Most Influential Celebrities Celebridades, Influenciadores Digitais E a Relação Com O Consumo

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MOST 2019 INFLUENTIAL CELEBRITIES

2ª Edição MOST INFLUENTIAL CELEBRITIES CELEBRIDADES, INFLUENCIADORES DIGITAIS E A RELAÇÃO COM O CONSUMO

PROPOSTA DE ESTUDO SINDICALIZADO

© 2019 Ipsos MOST 2019 INFLUENTIAL Por que Celebridades? Vamos entender o contexto... CELEBRITIES O MUNDO CONTINUA AVANÇANDO NA EFEMERIDADE DA INTERNET AFETANDO A FORMA COMO INTERAGIMOS COM O AMBIENTE,

8,9mi 2bi 2,6bi +1bi 1,5bi de usuários ativos por mês em 2018; 69 milhões de usuários ativos 120 milhões de usuários base de novos assinantes no de brasileiros inseridos na de usuários ativos por mês em 2018 ativos no BRASIL em 2019 primeiro trimestre de 2019 plataforma; 500 milhões de por mês em 2019 130 milhões de brasileiros pessoas já usam os Stories inseridos na plataforma do Instagram diariamente

COM AS MÍDIAS E COM AS MARCAS INSERIDAS NOS MÚLTIPLOS CONTEXTOS.

2 MOST 2019 INFLUENTIAL CELEBRITIES

E TAMBÉM A NOSSA ATENÇÃO E RELAÇÃO DE IMPORTÂNCIA AO QUE NOS CERCA, NOSSAS INTENÇÕES, O QUE BUSCAMOS E VALORIZAMOS

81% dos millennials Nos últimos anos, o esperam que as 66% dos suporte financeiro a empresas se consumidores globais 62% dos millennials organizações sem fins Em 2014, 25,3% dos No processo de comprometam afirmam que estão estão preparados para lucrativos cresceu em adultos americanos se decisão entre duas publicamente com a dispostos a pagar fazer sacríficios torno de 4% e chegou tornaram voluntariados marcas, 90% dos boa cidadania mais por marcas pessoais – como um em $2 bilhões em US de alguma consumidores vão corporativa sustentáveis corte salarial – para organização. Valor migrar para produtos trabalharem por uma estimado de seus suportados por um empresa socialmente trabalhos? Algo como $ marketing de causa responsável 179,2 bilhões

Fonte: http://sdama.org/knowledge/infographic-the-state-of-causemarketing/ “ MOST 2019 INFLUENTIAL Como entra a celebridade nesse contexto? CELEBRITIES

O arquétipo da celebridade está substituindo o arquétipo do herói na sociedade contemporânea. (HOLT, D. B. How brands become icons: the principles of cultural branding. Cambridge: Harvard Business School Press, 2004. And MARK, M.; PEARSON, C. The hero and the outlaw: building “extraordinary brands through the power of archetypes. New York: McGraw-Hill, 2002.) Na definição de celebridade, percebe-se certa ligação com o Arquétipo do Herói, desenvolvida pelo psiquiatra Carl Jung, que define o herói como um personagem que possui características e valores tidos como um modelo a ser seguido. “O Herói e o Fora da As celebridades seguram a atenção do público e Lei” preenchem o imaginário coletivo! MOST 2019 INFLUENTIAL O que significa ser celebridade? CELEBRITIES Celebridade era limitado à definição de artistas que ganhavam mais notoriedade por seu trabalho em mídia ou pelas revistas de fofoca, as celebridades era assim escolhidas para também atuar em propaganda e auxiliar na venda do produto, ou seja para Influenciar. Na era digital, surgiram mais celebridades. Mas influência, nem toda pessoa popular/famosa e/ou celebridade, como definimos, tem. O que é preciso para influenciar?

SER ÍDOLO? COMPETÊNCIA NO TRABALHO? DITAR TENDÊNCIA? BOA FAMÍLIA? BELEZA?

TER IDENTIFICAÇÃO COM O PÚBLICO?

Há mais de 7 anos, a Ipsos tem se aprofundado no estudo de pessoas que impactam a atenção do consumidor através das mídias e das propagandas. São eles, as celebridades, os influenciadores, e mais recentemente, o boom dos Através desse estudo, podemos entender: influenciadores digitais.

