IBMEC – FACULDADES IBMEC PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO E ECONOMIA

LUCIA MARIA BITTENCOURT OGURI

A INFLUÊNCIA DO CONSUMIDOR NA PRODUÇÃO DE TELENOVELAS

Rio de Janeiro 2004

IBMEC – FACULDADES IBMEC PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO E ECONOMIA

A INFLUÊNCIA DO CONSUMIDOR NA PRODUÇÃO DE TELENOVELAS

Por

LUCIA MARIA BITTENCOURT OGURI

Orientadora: Professora Dra. Marie Agnes Chauvel

Dissertação de Mestrado Profissionalizante apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração e Economia das Faculdades Ibmec, como requisito parcial necessário para obtenção do título de Mestre em Administração.

Rio de Janeiro 2004

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LUCIA MARIA BITTENCOURT OGURI

A INFLUÊNCIA DO CONSUMIDOR NA PRODUÇÃO DE TELENOVELAS

Dissertação de Mestrado Profissionalizante apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração e Economia das Faculdades Ibmec, como requisito parcial necessário para obtenção do título de Mestre em Administração. Área de concentração: Marketing.

APROVADO EM _____/____/2004

BANCA EXAMINADORA

______PROFESSORA DRA. MARIE AGNES CHAUVEL Orientadora - Faculdades Ibmec

______PROFESSORA DRA. SIMONE BACELLAR Faculdades Ibmec

______PROFESSORA DRA. ANGELA DA ROCHA Coppead

Rio de Janeiro 2004

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Oguri, Lucia Maria Bittencourt.

A influência do consumidor na Produção de telenovelas/Lucia Maria Bittencourt Oguri. – Rio de Janeiro: Faculdades Ibmec, 2004.

Dissertação de Mestrado Profissionalizante apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração das Faculdades Ibmec, como requisito parcial necessário para a obtenção do título de Mestre em Administração.

Área de concentração: Marketing.

1. Consumidor. 2. Telenovela. 3. Pesquisa de audiência. I. Título

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Dedico aos meus filhos Maria Anita e Pedro.

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Agradecimentos:

À orientadora, Professora Dra. Marie Agnes Chauvel, pela sua colaboração e amizade.

Ao meu irmão Fernando por todo o incentivo que deu a este estudo, pelo apoio a minha formação profissional, pelo seu exemplo de disciplina, dedicação ao trabalho e pelo seu carinho.

À TV Globo, ao seu Projeto Globo e Universidade, à Central Globo de Criação, à Central Globo de Produções, à Divisão de Pesquisa, ao CAT, à Central Globo de Engenharia, aos autores que colaboraram e a todos os profissionais da empresa que se empenharam em contribuir para este estudo.

Ao meu pai pelo incentivo que vem dando, ao longo da vida aos meus estudos, pela sua bondade, dedicação e por todo o seu afeto.

Ao meu sogro Nobuo Oguri pelo constante apoio aos meus estudos, pelo seu exemplo de disciplina, pela sua atenção e amizade.

A todos professores que contribuíram para o meu aperfeiçoamento como profissional.

Aos meus amigos de mestrado, especialmente Sandra Dantas e Vinícius Provenzano, pela convivência e troca de experiências.

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Resumo

Oguri, Lucia Maria Bittencourt. A Influência do Consumidor na Produção de Telenovelas. Rio de Janeiro, 2004. 140p. Dissertação de Mestrado Profissionalizante - Administração - Faculdades IBMEC

A presente investigação tem por objetivo apresentar um estudo de caso onde informações coletadas sobre o consumidor são gerenciadas de forma rara. As pesquisas de mercado, recurso fundamental dessa dinâmica, são de especial uso nas empresas de televisão. A TV Globo foi escolhida por ser pioneira nessa utilização e o produto telenovela por integrar de forma expressiva esse processo. Foram realizados estudos sobre conceitos, estruturas, fases de produção do produto, entrevistas aos autores e outros profissionais da empresa. Os resultados descrevem, em relação à telenovela, o processo de coleta, registro e análise dos dados sobre o telespectador e, fundamentalmente, discute a implementação promovida pelos autores dos resultados obtidos com o tratamento desses dados na empresa.

Palavras-chave

Marketing; pesquisa de mercado; pesquisa de audiência; consumidor; televisão; telenovela.

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Abstract

Oguri, Lucia Maria Bittencourt. A Influência do Consumidor na Produção de Telenovelas. Rio de Janeiro, 2004. 140p. Dissertação de Mestrado Profissionalizante - Administração - Faculdades IBMEC

The objective of the present investigation is the exposure of a case study where consumer gathered information is exceptionally managed. The essential resources of this dynamic are market researches, for they are of special use in television networks. “TV Globo” was selected for its innovative use of this method and soap operas because they expressively integrate this process. Studies on concepts, structures, product production phase, interviews with writers and other employees were elaborated. The results describe the gathering process, registration and dada analysis on the views concerning soap operas and especially discuss the implementation of the obtained results by the authors.

Keywords

Marketing; market research; marketing research; audience ratings; audience research; consumer; television network; soap opera.

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SUMÁRIO

Lista de figuras...... xi Lista de tabelas...... xi Lista de abreviaturas e siglas Resumo...... vii Abstract...... vii 1. Introdução...... 1 2. Problema 2.1.Contextualização do problema...... 2 2.2. Pergunta de Pesquisa...... 3 2.3. Objetivos...... 3 2.4. Relevância do Estudo...... 4 2.5. Delimitação do Estudo...... 5 3. Referencial Teórico 3.1. A empresa orientada para o cliente...... 6 3.2. O papel da pesquisa de marketing...... 13 3.2.1.Pesquisa de marketing em TV...... 18 3.3. O produto telenovela...... 24 3.3.1. Evolução do negócio telenovela...... 25 3.3.2. A construção da telenovela...... 28 4. Metodologia 4.1. Tipo de pesquisa...... 35 4.2. Método de pesquisa...... 36 4.3. Coleta de dados...... 36 5. Estudo de Caso 5.1. Introdução...... 40 5.2. As telenovelas da Globo...... 40 5.2.1. As pesquisas e a industrialização da telenovela...... 45 5.3. Consolidação das pesquisas na Globo...... 47 5.4. Painel Nacional de Televisão - PNT...... 49 5.5. Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística - IBOPE ...... 51

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5.6. A posição estratégica da telenovela na empresa...... 56 5.7. Departamento de Pesquisa da Globo...... 59 5.8. Central de Atendimento ao Telespectador – CAT...... 62 5.9. Assessoria de Imprensa...... 67 5.10. Projetos Sociais...... 68 5.11. Os roteiros da Globo...... 69 5.12. A Central Globo de Produção ...... 71 5.13. Levantamento das alterações em telenovelas...... 79 5.14. Opinião dos autores e diretores ...... 85 6. Análise 6.1. As Pesquisas e o Referencial Teórico...... 103 6.2. Autores e alterações em telenovelas ...... 106 6.3. Análise do levantamento das Alterações...... 116 7. Conclusão...... 120 8. Sugestão...... 129 9. Bibliografia...... 130 10. Anexos...... 139

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LISTA DE FIGURAS

1. Cena de um capítulo ...... 32 2. Índices de audiência...... 53 3. Função do Departamento de Pesquisa...... 59 4. Áreas da Produção (CGP) ...... 73

TABELAS

1. Baixa audiência ou insatisfação do público...... 117 2. Mudança em busca de audiência...... 118

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1. Introdução

A participação do telespectador no rumo das histórias para telenovelas é assunto que se tornou popular. Não apenas o público e jornalistas discutem a questão, ela também é formulada por autores, estudiosos e críticos em telenovelas que falam da participação do consumidor neste tipo de negócio. Segue uma seleção de alguns trechos onde a questão pode ser observada: "A telenovela é obra aberta..." (Dias Gomes); "o público é co-autor..." (Aguinaldo Silva); "público aprova gay, mas reprova beijo..." (Folha de São Paulo); "conclusão de pesquisas realizadas com grupos de telespectadores na semana passada pelo jornal..." (O Globo); "o destino de Rafaela começa a ser decidido daqui a duas semanas, quando a emissora promoverá pesquisas..." (Folha de São Paulo); "A diretora da Retrato Consultoria, que promove discussões de grupo, afirma que as mulheres em especial, estão maravilhadas com os temas..." (Revista Época); "A novela se sujeita ao julgamento do público e da crítica, modifica-se, se for necessário..." (Pallottini). A Rede Globo também descreve em seu site: redeglobo3.globo.com/institucional, "(...) a empresa procura conhecer mais intimamente o perfil do telespectador, saber de suas expectativas e em razão disso motivá-lo. O gosto do público é tão levado em conta que, de certa maneira o telespectador é co-autor da novela." Os autores e profissionais de marketing observam sobre a importância de obter informações sobre consumidor para o planejamento dos negócios da empresa. Apontam as pesquisas de mercado como um recurso de vasta aplicação para obtenção deste conhecimento. A influência do consumidor nas telenovelas, assunto de difusão, sinaliza para uma prática de marketing. O estudo se propõe a esmiuçar esta prática, ou seja, a participação do consumidor no rumo ou aperfeiçoamento do negócio; visa tratar dessa dinâmica de gerenciamento das informações sobre o consumidor numa empresa de televisão com seu produto de destaque: a telenovela; investiga, sob a visão do marketing e da administração, como acontece o processo de influência do telespectador, freqüentemente comentado pelos meios de comunicação, autores de novela e pela própria empresa.

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2. Problema

2.1. Contextualização do problema

As empresas hoje têm reconhecido a importância de entender às necessidades e desejos do cliente como uma forma de obter vantagem competitiva. O conceito de marketing ou orientação para o cliente sustenta que a satisfação do cliente deve ser uma missão das empresas. A pesquisa de marketing surge como um veículo central para compreender as expectativas e percepções que os clientes possuem sobre os serviços. As pesquisas quantitativas e qualitativas, feitas com periodicidade, são úteis no processo de acompanhamento das informações, identificação de tendências e qualificação da satisfação do cliente. O chamado feedback do mercado, ou a resposta do consumidor, auxilia as organizações na obtenção de parâmetros para o planejamento e a verificação da sua estratégia de marketing. Uma organização orientada para o consumidor, por outro lado, além de descobrir o que os consumidores desejam, concentra-se também em atingir seus próprios objetivos. A estratégia de marketing começa com uma análise detalhada das condições da organização. As empresas de televisão possuem a característica rara de tratar de um negócio com necessidade contínua de pesquisa. As pesquisas de audiência são feitas para que o veículo de comunicação disponibilize indicadores para agências e anunciantes e possa planejar a venda do seu espaço publicitário; isto é, a pesquisa é parte integrante do planejamento do negócio das emissoras de televisão. Essa dinâmica possibilita um considerável conhecimento do público telespectador. A televisão surge então como exemplo de negócio que para sua própria sobrevivência tem que conhecer o consumidor de forma mais profunda e detalhada. A telenovela, o programa mais popular e lucrativo da televisão brasileira, parece ser um exemplo característico da dinâmica do uso das informações sobre o consumidor ou público telespectador. O tema A influência do consumidor nas telenovelas foi interpretado no presente estudo como o processo de busca, tratamento e implementação das informações sobre o consumidor. A proposta é investigar como se dá esse processo que possui características próprias no gerenciamento de dados sobre o consumidor na empresa. 3

2.2. Pergunta da pesquisa

A presente investigação diz respeito ao estudo de um processo constituído basicamente de três etapas: a busca de dados sobre o consumidor de telenovelas, o tratamento, análise desses dados e a implementação dos resultados obtidos com essas informações. Para orientar esta pesquisa, a pergunta formulada pode ser resumida da seguinte maneira: De que forma e em que medida a estrutura de produção de telenovelas utiliza, durante o seu processo de feitura, informações sobre o consumidor? Trata-se de uma pergunta dividida em duas questões:

1. De que forma a estrutura de produção de telenovela utiliza informações sobre o consumidor? 2. Em que medida são utilizadas essas informações?

O que se deseja saber é como o consumidor pode alterar a produção de telenovelas. A questão 1 dará um suporte imprescindível à resposta final da pergunta da pesquisa. Trata-se de descrever e entender como setores competentes da empresa estudada gerenciam informações sobre o consumidor, de modo a tornar essas informações úteis no processo de possíveis ajustes no produto telenovela. A questão 2, "Em que medida são utilizadas...", tem por objetivo descrever e delimitar o uso desses resultados, na construção da telenovela, apresentando os diferentes fatores envolvidos em todo processo de gerenciamento dessas informações. A indagação: Afinal, o consumidor influi na telenovela? Está relacionada a esta questão.

2.3. Objetivos

2.3.1. Objetivo final

O objetivo final deste estudo é identificar e descrever o processo de gerenciamento das informações sobre o consumidor, referente ao produto telenovela. Investigar como são coletadas, analisadas as informações sobre o consumidor e implementados os resultados obtidos através dessas informações, 4 dentro da empresa. Entender o limite no uso dessas informações, apresentando os diferentes fatores envolvidos nesse processo.

2.3.2. Objetivos intermediários

Para alcançar o objetivo final, foram estabelecidos os seguintes objetivos intermediários:

1. Descrever aspectos sobre o processo de desenvolvimento de um roteiro de telenovela e sua relação com a produção e setores administrativos da empresa - o roteiro. 2. Descrever aspectos sobre estruturas e processos de produção de uma telenovela e sua relação com a feitura de um roteiro e setores administrativos da empresa - a produção. 3. Levantar e descrever os diferentes setores que registram informações sobre o telespectador; identificar como essas informações registradas contribuem no processo de produção. Em resumo - os setores que tratam informações sobre o telespectador. 4. Levantar e descrever os diferentes tipos de pesquisas realizadas durante o processo de produção e identificar sua contribuição - as pesquisas. 5. Levantar e descrever as alterações já ocorridas em telenovelas - as alterações em telenovelas. 6. Levantar e descrever as opiniões de autores, diretores e outros profissionais da empresa sobre alterações nas telenovelas - os autores e diretores.

2.4. Relevância do Estudo

As empresas de televisão têm a característica rara de fazer uso de pesquisas diárias. Os dados fornecidos sobre o consumidor, de forma contínua, através das pesquisas, possibilitam que a empresa possua uma dinâmica própria no aproveitamento e gerenciamento dos dados para o planejamento do seu negócio. A peculiaridade do negócio das redes de televisão permite que a influência do consumidor aconteça de forma especial, pelas próprias características do negócio. Essa dinâmica, ou processo, fornece um exemplo raro de uso das 5 informações sobre o consumidor, possibilitando o gerenciamento e aperfeiçoamento contínuo do produto e a manutenção constante da satisfação do cliente; prática que vem ao encontro do conceito de marketing ou orientação para o cliente. O estudo de caso que será apresentado visa mostrar esta dinâmica de coleta, tratamento, análise e implementação de resultados de informações sobre o consumidor telespectador em relação às telenovelas. O produto de maior lucratividade da televisão brasileira, as telenovelas da Globo, exportado para diversos países do mundo, foi escolhido por integrar de forma significativa todo esse processo de uso das informações sobre o consumidor para a estratégia de negócio. Não se tem notícia de que a empresa, pioneira desse processo no Brasil, tenha sido investigada na forma aqui apresentada.

2.5. Delimitação do estudo

O tema desenvolvido no presente estudo considera somente a Rede Globo de Televisão. Foi realizado um estudo de caso sobre o processo de gerenciamento das informações do público telespectador da empresa - seu consumidor. Os resultados então serão válidos apenas para a empresa em questão. Embora diferentes setores da empresa como marketing, programação e comercial utilizem, de forma sistemática, dados e resultados de pesquisas sobre o público telespectador, o presente estudo destacou a Central Globo de Criação e a Central Globo de Qualidade para investigar e descrever os processos de gerenciamento proposto.

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3. Referencial Teórico

3.1. A empresa orientada para o cliente

Empresas de todo o mundo estão reconhecendo a importância de entender o comportamento do cliente como um segredo para seu sucesso. (Sheth; Mittal; Newman; 2001, p.32). Entender e adaptar-se à motivação e ao comportamento do consumidor, nos tempos atuais, não é uma opção e sim uma necessidade absoluta para a sobrevivência competitiva. Motivação e comportamento do consumidor podem ser entendidos com precisão suficiente para reduzir consideravelmente o risco de fracasso de marketing. (Engel; Blackwell; Miniard; 1995, p.8). Dados sobre os consumidores auxiliam as organizações a definir o mercado e a identificar ameaças e oportunidades, podendo assegurar a posição do produto neste mercado. A resposta do consumidor é o teste decisivo para verificar se a estratégia de marketing será bem sucedida. E esse conhecimento deve ser incorporado em cada etapa de um plano de marketing na empresa (Solomon, 2002, p.25). A orientação para o cliente, ou orientação para o mercado, significa pleno entendimento dos desejos e necessidades dos clientes, do ambiente competitivo e da natureza do mercado, objetivando formular planos e ações da empresa a fim de criar clientes satisfeitos (Sheth; Mittal; Newman; 2001, p.39). Seguir uma orientação para o cliente possibilita à empresa vantagens competitivas que levam ao aumento da lucratividade e ao crescimento da receita. A lucratividade é gerada pela eficiência de custo em virtude de clientes que compram repetidamente, pelas chances de preços mais altos e pela lealdade do cliente em tempos de crise. Os custos do atendimento a clientes estabelecidos são consideravelmente menores do que os custos de atender novos clientes. O crescimento de receita é gerado pelo aumento da propaganda boca a boca, pela fidelidade e pelas inovações em produtos. As empresas orientadas para o cliente estão constantemente inovando e melhorando o desempenho de seus produtos, aperfeiçoando seus níveis de atendimento para corresponder melhor às necessidades de seus clientes (Sheth et.al. 2001, p.41, 43). Engel, Blackwell e Miniard observam que, nas últimas décadas, profissionais de marketing americanos e europeus aprenderam com os 7 japoneses, que é muito mais difícil ganhar um novo cliente do que manter um cliente já existente. Os autores falam sobre o sucesso da Toyota nos Estados Unidos, e dizem que a sustentação da participação de mercado vem, em primeiro lugar, por meio de um enfoque contínuo na satisfação e retenção do cliente, liderança na qualidade e serviço (Engel; Blackwell; Miniard; 1995, p.19). Segundo Ferrel (2000), uma organização orientada para o consumidor tem os seguintes conceitos: se concentra em descobrir o que os compradores desejam e atende a esses de maneira que atinja também seus próprios objetivos; utiliza marketing de relacionamento para construir negócios mutuamente benéficos a longo prazo; desenvolve uma orientação de mercado pela geração e difusão da inteligência de mercado em toda a organização; descentraliza a autoridade de tomada de decisão para facilitar o feedback do consumidor; considera marketing como uma função criticamente importante na empresa; e, finalmente, usa o processo de planejamento estratégico para construir relacionamentos e criar valor (Ferrel, 2000, p.29). Com o objetivo de atingir suas metas de maneira eficiente, as empresas adotam, além da orientação para o consumidor, orientação de metas e a orientação de sistemas que Mac Daniel e Gates (2003) chamam de doutrinas. A orientação do consumidor identifica e enfoca o consumidor mais propenso a comprar um produto, e produz assim, aquilo que atenda as suas necessidades de maneira mais eficiente. A orientação de metas se preocupa em atingir as metas empresariais ao mesmo tempo que continua orientada para o consumidor. E a orientação de sistemas procura integrar diversas unidades da empresa, monitorar o ambiente externo, e transmitir o mix de marketing para seus consumidores (Mc Daniel; Gates; 2003, p.6). A estratégia de marketing começa com uma análise do mercado e da organização. Isso requer uma análise detalhada das capacidades da organização, forças e fraquezas dos competidores, forças econômicas e tecnológicas que afetam o mercado e o atual e potencial consumidor no mercado. A organização, fundamentada nessa pequena análise sobre o consumidor, identifica grupos e indivíduos, famílias ou empresas com necessidades similares. Esses segmentos de mercado identificados são descritos em termos demográficos, preferências médias, localização geográfica, etc. Um ou mais desses segmentos são selecionados como mercado alvo considerando a capacidade da empresa em relação aos seus competidores, condições tecnológicas, econômicas, etc. (Hawkins; Best; Coney; 1998, p.11). 8

A estratégia de marketing procura fornecer ao consumidor mais valor do que o competidor, ao mesmo tempo que produz lucros para a empresa. A estratégia de marketing é formulada no composto de marketing. Isso envolve determinar características do produto, preço, comunicação, distribuição e serviço que fornecerão ao consumidor valor superior. O conjunto todo de características, denominado produto total, é apresentado ao mercado alvo. Inicia-se então um processo de informação e decisões designadas para manter ou intervir no estilo de vida de indivíduos, famílias, negócios, e outras organizações (Hawkins, 1998, p.11). Estratégias de marketing são baseadas, explicitamente ou implicitamente, em crenças sobre o comportamento do consumidor. As decisões por pesquisas deverão prevalecer sobre as decisões por intuição. O conhecimento sobre o comportamento do consumidor pode ser uma vantagem competitiva para a empresa. Para sobreviver num ambiente competitivo, uma organização deve fornecer ao seu público alvo mais valor do que seu concorrente. Valor ao consumidor é a diferença entre todos os benefícios derivados de um produto total e todos os custos de aquisição desses benefícios (Hawkins, 1998, p. 9). Para oferecer valor e satisfação ao consumidor, uma organização foca a análise do consumidor, a análise da concorrência e a integração de seus recursos, tendo em vista o lucro a longo prazo. O planejamento estratégico de mercado deve ser visto como um processo de construção de relacionamentos a longo prazo com os consumidores, e como forma de atingir os objetivos organizacionais (Ferrel, 2000, p.26). Para que a organização possa fornecer ao consumidor valor superior, ela deve se antecipar em certas decisões estratégicas. Deve conhecer as necessidades do consumidor melhor do que seu concorrente. O conhecimento pode determinar o sucesso ou insucesso da estratégia de marketing (Hawkins, 1998, p.11). A falta de sucesso no lançamento de novos produtos ocorre, muitas vezes, pela ausência de avaliações de mercado. Deve existir uma orientação para o cliente ao longo de todo o processo de desenvolvimento de novos produtos. A empresa deve ser orientada pelas preferências e reações dos clientes, desde a geração de idéias até os testes comerciais de produtos. Os recursos devem ser dedicados para a geração de idéias que seja orientada para o mercado; as pesquisas de marketing são importantes neste processo. A orientação para o cliente não deve ser considerada apenas após o produto ter sido desenvolvido (Sheth, et. al. 2001, p.46). 9

Hawkins (1998) observa que o processo de consumo do consumidor em potencial deve fazer parte da análise de mercado da empresa, tanto quanto a capacidade da organização, a capacidade de atuais e futuros competidores, o ambiente físico, econômico, e tecnológico no qual esses elementos deverão interagir (Hawkins, 1998, p.13). As necessidades do consumidor e suas expectativas são constantemente afetadas pela situação econômica, o ambiente físico, as leis e o desenvolvimento tecnológico. A capacidade das empresas também é afetada por essas mesmas variáveis. A deterioração do ambiente físico, por exemplo, tem produzido demanda por produtos mais sadios, afetando a indústria e o desenho dos produtos (Hawkins, 1998, p.15). Um sucesso de vendas ocorre porque a demanda já existe, ou está latente, esperando ativação pela oferta de marketing adequada. Para isso, é preciso um contato ativo com os consumidores (Engel; Blackwell; Miniard; 1995, p.8). Kotler (1995) diz que as organizações conduzem suas atividades de marketing baseadas em cinco conceitos: de marketing, venda, produção, produto e marketing societário. Enquanto o conceito de produção sustenta que os consumidores preferem os produtos acessíveis e baratos e o conceito de produto sustenta que o consumidor prefere os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores, o conceito de marketing sustenta que é preciso determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e proporcionar a satisfação desejada. Ao contrário do conceito de marketing, o conceito de venda concentra-se no produto, e enfatiza a venda e a promoção para obter vendas lucrativas e a curto prazo, sem se preocupar com quem compra seu produto e por quê (Kotler, 1995, p.10). Segundo Kotler (1995), para vencer as atuais competições de mercado, as empresas terão que mudar da filosofia de produto e venda para a filosofia de cliente e marketing. O autor distingue os mercados que se caracterizam por monopólios, observando que nestes casos as empresas não precisam fazer grande esforço para agradar seus clientes. (Kotler, 1995, p.391). Sheth et.al. (2001) se referem ao termo cultura do cliente como um conceito adotado pelas empresas no sentido de ter a satisfação do cliente como parte da missão da empresa, e um entendimento do comportamento do cliente como matéria prima para todos os seus planos e decisões de marketing (Sheth et.al., 2001, p.35). 10

A satisfação do cliente depende do quanto o desempenho do produto atende às expectativas do comprador, diz Kotler (1995); é o que se chama em marketing de valor percebido. E clientes satisfeitos repetem sua compra, e falam aos outros sobre suas boas experiências com o produto. O segredo, no fim, diz ele, é um equilíbrio entre as expectativas do cliente e o desempenho da empresa (Kotler, 1995, p.6). Kotler (1995) observa que se o desempenho ficar abaixo da expectativa o cliente ficará insatisfeito. As expectativas se baseiam em compras anteriores do cliente, na opinião de amigos, e nas informações e promessas da empresa. A empresa deve ser cuidadosa ao estabelecer o nível correto das expectativas das suas ofertas. (Kotler, 1995, p.394). Para Bateson (2001), a perspectiva de superar expectativas deve ser ponderada. Nenhuma empresa superaria expectativa vendendo um produto com preço tão baixo a ponto de não ser lucrativo para a empresa. O autor diz que a maior parte das empresas não consegue ser tudo para todo mundo. Seus diferentes produtos são para segmentos diferentes de consumidores, e algum estará na temperatura certa (Bateson, 2001, p.404). Os clientes satisfeitos trazem diversos benefícios à empresa: são menos suscetíveis a preço, e permanecem clientes por muito tempo; compram produtos adicionais, à medida que a empresa lança produtos vinculados, ou acrescenta melhoramentos e falam de modo favorável da empresa de seus produtos para outras pessoas (Kotler, 1995, p. 395, p.6). A década de 90 surgiu como a era de satisfação do cliente no setor de serviços, diz Bateson (2001). O autor observa que a avaliação que um cliente faz de uma compra determina a probabilidade de uma nova compra, o que afeta as avaliações do resultado final do sucesso empresarial (Bateson, Hoffman, 2001, p.403). Bateson (2001) observa que uma empresa deve prestar contas a vários conjuntos de clientes, inclusive acionistas, e muitas vezes estes objetivos podem ser conflitantes. A flexibilidade no sentido de grande variedade e personalização de produtos, muitas vezes, pode não ser aceitável do ponto de vista financeiro. (Bateson, 2001, p.404). Sheth (2001) observa que nem sempre a pessoa que utiliza o produto é a pessoa que compra. Segundo o autor, um cliente pode ser um comprador, um pagante ou um usuário. O usuário é a pessoa que utiliza o produto, ou recebe os benefícios do serviço. O pagante é a pessoa que financia a compra, e o comprador é aquele que obtém o produto no mercado. Qualquer um dos três 11 papéis do cliente - usuário, pagante e comprador, faz da pessoa um cliente (Sheth, 2001, p.50). Hawkins (1998) refere-se à análise sobre o consumidor como parte da estratégia de marketing da organização, onde há que se identificar o conjunto de consumidores com necessidades similares. Uma vez identificado, deve haver uma descrição destes consumidores em termos demográficos, de estilo de vida, média de uso do produto, etc. Não se pode fazer uma efetiva comunicação se não há entendimento do contexto no qual o produto é comprado e consumido, como ele é percebido pelo consumidor, e a linguagem que ele usa para descrevê-lo (Hawkins, 1998, p.16). A segmentação de mercado é a divisão do mercado consumidor em grupos com necessidades diferentes ou particulares. A empresa que desenvolve um produto total focado apenas em um segmento poderá encontrar os desejos destes segmentos melhor do que as empresas que produzem produtos e serviços para necessidades de múltiplos segmentos. Historicamente, servir pequenos segmentos envolve relativamente mais custos. Hawkins (1998) exemplifica: "Um terno produzido sob medida custa mais caro do que produzido para massa" (Hawkins, 1998, p.15). Escolher um segmento de mercado envolve quatro etapas: Identificar o produto relativo para o conjunto de necessidades, agrupar os consumidores com necessidades similares, descrever cada grupo, selecionar um segmento atrativo para servir (Hawkins, 1998, p.15). Uma das formas de identificar o conjunto das diversas necessidades que o produto atual e potencial da empresa pode satisfazer é a realização de pesquisas ao consumidor, particularmente focus group e pesquisa em profundidade, além também da lógica e da intuição. O conjunto de necessidades está freqüentemente associado a outras variáveis, tais como idade, função familiar, sexo, classe social, grupo étnico, estilo de vida, etc. Muitas empresas começam o processo de segmentação focando primeiro em um ou mais grupos definidos por uma dessas variáveis (Hawkins, 1998, p.16). Embora as pessoas da mesma faixa etária sejam diferentes em vários aspectos, elas têm uma tendência a compartilhar de valores e experiências culturais comuns ao longo da vida, diz Solomon (2002, p. 27). O termo conjunto de necessidades é usado para refletir o fato de que a maioria dos produtos é desenvolvida para satisfazer mais do que uma necessidade. Um automóvel pode satisfazer mais necessidades do que o transporte básico. Algumas pessoas compram carros para satisfazer transporte e 12 necessidade de status. Outros compram para transporte e lazer. Outros compram para lazer, status e transporte. As necessidades do consumo não estão restritas às características do produto (Hawkins, 1998, p.16). As necessidades dos consumidores também incluem tipos e fontes de informações sobre o produto, onde o produto está disponível, preço do produto, serviço associado ao produto, imagem do produto ou empresa e mesmo onde e como o produto é produzido (Hawkins, 1998, p.16). Hoje, as empresas passam a se preocupar com a construção de um relacionamento mais efetivo com seus clientes. A filosofia chamada de marketing de relacionamento introduz o conceito de interação regular com o cliente, de modo a conhecer melhor suas escolhas. Com essa filosofia, os profissionais de marketing têm a oportunidade de segmentar seus clientes de forma mais segura. Esse modo de pensar levou à criação do chamado data base marketing, que são sistemas informatizados que têm como objetivo: "Acompanhar de perto os hábitos de compra dos consumidores e elaborar produtos e mensagens adaptados com precisão aos desejos e necessidades das pessoas" (Solomon, 2002, p.28). Hawkins (1998) observa: "O produto é alguma coisa que o consumidor adquire para satisfazer uma necessidade percebida. O que os consumidores compram geralmente são satisfação de necessidades e não atributos físicos do produto" (Hawkins, 1998, p.18) Zeithaml e Bitner (2003) observam que descobrir o que os clientes esperam é essencial para proporcionar qualidade em serviços, e a pesquisa de marketing é um veículo central para compreender as expectativas e as percepções que os clientes possuem sobre os serviços (Zeithaml, Bitner, 2003, p.115). As empresas tentam interpretar, por meio de pesquisas, o que os consumidores querem. O que eles pensam sobre seus produtos, possibilidades de melhoras, como eles os usam, quais suas atitudes, como eles se sentem em relação a eles, quais as suas crenças e sonhos (Hawkins, 1998, p.7). Muitos dos conceitos fundamentais de marketing são baseados na compreensão sobre o comportamento do consumidor. Na medida em que se entende por que as pessoas se comportam de certo modo, pode-se formular estratégias que atendam às necessidades do consumidor (Solomon, 2002, p. 23). 13

O estudo do comportamento do cliente oferece os conhecimentos básicos necessários para decisões empresariais de sucesso (Sheth; Mittal; Newman; 2001, p.32). O campo de estudo sobre o comportamento do consumidor diz respeito ao estudo de indivíduos, grupos ou organizações, processos inseridos na escolha, segurança, uso e disposição de produtos, serviços, experiências e idéias que satisfaçam a necessidades, e o impacto desses processos sobre o consumidor e a sociedade. Essa visão faz com que seja examinada indiretamente as decisões de consumo e suas conseqüências. Hawkins (1998) diz que o comportamento do consumidor é complexo, desorganizado, não consciente, orgânico, circular - um processo multidimensional, embora tenha que ser apresentado nos textos de forma simplificada e linear. O autor (1998) descreve da seguinte forma a natureza do comportamento do consumidor:

Nossa visão de nós mesmos e o modo que nós tentamos viver são determinados por fatore internos, tais como nossa personalidade, valores emoção e memória; e fatores externos, tais como nossa cultura, idade, amigos, família e subculturas. (...) Vamos às compras. Algumas decisões de compra poderão afetar esses fatores internos e externos que mudarão ou reforçarão nosso atual conceito de nós mesmos e dos nossos estilos de vida. (Hawkins, 1998, p.26).

O sucesso das aplicações dos princípios ou modelos conceituais sobre o comportamento do consumidor depende da qualidade do julgamento das questões e situações envolvidas. Estratégias de marketing de sucesso requerem talento, esforço, tempo certo para sua implementação e também um pouco de sorte (Hawkins, 1998, p. 26). Há três bases para as decisões de marketing: experiência, intuição e pesquisa. Nenhuma estará completa sem a outra (Engel; Blackwell; Miniard; 1995, p.17).

3.2. O papel da pesquisa de marketing

Entender quem são os consumidores, como se comportam, por que se comportam dessa ou daquela maneira e quais sua possíveis reações no futuro é a essência da pesquisa de marketing, diz Aaker (2001). A pesquisa de marketing pode também oferecer informações que ajudem a detectar problemas; por exemplo, problemas de insatisfação com produtos ou serviços, podendo determinar assim quantas pessoas estão insatisfeitas e descobrir o grau e a natureza da insatisfação (Aaker, 2001,p.28). 14

As pesquisas mais comuns em serviços são: insatisfação de cliente, acompanhamento da qualidade do serviço, desempenho geral da empresa, e mudanças na execução dos serviços ( Zeithaml, 2003, p.116). Malhotra (2001) observa que o ambiente se transforma em alta velocidade, fazendo com que as organizações precisem de informações cada vez mais atualizadas. À medida que os consumidores se tornam mais sofisticados, os gerentes de marketing precisam de informações mais complexas a respeito de suas reações a novas ofertas de produtos ou serviços (Malhotra, 2001, p.44). A pesquisa de marketing ajuda o gerente de marketing a ligar as variáveis de marketing, produto, preço, promoção e distribuição, ao ambiente e aos grupos de clientes. Os fatores ambientais são as condições econômicas gerais, o ambiente político, a concorrência e as alterações sociais. Os vários tipos de clientes são os consumidores, funcionários, acionistas e fornecedores. Variáveis de marketing, ambiente e clientes se relacionam entre si tornando complexa a tomada de decisão estratégica dos gerentes de marketing, que devem tomar decisão a respeito de oportunidades em potencial, seleção de mercado alvo, segmentação de mercado, etc. (Malhotra, 2001, p.45). Aaker (2001) observa que a superioridade competitiva de uma empresa revela-se pela diferenciação de atributos importantes para os consumidores alvo. Nesse sentido, a pesquisa de marketing é essencial para investigar questões sobre os atributos do produto ou serviço que agregam valor para o consumidor, e investigar questões sobre a empresa diante da concorrência (Aaker, 2001, p.31). A Pesquisa quantitativa é essencial para a quantificação da satisfação do cliente, a fim de determinar a importância dos atributos dos serviços e poder dimensionar a extensão da lacuna da qualidade dos serviços e as percepções de valor. Fornece pontos de referência aos executivos no sentido de avaliação e acompanhamento do desempenho da qualidade dos serviços, mostrando como a empresa se situa em comparação aos seus concorrentes (Zeithaml,2003, 117). Na década de 80, a ênfase, no gerenciamento de marketing, se relacionava à melhoria do produto, observam Mc Daniel e Gates (2003), resumindo-se a um exercício mecânico voltado para a produção. Muitas vezes, isso significava um desperdício de esforço e dinheiro. Hoje o novo mantra, dizem os autores (2003), é retorno sobre a qualidade. Isso quer dizer: A qualidade entregue, a desejada pelo mercado e a qualidade agregada deve causar um impacto positivo na lucratividade. A pesquisa de marketing é o recurso certo para obter o retorno sobre a qualidade (Mc Daniel; Gates; 2003, p. 10). 15

Para Aaker (2001), toda organização de pesquisa deve ajudar a empresa a atingir o objetivo de entender as necessidades e satisfações dos clientes de forma eficaz. A pesquisa de marketing pode auxiliar na melhoraria das decisões empresariais, proporcionando informações relevantes, precisas e em tempo hábil. Estratégias relevantes podem ser elaboradas tendo por base as informações colhidas pela pesquisa de marketing (Aaker, 2001, p.25). Malhotra (2001) observa que boas decisões não se baseiam em pura intuição. A ausência de informações corretas pode resultar numa decisão gerencial errada. A tarefa da pesquisa de marketing é avaliar as necessidades de novas informações, e fornecer à gerência informações relevantes, precisas, confiáveis, válidas e atuais (Malhotra, 2001, p. 44). Malhotra (2001) diz que, de maneira informal, pode se definir a Pesquisa de marketing como a identificação, coleta, análise e disseminação de informações de forma sistemática, a fim de melhorar a tomada de decisões em relação à identificação e à solução de problemas em marketing (Malhotra, 2001, p.45). A definição oficial, citada por Aaker (2001), da pesquisa de marketing da American Marketing Association é a seguinte:

A pesquisa de marketing é a função que integra o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing por meio de informação - informação usada para identificar e definir as oportunidades e os problemas de marketing, gerar, aperfeiçoar e avaliar as ações de marketing, monitorar o desempenho de marketing e facilitar o entendimento do marketing como um processo. A pesquisa de marketing especifica as informações necessárias para o atingimento desses aspectos, define os métodos para a coleta das informações, gerencia e implementa o processo de coleta, analisa e comunica as respostas e suas implicações (Aaker, 2001, p.27).

