EL FUTURO DE LA PUBLICIDAD CTV EN EUROPA: ESPAÑA ENERO DE 2021

Encargado por: Actualmente, nos encontramos en la cima de una nueva revolución en el ámbito de la publicidad televisiva con previsiones que apuntan a que el número de suscripciones a nivel global en las plataformas OTT (Over-The-Top) superarán en 2020 a las de la televisión de pago, según la empresa de investigación Omdia. La infusión de la lógica digital en la publicidad televisiva; la televisión conectada (CTV), es el frente y vanguardia del potencial para el crecimiento de la publicidad digital y supone una magnífi ca oportunidad que necesita ser desarrollada cuidadosamente.

Para crear un mercado publicitario efectivo de la CTV, primero debemos entender bien los componentes individuales que impulsan su crecimiento y cómo encajan entre sí.

Para ello, PubMatic ha encargado una nueva investigación a Video Week Research, donde se evalúa la percepción del sector de la CTV/OTT programática en la región de EMEA, con el objetivo de entender mejor qué elementos clave están facilitando y cuáles obstaculizando el cambio, tanto por la parte de la oferta como de la compra, a la hora de adoptar la comercialización de anuncios programáticos en la CTV.

Este documento cubre específi camente el capítulo relativo a España del estudio principal. La investigación al completo puede descargarse desde la siguiente URL: pubmatic.com/EMEA-CTV-research 3

ESPAÑA

Resumen Ejecutivo Panorama comercial España está a la par que Italia en cuanto al El mercado publicitario de la televisión desarrollo de la publicidad en la CTV, aunque española ha experimentado importantes las iniciativas del sector sobre estándares y cambios estructurales desde la crisis defi niciones sugieren que el mercado cuenta económica de 2009, agravados por la crisis con una base más sistemática y avanzada en en la eurozona de 2012. Debido a un mercado términos de colaboración entre operadores. publicitario televisivo en retroceso, canales La HbbTV (Hybrid broadcast broadband TV) independientes de la TDT como Cuatro ha sido la principal incursión en el ámbito de y La Sexta fueron adquiridos por grupos la publicidad dirigida a las cadenas, pero las mediáticos más grandes. La publicidad en opciones creativas siguen estando limitadas. la cadena pública RTVE fue desapareciendo Si bien las agencias están deseando invertir progresivamente para asegurar la más en la televisión conectada, aún es competitividad de las cadenas comerciales. necesario que a nivel nacional España vaya Al mismo tiempo, España fue uno de los más allá del viejo standard HbbTV para primeros mercados europeos en crear un cobrar impulso. La escasa penetración marketplace común de vídeo entre cadenas de los dispositivos conectados también de televisión. pone de manifi esto que la oportunidad de Los encuestados consideran estas la publicidad en la CTV todavía requiere tendencias como fundamentales para el de una infraestructura más amplia para estado actual del mercado publicitario de ser viable a nivel comercial. Sin embargo, la CTV. La recuperación de la publicidad los nuevos operadores del mercado que televisiva y los CPMs (coste por mil pueden aprovechar innovaciones e ingresos impresiones) atractivos han hecho que la generados en otros sitios, haciendo sencillas oportunidad de la publicidad televisiva lineal la compra y la segmentación, están llamados parezca más interesante durante más tiempo a actuar como aceleradores para el mercado respecto a otros mercados. Una agencia de nacional. La capacidad para aprovechar los compras señala que “la televisión estaba esfuerzos colaborativos realizados en el de vuelta durante unos años, por lo que la pasado en el ámbito de las OTT es percibida CTV se consideraba interesante pero no por los encuestados como el factor más urgente”. Al mismo tiempo, la experiencia de importante para poner en marcha el mercado colaboración existente signifi ca que España de la publicidad en la CTV. cuenta con una relación sana entre los actores del mercado y los grupos de trabajo activos en organismos del sector de la CTV. La publicidad de la televisión conectada es aún incipiente en España. Pero el inventario y las vías de compra se están abriendo progresivamente. Actualmente, los compradores pueden adquirir el inventario de la CTV a través de grandes grupos mediáticos como Mediaset y Atresmedia, así como Telefónica Movistar+, Rakuten, Amazon Prime Video y YouTube. El inventario puede comprarse a través de múltiples DSPs (Demand Side Platforms), incluyendo Xandr, DV360, The Trade Desk, Adobe, y Amazon esperándose que abran acceso al inventario CTV a través de su DSP, así como desde las redes de publicidad que están ofreciendo acceso programático al inventario CTV. 4

