Faculdades Integradas Hélio Alonso Curso De Comunicação Social

FACULDADES INTEGRADAS HÉLIO ALONSO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

Camila Thurler Rodriguez

TELENOVELA E CONVERGÊNCIA NA DISSEMINAÇÃO DA MODA: ANÁLISE DA NOVELA ‘TOTALMENTE DEMAIS’.

Rio De Janeiro 2016

Camila Thurler Rodriguez

TELENOVELA E CONVERGÊNCIA NA DISSEMINAÇÃO DA MODA: ANÁLISE DA NOVELA ‘TOTALMENTE DEMAIS’.

Monografia apresentada ao Curso de Graduação em Comunicação Social, Jornalismo das Faculdades Integradas Hélio Alonso, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social, Jornalismo, sob a orientação da Professora Michele Cruz Vieira

Rio De Janeiro 2016

TELENOVELA E CONVERGÊNCIA NA DISSEMINAÇÃO DA MODA: ANÁLISE DA NOVELA ‘TOTALMENTE DEMAIS’.

Camila Thurler Rodriguez

Monografia apresentada ao Curso de Graduação em Comunicação Social, Jornalismo das Faculdades Integradas Hélio Alonso, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social, Jornalismo, submetida à aprovação da seguinte Banca Examinadora.

Banca Examinadora

______Prof.ª Orientadora Michele Vieira

______Membro da banca

Data da Defesa

_____ / _____ /_____

Nota da Defesa

______

Rio de Janeiro 2016

À minha família querida, em especial minha mãe Silvania, por todo o apoio nesse momento tão especial na minha vida.

AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus primeiramente por me abençoar em todos os setores da minha vida e por sempre iluminar os meus caminhos, pois quando em alguns momentos eu me sentia desacreditada e perdida nos meus objetivos , ideias ou minha pessoa, era ele que estava sempre ao meu lado me amparando e me fez acreditar e agora estou aqui podendo sentir o gostinho de me formar. A minha formação não poderia ser concretizada sem a ajuda da minha amável mãe, Silvania Maria Thurler, que no decorrer da minha vida sempre esteve ao meu lado, me incentivando, nunca deixando que eu desistisse e sempre me mostrando que eu era capaz. Agradeço também, pela oportunidade que ela me deu de poder estudar na FACHA. Por essa razão gostaria de dedicar e reconhecer à ela, minha imensa gratidão e amor. Gostaria de agradecer ao meu pai, Antonio Carlos, que mesmo um pouco longe sempre me apoiou e acreditou em mim, ao meu irmão André que sempre elevou minha autoestima, e nos momentos de estresse e tenção, me fazia rir e me acalmava. A toda a minha família e aos meus amáveis avós, Maria e Donato em especial, no qual eu sempre me espelhei, em suas espiritualidade, humanismo e sabedoria. Agradeço a toda amizade que construí nesses quatro anos de faculdade, sem eles não teria sido fácil vencer essa rotina e as dificuldade. Toda a minha gratidão a minha orientadora e amiga Michele Cruz Vieira, por me orientar da melhor maneira possível, pela paciência, pelo carinho, e pela confiança que depositou em mim. Minha gratidão a todos os mestres que cruzaram em minha vida acadêmica e participaram de alguma forma na construção deste sonho.

À todos vocês, meu muito obrigada!

“Que tenhamos força para lutar as batalhas da vida. Que tenhamos fé para vencer. Que tenhamos ânimo para jamais desistir. Que tenhamos esperança para que tudo dê certo.

Que tenhamos Deus para estar a frente de tudo, e fazendo o melhor por nós.”

Autor Desconhecido.

RESUMO

O presente trabalho tem como objetivo estudar como a telenovela brasileira reproduz tendência na moda e como isso se apresenta na narrativa “Totalmente Demais” (GLOBO 2015-2016). Analisa a mídia como sendo um dos meios mais importante na formação da moda e como esses meios de comunicação trabalham na construção da identidade dos sujeitos. A telenovela e sua influência como questão, o que cada teoria diz a respeito do termo influência em relação a mídia e sujeito. Telenovela a grande referência de moda no cenário brasileiro, com o papel decisivo na divulgação de tendências, gerando moda e consumo. Também serviram de base para verificar a reprodução da novela, sites, blogs, revistas de moda e as procuras dos telespectadores ao Centro de Atendimento ao Telespectador.

Palavras-chave: Telenovela – Influência – Moda – Identidade – Totalmente Demais.

ABSTRACT

The present work has as objective to study how the Brazilian telenovela plays trend in fashion and how it is presented in the narrative "totally other" (Globo 2015-2016). Analyzes the media as being one of the most important in the formation of fashion and how these means of communication work in the construction of the identity of the subject. The telenovela and its influence as question, what each theory says of the term influence in relation to media and subject.

Keywords: soap opera – Influence – Fashion – Identity – Totally Other.

Lista de Imagens Imagem 1- Walter Forster e Vida Alves na 1ª telenovela (1951)...... 14 Imagem 2 – Glória e Tarcísio em ‘2-5499 Ocupado’...... 16 Imagem 3 – Cena da novela Rockfeller...... 17 Imagem 4 e 5 – matéria sobre moda de novela e look de Carolina...... 20 Imagem 6 – Itens da novela pedidos pelos telespectadores...... 21 Imagem 7 e 8 –Reportagens sobre a novela das sete...... 24 Imagem 9 e 10 – Novela ‘Locomotiva’ e ‘Marrom-Glacé’...... 25 Imagem 11 – Moda das novela TI-TI-TI (1985) na revista...... 25 Imagem 12 e 13 – Look de TI-TI-TI na revista Moda Brasil...... 26 Imagem 14 – Os looks usados em TI-TI-TI (1985)...... 26 Imagem 15 e 16 – Rafaela (Marília Pêra) e Babalu (Letícia Spiller)...... 27 Imagem 17 e 18 – As personagens Bionda e Leona...... 28 Imagem 19 e 20 – As personagens Suzane e Rebeca em TI-TI-TI...... 29 Imagem 21 – Jaqueline personagem de Claudia Raia...... 29 Imagem 22 e 23 – Personagens Margot e Soraya ‘I Love Paraisópolis’...... 30 Imagem 24 e 25 – Os visuais e look desejos de Carolina...... 30 Imagem 26 – Blog Malacara sobre as tendência da novela...... 31 Imagem 27 e 28 – Site e Blog de moda...... 31 Imagem 29 e 30 – Dancin’Days 1978 e Viúva Porcina ‘Roque Santeiro’...... 47 Imagem 31 – Personagem Jade de ‘O Clone’...... 48 Imagem 32 –Site UOL com itens mais procurados de Carolina...... 54 Imagem 33 – Os looks da personagem de Juliana Paes...... 55 Imagem 34 e 35 – Perfil da Lu no Instagram...... 56 Imagem 36 e 37 – Looks tendências de Cassandra e Eliza...... 57 Imagem 38 – Cena do concurso garota Totalmente Demais...... 58 Imagem 39 – Site da revista Donna...... 60 Imagem 40 – Blog usefashion...... 60 Imagem 41 – Blog ArlindGrund...... 61 Imagem 42 – Site revista Marie Claire...... 61 Imagem 43 – Site da Revista Caras...... 62 Imagem 44 – Revista Glamour...... 62

SUMÁRIO

1.INTRUDUÇÃO...... 11 2. TELENOVELA E SUAS CARCTERÍSTICAS...... 14 2.1. A dominação da “novela das sete”...... 19 2.2. As novelas das 19 horas que foram tendência na moda...... 24 3. TELENOVELA E A INFLUÊNCIA COMO QUESTÃO...... 32 3.1. Uma discussão sobre o conceito de influência...... 32 3.2. A visão atual ou visão culturalista...... 38 4. MODA E MÍDIA...... 42 4.1.Surgimento da moda...... 42 4.2. O que está na mídia vira moda...... 44 4.3. Mídia, moda e identidade...... 48 5. TELENOVELA ANALIZADA: “TOTALMENTE DEMAIS”...... 52 5.1.Apresentação da novela...... 52 5.2. As personagens e suas tendência...... 54 5.3. A moda como “plano de fundo” da novela...... 57 5.4. A repercussão da telenovela e os meios diversos que fazem referência a novela ...... 59 6. CONCLUSÃO...... 63 7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...... 65 11

1. INTRODUÇÃO O tema dessa monografia faz referência a moda e mídia e com essa mídia poderosa e abrangente, consolida a moda através de sua inserção no contexto das telenovelas, já que elas despertam desejos, difundem, criam e reinventam moda. O objetivo da telenovela parece estar na possibilidade de fazer com que aquele que a assiste sinta participante de um mundo reconstruído, porém verossímil. Moda de novela não é apenas vestuário e acessórios: cabelo, maquiagem e esmalte, também têm papel importante na construção da personagem e no que a consumidora vê e deseja. Para mostrar esse poder que a telenovela tem no mundo da moda e como elas apontam tendências, foi escolhido a novela ‘Totalmente Demais’, exibida no horário das sete, pela Rede Globo de Televisão, entre os meses de setembro de 2015 à maio de 2016. Durante os meses de exibição da trama, é possível afirmar: o que é transmitido na telenovela é copiado por uma sociedade de massa. Dessa forma, a monografia é estruturada em quatro capítulos. O primeiro capítulo, Telenovela e suas características, define o fenômeno da telenovela, o seu surgimento, qual foi a primeira novela exibida, a diferença entre novela diária e não-diária, as modificações que foram acontecendo no decorre das décadas e os processos como ela se torna referência do público, bem como ela ocupa um espaço nesse produto televisivo. Nesse capítulo, há também uma pesquisa relacionado especificamente as teledramaturgia de dominação ‘novela das sete’, que fala da primeira novela desse horário, os sucessos que foram as novelas das sete na década de 1980, sendo a preferência do público, as novelas que foram tendência na moda nesse horário e os seus aspectos. Em sequência, o segundo capítulo, Telenovela e a influência como questão, aborda uma discussão sobre o conceito de influência. Para entender melhor esse efeito de persuasão, formação de opinião, alienação, entre outros, que a mídia causa no emissor, há o estudo das teorias da comunicação, que vai mostrar melhor essa influência que a mídia tem sobre as pessoas e o que a visão culturalista diz a respeito. Já o terceiro capitulo, trata da Moda e Mídia, onde aborda o surgimento da moda e suas transformações até o conceito da moda de hoje, conceitua-se também a cultura da mídia e a moda como instâncias relacionais. Situa-se o cenário da mídia brasileira fazendo referência a moda e a relação dessas duas com a identidade, que são as posições que cada sujeito deve seguir e se a mídia e a moda, alimentam essa identificação através de figuras, imagens ou posturas. 12

Por fim, o quarto capítulo, que é o caso de estudo da ‘Totalmente Demais’, onde apresenta a história da trama, a análise da novela a partir de suas personagens, com descrição de elementos da narrativa e dos lançamentos ligadas a ela e de sua repercussão e compreender como a telenovela opera propagando tendências e gerando consumo de moda, e como isto se apresenta na narrativa ‘Totalmente Demais’. A uma análise para entender como os conteúdos de moda são apresentados, seja através do figurino das personagens ou inseridos no contexto da novela, verificando e averiguando, como outras instâncias da mídia, como os sites, blogs e revistas de moda e comportamento, reiteram a posição de destaque da telenovela como referência de moda, assim como faz o público através da procura ao CAT (Centro de Atendimento ao Telespectador). Este estudo tem como objetivo geral mostrar a maneira como as novelas entram como tendências. Isso acontece quando são usadas como referência de moda retrô. Algumas novelas marcaram tanto a sua época que, quando vamos revisitar essa época em tendências de moda, as primeiras coisas a serem lembradas por designers e também pelo consumidor é a moda. Evidenciando a moda em novela, a trama de ‘Totalmente Demais’ dominou o modo brasileiro durante a sua exibição e serviu como cenário para a novela. A cada nova trama surge um modismo diferente. O poder desse modismo no momento de comprar uma nova roupa é grande. Prova disso é a novela em questão que já no primeiro capitulo foi alvo no CAT e em outros meios de comunicação, como sites e blogs. O problema em questão dessa pesquisa é a discussão do termo influência em relação a mídia. A mídia pode ser uma formadora de cultura completa, não vendendo apenas o produto, mas criando um vazio, que assume a forma de um produto, e mostrando o quão importante é preencher o vazio através do consumo, só que entre o individuo e o meio há um monte de fatores psicológicos e sociais, que condicionam as visões de mundo e mostram que essa influencia da mídia não ocorre sozinha. A mídia, devido ao seu caráter persuasivo, influencia na vida das pessoas a partir do momento em que elas tomam seus personagens como um esteriótipo, e querem fazer deles um ideal, tentando imita-los. Apesar de a propagação de tendências de moda através da telenovela ainda ser um objeto de estudo pouco explorado na comunicação, nos últimos anos foi possível encontrar um número maior de publicações a esse respeito e os acervos bibliográficos também não deixaram á desejar, tive várias referencias, entre elas a obra de Mauro Alencar “A Hollywood Brasileira: panorama da telenovela” (2004), que ajudou na pesquisa sobre o surgimento da telenovela. Esse livro foi de suma importância, pois ele é completo, mostrando a trajetória do nosso mais importante gênero televisivo, a telenovela, partindo dos folhetins, passando pelas 13

radionovelas até chegar às superproduções atuais. Em destaque, histórias, personagens e trilhas sonoras que marcaram épocas, além de fotos e depoimentos de grandes nomes da teledramaturgia brasileira. O livro traz também detalhes sobre os processos de criação e produção de uma novela e todas as profissões oferecidas por essa indústria. O livro “Teorias da Comunicação: conceitos, escolas e tendências, também foi uma referencia importante para o estudo do conceito influencia da mídia em relação as teorias da comunicação. Outro acervo que contribuiu para esse trabalho foi a “Identidade Cultural na pós modernidade” de Stuart Hall, onde o autor defende o argumento de que a modernidade com suas transformações profundas provocaram uma “Crise de Identidade” que fragmentou o homem moderno e descentrou-o, modificando o entendimento do ser humano sobre si mesmo e sobre o mundo que o cerca. O livro “O Império Efêmero – a moda e seu destino nas sociedades modernas” de Lipovetsky, complementou a pesquisa em relação a moda, que para o filósofo a moda é um dispositivo social, o comportamento orientado pela moda é fenômeno do comportamento humano e está presente na sua interação com o mundo fundamentada na reivindicação da individualidade e na legitimidade da singularidade. Esses foram uns dos livros utilizados nesse trabalho que chamou mais a minha atenção, mais teve muitos outros que ajudaram no complemento dessa pesquisa. È a moda que engloba a mídia e faz com que os indivíduos se identifiquem e criem uma identidade. Essa identificação acontece, pois moda e mídia se alimentam de figuras, imagens ou posturas. A televisão nos leva a pensar sobre a sociedade, apostando que existe uma relação entre o conteúdo que é produzido e a sociedade que o produz. Levando a compreender algumas atitudes da sociedade brasileira.

