Fallbeispiel Verkehrsbetriebe Luzern
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APG Plakatforschung Schweiz APGTraffic: Fallbeispiel VerkehrsbetriebeLuzern Inhalt 3Einführung 4Studienmethode 4Testgebiet und Gegenstand der Untersuchung 4Methodische Angaben 5GetesteteWerbekampagnen 6Reichweite und Kontaktchancen 8Allgemeine Werbebeachtung 9Beachtung von Verkehrsmittelwerbung Publikationsreihe 10Erinnerungswerte APG Plakatforschung Schweiz –Terminologie –Plakatstudie Schweiz 1986–87 (rev.1995), 11 Ganzbemalung Reichweiten,Kontaktchancen OTS und WerbedruckGRP 12Dachlängswerbung –StrassenplakateB12,Erinnerungswerte,1992 –BahnhofplakateB12,Reichweiten,Kontaktchancen OTS 13TrafficBoard und Erinnerungswerte,APG/Impacta1993 14 Heckwerbung –Der Fall Angie Becker, Aufbau der Markenbekanntheit,1999 15 Vergleichder Flächenformate –APGTraffic, Fallbeispiel VerkehrsbetriebeLuzern,2002 –APGTouristic, Fallbeispiel Alpenarena, 2004 –Fallbeispiel PartnerWinner.ch, 16Gefallen der Sujets Wirkung des Plakats als Dialogmedium,2004 –APG Poster PerformanceIndex PPI® , Testbericht 1997–2005 17Innenwerbung Forschungsberichtekostenlos erhältlich unter www.apg.ch 18 Beurteilung öffentlicher Verkehrsmittel als Werbeträger Swiss Poster Research www.swissposterresearch.ch 21Zusammenfassung Buchhinweis Plakatwirkungsforschung –Theoretische Grundlagen 22 Steckbriefe zu den getesteten Sujets und praktische Ansätze,MartialPasquier, UniversitätsverlagFreiburgSchweiz,1997 23 VBL Liniennetz und ZonenplanAgglomeration Luzern APGTraffic: Fallbeispiel VerkehrsbetriebeLuzern Auftrag und Konzept APGTraffic Projektleitung und Text JürgSager,lic.oec.publ.,APG Durchführung und Auswertung Demoscope Researchand Marketing AG, Adligenswil/Luzern 1 Einführung Dank langjähriger,kontinuierlicher For- denn Verkehrsbetriebebefinden sichin schungstätigkeit ist das Plakat in der einer naturgemäss ambivalenten Situa- Schweiz heuteein mit modernen Instru- tion:Zumeinen haben sie Interessean menten planbares und kontrollierbares möglichst hohen Werbeeinnahmen,die Basis-Werbemedium. Die Ergebnisse als Kosten-Deckungsbeitragmithelfen, und die methodischen Grundlagen aller die Preisefür den Fahrgast möglichst unserer Studien sind in offiziellen For- tief zu halten. Zumanderen setzt die schungsberichten ausführlichdoku- Akzeptanz dieser Werbung durchden- mentiert (Publikationsreihe APG Plakat- selben Fahrgast gleichzeitig Schranken forschung Schweiz :www.apg.ch). in der Ausnutzung des vorhandenen Flächenpotentials. Demgegenüber ist die Verkehrsmittel- werbung –hinter der Plakat- und Neon- Der öffentliche Verkehr in der Schweiz werbung immerhin das drittgrösste befördert jährlich1794 Millionen Perso- Outdoor-Werbesegment 1 –inder nen.4 Davon entfallen rund die Hälfte Schweiz ein weitgehend noch uner- oder 898 Millionen aufNahverkehrsmit- forschtes Feld. Zu Reichweite und Kon- tel. 2,5Millionen Personen sind somit taktwerten liegt für dieStadt Zürich 2 täglich per Bus oder Tram unterwegs eine Spezialstudie vor,im übrigen und machen dieseFahrzeuge zu idealen beschränkt sichdas aktuell vorhandene Werbeträgern. Die Sujets sind ständig Materialim wesentlichen auf statisti- aufAchse und werden –als Aussen- sche Daten zur Anzahl