Impulsores del mercado

La competencia entre SVOD y AVOD Algunos encuestados manifi estan su está añadiendo presión al mercado esperanza de que las cadenas españolas utilicen esta experiencia para impulsar la El aumento de los servicios SVOD publicidad en la CTV: “Tenemos que evitar la (Subscription Video On Demand) está fragmentación o las estrategias del tipo “hazlo actuando como acelerador para las tú mismo”. Ha habido buena colaboración en iniciativas de publicidad de la CTV, tanto de el pasado y el mercado puede aprovecharse parte de la compra como de la venta, según de ello para la publicidad en la CTV”. los encuestados. Un ejecutivo de agencia Existe, entre los entrevistados, un explica: reconocimiento generalizado de que la “Aproximadamente el 40% de los hogares colaboración en las iniciativas de la industria españoles ahora usa Netflix, HBO, Movistar+ genera una base sólida para el desarrollo del o Amazon Prime, y creemos que a largo plazo mercado de la televisión conectada y de que aumentará debido al Covid. Hasta ahora en los enfoques concertados a nivel sectorial España nos hemos centrado principalmente serán un motor crucial. en la HbbTV, pero con la explosión del streaming recibimos más peticiones de publicidad CTV y la gente del sector parece Desarrollo de las Estrategias de estar más apremiada a desarrollarla ahora en Datos el mercado”. La aparición de actores internacionales Las cadenas están invirtiendo en soluciones de AVOD (Advertising Video On Demand) de datos para la personalización de los añade más urgencia. Especialmente los hogares. Como señalan desde una cadena: encuestados del lado de los compradores, “Estamos haciendo un gran esfuerzo por perciben estos servicios y su capacidad entender nuestros hogares y contamos con de entrar en los mercados europeos como un nuevo proyecto al que llamamos el ADN indicador de la publicidad CTV en España. del hogar, donde buscamos entender el valor Estos casos añaden la certeza de que “las de los hogares. Haces la comparación entre aplicaciones de streaming en las televisiones todos los dispositivos conectados a una IP inteligentes realmente funcionan para la en tu casa y tratas de entender el arranque de publicidad y muestran lo que podemos la marca, si la gente vive en esa casa, cómo hacer”, indica uno de los encuestados. está todo conectado.” Esta presión externa añade tanto confi anza Los datos sólidos se consideran como urgencia para actuar. Señala otro fundamentales para que la CTV crezca encuestado: “Creo que [la publicidad CTV] más allá de presupuestos experimentales necesita un empujón, a veces estamos para incentivar a los compradores y a demasiado cómodos. Y lo que ha sucedido crear estrategias de venta. Un encuestado con el visionado a la carta y el SVOD y AVOD destaca: “Necesitamos entender a las durante el Covid va a sumarse a la demanda audiencias y personalizar a nivel de hogar. de la publicidad CTV.” Creo que el progreso es bueno y esto hará que las conversaciones sobre la CTV sean más serias”. El Legado de la Cooperación Desde una cadena añaden: “Tenemos que Las cadenas españolas ya cuentan con un implementar datos en la televisión porque historial de colaboración en publicidad, sobre hasta ahora no hemos podido hacerlo. Y tan todo a través de Aunia, un marketplace de pronto como seamos capaces de conectar vídeo cooperativo entre cadenas líderes esos datos a este negocio, seguro que se van como Mediaset y Antena 3, puesta en a disparar los números.” marcha ya en 2014. Si bien no era sostenible Las agencias están listas para gastar una a largo plazo, un ejecutivo de agencia apunta: vez se desarrolle el mercado: “Seguiremos “Creo que disponemos de un buen punto de aumentando nuestra inversión en función del partida, quiero decir que hemos tenido Aunia, mercado”, como señalan desde una agencia. ¿conoces Aunia? Ya hace mucho tiempo. Así Sin embargo, esto también sugiere que las que podemos aprender de las asociaciones y agencias tienen la expectativa de que se también de la colaboración entre la parte de establezca este mercado desde el lado de la la venta, y espero que lleguemos a algo en la venta y de no invertir en exceso para que esto CTV para que así sea”. ocurra. 5