2. TELENOVELAS E SUAS CARACTERÍSTICAS.

Paixão, Vício, passatempo, fenômeno genuinamente nacional. Como é dito no Livro “A Hollywood brasileira” de Mauro Alencar, “ a telenovela, importada de Cuba, cortou o fio da meada de dramalhões passados em terras estrangeiras para mostrar “a cara do Brasil”. Passamos a exportar as telenovelas, que são tão importantes em termos de divulgação para o Brasil quanto Hollywood para a promoção do American Way of Life.” É na TV Tupi, de São Paulo, no dia 21 de dezembro de 1951 que vai ao ar “ Sua Vida Me Pertence” a primeira telenovela de Walter Forster, que além de dirigir, produzir e escrever, foi o protagonista, junto com Vida Alves. A novela foi exibida duas vezes por semana às 20 horas, com 15 capítulos de vinte minutos de duração cada um e ainda foi cenário para o primeiro beijo da televisão brasileira, entre os protagonistas, no ultimo capítulo da novela. O enredo girava em torno do despertar da paixão de um homem mais velho (Forster) por uma jovem garota (Vida).

Imagem 1: Museu da Tv - Walter Forster e Vida Alves na 1ª telenovela: “Sua Vida Me Pertence” (1951).

Fonte: Gazeta. Site: http://www.gazetaonline.com.br/ Foto: Divulgação

As novelas dessa época eram produções não-diárias e ao vivo, pois ainda não existia videoteipe para gravar imagens, ou seja, todos os programas, incluindo a novela, eram encenados ao vivo. O que se produzia na época eram histórias parceladas em duas ou três apresentações por semana. Descobriu-se então que, para segurar o público, era necessário criar o hábito de mantê-lo diante do aparelho de TV todas as noites, no mesmo horário. A partir daí a teledramaturgia ou a novela como é mais conhecida, passou por diversas transformações entre elas a exibição diária e o videoteipe, que possibilitou a gravação das novelas o que permitiu cativar a audiência do público. Segundo FERNANDES (1997, p.35 e 36), “o que os homens de tevê daquela época não sabiam é que estavam lançando a maior produção de arte popular da nossa televisão. É o grande fenômeno depois do futebol”. Fernandes também comenta que “a passagem da telenovela não-diária e ao vivo para diária e gravada, com a chegada do videoteipe em 1963, fez com que o gênero se consolidasse”.

Como diz Marta Klasbrunn, em Quase catálogo 4 – A telenovela no Rio de Janeiro 1950-1963, “ O videoteipe revoluciona a forma de fazer televisão, permitindo, inclusive, às emissoras adotar uma programação horizontal como meio de fixação de público. ( ALENCAR, 2004 p.20)

Assim, a telenovela desenvolveu como gênero, fazendo parte da programação televisiva diária. As histórias também progrediram, passaram a ganhar vários núcleos e não se prendiam mais em uma trama, como acontecia com as primeiras produções. A chegada do videoteipe fez com que a TV ganhasse ares mais dinâmicos e possibilitou a inserção de cenas externas e efeitos que até então não eram efetuados nas produções, permitindo incluir mais personagens e as telenovelas brasileiras, passou a constituir um diferencial e proporcionou um descompromisso com as tradições, possibilitando maior liberdade para desenvolver seu formato e enredos. A primeira novela a ser exibida diariamente no Brasil foi “2-5499 Ocupado“, na Rede Excelsior paulistana, em junho de 1963, no horário das dezenove horas e trinta minutos, nas segundas, quartas, e sextas-feiras. “Em Setembro”, a história de um amor impossível entre uma detenta que trabalhava como telefonista num presídio e um homem que liga para lá por engano, passou a ser exibida diariamente. Escrita por Dulce Santucci“2-5499 Ocupado” foi a novela que reuniu pela primeira vez o casal romântico Glória Menezes e Tarcísio Meira.

Imagem 2: Glória Menezes e Tarcísio Meira em 2-5499 Ocupado.

Fonte: Teledramaturgia. Site: http://www.telinhacronica.com/2014/12/2-5499- ocupado-primeira-novela-diaria.html

A década de 60 é marcada pelo aumento das telenovelas e o produto entra de vez na cultura e na sociedade brasileira. É nessa época que começou a haver uma necessidade na mudanças de estilo, para transformar a telenovela numa arte genuinamente brasileira. A primeira emissora que começou a introduzir novas formas de linguagem e estilo, foi a TV Tupi, que em 1968, estreou “Beto Rockfeller”. Escrita por Bráulio Pedroso e dirigida por Walter Avancini e Lima Duarte, essa novela rompeu com o estilo melodramático e construiu uma história mais descontraída, com diálogos coloquiais, temas bem-humorados, trilha sonora pop e uma estética moderna, que dava uma cara brasileira e atualizada ao formato. A novela contava a história Beto Rockfeller, um charmoso representante da classe média- baixa, que trabalhava como vendedor de sapatos e tem uma namorada no subúrbio chamada Cida. Fazendo-se passar por milionário, consegue penetrar na alta sociedade, namora uma moça rica (Lu) e se apaixona por outra moça (Renata), grã-fina decadente, que conhece sua real situação. Para se safar das confusões, conta com a ajuda dos amigos fiéis Vitório e Saldanha. definitivamenteO sucesso o estilo de dramalhão Beto Rockfeller importado fez dos com países que latino-americanos. as emissoras abandonassem 17

Imagem 3: Luiz Gustavo com Débora Duarte em Beto Rockfeller.

Fonte: Wikipédia.com, teledramaturgia.com site: http://e10blog.blogspot.com.br/2015/12/novelas-inesqueciveis-beto-rockfeller.html

Nos anos 70, as novelas conquistaram elevados índices de audiência e uma boa fatia do mercado publicitário. Globo e Tupi dominaram a produção de novelas durante a década, mas com a consolidação da televisão na sociedade brasileira e da novela como seu “carro-chefe”, a Rede Globo (fundada em 1965) ascende como maior potencial na sua produção e comercialização. Com a já falida TV Excelsior (1970) e as crises financeiras da TV Tupi (fechada em 1980), a Globo assume o posto dominante no mercado, acompanhada de longe pela Rede Record, contratando profissionais de ponta, como Cassiano Gabus Mendes (da Tupi) e Janete Clair. Sucessos como “Irmãos Coragem” e “Pecado Capital”, de Janete Clair, e “O Bem Amado” e “Saramandaia”, de Dias Gomes, estabeleceram o início da hegemonia do modelo de novelas feitas pela Rede Globo. A telenovela por fazer parte da programação diária das emissoras de televisão da época, começa a ganhar esses horários fixos na grade como forma de organizar internamente a emissora e facilitar o dia a dia do telespectador para não perder nenhum capítulo. E em um pequeno espaço de tempo a novela conquistou o horário nobre com elevados índices de audiência e superou vários programas, como por exemplos os telejornais e os programas de 18

auditórios. E assim, a telenovela passou a ser acompanhada pelas famílias inteiras que conferiam cada episódio do folhetim- eletrônico. A novela conquistou seu espaço e tornou-se um gênero de grande importância, com grandes investimentos tecnológicos e altos índices de audiência, que é o que traz o retorno financeiro e possibilita assim o revestimento. Com essas tecnologias foi possível a gravação fora do estúdio, e assim ganhar a rua e aproximar a ficção da realidade, como forma de envolver mais o telespectador. Os figurinos também são sempre consultados antes, buscando a originalidade e o inusitado mais voltado sempre para o que as pessoas estão vestindo, para assim garantir que o estereótipo do personagem corresponda à vida real.

Hoje a telenovela é o reflexo da sociedade brasileira: diversificada, abrangente mais democrática. Está mudança abre espaço para a criatividade e para os desafios que aparece numa verdadeira feira de estereótipos, numa espécie de mercado de estilos. Nesta cultura mista os personagens vão além do clássico rico X pobre. Agora há a classe média, os emergentes, os tipos excêntricos, os bregas, os esportivos e ainda as novas tribos como: os skatistas, os clubbers, as patricinhas, adeptos do hippe chique e outros estilos que surgem a cada estação. (CARNEIRO, 2003: p.63).

Esse uso da estética é uma forma de convencer o telespectador que o imaginário é algo real, fazendo com que ele se envolva com a cena e ao assistir a novela, ele terá a sensação de que já vivenciou aquilo, pois encontrará um ambiente parecido com um lugar existente e acaba esquecendo que ela pertence a uma ficção.

A telenovela estabelece um elo entre o mundo fantástico da TV e a realidade; o telespectador fica emocionalmente contagiado e vive com os personagens todas as situações apresentadas...Assim, vida e sonho se misturam perfeitamente. Realidade e fantasia seguem lado a lado”. Enfim, depois de um dia cansativo de trabalho, a TV é a solução que as pessoas encontram para alimentar sua mente. Entretanto, podemos dizer que ela é uma representação da vida real. (ALENCAR, 2004, p.62 e 63)

A novela e a imagem que a tela transmite são os desejos e aquilo que sonhamos em viver, em ter e ser e através dos personagens vivemos nossos sonhos que não puderam se tornar reais. O espectador se projeta em um personagem da história e se compara a ele em situações parecidas com as que ele já viveu. Para explicar o motivo da identificação do público com a novela, SCORALICK (2010) relata que “a telenovela possui características marcantes, usando temas versáteis que prendem a atenção e fascinam atraindo os mais diversos públicos. Por possuir uma grande 19

variedade de temas, desde os tradicionais “água com açúcar” até “comedia pastelão”, acabam por falar sobre problemas que estão diretamente ligados aos telespectadores”. De acordo com ALENCAR (2004, p. 50, 52 e 53), “no Brasil, a telenovela é o gênero popular por excelência. Alienando ou emancipando, o produto evoluiu e transformou-se num curioso fenômeno cultural em nosso País. ”Alencar Também comenta, que a Rede Globo Consolida o novo produto que é onde ocorre a segunda revolução da telenovela, a “revolução industrial” da ficção brasileira e o inicio da “moderna telenovela brasileira” .

Se a TV Tupi foi a responsável pela revolução dramatúrgica do gênero, foi na Rede Globo que o gênero ampliou-se, consolidou-se e industrializou-se. A Globo responde pelo abrasileiramento total da telenovela e por sua transformação em produto de consumo em território nacional e internacional. (ALENCAR, 2004 p.53)

A chegada do novo século mostrou que a telenovela mudou desde o seu surgimento. Mudou na maneira de se fazer, de se produzir. Virou indústria, que forma profissionais e que precisa dar lucro. A guerra pela audiência torna cada vez maior. Com a influência das mudanças de comportamento da sociedade, e até pela saturação desse gênero, a TV aberta perde cada vez mais audiência. Mas quando o assunto é novela, essa não perde a audiência e continua como um dos programas mais visto. As novelas de hoje que tem bons resultados no Ibope, são as novelas que apostam na fantasia, no conto de fadas, nas emoções mais básicas, nos clichês mais conhecidos. Não importa o horário e sim o conteúdo. Hoje existem duas novelas com essas características, que são “Êta Mundo Bom”, que passa às 18h e “Totalmente Demais” das 19h, ambas que não são do horário nobre e com ótimos resultados.

2.1. A dominação da “ Novela das sete”

Até meados da década de 1970, as telenovelas ocupavam quatro horários da programação: 18h, 19h, 20h e 22h. No final da década de 1970, “a Globo, ao consolidar-se como hegemônica, estabelece três grandes horários: 18h, 19h e 20h da noite”, deixando de lado a novela das 22h da noite, como conta Sandra Reimão, em sua obra Livros e televisão – correlações (2004, p.26). Com a consolidação da Rede Globo, iniciou-se uma época de criação de padrões de qualidade, dando mais espaço àqueles que estavam investindo e não apenas apostando em 20

televisão, pois todo conhecimento vai sendo absorvido na construção da telenovela e da televisão, e um novo padrão tecnológico vai se cristalizando O posicionamento da Rede Globo em primeiro lugar em audiência se deu, entre vários fatores, devido às melhorias tecnológicas do aparelho de televisão, ao grupo de profissionais competentes e reconhecidos, principalmente no departamento de telenovela e a um eficiente trabalho de pesquisa para conhecer melhor o seu público. A telenovela de fato ocupa grande parte da programação durante a semana, sobretudo na faixa de horário de maior audiência, pode ser observado de maneira informal, que o publico costuma “copiar” modas, cortes de cabelos e linguagens de personagens, além de fazer comentários e especulações sobre o enredo das mesmas, tornando o consumo desse produto cultural parte da rotina dos brasileiros. E quando se fala em horário de maior audiência sempre vem a mente o horário nobre das 21 horas.

