Marketing Anatomy Dresse Un Panorama Des Changements En Cours, Des Nouvelles Tendances Et Des Nouvelles Pratiques

Marketing Nicolas RIOU Anatomy

La planète marketing est en ébullition ! Révolution digitale, crise, montée en puissance du développement durable, brouillage des cibles, critique de la surconsommation… tout Marketing converge vers un changement de paradigme.

Le marketing de la « part de cerveau disponible » a fait son Anatomy temps. Dans la publicité, le marketing digital, les modes de ciblage… les initiatives se multiplient et de nouvelles approches se mettent en place. Quelles sont les réponses des marques innovantes et comment recréent-elles de la valeur d’envie ? Truffé d’exemples pris aux quatre coins du monde, cet ouvrage

Marketing Anatomy dresse un panorama des changements en cours, des nouvelles tendances et des nouvelles pratiques. Facile d’accès, il s’adresse aux professionnels comme aux étudiants et à tous ceux qui veulent en savoir plus sur le marketing et la consommation. Le marketing de demain s’invente aujourd’hui : ne prenez LES NOUVELLES barbary-courte.com pas le risque d’arriver trop tard ! TENDANCES MARKETING

Fondateur de Brain Value, société PASSÉES AU SCANNER d’études marketi ng et de planning stratégique, Nicolas Riou est spécialiste des nouvelles tendances et de la société de consommati on. Auteur de nombreux ouvrages dont Pub : G54438 éditeur Code ISBN : 978-2-212-54438-1

Ficti on ou Peur sur la pub, il anime un RIOU Nicolas blog www.nicolasriou.net et enseigne le

marketi ng à HEC et Sciences Po. -:HSMCLC=ZYYX]V: 24 €

- tirage n° 36551

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Ficti on ou Peur sur la pub, il anime un RIOU Nicolas blog www.nicolasriou.net et enseigne le n°marketi ng à 36551HEC et Sciences Po.

- tirage n° 36551

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Les nouvelles tendances marketing passées au scanner

n° 36551

- tirage n° 36551 Éditions d’Organisation Groupe Eyrolles 61, bd Saint-Germain 75240 Paris cedex 05

www.editions-organisation.com www.editions-eyrolles.com

Le Code de la propriété intellectuelle du 1er juillet 1992 interdit en effet expressément la photocopie à usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique s’est généralisée notamment dans l’enseignement, provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilité même pour les auteurs de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer correctement est aujourd’hui menacée. En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de l’éditeur ou du Centre français d’exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.

n°© Groupe Eyrolles,36551 2009 ISBN : 978-2-212-54438-1

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Marketing anatomy

Les nouvelles tendances marketing passées au scanner

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- tirage n° 36551 À Indira, qui comprendra.

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- tirage n° 36551 Avec tous mes remerciements pour leurs précieux avis… François De Turckheim, Marc Traverson, Julien Levy, ainsi que toute l’équipe de Brain Value et particulièrement Marc-André Allard pour sa collaboration sur le chapitre du Marketing Durable. Un grand merci aussi à mes étudiants, qui n’hésitent pas à poser les questions qui fâchent.

… sans eux, ce livre ne serait pas tout à fait ce qu’il est.

Puis : Comme rien ne remplace la visualisation des cas traités dans cet ouvrage, nous proposons de les retrouver sur le blog « Culture Conso » à l’adresse www.nicolasriou.net.

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© Groupe Eyrolles Chapitre 4 Chapitre 3 Chapitre 2 Chapitre 1 Introduction epru e rhtps...... 70 67 Le parfumdesarchétypes...... 56 ...... L’archétype faitvendre ...... Il étaitunefois…mamarque emraed ’be td ’mg...... 84 80 Le mariagede l’objetetdel’image...... Le capitalismeduspectacle...... :vr amru otn...... 44 L’essor dubrandcontent:verslamarquecontenu...... 38 directeur marketing?...... La cocréationdecontenus:leconsommateurest-ilunbon 32 Au-delà desproduits,fairevivreexpériences...... 16 11 Les enjeuxdumarketingdigital...... 8 Les marchésdeviennentdesconversations...... Le modèledelarétroaction:leréveilduconsommateur Marketing dulien Digital marketing Celebrity Storytelling ...... 1 ...... Engager leconsommateur Construire unimaginaire marketing

n°, lamarquenarrative 36551 Partie II Partie I ...... 31 ...... 7 ...... 79 ...... Sommaire ...... 55 ...... VIII Sommaire

Partie III Faire preuve d’empathie avec les consommateurs

Chapitre 5 Consothérapie ! ...... 103 J’achète donc je suis : quand l’objet devient une béquille identitaire ...... 104 L’euphorie éphémère : consommer pour aller mieux...... 108 La marque est un psy !...... 112 Le marketing de la consolation...... 116

Chapitre 6 Cibler autrement...... 121 Brouillage des cibles, crise de la représentation...... 122 L’éclatement des modèles...... 125 L’individu complexe...... 128 Vers une nouvelle génération d’études consommateur...... 132 Le développement du consumer insight...... 139

Partie IV S’adapter aux tendances socio-économiques

Chapitre 7 Marketing durable ...... 147 Greenwashing : la politique de la poudre aux yeux ...... 148 Un consommateur devenu vigilant, mais encore frileux...... 151 De l’entreprise à la marque : une exigence de cohérence et de transparence...... 161

Chapitre 8 Marketing de crise ...... 167 Vers un nouveau rapport au prix ...... 168 Insights de crise et réponses marketing ...... 171 La fin du « toujours plus » ? ...... 183

Conclusion...... 189 Bibliographie...... 193 Index des marques...... 197 Index des concepts ...... 203 n° 36551 © Groupe Eyrolles

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© Groupe Eyrolles publicités classiquessurles écrans télévisés… moyens deproduire leursidées,quiontétédiffusées sousformede idées dechacunpourvendre unobjet.Les gagnantsonteules àunconcourssélectionnant lesmeilleures proposer departiciper En France, eBayafaitfaire sapub par sesclients.Ceux-cisesontvus ques d’hygiène féminine Always et Tampax,Always et ques d’hygiène féminine leGroupeProcter & Dans chacundesgrands pays d’Europe, pourpromouvoir sesmar- Une façond’illustrer lecredo delamarque « devant. Desmilliersdemessages d’encouragement ontétéenvoyés. direct surlesaffichesgéantesaumomentoùlecoureur passait leur envoyer desmessagesd’encouragement quiétaientdiffusésen téléphone mobile. Toujours ilspouvaient deleurportable, àpartir deleur amis, oùqu’ils soientdanslemonde, de leslocaliseràpartir pouvaient équiperleurschaussures depucespermettantàleurs parcours desaffichesgéantes.Les coureurs quilesouhaitaient À Londres, pendantlemarathon, Adidasasemétoutaulongdu nouvelle etexcitante. à sesclientsuneexpériencedemarque ainsi vie, grandeur nature,souslesyeuxdel’internaute.Sonypropose l’immeuble pourqu’ilprenne cettecouleurentempsréel,danslavraie dusite,defaire glisserunecouleursur marque, ilsuffit,àpartir parla tier duluxe.Grâceàunetechnologieoriginaledéveloppée situéaucœurdeGinza,lequar-braquée surl’immeubledelamarque, À Tokyo, àunecaméra, SonyamisenplaceunsiteInternetrelié

n° 36551« L’avenir n’estpasàdécouvrir, ilestàinventer. » Introduction Impossible isNothing Gaston Berger ». 2 Introduction

Gamble a monté un site Internet communautaire, www.beinggirl.com, véritable plateforme d’échanges, qui apporte des réponses aux questions des jeunes adolescentes sur l’hygiène féminine. Pas seulement par les points de vue de la marque ou d’experts, mais surtout en encourageant la conversation des jeunes filles et le partage d’expé- riences. La planète marketing est en ébullition ! Aux quatre coins du monde, des initiatives similaires se multiplient. Et leur originalité comme leur créativité ne manquent pas de nous surprendre. Le marketing change ! On peut même dire qu’il est en pleine réinvention, qu’il vit un tournant unique dans son histoire. Les marques doivent revoir leurs méthodes, abandonner les vieilles recettes de l’âge d’or du marketing de masse, et s’orienter vers de nouveaux outils afin de maintenir le désir et d’éviter de perdre leurs consommateurs. Car ceux-ci ne réagissent plus aux mêmes stimuli ! Nous abordons une nouvelle étape de la société de consommation. Les consommateurs ont appris à participer, à s’approprier les messages et les marques. Ils ne prennent plus pour argent comptant les promesses du marketing. Ils jugent, commentent et comparent les offres. Ils sont tout, sauf les individus passifs sur lesquels s’est construit le marketing classique, basé sur la répétition de messages fondés sur des avantages produits. Leur attention s’est raréfiée au fur et à mesure qu’ils apprenaient à utiliser conjointement plusieurs médias. Ils la prodiguent désormais au compte-gouttes à des marques qui ne peuvent plus se contenter de vouloir la capter par effraction, comme on forcerait le coffre d’une banque. Il faut apprendre à les impliquer et à les intéresser afin d’engager la conversation avec eux. Le changement social accentue les mutations en cours. Là où elles étaient facilement lisibles, les cibles sont devenues beaucoup plus complexes. Les grands modèles socioculturels qui fédéraient la société traditionnelle et lui donnaient de la cohérence ont volé en éclats. Ils font place à une société fragmentée, où de nombreuses communautés cohabitent. Les comportements de consommation

sont de moins en moinsn° prédictibles 36551 et les motivations plus difficiles © Groupe Eyrolles

- tirage n° 36551 Introduction 3

à déceler. D’autant plus que les consommateurs ont grandi avec le marketing et le décodent avec une habileté déconcertante. La crise écologique qui s’amorce, amplifiée par la crise économique, crée un effet de système qui accélère la révolution du marketing. Le sens de la société de surconsommation bâtie par le marketing de masse nous échappe. La logique de l’accumulation des produits et de leur renouvellement rapide se fragilise et fait place à de nouvelles attentes des consommateurs. Autant de changements de fond qui affectent le marketing et l’amènent à se réinventer. Un nouveau paradigme est en train de voir le jour. Celui-ci inverse les rapports de force et part désormais du consommateur, après de longues années de domination d’un marketing historiquement centré sur le produit. Après l’arrogance du début des années 2000, où les mégamarques mondiales s’adressaient à un citoyen global, les marques apprennent à partager leur pouvoir et à faire preuve d’humilité. Elles ont d’abord constaté qu’elles n’avaient plus le monopole de la prise de parole à leur sujet. Elles ont ensuite découvert qu’elles représentaient des systèmes complexes et fragiles, dont le moindre dérapage pouvait changer la destinée. Elles doivent aujourd’hui se « réinitialiser », c’est-à-dire changer leur code génétique et apprendre à travailler sur un mode nouveau, celui de la relation horizontale, d’égaux à égaux, afin de recréer du lien et de l’attachement. Cela passera par la maîtrise de nouveaux outils de communication, ceux de l’âge numérique. Et par une plus grande capacité d’empathie et de compréhension du consommateur. Ce livre propose une analyse des changements en cours. En se fondant sur de nombreux cas, il dresse un état des lieux des nouvelles réponses, celles des marques innovantes qui n’hésitent pas à prendre des risques pour recréer de la valeur d’envie. Car une page se tourne dans le grand livre de l’Histoire. Les marques ne pourront plus jamais revenir en arrière ; elles n’ont pas le choix et sont contraintes d’inventer l’avenir, dans un jeu de ping-pong continuel avec leurs consommateurs. Et ça n’a pas fini d’être jubilatoire ! © Groupe Eyrolles n° 36551

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- tirage n° 36551 Partie I Engager le consommateur

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© Groupe Eyrolles .www.chabal-le-duel.fr. 1. penalty ! Surunevidéoplacéesurunsitespécialementcréé Sébastien Chabal,transformé enfootballeur, s’apprêteàtirer un comme touslesprénoms existants. scène duduelfootballistique. Votre prénomaétépréenregistré, de vous rendre surlesiteoùsetrouve Chabal,afindevisualiserla lablement, vous avez reçu une-maildevotre amiquivous ademandé le-duel.com etluialaissévos Préa- coordonnées e-mailetportable. plement parce qu’un devos amisestpassésurlesitewww.chabal- Comment est-cepossible ? Commenta-t-ileuvotre numéro ? Sim- vous luiindiquezlazone àviser. Ilraccroche, tire… etmarque. demande del’aider. Enappuyant surunetouchedevotre téléphone, chez. Chabalvous appelleparvotre prénometvous parle.Ilvous viser pourmaximiserseschancesdemarquer lebut. Vous décro- (oui, vous !) pourvous demanderunconseilsurl’endroit oùildoit sontéléphonemobileetvouss’interrompt. appelle Hésitant,ilsort western spaghetti, faitfaceaugardien debut.Aumoment detirer, il rugbyman, dansuneambiancepastichantlescélèbres duelsdu « L’important, cen’estpasquelamarque dit,

n° 36551Russ Klein,directeurmarketingdeBurgerKing c’est cequelesgensdisentdelamarque. » Digital marketing Chapitre 1 1 , le ■ -tirage n°36551 exacte. Ses effets sont du domaine de la certitude, àcondition exacte. Seseffetssontdu domainedelacertitude, tifique. Iln’y a pasdeplacepourledoute,lapublicitéestunescience : ils’agitd’assimiler lapublicitéàunedisciplinescien- y estambitieux .ClaudeHopkins, 1. époque queClaudeHopkins publie consommation etlaformulentcommeuneéquation. C’estàcette la behaviorisme. Danslesannées1920,États-Unis découvrent : le théorique Le marketing traditionnels’estconstruitsurunsupport ■ et réapprennentàséduiredansunenvironnementenmutation. ont comprisqu’ellesdoivent reprendre l’initiative. Ellesexpérimentent digitalefaitrage,lesmarques teurs desacampagne.Laconversation etencontribu- Obama, quiasutransformerlesinternautesenavocats comme entémoignel’usagemassifdel’Internetparlecandidat d’hygiène féminineouunhommepolitiquefaceàsesélecteurs, ting. Iln’y apasunsecteurquinesoitaffecté,quel’on une marque dumarke- La révolution digitaleredistribueenprofondeurlescartes elle estréussie,engendre unphénomènedecontagionetviralité. une marque, etnonpluslarépétitiond’unmessage.Celle-ci,quand l’établissement d’uneconversation autourd’unévénementpilotépar une opération marketing,etnonplusdelaleurimposer. Elleimplique volontairementment l’idéedefaire participer lesconsommateursà Empruntéeàl’anglais,elle signifie simple- dimension participative. qui constituesaprincipaledifférence avec lesautres médias : sa néomarketeurs. Elleprend actedelanature profonde del’Internet, expression étrange, àlalimitedubonfrançais, maisdontraffolent les mateur danslaconversation. « Engager le consommateur»estune dans lebutd’engager leconsom- – Internet, latélévisionetlemobile fond du marketingdigital : l’exploitationsynergique des3 écrans – Cette opération, orchestrée parOrange, illustre latendancede 8 LE RÉVEIL DUCONSOMMATEUR LE MODÈLEDELARÉTROACTION :

n°Scientific Advertising 36551 , FiliquarianPublishing, 2007. Scientific Advertising Digital marketing 1 . Le propos

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Chapitre 1

© Groupe Eyrolles .Ivan Petrovitch Pavlov, 1. ( delathéoriel’USP Avenue, aumomentoùtriomphelecredo structure lafaçondetravailler desgrandesagencesdeMadison dominelesannées1940-1950et des modesd’actionpublicitaires selonlafréquencedeleur répétition.Cetteanalyse comportement danssamémoireetinfluencentson aux messages,quis’inscrivent dans latêteduconsommateur. Celui-ci n’oppose pasderésistance : oninjectedesbesoinsetdésirs » disponible decerveau part la « C’estlemodèledelaseringueou du messageestsupposépassif. taires pourquiseull’émetteurcompte ; leconsommateur-récepteur depublici- conditionnement. Cesthéoriesfaçonnentunegénération et Skinner. Elleprolongelaréflexionpavloviennesurlesréflexesetle Watson behavioriste triomphedanslesannées1920,sousl’égidede séquences stimulus/réponse.Danslesillagedesesthéories,l’école parunenchaînementde communication agitdefaçonlinéaire, conditionné. Selonlui,la comme leratouchien,peutdoncêtre tales sontconditionnéesparlafréquencedesstimuli.L’homme, etleursréponsescomportemen- apprennent paressaiseterreurs, Les estdoncuneréaction,un purréflexe. individus comportement réflexesacquisetque notre nous sommescomposésdenombreux répéter unmessage,ainsi quelenomd’unemarque oud’unproduit, s’agit delerépéter. Desgénérations decréatifsontété forméesà la mémorabilité d’unsimple message.Unefoiscelui-ciidentifié,il cains. Le seulfacteurquidéterminel’efficacitéd’unecampagneest de millions d’Améri- pourinfluencerlecomportement ment forte campagne doitformulerune,etuneseule,proposition, suffisam- sur unebatteriede« lois duprincipequ’une » simples.Ellepart Née auxÉtats-Unisdanslesannées1940,lathéorie del’USP repose de sonouvrage Pavlov, prixNobelen1904,aprèslapublication,l’annéeprécédente, dessciencessocialesinitiépar les théoriesbehavioristes,uncourant d’appliquer scrupuleusementlesrègles.Cesprincipess’appuientsur Chapitre 1 Unique SellingProposition

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Digital marketing Les Réflexes conditionnés n°Les Réflexes conditionnés 36551 ) :« Persuasion isrepetition , PUF, 1977. 1 . Cederniersoutientque .

» 9 -tirage n°36551 et sonhypocrisie. Sousl’impulsionde ceteffet« feed-back », BMW Les sonmanquedecohérence associationsgayluiontdoncreproché des entrepriseslesplus« danslapresse unclassement que, peudetempsauparavant, sortait cités cibléesdansdesmagazines gay. Pourquoi cetteattaque ? parce diffusédespubli- s’est faitattaquerparlacommunautégaypouravoir BMW considérations abstraites.Ilyaquelquetemps,aux États-Unis, digme théorique.Unexemplesimplemontrequ’il nes’agitpasde La nouvelle donnedumarketings’inscritdans cechangementdepara- et nonplusunmessageàsensunique. actif. Larelation marque/consommateurconstitue unsystèmevivant, concepts fondamentauxdelacybernétiquesontceux l’école dePalo Alto. Ellespréfigurent lasituationactuelle.Les cation etsontreprises parGregory Bateson,l’undesfondateursde Ses idéessedéveloppent ensuitedanslesthéoriesdelacommuni- » apparaîtcybernétique Wiener souslaplumedeNorbert en1948. « cybernétique, pourcomprendre lesmutationsencours.Le mot tourner vers uneautre écoledepensée,cellePalo Altoetdela modes d’actiondelacommunicationetdumarketing.Ilfautse L’avènement del’Internetnousamèneàpenserdifféremment les cacité d’unecampagne. diffusion d’unemêmeimageaucoursdesannéesgarantissait l’effi- on apenséquelarépétitioncontinued’unseulattributproduit, la au moins3ou4foisdansunspotpublicitaire. Pendant longtemps, 10 ment, sansprendre encompteleconsommateur commeunsujet : onne peutpluspenserlemarketingisolé- sans s’affecterlui-même à s’adapter.B A nepeutagirsur Le systèmes’autorégule,dufaitque tour dessignesquifontévoluer lesystèmeenobligeantl’émetteur considéré commepassif, ilinterprètelesmessagesetémet àson ment. Par larétroaction, elleagitenboucle.Le récepteurn’est pas un systèmederelations oùlesindividusnepeuvent sepenserisolé- fonctionnaient dansdessphères différentes. Lacommunicationest l’on nepeutdissocierl’émetteurdurécepteur, commesiceux-ci et d’effet feed-backourétroaction. L’idée desystèmeimpliqueque

n°gay friendly 36551 » où BMW avait lebonnet d’âne. » oùBMW Digital marketing

système

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Chapitre 1

© Groupe Eyrolles nels. mailings… toutétaitconfié àdesagences,conçuparprofession- parfaite deleursmessages. Relations publiques,publicité, édition, image. Elleslaconstruisaient parlacommunicationavec unemaîtrise Jusqu’aux années 2000,lesmarques avaient lecontrôletotaldeleur ■ cienne économiedesmédias. qui n’avaient auparavant paslesmoyens des’exprimerdansl’an- desgens ducommundes mortels, système vientdubas,c’est-à-dire Internet. à lasourcedetoutl’édificequereprésente Toute l’énergie du del’individu. L’internaute est de cellesdesautresmédias,carellepart L’Internet estunenouvelletechnologiefondamentalementdifférente réalité plusmouvante. contrôle. Elleperd lemonopoledesonimageetdoits’adapteràune pouvoir. L’entreprise n’est plusdansunsystèmededominationet le Avec Internet,lesconsommateurs partagent rité estpartagée. fragmentation etl’horizontalité : iln’y aplusdehiérarchie etl’auto- succède l’horizontalité. Lasociétépostmodernesecaractérise parla unilatérale, sanscréerlesconditionsd’undialogue.Àlaverticalité légitimes,quis’adressent auxmassesdefaçon nels oud’experts, vers lebas.L’émetteur estunepetiteélite,constituéedeprofession- fonctionnaient toussurlemodedeladiffusionmessagesduhaut de fonctionnementestradicalement différent desprécédents,qui d’unmédiadontlemode d’unnouveau média,maissurtout certes paysage marketingenredéfinissant sonchampd’action.Ils’agit L’avènement del’Internetcommemédiamassebouleverse le Altoavaientdu jeuquelacybernétiqueetPalo anticipées. denouvellesrègles les individusàréagirlacommunicationetfixent même semultiplieràl’envi.Les nouvelles technologiesencouragent des gays.Ilnes’agitpasd’uncasisolé.Lesexemples pourraient doit désormaisadaptersacommunicationoupolitiquevis-à-vis Chapitre 1 LES MARCHÉSDEVIENNENTDESCONVERSATIONS

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n° 36551 Digital marketing 11 -tirage n°36551 .Source : Sofres, «MarquesTNS et Web 2.0:mytheset réalités». 1. book, MySpace ouTwitter pourlesplusconnus deréseauxsociauxenligne,commeFace- % fontpartie de vidéos,67 des forums,71 % fréquententlesblogset67 % lessitesdepartage marketing. Surles34 millions d’internautesfrançais, 75 % visitent La conversationdu joueunrôleclédanslaredistribution descartes teurs. Onpourrait, làaussi,multiplieràl’infinilesexemples. diffusés surYouTube, oùl’onpeutvoir lescommentaires desutilisa- allégations naturalité ; ouencore desavissurlesfilmspublicitaires lebongrain del’ivraie, le vraimission dedépartager biodesfausses sur dessitescommewww.greenpeace.fr, quisedonnentaussipour de l’avissurunecrèmesoinbio,ellesaussinotéesetanalysées notées etcommentéesparlesinternautessursitesdevoyages ; par exemple lesprestations hôtelières, désormaispresque toutes développés parlesmarques. Qu’il s’agissedel’avissurunservice, que lesmessages l’avis desconsommateursdevientplusimportant les contenusproposés parlesmarques. Entermesdecrédibilité, Les chosesontchangé.Laculture Web 2.0inciteàagirouréagirsur 12 sont devenus desfiltres, auxquels onaccorde moinsspontanément qu’ils représentent. etcelled’une crisedesémetteursetautorités par lesexperts des autoritésétabliescommelesmarques. Latendancesoulignée plusquecelui quel’avisdespairsimporte d’autant plusimportant etnonplusdiffuséeduhautvers lebas.Unphénomène est partagée n’est autre qu’un nouveau moded’accèsàl’information,oùcelle-ci on litlescommentaires, puisoncompare les prix. Laconversation on s’intéresse àlanotationqu’il aobtenueauprèsdesinternautes, voyage enreprésente unbonexemple. Avant unhôtel, deréserver pairs, onsurfesurlessitescomparateurs deprix.Le marché du Avant deprendre unedécision d’achat,onconsultel’avisdeses première enFrance surlacibledes jeunes. inscrits surSkyblog,laplateformedebloginitiéeparradio Skyrock, environ chaquesecondedanslemonde.Ilya3 millions dejeunes

n°L’homme politique,lejournaliste,lamarque 36551 Digital marketing 1 . Unblogsecrée

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Chapitre 1

© Groupe Eyrolles de Heineken. Source :Richard Pinder, directeur duréseau mondialdePublicis, agenceglobale 2. CharleneLi etJoshBernoff, 1. YouTube,blogs traitent deCoca-Colaàun momentouàun 215 et942 les grandes marques. Ilya75 800 vidéos concernantCoca-Colasur vidéo dontlemessageest«contrôlé».Ilenva demêmepourtoutes Heineken sur YouTube% dechancevoir une adoncseulement 0,8 déos nonpilotéesparlamarque. Le consommateur quitape caper lesmarques grâceàl’étenduedesrelations sociales une lamedefondquialepouvoir defaire, défaire, créerouhandi- actions entre eux dissante desconsommateurssurle Web etledéveloppement d’inter- temps quasiréelfontlaforce del’Internet : « L’effet degroupe, lapossibilitédefaire circuler uneinformationen consumer précautions etdetransparence. Onparledésormaisd’ méfiance vis-à-visdesmarques, quilesobligeàtoujoursplusde communication etréalité.Dansl’ADNdel’Internetfigure unecertaine Toile. Onsefaitunmalinplaisirdedénoncerlesdécalagesentre marques etnevoit pasforcément d’unbonœilleurintrusionsurla celle-ciesttoujoursplusoumoinshostileaux d’origine libertaire, nautes. Ilfautbienprendre lamesure delaculture Internet.Onl’avu, dent pasàlaréalité.Ellessontauscultéesentempsréelparlesinter- Celles-ci nepeuvent plusfaire oudire deschosesquinecorrespon- affecter lesmarques. teur etdiffuselesmessages.Unétatdeslieuxquin’est passans quidevientunémet- désormais transmis parlecommundesmortels ment unmotclésurGoogle.Uncontenu(texte,photo,vidéo)est laquelle onpeutaccéderdirectement surleNet,entapantsimple- sa confiance.Onleurprivilégiel’informationquivientdespairs,à Chapitre 1 dont seules640sontpayéesparlamarque 000 vidéossurHeinekenYouTube,Démonstration. Oncompte75 sent lespatrons deForrester Research, CharleneLietJoshBernoff.

