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Escuela Politécnica Del Ejército

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Escuela Politécnica Del Ejército ESCUELA POLITÉCNICA DEL EJÉRCITO DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y DE COMERCIO “LANZAMIENTO Y PROMOCIÓN DE UN NUEVO SERVICIO DE REPARACIÓN Y MANTENIMIENTO DE EQUIPOS DE AVIÓNICA MARCA COLLINS PARA LA EMPRESA CEMEFA (CENTRO DE MANTENIMIENTO ELECTRÓNICO DE LA FAE) UBICADA EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL” ANDREA DEL ROSARIO BUSTAMANTE CUENCA Tesis presentada como requisito previo a la obtención del grado de: INGENIERA EN MERCADOTECNIA Director: Dra. Ivonne Benavidez Codirector: Ing. Farid Mantilla MBA Año 2010 ESCUELA POLITÉCNICA DEL EJÉRCITO Ingeniería en Mercadotecnia DECLARACIÓN DE RESPONSABILIDAD Andrea Del Rosario Bustamante Cuenca DECLARO QUE: El proyecto de grado denominado “LANZAMIENTO Y PROMOCIÓN DE UN NUEVO SERVICIO DE REPARACIÓN Y MANTENIMIENTO DE EQUIPOS DE AVIÓNICA MARCA COLLINS PARA LA EMPRESA CEMEFA (CENTRO DE MANTENIMIENTO ELECTRÓNICO DE LA FAE) UBICADA EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”, ha sido desarrollado con base a una investigación exhaustiva, respetando derechos intelectuales de terceros, conforme las citas que constan el pie de las páginas correspondiente, cuyas fuentes se incorporan en la bibliografía. Consecuentemente este trabajo es mi autoría. En virtud de esta declaración, me responsabilizo del contenido, veracidad y alcance científico del proyecto de grado en mención. Quito, 01 de Marzo del 2010 Andrea Del Rosario Bustamante Cuenca i ESCUELA POLITÉCNICA DEL EJÉRCITO Ingeniería en Mercadotecnia CERTIFICADO Dra. Ivonne Benavides y el MBA Farid Mantilla CERTIFICAN Que el trabajo titulado “LANZAMIENTO Y PROMOCIÓN DE UN NUEVO SERVICIO DE REPARACIÓN Y MANTENIMIENTO DE EQUIPOS DE AVIÓNICA MARCA COLLINS PARA LA EMPRESA CEMEFA (CENTRO DE MANTENIMIENTO ELECTRÓNICO DE LA FAE) UBICADA EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL” realizado por Andrea del Rosario Bustamante Cuenca, ha sido guiado y revisado periódicamente y cumple normas estatuarias establecidas por la ESPE, en el Reglamento de Estudiantes de la Escuela Politécnica del Ejército. Debido a contenido y desarrollo aceptable de la propuesta tanto en su marco teórico como práctico recomendamos su publicación. El mencionado trabajo consta de un documento empastado y un disco compacto el cual contiene los archivos en formato portátil de Acrobat (pdf). Autorizan a que lo entregue a la Ing. Karla Benavides, en su calidad de Director de la Carrera de Mercadotecnia Modalidad a Distancia. Quito, 01 de Marzo del 2010 Dra. Ivonne Benavides Ing. Farid Mantilla, MBA DIRECTOR CODIRECTOR ii ESCUELA POLITÉCNICA DEL EJÉRCITO Ingeniería en Mercadotecnia AUTORIZACIÓN Yo, Andrea Del Rosario Bustamante Cuenca Autorizo a la Escuela Politécnica del Ejército la publicación, en la biblioteca virtual de la Institución del trabajo: “LANZAMIENTO Y PROMOCIÓN DE UN NUEVO SERVICIO DE REPARACIÓN Y MANTENIMIENTO DE EQUIPOS DE AVIÓNICA MARCA COLLINS PARA LA EMPRESA CEMEFA (CENTRO DE MANTENIMIENTO ELECTRÓNICO DE LA FAE) UBICADA EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”, cuyo contenido, ideas y criterios son de mi exclusiva responsabilidad y autoría. Quito, 01 de Marzo del 2010 _____________________________ Andrea Del