Imagem 4: Reportagem sobre modo e novela. Imagem 5: reportagem sobre o look de Carol

Fonte: site http://www.modaminas.com/blog Fonte: site: http://www.purepeople.com.br/ Fotos Revista Estilo Foto: Globo divulgação

Imagem 6: Os item das novelas mais pedidos pelos telespectadores.

Fonte: site: http://www.garotasestupidas.com - Foto: Globo Divulgação

A Novela das sete é uma denominação utilizada pela emissora brasileira Rede Globo para designar a telenovela exibida em sua programação diária, de segunda-feira a sábado, antes do noticiário Jornal Nacional. Atualmente, as tramas do horário tem como objetivo alcançar uma média de 25 pontos de audiência durante sua exibição e é considerada o segundo maior horário. As novelas desse horário tem como características as comédias de costumes, dirigida para o público mais jovem, histórias leves e românticas. Até “Totalmente Demais”, foram exibidas 87 telenovelas brasileiras que receberam esta denominação pela Rede Globo. Tanto em quantidade de capítulos quanto em período de exibição, a maior telenovela já apresentada pela emissora foi “A Grande Mentira”, cujos 341 capítulos exibidos entre 10 de junho de 1968 e 4 de julho de 1969 ainda não foram superados. A telenovela mais curta do horário foi “A Moreninha”, escrita por Moysés Weltman e dirigida por Otávio Graça Mello, com 35 capítulos, exibidos entre 25 de outubro e 10 de dezembro de 1965. A telenovela das sete, ‘Locomotivas’, de Cassiano Gabus Mendes, de 1977, foi a primeira novela em cores do horário e foi mania nacional e conquistou o público da época. Já 22

a sua antecessora, ‘Estúpido Cupido’, de Mário Prada, e que relembrava a juventude da década de 60, foi a última novela das 19 horas em preto-e-branco e teve apenas os dois últimos capítulos em cores. Houve um tempo em que as novelas do horário das sete da Globo reinaram absolutas na preferência do público, isso ocorreu na década 80, que foi quando surgiram folhetins ( de origem francesa, foi trazido para o Brasil em meados do século XIX), que entraram para a história da televisão brasileira, não somente pela qualidade, mas também pela grande diversidade de temas abordado. Mas nos últimos tempos essa “unanimidade” têm deixado de acontecer e este, que era um dos mais interessantes horários com sua diversidade de temas, perdeu seu lugar no “pódio”. Isso foi comparado as novelas exibidas atualmente no horário com folhetins mais antigos, e ficou claro com a reprise da novela “Cambalacho”, exibida originalmente em 1986 e com a que foi reexibida pelo canal viva.1 A globo atualmente esta com a incrível operação de “regaste a audiência”, pois nos últimos anos esse produto “novela das setes” foi perdendo audiência e só em “Alto Astral”, conseguiu retomar. Com “I Love Paraisópolis”, a Globo ainda percebeu um pequeno avanço na audiência, mas mesmo assim a novela não conseguiu elevar os números à base prevista pela Globo para o horário das sete. Há anos, a meta para o horário era de 30 pontos. Hoje, a meta de audiência para as novelas do horário das sete são de 25 pontos. E a Atual Novela Totalmente Demais tem a missão que não é manter e sim erguer a audiência. Segundo ALENCAR (2004), o folhetim era chamado assim porque ocupava o rodapé das páginas da editoria de variedades do jornal, em um espaço onde antes eram publicadas cartas de amor, receitas e charadas . Eram histórias seriadas, de teor profundamente melodramático.

“Folhetim: a arte de se fazer esperar desejar. Girardin queria popularizar o jornal, levá-lo aos artesões, camponeses, operários. Queria torna-lo diário. Mas, para tanto, era necessário atrair leitores. E nada melhor do que histórias contadas em capítulos, num lugar destinado às cartas de amor, charadas, receitas: o rodapé do jornal, ou se preferirmos, no folhetim. Seriam histórias de amor e aventuras, no chamado estilo folhetim-miscelânia, na escola romântica e no melodrama do teatro popular (teatro de feira, pantomimas).” (ALENCAR, 2004 p.42).

1 Exemplo retirada do site https://mixoumisto.wordpress.com. Post publicado em televisão- teledramaturgia e marcado anos 80, blog, cambalacho, entretenimento, misto, mix, mix ou misto. 23

Até chegar à versão contemporânea, chamada de telenovela, o folhetim se transpôs do jornal para outros meios lentamente, em um processo marcado pela experimentação e adequação a modelos e interesses econômicos típicos da exploração de cada um desses meios. Antes de prosseguir na década de 80, é preciso voltar um pouco no tempo e analisar o panorama do horário na época. Até o final dos anos 70, Cassiano Gabus Mendes havia sedimentado seu estilo de comédias românticas, às chamadas “novelas de situação”, com folhetins leves, divertidos e charmosos, características estas que ele havia “tomado” emprestado dos “sitcoms” (uma comédia de situação da TV norte-americana). A Globo sentia que era preciso avançar e usar o horário para extrapolar no humor. Tentativas foram feitas com "Feijão Maravilha" de Bráulio Pedroso (1979), a novela parte central da trama se passava no Hotel Internacional onde ocorriam alguns crimes e onde a Lucélia Santos trabalhava como recepcionista e "Chega Mais", de Carlos Eduardo Novaes (1980), que narra a história do casal Tom e Gelly, que vive brigando, apesar de um não conseguir viver sem o outro. A relação entre os dois se complica ainda mais quando Tom é sequestrado no dia do seu casamento com Gelly, deixando-a aflita no altar. Em 1980 o autor Cassiano Gabus Mendes seguia com sua novela “Plumas e Paetês” quando sofreu um infarto que o afastou da produção, sendo substituído por Silvio de Abreu. Este, por sua vez aumentou o humor na história, fato que acarretou na elevação da audiência no horário. A partir daí, o que se viu foi o surgimento de um seguimento para o horário, com novelas com uma pegada maior de humor do que as anteriores. Esse cenário, de novelas marcantes e criativas exibidas na sequência, pouco a pouco foi diminuindo. Com a chegada dos anos 90, o quarteto Cassiano-Silvio-Jorginho-Lombardi se dissolveu em parte, com a morte de Cassiano (em 1993) e com trabalhos em outros horários. A década de 80 ficou para trás e a maioria das histórias dessa época viraram referência pop para as gerações que se seguiram. A atual novela ‘Totalmente Demais’, tem ingredientes importantes para as tramas da sete que geralmente investem bastante no núcleo humorístico e isso acaba dando um ar de leveza no horário. A Novela, que está sendo assinada por Rosane Svartman e Paulo Halm, vem agradando na audiência, 'Totalmente Demais' vem batendo facilmente a meta dos 25 pontos e chegando a atingi os 30 pontos tanto no Rio quanto em São Paulo, segundo a Central Globo de produção, algo que não é uma surpresa muito grande, já que ultimamente as novelas das 7 da Rede Globo vem dando mais audiência do que as tramas da 9.

Imagem 7: reportagem sobre Imagem 8: reportagem sobre a a atual novela das 19h. audiência da novela das sete.

Fonte: UOL Fonte: UOL Site: tvefamosos.uol.com.br/ 2016 Site: si5.folha.uol.com.br/televisão/2016

2.2. As Novelas das 19 horas que foram tendência na moda.

As novelas passaram a refletir o estilo de vida do brasileiro, os costumes e a moda. E o inverso também aconteceu, as novelas passaram a influenciar a moda das ruas. Essa nova tendência de consumo e influência da moda televisiva puderam ser vistas em várias novelas das sete, que inspiraram os telespectadores com os visuais de alguns personagens. As Primeiras Novelas que ditaram moda em roupa e penteados nesse horário foram de autoria de Cassiano Gabus Mendes na década de 70 em ‘Locomotivas’ e ‘Marron-Glacé’. Em Locomotivas o que destacou foram os macacões, já em Marron-Glacé as blusas e chemises de seda pura e túnicas de malha fizeram sucesso na época.

Imagem 9: As protagonista de ‘Locomotiva’

Imagem 10: novela ‘Marron-Glacé’.

Fonte: site: http://superblogdopacoca Fonte: site:www.youtube.com/watch Globo Divulgação ?v=HKDUUZIfhMk – Globo divulgação

Em ‘TI-TI-TI’ de 1985, o cortes de cabelo que evidenciavam o volume, e as roupas de corte reto com ombros e mangas bufantes e as cores fortes, davam o tom do figurino dos personagens, influenciou o estilo de muitos jovens nos anos 80 e o batom “BokaLoka”, criado pelo estilista da novela, virou febre na vida real.

Imagem 11: A moda das novelas para as revistas.

Fonte: Revista Manequim, dezembro de 1985. 26

Imagem 12 e 13 Sandra Bréa na novela Ti-ti-ti e seu look na revista Moda brasil de 1985

Fonte: Site: designinnova.blogspot.com.br - Via:TV Globo, Teledramaturgia, blog Revista Amiga & Novelas, Modaspot e Veja

Imagem 14: As atrizes de Ti-ti-ti de 1985

Fonte: Site: http://mulher.uol.com.br/album/tititi1985_album.htm - Imagem: Reprodução/TV Globo - UOL

Os cortes de cabelos das personagens faziam muito sucesso entre os telespectadores e em Brega & Chique (1987), o estilo Chanel mais comprido do lado esquerdo da Rafaela, interpretada por Marília Pêra, foi o mais pedido nos salões.

Imagem 15: Marília Pêra como Rafaela.

Fonte: site: http://entretenimento.uol.com.br/album/2012 Imagem: Divulgação/Vírgula

A novela ‘Quatro por Quatro’ (1994), foi responsável não só por inspirar estilos, como também popularizaram o uso de algumas peças. Babalu, interpretada pela atriz Letícia Spiller, foi uma das personagens que mais ditou a moda no período. Shorts, a famosa presilha de girassol, e as sandálias plataformas.

Imagem 16: Babalu em "Quatro Por Quatro".

Fonte: site: http://topmodelnoviva2012.blogspot.com.br/2012/03/moda-nas- novela.html - Foto: Bazílio Calanzans/TV Globo)

Em Uga-Uga (2000), Os “tererês” e pulseirinhas da personagem de Mariana Ximenes, a Bionda, viraram jóias e peças de camelôs. 28

Imagem 17: Bionda em ‘Uga-Uga’

Fonte: Veja, Modaspot, Abril, Rede Globo, Manequim Site: https://designinnova.blogspot.com.br/2011/12/novelas-moda-de-2000-2009.html

Leona em “Cobras e Lagartos” (2006) lançou muitas tendências, vivida por Carolina Dieckmann, com seu cabelo platinado, foram imediatamente aderidos e copiados pelas telespectadoras no Brasil inteiro. Com seu estilo glamoroso com bolsas e botas de couro e acessórios chamativos fizeram sucesso na época.

Imagem 18: Leona em ‘ Cobras e Lagartos’.

Fonte: Divulgação/Gshow/TV Globo Site: http://gshow.globo.com/meu-proximo-look/noticia/2015/04/

A nova versão de ‘TI-TI-TI’(2010), não tinha como não ditar moda ainda mais quando, tudo nela gira ao redor da moda. Repleta de estilistas e fashionistas, é impossível não reparar no estilo das mulheres da novela. A extravagância de Jaqueline, a elegância de Suzana 29

ou o minimalismo de Rebeca, todos os looks mereciam atenção especial. A personagem de Jaqueline, interpretada por Claudia Raia, influenciou muito no seu estilo anos 70, com as calças pantalonas, macacões e cinturas altas e também nos acessórios, como colares longos, anéis de pedras e brincos exagerados.

Imagem 19: Suzana em ‘Ti-Ti-Ti’

Imagem20: Rebeca em ‘Ti-Ti-Ti’

Fonte: site: antenadanabeleza.blogspot.com Fonte: site: http://www.fashionbubbles.com Imagem: Globo divulgação Imagem: Globo Divulgação

Imagem 21: Jaqueline em ‘Ti-Ti-Ti’

Fonte: site: http://www.fashionbubbles.com Imagem: Globo divulgação

Já em I Love Paraisópolis, a personagem Soraya (Letícia Spiller) inspirou o público com o seu estilo sofisticado, também a personagem Margot (Maria Casadevall) chamou a atenção do público mais jovem com um estilo chic e moderno. 30

Imagem 22: Margot em ‘I Love Paraisópolis’ Imagem 23: Soraya em ‘I Love Paraisópolis’

Fonte: site: http://www.estiloboutique.com.br/blog/ Imagem: Reprodução/Estilo Boutique Fonte: site: http://gshow.globo.com/Estilo/noticia/ Imagem: Raphael e Paulo Cardeal do Globo

E atualmente e como caso de estudo temos a ‘Totalmente Demais’ que além de falar da moda, também não demorou nem três capítulos para que o figurino da personagem Carolina Castilho, vivida por Juliana Paes, chamasse a atenção dos telespectadores.

Imagem 24: Visual desejado da novela. Imagem 25: as roupas de Carolina.

Fonte: Site: http://vejario.abril.com.br/ Fonte: site: www.blogvrbyoch.com.br/ Foto: Divulgação tendencia-da-novela 31

Hoje em dia, a moda é muito mais acessível, com a vinda da internet, blogs de moda e sites. Os telespectadores têm um acesso imediato as tendências apresentadas na TV, aumentando assim, o consumo. Com esse consumo instantâneo, hoje o que aparece na novela, amanha já está nas ruas.