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Digital marketing

: unconsommateurquireprend lepouvoir surlesmarques. via lesmédiassociauxacrééun

n°Groundswell 36551 , Harvard BusinessSchoolPress, 2008. 2 . Cequilaisse74 360 vi- La participation gran- La participation “groundswell”, empowered 1 », analy- », soit 13 -tirage n°36551 pour Starbucks : la10 pour Starbucks geait aussi des types de beauté très artificiels surd’autresmarques geait aussides typesdebeautétrèsartificiels Unileverdents surlefaitqueGroupe possédaitDove etencoura- n’atypes debeauté.Lamarque passenti lespremiersgrincementsde diversitédisée etrevendiquait de lalégitimitésocialed’unegrande normatived’unebeauté standar-film fondateurdénonçaitla pression Leviral deDove avoulu taperplusfort. diffusésurInternet,lamarque film devenuun succèsspectaculaire, uncasd’école,pourlepremier LamarqueDoveet lemanquedecohérence. enafaitlesfrais. Après Ce querejettentlepluslesinternautes,cesontfausses promesses la 11 un autre. SinoustaponssurGooglelemot«coke»pourCoca-Cola, marques, oupresque, ensontdésormaisvictimesàunmomentou l’activité estpolémique,commeMonsanto. Toutes lesgrandes Les sitescritiquesneconcernentpasseulement lesmarques dont “amis”000 amis. Aujourd’hui, surInternet. ilpeutenparlerà10 10 communément qu’un consommateurdéçupouvait enparlerà : « négatif peutavoir deseffetsdévastateurs Fred Reichheld, dumêmecabinet,précisequelebouche-à-oreille % delarecommandation peutdoublerlesventes. Mais hausse de12 marque. UneétudeducabinetdeconsultingBainsoulignequ’une Ce nouveau pouvoir desconsommateurspeutêtre favorable àune aussiàdesacteursextérieurs! des marques appartient lisent laconversation surlamarque. Nouveauté : lacommunication l’autre, Paris Hiltonoulerappeur JayZs’affichentenBentleyetfoca- statutaires etélitistes,parlebiaisdesmédiastraditionnels. De des internautes.D’uncôté,lamarque développe des campagnestrès radicalement différentes, selonqu’elles provenaient delamarque ou Bentley enafaitlesfrais auxÉtats-Unis,avec desprisesdeparole beaucoup plusefficacequ’une annéedepublicité. vie d’unemarque peutimmédiatementchangersonimagedefaçon autre. Quandilgénère laconversation, unsimpleévénementdansla 14 menacer de porter atteinteàsonbusiness. menacer deporter sites peuvent être unmalnécessaire, gérépar lamarque, ou e occurrence concernelesite Web www.killercoke.org. e n° 36551 occurrence estwww.ihatestarbucks.com. Ces Dans lepassé,ondisait Digital marketing

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Chapitre 1 Idem »

© Groupe Eyrolles et poseunréelproblèmeauxéquipesmarketing. sur YouTube, plusdepagesvuesquele film Dove lefilmfinitparfaire propagé sienne dontviventdesmillionsdepersonnes.Rapidement Indonésie, menaçantdedérèglementl’écosystème laforêtindoné- deladéforestationen de sesproduitscontribuentàl’accélération de labeautéetquesesbesoinsenhuilepalmepourproduction Dove. àl’industrie Greenpeace ydénoncelefaitqueDove appartient comme avant ! Unsimplecitoyencomme avant peutremettre encauselasituation Elles passentparlebuzz etlesblogs.Aujourd’hui, rienn’est plus son discours)quisensibilisent lesjournalistesetinternautes. sweatshops biais d’associationsindignées (ladénonciationdel’usage Ellesviennentdelasociétécivile,parle tout contrôledeleurpart. elles-mêmes. Desinformationscirculent àleursujet,enéchappant la maîtrisedeleurimageetn’ont pluslemonopoledelaparole sur Les marques doivent s’adapteràcettenouvelle donne.Ellesperdent Greenpeace d’un Le laproduction par coupestvenudelàoùonl’attendaitlemoinsavec justementàcettefameuseindustriedelabeauté. Unilever appartient queleGroupe moralisateur etdonneurdeleçonuneréalité,àsavoir entreunproposperçucomme lemanquedecohérence découvert la beauténelefasse : « leurs paruneinjonction complexes etfrustrationschezlesfemmes.Le filmsetermined’ail- d’un idéaldebeauténormatifetdictatorialsupposéengendrer decelle-cisurladiffusion un secondfilm.Elledénoncelapression son succès,lamarquedécided’attaquerl’industriedebeautédans marque, Ogilvy, souhaitantcapitalisersur toutunweek-end.Pourtant, un collectifanti-publicité,deslocauxdel’agencepublicitéla être détectésettraitésavec considération,commel’occupation, par peur, signesavant-coureurs auraientpu voire manipulatrice.Certains marketing auxaccentsdesincérité,maisaudiscoursfinalementtrom- prise derrièrelediscoursdeDove, querestait-il?Unebelleopération Enconséquence,s’iln’yavaitAxe. comme pasdecohérenced’entre- Chapitre 1

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Digital marketing parNikeadéstabiliséla marque etl’aforcée àajuster spoof . » Malluienapris.Les internautesontvite n° 36551, unvrai/fauxparodiant filmpublicitaire, le Parlez àvotre filleavant quel’industriede 15 -tirage n°36551 des événementsquiengendrent laconversation. avantage. Ilfautpourcelafaire descampagnesdonton parle,créer s’immiscer danscelle-ciafin del’influenceretlatourneràleur sans enfair Les marques nepeuvent paslaisserlaconversation sepropager S’INVITERDANSLACONVERSATION 1. demain. Six principales pistespréfigurent lesorientationsdumarketingde de l’impliquer, deleséduire. Etdoncaccepterdeprendre desrisques. de séduction.Ilfautdéfrichernouvelles façonsdes’adresser àlui, plus unsujetpassif, dontontransforme lesenviesenbesoins àcoups cette posture : ellesdoivent passeràl’acte.Le consommateurn’est juste d’ignorer lapeuretdepasseràl’acte.Les marques sontdans Pour unkarateka, laseulefaçondecasserbriquedevant luiest posture d’apprentissage, c’est-à-dire tenter deschosesnouvelles. marketing dedemain.Les marques doivent avant toutsemettre en leurs consommateurs.Alors,ellesexpérimententetinventent le marques peuvent aujourd’hui sepermettre denepasinteragir avec nuer progressivement. Ouprendre letrain duchangement.Peu de contenter defaire cequ’il atoujoursfaitetvoir soninfluencedimi- Ces nouvelles pratiques influencentlemarketing.Celui-ci pourrait se ■ exercer surunemarque. l’apprenti sorcier, découvre avec ravissement lepouvoir qu’il peut Le consommateurdevientunvecteur decommunication,qui,comme un adolescentsursonblog. de produits, suiteàladénonciationdeleurdysfonctionnementpar États-Unis, enafaitlesfrais. Elleadûretirer dumarché desmillions d’une marque installée.Lamarque d’antivols Kryptonite,leaderaux 16 LES ENJEUXDUMARKETINGDIGITAL n° Ellesdoivent, par leurmarketing,tenterde e partie. 36551 Digital marketing

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Chapitre 1

© Groupe Eyrolles numéro un danssonpays. née auprofit delamarque, quiregagne danslafouléesonstatutde documentaire de60minutes surSky TV. Laconversation estdétour- la Toile. De nombreux médiass’emparent duphénomène, jusqu’à un Internet surdenombreux forums,alorsquedesvidéoscirculent sur pub, estfilméparlestélévisionsdu monde entier, commentésur coup d’envoi delaCoupedumonderugby. Le cargo, avec son profiter deleurbière préférée.Le bateauarrive àLondres lorsdu York, pourquelesexpatriésnéo-zélandaisàLondres puissent d’Auckland,àdestinationdeLondrespartant enpassantparNew construire unpubgrandeur nature etdelemettre suruncargo, amis etlerôlequejouelabière pourscellerl’amitié.Elledécidede l’initiative. des Lamarque atoujourscommuniquésurl’importance Speight’s Beer, quiacomprislaforce decetyped’action, prend Peu detempsaprès,lamarque debière leaderenNouvelle-Zélande, avantage. message avec detrèspetitsmoyens. Elletournelaconversation àson marque aréussi,nonsansunzeste deméchanceté,àimposer son ment incorrecte »dusujetcréeundébatdonts’empare lapresse. La mis enligne,créantunbuzzconsidérable. Ladimension« politique- Girlsetdepetitsclipssontimmédiatement avions sontfilmésparNZ got asmalldick message traversent leciel.Surpremier estécrit : « stade delacapitalepourlescélébrations, deuxavionstraînant un le « gagnant ». Alorsqu’une fouleconsidérable estréuniedansle Girlschoisitle« NZ lectrice estinvitéeàdénoncerceluiqu’elle jugecommeétantlepire. concours du« suivante, Girlsdécidedenourrirleconceptenorganisant le NZ que chosecomme : « Girls. Ne déconnezpasavec lesNZ » L’année concept « NZ Girls, avait développé unecampagnetraditionnelle, installantle Nouvelle-Zélande. Untitre depresse ciblantlesjeunesadolescentes, Un petitpaysàl’échelledumarketingabiencompriscela : la Chapitre 1

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Digital marketing Don’t Girls messwithNZ worst boyfriend », etsurlesecond« n° 36551big dayout » (pire petitami).SurInternet,chaque », sorte de 14 juillet local,pourrévéler de14 », sorte », qu’on pourrait traduire parquel- Don’t Girls. messwithNZ Scott Kelly has » Les 17 -tirage n°36551 EN SER CRÉERDESCOMMUNAUTÉS,TRANSFORMER LAMARQUE 2. de sedévelopper. actualité négative surlamarque, unbuzznégatifamoinsdechances car l’attentionsurlamarque estfocaliséesurunévénement.Sauf Pendant qu’onsation virtuelle. enparle,laconversation estmaîtrisée de relations presse etunepropagation parla puissancedelaconver- relativement limités.Ellesintègrent unedimensionphysique,unplan Elles sontstratégiques etconstruisentlamarque, avec desmoyens Ces idéesnesontpasseulementdescoupsvisantàgénérer dubuzz. contenter d’être unecampagnepublicitaire deplus… engager leconsommateuretfaire parlerdesoi,plutôtquese inespérée àl’opération. Encore unbeaucasissudecetterégion : Les médiastraditionnels s’ensontemparés,donnantunevisibilité faire actedecandidature. Appâtés,36 000 postulants ontrépondu. devaient seconnectersurunsiteInternetetenvoyer unevidéopour île paradisiaque, payé150 000 dollars. Les personnesintéressées a publié uneoffre d’emploioriginale : unCDDdesix mois surune Pour promouvoir leQueensland,l’officedetourisme australien tion, parlesfilmsetleursretombées médiatiques. àinfluencer laconversa-encore, Adidascréel’événementetparvient pendus àdesfilins,jouentavec unballonà60mètres dehauteur. Là de footballgrandeur nature. Deuxcascadeursdelamarque, sus- de construire enpleincentre de Tokyo unmurreprésentant unstade privilégiée de créerdel’attachement etdel’implication.Par la renforce lelienquiunit lamarque àsesconsommateurs.Unefaçon d’outil. Encréantunecommunauté, onrecrée laconfianceeton d’entre ellesontcomprislepotentieldecetype nautaires, certaines qu’observant lesuccèsdesréseauxsociauxet autres sitescommu- posture d’arrogance, souvent critiquéesurle Net.C’estainsi leur activitéetmontr Les marques sontlégitimespourcréerune communautéautourde Pour illustrer sonconcept« 18 VICE

n°er qu’elles nesontpasseulementdans une 36551 Impossible isNothing Digital marketing », Adidasdécide

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© Groupe Eyrolles univers, le sport, àceluide la musique. univers, lesport, cette association,Nikerenforce sonattractivité enmariantson avec Apple. Avec Nikeamontéunpartenariat leur baladeurMP3, est souvent associéàlamusique,notammentpourles coureurs l’origine delacommunautéBeingGirl plateforme deblogsleadersurlesjeunesenFrance, Skyblog,déjàà plutôt quedechercher àlesattirer danslesien.Elles’adresse àla banque décided’allerlàoùsontlesjeunes,depénétrer leurunivers, jeunes encréantunecommunautéautourdel’argent. Pourcela,la C’est ainsiquelaCaissed’Épargne achoisideserapprocher des oudesexpériences. aller plusloin,etproposer desservices .www.nikeplus.nike.com/nikeplus/. 2. www.beinggirl.fr. 1. Le meilleurexemple estNikePlus le consommateur, etdoncdelapréférence. comprendre. Maisilnefautpass’arrêteràanimerdes ques serapprochent deleursciblesetprouvent qu’elles peuvent les richesse desinteractions, laproximité, voire lacomplicité,lesmar- Chapitre 1 velles possibilitéspermettantauxmarques decréerlavaleur L’Internet estunmédiad’un genre nouveau quiengendre denou- « cobrandée »avec Skyrock. banque. Entre-temps, ciblantlesjeunes, celle-ciavait lancéunecarte 000 envotant380 quisera pourélire lancéeparla lameilleure carte, ont répondumassivement : 15 000 d’entre euxparleurscréations ; decrédit,auquellesjeunes lançant unconcoursdedesigncartes questions enpostantdesvidéos.Labanqueestalléeplusloin desCaissesd’Épargne, quirépondentàleurs appel àl’avisd’experts tout confrontant leurspropres expériences, maisaussienfaisant retrouvent, discutentargent etapprennent àgérer leurbudget,avant sur lesite.Enunmoisetdemi,69 000 d’entre eux levisitent.Ilss’y argent. D’abord parcuriosité,ensuiteintérêt,lesjeunesaffluent blog posedesquestionssurlafaçondontlesjeunesgèrent leur livre, etluidemanded’héberger etdecréerlebloglabanque.Le

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n° 36551 Digital marketing 2 . Forte del’observation quelesport . Forte 1 citéeenintroduction dece chats . Ilfaut

pour via 19 -tirage n°36551 bles, pourune coursedécontractée. Les internautespeuvent aussi profiter. Chacunpeutainsisuggérer auxautres des itinéraires agréa- endroits lesplusbeaux du parcours, pourquelesautr de laville.Ilspeuvent insérerdessinant surunecarte desphotosaux mettre leurscoursesfavorites enligne,dansdifférentes villes,enles internautes eux-mêmesautantqueparlamarque. Ceux-cipeuvent etunevéritableinteractivité. Leservices contenu estcrééparles nauté enrejoignant unsitedédié,lequelpropose denombreux en familleoulasemainepourleplaisir, peuvent adhérer àlacommu- reconnaissent danslapratique delacoursetranquille, leweek-end, propre territoire demarque tranquille. : lesport Tous ceuxquise développéede lareligionparNike,visant àinstallerson del’effort quandondépasseseslimites.Unecaricature ouverte joies dusport, vomissants’effondrant dansunmarathon… dansl’effort, etautres utilise lapublicitépourinstallerleconcept.Onyvoit desgens : concept propre àfédérer unecommunautéde marque Observant lesuccèsdeNike Plus, Reebok aréponduavec un tionnel. amplement lesbénéficesproduits proposés parlemarketingtradi- runners En développant ceprogramme, Nikefédère unecommunautéde en diffusantsespropres avec lesautres membres delacommunautéenlançantdesdéfisou gratuitement les commelapossibilité de téléchargerà accéderdifférents services Plus, cequil’autorise alorsàlacommunautéNike sion. Ilappartient place sonprogramme d’entraînement, afinde mesurer saprogres- allant surlesite,ilpeutenregistrer sesperformancesetmettre en peut aussiregarder cesinformationssursonbracelet Nike Plus. En allure, deladistanceparcourue etdescaloriesbrûlées.Le coureur ment relié àuniPod,grâceauquelunevoix informelecoureur deson kilomètres parcourus, vitessemoyenne…). Cecapteurestdirecte- permettant demesurer laperformanceencourse(rythmecardiaque, uncapteur chaussures desport Nike aintégrédanscertaines 20 etleurpropose ciblés,quidépassent denouveaux services playlists playlists n° 36551 d’athlètescélèbres. Enfin,ilpeutinteragir . Digital marketing es puissenten run easy

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Chapitre 1 . Elle

© Groupe Eyrolles l’impression d’être faits paruninternauteindépendantenontfait de lamarque, oudeceluiduproduit. développé des bilités. Les mensonges nesontplusacceptés.Les marques qui ont L’activisme desinternautesmetlesmarques face àleursresponsa- marque, qu’il s’agissedelavision traduire parunecohérence dansl’ensembledesprises deparole d’une nautes exprimeunbesoindetransparence etd’éthique.Celui-cidoitse quecequ’ellesaussi important leurdisent.Lacommunautédesinter- doivent comprendre quesavoir écouterlesconsommateurs estdevenu : ils’agitd’undialogued’égal àégal.Lestaure esthorizontale marques consommateurs entermesdeverticalité. Lanouvelle relation qui s’ins- dre l’humilité,c’est-à-dire cesserdepenserlarelation avec les Souvent taxéesd’arrogance, lesmarques doivent avant toutappren- PRATIQUER LEMARKETINGDUDIALOGUE 3. la confiance. ques concurrentes puissentapparaître. Latransparence estlacléde commentaires négatifsoulacitationdemar-accepter quecertains consommateurs. Danscetterecherche d’authenticité,elledoit faiblessesquepeuventproduits soulignerles ouniercertaines présentation desesproduits. Ellenedoitpaschercher àtravestir ses d’être arrogante oud’avoir uneattitudetrop commerciale dansla Pour cela,lamarque doitêtre honnête : onneluipardonnerait pas valeur ajoutée. un contenuayantune intéressant vraiment lesgens.Etd’apporter propre communauté,autourd’unsujetenrelation avec lamarque et s’insérer dansdescommunautéspréexistantes,maisdecréersa atout maître danslejeudumarketingdedemain.Ilnes’agitplus Ces divers casmontrent quelescommunautéspeuvent devenir un rentes courses. musique « cool » proposée parReebok pouraccompagnerlesdiffé- poster desvidéostéléchargeables pard’autres, ettélécharger dela Chapitre 1

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Digital marketing flogs n° (fauxblogspilotésparla marque, maisdonnant 36551 corporate del’entreprise, duniveau 21 -tirage n°36551 détaillée dansle chapitre suivant. Le sujetdelacocréationcontenuparlesconsommateurs sera abordé defaçon 1. conception desproduits oudescampagnesdepublicité grer lesconsommateursdansprocessus d’innovation etde faire, maisaussisessuggestions.Les marques commencentàinté- ses attentesetmotivations, commelemarketingsaitbien mettre àécouterleconsommateurdifféremment : nonseulement aux consommateurs.Ilfautarrêterlapolitiquedesurdité etse Les lepouvoir marques apprennentendonnantlaparole àpartager l’émanation d’unesimpleinternaute. marque alorsquecelle-cicherchait àdonnerl’impression qu’il était avec ladénonciationdublog« le journaldemapeau », piloté parla lentes critiques.Vichy enafaitlesfrais ilyadéjàquelquesannées l’expérience). Elless’exposent,lorsqu’ils àdeviru- sontdécouverts, 22 communauté desinternautes, àlacréationd’unblogsupposé intelligemment. Elleaffecte undesesemployés, respecté dansla etvulasituationsedétériorer,de JeffJarvis, Delldécidederépliquer en sontdésastreuses. Aprèsavoir longtempsignoré,puisniéleblog marque sedéveloppe surInternet.Les conséquences sursonimage colonnes degrands journauxnationaux.Une« fatwa » contre la s’opère, etdépassemêmelecadre del’Internet pouratteindre les par lemenuleserrements deDell.Rapidement l’effetdecontagion cher.Sucks, racontant décidedecréerunblog, intituléDell JeffJarvis ne pasprendre encomptelacolère d’unconsommateurpeutcoûter défectueux. Tout lemondepeutavoir unproblème dequalité,mais après-vente delamarqueservice aprèslalivraison d’unproduit excédé denepaspouvoir accéderau un journaliste,JeffJarvis, L’exemple Dell ilya Sucks enestunebonneillustration. Audépart, tion, reconnaître seserreurs etproposer deslieuxdedialogue. qui nerépondpas.Lamarque doitapprendre àaccepterlacontradic- à moi,consommateur. Onn’écoute pasdefaçondurable quelqu’un marque doitdevenir unepersonne : ellemeconsidère etmerépond, ». La dialogue entre deuxpersonnes » pense« dialogue Qui entend« n° 36551 Digital marketing 1 .

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Chapitre 1

© Groupe Eyrolles propose ainsi du contenu que les adolescents s’approprient. Par propose ainsidu contenuquelesadolescents s’approprient. www.cocacola.fr.film entélévision,laversion longuesurlesite Elle sur descombinaisonstélévision/Internet : unebande-annoncedu Lavigne,et misl’accent cadre d’unévénement aveclachanteuseAvril moys Elle adonclancélefilm à latélévisionetqu’ilestdevenu indispensable d’utiliserl’Internet. Mais lamarqueacomprisqu’onnepeutplus,surcette cible,selimiter Happyness Factory baptisé cible, Coca-Colaaconçuunspotonirique,merveilleux, avec lescampagnesclassiques,oularecherche d’effets miroir dela de retrouver lamagiequiafaitlesuccèsdemarque. Enrupture geant d’agencedepublicité,Coca-Colaavoulu témoigner sonenvie saga, Coca-Colapoursuitlaréinvention desonmarketing. Enchan- indirectement. Àl’heure dulancementdeuxièmeépisodedela poursurfersuruneactualitélesconcernant,même d’opportunisme conv Il sepassetouslesjoursdesmilliersdechoses,d’échanges, ÊTRE ÀL’AFFÛTDESBONNESOPPORTUNITÉS 4. s’intéresser àcemédiasanscomprendre les leviers decetteculture. incite l’internauteàs’exprimer. Les marques nepeuvent envisagerde sion. Maiscetteculture estpassive. Laculture Internetestactive, elle télévision chaquejour, onpeutpenserqu’il existeuneculture télévi- del’Internetetasus’yadapter.forte Avec 3 h 10 passéesdevant la On lesentdanscetexemple, lamarque aprisencomptelaculture leurs idées.Unenouvelle façond’impliquerleconsommateur. elle ainvitélesinternautesàs’exprimersurlamarque, àdiffuser empêchée d’allerplusloin.Enorganisant unconcoursdedesign, C’est unpremier pasvers uneconfianceretrouvée, quinel’apas de communicationetrestaure ledialogueavec sesconsommateurs. problèmes enétantsûrd’être écouté.Lamarque créeainsiuncanal création d’uneligne« Direct toDell accueillir lescontestationsetyrépondre. Ceblogestrenforcé parla Chapitre 1 ersations surInternet.Les marques doivent savoir faire preuve et

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Digital marketing Le Seigneurdesanneaux . Sonmonde,àmi-cheminentre

n°Happyness Factory 36551 , séduitlesados. »oùchacunpeutexprimerses sur Second Life Arthur etlesMini- Arthur dansle 23 -tirage n°36551 En créantune scèneoùunecentainede bouteillesdeCocasont côte immédiat etinattendu,une réactionchimiqueprovoque ungeyser… jettent desbonbonsMentos dansunebouteilledeCoca Light. Effet pas vu,ils’agitd’uneexpérience oùdeuxpseudo-scientifiques records debuzz : l’opération Mentos + Coca. Pourceuxquinel’ont de récupérer unfilmtrèsconnusurInternet,quicompteparmiles n’a paséchappéàlabièreCet opportunisme Carlsberg, quiachoisi son jean. et alancéunevidéoillustrant lesmultiplesfaçonsdesauterdans sur YouTube. Levi’s adécidédenepaslaisserpasserlephénomène, millions depagesvues : 5 le principedulancerdecanettes.Résultat effectue soncome-back.Ils’agitdulancerdeRay-Ban, quireprend un petitfilmdestinéàcréerdubuzzautourd’une marque qui d’autres marques. entièrement AinsiRay-Ban conçu a,poursapart, L’opération quin’a pasmanquéd’inspirer aeuunsuccèscertain, que lamarquecomprendsescodesetdegagnerenproximité. permet defairepreuve d’empathievis-à-visdelacible,montrer cetyped’initiative parallèle auxactionsmarketingtraditionnelles, àsalignedeconduite.En marque, maiscelle-ciacceptededéroger decommunicationla s’inscrit pastoutàfaitdanslastratégie etnonpasimposée.Ilne nombreuses pagesvuesdefaçonvolontaire, les sponsoriser. Le de phénomène prenddel’ampleuretgénère tion. LesYouTube, sur petitesvidéosfontfureur Coca-Coladécidede saciblesansenavoirl’air,poubelle, etd’atteindre entoutedécontrac- nonchalamment unecanettevidesurcibleéloignéecomme savoir-fairecertain dulancerde canettes. Ils’agitdelancer l’art avecbeaucoupde maîtriseetun tent desadolescentsquipratiquent petits filmsoriginauxconçuspardesinternautes.Cesprésen- innovantebuzz. Coca-ColaarepérésurInternetde etpariesurle ellesaitsemontrer En parallèle àcesactionsmarketingexemplaires, façon positiveàtouteslesquestionsimaginéesparinternautes. de derépondre apourparticularité vidéo bienconnudesados.Ray création d’unpersonnage,Ray, quiparodielehérosdeGTA, unjeu parl’Internet,avecla offerte ailleurs, elleprivilégiel’interactivité 24 n° 36551 Digital marketing

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© Groupe Eyrolles blender blend ? assezpeu,intitulé« tion decréerunsiteoùelleapparaît al’imagina- Moulinex) étaittotalementinconnuedupublic.Lamarque demixeurs(concurrente de seulement quelquesmois,cettemarque intentions d’achatbondirdefaçonimpressionnante. qu’il estproduitparunemarque,quivoit depuissanotoriétéetses spontanément surlesite,enapprécientcontenu… etdécouvrent surInternet.Lesblogueurs etsemetàcirculer internautesserendent dérision. L’adresse www.willitblend.com estrecommandée parles humouretd’unpeude Évidemment lascènefaitpreuved’uncertain puisceluidel’iPhone. Parmi lespluscélèbres,lemixagedel’iPod, qui nefonctionne pascommelesautr Le recours àdesmodes depenséedifférents sejustifiepourunmédia NE BUZZE PASQUIVEUT ! S’ADAPTERAUXSPÉCIFICITÉSDUMÉDIA : 5. Blendtec cepoint,lecas Un autrephénomèneduNetillustre internautes. pour amuseretaccrocher, distraire etengagerledialogueavec les sans défauts.Ilfautnepasseprendre ausérieux,redevenir joueur, leurs distancesavec toutlesérieuxexigéparunprofessionnalisme Les marques quigagneront surInternetseront cellesquiprendront 4 millionsdepagesvues. vant àfaire unpetitfilmquirécupère lephénomène,elleparvient Mais c’estCarlsberg quicréelasurpriseetrafle lamise.Enconce- bouteille deCocaLightenyjetantquelquesMentosMenthe. de laFêtemusique,etfontjaillirdesgeysersmoussed’une » danslecadre Mentos Expérience buzz Mentos/Cocaproduisent la« delagare Montparnasse,oùlesdeuxconcepteurs dufilmde parvis Mentos Fresh Cola.Elleaccompagnelelancementd’unshow surle et produit unenouvelle variété debonbonsaugoûtCocaLight : plutôt négatifpoursonimage.Mentosadécidédesurfersurlavague à côte,onimagineletableau…CocaLightn’a pasrécupérélefilm Chapitre 1