Rosario Bustamante Cuenca iii DEDICATORIA A mi esposo Roberto y a mis hijos: Camila y Roberto Emiliano, ustedes son todo para mí. iv AGRADECIMIENTO “Por nada estéis afanosos, sino sean conocidas vuestras peticiones delante de Dios en toda oración y ruego, con acción de gracias,” Filipenses 4:6 Expreso mi sentimiento de gratitud, primero a mi Señor por darme la oportunidad de compartir este logro profesional con las personas que amo, respeto y admiro. A mis padres, quienes me educaron bajo principios éticos y morales y con su esfuerzo y sacrificio ante cualquier dificultad, siempre me han tendido su mano para seguir adelante. A mis abuelitos que con su cariño y sabiduría me han demostrado ser incondicionales de corazón, por ser una parte esencial de mi vida. A mi Directora y Codirector por haber aportado con sus conocimientos y voluntad para el cumplimiento de esta meta personal. v ÍNDICE DE CONTENIDOS RESUMEN……………………………………………………………………. 01 CAPÍTULO I………………………………………………………………….. 05 1.1 VISIÓN TEÓRICA DE LA PROPUESTA……………………………… 05 1.1.1 Mezcla de Marketing tradicional……………………….…..…………... 05 1.1.2 Ampliación de la mezcla en el caso de los servicios.…….…………….. 06 1.2 PROMOCIÓN……………………………………..…….…………… 08 1.2.1 Comunicación Persuasiva……………………..…….…………………. 08 1.2.2 Audiencia Objetivo………………………………..…….……………… 08 1.2.3 Meta Dirigida………………………………..…….…………………… 08 1.2.4 ¿Por qué es necesario hacer Promoción?……..…….…………………… 09 1.3 PRINCIPALES DIMENSIONES DE LA PROMOCIÓN………..... 10 1.3.1 Características del Canal……………………..…….…………………… 10 1.3.2 Características de la Promoción……………..…….…………………… 11 1.4 COMUNICACIÓN…………………….....…….….…………………. 12 1.4.1 Estrategias de Comunicación……………..…….………………………. 12 1.5 PUBLICIDAD…………….....…………………….…………………. 13 1.6 ESTRUCTURA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN…….. 15 1.6.1 Características de los Medios Convencionales….……………………… 16 1.6.1.1 Televisión……………………………..…….………………………….. 16 1.6.1.2 Prensa……………………………..…….……………………………… 16 1.6.1.3 Revistas……………………………..…….…………………………… 16 1.6.1.4 Radio…..……………………………..…….………………………….. 16 1.6.1.5 Cine…………………………………..…….………………………….. 17 1.6.1.6 Medio Exterior………………………..…….………………………….. 17 1.6.2 Características de los Medios No Convencionales……………………… 17 1.6.2.1 Correo……….………………………..…….………………………….. 17 1.6.2.2 Teléfono………..……………………..…….………………………….. 18 1.6.2.3 Internet.………………………………..…….………………………….. 18 1.6.3 Medios de Comunicación BTL y ATL………………….…….………… 19 1.7 PASOS PARA LA PLANEACIÓN DE LA PROMOCIÓN…........ 22 1.7.1 Paso 1: Determinar una Oportunidad de Promoción.…………………… 22 vi 1.7.2 Paso 2: Determinar los Objetivos Promocionales……………………… 22 1.7.3 Paso 3: Organizar (la empresa) para la Promoción..…………………… 23 1.7.4 Paso 4: Seleccionar la Audiencia…...…………..…….…………..…..23 1.7.5 Paso 5: Seleccionar el Mensaje……………..……..…………………… 24 1.7.6 Paso 6: Seleccionar la Mezcla Promocional...……..……………………. 24 1.7.7 Paso 7: Determinar un Presupuesto…….…..….….…………………… 25 1.7.8 Paso 8: Implementar la Estrategia Promocional...….…………………… 26 1.7.9 Paso 9: Medir los Resultados y Emprender las Acciones Correctivas Necesarias…… 26 CAPÍTULO II………………………………………………………………… 28 GENERALIDADES……….……………………………………….………….. 28 2.1 GIRO DEL NEGOCIO…………………………………….………….. 28 2.2 SERVICIOS AERONÁUTICOS QUE BRINDA EL CEMEFA…... 30 2.3 CLIENTES PRINCIPALES DEL CEMEFA………………………... 36 2.4 MARCAS…………………………………….………………………... 