Aaker (2001) observa que apenas a pesquisa de marketing não é garantia de sucesso; o segredo para realizar bons negócios é o uso inteligente da pesquisa. A forma como as informações são usadas é mais importante que propriamente possuir essas informações (Aaker, 2001, p.27). Embora as empresas tenham um real interesse em atender às expectativas dos clientes, muitas não alcançam esse objetivo (Zeithaml, Bitner, 2003, p.115). Mc Daniel e Gates (2003) observam que uma coisa é a empresa dizer que é orientada para o consumidor, e outra é ela efetivamente sê-lo. Sem feedback do mercado, a empresa não pode ser realmente orientada para o consumidor (Mc Daniel; Gates, 2003, p.7). 16

Numa organização onde a abordagem é orientada para o consumidor, a tomada de decisão é descentralizada, para facilitar o feedeback dos consumidores, diz Ferrel (2000). Setores diferentes da empresa devem ter esse foco. Criar uma cultura orientada para o consumidor, numa organização, leva tempo. Assim diz o autor: "Não se pode, simplesmente, declarar oficialmente que a empresa segue essa orientação" (Ferrel, 2000, p.28). Mc Daniel e Gates (2003) dizem que existe um forte elo entre satisfação e lealdade do cliente pois relacionamentos de longo prazo não acontecem por acaso. Os clientes se tornam fiéis porque são compreendidos em suas necessidades, e o conhecimento de suas necessidades provém basicamente da pesquisa de marketing (Mc Daniel; Gates, 2003, p.11). Malhotra (2001) chama atenção para o aspecto da informação sistemática levando à necessidade de um planejamento sistemático em todos os estágios do processo de pesquisa de marketing. Deve ser executada de forma imparcial, isenta das inclinações pessoais ou políticas. A pesquisa de marketing usa o método científico, portanto, procura informações que possam refletir uma situação verdadeira (Malhotra, 2001, p. 45). Aaker (2001) cita o sociólogo e pesquisador de marketing Joseph Helfgot que orienta os executivos dos estúdios de cinema em Hollywood a venderem seus filmes e programarem seus lançamentos. Helfgot utiliza a pesquisa para saber a trama a que o espectador quer assistir. No filme O silêncio dos inocentes, Helfgot pesquisou qual a temática principal do filme, sob o ponto de vista do espectador. O resultado se tornou o foco da campanha publicitária, e o filme acabou sendo campeão de bilheteria. Os custos de marketing chegaram a um terço do orçamento do filme (Aaker, 2001, p.31). Solomon (2002) também se refere ao uso da pesquisa de mercado para testar as reações do público aos conceitos de filmes; ela pode determinar se os temas básicos atingem o público alvo. Algumas vezes, diz o autor, o conteúdo do filme é influenciado pela pesquisa. Grupos são selecionados para participar de discussão de grupo e responder a algumas perguntas sobre o filme. Embora as reações do grupo, em geral, resultem apenas em algumas alterações de edição, em alguns casos, podem resultar em efeitos maiores. Solomon cita a nova versão para o final do filme Atração Fatal elaborada em razão da reação negativa nas pesquisas; a Paramont Pictures gastou 1,3 milhão de dólares a mais para produzir a nova versão (Solomon, 2002, p. 397). A pesquisa de marketing exerce três tipos de função, dizem Mc Daniel e Gates (2003): descritiva, diagnóstica e prognóstica. A função descritiva constitui 17 a coleta e a apresentação de fatos. A função diagnóstica consiste em explicações sobre dados e ações - como alterar as ofertas de produtos para melhor servir os clientes. E a função prognóstica especifica o modo de usar as pesquisas para prever os resultados de uma decisão de marketing (Mc Daniel; Gates, 2003, p.9). Para Gates (2003), uma administração pode ser proativa em vez de reativa. A pesquisa de marketing desempenha um importante papel na administração proativa, antecipando as mudanças no mercado nos desejos dos consumidores, e em seguida desenvolvendo bens e serviços para atender a essas necessidades. A administração proativa altera o composto de marketing para se encaixar nos novos padrões econômicos, sociais e competitivos; a administração reativa espera a mudança causar um grande impacto na empresa para depois agir (Mc Daniel et al, 2003, p.13). Mc Daniel e Gates (2003) citam exemplos de novos clientes que chegam e passam a ser uma nova oportunidade no mercado; é o caso dos segmentos de jovens e dos emigrantes nos Estados Unidos. As empresas terão a chance de acompanhar esses grupos em suas escolhas de produtos e serviços durante décadas. São grupos particularmente importantes para uma diversidade ampla de produtos (Mc Daniel; Gates, 2003, p.13). Mc Daniel e Gates (2003) citam também como exemplo as adolescentes no Japão, que têm uma habilidade significativa de antecipar quais produtos entrarão na moda, e dizem que essas meninas são levadas muito a sério. A Asahi Broadcasting Corporation realiza pesquisas com as estudante para encontrar temas que possam gerar mais audiência para as suas novelas do horário nobre (Mc Daniel; Gates, 2003, p.13). Há casos em que a pesquisa de marketing não deve ser conduzida. São citados por Mc Daniel e Gates (2003) os seguintes casos: quando não há recursos suficientes para conduzir a pesquisa de maneira apropriada ou implementar decisões; quando não há utilidades em seus resultados, ou as mudanças não poderão ser implementados; quando a organização já perdeu a oportunidade para entrada bem sucedida no mercado; quando quem encomendou a pesquisa já possui uma posição independente do resultado da pesquisa; quando os gerentes estão confusos quanto aos objetivos da pesquisa, correndo o risco de ser estudado o fenômeno errado; quando informações para a tomada de decisão já existem; quando os custos para a realização da pesquisa superam os benefícios (Mc Daniel; Gates, 2003, p.16). 18

Zeithaml (2003) observa que as empresas devem instituir um processo de pesquisa da qualidade de serviços não fazendo apenas pesquisas isoladas - uma fotografia instantânea, uma vez que as expectativas e percepções dos clientes são dinâmicas. Para uma compreensão completa da aceitação do mercado dos serviços de uma empresa, é preciso pesquisa de marketing constante. Sem um padrão de estudos executados com freqüência, os executivos não podem dizer se a empresa está melhorando, e quais iniciativas de qualificação de serviços estão funcionando. Essa freqüência depende do tipo de serviço e do propósito e método de cada tipo de serviço que a empresa venha a necessitar (Zeithaml, 2003, p.118). As necessidades de serviços e expectativas dos clientes mudam. As pesquisas, portanto, nunca podem oferecer um quadro preciso. É necessário fazer uma checagem periódica para medir o progresso, e identificar tendências e mudanças que estejam ocorrendo (Walker, 1991, p.11).

3.2.1. Pesquisas de mercado em televisão

Os tópicos a seguir têm o objetivo de apresentar o que são as pesquisas de audiência, como funcionam, sua importância, os tipos de informação que elas possibilitam, sua classificação conceitual e os métodos qualitativos com seu aspecto complementar.

3.2.1.1. Índices de audiência

O índice de audiência influencia todos os aspectos da mídia eletrônica. É difícil imaginar um sistema bem sucedido da rede comercial sem esse importante feedback. Esses indicadores refletem a composição e o tamanho da audiência que um dado programa ou anúncio comercial alcança. Esses dados são cruciais para as atividades de gerenciamento de redes, produtores de programas, anunciantes, agências, escritores e artistas (Beville, 1988, XI). O índice de audiência é o principal componente de decisão da rede ou estação para a sobrevivência dos programas, quando e onde eles deverão estar na grade de programação. Os índices produzem expectativa nos planejadores; são uma força poderosa das rádios difusoras e telecomunicações. Determinam os preços a serem pagos pelos programas, e o que os artistas receberão. Determinam a taxa que os anunciantes pagarão pelos 60 segundos, 30 19 segundos ou outra unidade comercial em torno de cada programa (Beville, 1988, XIII). Os índices determinam: a audiência de cada estação, a ordem de classificação do seu mercado, a rentabilidade da estação e o seu valor de mercado. O salário e bônus de compensação das redes são determinados, em parte, pelos indicadores dos índices de audiência (Beville, 1988, XIV). Beville define cinco grandes fatores para que a metodologia de aferição dos índices de audiência tenha sido desenvolvida ao longo dos tempos: a produção de serviços intangíveis pelas redes, impossibilitando a medição da aquisição do consumidor pelo serviço; a facilidade da troca de canais com as opções de diversos programas, tornando vulnerável a escolha do telespectador; a produção, no passado, pelos anunciantes e produtores de seus próprios programas; a facilidade, relativa, de medir a audiência das redes, pelas aceitáveis técnicas de amostragem; a incerteza sobre o alcance das redes, nas suas primeiras décadas de existência (Beville, 1988, XV). Medidas quantitativas são relativamente simples e claras. Os números, quer sejam sobre a família, demográficos ou relativos à participação da audiência, usam padrões de entendimento facilitados, desenvolvidos pelas agências de pesquisas. Porém, os índices quantitativos se limitam a informar um conjunto binário de informação: sim ou não; trocar ou não de canal; escolher ou não escolher cada um dos muitos programas disponíveis. As informações desses índices podem ser suficientes para os anunciantes, mas é difícil, com base apenas nessas informações, formar uma boa grade de programação. O tamanho da audiência somente não permite uma avaliação suficientemente detalhada para que possa haver uma adequação dos objetivos de uma dada programação para seu público exato (Beville, 1988, p.131,133). Fundações, acadêmicos e críticos de mídia e muitos públicos de televisão acreditam que o serviço quantitativo usado na TV comercial é seriamente deficiente na definição sobre a reação da audiência. Assim, tem surgido interesse para que as empresas compartilhem de índices qualitativos (Beville, 1988, p. 133) Os índices qualitativos são importantes porque podem fornecer informações detalhadas sobre o telespectador: dados demográficos como ocupação, renda e educação; padrões de compra de produtos como carros, produtos esportivos etc; dados sobre como o telespectador assiste ao comercial, quantas exposições ele recebe e por que ele compra; classificação dos telespectadores quanto ao estilo de vida e necessidades psicológicas. São 20 coletados dados qualitativos também através de realização de discussões sobre os programas, para medir o impacto da recepção sobre o telespectador, como sua atitude e seu comportamento podem ser afetados (Beville, 1988, 133). Há vários elementos complexos no conceito de índices qualitativos que não acontecem na medição de audiência convencional. Não existe um padrão de entendimento universalmente aceito sobre qualidade de audiência. Uma vez que o pesquisador opte pelo campo qualitativo, passa a depender da verbalização sobre a atitude e opinião das pessoas, isto é, ingressa num tipo de entendimento mais subjetivo (Beville, 1988, p.132). O estudo qualitativo procura avaliar os padrões de consumo, estilo de vida e fatores psicográficos de uma forma geral. Esses tipos de medida são um pouco mais sofisticados na descrição demográfica da audiência, descrevendo a audiência em termos considerados relevantes para o alvo do anunciante. Avaliam fatores atrativos de cada programa. Fazem um aprofundamento das questões sobre a experiência do telespectador com os programas (Beville, 1988, p.134).

3.2.1.2. Aspectos conceituais da pesquisa de audiência

O sistema que produz o índice de audiência televisiva, desenvolvido para medir a exposição do consumidor aos meios de comunicação, é denominado em pesquisa de mercado de painel de mídia. Segundo Malhotra (2001) os painéis podem ser classificados em painéis de compra e painéis de mídia. O painel de mídia é um tipo de pesquisa que envolve uma amostra fixa de elementos da população, a qual é medida repetidamente, isto é, as mesmas pessoas são estudadas ao longo do tempo. A amostra permanece a mesma, ao longo do tempo, fornecendo uma série de quadros que vistos em conjunto oferecem uma ilustração clara da situação e das mudanças que estão ocorrendo (Malhotra, p. 2001, 110). Um painel, ou um estudo longitudinal, constitui-se geralmente de famílias que concordam em fornecer informações a intervalos especificados ao longo de um período. Os dados obtidos com os painéis não só fornecem informações sobre participações de mercado neste período, mas também permitem ao pesquisador examinar as mudanças em participação de mercado ao longo do tempo (Malhotra, 2001, p.112). Os painéis funcionam como se fossem fontes de dados secundários, coletados e disponibilizados por um fornecedor - as agências de pesquisa. Esses 21 são uma alternativa ideal quando a necessidade das informações se dá a intervalos freqüentes, quando dois ou mais usuários compartilham da mesma necessidade de informação; também são úteis quando o custo da informação é alto para uma pesquisa individualizada. As agências que fornecem os dados podem, neste caso, estabelecer uma relação com seu cliente a longo prazo (Aaker, 2001, p. 99, 152). Os painéis de mídia são realizados por meio de dispositivos eletrônicos que registram automaticamente o comportamento de audiência de TV. Os domicílios selecionados dispõem de um dispositivo eletrônico ligado aos seus televisores. Este dispositivo monitora continuamente o comportamento de audiência de televisão, em que horário o aparelho é ligado, quais canais são vistos e por quanto tempo. Os dados são armazenados e transmitidos via linhas telefônicas a um computador central. Os dados coletados são registrados. Esses registros contêm informações sobre quem estava assistindo a cada programa, de forma que a audiência e as características demográficas possam ser calculadas. Desta forma, as emissoras estimam o número e a porcentagem de todos os domicílios que estão assistindo a um determinado programa. Com essas informações, os planejadores podem fazer uma seleção mais adequada de programações, e ter uma definição dos perfis de subgrupos de telespectadores ou ouvintes (Malhotra, 2001, p. 140,141). Aaker (2001) faz uma analogia dos dados de painel com a continuidade de um filme, onde os dados podem ser analisados como uma série de instantâneos. Os dados fornecem informações sobre as atividades de vendas, participação das marcas e mudanças nas características dos compradores e nos tipos de lojas freqüentadas. A vantagem do painel é a capacidade de medir as mudanças no comportamento do indivíduo (Aaker, 2001, p.156). Segundo Aaker (2001) o uso das fontes de dados padronizados produziu uma revolução. O fato de haver um acompanhamento de dados, provindos sempre das mesmas casas sobre aquisição de um produto, permite que se estude relação entre fatores, e assim se descubra variáveis causais, como por exemplo: exposição na mídia, influência da promoção, características dos consumidores (Aaker, 2001, p.152). O painel de mídia mais conhecido nos EUA é o Nielsen Television Index (NTI). Desde 1987, a Nielsen utiliza o chamado people meter para obter informações sobre o público telespectador. O people meter, acoplado ao aparelho de TV, monitora e registra continuamente o que acontece, quando o aparelho fica ligado, quais canais são sintonizados, por quanto tempo e quem no 22 domicílio estava assistindo à programação do canal. Os dados ficam armazenados no medidor, e são posteriormente enviados por linhas telefônicas para a central de processamento. Segundo Aaker (2001), o NTI baseia-se numa amostragem nacional; os dados fornecidos pela Nielsen são usados pelos planejadores de mídia para analisar alternativas de programação nas redes de televisão (Aaker, 2001, p.164). Segundo a classificação de Malhotra (2001), os painéis de mídia, ou estudos longitudinais, é um tipo de pesquisa conclusiva. Para o autor, as pesquisas podem ser exploratórias ou conclusivas. As conclusivas são aquelas onde os dados se baseiam em amostras representativas, sujeitas a uma análise quantitativa. As exploratórias são utilizadas para identificar caminhos (Malhotra, 2003, p.105). As pesquisas diferem entre si em relação aos seus propósitos, à questão da pesquisa, à precisão das hipóteses desenvolvidas e aos métodos da coleta de dados. Cada uma delas tem um papel diferente e complementar (Aaker, 2001, p. 98).

3.2.1.3. Pesquisa qualitativa

Um outro tipo de pesquisa bastante utilizado pelas emissoras de televisão é a pesquisa qualitativa. Os métodos qualitativos são usados nos casos em que não é possível obter informações pelos métodos formais ou estruturados. O propósito da pesquisa qualitativa é descobrir o que o consumidor tem em mente. Os dados são coletados para se conhecer melhor, aspectos que não podem ser observados e medidos diretamente. Pensamentos, sentimentos, intenções e comportamentos são exemplos de elementos que só podem ser conhecidos por meio de dados qualitativos (Aaker, 2001, p.206). Segundo Mac Daniel e Gates, estão se tornando cada vez mais comum combinar as pesquisas qualitativas e quantitativas em estudos de pesquisa de mercado. As pesquisas qualitativas podem ser usadas antes ou depois da pesquisa quantitativa, dependendo do caso. Os dados qualitativos podem enriquecer a pesquisa quantitativa com informações sobre motivações dos consumidores. Ao se juntarem com os resultados da pesquisa quantitativa oferecem uma maior compreensão das necessidades dos consumidores. Permitem detectar problemas que, às vezes, não são percebidos em um estudo quantitativo (Mac Daniel, Gates, 2003, p. 122). 23

Bauer e Gaskell (2003) observam que não há quantificação sem qualificação. É necessário ter uma noção das distinções qualitativas antes que se possa medir o número dos que pertencem a uma ou outra categoria. Os autores fazem a seguinte analogia à questão: se o que se deseja saber é a distribuição de cores num jardim de flores, deve-se primeiro identificar o conjunto de cores que existem no jardim; depois disto, pode-se começar a contar as flores de determinada cor (Bauer; Gaskell; 2003, p. 24). Para Bauer, não é correto assumir que a pesquisa qualitativa tem o monopólio da interpretação. O autor observa que, da mesma forma, não há análise estatística sem interpretação; a pesquisa quantitativa não chega a conclusões automaticamente. Os dados não falam por si mesmos, ainda que haja todos os cuidados e sofisticação; quanto mais complexo o modelo mais difícil é a interpretação dos resultados ( Bauer; Gaskell; 2003, p. 24). Uma das limitações mais importantes dos estudos qualitativos é que eles não representam necessariamente a população estudada pelo pesquisador. Grupos reduzidos para discussões livres ou entrevistas individuais podem conduzir o projeto de pesquisa para muitos caminhos. Enfim, o resultado dependerá das pessoas que forem selecionadas para a pesquisa e da habilidade do pesquisador (Mac Daniel, Gates, 2003, p. 123). Muitas respostas sobre questões de consumo como, por exemplo, a razão por que alguém comprou algo, podem estar disfarçadas por trás de mecanismos de defesa do ego. Informações desse tipo podem ser obtidas mais facilmente por meio de métodos qualitativos, tais como as discussões de grupo (Aaker, 2001, p. 207). As pesquisas de discussão em grupo ou grupo de foco constituem o processo mais importante de pesquisa qualitativa. É tão popular que muitas pessoas consideram esta técnica um sinônimo de pesquisa qualitativa (Malhotra, 2001, p. 156). Um grupo de foco, de especial interesse para o presente estudo, consiste numa reunião de 8 a 12 participantes, liderados por um moderador, que passam um período de tempo discutindo profundamente um determinado assunto. A meta da pesquisa de grupo de foco é compreender certas idéias dos indivíduos do grupo. A ênfase está em fazer com que essas pessoas falem detalhadamente sobre o assunto escolhido. A intenção é descobrir o que elas sentem em relação a um produto, um conceito, uma idéia, ou uma organização, como tudo isso se encaixa na vida delas e seu envolvimento emocional com essas coisas (Mac Daniel; Gates, 2003, p.123). 24

Um grupo de foco deve ser homogêneo, em termos de características demográficas e sócio-econômicas. O fato dos participantes pertencerem a um mesmo segmento evita certos conflitos. Portanto, os grupos homogêneos devem ser do tipo: mulheres donas de casa, mulheres jovens e solteiras, mais idosas, divorciadas ou viúvas, porque seus estilos de vida são semelhantes (Malhotra, 2001, p.157). Os grupos de foco são muito mais do que entrevistas de perguntas e respostas. O uso das técnicas da dinâmica de grupo permite que haja uma forte interação entre as pessoas, o que é essencial para o sucesso da pesquisa. O aspecto interessante da dinâmica de grupo é a idéia de que a resposta de uma pessoa pode se tornar um estímulo para outra, gerando desta maneira uma interação de respostas, e fornecendo mais resultados do que diversas respostas individuais (Mac Daniel, Gates, 2003, p.124). A psicologia social indica que as pessoas são capazes de falar mais sobre um tópico, e em maior profundidade, se estimuladas em grupo do que quando questionadas individualmente. Nas discussões em grupo, são feitas perguntas indiretas, que estimulam a discussão livre e espontânea (Mac Daniel, Gates, 2003, p.124). O tempo médio de discussão é de uma hora e meia. O segredo para o sucesso da pesquisa é a qualificação do moderador e do grupo selecionado. O moderador precisa conduzir bem o grupo e ter bons conhecimentos sobre o negócio do cliente e os objetivos da pesquisa. Um grupo de foco requer um guia de discussão bem planejado; isto é, um esboço dos tópicos que devem ser abordados durante a reunião. O guia é desenvolvido pelo moderador com base nos objetivos da pesquisa (Mac Daniel, Gates, 2003, p. 127, 129). O moderador encoraja ativamente todos os participantes a falar e a responder aos comentários e observações dos outros membros do grupo. O objetivo é avançar para uma discussão onde os participantes reajam entre si (Bauer; Gaskell; 2003, p.79).

3.3. O produto telenovela

Os tópicos seguintes têm por objetivo oferecer uma visão da telenovela sob o ponto de vista do seu negócio e da sua construção.

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3.3.1. A evolução do negócio telenovelas

Durante toda a década de 60, a maior parte das novelas foram patrocinadas pelas firmas de sabão e dentifrício, como a Colgate-Palmolive, a Gessy- Lever, Kolynos, etc. A indústria televisiva brasileira não tinha capital suficiente para produção, as agências eram donas dos programas, e elas é que decidiam a novela, negociavam com a direção da emissora a escolha do diretor, do elenco, etc (Ortiz et al., 1991, p. 60). Alvaro Moya, citado por Ortiz et al., (1991), observa que aos poucos o público se habituava a fixar os horários, organizados e administrados pelas grandes redes. Com o surgimento do vídeo tape, permitiu-se a produção da telenovela diária e sua veiculação dentro de um esquema de horizontalidade (todos os dias, o mesmo horário de exibição) dos programas. Com o VT passou a ser possível montar o cenário num só dia, gravar todo o capítulo da novela, e depois passar horizontalmente durante toda a semana. A dona de casa passou a ter expectativa da exibição da novela todo dia às 8 horas; como todo dia ter que fazer almoço e levar a criança para a escola. Entrou no cotidiano. (Ortiz et al., 1991, p. 61). Essa nova mania nacional foi descrita pelo cronista da revista do Rádio Borelli Filho (1964) citado por Ortiz et al. (1991):

(...) Famílias inteiras se postam diante do televisor e acompanham do neto ao avô, aqueles episódios de folhetim eletrônico. Em conseqüência alteram-se os hábitos seculares das famílias quatrocentonas. O jantar servido antigamente as 20h, desce para as 17, porque pouco depois começam os romances seriados na TV. (Ortiz et al., 1991, p. 62).

De 1963 a 69 não havia um modelo de produção que se preocupasse com a relação entre custo e número de capítulos das novelas. Da mesma forma, não havia um planejamento sustentável em relação ao número adequado de capítulos; uma racionalização que permitisse determinar qual o número de capítulos que uma história deveria ter para ser rentável. Em que horário uma certa trama deveria ser transmitida para se ter audiência. Qual o público que se pretendia atingir, com uma novela diurna ou noturna. Essas questões só seriam melhor equacionadas um pouco mais tarde, com a consolidação de uma indústria televisiva (Ortiz et al., 1991, p. 68). A nova fase de evolução do negócio com telenovelas será descrita na seção intitulada estudo de caso, referente à TV Globo e as produções de telenovelas. 26

3.3.1.1. A influência do público

As estéticas de Joaquim Manuel de Macedo e José de Alencar podem ser encaradas como dois modelos fundamentais para a produção televisiva. É na obra de José de Alencar e Macedo que se encontram a estrutura dramática, a rede intrigas, os momentos de clímax necessários para a forma de teledramaturgia moderna (Alencar, 2002, p. 47). Segundo Mauro Alencar, o escritor José de Alencar tinha por hábito ouvir a opinião dos seus leitores. Na obra O Guarani, a idéia inicial do autor era matar no último capítulo Ceci e Peri. Mas, ao ler o capítulo para seus amigos e familiares, estes se opuseram à idéia. Então, José de Alencar opta por um final indefinido ao critério da imaginação do leitor. José de Alencar passou a se guiar, de certa forma pelo que o público lhe pedia nas cartas. Inicia-se uma era dos chamados escritores de consumo (Alencar, 2002, p. 43). Mauro Alencar observa que Joaquim Manuel Macedo também, já na sua época, fazia enquete na Rua do Ouvidor, a fim de detectar os anseios do público a respeito do destino dos seus personagens. Macedo, com sua habilidade de intricar histórias e com suas pesquisas de opinião ampliando as possibilidades de narrativa, afigurava-se como um dos pilares da construção das estéticas da teledramaturgia nacional (Alencar, 2002, p.47).

3.3.1.2. A audiência e o alongamento das histórias

Em maio de 1966, a TV Excelsior de São Paulo passou a transmitir Redenção, uma novela adaptada de uma radionovela de Raimundo Lopes. A transmissão se estendeu até maio de 1968. Alencar (2002) observa que este é um exemplo histórico de uma obra de teledramaturgia alongada até o exagero. Uma novela que marcou época na história das telenovelas por essa e por outras razões também. Para gravá-la, ergueu-se uma cidade cenográfica, em São Bernardo do Campo. O horário de Redenção foi comprado para promover os produtos da Gessy Lever durante 100 capítulos. Mas esse limite foi absolutamente excedido para 596 capítulos (Alencar, 2002, p. 23). Alencar (2002) lembra que Redenção agradou tanto, provocando tão fortes emoções num público já cansado dos dramalhões, que pôde ser esticada para 596 capítulos além da centena prevista inicialmente. Num dado momento da história, o público reclamou e exigiu a volta de um personagem que havia tido 27 um enfarte. O autor, com a utilização de recursos, fez com que o personagem revivesse e sobrevivesse até o fim (Alencar, 2002, p.24).

3.3.1.3. Estruturas dramáticas e interesses comerciais

Os anos 60 se caracterizaram pelo melodrama. As emissoras eram dependentes dos patrocinadores e estes definiam o tipo de narrativa a ser apresentado, influindo na tendência das histórias a serem escritas pelos autores brasileiros, que no início tinham preferência pelo folhetim melodramático. Existiam, porém, tentativas que buscavam reformular a temática e a linguagem do modelo folhetim. (Ortiz et al., 1991, p.69). A novela Antônio Maria ilustra esse processo de transformação do melodrama no Brasil. Origem desconhecida do herói, relações amorosas triangulares, polarização entre riqueza e pobreza, um modelo que procurou se adaptar ao panorama da vida urbana: "Os personagens do antigo folhetim, que reforçavam um imaginário herdado da aristocracia (carruagem, reis, rainhas, duques e condes) passavam a circular pelas ruas de São Paulo, de ônibus e automóvel, vestindo terno e gravata." Esse novo personagem passou a representar uma ponte entre o herói folhetinesco e o das novelas mais contemporâneas, expressando uma preocupação com enredos realistas, identificação dos espectadores com os personagens e apresentação de problemas mais próximos (Ortiz et al., 1991, p.74). Ivani Ribeiro citada por Ortiz et al. (1991), explica como relaciona o sucesso de suas novelas a nova abordagem temática:

O que importa é uma história que corresponda, de certa forma, ao que acontece na vida real. Uma novela como Redenção, é uma história bem brasileira, com toda a ação desenvolvida no cotidiano de uma típica cidade do interior paulista. (...) seus personagens se movimentam em espaços familiares ao espectador, numa tentativa de se aproximar, pelo menos em nível de cenário, da realidade nacional (...). (Ortiz et al., 1991, p.74).

As novas abordagens não eram uma preocupação exclusiva dos autores, os patrocinadores tinham interesse nela numa preocupação com o público nacional e com os objetivos comerciais. (Ortiz, 1991, p.76). Em 1968, além de Antônio Maria, Beto Rockefeller iniciou a renovação da telenovela brasileira (Alencar, 2002, p.51). A novela Beto Rockefeller rompeu com os diálogos formais. Sua narrativa teve um tom coloquial, gírias e expressões populares; um novo marco no 28 gênero. O enredo procurou reproduzir fatos e interesse da época no interior da própria narrativa. A novela Beto Rockefeller esteve conectada com o momento cultural da época. Ortiz et al. (1991) observam: "anti-heróis, cotidiano urbano, músicas de sucesso direcionadas para o público jovem (...). Beto Rockefeller é uma catalização bem sucedida, uma sintonia com a sociedade que se moderniza". (Ortiz et al., 1991, p. 78,80, 81). Segundo Mauro Alencar (2002), Beto Rockefeller foi um divisor de águas na história da teledramaturgia no Brasil. Surgiu na Tupi ao mesmo momento em que havia queda dos índices de audiência da Rede Globo, que permanecia com o mesmo estilo teledramatúrgico. Os jornais da época deram um espaço considerável a Beto Rockefeller da TV Tupi, e seus altos índices de audiência passaram preocupar a concorrente TV Globo. A emissora, então, percebeu a oportunidade de fatia de mercado e passou a investir desde então numa total modificação de sua estrutura de trabalho no que diz respeito à telenovela (Alencar, 2002, p.52). Enquanto a Tupi revolucionava o gênero, a Rede Globo consolidava e industrializava o novo gênero. Segundo Alencar, a Globo foi responsável pela forma brasileira da telenovela e a sua transformação em produto de consumo em território nacional e internacional, e pelo início da moderna telenovela brasileira (Alencar, 2002, P.53).

3.3.2. A construção do produto telenovela - o roteiro

O roteiro é a primeira etapa do processo de criação e de produção de uma telenovela. Qualquer alteração que se pretenda fazer, neste produto de teledramaturgia, recai diretamente na estrutura de sua criação, por isso a importância do seu entendimento. A elaboração do roteiro de uma novela inicia-se com uma sinopse, que é um resumo da história onde se apresentam já estruturadas a trama principal e as histórias paralelas. A caracterização das situações é ampla e aberta, e tem por objetivo apresentar os personagens e fornecer uma base sustentável a uma história que será contada por vários meses. O autor terá a tarefa de desenvolver os diálogos e o quadro dramático, ao longo deste tempo, em diversos capítulos. A sinopse permite determinar o número de personagens, o tipo de cenografia e de figurino a serem utilizados, proporcionando a primeira estimativa dos custos. Permite prever todos os elementos organizacionais que compõem a infra- estrutura material e artística da produção. É um processo bastante planejado, 29 em diferentes etapas, utilizando diversos recursos e profissionais especializados. (Alencar, 2002, p.71). Mesmo que seu enredo possa sofrer alterações, sugeridas pelo público, sugerido pela empresa ou pelo próprio autor, a sinopse serve como protótipo inicial, onde a estrutura de toda a história já se encontra definida. A aprovação da sinopse tem, então, uma importância dramática e organizacional. Em posse dela, é possível fazer uma primeira avaliação real dos custos do projeto (Alencar, 2002, p.71). Para a roteirista Rose Calza (1996), não basta que o argumento de uma telenovela se baseie em uma idéia brilhante. Antes de tudo, essa brilhante idéia deve ser avaliada em suas possibilidades de produção, em sua capacidade de impacto mercadológico. Uma emissora quando pretende lançar um produto no mercado, não deixa de estar atenta às pesquisas de comportamento que indicam tendências, modismos, que podem ser aproveitados e explorados junto ao público receptor (Calza, 1996, p. 37). A autora de telenovela Renata Pallottini (1998) diz que o roteirista, ou alguém da equipe de criação da empresa, percebe ou investiga a necessidade emergente do público; que tipo de história ou que tipo de formato. Estando isso definido, dentro da visão comercial do veículo, os autores são convidados a escrever a história correspondente: "O público quer uma telenovela rural? Ou precisa de uma história de época? Pede um enredo contemporâneo, urbano, violento?" O autor pode também, como criador, adiantar-se ao público e propor- lhe novas idéias. (Pallottini, 1998, p. 18). A palavra novela remonta ao italiano novella, do latim novellus, novella, novellum, adjetivo, diminutivo, originário de novus. A palavra derivou para enredado, substantivando-se e adquirindo denotação especial. Acabou significando enredo, entrecho, vindo daí narrativa enovelada, trançada. (Pallottini, 1998, p.33). Há várias maneiras de se definir um roteiro; de uma forma direta, seria a forma escrita de qualquer projeto audiovisual, como o teatro, o cinema, o vídeo, a televisão, o rádio. O roteirista está muito mais perto de diretor de imagem do que do escritor. (Comparato, 1995, p. 20). O roteiro é um tipo de construção que obedece a uma estrutura lógica. Esse processo teria basicamente seis etapas: idéia, conflito, personagens, ação dramática, tempo dramático e unidade dramática. Haverá um conflito essencial, que o autor chama de conflito matriz; esse deve ser concretizado em termos de palavras. (Comparato, 1995, p.111). 30

Os elementos que Pallottini (1998) considera importantes na confecção de um roteiro são: o andamento, as histórias paralelas, o alongamento, a redundância, a alternância das crises e a criação dos personagens. A autora indica que esses devem ser, além do desenvolvimento de uma temática de interesse, elementos cuidadosamente estudados, a fim de obter uma expectativa cada vez maior do telespectador (Pallottini, 1998, p.33). Para Calza (1996), o roteiro é apenas um dos elementos que contribuem na estruturação do produto. Uma telenovela, do ponto de vista da sua montagem e produção, é um trabalho que depende de muitas cabeças, com idéias e sensibilidades diferentes. Assim, o produto é resultado do esforço criativo de muitos elementos atuando juntos para sua realização: autor, elenco, diretor, câmera, maquiador, editor de imagem etc. (Calza, 1996, p.18). Pallotini (1998) diz que o traço distintivo da telenovela, em relação à mini- séries ou seriados, é que ela é escrita à medida que se produz, além de ter uma quantidade maior de tramas e sub-tramas tendendo a ser de maior duração. Sua gravação pode começar com vinte, trinta, ou cinqüenta capítulos já escritos e prontos para a produção. (Pallottini, 1998, p.33, 35). A autora define a telenovela de modelo brasileiro ou latino-americano da seguinte forma:

(...) é uma história contada por meio de imagens televisivas, com diálogo e ação, uma trama principal e muitas subtramas que se desenvolvem, se complicam e se resolvem no decurso da apresentação. Naturalmente, a trama planejada como principal é a que leva o enredo básico, a fábula mais importante, do começo ao fim da ação, e a que justifica todo o projeto, dando-lhe unidade (...). (Pallottini, 1998, p. 53).

Segundo a autora (1998), a telenovela se baseia em diversos grupos de personagens e lugares de ação - sets ou núcleos; que se relacionam internamente. Os problemas dos protagonistas assumem a primazia no enredo e conduzem a trama. (Pallottini, 1998, p.54). A estrutura de uma telenovela deve ser vista em termos de macro e micro estrutura. A macro-estrutura tem muito a ver com as dimensões gerais da telenovela, com a sua extensão e tratamento de tempo. Como citado, a telenovela brasileira atual tem por volta de 160 capítulos, e cada capítulo tem, em média, 45 minutos de história. A imagem gravada da telenovela padrão possui hoje, em média, 120 horas de duração. Um capítulo, segundo a autora, é escrito aproximadamente em trinta páginas; portanto, a telenovela consome 4.800 páginas de texto, "uma pilha de papel de um metro e meio de altura". (Pallottini, 1998, p.62). Pallottini observa que a telenovela brasileira é produzida 31 antes de estar totalmente escrita: "se sujeita ao julgamento do público e da crítica, modifica-se, se for necessário, pelo menos nos detalhes mais ou menos importantes, quando não no caminho principal que havia sido previsto pela sinopse" (Pallottini, 1998, p. 35). A roteirista Rose Calza (1996) confirma essa prática. O texto de uma telenovela, diz a autora, tem a característica, peculiar, de ser construído e realizado ao mesmo tempo; e mesmo se partindo de uma pré-sinopse aprovada pode sofre inúmeras modificações: ser alterado, suprimido e, muitas vezes, ter seu caminho distanciado da idéia do enredo original. Às vezes, uma história paralela torna-se mais importante do que a principal. Podem desaparecer núcleos inteiros, personagens podem ser afastados, e outros podem se revelar um verdadeiro sucesso. (Calza, 1996, p.20, 39) Para Pallottini (1998), não é verdade que a audiência determina a novela. Existem vários fatores a pesar sobre essa produção: o moralismo e interesses de todo tipo; a vontade do autor, dos criadores, o desejo de experimentação e desenvolvimento, a tendência a melhorar e progredir determinam a mobilidade e o dinamismo da telenovela. Segundo a autora, existe uma preocupação de caráter artístico, estético, a influir sobre sua criação (Pallottini, 1998, p. 36). Calza (1996) diz que tudo pode mudar se os índices de audiência apontarem para um desastre em termos de investimento de uma novela. Ela pode ter seu enredo totalmente transformado antes do fracasso final. Personagens podem ser totalmente descaracterizados, etc. A autora observa que contar uma história é uma façanha, e que os roteiristas têm que contar sempre com um antagonista - o telespectador, seu crítico implacável. Se ele não se satisfizer muda de canal (Calza, 1996, p. 55). Segundo Pallottini (1998), os elementos que podem influir sobre as modificações na novela, podem ser de vários tipos:

Sucesso ou insucesso de público, afetando atores, histórias, tramas, famílias ou sets. Acontecimentos marcantes ou circunstanciais da vida real: advento de festas nacionais ou populares (Natal, Carnaval), de eventos políticos, mortes, catástrofes, etc. Incidentes que afetam participantes da feiura da telenovela em suas vidas particulares: enfermidades, mortes, afastamentos, litígios trabalhistas, etc. Fatos sociais que solicitam o autor (...) as greves (...). (Pallottini, 1998, p. 73).

