Ibmec – Faculdades Ibmec Programa De Pós-Graduação E Pesquisa Em Administração E Economia
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IBMEC – FACULDADES IBMEC PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO E ECONOMIA LUCIA MARIA BITTENCOURT OGURI A INFLUÊNCIA DO CONSUMIDOR NA PRODUÇÃO DE TELENOVELAS Rio de Janeiro 2004 IBMEC – FACULDADES IBMEC PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO E ECONOMIA A INFLUÊNCIA DO CONSUMIDOR NA PRODUÇÃO DE TELENOVELAS Por LUCIA MARIA BITTENCOURT OGURI Orientadora: Professora Dra. Marie Agnes Chauvel Dissertação de Mestrado Profissionalizante apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração e Economia das Faculdades Ibmec, como requisito parcial necessário para obtenção do título de Mestre em Administração. Rio de Janeiro 2004 ii LUCIA MARIA BITTENCOURT OGURI A INFLUÊNCIA DO CONSUMIDOR NA PRODUÇÃO DE TELENOVELAS Dissertação de Mestrado Profissionalizante apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração e Economia das Faculdades Ibmec, como requisito parcial necessário para obtenção do título de Mestre em Administração. Área de concentração: Marketing. APROVADO EM _____/____/2004 BANCA EXAMINADORA ________________________________________________ PROFESSORA DRA. MARIE AGNES CHAUVEL Orientadora - Faculdades Ibmec _______________________________________________ PROFESSORA DRA. SIMONE BACELLAR Faculdades Ibmec _______________________________________________ PROFESSORA DRA. ANGELA DA ROCHA Coppead Rio de Janeiro 2004 iii Oguri, Lucia Maria Bittencourt. A influência do consumidor na Produção de telenovelas/Lucia Maria Bittencourt Oguri. – Rio de Janeiro: Faculdades Ibmec, 2004. Dissertação de Mestrado Profissionalizante apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração das Faculdades Ibmec, como requisito parcial necessário para a obtenção do título de Mestre em Administração. Área de concentração: Marketing. 1. Consumidor. 2. Telenovela. 3. Pesquisa de audiência. I. Título iv Dedico aos meus filhos Maria Anita e Pedro. v Agradecimentos: À orientadora, Professora Dra. Marie Agnes Chauvel, pela sua colaboração e amizade. Ao meu irmão Fernando por todo o incentivo que deu a este estudo, pelo apoio a minha formação profissional, pelo seu exemplo de disciplina, dedicação ao trabalho e pelo seu carinho. À TV Globo, ao seu Projeto Globo e Universidade, à Central Globo de Criação, à Central Globo de Produções, à Divisão de Pesquisa, ao CAT, à Central Globo de Engenharia, aos autores que colaboraram e a todos os profissionais da empresa que se empenharam em contribuir para este estudo. Ao meu pai pelo incentivo que vem dando, ao longo da vida aos meus estudos, pela sua bondade, dedicação e por todo o seu afeto. Ao meu sogro Nobuo Oguri pelo constante apoio aos meus estudos, pelo seu exemplo de disciplina, pela sua atenção e amizade. A todos professores que contribuíram para o meu aperfeiçoamento como profissional. Aos meus amigos de mestrado, especialmente Sandra Dantas e Vinícius Provenzano, pela convivência e troca de experiências. vi Resumo Oguri, Lucia Maria Bittencourt. A Influência do Consumidor na Produção de Telenovelas. Rio de Janeiro, 2004. 140p. Dissertação de Mestrado Profissionalizante - Administração - Faculdades IBMEC A presente investigação tem por objetivo apresentar um estudo de caso onde informações coletadas sobre o consumidor são gerenciadas de forma rara. As pesquisas de mercado, recurso fundamental dessa dinâmica, são de especial uso nas empresas de televisão. A TV Globo foi escolhida por ser pioneira nessa utilização e o produto telenovela por integrar de forma expressiva esse processo. Foram realizados estudos sobre conceitos, estruturas, fases de produção do produto, entrevistas aos autores e outros profissionais da empresa. Os resultados descrevem, em relação à telenovela, o processo de coleta, registro e análise dos dados sobre o telespectador e, fundamentalmente, discute a implementação promovida pelos autores dos resultados obtidos com o tratamento desses dados na empresa. Palavras-chave Marketing; pesquisa de mercado; pesquisa de audiência; consumidor; televisão; telenovela. vii Abstract Oguri, Lucia Maria Bittencourt. A Influência do Consumidor na Produção de Telenovelas. Rio de Janeiro, 2004. 140p. Dissertação de Mestrado Profissionalizante - Administração - Faculdades IBMEC The objective of the present investigation is the exposure of a case study where consumer gathered information is exceptionally managed. The essential resources of this dynamic are market researches, for they are of special use in television networks. “TV Globo” was selected for its innovative use of this method and soap operas because they expressively integrate this process. Studies on concepts, structures, product production phase, interviews with writers and other employees were elaborated. The results describe the gathering process, registration and dada analysis on the views concerning soap operas and especially discuss the implementation of the obtained results by the authors. Keywords Marketing; market research; marketing research; audience ratings; audience research; consumer; television network; soap opera. viii SUMÁRIO Lista de figuras......................................................................................... xi Lista de tabelas........................................................................................ xi Lista de abreviaturas e siglas Resumo.................................................................................................... vii Abstract................................................................................................... vii 1. Introdução.............................................................................................. 1 2. Problema 2.1.Contextualização do problema.............................................................. 2 2.2. Pergunta de Pesquisa.......................................................................... 3 2.3. Objetivos...............................................................................................3 2.4. Relevância do Estudo...........................................................................4 2.5. Delimitação do Estudo..........................................................................5 3. Referencial Teórico 3.1. A empresa orientada para o cliente......................................................6 3.2. O papel da pesquisa de marketing..................................................... 13 3.2.1.Pesquisa de marketing em TV......................................................... 18 3.3. O produto telenovela.......................................................................... 24 3.3.1. Evolução do negócio telenovela...................................................... 25 3.3.2. A construção da telenovela............................................................. 28 4. Metodologia 4.1. Tipo de pesquisa................................................................................ 35 4.2. Método de pesquisa........................................................................... 36 4.3. Coleta de dados.................................................................................36 5. Estudo de Caso 5.1. Introdução...........................................................................................40 5.2. As telenovelas da Globo.....................................................................40 5.2.1. As pesquisas e a industrialização da telenovela............................. 45 5.3. Consolidação das pesquisas na Globo.............................................. 47 5.4. Painel Nacional de Televisão - PNT.............................................49 5.5. Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística - IBOPE ............ 51 ix 5.6. A posição estratégica da telenovela na empresa..............................56 5.7. Departamento de Pesquisa da Globo................................................59 5.8. Central de Atendimento ao Telespectador – CAT........................... 62 5.9. Assessoria de Imprensa.................................................................. 67 5.10. Projetos Sociais.............................................................................. 68 5.11. Os roteiros da Globo....................................................................... 69 5.12. A Central Globo de Produção ..........................................................71 5.13. Levantamento das alterações em telenovelas.................................79 5.14. Opinião dos autores e diretores ......................................................85 6. Análise 6.1. As Pesquisas e o Referencial Teórico..............................................103 6.2. Autores e alterações em telenovelas ..............................................106 6.3. Análise do levantamento das Alterações.........................................116 7. Conclusão......................................................................................... 120 8. Sugestão............................................................................................ 129 9. Bibliografia......................................................................................... 130 10. Anexos..............................................................................................139 x LISTA DE FIGURAS 1. Cena de um capítulo ..................................................................... 32 2. Índices de audiência.......................................................................53 3. Função do Departamento de Pesquisa..........................................59 4. Áreas da Produção (CGP) ............................................................73 TABELAS