41 2.5 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA……………………..…….. 41 2.6 DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO ACTUAL…...…………43 2.6.1 Cultura….…………………………………….………………………... 44 2.6.2 Valores ……………………………………….………………………... 45 2.6.3 Principios Corporativos……………………….………………………... 45 2.6.4 Misión…..…………………………………….………………………... 45 2.6.5 Visión ….…………………………………….…………….…………... 46 2.6.6 Objetivos Empresariales……………………….………………………... 46 2.6.7 Orgánico Funcional…..……………………….………………………... 46 2.6.8 Descripción de Funciones…………………….………………………... 47 CAPÍTULO III……………………………………….………………………… 53 ANÁLISIS SITUACIONAL.…………………………………….…………..... 53 3.1 ANÁLISIS EXTERNO………………….….………………………… 53 3.1.1 Análisis Macroambiente…………….………..………………………… 53 3.1.1.1 Factores Económicos …………………………..………………………. 53 3.1.1.2 Factores Político-Legal ………..………………..……………………… 63 3.1.1.3 Factores Geográficos…………………………..………………………. 67 3.1.1.4 Factores Tecnológicos…………………………..……………………… 68 3.1.1.5 Factores Internacionales………………………..……………………… 69 vii 3.1.2 Análisis Microambiente (Fuerzas de Porter)…………………………… 70 3.1.2.1 Clientes ……………..…………………………..……………………… 71 3.1.2.2 Proveedores ……………………………………..……………………… 72 3.1.2.3 Competencia ………. …………………………..……………………… 73 3.1.2.4 Otros Competidores……………………………..……………………… 77 3.1.2.5 Productos Sustitutos... …………………………..……………………… 78 3.1.2.6 Rivalidad entre Competidores.…………………..……………………… 78 3.2 ANÁLISIS INTERNO….…………………………………….…………… 80 3.2.1 Capacidad Administrativa………..……………..……………………… 80 3.2.2 Capacidad del Talento Humano.………………..……………………… 82 3.2.3 Capacidad Financiera …………………………..……………………… 83 3.2.4 Capacidad de Mercado…………………………..……………………… 83 3.2.5 Capacidad de Servicio…………………………..……………………… 84 3.3 CONCLUSIONES………..…………………………………….………….. 85 3.4 ANÁLISIS MATRICIAL.………………………………….……………. 87 3.4.1 Matriz de Impacto Externo….…………………..……………………… 87 3.4.2 Matriz de Impacto Interno……………………..……………………….. 88 3.4.3 Matrices de Acción o Cruce de Variables……..……………………… 89 3.4.3.1 Matriz de Área Ofensiva Estratégica (FO).……..……………………… 89 3.4.3.2 Matriz de Área Defensiva Estratégica (DA)……..………………………90 3.4.3.3 Matriz de Respuesta Estratégica (FA)…………..……………………… 91 3.4.3.4 Matriz de Mejoramiento Estratégico (DO)….…..……………………… 92 3.4.4 Matriz de Síntesis Estratégica……….…………..……………………… 93 3.4.5 Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE)…………………… 94 3.4.6 Matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI).………………………. 95 3.4.7 Matriz Interna-Externa…………………………..……………………… 97 3.4.8 Informe de Diagnóstico Situacional …………..………………………... 98 CAPÍTULO IV……………………………………….………………………… 100 ANÁLISIS SITUACIONAL.……………………………………00……..... 100 4.1 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA………………..…………………... 100 4.2 OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN ……..…………………... 101 4.2.1 Objetivo General…………………………….……..…………………... 101 4.2.2 Objetivos Específicos……………………….……..…………………... 102 viii 4.3 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN………..………………………... 102 4.4 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN.……………………... 103 4.4.1 Segmentación ….…………………………….……..…………………... 103 4.4.2 Población ……..…………………………….……..…………………... 104 4.4.3 Muestra………..…………………………….……..…………………... 107 4.4.4 Tipo de Muestreo…………………………….……..…………………... 107 4.5 MÉTODO PARA LA RECOLECCIÓN DE
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