Segundo a autora, o fato da novela ir ao ar enquanto está sendo escrita faz com que o autor tenha a possibilidade de escolher entre vários fios narrativos e assim possa desenvolver os que tenham maior aceitação junto ao público. Afirma ela: 32

Mas excepcionalmente pode acontecer que uma subtrama seja introduzida durante o desenrolar da criação da telenovela; caso haja um refluxo de audiência, um esmorecimento de êxito, imediatamente o autor inventa uma nova história, lança um novo personagem e o põe no ar em pleno andamento normal da história principal. Inova-se, assim, sobre a sinopse original, que é aberta o bastante para receber esse novo material, pensado e escrito depois (Pallottini, 1998, p. 75).

Calza (1996) observa que a emissora cuida do produto e tenta reparar, de todas as formas, possibilidades de erro, desde o início do projeto que se põe em execução. A discussão em grupo é um termômetro que dá à emissora e aos autores índices de satisfação ou do desagrado que uma novela pode provocar junto ao público. Os telespectadores se manifestam enviando cartas, dando sua contribuição, na tentativa de ajudar os autores, indicando quem deve ficar com quem: "Uma espécie de TV interativa espontânea ocorre, assim, nos bastidores da produção da novela" (Calza, 1996, p. 64).

3.3.2.1. Os capítulos

A micro-estrutura da novela são os capítulos. Esses podem ser formalizados em cerca de trinta páginas escritas e aproximadamente quarenta e cinco minutos de imagem. Para que se tenha noção de como se apresenta a cena de um capítulo, a figura seguinte mostra um trecho de capítulo com diálogo e descrição de imagem. O exemplo retrata dois caminhoneiros querendo se livrar da polícia:

CAP. 19. RUA DO RIO DE JANEIRO, PRÓXIMA À PRAIA. EXTERIOR - DIA Figura 1

IMAGEM DIÁLOGO

Bino e Pedro caminham, cada um PEDRO — Deixa de ser orgulhoso, Tição. Segurando um dos braços do menino, Não fosse nóis tu tava moído de pancada!... que tenta, de quando e quando, MENINO — Pedi nada. Dê seu jeito! soltar-se. BINO — Vontade que dá é arrebentá esse fucinho... cara malagradecido! PEDRO — Escuta aqui, ô revoltado! Não pense que foi por bondade que te tirei dessa fria, tá me ouvindo? É que não gosto de covardia e muito menos de polícia.

Dramaturgia em Televisão (Pallottini, 1998, p. 103).

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A micro estrutura ou os capítulos são divididos em blocos, e cada bloco divididos em número de cenas que variam em tamanho e peso conforme o estilo da novela e do seu autor. Segundo Pallottini (1998) para alguns autores uma cena longa e tranqüila pode durar até cinco minutos. Normalmente, há, em cada bloco, de cinco a dez cenas. É necessário a redundância e ondulações, para escrever os capítulos, diz Pallottini. O autor não pode dar uma informação importante num único capítulo, numa cena, ou num estágio da novela. Assim, diz ela: Essa informação tem de ser periodicamente reapresentada, resumida, ou acrescida de novos detalhes. (...) A cada vinte, trinta ou quarenta capítulos, a novela deve introduzir elementos novos para chamar a atenção; ela nunca mostra todas as suas armas nos primeiros momentos (...) Essa ondulação, é obrigatória e se destina a renovar no telespectador, a curiosidade e a empatia (Pallottini, 1998, p.61-64).

Pallottini (1998) diz que um dos elementos fundamentais da telenovela brasileira é a existência obrigatória de uma trama principal e muitas sub-tramas. As sub-tramas são histórias paralelas, de vários tipos, que correm ao lado da trama principal, ligando-se de alguma forma a ela. A apresentação de muitas tramas secundárias é a garantia da possibilidade de extensão e complicação da história (Pallottini, 1998, p.74,75). O conjunto de personagens e histórias - os núcleos, os sets, as famílias - são utilizados paralelamente e ao mesmo tempo. Segundo a autora (1998), a telenovela precisa e se vale da multiplicidade de enredos. As tramas paralelas de tons mais leves são feitas para amenizar o teor dramático de certos enredos. Dentre tantas tramas e sub-tramas, é indispensável saber dosar a evolução de cada história, para não se esgotar o enredo. Existe uma técnica especial para implantação do primeiro capítulo, segundo Pallottini (1998). O início deve ser cheio de impacto, rico em conteúdo, e movimentação. Os primeiros vinte capítulos devem ser atraentes, e depois o nível de tensão tende a cair. O capítulo de uma novela deve ter, segundo a autora, algumas características básicas: a) Um personagem ou um fato deve mover os acontecimentos. b) Os acontecimentos devem envolver algum protagonista. c) O capítulo deve tratar, além da história principal, de uma ou mais subtramas. d) O gancho deve envolver algum protagonista. e) As cenas devem ser curtas (um a três minutos). f) O capítulo deve desenvolver alguma subtramas ligeiras e suaves. g) O capítulo deve respirar, ou seja, dever ter alguma cena em exterior. h) O capítulo deve começar alto, baixar e voltar a subir 34 no final. i) O gancho nunca deve propor uma expectativa falsa. j) Deve haver uma efetiva mudança em cada capítulo (Pallottini, 1998, p.86). A autora (1998) lembra também que para um capítulo de telenovela gere interesse e motive a audiência, é indispensável que tenha ação. E que não se deve entender a ação como um simples movimento exterior. (Pallottini, 1998, p.87). Calza diz que o capítulo deve ter uma distribuição equilibrada das emoções contidas nas cenas de todos os segmentos da história. Os capítulos são construídos em segmentos, intercalados por pausas para comerciais (Calza, 1996, p.43). Para Pallotini (1998) o público deve ter a oportunidade de respirar porque as constantes cenas em estúdio provocam sensação de claustrofobia. A autora chama atenção também para o que ela chama de modulação ou ondulação, que são os altos e baixos ou o ritmo da narrativa. Se, no capítulo vinte, terminou num momento especial, com o telespectador esperando por uma resposta importante, o capítulo terminou alto, e o capítulo seguinte vai começar alto. A autora faz um gráfico, e diz que o intervalo comercial é sempre uma ameaça de troca de canal pelo telespectador, momentaneamente desinteressado (Pallottini, 1998, p.98). Segundo Pallottini, cada capítulo de novela deve sofrer pelo menos uma mudança. Isso garantirá a evolução das situações dramáticas, o dinamismo do capítulo e do conjunto de capítulos que constitui a telenovela. (Pallottini, 1998, p.99). É comum que se termine cada capítulo com uma situação de expectativa que motive a audiência. Esse momento chama-se gancho. Segundo Pallottini, a finalidade do gancho é sempre criar expectativa. Trata-se de inventar um meio de fazer com que o espectador volte a procurar o capítulo do dia seguinte. E isso se consegue quando se estabelece a promessa de uma revelação, o fim de uma dúvida, a resolução de um dilema:

Alguém bateu à porta e o protagonista vai abrir. O que será? Uma carta, um telegrama, uma notícia: qual é o conteúdo dessas mensagens? O público não conhece o conteúdo da notícia, a identidade do visitante, as palavras do interlocutor ao telefone. Cabe ao produtor da ficção dar a resposta (Pallottini, 1998, p. 55,122).

É preciso que a audiência acredite no amanhã da novela, diz Pallottini (1998) e volte a ligar o seu receptor. É para isso que se cria o gancho, é para isso que se criam todas as técnicas que despertam suspense e expectativa (Pallottini, 1998, p.123).

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4. Metodologia

Como visto anteriormente, a pergunta formulada para investigar a influência do consumidor na produção de telenovelas é: De que forma e em que medida a estrutura de produção de telenovelas utiliza, durante o seu processo de feitura, informações sobre o consumidor?

4.1. Tipo de pesquisa

Para investigar o tema foi realizado um estudo de caso. Este consiste em investigar um fenômeno contemporâneo dentro do seu contexto da vida real (Yin, 2001, p.32). O fenômeno contemporâneo de marketing aqui presente é o gerenciamento das informações sobre o consumidor servindo como guia para a estratégia de negócio. O contexto da vida real é o referido processo numa empresa de televisão - TV Globo e o tratamento de dados com o seu consumidor de telenovela - o público telespectador. Segundo Yin (2001) o tipo de questão fornece uma chave importante para se estabelecer a estratégia de pesquisa mais apropriada. A natureza da pergunta do presente estudo, de que forma acontece o processo de informação sobre o consumidor dentro da empresa, é do tipo como. Segundo o autor questões do tipo como um determinado fenômeno acontece, sugerem um estudo de caso. O foco pode ser uma organização, um indivíduo, um programa, um processo, etc. O presente estudo de caso, chamado por Yin de unidade de análise, constitui-se de um processo. A Influência do consumidor, objeto desta pesquisa foi interpretado como um processo. Este é constituído por coleta, tratamento e análise de dados sobre o consumidor de telenovelas, e implementação dos resultados obtidos com essas informações (Yin 2001, p. 27, 28, 31, 42). Um estudo de caso, em algumas circunstâncias, pode ser a única forma de compreender uma situação complexa (Aaker, 2001, p.220). A Organização investigada foi a Rede Globo de televisão, a maior produtora de telenovela do Brasil e da América Latina, escolhida por ser pioneira no processo que diz respeito a este estudo.

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4.2. Método de pesquisa

Entrevistar o maior número de autores de telenovela, e questioná-los sobre as modificações já propostas pelo telespectador, parece o recurso mais direto para alcançar a resposta da pergunta desta pesquisa, pois são os autores os responsáveis pela criação do produto e qualquer ajuste no mesmo. Porém, há dificuldades em relação à disponibilidade desse recurso. Os autores de telenovela não executam seu trabalho dentro da empresa, suas residências podem ser em outros estados; viajam, e se ausentam por um ano ou mais. Essas razões interferem nas possibilidades de serem entrevistados. De qualquer forma, tanto para entrevistá-los quanto para chegar à resposta da pergunta desse estudo, é preciso conhecer o contexto da questão. É necessário conhecer o negócio, a empresa, os processos de uso das informações sobre o consumidor que nela acontecem. Não se pode entender a abordagem feita pelos profissionais de criação, autores, diretores, profissionais de produção e administração, na ausência de uma gama de informações. Por essa razão, este estudo descreve um pouco mais sobre conceitos do produto e também sobre sua produção. Além de alguns autores, diversos outros profissionais que trabalham em produção ou em áreas administrativas relacionadas à telenovelas foram entrevistados para compreensão das questões deste estudo. Foram entrevistados: cenógrafo, figurinista, produtor de arte, diretor de produção, engenheiros, profissionais de recursos humanos e pesquisa para o entendimento do negócio e da construção do produto. Para atingir os objetivos intermediários desse estudo, foi necessário conhecer a Central Globo de Produção - CGP, conhecida como Projac, onde são produzidas as telenovelas; assistir a capítulos de novelas; identificar, estudar documentos e arquivos; fazer entrevistas com diversos profissionais da empresa.

4.3. Coleta de dados

Seguem, de forma mais detalhada, as fontes de evidência em que se baseia o estudo de caso, seguindo o princípio de coleta de dados, proposto por Yin (2001):

37 a) Observação direta

O ponto de partida deste trabalho iniciou-se com visitas à Central Globo de Produções - CGP, com o objetivo de conhecer o processo de produção das telenovelas, obter informações sobre a empresa e o negócio telenovelas. As observações feitas na Produtora ajudaram a direcionar as questões relevante ao projeto de pesquisa. A mobilidade e a oportunidade de entrevistas acontecem com mais facilidade, embora tenha um ritmo de trabalho intenso. Existe uma natural limitação de acesso aos setores administrativos da TV Globo no Jardim Botânico, onde circulam informações específicas sobre o telespectador. O conhecimento in loco da Produtora, fornece uma visualização da dinâmica do negócio, uma maior intimidade com o assunto, prazer e motivação. A visita à Produtora constará de participação em palestras, seminários e observação de algumas gravações de novelas. b) Artefatos físicos

Foram realizadas visitas as cidades cenográficas, estúdios de gravação, cenários de novelas e visita ao laboratório Memória da Criação. c) Recepção de telenovelas

Faz parte também da coleta de dados a observação de novelas. Foram feitas recepção das novelas Mulheres Apaixonadas e Celebridade para identificação de elementos deste estudo e obtenção de conhecimento para entrevistas e conversas com profissionais da empresa. d) Documentos

Foram realizados estudos de textos e documentos da empresa disponíveis a consultas, recortes de jornais, artigos publicados na mídia e revistas especializadas. Foram feitas consultas ao Centro de Documentação da Globo - CEDOC e pesquisas a sites.

38 e) Entrevistas

As entrevistas feitas foram do tipo semi-estruturada. Em cada uma delas foram abordadas questões gerais – o negócio telenovelas e o papel de alguns setores da empresa e, outras específicas - relacionadas à pergunta do presente estudo.

1) Entrevistas pessoais na TV Globo:

Alexandre Ishikawa - Produções em telenovelas (Outubro/2003). Fernando Lima de Araújo - Produções em telenovelas (Outubro/2003). Beth Felipeke - Produções em telenovelas (Agosto/2003). Luciana Nick - Produções em telenovelas (Setembro/2003). Keller - Produções em telenovelas (Setembro/2003). Marcelo Rosa - Produções (Agosto/2003). Duda Pereira - Recursos Humanos (Outubro/2003). Iracema Padrenosso - Recursos Humanos (Outubro/2003). Eliana de Pinho - Recursos Humanos (Outubro/2003). Eneida Nogueira - Pesquisa de Mercado (Setembro/2003). Marcia Clark - Central de Atendimento ao Telespectador (Novembro/2003). Lacy Barca - Projetos sociais (Março/2004). Mônica Albuquerque - Assessoria de Imprensa (Julho/2004). Manoel Carlos - Telenovelas (Novembro/2003). Lucia Abreu - Telenovelas (Fevereiro/2004). Jorge Fernando - Telenovela e Produções em telenovelas (Julho/2004). Mário Lúcio Vaz - Administração (Julho/2004). Fernando Bittencourt - Administração (Agosto/2003). Edson Pimentel - Administração (Julho/2004). Mauro Franco - Administração (Março/2004). João Marcos - Administração (Agosto/2003). Roberto Barreira - Administração (Fevereiro/2004).

2) Entrevista por e-mail:

Ricardo Linhares - Telenovelas (Setembro/2004). Edmara Barbosa - Telenovelas (setembro/2004). Edilene Barbosa - Telenovelas (Setembro/2004). 39

Gilberto Braga - Telenovelas (Setembro/2004). Sidney Fernandes - Pesquisa de audiência (IBOPE - Novembro/2004).

4.4. Limitações do método

Aaker (2001) observa que num estudo de caso, é preciso que o pesquisador esteja relativamente informado sobre o assunto que está sendo pesquisado para que possa se relacionar com o respondente em seus próprios termos (Aaker, 2001, p.209). A pesquisa presente requer considerável entendimento do negócio e essa possibilidade é relativamente parcial ao pesquisador externo à empresa. A análise das informações sobre o mercado consumidor é de uma forma geral, assunto confidencial da empresa e dos setores competentes. Desta forma, o processo de gerenciamento das informações sobre o consumidor, tema desse estudo, tem limites em sua investigação. Assim, este estudo adota uma abordagem possível e faz adequações de modo que o tema possa ser investigado. Os resultados da presente investigação irão considerar a opinião dos profissionais entrevistados, isto é, suas visões particulares dos processos da empresa. Ainda que tenha havido um número significativo de profissionais entrevistados, existirão diversos outros profissionais na empresa (que não foram entrevistados) com visões diferentes sobre as questões investigadas. Espera-se que esse tipo de limitação possa ser minimizado pela qualidade de interpretação das entrevistas e também pela adequada seleção dos documentos investigados. Finalmente há na presente investigação, uma interpretação particular, expressa na apresentação de seus objetivos, final e intermediários. Essa visão e seleção de objetivos fazem com que o estudo, traga em si, limitações nos seus resultados. Outras interpretações poderão ser dadas ao tema, com a escolha de caminhos alternativos para sua abordagem.

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5. Estudo de Caso

5.1. Introdução

As descrições seguintes, evolução do negócio das telenovelas, aspectos sobre roteiro e produção, contextualizam a pergunta desta pesquisa. Embora não se refiram diretamente ao processo da influência do consumidor, e pareçam às vezes, um pouco mais extensos e distantes da resposta à questão de interesse deste estudo, todos visam fornecer uma base para sua compreensão. As alterações no produto telenovela, que é a questão que se pretende investigar, estão de uma forma ou de outra relacionadas ao seu significado mercadológico, cultural e às técnicas de sua fabricação em termos de roteiro e produção. Embora as novelas tenham um grande consumo, seu significado em termos de negócio para a empresa, a técnica de confecção do roteiro, produção e toda a sua indústria são elementos poucos conhecidos. A participação do consumidor na produção de telenovelas é assunto que requer uma base de conhecimento para discussão. Os tópicos desenvolvidos nesta seção têm o objetivo de oferecer os conhecimentos necessários para avaliação da questão. A compreensão do processo de captação e uso das informações sobre o consumidor de telenovelas demanda o entendimento do ambiente em que esse produto é fabricado. A descrição desse ambiente possibilita situar a dimensão da participação do telespectador, sua extensão ou sua própria limitação.

5.2. As telenovelas da Globo

Em 1965, A Rede Globo, canal 4 (RJ) começou a operar. A partir de 69, firmou sua posição no espaço audiovisual brasileiro. Com a implantação do sistema de telecomunicações da Embratel, sua rede televisiva se ampliou, passando a cobrir parcelas significativas do território nacional. Ortiz et al. (1991) observam que a empresa criaria as bases para uma perfeita produção de cultura industrializada, unindo planejamento e estrutura organizacional vertical e centralizada e comentam: "a emissora incorpora, como nenhuma outra, a necessidade de montar uma indústria cultural adequada a nova fase de desenvolvimento" (Ortiz et al., 1991, p.82). 41

Segundo Ortiz et al. (1991), no final dos anos 60 e início dos anos 70, a televisão brasileira e sua indústria se consolidaram definitivamente. Cresceu muito o número de aparelhos, e o investimento publicitário priorizou o novo meio de comunicação. Houve uma modernização na estrutura organizacional no campo tecnológico, gerencial e de produção. Os autores observam que a TV Globo emergiu neste contexto como uma emissora exemplar: “A época será de busca de padrões de excelência no campo empresarial, de estabilização da programação, e também de qualificação da ficção televisiva (centrada na telenovela)” (Ortiz et al., 1991, p.80,81). Depois de 1972, houve uma aceleração para afiliar estações. Para contar com os anunciantes, as emissoras deviam ter amplitude nacional. Em 1980, a TV Globo contabilizou 36 emissoras afiliadas, número que cresceu para 48 em 1986, cobrindo 98% dos municípios brasileiros, com uma audiência estimada em 80 milhões de espectadores. A TV Tupi, com problemas na sua organização, não se modernizou tecnicamente, deixando de fixar uma programação padronizada e de qualidade, entrou em crise e suspendeu as atividades em 80. Nesse contexto, as telenovelas desempenharam um papel importante na disputa entre as duas Redes, Tupi e Globo (Ibid, p. 84). Entre 1970 e 1975, as emissoras, Tupi e Globo concorreram pela ocupação dos horários noturnos. A TV Globo, mais regular, mostrando maior racionalização de planejamento, manteve suas três novelas, das l9, 20 e 22 horas, extinguindo depois o horário das 22h e fixando o das 18 horas. A Tupi teve maiores irregularidades, oscilando entre 2 e 3 novelas simultâneas. Essas flutuações nas ocupações dos horários revelaram, além da concorrência, dificuldades organizacionais de produção (Ibid, p.91). Nesse período, a Globo, segundo Ortiz et al. (1991), encontrava um padrão para o número ideal de capítulos de cada novela. No início da década, havia uma variação de 6 a 9 meses de duração para as novelas das 19, 20 e 22h, estabilizando no final da década em torno de 6 meses, o que correspondia a uma média de 155 capítulos. Ocorriam também mudanças na duração diária das novelas que passavam de meia hora para 40, 45 minutos, e posteriormente 50, 60 minutos. Outras emissoras, como a Tupi, não conseguiam encontrar essa padronização (Ibid, p.91). A novela passou a dominar a programação nacional. Tornou-se um gênero fundamental para as emissoras, superando a audiência dos shows de auditório e noticiários, e teve importância na disputa entre as redes. A Globo, sem 42 concorrente do seu nível, passou a ter domínio do espaço ficcional da televisão brasileira. (ibid, p.91) A novela, a partir da década de 70, começou a ser administrada como um produto industrial, havendo segmentação do público-alvo de acordo com faixas etárias, temas, duração, gêneros e horários, com interesses inclusive da venda de anúncios. O horário das 20 horas, por exemplo, se consolidava como o de reunião da família. Alencar (2002) comenta: “Reunida para jantar e assistir o jornal Nacional, a família estava pronta para as tramas urbanas e rurais e para as discussões dos assuntos mais palpitantes do dia-a-dia”. Com essa nova forma de segmentação e gerência, a Rede Globo elevava consideravelmente sua audiência e atingia o monopólio da produção de telenovelas durante os anos 70 (Alencar, 2002, p. 56, 58). A partir desse período, os temas se tornaram mais nacionais, restringindo as adaptações, aos romances nacionais e estrangeiros, em vez dos textos melodramáticos importados. Os autores brasileiros passavam de adaptadores a autores de suas próprias novelas. É o caso de autores como Durst, Benedito Rui Barbosa, Dias Gomes, autores com experiência no teatro e no cinema (Ortiz et al.,1991, p.93). Nesse período, os autores tendiam a retratar, discutir e criticar a realidade brasileira, tendência verificada em várias sinopses apresentadas pela TV Globo, e citadas por Ortiz et al. (1991): "A vida de São Paulo, nas suas 24 horas de correria poluição, gente se esbarrando e nem sentindo, solidão, superpopulação (...)" (Andrade apud Ortiz, 1991, 95). Assim, surgia uma nova temática. Eram contradições da metrópole, conflitos políticos e cultura popular. Os autores relatam um depoimento de Muniz Sodré: “Acho que a novela Saramandaia está fundada no realismo fantástico (...) e isto é uma forma mercadológica de narrativa que não pode ser desprezada” (Ortiz et al., 1991, p.95). Ortiz et al. (1991) observam que essa nova linguagem surgiu num momento de modernização da sociedade brasileira que demandava por uma reformulação da própria narrativa televisiva. Segundo ele, a descoberta do cotidiano, do real respondia por fatias maiores de público, além de refletir as preocupações de um grupo de escritores, marcados por um projeto nacionalista, mais à esquerda, cuja concepção estética tinha influência do realismo literário e teatral (Ibid, p.95). Nos anos 70, verificou-se uma grande virada, temática e técnica (aspectos que se relacionam). A novela Pigmaleão 70 ilustrou uma mudança temática, além de uma nova posição da empresa; uma novela com uma linguagem 43 moderna, coloquial e com uma qualidade técnica muito superior a tudo que já fora visto. Sem certas condições técnicas, diz Alencar (2002), seriam inviáveis determinadas modificações como cenas de velocidade, cortes e closes mais sofisticados. Nenhum desses recursos seria necessário para fazer uma telenovela no estilo dos anos 60, com seus diálogos lentos e arrastados (Alencar, 2002, p. 59). Enquanto ocorria um desenvolvimento do padrão de qualidade técnica e visual da telenovela, havia nesse mesmo período, uma tendência para o realismo que se consolidava cada vez mais. O aumento das cenas externas aumentava o realismo e tendia a descrever o real de uma forma mais fotográfica. Existia uma filosofia ou política que colocava o telespectador mais perto do real e isso permeava os diversos setores da fabricação da telenovela (Ortiz, et al.,1991, p.140). A partir de 1975, diz Alencar (2002), a telenovela passou ser o produto televisivo de maior sucesso. Estava formada a grade de programação televisiva: novela - jornal nacional - novela - programa humorístico/show/documentário - novela (Alencar, 2002, p.60). Alencar (2002) observa que a visão empresarial em relação ao público- alvo resultou basicamente em duas mudanças: divisão do estilo da telenovela por horário, complexidade e o aumento dos núcleos dramáticos em cada uma delas. Deixou-se de utilizar apenas um núcleo básico, centrado nos conflitos amorosos do casal principal. Diversos núcleos passaram a se interligar, para gerar maior empatia com as diversas faixas do público consumidor; estratégia que permaneceu até os dias de hoje. Autores e diretores de novela tinham liberdade para adaptar a história, aumentando ou diminuindo a importância de personagens e núcleos dramáticos em função de sua maior ou menor aceitação por parte dos telespectadores (Alencar, 2002, p.60). Segundo Alencar (2002), existia uma íntima relação entre as transformações ocorridas na sociedade brasileira na época e a mudança temática e estrutural da telenovela. Uma dessas mudanças sociais nos anos 70 era o crescimento maciço da população urbana. A massa do público consumidor de telenovela passava então a se concentrar nas grandes cidades, especialmente no eixo Rio - São Paulo. O foco das novelas passava ser temas urbanos, uma preocupação da emissora em aproximar a temática à realidade cotidiana mais imediata deste público (Alencar, 2002, p. 61). Na década de 80, novelas como Roque Santeiro ou Roda de Fogo não foram somente grandes sucessos de audiência, elas procuraram se apresentar, 44 para o público ou para a sociedade, como narrativas legitimadas pelos temas políticos que abordavam. Lauro César Muniz (1986), citado por Ortiz et al. (1991), observa que Roda de Fogo foi uma novidade como novela. O personagem principal era um personagem poderoso e mau caráter. Uma novela com conteúdo político e que tratava do poder. Calcada numa linha de ação onde o personagem principal era negativo, anti-herói, na verdade a tradição de Beto Rockefeller (Ortiz et al., 1991, p.96). No início de 80, a SBT produzia o melodrama tradicional, na crença de que o gênero ainda pudesse reaquecer a indústria televisiva. De 82 a 85, a SBT produziu 15 novelas, a maioria dramalhões da escritora mexicana Marisa Garrido. Em 84, a SBT ocupava 23% de sua programação com novelas contra 20% da Globo. Entretanto, essa estratégia do estilo popular mostrou-se inadequada, diante da modernização por que passou a telenovela brasileira, não resultando na audiência desejada. (Ortiz et al., 1991, p.107) Ortiz et al. (1991) observam que a produção que se vê hoje industrializada foi construída ao longo dos anos 60 e 70, combinando o aparato tecnológico e as aptidões dos autores, diretores e atores. Algumas mudanças foram revolucionárias, como no campo da tecnologia. A introdução do vídeo tape permitindo a correção dos erros, transistores, circuitos integrados, melhorando o sinal de vídeo, emenda eletrônica de VT, gravador de vídeo em disco, permitindo sofisticação da imagem, câmara lenta, equipamentos para transmissão em cores, câmaras, gravadores de video-teipe com dimensões reduzidas, facilitando as gravações externas, são exemplos dessas mudanças (Ibid, p. 123). Diferentes setores acompanharam esse processo de modernização, como por exemplo, a técnica de construção e utilização dos cenários. A novela colorida passou a causar preocupações com maquiagem, figurino, pois as imperfeições eram notadas com facilidades. A iluminação também assumia uma maior importância. Assim, comentam os autores: “Todo um know-how vai sendo absorvido na feitura da telenovela nos anos 70 e um novo padrão tecnológico vai se cristalizando” (Ibid, p. 123). Segundo Ortiz et al. (1991) observa-se, ao longo dos anos, uma preocupação constante com a excelência do produto. A Globo sedimentava um processo em que os resquícios de artesanato desapareciam, e a novela tornava- se um produto científico: “(...) desde a escolha da sinopse e dos autores, passando pelo elenco, composto pelo melhores elementos (...)” (Ibid, p.126).

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5.2.1. As pesquisas e a industrialização da telenovela

Dulce Ribeiro (1986), do setor de pesquisa da Globo, citada por Ortiz at al. (1991), diz em entrevista que, a partir de Irmãos Coragem, o público masculino começou a se interessar por novela. A relação nesse período era de 60% de público feminino e 40% de público masculino. A novela trouxe temáticas como, futebol, garimpo, trazendo um clima de western hollywoodiano. Durante toda a década, a Globo acompanhou as pesquisas de preferência quanto ao gênero (Ortiz et al., 1991, p.100). Como as pesquisas apontavam preferência dos homens, por novelas realistas e fortes, a tendência desse gênero acabou sendo responsável pelo aumento da audiência neste segmento (Alencar, 2002, p.61). De qualquer forma, segundo Ortiz et al. (1991), a temática feminina ainda prevalecia. Nos anos 70, a tradição melodramática foi bastante comum, como revelam os levantamentos do autor, por gêneros, emissoras e períodos. Os diálogos e os conflitos do interesse feminino foram constantes (Ortiz et al., 1991, p. 104). As temáticas consideradas femininas, porém, sofreram adaptações em conseqüência da modernização do mundo e do papel da mulher dentro da sociedade. Gilberto Braga, citado por Ortiz et al.(1991), comenta sobre sua novela: “Dancing Day, uma história sobre a posição confusa da mulher nos dias de hoje. Um mundo diverso do folhetim tradicional. O que há agora é uma mulher que se adequa aos valores do seu tempo. Um folhetim modernizado”. Esse é o caso de novelas como Selva de Pedra, Plumas e Paetes, Baila Comigo. Temas considerados folhetinescos readaptados à realidade brasileira (Ortiz et al., 1991, p.126). Porém, na lista de novelas descritas neste período, continuou também uma série de novelas com conteúdo melodramático tradicional. Começou-se a pensar num controle racionalizado da produção para lançamento dos produtos da Globo no mercado. Com isso, a empresa passou a se preocupar com a quantificação de dados sobre o telespectador, como também com elementos qualitativos da recepção. Ortiz et al. (1991) citam o depoimento do diretor da Rede Manchete que se ressentia, naquela época, da falta de um departamento de pesquisa que fosse além da análise de dados de audiência. O diretor se referia a um maior aprofundamento sobre o telespectador, para um melhor direcionamento e para maior destaque dos personagens de preferência do público telespectador (Ibid). Nos anos 70 e 80, a Globo incrementou as pesquisas mais detalhadas por meio de Homero Sanches. A empresa passou a acompanhar o produto desde a 46 análise da sinopse até sua exibição final. A preocupação era com o interesse pela novela durante todo o tempo. Sanches, citado por Ortiz et al. (1991), diz que tinha autores que iam muito bem no início, mas depois caíam. Nessa época, ele criou o que se chamava de trilho. Era como se fosse um padrão de marcação de audiência. Se a novela saísse do trilho 3 vezes numa semana, alguma coisa estava errada, e era convocada uma reunião com o autor (Ibid, p.127). As pesquisas foram decisivas nos anos de modernização e de industrialização da telenovelas. As análises de caráter quantitativo feitas pelo Ibope - Instituto Brasileiro de Opinião Pública, davam a possibilidade de calcular a audiência minuto a minuto. Nessa época, desenvolveu-se o mecanismo do “group discussion, técnica utilizada nas pesquisas qualitativas que se tornou freqüente e de conhecimento popular nas telenovelas” (Ibid., p.128). Ortiz et al. (1991) discutem as particularidades desse tipo de indústria, onde as tarefas são bem distintas e independentes. Citam genericamente profissionais do setor que faziam analogia entre a fabricação de novela e a produção industrial em geral. “Fazer novela é como produzir panela em fábrica (...)”. Os autores observam que o produto final é um mosaico de práticas, montado por setores de forma independente. A função de diretor é fragmentada, para se ajustar ao ritmo industrial. Há pouca comunicação entre autores e atores, entre direção, edição, sonoplastia. O ator Othon Bastos citado Ortiz et al. (1991), faz o seguinte comentário sobre esse seccionamento do trabalho:

Você tem sete capítulos por semana para gravar e tem que dar vazão a esses sete capítulos. Se você estiver agradando, seu personagem melhora, se não estiver agradando, seu personagem vai diminuindo. O autor vai mandando cortar, a emissora vai mandando cortar, o diretor vai mandando cortar. Você não é senhor do seu personagem (Ortiz et al., 1991, p. 150,151).

O ator Claudio Marzo, também citado pelos autores, observa: “Você faz mas não sabe o que vai acontecer depois (...) cada um faz o seu, chega e faz o seu pedaço”. (Ibid, p. 151). A discussão sobre a indústria, cultura de massa e arte sempre esteve presente. Aguinaldo Silva (apud Ortiz et al.) reage contra os críticos dos jornais e revistas sobre cobrar da televisão uma postura de vanguarda e justifica:

A TV é um negócio explorado por capitais privados, que depende de anunciante. Para ter anunciante, ela depende de altos índices de audiência. E para ter audiência, ela tem que ser média, mediana mesmo. Não pode ser de vanguarda, porque a emissora vai à falência. Isso é elementar. Então os parâmetros de qualidade em relação a uma indústria como a TV devem ser diferentes. O que uma novela precisa é ser popular (...) (Ortiz et al., 1991, p.159).

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Glória Magadan, autora de novela, citada por Ortiz et al. (1991), diz no seu depoimento: “(...) A telenovela é um produto a ser vendido comercialmente. Como uma geladeira, um tipo de tecido ou um par de sapatos. Não é literatura nem subliteratura. É um produto industrial” (Ortiz et al., 1991, p. 160).

5.3. A consolidação das pesquisas na Globo

Homero Sanches (1980), criador da Divisão de Análise e Pesquisa da TV Globo, na década de 70, diz em entrevista à revista Briefing não ser possível atender o mercado de televisão, jornal, rádio, revista ou qualquer outro meio de comunicação de massa, sem pesquisa. Observou que a TV é o único meio que tem pesquisas diárias. Diz ele:

A pesquisa sobre a TV é fundamental. A TV é feita para uma audiência que só se pode conhecer através da pesquisa. Pesquisa que é feita com dois objetivos: conhecer o mercado constituído pela audiência e saber o que esse público pensa e espera da televisão. É a forma de saber quem se atinge com a TV, quando e de que forma, quais os efeitos sobre esta audiência. É a maneira de saber se a programação está de acordo com a expectativa dos espectadores. Saber o que a comunidade espera da TV, em termos de informação, entretenimento, cultura e serviços (...). É preciso descobrir as expectativas da audiência, suas necessidades não preenchidas, a nível consciente e inconsciente (Briefing 1980, p.80).

Até 1971, tinha-se apenas a mensuração da audiência, que é uma pesquisa de confirmação. Não se conhecia o perfil do telespectador. Mais tarde é que se criou uma estrutura apropriada para este tipo de levantamento, pensando na qualificação e no comportamento da audiência (Ibid, p.81). Entre 70 e 80 a Globo passou a ter maior interesse em conhecer melhor os hábitos dos telespectadores e entender de forma adequada os relatórios entregues pelo Ibope. A emissora iniciou as pesquisas mais detalhadas em relação às telenovelas. Sanches (2000), em depoimento ao livro 50 Anos de TV no Brasil, diz que até então os critérios para manutenção de um programa na grade de programação eram simples e imediatos: deu audiência se repete ou se imita. A partir de Sanches, a emissora começou então a análise de pesquisas para a audiência de televisão. A Divisão de Análise e Pesquisa se consolidou e iniciou-se então a busca no sentido de conhecer a composição do público e sua maneira de reagir perante a televisão. Passou-se a contar com o uso de estatística e alguns fundamentos da sociologia e psicologia social, para apoio de análises (Boni, 2000, p.112). 48

Sanches diz em depoimento ao livro de Boni (2000) que a empresa então iniciou levantamentos sobre as classes sócio-econômicas, nas cidades onde a empresa tinha estação de televisão, utilizando, critérios usados em outras partes do mundo sobre definição de classe econômica. Definida a classe, eram feitas pesquisas sobre hábitos e tendência para saber a que horas o telespectador ligava e desligava a televisão e a que programa assistia. Diz Sanches: “Queríamos descobrir exatamente que programa levar ao ar” (Boni, 2000, p.113). Sanches (2000) observa que, com o crescimento da Divisão de Pesquisa, o departamento passava, além de analisar a programação, a opinar sobre as novelas antes até de serem aprovadas. Eram enviadas ao seu departamento sinopses de futuras novelas, acompanhadas da descrição de personagens para que se opinasse por escrito, embora não houvesse participação dos telespectadores na versão final (Ibid.) Além do levantamento sócio-econômico, a Divisão de Pesquisa, para melhor composição dos dados, passou a fazer um levantamento sócio-cultural, criando 36 categorias de classes, usadas então, para descrever a audiência de novela. Diz Sanches: “Depois de alguns meses, começávamos a identificar o gosto cultural da audiência em determinados horários e a examinar a programação, em busca de maior repercussão” (Ibid., p.114). Sanches (2000) relata que fundou nesta época, com sua esposa, uma empresa de pesquisa de discussão de grupo (group discussion) onde organizava grupos de duzentas mulheres, de diferentes classes sócio-econômicas, para tecer apreciações sobre as novelas em determinadas fases. Diz Sanches:

No capítulo 18, perguntava-se sobre a compreensão da trama, o personagem, os casos amorosos, os aspectos morais e estéticos da história; perguntas simples, que permitiam avaliar o começo da novela. No capítulo 36, discutia-se se o artista tinha se adequado bem ao personagem e se a trama da novela continuava sendo bem compreendida, se as duplas amorosas já estavam bem definidas, se havia qualquer tipo de rejeição a personagens, além dos aspectos formais de uma obra, como cenários, iluminação, figurinos, etc. (...) No capítulo 54, era feita a última discussão, quem vai casar com quem, como vai acabar a história. Esse estudo foi utilíssimo para a Rede Globo e é feito até hoje (Ibid.).