Quais são as celebridades que mais influenciam? Desenvolvemos um estudo aprofundado para apresentar um panorama real do cenário para entender a importância das Quais celebridades têm fit nos diferentes temas celebridades e nele, descobrimos os drivers para a avaliação de e categorias de consumo? uma celebridade, como as consumidoras se conectam e sofrem a influência dessas pessoas. Para as marcas: que celebridades podem ser oportunidade nas categorias? E nos Na onda de 2017, a Ipsos complementou o estudo, passando a diferentes targets? incorporar o universo dos influenciadores digitais, onde muitos conquistam o status de celebridade. MOST 2019 INFLUENTIAL PARA QUÊ UMA CELEBRIDADE CELEBRITIES EM PUBLICIDADE?

A PUBLICIDADE NÃO ESTÁ SE CONECTANDO COM O CONSUMIDOR.

Média Indexada em 100 vs. Norma

120 109 105 104 103 96

A BUSCA POR HERÓIS E POR VOZES QUE TRAZEM A For people like me Stirred my emotions IDENTIDADE SÃO CRESCENTES: 2016 2017 2018 ACONTECE NA POLÍTICA, COM A MÚSICA E COM AS MARCAS.

O CONTEÚDO ESTÁ MENOS RELEVANTE

Média Indexada em 100 vs. Norma

136 134 134 132 120 112 112 99 93

OS INFLUENCIADORES CRESCEM Told me something new Relevant Told Important EM SUA MAIORIA PELO 2016 2017 2018 CONTEÚDO FOCADO – ÁREA DE ATUAÇÃO. BUSCA POR RELEVÂNCIA TAMBÉM É © Ipsos | Estudo Most Influential Celebrities 2019 CRESCENTE. MOST 2019 INFLUENTIAL POR QUE QUEREMOS ENTENDER O CELEBRITIES MUNDO DAS CELEBRIDADES? ENTENDER O PERFIL DA CELEBRIDADE AJUDA A TRAÇAR A ATUAÇÃO DA PERSONALIDADE PARA A MARCA

AUMENTAM A ATENÇÃO DA MENSAGEM

IMPACTAM NA MENSAGEM PREFERÊNCIA

PREFERÊNCIA

Com base nos estudos anteriores de semiótica, diversos autores e estudos nacionais, descobrimos que há alguns níveis de atuação de uma celebridade para TRANSFERÊNCIA com a marca. TRANSFEREM NOVAS CARACTERÍSTICAS PARA A MARCA

COMPORTAMENTO MATCH

FORTALECEM OS ATRIBUTOS DA INFLUENCIAM COMPORTAMENTOS MARCA POR ADERÊNCIA DE CONSUMO MOST 2019 INFLUENTIAL E COMO FIZEMOS PARA ENTENDER ESSE UNIVERSO? CELEBRITIES

Escolhemos as celebridades por sua popularidade: presença em novelas, em mídias, que estão comunicando marcas e produtos em diferentes plataformas (TV, Digital) para entender como o termo celebridade e influência se conectam para dar suporte à estratégias de marketing das marcas. Veja o nosso critério:

PARA SELECIONAR AS 100 CELEBRIDADES AVALIADAS, OS CRITÉRIOS UTIL IZADOS FORAM:

• As celebridades que figuram entre as atividades recentes de novelas • Personalidades com o maior número de seguidores nos meios digitais • Celebridades e influenciadores que estiveram ou estão em campanhas de marcas • Celebridades e influenciadores sugeridos por clientes que compraram • Celebridades e influenciadores sugeridos com frequência na mídia (em alta)

© Ipsos | Estudo Most Influential Celebrities 2019 MOST 2019 INFLUENTIAL CELEBRITIES QUEM SÃO AS CELEBRIDADES E OS INFLUENCIADORES DIGITAIS QUE MAIS FAZEM SUCESSO? COMO ELES PODEM INFLUENCIAR NAS DIFERENTES CATEGORIAS DE CONSUMO? MOST 2019 INFLUENTIAL CELEBRITIES NOSSA AGENDA

Quem e como PARTICIPAR DO O que se EXTRAI do Estudo? PROJETO? _Principais Questões _ Saiba como funciona um sindicalizado _Exemplos de Medidas e Outputs _ Periodicidade _Amostra, Perfil, Método de Coleta

Creative Excellence por Cronograma e INVESTIMENTOS _O que esperar dos prazos? Creative Excellence, o seu time _Quanto preciso investir? especialista em avaliação de mídia e comunicação na Ipsos

12 c O que se extrai do estudo? MOST 2019 INFLUENTIAL CELEBRITIES O QUE VAMOS EXTRAIR DO ESTUDO? HOT TOPIC: CELEBRIDADES MAIS MENCIONADAS ESPONTANEAMENTE