Imagem 26: reportagem do blog Malacara.

Fonte: site: http://blog.botasmalacara.com.br /novelas

Imagem 27: reportagem sobre moda Imagem 28: reportagem sobre moda de novela

Fonte: site: www.caroltognon.com.br/ Fonte: site: http://blog.modadenovela.com.br/

3. TELENOVELA E A INFLUÊNCIA COMO QUESTÃO. 3.1. Uma discussão sobre o conceito de influência.

Esse capítulo tem como finalidade, mostrar essa relação entre mídia e moda e como esses dois se relacionam e envolve o telespectador. Será que a mídia influência ou existe fatores nesse meio que interferem no modo como o receptor se envolve? É a partir daí que estudamos as teorias da comunicação, como forma de entender melhor essa influência que a mídia tem sobre as pessoas. Essas teorias estudam o desenvolvimento e a aplicação da comunicação Social em todos os aspectos políticos, sociais, econômico e tecnológico, sendo que elas continuam em desenvolvimento, pois muda de acordo com sua evolução tecnológica, o que muda também sua abrangência e função social. Ou seja, os estudos comunicacionais.

século A XIX, teoria pois da havia bala uma mágica sensação ou teoria de que da agulha a sociedade hipodérmica, e os indivíduos surgiu no estavam fim do isolados, ou seja, as pessoas estavam alienadas. Com isso todas as Teorias da Comunicação e a própria teoria hipodérmica teve seu foco inicial nas mensagens enviadas pela mídia e nos seus efeitos sobre os indivíduos da massa.

O termo hipotérmico ou seringa mostra como o público é comparado aos tecidos do corpo humano, que atingindo por uma substância (no caso a informação), todo o corpo social é atingido indistintamente. O termo “buletTheory” ou “teoria bala” também reforça a genialidade de um lado em atingir o alvo, no caso o público. (FERREIRA, 2010, p.107)

Agora, o olhar da pesquisa recai sobre toda a mídia de forma global, a partir do ponto de vista da capacidade geral de influência sobre o público. Segundo a teoria Hipodérmica a manipulação é rápida, ou seja, bastava “atingir o alvo” e a propaganda teria êxito. Éum modelo de uma simples relação de estímulo e resposta.

A força dos meios de comunicação, segundo a teoria hipotérmica, é proveniente da leitura do esgarçamento do tecido social, de um lado, e do individuo sob a égide da psicologia behaviorista, de outro. Esta abordagem psicológica reforça a “mensagem certeira” no momento que baliza o comportamento humano pelo condicionamento e o descreve em termos de estímulo e resposta. Os estímulos que não produzem respostas não são considerados como estímulos. Estando o comportamento humano reduzido à relação estimulo-resposta, surge a visão do efeito inevitável e instantâneo. (FERREIRA, 2010, p.108).

O comportamento humano, ou seja, a sua atitude, valor, motivo de toda a subjetividade da experiência é dada como a reação às ações externas, quer dizer aos estímulos, como aponta a teoria psicológica. Porém segundo a teoria social o indivíduo, está solitário e carente de cultura. Esse é o quadro onde está situada a teoria hipotérmica. Mas é ai que aparecem os meios de comunicação, que passam a preencher esse vazio e consequentemente passa a estabelecer comportamento dos indivíduos, já que esses vão reagir aos estímulos (informações), que são fontes de seu agir, pensar e sentir. (FERREIRA; MARTINO, 2010). A mensagem da mídia nessa teoria seria como balas que atravessariam a mente, ou seja ao ser atingido por uma substancia, no caso a informação, todo o corpo social é atingido sem predileções. Assim a mídia passa a ser encarada como capaz de moldar a opinião pública e preparar as massas para praticamente todos os pontos de vista desejados pelo comunicador. A Escola de Frankfurt ou teoria crítica, também veio para estudar e analisar os meios de comunicação, chamada indústria cultural e a influência da mídia. Para Adorno e Horkheimer, a indústria cultural é uma reprodução ligada a interesses políticos e econômicos, que tem por finalidade produzir bens de cultura, que são os livros, filmes, música popular, programa de TV, etc, como mercadorias, podendo assim ter um controle social. A cultura passa a ser apenas um produto a ser vendido e explorado comercialmente, ou seja, passa a ser apenas uma mercadoria. Com isso os meios de comunicação de massa como os jornais, rádio, TV e internet, acabam sendo instituições que tem como objetivo manter o sistema econômico vigente para assim obter lucro e os receptores que recebessem essas mensagens dos meios de comunicação ou bens de culturas, seriam vítimas dessa indústria. Eles por sua vez seriam padronizado e induzido a consumir produtos de baixa qualidade, de acordo com Adorno. Em seu texto ele ainda diz que o poder político se aliou com tecnologia. Assim, a indústria cultural seria um controle de massa, fazendo consumidores que não reagem diante da ação tomada. Com isso, ao invés de contribuírem para formar cidadãos críticos, manteriam as pessoas “alienadas” da realidade. COELHO (2000) conclui que a Indústria Cultural é responsável pela transformação da cultura em mercadoria e da mercadoria em cultura, produzida no século XVIII pelo processo de Revolução Industrial, alimentada por uma economia baseada no consumo e culminada na segunda metade do século XIX, com a ocorrência de uma sociedade de consumo de cultura.

Com o processo de industrialização a cultura passou a se tornar “Produto padronizado, uma espécie de kit para montar, um tipo de pré-confecção feito para atender necessidades e gostos médios de um público que não tem tempo de questionar o que consome. (COELHO, 2000, p. 18).

Os meios de comunicação de massa, sobretudo a televisão, exercem grande poder de influência junto à população, poder esse capaz de operar transformações estruturais no comportamento das pessoas. Adorno, por exemplo, afirma que "a indústria cultural, tendo à frente à televisão, reduz os homens ainda mais as formas de comportamento inconscientes.” Ele também diz que a indústria cultural “abusa da consideração em relação às massas para reiterar, firmar e reforçar a mentalidades destas.” Apesar de a Indústria Cultural ser um fator primordial na formação de consciência coletiva nas sociedades massificadas, nem de longe seus produtos são artísticos. Isso porque esses produtos não mais representam um tipo de classe (superior ou inferior, dominantes e dominados), mas são exclusivamente dependentes do mercado. Essa visão permite compreender de que forma age a Indústria Cultural. Oferecendo produtos que promovem uma satisfação compensatória e efêmera, que agrada aos indivíduos, ela impõe-se sobre estes, submetendo-os a seu monopólio e tornando-os acríticos. Uma outra teoria que também estuda os meios de comunicação e suas influências é a pesquisa Norte-Americana ou Mass Communication Research, só que o seu campo de estudos é voltada para uma metodologia mais empirista, com dados voltados em estatísticas e de cunho mais político que cientifico. Tem também sua base voltada na teoria Hipotérmica , que via a sociedade como uma multidão de indivíduos isolados, com o objetivo de compreender como funcionam os processos comunicativos para otimizar seus resultados. Os estudiosos Norte Americanos, começaram a desenvolver o estudo da comunicação e passaram assim a entender a comunicação como um processo social. Nessa teoria tivemos vários pensadores de diversas áreas que revolucionaram o estudo da comunicação, que acabaram partindo do pressuposto de que a comunicação é um processo social permanente, devendo ser estudada de forma circular. O objetivo dos estudos norte-americanos é de entender como funciona o processo comunicativo para otimizar seus efeitos e resultados e os seus estudos também são voltados para os processos midiático e o processo comunicativo que é compreendido da seguinte forma: Fonte de comunicação – Transmissor – Canal (sinal) – Receptor (ruído) – Destino (sinal). (TURRINI, 1993) 35

A corrente americana é composta por três grandes correntes. A primeira é a teoria da matemática da informação, que tem como objetivo medir a quantidade de informação passível de se transmitir por um canal, evitando-se a distorções possíveis. Essa teoria classifica a comunicação como “transmissão de sinais” , onde a fonte seleciona uma mensagem que é codificada e forma-se um sinal. Essa teoria da matemática da comunicação é menos um conjunto acabado de conceito e pressuposto teórico, mais sim uma sistematização do processo comunicativo a partir de uma perspectiva puramente técnica, com ênfase nos aspectos quantitativos. (ARAÚJO, 2010, P.121). Segundo essa teoria, a informação é inversamente proporcional a sua probabilidade, pois considera a informação como estática a um signo ou mensagem, ou seja, a informação é uma incerteza e a redundância uma certeza. A informação, está ligada à incerteza, à probabilidade e ao grau de liberdade na escolha das mensagens. O seu objetivo é medir quanta informação pode ser transmitida por um canal evitando as distorções.

A comunicação é apresentada como um sinal no qual uma fonte de informação seleciona uma mensagem desejada a partir de um conjunto de mensagens possíveis codifica esta mensagem transformando-a num sinal passível de ser enviada por um canal ao receptor, que fará o trabalho do emissor ao inverso. Ou seja, a comunicação é entendida como um processo de transmissão de uma mensagem por uma fonte de informação, através de um canal, a um destinatário. ( ARAÚJO, 2010, p. 121)

Já a corrente Funcionalista, aborda as relações entre a sociedade, os meios de comunicação e os indivíduos, e se preocupa com o equilíbrio social. Trata-se de um estudo sociológico no setor de comunicação, que consiste em definir a problemática das mídias de massa a partir do ponto de vista do funcionamento da sociedade e da contribuição que essas mídias dão a esse funcionamento.

Essa corrente segue uma linha sociopolítica, que tem como centro de preocupações o equilíbrio da sociedade, na perspectiva do funcionamento do sistema social no seu conjunto e seus componentes. Já não é a dinâmica interna dos processos comunicativos que define o campo de interesse de uma teoria dos meios de comunicação de massa, mas sim a dinâmica do sistema social.( ARAÚJO, 2010, P.122)

A corrente funcionalista tem como contribuição principal a formalização do processo comunicativo, elaborado por uma “questão-programa”, assim como aconteceu na teoria matemática. Elaborado por Laswell, os estudos tendem a responder: Quem? Diz o quê? Em que canal? Para quem? Com que efeito? 36

A teoria hipotérmica, que também foi estudada pelos norte americanos e que estuda os efeitos da comunicação, nessa escola, a teoria começou a ser revista pela própria observação da realidade, ou seja a audiência se mostrava intratável. Com isso as pessoas decidiam sozinhas o que pretendiam ouvir e mesmo assim, quando ouviam, a comunicação podia revelar desprovida de efeitos ou apresentar efeitos opostos aos previstos. A Mass Communication Research constatou que o processo de comunicação é muito mais complexo que uma “agulha hipotérmica”, pois os sujeitos não estão isolados da sociedade, entre o indivíduo e o meio há um monte de fatores psicológicos e sociais como, por exemplo: interesse por alguma mensagem, preferência por algum tipo de meios e diferentes capacidades de memorização. Uma outra teoria que mostra um pouco essa troca de influência midiática entre a sociedade são os Estudos culturais, que vê a mídia como um elemento dinamizador de culturas, além de refletir como se dá a atribuição de sentido à realidade cotidiana. Essa pesquisa tem seu principal eixo voltado para as relações entre cultura contemporânea e a sociedade em suas formas culturais, nas instituições e práticas culturais e suas relações com a sociedade e as mudanças sociais. As consequências dessa midiatização da cultura se refletem nas formas como construímos nossas noções de sentido e realidade.

“Cultura midiática tem a ver com determinada visão de mundo, com valores e comportamentos, com a absorção de padrões de gosto e de consumo, com a internalização de “imagens de felicidade” e promessas de realização para o ser humano, produzindo e disseminando no capitalismo avançado por intermédio dos conglomerados empresariais da comunicação e do entretenimento, e principalmente por meio da publicidade.” (MOREIRA, 2003, p. 1208).

Para MOREIRA (2003, p. 121), “O sistema midiático tornou-se, nas sociedades modernas, talvez o principal fator gerador e difusor de símbolos e sentidos”. A cultura do consumo se tornou essencial para o entendimento do comportamento social. Hoje, as novas gerações e também as mais antigas vivem sob a influência da mídia que assume consciente ou inconscientemente o papel de estipular os padrões de comportamento, as informações que devemos ou não receber, as visões e explicações para os acontecimentos, os produtos, as marcas, as roupas que devemos consumir e que nos tornarão parte dessa sociedade. Os estudos Culturais não dizem respeito apenas ao estudo da cultura, mas também a relação de dependência da análise da cultura vinculada ao estudo das “realidades sociais concretas dentro das quais existem e a partir das quais se manifestam” (ESCOSTEGUY, 37

2001, p. 158), para a compreensão de questões como a influência dos mass media e a recepção. O seu foco também está voltado ao meio do comunicação em relação a sua estrutura ideológica, na análise textual das mensagens, no papel dos meios na constituição das identidade e na preocupação de estudar as audiências. Segundo JOSEANE (2003) no seu artigo “telenovelas e representações sociais, Em estudo de caso sobre “ Mulheres Apaixonadas”, “a temática da recepção e a densidade dos consumos midiáticos acentuam-se como reflexões no centro do Estudos Culturais e coloca em cena três posições de interpretações das mensagens: uma “dominante” ou “preferencial”, onde o sentido da mensagem é decodificado segundo as referências da sua construção; uma “negociada”, em que o sentido da mensagem entra em negociação com as condições particulares dos receptores e, por fim, a de “oposição”, quando o receptor entende a proposta dominante da mensagem, mas a interpreta segundo uma estrutura de referência alternativa.” Por último, temos a teoria das mediações. Essa teoria, pretende analisar o processo de mediação da recepção enfocando as práticas sociais e culturais presentes no cotidiano do receptor. Falamos em processo porque a recepção não é apenas um momento, mas ela acontece antes, durante e depois da exposição do sujeito ao conteúdo simbólico transmitido a ele por meio dos meios de comunicação de massa.

