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Universidade De Sorocaba Pró-Reitoria De Pós-Graduação E Pesquisa Programa De Pós-Graduação Em Comunicação E Cultura

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Universidade De Sorocaba Pró-Reitoria De Pós-Graduação E Pesquisa Programa De Pós-Graduação Em Comunicação E Cultura UNIVERSIDADE DE SOROCABA PRÓ-REITORIA DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO E CULTURA Andrea Sant’Anna Clemente MERCHANDISING SOCIAL: A CAIXA DE PANDORA DA TELENOVELA BRASILEIRA Sorocaba/SP 2009 Livros Grátis http://www.livrosgratis.com.br Milhares de livros grátis para download. Andréa Sant’Anna Clemente MERCHANDISING SOCIAL: A CAIXA DE PANDORA DA TELENOVELA BRASILEIRA Dissertação apresentada à Banca Examinadora do Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Cultura da Universidade de Sorocaba, como exigência parcial para obtenção do título de Mestre em Comunicação e Cultura Orientador: Prof. Dr. Maurício Reinaldo Gonçalves Sorocaba/SP 2009 1 Andrea Sant’Anna Clemente MERCHANDISING SOCIAL: A CAIXA DE PANDORA DAS TELENOVELAS BRASILEIRAS Dissertação aprovada como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre no Programa de Pós- Graduação em Comunicação e Cultura da Universidade de Sorocaba Aprovada em: 26/06/2009 BANCA EXAMINADORA: Presidente: Prof. Dr. Maurício Reinaldo Gonçalves UNISO 1° Exam.: Prof. Dr. Aryovaldo de Castro Azevedo Júnior Centro Universitário - FIAM/FAAM/FMU 2° Exam.: Prof. Dr. Paulo Brás Clemêncio Schettino UNISO 2 Agradeço a paciência dos meus familiares, o apoio sempre presente do meu orientador e amigo Prof. Dr. Maurício Reinaldo Gonçalves; ao meu irmão Marcelo, pela orientação tecnológica; ao Prof. Dr. Paulo B. C. Schettino, pelo seu espírito livre e também ao Prof. Dr. Osvando José de Morais e sua assistente Rafaela Ruzzinenti, por me acolherem tão bem e me incentivarem a trilhar esse novo caminho. 3 RESUMO A proposta desta pesquisa foi estudar o merchandising social existente nas telenovelas brasileiras, analisando-o como uma estratégia de comunicação social. Para tanto, foi necessário, primeiramente, conhecer um pouco da história da televisão brasileira. Depois disso tornou-se imprescindível estudar o „discurso‟ da telenovela, e os possíveis efeitos que ela tem no comportamento do telespectador. Desse modo, sinalizando-a como um dos produtos mais importantes de um meio poderoso de comunicação de massa: a televisão. E como retratamos a telenovela como um produto, faz-se necessário elucidar os termos publicitários como marketing, merchandising, merchandising social e explicar a criação do conceito merchandising antissocial (designação dada às cenas que são apresentadas de forma leviana, que promovem maus exemplos, que banalizam as ações politicamente corretas e incentivam as falhas de caráter); termos que se apresentam confusos e polêmicos mesmo para quem trabalha nesta área; talvez por falta de esclarecimento ou por se tratar de uma área relativamente nova. O próximo passo foi debater até que ponto essa inserção social publicitária é tratada como um „consumo do bem‟, já que são inseridas em cenas que se tornam, na maioria das vezes, educativas; ou „um bem de consumo‟, pois a empresa ganha, e muito, na questão de revitalização da imagem, branding; e na vantagem competitiva de maior valor hoje no mercado: a responsabilidade social corporativa. Assim, estudaram-se os conceitos, o conteúdo das cenas com merchandising social e antissocial, o modo como elas são inseridas em cada capítulo e como, a partir daí, elas podem ser interpretadas pelos telespectadores, produzindo, enfim, seus efeitos sociais. Palavras-chave: Comunicação de massa. Televisão. Telenovela. Publicidade. Merchandising social e antissocial. 4 ABSTRACT The proposal of this research is studying the social merchandising in the Brazilian soap-operas and analyzing it as a social communication strategy. In order to do that, it was necessary to know a little about the history of the Brazilian television. After that, it was important to study the soap-opera discourse and its possible effects on the spectator‟s behavior. In this way, the soap-opera was taken as one of the most important products of a powerful means of mass communication: television. And, as we considered the soap-opera a product, it is necessary to explain some advertising terms as marketing, merchandising, social merchandising, and also explain the creation of the concept of antisocial merchandising (a name given to the scenes presented in a thoughtless way, that promote bad examples, that take out the importance of the politically correct actions and that stimulate the lack of character); terms that are still confusing and controversial even to the people that work in this field; maybe due to a lack of clearness or because they are relatively recent in the area. The next step was to debate how far this advertising social action is treated as „the consuming of goodness', once it is inserted in scenes that, most of the times, are taken as educational ones; or as „consuming goods‟, for the company profits a lot with the renewing of its image, the „branding‟; and with the most valuable competitive advantage existing in the market nowadays: the corporative social responsibility. Therefore, we studied the concepts, the subject of the scenes which had social and antisocial merchandising, the way they were inserted in each episode and how they could be read by their spectators, finally producing its social effects. Key words: Mass communication. Television. Soap-opera. Advertising. Social and antisocial merchandising. 