beförderter Per- flächen –nicht nur von den Bus- und sonen und zur Kilometerleistung der Trambenützern,sondernauch von Fahrzeuge.ImGegensatz zumAusland3 den Teilnehmerndes Individualverkehrs fehlen Angaben zur qualitativen Werbe- und von Fussgängerngesehen. wirkung,insbesondere zur Werbeerin- Welche Reichweiteerzielt dieseWer- nerung,praktisch vollständig. bung? Wird sie erinnert?Wie stark? Wie Die vorliegende Arbeit unter dem Label gefällt sie? Und wie steht es mit der APGTraffic versucht,hier eine Lücke Werbeakzeptanz ganz allgemein? zu schliessen. Sie ist als Pilotstudie Lesen Sie –amBeispiel der Verkehrs- konzipiert mit der Absicht,dem Fallbei- betriebeLuzern–aufden folgenden spiel VerkehrsbetriebeLuzern weitere Seiten die Antworten darauf. Städtefolgen zu lassen,welche –nach 1 Die mit öffentlichen Ver- gleichem Muster analysiert –die Daten- IhreAPGTraffic kehrsmitteln in der Schweiz erzielten Werbe- basis verbreitern und langfristig für die umsätzebetrugen im Jahr Werbe- und Mediaplanung eine solide 2001insgesamt rund 36 Millionen CHF oder 6% Orientierungshilfe bieten sollen. der gesamten Aussenwer- bung. –Quelle:Stiftung Die Studie mit ihrem repräsentativ Werbestatistik Schweiz erhobenen Zahlenmaterial wendet sich 2 MedienanalyseVerkehrs- mittelwerbung Zürich, ebenfalls andie breiteÖffentlichkeit, VBZ/APG 1998 3 Siehe u.a.:Verkehrs- mittelwerbung und ihre Wirkung,Gewista, Wien/Österreich1995, und Grundlagenstudie zur Ermittlung der Media- leistung von Verkehrs- mittelwerbung,FAW Fach- verband Aussenwerbung e.V.,Frankfurt am Main/Deutschland 2001 4 Quelle:VöVVerband öffentlicher Verkehr, www.voev.ch(Dezember 2002) 3 Studienmethode Testgebiet und Gegenstand der Methodische Angaben halbdes Gesamtgebietes erfolgtedie Untersuchung Auswahl dann in Formeiner Zufalls- Ziel stichprobeder Haushaltemit anschlies- Testgebiet Zur Ermittlung von Reichweiten- und send vorgegebener kombinierter Der Test fand statt im Einzugsgebiet des Kontaktdaten wurden die Benutzungs- Alters-/Geschlechtsquote,welche die Streckennetzes der VBL Verkehrsbe- häufigkeit und Kontaktgelegenheiten Repräsentativität nach soziodemografi- triebeLuzernAG,welches gesamthaft mit VBL-Bussen abgefragt. schen Merkmalen gewährleistet. 14 politische Gemeinden abdeckt. 1 ImMittelpunkt der Untersuchung stan- Der VBL Linien- und Zonenplanist im Vertrauensbereich den Fragen zur Erinnerung (ungestützt Anhang abgebildet. Der Vertrauensbereichgibt bei Stich- und gestützt) sowie zur Anmutung proben-Befragungen an,um wie viele ausgewählter Werbesujets aufden Aus- Eckdaten VBL Prozentpunktedie Befragungsergeb- senflächen der Fahrzeuge.Ebenfalls Liniennetz Kilometer total152 nisse(mit 95% Wahrscheinlichkeit) wurde die allgemeine Akzeptanz von Anzahl Haltestellen 270 maximal von denjenigen Ergebnissen Verkehrsmittelwerbung bei der Bevölke- Anzahl Trolleybusse64 abweichen,die sichbei einer Befragung rung erhoben. Die Werbung im Fahr- Anzahl Autobusse84 aller Personen der Grundgesamtheit zeuginnernbildeteein weiteres Thema. Quelle:VBL VerkehrsbetriebeLuzernAG, ergeben würden. Bei einer Stichproben- www.vbl.ch grösse von 500 Interviews liegt der Vorgehen Vertrauensbereichinnerhalb von maxi- Die Untersuchung erfolgteinFormper- Gegenstand