“A recepção é mediada por práticas cotidianas que estão inseridas no contexto social e cultural do sujeito receptor e são essas práticas que irão constantemente estar presentes e interferir nas interpretações que os receptores fazem de um conteúdo midiático. O processo de recepção é singular para receptor, pois está sujeito a sua vivência particular e grupal.” (BARBERO, 1997)

O conceito de mediação é entendido como “a interação entre os espaços de produção e de recepção'' presente nos produtos da cultura popular e de massa e, dentro dessa perspectiva, analisar como essa interação “responde às exigências da trama cultural e os modos de ver sociais e culturais que os telespectadores fazem em relação a esses tipos de gêneros ficcionais”. O telespectador não mais será considerado sujeito passivo e vazio, ele agora toma um novo posicionamento social, atuando como sujeito receptor ativo no processo de comunicação, interagindo na vida social e cultural das sociedades contemporâneas. As mediações são estruturas de constituição de sentido às quais o receptor está vinculado, e também são o conhecimento e as práticas sociais das pessoas, ou seja, a mediação entre a TV e público acontece nas práticas social, onde o cotidiano e a história são duas práticas fundamentais. Pressupõe a existência de mensagem e receptor intermediados por 38

uma série de códigos, signos e práticas responsáveis por estabelecer pontos de flutuação de sentido entre o efeito planejado pelo produtor da mensagem e a reconstrução feita pelo sujeito. Para que a contextualização ocorra, não se pode esquecer de observar o cotidiano, que constitui-se, portanto, o lócus da investigação dos Estudos Culturais e, também, da Mediação, pois é nesse espaço que as esferas micro e macro serão intercambiadas, trocadas, integradas, feitas e desfeitas pelo dinâmico processo hegemônico de negociação de sentidos e significados simbólicos do receptor. No cotidiano, as ações desenvolvidas pelos atores sociais ganham sentido, conforme afirma Martín Barbero (apud LOPES, BORELLI E RESENDE, 2002, p. 14).

“O cotidiano não é insignificante, despolitizado, tampouco insuficiente para se compreender a dinâmica da sociedade. Assim, o processo de recepção não é linear e direto, não está arraigado num sujeito homogêneo, mas está impregnado pelo mundo das mediações que o sustenta, pela pluralidade de condições que o situam. Dessa forma, a recepção também não se dá na relação individuo e TV, mas na relação individuo, práticas culturais e tv. É nesse espaço que a mediação se estabelece, visto que falar em recepção só tem sentido se ela acenar para as práticas cotidianas, visto que o sujeito se constrói num processo cultural onde a identidade é a sua marca contextual, num movimento permanente.” (apud LOPES, BORELLI E RESENDE, 2002).

3.2. A visão atual ou visão culturalista.

Há muito tempo os meios de comunicação de massa foram acusados de ser instrumento de manipulação e de alienação. Mas será mesmo que a mídia influência nossas decisões? A mídia tem um poder muito forte, em relação a população. Ela de fato, é uma força subtendida na individualização dos modos de vida, dos comportamentos, no controle da opinião e nos pensamentos e gostos ou seja, veicula a ideia de um poder total. Segundo LIPOVETSKY (2003), a mídia exerce, sim, poder na transformações dos gostos, modos de vida e comportamento. Ela cria fenômenos padronizados e tem papel na obsessão pela aparência. Porém, essa influência não ocorre sozinha, existem outros fatores que condicionam a visão de mundo, como a classe social, as instituições, como a escola, estilo de vida e hábitos. A cultura da mídia está inundada de conteúdos técnicos, formulas prontas e curativas para os problemas da vida, mas não se pode condenar a mídia pela disseminação desse tipo de cultura, pois esse conteúdo faz parte de toda uma civilização tecnocientífica, utilitária, 39

comunista e individualista. A mídia sozinha não é capaz de democratizar a cultura. Quando pensamos em cultura e opinião temos a aculturação, ou moldagem de pensamento. No caso da aculturação temos a mídia controlando o comportamento, por meio da apresentação de imagens que represente ideais de felicidade, sucesso, beleza e prazer. Uma das perspectivas dos culturalistas é o entendimento do impacto social dos meios de comunicação de massa, que oferecem para todos o que só é possível para uma parcela da população. Essa perspectiva culturalista prevê uma nova maneira de se conceber todo o processo da comunicação, centrando a atenção nas várias possibilidades de interação do indivíduo com as mensagens midiáticas. A mídia é chamada e considerada o Quarto Poder, ou seja, o quarto maior segmento econômico do mundo, sendo a maior fonte de informação e entretenimento que a população possui. O poder de manipulação da mídia pode atuar como uma espécie de controle social, que contribui para o processo de massificação da sociedade, resultando num contingente de pessoas que caminham sem opinião própria. Subliminarmente, através da televisão, das novelas, jornais e internet, é transmitido um discurso ideológico, criando modelos a serem seguidos e homogeneizando estilos de vida.

As telenovelas são os programas de maior audiência em toda a América Latina e sua importância cultural e política cresce continuamente porque deixam de ser apenas programas de lazer, e se tornam um espaço cultural de intervenção para a discussão e a introdução de hábitos e valores. O estudo da telenovela permite aprofundar os conhecimentos das relações entre as dimensões da cultura, da comunicação e do poder. (LOPES, 1997, p.160)

A telenovela deve ser vista como parte da experiência cultural das pessoas, ela é um dos principais produtos da cultura popular e de massa da televisão brasileira. A telenovela pertence a um universo de significação, intervenção, discussão e introdução de hábitos e valores, que influencia e é influenciada pelos receptores, os quais participam ativamente no processo de recepção, questionando e discutindo os assuntos apresentados pela telenovela ao longo da exibição de seus capítulos e, muitas vezes, interferindo na trama e no percurso de determinadas personagens presentes na telenovela. Segundo LOPES, BORELLI e RESENDE (2002, p. 186), “A televisão aparece como uma forma natural de perceber o mundo, ela é parte da história da cultura, enfim, da dinâmica da sociedade na qual está inserida. (...)”. WILLIANS apud LOPES, BORELLI e RESENDE (2002), afirma que o sistema de programação televisual funciona como um complexo de significação através do qual a sociedade se faz representar. Esse sistema, formado a partir da 40

fusão do conjunto de textos individuais envolve vivências cotidianas e histórias de vida reinterpretadas que, por sua vez, vão gerar novos contextos. No conjunto das experiências culturais ao qual se refere WILLIANS, explicita-se a capacidade humana de perceber e sentir o mundo à sua volta, de fazer valer seu modo próprio de interpretar e articular suas experiências a outras, de formular e integrar-se a sua história, a de sua cultura e outros contextos. Pode-se afirmar que a comunicação midiática propicia novas formas de sociabilidade. A informação é transformada em mercadoria. A mídia veicula e reforça a cultura, nos tempos atuais, de uma ética “indolor”, de desvalorização do outro, que celebra a gratificação imediata de desejos e pulsões. Valores centrados no consumo e no espetáculo, tais como obsessão pelo corpo perfeito, fetichismo da juventude, materialização das relações, bem como a falta de tais valores, como por exemplo, a ausência de obrigações e sanções morais, são produzidos pela mídia. Para compreender melhor esse pensamento, vamos voltar a teoria da mediações, que segundo ESCOSTEGUY (2001, p.157), “para compreender a mediação, é fundamental posicionar os elementos e os meios de comunicação de massa dentro do âmbito da cultura, como fez os Estudos Culturais”. De acordo com ele, esses estudos também “compreendem os produtos culturais como agentes da reprodução social, acentuando sua natureza complexa, dinâmica e ativa da sociedade na construção da hegemonia, ao invés do seu consumo passivo e alienado proposto pela Teoria Crítica”. Dessa forma, “a cultura popular alcança legitimidade, transformando-se num lugar de atividade crítica e de intervenção''.

“A mediação é a interação entre duas instâncias: uma que produz e outra que recebe produtos culturais. Essa dupla operação dinâmica articula, de um lado, as produções dos meios com o universo de referência do receptor e seu repertório cultural e, de outro lado, estratégias de apropriação e de reapropriação, ou seja, a produção de sentido por parte do receptor”. (MATÍN BARBERO apud LOPES, BORELLI E RESENDE, 2002, p. 183).

Com o passar do tempo os estudos sobre os meios de comunicação passaram a incidir mais sobre os receptores. A recepção de uma mensagem passa por várias mediações que são influenciadas por diversos fatores como os fatores sociais, culturais, pessoais e psicológicos. São estes fatores que explicam o fato de o processamento das informações recebidas e a maneira como se dá a recepção não serem uniformes e que condicionam a recepção das mensagens e o seu consequente processamento. 41

Os telespectadores são considerados seres ativos que participam (ativamente) no processo da recepção televisiva. A uma necessidade do indivíduo que acaba influenciando a forma como eles usam os media. Estas necessidades por sua vez são condicionadas por alguns fatores como por exemplo a personalidade, os papéis sociais, grau de maturação, etc. Os telespectadores não aceitam necessariamente os significados codificados transmitidos pela televisão. Eles são capazes de construir seus próprios significados daquilo que vêm. A relação entre a televisão e a vida quotidiana segundo PINTO (2000), não é unidirecional. Se por um lado a televisão influência o decorrer normal da vida quotidiana, a vida quotidiana por sua vez condiciona o seu uso.

“Crescente paralelismo e identificação entre o mundo do quotidiano e o mundo da televisão. Já não se trata apenas de acompanhar os ritmos sociais em que se estrutura organiza a vida de todos os dias, mas de tomar dela certos temas, situações e problemas para deles fazer a substância da programação”. (PINTO, 2000, p. 91).

4. MODA E MÍDIA. 4.1. Surgimento da moda.

A moda surgiu em meados do século XV no início do renascimento europeu. A palavra moda significa costume e provém do latim modus. A variação da característica das vestimentas surgiu para diferenciar o que antes era igual, pois usa-se um estilo de roupa desde a infância até a morte. Mas a partir da idade média as roupas começaram a se diferenciar, tendo até leis que restringiam tecidos e cores somente aos nobres. A burguesia rica, passou a imitar o estilo nobre das roupas iniciando um processo de grande trabalho aos costureiros que, a partir de então, eram obrigados a produzirem diferentes estilos para diferenciar os nobres dos burgueses. Com a revolução industrial no século XVIII, o custo dos tecidos diminuiu bastante, em 1850 com a invenção das máquinas de costura o custo dos tecidos caiu ainda mais. A partir de então, até os mais humildes puderam comprar roupas industrializadas. Mesmo após a facilidade das confecções, as mulheres ainda eram privadas das novidades continuando a usar roupas sob medida. A partir desta dificuldade, surgiu a alta costura, que é composta por criações de luxo feitas sob medida. São peças exclusivas, muito caras e para poucos clientes. Cabe a ela inovar e lançar tendências da moda para a próxima estação. A moda inicialmente surgiu com o objetivo de diferenciar estruturas e hierarquias sociais. Até a metade da década de 1950 era conduzida pela Alta Costura, restrita a elite. Nos anos 1960 com a origem do modo de vida urbano, ocorre um fator determinante para o nascimento da moda: o desejo de competir e o hábito de imitar. Neste período começa a popularização da moda, devido à difusão da roupa industrializada (direcionada a classe média), por ser de menos custo que as confeccionadas por alfaiates e costureiras, abolindo assim, os privilégios da burguesia. A moda passou por várias transformações, muitas vezes seguindo as mudanças físicas e principalmente sociais que ocorreram dentro de um determinado período. É uma forma passageira e facilmente mutável de se comportar, de se vestir e sobretudo de se comunicar. As mudanças da moda no século XXI, começaram a ser muito mais aceleradas e a ser vivida com muito mais intensidade.

O início do século XXI é marcado por duas tendências: a que “nada se cria, e tudo se copia" e a “moda vem e vai” caracterizada pela moda retro. A moda hoje é despadronizada, diferente da produção em massa dos anos 50, que oferece através de um amplo leque modelos, versões e infinitas escolhas. Devido à busca por uma 43

identidade própria, as pessoas passaram a criar peças com seu próprio estilo, utilizando- se de materiais alternativos produzindo dessa forma o desenvolvimento sustentável. (PALHARES, 2012)

Na contemporaneidade, a moda é uma forma de expressão individual. É a indústria fashion, que dita os costumes, começa a buscar referências naquilo que as pessoas comuns estão usando. De acordo com BARNARD (2003), “a moda é um fenômeno completo, porque além de propiciar um discurso histórico, econômico, etnológico e tecnológico, também tem valência de linguagem, na acepção de sistema de comunicação, isto é, um sistema de signos por meio do qual o ser humano delineia a sua posição no mundo e a sua relação com ele”. Podemos dizer que a Moda, ainda que tida por muitos escritores como um fenômeno efêmero, ou seja, com uma curta duração, abrange um número muito maior de pessoas, atravessando continentes, aderindo a culturas e costumes diversos e sendo amplamente divulgada. Moda não é apenas o modo de se vestir, ela está ligada também aos costumes, e comportamentos que variam de acordo com a sociedade em que os indivíduos estão inseridos. Hoje em dia não é a moda que está incluída na sociedade, mas o contrário, a sociedade que se inclui a moda, pois mesmo aqueles que dizem não se importar com o que vestem, acabam sendo dominado pelas variações do modismo.

(...) ela (a moda) não está ligada a um objetivo determinado, mas é, em primeiro lugar, um dispositivo social caracterizado por uma temporalidade particularmente breve, por reviravoltas mais ou menos fantasiosas podendo, por isso, afetar esferas muito diversas da vida coletiva. (LIPOVETSKY, 2003 p.24).