5 SUMÁRIO INTRODUÇÃO..........................................................................................................9 1 SUA MAJESTADE A TELEVISÃO: A COMUNICAÇÃO AO ALCANCE DE TODOS..................................................12 1.1 Televisão: a “máquina de fazer doido”..........................................................13 1.2 A televisão como meio de comunicação de massa.....................................20 1.3 A identidade ficcional da telenovela............................................................24 2 A HISTÓRIA DA TELEVISÃO E DA TELENOVELA NO BRASIL........................................................................................................42 2.1 A televisão estilo “canarinho”......................................................................45 2.2 A telenovela nossa de cada dia....................................................................55 2.2.1 Os autores....................................................................................................69 3 O MERCHANDISING SOCIAL NAS TELENOVELAS: UM BEM DE CONSUMO OU UM CONSUMO DO BEM?.................................76 3.1 O merchandising social e a telenovela brasileira.......................................77 3.2 Caminhos e descaminhos do merchandising.............................................78 3.2.1 Conceitos......................................................................................................78 3.2.2 Tipos de merchandising................................................................................90 3.3 Técnicas de vendas em telenovelas............................................................94 3.3.1 O poder do discurso......................................................................................100 6 3.4 O merchandising antissocial........................................................................102 4 O MERCHANDISING SOCIAL E O ANTISSOCIAL SOB O OLHAR DA AUDIÊNCIA..............................................................................114 - CENA 1 – A Favorita (2008)...............................................................................114 - CENA 2 – Mulheres Apaixonadas (2003)...........................................................117 - CENA 3 – Mulheres Apaixonadas (2003)...........................................................119 - CENA 4 – Mulheres Apaixonadas (2003)...........................................................121 - CENA 5 – A Favorita (2008)...............................................................................123 - CENA 6 – A Favorita (2008)...............................................................................124 - CENA 7 – Mulheres Apaixonadas (2003)...........................................................125 - CENA 8 – Anjo Mau – 2ª versão (1997).............................................................127 - CENA 9 – A Favorita (2008)...............................................................................129 - CENA 10 – Laços de Família (2000)..................................................................130 - CENA 11 – Paraíso Tropical (2007)...................................................................133 - CENA 12 – Pátria Minha (1994).........................................................................134 - CENA 13 – Laços de Família (2000)..................................................................135 CONCLUSÃO......................................................................................................137 REFERÊNCIAS....................................................................................................141 REFERÊNCIAS PORTCOM.................................................................................149 APÊNDICES.........................................................................................................150 Apêndice A – Entrevista com o Prof. Dr. Márcio Ruiz Schiavo......................151 7 Apêndice B – Cronologia da televisão brasileira.............................................156 ANEXOS...............................................................................................................175 Anexo A – Ficha técnica de algumas telenovelas que tiveram em suas tramas mensagens de merchandising social......................176 - Pátria Minha........................................................................................................176
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