Sanches (2000) explica sobre o que se denominou trilho da novela, um conceito utilizado durante quatro décadas pela emissora:

O trilho da novela consiste em examinar a audiência dos trinta primeiros capítulos e prever, aproximadamente, a audiência dos próximos. Assim, podíamos saber se uma novela oscilaria entre 53 e 63, ou entre 62 e 72 pontos de audiência. Se numa semana ela se afasta três vezes desse trilho – fato grave, tínhamos de descobrir se isso se devia ao texto, à direção ou ao concorrente e ficar seguros de que a novela voltaria ao trilho original (Ibid.). 49

Sanches (1980) diz em entrevista a Revista Briefing que a pesquisa pode ser um guide-line para o criador, produtor e o programador; que estes podem usar muito a pesquisa como fonte de consulta. Com bases nos resultados das pesquisas dos group discussion, que são realizados antes, no inicio e durante a novela são preparados relatórios e definido o trilho para orientar os seus criadores. Sanches observou: “Isso tem sido muito útil para eles” (Briefing, 1980, p.81). Sanches (2000) explica também que o trilho não é um parâmetro fixo, isto é, não é uma meta, de audiência, pois é preciso considerar as características do horário. Em relação à novela, a previsão só funciona até um certo capítulo, pois nos últimos vinte capítulos começam a surgir as soluções das tramas desenvolvidas e, consequentemente, há um aumento de 10% em toda a audiência (Ibid., p.114-115).

5.4. Painel Nacional de Televisão no Brasil - PNT

O objetivo principal do Painel Nacional de Televisão - PNT é oferecer ao mercado uma descrição extensiva e abrangente do consumo de TV no mercado brasileiro traduzida em informações de estado de sintonia, audiência domiciliar e individual, penetração, perfil, alcance e freqüência de exposição ao meio para a população residente nos centros urbanos mais importantes do país (Mercado Global, 1996, p.59). O sistema é um instrumental disponível para determinar a alocação das verbas publicitárias, graças ao rigor técnico e precisões, garantidos pela aferição eletrônica da audiência minuto a minuto (Mercado Global, 1996, p.59). A operação do PNT baseia-se na instalação de people meters em uma amostra fixa (painel), determinada estatisticamente segundo parâmetros sócio demográficos, balizados pelo Censo do IBGE e pelo LSE - Levantamento Sócio Econômico do Ibope. (Mercado Global, 1996, p.60). A implementação do serviço de medição de audiência começou em 1995, pelo Ibope, com a instalação do people meter em sete capitais brasileiras: Porto Alegre, Curitiba, Belo Horizonte, Brasília, Salvador, Recife, Fortaleza completando o processo, já em funcionamento no Rio de Janeiro e São Paulo. O projeto se desenvolveu em etapas com a inclusão gradual das principais cidades brasileiras das regiões Sudeste, Sul, Centro-Oeste, Nordeste e Norte. O 50 processo, segundo informações do site da empresa, finalizou em 2004 com a implantação do sistema em Fortaleza (site Ibope, dezembro de 2004). Considerando os 1050 aparelhos já existentes (Rio de Janeiro e São Paulo), passou-se a uma amostra de 1550 aparelhos instalados (inclusão das capitais) (Mercado Global, 1996, p.60). Numa etapa seguinte, o PNT incorporou 22 municípios ou aglomerações urbanas com mais de 200 mil habitantes. De uma amostra de 1550 domicílios passou-se a uma amostra de 2556 domicílios (similar às existentes na Itália e na França), representando 40% da população e 56% do potencial de consumo nacional (Mercado Global, 1996, p.60). Segundo Sidney Fernandes, gerente do Controle de Qualidade e Dados do Ibope Mídia, o processo de ampliação da amostra foi gradativo na medida em que foram incluídos novos municípios. As novas regiões passaram também a possibilitar resultados isolados. Houve uma estruturação apropriada para informar audiência das emissoras de TV por assinaturas a partir de 2001/2002, ocasionando aumento da amostra de São Paulo e Rio (área metropolitana). Hoje, a amostra total é de 3200 domicílios, diz Sidney (Entrevista 11/12/2004). As amostras são calculadas de forma a permitir a análise nacional de segmentos da classe AB que, embora pouco expressivos quantitativamente, são os mais importantes do ponto de vista do consumo. O people meter pode avaliar, além do volume total da audiência, a qualificação do público de cada programa e identificar a relação dos programas com um determinado perfil de público (Mercado Global, 1996, p. 60). Os registros de audiência são gravados e coletados por diferentes meios. Os people meters são dotados de uma unidade de processamento, cujas rotinas residentes cumprem as funções de leitura, registro e transmissão das informações. A transferência dos dados para a central de computação dos dados do sistema ocorre de maneira distinta para cada região. Pode ser feita em real time, transmitidos diretamente para a central de processamento, por radiofreqüência, por sistema misto de coleta composto por transmissão telefônica e coleta por radiofreqüência remota. Nas demais regiões usa-se a transmissão telefônica durante a madrugada com instalação de modems celulares nos domicílios sem telefone. (Mercado Global, 1996, p.61) O PNT oferece aos usuários a possibilidade de obter as informações minuto a minuto, faixas horárias e programas, apresentando estimativas em 51 percentuais ou números absolutos. São disponibilizados os seguintes dados (Mercado Global, 1996, p. 61): a) Total de domicílios ligados. b) Audiência domiciliares por emissora. c) Participação de cada emissora no total de domicílios ligados. d) A audiência média, com periodicidade diversa, combinando as variáveis: sexo, idade e classe social por total de ligados e por emissora.

5.5. Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística - IBOPE

O Ibope Mídia é a empresa do Grupo Ibope responsável pelas pesquisas de comunicação, mídia, consumo e audiência. A empresa é conhecida por suas pesquisas na área de audiência. Atua também na área de investimento publicitário e em pesquisas quantitativas em todos os tipos de veículos, televisão, rádio, mídia impressa e mídia alternativa. É líder no Brasil e na América do Sul na aferição de audiência de TV e rádio e foi a primeira empresa especializada em pesquisas de mídia a surgir no continente. (www.ibope.com.br, dezembro de 2004). As pesquisas do Ibope têm por objetivo ajudar os clientes a montar suas estratégias de mídia fornecendo dados sobre a segmentação da população, hábitos de consumo e audiência de mídia. Os programas mais assistidos da TV, as rádios com maior audiência e número de ouvintes, o número de pessoas que lêem jornal, os meios de comunicação que recebem mais investimentos são exemplos de dados fornecidos pela empresa. (www.ibope.com.br, dezembro de 2004). Em entrevista ao presente estudo, Sidney Fernandes diz que o que torna o Ibope pioneiro no mundo nas pesquisas de audiência é a aferição e liberação dos dados em tempo real. O profissional explica que, nos países com tecnologia mais avançada, os dados são coletados via linha telefônica convencional na madrugada e liberados no dia seguinte, o que é chamado relatório overnight. (Entrevista 11/12/2004). No Brasil, a presença de telefones nos domicílios era muito baixa na década de 80. A maior parte da população pertencia às classes C e DE, tornando o problema da carência ainda mais acentuado para a coleta de dados. Para suprir essas características, o Ibope optou por instalar o sistema Linha Privada - LP nos domicílios. (Entrevista11/12/2004). 52

Sidney (Entrevista 11/12/2004) explica sobre a evolução na aferição dos índices de audiência ao longo dos anos (1952 - 1990): de 1954 a 1984 a empresa utilizava o método flagrante ou coincidental call onde os entrevistadores batiam de porta em porta, perguntando se havia alguma TV no domicílio, que canal estava sendo assistido, quantas pessoas estavam assistindo, qual era a idade e sexo dessas pessoas. Em 1985, o Ibope começou a utilizar o Audi TV incorporando os aparelhos denominados tevêmetros e posteriormente teletron capazes de registrar as sintonias dos televisores. Ainda eram utilizados, porém, diários para completar a informação. A coleta era semanal. Em 1988 começou a ser utilizado o aparelho DIB2, um tipo mais moderno de people meter e posteriormente o DIB4, aparelho capaz de sintonizar também as emissoras de TV por assinatura. Todas essas mudanças foram permitindo uma análise mais complexa dos índices e dos hábitos de audiência, possibilitando também uma significativa redução de tempo na entrega de dados mais completos aos clientes (Entrevista). Segundo Sidney (Entrevista11/12/2004), para os usuários assinantes do Terminal Cliente Ibope - TCI, os dados diários são disponibilizados via internet, Linha privada - LP (instalada pela companhia telefônica, ponto a ponto) ou Rádio Freqüência - RF (popular em celulares). Os dados de audiência são fornecidos, minuto a minuto na hora em que o programa de TV está ocorrendo. O TCI é uma maneira rápida de acesso aos dados de audiência. Por meio do TCI, o usuário pode verificar on-line, indicadores de audiência dos programas e emissoras. Para usuários regulares, os dados são disponibilizados, diariamente, semanalmente, mensalmente via internet e em alguns casos pelo envio de disquetes e cds, dependendo do tamanho do banco de dados. A tabela a seguir mostra exemplo de dados de audiência liberados pelo Ibope, em tempo real, via internet (Ibope, dezembro de 2005).

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Figura 2

Dados de audiência em tempo real - vide anexo (Ibope, dezembro de 2005)

Sidney (Entrevista11/12/2004) explica que o perfil da audiência e muitos outros índices são processados pelos próprios usuários a partir dos bancos de dados que são enviados pela empresa e dos softwares específicos instalados para os clientes. Um exemplo de software para análise de audiência é o Telereport, uma ferramenta que permite que diversos tipos de estudos sejam praticados pelas empresas. O programa possibilita analisar vários aspectos do comportamento da audiência, fazer cruzamento de dados e interpretar de forma mais completa e detalhada os padrões de audiência (www.ibope.com.br, dezembro de 2004). É possível fazer análise por emissora ou faixa horária, se quiser comparar os programas. Pode-se identificar um conjunto de telespectadores com características semelhantes. Essas características podem ser definidas a partir da idade, sexo ou classe social. Agrupa-se, por exemplo, homens e mulheres acima de certa idade ou qualquer outro tipo de característica. (www.ibope.com.br, dezembro de 2004). 54

Além da definição de um público, esse tipo de ferramenta permite realizar análises separadas de audiência a partir de agrupamentos dos programas em um determinado gênero. O usuário do programa pode, por exemplo, comparar todos os programas humorísticos ou esportivos. (www.ibope.com.br, dezembro de 2004). Também é possível a comparação de audiência dentro da programação de horários e dias definidos. Assim, pode-se avaliar a audiência de programas veiculados nos mesmos dias e horários e definir uma emissora específica como destaque de seu estudo de audiência, analisando todos os programas veiculados por ela. (www.ibope.com.br, dezembro de 2004). Esse tipo de ferramenta possibilita também análises a partir da combinação de diversos elementos. Pode-se destacar a variável de interesse, público-alvo, gênero de programa, horário, programa ou emissora para que se tenha uma visão específica do comportamento da audiência. Pode-se também fazer uma combinação dessas variáveis para obter outro tipo de enfoque. (www.ibope.com.br, dezembro de 2004). Há outros tipos de estudo a partir desses softwares. Pode-se investigar, por exemplo: o total de pessoas que assistiram ao programa pelo menos um minuto, a quantidade média de vezes que o telespectador teve contato com o programa, a quantidade de telespectadores que assistem a dois programas concomitantemente, a audiência média de determinado programa em um público alvo definido, o número de indivíduos que assistem a apenas um programa, etc. (www.ibope.com.br, dezembro de 2004). Pelo recurso chamado de análise individual, pode-se pesquisar todo o fluxo da audiência dos programas, com informações sobre o padrão de troca de canais pelo telespectador. Esse tipo de recursos permite um estudo completo com os dados de audiência minuto a minuto. Os usuários têm a possibilidade de ter uma radiografia detalhada da audiência e verificar, as passagens (cenas, capítulos, quadros) que mais obtiveram audiência, auxiliando assim na definição de estratégias de veiculação dos programas de suas emissoras. (www.ibope.com.br, dezembro de 2004).

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5.5.1. Avaliação segundo os índices de audiência

Para Mattelart (1998), a aferição de audiência marca as atividades da produção televisiva no Brasil de tal forma que os roteiristas e os programas são avaliados segundo os pontos que recebem do Ibope. O autor observa que o neologismo dá ibope, foi criado para apontar os autores e programas que melhor preenchem as exigências calculadas pelas análises do Instituto segundo critérios de classe, idade, sexo, ocupação e nível de escolaridade. Nas entrevistas que dão à imprensa os roteiristas manifestam a tendência de se auto avaliarem em relação a seus horários na programação, em função do índice obtido pelo Instituto de pesquisa (Mattelart, 1998, p.58). Mattelart (1998) observa que os índices de audiência exercem poder sobre a extinção ou sobrevivência de certo programa, quando se refere à " tirania que o Ibope exerce sobre a programação (..)”. Uma telenovela que não obtém, depois de certo número de capítulos, um índice satisfatório será concluída antes do tempo previsto; em contrapartida, aquela cujo sucesso é revelado pelos seus índices se mantém, e será prolongada pela emissora (Ibid, p.58). A Globo foi a primeira emissora de tevê a atribuir importância aos índices de audiência, tornando-se uma cliente assídua dos dados desse Instituto que presta serviços a toda a mídia nacional. A emissora criou seus próprios departamentos de pesquisa e análise, sistematizando o tratamento de dados coletados pelo Instituto de pesquisa, desenvolvendo assim todo um planejamento para sua grade de programação; apoiando sempre suas estratégias em uma análise dos diferentes segmentos (Ibid., p.58-59). Mattelart (1998) observa que o empirismo foi abandonado, e que a inclusão desses departamentos de pesquisa mostra a preocupação, desde o início, com o desejo de ampliar a audiência. O autor diz que a fórmula passa ser, além de descobrir as necessidades presentes, criar novas necessidades e influenciar no sentido da aceitação de inovados padrões de produções (Ibid., p.60). A lei do ibope é a lei da concorrência, diz Mattelart (1998) referindo-se ao papel dos índices de audiência como monitor da concorrência. Os índices comandam as alterações na programação; isto é, os diversos gêneros e formatos devem ser flexíveis o suficiente para serem modificados. Mattelart (1998) comenta sobre os diversos tipos de feedback que intervêm na produção do texto de teledramaturgia: “(...) aí reside sem dúvida a profunda singularidade desta forma de criação dramática.” (Mattelart, 1998, 63) 56

O primeiro tipo de feedback vem dos Institutos de pesquisa e da Divisão de Análise e Pesquisa da Globo. Outras respostas do público vêm de grupos de discussão, correspondências enviadas à emissora e ao autor. O autor possui também seu próprio sistema de análise do feedback, muito mais artesanal, pessoal e cotidiano (Mattelart, 1998, p.68).

5.6. A posição estratégica da Telenovela na Empresa

A roteirista Rose Calza (1996) observa que a telenovela se tornou um produto de alto retorno financeiro que se firmou no mercado brasileiro como um dos maiores fenômenos da indústria cultural do nosso tempo. (Calza, 1996, p. 9). Para Ortiz et al. (1991), é impossível entender o fenômeno telenovela sem levar em consideração o seu significado econômico. O autor diz que a Globo, com as novelas, atinge lucros de 22%, bem mais altos do que as indústrias automobilísticas. (Ortiz et al., 1991, p.111). As telenovelas desempenham um papel fundamental como captadora de recursos das verbas publicitárias para as emissoras de TV e possuem uma posição estratégica no ranking de programas produzidos. (Borelli et al., 2000, p.28). Lopes et al. (2002) cita a entrevista de Marcelo Paranhos diretor da Central Globo de Produções - CGP onde ele observa que a telenovela tem a maior importância no faturamento ou na composição da receita da emissora. (Lopes et al., 2002, p. 316). Na década de 90, a Rede Globo de Televisão continuou a manter a hegemonia em termos de produção, exibição e exportação de telenovelas no Brasil (exportando para mais de 150 países). Ainda que as concorrentes investissem na produção de ficção televisiva seriada, continuavam tendo dificuldades em se consolidar como grandes produtoras deste formato de programa. O grande diferencial mercadológico da Rede Globo em relação aos seus concorrentes está na produção de teledramaturgias. Os principais concorrentes da empresa são: SBT, Rede Record, Rede Bandeirante, Rede TV, além das empresas de TV a cabo. (Lopes et al., 2002, p. 315). Para ilustrar a importância da telenovela para as emissoras, vale citar um relato de Mario Lúcio Vaz (2000), diretor da Central Globo de Criação da Globo, no livro 50 anos de TV no Brasil. O diretor conta, na entrevista, que entrou subitamente numa reunião na Rede Manchete para tentar impedir a renovação do contrato de Benedito Ruy Barbosa (autor consagrado de telenovelas) com aquela emissora. O contrato estava sendo renovado tendo em vista o recente e 57 inesperado sucesso do autor com a novela O Pantanal (1990) naquela Rede. Mário Lúcio lembra com orgulho o êxito do feito e da sua comoção junto a José Bonifácio sobrinho - Boni. (Boni, 2000, p. 179). A Rede Globo cobre (2004) em torno de 99,84% dos municípios brasileiros, ou seja, 5043, atingindo mais de 40 milhões de domicílios com TV, com 113 emissoras entre geradoras e afiliadas, com 74% de share no horário nobre, 56% no matutino, 59% no vespertino e 69% de share no horário noturno. A participação da emissora no mercado publicitário corresponde a 75% do total de verbas destinada à mídia televisão, detentora majoritária de cerca de 56% dos investimentos em publicidade (site redeglobo3.globo.com/institucional). Edson Pimentel (2004) diz ao presente estudo que o sucesso da empresa está na grade (conjunto) da programação. A Globo vem conseguindo um equilíbrio na composição de uma programação que atende ao telespectador. A empresa criou uma ampla faixa de dramaturgia: vale a pena ver de novo, Malhação, a novela das 18h, das 19h, das 20h com sucesso de audiência. O público tem a segurança da estabilidade desses horários, isto é, da continuidade do gênero. Essa segurança faz a fidelidade do telespectador. Se o conteúdo de uma das novelas não estiver dando certo, a empresa não muda; não exibe futebol ou outro programa, insere outra novela com outro conteúdo, com outra proposta recuperando a audiência e dando uma certeza de continuidade. O sucesso da empresa está fundamentalmente na criação do padrão de programação horizontal - todos os dias no mesmo horário a mesma programação, criado por Walter Clarck e Boni. (Entrevista, julho de 2004). Todas as emissoras tentam criar núcleos de teledramaturgia - mas são raras as vezes que se consegue sucesso, diz Valadares. Desde que a Tupi deixou de produzir telenovelas, as demais emissoras só as produzem esporadicamente. Segundo Valadares, a SBT teve muito prejuízo em 1994, quando tentou produzir três novelas simultâneas na expectativa que cada um atingisse pelo menos dois dígitos de audiência. Segundo Valadares, foi um prejuízo de 20 milhões de dólares. A melhor opção tem sido, para a SBT, colocar no ar novelas mexicanas que saem por 8000 dólares o capítulo. (Veja, 21/01/1998). Valladares (1998) diz em artigo a revista Veja, que uma novela da Globo custa em média 25 milhões de reais, o preço de uma produção de médio porte em Hollywood. No intuito de mostrar que o esforço vale a pena, o autor faz alguns cálculos: em cada uma das três novelas inéditas da Globo, há 24 inserções comerciais por dia, o que resulta em 576 inserções por mês. Uma 58 novela que custou 25 milhões pode render em média 40 milhões. Esse valor representa metade do faturamento total da Record em 1997 (Veja, 21/01/1998). A Globo não faz uma avaliação da rentabilidade pontual de seus produtos. Enquanto as novelas são muito longas e de rentabilidade garantida pelo seu tamanho, a mini-série de grande custo trazem prestígio à grade como um todo e conseqüentemente aumentam seu valor de negociação. Segundo o diretor da Divisão Internacional da empresa, embora a Globo venda seus programas para mais de 120 países, a sua maior vantagem é política e não econômica. Sem dar números precisos e levantando um percentual apenas para ilustrar essa idéia, não mais de 3% do faturamento anual da empresa vem de venda de produtos para o exterior (Silva, 1999). Borelli et al. (2000) observam que embora as telenovelas e mini-séries sejam de produção caríssima se comparados ao outros gêneros de programação televisiva, seu retorno é bastante compensado pelas verbas publicitárias e merchandising. Essa relação torna o produto o mais rentável da história da televisão brasileira. (Borelli et al., 2000, p. 22) As ações de merchandising crescem para os anunciantes no interior da obra de ficção. A inserção é para o anunciante uma garantia mais segura de que o telespectador irá assistir ao marketing do produto. O mechandising custa bem mais do que 30 segundos de comercial. (Lopes et al. 2002, p.316). Segundo Borelli et al. (2000) a novela A Indomada, produzida pela Rede Globo em 1997, teve previsão orçamentária total computada entre US$ 15 e 18 milhões, com um custo por capítulo variando de US$ 50 a 60 mil. Segundo dados do Ibope (1999), o preço de 30 segundos de veiculação comercial no horário nobre está calculado ao redor de US$24 mil. Cada um dos quatros intervalos, que compõe um capítulo, pode resultar um conjunto de até oito inserções comerciais, de 30 segundos cada um. (Borelli et al., 2000, p.22, 23). Para Borelli et al. (2000), a afirmação corrente de que uma telenovela fica devidamente paga após o segundo ou terceiro mês de veiculação faz sentido. Quanto maior o número de capítulos, maior será a diluição do custo total da obra. É importante conseguir viabilizar uma narrativa que seja de interesse e prenda a atenção do público receptor, de forma a garantir, com o passar do tempo, a diluição dos custos e a extensão de recursos que a viabilizem. Isso interfere em seu formato e na relação que se estabelece com o público receptor. (Borelli, et al p.25). Embora os dados acima citados não sejam capazes de definir um quadro exato sobre custos e rentabilidade do produto, eles são sugestivos. 59

Valladares (1998) observa que a Globo vai mantendo aceso um negócio que fatura cerca de 540 milhões de dólares por ano. (Veja, 21/01/1998).

5.7. Departamento de pesquisa da TV Globo

Segundo Eneida Nogueira, diretora da Divisão de Assessoria de Pesquisa da Globo o papel do setor é subsidiar as áreas na avaliação dos produtos que são exibidos com elementos para criação de programas. Sua função é levar, para as áreas produtoras dos programas, informações sobre o telespectador, ajudando no processo de avaliação do conteúdo ou no processo de criação do produto. (Entrevista, setembro 2003). Figura 3

Audiência Qualitativa

Pesquisa

Artística Programação Marketing Controle de Qualidade

Diretor Autor

Produção

As diferentes áreas apresentadas acima, se abastecem de resultados de pesquisas assim como de outros dados complementares às necessidades dos seus setores. A área de programação, que administra o tempo dos programas e intervalos comerciais, utiliza os dados das pesquisas para o seu planejamento e controle. A área de marketing, que fornece informações ao mercado publicitário, necessita também de dados, de fontes primárias e secundárias, para suas determinações. A área marketing, por exemplo, auxilia o setor comercial na venda do espaço publicitário dentro do perfil da audiência (SBPM, 1997, p.17). 60

Segundo a diretora (Entrevista, setembro 2003), as informações sobre consumidor podem vir de várias formas. Pelas pesquisas de audiência ou pesquisas complementares feitas para determinados assuntos ou programas. Ela observa que a pesquisa de audiência é a base do trabalho do setor para avaliar o que está no ar. Se o programa atinge o público desejado, como é a concentração do público, se cresce e que tipo de variação ocorre com este público. Da mesma forma, quando ele não está indo bem, que tipo de pessoas não está assistindo ao programa e assim por diante. A forma de aferição da audiência permite que se conheça o público por sexo, idade e classe social, isto é, as variáveis básicas, sócio-demográficas. Eneida (Entrevista, setembro 2003) observa que duas novelas, por exemplo, podem ter o mesmo índice de audiência e serem assistidas por públicos diferentes, isto é, diferente qualificação (conjunto das variáveis, sexo, idade e classe social). A empresa espera atingir todos os tipos de telespectador. Se um produto está atingindo muito um determinado grupo, considera-se que este produto tem um problema. O produto não pode estar focado num determinado grupo; tem que estar em todas as classes sociais. Assim diz a diretora: "Se você faz para uma parte, a sua audiência será uma parte. Se você quer ter uma audiência alta, você tem por princípio que atingir todos os públicos." Segundo a Divisão de Assessoria de Pesquisa (Entrevista, setembro 2003), as pesquisas de audiência são feitas pelo Ibope, pois só ele tem estrutura para fazê-las no Brasil. Outras pesquisas, quantitativas ou qualitativas, podem ser feitas com outros institutos, inclusive com o Ibope. As pesquisas qualitativas são necessárias, pois a aferição do Ibope mostra, em termos quantitativos, o que está acontecendo, mas não demonstra a razão. Quanto à periodicidade do uso das pesquisas de caráter complementar (quantitativa ou qualitativa), dependerá da natureza do programa e de sua performance. Todos os programas são periodicamente avaliados. Se o programa estiver com problema serão feitas pesquisas para identificação destes problemas. E mesmo que não existam, são feitas pesquisas, como forma de verificação ou manutenção (Entrevista, setembro 2003). Para novelas, são feitas pelo menos duas pesquisas qualitativas. As pesquisas qualitativas são muito importantes para as telenovelas, porque são um produto que exige aprofundamento ou uma conversa mais detalhada. Eneida observa que esse é um produto que precisa detalhar profundamente as 61 características de cada personagem, de cada história, de cada núcleo. (Entrevista, setembro 2003). O início da pesquisa, isto é, os primeiros resultados, dependerá de quanto tempo o autor levará para apresentar a novela; isto é, contar toda a história, todos os personagens. Se a novela estiver indo bem (dentro do trilho), pode se esperar um pouco mais, até se consolidar toda a história. Mas se a novela estiver indo mal, deve-se tentar logo identificar as razões - realização das pesquisas (Entrevista, setembro 2003). O autor e o diretor são chamados para assistir às discussões de grupo. Dias depois, há uma reunião onde se discute os resultados consolidadamente. A diretora observa que eles assistem, mas não têm a mesma capacidade que um especialista de fazer uma síntese. Para eles, as informações são dispersas. O papel da divisão e do Instituto é fazer isso por eles. A diretora comenta:

Alguns autores falam: "_Para mim é importante o subsídio do telespectador." Outros autores dizem: "_Para mim não é importante." Alguns dizem: "_ Isso tudo eu já ouvi." Alguns dizem: "_ Não é porque o telespectador quer que eu tenho que fazer o que ele quer, eu tenho que surpreendê-lo." Outros dizem que não: "_ Eu quero fazer aquilo que ele está esperando de mim." Então depende de cada autor (Entrevista, novembro/2003).

Quanto ao fato dos autores acreditarem ou não na validade das pesquisas qualitativas, a diretora comenta que muitas vezes eles acham que a sua capacidade criadora é mais importante do que qualquer referência. E isso é natural, diz ela. Eles acreditam naquilo que estão fazendo. E podem dizer: "A novela é minha, a capacidade criativa é minha eu vou fazer do jeito que eu quero." Poderão usar mais ou menos informações de resultados de pesquisa em função do seu estilo criativo. Assim, diz a diretora:

Eles usam sim. Mas esse uso não é tão direto assim. Por exemplo, quando tem um vilão... é obvio que elas odeiam o vilão, mas ele não pode matar o vilão se não ele acaba com o conflito dentro da novela. Então a gente é que tem que saber quando o personagem tem que ser mudado ou não. Autores têm saber quais são os elementos do personagem que instigam este ódio, podem aumentar ou diminuir porque estão passando do ponto; não é tirar o personagem, não é assim, por causa disto, ou daquilo. O uso maior é na construção dos sentimentos, das histórias, um uso mais indireto, mas eles usam sim (Entrevista/set/2003).

A grande dificuldade das pesquisas qualitativas é a interpretação. O autor ou o diretor devem perceber, por exemplo, se a rejeição ao personagem é problema exatamente do personagem ou do ator, ou se há algum outro tipo de problema (Entrevista, setembro 2003). 62

A emissora considera que o processo de criação do autor é primordial, ainda que possam ser feitas ao autor, todo o tipo de sugestões: temática, questões sociais, merchandising comercial, etc. A diretora observa: "O autor aqui é rei. Isso que faz a diferença da qualidade da Globo, o processo de criação. Quanto menos amarras você der para o criador, melhor. Quando você amarra a criação, você faz um produto burocrático." A Divisão de Pesquisa (Entrevista, setembro 2003) diz o que acontece quando as novelas estão dando problema de audiência:

Se não tiver dando audiência, ou tiver algum outro tipo de problema, a gente fala, olha, então você encurta... Ah, você não quer mudar? — Não, não quero mudar, por que se eu mudar, vou descaracterizar o meu produto. Tá bom. Então você encurta um pouco? — Ah, encurto. Então, você negocia. Você não obriga o cara mudar, se ele não quiser mudar, você diz, a gente não pode manter esse patamar (...). Então vamos negociar, você encurta um pouco? — Encurto.

A novela As filhas da mãe foi um exemplo de novela bem encurtada. A diretora observa que foi um formato diferente e que talvez o público não tenha entendido a idéia do autor. O autor da referida novela, Silvio de Abreu, disse: "Não vou mudar porque vai descaracterizar a minha história. Este é o produto que eu criei, é uma chanchada." A empresa considerou o fato das pessoas não estarem gostando, mas o autor se posicionou: "Se as pessoas não estão achando engraçado eu não posso fazer nada. Então eu vou encurtar." Encurtou a novela em aproximadamente dois meses (Entrevista, setembro 2003). Quando uma novela tem elevada audiência, existe o recurso de alongamento da mesma. A diretora observa que este não é um processo simples e não é uma decisão fácil para a empresa tomar. É um processo muito cansativo para o autor alongar muito uma história. A própria história pode não se sustentar. Existe um limite para este alongamento. Diz a diretora: "É bom, todo mundo sai ganhando, mas todo mundo sai perdendo também, porque o autor fica muito cansado. E muitas vezes, as histórias não têm estofo para agüentar um mês a mais." (Entrevista, setembro 2003).

5.8. Central de Atendimento ao Telespectador – CAT

A Central de Atendimento ao Telespectador - CAT é para a TV Globo uma referência constante sobre o feeling do telespectador. O setor é bastante citado, tanto por profissionais da área de produção, como por profissionais de outras áreas da empresa. Dessa forma o setor mereceu ser investigado. 63

A Central de Atendimento ao Telespectador da TV Globo é há 22 anos, um meio de comunicação entre o público e a emissora. Em 1999, a Central Globo de Comunicação decidiu criar uma área de relação com o telespectador, e iniciar parceria com empresas de call center, pois as telefonistas não conseguiam mais atender ao volume de informações pedidas pelos telespectadores. As matérias mostradas em telejornais locais e regionais, os programas como Globo Repórter, Fantástico e os programas de teledramaturgia, mobilizam o telespectador a realizar suas ligações. De uma forma geral, ligam para obter informações sobre assuntos apresentados nos programas, fazer sugestões ou denunciar sobre assuntos da comunidade. Os telespectadores ligam até para bater papo, dizem os profissionais do setor. Mônica Albuquerque, diretora de Relações Externas (assessoria de imprensa), conta que alguns telespectadores ligam para o CAT para ter companhia. A atendente diz: “Olá seu Fulano ou dona Fulana, tudo bem?” (...). A diretora observa que a relação do telespectador com a emissora é muito próxima. O Call Center é uma extensão da relação com o telespectador (Entrevistas julho de 2004). Há pedidos, por exemplo, de informação sobre como se tornar ator da TV Globo, como participar de programas de auditório, ou como enviar correspondência para o elenco. Os assuntos que envolvem a teledramaturgia elevam o volume de trabalho do CAT, mostrando um especial interesse dos telespectadores. São elogios, críticas e solicitações das mais variadas; pedidos de informações sobre vestuário dos atores (roupas, cabelos, óculos, esmaltes), mobiliário da cenografia, músicas, etc. Em novembro de 2003, quando foi feita visita ao CAT para coleta de dados para o presente estudo, existiam 26 operadoras, e o relatório do mês de novembro apresentava 48.254 ligações telefônicas e 29.078 mensagens eletrônicas (relatório de novembro do CAT). Em 2004, os números do CAT sofreram alterações substanciais. Tanto em relação aos operadores que realizam o atendimento, passando de 26 para 38, quanto aos números de ligações telefônicas e mensagens eletrônicas. Em 2003, a média mensal de telefonemas esteve em torno de 30 mil ligações, em 2004 subiu para 50 mil. Esses dados foram atualizados pela coordenadora da Central, Márcia Clark, que acrescentou que o maior salto aconteceu nas mensagens recebidas por email. (Entrevista email, agosto de 2004). 64

Muitas respostas solicitadas pelos telespectadores se encontram em banco de dados, atualizados diariamente. As mensagens são respondidas pelo setor em 48 horas e os telefonemas em 24 horas. As informações para atendimento ao telespectador buscam junto às produções, às redações e à Internet, os contatos com médicos, hospitais, pesquisadores, organizações, lojas, nomes de música, de salões de beleza e outros (Aldeão, 2003). Embora, as cartas recebidas pelo CAT sejam em número bastante inferior, comparadas ao número de telefonemas e mensagens eletrônicas, estas já mobilizaram bastante o setor de atendimento. A promoção Leve a sua paixão para telenovela das Oito, promovida de março a setembro de 2003, fez com que o setor recebesse 100 mil envelopes com fotos de telespectador que gostariam de ver sua imagem na abertura da novela Mulheres Apaixonadas. A abertura da novela de Manoel Carlos foi feita com essas fotos (relacionadas ao tema mulheres apaixonadas) enviadas à emissora, idéia que partiu da equipe de vídeo grafismo, do setor do artista gráfico, Hans Donner (Entrevista, novembro de 2003). A coordenadora do CAT (Entrevista, novembro de 2003), fala ao presente estudo sobre a promoção, que obteve esta expressiva participação do telespectador:

Recebemos 100.000 cartas, isso tudo veio para gente Tudo aberto aqui. Você nem entrava na sala. Eram trazidas aquelas caixas amarelas, enormes, chegavam vinte de uma vez, a gente não andava aqui dentro. Nós abríamos todas, e olhávamos todas as fotografias e checávamos se tinha termo de responsabilidade, seção de direito de imagem, se estava assinado por todo mundo. A gente chegou a contar estava em 75.000 mil, e ainda chegava, chegava... Eu fazia o resumo de algumas histórias e enviava para o autor que citou dois ou três casos durante a novela.

Marcia (Entrevista, novembro de 2003) diz ao presente estudo que o objetivo do CAT é atender ao telespectador independente do que ele tenha para dizer. Ele vai ser ouvido de uma forma ou de outra; se é uma sugestão, uma crítica, ou um elogio, ela vai ser encaminhada. Se ele quer uma resposta receberá uma resposta. Em entrevista, em novembro de 2003, ao presente estudo a coordenadora foi questionada sobre qual a atitude da Central quando os telespectadores criticam algum assunto numa obra de teledramaturgia. Márcia observa que quando há uma freqüência de mensagens eletrônicas, ou muitos telefonemas repetindo o mesmo assunto, o setor procede da seguinte forma:

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A gente dá um alerta. Mais de 5 ligações, ou mensagens, já é motivo de alerta. Eu, funciono quase como um ouvidor, um ombusman. Eu não preciso me reportar a minha direção pra dizer que tem um problema X. Eu posso mandar direto para a Central com cópia para a direção, eu tenho essa liberdade. A diferença de um ombusman é que ele se reporta direto à presidência da empresa. A gente tem a liberdade de fazer esse direcionamento.