» (va-t-il mixer ?)… Onyvoit desdémonstrationsoùl’onmetun » (va-t-il mixer ❘ audéfidemixerdesproduitsincongrus,supposés résister.

n° 36551 Digital marketing es. Laculture Internetd’origine © Will it . Ilya 25 -tirage n°36551 .Source :occurrences YouTube. 1. 20 millionsdepagesvues dedanse,réalise lejoliscore de mains entrain demimerunesorte Ray-Ban à5 millions, quandlefilm situent bien en dessous : Blendtec situent bienendessous 86 millions d’internautes.Les grands succèsdumarketingviral se du buzz estdécernéeaupetit film les filmsconçusetdiffusésparinternautes.En2008,lapalme le marketingrestent trèsinférieursàceuxspontanémentobtenuspar lesscores desfilmsdebuzzmarketingpilotéspar tous leursefforts, le fameux« buzz marketing » surlequelparientlesmarques. Malgré ailleurs, etviceversa. Ilenva demêmepourleseffetscontagion, Conclusion : cequimarche surInternetnemarche pasforcément bien demarques globales! Google, YouTube, Amazon, FlickrouFacebook ils’agit ? Etpourtant, le libre choixdesinternautes.Quisesouvientd’avoir vuunepublicité Les grands succèsdel’Internetsesontconstruitssanspublicité,par Internet estlemédiumdespersonnesavant d’être celuidesmarques. : ellesnesontpasforcémenttance pourlesmarques lesbienvenues. choisi demettre l’individuaucentre. Unpremier constatd’impor- construite surunevisioncapitalistedédiéeauprofit, maisaplutôt est àl’époquevégétarien)desannées1970-1980,ellenes’estpas américaine (Steve Jobschoisitlapommecommelogod’Applecaril etàlacontre-cultureest différente. Nourrieauxidéeslibertaires 26 d’une démarche volontariste. Laqualitédel’attentionetlafacilité voir unfilmsurInternetestplus impliquant,carcetteactiondécoule le médiumdelapuissance,maisilimpliquepassivité. Enrevanche, parlent paslemêmelangage.Latélévisionest,etrestera longtemps, février 2008. Les chiffres sontproches, mais,pourunefois,ilsne tateurs regroupés devant la finaleduSuperBowl américainen d’internautes de En termesdepuissance,onserait tentédecomparer les86 millions The Evolution ofDance 1

n° 36551. © est à 4,5 millions depagesvues, està4,5 The Evolution ofDance Daft Hands aux 97 millions detéléspec- aux97 Digital marketing , présentantdeux

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© Groupe Eyrolles la production etlelieudevente, composition précise…Celuiquiveut fournit desinformations : dateetlieudeproduction, distance entre une pucequicommunique avec letéléphonemobiledel’intéressé et tout cequ’il y adeplusbanal,unsachetcarottes. Celui-cicontient savoir plussurl’origined’un produit. Prenons lecasd’unproduit rayon alimentaire d’ungrand magasinde Tokyo etsouhaiteren et offre denouvelles possibilités.Onpeutainsisepromener au à faitdélimités.AuJapon,ils’estinscritdanslequotidien desgens, outil d’unnouveau genre, dontlescontoursnesontpasencore tout d’untéléphonemobiletransforme celui-cienun Internet àpartir ment etgénère denouveaux usages.Labanalisationdusurfsur Europe avant toutpoursafonctiontéléphone,maisilévolue rapide- Le mobileestunmédiaenmutation.Onleconnaîtaujourd’hui en dimensions nettementmoinsintrusives queleSMS. bien au-delàetoffre denouvelles possibilitésaux marques, aux des SMSnonsollicités.Dommage,carlemarketingsurmobileva immédiatement àuneréactionderejet liéeàlamauvaise réputation associe lesmotsdemarketingettéléphonemobile,onassiste quandon se sentirconnectéenpermanenceàsatribu.Pourtant, d’où quel’onsoit).Enfin,c’estunmédiaémotionnel,quipermetde endirect, teté (ilpermetd’accéderàdesinformationsouservices d’autre quesonpropriétaire n’y aaccès),c’estlemédiadel’immédia- av Le entière, téléphonemobileestenpassededevenir unmédiaàpart L’AV PARIER SURLETÉLÉPHONE MOBILE: 6. enseigne-t-on surlesbancsdesbonnesécolesdecommerce… défi, quiva exigerunebonnedosed’audace.« Apprendre àoser », rain dejeu,ilfauts’yadapteretinventer denouvelles pratiques. Joli sées surlesautres médias.Le marketingdisposed’unnouveau ter- marques : onnepeutpasdupliquer lestechniquesmarketingutili- cacité d’unmessagenonplus.Unepremière leçonàretenir pourles d’appropriation d’unmessagenesontdoncpaslesmêmes,etl’effi- Chapitre 1 ec sescaractéristiques propres : c’estunmédiaintime(personne ENIR DUMARKETING?

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n° 36551 Digital marketing 27 -tirage n°36551 tionnel. Elle devra s’inscrire harmonieusement danslesnouveaux mentant, eninventant denouveaux formats,loindumarketingtradi- La publicitésurmobileva nécessairement sedévelopper enexpéri- modes devieoùletempspassé horsdomicilenecessedes’accroître. son mobile.Unpotentiel trèsadaptéàlamobilitédesnouveaux accéder immédiatementàdesinformationscomplémentaires sur que, passantdevant uneaffiche depublicitéintéressante, onpourra l’on pourra commanderunepizzadanspizzeria àproximité, ou rants McDonald’s situésàproximité dulieuoùl’onsetrouve, que allant surunsitecommeMappy, onpeutvoir s’afficherlesrestau- vous C’estainsi qu’en avez accèsàdesinformationsouservices. active : selonlelieuoùvous êtesetlesbesoinsquecelagénère, nouvelle publicitélocale,adaptéeaupointoùl’onse trouve etinter- tiel decetyped’outil.Le téléphonemobile ouvre lechampàune de quelqu’un quiestdansmalisted’amis)donneuneidéedupoten- autres (monBluetoothsemetàvibrer quandjepasseà500 mètres relation entre despersonnesquipassentàproximité lesunesdes semble avoir leplusd’avenir, grâceàlagéolocalisation. quelapublicitésurmobile domaine dugéomarketingetdesservices risation duformatdetélévisionsurmobile.Maisc’estdansle montre, cemodedecommunicationva sedévelopper avec lavulga- logos apparaissant surdesécrans deveille. L’exemple japonaisle une marque, avec sonlogoincrustéenpermanence, ouencore de vidéos sponsorisées,petitsfilmsde10à15 secondes produits par offre l’espaced’unenouvelle formedepublicité.Il pourra s’agirde nouveaux, letéléphonemobile à desinformationsouservices parexemple, ouencoresur Internetdanslestransports pouraccéder Qu’on l’utilisepourcommuniqueroutuerletemps,ensurfant mation surlamarque etlesnouveaux produits. laisser sonnuméro detéléphonepourrecevoir desmini-filmsd’infor- De même,sil’onestclientd’unemarque commeVuitton, ilsuffitde non-utilisation depesticides. présenter sonproduit etsesméthodesagricoles,éventuellement sa en savoir pluspeuttélécharger unevidéo,oùl’onvoit laproductrice 28 n° 36551 Digital marketing

La miseen

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Chapitre 1

© Groupe Eyrolles faciliter l’éclosion. aussi d’uneidéeneuve, dontseulslesnouveaux médias pourront représente passeulementunbeaumontagetechnologique.Ils’agit appellent, lalocalisationdescoureurs etlesaffichespublicitaires ne is Nothing. : « delasignature delamarquedispositif étantauservice avec etunedimensionstratégique uneidéecréativeaffirmée,le forte Londres, exemple citéenintroduction, lamarque invente un système créative. Dansl’opération d’Adidassponsorisant lemarathon de oublier quelaprouesse techniquenedoitpassesubstitueràl’idée devront s’intéresser auxtrois écrans etintégrer lemobile,sans de convergence entre lesécrans. Ceuxquiparieront surledigital Le téléphonemobilepeutdevenir undespointsclésdanslalogique d’untéléphonemobile,ils’agitréelservice. soir àpartir Poche propose unjeuoulapossibilitéd’accéderauxprogrammes du vent pourl’iPhoneestrévélateurdecestendances.Quand Télé sphère privée.Le succèsdesapplicationsquelesmarques conçoi- systèmes d’« éventuellement, obtenirleconsentementdespersonnespar la météoavec unlogo,commelefaitdéjàAmazon auxÉtats-Unis.Et, fait dehorsavec ;ou lelogod’unemarque quisponsorise ceservice Parcréant devrais exemple, services. associerlatempérature qu’il sive qu’elle peutrevêtir. Illuifaudra pourcelaaiderlesgensen sielleveut êtrepertinence acceptéeau-delàdeladimensionintru- usages dutéléphonemobile.Ilfaudra aussiqu’elle démontre sa Chapitre 1 conçus parlesinternautes peinentàdécoller. ; lesémissionsdetélévisiondontprogrammes sont versa pour latélévisionnemarche querarement surleNet.Etvice que surlesmédiastraditionnels.Unﬁlmpublicitaire conçu ■ preuve de proximité etd’honnêteté, etapprendre àengager ment leurcapitaldemarque. Illeurfaudrapourcelafaire de gérer l’opinionqu’ontd’ellesles internautes,etpasseule- Les marques apprendront denouveaux réﬂexes, commecelui

❘ Sur Internet,lapersuasion n’utilisepaslesmêmeschemins

Digital marketing » L’interaction entre letéléphonemobiledeceuxqui opt in

n° 36551», afind’être sûrd’évitertouteviolationdela Impossible 29 -tirage n°36551 30 n° 36551consommateurs, maisavecd’autres moyens. temps. Ilfaudratoujourstoucher, émouvoir, convaincre les nouissement personnel,esttoujourslamême,etpourlong- besoin desubsistanceaud’accomplissementetd’épa- fondamentaux del’être humainencinqcatégoriesallantdu changent pas.LapyramidedeMaslow, quiclassaitlesbesoins génère denouvellespossibilités,maisquelesgens,eux,ne Et celasansperdre devuequelatechnologiechangeet nautes, pourparticiperàlaculture ludiquedu média. ailleurs éviterdeseprendre ausérieux, joueraveclesinter- le dialogueavecleursconsommateurs.Ellesdevront par Digital marketing ■

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Chapitre 1

© Groupe Eyrolles et prospects. Etlelienlui-mêmene passeplusseulement parla l’attachement, derenforcer lelienquilesunitàleursconsommateurs son marché, ouencore depersonnalité.L’objectif estdecréer la préférence. Différence deculture, différence depointvuesur prétendue supériorité,mais àaffirmerleurdifférence afindecréer façons decréerledésir. Ellesne cherchent plusàconvaincre d’une libre, lajeunesse…Aujourd’hui, lesmarques explorent denouvelles duits poursepositionnersurdesimaginaires commelasanté,l’équi- sont devenues plussophistiquées.D’abord endépassantlespro- dudébutdes années1990,elles promesses fonctionnelles.Àpartir En conséquence, lesmarques s’ensontlongtempstenuesàdes De lapublicitéaulieudevente, toutétaitconçuautour decelui-ci. ne fonctionnaientqueparetpourleproduit. ? Etcontournerlesschémastraditionnels dumarketingqui initiatives à prendre, aucoursdecesdernières années, tantdenouvelles Quellemoucheadoncpiquélesmarques pourlesinciter McCartney… production musicaleetlanceledernieralbumdel’ex-BeatlesPaul ausous-soldumagasin.Starbucks créeunemaisonde des concerts conçue parsesconsommateurs.Les Lafayette organisent Galeries Canada. SFR organise un Canada. SFR Dove créeunepiècedethéâtre animéeparsesconsommateursau n° 36551« Nousnousintéressonsauxautresquandilss’intéressentànous.» soap opéra Marketing dulien . Doritoslanceunepublicité Chapitre 2 Publilius Syrus ■ -tirage n°36551 messages baséssuruneidéedevente. elles etplusseulementàleurimposerdefaçonrépétitive des chent àlesimpliquer, àlesameners’intéresser volontairement à : lesmarques cher-Dans touslescas,clientssontsupposésactifs proposant descontenusattractifs, dépassantlecadre duproduit. tion :Consumer Fantasies, Feeling andFun », MorrisHolbrook etElizabeth Hirschman,« AspectsofConsump- The Experiential 1. potentiel aétéidentifiédanslesannées1980 dans l’univers delamarque. Cettedisciplinen’est pasnouvelle. Son ayantpourobjectif del’impliquer vivre uneexpérienceparticulière Le marketingexpérientielestcentrésurleclient. Ilviseàluifaire ■ offres. Ouenfinqu’elles utilisentlestechniquesdu les clients,qu’elles n’hésitent plusàsolliciterpourcoproduire leurs sur larelation quipasseparuneconversation plusapprofondie avec riences, visantàlesplongerdansleurunivers. Ouqu’elles travaillent les marques proposent àleursclientsdeleurfaire vivre desexpé- séduction publicitaire, ilseconstruitdifféremment : c’estainsique 32 une expérienceréussielaisse unetrace mémoriellebiensupérieure à de l’attirer dansl’écosystème delamarque. Àl’origine,unconstat : » le consommateur,engager Une foisdeplus,ils’agitd’« c’est-à-dire créer unnouveau poste,celuide« marques ontdécidéde jeu dumarketing,àuntelpointquecertaines distribution sontaujourd’hui concernésparcenouveau terrain de points devente pourunemarque detéléphonie,touslescanaux commerciaux oudeboutiquesluxe, d’unréseaudecavistesou produits pardesréseauxdedistribution.Qu’il s’agissedecentres consommateur, chezcellesdiffusantleurs toutparticulièrement lement quines’intéresse àcesnouvelles façonsd’impliquerle développe danslesannées1990.Iln’est plusunemarque actuel- FAIRE VIVRE DESEXPÉRIENCES n° 36551AU-DELÀ DESPRODUITS, brand experiencemanager Journal ofConsumer Research 1 , avant qu’elle nese Marketing dulien brand content

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Chapitre 2 , 1982. » ! , en

© Groupe Eyrolles (« théâtrale parlemondeduluxe. Avec leursfameuxmagasinsamiraux d’autres disciplines.Le conceptad’abord étémisenscènedefaçon mieux incarnersonmonde,lamarque n’hésite pasàfaire appelà offre, laculture dontellessontissuesainsique leursvaleurs. Pour nombre demarques créentdeslieuxvisantà mettre enscèneleur créer unesignificationglobaleautourdesonoffr Le marketingexpérientielpermetàunemarque deseraconter etde À LACONQUÊTED’ESPACESCOMMUNIQUANTS marque, alorsqu’elle necommuniquepasparailleurs. leurs, desodeurs…quiconstruisentuneimagehomogènedecette propre, conjuguantlamiseenscènedel’offre, dessons,cou- univers demarque. Sesmagasinscréentuneambiance quileurest de l’expériencesensorielleenmagasin,aapprisàconstruire un Nature undespremiers& Découvertes, àavoir comprisl’importance Aujourd’hui, pluslamarque estpolysensorielleetpluselleforte. vue… – enmettantscènedesign,couleurs,odeursetmatières. d’un messagerationnel. Ilpeutimpliquertouslessens–odorat, ouïe, rientiel netravaille passeulementsurlecognitifetlamémorisation de lespenseretcomprendre defaçonrationnelle. Aussil’expé- chie. L’être humainabesoinderessentir leschoses,passeulement s’impose physiquementavant qu’il puissesefaire uneopinionréflé- perception dumondeestsensorielle.Cequ’il voit, écoute,ressent… On redécouvre quel’hommeestunanimal,etsapremière que l’expériencedure plusieursminutesets’adresse àtouslessens. milieu d’unlongtunnelpublicitaire. Pourquoi cetteefficacité ? parce celle qu’engendre unspotdepublicité30 secondes, diffuséau Chapitre 2 comme son nom l’indique,aucœurde lamarque. Plutôt,comme marque. Ilrevendique culturelle etsepositionne, son appartenance Prada Epicentre deNew York estun« magasin manifeste » pourla les valeurs Le decréativitéetmodernitél’univers artistique. visantàs’approprier Champs-Élysées multiplie lesexpositionsd’art, proue deleuroffre, quirésumeleurunivers. Le magasinVuitton des flagship stores

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Marketing dulien

n°»), lesmarques deluxe ontinventé unlieufigure de 36551 e. C’estainsique 33 -tirage n°36551 importante, qui se substitue en partie àdel’achatd’espaceclassique. quisesubstitueenpartie importante, caractère innovant presse unecouverture duconceptpermetd’avoir parlestendances,mais,deplus,le dans l’agendadesgensintéressés Epicentre, quidevientmêmeuneétapeobligatoire Pradaune visiteau fait unplanmédiaclassique.Nonseulementonne peutpasoublier imagedemarque, mieuxquenel’aurait tion, ilvéhiculeunecertaine pour sesclients.Le decommunica- bâtiments’inscritdanslastratégie employant d’uneexpérience différente latechnologiecommevecteur ces espaces de marques finissent par devenir trop intimidants et de que lecommerce exigeun minimumdechaleurhumaine.Certains plus courant, estdetransformer uneboutiqueenmusée,etd’oublier doit faire faceàdenombreux pièges.Le plusévident,maisaussi le Chacune decesinitiatives pilotées parlesmarques estuniqueet XXI globaledu Prada achoisidesepositionnerenmarque quedecapitalisersursonitalianité, desesconcurrentes, certaines 34 pareille initiative, du Prada défrichelescheminsducommerce modèles.Parune plats fixéssurlesmurs,oùdéfilentnouveaux peut montrerlereste delacollectionauclient,enutilisantlesécrans clients mémorisées.Enattendantl’arrivéedesvêtements,levendeur des àpuces,utilisantlesmensurations sont faitespardescartes sées parlatechnologie.Les commandesdevêtementspouressayage logie. Toutes clientclassiquesontbali- lesétapesdansunparcours comme NewYork, celaredevientpossible,parlamagiedetechno- Dansunemégalopoleimpersonnelle points clésducommerce. reconnu etlavalorisation quiendécouleonttoujoursétéundes àlesrépéter.la boutique,plusbesoind’avoir Le sentimentd’être ont entréleurprofil,sontenregistrées : lorsd’unnouveaupassageà dans chacundesrayons.Les mensurationsdesclients,unefoisqu’ils tactilessontprésents en2000.Desécrans pensé parleprixPritzker une desstarsdel’architecture,leHollandaisRemKoolhaas, récom- produits dansunlieuchargéd’innovations technologiques,conçupar metenscèneles de réinventer l’expérienceenmagasin,lamarque a décidéàceteffetd’investirlechampdelatechnologie.Promettant e n° 36551 construitsamarqueen siècle. Maisl’essentielestdenoterqu’elle Marketing dulien XXI e siècle. Elle

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Chapitre 2

© Groupe Eyrolles détaille lanotion d’«expérienceoptimale». .Danssonouvrage 1. sont encore nécessaires avant deproposer l’expérienceoptimale dissuadent lesclientsdes’approcher desproduits… Desréglages Chapitre 2 être annoncédanslecadre d’unjeudepistelancésurleNet,àgrand cation décalée.Le lancement d’uneboutiqueéphémère peutainsi hors deslieuxtrop courus.Ilpariesurl’interactivité etlacommuni- guerilla store soit sonsuccès,lemagasinestdémontéàladate convenue. Le pour créeruneboutiquedontladuréedevieestlimitée. Quelque une foispourtoutesetimmuable.L’idée estd’investir unlieuvide sins éphémères. Ceux-cichallengentleconceptdumagasininstallé espaces expérientielsmoinscoûteux,les camp dumodesteetdiscret. Les marques s’oriententvers des toire delaconsommation.Latendancesembleavoir basculédansle sure, notammentenAsie,estencore ancrédansunevisionostenta- magasins demarques, quisesontlancésdansunecourseàladéme- la sincérité.Or, onnepeutnierquelecôtéclinquantdenombre de desvaleurs simples,commel’authenticitéou les mentalitésetporte que nousavons basculédansuneétapeultérieure. Lacrisechange Peut-être quel’ère descoûteux DU « bancaire quipasseexclusivement parInternetouletéléphone. façon àrendre plusmanifesteetàincarnerphysiquementuneoffre autour delaculture delamarque. créeuncafé,de Ouencore qu’ING son show-room desChamps-Élyséesetyprésenteexpositions situé dansunvignobleduBordelais. OuquePeugeot capitalisesur propose uneoffre deweek-end « vinothérapie » dansunchâteau afin deluidonnerviefaçonplustangible.C’estainsiqueCaudalie Au contraire ellepeutpermettre dematérialiser uneoffre deservice, qui leurestpropre, lacréationdelieuxexpérientielsn’est pasexclue. Pour lesmarques quines’appuientpassurunréseaudedistribution FLAGSHIP STOR

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Marketing dulien est généralement situé dans un quartier inattendu, estgénéralement situédansunquartier Vivre : Lapsychologie dubonheur E n° 36551» AU« GUERILLA STORE flagship stor guerilla stores es , MichaelCsikszentmihalyi estdéjàrévolue, et »

ou maga- 1 . 35 -tirage n°36551 ment dansl’univers dufestifetluxe. l’image delamarque sur soncœurdecibleetlapositionnedélibéré- ment dansleurchambre lorsdeleurarrivée.Uneinitiative quiredore un verre directe- dechampagneaux nouveaux hôtesdel’hôtel,servi Lepour fonderleKrugRoom Service. conceptesttoutsimple:offrir avec lesplusgrandsKrug alancéunpartenariat hôtels dumonde, qu’Absolut Vodka créedesbarsdanslespaysnordiques. Ouque leurs clientsendépassantlescircuits classiques.C’estainsi de faire vivre leursproduits etdeserappeler aubonsouvenir de points decontactobligés.Les marques recherchent desoccasions La tendanceestdoncàunprolongement del’expérienceau-delàdes Abbesses àParis. des s’y estmiseencréantunmagasinéphémère danslequartier dubrossagesensibilisé auxvertus électrique.MêmeBonne Maman acrééL’OralGamble, Bar, unlieuquia,pendantquelquesjours, logie. Oral B, lamarque debrosses àdentsduGroupe Procter & présentation éphémère desnouveautés produit, dédiéàlatechno- », unlieude l’appart l’autiliséaussiencréant« tagger lesmurs.SFR auxclients quipeuventréinventent en l’espace,lemagasinestoffert propre àlamarque. Àchaqueouverture,avant quelesdesignersne Camper utiliseaussiceconcept,dansunespritpeudifférent, Puma aainsicrééunmagasin-containersurla5 Les marques quiontensuiterepris cetteidéesontdésormaislégion. dorf, Los Angeles,Paris, Singapour… leconceptàDussel- desonsuccès,lamarquemieux. Forte aexporté valorisés etleliendecomplicitéavec lamarque s’affirmed’autant auxconnaisseurs.Ceux-ci s’ensentent élitisme etunendroit réservé s’offre pasàtouslesregards, c’estmieux ! Celaindiqueuncertain d’une cour. Sileclientdoitchercher pourtrouver unendroit quine ainitiéleconceptàBerlin,avec unmagasindiscret,Garçons aufond de laduréelimitéepourlaquelleilssontenplace.Comme des à mettre enplaceetintègrent unedimensionévénementielledufait mois avant dedisparaître. Cesmagasinssontplus« agiles », faciles derelations presse.renfort Iloccupel’espacemédiatiquequelques 36 n° 36551 e Marketing dulien Avenue àNew York.