Normalización de los Presupuestos presupuestos para exteriores, radio, redes El mercado publicitario español se redujo sociales y experimentales, a medida que drásticamente debido al Covid. Esto ha se va recuperando el mercado.” Otros obstaculizado la inversión en nuevos canales encuestados coinciden en señalar que la como la CTV, ya que los profesionales asignación de los presupuestos publicitarios del marketing orientaron presupuestos después de la pandemia será diferente: “Los ajustados a los canales de entretenimiento cambios en el consumo son una realidad y y a los grandes medios de comunicación hay más voluntad entre los profesionales del ya establecidos: “Durante el confi namiento, marketing de duplicar el gasto en la CTV una los presupuestos de vídeo digital vez vuelvan los presupuestos”. disminuyeron en España y los presupuestos Un comprador percibe el inicio de los para entretenimiento han aumentado, presupuestos para la CTV como una buena invirtiéndose principalmente en anuncios noticia para las cadenas y el desarrollo del display y nativos”. ecosistema de la CTV: “No afectará a los Sin embargo, a medida que los presupuestos presupuestos de la TV lineal o al vídeo online. se van normalizando, los actores del mercado Algunos temían una canibalización y esto los esperan una mayor absorción del gasto estaba frenando, pero ahora confi amos en en CTV: “Estamos viendo cómo el gasto que será un extra a la publicidad televisiva”. en publicidad CTV se lo están comiendo

Inhibidores del mercado

Expandirse Más Allá de la HbbTV El segundo reto tiene que ver con cómo el mercado puede ir más allá de la HbbTV e Las cadenas españolas han confi ado integrar las diferentes tecnologías en una hasta ahora en el estándar HbbTV para las soluciones de personalización. Pero los oferta coherente de publicidad CTV. Un encuestados identifi caron dos desafíos vendedor remarca: relacionados con la HbbTV. El primer reto se encuentra en el propio “Tenemos un enorme desafío frente estándar HbbTV. España utiliza una versión a nosotros, dónde vamos a ver la anterior de HbbTV, la v1.5, que limita los formatos creativos afi rmándose que sólo las televisión conectada, las OTTs, la superposiciones display en L eran realistas. HbbTV. Estamos hablando de dos Un comprador destaca: especies diferentes de animales con “HbbTV no es muy sólido. Tienes diferentes diferentes tecnologías y estados de versiones y debes preguntar a las cadenas, desarrollo”. pero andamos detrás de por lo menos 2 versiones y sólo podemos hacer unos pocos Si bien está presente la motivación para formatos. Y si presionamos, las cadenas integrar las ofertas y alinear el desarrollo dicen que no podemos hacer vídeo porque por parte de las cadenas, factores externos la HbbTV puede romperse y acabar con la como la disponibilidad de dispositivos experiencia del usuario, así que tenemos que entre los consumidores españoles están esperar.” frenando estos esfuerzos: “En última instancia, querríamos poder juntar todo para venderlo en uno, un inventario único. Pero es difícil mezclar diferentes canales, porque su naturaleza es completamente diferente. Este es un reto que tenemos que resolver, y quizá cuando tengamos en España sufi cientes dispositivos y aparatos de TV que soporten el estándar 2.0. de HBBTV podremos ofrecer fi nalmente vídeo sin posibles malas experiencia para el usuario”. 6

