BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Media massa bergerak maju beriringan dengan zaman yang terus
mengalami perkembangan. Media audio visual, audio, maupun cetak, bersama
berjalan untuk dapat tetap menemani para penikmatnya. Mulai dari televisi,
surat kabar, majalah, buletin, hingga radio. Radio sendiri berkembang pesat
dari masa ke masa, seiring dengan teknologi informasi dan komunikasi yang
semakin canggih. Mulai dari jenis, jangkauan, sampai inovasi pembaharuan
karakter berbagai macam radio yang tersebar di berbagai daerah. Merebaknya
radio dari wilayah Ibu Kota, kota-kota besar, sampai beberapa kota kecil,
membuat perluasan distribusi radio menjadi perhatian tersendiri. Persaingan
antar radio satu dengan yang lainnya memang semakin marak terjadi.
Pasalnya, tidak hanya radio swasta nasional atau beberapa sering disebut juga
sebagai radio jaringan, yang menjadi pioneer di belantika radio Indonesia,
namun radio lokal juga tetap berusaha untuk mempertahankan eksistensinya.
Di tengah arus deras kapitalis yang terjadi, radio lokal dan radio jaringan tetap
bersaing untuk tetap ada dan berkembang hingga saat ini.
1
Dominick, Messere, dan Sherman (2004:11) dalam (Rahayu, 2008) memandang bahwa radio network membuat produksi, distribusi, dan konsumsi program dapat dilakukan secara efisien dan efektif. Motif ini yang menjadi pemicu pebisnis radio di Indonesia saat ini menjadi begitu antusias mengembangkan bisnis radio network. Dengan sistem dikembangkan, pendirian radio network dinilai memungkinkan melakukan produksi program secara massal, yang dapat menekan ongkos produksi termasuk aplikasi teknologi dan sumber daya manusia (SDM). Produksi massal (massification of product) merupakan ciri terpenting dari kapitalisme karena proses tersebut memungkinkan barang-barang diproduksi dalam jumlah besar dan berlipat ganda dengan sistem pembiayaan produksi yang efisien.
Adanya kapitalis dari radio jaringan yang melebarkan sayap hingga ke berbagai kota di Indonesia, membuat eksistensi radio lokal harus diperjuangkan lebih gencar lagi. Bermodal nama yang sudah hangat bagi khalayak luas, membuat radio jaringan mudah dikenal dan diterima di daerah perluasan jangkauan. Meluasnya jangkauan radio jaringan, secara tidak langsung dikhawatirkan mengambil pangsa pasar radio lokal dengan format yang sama. Memang, semakin luasnya jangkauan radio jaringan hingga ke beberapa daerah, maka semakin besar pula pangsa pasar yang berusaha dikuasai olehnya. Radio lokal dituntut untuk terus memunculkan inovasi dan mempertebal karakter, agar tetap dapat bertahan pada ciri khas yang menjadi
2 eksistensinya, namun juga terus mengikuti era. Terkhusus, radio lokal di
Daerah Istimewa Yogyakarta (DIY) dan sekitarnya inilah yang menjadi perhatian khusus, terhadap bermunculannya radio jaringan dari Ibu Kota.
Hal-hal yang menjadi sorotan khusus dalam pengambilan studi kasus pada penelitian ini adalah dari sekian banyak stasiun radio di Indonesia, khususnya di Yogyakarta, Swaragama FM dan Prambors FM Yogyakarta memiliki profil pendengar anak muda yang serupa, yaitu antara 18-30 tahun untuk
Swaragama FM dan 15-29 tahun untuk Prambors FM Yogyakarta. Keduanya menggunakan Contemporary Hit Radio (CHR) atau Top 40 sebagai format station-nya. Selain itu, Swaragama FM dan Prambors FM Yogyakarta selalu konsisten dalam menyajikan konten yang sesuai dengan karakter radionya.
Karakter yang tebal terbukti dengan tinjauan tagline masing-masing radio, seperti Prambors FM Yogyakarta yang memiliki slogan “Indonesia Number
One Hit Music Station”, yang berarti Prambors FM Yogyakarta memposisikan dirinya sebagai stasiun radio nomor satu dalam menyajikan lagu-lagu hits. Sedangkan, Swaragama FM yang mempunyai slogan “The
Soundtrack of Your Life”¸ yang menunjukkan bahwa Swaragama FM memposisikan dirinya sebagai pemutar soundtrack hidup pendengarnya.
Pemantauan rating jumlah pendengar, baik Swaragama FM maupun
Prambors FM Yogyakarta, keduanya menggunakan data peringkat dari
Nielsen. Nielsen merupakan perusahaan yang bergerak di bidang media dan
3 informasi global serta berfokus dalam penelitian dan melakukan riset dalam memberikan informasi mengenai konsumen, pemasaran, televisi, dan meriset terhadap media yang lain. Nielsen yang rutin melakukan survei setiap tiga bulan sekali ini menyatakan bahwa Swaragama FM dan Prambors FM
Yogyakarta memiliki peringkat atas pada kategori radio anak muda berformat
Top 40.
Rating Nama Radio Rating Nama Radio
1 Pop 11 Petra
2 Yasika 12 Delta
3 Best 13 Geronimo
4 Retjo Buntung 14 Jogja Family
5 Persatuan 15 UTY
6 Prambors 16 RRI Pro 2
7 Swaragama 17 Unisi
8 MBS 18 Rakosa
9 GCD 19 Jiz
10 I-Radio 20 Medari
Tabel 1. Survei Nielsen Oktober-Desember 2017 (Semua Kategori)
Nielsen menyatakan bahwa Swaragama FM berada di peringkat ketujuh, sedangkan Prambors FM Yogyakarta pada posisi keenam untuk semua kategori. Oleh karena itu, baik dari kategori sejenis maupun semua kategori,
4
Swaragama FM merupakan radio lokal yang paling dekat untuk head to head dengan Prambors FM Yogyakarta. Begitu juga sebaliknya.
Rating Nama Radio Rating Nama Radio
1 Prambors 4 UTY
2 Swaragama 5 Unisi
3 Geronimo 6 Jiz
Tabel 2. Survei Nielsen Oktober-Desember 2017 (Kategori Sejenis)
Survei keempat selama tahun 2017, yaitu periode Oktober-Desember 2017 dan untuk kategori yang sama, Swaragama FM berada pada posisi kedua setelah Prambors FM Yogyakarta berada di peringkat pertama. Disusul oleh
Geronimo FM pada peringkat ketiga, UTY FM pada posisi keempat, Unisi
FM di posisi kelima, dan Jiz FM pada posisi keenam.
Berdasarkan rating pada Nielsen, jika dilihat dari sisi Prambors FM
Yogyakarta, maka Swaragama FM merupakan radio lokal yang paling sesuai, kalau dibandingkan dengan radio-radio lokal di Yogyakarta lainnya. Sebagai contoh, Pop FM yang meskipun posisinya tertinggi, namun berfokus memutarkan musik dangdut. Begitu pula dari perspektif Swaragama FM, maka Prambors FM Yogyakarta adalah radio jaringan yang paling related, jika dibandingkan dengan radio-radio jaringan di Yogyakarta lainnya. Seperti
I-Radio FM yang berfokus hanya pada konten dan lagu Indonesia dan Sonora
FM yang berfokus pada pemberitaan saja. Maka, radio-radio tersebut dapat
5 dikatakan tidak memiliki kesamaan format station, seperti halnya Swaragama
FM dan Prambors FM Yogyakarta.
Selain berdasarkan data dari Nielsen, data yang diperoleh dari website radio streaming untuk wilayah Yogyakarta, yaitu pada www.jogjastreamers.com, Swaragama FM berada di posisi tertinggi untuk semua jenis format radio. Hasil rating yang diperoleh dari dua sumber tersebut menunjukkan bahwa Swaragama FM maupun Prambors FM
Yogyakarta memiliki kesamaan lain, yaitu posisi yang kuat bagi pendengarnya.