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Chapitre 2

© Groupe Eyrolles que chose de particulier au contactdelamarque. Plusquestionde que chosedeparticulier queceux-ciressentent quelles consommateursetde faire ensorte carner physiquement.Ils’agit decomprendre cequipeutfaire vibrer Le marketingexpérientiel visedoncàfaire vivre lamarque, à l’in- ment pourdesmillionsdeclients. Starbucks atoujoursun« je-ne-sais-quoi » quijustifieledéplace- produits, pourcompenserunprixélevé.Etquinourritl’idéeque Un environnement quicontribueàcréerdelavaleur au-delàdes d’une bornelamusiquequivaavec. àpartir tranquillement saspécialitédecafé,toutentéléchargeant avec Apple,grâceauquelonpeutdéguster monter unpartenariat McCartney,décidé deproduire etlancerledernieralbumdePaul etde Sinatra… Starbucks Pourdonnerplusderetentissementàl’affaire, a C’est ainsiqueStarbucksvend sescompilationsdeMilesDavisou blanc :ils’agitd’aiderlesgensàdécouvrirdelatrèsbonnemusique. Lamissiondecelle-ciestécritenoirsur Starbucks Entertainement. musicale, a préféréallerplusloinetcrééunemaisondeproduction quelleautremarque auraitdécidédes’arrêterlà.Starbucks N’importe dans lesrestaurants, allantdelabossanova aujazzcôteOuest. paruneprogrammationsur lamusique.D’abord finementtravaillée Pour renforcer adoncchoisidetravailler cetteambiance,lamarque sur lesclientseux-mêmes. critères physiques(choixdescouleursetdumobilier)beaucoup problème estquecetteambiancefragile. Ellerepose surdes est déjàuneexpérience,carlelieuneressemble àaucunautre. Le « cool etunpeujazzy ». Ensoi-même, pénétrer dansunStarbucks dans deszones urbainesbruyantes,àladétentedansunendroit lire lesjournauxoutravailler L’esprit sursonportable. estaucalme vraiment d’équivalent, qu’on s’yrende àplusieursouensolo,pour les fansdelamarque lesavent, l’atmosphère d’unStarbucks n’a pas originale etattr On lesait,Starbucks aconstruitsonsuccèssuruneoffre decafé CRÉER UNLIEUÀPART Chapitre 2

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Marketing dulien n° 36551active associéeàunmomentpeuparticulier. Tous 37 -tirage n°36551 participer àleurproduction. Commelerappelle Olivierparticiper Assouly : toujours consommédes objets sansjamaislesproduire oumême : lesindividusont soit construitesurunprincipe deséparation nette distinction. Iln’est doncpassurprenant quelasociétémarchande se années ! Laculture occidentaleestfondéesurlaséparation, la sans produire Quand ilécrivait : « ■ on nedoutepasquecesobstaclesseront surmontés. cette habitude.Face àl’ampleur queprend aujourd’hui l’expérientiel, différents, àfaire travailler ensembledesdisciplinesquin’avaient pas du côtédesagences,pourapprendre àmettre enœuvre destalents peau d’undécorateur, d’unscénographe etd’unmusicien,maisaussi spots depub30 secondes etquisetrouvent propulsées dansla équipes delamarque quel’onaforméespourjugeretproduire des pose nombre deproblèmes.parmiles Auniveau del’expertise équipes pluridisciplinaires quidécloisonnentlessavoir-faire. Cequi différentes etcomplémentaires, deconstruiredes expertises des de contenus,designers,producteurs… Ils’agitdemettre encommun : scénaristes,rédacteurs marque doitfaire appelàdestalentscroisés Pourqu’elle parleàtouslessens,lamiseenscènede rielle forte. rience hédonisteassociéeàlamarque, quilaisseunetrace mémo- sur lamarque. Elledevientalorsunvécuconsommateur, uneexpé- teur, afindel’étonneretdoncprovoquer enluiunnouveau regard Pour quel’expériencesoitréussie,elledoitsurprendre leconsomma- qu’elle véhiculelanarration delamarque etsonterritoire. a unrôleàjouer. Etquecetteexpériencesoitstratégique, c’est-à-dire sive, richeetconversationnelle, où,depréférence, le consommateur supériorité duproduit. Ils’agitplutôtdecréeruneexpérienceimmer- leur parlerderationnel avec de« vulgaires » arguments commela 38 EST-IL UNBONDIRECTEUR MARKETING ? LA COCRÉATION DE CONTENUS : LECONSOMMATEUR LA COCRÉATIONDECONTENUS », George Orwell avait raison… jusqu’à cesdernières

n°L’homme estlaseulecréature quiconsomme 36551 Marketing dulien

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Chapitre 2

© Groupe Eyrolles .François Laurent, 2. Olivier Assouly, 1. par desjournalistesprofessionnels. Ainsiqued’ spécificité defonctionnersuruncontenucrééparlesgens,plutôtque parlé deCurrent TV, latélévisionmontéeparAl Gore, quiprésentela d’un consommateurpassifàunactif. Ona beaucoup Content production. « Chapitre 2 ou marketingcollaboratif l’entreprise estentrain dedevenir poreux. Lacocréation decontenu, Mais aujourd’hui, lemurquisépare l’intérieurdel’extérieur un moyen demoderniseruneimage marque vieillissante.Avec des fans,trèsenamont, dèsleprocessus dedesign.Lego yavu sur ledesignduproduit. Ainsi,lenouveau coupéZintègre latribu Nakamura afaitappelaufan-clubdelaZd’antanpourlefaire réagir leursmeilleursspotsdesurf. ChezNissan,ledesigner Shiropartager chacun peutcontribuer, afinquesesfidèles, fansdeglisse,puissent Rip Curl autiliséunoutilredoutable, le« wiki », sitecollaboratif où Danette ademandéàsesclientesdevoter pourleur parfumfavori. dans unnouveau produit commercialisé parlamarque. Desoncôté, Tatianaprésentée parunecertaine ets’estconcrétisée l’aemporté choisir eux-mêmesquelserait sonprochain produit. Unerecette Liebig aétéundesprécurseursenproposant auxinternautesde l’offre ouencore danslacommunication. l’élaboration deleurmarketing,quecesoitdanslaconception ont décidédereprendre l’initiative à enleurproposant departiciper d’entre elles donner surInternetdesavislesconcernant,certaines Constatant qu’elles nepouvaient empêcherlesconsommateursde velle relation entre l’émetteuretlerécepteur, ontinspirélesmarques. issudeleursrangs. Cesinitiatives,reporter quipréfigurent unenou- tent cequ’ils voient ouentendentetélisenttouslesanslemeilleur sontécritsparseslecteurs,quiracon- journal coréendontlesarticles Dans l’industrie,celuiquiconsommen’a pasétéàl’originedela

❘ ), s’inscrit dans une mutation lourde dumarketing,lepassage ), s’inscritdansunemutationlourde

Marketing dulien 1 » Le Capitalisme esthétique Marketing 2.0

n° 365512 , souvent appeléUGC( , M21Éditions,2008. , Cerf, 2008. User Generated OhmyNews , le 39 -tirage n°36551 .www.factory.lego.com. 1. Starbucks. discuter surdesforums.Les par idéesgagnantessontdéveloppées à améliorersonoffre,avant devoter et d’en pourlesmeilleures un cheminementoùchacunpeutdéposersurlesite sesidéesvisant quiconque cequevousattendezdeStarbucks. futur. Etd’ajouter, un riendémagogue : « son demande trèsdirectementàsesclientsdel’aider à construire votez, discutez,voyez modernise labonnevieilletechniquedeboîteàidées. « www.mystarbucksidea.com, va Starbucks plusloin.Ellereprend et un produit spécifique.Enmettantàdispositiondesesclientslesite ingrédientsdeleurchoix,afind’obtenir recettes enyajoutantcertains etdonc d’agir surles offrant auxclientsdepersonnaliserlacarte, l’ainscritedanssesgènesen du marketingdedemain.Lamarque vantproximité encomprenantquela avec leconsommateurestlaclé Starbucks aprislaballeaubondets’estmontréunefoisdeplusinno- son conceptdeLego Factory 40 contributeurs perçoivent unerémunération. fruit deleurimagination.SiApplelaretient etdécidedel’éditer, les Sur l’AppStore, lesinternautespeuvent proposer uneapplication, La démarche decocréationcontribueausuccèsl’iPhoned’Apple. non négligeableduchiffre d’affaires delamarque. lien avec sesconsommateurs,etreprésente finalement unepartie venteur duproduit. Uneinitiative quicontribueàladensificationdu concept, jusqu’à reverserduchiffre d’affaires àl’in- unepetitepart autres visiteurs.L’entreprise dansce s’impliquedoncfortement site lescréationsquiontétéconstruitesetpropose àlavente aux produites parLego. lamarque metenvaleur Poursapart, surson rêves…). Onachèteensuitelespiècescorrespondant àsonidée permettant dedesignerenligneunproduit (voiture, maisondeses construire surmesure uneoffre spécifique.Ontélécharge unlogiciel

n° 36551»… propose lacélèbremarque decafé,qui 1 , lamarque propose àsaclientèlede Vous savez mieuxque » Lamarquepropose Marketing dulien Partagez,

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Chapitre 2

© Groupe Eyrolles battu desrecords devisibilité. campagne. Lameilleure aétédiffuséesurwww.youtube.com eta 300 personnesontémisdes idéescréatives surlaprochaine Plus de1 jeunes. Lamarque s’estrelancée enappliquant lemodèleaméricain. Au Royaume-Uni, Doritosperdait enattractivité surlacibledes considérable. publiques, l’audiencedufilmlorsdelafinaleSuperBowl aété tement duprécieuxproduit. derelations Annoncéàgrand renfort Super Bowl) dansundistributeurdeDoritos,afins’emparer gratui- de bureau lancerunebouledecristal(enanglais 2009 etsonidéeaétéproduite etdiffusée.Onyvoit deuxcollègues en l’aemporté succès del’édition2008,undénomméJoeHerbert jury composéd’internautessélectionnelesfinalistes.Confirmantle avec Yahooensuite montéunpartenariat ! et Ceux-ci ontjouélejeuendéposantplusde1 500 vidéos. Ellea créé unsite » américain.Lamarque adonc publicitaro-sportif grand événement« L’enjeu étantladiffusiondufilmlorsdefinaleSuperBowl, le un internautedeconcevoir laprochaine publicité delamarque. seur enexpérimentantauxÉtats-Unisuneidéenouvelle : proposer à les subir. etsont actifs. Doritosafaitfigure deprécur- Ilsparticipent ont grandi àl’âgenumérique : ilsaimentfaire leschosesplutôtque nouvelle génération, cellequel’onappelleles« .www.crashthesuperbowl.com. 2. chapitre 6. ce àquoinousrêverions deressembler). Le concept d’ la projection danslediscoursmarketing(ons’identifie àcequinousressemble ouà sont prêtsàcroire cequientre enrésonanceavec leurvécuouleurscroyances) oude gie surdelajustesseconsommateur quigénérera del’adhésion (lesconsommateurs domaine psychologique. Ilpermetdegarantir àlamarque qu’elle construitsastraté- dans l’usaged’unproduit ourelever d’unecroyance surunproduit, ouencore du L’ 1. cadre deleurcommunication.Doritosacomprisun contenu. Les marques sollicitentaussilesconsommateursdansle L’offre produit n’est pasleseuldomaineaffectéparlacocréationde Chapitre 2 insight

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Marketing dulien est une petite vérité observée chez lesconsommateurs.Ilpeutêtre ancré estunepetitevéritéobservée 2 n° 36551 permettantauxinternautesdedéposerleursidées. insight USA TodayUSA Crystal Bowl digital natives sera détaillédansle insight afinqu’un 1 clédela , comme », qui », 41 -tirage n°36551 fonctionnement d’eBay. son public,toutenfaisantunformidabletravail d’explicationdu donc unmoyen decréer l’attachementetdelaconnivence avec témoigner. Unefaçondestarifiersesclientsplutôtquelamarque. Et grandes marquesl’opposé del’arrogance ontpu dontcertaines ensuite étédiffuséàlatélévision.Unestratégie trèsInternet,à rasser. Les gagnantsonteulebudgetpourproduire leurfilm,quia de leurvieillevoiture oudubaby-foot dontilssouhaitentsedébar- qu’ils souhaitentvendre. Ilsimaginent ainsiunpetitscénarioautour est quelesinternautesconçoivent unepublicitéautourd’unobjet leur aaussidemandéd’yfigurer etdelaproduire eux-mêmes.L’idée proposant àsesinternautesdeconcevoir unepublicité.Maiselle relevé eBay. CommeDoritos,lamarque aorganisé unconcoursen tion de confiance et de montrer qu’elle estàl’écoute en donnantun tion deconfiance etdemontrer conversation horizontale, d’égalàégal.Unefaçondecréerunerela- au consommateur,ment. Endonnantdupouvoir ellegénèreune d’agirsurleurenvironne- de contributeursactifsayant lesmoyens unnouveaul’écoute etdel’interactivité, elleleurconfère statut,celui En leurproposantunnouveaudialoguesurlabase del’échange, lelienavecsesconsommateurs. Elle est,aussi,unefaçonderenforcer voir desmessagespotentiellementnégatifscirculer surelles. consommateurs s’amuserunpeuavec lesmarques, plutôtquede la conversation, voire larécupère àsonprofit. Mieuxvaut laisserles faire parlerd’elledanslesmédiasetsurl’Internet.Ellecanaliseainsi bénéficie encore d’assezdefraîcheur pourgénérer del’intérêt,et La cocréationdecontenuprésentenombreux avantages. Elle etponctuelle. d’impliquer leconsommateurdefaçoncréative façon desagences,maisdesouligner unenouvelle d’annoncer lamort se déployant surdenombreuxpointscontact.Ilnes’agitdoncpas decommunicationcomplexes de marqueàlongterme,lesstratégies tituera pas auxagences.Ilnemaîtrisepaslesenjeuxdeconstruction : leconsommateurnesesubs- Les professionnels semblentunanimes passer àlatélévision,en Que penserd’unemarque quioffre àsesclientslapossibilitéde 42

n° 36551 prime time quiplusest ? C’estledéfiqu’a Marketing dulien

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Chapitre 2

© Groupe Eyrolles voies d’accèsaucœurdela marque. de millierscanauxétroitement imbriqués,quiseront autantde lesconsommateursreprésenterontsystème nerveux, descentaines être inversées. L’impulsion dubasvers partira lehaut.Àl’imaged’un bases dumarketingetdelasociétéconsommation seront peut- d’un mouvement defondaffectantlesmarques. Dans30 ans, les deurs enpuissance ! Ils’agitprobablement delapremière étape intégrante dusystèmedelamarque. Noussommes tousdesven- cantonne plusàsonrôletraditionnel etdevientunvendeur, partie moderne, del’effacementdesfrontières. Le consommateurnese marketing. L’appel dubrouillage post- auxconsommateursparticipe gence collective etpréfigure peut-être lesfutursdéveloppements du seul, lecréatif. Unmodedefonctionnementquifaitappel àl’intelli- dépassant leslimitesdubureau d’unspécialisteouhomme à innover. Les idéessontdésormaislefruitd’uneactioncollective, mode deproduction desidéesetstimulentlacapacitémarques Les techniquesdecocréationcontenudéfrichent unnouveau nent etreprennent lecélèbre« Wazzaaaa». troisième voit lecoursdesesactionss’effondrer. Ettoussetélépho- période Bush.L’un Katrina, estprisdansl’ouragan l’autreenIrak, le années,soulignantles échecsdela événements decesdernières où l’onretrouve chacundes protagonistesprisdanslatourmentedes tragi-comique delapublicitéinitiale, ont livrésurInternetuneparodie Budweiser,George autoutdébutdurègnede W. sortie Bush.Ceux-ci lement parlescomédiensdel’anciennepublicité« bénévo- des messagesprosélytessurObama.Commeceluiproduit postant individus ontrelayélacampagneofficielle,en« » surle Web Obama.Denombreux comme enatémoignélacampagnedeBarack système delamarque.Le meilleurmoyen d’enfaireunambassadeur, nouveau rôleauconsommateur prenante dansle : celuidepartie Chapitre 2

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n° 36551 Marketing dulien Wazzup » de 43 -tirage n°36551 .ÉtudeannuelleAustralie-Ipsos. 1. VERS LAMARQUE CONTENU chez eux, en quelque sorte. En choisissant de participer auspectacle, Enchoisissantdeparticiper chez eux,enquelquesorte. à desmomentsnonchoisis parlesconsommateurs.Ens’imposant marketing traditionnel s’est construitsurlarépétitiondesmessages ting enpassantdel’âgel’interruptionàcelui l’engagement. Le font lechoixducontenufranchissent unenouvelle étapedumarke- devenus lescarburants delasociétéduspectacle.Les marques qui évolution vers Aujourd’hui, ledivertissement. lescontenus sont L’essor descontenusde marque sesituedansledroit fildecette vice desmarques convergent dansunenouvelle dynamique. isolées, lesmusiquesutiliséesdanspublicités, lesstarsauser- se penserséparément.Lapublicitéetlesmarques nesontplus les starsdelamusique…autantdisciplinesquinepeuvent plus lesmégamarques, le publicité, lesclips,lesport, Web, lesjeuxvidéo, centrale danslaculture médiatiqueet,pourcela,dedécloisonner. La Ils’agitdeprendrecela passeparledivertissement. uneplace prenant leursdistancesavec leproduit. L’essentiel estdeséduire, et désormais lancéscommedesmini-spectaclesde30 secondes, du spectaclepublicitaire. Les filmsdeCoca-ColaouOrange sont En réactionàceconstat,lesgrandes marques ontadoptélalogique répétition d’unmessagemontrent leurslimites. audience demasse,alorsquelesprocessus intrusifsbaséssurla la remarque. L’enjeu estdésormaisdecapterl’attentiond’une autourdenouset,finalement,pluspersonnene publicité estpartout tive dufaitdesonomniprésence.C’estl’effet« papier peint » : la montrent quelaperception delapublicitéestplusennéga- finit parréduire l’efficacitédelapublicité.Denombreuses études cité. Les embouteillagespublicitaires, lamultiplicationdesmessages formats publicitaires traditionnels etauxdoutesquantàleureffica- Le ■ 44 L’ESSOR DU brand content estuneréactiondesmarques faceàl’usure des n° 36551 BRAND CONTENT : Marketing dulien

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Chapitre 2 1

© Groupe Eyrolles publicitaires. Vine Street est laruedesgrands studioshollywoodiens. MadisonAvenue estl’avenue oùrésidentlessièges sociauxdesgrands groupes 1. nouveau, le« quotidiennement surunechaînenationale,créantainsiunformat conçu unesériedeprogrammes baptisés« 1933 parProcter & poursalessive Oxydol.Gamble Lamarque avait Le phénomènen’est pas nouveau. Ilaétéinventé auxÉtats-Unisen l’on apasapprissurlesbancsdesécolesdecommerce ! ununiversdistraire commun.Unmarketingcréatif, etdepartager que parce qu’il leurplaît.Ilnes’agitplusdeconvaincre, ils’agitde teurs àrechercher leurmarketingdefaçonspontanée,simplement les marques fontladémarche inverse ; ellesincitentlesconsomma- Chapitre 2 celle de Vine Street àLos Angeles deux cultures différentes : celledeMadisonAvenue àNew York et discours amarqué l’avènementd’unnouveau credo visantàmarier afin deproposer desexpériencesuniquesauxconsommateurs. construisent lesmarques ontbesoindedévelopper leursrelations des shows télé,desjeuxvidéo,delamusiqueoufilmsetceuxqui mondial deCoca-Cola,l’avait pressenti etformulé : « & Vine,gramme Steven deMadison Heyer, alorspatron dumarketing Soixante ans plustard, en2002,danssonfameuxdiscourspro- écrans télévisés,avant des’éclipser. la findesannées1940,denombreux eninvestissant latélévision. Dès Gamble, & rapidement imitéProcter chaîne acceptedelatransformer enfeuilletondeplusieursépisodes. audience de3,3 millions detéléspectateurs, suffisantepourquela Dry,Axe intitulée innové en 2006proposant unesériedeheure surMTV pour Dès lors,lesinitiatives desmarques ontfoisonné.Unilever aainsi sont désormaissusceptiblesdecontribueràleursplans marketing. contenu susceptibled’être enphaseavec lesintérêtsdeleurcible teurs detélévision… Tous lesprofils quipeuvent créerpourellesun cher deséditeursdecontenus.Musiciens,artistes,

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Marketing dulien soap opera n°The Gamekillers 36551 » publicitaire. D’autres annonceursont 1 . Ilconduitlesmarques àserappro- . Celle-ciaétéconsacréeparune soap operas Ma Perkins ontenvahi les people Ceux quifont » diffusés , anima- » Ce 45 -tirage n°36551 .www.membersproject.com. 1. cumentaires de30minutes« En Grande-Bretagne, Unilever aproduit pourITV unesériededo- 46 série pionnière « dans lecontenudesprogrammes télévisés.C’estpourcelaquela l’audiovisuel est,surleprincipe,opposéàlaprésencedesmarques En France, lasituationestplusdélicate.Le Conseilsupérieurde contenu. le lienquilesunitàleursconsommateurspar la créationd’un la volonté desmarques d’allerau-delàdeleurproduit pourrenforcer d’Alzheimer. MembersProject estuneinitiative ambitieusequitraduit de développement, puisunprojet dedétectionprécocelamaladie un projet visantàaméliorer laqualitédel’eau danslespaysenvoie loppe de2,5 millions dedollars. Les derniersgrands prixconcernent Les internautesvotent pourlameilleure idée,quireçoit uneenve- etlaculture, lasantéoul’éducation. idée danslesdomainesdel’art un changementpositifdanslemonde.Chacunpeutsoumettre une American Expresspropose àsesmembres decontribueràproduire Intitulé MembersProject qui travaille surl’imagedelamarque dansledomainedel’éthique. innové enlançantunprogrammeAmerican Expressa,poursapart, des invitésplateauainsiquedenombreux autres divertissements. dans sonclubanglais,Arsenal.L’émission proposera desinterviews, télévisé mettantenscènelefootballeurespagnolFrancesc Fabregas ralliement àlapolitiquedescontenus.Lamarque réaliseunshow « dans sesmagasins.Nokiaalancéunconceptd’émissionmusicale, etéditedescompilationsvenduestainment, quiproduit desartistes dans ledomainedelamusiqueencréantunefiliale,Starbucks Enter- des programmes exclusifs sur7chaînes.Starbucks s’estinstallé De soncôté,Budweiser estalléplusloinavec Bud TV, quipropose lenomdelamarque dansletitre. deporter particularité The NokiaGreen Room Du côtédechezvous 1 , celui-ciestdestinéauxtitulaires decartes. n° 36551», demêmequeNikevientd’annoncerson Sure Rexona Fans United » deLeroy Merlin étaitun Marketing dulien » quiavait la

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Chapitre 2

© Groupe Eyrolles plus. Filmde1ou 2minutesprésentantl’opération, destinéàdonnerenvied’envoir 1. lancement d’un utilisant lasynergie Internet/télévision.L’opération adémarréavec le de cible,HollywoodChewing-Gumamontéundispositifcomplexe, dececontenunovateurForte etprésentantunevaleur pour soncœur hébergés surInternet. minutes, présentantlescoulissesd’Ibiza.Cesprogrammes2 ontété avec CathyGuettaunesériede40 sapartenaire clips musicauxde La marque adoncdemandéauDJbienconnuDavidGuettadecréer sourire !Etlamusiquefaitsourire. sur uneidéesimple : quandonaconfiance,n’hésite pasà la confianceensoi.L’expression decettenotionconfiancerepose donc étédemisersurl’équivalence entre lablancheur, lebien-être et cheur oùleconcurrent Freedent s’étaitdéveloppé. Lastratégie a de reprendre l’initiative auprèsdesjeunessurlesegmentdelablan- avecune opérationTF1.L’objectif enpartenariat delamarque était Hollywood Chewing-Gumabiencompriscettedynamiqueetmonté initiatives. du programme. Celan’empêche paslesmarques demultiplierles simple parrainage oùlamarque n’était pasimpliquéeaucœur Chapitre 2 opérationtêtes couronnée de succès,elleafaitappelauxcélèbres « asaisil’intérêtdece typedeméthode.Dansunepremière SFR marketing d’attraction. Elle témoigneduglissementd’unmarketingde persuasion àun mentions del’opération danslesblogsousurdessitesdemusique. le site.Le buzzaamplifiécettedynamique,pardenombreuses delacible,générant untraficun pourcentage intensesur important tion acontribuéàrajeunir etdynamiserlamarque. Elleaétévuepar chewinggumtv.fr, quihébergeait lasériedeclipsmusicaux.L’opéra- to Web un filmpublicitaire étaitdiffuséentélévisiondansunelogique« rapidement repris enpaged’accueildusitewww.TF1.fr. Enparallèle,

», c’est-à-dire incitantàallervisiterlesitewww.hollywood- ❘

Marketing dulien teasing

n° 36551 endiffusantun trailer 1 surInternet,qu’elle a push 47 -tirage n°36551 promesses miracles, enreconnaissant qu’elle nepeuttoutrésoudre qui a choisi latransparence etleparler-vrai, Dove s’éloignedes sujets d’actualité.Conformément àlapersonnalitédemarque, surlesite,enréactionàcertains ailleurs chaquemoisun article aux stéréotypesdelabeauté. Encomplément,l’auteurpubliepar ci apourmissiond’aiderlesfemmesàprendre durecul parrapport Paris. Dansunelogiquecohérente avec l’univers delamarque, celui- responsable d’unitéfamilialeàl’hôpitaldelaPitié-Salpêtrière à aux jeunesfillesetfemmeslapossibilitédedialoguer avec ce le sitearecruté letrèsmédiatisépsychiatre Serge Hefez. Dove offre produits, cequi,reconnaissons-le, neprésente qu’un intérêtlimité, beautés.com. Plutôtquedeseborneràprésenter lagammede : www.pourtoutesles-récemment équipéed’unsiteInternetoriginal sa célèbre campagnesurl’estimedesoidesfemmes.Dove s’est Dove s’estinscritedanscettedémarche, dansleprolongement de journée. dienne propose auxfansderetrouver lesmeilleursmomentsdela et encontinusurle Web etlesmobiles.SurMTV, uneémissionquoti- les candidatssontconfrontés donnentlieuàunediffusionendirect wap pour l’undes15candidatssurlesitewww.nonstopjoe.com ouparle le contrôletotaldupublicsurlescandidats,quisetraduit parlevote leur demandelacommunautédesinternautes.Le jeupassedoncpar Élysées surlesmains ». Les candidats doivent faire endirect ceque cinéma raconter lafindufilm », « Joe doitremonter lesChamps- les internautescomme : « Joe va dansunefiled’attente devant un dats sélectionnés,confrontés àdesdéfisdetypesdivers lancéspar Questions pourunchampion elle asollicitélasociétéFremantlemedia, àl’originedejeuxcomme télévision etletéléphonemobile.Uncontenuoriginalpourlequel dans l’univers del’« riat avec MTV, elleinvente unjeud’untypenouveau, unepremière », lancéenpartena- Non-stop Joe ». Avec sonprogramme « ouatcher à claques » pourmettre enplaceleprogramme relationnel « Ça va 48 de SFR, etlapossibilitédel’évincerdujeu.Les deSFR, défisauxquels

n° 36551 advertainment ou La Nouvelle Star » français, carilmêleInternet,la Marketing dulien . Onyvoit 15candi-

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Chapitre 2

© Groupe Eyrolles combat père/fils surlesitede la marque. tent pourl’attentiondelamère. Uneidéecréative quis’esttransformée enjeu de », oùlepère etle filscombat- Fight forKisses notamment lecasavec lacampagne« hébergeant avec denombreux jeuxenrapport sacampagnedu moment.C’est Commelefait parexemple systématiquement Wilkinson enproposant unsite 2. In 1. campagnes publicitaires surInternet nous avons abordé auchapitre précédent,oude prolongement des entière comme« grammes àpart Non-stopJoe » ouNike Plus,que autrement, enadéquationavec sonterritoire. Qu’il s’agissedepro- L’essor du les chancesdefidélisersesclients. s’installe aucœurduspectaclepourcréerplusdevaleur etmaximiser sant plusàsesclientsquedesimplesprestations télécoms.Elle de demain.Lamarque sonrôledeleaderenpropo- entendconserver d’expérimenter, dedéfricherlesnouveaux modesdecommunication de filmsattractif (plusde1 millier paran).Orange alesentiment afindedisposerd’uncatalogue du cinémacommeWarner ouHBO, Orange va plusloinensignantavec lesgrands opérateurs américains récemment créées,surlestéléphonesmobilesetl’Internet. car lavaleur sedéplacevers lescontenus. etlescontenusdeviennentledeuxièmepilierduGroupe… services fer delancesastratégie. SonP-DGDidierLombard: « déclarait convergence numérique.L’opérateur téléphoniqueOrange en afaitle àl’âgedela sont susceptiblesdetournersurdifférents supports, Le ment. attitudes faceauxstéréotypes,voire denouvelles clés decomporte- ajoutée enproposant àcesfemmesunpointdevueetnouvelles et sesubstitueràlavolonté personnelle.Ellerevendique unevaleur Chapitre 2 n’est passimplementdevant lamarque, lamarque, qui maisDANS communication apourobjectifderéimpliquerleconsommateur. On les matchsen« championnat deFrance defootball,Orange comptepouvoir diffuser brand content Les Échos