Estado del Panorama de Estado de la Medición Dispositivos y Competencia Si bien los grupos de trabajo intersectoriales Externa españoles y los players locales debaten sobre las defi niciones, sobre la medición y el La falta de dispositivos conectados ha aumento de la personalización de los hogares, frenado el desarrollo proactivo de la los actores del mercado destacan que la publicidad en la CTV. Un vendedor subraya: medición está todavía en sus comienzos. “Dependemos del número de televisores Una de las razones tiene su origen en las inteligentes que se venden ahora mismo en defi niciones poco claras y cambiantes de lo nuestro país. Contamos aproximadamente que realmente debería medirse, lo que frena el con unos 12 millones de smart TVs y hay que desarrollo de enfoques reales consensuados tener en cuenta que un amplio porcentaje no de medición, mientras que el paso a una los tienen conectados. La gente se compra defi nición más amplia suma complejidades teles inteligentes, pero después no las añadidas: conectan a Internet”. “La CTV en el mercado español solía referirse Otros encuestados se hacen eco de ello y al consumo de la televisión inteligente, siguen considerando que falta una masa especialmente en los entornos puramente crítica en cuanto a consumidores a los que online, pero poco a poco se está moviendo se pueda acceder a través de los dispositivos hacia un concepto más genérico que incluye conectados. Si bien hay consenso sobre el el consumo de contenidos audiovisuales en potencial de la publicidad en la CTV, muchos cualquier dispositivo conectado. Algunas no ven todavía la masa crítica necesaria para empresas participan en foros del mercado justifi car una inversión a gran escala. que tenemos para influir sobre este concepto Sin embargo, algunos advierten de que si más amplio”. se espera a una mayor penetración de los Algunos encuestados destacan que la falta dispositivos se corre el riesgo de perder de medición ofi cial frena la inversión. Se el control sobre el desarrollo del mercado requieren liderazgo y responsabilidades y de entregar la oportunidad de la CTV a claras para solucionar todo esto. Una agencia players del mercado externos. Un comprador destaca: comenta: “No vemos escala para justifi car la inversión en el mercado y las cadenas están en una posición similar. Pero si nos fi jamos en los fabricantes de dispositivos, no “Nadie presta cuidado a la CTV”, necesitan escala en España para desarrollar dicen. Hay una orientación para su oferta. Pueden usar aquello que funciona el próximo año, necesitas saber en otro lugar y simplemente implementarlo quién va a ser el nuevo instrumento aquí. Así que cuanto más esperen los players de medición digital, la nueva españoles, más se distorsionará el mercado. herramienta ofi cial para la medición Creo que esto también genera un cierto digital aquí en España. Y espero que temor en el mercado que es paralizante.” resuelvan estos problemas, pero ahora mismo no disponemos de cifras ofi ciales sobre la CTV.”

Los temas relacionados con la medición de la audiencia se amplían a cuestiones sobre la efi cacia de los anuncios y la gestión de las campañas. Los compradores españoles tienen una visión clara de los KPIs (indicadores) clave, como la visibilidad y la tasa de fi nalización. Pero como dice un comprador: “No podemos trabajar con formatos VPAID. Sólo VAST y MP4. Por el momento, no podemos usar tecnologías como Integral Ad Science o Moat para la verifi cación”. 7

Falta de Infraestructura Programática Mientras por la parte de la venta se favorece Sin embargo, las cadenas se muestran una evolución controlada de la CTV que por cautelosas, destacando que la interpretación ahora retrasa la programática, las agencias externa corre el riesgo de distorsionar a su perciben el papel de la programática en una audiencia y mercantilizar su inventario. etapa más temprana al desarrollo de la CTV. Una cadena comenta: “No estamos Una agencia observa: vendiendo de forma programática. Mucha gente dice que tienes la opción de aumentar tus CPMs (Coste Por Mil) si haces un ajuste “Ahora estamos invirtiendo en un con tu programática. Pero este no es el nuevo DMP (Data Management caso aquí en España; desgraciadamente se Platform), pero si realmente va habla de programática todo el tiempo, lo que a funcionar, necesitamos ser significa que el comprador va a comprar a un capaces de superponer nuestros CPM más bajo.” propios datos. Pero las cadenas Esto pone de manifiesto que se mantienen en han sido conservadoras y no han el mercado las principales preocupaciones prestado, por el momento, mucho sobre los modelos de venta programáticos. caso a la programática.”

El conflicto de la prioridad programática tiene sus raíces en una lucha por el control de los datos. Un comprador añade:

“Necesitamos poner en marcha nuestros propios modelos, es vital en cualquier medio. Y la CTV transfiere la TV al mundo digital donde no podemos trabajar sin nuestros propios datos. Tiene que ser como en todos los demás canales digitales”.