Segundo Marcia (Entrevista, novembro de 2003), o CAT tem tido uma boa divulgação, e muitos telespectadores passaram a utilizar o serviço. Ela diz que o setor desenvolveu, em 2000, o sistema de cadastro Data 10; um banco de dados de telespectadores. A telefonista pergunta se ele quer fazer parte do cadastro, registra o seu perfil e o convida para participar de alguns eventos. Para o lançamento, em janeiro, da minisérie Um só Coração, por exemplo, em homenagem aos 450 anos de São Paulo, o CAT escolheu telespectadores paulistas das etnias que formaram a cidade para participar desses eventos, diz a coordenadora da Central. Quanto à participação do público na criação ou na produção, Marcia (Entrevista, novembro de 2003) observa que quando chega uma sugestão de encaminhamento para a trama de uma novela, um personagem, etc, o critério é do diretor, se vai usar isso ou não. Diz a coordenadora: "Tem autores que não querem ouvir falar em sugestão, outros gostam de receber opinião do telespectador." Márcia diz que existem muitos pedidos para certas modificações na trama. Lembra do caso da personagem Fernanda de Mulheres Apaixonadas quando houve uma grande campanha do público para o personagem não morrer. A coordenadora comenta: "(...) Mas não adiantou... O público pode até participar mas se a vontade do autor for uma, não há nada que o faça mudar!" A Central passa para o autor tudo que o telespectador está falando, tudo que está acontecendo, diz Marcia (Entrevista, novembro de 2003): "Eu não acredito que o telespectador possa mudar algum conteúdo." Não faz parte do CAT informar à empresa sobre o telespectador, observa Márcia (Entrevista, novembro de 2003) e explica: "A gente informa ao telespectador, registras as críticas e sugestões, os elogios, mas o objetivo não é fazer uma pesquisa, mesmo que informal. O objetivo do CAT é registrar a opinião do telespectador e responder para eles." Os relatórios da Central são apresentados de forma detalhada; elogios, críticas, sugestões e solicitações para cada programa de jornalismo, programas humorísticos, programas de auditório, infantis, telenovelas, etc. A coordenadora (Entrevista, novembro de 2003) diz que os resultados apresentados nos relatórios desenvolvidos pelo setor são muitas vezes 66 aproveitados nas produções. Os telespectadores observam e dão dicas, por exemplo, de erros sobre a coerência da ambientação (cenário, figurino, produção de arte, música, etc.) em relação ao período histórico correspondente. Em Esperança, uma novela que retratou a sociedade no final do século XIX, início do século XX, tocava uma música da Billy Holliday nas primeiras cenas, e a cantora tinha gravado a música em 1923. Neste caso, pôde-se eliminar a trilha sonora, explica Márcia. São elementos como, a forma de pensar da época, roupas, coisas que podem não estar corretas. Não são observações sobre a trama ou o destino de um personagem; são apenas fatos. A coordenadora oferece outro exemplo: "Em Terra Nostra, aquele tipo de carroça, não era da época (...). Terra Nostra era início do século XX e o modelo da carroça já era da década de 20." Às vezes, uma informação do telespectador é suficiente para haver a necessidade de conferir. Mônica Albuquerque (Entrevista julho de 2004) explica também sobre o erro factual: "por exemplo, ligou a associação de enfermeiras do Brasil, porque na novela X a figura da enfermeira estava mal retratada." A diretora diz que esse feedback é importante. É uma questão ouvida e respeitada. A entidade efetivamente representa a classe enfermeira, portanto ela pode falar sobre o assunto. O erro factual, apontado por instituições, é considerado pela emissora. Marcia (Entrevista, novembro de 2003) lembra de poucos exemplos onde opiniões de telespectador, através do CAT, tenham sido aproveitados em telenovela. A única situação que a opinião do telespectador é sem restrição é para o jornalismo, diz Marcia: O CAT capta todos os pedidos de reportagens, sugestão de pauta, para plantões de alguns jornais. Para o jornalismo, existe o papel de captar. Diz a coordenadora: "O telespectador liga em geral porque tem um problema na rua ou na região dele, brigas de camelô (...), sinal de trânsito que não funciona, etc." Márcia (Entrevista, novembro de 2003) lembrou, porém, do caso de uma novela de Manoel Carlos, Mulheres Apaixonadas, e os personagens idosos Flora e Leopoldo. A coordenadora disse que os telespectadores ligavam para o CAT para falar dos problemas dos idosos, sensibilizados pelos personagens, durante sua exibição. Ligavam para comentar sobre a forma que os idosos eram tratados quando queriam tomar o ônibus; que tinham que pedir aos jovens para fazer sinal, para poderem entrar no ônibus, e às vezes eram quase expulsos, e tal. Diz a coordenadora: "Então eu passei para o Maneco. Ele aproveitou, e fez uma cena na novela com os personagens idosos Flora e Leopoldo passando por essa situação. É um dos únicos exemplos que eu lembro.". 67

Márcia (Entrevista, novembro de 2003) fala da sua visão sobre o autor: "O autor é tudo. Senhor de todas as tramas. Onipresente, onipotente, onisciente, é tudo. Ele dá a vida ou tira a vida do personagem."

5.9. Assessoria de Imprensa

Duda Pereira e Iracema, Relações Públicas da empresa, contam em entrevista ao presente estudo, que há uma prática na empresa de envio aos autores e diretores, sobre tudo que sai na imprensa, em relação a todos os programas veiculados pela emissora. Esse resumo é chamado de clipping. Levantou-se, na referida entrevista, a hipótese da imprensa ser um termômetro do feedback do telespectador para os autores e diretores. Surgiu então o interesse em entrevistar o Setor de Comunicação da empresa com a imprensa para investigar esta questão. (Entrevista, outubro de 2003). Um dos papéis da Assessoria de Imprensa da Globo é monitorar as notícias que são publicadas, buscando saber como seu produto está sendo divulgado. Mônica Albuquerque (Entrevista, julho de 2004) explica a relação da empresa com a imprensa:

A televisão, por ser um meio que fala com todos os públicos, fornece um volume de informação à imprensa, inserções por espaço, comparável somente ao volume do governo. Não há outro assunto que tenha um volume tão grande, uma exposição ou um interesse dessa natureza. Isso é uma característica da própria televisão, pela atração que exerce e uma característica específica da TV Globo, pela sua dimensão e abrangência. (Entrevista, julho de 2004).

A diretora (Entrevista, julho de 2004) comenta sobre a questão da imprensa ser ou não catalisadora da reação do público. "Ou a imprensa reflete uma polêmica existente ou ela provoca uma polêmica a respeito de um determinado assunto." Mônica observa que não acredita que a imprensa catalise de forma significativa a reação do público. Ela afirma que a imprensa catalisa quando é um movimento factual, refletindo como imprensa um movimento da sociedade, mas muitas vezes não acontece desta forma. Questionada a respeito da influência de opiniões da imprensa sobre as telenovelas, a diretora (Entrevista, julho de 2004) diz que a informação do telespectador influencia no produto à medida que essas informações efetivamente têm uma conformação de desenho de massa. Observa ela: "O telespectador é todo mundo: é o jornalista, é o professor, é a instituição, é a dona de casa, é o universo da população brasileira." 68

Para a diretora (Entrevista, julho de 2004) a imprensa nunca está na frente. E nem sempre trabalha com todas as informações, podendo utilizar, às vezes, informações apenas pontuais, que não têm representatividade, em geral. A imprensa tem uma visão parcial, diz ela.

5.10. Projetos sociais

Lacy Barca, Gerente de Projetos Sociais (julho/2004) da TV Globo, explica para o presente estudo, que o merchandising social é a inserção sistemática com propósitos educativos definidos com temáticas sociais e mensagens educativas nas obras de ficção; isto é, significa inserir na fantasia, isto é, na obra ficcional, questões do cotidiano do público. As questões sociais escolhidas tornam-se parte integrante do enredo das novelas, e devem estar associadas aos personagens e aos conflitos. Os atores se tornam porta-vozes de certos conceitos, atitudes ou comportamentos, e os autores criam situações propícias em suas histórias para aceitação e adoção destes conceitos (Entrevista, março de 2004). Lacy (Entrevista, março de 2004) explica que muitos autores escolhem as questões sociais que vão mesclar dentro das temáticas das novelas. Outras poderão ser sugeridas pelo Setor de Projetos Sociais, que recebem pedidos de Instituições como a Igreja e os seleciona de acordo com certas situações da novela. Essa área tem contato com ONGs ou instituições da sociedade civil. Por exemplo, se uma ONG estiver querendo trabalhar a questão da preservação do meio ambiente, o setor de Projetos Sociais da empresa sugerirá ao autor colocar um elemento que se relacione à questão na próxima novela. É possível que ocorram inserções durante a produção de uma novela, segundo interesse do autor ou da empresa. Os exemplos que se seguem valem ser registrados para que se conheça do que tratam essas temáticas, como fator a ser inserido e ajustado dentro de uma obra de teledramaturgia (Entrevista, março de 2004). Manoel Carlos desenvolveu, para a novela Mulheres Apaixonadas, temas do tipo: preconceito contra os velhos, grupo de apoio à mulher compulsiva, o MADA, prevenção do câncer de mama, e denúncia da violência no Rio, que culminou com o episódio da personagem Fernanda (Vanessa Gerbelli), fulminada por uma bala perdida. Seguem exemplos de novelas com inserções de merchandising social descritas no Dicionário da TV Globo: programas de Dramaturgia & 69

Entretenimento (2003): Explode Coração, Final Feliz (1982); Vamp (1991); Zazá (1997); Laços de Família (2000); O Clone (2001); Coração de Estudante (2002); De Corpo e Alma (1993), e outras. Essas novelas trataram de temas como crianças desaparecidas, antitabagismo, proteção à natureza, aids, doação de sangue, importância da leitura, dependência química. síndrome de down, justiça e outros temas.

5.11. Os roteiros de telenovelas da Globo

Como já citado, o roteiro é a primeira etapa do processo de criação e de produção de uma novela. Seguem referências sobre os roteiros de telenovela da Globo para ilustrar o presente estudo. Todas as sinopse de um roteiro escritas por um autor da Rede Globo devem ser submetidas ao julgamento de uma equipe de analistas da Central Globo de Criação. Em caso de aprovação, então, elas são enviadas à Central Globo de Produção. Embora a empresa tenha um número grande de autores e colaboradores, ela mantém como principais uma equipe de autores consagrados, com diversos sucessos como uma garantia de audiência (Alencar, 2002, p.75). Manoel Carlos disse ao presente estudo, que o autor de telenovela é a figura máxima em todo o processo de feitura de telenovela. Exemplifica: “Eu posso chegar na empresa e sugerir outro diretor para minha novela, mas o inverso não acontece.” Afirmou que alguns autores administram mais e outros menos, o processo como um todo. Ele, em particular, se preocupa com a produção, escolhendo todo o elenco que representará o seu roteiro. (Entrevista, novembro de 2003). A emissora produz e exibe diferentes gêneros de novela em horários diversos: 17h, 18h, 19h e 20 horas. A adequação do gênero ao horário é um resultado de alguns anos de experiência da empresa. Cada gênero se refere às temáticas e estilo diferente de novela. Estas se adaptam ao ritmo do cotidiano e parecem que acompanham a seqüência das atividades familiares do público telespectador. Comparato (1995), roteirista de novela, faz a seguinte observação: A novela das 18h concerne principalmente a um público doméstico, de mulheres e crianças. Às das 19h, um público inclui as pessoas que retornam do trabalho: a novela é mais radiofônica que visual, mas leve, para permitir que se dediquem a suas ocupações. Às 20h, é o drama, a novela dramática (Comparato, 1995, p.60, 61). 70

Lucia Abreu (Entrevista, fevereiro de 2004) comenta que, é usual que os autores façam pesquisas sobre certas temáticas de interesse do público. Da mesma forma, a empresa pode investigar questões sobre hábitos e atitudes nos diversos segmentos da população para identificar como podem ser abordados alguns temas. São pesquisas para saber como são os jovens, o que eles pensam, como é a relação com os pais, o que as donas de casa pensam a respeito da vida, etc. Segundo a Divisão de Pesquisa (Entrevista/setembro/2003), a novela Malhação incorporou esse conceito e expressa resultados de pesquisas feitas com jovens. Manoel Carlos, roteirista da novela Mulheres Apaixonadas, considerado campeão de audiência da TV Globo em 2003, falou em entrevista à revista Veja (2003) sobre como nasce sua inspiração.

Muitos personagens nascem da minha observação e lembranças da vida real. No caso de Mulheres Apaixonadas, a mulher da classe média que tem caso com o motorista de táxi baseia-se numa história que ocorreu no bairro em que eu morava em São Paulo. O padre Pedro, que balança o coração da personagem de Lavínia Vlasak, é baseado num religioso espanhol que havia no meu colégio. Ele despertava verdadeiras paixões (Veja, 2003, p.68).

O autor disse ao presente estudo que domingo recebe jornais do Brasil todo. Pega a parte que se refere à própria cidade. Ali encontra coisas do tipo: “Na cidade tal a mulher teve um filho, fazendeiro, tal, e depois (...).” Se ele acha interessante, ele corta e põe a origem. Guarda tudo num livrão que chama de lixo. Quando vai fazer uma novela, passa os olhos naquilo e pensa: "Essa história é boa, vou fazer isso aqui." (Entrevista novembro de 2003). Ele diz que sua inspiração vem do puramente popular, do cotidiano e exemplifica: “Coisas que minha mãe me contou que ficaram na minha cabeça. Minha vó me contou, uma história que minha irmã, quando eu vou a São Paulo (...)”. Em entrevista a este estudo, comenta sobre o assunto:

Eu posso estar conversando com você aqui agora, você me conta um caso, fala sobre um assunto. Eu penso: Que bom isso aqui... quando você sair, vou lá, anoto. A professora do meu filho, quando soube que a minha novela teria uma escola me mandou por escrito sobre uma aluna, que tinha vergonha do pai porque o pai era porteiro da escola, tal, tal...Então criei a Paulinha na novela Mulheres Apaixonadas. Foi um sucesso enorme (Entrevista/nov/2003).

O escritor observa que suas novelas têm elementos absolutamente do cotidiano, do dia-a-dia, enfim uma novela de assuntos corriqueiros. E explica sua novela para este estudo, da seguinte maneira: “Ela é sua vizinha. Ela está na 71 cozinha da casa dela, quer tomar café falta café, não tem café, então ela bate na sua porta (...)”. Prossegue Manoel Carlos (Entrevista novembro de 2003):

Oi, tudo bem, você está boa, tal, tal (...), você me arruma um pouquinho de café? Arrumo sim, vou buscar. E aí como é que vai seu marido? Ah, está bem, graças a Deus. E aquele seu filho? Meu filho está passando as férias na casa de não sei o que (...)

Ele diz que o sucesso de suas novelas está nisso que sabe fazer muito bem: "(...) essa conversa do dia-a-dia, de pai com mãe, de mãe com filho..." Manuel Carlos é considerado um autor do tipo realista, porque constrói seus enredos com base em assuntos polêmicos do cotidiano psicossocial. Os temas do autor são para conversas de bar e mesa de jantar. O realismo de Manoel Carlos, segundo o artigo, não está voltado para grandes questões sociais, e sim para o realismo familiar. As famílias são de classe média, classe média alta e, tudo acontece num ambiente bem familiar (Veja, 2003, p. 70). A novela Mulheres Apaixonadas atingiu média de 59 pontos na grande São Paulo, share de 71% dos televisores ligados. (Veja, 2003, p. 68). Os assuntos de Mulheres Apaixonadas foram: agressão contra a mulher, comportamento obsessivo do amor, preconceito contra os velhos, alcoolismo, lesbianismo, etc. As pesquisadoras de Manoel Carlos assistiram a aulas em colégio para observar comportamentos juvenis e fizeram visitas a vários tipos de apoio psicológico para ver como essas situações acontecem (Veja, 20003).

5.12. A Central Globo de Produção

O texto a seguir visa descrever como funciona a Central Globo de Produção, no que diz respeito à produção de telenovela. A descrição tem o intuito de mostrar os processos operacionais de produção, as fases desses processos, os conceitos envolvidos, seus setores, as preocupações técnicas com o produto e os fatores humanos que mobilizam uma produção. A proposta da descrição é entender que o produto final - uma telenovela, depende não só de um roteiro, mas de uma extensa etapa industrial - a produção - com uma diversidade de setores como direção, fotografia, cenografia, figurino, atores e todo um planejamento. Somente com essas informações, pode-se compreender o uso das informações sobre o telespectador nessa cadeia de criação e produção. 72

Vale aqui uma analogia útil: para saber o que acontece quando se colocam peças novas e diferentes numa grande engrenagem fabril, é necessário que se entenda o que é esta grande engrenagem e como ela funciona. A engrenagem é a produtora e as peças novas são os elementos novos que se pretende introduzir no produto, quer seja por influência do telespectador quer seja por qualquer outro agente. A maior parte das produções da Globo e todas as telenovelas são realizadas na Central Globo de Produções - CGP, conhecida como Projac. Os estúdios de São Paulo e Rio produzem aproximadamente 2500 horas de programa por ano, equivalente a mais de 1200 longa-metragem. Localizada em Jacarepaguá, zona Oeste do Rio, o Projac foi construído sob as premissas básicas de alcançar maior produtividade, custos de produção mais baixos, melhoria em tecnologia e mais qualidade em ambiente de trabalho. A CGP é considerada o maior e o mais moderno Centro de Produção da América Latina e comparada às maiores produtoras do mundo em termos de capacidade (Mercado Global, setembro de 2000). A CGP está dividida em setores, industrial, administrativo, produção e cidades cenográficas, onde trabalham mais de 3700 profissionais. Suas atividades são ininterruptas durante as 24 horas do dia e os 7 dias da semana. O setor de produções abriga 10 estúdios para shows, novelas, mini-séries e outros programas. (Mercado Global, setembro de 2000). Uma novela exige pelo menos 4 mil metros quadrados de cenário; um volume de trabalho em escala industrial. A fábrica de figurino tem capacidade para fabricar 1.500 unidades por mês. (Mercado Global, setembro de 2000). A produção de telenovelas mobiliza grande parte dos recursos humanos e técnicos do Projac, e é uma das operações mais complexas da indústria televisiva nacional. Em cada novela, trabalham cerca de 300 pessoas, entre elenco, pessoal técnico, cenógrafos dentre outros; sem contar figurantes e prestadores de serviço. Cada telenovela tem a sua própria equipe. São simultaneamente produzidas quatro novelas, além de gêneros similares como casos especiais, mini-séries e outros. A CGP é usualmente denominada de indústria, por seus processos análogos às sistemáticas industriais; isto é, processos racionais e elevado volume de produção. O ritmo também caracteriza a dimensão industrial da novela. O número de horas/textos produzidos é um indicador essencial dentro do seu planejamento e a telenovela consome grande parte das horas de produção. 73

Eliana, do Setor de RH, define em entrevista, outubro de 2003, sobre produção de telenovela: "o autor escreve e nós contamos a história escrita por ele; fazemos a mentira parecer ser verdade, este é o nosso papel." Marcelo 28 anos trabalhando na produtora completa: "O roteirista diz: Explode!...Então a produção deve cuidar de todos os recursos para essa realização." A matéria-prima da indústria são histórias. A produtora de sonhos, como é concebida por seus funcionários, produz histórias ou adaptações de romances criadas pelos autores. Os recursos de produção e os recursos humanos (profissionais de produção), também compõe a matéria prima desta indústria. Os profissionais da Central Globo de Produções são distribuídos, basicamente, em três grandes áreas: produção, criação e engenharia. Isso significa: setor de planejamento, responsável por toda parte de infra-estrutura necessária à gravação; setor de ambientação, composta de direção, elenco, produção de arte, cenografia e figurino, que conceituam o programa em termos estéticos e filosóficos; e engenharia responsável pela captação de imagem, funcionamento dos equipamentos, qualidade técnica da imagem e som. (vide figura 4 nas página seguinte). Segue abaixo uma representação do conjunto de áreas que compõem a Central Globo de Produções - CGP Figura 4

Autor Autor

EdiçãoEdição Diretor AtoresAtores

IluminaçãoIluminação Cenário Cenário Produção

Sonoplastia Sonoplastia

ProduçãoProdução de de arte arte

FigurinoFigurino ImagemImagem

Diagrama baseado em entrevistas e visitas à CGP (2004)

74

Duda, relações públicas da CGP, diz que a estrutura de produção hoje é de tal forma que qualquer alteração ou ajuste, que se faça necessário numa produção, se realiza com muito mais agilidade, possibilitando muito mais proximidade com o telespectador: “Se o público não gostou, em dois tempos você consegue mudar (...). Essa agilidade que a gente não tinha antes; e agilidade interfere na qualidade”. O último capítulo de uma novela, por exemplo, pode ser gravado e transmitido no mesmo dia, assim como fatos que acontecem na cidade (Entrevista, outubro de 2003). O artigo TV Globo põe notícia do dia em novela das 8, do Jornal A Folha de São Paulo, 27/02/2003, faz menção sobre à cena que foi gravada menos de três horas antes de ir ao ar. A introdução do fato foi passada por telefone pelo autor Manoel Carlos, que disse neste mesmo artigo que, por ser a novela mais realista do que outros programas torna-se interessante reproduzir acontecimentos do dia.

5.12.1. O processo de produção na CGP

Alexandre Ishikawa, diretor da área de Produção da CGP, disse em entrevista (outubro/2003) ao presente estudo que a definição da novela que deverá ir ao ar é feita pelo comitê estratégico da empresa, composto pelo diretor de criação, divisão de pesquisa e autores. O autor fornece uma sinopse, que é um resumo da história a ser contada, e duas ferramentas fundamentais à produção, que são a descrição do elenco, personagens e a descrição de cenário e locação. A sinopse e suas descrições proporcionam a primeira estimativa dos custos; o que permite prevê todos os elementos organizacionais que compõem a infra-estrutura material e artística da produção de uma novela. Esse é um processo cuidadosamente planejado, em etapas distintas, prevendo recursos diversos e profissionais especializados, diz o diretor de produção. Ele explica nesta entrevista que todo o processo é composto de três fases distintas de trabalho. Essas fases podem ser divididas em pré-produção, produção e pós- produção. Depois de definida a sinopse, é escalado o diretor de núcleo e então vem a fase de pré-produção propriamente dita; isto é, todo o planejamento de produção da novela. 75

Ishikawa (Entrevista, outubro de 2003) explica que, neste início, existe apenas um universo imaginário, que está somente na mente do autor, que conversa com o diretor, que se comunica com o responsável de cada área e, então, este universo começa a tomar forma. A fase de pré-produção constitui todo o planejamento orçamentário, operacional e técnico para viabilização da novela. O diretor de núcleo e o gerente de produção convocam as equipes de criação e produção para planejar ambiente, locação, figurino e outros itens importantes que compõem o anteprojeto. Nesse primeiro momento, são discutidos características principais dos personagens, modos de viver, vestir e se comportar, que são elementos que influem diretamente na criação de ambiente, confecção de cenários e figurinos. Mauro Alencar resume a importância desta fase de planejamento:

É quando se determinam a credibilidade da história e sua capacidade de tocar as pessoas, de emocioná-las. A partir deste instante, da busca de detalhes e de sua correta execução, é que as pessoas vão gostar da história ou não, acreditar nela ou não. É da empatia que vai nascer disso tudo, da criação deste universo dramatúrgico, que o espectador vai se emocionar ou rejeitar uma obra (Alencar 2002, p. 75).

Terminado o planejamento, começa a fase de produção propriamente dita. A elaboração de desenhos, maquetes e a execução dos projetos fundamentais. Reuniões diárias acontecem entre direção de arte, iluminação e outros setores, para que tudo seja confeccionado, como cenários, ambientação e roupas, pesquisas sobre personagens e seleção de atores. Os cenários e figurinos são preparados. Os capítulos são encaminhados para os vários profissionais, dentre eles: diretor, assistente de direção, produtor, produtor de arte, cenógrafo, figurinista, etc., para a decupagem. Decupar é uma etapa importante dentro do processo na indústria televisiva. Ishikawa (Entrevista, outubro de 2003) explica como é este processo:

Entregue o roteiro, faz-se necessário destacar todos os recursos necessários para aquele capítulo acontecer. Cada área deverá se preocupar com a sua lista de recursos. A continuísta decupa o capítulo pensando na cronologia dos fatos; a produtora de arte no álbum de fotografia que aparece dentro do quarto do personagem ou no café da manhã da casa da Malu; o figurinista decupa pensando nas roupas; se o roteiro indica uma festa, onde fulana chega deslumbrante e todo mundo a observa, ele destaca na sua decupagem, essa roupa especial; o cenógrafo vai ler pensando no cenário, como criar um cofre por exemplo que aparece no roteiro. Cada área se preocupa com sua lista de providências, sempre com troca de informações (Entrevista/out/2003).

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Quando Alexandre Ishikawa (Entrevista, outubro de 2003) deu entrevista ao presente estudo, sua equipe se encontrava na fase de produção da novela Celebridade. Ele ilustrou bem o que é o processo de execução daquilo que foi planejado:

O caso da próxima novela do Gilberto Braga, a Maria Clara é um personagem que tem por volta de seus 30 e poucos anos, uma profissional bem-sucedida na área de entretenimento, uma produtora de shows musicais e assim por diante... Com este conceito, a figurinista começa a montar o guarda roupa da Malu que não existe, mas está no imaginário de todo mundo. A produtora de arte vai providenciar todos os acessórios, tudo que faz parte do personagem da Malu. O cenógrafo vai começar a desenhar a casa da Malu, onde ela mora e como deve ser a casa dela. Ela pode ser uma rica fútil, pode ser uma rica desapegada, e isto determinará como será a sua casa.

Enquanto isso continua Ishikawa (Entrevista, outubro de 2003), a equipe de produção está procurando as locações, para que o cenógrafo possa desenhar uma casa correspondente à que vai se gravar. A cada casa no estúdio corresponde uma casa na externa. O personagem da Malu Mader, por exemplo, tem uma casa no alto da Boa Vista, quando ela entra dentro desta casa, deve ser dentro do estúdio, diz o diretor. Assim todos têm que trabalhar muito junto, ao mesmo tempo que todo mundo tem que correr na sua própria direção; o figurinista providencia a roupa, o cenógrafo o cenário, o diretor de fotografia a luz.... e todos tendo que interagir constantemente. Observa ele:

O que catalisa isso tudo é que o personagem, é uma pessoa só; o jeito dele se vestir está ligado a forma dela morar ou viver. Por isso deve haver muita troca de informação. Todos profissionais aqui têm que ter uma boa visão das outras áreas. Os setores de infra-estrutura e operacionais devem ter uma visão artística, e os setores artísticos devem ter uma visão operacional do processo. Não adianta achar uma locação maravilhosa se é inviável realizar uma gravação; por exemplo, uma rua, onde não se pode parar um gerador ou o caminhão de luz. Também não adianta achar uma locação que atende em tudo a produção, mas é feia e não atende ao artístico. (Entrevista, outubro de 2003).

O diretor de produção (Entrevista, outubro de 2003) diz que a novela estréia com 12 a 18 capítulos gravados. Depois da estréia, recebe-se 6 capítulos por semana, grava-se 6 capítulos por semana e exibi-se 6 capítulos por semana. Deve-se gravar todos os dias um número de cenas correspondente a um capítulo. Alexandre diz que se pode realmente fazer uma analogia da produção de telenovelas, com uma produção industrial, no sentido do ritmo de produção:

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Todos os dias fabrica-se um capítulo novo, e transmite-se um novo, aconteça o que acontecer, com todas as rotinas de organização de uma indústria. Porém há duas diferenças básicas: Primeiro não sai sempre a mesma coisa, segundo, nossa matéria-prima é o ser humano. Uma chapa feita numa fábrica de automóvel, independentemente de quem quer que faça, resulta sempre na mesma chapa, e sai no final, o mesmo carro. Aqui só existe um Toni Ramos. Se ele ficar rouco ou doente, tem que esperar ele ficar bom ou encontrar alguma solução (Entrevista, outubro de 2003).

Se um ator ficar doente, isso resultará numa alteração na ordem de gravação e consequentemente na ordem de feitura da edição, sonorização etc. O que pode ser gravado sem ele será gravado, e tudo deverá ser reorganizado até que se equilibre novamente o ritmo das gravações. Os processos de trabalho buscam ser o mais organizados possíveis, para o melhor aproveitamento do espaço e da estrutura, com o ritmo de funcionamento industrial: preparativos pela manhã para gravações tarde e noite; montagem, desmontagem e transportes diários de cenário; montagem e desmontagem repetidamente, todos os dias, dia e noite. Enquanto alguns capítulos estão prontos, outros sendo gravados, editados e sonorizados. O ritmo considerado ideal é manter certo número de capítulos adiantados e prontos para serem exibidos. Em seu relatório Métodos e Tempos para Produção o autor (1999) observa que, por maior que seja a organização na CGP, é muito difícil não ocorrer imprevistos e não raro, perde-se frente, tornando o tempo mais curto para correção de erros, o que traz muitas vezes tensão para os profissionais. Frente é um termo que faz parte da rotina em produção. A frente é a diferença entre o capítulo que está sendo produzido e o capítulo que está indo ao ar. É uma vantagem de tempo, necessário à produção. Ishikawa (Entrevista, outubro de 2003) explica sobre as limitações logísticas de produção. Segundo o diretor, é preciso verificar a capacidade da produção para produzir o que o autor escreve. Os estúdios têm 1000 metros quadrados de área, mas apenas 600 metros quadrados de área são disponíveis para montagem. Esse espaço possibilita a criação de 3 a 4 cenários por dia, isso dá 18 a 24 cenários por semana. O autor não poderá escrever mais do que isso. Existe também uma otimização na utilização desses cenários. Tudo que for sala de Lucia, diz Ishikawa, deve ser gravado de uma só vez, do capítulo 1 ao 6; esses cenários deverão ser desmontados e montados na outra semana. A seqüência das gravações segue uma lógica operacional. As questões observadas pelo diretor são relevantes porque mostram uma ordem de operação industrial, invertendo todo o sentido estético visto pelo telespectador. 78

Em entrevista ao presente estudo, o diretor explicou também sobre as limitações de produção:

O autor tem que sonhar e, a produção tem que ter os pés no chão (...). A gente pega o mundo ideal do autor e dá uma enquadrada nele. Por outro lado, não fazer o que o autor quer pode ser uma frustração. Não existe sucesso financeiro, se a novela for aquém do que se esperava...isso seria um mal negócio. É possível negociar um pouco com o autor; este tipo de coisa, sonho versos custos, é comum ser tratado. Por ser uma obra aberta, às vezes o autor resolve entrar com um personagem novo; isto significa figurino novo, cenário novo, então a produção tenta negociar isto dentro do próprio orçamento. (...) Vamos deixar de fazer aquela outra coisa para colocar este personagem. Isso pode acontecer (...) (Entrevista/out/2003).

No relatório referido anteriormente sobre a CGP, o autor (1999) observa que o processo de produção é artístico e industrial ao mesmo tempo. Artístico no que diz respeito a causar emoção na feitura do roteiro, direção de cena, interpretação de atores, etc. Industrial porque deve manter alta produtividade, índice elevado de audiência com vista no anunciante e preocupação com duração e custos. Essa relação dialética intensa entre o artístico e o industrial se manifesta em todas as suas etapas, e deve ser gerida no dia-a-dia (Pinto, 1999, p.49). Daniel Filho (2001), considerado um dos maiores diretores da televisão brasileira, lembra que o telespectador não costuma ter noção do tamanho da equipe envolvida na feitura de um programa de televisão. Para ele, não há diretor, produtor, ninguém vestiu os atores, escolheu os locais de gravação. Assim, diz o diretor Daniel Filho:

Nada está numa cena por acaso, tudo foi planejado e pensado; cada figurante, roupa, acessório, sapato, o tipo de maquiagem, corte de cabelo, tudo aquilo foi discutido e aprofundado. Uma equipe de filmagem é formada por diversos profissionais: diretor de fotografia, produtor de arte, continuísta, cenógrafo, figurinista, assistente de direção, assistente de estúdio, diretor musical, diretor de imagem, e outros. (..)Todas essas pessoas juntas vão pintar quadro em movimento (...); é preciso que todos estejam harmonizados falando a mesma língua, devendo se guiar pela mesma idéia, a história a ser contada (Daniel Filho, 2001, p.240, 241).

Uma das características do processo de produção de uma novela é a multiplicidade de funções, as diversas etapas e a interferência de vários agentes. O que o público assiste é o resultado de muitos elementos: o foco do diretor, a energia do ator, a interação dos personagens, etc. O roteirista só vai sentir o resultado depois que ela vai ao ar, diz o autor do relatório. Ele vai ter que interagir com a sua própria criação, por causa da metamorfose que seu universo sofreu no processo produtivo. E vai ter que agir também em função das 79 avaliações e sugestões da direção artística e das reações da audiência (Pinto, 1999, p.33).