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Marketing dulien brand content , 8avril2008. triple play adel’avenir ! Les contenuscréésparlesmarques permetàchaquemarque decommuniquer

n° 36551», c’est-à-dire surseschaînesdetélévision 2 , cettenouvelle techniquede 1 » Enachetantlesdroits du Les 49 -tirage n°36551 eux-mêmes commedes«producteurs decontenuscréatifs». ment lespublicitaires, quitendentdeplusensouvent àsedéfinir marque setransforme enmédia.Uneévolution quesuivent attentive- riser lesmarques encréantdel’attachement.Par sescontenus,la incontestable quele la façonplustransparente possible.S’ilsurmontecetécueil,ilest ressente qu’il s’agitd’unepublicité.Enconséquenceildoitsefaire de lui reprocher detentercommuniquerunmessagesansquel’on publicités cachéessilerôledelamarque n’est pasexplicite.Onpeut contrepartie : ilpeutgénérer unsentimentdemanipulationpardes nous inviteàpénétrer sonunivers. Le 50 L’objectif: identifierde nouvelles façonsd’impliquer est clair que. L’heure estàladiversitédanslesmoyensd’expression. posés auxmédiasetde stimuler leurintérêtpourunemar- permettent enfindesurprendre desconsommateurssurex- niques alternatives,etmoins coûteuses,auspottélévisé.Ils mode d’expression auxmarques, toujoursàl’affût de tech- sitif decommunicationmulticanal.Ilsoffrent unnouveau contenu sepositionnecommepartieintégranted’un dispo- entre unemarque etsesconsommateurs.Aujourd’hui, le ture, laradioettélévision résumaientlesinteractions se situesurunediversitédepointscontact.Avant, l’écri- grande richessed’interactionaveclesconsommateurs, qui sive quis’imposeàvotre attention.Ilsproposent uneplus marque verslaquelleonva etnonplusd’unemarque intru- en proposant unnouveau modederelation : celuid’une médias traditionnelsetdesformatspublicitaires réducteurs Ils permettentdefaire vivre uneidéedemarque horsdes plus global. du discours,maisdoits’intégrer dansunsystèmedemarque sage denouveauxréflexes,oùleproduit n’estplusaucentre pratiques culturelles. Uneère quidoitgénérer l’apprentis- par l’avènementdel’Internetetlanaissancenouvelles ting. Ilsincarnentlepassageàuneère nouvelle,marquée brand contentreprésentent unetendancelourde dumarke- ■ Lemarketingexpérientiel,lacocréationdecontenusetle

n° 36551brand content estunnouveau moyen derevalo- brand content Marketing dulien n’est passans

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Chapitre 2

© Groupe Eyrolles Chapitre 2 marketing. réﬂexions del’époqueetincarnentlanouvelleintelligence service ouuneexpérience.Ellessontdoncaucœurdes marques lapossibilitédecréervaleur, enproposant un les consommateurs.Cesnouvellestechniquesoffrent aux

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Marketing dulien

n° 36551■ 51 n° 36551

- tirage n° 36551 Partie II Construire un imaginaire

n° 36551

- tirage n° 36551 n° 36551

- tirage n° 36551 -tirage n°36551

© Groupe Eyrolles neille, quifaisait déclarer àCinna :« demonesprit donc jesuisdanslaforteresse vidu sujetgrâceàlaraison échappantauxcroyances moyenâgeuses ; « quité grecque. Unpointdevuequiprivilégiaitlesélites,alorsque, au détrimentdumythos(lafable,lerécit),tousdeux issusdel’Anti- vision quisoulignaitletriomphedulogos(leverbe, leraisonnement), à lavéritéetdedevenir « méthode primauté dusujetpensant.Pourlecélèbre auteurdu sienne astructurélaculture occidentaleautourdelaraison etdela conventions alorsancréesdanslesmentalités.La penséecarté- Ce discoursaeulesuccèsquel’onsaitcarilétaiten rupture avec les devenir les«mythologies»denotre époque. selles, profondément enracinées dansl’âmehumaine,aupointd’en sont pasneutres. Ilsentrent enrésonanceavec descroyances univer- a montréquelesimagesetdiscoursproduits parlesmarques ne .Pourlamodernité, triomphanteau 2. “ 1. Animé parla« Fantasy isbetterthanknowledge, becausefantasyisunlimited. , nossensnoustrompent. Seulelaraison permet d’accéder volonté devoir cequinesevoit pas la marque narrative

n°maître etpossesseurdelanature 36551 Je suismaître demoicomme l’univers XVII « L’imagination estsupérieureausavoir, e siècle, c’estl’idéedepuissance del’indi- car l’imaginationestsanslimites. », écrivait Descartes, suivipar Cor-», écrivait Descartes, Storytelling », Roland Barthes Chapitre 3 Discours dela Albert Einstein Albert ” 2 Je pense ». Une ». . » 1 » ■ , 56 Storytelling, la marque narrative ❘ Chapitre 3

depuis toujours, le mythe utilise le récit pour s’adresser au plus grand nombre. Le marketing « cartésien » s’adressait à la raison en se basant sur des arguments tangibles. Il en va autrement aujourd’hui ! Il suffit de se rendre chez un viticulteur et de l’entendre raconter son vin pour mesurer l’influence du récit sur l’acte d’achat. Fort du postulat que « les gens n’achètent pas des produits, ils achètent des histoires1 », le marketing dépasse le champ de la persuasion et explore le pouvoir de la narration. Les marques articulent les récits en construisant des univers symboliques qui les ancrent dans des imaginaires. Certains découlent de leur culture ou de leur histoire. Dans un esprit plus marketing, d’autres se fabriquent une histoire, en jouant sur leurs ingrédients, ou en faisant appel à un designer célèbre. Enfin, certaines marques se connectent sur des mythes, qui offrent des figures archétypales ancrées dans l’inconscient collectif, appartenant au patrimoine de l’humanité. Toutes cherchent à séduire en racontant des histoires.

■ IL ÉTAIT UNE FOIS… MA MARQUE

Les marques ont compris la force du récit dans un contexte où le marketing déploie des trésors d’imagination pour capter l’attention de consommateurs toujours plus volatils. La fragmentation de l’offre médiatique, les nouvelles pratiques de consommation des médias, l’accélération des rythmes de vie réduisent la disponibilité des consommateurs. La nouvelle économie du marketing repose sur l’attention. Les schémas basés sur la répétition et la persuasion, à partir d’arguments commerciaux, s’essoufflent. Ils sont noyés dans la multipli- cité des messages auxquels chaque individu est quotidiennement

1. Seth Godin, Tous les marketeursn° sont des36551 menteurs, Maxima, 2006. © Groupe Eyrolles

- tirage n° 36551 Chapitre 3 ❘ Storytelling, la marque narrative 57

confronté1. Pour les marques, l’enjeu est de briser le mur de l’indiffé- rence, de parvenir à se faire remarquer, pour avoir une chance de pouvoir ensuite séduire. Par ailleurs, la multiplication des points de contact entre les marques et leurs consommateurs engendre un effet centrifuge qui peut conduire à un risque d’éclatement du territoire de marque. Il en résulte une nécessaire discipline, pour recréer du sens autour de la marque et construire un territoire homogène et cohérent. Enfin, le capitalisme s’oriente vers une nouvelle étape de son déve- loppement, que certains appellent le « capitalisme cognitif », fondée sur l’économie de l’immatériel. Les marques ont compris depuis quelques années que leur capital repose largement sur un imaginaire, créé par la publicité et les autres moyens de communication. L’utilisation du storytelling s’inscrit dans ce contexte marketing. La narrativité est devenue un nouvel outil, figurant désormais en bonne place dans la panoplie du marketing. Le mot est apparu aux États- Unis dans la bouche de conseillers en communication politique. Il a été popularisé en France par Christian Salmon2, qui a montré ses différents champs d’application, de la politique à la gestion des ressources humaines en passant par la marque. Pourtant, le phénomène n’est pas nouveau. Comme M. Jourdain, les marques ont longtemps fait du storytelling sans le savoir. Intuitive- ment, certaines d’entre elles ont identifié un ou plusieurs éléments fondateurs dans leur patrimoine et ont articulé le récit de la marque autour de ces points d’ancrage. Il peut s’agir d’une origine géographique : Corona est la bière mexicaine ; Dior est vue à l’étranger comme une marque embléma- tique du luxe à la française.

1. On estime à 600 le nombre de messages publicitaires auxquels un individu moyen est confronté chaque jour pendant ses 3 heures d’exposition à la télévision, l’usage de l’Internet, de la presse, l’exposition à des panneaux lors de ses déplace- ments… Source : Forrester Research. 2. Christian Salmon, Storytelling, Éditions La Découverte, 2008. © Groupe Eyrolles n° 36551

- tirage n° 36551 58 Storytelling, la marque narrative ❘ Chapitre 3

Le métier d’origine peut servir de socle au mythe fondateur, donner une légitimité à un métier et crédibiliser une promesse d’excellence. C’est ainsi qu’Hermès appuie son savoir-faire dans le cuir sur son métier de sellier au XIXe siècle. Ou que BMW justifie son excellence en matière de moteurs par le fait que la marque a commencé comme producteur de moteurs d’avion (d’où la forme en hélices encore présente dans le logo). L’ancrage d’un récit de marque peut aussi s’inscrire dans la culture du fondateur. Que serait Chanel sans la légende de Mademoiselle Chanel ? Que serait Apple sans Steve Jobs, qui a débuté dans son garage et créé le logo en forme de pomme parce qu’il était végéta- rien, plongé dans la contre-culture californienne des années 1970 ? Que serait Citroën sans la figure d’André Citroën, ingénieur visionnaire dont la philosophie inspire toujours les concepteurs et designers ? Certaines marques choisissent, pour les besoins du récit, de « réactiver » un fondateur, dont la présence dans l’histoire est plus discrète. Il en est ainsi de Rodolphe Lindt, qui a créé en 1848 son usine de chocolat : une date en or pour baptiser une nouvelle gamme de tablettes, car elle amorce un récit suggérant la qualité, voire l’excellence des tablettes. Le récit peut enfin s’appuyer sur un produit et la culture qui l’a engendré. Par exemple la malle de voyage Vuitton encore si présente dans la dernière campagne de publicité, ou la bouteille de Coca-Cola et la légende autour de sa formule inventée par un pharmacien d’Atlanta, ou encore des produits financiers proposés par le Crédit Mutuel, qui fait de son ancrage mutualiste sa différence dans le domaine bancaire. Autant d’éléments inscrits dans l’ADN des marques, et donc propices à la construction d’un récit différenciant, dont elles peuvent se sentir « propriétaires1 ». Mais il s’agit là d’héritages qu’on ne peut contrôler,

1. Aux États-Unis, le terme sonne mieux – « brand ownership » : les attributs inimi- tables que possède pleinementn° la marque. 36551 © Groupe Eyrolles

- tirage n° 36551 Chapitre 3 ❘ Storytelling, la marque narrative 59

faute de pouvoir remonter dans le temps. Aujourd’hui, les publicitaires et les marques vont plus loin et cherchent à inventer des histoires, pour générer de la projection dans leurs discours. Sur des marques existantes, qui ont peu de choses nouvelles à mettre en scène, cela peut être l’ancrage dans un passé idéalisé et réinventé pour la cause. Sur des marques nouvelles, en création, le storytelling représente un moyen de se différencier des marques existantes et de créer une cohérence entre les différents éléments du mix marketing (offre, communication, packagings…). La marque Innocent en est un bon exemple. Lancée en 2005, elle a multiplié ses ventes par 5 de 2007 à 2009, surfant sur la vogue des smoothies. Voilà ce qu’on trouve sur le site Internet de la marque1, qui concède une place importante à la rubrique « Notre histoire » : « Il était une fois… trois jeunes hommes entre 20 et 30 ans fraîchement diplômés, Richard, Jon et Adam. Ils ont inventé leurs premières recettes de smoothies pendant l’été 1998 et les ont testées lors d’un festival de musique. Avec 100 kg de fruits et un grand panneau au-dessus de leur stand, ils ont demandé au public s’ils devaient quitter leurs emplois pour se dédier aux smoothies. Les visiteurs devaient répondre en jetant leurs bouteilles dans une poubelle OUI ou NON. À la fin du week-end, la poubelle OUI était pleine. Le lendemain, ils ont démissionné. » L’histoire incarne le mythe fondateur de la marque, qui se positionne comme une marque sympa, copain, pas tout à fait comme les autres. Un territoire qu’a aussi investi Michel & Augustin et qui vise à créer une relation de proximité avec les consommateurs. Innocent propose à ses consommateurs de faire partie de la « famille ». La simplicité revendiquée dans le ton éclaire l’offre de la marque : des smoothies qui ne sont faits qu’à base de fruits… une certaine inno- cence dans les processus industriels. Une stratégie couronnée de succès qui a permis à Innocent de se revendre au géant Coca-Cola quelques années après sa création.

- tirage n° 36551 60 Storytelling, la marque narrative ❘ Chapitre 3

Un nom évocateur, comme la gamme de gels douche Ushuaïa, repré- sente aussi un bon ancrage narratif. Un récit articulé autour de la nature sur lequel surfe la marque, qui s’est positionnée récemment comme la première à lancer une nouvelle gamme à base d’ingré- dients bio : le beurre de karité, l’huile d’argan, le thé vert de Chine et l’orange du Brésil ! Les noms se suffiraient presque à eux-mêmes ! On est quasiment projeté dans l’univers des voiliers du XIXe siècle qui acheminaient les produits, et l’on imagine immédiatement les histoires à raconter. La marque préempte ainsi un univers narratif. Les ingrédients dépassent leur fonction traditionnelle de « preuves1 », support de performance. Ils deviennent des supports d’imaginaires. Cette mécanique s’observe tout particulièrement dans le domaine du luxe. Celui-ci doit être relié au rêve et à l’imagination : il est aussi fait pour nourrir l’âme. La légende autour du créateur est déjà une histoire : Coco Chanel, Christian Dior, Yves Saint Laurent… portent en eux un récit magnifique. Mais ce qui vaut pour la couture ne vaut pas forcément dans les autres domaines où la marque est présente. Ainsi le haut de gamme du segment du soin se fonde sur un marketing narratif, où les grandes marques créent des imaginaires à partir d’ingrédients soigneusement sélectionnés, propres à ancrer un récit. Pour sa crème Sublimage, Chanel met en avant la vanille de Mada- gascar. Guerlain fait rêver autour de l’orchidée impériale2, une plante qui renvoie à un imaginaire fort. Si fort qu’il est repris par Garnier, qui lance une gamme de soins pour la peau à base d’orchi- dées. La marque suisse La Prairie constate qu’une molécule anti-âge présente dans les œufs d’esturgeon se retrouve dans le derme féminin. Elle en conçoit une crème à base de caviar. Pour sa gamme

1. Reasons to Believe. 2. « Ce soin précieux pour le visage renferme l’extrait moléculaire Orchidée impé- riale, aux propriétés ant-iâge prodigieuses, qui agit jour après jour sur tous les signes de l’âge. La peau retrouve sa force, l’ovale du visage se redessine, le grain de peau s’affine, les rides se lissent, le teint s’illumine. Profondément nourrie, la peau est si confortable qu’elle se fait oublier. Hautement concentré, Orchidée impériale délivre aux peaux les plus exigeantes le secret de longévité de cette fleur extraordinaire », nous indique le site Internet. n° 36551 © Groupe Eyrolles

- tirage n° 36551 Chapitre 3 ❘ Storytelling, la marque narrative 61

L’Or de Vie, où le pot de crème est proposé à environ 350 euros, Dior observe que les sarments du Château d’Yquem ont une longévité exceptionnelle, du fait de molécules les aidant à résister à l’âge. Une propriété que l’on retrouve bien entendu dans les vins, qui résistent merveilleusement bien au travail du temps. Les chercheurs de Dior ont donc extrait une molécule, qui, appliquée au soin, promet une efficacité exceptionnelle de résistance au vieillissement. Un discours que décline le marketing et que relaient amplement les vendeuses en magasin. Autant de marques où l’argument scientifique, garant d’un bénéfice concret, croise l’argument imaginaire. Qu’il s’agisse du caviar ou des sarments du Château d’Yquem, les ingrédients choisis ne se limitent pas à un effet, ils font rêver. Les ingrédients sont autant de prétextes à des micro-histoires, visant à incarner un bénéfice et à se créer un univers narratif. Leur puissance narrative est forte mais n’égale pas celle des mythes, qui puisent au plus profond de notre imaginaire.

MYTHE ET MARKETING Profondément ancrée dans l’esprit humain et sa façon de se repré- senter la réalité, la pensée symbolique a toujours relié l’homme au réel. Chaque époque a besoin de se raconter, de dire qui elle est. C’était le rôle de la mythologie dans l’Antiquité. La vie des gens (les tromperies, les désirs de vengeance, la violence, l’amour…) se cris- tallisait dans les grandes figures mythologiques. La narration parle à la fois à la raison et aux émotions, et génère une réponse instantanée des individus, quelles que soient leur époque et leur culture. Elle a d’ailleurs fait ses preuves. De la Bible au Bhagavad-Gita, à Gilgamesh, en passant par Shakespeare, l’histoire de l’humanité n’est qu’une longue succession d’histoires. Notre culture postmoderne n’est pas suffisamment désenchantée pour qu’elles en perdent leur pouvoir d’attraction et leur capacité d’émer- veillement. En témoigne le succès mondial de Harry Potter, du Seigneur des anneaux et autres Da Vinci Code. De son côté, George © Groupe Eyrolles n° 36551

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Lucas l’a bien compris en étudiant attentivement le travail de Joseph Campbell1, spécialiste reconnu en matière de mythologie, dans la préparation de Star Wars. Lucas a toujours présenté Star Wars comme un habile mélange de mythologie et de technologie. Le cycle du héros analysé par Campbell y est strictement respecté : du rite d’initiation à la figure des mentors, en passant par les adversaires aux pièges dressés tout au long du chemin. En face du héros figure un archétype de l’ombre (Dark Vador), dont l’utilité narrative avait déjà été démon- trée par le psychanalyste Carl Gustav Jung. Profondément enracinés dans le psychisme social, les mythes rendent visible un imaginaire. Ils l’incarnent dans une histoire, qui cristallise les sentiments profondément humains présents à l’état diffus chez les individus éparpillés (désirs, angoisses…). Ils facilitent l’appropriation d’une sagesse ancestrale dans un monde complexe. En ce sens, ils rassemblent autour d’eux et des émotions humaines immémoriales qu’ils véhiculent, les grands sentiments humains universels, transcendant les générations, et les différences culturelles. Le célèbre helléniste Jean-Pierre Vernant écrivait : « Le mythe se présente sous la forme d’un récit venu du fond des âges et qui serait déjà là avant qu’un quelconque conteur en entame la narration. En ce sens le récit mythique ne relève pas de l’invention individuelle ni de la fantaisie créatrice, mais de la transmission et de la mémoire.2 » Le mythe fournit des explications à l’énigme de l’origine du monde. De génération en génération, il se transmet, crée du sens, et contribue à relier les humains les uns aux autres. Le mythe fournit donc une matière particulièrement féconde pour le marketing moderne. D’une part, il est capable de générer de la projection et de l’identification de la part des consommateurs, qui se retrouvent instinctivement dans les figures qu’il met en scène. D’autre part, il fait émerger la marque du fait de sa dimension narrative, capable de retenir l’attention des consommateurs. Enfin, son

1. Joseph Campbell a passé sa vie à étudier la mythologie. Il est l’auteur d’un documentaire, The Power of Myths, tourné au Skywalker Ranch de George Lucas. 2. Jean-Pierre Vernant, L’Univers, les Dieux, les Hommes, Seuil, 1999. n° 36551 © Groupe Eyrolles

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caractère universel en fait une clé d’entrée tout à fait propice au marketing globalisé qui ne cesse de se poser des questions sur les barrières culturelles à un produit ou une publicité. En s’ancrant dans un passé immémorial, il dépasse naturellement les frontières.

LE MYTHE ET LA MARQUE L’homme a toujours eu besoin des mythes, éprouvant une véritable fascination pour les symboles. Le marketing moderne raconte des histoires. De près ou de loin, nombre de marques ont choisi de s’ancrer dans un mythe. Ce capital symbolique est souvent un facteur de pérennité pour la marque. Inscrit au cœur de sa stratégie et de son ADN, il nourrit durablement son marketing. Quand on ausculte les grandes marques intemporelles, on découvre généralement qu’elles dissimulent un mythe dans les replis de leurs histoires. Qu’il soit lié à la fondation de la marque, ou qu’il soit délibérément capté et accolé à celle-ci, il constitue souvent le fil directeur de ses prises de parole dans le temps. Et la marque se fait passeur ; elle succède au conteur comme mode de transmission moderne des mythes ancestraux. C’est ainsi que Ricard ne renie pas ses origines méditerranéennes en s’inscrivant dans le mythe de la solarité, déjà au cœur des cosmogo- nies égyptiennes, aztèques ou incas. En adoptant la symbolique du jaune, présente dans le logo, la marque se connecte directement à l’univers du soleil et s’approprie l’imaginaire associé : chaleur, énergie, prospérité, principe mâle… De même qu’au long de son histoire Kellogg’s met en scène le mythe de l’abondance vu par le prisme culturel de l’Amérique agricole et nourricière. Que Monsieur Propre est une espèce de bon génie échappé des Mille et Une Nuits, devant lutter quotidiennement contre la figure d’Ajax, héros de la guerre de Troie. Qu’Harley Davidson incarne le mythe des grands espaces, sous-tendu par la figure archétypale du rebelle, guidé par son rêve de liberté et la volonté d’échapper à l’ordre établi. Nike a puisé son nom même dans la mythologie grecque en exploitant la figure de Niké, la déesse de la victoire. Pourtant, elle n’a su © Groupe Eyrolles n° 36551

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exploiter cet ancrage que tardivement. Sûre de ses produits, Nike s’est concentrée dans la première partie de son histoire sur leur performance, basée sur des avantages technologiques tangibles1. La société s’appelait BRS (Blue Ribbon Sports) de sa création en 1962 à 1972. Avec les Jeux olympiques de Munich, en 1972, elle décide de passer à la vitesse supérieure et rompt avec les Japonais Onitsuka Tiger qui produisaient jusqu’alors ses baskets, avant de se rebap- tiser Nike. En 1977, Nike est encore, relativement, une petite marque, distribuant ses propres produits depuis seulement 5 ans. Quand, par un heureux hasard, elle est amenée à publier une annonce publicitaire, d’abord rejetée par sa direction, puis finalement choisie en l’absence d’alternative viable, elle découvre le pouvoir du mythe. On y voit un homme courir seul sur une route allant se perdre à l’horizon. Le texte dit simplement : « Il n’y a pas de ligne d’arrivée. » La « body-copy » se termine par la phrase suivante : « Battre les concurrents est relativement facile. Mais se battre soi-même est une quête qui ne se termine jamais. » L’annonce est publiée une seule fois, dans le magazine Runners World, un jour de l’automne 1977. Le lendemain, les standards de Nike et du magazine sont pris d’assaut par les fans qui réclament une copie de cette annonce pour l’afficher dans leur garage ou leur chambre. La marque comprend qu’elle a touché une corde sensible. Le « Just do It » n’est pas encore inventé, mais le brief qui le fera naître est identifié. Nike devient une marque mythique en exploitant la figure de Prométhée, l’homme qui est allé voler le feu à Zeus afin de le ramener aux hommes, dissimulé dans une branche de fenouil. À l’origine, une désobéissance : Prométhée incarne la contestation interne dans l’univers bien ordonné de l’Olympe. Il marque par ailleurs le dépassement de soi et le sens de l’exploit surhumain. Autant de gênes que Nike allait savamment incorporer à

1. Le système Air, inventé dans sa cuisine par le cofondateur de la marque, Steve Bowerman, à partir d’un moule à gaufres, nous indique notamment la légende de la marque. n° 36551 © Groupe Eyrolles

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son ADN. Le « Just do It » signifie l’injonction de se dépasser. Mais celle-ci est croisée à la figure du rebelle, incarnée par Prométhée. Une figure héroïque que Nike ne manquera pas d’exploiter : tout au long de la période où elle construit son succès, la marque sert cette stratégie en utilisant comme porte-parole les sportifs aux personna- lités les moins disciplinées : de John McEnroe à Michael Jordan, en passant par Éric Cantona ou André Agassi. Un choix qui n’est pas le fruit du hasard, mais bien une stratégie visant à s’ancrer dans une figure qui parle aux hommes depuis la nuit des temps, celle du rebelle, et à la croiser habilement avec la notion de dépassement et de performance. Un choix qui incarnait particulièrement bien la vision américaine du sport, sacralisant le primat de l’individu, mais qui a su dépasser les frontières américaines et prouver son universa- lité en séduisant les consommateurs du monde entier. Les mythes peuvent s’immiscer dans des marques appartenant à des catégories très diverses. Evian en est un parfait exemple. Voyageons un peu dans le temps et arrêtons-nous en 1999. La marque est aux aguets. La nouvelle campagne qu’elle vient de concevoir ne fonctionne pas face à la concurrence des eaux de source aux prix nette- ment plus avantageux. Pourtant les films sont très réussis. Sur la base d’une stratégie visant à réaffirmer la supériorité de la marque, la campagne décline sur différents films les « plus » de l’eau d’Evian : filtrée pendant des millions d’années dans les glaciers, originaire des plus hauts sommets des Alpes. Autant d’éléments au service d’une pureté absolue. La publicité se termine par une dramatisation du sujet, nous rappelant que « l’eau que nous buvons est aussi importante que l’air que nous respirons ». Autant d’arguments qui n’ont pas suffi à convaincre et à influencer l’achat des consommateurs. Tout le monde était d’accord sur la supériorité d’Evian, mais cela ne suffisait pas à inverser un rapport de prix de un à trois en défaveur de la marque. C’est alors qu’Evian a réfléchi à l’imaginaire lié à l’eau, identifiant la notion d’eau régénérante contenue dans le mythe de la source de jouvence. Elle a rapidement établi des passerelles entre ce mythe et l’histoire de la marque, tirant sa légitimité du fait d’être l’eau © Groupe Eyrolles n° 36551

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des maternités. Elle a connecté ces dimensions avec les tendances socioculturelles du moment, valorisant fortement la jeunesse. La campagne qui allait naître de ces raisonnements, la fameuse publi- cité télévisée des « bébés nageurs », allait mettre en scène le mythe de la source de jouvence appliqué à l’eau minérale. Au point que Mercedes Erra, la dirigeante de l’agence de publicité BETC Euro RSCG à l’origine de la campagne, écrivait : « Dans sa bouteille d’eau, Evian a emprisonné un mythe qui résonne avec l’imaginaire ancestral de l’eau et surtout avec le désir d’une génération qui ne cesse de vieillir : celui de l’éternelle jeunesse.1 » Bien vu. La stratégie a permis à Evian de conserver sa part de marché malgré un niveau de prix qui lui était défavorable. Nike comme Evian ont su organiser autour de leur marque une narration qui s’ancre dans des dimensions mythiques. Apple est un bon exemple de marque narrative, proposant dès le lancement du Macintosh en 1984 une vision du monde opposant le bien au mal, David à Goliath. Il faut absolument voir le film 1984 réalisé par Ridley Scott, où une jeune femme brise un écran géant figurant Big Brother s’adressant aux masses. Il symbolise doublement l’affrontement : celui entre l’Amérique et l’URSS, et celui, symboliquement hissé au même niveau d’importance, entre Apple-David contre IBM-Goliath. En 1999, alors que la marque est distancée, au bord du dépôt de bilan, elle « meuble » en attendant l’arrivée de nouveaux produits conçus par le designer Jonathan Ive, qui auront le succès que l’on sait. Le film qu’elle diffuse alors réactive la narration de la marque et présente Picasso, Einstein et autres génies créatifs du XXe siècle, avant de se conclure par « Think Different ». L’ancrage dans les mythes et la narration doit être situé au cœur de la marque, conciliant le produit, la culture, la vision du fondateur, s’il y en a un. L’histoire est ensuite racontée par la communication. La publicité cristallise les désirs et les attentes de l’époque. Elle offre des images qui parlent aux sens, qui meuvent le corps, le ventre autant

1. In Revue française du marketingn°, 2003. 36551 © Groupe Eyrolles

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que le cerveau gauche. En devenant les haut-parleurs des désirs de leur époque, les publicitaires mettent en scène une nouvelle mythologie, celle des marques.

