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JAMILE MARINHO PALACCE.Pdf UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO CHAMADAS PROMOCIONAIS: INFORMAÇÃO E PERSUASÃO NOS INTERVALOS COMERCIAIS DA TV RECORD JAMILE MARINHO PALACCE SÃO BERNARDO DO CAMPO – SP 2011 JAMILE MARINHO PALACCE CHAMADAS PROMOCIONAIS: INFORMAÇÃO E PERSUASÃO NOS INTERVALOS COMERCIAIS DA TV RECORD Dissertação apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós Graduação em Comunicação Social da Umesp – Universidade Metodista de São Paulo, para a obtenção do grau de mestre. Orientador Prof. Dr. Paulo Rogério Tarsitano. SÃO BERNARDO DO CAMPO – SP 2011 FICHA CATALOGRÁFICA Palacce, Jamile Marinho P172c Chamadas promocionais: informação e persuasão nos intervalos comerciais da TV Record / Jamile Marinho Palacce. 2011. 358 f. Dissertação (mestrado em Comunicação Social) --Faculdade de Comunicação da Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo, 2011. Orientação : Paulo Rogério Tarsitano 1. Rede Record de Televisão 2. Intervalo comercial 3. Linguagem publicitária 4. Comunicação I. Título. CDD 302.2 FOLHA DE APROVAÇÃO A dissertação de mestrado sob o título “CHAMADAS PROMOCIONAIS: INFORMAÇÃO E PERSUASÃO NOS INTERVALOS COMERCIAIS DA TV RECORD”, elaborada por JAMILE MARINHO PALACCE foi apresentada e aprovada em 13 de setembro de 2011, perante banca examinadora composta por PAULO ROGÉRIO TARSITANO (Presidente/UMESP), ELIZABETH MORAES GONÇALVEZ (Titular/UMESP) e FLAILDA BRITO GARBOGINI (Titular/PUC- CAMPINAS). __________________________________________ Prof. Dr. PAULO ROGÉRIO TARSITANO Orientador e Presidente da Banca Examinadora __________________________________________ Prof. Dr. LAAN MENDES DE BARROS Coordenador do Programa de Pós-Graduação Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da UMESP Área de concentração: Processos Comunicacionais Midiáticos Linha de pesquisa: Processos de Comunicação Institucional e Mercadológica A mente que se abre a uma nova ideia jamais voltará ao seu tamanho original. Albert Eistein Aos meus pais, Moacir e Adnólia, pelo exemplo, confiança e incentivo irrestrito às minhas decisões. À minha filha Julia, a quem espero demonstrar que a vida é um aprendizado constante. Ao Kiko, cujo amor e apoio motivaram a realização de todos os meus projetos. E a todos eles pela paciência infinita comigo. AGRADECIMENTOS À CAPES, cujo apoio e recurso financeiro foram preponderantes para minha dedicação a esta pesquisa. Ao orientador e amigo, Profº Dr. Paulo Rogério Tarsitano, pela paciência em transformar minhas frustrações em novas possibilidades. Ao meu pai, cuja capacidade organizacional e boa vontade foram essenciais para a realização da pesquisa quantitativa, tanto na elaboração quanto na precisão das tabelas e fórmulas do Excel. Sem ele, essa etapa jamais seria concluída a tempo. À minha mãe, pelas revisões e correções. Ao professor Antônio Carlos Ruótulo, pelo exemplo de profissionalismo e cordialidade e por se transformar em minha bússola metodológica na construção deste projeto. À professora Elizabeth Gonçalvez, pela amizade, sugestões e apontamentos. Aos professores Magali Cunha, Laan Mendes de Barros, Sebastião Squirra e todos os docentes do programa de Pós-Graduação pela generosidade em compartir o conhecimento. Aos colegas mestrandos, pela troca enriquecedora. Principalmente ao Roberto Malacrida, pela amizade e pela capacidade de conter minhas crises de ansiedade, tão frequentes, ao longo desta caminhada. À Carla Pollack, pelo estímulo inicial que me conduziu ao programa e por me abrir as portas à docência. 8 Às secretárias Jaqueline e Kátia, pelo socorro constante. Aos Departamentos de Programação e Marketing da Rede Record de Televisão, notadamente ao Sr. Marcelo Ribeiro Caetano, Sr. Edson Pareschi e Sra. Tânia Fonseca, que disponibilizaram e permitiram o acesso às informações, ferramentas e softwares, sem os quais, a realização desta pesquisa seria impossível. E à Sandra Regina de Andrade, que auxiliou na coleta de dados. Aos colegas do mercado televisivo que contribuíram com suas memórias e conhecimento prático para a elaboração do panorama histórico das chamadas da TV Record. RESUMO As chamadas promocionais são consideradas como um comercial da emissora. Através delas, o conteúdo da programação é divulgado para persuadir o público a assistir os programas. Esta investigação identificou que o uso de apelos verbais e visuais, aproxima as chamadas da linguagem publicitária. No entanto, as semelhanças com a publicidade não se dão no momento da exibição das peças. Baseando-se no conceito de redundância proposto pela Teoria da Informação e na Teoria da Aprendizagem da Mensagem, de Carl Hovland, a pesquisa realizou um estudo de caso das duas primeiras temporadas de A FAZENDA, exibidas na Rede Record de Televisão. Pôde-se concluir que as chamadas do