Exemplo de Output MOST 2019 INFLUENTIAL CELEBRITIES O QUE VAMOS EXTRAIR DO ESTUDO? MAIS LEMBRADAS ENTRE AS DIFERENTES GERAÇÕES ESPONTANEAMENTE

Exemplo de Output

16-24: Geração Z Millenials 35-45: Geração X 46+: Baby Boomers 25-34: Geração Y Millenials MOST 2019 INFLUENTIAL CELEBRITIES O QUE VAMOS EXTRAIR DO ESTUDO? CELEBRIDADES MAIS LEMBRADAS ENTRE AS DIFERENTES REGIÕES ESPONTANEAMENTE

Exemplo de Output Norte

Nordeste

Centro-Oeste Sudeste

Sul MOST 2019 INFLUENTIAL CELEBRITIES

COMO ENTENDEMOS O DRIVER DA INFLUÊNCIA

Influência é um poder intangível que as marcas têm de provocar mudanças em comportamentos, ações Influência importa. E influência é ou opiniões. As marcas mais influentes são difícil de conquistar e de reter. importantes. Os consumidores se identificam com essas marcas e estabelecem uma relação emocional (Steve Levy, Chief Operating Officer da Ipsos Canadá com elas. Eles não poderiam imaginar suas vidas e idealizador do estudo Most Influential Brands) sem essas marcas. Conseguir algo assim não é uma tarefa fácil. “

As celebridades são um recurso importante para INFLUÊNCIA: poder de influenciar na decisão de compras, na opinião das pessoas, aumentar o potencial de influência das marcas por na credibilidade e na confiança das marcas meio da imagem que transmitem. ”

DIMENSÕES DE AVALIAÇÃO DE UMA CELEBRIDADE: As características foram agrupadas por correlação (na construção da Influência), resultando em 7 dimensões.

COMPROMETIMENTO ALEGRIA/ CARISMA SUCESSO ROLE MODEL MODERNIDADE CHARME / ATRAÇÃO / CONFIANÇA ELEGÂNCIA

• Cumpre o que faz • Alegre • Bem-sucedido • Bom moço/ Boa • Dita a moda • Elegante • Sexy, Sensual • Confiável • Carismático • Talentoso moça • Moderno (a) • Charmoso(a) • Corpo bonito • Experiente • Simples. Humilde • Faz trabalhos • Um bom exemplo • Lindo (a) • Passa • Autêntico marcantes de vida pessoal e credibilidade • Batalhador • Inteligente profissional • Seguro de si • Bom caráter

PESO DAS© IpsosDIMENSÕES | Estudo Most PARA Influential A INFLUÊNCIA: Celebrities 2019 Esse peso retrata o impacto que cada dimensão possui na Influência. As dimensões com maior peso CONFIGURAM os drivers na Construção da Influência de cada celebridade. MOST 2019 INFLUENTIAL CELEBRITIES

A RELAÇÃO DOS DRIVERS E CELEBRIDADES COM O CONSUMO

CATEGORIAS DE CONSUMO

ALIMENTAÇÃO CORPO E SAÚDE TECNOLOGIA/FINANÇAS CASA / FAMÍLIA BEBIDAS ALCOOLICAS • Varejo (Hipermercado, • Alimentação • Sexualidade • Telefonia Móvel Lojas de Vestuário, etc) • Cerveja • Águas • Remédios e Farmácias (celular) • Eletrodomésticos • Café • Esportes • TV Paga (a cabo) por • Família (pais, • Refrigerante • Saúde (Bem-estar) assinatura maternidade, filhos etc) • Chocolate / Balas/ • Produtos de Higiene • Internet banda larga • Produtos de Higiene Doces • Cuidados para o Corpo • Apps de Transporte/ para casa • Restaurantes / Fast e Rosto Mobilidade Urbana • Fraldas ou Produtos Food • Beleza / Produtos para • Serviços Financeiros e Infantis Maquiagem Investimentos (Banco, • Carros e Motos • Moda / Vestuário Cartão de Crédito, • Artigos para Casa, Seguros) Construção e Decoração

© Ipsos | Estudo Most Influential Celebrities 2019 MOST 2019 SENSUALIDADE, ELEGÂNCIA, ALEGRIA, INTELIGÊNCIA, TALENTO E SUCESSO SÃO OS ASPECTOS QUE EXPLICAM A SUA FORTE INFLUÊNCIA INFLUENTIAL CONSUMO CELEBRITIES E SUA VERSATILIDADE PARA MÚLTIPLOS MERCADOS E CATEGORIAS DE CONSUMO