■ L’ARCHÉTYPE FAIT VENDRE

On entend souvent, dans le langage populaire, d’une personne ou d’une situation qu’elle est archétypale. Ce qui laisse entendre qu’elle reproduit des schémas prédéfinis, au détriment de sa propre personnalité. Cette vision populaire n’est pas inexacte. Mais elle a tendance à réduire les archétypes à la notion de stéréotypes : les « djeunz », le fun, les « seniors sympas », que l’on a l’habitude d’observer dans les publicités. La notion d’archétype est assez diffé- rente. Si l’on se réfère à la racine grecque du mot, arché signifie « ce qui est premier, fondamental1 ». Arkhetupon est donc le modèle primitif, déjà identifié par Platon. Le concept a été mis en avant dans les années 1930 par le psychanalyste Carl Gustav Jung2. Selon le tenant de la « psychologie des profondeurs », la vie psychique de l’individu est structurée par l’inconscient collectif, présenté comme une mémoire de l’humanité. L’archétype est au cœur de l’inconscient collectif. Il nourrit notre imaginaire d’« images primordiales », contenant un thème universel, commun à toutes les cultures humaines mais figuré sous des formes symboliques diverses, dans les mythes, les contes, les légendes, les épopées ou les religions. Les archétypes résument de grandes figures de l’expérience humaine et les associent avec des émotions. Ces images symboliques, souvent ancrées dans notre perception de l’éternel féminin ou masculin, structurent nos repré- sentations mentales. Comme le précise Jung, en parlant des images, symboles ou motifs mythologiques définis : « L’archétype réside dans la tendance à nous

1. On pense, bien sûr, à la racine commune avec le mot « archéologie ». 2. Carl Gustav Jung, Ma vie, Gallimard, 1991. © Groupe Eyrolles n° 36551

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représenter de tels motifs, représentation qui peut varier considéra- blement dans les détails, sans perdre son schème fondamental.1 » Un concept qui lui vaudra d’être rejeté par l’école freudienne, pour qui le rêve doit être le seul moyen d’accéder à l’inconscient. Selon Jung, celui-ci peut aussi être décrypté en utilisant les mythes, comme les contes et légendes populaires. Du fait de leur ancrage au plus profond du matériau humain, et de leur capacité à engendrer des repré- sentations, traduites par de grands personnages mythologiques, ces figures éternelles ont une forte capacité à générer de la projection de la part des individus, quelle que soit leur culture. C’est un publicitaire américain des années 1930, Leo Burnett, qui, le premier, a compris l’importance que pouvaient revêtir les mythes et archétypes pour ce qui allait devenir le marketing et la publicité modernes. Burnett s’oppose à la vision de l’époque d’un marketing basé sur la répétition d’avantages produits et sur les promesses, donc les mots. Il prétend que les images sont cruciales dans le processus de conviction, du fait de la trace mémorielle durable qu’elles laissent. Celles-ci étaient alors vues comme de simples déco- rations pour des arguments publicitaires dits « scientifiques ». Leo Burnett inverse le schéma en expliquant que la forme visuelle est plus éloquente pour laisser « une image de marque gravée dans la conscience des gens ». Selon lui, la publicité doit avant tout donner une âme à un produit, pour le rendre désirable. Et pour satisfaire cet objectif, Burnett propose le concept d’archétype, fraîchement iden- tifié par Jung. Pour Burnett, « les idées les plus fortes doivent consti- tuer des archétypes qui touchent aux racines les plus profondes de notre culture ». Fort de ces convictions, le publicitaire se distingue par la création de personnages de marques, figures mythiques aux proportions souvent héroïques. C’est ainsi qu’il donne naissance dans les années 1940 au Géant vert, une création mythologique, sorte de résurrection d’un dieu païen de la récolte, devenu l’icône de la marque. Il comprend que l’esprit humain a besoin d’associer des

1. Carl Gustav Jung, L’Hommen° et ses symboles 36551, Robert Laffont, 1964. © Groupe Eyrolles

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adjectifs et des valeurs aux marques, et que ces personnages l’aident en ce sens. De façon immémoriale on a toujours attaché des valeurs ou des traits de personnalité aux animaux : le renard est rusé, le chien fidèle, le loup cruel, le dauphin intelligent… En proposant un personnage lié à la marque, le publicitaire prend un raccourci et provoque l’association rapide entre une marque et un trait de personnalité. Le tigre Frosties en témoigne. Inventé pour Kellogg’s par Burnett en 1951, avec d’autres figures (Newt le gnou, Kate le kangourou, Elmo l’éléphant), il l’emporte rapidement sur ses rivaux pour sa capacité à symboliser immédiatement les valeurs du petit déjeuner : énergie, enthousiasme et bonne humeur… C’est avec Marlboro, et l’invention du fameux cow-boy, que Burnett prouve la puissance du concept d’archétype, appliqué au marketing. L’agence crée le cow-boy en 1955. Le problème posé était alors de « viriliser » la marque, car les cigarettes à bout filtre étaient considé- rées comme efféminées, et que le Groupe Philip Morris possédait déjà la marque Lucky Strike, positionnée sur les femmes. Éclairée par une citation de Jack London : « Fouillez n’importe quel homme qui porte un tatouage et vous trouverez un passé d’aventures », l’agence propose une série de visuels de personnages tatoués : un marin, un dur de série noire, ainsi qu’un cow-boy… sans aboutir sur une campagne convaincante (un cow-boy tatoué n’était pas très crédible). C’est en 1964 que la marque décide de concentrer ses efforts sur la figure du cow-boy en oubliant le tatouage, et de rompre le lien avec le produit. Plus question de parler de « fumée savou- reuse », la marque, au contraire, invente un pays, la « Marlborie », où vit le fameux cow-boy. Marlboro crée la première « cigarette- image », et celle-ci repose sur un archétype. Le cow-boy symbolise une vision de l’éternel masculin sûr de lui et solitaire, faite de séré- nité, de force tranquille, de maîtrise, au caractère protecteur et indé- pendant. Et la couple avec les valeurs américaines de liberté, d’authenticité et le goût des grands espaces. Cette stratégie s’est révélée, comme on le sait, être la clé d’un succès durable pour la marque. Le mode de fonctionnement de la campagne était neuf : il © Groupe Eyrolles n° 36551

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ne s’agissait plus de convaincre d’une prétendue supériorité du produit, mais de générer de la projection dans les valeurs représen- tées par un type masculin idéal et associées à la marque. La méca- nique a bien fonctionné, le cow-boy ayant ce caractère projectif du fait de son ancrage archétypal. De la Chine à la Russie, en passant par l’Amérique du Sud et l’Europe, le succès du cow-boy a prouvé la capacité d’un archétype à générer de l’identification en dépassant les barrières culturelles. Que peut-on retenir de ce détour par l’histoire ? Qu’il n’est pas facile d’identifier un archétype pertinent par rapport à une marque et sa problématique spécifique. En revanche, lorsque celui-ci est identifié, il représente un ancrage inscrivant la marque dans la durée. Dans le contexte de marchés globalisés, il présente par ailleurs l’avantage, du fait de son universalité, de transcender les frontières, tout en s’adaptant aux cultures locales. L’archétype est un symbole universel qui se décline dans les différentes cultures. Le guerrier est ainsi incarné par le sumo ou le samouraï au Japon, le jihadiste dans le monde musulman, Bruce Lee à Hong Kong, le croisé ou le héros salva- teur dans le monde occidental.

■ LE PARFUM DES ARCHÉTYPES

Le marché du parfum exploite à loisir les archétypes, ces grandes figures du féminin et du masculin enracinées dans le psychisme social et présentes dans la mémoire inconsciente de chacun. C’est un marché dynamique, sujet à de très nombreux lancements chaque année. Autant de produits pour lesquels il faut créer des imaginaires qui parlent à différentes cultures et fonctionnent à l’échelle globa- lisée de ce marché. C’est aussi un marché qui ne repose pas sur des choix rationnels. Ce sont les imaginaires qui font la différence. Il n’y a pas de critères objectifs pour différencier un parfum d’un autre. La légende dit même que Chanel N°5 arrive en queue de peloton lors de tests olfactifs n° 36551 © Groupe Eyrolles

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aveugles1. En revanche, ce marché est structuré sur l’identification aux valeurs et aux images mises en scène dans la publicité. Les archétypes sont donc particulièrement bien adaptés à ce marché, du fait qu’ils fonctionnent selon un schéma d’association de grands types de personnalité à une marque, comme l’avait déjà souligné Burnett. Leur pouvoir narratif est réel et permet de concevoir le récit de la marque autour d’une figure centrale. Ils facilitent par ailleurs la mentalisation d’une odeur, associée à un parfum. Enfin, ils sont « positionnants » pour les parfums qui les utilisent en leur offrant clés en mains un imaginaire déjà construit et qui, pourrait-on dire, a déjà fait ses preuves. Comme l’avait annoncé le sociologue Émile Durkheim, ces imaginaires ont une valeur projective forte, au point d’en devenir des « sortes de totems autour desquels les gens s’agrègent ». Le marketing du parfum est bien au faîte de l’effet Veblen2. Pour lui, le moteur de la consommation n’est pas du registre du besoin ; il est lié à l’envie de se différencier, de rivaliser avec autrui, considérée par l’auteur comme un trait fondamental de la nature humaine. Pour lui, la consommation est avant tout ostentatoire, elle vise à prouver la supériorité d’un individu. Cette analyse indique que pour les biens dotés d’une valeur symbolique, le consommateur n’achète pas le moins cher, mais le plus cher. Les grands archétypes qui structurent le marché du parfum sont à la source de cette valeur ajoutée symbolique. Ils lui offrent les figures éternelles du masculin ou du féminin, autour desquelles peuvent s’articuler les récits des marques. Des archétypes qui font la part belle à la séduction, promesse de base du marketing parfum, en appelant une figure du sexe opposé, qui lui répond en creux, même si elle est absente. Consciente de la difficulté à résumer un imaginaire dans un film publicitaire de 30 secondes ou dans une annonce de presse, la publicité

1. Appelés communément « blind tests », il s’agit de présenter un produit ou une fragrance sans citer la marque. © Groupe Eyrolles 2. Thorstein Veblen, Théorien° de la classe de36551 loisir, Gallimard, 1979.

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du parfum utilise souvent les attributs et les modes de représentation traditionnels des archétypes, pour les rendre plus facilement identi- fiables. Les archétypes ont fait l’objet de nombreuses représenta- tions dans la tradition plastique occidentale, notamment en pein- ture1. À titre d’exemple, les Muses (divines chanteuses, les 9 filles de Zeus et de Mnémosyne, déesse de la Mémoire), inspiratrices des arts, se tiennent souvent par la main, dans une dynamique de mouvement. Elles sont habituellement représentées sous forme d’images de farandoles, vêtues de robes flottantes. La femme romantique, quant à elle, est représentée en jeune fille rêveuse, à l’air parfois désespéré et au teint blanc. Elle est généralement mise en scène comme étant dominée par sa passion : peu sophistiquée, partiellement dénudée, souvent décoiffée. Une représentation symbolique qui induit le fait qu’elle ne maîtrise pas ses passions et son destin. La façon dont les archétypes ont été mis en images, en mots ou en musique permet de rendre visibles les imaginaires qui leur sont associés. Les marques utilisent ces représentations dominantes pour chaque archétype. Cacharel (on se souvient des jeunes filles au teint blanc photographiées par Sarah Moon) ou Lancôme (Poème, Trésor) ont recours par exemple aux codes de la femme romantique en mettant en scène des jeunes filles rêveuses, visiblement dans l’attente de l’être cher. L’archétype de la guerrière, fière et chaste chasseresse, est accompagné d’attributs masculins (arc, flèches, bouclier…), toutefois elle sait rester très féminine. Elle incarne une femme libre et indépendante, privilégiant son autonomie. Tout au long de son histoire, Hermès n’a eu de cesse de faire appel à cet archétype, en représentant la femme Hermès à cheval, équipée d’attributs guerriers (cravache et cuir pour Kelly Calèche). Certaines marques choisissent de segmenter leur marché en employant des archétypes différents pour chacun de leurs parfums, qui

1. À ce titre, il est utile, pour les analyser, de se pencher sur l’histoire de l’art. Pour chaque archétype, la peinture ou la sculpture, et aujourd’hui la photographie, offrent de nombreuses représentations éclairantes sur la nature de l’archétype et ses modes de représentationn° spécifiques. 36551 © Groupe Eyrolles

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ne risquent pas ainsi de se « cannibaliser » les uns les autres. C’est ainsi que la marque Yves Saint Laurent s’est structurée autour du « renversement des rôles sexuels traditionnels et de la projection d’une féminité affirmée et dominatrice1 ». Autour de cette figure, présente au cœur de l’ADN de la marque du fait de sa liaison avec l’univers du couturier, Yves Saint Laurent construit son offre sur la vénus charnelle (Opium), la guerrière dans une vision moderne (Elle) ou la diva (Cinéma). La segmentation par archétypes est aussi un choix fait, sur le marché masculin, par Calvin Klein, qui exploite les archétypes de l’éphèbe (Crave), du séducteur (Escape), de l’androgyne (CK One) ou du père (Eternity). D’autres marques s’ancrent dans un archétype dominant et le transforment en territoire de marque. C’est le cas de Lolita Lempicka qui a trouvé un gisement avec les créatures enchantées, une des figures centrales de l’archétype de l’Inspiratrice. À l’origine de l’archétype on trouve les fées, les elfes ou encore les Trois Grâces (personnification des sources). Autant de personnages issus de la nature qu’elles incarnent. Ils ont pour rôle de conseiller les hommes et de leur donner des pouvoirs comme la divination. Ils sont représentés sous la forme des Grâces, ou Charités, ces très jeunes filles, souvent nues, enlacées, jouant au milieu de la nature, symboles de bienfaisance. Elles répandent la grâce et la beauté autour d’elles, comme les Néréides, ces 50 filles de Nérée le dieu de la Mer et de Doris, fille d’Océan. Celles-ci vivent dans le palais de leur père au fond de l’eau et apparaissent parfois, jouant dans les vagues. Lolita Lempicka utilise cet univers et l’associe à l’univers merveilleux des contes de fées. Elle met en scène, dans ses publicités, des créa- tures de la forêt, adossées à des arbres dans une nuit scintillante d’étoiles, qu’on pourrait imaginer croiser au détour d’un chemin, voyageur perdu en quête d’un indice pour retrouver sa voie. Ou

1. Bruno Remaury, Marques et récits, Éditions du Regard, 2004. L’auteur rappelle ici que, dès 1971, le slogan du parfum Rive Gauche précisait : « Rive Gauche n’est pas © Groupe Eyrolles un parfum pour les femmesn° effacées. » 36551

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parfois des enfants de la mer, photographiés sous l’eau, mi-sirènes, mi-humaines, en train d’aller chercher une perle symbolisant le parfum. Du fait de leur pouvoir évocateur, les archétypes sont un puissant levier d’émergence pour un parfum. Le choix de Terre d’Hermès de se lancer sur l’archétype de l’homme cérébral, habituellement incarné sous les formes du religieux, du mystique, du mage ou de l’intellec- tuel, s’est avéré gagnant. Depuis Fahrenheit de Dior, lancé en 1989, et aujourd’hui moins prégnant dans la mémoire des amateurs de parfums, aucune marque ne s’était appropriée cet archétype avec succès, malgré quelques tentatives (Kenzo Homme, Miracle de Lancôme, Révélation de Pierre Cardin ou Fendi Uomo). Terre d’Hermès s’est réapproprié toute la symbolique de l’homme cérébral1, centrée sur le règne du cosmique, valorisant les expressions de montée, d’envol céleste vers le « Très Haut ». Un univers qui inclut la notion de pureté, mise en scène par la solitude et la référence à la nature, ainsi que la symbolique de l’espace illustrant la relation existentielle de l’homme au cosmos. La couleur d’élection étant le bleu céleste qui exprime la sagesse, attire l’homme vers l’infini et éveille en lui le désir de pureté. Cette force symbolique est résumée dans la mise en scène publicitaire de Terre d’Hermès. Le film présente un homme, torse nu, face orientée vers le ciel, seul en pleine nature dans sa quête spirituelle. Il est visité par un cheval sauvage (figure équestre par ailleurs emblème de la marque), saisit la terre à pleines mains avant de la lancer vers le ciel en posture de verticalité. La poignée de terre se transforme en nuage, qui lui-même générera une pluie, qui finira par bénir ou régénérer l’homme. Une exécution publicitaire qui réussit par ailleurs le tour de force de concilier l’homme cérébral et une certaine sensorialité (terre, goutte d’eau…) qui ancre le parfum dans l’humain trop humain. Celui-ci se positionne comme l’élément de transition entre la terre et le ciel,

1. Anne Sauvageot, Figuresn° de la publicité, 36551figures du monde, PUF, 1987. © Groupe Eyrolles

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comme l’indique très clairement la signature publicitaire : « Terre d’Hermès, une eau entre terre et ciel. » Aujourd’hui, les archétypes « simples » sont déjà presque tous utilisés par les marques. Difficile de se différencier dans ce contexte. C’est pour cela que certaines marques font le choix de croiser des archétypes, afin de créer des figures nouvelles capables d’émerger. Ils s’entrecroisent, se marient avec des mythes ou des univers… afin d’offrir au marketing un champ de créativité. Une méthode qui n’est pas nouvelle, les archétypes n’étant pas nécessairement isolés les uns des autres dans l’inconscient collectif ou la mythologie (Hermès n’est-il pas à la fois le dieu des Mar- chands… et celui des Voleurs, une association pour le moins impro- bable ?). Georges M. Hénault1 rappelle cette possibilité, en montrant comment un croisement d’archétypes peut générer une figure nouvelle. Par exemple, le croisement du héros et du démon engendre le leader satanique. Certaines marques choisissent ainsi de croiser des archétypes, comme Chanel N°5 ; le film utilisant Nicole Kidman est à mi-chemin entre la diva et la romantique. Le film un peu plus ancien, qui présentait Estella Warren en Petit Chaperon rouge finissant par maîtriser le loup par son pouvoir de séduction, était construit sur un mélange de femme fatale et de femme enfant. D’autres marient un archétype avec un univers, comme Black XS de Paco Rabanne, qui joue sur le mariage de l’androgyne avec l’univers rock. Il faut savoir marier les archétypes avec les tendances socioculturelles. L’archétype du guerrier primitif aurait pu sembler dépassé il y a quelques années… le phénomène Chabal lors de la Coupe du monde de rugby 2007 l’a réhabilité. Et Caron d’utiliser peu après Chabal dans la publicité de son parfum « Pour un homme », où le primitif est présenté dans une tenue proche du dandy, afin de créer une originalité et une aspérité narrative.

1. Georges M. Hénault, « Les Archétypes jungiens : mythes ou saint Graal du marketing international ? », Consommations & sociétés, 2005. © Groupe Eyrolles n° 36551

- tirage n° 36551 76 Storytelling, la marque narrative ❘ Chapitre 3

Il est intéressant, à ce titre, de se pencher sur l’évolution des repré- sentations publicitaires du marché masculin. Depuis une dizaine d’années, l’homme a beaucoup changé. En témoigne l’accumulation de concepts marketing ayant cherché à décrire ce changement, du métrosexuel à l’übersexuel en passant par le néomacho ou Peter Pan. Ces concepts sont contestables, mais s’il est un fait indéniable, c’est l’évolution du masculin dans le rapport au corps. Les arché- types masculins les plus exploités ont donc évolué. Ils sont passés du stade d’archétypes sociaux, associés à une fonction (le père, le juge…), reflétant l’action et l’envie d’entreprendre plutôt que le confort et la vie tranquille, à des archétypes centrés sur la sphère de l’intime. En surinvestissant sur l’archétype de l’éphèbe, le marché du parfum a consacré ce nouveau primat du corps dans la définition de l’identité masculine. Corps que l’on façonne à son image (tatouages…) et qui s’aligne sur la séduction féminine : une séduc- tion passive, liée à l’attraction créée par la mise en scène du corps, à opposer aux schémas traditionnels de la séduction masculine, active, fruit d’une volonté de conquête. L’éphèbe, présent chez les Grecs avec la figure du kouros, fait la part belle au corps et inspire le marketing parfum en quête de représentations mentales du masculin véhiculant ce primat du corps. Les campagnes de publicité de Body Kouros d’Yves Saint Laurent, Crave de Calvin Klein ou Light Blue de Dolce & Gabbana ne sont que quelques illustrations parmi la nuée de campagnes valorisant le corps masculin. L’exemple du parfum masculin le montre, l’archétype doit être compatible avec l’air du temps !

■ Les archétypes constituent un chemin privilégié pour accé- der à des récits culturels immémoriaux. Travailler sur les archétypes demande de déceler ceux qui sont les plus judi- cieux sur un marché, généralement en utilisant les méthodes des études qualitatives (méthodes projectives, jeux de rôles, techniques non verbales comme les collages ou les journaux de photos…). Mais cela ne sufﬁt pas, il faut ensuite faire appel aux techniquesn° du planning 36551stratégique pour identiﬁer leur © Groupe Eyrolles

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pertinence pour une marque particulière et son code généti- que, ainsi que leur adéquation avec une époque, clé de leur capacité à générer de la projection. Les marques ont constaté que les histoires se mémorisent facilement, et que les arguments rationnels ne suffisent pas à générer de la préférence, notamment sur certains marchés comme le parfum où les choix sont plus subjectifs. De même que les points de contact avec leurs cibles se multiplient et qu’il faut donner un sens global à la marque, au-delà de la fragmentation médiatique. Elles utilisent donc de plus en plus le storytelling pour sa capacité à construire un imaginaire ou un univers qui leur est propre. En temps de crise, le storytelling peut se révéler être une arme redoutable. Il peut être employé pour se connecter sur des valeurs porteuses dans un contexte difficile, comme celles d’authenticité, de sincérité ou de naturalité. C’est le rôle des ingrédients selon la logique de naturalité. C’est celui de l’histoire et de la culture (fondateur, métier d’origine…) dans le cadre d’une recherche de légitimité. Dans tous les cas, il permet de construire des territoires efficaces car difficile- ment exploitables par les concurrents. Une valeur ajoutée précieuse à une époque où la différence n’est pas toujours dans le produit. ■

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© Groupe Eyrolles existe dansl’airdutemps, lesdésirséparpillésdechacun. actes etenimages.Ellesrassemblent etrendent palpablecequi notre époque.Ellescristallisentnosattentesetlestransforment en table phénomènedesociété.Les starssontleshaut-parleursde La célébritéaacquisunnouveau statut.Elleestaujourd’hui unvéri- Match leurs exploitsouleurdéchéance,traduits enunede leur fonctiondeconstructeursd’imaginaires. Leurs histoires d’amour, ces, tunepeuxplus t’arrêter. » TraductionLa célébrité,c’estcomme mangerdescacahuètes,quandtucommen- :« 1. les culture médiatiqueaprislepassurlaculture classique. Les starset fonction assignéeàlamythologiedansl’Antiquité.Aujourd’hui, la Chaque époqueabesoindeseraconter, dedire quielleest.C’étaitla people , sontdevenus lescontesetlégendesdenotre époque. « Celebrity is like eating peanuts, once you start, youcan’t« Celebrityislikeeatingpeanuts,onceyoustart, stop. ontremplacé lesdieuxethéros mythologiques dans « Moi,célèbre,c’estcequej’aitoujoursvoulufaire.» « Lesauvageadoredesidolesdeboisetpierre; l’homme civilisédesidolesdechairetsang.» n° 36551Celebrity marketing Chapitre 4 David, duLoft2. Gala Bernard Shaw Bernard Andy Wharol ou Paris 1 » ■ 80 Celebrity marketing ❘ Chapitre 4

Une aubaine pour les marques, qui investissent massivement les stars, sur de très nombreux marchés. La célébrité fait vendre, elle incarne la part de rêve et d’imaginaire que les marques ne doivent pas cesser d’incarner.

■ LE CAPITALISME DU SPECTACLE

La dynamique du divertissement devient le moteur de la nouvelle société de consommation. Elle s’enracine dans une sensibilité culturelle, dont les piliers sont l’hédonisme et la jouissance, qui prend progressivement le dessus sur les valeurs traditionnelles du devoir et de la morale. Télévision, cinéma, jeux vidéo, parcs d’attractions, musique, sport, spectacle, magazines… le divertissement s’est glissé au cœur de notre quotidien. Michael J. Wolf va même plus loin et affirme que le capitalisme est devenu une « économie du divertissement1 ». Pour l’auteur, il a muté et s’est métamorphosé d’un système visant la production de biens industriels en une société de services et de loisirs où les valeurs hédonistes l’emportent sur la valeur travail. Il s’est transformé en société de l’ego où chacun veut être star, un jour. Alors que la célé- brité globalisée mène le monde, la récompense suprême, le plus haut titre de noblesse, semble être devenu la notoriété. Un indica- teur qui peut se mesurer. En témoigne le succès des réseaux sociaux et de Facebook, qui propose de quantifier le poids social de chaque individu par son nombre d’amis. Finalement, qui incarne le mieux la civilisation capitaliste de ce début de siècle : Bill Gates ou Madonna ?