A moda hoje, como na arte, envolve diferentes possiblidades que cruzam, como a retomada e revisão do passado. Ele passa a ser citado, através de seus elementos, na realidade contemporânea. O conceito de moda, como o conhecemos hoje, não é algo absoluto em toda a História. Ela surgiu com o mercantilismo e a ascensão da burguesia, que a partir do momento em que se viu financeiramente capaz, passou a copiar a maneira de vestir dos nobres. Estes, ao se verem copiados, inventavam novas formas de se vestir, que, por sua vez, eram copiadas novamente. Assim se instaurou um processo de cópia e descarte das formas de se vestir, que deu origem ao conceito de moda que adotamos hoje.

4.2.O que está na mídia vira moda.

Moda, palavra vinda do latim modus, significa modo, maneira. Entre todas as áreas do conhecimento, a moda tem chamado atenção de muitos campos de pesquisa ultimamente. É uma fonte inesgotável de novidades que estimula os desejos e, há muito tempo, deixou de ser sinônimo de glamour para se tornar um fenômeno social e de grande importância econômica, além de ditar comportamentos e tendências. (FEGHALI, 2001, p. 6).

A moda está na moda. É um fenômeno presente em todas as partes: nas ruas, nos museus, na indústria e na mídia. Ela é hoje, um fenômeno de grande proporção. No campo econômico, dispõe de uma indústria lucrativa. Em seu aspecto cultural e social, influência e se deixa influenciar pela sociedade. (BORGES, 2006 p.6)

Os meios de comunicações estão presentes no cotidiano social, desta forma, anúncios, propagandas e novelas por exemplo, transmitem ideias e conceitos de posses em mercadorias, que na maioria das vezes são objetos supérfluos. E com isso, há uma influência da mídia em transmitir a ostentação gerada pelo consumismo. É fácil constatar que o mercado da moda configura atualmente um dos maiores geradores de renda em nível mundial. Eventos aglutinadores do que é moda pipocam nas grandes metrópoles e concentram em si os holofotes da grande mídia. Ser moda é ser ícone da sociedade, é representá-la. A moda do s culo XXI vem se tornando cada vez mais importante, tanto cultural como economicamenteé e vem sendo vista como um fator essencial para a compreens o da sociedade. A moda vem conquistando grandes parte do público. O modo de se vestirã reflexo do comportamento e gosto do indiv duo na hora de se produzir. é

í (...) o vestir funciona como uma “sintaxe”, ou seja, como um sistema de regras mais ou menos constante. A direção na qual desdobra tal sistema normativo é dupla: de um lado, em relação às roupas tradicionais, do outro, em relação às roupas da moda. São regras que permitem à roupa e, de modo mais geral, ao revestimento do corpo assumir um significado social codificado no tempo pelo costume, pela tradição, ou um significado social estabelecido pelo sistema da moda. (CALANCA, 2008, p. 16)

Para CALANCA (2008), “o ato de se vestir ‘transforma’ o corpo, e essa transformação não se refere a um único significado biológico, fisiológico, mas a múltiplos significados, que vão daquele religioso, estético àquele psicológico”. As roupas com que cobrimos o corpo são formas de como o sujeito entra em relação com o mundo. 45

A moda vem atribuindo um papel cada vez mais importante na sociedade e inspirando e conquistando grande parte da vida social. Nota-se isso em virtude do vasto espaço dedicado a ela. A indústria da moda vem se desenvolvendo a cada dia e ganhado destaque e conquistando respeito dentro da economia nacional e no exterior. Um exemplo renomado nesse meio são os eventos realizados durante o ano em todas as regiões do país que promovem o comércio da moda; o São Paulo Fashion Week. CALANCA (2008) define a moda como sendo a “oitava arte”, que encontra sua característica particular ao transformar-se de um fenômeno social de elite em um fenômeno comercial de massa. Além dos “manuais de autoajuda” que oferecem dicas de como se vestir, são abertos no país, vários espaços dedicados ao tema como programa de televisão, sites na internet, cadernos ou colunas fixas nos jornais diários e revistas especializadas no assunto.

Com a implantação da internet e da TV a cabo no Brasil, torna-se possível acompanhar o fluxo internacional. Em sintonia com o que acontece no exterior, surgem os primeiros sites e revistas eletrônicas, com a intenção de reunir o crescente universo da moda brasileira, divulgando produtos, fornecedores, profissionais da área e calendário de eventos. (BORGES, 2006 p.21).

A mídia é um dos meios mais importantes na estabilização de novos estilos. A televisão, por sua vez, é uma grande disseminadora de opinião, pois sabe-se que as pessoas acreditam muito mais naquilo que ver, pois uma imagem confirma a realidade apresentada. O ambiente ficcional da novela permite criar um mundo que corresponda aos sonhos e as expectativas do público, e assim desperte o desejo, a cobiça por um produto. Aproveitando a popularidade e a grande audiência das novelas, a indústria da moda, percebeu neste formato de programa um excelente meio de divulgação de produtos e garantia de retorno financeiro.

No Brasil, o que mais influencia o comportamento de moda são as novelas da Globo; mais do que revistas ou jornais, que é preciso ter dinheiro para comprar. Novela não, basta ligar a tevê na tomada, é canal aberto. No Rio, quando um personagem cai no gosto popular vai parar nas ruas e a gente vê depois, coisas na passarela. (...) As pessoas elegem seus personagens e seguem sua moda; a Globo sabe desenvolver esta parte estética muito bem... (BRAGA; PRADO, 2011, p. 418).

Com o crescimento da importância da televisão como meio de comunicação no Brasil, as telenovelas da Rede Globo ganharam força no mercado brasileiro, principalmente depois da década dos 1970. Os investimentos aumentavam à medida que a audiência também subia. O impacto e a influência dessas produções também começavam a ganhar força. Além dos 46

produtos promovidos, tanto nos intervalos comerciais como nos merchandisings, a novela passou a indicar comportamentos e a ditar moda, que era possível notar nas ruas, nas lojas, nos camelôs. A cor do batom ou do esmalte de tal personagem, a roupa e o vestido que outra usa, o corte de cabelo da mocinha, as roupas da atriz mais bonita, o carro do protagonista, a cidade que serve como cenário para a produção e até condutas dos personagens, tudo, logo é copiado ou vira assunto nas rodas de conversa dos telespectadores e muitos continuam sendo lembrado depois de muito anos.

Conta-se, assim, que bastaram alguns closes com o jeans Staroup no corpo de Júlia Matos (Sônia Braga), e mais o brilho do logotipo da empresa no salão da boate “quente” de Dancing Days, para fazer saltar as vendas da empresa de 40 para 300 mil peças mensais, em 1979 e 1980. Ao fim da novela, o patrocinador dizia que as vendas que a primeira exibição desencadeara, já haviam coberto o gasto, estimado que as representações no estrangeiro lhe trariam substanciais ganhos extras com exportações e contratos de licença. (DURAND, José Carlos. Moda, luxo e economia. P.99)

A TV por fazer parte da vida de muito brasileiros, acaba tendo uma grande influência dela e de seus produtos no dia-a-dia do público. As novelas são um exemplo de como os enredos, histórias, personagens e músicas, podem dar o tom e ditar novas tendências, em diferentes setores da economia. Em média, 72% da população assiste novela todos os dias, 66% delas afirmaram já terem comprado alguma peça de roupa inspirada nos looks das personagens. (Fonte: SEBRAE) A telenovela brasileira é uma forma de linguagem televisiva de fundamental importância para a construção dos hábitos de moda das mulheres brasileiras. Ela passa a ser um dos motores das construções das subjetividades identitárias das suas telespectadoras e o figurino se torna então o veículo de comunicação da identificação da telespectadora com a sociedade, através do consumo e uso do mesmo. Em 1978, A personagem Júlia, da novela Dancin’ Days, vivida por Sônia Braga, ainda permanece na memória de muitos telespectadores que acompanharam a trama ou viveram aquela época. As meias usadas por ela fizeram muito sucesso entre o público feminino. Eram peças de lurex, usadas com sandálias de tiras finas ou transparentes, que ressaltavam o brilho das listras coloridas.

Imagem 29: novela ‘Dancin’ Days’ de 1978

Fonte: SEBRAE site: http://view.mesclada.com/novelas-e-sua-influencia-no-mercado-da-moda/

Outro personagem muito lembrado entre os brasileiros é a Viúva Porcina, interpretada por Regina Duarte, em Roque Santeiro, em 1985. Porcina popularizou o lenço de cabeça e as bijuterias de cores fortes. O jeito imponente ajudava na disputa de poder com Sinhozinho Malta, vivido por Lima Duarte.

Imagem 30: a Viúva Porcina na novela ‘Roque Santeiro'.

Fonte: Pesquisa : memóriaglobo.com, teledramaturgia.com e Wikipédia.com site: http://e10blog.blogspot.com.br/2015/06/roque-santeiro-completa-30-anos.html

A novela O Clone de 2001, causou frisson entre as telespectadoras e os acessórios usados pela protagonista “Jade”, vivida por Giovanna Antonelli, fizeram sucesso por anos e anos. Desde os lenços estampados, passando pela maquiagem de olhos marcados e puxados, 48

até os brincos de pedraria, e as pulseiras que eram ligadas por uma corrente até o anel, o figurino da novela marcou a época. Sem contar a febre que virou a dança do ventre.

Imagem 31: jade na novela ‘O Clone’.

Fonte: SEBRAE site: http://view.mesclada.com/novelas-e-sua-influencia-no-mercado-da-moda/

As diversas formas de expressão midiática celebram um casamento perfeito com a moda, seja em seus lançamentos ou nas características de seus personagens clássicos ou extravagante. Estilistas celebridades, modelos representam um alvo constante de matérias para diversas classes da sociedade transformando a moda em um fenômeno da cultura pop. A fotografia, revistas, cinema, televisão, internet somando aos artifícios do marketing compõem-se como grandes trunfo para o sucesso da moda.

4.3. Mídia, moda e Identidade.

Nesse mundo contemporâneo de mudanças velozes e domínio da imagem como linguagem por meio da internet e da mídia, a moda movimenta consumidores e economia, interferindo diretamente no dia a dia do sujeito e na constituição da sua identidade. A imagem da moda tem um papel muito sedutor, de encantamento. As pessoas, muitas vezes, acabam projetando as suas identidades nessas imagens, por diversos fatores, como a identificação e o encantamento, por exemplo. O que acontece é uma apropriação daquela imagem de moda, que passa a fazer parte do repertório íntimo do sujeito. As pessoas se imaginam vestindo aquela roupa, vivendo aqueles personagens. 49

Vivemos numa sociedade onde a imagem domina e a moda impera sobre comportamento social, com isso, pode-se dizer que imagem e identidade são consumidas através da moda. O sujeito identifica-se através do desejo e do sentimento de pertencer a um determinado grupo. O que orienta o sujeito na direção do consumo e de uma multiplicidade da própria identidade. No senso comum, “a identificação é construída a partir do reconhecimento de alguma origem comum, ou de características que são partilhadas com outros grupos ou pessoas, ou ainda a partir de um mesmo ideal”, já na interpelação discursiva a identificação é vista “ como uma construção, como um processo nunca completado, como algo sempre em processo” (HALL, 2000, p.106). O sujeito que constitui sua identidade na interação constante do mundo está diante de modelos e informações que orientam os caminhos do vir a ser. Trata-se de um jogo que usa do mecanismo da imagem e da identidade a fim de oferecer ao consumo a fantasia e a ilusão do ser através de roupas. As mídias digitais, pelo fácil acesso e compartilhamento, permitem que as imagens de moda circulem com grande intensidade e velocidade. É assim que elas potencializam as produções que são ligadas à moda. Segundo LOPES (2002), a televis o possui uma penetra o intensa na sociedade brasileira em fun o de sua capacidadeã peculiar de alimentarçã um repert rio comum por meio do qual çpessoasã de classes sociais, gera es, sexo, ra a e regi es diferentesó se posicionam e se reconhecem umas s outras promovendoçõ interpretaç õ es de sentido que s o refletidas na base das representaà es, de uma comunidade nacionalçõ imaginada, comoã sugere HALL (1999) ao tratar dasçõ identidades nacionais. Isso porque ela(a identidade nacional), contada atrav s de narrativas da na o, com nfase nas origens, na continuidade e, muitasé vezes, na invené o das tradi es. Sçã o criadasê a partir de mitos fundacionais, muitas vezes refor ados pelaçã trama das novelasçõ ã de TV. Hall (1999, p. 48), abordaç a quest o da fragmenta o dos sujeitos na sociedade atual a partir de suas identidades culturais.ã Para ele, asçã culturas nacionais em que nascemos se constituem em uma das principais fontes de identidade cultural. E esta identidade cultural amplamente reforçada pela programa o televisiva. Segundo o autor, as identidadesé nacionais n o s o coisas com as quaisçã n s nascemos, mas s o formadas e transformadas no interiorã ã da representa o . J as ó culturas nacionais, aoã produzir sentidos sobre a na o (sentidos com os çã quais á podemos nos identificar, principalmente atrav s dos meiosçã de comunica o), constroem identidades. é çã 50