NEUTROS I NEGATIVOS 50 Zona Quente 45 (o que mais se destaca) 40 35 30 EXEMPLO Zona Morna 25 20 15 Zona Fria 10 (o que menos se destaca) 5

Vulgar

Alegre

Imaturo

Lindo(a)

Elegante

Moderna

Polêmico

Talentoso

Confiável

Mentiroso

Autêntico

Experiente

Inteligente

Batalhador

Imprevisível

Carismático

Seguro de si

Bomcaráter

Ditaa Moda

Sexy, Sensual

Corpobonito

Bompai/mãe

Charmoso(a)

Bem-sucedido

Brega,cafona

Simples, humilde

Cumpreque o faz

Passacredibilidade

Bommoço Boa moça

pessoalprofissional e Faztrabalhos marcantes

Juliana Paes Umbom exemplo de vida

climão Reynaldo Gianecchini carreira Seguidores 22.9k 5.6Mi 22.2Mi 3.9Mi A Dona do Pedaço Maria da Paz © Ipsos | Estudo Most Influential Celebrities 2019 novela MOST 2019 CONSUMO INFLUENTIAL OUTPUTS: QUE CATEGORIAS CADA CELEBRITIES CELEBRIDADE TEM MAIS AFINIDADE?

FIT COM AS CATEGORIAS DE CONSUMO

SÃO OS MESMOS ASPECTOS DE SENSUALIDADE, ELEGÂNCIA, ALEGRIA, ENTRE OUTROS QUE TRAZEM A JULIANA PAES UMA Alimentação PERCEPÇÃO DE VERSATILIDADE PARA FALAR SOBRE DIFERENTES ASSUNTOS, EM ESPECIAL TEMAS QUE EM GERAL TRATAM DE SEXUALIDADE, BEM-ESTAR E ESTILO DE VIDA.

P8. Quais dos temas abaixo você acredita que a celebridade a seguir passa mais confiança em divulgar. O ranking por tema foi construído através do % de associação ao tema. O mais associado ao tema recebeu Ranking 1 e o menos associado, recebeu ranking 100. MOST 2019 INFLUENTIAL CELEBRITIES OUTPUTS: QUE PERFIL DE CELEBRIDADE TEM MAIS AFINIDADE COM AS CATEGORIAS ABAIXO?

CATEGORIAS E TEMAS INFLUENCIADOS PELAS CELEBRIDADES

TEMAS

• Alimentação • Chocolate/ Balas/ Doces • Investimento/ Banco • Telefonia Móvel (celular) • Auto • TV por Assinatura • Remédios e Farmácias • Internet Banda Larga • Cuidados para o Corpo e Rosto • Águas • Cosméticos e Maquiagem • Cerveja • Eletrodomésticos • Chá • Casa, Construção e Decoração • Café • Vestuário • Refrigerante • Produtos de Higiene para casa • Aplicativos de Mobilidade • Fraldas ou produtos Infantis Urbana QUEM E COMO PARTICIPAR DO PROJETO MOST 2019 INFLUENTIAL CELEBRITIES COMO FUNCIONA O PROJETO?

É um estudo sindicalizado, onde as empresas investem uma cota e obtém a apresentação de resultados em PPT, PDF e uma apresentação oral.

O projeto é pontual, com coleta definida em período específico, que planeja ser repetido anualmente ou bianualmente, sendo que na onda deste ano de 2019, a comercialização das cotas se dará em Agosto/Setembro com execução do estudo em Outubro. MOST 2019 INFLUENTIAL CELEBRITIES QUEM RESPONDE A PESQUISA?

• Estudo Quantitativo com coleta Online • São 1.000 pessoas pesquisadas • Perfil: H/M, 16+, ABC, Nacional • Quebras de leitura por faixa etária, sexo, classe (AB vs. C) e regiões (N, NE, S, SU e CO) • Método de Coleta Online • 20-25 min de questionário

• Cada entrevistado responde por 20 celebridades estimuladas • Total de leitura: 100 celebridades por onda, sendo que para próximas ondas, pode haver mudança das celebridades em função do mercado, mídia, notícias e período.

• Mais ondas podem ocorrer frente à demanda dos participantes. MOST 2019 INFLUENTIAL CELEBRITIES QUE CELEBRIDADES FORAM ESTIMULADAS? CELEBRIDADES ESTIMULADAS: 10 POR RESPONDENTE E AO TODO 100 CELEBRIDADES AVALIADAS.