Tocqueville le signalait déjà au XIXe siècle : la logique démocratique a marqué une rupture en rendant possible le désir de s’élever, de sortir de sa condition, par rapport à l’Ancien Régime où les positions étaient immuables. Ce désir d’égalité amène à chercher une confirmation de son talent dans le jugement du plus grand nombre. « Dans les temps

1. Michael J. Wolf, The Entertainment Economy, Three Rivers Press, 2003. n° 36551 © Groupe Eyrolles

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d’égalité, les hommes n’ont aucune foi les uns dans les autres à cause de leur similitude ; mais cette même similitude leur donne une confiance presque illimitée dans le jugement du public ; car il ne leur paraît pas vraisemblable qu’ayant tous des lumières pareilles, la vérité ne se rencontre pas du côté du plus grand nombre.1 » Nous sommes à l’épicentre de la dynamique que soulignait Tocqueville en son temps. Le sociologue David Riesman a appliqué cette théorie à l’âge moderne2. Selon lui, notre société éloigne l’individu d’un mode de vie autonome, où il détermine ses propres valeurs (« inner directed »). Elle l’oriente vers un modèle « other directed » (extro- déterminé) où il détermine ses choix, ses goûts, ses envies par rapport à ceux des autres, sa communauté, son groupe de pairs. L’auteur se livre à une analyse ironique et très prophétique des « suburbs » américains, ces quartiers résidentiels où l’on cherche l’approbation de son voisin, et où l’on vit dans la crainte d’être exclu de la commu- nauté. Un point de vue visionnaire, livré dans les années 1950, qui a fait le succès de la série Desperate Housewives. Désormais, la célébrité s’est banalisée, elle n’est plus réservée à une élite3. Dans une société figée, où l’ascenseur social est en panne, la culture médiatique devient l’ultime façon de se démarquer et d’émerger. Elle nous aide à croire en notre destin et nous incite à sortir de notre condition. Et tout est fait pour nous aider. La télévi- sion peut nous transformer en stars, comme d’un coup de baguette magique. En conséquence, les stars sont descendues de leur piédestal. Elles ont cessé d’être des idoles intouchables. La plupart d’entre elles sont des « monsieur Tout-le-monde » qui ont bénéficié d’un heureux coup du destin. L’évolution du vocabulaire sanctionne ces changements : le mot « people » s’est substitué au mot « célébrité », comme pour signifier plus de proximité et d’accessibilité. Il n’existe plus deux caté- gories distinctes, deux humanités étanches, les stars et les autres. Ce

1. Alexis de Tocqueville, De la démocratie en Amérique, Flammarion, 1993. 2. David Riesman, La Foule solitaire, Arthaud, 1968. 3. Guillaume Erner, Sociologie des tendances, coll. « Que sais-je ? », PUF, 2008. © Groupe Eyrolles n° 36551

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brouillage s’inscrit dans la culture postmoderne de confusion, d’effa- cement des distinctions et d’interchangeabilité des rôles. Les traditionnelles césures entre le maître et l’élève, la culture élitiste ou populaire, tendent à s’effacer. Il en va de même pour celle qui distin- guait les stars du commun des mortels. Andy Warhol avait anticipé cette évolution. Dès 1968, il écrivait que « chacun peut devenir célèbre pour 15 minutes ». Tout son travail s’est ensuite articulé autour de cette idée : n’importe qui pouvait devenir une star alors qu’il n’y avait plus de définition universelle de ce qui fait une star. En créant le magazine People Interview en 1969, puis Andy Warhol’s Fifteen Minutes, un talk-show télévisé dans les années 1980, Warhol concrétisait ses propres analyses. Pour lui, une star n’a plus besoin d’être belle, intelligente ou talentueuse. Ce qui construit une star n’est qu’un emballement médiatique. Celle-ci n’a qu’une seule nourriture : l’attention continue du public. En 2001, les débuts de la télé-réalité marqués par le succès du premier Loft Story et la rapide starification de Loana ont réalisé la prophétie. Aujour- d’hui, La Nouvelle Star/Star Academy, Koh Lanta ou L’Île de la tenta- tion reprennent le flambeau warholien. La célébrité n’est donc désormais plus réservée aux acteurs ou aux artistes. Elle est à la portée de tout le monde. Just do It, tu peux le faire ! En 1963, Edgar Morin le soulignait dans un ouvrage1 : la star des années 1930 à 1960 était l’apanage de personnalités extraordi- naires, hors de portée du commun des mortels… Greta Garbo, Marlène Dietrich, Marylin Monroe ou Elvis Presley étaient des stars dieux ou déesses, qui symbolisaient un imaginaire inaccessible. Elles incarnaient la part de rêve, dans une société rationnelle dirigée par la science et la technique. Cette vision de la star absolue s’est effritée au profit d’une célébrité devenue accessible, palpable… Les stars sont désormais des mortelles comme les autres. Cette accessi- bilité est amplifiée par l’Internet. Les blogs people y sont légion2 : on

1. Edgar Morin, Les Stars, Seuil, 1972. 2. Par exemple : www.purepeople.fr/fuzz.com.n° 36551 © Groupe Eyrolles

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y commente en direct les moindres faits et gestes de ceux qui se distinguent. Attention, la célébrité nous guette ; elle est au coin de la rue… On nous inciterait presque à culpabiliser de ne pas être célèbres. La célébrité n’est plus la simple conséquence d’un quelconque talent. Elle ne se mérite pas nécessairement. Paris Hilton illustre bien le cas de cette célébrité flottante, sans centre de gravité ou légitimité. Elle n’a rien fait pour devenir une icône mondialement célèbre. Elle s’est simplement contentée d’utiliser la notoriété de son nom pour auto- proclamer sa célébrité dans les médias. La nouvelle démocratie devient une démocratie du spectacle ! Dans une société égalitariste, la célébrité différencie et décroche un nouveau statut : elle confère de la valeur. La télé-réalité le montre tous les jours : c’est la célébrité qui fait l’artiste, et non plus l’inverse… Elle devient un capital de départ à partir duquel on peut, par la suite, faire ses preuves. N’en est-il pas ainsi pour Julien Doré ou Christophe Willem ? En devenant un ticket d’entrée pour des métiers hautement désirables, la célébrité crée l’envie et donne de la valeur. En concentrant sur elle le désir des masses silencieuses, elle valorise une dynamique qui n’a pas échappé aux marques… Tocqueville exerçait un regard critique : « Lorsque les rangs sont confondus et les privilèges détruits, quand les patrimoines se divisent et que la lumière et la liberté se répandent… il s’établit une multitude de fortunes médiocres. Ceux qui les possèdent ont assez de jouissances matérielles pour concevoir le goût de ces jouissances et pas assez pour s’en contenter. Ils ne se les procurent jamais qu’avec effort et ne s’y livrent qu’en tremblant. Ils s’attachent donc sans cesse à poursuivre et à retenir ces jouissances si précieuses, si incomplètes et si fugitives.1 » Le danger de l’égalité, quand il n’y a plus d’autre para- mètre que l’opinion et la célébrité pour décerner de la valeur, est dans le conformisme et le nivellement des valeurs, dans le détournement des qualités humaines fondamentales.

1. Alexis de Tocqueville, op. cit. © Groupe Eyrolles n° 36551

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Dans cette culture de l’instantanéité, le risque est de sortir du jeu. Jean-Luc Godard l’écrivait déjà : « Le cinéma crée de la mémoire, la télévision crée de l’oubli. » Internet aussi. Il y avait peu de stars, mais elles duraient. Les people sont nombreux et éphémères. Ils se relaient à grande vitesse pour meubler le vide de l’imaginaire contemporain. Nicolas Sarkozy, fraîchement élu, a cédé aux attraits de la « peoplisation de soi ». Il en a aussi fait les frais, en marquant une rupture avec l’imaginaire traditionnel de la fonction présiden- tielle. Celle-ci, faite de distance, d’autorité, de prestige, se situe à mi- chemin entre l’archétype du patriarche biblique (la figure du père de la nation) et celui du chef. En développant l’imaginaire du « chef people », Sarkozy s’est positionné en star, fréquentant la jet-set, les acteurs et les artistes. Il a gagné en proximité et en accessibilité, mais a oublié que les stars d’aujourd’hui sont éphémères et rempla- çables. Il n’y a qu’un seul président de la République, il y a des centaines de people. Le risque était de sombrer dans la banalisation et la perte d’autorité ainsi les courbes de sa cote de popularité n’ont pas tardé à s’en ressentir, avant que Nicolas Sarkozy ne décide de changer de stratégie.

■ LE MARIAGE DE L’OBJET ET DE L’IMAGE

L’écrit agit comme un filtre mental. Il analyse le réel et le monde par le prisme de la rationalité. Depuis la naissance de la photographie, en 1839, l’image a parcouru bien du chemin. Longtemps, elle fut consi- dérée plus traître que le texte et suspecte par nombre de religions. Des orthodoxes byzantins à l’islam, on a banni l’image, estimée impropre à représenter la divinité, vue comme une pure abstraction. Elle est aujourd’hui au cœur de notre culture postmoderne, dont la principale dynamique est de produire et de consommer des images. Ce n’est plus seulement la source où l’on apprend ce à quoi ressem- blait le passé et ce que contient le présent. Elle est devenue le fer de

lance de la culture dun° spectacle, la 36551principale clé pour interpréter la © Groupe Eyrolles

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réalité, voire nous la donner à consommer. L’image marque l’avène- ment de la société de l’émotion et de l’impulsion. Elle emblématise le triomphe de l’immédiateté sur les logiques parfois complexes du raisonnement. La photographie devient un pouvoir vis-à-vis de l’opinion. Illustrant la prophétie du médiologue canadien Marshall McLuhan, le médium est devenu le message. Susan Sontag1 l’avait saisi : l’impact visuel doit être tel qu’il rende l’explication nulle. De la photographie de la petite Vietnamienne nue aspergée de napalm, diffusée en pleine guerre du Vietnam en 1972, à celles du tsunami, du World Trade Center ou de la torture en Irak, l’image est devenue une arme politique. Elle génère sentiments et émotions, et peut véhiculer une révolte morale, ou justifier une déclaration de guerre, mieux que ne le font de longs discours. Notre société est devenue accro aux images. Qu’elles soient photo- graphiques, télévisuelles ou diffusées sur Internet, elles sont maintenant le principal carburant du désir dans la nouvelle société de consommation, dont la vitalité repose sur le mariage des objets et des images. Nous sommes fascinés par les images et l’emprise qu’elles exercent sur nous, au point d’en oublier qu’elles ne font que véhiculer des normes sociales, allant du devoir de compassion à la dictature de l’apparence. Qui n’a pas en tête les créatures parfaites des couvertures des magazines féminins ? Les images ne peuvent plus se penser de façon isolée, elles prennent une dimension collective. On retient du documentaire d’Al Gore l’image des glaciers qui s’effondrent sous l’impulsion du réchauffement planétaire, plutôt que la complexité de son raisonnement. Et, comme celles diffusées dans Home, le film documentaire de Yann Arthus Bertrand, cette image renforce notre sentiment d’appartenance à une même planète. Du coup de tête de Zidane au drame du tremblement de terre du Sichuan, les images nous relient. Elles créent du lien, du sentiment d’appartenance, bref elles construisent une culture commune. Au- jourd’hui, l’image, c’est le message !

1. Susan Sontag, Sur la photographie, Christian Bourgois Éditeur, 2008. © Groupe Eyrolles n° 36551

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L’image nous est diffusée en flux continu, dans un enchaînement où toutes sont mises sur le même plan. Internet les fait circuler et alimente en mode accéléré la pompe à images. Il n’y a plus de hiérar- chie : sous le règne de l’image, tout vaut tout. Dans le flux continu charrié par les médias, chaque nouvelle image annule la précédente et nivelle la signification des événements ! L’appareil photo met tout à égalité. Grâce à lui, le produit, longtemps emprisonné dans son statut de marchandise, peut devenir la star. De même que la star peut devenir marchandise. Elle participe au nivellement des repères. Inconnue il y a un an, star absolue aujourd’hui, la légitimité décernée par la télé-réalité compte autant que celle qui s’est construite en plusieurs dizaines d’années de carrière. Enfin, l’image illustre le primat de l’individu. La télé-réalité, les reality- shows à la Delarue répondent à une attente sociale forte : la demande de vécu. L’individu est au centre de l’attention, c’est lui que l’on veut voir. En le photographiant, on lui confère de l’importance. L’image devient un mode de consommation du monde. Elle institue une relation de voyeurisme chronique avec celui-ci, comme en témoigne l’engouement pour le format des séries qui nous invitent dans la vie des gens. La chaîne américaine HBO, spécialisée dans les séries et à l’origine de nombreux grands succès comme Friends ou Les Sopranos, l’a bien compris et axe sa communication sur le thème du voyeurisme. L’affiche, plusieurs fois primée dans les festivals, montre un immeuble en trompe-l’œil, comme coupé en deux, où l’on est comme invité dans les appartements des gens. La prolifération des photographies participe à l’érosion de la notion même de sens. Face à la complexité du monde, le sentiment du réel exige des simplifications obligatoires. Les images en disent souvent plus qu’un long discours politique sur la situation en Irak, que l’on n’a pas le temps ou les moyens d’assimiler. Elles sont populaires, universelles et démocratiques, et peuvent être comprises de tout un chacun, ce qui n’est pas le cas de la chronique d’un éditorialiste du

Monde. n° 36551 © Groupe Eyrolles

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Le croisement de la célébrité et de l’image qui l’iconise crée un puissant levier que les marques ne manquent pas d’exploiter.

DE LA « STAR DÉESSE » À LA « STAR MARCHANDISE »

Certes, pour une marque, utiliser une star n’est pas une nouveauté. Jacques Séguéla décortiquait déjà ce phénomène à la fin des années 1980 en théorisant pour les marques la « star stratégie ». En une phrase, le credo était posé : « Être une personne, c’est être personne. Nous ne fabriquons pas des personnes, nous créons des stars. Une personne que tout le monde connaît, qui fait vendre et qui dure.1 » Séguéla s’inspirait notamment de la saga Lux. Le savon Lux, « le savon des stars », avait en effet popularisé cette méthode dès les années 1930, en construisant une saga publicitaire utilisant des égéries aussi prestigieuses que Marilyn Monroe, Catherine Deneuve ou Isabelle Adjani. Cas d’école marketing, cette marque a révélé tous les ressorts de l’utilisation des stars qui ont fait le bonheur de nombreuses marques par la suite. Elle a classé naturellement le savon Lux au rang des « grandes marques », en propulsant sa notoriété à des niveaux très élevés, comparables à celles des stars elles-mêmes. Elle différenciait le savon Lux en rendant un peu exceptionnel un produit très banal et en le hissant de façon cohérente avec son nom, dans un univers élitiste fait de raffinement et de plaisir. En ce sens, elle lui conférait un positionnement marketing. Mais au-delà du simple positionnement, ce qu’ont bien compris les « marketeurs » de l’époque, c’est que l’utilisation des stars à bon escient permettait d’associer un imaginaire à une marque. Ici, celui du monde parallèle des demi- dieux où le commun des mortels pouvait se trouver temporairement invité en investissant dans un modeste savon. Enfin, la mise en scène des stars, souvent dans leur salle de bains, génère de la projection et de l’identification à un idéal de beauté. Les ambassadrices de la marque véhiculent un idéal qui se veut « aspirationnel », c’est-à-dire auquel les consommatrices rêvent

1. Jacques Séguéla, Demain il sera trop star, Flammarion, 1992. © Groupe Eyrolles n° 36551

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de s’identifier. On est ravi d’appartenir à l’univers de la marque qui nous valorise et nous donne le sentiment de partager des valeurs communes. Le succès de Lux du Groupe Unilever a inspiré son concurrent L’Oréal, qui en a fait une marque de fabrique. À l’origine de la réussite de la marque L’Oréal Paris, il y a une formidable intuition, en avance sur son époque, celle que les stars allaient devenir le principal vecteur de succès pour une marque globale. Dans la société individualiste et compétitive des années 1980, les stars incarnaient des valeurs qui avaient le vent en poupe. Elles illustraient un style de vie rêvé, une vision de la modernité, un idéal de réussite personnelle et d’affirma- tion de soi à une époque où les femmes expérimentaient les plaisirs de l’émancipation et de l’indépendance vis-à-vis de l’homme. La femme L’Oréal est avant tout affranchie et déterminée, elle réussit et n’a besoin de personne. À cette emprise sur les valeurs socioculturelles du moment, l’utilisation des stars ajoutait la personnification d’un idéal de beauté, une vision du glamour, de la séduction et de l’élégance très complémentaire avec le socle de valeurs initiales de la marque. La recherche, la technologie, la science et l’efficacité étaient le moteur de la persuasion/conviction sur la performance du produit. Les stars lui ajoutaient un puissant levier de projection/identification en véhiculant une représentation fantasmée de la féminité, propre à faire rêver, à créer l’envie. La formule gagnante était identifiée. L’Oréal avait touché un levier universel qui allait assouvir sa soif de globalisation : les femmes du monde entier se sont projetées dans les égéries l’oréaliennes. Le « modèle l’oréalien » s’est exporté sur de nombreuses marques filles comme les shampooings Elsève (de L’Oréal Paris), marque créée en 1972. En 1997, la marque se relance et s’internationalise en utilisant Claudia Schiffer et Jennifer Aniston. En 1998, elle poursuit avec Kate Moss, le top-model Heather Locklear et Cindy Crawford, avant de signer avec Laetitia Casta et Virginie Ledoyen. Aujourd’hui le phénomène a pris une ampleur supplémentaire et semble être devenu unen° des nouvelles 36551 autoroutes du marketing. Les © Groupe Eyrolles

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marques ont pris le parti d’exploiter le désir de célébrité globale et se jettent sur les stars comme sur une promesse de succès. Dans certains secteurs, la mode, le parfum, la beauté ou le luxe, rares sont les marques qui se passent encore de l’appui d’une star. Au point qu’un nouveau métier s’est créé, celui d’agent spécialisé dans la publicité, chargé de trouver de nouveaux contrats pour les stars. Un petit exercice de « name dropping » s’impose ici : Sharon Stone, Charlize Theron et Monica Belluci égéries mondiales de Dior ; Nicole Kidman, Ana Mouglalis, Keira Knightley pour Chanel, après une longue succession de représentantes du glamour. Anne Hathaway ou Kate Winslet pour Lancôme. Hillary Swank pour Guerlain. Laetitia Casta mise en scène par Jean-Paul Goude pour les Galeries Lafayette… Le modèle a fait ses preuves sur la cible féminine. En revanche, les marques ont longtemps hésité sur les hommes. L’idée de la star est discutée chez les stratèges du marketing au masculin. D’un côté, les tenants de « l’ancienne école » affirment que les hommes ne se projettent pas dans les stars car leur esprit de compétition est tel que l’identification ne peut se faire, que l’on s’imagine plutôt prendre les décisions de façon autonome, et que, finalement, on se verrait bien à la place de la star. Bref, une logique de rivalité. Pour ceux-ci, la projection serait plutôt effective dans de grands modèles ou archétypes comme le cow-boy Marlboro illustrant en son temps les valeurs de l’éternel masculin. En face, les avocats des stars, pour qui les hommes agiraient selon une logique similaire à celle des femmes. Une question qui a beaucoup torturé les équipes marketing du Groupe L’Oréal qui, après quelques expériences malheureuses avec des ambassadeurs trop enfermés dans les stéréotypes du modèle traditionnel (Michael Schumacher pour la publicité Elsève en 1999), ont choisi d’abandonner les égéries (lancement de Men Expert en 2004, publicité Biotherm des années 2000-2005), avant de revenir aux ambassadeurs : Clive Owen pour Lancôme, Frédéric Michalak pour Biotherm, George Eads, le héros de la série Les Experts, pour Elsève Intensif… et le recrutement par Men Expert de Pierce Brosnan, du héros de la série Grey’s Anatomy, Patrick Dempsey © Groupe Eyrolles n° 36551

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ou encore de Matthew Fox, dont Youcef Nabi, directeur général de L’Oréal Paris International déclarait à Cosmétiques Magazine qu’il incarne des valeurs nouvelles dans l’univers masculin, « le naturel et la simplicité ». Nombreuses sont les marques qui ont suivi le même chemin que L’Oréal. George Clooney apporte son charme à Nespresso. Vincent Cassel est au service du parfum La nuit de l’homme d’Yves Saint Laurent. Jude Law et Alain Delon sont les ambassadeurs de Dior Parfum. Les sportifs sont particulièrement courus, que ce soit Tiger Woods pour les montres Tag Heuer, Roger Federer pour Rolex ou Zidane pour Orange. Les relations entre stars et marques se resserrent tant que les célé- brités ne se limitent plus à être de simples ambassadeurs. Aux États- Unis, quelques exemples préfigurent les partenariats de demain. Comme celui de Rihanna, qui, dans les quelques années qui ont suivi sa montée en notoriété, s’est impliquée dans une douzaine d’accords avec des marques, certains pour de simples publicités, d’autres par le moyen de licences portant sur des gammes de produits. Le succès international de sa chanson « Umbrella » (parapluie) lui a valu d’être approchée par Totes, produisant justement des parapluies. La star a négocié d’être impliquée dans le business de la société et intervient au niveau du produit par la création d’une gamme conçue spéciale- ment pour elle. Elle se rémunère en pourcentage des ventes plutôt qu’en simples honoraires. L’imbrication entre les marques et les stars, qui elles-mêmes deviennent des marques, n’a pas fini d’explorer de nouveaux territoires.

LA STAR FAIT VENDRE

La célébrité est un pouvoir ! Quand Rihanna met une Piaget dans son clip, cela a un effet sur les ventes ! Quand Nicole Kidman apparaît dans le film de Chanel N°5, les courbes de ventes s’en ressentent… L’influence positive d’une célébrité sur les ventes est-elle automati-

que ? Comment fonctionnen° cette mécanique36551 ? Comment la méfiance © Groupe Eyrolles

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vis-à-vis des marques est-elle oubliée, alors que l’on sait pertinem- ment que les stars sont aux côtés des marques pour le cachet plus que par engagement sincère ? Rappelons brièvement les principales fonctions de la marque, telles qu’on peut les lire dans tous les bons manuels. La marque est d’abord là pour différencier son offre produit. Les produits se ressemblent trop souvent, les innovations sont vite copiées, les marques sont uniques et différentes. Volvic n’est pas Evian, BMW n’est pas Mercedes, et Roc n’est pas Vichy. Inutile de faire de longs discours, la différence se perçoit intuitivement. La culture, les valeurs, les imaginaires, la perception de la mission sur le marché n’ont rien de comparable. La deuxième fonction de la marque est de créer de la préférence. Cette préférence, qui peut provenir d’éléments factuels (performance, technologie…) ou immatériels (imaginaire, valeurs…), justifie le surcoût. On est prêt à payer 60 euros pour un tee-shirt Nike, alors qu’on ne mettrait pas plus de 10 euros dans un tee-shirt Carrefour, même s’il est identique. Enfin, la marque est un repère, elle apporte une caution de qualité, de savoir-faire et de sérieux aux produits. Dans l’offre d’un hyper- marché, constituée d’environ 45 000 produits, elle facilite le choix en condensant cette information sur ses produits. L’utilisation des stars répond à ces trois fonctions. Elle contribue à faire émerger une marque et à la différencier, par la simple personna- lité des ambassadeurs. La star facilite la mémorisation d’un message. En 2006, le scientifique Alex Messoudi, de l’université de Saint Andrews en Écosse, a mené une expérience visant à prouver cette capacité des stars et autres people à générer de la mémorisation1. L’expérience relève du « téléphone arabe ». On propose à des volontaires de lire un texte qui parle d’une étudiante. Le texte contient des informations sur son âge, sa famille, son université, ses études, ses amis et sa vie privée. On demande ensuite aux volontaires d’écrire ce

1. Expérience citée dans le magazine Sciences humaines, mai 2009. © Groupe Eyrolles n° 36551

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qu’ils ont retenu. Leur récit est alors lu par d’autres personnes qui, à leur tour, vont réécrire l’histoire, et ainsi de suite en passant par quatre groupes successifs. Que reste-t-il du texte initial une fois soumis à ce processus de retransmission ? Les gens ont surtout retenu que l’étudiante avait noué une relation avec un professeur et s’était disputée avec une amie. Tout le reste, les informations sur l’université du Colorado, ou la profession des parents, était passé aux oubliettes ou avait été déformé. Conclusion du chercheur : l’attention prêtée aux célébrités est un mécanisme mental profondément ancré dans le cerveau humain. Nous sommes des animaux sociaux ayant développé une « intelligence sociale », liée à l’observation de ce qui se passe chez autrui, vu comme une façon d’apprendre, de s’informer. Ce mécanisme est précieux quand on sait que la première barrière à la publicité est l’attention. On est quotidiennement exposé à un très grand nombre de messages publicitaires et d’images commerciales. La première des défenses est de ne pas les laisser accéder à notre système conscient. Ils sont stockés dans notre inconscient, d’où ils peuvent ressortir un jour sous l’impulsion d’un stimulus précis. Utiliser une célébrité permet un premier travail d’émergence. Avec elle, la publicité a plus de chances de se faire remarquer et d’accéder au niveau de la conscience. Antoine Arnault, à l’origine de la campagne Louis Vuitton avec Gorbatchev, Keith Richards…, en a fait son credo : « Je crois beaucoup en la force de la star. Elle assure cette fraction de seconde supplémentaire que le lecteur va passer sur une publicité quand il parcourt un magazine. Il va se dire : “Tiens, Scarlett Johansson fait une pub pour Vuitton.” Il s’arrête. » Ceci ne suffit pas à garantir l’efficacité, qui passe par la modification d’un comportement d’achat. Mais cela remplit une partie non négli- geable du travail demandé à la publicité en générant de l’impact et de la préférence du fait de l’attraction et du capital sympathie asso- ciés à la star, qui rejaillissent sur la marque. La star offre aussi à la marque un sentiment d’appartenance : quand j’achète une marque,n° j’achète un monde36551 et j’appartiens un peu à ce © Groupe Eyrolles

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monde-là. Les stars incarnent un groupe de référence. Qu’elles soient des modèles (Zidane…) ou des antimodèles (Paris Hilton, Amy Wine- house), elles génèrent de la projection et du désir. Un levier qui a fait le succès de Nike… Alessandro Baricco soulignait fort bien ce point : « Lorsque vous achetez une paire de Nike, vous payez 100 euros pour le nom et 50 pour les chaussures. Est-ce que vous êtes idiot ? Non. Vous êtes en train d’acheter un monde. Qu’est-ce que ça peut vous faire ce qu’elles valent, en cuir, en caoutchouc et en travail, ces chaussures ? Vous achetez un monde. Des gens libres qui courent, presque toujours beaux, généralement plutôt élastiques comme Michael Jordan et de toute façon très moderne. Vous dans ce monde-là. Pour 150 euros.1 » Ce qui vaut pour Nike vaut aussi pour Dior ou Nespresso. En s’offrant un café Nespresso, c’est plus qu’un café que l’on achète, c’est un monde auquel on accède, un monde globalisé, où l’élégance, le luxe et le raffinement décontracté ont pris le dessus sur la vulgarité. What else ? À ce titre, l’utilisation de George Clooney par Nespresso a été extrê- mement efficace. Pour appartenir au cercle des marques de luxe internationales, Nespresso a récupéré les codes des grandes marques du secteur : ambassadeur connu et magasin étendard théâtra- lisé. Par ce détournement des codes du luxe, l’emploi de Clooney a apporté à la marque le statut qui lui manquait. Il l’a installée au sein du club très fermé des marques qui peuvent s’offrir une star du calibre de Clooney et l’a aidée à passer du stade de simple vendeur de capsules de café à celui de marque globale statutaire, associée à l’univers du luxe. Les stars sont des narrations. La marque qui s’offre une star globale achète sa capacité à créer un imaginaire. Ce qui fait la force de cet imaginaire est qu’il est capable de générer de la projection et de l’identification. Malraux écrivait : « Marlène Dietrich n’est pas une

1. Alessandro Baricco, Next : petit livre sur la globalisation et le monde à venir, Albin © Groupe Eyrolles Michel, 2002. n° 36551

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actrice comme Sarah Bernhardt, c’est un mythe, comme Phryné. » Il soulignait la principale force des stars, leur capacité à se transformer en mythe, et donc à incarner un imaginaire en le rendant palpable, concret. Comme une déesse, la star offre de l’intensité existentielle. « Les gens qui veulent exister plus sont attentifs à ceux qui ont plus d’existence », écrit Ronan Chastellier1. Elle appartient à un monde qui ne pourra devenir le nôtre, qui nous est symboliquement interdit. Acheter le produit, c’est pouvoir accéder à ce monde-là l’espace d’un instant. Mais au-delà de l’analyse et de la stratégie marketing, l’utilisation des stars rencontre un écho particulier aujourd’hui car elle entre en symbiose avec les tendances socioculturelles de fond, dans une société que les Anglais qualifient de « fame society ». Nous voici à l’ère de la « star marchandise ». Dans la culture actuelle, la prophétie de Jacques Lacan prend tout son sens : « Le désir n’est pas le désir direct de l’objet mais le désir de l’autre. » Conséquence : en désirant un objet, c’est à la star que je m’identifie. La célébrité est située à la convergence des grandes trajectoires du désir : désir de célébrité, de réussite, de richesse, de succès et de séduction. En lui offrant sa célébrité, une star contribue à rendre une marque désirable et crée de la valeur. Les logiques s’entrecroisent : du désir de célébrité, à la célébrité qui crée le désir. Les marques ont compris ce parallèle et utilisent le capital des stars, érigées en arbitres du bon goût, comme facteur clé de succès.