Gambar 1. Top Listener Jogja Streamers
Kemiripan format station, profil pendengar, rating¸ dan ketebalan identitas adalah alasan kuat diambilnya kedua radio tersebut sebagai studi kasus pada penelitian ini. Akan tetapi, keduanya tetap memiliki karakter yang berbeda. Kedua radio tersebut memiliki unique selling point yang dibutuhkan
6
oleh pendengar, termasuk di dalamnya strategi programming. Strategi
programming inilah yang akan diteliti, baik Swaragama FM sebagai radio
lokal yang dikhawatirkan pangsa pasarnya terdesak oleh radio jaringan yang
memiliki format sama, maupun Prambors FM Yogyakarta sebagai radio
jaringan yang sudah memiliki nama besar, namun posisinya sebagai
pendatang di Yogyakarta.
B. Rumusan Masalah
Bagaimana strategi programming radio lokal (Radio Swaragama 101.7
FM) dan radio jaringan (Radio Prambors Yogyakarta 95.8 FM) di Yogyakarta
dalam mempertahankan eksistensi jumlah pendengar?
C. Tujuan Masalah
Tujuan peneliti mengadakan penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui dan mendeskripsikan penerapan strategi programming
radio lokal (Radio Swaragama 101.7 FM) dan radio jaringan (Radio
Prambors Yogyakarta 95.8 FM) di Yogyakarta dalam mempertahankan
eksistensi jumlah pendengar.
2. Untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi penerapan strategi
programming radio lokal (Radio Swaragama 101.7 FM) dan radio
jaringan (Radio Prambors Yogyakarta 95.8 FM) di Yogyakarta dalam
mempertahankan eksistensi jumlah pendengar.
D. Manfaat Penelitian
7
Penelitian ini diharapkan mampu untuk memberikan manfaat baik secara teoritis atau akademis, praktis, dan bagi masyarakat atau umum.
Adapun manfaat yang diharapkan adalah sebagai berikut:
1. Manfaat Teoritis atau Akademis
a. Penelitian ini dapat memberikan kontribusi terhadap pengembangan
ilmu komunikasi, khususnya dalam bidang radio broadcasting.
b. Penelitian ini dapat menjadi referensi atau contoh untuk ke depannya
mengenai strategi programming antara radio lokal dan radio jaringan.
2. Manfaat Praktis
a. Penelitian ini dapat menjadi acuan untuk penelitian-penelitian
selanjutnya dan menjadi bahan tambahan evaluasi untuk Radio
Swaragama 101.7 FM dan Radio Prambors Yogyakarta 95.8 FM
mengenai strategi programming.
b. Penelitian ini dapat menjadi saran yang informatif dan membangun
untuk Radio Swaragama 101.7 FM dan Radio Prambors Yogyakarta
95.8 FM.
3. Manfaat Masyarakat atau Umum
a. Penelitian ini dapat menjadi gambaran mengenai radio lokal dan radio
jaringan di Yogyakarta beserta seluk beluk mengenai strategi
programming keduanya.
b. Penelitian ini sebagai sarana untuk menambah wawasan dan
pengetahuan dalam bidang radio, khususnya strategi programming.
8
E. Kajian Teori
Peneliti menggunakan teori-teori untuk menjelaskan strategi programming
radio lokal dan radio jaringan di Yogyakarta dalam mempertahankan
eksistensi jumlah pendengar.
1. Strategi Programming
Aktivitas programming memerlukan strategi dan taktik. Strategi
menurut Andrews (1971) merupakan pola sasaran, tujuan, dan kebijakan
atau rencana umum untuk meraih tujuan yang ditetapkan, yang dinyatakan
dengan mendefinisikan apa bisnis yang dilakukan oleh perusahaan, atau
apa yang seharusnya dijalankan oleh perusahaan. Sedangkan, menurut
Chandler (1962) strategi adalah penentuan tujuan untuk mencapai tujuan
yang telah ditetapkan (Kuncoro, 2002: 1).
Kata strategi sendiri mempunyai pengertian yang terkait dengan hal-
hal kemenangan, kehidupan, atau daya juang. Artinya menyangkut hal-hal
yang berkaitan dengan mampu tidaknya perusahaan atau organisasi
menghadapi tekanan yang muncul dari dalam maupun luar (Kasali, 1994:
35).
Strategi dapat juga didefinisikan sebagai pola tanggapan organisasi
terhadap lingkungannya sepanjang waktu. Definisi ini mengandung arti
setiap organisasi selalu mempunyai strategi walaupun tidak pernah secara
9 ekspelisit dirumuskan. Strategi menghubungkan SDM dan berbagai sumber daya lainnya dengan tantangan dan resiko yang harus dihadapi dari lingkungan di luar perusahaan (Morissan, 2009: 136).
Perencanaan strategis adalah proses pemilihan tujuan organisasi, penentuan strategi, kebijaksanaan, dan program strategis yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut dan penetapan metode yang diperlukan untuk menjamin bahwa strategi dan kebijaksanaan telah diimplementasikan.
Perencanaan strategis stasiun penyiaran meliputi kegiatan: a. Membuat keputusan mengenai sasaran dan tujuan program penyiaran. b. Melakukan identifikasi dan sasaran audien. c. Menetapkan kebijakan atau aturan untuk menentukan strategi yang
akan dipilih. d. Memutuskan strategi yang akan digunakan (Seloot M Cutlip, 2000:
373).
Thesa dalam Dasar-Dasar Penyiaran mengungkapkan bahwa terdapat strategi perancangan program yang digunakan stasiun penyiaran agar tetap bersaing, sepuluh strategi tersebut antara lain: a. Day Parting
Satu langkah dalam perencanaan yang membagi setiap hari dalam
beberapa slot waktu yang dinilai cocok untuk diudarakan. Program ini
sangat memperhatikan target audien pada slot waktu tertentu.
10 b. Theming
Penentuan tema tertentu yang diudarakan pada saat khusus. c. Stripping
Penayangan satu program sindikasi jenis series setiap hari dalam
seminggu. Program sindikasi adalah program berjaringan yang
ditayangkan tidak langsung atau merupakan delay programme. d. Stacking
Satu teknik yang digunakan untuk memengaruhi audiensi dengan
mengelompokkan bersama beberapa program dengan tema yang mirip
dalam rangka melihat (sweep) penonton selama penayangan satu
program dengan program berikutnya. e. Counterprogramming
Langkah perancangan satu program tandingan terhadap satu
program yang berhasil dari stasiun penyiaran lain pada satu periode
tayang tertentu dengan tujuan menarik audiensi dari stasiun pesaing
tersebut. f. Bridging
Digunakan bila satu stasiun penyiaran mencoba mencegah
audiensi untuk berpindah kanal dalam jeda waktu (the main evening
11
breaks) di mana semua stasiun penyiaran berhenti dengan
programnya. g. Tentpoling
Langkah perencanaan slot waktu program acara yang baru,
sebelum dan setelah satu promgram unggulan yang mempunyai
audiensi besar. h. Hammocking
Langkah perencanaan slot waktu yang mirip dengan tentpoling,
tetapi satu program baru atau show tersebut ditempatkan di antara dua
program unggulan yang mempunyai audiensi cukup besar.
Penempatan program baru ini membuat audiensi berkesempatan
melihat tayangan cuplikannya. i. Crossprogramming
Pemilihan jenis program berikut dalam urutan jadwalnya dari
penayangan satu program yang mempunyai relevansi tema. Langkah
ini dapat diperoleh dengam cara mengevaluasi cerita dari dua episode
atau dua program yang berbeda. j. Hoptswitching
Penentuan jeda komersial yang tepat oleh programmer pada satu
program sedemikian rupa, sehingga tidak menyebabkan audien
mengubah kanal yang ditonton berpindah ke kanal televisi yang lain
untuk menghindari jeda komersial tersebut.