Mirando hacia el Futuro

Aumento de la Competencia Los operadores españoles se mostraron Algunos destacan que del lado de la venta se menos proclives a la competencia deben superar animadversiones arraigadas y internacional que otros mercados, en aprovechar más activamente la colaboración cambio perciben un futuro en el que los del pasado para ofrecer una solución nuevos operadores del mercado explotan unificada: los obstáculos estructurales a los que se “Tenemos un mercado concentrado debido enfrentan actualmente los players locales. a la crisis. Y son oponentes en el mercado y Un comprador dice: están apoyados por diferentes corporaciones. “Hoy en día, si presionamos, las cadenas Para que la CTV despegue de verdad, dicen que no podemos hacer vídeo porque debemos tener una estrecha colaboración HbbTV puede romperse y mataría la real entre los players del mercado para experiencia del usuario, así que tenemos que conseguir un sistema estandarizado.” esperar. Entonces, tienes a los americanos entrando en el mercado. Y a ellos no les importa y son rápidos, mientras nosotros estamos a la espera de que nuestro propio sistema europeo se actualice. Según mi opinión, creo que será difícil para las cadenas ganar de esta manera.” 8

El Riesgo de Hacer Lo De Siempre El Desarrollo de los Datos El atractivo de generar algunos ingresos La mayoría de los encuestados están de incrementales de forma rápida en lugar de acuerdo en que la principal tarea por delante redefi nir el mercado signifi ca que existe el es la de desarrollar una infraestructura riesgo de que el potencial de la CTV se vea de datos sólida. Aunque las cadenas ahogado por la mentalidad de “hacer lo de siguen actuando con cautela en cuanto siempre”. Uno de los encuestados dice: “Tal a la programática, el desarrollo de datos, y como es ahora la televisión personalizable, la presentación de reportes y la medición ¿realmente se van a conseguir nuevas ocupan un lugar destacado en la agenda, audiencias o simplemente se está vendiendo aunque las distinciones entre el desarrollo la programación existente de una manera para la televisión personalizable o los diferente? A corto plazo, eso es más atractivo dispositivos conectados en general siguen porque el dinero llega más rápido. Y podemos siendo poco claras. fi arnos del estándar de confi anza con HbbTV. El desarrollo de los datos sólo funcionará Pero si el mercado español sólo contempla para el lado de las ventas si el uso de los la oportunidad de esta forma, en cinco años datos y sus modelos de negocio, como los habrá verdaderos problemas.” programáticos, no impactan en la experiencia Los encuestados, especialmente en el lado del usuario: de las compras, esperan que los vendedores “Cuando hablamos de que somos una locales continúen dando preferencia a HbbTV empresa de soluciones nos preocupa sobre los desarrollos más amplios de CTV: mucho la experiencia de nuestros usuarios. “Una de las cosas atractivas de la HbbTV Por lo que no queremos permitir que los para los grandes grupos mediáticos de la anunciantes que no son los correctos o televisión es que este modelo se presta apropiados se muestren en nuestra pantalla, a ser lineal, lo que les ayudaría a seguir por lo que tenemos que hacer el ajuste con siendo dueños de una gran parte del pastel nuestro CPM, solamente para no permitirles mediático”. Una persona de una compañía que aparezcan.” líder en medios de comunicación coincide en que: “Cuando hablamos de HbbTV, estamos Header Bidding hablando del mismo tipo de ambiente, porque Una vez maduren los enfoques es principalmente lineal, así que nos sentimos programáticos, los encuestados esperan que cómodos ya que es un ambiente que el header bidding forme parte de la solución. conocemos. Por supuesto, estamos tratando Un vendedor comenta: “El header bidding con una nueva tecnología, y tendríamos no se implementará en la CTV en un futuro que adaptar todos nuestros sistemas y próximo. Pero entendemos que es creíble operaciones a esta nueva tecnología. Pero va y mejor que el método en cascada. Así que a ser más o menos lo mismo que solíamos cuando llegue el momento, así es como hacer con la lineal”. usaremos la programática”. El mismo ejecutivo de medios señala Un tema recurrente es la capacidad de que la CTV presenta nuevos retos que controlar los CPMs, y las cadenas sólo llevarán tiempo en resolverse. “Cuando te están preparadas para desplegar el header mueves al mundo de la OTT, y estamos bidding si mantienen el poder sobre los viendo la migración hacia estos entornos precios: “Necesitamos mantener el CPM alto a un ritmo alrededor del 3% anual, estamos y si tenemos diferentes fuentes de demanda adentrándonos en un nuevo mundo sin compitiendo y el pool de demanda es lo ningún tipo de barreras, donde hay un montón sufi cientemente grande, podría suponer la de competidores diferentes. Y el tema es que palanca de arranque para la programática. esos competidores son realmente grandes Tan pronto como podamos implementar y tocaría competir contra Sky, Netflix, HBO, el header bidding en la CTV, deberíamos Google, YouTube, etc.” hacerlo.”