Posicionamiento, La Batalla Por Su Mente
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
Contenido Introducción El concepto de “posicionamiento”, ideado por los autores, es el primer intento por enfrentar los problemas de comu- nicación que padece una sociedad sobrecomunicada ........1 Capítulo 1. ¿De qué trata el posicionamiento? Hoy día, mucha gente no comprende la importancia de la comunicación en los negocios y la política. Aunque somos, los estadounidenses, una sociedad sobrecomunicada, en realidad logramos comunicarnos muy poco. Por ello, una compañía debe crear una “posición” en la mente de un cliente prospecto. En dicha posición tienen que considerarse no sólo las fortalezas y debilidades de una compañía, sino también las de los competidores ....................................5 Capítulo 2. El asalto a la mente Hay demasiadas compañías, múltiples productos o muchísimo ruido de marketing. En Estados Unidos, el consumo de publicidad per cápita es de 200 dólares anuales ...............11 Capítulo 3. Llegar a la mente Ser el primero es la manera más fácil de entrar a la mente de una persona. Si no puede ser el primero, deberá encontrar la forma de competir en contra del producto, el político o la persona que llegó primero .....................................................21 Capítulo 4. Esas pequeñas escaleras de la mente Para enfrentarse a una sociedad sobrecomunicada como la nuestra, la gente en Estados Unidos ha aprendido a clasifi- ix x Contenido car los productos en escaleras mentales. En el rubro de la renta de autos, por ejemplo, la mayoría de la gente en Es- tados Unidos coloca a Hertz en el peldaño más alto, a Avis en el inmediato inferior y a National en el tercero. Por ello, antes de que pueda posicionar algo, debe saber qué lugar ocupa en la escalera de la mente ..........................................33 Capítulo 5. Usted no puede llegar hasta allá desde aquí Un competidor de IBM no tiene la esperanza de igualar la posición que esta empresa ha alcanzado en el ramo de la computación. Muchas compañías no han tomado en cuenta este principio básico del posicionamiento y, debido a ello, han sufrido las consecuencias ..............................................43 Capítulo 6. El posicionamiento de un líder Para ser un líder, tiene que ser el primero en entrar a la mente del cliente prospecto y luego seguir una estrategia para mantenerse ahí .......................................................................................................................51 Capítulo 7. El posicionamiento del rival Lo que funciona para un líder no necesariamente le sirve a su rival. Un competidor no clasificado debe encontrar un “nicho” o un espacio en la mente que no esté ocupado por alguien más ...............................................................................65 Capítulo 8. Cómo reposicionar a la competencia Si no han quedado “nichos”, tiene que crear uno reposicio- nando a la competencia. Un ejemplo de ello es Tylenol, que pudo reposicionar la aspirina ..............................................77 Capítulo 9. La fuerza del nombre La decisión de marketing más importante que se debe to- mar se relaciona con la elección del nombre del producto. El solo nombre de un producto tiene un potencial gigan- tesco en una sociedad sobrecomunicada ...........................89 Capítulo 10. La trampa de la falta de nombre Las compañías con nombres largos y complejos han inten- tado abreviados utilizando acrónimos o iniciales. Sin em- bargo, esta estrategia ha funcionado muy poco ..............107 xi Contenido Capítulo 11. La trampa de no esforzarse ¿Puede un segundo producto aprovecharse de una marca muy conocida? En el caso de Alka-Seltzer Plus y muchos otros productos en el mercado actual, la respuesta es no ...............................................................................................119 Capítulo 12. La trampa de la extensión de la línea La extensión de la línea fue la enfermedad del marketing en la década de 1970 y sólo funcionaba en contadas ocasio- nes .............................................................................................127 Capítulo 13. Cuando funciona la extensión de la línea Hay casos, sin embargo, en los que la extensión de la línea es exitósa (GE es un ejemplo). En este capítulo se discute acerca de cuando utilizar el nombre de la casa y cuándo uno nuevo .................................................................................145 Capítulo 14. El posicionamiento de una compañía: Mosanto Los antecedentes de Mosanto ilustran como una compañía se establece como líder en la industria de los productos químicos con su programa “Hechos químicos de la vida” . .....................................................................................................159 Capítulo 15. El posicionamiento de un