12
Dalam mempersiapkan strategi dan rencana program, pengelola harus
melakukan analisis dengan cermat terhadap adanya pesaing stasiun
penyiaran dan program acara yang ada pada segmen tertentu. Suatu
persaingan terdiri atas persaingan langsung dan tidak langsung. Salah satu
aspek penting dalam perencanaan strategi program adalah meneliti
keuntungan kompetitif, yaitu suatu hal khusus yang dimiliki atau
dilakukan stasiun penyiaran yang memberikan keunggulan dibandingkan
kompetitor (Morissan, 2009: 237).
2. Radio Lokal dan Radio Jaringan
Jenis-jenis radio di Indonesia yang telah diakui, seperti radio publik,
radio swasta (yang di dalamnya terdapat radio lokal dan radio jaringan),
radio komunitas, dan radio berlangganan.
Berdasarkan luas jangkauannya radio dibagi menjadi dua, yaitu:
a. Radio Lokal
Radio lokal adalah radio yang hanya menjangkau pendengar lokal,
dikelola oleh individu yang hanya memiliki satu radio (Masduki,
2004: 32).
Dalam konteks ini, radio lokal dapat disebut juga radio swasta
karena radio lokal juga merupakan radio yang berusaha mencari
keuntungan walaupun tetap dalam lingkup wilayah jangkauannya.
Radio lokal merupakan radio yang dimiliki oleh perseorangan yang
13
sifatnya komersil. Sehingga, sumber penghasilan untuk operasional
radio lokal ini sepenuhnya berasal dari iklan. Walaupun demikian,
radio lokal masih berada di bawah perundang-undangan mengenai
penyiaran yang disepakati melalui lisensi pemerintahan.
Undang-Undang Penyiaran menyatakan bahwa stasiun penyiaran
lokal dapat didirikan di lokasi tertentu dalam wilayah Republik
Indonesia dengan wilayah jangkauan siaran terbatas pada lokasi
tersebut. Syaratnya adalah lokasi sudah ditentukan dan jangkauan
siaran terbatas (Morissan, 2008). b. Radio Jaringan
Radio berjaringan (networking) adalah fenomena ekonomi dan
politik radio berupa ekspansi pasar pendengar dan perluasan cakupan
(coverage), bargaining iklan satu pintu, sentralisasi pesan siaran. Di
negara-negara otoriter, radio berjaringan tumbuh untuk memperkuat
integrasi politik dan doktrinasi.Definisi radio berjaringan adalah dua
atau lebih stasiun penyiaran radio yang saling berhubungan
(interkoneksi) dalam berbagai cara dan kepentingan.
Radio jaringan terbentuk di Indonesia memiliki beberapa latar
belakang objektif, yaitu: (Masduki, 2004: 31)
1) Regulasi Longgar
14
Hal tersebut memperbolehkan pengembangan jaringan siaran
untuk radio yang mampu secara bisnis dan produksi program.
Kelompok Prambors FM dan Trijaya FM Jakarta adalah pionirnya.
2) Kebijakan untuk Propaganda, Sosial, dan Komersial
Kebijakan nasionalisasi program informasi dan hiburan untuk
kepentingan propaganda, sosial, dan komersial. RRI FM sebagai
pionirnya diikuti oleh KBR 68H Jakarta. Nasionalisasi pesan
sosial-politik radio yang lokalistik.
3) Ekspansi Bisnis Radio
Perluasan pasar oleh individu atau kelompok pemilik radio
"kapitalis" untuk ekspansi bisnis radio ke kota-kota tertentu yang
ekonomi dan politik potensial.
4) Krisis Manajemen Radio Lokal
Akibat krisis keuangan dan konflik pemilikan radio lokal di
tengah masih kuatnya kebutuhan pendengar.
5) Modernisasi, Segmentasi, dan Reorganisasi Manajemen Radio
Siaran
Radio lokal tertentu yang tumbuh pesat sudah tidak lagi
mampu menampung SDM profesional, sehingga perlu dikaryakan
ke radio baru dengan basis serupa. Tingginya potensi pendengar
terhadap radio tertentu di kawasan baru. Perkembangan teknologi
yang memperluas jangkauan siaran.
15
Tipe radio berjaringan ada tiga, yaitu:
1) Marketing Networking (Promosi dan Pemasaran Bersama)
2) Program Networking (Produksi dan Penyiaran Bersama)
3) Owned Networking (Kepemilikan Beberapa Radio oleh Satu
Pribadi)
Bentuk-bentuk teknis jaringan tersebut adalah:
1) Produksi Acara Bersama Bergiliran
Contoh: produksi “Yogyakarta Top Hits” di Yogyakarta.
2) Afiliasi Penyiaran Acara Tertentu (Relay)
Contoh: relay berita RRI oleh radio swasta, penyiaran paket
berita produksi, Internews atau KBR 68H oleh radio swasta, relay
siaran berita BBC-VOA-ABC oleh radio di Indonesia.
3) Pemusatan Kepemilikan dan Manajemen Pengelolaan Radio
Contoh: Trijaya FM.
4) Pemasaran Bersama Acara atau Stasiun Radio Secara Nasional
Contoh: acara yang diorganisir oleh PRSSNI.
Ragam materi yang disiarkan oleh radio berjaringan adalah:
1) News (Agency dan Non-Agency)
Contoh: berita-berita dari KBR 68H Jakarta disiarkan Unisi
FM dan dua ratus lebih radio lain di luar Jakarta.
2) Sport and Music
16
Contoh: siaran langsung “Pentas Jazz” Trijaya FM Jakarta
disiarkan pula oleh radio-radio jaringannya di Yogyakarta,
Semarang, Medan, dan Surabaya.
3. Talk Show
Contoh: “Obrolan Merdeka” Elshinta FM Jakarta disiarkan
oleh Unisi FM Yogyakarta.
Proses terjadinya radio berjaringan antara lain melalui:
1) Akuisisi radio lama yang hampir bangkrut oleh pemilik radio baru
yang sudah berjaringan.
2) Pendirian radio baru oleh pemilik radio jaringan dengan membeli
frekuensi kosong di suatu daerah atau join kepemilikan saham
bersama.
Dampak sistem jaringan terhadap kinerja stasiun radio antara lain:
1) Pola Pemasaran dan Beriklan Terpusat
Pemasaran dan beriklan sistemnya menjadi nasional atau satu
pintu.
2) Pola Produksi Siaran Simultan Nasional
3) Pola Pengembangan SDM Setara dalam Mutu
Membuka peluang rotasi SDM setara dalam hal mutu dan antar
stasiun sehingga tidak hanya terpusat di satu stasiun.
17
Dampak sistem jaringan terhadap produksi siaran radio antara lain:
1) Nasionalisasi Materi Siaran
2) Peningkatan kualitas SDM-produksi radio lokal anggota jaringan
3) Efisiensi produksi (biaya, tenaga, waktu, dan kualitas audio)
Radio jaringan memiliki cara-cara membuat program, yaitu:
1) Network Radio Programming
Program jaringan adalah tempat stasiun membagikan
kontennya sendiri di antara situs. Hal ini biasanya terjadi ketika
stasiun dimiliki oleh perusahaan induk yang sama dan beroperasi
dengan merek tunggal.
Jaringan telah menjadi hal yang biasa di radio karena
membantu pemilik mencapai keluaran berkualitas, namun dengan
biaya lebih sedikit. Jaringan maupun sindikat sebenarnya sama-
sama menekan biaya, namun berbeda cara pelaksanaannya. Jenis
siaran jaringan radio adalah sistem jaringan yang mendistribusikan
pemrograman ke beberapa stasiun secara bersamaan atau sedikit
tertunda, dengan tujuan memperluas jangkauan total di luar batas
sinyal siaran tunggal. Audien berkembang untuk pemrograman
radio atau informasi menerapkan manfaat produksi massal kepada
perusahaan penyiaran.