der Untersuchung mal+/–4,4Prozentpunkten. sönlicher Interviews Face-to-Faceim Untersucht wurden verschiedene Kam- Haushalt der Befragten. Dies ermöglich- pagnen in unterschiedlichen Flächen- Zeitlicher Ablauf teden Einsatz von Vorzeigematerial, formaten (siehe Abschnitt Getestete Die Interviews wurden vom 12.August welches die gewählteStudienanlage Werbekampagnen). bis 5. September 2002 durchgeführt. notwendigerweiseerforderlichmachte. Sie dauerten im Durchschnitt rund Die Interviews wurden durcheinen Grundgesamtheit 15 Minuten. Supervisor kontrolliert. Grundgesamtheit war die sprachassimi- lierteWohnbevölkerung im Testgebiet Fragebogen Stichprobe ab 15 Jahren. Das sind aufBasis der Der Fragebogen war praktisch vollstän- Die Stichprobe war repräsentativ und Volkszählung 2000 total145 732 Perso- dig strukturiert und beinhaltete16 ge- umfasste500 Personen. Umje separate nen,davon 49 768inder Stadt Luzern schlossene und 3 (halb-)offene Fragen. Aussagen über die Stadt Luzernbzw. und 95 964inden übrigen Gemeinden. Für die Messung der gestützten Werbe- die übrigen Gemeinden des Einzugsge- Da die Beachtung von Werbung an erinnerung/Wiedererkennung und die 1 Luzern,Adligenswil, biets machen zu können,wurde eine öffentlichen Verkehrsmitteln nicht daran darauffolgende Beurteilung wurde den Buchrain,Dierikon, disproportionale Stichprobe von Ebikon,Emmen, gebunden ist,dass jemand selbst Bus Befragten ein Zeigeheft vorgelegt. Eschenbach,Gisikon, 232 Interviews für die Stadt Luzern und fährt2 ,waren generell alle Personen Die darin abgebildeten Sujets wurden Horw,Inwil,Kriens, 268für die übrigen Gemeinden ge- Littau,Meggen,Root befragbar. in ihrer Abfolge rotiert,umeinen uner- wählt.Die Gesamtergebnisse wurden 2 Auchals Fussgänger wünschten Reihenfolge-Effekt in den oder Teilnehmer des unter Berücksichtigung der tatsäch- Antworten auszuschalten. Individualverkehrs lichen Bevölkerungsstrukturen der kann entsprechende Werbung beachtet beiden Teilmengen der Grundgesamtheit Fragebogen und verwendetes Zeige- werden. gewichtet. material wurden den Befrager/innen 3 Je4Sujets für die anlässlicheiner persönlichen Instruk- 4FormateGanzbema- Die Repräsentativität der Befragung lung,Dachlängswer- tion vorgestellt. wurde durchein mehrstufiges Auswahl- bung,TrafficBoard, Heckwerbung (siehe verfahren der zu befragenden Personen Seiten 10 ff.) sichergestellt.Zuerst wurden einzelne 4 Seite 22: Steckbriefe zu Befragungsgebietefestgelegt,sodass den getesteten Sujets alle Gemeinden bzw.Stadtquartiere in der Stichprobe vertreten sind. Inner- 4 GetesteteWerbekampagnen Sujets Es wurden sowohl nationalbzw.inter- nationalbekannteMarkengetestet als auchProdukte und Dienstleistungen regionaler sowie lokaler Kunden mit unterschiedlichem Bekanntheits- grad. Die einzelnen Sujets3 sind im Kapitel Erinnerungswerte abgebildet, Details finden Sie im Anhang4 .Für die Publikation der Daten hat die APG das ausdrückliche Einverständnis der betreffenden Auftraggeber eingeholt. Rahmenbedingungen Die folgenden Eckdaten sind der APG als Auftragnehmerin bekannt: –Anzahl Flächen/Sujets –Format –Aushangdauer –Aushangkosten Alle weiteren Rahmenbedingungen kennen nur die auftraggebenden Kunden. Bei der Interpretation der Ergebnisse