país: Bélgica Antecedentes de la aerolínea belga Sabena. La respuesta a los problemas que sufren las aerolíneas nacionales, como Sabena, es la posición del país, no de la aerolínea..........171 Capítulo 16. El posicionamiento de un producto: Milk Duds Los antecedentes de un producto con poco presupuesto ilustran la forma en que éste puede entrar a la mente del cliente al posicionarse por sí mismo como la alternativa más duradera en el mercado de chocolates.......................179 Capítulo 17. El posicionamiento de un servicio: el correograma (Maligram) Los antecedentes de un servicio realmente nuevo ilustran las razones por las que éste tiene que posicionarse en con- tra del servico antiguo...........................................................183 xii Contenido Capftulo 18. El posicionamiento de un banco en Long Island Los antecedentes de un banco que muestran cómo puede contraatacarse con éxito cuando su territorio es invadido por los enormes vecinos de la Gran Ciudad ....................191 Capítulo 19. El posicionamiento de la Iglesia Católica Incluso las instituciones pueden beneficiarse de la idea de posicionamiento (positioning thinking). Un esquema de los pasos lógicos que tendrían que darse para posicionar a la Iglesia Católica y Romana ..............................................................199 Capítulo 20. Posiciónese y posicione su carrera Usted puede beneficiarse al utilizar la estrategia de posi- cionamiento para progresar en su carrera. Principio clave: no trate de hacer todo usted solo, busque a alguien que le ayude ........................................................................................207 Capítulo 21. Seis pasos para alcanzar el éxito Hay seis preguntas que debe hacerse a sí mismo para co- menzar un programa de posicionamiento .......................219 Capítulo 22. El juego del posicionamiento Hay que tener la actitud mental correcta para posicionarse con éxito. Esto significa que debe convertirse en un pensa- dor de afuera hacia adentro, en vez de uno de adentro hacia fuera, lo cual requiere paciencia, valor y entereza de carácter ....................................................................................229 Índice ......................................................................................245 Posicionamiento: la batalla por su mente Introducción “Lo que tenemos aquí es falta de comunicación.” ¿Cuántas veces ha escuchado este cliché? La “falta de comunicación” es la explicación más común y universal que se da a los problemas que pueden surgir y que de hecho surgen en los negocios, el gobierno, el trabajo, el matrimonio. Si la gente sólo dedicara tiempo a comunicar sus sentimientos y a explicar sus razones, en cierta forma desaparecerían muchos de los problemas del mundo. Los individuos creen que para resolver cualquier problema basta con que las partes se sienten y platiquen sobre ellos; sin embargo, no suele suceder así. Hoy día, la comunicación misma es el problema. Nos hemos convertido, los estadounidenses, en la primera sociedad del mundo que tiene un exceso de comunicación. Cada año, enviamos más mensajes y recibimos menos. Un nuevo acercamiento a la comunicación Este libro plantea una nueva forma de tratar la comuni- cación, a la que hemos llamado posicionamiento. Además, la mayor parte de los ejemplos que aparecen en torno a ella provienen de la más difícil de todas las formas de comuni- cación: la publicidad. 1 2 Introducción Esta modalidad de la comunicación, desde el punto de vista de la persona que la recibe, tiene poco valor. Casi siempre, a la publicidad se le ha visto como algo no deseado y poco apreciado. A veces incluso se le ha condenado. Para muchos intelectuales la publicidad es no solo algo deleznable que no merece un estudio serio, si no que además con ella se le suele vender el alma a corporaciones estadounidenses. A pesar de su reputación -o quizá por ella-, el campo de la publicidad se ha convertido en un espléndido terreno de prueba para desarrollar teorías de comunicación. Si éstas logran funcionar en la publicidad, es probable que también lo hagan en la política, la religión o en cualquier actividad que requiera una comunicación masiva. Por tanto, los ejemplos que aparecen en este libro podrían haberse tomado de los ámbitos de la política, la guer- ra, los negocios o incluso del arte de conquistar al sexo opuesto, o de cualquier forma de actividad humana en la que se trate de influir en la mente de otras personas, ya sea que se desee promocionar un auto, un refresco, una computadora, un candidato o la propia carrera. El posicionamiento es un concepto que ha cambiado la naturaleza de la publicidad; sin embargo, aunque es muy simple, la gente tiene dificultad para comprender Nos volamos la barda. su potencial. La “gran mentira” nunca Adolfo Hitler practicó el posicionamiento;