18
Sebagian besar jaringan radio juga menghasilkan banyak pemrograman mereka. Jaringan radio awalnya memiliki beberapa atau semua stasiun yang menyiarkan program format radio jaringan. Namun saat ini, banyak jaringan yang tidak memiliki stasiun dan memproduksi dan/ atau mendistribusikan pemrograman. Demikian pula kepemilikan stasiun radio tidak selalu menunjukkan afiliasi jaringan. Sebuah perusahaan mungkin memiliki stasiun radio di beberapa pasar dan membeli pemrograman dari berbagai jaringan.
Merujuk pada pendapat Wilby dan Conroy (1994: 259) radio network beroperasi di level regional atau nasional dengan ciri hubungan kerjasama antar radio (individual radio station) dalam bentuk pembagian sumber daya material atau output. Sumber daya yang dimaksud meliputi manajemen, finansial, SDM, iklan atau materi program.
Sementara itu, Head dan Sterling (1987: 343) menambahkan, radio network menyediakan program dan iklan yang akan disiarkan oleh stasiun-stasiun afiliasinya dengan prosedur pembayaran jam siaran oleh stasiun network atau mother station kepada stasiun lokal.
Kedua definisi tersebut memberi pengertian jika konsep radio network berhubungan dengan kerjasama antar stasiun radio dalam
19 bentuk sharing sumber daya dengan sistem operasi terpusat pada mother station (Rahayu, 2006).
Pendefinisian yang lebih spesifik dan rinci oleh Vivian (2002) dengan membagi radio network ke dalam dua bentuk, yaitu: a) Affiliate-Network
Affiliate-Network digunakannya untuk mendefinisikan pola
jaringan antara mother station dan afiliasinya dengan sistem
kontrak programming dan iklan. Pola ini mother station tidak
memiliki kaitan dengan kepemilikan modal di stasiun lokal
(radio afiliasinya), karenanya manajemen di masing-masing
stasiun radio terpisah. Biasanya network hanya akan
bekerjasama dengan satu stasiun saja di suatu wilayah untuk
mempertahankan eksklusifitas program siarannya. Contoh
bentuk network ini adalah Elshinta FM dan 68H. b) Network Owned dan Operated (o-n-o-'s)
Network Owned dan Operated (o-n-o-'s) dimaksudkan
menyebut hubungan mother station dengan anggota jaringan
yang didasarkan atas sentralisasi kepemilikan modal,
karenanya mother station tidak hanya mengendalikan
programming, tapi keseluruhan aspek manajerial, termasuk
finansial serta format radio dan programming. Beberapa
20
contoh yang mengembangkan pola ini adalah Trijaya FM,
Ramako, dan Delta FeMale (Rahayu, 2006).
2) Syndicated Radio Programming
Penyiaran sindikasi berbeda dengan penyiaran jaringan.
Penyiaran sindikasi adalah lisensi untuk menyiarkan program
televisi dan program radio oleh beberapa stasiun televisi dan
stasiun radio, tanpa melalui jaringan siaran. Sindikasi kurang
merupakan praktik di beberapa tempat karena kebanyakan negara
memiliki jaringan terpusat atau stasiun televisi tanpa afiliasi lokal.
3. Konsep S-T-P-F-P
Keberhasilan suatu media dapat ditinjau berdasarkan kemampuan
pengelolanya dalam memahami target audien. Maka dari itu, digunakan
konsep Segmenting, Targetting, Positioning, Formatting, dan
Programming.
a. Segmenting
Radio merupakan media penyiaran yang mayoritas telah sangat
tersegmentasi. Berdasar riset, stasiun radio di kota besar tidak lagi
menjadi media yang bersifat umum yang membidik seluruh lapisan
masyarakat. Stasiun radio di kota besar membidik segmen secara
terbata misalnya: kalangan remaja, perempuan, kalangan pebisnis, dan
lain-lain (Morissan, 2013: 177).
21
“Dividing up a market into distinct groups that (1) have common needs and (2) will respond similary to a market action.” (Eric Berkowitz dalam Morissan, 2013: 178). Hal tersebut berarti membagi suatu pasar ke dalam kelompok- kelompok yang jelas yang (1) memiliki kebutuhan yang sama dan (2) memberikan respon yang sama terhadap suatu tindakan pemasaran.
Oleh karena itu, perspektif audien penyiaran menuntut agar segmentasi pasar menjadi suatu pengelompokan audien menjadi lebih homogen. Pengelola program penyiaran harus memilih satu atau beberapa segmen audien saja yang memiliki karakter yang sama dan mendesain program secara efektif.
Morissan (2013: 181-192) membagi segmentasi melalui empat pendekatan, yaitu segmentasi demografis, segmentasi geografis, segmentasi geodemografis, dan segmentasi psikografis.
1) Segmentasi Demografis
Segmentasi berdasarkan demografi merupakan segmentasi
yang berbasis peta kependudukan, seperti agama, suku, tingkat
penghasilan, jenis kelamin, pendidikan tertinggi, usia, besarnya
anggota keluarga, dan lain-lain. Data demografi untuk
mengantisipasi perubahan-perubahan audien menyangkut
bagaimana media penyiaran menilai potensi audien yang tersedia
dalam setiap area geografi yang dapat dijangkau.
22
2) Segmentasi Geografis
Segmentasi ini membagi audien berdasarkan jangkauan
geografis. Pasar audien dibagi ke beberapa wilayah geografis yang
mencakup wilayah negara, provinsi, kabupaten, kota, hingga ke
lingkungan perumahan. Pemasang iklan menggunakan segmentasi
ini karena konsumen memiliki kebiasaan belanja yang dipengaruhi
tempat tinggal.
3) Segmentasi Geodemografis
Segmentasi ini adalah gabungan dari segmentasi demografis
dan geografis. Dalam konsep ini dinyatakan bahwa mereka yang
menempati geografis yang sama cenderung mempunyai karakter-
karakter demografis yang sama pula, tetapi wilayah tempat tinggal
mereka harus sesempit mungkin, seperti kawasan-kawasan
pemukiman atau kelurahan di kota-kota besar.
4) Segmentasi Psikografis
Segmentasi bedasarkan gaya hidup dan kepribadian manusia.
Gaya hidup mempengaruhi perilaku seseorang, dan akhirnya
menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang. Gaya hidup
mencerminkan cara seseorang menghabiskan waktu dan uangnya
yang dinyatakan dalam berbagai opini, aktivitas, dan minat.
23
Menurut Rhenald Kasali terdapat lima keuntungan yang diperoleh
dengan melakukan segmentasi pasar, yaitu:
1. Mendesain program-program yang lebih sensitif terhadap
kebutuhan pasar
2. Menganalisis pasar
3. Menemukan peluang
4. Menguasai posisi yang superior dan kompetitif
5. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien (Kasali,
2001: 121)
Dengan adanya segmentasi pendengar, maka media penyiaran
dapat mendesain program-progam yang lebih responsif terhadap
kebutuhan audien. Media penyiaran menempatkan audiennya di
tempat yang utama dan menyesuaikan programnya untuk
memuaskannya (Morissan, 2005: 162). b. Targetting
Targetting atau target audien merupakan proses lanjutan dari
segmentasi, targetting merupakan suatu proses di mana dilakukannya
pemilihan sasaran pasar. Proses targetting sendiri akan menghasilkan
suatu target market atau pasar sasaran. Hal tersebut merupakan salah
satu dari segmen pasar yang akan menjadi fokus dari kegiatan
pemasaran (Kasali, 1999: 371).