A televisão interfere no cotidiano do receptor na medida em que “produz determinados tipos de identidade – por exemplo, por meio da narrativa das telenovelas, dos anúncios e das técnicas de venda”, colocando na mesa dos brasileiros, de segunda a segunda- feira, informações orientadas que poderão ser consumidas com prazer por quem as desejar. A telenovela brasileira conquistou reconhecimento público como produto artístico e cultural, e ganhou visibilidade. O personagem de uma novela também é capaz de projetar desejos, que por um processo de simpatia ou empatia com a imagem apresentada acaba por se identificar. Isso mostra como um personagem é capaz de formar opiniões, comportamentos e reforçar papéis sociais, ainda que em um produto ficcional. Para VIEIRA (1992), a televisão nos vende não apenas a moda de calças e blusas, mas também comportamentos, ideologias e sensações. Para ele, a televisão tem o poder de proporcionar alegorias que sozinho o indivíduo não tem condições de realizar. Ao comprar um objeto publicado na TV por uma mulher sensual, por exemplo, o homem, na verdade, estaria satisfazendo o desejo de ter aquela mulher para si, e não necessariamente a mercadoria adquirida. Assim como Vieira, MIRANDA (1992), também atribui à televisão importante papel na formação de mercados homogêneos: ela seria uma fonte de atualização do indivíduo com o seu tempo; ainda que seja uma modernização do e para o consumo. As informações sobre moda estão presentes na vida social do indivíduo, de forma influente. Trabalhando com seus estilos e interagindo com as pessoas é que surgem os blogs de moda, ferramenta utilizada na internet que ajuda a difundir a moda. Por meio dessa ferramenta pessoas aprendem, compartilham moda e seus gostos. A televisão também colabora para a promoção da moda. Mídia de grande importância por contemplar um grande número de telespectadores no Brasil e no mundo. Em complemento, SCORALICK (2010) aponta que ocorre um processo de identificação com os personagens, ou seja, eles transmitem as representações a serem seguidas, seja de roupas, joias, corte de cabelos etc., direciona as atenções para a moda. A autora destaca que isso é devido à identificação do público com o gênero. As roupas usadas pelas personagens viram “moda” entre as pessoas, até mesmo seus acessórios. Como foi o caso do figurino da personagem Júlia Matos em Dancin’Days (1978). Criado pela figurinista Marília Carneiro era composto por meias lurex coloridas e salto alto, acompanhado de uma calça de jogging de cetim com listras laterais, esse visual consagrou a novela e as mulheres na rua andavam vestidas de Júlia Matos (CARNEIRO, 2003). A telenovela surge com tendências ainda não exibidas pelo mercado e algumas vezes modas lançadas de outras épocas que são revividas. Mesmo assim, acabam por gerar desejos 51

no telespectador. Podemos assim disser que essa identificação ocorre, pois moda e mídia se alimentam de figuras, imagens ou posturas. A identidade que antigamente estabilizava o sujeito e o conectava como a determinado grupo ou nacionalidade, hoje é estudada como algo em conflito e sem unidade no que diz respeito ao sujeito. Ou seja, aquela identidade única e unificadora encontra-se em declínio, fazendo surgir uma identidade complexa e múltipla, responsável pela fragmentação do indivíduo. “A identidade torna-se uma celebração móvel: formada e transformada continuamente em relação às formas pelas quais somos representados ou interpelados nos sistemas culturais que nos rodeiam.” (HALL,2000, p.13)

5. TELENOVELA ANALISADA: ‘TOTALMENTE DEMAIS’. 5.1. Apresentação da Novela.

‘Totalmente Demais’ novela exibida no horário das sete, é escrita por Rosane Svartman e Paulo Halm, e com direção geral de Luiz Henrique Rios. Uma comédia romântica repleta de poesia, histórias de superação e transformação. Como pano de fundo, temos os bastidores de uma redação de revista feminina e todo o universo que a cerca, como o glamour, as festas e viagens, as vaidades, as parcerias e sabotagens. A novela “Totalmente Demais’ teve uma ação inédita da sua dramaturgia, a Globo lançou um episódio zero na web, uma prévia da novela, para despertar a curiosidade do público e deixar um gostinho de quero mais. Toda história tem um começo, mas o que acontecia antes dele? Como era a vida de Eliza (Marina Ruy Barbosa), Jonatas (Felipe Simas), Carolina (Juliana Paes) e Arthur (Fábio Assunção) antes da novela começar? Este feito aconteceu devido a uma sugestão dos autores Rosane Svartman e Paulo Halm, para adiantar um pouco da história para outra tela, mais sem contar o que iria ao ar, na próxima segunda, dia 9 de novembro quando estreou a novela na TV. Segundo, Paulo Halm, foi uma forma de levar a mesma história para uma tela diferente, mas sem comprometer e nem adiantar o que iria passar na televisão. Já Rosana Svartman contou que a ideia era unir a internet e televisão, mas sem entregar muita coisa e que o projeto que é completamente inovadora, só deu certo, porque foi abraçado por diversas áreas da emissora em todas as suas esferas. ( Fonte: Gshow Globo.com). O capítulo mostra o encontro marcado entre Arthur (Fábio Assunção) e Carolina – (Juliana Paes) em um bistrô no Rio de Janeiro. Entre um drinque e outro, fica claro que o dono da agência de modelos Excalibur e a editora da revista Totalmente Demais têm um caso mal resolvido. A dupla está tão entretida no restaurante que nem percebe o momento em que o guardador de carro Jonatas (Felipe Simas) é ameaçado pelo colega de profissão Jacaré (Sergio Malheiros) do lado de fora do estabelecimento. Enquanto isso, Eliza (Marina Ruy Barbosa), uma garota de origem humilde, que sonha dar uma vida melhor para sua mãe e irmãos, trabalha no bar da família. A jovem não se dá bem com o padrasto, Dino (Paulo Rocha), e promete a si mesma que um dia vai embora dali. Mas antes, sonha acordada com o dia em que estará sendo tratada como uma estrela de capa de revista e sendo fotografada por Rafael (Daniel Rocha) em luxuosas festas no fictício Palácio das Artes, no Rio de Janeiro. 53

A narrativa da novela vai do mundo luxuoso da moda, beleza e grandes marcas, à realidade de moradores de rua que inventam profissões para se sustentarem. De forma leve e divertida, os capítulos dessa novela mostrarão a trajetória dos personagens que lidam com as consequências de suas escolhas, reconhecem as vitórias e aprendem com os deslizes. Eliza (Marina Ruy Barbosa) é uma jovem que vive no interior do Rio de Janeiro com a família. Depois de se envolver em uma confusão, decide fugir para a capital e passa a viver pelas ruas da cidade. Apesar da aparência descuidada, Eliza chama atenção por sua beleza. Ela corre riscos nas ruas e quem propõe a protegê-la é Jonatas (Felipe Simas), um rapaz que se intitula “empresário das ruas”. Durante a semana, ele ganha a vida vendendo balase guardando carros na noite. Para economizar dinheiro, ele só volta para a casa da família, que mora longe, nos finais de semana. Eliza é desconfiada e de início não aceita a ajuda de Jonatas, mas percebe que não conseguirá se virar sozinha e assim começa uma grande amizade com o rapaz, que depois evolui para uma história de amor. Eliza e Jonatas vivem em um cinema abandonado, no Bairro de Fátima, e ele a ensina também a ganhar dinheiro nas ruas vendendo flores. Do outro lado da trama, temos um mundo completamente diferentes, dos que moram na rua. É o caso da poderosa diretora da revista “Totalmente Demais”, Carolina (Juliana Paes), e dono da agência de modelos Excalibur, Arthur (Fábio Assunção). Os dois são amigos de longa data e amantes nas horas vagas e carregam nesse relacionamento íntimo o mesmo comportamento competitivo da vida jurídica. Ela capaz de tudo para conseguir o que quer, e ele que só quer se divertir sem medir as consequências de seus atos, essa combinação de valores da dupla, acaba na criação do concurso “Garota Totalmente Demais”, eles estabelecem mais uma disputa que acaba levando Arthur até Eliza. Ele é responsável por trazê-la das ruas para o mundo fashionista e não tem dúvidas: fará de tudo para que ela seja campeã desse concurso. Mas a proximidade entre eles se torna uma obsessão para Arthur. Com isso, Eliza passa de moradora de rua e vendedora de flores para um dos nomes mais cotados ao título de “Garota Totalmente Demais”, e chega a um estágio que nunca imaginou. A nova vida lhe distancia de Jonatas, que não desiste da amada e sempre dá um jeito de encontrá-la. O sentimento de Eliza por Jonatas é genuíno, mas Arthur é como um "príncipe" e ela vai se envolvendo. Mas no meio do caminho há Carolina, que tem um grande sonho e vê em Arthur a pessoa ideal pra ajudá-la a realizá-lo. Ela quer ser mãe. Só que a aparição de Eliza atrapalha seus objetivos, e ela não vai fazer economia para sabotá-la.

5.2. As personagem e suas tendência.

As telenovelas apresentam diferentes modelos de mulheres no que diz respeito ao estilo de vestir e também a comportamentos. Com o passar dos anos e de uma maior diversificação de tipos de personagens fica possível identificar toda esta variedade em uma mesma trama, como é o caso do grupo de mulheres de ‘Totalmente Demais’. Com toda obra centrada no mundo da moda, um dos pontos altos são os looks usados pelas personagens principais, dentre elas: Carolina Castilho, Lu, Cassandra e Eliza. Todas tem um estilo próprio e que vale a pena se inspirar ou simplesmente suspirar. Carolina Castilho, a personagem de Juliana Paes, é a campeã de pedidos do público (Fonte: http://chic.uol.com.br). Desde a estreia da trama, todas as atenções se voltaram a ela, que se tornou campeã de pedidos na central globo do telespectador da TV Globo, que busca saber de onde vem as peças desfilada por ela em cena. A atriz vive uma diretora de redação da revista feminina que leva o nome da novela, mas acaba perdendo seu cargo devido a uma aposta que fez com Arthur. Carolina vem representando muito bem o lado fashionista da revista e seu estilo clássico e sensual, traduz muito esse lado forte e independente dela. Seu estilo foi muito comparado ao de Kim Kardashian, pelas roupas justas, comprimento midi e saia lápis. A cartela de cores de Carolina se baseia principalmente no branco, preto, verde militar e nude. Junto a isso, os acessórios são sempre presentes e chamativos, seja um cinto grosso, uma pulseira pesada ou um óculos poderoso.

Imagem 32: Itens mais procurados de Carolina Castilho.

Fonte: site: http://chic.uol.com.br/beleza/noticia Foto: Divulgação 55

Imagem 33: Os looks da personagem de Juliana Paes

Fonte: site: www.fashionismo.com.br - Foto: UOL divulgação

Na novela temos também a Lu (Juliana Treviso), que é a assistente pessoal de Carolina . Lu também é Blogueira, e sua personagem é a que mais carrega a moda na novela. Moderna, Lu adora fazer combinações ousadas e, além do guarda-roupa incrível, seu corte de cabelo também está fazendo a cabeça das mulheres. Ela consegue traduzir todas as tendências para o seu próprio estilo É aquela que chama a atenção dos fotógrafos nas semanas de moda da vida. Seu sucesso foi tão grande, que a produção teve a ideia de fazer um perfil da Lu no Instagram (@visudalu), na qual posta seus looks, dá dicas e fala das tendências do mundo fashion. A personagem de Juliana Treviso é mais moderna. Ela é daquelas que sabe ser confortável e sabe misturar estampas e ainda sim ser chique e na moda. O conforto são os tênis que ela usa e são peças-chave de suas produções, além das saias longas e rodadas. O 56

acessório preferido dela é a Clutch, uma bolsa carteira pequena. Mix de estampa, é sempre arriscado misturar, mas Lu não liga para isso e no Instagram, ela dá dicas para não erra na hora de misturar.

Imagem 34 e 35: Perfil da Lu no Instagram

Fonte: Site: https://www.instagram.com/visudalu Foto: Instagram

Já Cassandra, personagem de Juliana Paiva , tem um estilo mais típico, sempre com short jeans, coleirinha no pescoço, batas curtinhas e floridas, vestidos estampados, muito bodychain e braceletes. Cassandra integra mais o lado cômico da novela, ela sonha em ser famosa e faz de tudo para conseguir. O mais legal é o fato dela ter um altar, para sua santa chamada Kim Kadashian dentro do seu quarto, onde ela reza pedindo pra tudo que ela apronta dar certo. Marina Ruy Barbosa, que interpreta a personagem Eliza, no inicia da trama ela não tinha esse fashionismo do resto do elenco, por ser uma menina humilde que morava no interior. Mas ao se mudar para a cidade grande e começar a competir no concurso “Garota Totalmente Demais”, seu estilo foi aflorando e se tornando bem clássico e usável. Blazers, jaquetas de couro e cintura alta integram o visual “Cinderela moderna” de Eliza. 57

Imagem 36 e 37: Looks tendências de Cassandra e Eliza

Fonte: Site: http://www.fashionismo.com.br/2016/04/momento-fashionismo-na-novela- totalmente-demais/ Por Por Julia - Moda, Tendência

Tais sujeitos de ficção que se tornam referência dos sujeitos reais, trazem consigo marcas que tocam em âmbitos variados da questão de identidade. E estas diferentes identidades femininas se confundem com o figurino na medida que vão ser os signos associados as roupas apresentada na tela pelas telespectadoras. Como o público acompanha a telenovela ao longo de um período, tal unidade serve para reforçar o que cada personagem representa, através da repetição constante, sendo possível para o telespectador associar um tipo de roupa com cada um dos sujeitos que ele assiste na tela. As atrizes que estão por trás das personagens são também responsáveis pelo sucesso desta, e também da transformação de seu figurino em tendência.