5.13. Levantamento das alterações em telenovelas (1966-2003)

O livro Dicionário da TV Globo: programas de dramaturgia e entretenimento (2003) traz a descrição das sinopses das novelas já produzidas pela TV Globo desde 1966, com comentários sobre suas histórias e considerações sobre suas produções. Em algumas dessas novelas são observadas alterações em seus roteiros ou produções. O presente levantamento tem por objetivo fornecer uma visão do conjunto de alterações já registradas em telenovelas para auxiliar na compreensão deste estudo. Esses dados serão devidamente tratados na seção de análise. As telenovelas de interesse são:

Anastácia a mulher sem destino (1967); escrita por Emiliano Queiroz e Janete Clair, com direção de Henrique Martins. A novela tinha muitos personagens, o que dificultava o ritmo da trama e a compreensão do público. Janete Clair foi chamada para dar um desfecho à trama. A autora decidiu criar um terremoto na ilha, eliminando mais de 100 pessoas do elenco (Dicionário da TV Globo, 2003, p.14). A grande mentira (1968); escrita por Hedy Maya, com direção de Fábio Sabag. O público reagiu ao fato dos atores principais, Myrian Pérsia e Cláudio Marzo, terem sido substituídos. Estes tiveram de retornar à novela (Ibid., p. 15). Passo dos ventos (1968); escrita por Janete Clair, com direção de Regis Cardoso. A troca dos pares famosos (Tarcísio Meira e Glória Menezes; Carlos Alberto e Yoná Magalhães) foi malsucedida. Outra novela era exibida simultaneamente (A Gata de Vision), com par romântico invertido, provocando uma reação negativa do público (Ibid., p.16). A Gata de Vison (1968); escrita por Glória Magadan, com direção de Daniel Filho. A troca dos pares famosos (Tarcísio Meira e Glória Menezes; Carlos Alberto e Yoná Magalhães) com a exibição simultânea da novela Passo dos Ventos, estrelada por Glória Menezes e Carlos Alberto, não foi bem recebida pelo público (Ibid., p.16). Rosa Rebelde (1969); escrita por Janete Clair, com direção de Regis Cardoso. (...) fracasso de público, sobretudo pela concorrência da inovadora Beto Rockfeller, exibida pela TV Tupi, no mesmo horário (Ibid., p. 17). 80

Véu de Noiva (1969); escrita por Janete Clair, com direção de Daniel Filho. Por volta do capítulo 30, o ator Geraldo Del Rey pediu licença para sair da novela. A solução encontrada por Janete Clair para justificar a ausência do ator foi um assassinato, que acabou sendo um recurso de audiência: Quem matou Luciano? (Ibid., p.19). Irmãos Coragem (1970); escrita por Janete Clair, com direção de Daniel Filho. O personagem Juca Cipó, secundário na trama, ganhou espaço e acabou como um dos pontos altos da novela. O diretor Daniel Filho lembra que os telespectadores torciam para (...) (Ibid., p. 22). Assim na Terra como no Céu (1970); escrita por Dias Gomes, com direção de Walter Campos. (...) quando se lançava no ar a pergunta: Quem matou? A novidade não agradou aos telespectadores (...) (Ibid., p. 24). O Primeiro Amor (1972); escrita por Walter Negrão, com direção de Walter Campos. O autor tentou usar em O primeiro amor ingredientes da novela anterior Minha Doce Namorada (1971); com ajuda de Homero Icaza Sanchez (responsável pela pesquisa de audiência) tentaram determinar os pontos altos de enredo, personagens e elenco (Ibid., p. 34). O Bofe (1972); escrita por Bráulio Pedroso, com direção de Daniel Filho (posteriormente substituídos). Problemas de saúde de Bráulio Pedroso, acrescidos de uma audiência aquém da esperada, levaram à sua substituição. Lauro César Muniz, que estreava em novelas na TV Globo, fez algumas modificações na trama (Ibid., p.37). O Bem-Amado (1973); escrita por Dias Gomes e dirigida por Régis Cardoso. O personagem cresceu em importância e acabou ficando até o final. (Ibid., p. 39). Carinhoso (1973); escrita por Lauro César Muniz, com direção de Walter Campos. A novela poderia ter tido mais do que os 174 capítulos, mas a trama teve de ser encerrada, porque Regina Duarte estava grávida (Ibid., p. 41). Duas Vidas (1976); escrita por Janete Clair, com direção de Daniel Filho (posteriormente substituídos). Ao assumir a direção, Gonzaga Blota fez várias mudanças na sua trama, tentando superar dois problemas: a baixa aceitação do público e as imposições da censura (Ibid., p. 72). Dancing Days (1979); escrita por Gilberto Braga, com direção de Daniel Filho (posteriormente substituído). O autor mudou os ambientes onde se passava a história e mexeu na trama de diversas personagens: Yolanda separa- se do marido (...) (Ibid., p. 83). 81

Pai Herói (1979); escrita por Janete Clair, com direção de Walter Avancine (posteriormente substituídos). Em torno do capítulo 70, Janete Clair decidiu dar uma virada na novela, que tinha tramas paralelas muito complexas, o que vinha provocando queda da audiência. Para atrair a atenção do público, a solução encontrada foi matar um dos personagens. (Ibid., p.92). A Cabocla (1979); escrita por Benedito Ruy Barbosa, com direção de Herval Rossano. Glória Pires adoeceu e teve de ser substituída por Christiane Grossi, que era focalizada somente de perfil (Ibid, p. 95). Os Gigantes (1979); escrita por Lauro César Muniz, com direção de Regis Cardoso (posteriormente substituídos). A trama abordava temas polêmicos, como a eutanásia e o poder das multinacionais, além de insinuar o interesse homossexual entre as personagens vividas por Dina Sfat e Lídia Brondi. Isso não foi bem aceito pelo público, que considerava as temáticas, em especial, a eutanásia, inadequadas para uma novela (Ibid., p.96). As Três Marias (1980); escrita por Wilson Rocha, com direção de Herval Rossano (posterirmente substituídos). Solicitada para modificar os rumos da novela, que não havia despertado a atenção do público, Walter Negrão transformou a novela em uma trama policial. No decorrer da narrativa, os personagens Teresa, Antônio (Dênis Derkian) e Macedo (Roberto de Cleto) são assassinados (Ibid., p.103). O Amor é Nosso (1981); escrita por Roberto Freire e Wilson Aguiar Filho (posteriormente substituídos). A quantidade de tramas paralelas acabou confundindo o público. Na tentativa de elevar a audiência, Walter Negrão assumiu a autoria da trama e provocou diversas mudanças. (Ibid., p. 110). Brilhante (1981); escrita por Gilberto Braga, com direção de Daniel Filho. Problemas com a audiência e pressões com a censura levaram Gilberto Braga a reformular a trama da novela. O romance entre Luísa e Paulo César não agradou o público (...) (Ibid., p. 111). Sol de Verão (1983); escrita por Manoel Carlos, com direção de Roberto Talma, Jorge Fernando e Guel Arraes. A censura cortou diálogos e cenas que considerou forte, prejudicando a compreensão da trama da novela, que não atingiu bons índices de audiência. A decisão da personagem Rachel de deixar um casamento (...) não contentou o público, cuja insatisfação foi expressa em cartas e enviadas à Rede Globo. O ator Jardel Filho morreu durante as gravações da novela; o personagem vivido por ele teve uma viagem repentina. Após a morte do ator Jardel Filho, a direção da Rede Globo encomendou uma pesquisa junto ao público para saber se deveria dar continuidade ou não à 82 produção. Dos entrevistados, 55% acharam que a novela deveria prosseguir (..). Lauro César substituiu Manoel Carlos que se sentiu impossibilitado de continuar (Ibid., p.120). De Quina pra Lua (1986); escrita por Alcides Nogueira, com direção de Atílio Riccó. Havia seqüências que sugeriam lesbianismo entre as personagens Fernanda e Cíntia (Beth Goulart), o que provocou reações negativas nos telespectadores, fazendo com que a emissora e os autores da novela reformulassem as cenas (Ibid., p. 150). Roda de Fogo (1987); escrita por Lauro Cézar Muniz, com direção de Dennis Carvalho. Os autores passaram a dar maior espaço para o núcleo que continha os personagens que faziam sucesso na trama. O vilão Renato Villar foi conquistando a simpatia do público. A morte do personagem Renato, provocou polêmica. Muitos telespectadores escreveram para o Boni (então vice-presidente de Rede Globo), pedindo que o personagem continuasse vivo (Ibid., p.154). Direito de Amar (1987); escrita por Walter Negrão, com direção de Jayme Monjardin. Carlos Vereza compôs um vilão tão sedutor, que o público passou a torcer por ele. E isso obrigou o autor a exagerar as maldades de Monserrati (...) (Ibid., p. 157). Vale Tudo (1988); escrita por Gilberto Braga, com direção de Dennis Carvalho. Os índices de audiência foram altos no último capítulo. Houve muita curiosidade dos telespectadores para saber Quem matou Odete Roitman? Os autores ajudaram a criar o clima de suspense, escrevendo 5 finais diferentes para o último capítulo, ao qual os atores só tiveram acesso durante a gravação (Ibid., p.164). O Salvador da Pátria (1989); escrita por Lauro César Muniz e dirigido por Paulo Ubiratan. O autor decidiu mudar o perfil de um personagem porque houve reclamação de partido político em relação ao personagem. (ibid., p. 172). Rainha da Sucata (1990); escrita por Silvio de Abreu, com direção de Jorge Fernando. O autor usou elementos da realidade política e econômica do país para escrever a trama. Rainha da Sucata estreou em pleno confisco da poupança pelo Governo de Fernando Collor de Mello. Silvio de Abreu incluía fatos do cotidiano do país na vida dos personagens da novela (...) (Ibid., p. 180). O Sexo dos Anjos (1990); escrita por Ivani Ribeiro, com direção de Roberto Talma. O ator Lutero Luiz morreu durante a novela. Seu personagem saiu de cena (Ibid., p. 180). O Dono do Mundo (1992); escrita por Gilberto Braga, com direção de Dennis Carvalho. A discussão sobre o problema da virgindade não fez mesmo 83 sucesso entre os telespectadores. Com índices de audiência considerados insatisfatórios, a trama foi modificada. Silvio de Abreu foi convidado para substituir o autor, e deu maior agilidade e ação, além de introduzir mudanças substanciais no perfil de alguns personagens. Aos poucos, a telenovela recuperou o público (Ibid., p. 193). Perigosas Peruas (1992); escrita por Carlos Lombardi, com direção de Roberto Talma. Duas mudanças foram feitas no texto original: a tentativa de suicídio da menina Tuca, de 13 anos, cortada por decisão da direção da emissora, e o final escrito para Belo, que deveria morrer por volta do capítulo 100. Como tinha grande popularidade entre os telespectadores, o autor manteve o personagem vivo (Ibid., p. 201). De Corpo e Alma (1993); escrita por Glória Perez e dirigida por Roberto Talma. A atriz Daniela Perez, filha da autora Gloria Perez, que interpretava a personagem Yasmim, foi assassinada pelo ator que fazia com ela na novela par romântico. Gilberto Braga assumiu a responsabilidade de escrever alguns capítulos subseqüentes e dar uma solução para o desaparecimento dos dois personagens. A saída de Yasmin da novela foi explicada com uma viagem de estudos (Ibid., p. 204). O Mapa da Mina (1993); escrita por Cassiano Gabus Mendes, com direção de Paulo Ubiratan. Os baixos índices de audiência da novela, transmitida no mesmo horário que o programa Aqui Agora, do SBT, levaram ao afastamento da diretora-geral Denise Saraceni 10 dias depois da estréia. Contudo, poucas alterações se fizeram no enredo. No elenco, a atriz Fernanda Montenegro (Madalena Moraes) teve a participação antecipada, e o ator Maurício Mattar (Bakur Shariff) foi convocado para atrair o público feminino (Ibid., p. 215). Pátria Minha (1995); escrita por Gilberto Braga, com direção de Dennis Carvalho. As brigas e os freqüentes atrasos de Vera Fisher e Felipe Camargo levaram a direção da emissora a afastá-los do elenco. Os personagens que eles representavam morrem num incêndio (Ibid., p. 223). Explode Coração (1995); escrita por Glória Perez direção de Dennis Carvalho. Uma advogada de origem cigana considerou depreciativa a abordagem feita sobre o povo cigano. Levou a questão à justiça. Num dado momento da trama, modificou-se o figurino, considerado exagerado e estereotipado. (ibid., p. 235). A Próxima Vítima (1995); escrita por Silvio de Abreu e dirigida por Jorge Fernando. Silvio de Abreu, com a intenção de elevar a audiência, criou um clima de maior de suspense. Diante da repercussão da novela, foi obrigado a fazer 84 algumas alterações no desfecho da história policial. Chegou-se a cogitar na exibição ao vivo do último capítulo para evitar que se descobrisse o final da novela antes da transmissão. O autor conta que ele e Jorge Fernando resolveram gravar 3 desfechos (Ibid., p.231). História de Amor (1996); escrita por Manoel Carlos com direção de Ricardo Waddington. Por determinação do Ministério da Justiça, a sinopse de História de Amor foi alterada (Ibid., p. 233). Por Amor (1997); escrita por Manoel Carlos, com direção de Paulo Ubiratan. A personagem Maria Eduarda não agradou aos telespectadores. Um grupo de internautas criou o site: Eu odeio a Eduarda. Nele, havia uma votação sobre o destino a ser dado à personagem na novela. Pedia-se a morte de Maria Eduarda. As pessoas podiam manifestar sua opinião, e mandar mensagens para Manoel Carlos (Ibid., p. 254). Corpo Dourado (1998); escrita por Antônio Calmon, com direção de Paulo Ubiratan (posteriormente substituídos). Apesar de não ter alcançado os índices de audiência esperados para o horário em que era exibida (...). Houve algumas mudanças na trama (Ibid., p. 255). Suave Veneno (1999); escrita por Aguinaldo Silva, com direção de Daniel Filho. A novela não alcançou os índices de audiência esperados pela Rede Globo e, depois de pesquisas realizadas pela emissora entre os telespectadores, o autor Aguinaldo Silva fez algumas alterações na trama. A partir do assassinado de Clarice, fato que não fazia parte da história original, a trajetória de diversos personagens foi modificada (Ibid., p. 262). Torre de Babel (1999); escrita por Silvio de Abreu com direção de Denise Saraceni e outros. Houve reação da igreja e de grupo de telespectadores em relação à cenas de violência, homossexualismo, drogas, infidelidade, vingança. O autor eliminou os personagens que não tinham aceitação do público para refazer a trama, aproveitando a explosão de um Shopping Center, já prevista na sinopse. (Ibid., p. 257). Uga Uga (2000); escrita por Carlos Lombardi, com direção de Wolf Maya. A Rede Globo foi advertida pelo Ministério da Justiça sobre o excesso de cenas de violência para o horário das 19h. Dois capítulos da novela tiveram que ser reeditados. A produção enfrentou dificuldade com o Ministério Público, que tentou impedir a participação de atores mirins na trama. A comissão da Conferência e Marcha dos Povos e Organizações Indígenas do Brasil enviaram uma carta em sinal de protesto à Comissão dos Direitos Humanos da Câmara 85 dos Deputados, criticando cenas que, segundo a organização, estereotipavam a cultura indígena (Ibid., p.274). Laços de Família (2000); escrita por Manoel Carlos com direção geral de Ricardo Waddington. A novela sofreu resistência por parte da igreja, do juizado de menores e do Ministério da Justiça. O elenco menor de 18 anos, foi temporariamente afastados das gravações. (Ibid., p.277). As Filhas da Mãe (2002); escrita por Silvio de Abreu, com direção de Jorge Fernando. A novela não atingiu o índice de audiência esperado pela emissora, e o final foi antecipado em 10 semanas. As vendas internacionais também foram prejudicadas pelos raps que costuravam a trama. (Ibid., p. 288). Coração de Estudante (2002); escrita por Emanuel Jacobina e direção de Ricardo Waddington. A entrada de Carlos Lombardi como consultor da novela provocou algumas mudanças em Coração de Estudante. Além de modificações no perfil de alguns personagens, o humor passou a dominar a narrativa, que ganhou agilidade (Ibid., p. 293). Esperança (2003); escrita por Benedito Ruy Barbosa com direção de Luiz Fernando Carvalho ( posteriormente substituídos). Esperança não atingiu os índices de audiência esperados pela emissora, e Walcyr Carrasco acabou assumindo a autoria da novela em dezembro de 2002. A trama sofreu alterações, e novos personagens foram introduzidos na história (Ibid., p. 295).

5.14. Opinião dos autores e diretores sobre a influência do público

Os Autores Manoel Carlos, Lucia Abreu, o diretor de núcleo Jorge Fernando, e os diretores Mario Lucio Vaz e Edson Pimentel deram entrevistas pessoais a este estudo sobre a importância do público no processo de criação. Os autores Ricardo Linhares, Edmara Barbosa, Edilene Barbosa e Gilberto Braga deram entrevistas por email. Outras opiniões sobre o tema foram extraídas da imprensa.

5.14.1. Manoel Carlos

Os índices de audiência estão relacionados ao alcance que a emissora está atingindo, à satisfação do público, ao sucesso dos programas, à receita da emissora, ao valor do espaço publicitário e outros. Eles são para a emissora mais do que um indicador, eles são uma referência constante. 86

Manoel Carlos foi questionado sobre a importância dos índices de audiência para os autores de telenovelas. O autor responde que cada um dá aos índices de audiência uma importância diferente, e faz a seguinte observação: "Isso não pode ser uma coisa tão neurótica, sôfrega, doentia... " Observa que quem tem mesmo que se preocupar com os índices é a direção da empresa, porque controla as várias programações. Pode acontecer de um programa registrar quedas consecutivas, e neste caso deve se saber a razão. Ele acredita ser natural que os índices mobilizem a emissora, pois estas sobrevivem com esses indicadores (Entrevista, novembro de 2003). O autor diz não ser tão difícil descobrir se uma novela está fazendo sucesso ou não, basta sair, e observar: "Você vê a reação nas ruas, o comportamento das pessoas (...) a não ser que você queira os números exatos da audiência." Ele afirma não ficar preocupado com as variações do índice de um dia para o outro. A menos que fossem quedas extremamente acentuadas. De qualquer forma afirma estar ligado na audiência. Possui o aparelho específico dentro de casa para saber o índice de audiência a cada minuto. Se preocupa quando tem uma cena muito longa, se a cena está no tamanho certo ou não, se cansou o público, se é muito violenta, etc. Mas afirma que essa preocupação toda, é mais no começo. O autor oferece o seguinte depoimento ao presente estudo:

Eu não vou me preocupar se o índice subiu um ponto ou desceu dois pontos (...). Se por exemplo, a audiência caísse muito, eu me preocuparia em saber o que estaria acontecendo, o que podem ou não estar gostando (...) para isso, existem as reuniões de grupo. Na verdade, eu nunca participei de nenhuma. Se eu tivesse uma crise numa novela, por exemplo, eu pediria imediatamente a TV Globo para fazer uma reunião de grupo. Mas eu, tenho uma aferição muito instantânea. Eu ando na rua, sei o que a minha novela agrada e o não agrada (...). Fiz onze novelas com a TV Globo, e até hoje, a minha opinião coincidiu com a opinião pública (...).(Entrevista, novembro de 2003).

Manoel Carlos observa que os resultados das reuniões de grupo, denominado focus group, demoram muito para chegar em suas mãos. Na ocasião da reunião, ele manda um colaborador seu fazer o acompanhamento. O autor comenta que quando são apresentados problemas com algum personagem, ele apenas escuta e reflete. Ele revela que nunca lê os relatórios porque acredita que normalmente estes não apresentam resultados importantes: "Essas reuniões de grupo são absolutamente furadas! Eu já pedi a TV Globo para não fazer; são mulheres que levantam de manhã, para dar opinião sobre a novela. Não sabem nada de novela (..). O que vale, diz o roteirista, é a opinião 87 dos telespectadores com os quais ele convive: a opinião da sua mulher, dos seus filhos, das empregadas que trabalham em sua casa, do porteiro do edifício, das pessoas da livraria onde ele vai todos os dias, etc. (Entrevista, novembro de 2003). O roteirista admite que, se estivesse diante de uma crise com uma novela, se serviria de tudo ao seu alcance. Afirma nunca ter se encontrado numa situação dessas. O autor tem poucas lembranças de mudanças que promoveu e diz que estas em geral são apenas pontuais. Ele recorda de algumas:

Quando eu fiz Sol de Verão, eu fiz o Toni Ramos, que fazia o papel de um surdo- mudo, homem muito bom (...). Ele começou a flertar com uma aeromoça (...). Quando terminou o capítulo, eu desci para jantar com a minha mulher e encontrei o síndico que disse: "Acabei de ver sua novela, você não vai fazer o Toni gostar daquela moça? ...menino tão puro, meigo, e ela uma aeromoça vivida, faz viagens internacionais, acho que não tem muito a ver." (Entrevista, novembro de 2003).

O autor conta que esse telespectador lançou uma semente e que no dia seguinte, foi fazer uma compra com sua mulher, e o gerente de uma loja falou a mesma coisa, e outra pessoa também. Ele acha significativo quando 5 em 6 pessoas falam a mesma coisa. No caso citado, houve uma rejeição em relação à união de um personagem muito puro, muito bonito com uma menina viva, acredita ele. E os telespectadores receavam de que a aeromoça fizesse o rapaz sofrer; por essa razão, ele afastou o casal, isto é, mudou o rumo da história, porque sentiu a rejeição do público. (Entrevista, novembro de 2003). Manoel Carlos (Entrevista, novembro de 2003) observa que se as opiniões começam a coincidir: sua mulher, a empregada, o porteiro, a moça da livraria, etc., que isso pode ser um indicador. Ele diz que pode não seguir, mas afirma: "Isso é Ibope, é estatística." O autor lembra da novela Mulheres Apaixonadas: a) Quando começou a novela Mulheres Apaixonadas as pessoas odiavam o Fred, aí eu dizia: "— Calma que vocês vão gostar dele; vão gostar, por que eu sei o que eu vou fazer com ele ...deixa comigo! ... Depois amaram o rapaz! Por que eu tinha um caminho para ele, que era conquistar o público, conquistar a audiência. b) Em compensação eu matei o Fred, contra os apelos de todo mundo! Minha irmã, querida, que mora em São Paulo dizia pra mim no telefone: "Meu irmão, não mate o Fred." E eu dizia: "Vou matar sim!" Eu queria que aquele infeliz daquele Marcos carregasse um inocente com ele na morte, para que ele ficasse mais perigoso. ... porque não tem lei no Brasil que penalize o espancador de mulheres (...). c) No caso da personagem Fernanda da novela Mulheres Apaixonada: Eu ia matar a Fernanda no capítulo trinta e poucos, 40, sei lá... Mas a verdade que por um problema meu de dramaturgia eu vi que se eu matasse a Fernanda, a menina 88

ficava vazia, ficava sem apoio. (...) Então eu pensei em dar uma sobrevida a ela. Tanto é que logo depois que ela morreu, a menina caiu no vazio, a menina ficou com menos densidade dramática, a densidade dramática dela era a mãe. Eu pensei: "Se eu matar essa moça no capítulo 50, como é que eu faço pra ficar 150 capítulos sem ela?" Então eu fui dando uma sobrevida. Depois decidi matar a moça num determinado capítulo. Não matei porque era feriado no Brasil. Eu falei, não vou matar no feriado porque a audiência cai muito no feriado. As pessoas viajam.(...) Mas não foi influência do público não. O público, não queria que ela morresse por que era um personagem extremamente carismático. Mas é assim que é bom matar. d) Em Baila Comigo eu mudei a história toda. Lílian Lemmertz que fazia Helena era casada com Fernando Torres, eles tinham um filho que era o Tony Ramos. (...). Na minha sinopse o Fernando Torres morre no capítulo 30 ...O Fernando Torres fez um sucesso tão grande que foi até o fim e não morreu, eu não matei. (...) Naquela época era diferente. Eu recebia cartas. Tinha gente que escrevia dizendo que se o Fernando Torres morresse ia se sentir órfão. Por que ele era o pai que todo mundo queria ter. Então eu comecei a ver... Fui ao Boni e falei: "Pô, não vou matar o Fernando não ...o público adora ele...."

Manoel Carlos fez a seguinte observação sobre a Central de Atendimento ao Telespectador - CAT: "Quando existe uma insistência muito grande em determinado assunto, a Marcia Clark que faz isso, me passa por email. (...) Considero tudo. Não significa que eu vou mexer, mas eu ouço." (Entrevista, novembro de 2003). O autor observa que algumas vezes há boatos sobre a existência de pesquisas, quando se tratam apenas de enquetes. Muitas vezes, elas nem são promovidas pela emissora. Este foi o caso de uma enquete com as ouvintes na Rádio Globo, no programa de Antônio Carlos. As ouvintes foram questionadas sobre suas impressões a respeito das personagens homossexuais da novela. O conteúdo da discussão foi para os jornais, e passou-se a dizer que havia uma pesquisa da Globo sobre as personagens. Manoel Carlos, que deu entrevista no mesmo programa sobre a questão das personagens, afirma nunca ter existido tal pesquisa (Entrevista, novembro de 2003). Para Manoel Carlos existe um grande equívoco quando pensam que os autores são pressionados pela TV Globo: “Não tem pressão nenhuma!” Diz ele. Quem exerce a pressão é o próprio autor. Ele diz que não se permite não fazer sucesso, e costuma dizer que ganha um salário muito bom, não apenas para escrever novela, mas para escrever novela que dê certo. Observa também que existe um compromisso do autor com a audiência ou com o sucesso da novela. A novela só tem sentido vista por uma multidão de pessoas, porque é um produto cultural popular, afirma ele. O autor faz uma comparação com um circo que chega a uma cidadezinha: se ninguém vai, como é que fica, pergunta ele. Uma novela é para ser vista por 60, 70 milhões de pessoas todas as noites: 89

"Escravizar a pessoa, a pessoa não vai ao cinema, a pessoa marca o jantar depois da novela..." (Entrevista, novembro de 2003). Manoel Carlos observa que a novela tem um autor, e esse autor é absolutamente dono dela. Ele afirma que a emissora nunca ligou para ele para propor modificações. Comenta da seguinte forma sobre a sua autonomia: "...eu ouço opiniões, eu vejo na rua, eu leio no jornal alguém dizer alguma coisa, eu peso, e sigo ou não as coisas que eu ouço. Tenho liberdade total para concordar, ou discordar daquilo que eu ouço." (Entrevista, novembro de 2003).

5.14.2. Lucia Abreu

Segundo a colaboradora e autora de telenovela Lucia Abreu, a percepção comercial dos autores de novela começou na década de 90, quando estes começaram a perceber que podiam ter salários mais elevados. A empresa antes não oferecia percentual nenhum em cima da audiência, e hoje oferecem, e comenta: "Alguns autores tem seu contrato fechado, e tem uma parte de x% dos patrocinadores. Não é a maioria, alguns privilegiados. Por exemplo, se derem acima de 20 pontos no Ibope, cada ponto tem direito a tantos porcento." Sobre como relacionar os índices de audiência com a satisfação do público em momentos da novela, ela comenta (Entrevista, fevereiro de 2004):

Os índices são dados cena a cena. Por exemplo, se uma novela tiver hoje atingindo 52 pontos de audiência e quando chega à cena de amor da Maria Clara e Fernando cai para 45, significa que 5% muda de canal ou desliga. Se isso se repetir, é porque aquela cena não está funcionando na novela.

Lucia diz que quando um autor percebe que um personagem está dando certo, ou tem uma empatia com o público, ele toma mais espaço e, neste caso, o autor pode fazer mais cenas com este personagem. Nesse sentido, é que o público interfere na obra. Pode ser uma simples iniciativa do autor independente de pesquisas, ou pode ser por causa de resultados de pesquisas. Observa:

O autor não pode se prender tanto a essa coisa do público. Ele tem uma história na cabeça a contar. Ele sabe até aonde vai a trama. Aonde ele vai colocar a morte, colocar isso ou aquilo (...). Se ele for seguir cada modificação que o telespectador quer, ele não escreve a história toda, ele vai se perder. Porque aí, não é a história dele, é a que o público está querendo. Se ele não tiver uma lógica, ele se perde. O público não tem nenhuma lógica. Uns dias eles querem isso, outro dia eles querem aquilo outro. O autor não pode seguir tudo o que o público quer. "Estão chegando cartas dizendo que preferem fulano com ciclano". Mas na cabeça do autor a história não é esta. Os personagens já têm o seu destino. Se ele muda o destino ele não faz o desfecho. (Entrevista, fevereiro de 2004). 90

Segundo Lucia, quando o autor cria uma história, esta deve ter um princípio, meio e fim. Com isso, quando a sinopse é apresentada, o desenrolar principal já está predestinado. No decorrer da trama, porém, alguns elementos podem ser criados. Mas o autor tem suas metas. Dessa forma, diz ela: "Do capítulo 1 ao 20, ele vai criar situações ou cenas que vão ter ligações com outras na trama. Do 20 ao 40, ele vai esqueletar outras." Tudo já está na sua cabeça, até o capítulo 150, que é o desfecho." Assim, Lucia quer dizer que o autor deve estruturar uma seqüência de situações que devem acontecer durante a novela toda, até chegar ao desfecho. Se ele não tiver tudo bem organizado na sua mente, ele não consegue escrever as 40 cenas intermediárias. Cada período da novela levanta a trama de um personagem ou núcleo. O autor deve ir expondo em cada período uma situação para o público atingir o ápice. E quando o autor juntar todas as tramas chegará aonde ele quer. Diz ela: "Tudo para o autor tem uma ligação." (Entrevista, fevereiro de 2004): A importância de uma cena é tão grande que se um determinado capítulo tiver que diminuir 4 minutos por alguma razão, nem o diretor nem o editor poderão retirar uma cena sem falar com o autor. O autor tem sempre que ser consultado, pois o editor não sabe se uma cena tem relação com outra cena adiante. Lucia observa: "Ninguém pode cortar nada da novela, só o autor. Só ele sabe por que escreveu aquilo." (Entrevista, fevereiro de 2004): Lucia Abreu foi colaboradora da autora Glória Perez na novela Explode Coração. A novela não sofreu nenhum tipo de modificação, embora o público tenha pedido por um final diferente. Assim conta a colaboradora (Entrevista, fevereiro de 2004):

Em Explode Coração, todo mundo queria casar a Dara com o Igor, e a Glória por insistência, por teimosia, fez a Dara terminar com o Júlio. Dois anos depois ela falou: "Lucia, você estava certa, a Dara tinha que terminar com o Igor. Eu por teimosia... agora vou pensar melhor. " Na cabeça dela, ela já tinha pensado na Dara terminar com o Julio. Seguiu a coerência dela.

Para Lucia, quando se fala em público se quer dizer: o público que se manifesta por cartas, pela imprensa, telefonemas para o CAT, pesquisas qualitativas, índices de audiência, etc. (Entrevista, fevereiro de 2004): Quanto à interferência do público telespectador nas teledramaturgias, a colaboradora diz que depende de autor para autor e também do seu momento. Há momentos em que o autor está mais aberto para mudança, afirma. Também há autores que, em cada novela, agem de uma maneira. Mas, segundo ela um 91 autor não é capaz de mudar o rumo total, e afirma: "Isso não! Nem pode!" Explica a autora (Entrevista, fevereiro de 2004):

O que ele pode é aumentar o papel de um personagem, ele pode diminuir, pode matar o personagem, se o público achar que ele está muito antipático; pode deixar de matar algum personagem que já está predeterminado na sinopse, o fulano que morreria no capítulo tal, só que o público começa a pedir (...). Foi o caso da Maria Eduarda de Por Amor. Pela sinopse, a Maria Eduarda era para morrer de parto. Só que o público começou a não querer que ela morresse. E aí o autor não matou.

Lucia Abreu explica que no início não há preocupação do autor com o público (imprensa, cartas, etc.). Para ela, existe um tempo para o telespectador introjetar o personagem. O autor deve se preocupar com o que ele próprio está sentindo sobre a obra: se criou um personagem para um ator que não está bem e quais são as possíveis razões, se os diálogos não estão de acordo com o personagem, se é o ator que não entrou no personagem, assim por diante. "... Se o autor for se preocupar com outras coisas não escreve." diz Lucia. A autora afirma não lembrar de uma novela muito modificada pelo público (Entrevista, fevereiro de 2004):

Nenhuma novela é muito modificada pelo público. O público interfere, mas não a ponto da novela ser muito modificada. Quando eu falei que um personagem pode morrer ou não, significa que o autor modifica um personagem, mas o que é isso, se existem 30 personagens? Se ele modifica 1, então ela não é muito modificada. Então nunca nenhuma novela chega a ser muito modificada a ponto de ficar distante da sua história original. O público nunca conseguiu isso, nem vai conseguir. Esse não é o papel do público.

Sobre a novela Torre de Babel, de Silvio de Abreu, onde houve uma forte rejeição do público com as personagens que faziam papel de homossexuais, Lucia conta sobre a alteração por causa da rejeição que se tornou popular (Entrevista, fevereiro de 2004):

Ali, não foi nem o público, foi a Igreja. As instituições têm o poder, o público não. É essa diferença. Aí já começa a ser uma coisa de cima para baixo. Aí a direção é que vai dizer: "Vamos parar com isso, já está começando a dar problema, muda essa linha!" Por exemplo, se a novela tem um personagem que é uma empregada, de repente o autor erra na mão, e coloca ela sendo escurraçada, alguma coisa assim (...) o sindicato das empregadas pode interferir e começar a causar problema, mas neste caso é a Instituição.

Questionada sobre a razão do formato, obra aberta, Lucia observa que a obra é aberta não exatamente por causa do público, mas porque essa forma de 92 construção do produto é conveniente para a empresa, em termos do processo como um todo (Entrevista, fevereiro de 2004):

5.14.3. Jorge Fernando

Jorge Fernando fala da importância da interação entre o autor e o diretor: "Como o autor trabalha sozinho geralmente, no computador, pode se perder na fantasia e esquecer que aquilo vai ser feito por algum ser humano (...)." (Entrevista, julho de 2004). O diretor diz que o maior espectador é o autor. Ele é quem vai poder assistir ao primeiro capítulo primeiro que todos e poder avaliar aquilo que ele imaginou. O autor assiste aos 18 capítulos antes de todos, e pode mudar. Jorge observa que só depois de um tempo, os personagens tomam vida O ator, com sua interpretação, vai tentar transmitir o que o autor quer. Muitas vezes, o autor, não precisa colocar em muitas palavras o que ele deseja. Isso, ele só vai tomar conhecimento depois que a cena estiver produzida. Quando o autor escreve os primeiros capítulos da obra, pensa apenas em fortalecer a sua própria idéia. Porém, depois que ele avalia os primeiros capítulos é que ele pode começar a mudar a forma de escrever: "(...) aquele personagem não era bem aquilo, mas eu estou gostando (...)" O autor vai adequando o personagem ao ator. Se o ator não fala tão bem, mas é bonito, faz a cena dele trabalhando ao invés de falando. Contudo, nos papéis centrais, não se pode errar, diz Jorge (Entrevista, julho de 2004). O diretor comenta dos seus sucessos e insucessos como Chocolate com Pimenta e As Filhas da Mãe (Entrevista, julho de 2004):

Eu tenho um maior sucesso, que foi a Chocolate e tenho um maior fracasso que foi a anterior As Filhas da Mãe. A gente botou o melhor do elenco, a gente queria mudar a história da novela, descentralizar (...) seriam vários sitcoms, cada sitcom tinha duas ou três estrelas (...) só que o que aconteceu: estreou bem mas o público rejeitou um pouco o formato.

Jorge Fernando conta que quando foram modificar o formato, para novela, com ganchos e outras características de novela, o público começou a ter outros interesses: A filha do Silvio Santos foi seqüestrada, o Silvio Santos foi seqüestrado, aconteceu o episódio de 11 de setembro, a guerra, e o horário de verão: "A gente concorria com os programas de realidade, com o 11 de setembro e ninguém mais via novela. Estava no capítulo 30 e quando as pessoas viam, não entendiam nada. Mudávamos a história, os raps.(...)". Ele 93 acha que, por mais que mudassem, tinha uma correnteza contra que não deixava chegar a lugar nenhum. Ele acredita que As Filhas da Mãe foi um exemplo de novela que passou por um processo de mudanças onde não se chegou a lugar nenhum. A novela terminou no capítulo 130, quando estava programada para terminar com 180 capítulos (Entrevista, julho de 2004). O diretor diz que procura ouvir a Central de Atendimento ao Telespectador - CAT, mas não se conforma muito com certas reclamações do público. Conta que, na novela Chocolate com Pimenta surgiu um número elevadíssimo de reclamações: "Num país onde está sendo feita uma campanha contra a fome, desperdiçar tanto bolo em cenas de jogar bolo na cara dos outros (...)" Ele disse que a produção tentou explicar que existia uma verba especial para isso... que a espuma não era bolo, era espuma de barba, mas não adiantou. Então escreveram a seguinte cena, por causa de tantas reclamações: "Prepara-se tudo para ver o bolo jogado na cara, até que alguém fala: Não, chega de desperdício! Não vai ter casamento, vamos chamar todas as crianças pobres (...)." E assim fizeram, reuniram algumas crianças pobres, e distribuíram bolo (Entrevista, julho de 2004). O diretor falou também de uma pequena mudança que fizeram na novela Chocolate com Pimenta (Entrevista, julho de 2004):

A gente ia segurar a volta da Mariana e do Murílo só no último capítulo. Aí quando ela disse não para ele um mês antes de terminar a novela, a gente achou que ia ser uma alavancada para preparar o final, mas o público rejeitou. O público ficou p... com a mocinha por ela ter dito não, apesar de saber que ela tinha motivos, que ela se vingou (...) mas como ela premeditou entrar na igreja e na hora dizer não, o público se virou contra a mocinha. A gente teve que imediatamente, uma semana depois, fazer ela contar que o outro era pai etc. A gente teve que, para salvar a heroína, juntar os dois antes de terminar a novela. O público pediu isso. A gente estava errado na condução. O que a gente achou que ia ser interessante para o público ficar torcendo para eles se juntarem, provocou raiva em vê-los separados.

O caso dos personagens Mariana e do Murilo não foi resultado da pesquisa de discussão em grupo, foi termômetro, diz Jorge. Conta que esteve em São Paulo, conversou com algumas pessoas, e num dia dez pessoas reclamaram. Não achou normal. Na época, a novela estava com um índice de 43 pontos, e logo depois caiu. Ele afirma que o público rejeitou: "Caiu uns três pontos de um dia para o outro e manteve a queda, e isso é sinal de uma rejeição. Assim que ela falou que o filho era dele blá blá blá, imediatamente voltou a audiência. A gente terminou lá em cima." Jorge diz que a novela estendeu até 214 capítulos; estava sendo produzida para terminar com 170 94 capítulos. Houve dois group discussion: "Um foi ótimo, eles gostaram de tudo, de música, de roupa, dos bombonzinhos (...), entendiam a história, sabiam que tinha humor, tinha drama. A gente nunca teve pressão de nada para mudar." (Entrevista, julho de 2004). Jorge diz que o termômetro é a sua própria intuição: "Quando você começa achar que aquilo está esquisito, alguma coisa tem. Além disso, existe a família, a empregada." O diretor dá valor ao que a família fala; comenta que isso é o público: "Chocolate era um sucesso com a empregada, com o porteiro, chofer de taxi, atendente do aeroporto, executivo que viaja no avião (...) " (Entrevista, julho de 2004). Para Jorge, a novela tem que começar como se fosse uma obra fechada, deve haver uma história de partida com princípio, meio e fim: "A forma e o tempo é que são abertos" explica o diretor (Entrevista, julho de 2004):

Uma coisa que autor prevê que vai acontecer no capítulo 80, acontece no 40, caso aquelas histórias que ele tinha programando até 80 não estão dando. Então ele abre mão de um efeito futuro e antecipa. Ou deu muito certo, uma coisa que ia dar uma semana, levou três. No início de Chocolate, era uma semana e passava o tempo, a gente acabou ficando três semanas. A gente viu que estava dando certo, entendeu? A entrada do Caco Cióque estava prevista no 60, ele entrou no cento e pouco, porque a história não precisou daquele novo elemento. Ou precisa mais de uma mulher, ficou muito sem mulher, aí entra uma personagem no 30 e fica até o final da novela. Ou ela entra, cumpre a função dela de fazer aquela fofoca e sai.

A obra não é aberta por causa do feedback do telespectador. Este tem uma parcela, mas ele não é soberano, diz Jorge (Entrevista, julho de 2004).

5.14.4. Mário Lucio Vaz

O diretor Mario Lucio Vaz da Central Globo de Criação é também diretor da Central Globo de Qualidade. O papel dessa Central é fazer uma avaliação periódica e contínua dos programas que compõem a grade de programação da emissora. Para isso, a empresa conta com um grupo de analistas: sociólogos, psicólogos, representantes de telespectadores e outros profissionais. Todos os dias, diversas questões são discutidas, como ética e outras questões relacionadas a esses programas (Entrevista, julho de 2004). O diretor comenta sobre o êxito das novelas. Diz que não existe uma receita para uma história ter sucesso e que tudo depende da escolha inicial: uma sinopse, o autor, o diretor e o resto é conseqüência. Ele observa que os critérios 95 na escolha de uma sinopse não são critérios tão bem definidos (Entrevista, julho de 2004):

Se consigo ler uma sinopse até o final sem parar, sem ter dúvidas sobre quem é quem, ou qual é exatamente a trama, é um bom sinal. Se paro, releio novamente, releio é um mal sinal. De qualquer forma não tem receita. É sensibilidade, intuição e experiência.