24
Menurut (Morissan, 2008: 193) bahwa target audien adalah memilih satu atau beberapa segmen audien yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran program dan promosi.
Menurut Clancy dan Shulman yang dikutip oleh Rhenald Kasali
(1999: 375) terdapat empat kriteria yang harus dipenuhi agar proses targetting berjalan optimal, yaitu:
1) Responsif
Produk yang dihasilkan dan dipasarkan harus dapat membuat
pasar adanya produk tersebut. Oleh karena itu, pengelola media
harus menentukan sasaran audien secara jelas agar produknya
mendapat respon baik dari pendengar.
2) Potensi Penjualan
Potensi penjualan harus luas, sehingga dapat menjangkau
jumlah populasi yang ada serta dapat menimbulkan daya beli dan
keinginan untuk mempunyai produk yang dipasarkan.
3) Pertumbuhan Memadai
Proses pertumbuhan pasar harus secara perlahan, namun pada
akhirnya tetap dapat meningkat secara signifikan dan pesat,
sehingga dapat mencapai puncaknya dan diterima oleh masyarakat
luas.
4) Jangkauan Iklan
25
Pemilihan media secara tepat dalam mempromosikan dan
memperkenalkan produk yang dihasilkan akan menghasilkan
target pasaran yang optimal. Dibutuhkan seorang marketer yang
kreatif dan memahami kebutuhan pasar untuk mencapai target
pasar yang optimal (Kasali, 1999: 375).
Bagi sebuah stasiun radio, usaha untuk meraih audien sebanyak- banyaknya bisa menjadi bumerang, karena bisa jadi sesuatu yang menarik bagi seseorang mungkin dijauhi oleh yang lain. Seorang programmer harus dapat menentukan mana khalayak sasaran yang diinginkan dan yang tidak. Tingkat kompetisi yang tinggi membuat radio semakin mengarah ke sosialisasi.
Sasa Djuarsa Sendjaja dalam makalahnya yang disampaikan dalam raker penyempurnaan pola dasar pendidikan dan latihan Ad Hoc bidang litbang dan pendidikan PRSSNI mengungkapkan bahwa:
“Spesialisasi adalah jawaban, karena dengan spesialisasi memungkinkan adanya variasi atau keragaman dalam berbagai macam jasa. Informasi bisa sama, tapi cara pengemasan yang berbeda, disesuaikan dengan karakteristik audien masing- masing. Sekali lagi kata kunci yang tepat untuk menghadapi kompetisi yang semakin ketat ini adalah spesialisasi” (Sendjaja, 1994: 3).
Suatu stasiun radio harus menentukan target yang dituju. Oleh karena itu, perlu untuk mengetahui profil pendengar program acaranya. Sebuah stasiun radio dalam membuat programming yang
26
menarik khalayak sasarannya, haruslah melakukan penelitian.
Penelitian terhadap profil pendengar suatu program acara penting
untuk membuat langkah dalam programming yang dapat menarik
khalayak sasaran. Penelitian profil pendengar dapat dilakukan lebih
spesifik, seperti penelitian profil pendengar program acara.
c. Positioning
Positioning merupakan strategi komunikasi yang bertujuan untuk
menempatkan suatu produk, program, merek dalam ingatan khalayak
(Morissan, 2009: 189).
Sedangkan, menurut Hiebing dan Cooper (1997), positioning
adalah proses membangun persepsi produk di dalam pasar sasaran
relatif terhadap persaingan (Hiebing dan Cooper dalam Morissan,
2009: 189).
Menurut Philip Kotler, penetapan positioning adalah tindakan
merancang tawaran dan citra perusahaan, sehingga menempati posisi
yang khas (dibandingkan para pesaing) di dalam benak pelanggan
sasarannya (Kotler, 2006: 288).
Suatu media atau program acara menjadi terlihat berbeda karena
konsumen menganggapnya berbeda, bukan karena barang itu sendiri
berbeda (Morissan, 2005: 162).
27
Kartajaya (2007:14-16) menyatakan bahwa ada empat hal yang
perlu diingat dalam positioning yaitu:
1) Positioning harus dipersepsi secara positif oleh konsumen dan
menjaga reason to buy mereka.
2) Positioning seharusnya mencerminkan kekuatan dan keunggulan
kompetitif perusahaan.
3) Positioning harus bersifat unik, sehingga dapat dengan mudah
mendiferensikan diri dari para pesaing.
4) Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan
berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis, baik perubahan
persaingan, perilaku konsumen, perubahan sosial-budaya, dan
sebagainya. d. Formatting
Menurut Munthe dalam bukunya Media Komunikasi Radio
menyebutkan bahwa formatting adalah sebuah proses pengemasan
yang disajikan oleh suatu stasiun radio. Format dapat menjadi ciri khas
dari suatu stasiun radio. Formatting dalam suatu stasiun radio akan
mempunyai peranan penting dan berhubungan dengan segmentasi
khalayak (Munthe, 1996: 54).
Keith (2007: 92-101) menjelaskan beberapa kategori format radio
paling terkenal di dunia, yaitu Adult Contemporary (AC), Country,
Easy Listening atau Smooth Jazz, Rock and Alternative atau Album
28
Oriented Rock (AOR), News, Talk, dan Sports, Classic atau Oldies,
Urban Contemporary (UC), dan Contemporary Hit Radio (CHR).
“In 1965 the Top 40 format was refined by progremmer Bill Drake, who felt it had became flabby and listless. Drake’s plan was to rentalize the format by getting rid of unnecess ary clutter. Spot loads reduced, dead air was regarded as anathema. The idea was to keep the hit’s rolling as a means of retaining the interest of the easily distracted teen listeners” (Keith, 1991: 60).
Pada format CHR adalah perkembangan dari format Top 40.
Format Top 40 ini ditemukan tahun 1955 oleh programmer Todd
Storz dan Bill Stewart dari KOWH- AM di Omaha, Nebreska, dan mencapai puncak kejayaannya di akhir tahun 1960-an. Tahun 1965,
Drake merevitalisasi format ini dengan menghilangkan bagian-bagian kosong sewaktu on air, mengurangi spot iklan, dan meningkatkan fungsi penyiar sebagai penyambung lagu. Ide dasarnya adalah sebanyak mungkin mengalirkan lagu-lagu terkini untuk memelihara kesetiaan pendengar muda yang mudah terganggu perhatiannya.
Format CHR mengacu pada hal-hal sebagai berikut:
1) Isi
Isi format CHR meliputi segi musik, produksi, dan
programming yang penyusunannya didasarkan pada kebijakan
masing-masing 20 stasiun radio. Fokus perhatiannya pada program
musiknya. Sumber mengenai informasi musik didapat dari toko
kaset, majalah industri musik seperti Billboard.
29
2) Durasi
Format CHR di dalam durasinya lebih fleksibel dan cenderung
menyesuaikan dengan kebiasaan dan gaya hidup pendengarnya
yang berubah-ubah dari waktu ke waktu.
3) Cara Penyajian
Lagu-lagu dalam playlist disajikan sedemikian rupa hingga
tetap segar. Menjadi stasiun radio pertama dalam memutar lagu-
lagu terbaru adalah daya tarik yang utama dari format ini. Jenis
musik yang diputar sangat beragam. Musik harus diputar sambung
menyambung, agar pendengar tidak melompat ke stasiun radio
lain. Bagi radio CHR, berita dianggap membuat pergi pendengar.
Sebaliknya, segala yang bersifat trendy sangatlah menguntungkan
(Masduki, 2002: 30).