44 CELEBRIDADES FEMININAS

33 CELEBRIDADES MASCULINAS

Base: 1000 casos | P3. Das CELEBRIDADES/ INFLUENCIADORES abaixo, quais você conhece? Por favor, selecione todas que você conhece. MOST 2019 OS GRANDES NOMES DA FAMA INFLUENTIAL CELEBRIDADES DO ESTUDO - HOMENS CELEBRITIES

Base: 1000 | P3. Das CELEBRIDADES/INFLUENCIADORES abaixo, quais você conhece? Por favor, selecione todas que você conhece. MOST 2019 INFLUENTIAL CELEBRITIES QUE MÓDULOS CONTÉM O QUESTIONÁRIO?

Demográfico Awareness Dimensões Hábitos de Mídia

• LEMBRANÇA ESPONTÂNEA ASSOCIAÇÃO DE CELEBRIDADES • PRUNCIPAIS CANAIS ONDE OS • DECISOR DE COMPRA • LEMBRANÇA ESPONTÂNEA DE EM 5 DIMENSÕES DE CONSUMIDORES COSTUMAM VER / DE CATEGORIAS CELEBRIDADES E INFLUENCIADORES COMPORTAMENTO INTERAGIR/ SEGUIR AS • ENTENDIMENTO DE QUE SEGUE NAS REDES (mais de 30 atributos ) CELEBRIDADES: PERFIL DE FAMÍLIA • CELEBRIDADE QUE MAIS GOSTA (TV Aberta, TV Fechada, Revistas, • CELEBRIDADE QUE MENOS GOSTA ASSOCIAÇÃO DE CELEBRIDADES Jornais, YouTube, Twitter, Snapchat, • CONHECIMENTO ESTIMULADO DE EM TEMAS VARIADOS: Instagram, Facebook, Blogs, Tutoriais, CELEBRIDADES Alimentação, Aplicativos), etc. Investimento/banco, carros e motos, remédios e farmácias, cuidados para o corpo e rosto, eletrodomésticos, beleza, jogos & entretenimento, moda, produtos de higiene, família, saúde, tecnologia, varejo, viagens, luxo, restaurantes, esportes, bebidas alcoólicas e não alcoólicas) CRONOGRAMA E INVESTIMENTOS MOST 2019 INFLUENTIAL CELEBRITIES AQUISIÇÃO DO ESTUDO

ENVIO DA NF / NÚMERO DE PO ENVIO DO DEEP DIVE: CONFIRMAÇÃO DA B BRIEFING PARA CRUZAMENTO E AQUISIÇÃO ANALISE DE ATÉ 5 ABERTURA DE PERFIL CELEBRIDADES PARA AS ESPECÍFICAS DO CELEBRIDADES 1 dias úteis ESCOLHIDAS A ESTUDO D C

5 dias úteis Campo feito no final de 1 dias úteis outubro/2019 ENVIO DE RELATORIO E APRESENTAÇÃO

1 DIA ÚTIL MOST 2019 INFLUENTIAL CELEBRITIES INVESTIMENTOS E CONDIÇÕES DE PAGAMENTO

CENÁRIO MEDIANTE BASE DE ASSINANTES

QUANTI AMOSTRA NACIONAL: Estudo Quantitativo Sindicalizado: QUOTA POR CLIENTE R$ 39.500 1000 casos, Online, Homens e Mulheres; 16+, ABC

Condições de Valores e Pagamento: Valores incluem 1 apresentação presencial e envio do deck em PDF e PPT Não inclui análises adicionais, além do previsto na proposta. Não inclui traslados e viáticos para distâncias acima de 15km Emissão de 100% da nota na aprovação do projeto; com 30 dias para faturamento. O SEU TIME DE ATENDIMENTO DE CREATIVE EXCELLENCE NA IPSOS EXPERTISE, EXPERIÊNCIA E MUITA PAIXÃO AO SEU SERVIÇO

CREATIVE EXCELLENCE STRUCTURE to blend together global experience and local relevance

Cintia Lin Valeria Lisboa Head, Senior Account Manager, Creative Excellence Creative Excellence [email protected] [email protected]

Rosana Cavalari Renata Ferreira Account Manager, Account Manager, Creative Excellence Creative Excellence [email protected] [email protected] MOST 2019 INFLUENTIAL CELEBRITIES

OBRIGADA!

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