A próxima etapa para o sucesso é a produção. Explica que definido o autor e o diretor, a produção da novela passa a ser uma conseqüência desta escolha. E a experiência faz com que eles tenham o insight na escolha da equipe de produção. (Entrevista, julho de 2004). O autor e o diretor são os que decidem tudo sobre a novela. O ideal é eles trabalharem juntos, isto é, decidirem tudo juntos. Mário Lucio diz que procura intensificar a relação entre eles, pois ela é muito importante. O sucesso está na mão deles, talvez metade com o autor e metade com o diretor da novela, diz o diretor da Central. (Entrevista, julho de 2004). Para Mário Lucio, é natural que os autores se preocupem com os índices de audiência, mas em geral não gostam muito de admitir. Ele mesmo acredita não se importar com a audiência; diz perceber quando uma coisa não está indo bem; sabe quando uma novela está ou não seguindo o caminho desejado, mesmo não tendo conhecimento dos índices de audiência; admite ter sempre uma idéia dos elementos que possam está surtindo sentimento negativo. Quando isso acontece, ele mesmo reflete: "Isso assim, assim, tem que mudar." (Entrevista, julho de 2004). O diretor observa que o setor trabalha com o conceito de trilho. Se a novela estiver caminhando dentre de certo intervalo de audiência, não haverá o que se preocupar. É comum os índices de uma novela oscilarem. A concorrência, o trânsito, chuva e outros acontecimentos da cidade alteram os índices de audiência. O parâmetro a ser seguido é a média de audiência nacional das 10 maiores capitais brasileiras. (Entrevista, julho de 2004). Para Mário Lucio as pesquisas de discussão em grupo, feitas com periodicidade, como avaliação de diversos elementos da novela, são de muita valia e podem sinalizar alguns problemas. Muitas vezes os resultados dessas pesquisas coincidem com o que ele sente e pensa. (Entrevista, julho de 2004). São feitas, para cada telenovela, de uma a três pesquisas; uma pelo menos, está prevista no contrato com o Instituto de Pesquisa. Devem ser realizadas próximas aos capítulos 18, 36 e 54. 96

Se uma novela chegar ao capítulo 50 com problema de audiência, torna-se difícil reverter, e se tiver com bons índices dificilmente estes cairão. (Entrevista, julho de 2004). Os autores não lêem os relatórios das pesquisas. Mário Lucio prefere ler, discutir e apresentar os resultados no seu setor. Ele diz que se não for dessa forma, os autores podem se concentrar em detalhes de depoimentos dos integrantes da pesquisa (grupo de discussão), e podem não captar o todo da questão. Em relação a mudanças nas telenovelas, o diretor diz que não existem propriamente grandes mudanças nas obras de teledramaturgias. As sinopses sofrem pouquíssimas alterações. Mário Lucio afirma que as sinopses originais não são alteradas em 95% dos casos. O que existe são alguns ajustes. (Entrevista, julho de 2004). As mudanças nas teledramaturgias não podem ser aleatórias, explica o diretor. É preciso que se pense na coerência da história como um todo, pois o autor tem um destino para seus personagens e sua trama. Isto é, as alterações estão relacionadas a muitos outros fatores além do feedback do telespectador. As alterações têm que fazer um sentido exato para o autor. Na verdade, são alguns elementos que podem ser mudados: um personagem que aumenta ou diminui, o número de capítulos a serem exibidos, etc. Quaisquer alterações que se realize estão relacionadas a questões do tipo: se o ator está bem ou não no papel, química entre os casais românticos da novela e outros elementos. O que muda são algumas de suas características. "A sinopse original não muda. Inventaram isso. Isso é um mito", diz o diretor da Central. (Entrevista, julho de 2004). Alguns autores são mais suscetíveis a mudanças, outros não, diz Mário Lucio: "O autor Manoel Carlos, por exemplo, não muda a novela dele. Não muda mesmo. Se for preciso ele encurta a novela." Em relação à novela As Filhas da Mãe (novela que apresentou problemas de audiência), o diretor disse que não teve jeito. Foi pedido para que o autor mudasse, mas ele não quis. A novela foi mal desde o início. Até que a empresa teve que tomar uma decisão. (Entrevista, julho de 2004). Questionado sobre a novela Torre de Babel, novela que se tornou exemplo de mudança de rumo da história, Mário Lucio afirma que não estava na Central na época em que a novela foi exibida, mas sabe que o público rejeitou alguns elementos da novela: as personagens homossexuais, um assassinato 97 que aconteceu logo no início (...). Enfim, o autor foi forçado a mudar mesmo. (Entrevista, julho de 2004). O diretor comenta que Chocolate com Pimenta foi um exemplo de novela que estava indo tão bem, que depois de um dado momento nem havia muita preocupação com os resultados das pesquisas. Ele cita a novela Celebridade onde houve mudanças. O personagem que fazia papel da mãe da Maria Clara (Malu Mader) era para ser outro tipo de personagem. Era um personagem vilão que tinha preferência pela filha Maria Clara, mas as discussões em grupo revelaram rejeição pelo personagem, e o autor Gilberto Braga achou por bem transformá-lo. (Entrevista, julho de 2004). No início da novela Celebridade, o romance entre a Laura e seu namorado teve sinais de absoluta rejeição nas discussões em grupo (uma espécie de relação sadomasoquista). O autor mudou o tipo de relação, conta o diretor. Mário Lucio comenta sobre outras mudanças na mesma novela. Uma foi com o personagem da atriz Claudia Abreu. Ela tomou conta do papel de tal forma que o personagem cresceu muito mais do que estava previsto inicialmente. Gilberto Braga começou a escrever muito para o personagem sem se dar conta. Quase como um processo inconsciente. Assim também para o namorado dela. A dupla criou coisas novas para seus papéis que acabaram sendo incorporadas e aceitas. Até apelidos eles inventaram, tendo sido incorporados no texto. O personagem cresceu tanto que o personagem principal, acabou ficando em segundo plano. (Entrevista, julho de 2004). O diretor da Central observa que a obra é aberta por interesse da própria emissora em relação à criação e à produção. Também em relação ao feedback do telespectador. Mas na verdade, é produzida neste formato porque os autores, diretores e a produção vão podendo ajustar, inclusive atualizar a obra com inserções de fatos novos, observando em tempo real o resultado da sua criação. No caso de uma mini-série, que é uma obra fechada, os riscos são bem maiores. A avaliação da produção deve ser muito mais cuidadosa, não pode haver erro. Além disso, a produção é muito mais cara e seu retorno é menor por causa do tempo de exibição. (Entrevista, julho de 2004). Além das pesquisas que dão feedback sobre o público, o diretor comenta sobre a Central de Atendimento ao Telespectador - CAT. O resultado do CAT também é importante, diz ele, e esses chegam muito mais rápido do que os resultados das pesquisas. (Entrevista, julho de 2004). Outras fontes sobre o sentimento do público em relação às telenovelas podem surgir por associações, organizações e instituições como a igreja. Mas 98 segundo o diretor, essas opiniões não são tão importantes para sua Central. Ele comenta também que a Central não se importa muito com o que as notícias dos programas na imprensa, pois essas realmente chegam atrasadas. (Entrevista, julho de 2004).

5.14.5. Edson Pimentel

Edson Pimentel, uns dos diretores da Central Globo de Produções, diz que por melhor que seja a obra criada pelo o autor se ela não tiver com uma tecnologia capaz de atender o telespectador em casa, ele não vai assisti-la. O produto tem que ser bem criado, bem produzido e bem programado. A produtora tem que produzir algo que o encante. Depois da escolha do produto e das temáticas, a produção tem que se preocupar com a qualidade de áudio e vídeo, com os recursos de produção, qualidade do cenário, a qualidade do figurino, produção de arte, iluminação e todo um padrão de qualidade. Cada unidade de produção tem que ser catalisadora das tendências. O mesmo na criação. A empresa tem dois autores com visões diferentes da sociedade, como Manoel Carlos e Gilberto Braga e todos dois conseguem arrebatar 60, 70 pontos de audiência. Segundo o diretor, o telespectador influencia tanto na criação quanto na produção. Ele influencia desde do momento que a empresa toma conhecimento dos dados de audiência. Pimentel diz: "Eu diria que a influência do consumidor é total. Porém esta influência não é direta, tem que passar por um processo de percepção da empresa". O segredo é entender de que forma e de que maneira a empresa vai atendê-lo e descobrir como ela pode catalisar o desejo do consumidor. Segundo Pimentel, a obra é aberta para permitir caminhos alternativos para o autor, para a produção e para a exibição. Ela pode sofrer alteração no momento em que ela começa a não atender os padrões de qualidade e também de audiência. Se a obra apresentar algum tipo de resultado não satisfatório, os instrumentos de aferição darão os sintomas do que não está dando certo; estes instrumentos não vão propriamente dar respostas. Os profissionais, tanto de criação quanto de produção e programação deverão entender o que estará acontecendo, em vista disto, deverão ir ajustando. O autor procurará entender o que esses indicadores estão dizendo. Ele tem que escrever não propriamente o que o público diz, mas sim o que ele percebe que o telespectador deseja em termos mais inconscientes. 99

5.14. 6. Ricardo Linhares

Ricardo Linhares diz que é fundamental ouvir o telespectador a partir do momento em que a novela estréia. Observa que o escritor precisa saber ouvir, não só o espectador, mas ouvir o ser humano. Ele lembra que não escreve novela para si, mas sim para o público; deseja agradá-lo, e quer que ele se emocione, se divirta. Sobre alterações produzidas nas obras de teledramaturgias comenta (Entrevista, setembro de 2004):

Toda novela necessita de certas correções de rumo ao longo de seu curso, em maior ou menor grau. Todas, sem exceção. Algumas mudanças são mais radicais, outras mais sutis. A partir do momento em que a novela estréia é que o autor sente a pulsação daquela história, como ela está repercutindo junto ao público, que trama pegou, que trama não pegou, que personagem está agradando mais ou menos, que núcleo não está saindo como planejado, em que cenários vale a pena investir e o que é melhor deixar de lado porque não vai funcionar. A partir dessa análise que faço baseado na minha intuição, vou redirecionando a novela, tentando ao máximo me manter fiel à minha sinopse, mas também sem nenhum pudor em mudar tudo o que tiver que ser mudado para que a história agrade mais ainda.

Ricardo afirma ser um autor favorável a mudanças aproveitando o diferencial da telenovela ser uma obra aberta. Observa que se um personagem está agradando o público além da expectativa, deve investir nessa trama, mudar a história e dar mais destaque ao personagem. Acredita que o público responderá positivamente. O autor diz que essa troca é estimulante e que esse é o grande barato de se escrever uma novela. (Entrevista, setembro de 2004). Para ele, há diversas maneiras de ouvir o público: "Eu gosto de saber da opinião de todo mundo. Familiares, amigos, vizinhos, porteiros, desconhecidos na rua, nos restaurantes." Observa que não segue fielmente os comentários que ouve, e que é preciso saber ouvir e separar as opiniões, ficando com as mais úteis para o encaminhamento do trabalho. E é preciso também ter a noção de que não se pode agradar a todos ao mesmo tempo. (Entrevista, setembro de 2004). Segundo o autor, é preciso que se acredite no rumo que está dando à história. Ele não pode escrever nada que não concorde porque senão fica sem verdade. Observa que o equilíbrio está em fazer com que o seu gosto e a expectativa do público caminhem juntos. Ricardo deu um exemplo da sua última novela Agora é que são Elas. O autor disse que, na época da estréia da novela, houve algumas matérias nos jornais criticando o casal formado por Vera Fischer (Antônia) e Miguel Falabella 100

(Juca Tigre), alegando que não teria química para formar a dupla romântica. O autor acompanhou a pesquisa de grupo de discussão encomendada pela emissora (Entrevista, setembro de 2004):

No grupo de discussão o que eu ouvi foi o oposto: as donas de casa adoravam o casal e torciam para que os personagens superassem os problemas e vivessem logo um grande amor. Algumas participantes chegaram a pedir textualmente que queriam ver muito beijo na boca entre os dois. A partir disso, eu acelerei a trama. Na sinopse, tinha previsto que o casal ficaria junto a partir do capítulo 80. Mas resolvi juntar logo os protagonistas, por volta do capítulo 40, dando ao público o que ele queria ver. A repercussão foi ótima e a audiência da novela ficou excelente.

Esse mesmo grupo de discussão mudou o destino de outro personagem: Joaquim, interpretado por Paulo Gorgulho, marido de Antônia (Vera Fischer):

Na sinopse, eu tinha previsto a morte do personagem para que Antônia ficasse livre para casar com Juca Tigre. Mas as espectadoras adoravam o personagem, um homem íntegro, bom pai, bom marido e gostavam do trabalho do Gorgulho. E pediram que ele não morresse. Eu não o matei. Com isso, a novela ganhou em densidade. Em vez de ir pelo caminho mais fácil, fazendo Antônia ficar viúva, eu optei por discutir a separação do casal depois de vinte anos de união. Essa nova trama agradou em cheio o público. Ou seja, ouvir as espectadoras foi fundamental para conduzir a novela. (Entrevista, setembro de 2004).

5.14.7. Gilberto Braga

Gilberto Braga diz que é sempre importante ouvir a opinião do telespectador, pois é para ele que se escreve. Observa que nem sempre é possível fazer-lhes as vontades e só se pode aceitar as sugestões quando se concorda com elas. Lembra da novela O Dono do Mundo quando teve necessidade de pesquisas logo na primeira semana. (Entrevista, setembro de 2004). Conta o autor:

A audiência ia mal. Pedi uma pesquisa. O resultado, bem inesperado, de que rejeitavam a heroína e gostavam do vilão machista, permitiu que subíssemos a audiência pouco a pouco. Tornando a novela bem menos interessante, é verdade. Mas ninguém está ali para perder pontos para Carrossel, é a vida (Entrevista por email).

Em entrevista à revista Veja (2003), Gilberto Braga afirma que na novela O Dono do Mundo o fato do personagem cirurgião plástico Felipe Barreto ser um exemplo de ‘canalhice’ (...), monstruoso e também o protagonista da trama, acabou ficando pesado demais, e o público não aceitou. A rejeição ao 101 personagem foi tão grande que o obrigou a promover extensas alterações na história. (Veja, novembro de 2003). Em entrevista a revista Uma, o autor conta que na novela Vale Tudo, boa parte do público queria que a personagem Raquel errasse, porque era certinha demais. Porém, ele e o diretor acharam que não deveriam atender ao pedido porque desequilibrariam a espinha dorsal da história. (Uma, outubro de 2003, p. 43). Em entrevista à Revista Contigo (outubro de 2003), durante sua última novela Celebridade, revela que acata muitos palpites na rua. Como sai muito pouco quando escreve novela, recebe os palpite de empregadas, porteiros, irmã e co-autores. Também de Dennis Carvalho que dirige suas novelas e dos atores que mandam recado por ele. (Entrevista, setembro de 2004).

5.14.8. Autoras Edmara Barbosa e Edilene Barbosa

As autoras Edmara Barbosa e Edilene Barbosa observam que é sempre importante ouvir a opinião do telespectador a fim de verificar se a novela está produzindo o objetivo proposto pelo autor. Elas dizem que ouvir a opinião do telespectador não significa modificar o rumo da história, embora algumas vezes isso possa acontecer. Lembram do fato curioso que aconteceu com seu pai Benedito Ruy Barbosa (Entrevista, setembro de 2004):

Na novela Pantanal, que meu pai escreveu na Manchete, o protagonista, José Leôncio (Cláudio Marzo) morria no final. Recebemos diversos pedidos para não matar o personagem, um, inclusive do próprio dono da Manchete, o falecido senhor Adolfo Bloch. Meu pai optou em manter o final, e isso lhe rendeu, depois, muitos elogios, inclusive do próprio senhor Adolfo (entrevista por email).

Edmara Barbosa e Edilena Barbosa contam outro fato que ocorreu na novela Cabocla, um remake: "Muitas pessoas que se lembravam da primeira versão, começaram a me pedir que não matasse o filho do Coronel Boanerges com a Emerenciana." As autoras disseram que também não puderam atender, pois a situação era importante para o desfecho da novela (Entrevista, setembro de 2004).

5.14.9. Dias Gomes

Dias Gomes apud Mattelart diz que o interessante da novela brasileira é ser aberta, isto é, poder ser alterada durante sua realização. Assim diz ele: 102

A originalidade dessa maneira de escrever consiste portanto no fato de que o autor produz seu texto enquanto este está no ar, e pode incorporar personagens. A criatividade dos autores pode levá-los a modificar a linha inicial às reações do público, alterar, corrigir, etc. Nesta realidade temporal própria da telenovela, o autor conta com a duração para desenvolver seus personagens. A criatividade dos autores pode le-los a modificar a linha inicial de certos papéis que, enquanto interagem, lhe revelam novas dimensões (Mattelart, 1998, p.68).

5.14.10. Silvio de Abreu

Silvio de Abreu explica em entrevista (site) ao jornalista Amorim que a pesquisa é feita para saber se o público está entendendo o personagem e, se o que o autor está querendo transmitir está chegando ao público. Ele lembra que na novela Jogo da Vida, uma das pesquisas revelou que um personagem não estava sendo compreendido pelo telespectador que não entendia se ele era mocinho ou bandido. O autor diz que nesse caso, o erro foi seu porque não tinha comunicado adequadamente qual a função daquele personagem dentro da trama. Ele observa que a pesquisa ajuda nesse sentido. O autor diz ter percebido que o público é diferente em cada horário. Esse conceito o levou a promover mudanças em personagens na novela Rainha da Sucata. Diferentes gêneros e horários de novela têm dinâmicas próprias. Segundo o autor, a idéia de que a novela é feita à base de pesquisas e que muda segundo o gosto do público, está equivocada. Silvio de abreu afirma que não pode negar que dá importância aos índices de audiência fornecidos pelo Ibope: "se eu dissesse que não tem importância estaria mentindo. Numa emissora comercial a audiência é fundamental." Ele diz que se aceitou esse esquema por contrato, é obrigado a buscar o sucesso, isto é, a audiência. Explica que se a audiência não está boa, alguma coisa na trama não está comunicando. (sampa3.prodam.sp.gov.br 10/01/2005).

103

6. Análise

O objetivo da presente seção é apresentar parte do resultado desta pesquisa e organizar algumas idéias para conclusão. O tópico inicial apresenta uma síntese do que já foi descrito no Estudo de Caso, porém nesta seção, à luz do referencial teórico. O segundo tópico discute a implementação, pelos autores, dos resultados das informações sobre o telespectador na questão das telenovelas e o terceiro analisa e organiza os dados do levantamento sobre as alterações em telenovelas apresentados na seção anterior.

6.1. As Pesquisas da Globo e o Referencial Teórico

A Globo foi a primeira emissora de televisão a atribuir importância aos índices de audiência, criando seus departamentos de pesquisa e análise, sistematizando o tratamento de dados coletados por Instituto de pesquisa, desenvolvendo um planejamento para sua grade de programação e apoiando suas estratégias em uma análise dos diferentes segmentos. Aaker (2001) observa que a pesquisa de marketing pode auxiliar na melhorara das decisões empresariais, proporcionando informações relevantes, precisas e em tempo hábil. Estratégias relevantes podem ser elaboradas tendo por base as informações colhidas pela pesquisa de marketing. Segundo Beville, os índices de audiência determinam o alcance de cada emissora, a ordem de classificação do seu mercado, a rentabilidade e o seu valor de mercado. Este permite que se conheça a composição e o tamanho da audiência que um dado programa ou anúncio comercial alcança. É o principal componente de decisão das redes de televisão no sentido da sobrevivência dos programas, quando e onde eles deverão estar na grade de programação. Os dados de audiência são cruciais para as atividades de gerenciamento de redes, produtores de programas, anunciantes, agências, escritores e artistas. Segue um breve histórico. Em 1970 e 80, a empresa cria uma estrutura apropriada para conhecer o perfil do telespectador pensando na qualificação e no comportamento da audiência. A Divisão de Análise e Pesquisa se consolida e inicia-se então a busca a fim de conhecer a composição do público e sua maneira de reagir diante dos programas de televisão. Passa-se a contar com o uso de estatística e alguns fundamentos da sociologia e psicologia social para apoio de análises. 104

Beville (1988) observa que o estudo qualitativo procura avaliar os padrões de consumo, estilo de vida e fatores psicográficos de uma forma geral. Esses tipos de medidas são um pouco mais sofisticados na descrição demográfica da audiência, descrevendo a audiência em termos considerados relevantes para o alvo do anunciante. Iniciam-se nesse período, pesquisas mais detalhadas com os programas de teledramaturgias. As denominadas pesquisas de focus group ou pesquisas de discussão em grupo são feitas em determinadas fases para tecer apreciações sobre as novelas. No capítulo 18, 36 e 54, pergunta-se sobre a compreensão da trama, o personagem, os casos amorosos, os aspectos morais e estéticos da história, dramaticidade, rejeição ao personagem, aspectos de produção e conclusão da história. Um estudo que é desenvolvido até hoje. O Ibope - Instituto Brasileiro de Opinião Pública, empresa que faz a aferição dos índices de audiência, marca as atividades de produção televisiva no Brasil. Os índices passam a ser um indicador para o planejamento da grade de programação, alterações, extinção ou sobrevivência de programas e também um monitor da concorrência. Os diversos gêneros e formatos devem ser flexíveis o suficiente para sofrerem alterações. Fica estabelecido o trilho para as telenovelas, que é um intervalo considerado razoável de oscilação dos índices de audiência; conceito utilizado até os tempos atuais. Não é uma meta, nem um parâmetro fixo. É um indicador que considera as características do horário e outros fatores. Se a novela se afasta do trilho deve se descobrir a razão. A pesquisa passa, a partir de então, a ser um guia para os autores, diretores, produtores e outros setores da empresa como o setor comercial e o de programação, que usam as pesquisas como fonte de consulta. Com bases no resultados das pesquisas de discussão em grupo, são preparados relatórios e definido o trilho para orientar os seus criadores. Uma telenovela que não obtém, depois de um certo número de capítulos, um índice satisfatório poderá ser concluída antes do tempo previsto. Por outro lado, aquela cujo sucesso é revelado pelos seus índices, se mantém e pode ser prolongada pela emissora. As teledramaturgias são especiais na questão dos diversos tipos de feedback do telespectador. O primeiro tipo de feedback vem dos Institutos de Pesquisa e da Divisão de Análise e Pesquisa da Globo. Outras respostas do público vêm de grupos de discussão, correspondências enviadas a emissora e ao autor. Este possui também seu próprio sistema de análise do feedback. 105

Segundo a diretora da Divisão de Pesquisa da Globo, o papel do setor é levar para as áreas produtoras dos programas informações sobre o telespectador, ajudando essas áreas no processo de avaliação do conteúdo ou no processo de criação do produto. A pesquisa de audiência é a base do trabalho do setor para avaliar o que está no ar permitindo que se conheça o público em relação as variáveis básicas sócio demográficas. As pesquisas qualitativa, complementares, são realizadas como forma de controle, verificação ou manutenção dos programas. Para Beville (1988), o tamanho da audiência somente não permite uma avaliação suficientemente detalhada para que seja feita uma adequação dos objetivos de uma dada programação para seu público exato. Zeithaml (2003) observa que as empresas devem instituir um processo de pesquisa da qualidade de serviços, não fazendo apenas pesquisas isoladas, uma vez que as expectativas e percepções dos clientes são dinâmicas. Para uma compreensão completa da aceitação do mercado dos serviços de uma empresa, é preciso pesquisa de marketing constante. Sem estudos freqüentes, os executivos não podem dizer se a empresa está melhorando e quais iniciativas de qualificação de serviços estão funcionando. A empresa faz pelo menos duas pesquisas para cada novela investigando: características de cada personagem, de cada história, de cada núcleo e outros. O papel da Divisão de Pesquisa é, junto com os Institutos de Pesquisas que realizam as discussões em grupo, interpretar e ajudar o autor na compreensão dos resultados. O autor deverá formular suas hipóteses: se a há rejeição a personagens, quais são as razões dessas rejeições, e outros problemas relacionados à aceitação do produto. Segundo Aaker (2001), os métodos qualitativos são usados para o melhor conhecimento dos aspectos que não podem ser observados e medidos diretamente como pensamentos, sentimentos, intenções e comportamentos. O autor ou roteirista deve entender que um determinado patamar de audiência pode não ser compatível para a empresa, considerando os aspectos pertinentes a sua estratégia de negócio, custos, preço dos horários, etc. O esperado é que o autor se preocupe em ajustar o produto, encurtar, no caso de baixa audiência, ou mesmo alongar no caso de uma audiência além da esperada. A empresa possui um setor denominado Central Globo de Qualidade, que tem o objetivo de fazer a análise dos produtos, verificar e manter o controle dos 106 níveis de audiência, ajustar o produto de acordo com critérios preestabelecidos e decidir sobre sua permanência na programação. As necessidades de serviços e expectativas dos clientes mudam. As pesquisas, portanto, nunca podem oferecer um quadro preciso. É necessário fazer uma checagem periódica para medir o progresso e identificar tendências e mudanças que estejam ocorrendo (Walker, 1991, p.11).

6.2. Autores e alterações nas telenovelas

Para fazer o resumo que se segue, foram interpretadas aproximadamente 200 páginas de entrevistas com autores, diretores artísticos e administrativos, profissionais de produção e outros profissionais da empresa. A análise das entrevistas constitui-se na organização das principais questões, procurando fazer uma síntese dos temas mais importantes discutidos. a) Importância da opinião do público para os autores

Sheth (2001) refere-se ao termo cultura do cliente como um conceito adotado pelas empresas no sentido de ter a satisfação do cliente como parte da missão da empresa e o entendimento do comportamento do cliente como matéria prima para todos os seus planos e decisões de marketing. Ricardo Linhares diz que é fundamental ouvir o telespectador a partir do momento em que a novela estréia. Toda novela necessita de certas correções de rumo ao longo de seu curso, em maior ou menor grau. Algumas mudanças são mais radicais, outras mais sutis. Segundo o autor, ele deve acreditar no rumo que está dando à história, isto é, ele não pode escrever nada que não concorde. Linhares observa que o equilíbrio está em fazer com que o seu gosto e a expectativa do público caminhem juntos. Gilberto Braga diz que é sempre importante ouvir a opinião do telespectador, pois é para ele que se escreve. Ele observa que nem sempre é possível fazer-lhe as vontades, pois só se aceita suas sugestões quando se concorda com elas. Segundo Lucia Abreu, a intensidade da interferência do público nas teledramaturgias depende de autor para autor e do momento que essa interferência acontece. Os autores poderão agir de forma diferente em cada telenovela. A autora observa que o fato dos índices de audiência serem disponibilizados minuto a minuto faz com que os autores os relacione às 107 sequências de cenas de sua novela, isto é, o autor relaciona as oscilações dos índices ao ligue, desligue e à troca de canal pelo telespectador. Se sempre que aparecer uma cena, cai o índice, é porque a cena não está funcionando na novela. O autor Manoel Carlos comenta que o conhecimento dos índices de audiência a cada minuto é, logo no início do lançamento da novela, um bom recurso para um monitoramento da sua qualidade. Ele pode então fazer um acompanhamento: se uma cena é muito longa, se está no tamanho certo, se cansou o público, se é muito violenta, etc. b) Início da produção

Alencar (2002) observa que a elaboração do roteiro de uma novela inicia- se com uma sinopse, que é um resumo da história onde se apresentam já estruturadas a trama principal e as histórias paralelas. A caracterização das situações é ampla e aberta e tem por objetivo apresentar os personagens e fornecer uma base da história. O autor terá a tarefa de desenvolver os capítulos ao longo deste tempo. Mesmo que seu enredo sofra alterações, influenciado pelo público, sugerido pela empresa ou pelo próprio autor, a sinopse serve como protótipo inicial, onde a estrutura de toda a história já se encontra definida. A aprovação da sinopse tem, então, uma importância organizacional. Segundo Lucia Abreu, no início, o autor deve se preocupar mais com o seu sentimento sobre a obra e nem tanto com o público. O autor deve estar atento se os diálogos estão de acordo com o personagem, se o ator incorporou ou não o personagem, etc. Existe também um tempo para o telespectador introjetar o personagem. Quando o autor percebe que um personagem está dando certo ou tem uma empatia com o público, este ganha mais espaço, e o autor poderá escrever mais cenas para este personagem. E é neste sentido que o público interfere na obra. Jorge Fernando diz que o fato do autor observar os primeiros capítulos antes do público faz com que ele tenha possibilidade de verificar aquilo que imaginou. Só depois de um tempo os personagens tomam vida, observa o diretor. A interpretação do ator transmitirá, em menor ou maior grau, aquilo que o autor quer. Em alguns casos, o autor não precisa construir muito diálogo para certo personagem. Esse fato, ele só vai saber depois que a cena estiver produzida. Depois dos primeiros capítulos produzidos, o autor poderá fazer uma avaliação e mudar a forma de escrever: Começa a adequar, o personagem ao 108 ator; se o ator faz mais sucesso pela sua beleza, não precisa escrever tanto diálogo para ele. Foi citado na seção de Estudo de Caso que todo o processo de produção envolve uma multiplicidade de funções. Os profissionais de produção, dos diversos setores, têm como conceito básico que o telespectador percebe o conjunto que forma o produto ao mesmo tempo que percebe a qualidade de cada um dos elementos que compõem a produção de uma novela: atuação dos atores, direção, técnica, cenografia, etc. Os profissionais acreditam que cada um desses elementos cria interatividade com o telespectador. Observa-se que o público assiste ao resultado de diversos fatores, e o roteirista só percebe o resultado da sua criação depois que a novela é exibida. Ricardo Linhares diz que no início, é preciso fazer uma análise para redirecionar a novela, tentando ao máximo ser fiel à sinopse. Muda o que tiver que ser mudado. Ele observa que somente a partir da estréia, é que o autor sente a pulsação da história, como ela está repercutindo junto ao público, qual trama e personagem agradaram mais ou menos, qual núcleo não está saindo como planejado, em quais cenários vale a pena investir, e o que é melhor deixar de lado. c) Mudanças em telenovelas

Calza observa que o texto da uma telenovela tem a característica de ser construído e realizado ao mesmo tempo. Mesmo partindo de sinopse aprovada, o texto pode sofrer inúmeras modificações: ser alterado, suprimido e, muitas vezes, ter seu caminho distanciado da idéia do enredo original. Às vezes, uma história paralela torna-se mais importante do que a principal. Podem desaparecer núcleos inteiros, personagens podem ser descaracterizados, afastados, e outros podem se revelar um sucesso. Mario Lucio conta que na novela Celebridade a personagem que fazia papel da mãe da Maria Clara era um personagem vilão, tinha preferência pela filha, mas as pesquisas revelaram rejeição ao personagem, e o autor Gilberto Braga achou melhor transformá-lo. Segundo o diretor, no início da novela a relação sadomasoquista entre o casal de vilões teve sinais de absoluta rejeição nas pesquisas de discussão em grupo. O autor decidiu mudar o tipo de relação. O diretor comenta que, na mesma novela, a atriz Claudia Abreu tomou conta do papel de tal forma que seu personagem cresceu muito mais do que estava previsto. O personagem da Malu Mader, personagem principal, acabou 109 ficando em segundo plano. A dupla de vilões também criou elementos novos para seus papéis. Manoel Carlos observa que promoveu poucas mudanças em novelas, e nos casos em que promoveu, estas foram apenas pontuais. Em Sol de Verão, ele mudou o par romântico porque sentiu rejeição do público (opinião de pessoas na rua). Em Baila Comigo, o autor mudou o destino do personagem interpretado por Fernando Torres por causa do seu sucesso junto ao público; ele morreria mas isso não ocorreu. O autor disse que, na época, recebeu cartas, pedidos, etc. Ele refletiu, e decidiu conversar com Boni, diretor geral na época, sobre sua decisão de mudar (teria que alterar a sinopse). Silvio de Abreu lembra que na novela Jogo da Vida, uma das pesquisas, revelou que um personagem não estava sendo compreendido pelo telespectador, que não entendia se ele era mocinho ou bandido. Ele não tinha comunicado adequadamente o personagem dentro da trama. O autor conta ter percebido que o público é diferente em cada horário e isso o levou a promover mudanças em personagens na novela Rainha da Sucata. Observa que diferentes gêneros e horários de novela parecem ter dinâmicas próprias. d) A interferência dos Índices de Audiência

Mário Lucio Vaz, diretor da Central Globo de Qualidade, comenta sobre o conceito de trilho. Ele observa que se a novela estiver caminhando dentre de certo intervalo de audiência, não haverá com que se preocupar. É comum os índices de uma novela oscilarem. A concorrência, o trânsito, chuva e acontecimentos da cidade alteram os índices de audiência. Jorge conta que Chocolate com Pimenta estava indo muito bem, mas numa dada semana, apresentou quedas de audiência. O autor havia separado o casal romântico para criar expectativa para o último capítulo, mas o público rejeitou. Autor e diretor acreditam ter se enganado na condução da novela naquele momento. O autor decidiu juntar o casal antes do previsto. Gilberto Braga diz que na novela O dono do mundo sentiu necessidade de pesquisas logo na primeira semana por causa das quedas audiência. Conta que a rejeição ao personagem vilão foi tão grande que o obrigou a promover extensas alterações na história. Depois de algumas mudanças, a audiência subiu pouco a pouco. 110

Jorge Fernando diz que a novela As Filhas da Mãe teve problemas de baixa audiência, foi um exemplo de novela que passou por um processo de mudanças onde não se chegou a lugar nenhum. O público rejeitou o formato e a novela terminou no capítulo 130, quando estava programada para terminar com 180 capítulos. O diretor Mario Lucio Vaz conta que a novela foi mal desde o início, mas o autor não quis mudar. A empresa tomou a decisão de finalizar a novela antes do tempo. Manoel Carlos diz que existe um grande equívoco quando pensam que os autores são pressionados pela emissora quando a novela não atinge a audiência desejada. Ele observa que quem exerce a pressão é o próprio autor e que existe um compromisso do autor com a audiência ou com o sucesso da novela. Comenta que a emissora nunca telefonou para ele para pedir que mudasse nada na novela. Silvio de Abreu diz que não nega que dá importância aos índices de audiência. Observa que se aceitou esse esquema por contrato, é obrigado a buscar o sucesso, isto é, audiência. Explica que se a audiência não está boa, alguma coisa na trama não está comunicando.

e) As Pesquisas de Discussão em Grupo

Segundo Malhotra, as discussões em grupo constituem o processo mais importante de pesquisa qualitativa. Aaker observa que o propósito da pesquisa qualitativa é conhecer melhor, aspectos que não podem ser observados e medidos diretamente, como pensamentos, sentimentos e intenções. Para Mac Daniel & Gates, os dados qualitativos podem enriquecer a pesquisa quantitativa com informações sobre motivações dos consumidores. Porém, observa Bauer (2003), não é correto assumir que a pesquisa qualitativa tenha o monopólio da interpretação. Uma das limitações mais importantes dos estudos qualitativos, dizem Mac Daniel & Gates, é que eles não representam necessariamente a população estudada pelo pesquisador. O resultado dependerá das pessoas que forem selecionadas para a pesquisa e da habilidade do pesquisador. Mário Lucio Vaz, diretor da Central Globo de Qualidade, observa que as discussões em grupo, feitas com periodicidade, são muito importantes para a empresa como avaliação de diversos elementos da novela. Segundo ele essas pesquisas realmente sinalizam alguns problemas. A empresa poderá realizar de 111 uma a três pesquisas dependendo do que demonstram os índices ao longo da novela. O diretor explica também que ele mesmo prefere apresentar os resultados para os autores e discutir no seu setor, para que estes resultados possam ser melhor interpretados. Calza (1996) observa que a emissora cuida do produto e tenta reparar, de todas as formas, possibilidades de erro desde o início do projeto que se põe em execução. A discussão em grupo é um termômetro que dá à emissora e aos autores índices de satisfação ou de desagrado que uma novela pode provocar junto ao público. Mario Lucio acredita que quando a novela vai bem, não há muito com que se preocupar. Comenta que Chocolate com Pimenta foi um exemplo de novela que depois de um determinado momento (audiência estabilizada) não havia muita preocupação com os resultados de pesquisas. Ricardo Linhares disse que a discussão em grupo tira algumas dúvidas. O autor acompanhou a pesquisa de grupo de discussão encomendada pela emissora para sua novela Agora é que são elas. O resultado das pesquisas indicou o oposto que diziam as matérias de jornal sobre o sentimento do público. Acelerou a trama a partir dos resultados das pesquisas e juntou os protagonistas bem antes do que previa a sinopse. O autor afirma em entrevista que a repercussão foi ótima e a audiência ficou excelente. Ricardo também mudou o destino do personagem Joaquim, da mesma novela, por causa dos resultados das pesquisas. Os telespectadores gostavam do personagem e pediram que ele não morresse. O autor decidiu então não eliminar o personagem. Acredita que a nova trama agradou o público e que a novela ganhou densidade. Observou que ouvir as espectadoras foi fundamental para conduzir a novela. Manoel Carlos diz que os resultados das reuniões de grupo demoram muito para chegar em suas mãos. Quando são apresentados problemas com algum personagem, ele apenas escuta e reflete. Se a audiência caísse muito, ele se preocuparia em saber o que estaria acontecendo. Concorda que é para isso que existem as reuniões de grupo. Se tivesse uma crise numa novela, afirma que pediria imediatamente a emissora para fazer pesquisas. O autor acredita que pode ter uma aferição muito instantânea; o fato de caminhar nas ruas, enquanto escreve os capítulos, o faz perceber o que sua novela agrada e não agrada. Ele não concorda que deva se preocupar com as variações do índice de um dia para o outro, a não ser no caso de queda extremamente acentuada. 112