Kategori penyusunan format CHR dalam playlist adalah:
Contemporary Hit Radio (CHR)
Hit New Entry Hit Bound Established Hit Power Pick
Lagu hit yang Lagu hit yang Lagu hit mapan, Lagu yang
baru masuk sedang yaitu lagu hit relatif sudah dalam Top 40 menanjak yang sudah lama lama dirilis tapi
masuk Top 4-0 masuk Top 40
dan cenderung karena meroket
30
sedang menurun popularitasnya
Tabel 3. Karakteristik Format Contemporary Hit Radio (CHR)
4) Penyiar
Format CHR yang target sasarannya 15-25 tahun, maka
diperlukan gaya yang agresif dalam bahasa tuturnya. Penyiar
diperlukan hanya di saat-saat tertentu, dengan materi yang telah
dipersiapkan. Penyiar lebih berfungsi menjaga kesinambungan dari
lagu-lagu yang diputar.
Format CHR dapat terlihat jelas pada program-program
acaranya di mana memutar lagu-lagu bertipe Top 40. Keputusan
seseorang untuk menentukan pilihan mengenai stasiun radio yang
dipilih adalah keputusan yang banyak dipengaruhi oleh lingkungan
pergaulannya atau kelompok refensinya. Kelompok referensi
merupakan kelompok sosial yang menjadi ukuran individu untuk
membentuk kepribadian. Tidak kalah penting adalah faktor status
sosial ekonomi. Status sosial ekonomi adalah kedudukan dan
kemampuan tertentu seseorang dalam lingkungan sosialnya.
31
Keadaan ekonomi dan sosial seseorang besar pengaruhnya
terhadap pilihan radionya (Helper, 1991: 37).
Umumnya, penentuan format dari stasiun radio dilakukan saat
awal pendiriannya, dengan melakukan riset pada target pendengar.
Seputar kebutuhan mereka terhadap siaran dan studi kelayakan
terhadap potensi kompetisi siaran radio yang sudah lama. Dari sini
dipilih format yang sesuai. Format bisa berubah sewaktu-waktu,
mengingat sejarah radio yang identik dengan medium hiburan atau
lebih sederhana medium musik. Maka, pemberian identitas format
lebih didominasi nama atau jenis musik, sehingga, perbincangan
mengenai format radio identik dengan perbincangan tentang
format musik (Masduki, 2002: 35).
e. Programming
Programming atau lengkapnya broadcast programming adalah
pengorganisasian program radio dan televisi dalam periode harian,
mingguan, atau satu bulanan. Dalam Bahasa Indonesia, programming
adalah penjadwalan program yang diudarakan (to be aired) yang
mempunyai sinonim dengan scheduling. Stasiun penyiaran harus dapat
menyusun schedulling yang tepat sasaran dengan memperhatikan
pergantian jadwal. Perencanaan program yang dilakukan oleh stasiun
penyiaran harus strategis untuk merebut perhatian audien, baik
32 pemirsa maupun pendengar, sehingga tetap menjaga ketertarikan tanpa mengganti ke channel yang berbeda. Biasanya stasiun penyiaran akan menghadirkan program siaran sesuai dengan yang diminati audien berdasarkan fakta dan data (Thesa, 2016: 2).
Menurut Coddington (1969: 159) programming adalah aspek yang paling vital dan penting bagi stasiun radio. Tidak ada resep khusus yang secara otomatis akan menjamin jumlah pendengar yang banyak di pasaran. Program stasiun radio adalah bentuk untuk menarik audien.
Jika program menarik, maka audien akan banyak yang mendengar dan pemasang iklan juga akan tertarik untuk memasang iklan. Stasiun radio juga harus membuat program acara semenarik mungkin agar pendengar selalu setia mendengar program acara radio tersebut.
Menurut Prayudha (Prayudha, 2004: 44), programming memiliki beberapa fungsi dalam proses produksi suatu program acara radio antara lain:
1) Penjadwalan Program Siaran
Pembagian penjadwalan waktu siaran program acara penting
bagi pihak pengelola radio untuk aspek kerapihan sekaligus
kelancaran setiap program.
2) Program Siaran Berkesinambungan
Dalam melakukan proses siaran, harus terdapat kesinambungan
yang biasanya suatu stasiun radio tidak hanya menyajikan satu
33
atau dua saja setiap harinya. Hal itu dilakukan untuk
mengembangkan jumlah pendengar agar semakin bertambah untuk
mendengarkan program acara.
3) Mengantisipasi Persaingan Radio
Mengantisipasi persaingan radio yang semakin ketat membuat
stasiun penyiaran radio dituntut untuk terus berinovasi dengan
tetap konsisten dengan karakter yang ada.
4) Menjaga Stabilitas Jadwal Program
Penjadwalan program harus dijaga stabilitasnya untuk
mengembangkan kebiasaan pendengar dalam mendengarkan
program acara yang disiarkan.
5) Mencari dan Memperoleh Ide serta Materi Kreatif
Mencari dan memperoleh ide kreatif dalam proses
programming. Hal itu dilakukan untuk membuat para pengelola
radio dapat menghasilkan ide-ide kreatif dan inovatif dalam
pengembangan program acara untuk ke depannya.
6) Fungsi Spekulasi Sangat Tinggi
Melakukan spekulasi dalam perencanaan suatu program. Pihak
pengelola radio harus berani dalam mengambil keputusan untuk
menyiarkan suatu program acara (Prayudha, 2004: 44).
34
Menurut Sydney W. Head dalam Programming Radio terdapat lima cakupan elemen pada radio yaitu: (Emma, 2005: 18)
1) Compatibiliy (Kesesuaian)
Radio harus membuat program-program acara yang sesuai
dengan kegiatan sehari-hari pendengar yang berbeda dari waktu ke
waktu. Hal tersebut dilakukan dengan cara menjadwalkan program
acara yang berbeda jenis untuk menyesuaikan situasi dan kondisi
yang dialami pendengar.
2) Habit Formation (Membangun Kebiasaan)
Semakin lama waktu pendengar mengikuti program acara, maka
akan berdampak pada lamanya pemasang iklan untuk melakukan
promosi. Selain itu, hal tersebut juga berfungsi sebagai acuan
dalam merencanakan program-program acara yang akan dibuat ke
depannya. Oleh karena itu, masing-masing radio harus dapat
membangun kebiasaan mendengarkan kepada target
pendengarnya.
3) Control of Audience Flow (Mengontrol Aliran Pendengar)
Berusaha memaksimalkan jumlah pendengar yang
mendengarkan dan meminimalisir jumlah pendengar yang
berpindah gelombang ke radio lain. Dapat dilakukan dengan
metode countering, yaitu menyajikan acara berbeda dengan radio
35
lain atau menggunakan metode blinting, yaitu menyajikan program
acara serupa atau mirip dengan radio siaran lain.
4) Conversation of Program Resources (Pemeliharaan Sumber Daya
Program)
Jam siaran yang berulang setiap harinya, maka ini
membutuhkan ketersediaan materi dan aspek-aspek lainnya yang
harus diperhatikan. Misalnya, pengemasan ulang suatu materi
dengan menggunakan pendekatan dan cara penyajian berbeda.
5) Breath of Appeal (Daya Tarik yang Luas)
Radio harus memperhatikan perbedaan minat dan kesukaan
dari para pendengarnya. Sehingga harus diupayakan program-
program acara yang menarik serta dapat mengkoordinir semua
minat dan kesukaan pendengar. Tujuan program radio adalah
bersifat komersil yaitu dengan memberikan suguhan serta
menyajikan sesuatu yang biasa menarik hati khalayak pendengar.
Ini yang menjadi landasan dan syarat bagaimana program yang
disiarkan bersifat layak atau tidaknya dijual kepada pengiklan.
6) Aktivitas Off Air
Selain on air, aktivitas yang harus dilakukan suatu radio adalah
aktivitas off air. Ini penting dilakukan demi membuat branding
suatu radio melalui kegiatan yang dapat dilihat oleh audien. Ada
beberapa kegiatan off air radio, seperti mengadakan event, konser,
36
membagikan hadiah, serta membuat branding melalui visual dan
grafis seperti memasang baliho dan poster di tempat umum.