reality show não foram exibidas de acordo com os conceitos publicitários de GRP, cobertura e frequência, desperdiçando o espaço dos breaks e causando superexposição das mensagens autopromocionais. Palavras-chave: Televisão; Chamadas; Intervalo comercial; TV Record; Comunicação. ABSTRACT The promotional calls are considered as a commercial broadcaster. Through them, the programming content is disclosed to persuade the public to watch the programs. This research has identified that the use of verbal and visual appeal, close calls, language publicitaries. No But the similarities do not get the publicity at the time of the exhibition pieces. Baseaded on the concept of redundancy proposed by the Information Theory and Learning Theory in the Message, Carl Hovland, research conducted a case study of the first two seasons of THE FARM, displayed on the Rede Record TV. It was concluded that the so-called reality show were not displayed in accordance with the concepts of advertising GRP coverage and often wasted space caused overexposure of the breaks and the public with self-promotional messages. Keywords: Television; Calls; Commercial Break; TV Record; Comunication. RESUMEN Las llamadas de promoción son consideradas como la publicitad de la emisora. Por medio de ellas, el contenido de la programación se da a conocer y a persuadir al público a ver los programas. Esta investigación ha identificado que el uso de apelación verbal y visual, cerca las llamadas del lengua publicitaria. Sin embargo, las similitudes entre los dos, no ocurren en el momento de exposición de las piezas. Basado en el concepto de redundancia propuesto por la Teoría de la Información y la Teoría del Aprendizaje, de Carl Hovland, la investigación llevó a cabo un estudio de caso de las dos primeras temporadas de LA GRANJA, que aparece en la Rede Record de Televisión. Se concluyó que las llamadas del reality show no se mostraron de acuerdo con los conceptos de la publicidad de cobertura, GRP y frequência, el espacio a menudo se desperdicia causado la sobreexposición del público con mensajes de autopromoción Palabras clave: Televisión; las llamadas; corte publicitario; TV Record; Comunicación. LISTA DE TABELAS 1 Categorias de Gêneros da Televisão Brasileira 72 2 Classificação Indicativa 74 3 Cargos e Funções da Opec 82 4 Descrição das siglas utilizadas em roteiro comercial 84 5 Cargos e Funções da Coordenação de Programação 90 6 Cargos e Funções do Planejamento e Pesquisa 95 7 Etapas para lançamento de novos produtos 110 8 Peso das praças no Painel Nacional de Televisão 120 9 Tempo médio destinado às chamadas 139 10 Cargos e funções do Departamento de Chamadas 141 11 Cargos e Funções da Criação Visual 143 12 Cargos e Funções da Computação Gráfica 144 13 Descrição das siglas utilizadas em roteiro artístico 175 14 Regra de exibição das versões das chamadas 179 13 15 Produtos promovidos de abril 2009 a abril 2010 183 16 Exemplo de pauta de produção de chamadas 196 17 Peças Exibidas X Tempo de Exibição de Chamadas 199 18 Condições de Comunicabilidade da Mensagem 249 19 Níveis de cobertura 260 20 Níveis de frequência 262 21 Parâmetros de impacto da mensagem 263 22 Níveis de frequência e cobertura 263 23 O formato THE FARM no mundo 281 24 Divisão das atividades do programa ao longo da semana 286 (1ª temporada) 25 Tempo de Exibição dos programas (1ª temporada) 287 26 Divisão das atividades do programa ao longo da semana 287 (2ª temporada) 27 Tempo de Exibição dos programas (2ª temporada) 288 28 Preço da cota de patrocínio (1ª Temporada) 289 29 Preço da cota de patrocínio (2ª Temporada) 291 30 Concorrentes diretos de A FAZENDA (1ª Temporada) 299 31 Concorrentes diretos de A FAZENDA (2ª Temporada) 302 32 Mídias impressas utilizadas para a promoção de A 305 FAZENDA 33 Mapa de exibição do mês de abril (2009) 309 34 Mapa de exibição do mês de maio (2009) 310 35 Mapa de exibição do mês de junho (2009) 312 36 Mapa de exibição do mês de julho (2009) 313 37 Mapa de exibição do mês de agosto (2009) 314 14 38 Mapa de exibição do mês de outubro (2009) 316 39 Mapa de exibição do mês de novembro (2009) 317 40 Mapa de exibição do mês de dezembro (2009) 318 41 Mapa de exibição do mês de janeiro (2010) 319 42 Mapa de exibição do mês de fevereiro (2010) 320 LISTA DE GRÁFICOS 1 Audiência Domiciliar da TV Record – Mercado Nacional 65 2 Audiência Domiciliar da TV Record – Grande São Paulo 66 3 Aparelhos de TV no Brasil 71 4 Ciclo de Vida dos produtos 116 5 Total de Chamadas Produzidas e Exibidas (2009-2010) 198 6 Levantamento de Chamadas de Novela 202 7 Levantamento de Chamadas da Linha de Shows 203 8 Levantamento de Chamadas de Reality show 204 9 Levantamento de Chamadas de Esporte 206 10 Levantamento de Chamadas de Série 208 11 Levantamento de Chamadas de Filme 209 12 Levantamento
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