Observa que algumas vezes há boatos sobre a existência de pesquisas quando tratam-se apenas de enquetes que nem são promovidas pela emissora. Lucia Abreu observa que as mudanças podem ou não estar relacionadas a resultados de pesquisas. O autor, como conhecedor da trama, sabe quando é que cada coisa deve acontecer, como a morte de um personagem e outros acontecimentos. Tem uma história para contar e seus personagens têm o seu destino. Se autor começar a mudar o destino dos personagens, não conseguirá fazer o desfecho da história. Deve haver uma lógica, senão o autor se perde. Ele não pode seguir cada modificação que o telespectador quer, senão ele não escreve a história toda. Segundo a autora, o público não conhece a lógica intrínseca da história, além disso, muda de opinião no decorrer da novela. Silvio de Abreu explica que a pesquisa é feita para saber se o público está entendendo o personagem e, se o que o autor está querendo transmitir, está chegando ao público; a pesquisa é um recurso que ajuda nesse sentido. Segundo o autor a idéia de que a novela é feita à base de pesquisas e que muda segundo o gosto do público, está equivocada.

f) Pedidos do Público não atendidos

Manoel Carlos conta que, em Mulheres Apaixonadas, não pôde mudar o destino de Fred, pois tinha um destino pré-definido para o personagem. Ele teve que morrer contra os apelos do público, pois o autor tinha uma mensagem para transmitir ao telespectador. Ele observou que deu sobrevida por muitos capítulos à personagem Fernanda de Mulheres Apaixonadas por um problema de dramaturgia (se ela morresse, sua filha ficava sem densidade dramática) e não por influência do público. Segundo Lucia Abreu, conta que a novela Explode Coração não sofreu nenhum tipo de modificação, embora o público tenha pedido muito por uma inversão do par romântico. Mas a autora não atendeu aos pedidos do público. Edmara Barbosa e Edilena Barbosa lembraram da novela Pantanal de Benedito Ruy Barbosa onde o protagonista morre no final. Os autores receberam diversos pedidos para não matar o personagem, inclusive do próprio Adolfo Bloch (diretor da emissora). Mas o autor optou em manter o final. Contam também que na novela Cabocla, o público, que se lembrava da primeira versão, começou a pedir que não matasse o filho do Coronel, mas não puderam atender, pois a situação era importante para o desfecho da novela. 113 g) Opinião do Público e intuição dos autores

Há três bases para as decisões de marketing: experiência, intuição e pesquisa. Nenhuma estará completa sem a outra. (Engel; Blackwell; Miniard; 1995, p.17). Jorge diz que o termômetro é a sua própria intuição. Ele lembra de quando esteve em São Paulo, e Chocolate com Pimenta apresentava quedas de audiência. O diretor conversou com algumas pessoas, e num dia, dez pessoas reclamaram. Depois que realizaram as mudanças que acharam necessárias, os índices voltaram a subir. Ele diz que não foi resultado de discussão em grupo, foi termômetro deles, autor e diretor. Observa que se o índice de audiência cair de um dia para o outro e mantiver a queda, será um sinal de rejeição do público. Esse foi um exemplo de novela onde não houve necessidade de mais de dois grupos de discussão, pelo sucesso, e que e se prolongou; estendeu 44 capítulos. Manoel Carlos acha que o que vale é a opinião da sua mulher, dos seus filhos, das empregadas que trabalham em sua casa, do porteiro do edifício, das pessoas da livraria a que ele vai todos os dias, etc. Pode achar significativo quando 5 ou 6 pessoas falam a mesma coisa. Se as opiniões começam a coincidir: sua mulher, a empregada, o porteiro, a moça da livraria, ele acredita que pode ser um indicador. Ele pode não se guiar pela indicação, mas acredita que isso é estatística. Para Lucia, quando se fala em público se quer dizer: o público que se manifesta por cartas, pela imprensa, telefonemas para o CAT, pesquisas qualitativas ou índices de audiência. Ricardo Linhares acredita que há diversas maneiras de ouvir o público. Gosta também de saber a opinião de familiares, amigos, vizinhos, porteiros, desconhecidos na rua, nos restaurantes. Observa que é preciso saber ouvir e separar as opiniões, ficando com as mais úteis para o encaminhamento do trabalho. Gilberto Braga revela que acata muitos palpites na rua. Como sai muito pouco quando escreve novela, recebe os palpite de empregadas, porteiros, irmã e co-autores. Ele recebe também opinião do diretor e dos atores que mandam recados por este. As autoras Edmara Barbosa e Edilene Barbosa observam que é sempre importante ouvir a opinião do telespectador a fim de verificar se a novela está 114 produzindo o objetivo proposto pelo autor. Todavia, isso não significa modificar o rumo da história, embora algumas vezes isso possa acontecer. Lucia conta que no caso da novela Torre de Babel, o boato de que o público teve uma interferência determinante não procede. A autora diz que houve interferência da Igreja. Ela acredita que instituições como a Igreja interfiram mais do que o próprio público. No caso de problemas deste tipo, a emissora pode pedir para mudar a linha da obra. Se o autor, ao retratar uma determinada categoria, cometer um erro de ordem ética, poderá causar problemas. h) Uma obra aberta

Como citado no referencial teórico, Pallottini (1998) observa que o roteiro é um tipo de construção que obedece a uma estrutura lógica. E o envolvimento do telespectador está intimamente relacionado com as técnicas de construção do produto. Diversos elementos devem ser observados para que se possa obter uma expectativa cada vez maior do telespectador: o andamento, as histórias paralelas, o alongamento e redundância, a alternância das crises, a criação dos personagens. A telenovela se baseia em diferentes grupos de personagens, lugares de ação - núcleos, que se relacionam internamente. Os núcleos, o conjunto de personagens e histórias, são utilizados paralelamente. A telenovela precisa e se vale da multiplicidade de enredos. Dentre tantas tramas e sub- tramas, é indispensável saber dosar a evolução de cada história para não esgotar o enredo. Pallottini ainda explica, em seu livro de dramaturgia, que o autor tem a possibilidade de escolher entre vários fios narrativos, e desenvolver os que tenham maior aceitação junto ao público. Pode acontecer de uma sub-trama ser introduzida durante o desenrolar da criação da telenovela. Caso haja uma queda de audiência, o autor tem a possibilidade de reelaborar a história, lançar um novo personagem e colocar no ar em pleno andamento normal da história principal. Inova-se, assim, sobre a sinopse original, que é aberta o bastante para receber esse novo material, pensado e escrito depois. Ricardo Linhares diz ser um autor favorável a mudanças. Se um personagem estiver agradando o público além da expectativa, ele investe nessa trama, muda a história e possibilita mais destaque ao personagem. Ele acredita que a troca com o público é estimulante, e essa é a grande motivação de se escrever uma novela. 115

Lucia Abreu observa que embora na sinopse já esteja apresentada a trama principal, alguns elementos podem ser criados no decorrer da novela. Mas o autor não poderá esquecer que tem suas metas; de tantos em tantos capítulos ele deve criar situações ou cenas que vão ter ligações com outras. Deve estruturar uma seqüência de situações que acontecerão durante a novela toda, até chegar ao desfecho. Se não tiver tudo bem organizado, não conseguirá escrever as diversas cenas intermediárias. Cada etapa da novela levanta a trama de um personagem, ou núcleo, alternando as situações e buscando o momento certo para alcançar o clímax. A autora observa que, para o autor, todos os acontecimentos têm uma ligação. Jorge diz que a novela tem que começar como se fosse uma obra fechada. A forma e o tempo é que são abertos. Por algum motivo, o autor pode antecipar um fato ou estender o tempo em relação a algo que esteja dando muito certo. A entrada de um personagem que estava prevista para certo capítulo fica para depois, porque a história não precisou daquele novo elemento. É possível que a obra necessite de mais de um personagem. Segundo ele, a obra não é aberta por causa do feedback do telespectador que tem uma parcela, mas não é soberano. Lucia concorda que a obra é aberta não exatamente por causa do público, mas porque essa forma de construção do produto é conveniente para a empresa em termos do processo como um todo. O público interfere, mas não a ponto da obra ser muito modificada. Modificar um personagem não representa muito diante do total de personagens. Nenhuma novela é tão modificada a ponto de ficar distante da sua história original. Dias Gomes diz que o interessante da novela brasileira é ser aberta, isto é, poder ser alterada durante sua realização. O autor com sua criatividade pode modificar ou corrigir a linha inicial da obra, tendo conhecimento da reação do público. Ele denomina essa dinâmica de realidade temporal própria da telenovela. O autor conta com a duração para desenvolver seus personagens. A interação dos personagens revela novas dimensões e isso faz com que os autores possam modificar a linha inicial de certos papéis. O diretor da Central Globo de Qualidade, que decide sobre os ajustes nos programas, explica que as mudanças nas teledramaturgias não são aleatórias. É preciso que se obedeça à coerência da história como um todo, pois o autor tem um destino para seus personagens e sua trama. As alterações devem fazer um sentido exato para o autor. Alguns elementos podem ser mudados: um personagem que aumenta ou diminui, o número de capítulos a serem exibidos, e 116 outros. Qualquer alteração que se faça, dependerá de vários fatores. Se o ator estiver bem ou não no papel, química entre os casais românticos da novela e outros elementos. O diretor observa que a sinopse original não muda; que essa idéia é uma invenção ou um mito. Não existe propriamente grande mudanças nas obras de teledramaturgias. As sinopses sofrem pouquíssimas alterações. As sinopses originais não são alteradas em 95% dos casos. O que existe são alguns ajustes, diz Mario Lucio. Para o diretor da Central, a obra é aberta por interesse da própria emissora em relação à criação e à produção. Há também interesse em relação ao feedback do telespectador. Porém, é produzida neste formato porque os autores, diretores e a produção vão podendo ajustar, inclusive atualizar a obra, com inserções de fatos novos, observando em tempo real o resultado da sua criação.

6.3. Análise das alterações em telenovelas (levantamento 1966-2003)

Com o intuito de organizar os dados provenientes do levantamento - Dicionário da TV Globo: programas de dramaturgia e entretenimento (2003), apresentado na seção anterior foram construídas tabelas e agrupamentos, segundo critérios que auxiliam na análise desse estudo. Os comentários: "reação do público, fracasso de público, audiência aquém do esperado, baixa aceitação de público, queda de audiência, etc... descritos na tabela 1, não constam no texto do dicionário pesquisado, relacionados à pesquisas de audiência, pesquisas de focus group ou enquetes. As novelas listadas, nas tabelas seguintes, nem sempre vêm acompanhadas de razões para a implementação de alterações. Ainda que não se tenha conhecimento dessas informações, é de utilidade para esse estudo o registro das alterações já implementadas e sua relação com o fator de baixa audiência ou insatisfação do público. Seguem as tabelas citadas:

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TABELA 1 – Baixa audiência ou insatisfação do público

Novelas Ocorrências Comentários

Anastácia a mulher sem Eliminação 100 "...Janete Clair foi chamada destino personagens para retomar o roteiro".

A grande mentira Substituição de atores "...o público reagiu..."

Passos dos ventos Mudança do par românico "...reação negativa do público..." A Gata de Vision Mudança do par romântico "...não foi bem recebida pelo público..." Rosa Rebelde Concorrência com a novela "...fracasso de público..." Beto Rockfeller Assim na Terra como no ______"...não agradou o público..." Céu O Bofe Modificações na trama "...audiência aquém da esperada..." Duas Vidas Modificações na trama "... baixa aceitação do público..." Pai Herói Tramas complexas, "...queda de audiência..." Eliminação de personagem (morte) Os Gigantes Temas polêmicos "...não foi bem aceito pelo público..." As Três Marias Transformação do formato e "...não havia despertado a Eliminação de personagens atenção do público..." Brilhante Reformulação da trama "...não agradou o público..."

Sol de Verão Morte de ator "...baixos índices de Problemas c/ personagem audiência...corte de censura..." Roda de Fogo Sucesso de personagem "...conquistou a simpatia do Importância para o núcleo público..."

O Dono do Mundo Trama modificada "...não fez sucesso entre os Maior agilidade e ação telespectadores..." Mudança nos personagens Afastamento da diretora "...baixos índices de O Mapa da Mina Concorrência audiência..."

Por Amor Reação do público ao "...não agradou aos personagem principal telespectadores..."

Corpo Dourado Mudanças na trama "...não alcançou os índices de audiência esperados..." Suave Veneno Alterações na trama "...não alcançou os índices de Eliminação de personagem audiência esperados..." Mudança nos personagens As Filhas da Mãe Diversas mudanças "...não atingiu os índices de audiência esperados..." Esperança Alterações na trama "...não atingiu os índices de Introduzidos personagens audiência esperados..."

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TABELA 2 - Mudanças em busca de audiência

Novelas Ocorrências Observações

Irmãos Coragem Personagem secundário ganhou espaço ______

O Primeiro Amor Pesquisas para descobrir os pontos altos ______da novela O Bem-Amado Crescimento do personagem ______

Dancing Days Alteração da trama ______Mudança no perfil dos personagens Mudança no ambiente da história O Amor é Nosso Muitas tramas paralelas confundindo o ______público Mudanças na trama Vale Tudo Incompreensão da trama ______Suspense – 5 finais diferentes Perigosas Peruas Mudança de rumo no personagem ______

A Próxima Vítima Alterações no desfecho ______Criação de 3 finais diferentes Coração de Estudante Modificação de personagens ______Introdução de humor Agilidade

a) Baixa audiência e Mudanças em busca de audiência (Tabela 1 e 2)

As novelas da tabela 1 registram, no dicionário pesquisado, indicações do tipo: reação do público, fracasso de público, audiência aquém do esperado, baixa aceitação de público, queda de audiência, não agradou o público, não atingiu os índices esperados, não fez sucesso entre os telespectadores, assim por diante. Estão descritos para algumas dessas novelas as alterações implementadas. São elas: modificações da trama, eliminação de personagem, transformação do formato, reformulação de cenas, expansão de personagem e núcleo, mudança no ritmo, mudança no perfil do personagem, convocação de ator para atrair público feminino, mudança no rumo de personagem e introdução de novos personagens. Embora não haja menção a problemas de audiência, são observadas também nas novelas da tabela 2, mudanças em certos elementos: Os tipos registrados são: aumento de personagem, Alterações na trama, mudança no perfil do personagem, mudanças no ambiente da história, criação de suspense com vários finais, mudanças no personagem para a conclusão da história, mudança no formato para humor e aumento de ritmo (agilidade). 119 b) Protestos, Imprevistos e Censura

Observa-se no levantamento sobre alterações em telenovelas, apresentado na seção anterior, casos de instituições, organizações ou grupos que se opuseram contra a abordagem de assuntos específicos de algumas novelas, realizando protestos. Foram organizações como: moradores de bairro, alunos de colégio, grupos políticos, conselhos regionais, comissões, movimentos anti-racial, igreja e outros. Algumas novelas sofreram mudanças em função desses protestos e é possível que outras tenham provocado discussões causando alterações. São elas: Assim na Terra como no Céu, O Grito, Pecado Capital, O Salvador da Pátria, Meu Bem Meu mal, A Viagem, Explode Coração, Vira-Lata, Por Amor, Torre de Babel, Uga Uga, Laços de Família, Porto dos Milagres. As novelas seguintes tiveram imprevistos durante sua produção: Véu de Noiva, Carinhoso, A Cabocla, O Sexo dos Anjos, Pátria Minha e De Corpo e Alma. Houve imprevistos do tipo: Pedido de licença de ator, gravidez de atriz, doença de ator, afastamento e falecimento de atores alterando o rumo da história. As novelas Bandeira 2, Cavalo de Aço, O Bem-Amado, Fogo Sobre Terra, Escalada, Escrava Isaura, Duas Vidas, Brilhante, O Jogo da Vida, Terras do Sem Fim, O Homem Proibido, Sétimo Sentido, Elas por elas, Sol de Verão, Guerra dos Sexos, Champagne, Partido Alto, Um Sonho a Mais, De Quina pra Lua, Roda de Fogo, História de Amor, Uga Uga e As Filhas da Mãe sofreram modificações por determinação do Ministério Público. Embora os critérios sobre censura tenham alterado significativamente ao longo dos anos, os exemplos citados mostram as diferentes possibilidades de ajustes que podem ser produzidas nas obras de teledramaturgias. São elas: Eliminação de personagem, cortes de termos, mudanças no enredo, cortes de cenas, criação de novos personagens, corte em diálogos, mudanças no perfil de personagens, mudanças no rumo da história, alteração da sinopse.

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7. Conclusão

A história das telenovelas se confunde com o próprio crescimento da Rede Globo de Televisão. Os programas de teledramaturgias passam, pouco a pouco, a serem administrados como um produto industrial e cuidado em todos os seus aspectos comerciais: segmentação do público, temáticas, duração, gêneros e horários. Com uma organização apropriada e uma evolução crescente no seu planejamento, o gênero passa a ser o programa principal dentro da grade de programação da empresa. As pesquisas são decisivas nesse processo de modernização e industrialização da telenovela. A empresa passa a se preocupar com a quantificação dos dados sobre o telespectador como também com os elementos qualitativos da recepção. As pesquisas e suas análises tornam-se cada vez mais detalhadas e de uso sistemático possibilitando assim um maior conhecimento sobre a composição do público telespectador e seus sentimentos em relação ao conteúdo dos programas. A prática tem sido de fundamental importância no planejamento e na estratégia de gerenciamento dos produtos de teledramaturgia da empresa. Considerando as limitações a que está sujeito este estudo, segue a descrição, de forma mais completa, do processo de coleta, análise das informações sobre o telespectador na empresa e a implementação dos resultados dessas análises no que refere às alterações do produto telenovela. a) De que forma são utilizadas as informações sobre o público de telespectador nas alteraçãos de telenovelas?

A utilização das informações sobre o público telespectador no processo de gerenciamento das telenovelas da Globo acontece basicamente através de dois mecanismos básicos: as pesquisas de audiência e as pesquisas qualitativas - discussão em grupo. As enquetes ou opiniões feitas de forma ligeira são também muitas vezes, promovidas pelos autores. Ainda que não tenham consistência em termos técnicos de pesquisa, os autores consideram essas opiniões como representativas. A Central de Atendimento ao Telespectador possui também uma importância nessa coleta de informações sobre o público telespectador. 121

Os índices de audiência - dados secundários fornecidos pelo Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística - Ibope, formam à base de todo esse processo. Os dados de audiência coletados pelo referido instituto, em tempo real e de forma contínua, possibilitam que a emissora possa ter conhecimento do alcance de seus programas. O Ibope Mídia tem por objetivo fornecer dados sobre a segmentação da população, hábitos de consumo e audiência de mídia. O PNT, sistema utilizado pela empresa, para aferição eletrônica da audiência minuto a minuto, baseia-se na instalação de people meters em uma amostra fixa determinada estatisticamente segundo parâmetros sócio demográficos. O objetivo principal do PNT é oferecer ao mercado uma descrição do consumo de TV no mercado brasileiro traduzida em informações de estado de sintonia, audiência domiciliar e individual, penetração, perfil, alcance e freqüência de exposição ao meio. O people meter pode avaliar, além do volume total da audiência, a qualificação do público de cada programa e identificar a relação dos programas com um determinado perfil de público. Além de oferecer aos usuários a possibilidade de obter as informações minuto a minuto, oferece informações por faixas horárias e programas, apresentando estimativas em percentuais ou números absolutos. O perfil da audiência e muitos outros índices são processados pelos próprios usuários, a partir dos bancos de dados que são enviados pela empresa e dos softwares específicos instalados para os clientes. Os programas permitem que diversos tipos de estudos sejam praticados pelas empresas. Possibilitam analisar vários aspectos do comportamento da audiência, fazer cruzamento de dados e interpretar de forma mais completa e detalhada os padrões de audiência. É possível fazer análise por emissora ou faixa horária, se quiser comparar os programas. Pode-se identificar um conjunto de telespectadores com características semelhantes e realizar análises separadas de audiência a partir de agrupamentos dos programas em um determinado gênero. É possível também a comparação de audiência dentro da programação de horários e dias definidos, entre outros. A TV Globo, através de seu departamento de pesquisa, realiza de forma constante e periódica, análises desses dados sobre o público telespectador de todos os seus programas de teledramaturgias. As análises realizadas visam obter basicamente conhecimento sobre a quantificação, qualificação da audiência e sua variação. Os dados de audiência 122 consideram as variáveis demográficas básicas: sexo, idade e classe social. Realizando assim, estudos de séries históricas em intervalos periódicos, para cada um dos seus gêneros de novela, a empresa pode refinar o conhecimento sobre o seu público telespectador de novelas. Acompanhando elevações e quedas de audiência, ela pode formular hipóteses sobre aceitação de seus produtos, sobre os fatores que influenciam suas oscilações e discutir sobre questões de ajustes passíveis de serem realizados. A Central Globo de Qualidade - CGQ é o setor competente para fazer a avaliação dos produtos em relação ao seu conteúdo e seu nível de audiência. Deverá decidir sobre seu ajuste ou sobre sua permanência na programação. É comum que os índices de audiência oscilem. A satisfação do público com os programas de dramaturgia é apenas um dos fatores que provocam as oscilações desses índices. Dependendo do tipo de oscilação os canais competentes da empresa e os autores formulam hipóteses sobre o fator que pode estar interferindo na audiência. Enquanto os autores escrevem suas novelas, acompanham os dados de audiência liberados minuto a minuto pelo Instituto de Pesquisa. No início, esse acompanhamento é considerado por eles e pela empresa de muita importância. É comum que os autores relacionem quedas e elevações da audiência a cenas e capítulos de suas novelas. Essa é uma das formas utilizadas pelos autores para formularem hipóteses sobre o que pode estar agradando o telespectador. Podem alterar aspectos da novela usando esse tipo de referência. Se uma novela cai por três dias consecutivos, por exemplo, é possível que o autor associe a algum tipo de insatisfação do público, embora essa relação de causa e efeito não seja segura. O inverso também pode ocorrer: associar a elevação dos índices à satisfação com alguns elementos da novela como: temáticas, personagens, núcleos ou o capítulo como um todo. É normal que ocorram oscilações com os índices de audiência. Existem diversas razões para essas oscilações. A concorrência, fatos de relevância sócio cultural, trânsito, chuva são ocorrências que fazem com que haja oscilações nesses dados. Fatos como Onze de Setembro, Copa de Mundo, Horário de Verão alteram os índices de audiência. Uma forma de descobrir a razão para a não-satisfação do telespectador com uma dada novela são as pesquisas de discussão em grupo. Essas têm como objetivo investigar questões sobre sentimentos do público com o programa e alguns de seus elementos. Nessas reuniões, são estimuladas discussões como: compreensão da trama, personagens, casos amorosos, elementos 123 estéticos da história, dramaticidade, rejeição ao personagem, aspecto de produção e conclusão da história. A empresa encomenda aos Institutos especializados, para cada telenovela, de uma a três pesquisas de focus group em intervalos periódicos. Estas devem acontecer próximo aos capítulos 18, 36, 54 de cada novela em exibição; dependendo de quanto tempo o autor leva para apresentar a história e os elementos importantes para discussão. Considera-se que até o capítulo 18 o autor já tenha apresentado a história e os personagens, e o público tenha adquirido um sentimento sobre a obra. Duas pesquisas, por exemplo, podem ser suficientes para uma dada novela. O número de pesquisas encomendado depende dos resultados da audiência no decorrer da exibição da novela, ou se seu patamar de audiência é satisfatório, isto é, qual a posição do produto em relação ao trilho - parâmetro da empresa para o seu controle de qualidade. O trilho funciona como um guia. A definição deste intervalo considera diversos aspectos como, horário, tipo de programa, etc. Para defini-lo é necessário que se conheça o comportamento da audiência em relação ao gênero ao longo dos anos. Quando a novela vai bem - dentro do trilho é normal que os autores não se preocupem tanto com os índices e com as pesquisas de discussão em grupo. Quando ocorrem quedas consecutivas com os índices, a encomenda por pesquisas e os resultados de discussão de grupo têm uma relevância bem mais significativa para o autor e para a empresa. Algumas novelas podem ter seu conteúdo bastante alterado se os seus índices tiverem um patamar aquém das expectativas. Nesses casos, diversos elementos poderão ser mudados. Os elementos que deverão ser inseridos nessas alterações poderão ter origem na própria criação do autor ou através de resultados das pesquisas de discussão em grupo. Embora as pesquisas de discussão em grupo possam trazer indicações relevantes para o autor, conforme visto no referencial teórico, essas pesquisas não são determinísticas. Não existe portanto garantia de sucesso nas mudanças implementadas pelo autor com esses resultados. Esta questão será apresentada mais adiante. A empresa e ou autores acham que existe um número de capítulo ideal para que o público sinta empatia com uma dada novela. Existe um tempo, considerado razoável pela empresa, para estabilização do índice ou do intervalo de audiência de um determinado produto. Segundo dado do presente estudo, se uma novela chega bem até o capítulo 50 ela decola (termo usado na empresa). Se isso não acontece, até o capítulo citado, reverter a audiência pode se tornar 124 uma tarefa difícil. De qualquer forma, há que se esperar um tempo para uma avaliação mais definitiva do produto. Além dessas formas de representações do público, há ainda, a Central de Atendimento ao Telespectador - CAT. A função do setor é atender o telespectador, registrar sua opinião e responder-lhe. Embora a Central não tenha o papel de realizar pesquisas, nem fazer nenhum tipo de investigação similar, envia para CGQ e outros departamentos, relatórios com conteúdo organizado de todas as ligações de telespectadores. O volume de comunicados, 50.000 ligações telefônicas/mensais (aproximadamente), além de um volume significativo de emails, faz com que o setor tenha destaque na empresa. É citado por autores, profissionais de produção e outros, como uma referência sobre o público telespectador. Dentre tantos pedidos, sugestões, reclamações em relações a todos os produtos, as teledramaturgias parecem provocar no telespectador que se comunica um interesse especial. Quando há um número de ligações consideradas expressivas, insistindo ou desaprovando um determinado assunto, o setor faz um envio especial para a CGQ denominado pela coordenadora de alerta. A indicação funciona como um aviso de que pode estar ocorrendo algo que deva ser observado pela empresa; tem a vantagem de ser um indicador rápido. Dentre tantas sugestões apresentadas, feitas pelo telespectador, encontram-se os chamados erros factuais. Os erros factuais são erros cometidos no produto (roteiro ou produção) como coerência da ambientação em relação a cenário, figurino e a produção de uma forma geral. Pode ocorrer também inadequação na abordagem de temas relacionados a associações ou entidades. Os erros factuais são verificados e corrigidos de forma imediata pelos profissionais da Central Globo de Produções. Embora o setor obtenha um volume considerável de registros de observações dos telespectadores sobre todo o tipo de questão relativa à telenovela (trama, personagens, etc), não há evidências que as opiniões dos telespectadores sejam, em geral, consideradas nas alterações de telenovelas, exceto os erros factuais e as abordagens mencionadas de forma inadequada. Nesse contexto de como ocorre o processo da busca, tratamento e implementação das informações sobre o telespectador, se insere também o questionamento complementar descrito a seguir.

125 b) Em que medida as informações sobre o telespectador podem alterar a teledramaturgia?

Este questionamento leva a investigar outros fatores que contribuem na construção e alteração do produto. Diante desses, pode-se situar a importância das informações sobre o telespectador. Baseado em conceitos já referenciado no presente estudo, a telenovela não é uma pura e simples criação de histórias. Além da missão de impacto mercadológico, ela é construída a partir de uma multiplicidade de técnicas e criação em duas extensas etapas de construção: roteiro e produção. A primeira etapa da novela é a criação da sinopse que é o resumo da história onde se apresentam já estruturadas a trama principal e as histórias paralelas. A discussão sobre as alterações em telenovelas começa com a definição do gênero - obra aberta - construído e realizado ao mesmo tempo. O fato das situações serem caracterizadas, nas sinopses, de forma ampla e aberta permite que o autor possa criar em seus capítulos (exibidos durante meses), inúmeros fatos que irão sustentar a história. Esses acontecimentos que permeiam ou recheiam a história é que, em geral, são passíveis de mudanças. Conforme já referenciado no presente estudo, a construção de um roteiro obedece a uma estrutura lógica. O envolvimento do telespectador está intimamente relacionado com as técnicas de construção do produto. Portanto, as alterações que nele se insiram deverão estar submetida a essa estrutura de construção. Depois de aprovada a sinopse a novela vai para a produção onde ela entra numa segunda fase de construção. Inicia-se assim a organização dos elementos que compõem a infra-estrutura material, artística e execução dos projetos considerados fundamentais para produção. Formam-se as equipes de apoio operacional, elenco e construção de cenários, figurino, ambientação e outros. Inicia-se o processo de industrialização do produto. A sinopse do autor vai se materializar em imagem - sua produção. É preciso observar, nessa etapa, a otimização na utilização dos recursos, produtividade nas diversas atividades, ritmo e uma lógica operacional dos processos de produção. As alterações em telenovelas estão submetidas por um lado, às técnicas de construção do roteiro e por outro, às etapas, ritmos, logísticas de suas produções. Os primeiros capítulos produzidos (aproximadamente 18) irão dar ao autor e diretor os primeiros resultados visíveis da construção do produto; 126 resultados que dependerão das escolhas iniciais como elenco, ambientação, direção e outros. Só será possível uma avaliação mais precisa do produto depois que o autor observar o resultado dos primeiros capítulos produzidos. Feita a avaliação inicial, é muito comum que ocorram alterações de toda ordem na reconstrução no produto. Os autores e os diretores implementarão os primeiros ajustes que consideram necessários para adequar roteiro e produção. Adequar uma história (criação e visão do autor) a uma produção (visão do diretor, ator, equipe e recursos de produção). O autor deverá observar a qualidade dos elementos que considera importante: os núcleos, a trama principal, as tramas paralelas, os diálogos e sua adequação aos personagens, a empatia desses, os cenários que valem a pena investir e outros. A partir dessa avaliação, o autor deverá criar situações que irão sustentar a sinopse original. Segundo levantamentos de dados sobre as alterações já ocorridas em telenovelas e entrevistas feitas aos autores para o presente estudo, os elementos mais comuns apresentados sujeitos a alterações são relativos à importância de núcleos e suas histórias, importância dos personagens e definição dos seus perfis, antecipação e extensão de situações ou fatos, introdução de novos personagens e novas situações na trama. Como mencionado em parágrafos anteriores, se a novela apresenta problemas de audiência, as mudanças poderão ser mais extremas, com introdução de novos elementos, por iniciativa do próprio autor (sem interferência de agentes externos) ou sugeridos por pesquisas de discussão de grupo ou enquetes. Nesses casos poderão ocorrer: modificação no destino dos personagens com suas possíveis eliminações, mudança no par romântico e alterações mais significativas na trama principal ou nas histórias paralelas. Um fato curioso é que todos os autores entrevistados dizem se sensibilizar com enquetes ou opiniões coletadas de forma avulsa de conhecidos, vizinhos, amigos, empregados, familiares e outros. Isso parece ser para eles tão importantes quanto as pesquisas. Não parece fazer diferença para os autores se as opiniões avulsas ou enquetes não tenham propriamente confiabilidade dentro dos conceitos da pesquisa de mercado. A opinião desse público avulso funciona para os autores como uma referência, confirmando ou desconfirmando idéias, como um apoio que acontece de forma rápida e direta. O autor utiliza essas opiniões para tirar dúvidas, possuindo porém, idéias previamente formuladas sobre o que deve ou não estar indo bem e quais as possibilidades em termos de alteração. 127

As alterações que ocorrem com maior freqüência não necessariamente influem no desfecho da novela. Qualquer alteração que o autor possa fazer deverá obedecer, por um lado, a um sentido artístico ou estético e por outro, a uma ordem de fabricação. Só deverá haver alterações nos elementos que o autor e a produção acreditem que tenham razão de existir e que farão sentido no corpo total da história. Inserções não previsíveis no produto, de qualquer tipo, poderão alterar substancialmente o ritmo de produção. O autor espera que os novos elementos, que possam ser introduzidos, obedeçam à coerência da história e ao destino dos personagens criados por ele na sinopse. Não espera colocar em risco toda a construção psicológica da obra. Espera também surpreender o público com a narrativa, portanto, não pode simplesmente realizar o que o público pede. Ele se preocupa em saber, através das pesquisas, o que o público deseja em termos mais profundos, suas identificações, etc. Isso não significa fazer o que ele diz. Embora o formato permita alterações, as técnicas de construção do roteiro e a produção já fornecem em si limites para essas alterações, quer sejam alterações sugeridas pelos telespectadores, através das pesquisas ou enquetes isolados, quer sejam por qualquer outro agente influenciador. Os autores parecem ter uma autonomia bastante expressiva na empresa em relação ao processo criativo ou rumo da obra, independente da diversidade de fatores que contribuem na dinâmica de mudanças. Ele decide o destino da sua obra enquanto ela está sendo exibida. É freqüente a inserção de temáticas sociais, sugeridas pelo setor de Projetos Sociais ou, incluídas pelo próprio autor, nas temáticas da novela. Assim como fatos do cotidiano são inseridos constantemente na obra. Imprevistos com atores ou diretores, doenças, falecimento ou afastamento, podem fornecer desenho um pouco diferente à história. Dependendo do tipo de imprevisto, o produto poderá ser alterado em maior ou menor escala. Há especulações sobre interferências de instituições, organizações ou associações relacionadas a alterações em telenovelas. Embora existam essas especulações e indicações de algumas novelas que sofreram esse tipo de interferências (dados do levantamento), não há evidências que essas tenham uma significativa força. Todos os elementos acima mencionados fazem parte do conjunto de fatores que contribuem na construção e reconstrução das novelas. As 128 informações sobre o público telespectador é tão somente mais um desses fatores. Para entender sua medida e sua importância deve-se considerar todos os fatores inseridos nesse contexto. Não há evidências que as informações sobre o telespectador ou sua opinião tenham, sobre um produto específico de teledramaturgia, uma influência que escape a uma avaliação bastante cuidadosa ou a um conjunto de interesses organizacionais, comerciais e políticos da empresa. Os autores observam que informações sobre o telespectador constituem apenas parte no processo de ajustes do produto. As histórias finais nunca ficam tão distantes das histórias originais, na maior parte dos casos. Segundo os dados colhidos para o presente estudo, 95% das sinopses de novelas não são modificadas. Alguns autores e profissionais da empresa observam que a obra é aberta não por causa do público, mas sim porque essa forma de construção é conveniente para a empresa (autor e produção) em termos de criação e produção do produto, embora o feedback do telespectador seja um agente importante nesse processo. Contudo, a história das telenovelas, a evolução das pesquisas e suas análises, sugerem que as informações sobre o telespectador, no seu conjunto ao longo de anos, vêm fornecendo à empresa um conhecimento cada vez mais refinado sobre o telespectador. Esse conhecimento se traduz hoje na evolução do produto de teledramaturgia, com novas temáticas de interesse e uma contínua adequação dos gêneros, horários e público telespectador. Os anos de pesquisas têm deixado para a empresa um legado sobre seu público de novelas. A organização considera esse conhecimento um patrimônio da empresa. Esta visão traz uma dimensão mais ampla sobre a importância das informações sobre o telespectador e extrapola a questão restrita das informações direcionadas a um produto específico de teledramaturgia. Observando desta forma, as informações sobre o público telespectador e os resultados de suas análises, vêm fornecendo à empresa conhecimentos fundamentais na organização e no planejamento do seu programa de maior destaque: a teledramaturgia.

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8. Sugestão

A televisão parece ser um vasto campo para pesquisa na área de administração e marketing. O Projeto Globo Universidade da TV Globo da qual o presente estudo obteve a cooperação é um canal disponível e de interesse para estudantes e pesquisadores para o desenvolvimento de artigos, teses e monografias sobre televisão. Essa é uma idéia que surge de uma forma mais imediata a partir deste trabalho. A Central de Atendimento ao Telespectador, na empresa, é um bom exemplo de setor que possui características próprias que valem a pena ser investigadas, no campo de marketing, pelo volume expressivo de informações gerenciadas sobre o consumidor ou público telespectador. Em relação ao tema presente também poderão ser realizadas outras pesquisas. Como esta teve caráter exploratório, há espaço significativo para pesquisas futuras, utilizando outros métodos de investigação. A descrição a que se propôs este estudo priorizou a última fase do processo de gerenciamento das informações sobre o telespectador: a implementação dos resultados. Desta forma poderão ser realizadas outras pesquisas mais detalhadas sobre as duas primeiras fases do processo: coleta e análise; podendo considerar essas duas etapas de forma simultânea ou independente. Outros temas em televisão, telenovela e pesquisa de audiência, poderão ser desenvolvidos em monografias ou dissertações, sob o ponto de vista de marketing: a) Pesquisas de audiência e planejamento em televisão; b) Pesquisas de audiência e segmentação de mercado em televisão; c) Pesquisas de audiência e o perfil do público telespectador; d) Pesquisas qualitativas em televisão; e) Telenovela e posicionamento em marketing; f) Razões da audiência da telenovela - um ponto de vista de marketing; g) Construção do produto telenovela - um ponto de vista de marketing; h) A indústria de um bem simbólico - uma pesquisa etnográfica.

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Autor entidade

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ANEXOS