“Program planing involve the development of short-, medium-, and long range plans to permit the station its programming and financial objectives,” (Pringle Star dkk dalam Morissan, 2009)
Hal tersebut berarti bahwa perencanaan program mencakup pekerjaan mempersiapkan rencana jangka pendek, menengah, dan panjang yang memungkinkan stasiun radio untuk mendapatkan tujuan program dan finansialnya.
“The program must be new in the sense that it must have fresh and updated content and contain the element of surprise. The program becomes boring when its content is too predictable, yet it fails when its structure is obscure. It is not enough simply to offer the advice “keep the format consistent but vary the content”. Ceritainly, this is impartant but there must be consistencies too in the intellectual level and emotional appeal of the material,” (Mcleish, Robert 2005: 171) Hal tersebut berarti bahwa program harus baru dalam arti harus memiliki konten segar dan diperbaharui sekaligus mengandung elemen kejutan. Program ini menjadi membosankan ketika isi atau kontennya merupakan hal-hal yang mudah ditebak tapi beralur tidak jelas. Memang, tidak cukup hanya menjaga format yang konsisten tetapi bervariasi isi, namun harus terdapat konsistensi juga di dalam intelektual dan emosional material.
37
Di dalam menjaga konsistensi program, maka diperlukan beberapa faktor yang harus tetap konstan. Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam program sequence adalah judul program, nama atau gelombang tune, waktu transmisi, presenter, gaya siaran, informasi konten, struktur program yang jelas, dan program yang variatif.
Peningkatan mutu terhadap suatu stasiun radio beserta program- programnya, maka diperlukan adanya program evaluation. Evaluasi program dimaksudkan untuk memperbaiki apa yang perlu diperbaiki, melanjutkan apa yang perlu dilanjutkan, mengembangkan apa yang dapat dikembangkan, dan menghilangkan apa yang pantas dihilangkan. Untuk meningkatkan mutu suatu program sudah menjadi tugas seorang produser yang mengevaluasi program yang bersifat regular, ini bersifat penting karena untuk kelangsungan suatu radio tersebut ke depannya.
Menurut Robert Mcleish, dalam mengevaluasi suatu program terdapat tiga hal penting, yaitu: (Mcleish, Robert 2005: 300)
1) Evaluasi Produksi dan Kualitas
Evaluasi produksi terdapat hal-hal yang dapat dievaluasi, yaitu:
a) Teknis
38
Memantaskan dan mengevaluasi standart alat-alat on air.
Kualitas, tanpa distorsi, kendala alat, software, dan semua hal
teknis operasional. b) Tujuan Program
Mengetahui tujuan utama dari program ini dibuat.
Memastikan bahwa suatu program masih dalam suatu tujuan
yang telah ditetapkan, untuk siapa program dibuat, dan
program itu harus diformulasikan agar tepat sasaran dan
mempunyai target yang spesifik, apa yang dapat suatu program
tersebut berikan kepada pendengar. c) Evaluasi Profesional dari Konten dan Format
Mengevaluasi karakter penyiar, seperti mengenai tingkatan
komunikatif antara penyiar radio dan pendengar yang telah
dijalin di udara selama ini seperti apa, kilas balik atau review
mengenai berjalannya program selama ini, pengembangan
program ke depannya, ide atau inovasi baru, pemecahan
masalah tentang program yang sudah berjalan tersebut.
Hal-hal yang diperhatikan tentang evaluasi kualitas, yaitu: a) Kepantasan
39
Cara bertutur dan berkomunikasi dengan target audience
selama ini sudah terdapat kesesusaian atau belum, berdasarkan
latar belakang, sosial budaya, dan pendidikan pendengar. b) Kreativitas
Evaluasi tentang kreativitas program yang original yang
baru dan segar serta pengembangan program untuk ke
depannya. c) Akurasi
Kebenaran disampaikan dengan isu yang dibahas secara
fair dengan memandang dari sudut pandang yang berbeda. d) Kualitas
Pembahasan mengenai kualitas suatu program acara radio
dan evaluasi terhadap program tersebut. e) Holistik
Suatu program berkualitas dapat dipahami oleh rasa dan
harus menarik untuk indera lainnya, sehingga menimbulkan
bangkitnya emosi yang lebih dalam. f) Teknis
Aspek kualitas terletak pada inovasi teknis yang berani,
baik dalam metode produksi atau cara di mana penonton
terlibat.
40
g) Tambahan Pengetahuan Pribadi
Efek keseluruhan program untuk memperkaya pengalaman
pendengar. Menambah pengetahuan dan dapat untuk
memprovokasi atau menjadi tantangan ke depannya.
h) Hubungan Pribadi
Suatu program sebaiknya menciptakan rasa kedekatan
dengan audien dengan pembuat program tersebut.
2) Evaluasi Pendengar
Evaluasi pendengar radio, baiknya suatu radio mengadakan
riset yang ditujukan kepada pendengar mengenai program yang
telah dijalankan selama ini. Hal-hal penting seperti tingkat
kesukaan pendengar terhadap program yang disajikan, respon atau
tanggapan positif maupun negatif tentang program, dan lain-lain.
3) Evaluasi Biaya
Program adalah faktor paling penting dalam mendukung
keberhasilan finansial stasiun penyiaran, di mana program yang
membawa audien. Seberapa besar program acara suatu radio
memerlukan biaya. Mulai dari biaya untuk penyiar dan segala hal
yang berkaitan dengan program tersebut.
41
Tiap-tiap program siaran ini menempati slot waktu tertentu dengan durasi tertentu yang biasanya tergantung dari jenis programnya. Slot waktu dirancang sesuai dengan tema program terkait, sehingga menjadi satu jadwal siaran.
Pembagian penempatan waktu suatu program radio, yaitu:
1) Regular Time
Dunia radio saat ini terdapat mayoritas radio membuat program
acara bersifat panjang dan reguler.
“A sequence or strip program is the lengthy slot-generally between two and four hours-often daily, such as the morning show or drive-time, using music with wide audience appeal, and with and emphasis on the presentation” (Mcleish, Robert 2005: 171).
Berdasarkan pendapat Robert Mcleish tersebut, maka dapat
dijelaskan bahwa program yang bersifat reguler disebut sebagai
program sequence dan biasanya berdurasi dua sampai empat jam.
Biasanya program ini seperti program yang pada pagi hari
menggunakan musik dengan daya tarik khalayak luas dan dengan
penekanan pada presentasi. Tipe program seperti ini diharuskan
adanya pemrograman yang baik, agar acara yang berlangsung
selama berjam-jam tersebut tidak membosankan bagi pendengar.
42
2) Prime Time
Morissan dalam bukunya yang berjudul Manajemen Media
Penyiaran: Strategi Mengelola Radio dan Televisi mengatakan
bahwa prime time merupakan waktu yang paling banyak menarik
audience (2008).
Alice Klever dalam bukunya “Behavioral Targeting: An
Online Analysis for Efficient Media Planning” mengatakan bahwa:
“Prime Time targeting is time based meaning that on a fixed location on a web page varying advertisement can be shown different times of the day or week. Based on the assumption that different target groups are using the web at different times and detailed ad server reporting proving which advertisement performs best aat what time the targeting can be more effective.”
Berdasarkan pendapat dari Alice Klever tersebut, maka dapat
diartikan bahwa sasaran dari jam tayang utama adalah berbasis
waktu yang berarti bahwa pada lokasi tetap pada halaman web,
iklan yang bervariasi dapat ditunjukkan pada waktu dan hari yang
berbeda. Berdasarkan asumsi bahwa kelompok sasaran yang
berbeda menggunakan web pada waktu yang berbeda dan
pelaporan server iklan terperinci yang membuktikan iklan mana
yang berkinerja paling baik, kapan penargetannya bisa lebih
efektif.