5.3. A moda com “plano de fundo” da novela

‘Totalmente Demais’ não vai ter apenas o figurino como arma para se firmar como espaço divulgador da moda. A própria moda é uma espécie de plano de fundo da novela. ‘Totalmente Demais’ tem um enredo forte no mundo das fashionistas, centrada na redação de uma revista de moda e num concurso no maior estilo America’s Next Top Model, o sucesso foi certo. Uma revista feminina, uma agência de modelo e uma poderosa marca de cosmético, 58

três fortes dominadores da moda que fazem parte da trama e que com certeza, acabam antecipando tendências de roupas, cabelos e maquiagem, além de ditar muito modismo. Assim, eventos da narrativa vão servir para reforçar a ideia de que a telenovela é entendida dos domínios do mundo fashion, conquistando um status de detentora de um conhecimento do ramo junto ao telespectador. Em ‘ Totalmente Demais vamos deparar com situações que nos apresentam um olhar para dentro deste universo, criando uma atmosfera de glamour e beleza.

Imagem 38: O concurso da garota Totalmente Demais

Fonte: Site: http://www.fashionismo.com.br - Por Julia- Moda, Tendência

Tamanha é a importância desde evento na trama que desde o inicio a telenovela é marcada por eles. Começando com as narrativas dos primeiros capítulos girando em torno de uma agência de modelos que agenciam muitas modelos que estampam a revista de Carolina, a Totalmente Demais. Em parceria com a Bastille, a maior empresa de cosméticos do país, a revista lança o concurso “Garota Totalmente Demais” que está à procura de uma modelo com beleza fora dos padrões. A ideia do concurso surgiu na Austrália, após o ensaio feito com a top model Daniele Lieb Dich (Fernanda Motta) para lançar a nova marca da Bastille. A “Garota Totalmente Demais” presta uma homenagem a Sofia (Priscila Steinman), filha exemplar e desejada por 59

qualquer família. Pelo menos era essa a visão que Lili (Vivianne Pasmanter) e Germano (Humberto Martins) tinham da filha mais velha, cujo acidente interrompeu a vida, traumatizando toda a família, inclusive o irmão mais novo, Fabinho (Daniel Blanco). Este grande espetáculo da moda serve justamente para fascinar quem o assiste. Se um dos pilares da moda atual é o esteticismo, como afirmou LIPOVETSKY (2003), esta vai ser uma grande representação de como a mídia se vale da criação de imagens icônicas para cativar o publico e propagar sua mensagem. Criando figuras de impacto através das cenas veiculados, a televisão envolve o telespectador para dentro de uma mundo de fantasia apresentada por ela. As celebridades são figuras que se tornam referência na cultura midiática, e aqui há um duplo potencial disto.

5.4. A repercussão da Telenovela e os meios diversos que fazem referencia a novela.

Há muito tempo uma novela das 19h não causava tanta comoção nas ruas e na internet, talvez desde Cheias de Charme não víamos uma história tão convidativa nesse horário. ‘Totalmente Demais’ que veio com histórias aparentemente despretensiosa e com a temática de um conto de fadas da vida real, acabou virando um grande espetáculo. O sucesso da novela foi tão grande que chegou a ultrapassar a audiência da novela das nove e que acabou ganhando mais duas semanas de exibição. A novela estava prevista para acabar no dia 13 de maio, mas agora irá terminar no dia 28 de maio, segundo o site mundo de novelas. A escolha da novela ‘Totalmente Demais’, não foi atoa, uma das novelas que não é do horário nobre, e como já foi dito à cima é a novela com índice de audiência altíssimo ( Fonte: O Globo). Hoje não importa o horário e sim o conteúdo da novela, pois com o avanço da tecnologia é possível assistir novela em qualquer lugar, a globo lançou até o Globo Play para ninguém perder nenhum capítulo das novelas. E ‘Totalmente Demais’ vem conquistando os telespectadores, pela sua leveza, por ter um ar cômico e por ser uma novela bem elaborada, que consegue prender quem assiste. A novela não conquistou o telespectador só pela história, os figurinos também chamaram muita atenção. Por ser uma novela que fala do mundo da moda, não podia ser diferente.

Imagem 39: Site da revista Donna

Essa novela inspirou no modo de vestir, desde o inicio, as roupas e assessórios de Carolina já eram os itens mais pedidos pelos internautas (Fonte: purepeople.com.br). A tecnologia, contribuem e muito para o consumo da moda na novela e isso aconteceu nessa trama, muitos blogs, site e revistas falaram dos looks das personagens das atrizes, mostrando onde pode ser encontrada, as tendências de cada uma, as marcas, valores e etc. Mídia e moda são grande aliada, uma contribui para outra e elas são grande motivadoras, pois “o que a mídia tenta vender é a felicidade através do consumo”.

Imagem 40: Blog usefashion

Imagem 41: Blog ArlindGrund

Além da análise do produto em si, tem que pensar naquilo que é externo a ele, dirigindo um olhar aos conteúdos que saem do contexto da telenovela e atingem estratégia de lançamento de produtos e outras esferas da mídia, com a CAT (Central de Atendimento ao Telespectador) e as reportagem dos meios diversos que fazem referência à telenovela. Estendendo o olhar para as publicações impressas , sites da internet e outros programas de TV que produzem conteúdos que tem origem em ‘Totalmente Demais’, consolidando e reforçando sua mensagem.

Imagem 42: Site da revista Marie Claire

Essa sedução das “modinhas”, se dar pelo fato de a “ficção não ser mais quem imita o real, mas o real que reproduz a ficção” e isso acaba sendo uma via facilitadora de acesso e desejo do consumo.

Imagem 43: Site da revista Caras

Imagem 44: Revista Glamour

6. CONCLUSÃO

A mídia desempenha um papel importante na sociedade. A relação entre a mídia e a cultura é algo atemporal e ilimitado. Digo isso porque acho que essas influências nos acompanham desde que o homem aprimorou seus recursos de comunicação, sempre modificados ao logo do tempo. A identidade de um indivíduo se caracteriza pelo misto desses dois fatores. A cultura da mídia é representante de uma cultura de consumo e os alimentos consumidos, as vestimentas, as linguagens, os padrões de beleza, enfim, praticamente tudo que vemos e compramos é fruto da extensão da mídia sobre a sociedade. Sendo a moda um processo importante na contemporaneidade, seu caminho também vai ser cruzado por esse poder da mídia. Aqueles que normalmente não possuem condições financeiras ou mesmo que se contorcem para desviar das “balas mágicas” disparadas pelos padrões impostos, normalmente não sobrevivem por muito tempo nessa realidade selvagem de paradigmas. Eu acho que o objetivo midiático é transformar tudo em objeto, em algo comprável, palpável ou não. O prazer é o principal produto, para não dizer o único disponível nas prateleiras de filmes, novelas, programas e outras mil alternativas de consumo repostas diariamente. Em um primeiro olhar, pode parecer que telenovela e moda encontram-se em esferas diferentes e distantes, mas ao aproximar-se, percebe-se como uma está inserida no processo da outra, e fica claro também que a telenovela é mais que uma obra de entretenimento e ficção, ela é como uma dimensão do que se vive no cotidiano, servindo como uma abertura de acesso às características, hábitos e valores de uma sociedade de consumo. Pode-se assim dizer que a telenovela é um dos mais importantes veículos da mídia de moda brasileira. Foi possível constatar, como os conteúdos que saem da tela se espalham para diferentes instâncias, como os sites, blogs e revistas e são vista como um símbolo da consolação do papel da telenovela como procriadora de consumo e propagadora de tendências uma vez que a caracterização das personagens inspira lançamentos comerciais que já são pensados antes ao lançamento da novela, pois a uma confiança no sucesso desta relação. Verificou também a procura dos telespectadores ao CAT interessados nos mais diversos itens da vestimenta e caracterização de seus personagens favoritos. Demonstrando como o público enxerga na tela algo que dialoga com ele, e faz daquilo parte do seu repertório pessoal de modelos. 64

Podemos dizer, depois de um panorama completo, que nada se completa sem o reconhecimento da mídia e da audiência, pois aquilo que é veiculado, só é reproduzido quando atinge o que está do outro lado da tela, fora do contexto da ficção. O interessante da moda na comunicação é que ela comunica sem precisar falar, todos os signos são compartilhados e reconhecidos pelo olhar através das roupas. Acreditamos que o melhor é ser bonito, fashion, diferente e moderno. Porém, na esperança de sermos diferentes, acabamos nos igualando da pior forma possível, "escravos conscientes” do meio externo. O mais incrível é que a mídia é tida como um fator sem dono, o todo-poderoso que controla a tudo e a todos. Mas nós, jornalistas e estudantes de jornalismo também somos responsáveis pela construção do 4º poder. De quem é culpa afinal? Como controlar esse consumismo exacerbado tanto incentivado pelos meios de comunicação? Como destruir paradigmas e preconceitos de quem não os segue? No meu ponto de vista, além dessas questões, é preciso, antes de tudo, sabermos até que ponto devemos permitir ou ignorar as ações da mídia em nossas vidas. Enquanto não obtemos essas respostas, é necessária a disseminação da reflexão sobre o assunto, caso contrário, é bom prepararmos nossas veias para suportarmos na pele o desconforto causado pela agulha hipodérmica.

7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ARAÚJO, Carlos Alberto. “A Pesquisa Norte-Americana”. In: HOHLFELDT, Antonio; MARTINO, Luiz C.; FRANÇA, Vera Veiga (org.). Teorias da Comunicação: Conceitos, Escolas e Tendências. Petrópolis: Vozes, 10.ed, 2010.

ESCOSTEGUY, Ana Carolina. Os estudos culturais. In: HOHLFELDT, Antonio; MARTINO, Luis; FRANÇA, Vera Veiga (orgs). Teorias da comunicação: conceitos, escolas e tendências. Rio de Janeiro: Vozes, 2001. p. 151 - 170.

FERREIRA, Giovandro Marcus; MARTINO, Luiz Claúdio Martino; HOHLFELDT, Antonio; OSVANDO, de Morais. Teoria da comunicação- Porto Alegre: Edição-PUCRS, 2010.

ALENCAR, Mauro. A hollywood brasileira: panorama da telenovela no Brasil. 2.ed. Rio de Janeiro. Ed Senac Rio, 2004.

FERNANDES, Ismael. Memória da telenovela brasileira. 4. ed. São Paulo: Brasiliense, 1997.

CARNEIRO, Marilia. No Camarim das oito. Rio de Janeiro. Aeroplano e Senac Rio, 2003.

SCORALICK, Kelly. O poder da novela: fascínio desde os primórdios da televisão. In: Celacom 2010. São Paulo 2010.

Horkheimer, M.; Adorno, T.W.; Habermas, J. (1975). “Textos Escolhidos”. Coleção “Os Pensadores”. São Paulo: Abril Cultural.

REIMÃO, Sandra. Livros e Televisão, 2004.

FEGHALI, Marta Kasznar; DWYER, Daniela. As engrenagens da moda. Rio de Janeiro: Senac, 2001.

BORGES, Virgínia Todeschini. Uma questão de estilo: A cobertura da moda na mídia impressa carioca. Rio de Janeiro, 2006.

CALANCA, Daniela. História social da moda. São Paulo, Senac, 2008.

DURAND, José Carlos. Moda, luxo e economia. São Paulo. Babel Cultural, 1988.

COELHO, Teixeira. O que é indústria cultural. São Paulo: Brasiliense, 2000.

MOREIRA, A. da S. Cultura Midiática e Educação Infantil. Revista Educação e Sociedade, vol. 24, n° 85, p. 1203 – 1235, dez 2003.

Artigo de JOSEANA BURGUEZ TONON, 2003. “Telenovelas e representações sociais Em estudo de caso sobre "Mulheres Apaixonadas".

LOPES, Maria Immacolata , BORELLI, Silvia Helena Simões, RESENDE, Vera da Rocha. Vivendo com a telenovela: mediações, recepção teleficcionalidade. São Paulo: Summus, 2002.

MARTIN-BARBERO, Jesus. Dos meios às mediações. Rio de Janeiro: UFRJ, 1997.

PINTO, Manuel, A Televisão no Quotidiano das Crianças, Porto, Edições Afrontamento, 2000

PALHARES, Maria Cristina. História da Moda: da idade média à contemporaneidade do acervo bibliográfico do Senac – Campus Santo Amaro, 2012.

HALL, Stuart. A identidade cultural na pós-modernidade. Tradução Tomaz Tadeu da Silva e Guacira Lopes Louro – 3a edição. Rio de Janeiro: DP&A, 1999 e 2000.

TURRINI, Ronnie – Corrente Norte-Americana. Categories: Types, Research

LIPOVETSKY, Gilles. O império do efêmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. São Paulo: Companhia das Letras, 2003.

BRAGA, João; PRADO, Luis André do. História da moda no Brasil: das influências às autorreferências. São Paulo: Pyxis Editorial, 2011.

SITES CONSULTADOS http://incomuniq.blogspot.com.br/2011/11/escola-de-frankfurt-teorias-da.html http://www.geledes.org.br/escola-de-frankfurt-critica-sociedade-de-comunicacao-de-massa/ http://gshow.globo.com/tv/noticia/2015/11/totalmente-demais-lanca-capitulo-zero- assista.html http://gshow.globo.com/tv/noticia/2015/11/totalmente-demais-lanca-capitulo-zero- assista.html http://revistamarieclaire.globo.com/Moda/noticia/2015/11/conheca-o-estilo-e-visual-das- personagens-de-totalmente-demais.html http://brasilescola.uol.com.br/curiosidades/o-surgimento-moda.htm http://pordentrodamodabymarinact.blogspot.com.br/2012/03/o-surgimento-da-moda-como- tudo-comecou.html http://pt.slideshare.net/anadallagnol/teoria-da-comunicao-quadroresumo http://www.infoescola.com/comunicacao/teorias-da-comunicacao/ http://www.areavip.com.br/totalmente-demais/saiba-mais-sobre-a-nova-novela-das-19h-da- globo-totalmente-demais.html