43
F. Metode Penelitian
1. Jenis Penelitian
Penelitian kali ini menggunakan jenis penelitian kualitatif. Menurut
Bogdan dan Taylor penelitian kualitatif adalah penelitian yang
menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari
orang-orang dan perilaku yang dapat diamati (Moleong, 2001: 3).
Metode penelitian yang penulis gunakan dalam penelitian kali ini
adalah dengan menggunakan metode deskriptif. Metode deskriptif
menurut Whitney (1960) adalah pencarian fakta dengan interpretasi yang
tepat. Penelitian deskriptif mempelajari masalah-masalah dalam
masyarakat, serta tata cara yang berlaku dalam masyarakat serta situasi-
situasi tertentu, termasuk tentang hubungan, kegiatan-kegiatan, sikap-
sikap, pandangan-pandangan, serta proses-proses yang sedang
berlangsung dan pengaruh-pengaruh dari suatu fenomena. Banyak ahli
menamakan metode deskriptif ini dengan nama survei normatif (Nazir,
2005).
Tujuan penelitian deskriptif menurut Jalaludin Rakhmat adalah:
a. Mengumpulkan informasi aktual secara terperinci yang melukiskan
semua gejala yang ada
b. Mengidentifikasi masalah atau memeriksa kondisi serta praktek-
praktek yang dilakukan
44
c. Membuat perbandingan atau evaluasi
d. Menentukan apa yang dilakukan oleh pihak lain dalam menghadapi
masalah yang sama dan belajar dari pengalaman mereka dalam
menetapkan rencana dan keputusan yang akan datang (Rakhmat, 2001:
25)
Teknik analisis pengumpulan data dari penelitian ini diperoleh dengan
teknik wawancara, studi dokumentasi, dan studi pustaka. Jangka waktu
pengambilan data dalam penelitian ini adalah dimulai dari September
2017 sampai April 2018.
2. Objek Penelitian
Objek penelitian ini di PT. Radio Swara Gadjah Mada atau Radio
Swaragama 101.7 FM yang berlokasi di Jalan Bulaksumur Blok H Nomor
5 Yogyakarta dan di Radio Prambors Yogyakarta 95.8 FM yang berlokasi
di Jalan Palagan Tentara Pelajar Nomor 35 Gang Menur, Jongkang,
Sariharjo, Sleman, Yogyakarta 55581.
3. Teknik Pengumpulan Data
Peneliti menggunakan beberapa teknik pengumpulan data untuk
memaksimalkan dan menghasilkan data yang akurat tentang strategi
programming Radio Swaragama 101.7 FM dan Radio Prambors
Yogyakarta 95.8 FM.
45
Berikut adalah teknik pengumpulan data dalam penelitian ini: a. Teknik Wawancara
Wawancara merupakan salah satu bentuk pengumpulan data yang
bertujuan untuk mendapatkan informasi yang diperlukan dan berkaitan
dengan penelitian dengan cara bertanya langsung dengan orang yang
berkaitan dengan penelitian ini (Romli, 2014: 118).
Wawancara adalah proses untuk memperoleh keterangan untuk
tujuan penelitian dengan cara tanggung jawab sambil bertatap muka
antara pewawancara dengan responden terkait yang menggunakan alat
berupa interview guide atau panduan wawancara (Nazir, 1988: 234).
Wawancara yang dilakukan kepada informan dilakukan dengan
cara menggunakan prosedur yang telah ada. Setelah itu, terdapat
prosedur dalam memulai wawancara dengan informan yang baik
(Nazir, 1988: 242).
1) Menerangkan kegunaan serta tujuan dari penelitian
2) Menjelaskan alasan kepada responden yang terpilih untuk
diwawancarai
3) Menjelaskan institusi atau badan yang melaksanakan penelitian
tersebut
4) Menerangkan bahwa wawancara merupakan suatu hal yang
confidential
46
Kriteria responden yang akan diwawancarai adalah:
1) Direktur atau karyawan tetap di Radio Swaragama 101.7 FM dan
Radio Prambors Yogyakarta 95.8 FM
2) Memiliki kapasitas untuk menjelaskan programming Radio
Swaragama 101.7 FM dan Radio Prambors Yogyakarta 95.8 FM
3) Mengetahui proses pembentukan program Radio Swaragama 101.7
FM dan Radio Prambors Yogyakarta 95.8 FM
4) Telibat dalam proses pembentukan program Radio Swaragama
101.7 FM dan Radio Prambors Yogyakarta 95.8 FM
5) Mengetahui kegiatan on air dan off air sebagai strategi
programming Radio Swaragama 101.7 FM dan Radio Prambors
Yogyakarta 95.8 FM
6) Mengetahui proses branding dan kerjasama klien Radio
Swaragama 101.7 FM dan Radio Prambors Yogyakarta 95.8 FM
Berdasarkan hal-hal tersebut, maka pihak yang diwawancarai adalah orang yang bersangkutan dengan programming, yaitu Program
Director dan Announcers highlight program Radio Swaragama 101.7
FM serta Network Contributor Radio Prambors Yogyakarta 95.8 FM dan Content Director Radio Prambors FM Jakarta 102.2 FM.
47
b. Studi Dokumentasi
Data yang diperoleh pada pengumpulan data dapat dari website,
arsip, literatur-literatur, dan sumber lain yang memuat informasi sesuai
dengan kebutuhan penelitian ini agar tetap relevan dan dapat
dipertanggungjawabkan. Dokumen merupakan bukti tertulis yang
dipersiapkan tidak untuk karena adanya permintaan seorang peneliti,
yang berupa data-data pendukung lainnya yang akan membantu dalam
penelitian ini yang dapat berbentuk artikel, majalah, dan teori
pendukung (Moleong, 2001: 161).
c. Studi Pustaka
Data diperoleh dari buku, jurnal, makalah, dan bentuk tulisan lain.
4. Teknik Analisis Data
Analisis data merupakan proses mengorganisasikan dan mengurutkan
data ke dalam pola, kategori, dan satuan uraian dasar sehingga dapat
ditemukan tema dan dapat dirumuskan hipotesis kerja seperti yang
disarankan oleh data (Moleong, 2001: 103).
Pendapat lain menyebutkan bahwa analisis data adalah proses
penyederhanaan data ke dalam bentuk yang lebih mudah dibaca dan
diinterpretasikan (Singarimbun, 1989: 263).
Miles dan Huberrnan (1994) dalam (Pawito, 2001: 104)
mendefinisikan bahwa teknik analisis data pada penelitian kualitatif terdiri
48 dari tiga komponen, yaitu reduksi data, penyajian data, dan penarikan serta pengujian kesimpulan. a. Reduksi Data
Tahap pertama melibatkan langkah editing, pengelompokkan, dan
meringkas data. Tahap kedua menyusun kode dan catatan, termasuk
aktivitas serta proses, maka peneliti menemukan tema, kelompok, dan
pola data. Tahap ketiga menyusun rancangan, konsep, dan penjelasan
tema, pola, atau kelompok bersangkutan. b. Penyajian Data
Mengorganisasikan data, yaitu menjalin antar kelompok data satu
dengan yang lain, sehingga data secara keseluruhan yang dianalisis
dapat benar-benar dilibatkan dalam satu kesatuan dan akan dikaitkan
sesuai dengan kerangka teori yang dipakai. c. Penarikan serta Pengujian Kesimpulan
Mengimplementasikan prinsip induktif dengan
mempertimbangkan pola data atau kecenderungan display data
sekaligus konfirmasi, mempertajam, atau merevisi kesimpulan untuk
sampai pada kesimpulan final berupa proposisi-proposisi ilmiah
mengenai gejala atau realita yang diteliti (Pawito, 2001: 105-106).
49