LE CELEBRITY MARKETING A-T-IL DES LIMITES ? Cet engouement généralisé pour les stars ne doit pas masquer les risques de l’exercice. Il faut qu’il y ait une adéquation entre l’univers de la célébrité, son image, et celui de la marque. À ce titre, l’usage de Gérard Depardieu pour les pâtes Barilla dans les années 1990 s’est révélé un succès, l’acteur incarnant les valeurs d’art de vivre et de gourmet/gourmand que la marque de pâtes voulait mettre en avant.

1. Ronan Chastellier, Tendançologie. La fabrication du glamour, Eyrolles, 2008. n° 36551 © Groupe Eyrolles

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De même qu’au regard de son mode de vie et de ses publications, le chanteur Antoine est un bon choix pour un opticien qui s’appelle Atol. La façon d’utiliser la star peut se révéler stratégique et conditionner le succès. Quand Citroën mettait Claudia Schiffer en situation réelle de crash test et qu’une voix off précisait : « Citroën vous explique la différence entre faire la publicité d’une voiture et… avoir confiance en une voiture », on y croyait. La belle top-model n’apportait pas qu’un physique illustrant la prétendue perfection des lignes de la Xsara, elle s’impliquait personnellement pour démontrer la qualité de la voiture. De même que l’utilisation par Chanel de Nicole Kidman dans un film qui la mettait en scène dans son propre rôle de star mondiale était légitime. On adhérait mieux à l’insight clé du film, qui représentait la femme la plus célèbre du monde ayant envie d’échapper aux contraintes du star-system pour vivre le plaisir éphémère d’une esca- pade amoureuse. Utiliser une star avec justesse est une condition sine qua non. L’utiliser de façon créative, décalée et surprenante est encore mieux. À ce titre, la palme revient certainement à la sécurité routière pour son usage a contrario de Karl Lagerfeld. À première vue, des affiches avec un drôle de bonhomme arborant un gilet jaune. D’un peu plus près, le couturier, qui précise : « C’est jaune, c’est moche, ça ne va avec rien, mais ça peut vous sauver la vie. » Une campagne qui a bénéficié d’un impact très supérieur aux scores moyens et a contribué significative- ment au succès du lancement du gilet jaune. Pourtant, on oublie trop vite que trop de stars tue les stars. Selon une étude menée par l’institut Millward Brown, 14 % des publicités diffusées utilisent une star. Un phénomène qui fait le tour du monde, à des niveaux différents selon les cultures locales, pouvant atteindre 24 % en Inde et 45 % à Taïwan ! Certaines stars frôlent l’overdose en se mettant au service de trop nombreuses marques. Tiger Woods fait les publicités d’Accenture, Nike, Buick, American Express, Tag Heuer, Gillette… Arrivé à ce niveau-là, le risque est de perdre de la crédibilité en tant que porte- © Groupe Eyrolles parole. La logique de n°l’argent cachée 36551 derrière ces opérations devient

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trop criarde. Les produits sont interchangeables, la star menace de vampiriser la marque. Elle risque de gommer sa différence au lieu de la souligner. Comment percevoir la différence entre Hillary Swank pour Guerlain et Charlize Theron pour J’adore ? Comme on l’a vu pour la vague du « porno-chic » en 2000-2001, une dynamique marketing peut s’essouffler quand tout le monde va sur le même territoire et qu’elle ne remplit plus son rôle différenciateur. Cet écueil guette aujourd’hui le monde du luxe et de la mode, qui va devoir faire preuve d’imagination pour y échapper. L’emploi des stars en marketing ne doit pas devenir une solution de facilité, masquant une absence de message ou d’avantage produit. Elle ne dispense pas de se montrer créatif et original, par exemple en utilisant les stars à contre-pied ou en choisissant une nouvelle caté- gorie d’ambassadeurs pour échapper à l’éternelle actrice ou au top- model à la mode. La marque Visa a ouvert une piste à la fin des années 1990, en utilisant pour la première fois un homme politique. L’ancien vice-président des États-Unis Bob Dole, candidat malheu- reux à la Maison-Blanche, s’est vu proposer un petit scénario taillé sur mesure. On le voyait de retour dans son village natal, connu et apprécié de chacun de ses amis d’enfance… jusqu’à ce qu’on lui refuse un paiement par chèque pour défaut de présentation d’une pièce d’identité. Heureusement qu’il avait aussi une Visa… Louis Vuitton a bien compris cet écueil et a opté pour le décalage avec les codes clinquants de la plupart de ses concurrents, pour installer sa nouvelle vision de marque. Avec l’aide de la photographe de renommée mondiale Annie Leibovitz, Vuitton a choisi de nous emmener dans l’univers de personnalités pour qui le voyage est un mode de vie. En sélectionnant Gorbatchev, Keith Richards, le couple Steffi Graf/André Agassi ou encore Francis Ford Coppola et sa fille Sofia, et en les capturant dans des moments d’intimité, la marque a illustré avec beaucoup de modernité son message : le voyage est avant tout l’occasion d’un voyage intérieur. L’échange entre la marque et la star est souvent gagnant-gagnant.

La marque apporte auxn° stars des bénéfices36551 en termes d’image en © Groupe Eyrolles

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véhiculant celle-ci dans le monde entier. Elle les valorise ainsi et apparaît comme une consécration : on n’est pas une vraie star si l’on n’est pas l’ambassadeur officiel d’une grande marque. Le cinéma, la télé ne suffisent plus, les marques apportent aux stars une légitimité supplémentaire, elles les valident dans l’idée qu’elles appartiennent au club des grands. Cependant une star est aussi une personne et le facteur humain peut fragiliser la marque. Le moindre dérapage est désormais amplifié sur le Web et une rumeur négative peut se propager en quelques jours. La nouvelle société du spectacle est de plus en plus instable pour les stars. Une fatwa médiatique peut se déclencher à tout moment. L’acteur Olivier Martinez en a fait les frais. En poursuivant un blogueur qui avait fait un lien vers un site affirmant qu’il était de nouveau avec Kylie Minogue, l’acteur s’est attiré les foudres de la communauté de blogueurs. Olivier Martinez a eu gain de cause au Tribunal et obtenu 35 000 euros d’indemnités, une somme importante à titre individuel pour le blogueur incriminé. L’univers des blogueurs a coordonné une action ; des milliers de blogs ont affiché le message : « J’aime pas Olivier Martinez, je trouve que c’est un mauvais acteur. » L’affaire s’est diffusée dans les grands médias. Une tournure qui a dû inciter les marques qui l’avaient choisi pour ambassadeur, comme le parfum L’Homme d’Yves Saint Laurent, à se poser quelques questions, vu l’effet que pouvait avoir sur la marque l’usage d’une star impopulaire. Marion Cotillard a aussi souffert, aux États-Unis, de l’effet de conta- gion. Une semaine après avoir reçu à Hollywood l’Oscar de la meil- leure actrice pour sa performance dans La Môme, elle s’est vue « karchérisée » sur Internet pour des propos qu’elle avait tenus anté- rieurement visant à relativiser l’horreur du 11-septembre. L’exemple le plus connu est celui de Kate Moss, arrêtée et incarcérée pour usage de drogues. Une situation qui a fait fuir les grandes marques, avant que celles-ci ne reviennent courtiser la top-model en constatant que l’affaire n’avait pas eu d’impact sur sa popularité et, qu’au contraire, celle-ci orchestrait son retour en s’affichant comme figure

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Zidane n’a pas empêché Orange, Generali ou Grand Optical de conti- nuer de faire appel à ses services. Ces menaces sur la société du spectacle vont-elles échauder les marques et les inciter à choisir des personnalités un peu trop lisses ? Ce serait regrettable et cela concourrait au sentiment d’uniformisa- tion auquel nous commençons à assister. Mieux vaut se pencher sur des utilisations créatives ou décalées des stars, dans le sillage de Louis Vuitton.

DU CONSOMMATEUR AU TÉLÉSPECTATEUR : LE MARKETING SPECTACLE

Au-delà des stars, la logique du spectacle gagne le marketing. Les films publicitaires à gros budget s’adressent au téléspectateur, dans une optique de divertissement, plus qu’au consommateur dans une logique de persuasion. Nombre de marques se tournent vers la stra- tégie des équipementiers sportifs, qui, à l’occasion d’événements sportifs, proposent des campagnes vues comme autant de mini- spectacles. Orange a adopté cet angle avec le film où les terriens jouent à se cacher du regard des cosmonautes en se dissimulant sous des boucliers. Le message est toujours là : la circulation des informations à l’âge des communautés et le potentiel retour du collectif. Mais la forme l’emporte sur le fond, la marque devient un spectacle publicitaire. De même qu’en Angleterre, la marque Cadbury a choisi de lancer un « ovni », pur spectacle publicitaire. Pour une marque appartenant au patrimoine national, ancrée dans l’enfance et la gourmandise, il fallait oser présenter un gorille triste, se mettant à jouer de la batterie au son du tube de Phil Collins « In the Air tonight ». Bien leur en a pris. Non seulement la marque a récolté des prix dans les festivals publicitaires, mais sa cote d’amour auprès du public anglais n’a cessé de croître… ainsi que sa part de marché. Quelques mois après le lancement de la campagne, le très respecté Financial Times consacrait une n° 36551 © Groupe Eyrolles

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page au phénomène en décortiquant le « business case ». Plus 14 % de ventes, un événement sur un marché très disputé. Certaines marques ont compris qu’elles ne s’adressaient plus à un consommateur mais à un téléspectateur, et ont pris le parti de capter son attention en le divertissant. Leurs campagnes publicitaires deviennent de véritables spectacles. Les marques de luxe se sont tout particulièrement emparées de l’idée et proposent des mini- films de 4 à 8 minutes, mettant en scène une star autour d’un véri- table scénario. C’est le cas de Dior qui propose un film policier de 8 minutes, où Marion Cotillard est au service du sac Lady Dior. Le film est réalisé par Olivier Dahan, qui avait si bien sublimé l’actrice dans La Môme. C’est aussi le parti pris de Chanel dans un film avec Audrey Tautou. Ici encore, la marque a choisi un professionnel ayant déjà travaillé avec la star, Jean-Pierre Jeunet, le réalisateur du film Amélie Poulain. Des initiatives abondamment relayées et commentées sur le Net. Mieux vaut piloter la conversation que la laisser se développer spon- tanément, sans aucun contrôle.

■ Le celebrity marketing est la façon qu’ont choisie les grandes marques pour jouer pleinement leur rôle, dans une nouvelle société du spectacle où les stars représentent les fondements de l’imaginaire collectif. Quand la société se fragmente, elles incarnent un langage universel, qui fédère de nombreuses cibles disparates. Alors que d’un côté le marketing du « one to one » devient de plus en plus pointu, en s’adressant de façon précise à des microcibles, les stars, les people, ou les grands événements médiatiques créent du lien. Ils sont les derniers événements fédérateurs d’une large audience, capables de créer une émotion collective et partagée. Le celebrity marketing nous rappelle que les consommateurs ont toujours envie de rêver, et que les marques ne doivent pas abandonner la logique de séduction et de désir. ■

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- tirage n° 36551 Partie III Faire preuve d’empathie avec les consommateurs

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© Groupe Eyrolles aident àconstruire notre identité. lent, lesmarques nous offrent delareconnaissance socialeetnous d’ordre psychologique. Les objets nousrassurent ounousconso- devient unevéritablethérapie etsesnouvelles motivations sont Ils obéissentàdespulsions plusprofondes. Laconsommation des objetsquotidiensnesefondentplussurcritères rationnels. actes d’achatlesplusbanals,nosdécisions trivialespour détache delaréalitédesbesoinsetfonction desobjets.Nos Sur denombreux marchés, laconsommation tourneàvideetse fragiles, plussûrsdenous. d’objets, l’accèsàdesmondesmeilleursoùnous sentonsmoins elle nousaideàdéfinirnotre identitéetnouspromet, parl’acquisition devenue lenouvel opiumdenotre société.Commejadislareligion, par untourdepasse-passel’histoire, laconsommationest ». Aujourd’hui, comme opium dupeuple une phrase légendaire àun« contreEn 1843,Karl lareligion, qu’il Marxs’emportait associaitdans Pour lesadolescents,lavaleurpersonnelleétaitconféréeparmarques « sourcilleux delasociétéconsommation,oncédaitaudésird’unepaire vestimentaires. L’Oréal parcequejelevauxbien.Etnous,contempteurs de bottes,qui,commejadislapremièrepairelunettessolaires[…], donnait l’illusionbrèved’unêtreneuf.Plusquelapossession,c’était cela, cettesensationquelesgenspoursuivaientdansgondoles de ZaraetH&Mqueleurprocuraitimmédiatement,sans n° 36551 l’acquisitiondeschoses:unsupplémentd’être.» effort, Consothérapie ! Annie Ernaux, Annie Ernaux, Chapitre 5 Les Années ■ -tirage n°36551 Kaufmann. Le choixd’unsimpleshampooingestsouvent fondé sur processus surl’avenir, ouvert enreformulation permanente pas uneentitéstablestrictementdéterminéeparle passé,maisun « confrontés àunelogiquedechoixdanslaconstructionnosvies. rise lefuturquel’onconstruitetchoisit.Noussommesdonctous dans undestinprédéterminéàunesociétéindividualiste,quivalo- Nous sommespassésd’unmodèledesociétéoùl’onétaitenfermé dans laconstructiondesoi. idéal, deceluiqu’ils rêvent d’être. Elles deviennentl’alliéprincipal ques dontilss’entourent. Celles-cilesaidentàserapprocher deleur élaborent leurplanètepersonnelleparlaconsommationetlesmar- les marques fontofficedebéquilleidentitaire. Ilss’inventent et » parlaconsommation.Uneciblepourqui êtrequi produisent leur« est lethéâtre deces« Dans ceprocessus dequestionnement permanent,laconsommation fabrique jouraprèsparseschoix,quiengagent sonidentité. mations etpuisonteste(envivant desexpériences).L’individu se desagrillepersonnelle.Ons’alimenteplusend’infor-partir possibles estpresque infini : onsequestionne,sélectionneà L’angoisse estdetrouver lanorme,vérité,alorsquel’éventail des le sociologueJean-ClaudeKaufmann. .Jean-ClaudeKaufmann, 1. construit parlesmarques, d’« Les chasseursdetendancesqualifientcette population,quise ■ ment d’être »abordé parlaromancière AnnieErnaux. valeur ajoutéeaffective, susceptibledenousprocurer ce« supplé- rationnel àdévelopper nesuffisaitpasetquisontparvenues une Les marques cultesd’aujourd’hui sontcelles quiontcomprisquele 104 UNE BÉQUILLEIDENTITAIRE Même desdécisionsminusculesengagentl’identité quiestnon J’ACHÈTE DONCJESUIS:QUANDL’OBJETDEVIENT Quand Jeestun autre n°décisions minuscules 36551 ego-producers , ArmandColin, 2008. »

». dont parleJean-Claude

Littéralement :ceux Consothérapie !

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», écrit », Chapitre 5

© Groupe Eyrolles bre 2008. Source : étudequalitative Brain Value pourunemarque deshampooing,décem- 1. rence d’unepersonnalité cheveux sontunpointmajeurdansvisage,etexprimentladiffé- La coiffure, l’étatdescheveux sontunvéritable révélateur. « àsoietdel’intime. shampooing sesituedanslasphère durapport la relation àsoncorps.Enétantétroitement mêléàlachevelure, le comme laconfianceensoi,l’imagequel’onsefaitdesoi-même,ou cœur delaconstructionidentitaire. Ceux-citouchentàdesressorts decesproduits situésau ment banals,leshampooingfaitpartie psychologiques complexes.des ressorts Soussesairsapparem- Chapitre 5 d’ensemble etconfirmela constructiond’unepersonnalité.Demême différents couvrant nos besoinsquotidiens,aboutitàunecohérence L’accumulation desmicrochoix deconsommation,surdessecteurs de soidifférente. de l’instantprésent.Chaquemarque renvoie etconstruit uneimage autempsprivilégiantlajeunesse,leplaisir etlajouissance rapport Alors queFructis entretient uncapitalsymboliqueancrédansle ment danslecontrôle,lamaîtrisedesonimageet la sophistication. Marseillais sesituentducôtédelanaturalité. Elsève esthistorique- préoccupations d’ordre psychologique. Herbal Essence ouLe Petit et ontconstruitdespersonnalitésliéesdeprèsouloinàces Les marques deshampooingontpristoutelamesure dececonstat est biencoiffée. un stimulateurdeconfiance.Onsesentàl’aise,sionsaitquel’on moins saféminitéetseprêteaujeudelaséduction,elleagitcomme mations. Lachevelure renseigne surunefemmequiassumeplusou coiffure etsondegrédesophisticationconstituentunemined’infor- socialement. Les cheveux, accordée leurpropreté, àla l’importance caractère dynamique,moderne,attentifàsonapparence, intégré quent avec précisionlesprincipauxtraits d’unepersonnalité : un la source d’unmessageimmédiatsurlavitalitéetl’énergie. Ilsindi- donnent unindicesurnotre étatdesantéetfatigue,sontdonc

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n° 36551 Consothérapie ! », nousdisentlesconsommatrices 1 . Ils Les 105 -tirage n°36551 Dior devient plus qu’un anorak :c’estdel’amour ! du moins)desesenfants, ellelescouvre decadeaux.Le petitanorak culpabilité liéeaufaitde ne pass’occupersuffisamment(entemps sa passionpoursonmétier,? Pourcompenserla etsonrôledemère entre sonenviederéussirsacarrière,une mère defamilleécartelée dans sonidentitématernelle.Quin’a jamaisvu,danssonentourage, étendus, ellenecomptepassesheures, maisnesesentpasàl’aise voir deséduction.Cettemêmefemmeadeshoraires detravail sionnel, achèteaussidelaréassurance sursaféminitéetsonpou- une femmeactive, quiaffronte leshommessurleterrain profes- jeunesse commeunedesesvaleurs phares. Avec unparfumChanel, que parl’angoissedevieillir, accentuéepar unesociétéquiérigela en s’offrant unobjetcompensatoire. surnous-mêmes On corrigeundéficit,unefragilité, uneincertitude On construitsaféminitéouvirilitéparlesmarques quel’onporte. libre enLevi’s,! Harley Davidson plusvirilen titaires dumasculin.Dansunesociétédecolsblancs,onsesentplus oublierlesgrandesvaleursmarchés nesuffitpastoujoursàfaire iden- cité, delasingularité,chersàl’idéalmasculin.Laconquêtedes la virilité,carilestloindesthèmesdel’indépendance,l’authenti- travail debureaunecorrespondpastoujoursauxvaleurséternelles engendrésparlaviemoderne.Le comblent lesdéficitsidentitaires jamais enquatreroues motrices…Les produits etleursimaginaires nature fournit unexcellentalibi,mêmesil’usageduvéhiculen’est 4 un qu’il achètedelavirilitéetuneimagepuissanceens’offrant d’arguments rationnels,quifontoffice d’alibis.Quiaenvied’admettre Des motivations unefoule quel’onrefoule,noiederrière souvent «enfouies»,inconscientesetnonverbalisées. cits identitaires, etcebesoindecompensergénère desmotivations nous sommes,ouquirêverions d’être. Ilscompensentnosdéfi- Les denous-mêmes,traduisent qui produits deviennentunepartie oriente ladécisiond’achatvers unemarque plutôtqu’une autre. que lafaçondontonseperçoitousouhaiteprojeter 106 × n° 36551? Enrevanche, valoriser4 unstyledevieorientésurlesloisirsetla

Le boomdesantiridess’expli- Consothérapie !

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Chapitre 5

© Groupe Eyrolles la confianceen soietaideàaffronter lemondeextérieur. mère. rassure, DanslecasdeSylvie, renforce letéléphoneportable stade oùiln’éprouve pluslebesoinimmédiatetpermanent desa quand elleestabsenteet aideprogressivement l’enfantàpasserau une présencerassurante. Commeledoudoureprésente lamère médiateur, utiliséparl’enfantentre 4et12 mois pourreprésenter psychanalystes définissentunobjettransitionnel commeunobjet C’est lecasdutéléphonemobilepourSylvie. Après Winnicott, les Quand iln’est pascompensatoire, l’objetpeutêtre transitionnel. Chapitre 5 un objetcomplice.Sondoudoupouradulteenquelque sorte… nion. Ilsaittoutd’elle,aupointd’endevenirsonfidèle compagnon, Elle pianoteparfoisencachetteunSMSpersopendant uneréu- sociales, qu’ellessoientprofessionnelles, amicalesouamoureuses. gues debureau. Cetéléphonetotalisel’ensembledesesrelations autres, confiantedansl’imagequ’elledonneenpâture àsescollè- forte, elleesténergisée. Elleestprêteàaffronter leregard des grammes danslamainouaufonddepoche,ellesesentplus Sylvie afinalementchoisileSamsungD 600. Avec cesquelques produit miroir quiconstruituneimageimmédiatedesonpossesseur. c’estun d’intégration socialeparlamaîtrisedetechnologie.Enfin, même commeêtredansnotre communiquant,nousconfirme désir une balleenplastiqueantistress. Ilnousrenvoie l’imagedenous- peser, letripoterpour sedétendre, unpeucommeonleferaitavec physique permanent.Onl’aenmainàtoutmoment,onpeutlesou- lise plusieursfoisparjouretaveclequelonentretientuncontact même unobjetquinousaccompagnetoutelajournée,quel’onuti- produit sisensible.D’abord, iln’estpasdonné.Ensuite,c’esttoutde même hautementstratégique : impossibledesetromper pourun Le processus deprisedécisionn’estpassimple.Lechoixest quand cen’estpas,commechezlesplusjeunes,tous6 mois… reil, unrituelquelesFrançaispratiquentenmoyennetousans… phone portabledanslapiscine…Ilafallusongeràchangerd’appa- journée enintérieur. L’été dernier, sonfilsde3 ans ajetésontélé- peu d’espaceàsesenfants,etsurtout,cesserdelessubirtoutela sième fils,elleachoisiunebellemaisondebanlieue,pouroffrirun habite danslarégionbordelaise. Peuaprèslanaissancedesontroi- Sylvie, 42 ans, estcommerciale danslesecteurdelasanté.Elle

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n° 36551 Consothérapie ! 107 -tirage n°36551 .CharlesMelman, 1. Pour lepsychanalyste CharlesMelman FUIR LEVIDEEXISTENTIEL ■ 108 y atoujoursquelquechose àacheter. nous occupe.Onnesaitpas quoifaire ?Pas deplacepour l’ennui,il de désir. Lacourseauxproduits meublenosvies,leuraccumulation nous protège contre lapannedeplaisirparune profusion d’objets symbolique del’hypermarché estcelledelaterre d’abondance.Elle d’éviterlapanne deplaisir.plus envite,afind’être certain La cissement descycles devie…onfait« tourner » lamarchandise de duits etdesmessagespublicitaires, profusion des marques, raccour- consommation seconstruitsurl’hyperchoix. Multiplicationdespro- comblé. Enréponseàl’angoissedemanquer, lanouvelle sociétéde fixé surunobjet,devientuneraison d’être, tantqu’il n’est pas tifs. Ilenrésulteuneformed’addictionàlaconsommation.Le désir, psychologique. Les objetsetlesmarques comblentdesvidesaffec- CONSOMMER POURALLERMIEUX ce manquen Le autourdelanotionmanque. désirs’esttoujoursarticulé vie, lesignequel’onva bien. est unvéritableeuphorisant,antidotecontre lamonotoniede les enviesdoivent être satisfaites.Consommer, montrer lesmarques rité etdesréférences, touslesbesoinsdeviennentlégitimes,toutes jouissance. Dansuncontextesocialmarqué parledéclindel’auto- culture durefoulement àunelogiquefondéesurl’exhibitiondela L’EUPHORIE ÉPHÉMÈRE : ’est pasliéàunbesoinnonsatisfait,ilestd’ordre L’Homme sansgravité disposaient delaconsolationreligieuse;lessociétés l’hypermodernité, elles,fontmontercommecontre-feux l’hypermodernité, « Pourcombattreladéception,lessociétésdetradition n° 36551les stimulationsperpétuellesàconsommer, àjouir. » Gilles Lipovetsky, , Denoël,2002. 1 , nous sommespassésd’une La Sociétédedéception Consothérapie !

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Chapitre 5

Mais

© Groupe Eyrolles d’intensité contenuesdanschaqueacted’achat. façons defuirlevidenosexistencesets’offrir lesdécharges relle, innovations…), l’exigencedu toujoursplussontautantde fait quenoussoyons assaillisdesollicitations(mode,rentrée cultu- générés parchaqueachat.Laquêtepermanente de nouveauté, le comme d’objetsafinderenouveler leplaisirdes microstimuli a horreur duvide;onaimeleplein,se«remplit »d’informations l’on finitparêtre habitéparleurimage.Lasociétédeconsommation tions plusfondamentales.Leur accumulation occupelesjournéeset se découvrent unenouvelle finalité : éviterdeseposerdesques- des religions etidéaux.Ilssontdétournésdeleurfonctioninitiale finissent parmeublerlevideexistentiel,laissébéantdéclin les objets,maisbienle« supplément d’être ». Aupointqu’ils en Le n’est paslebénéficed’usagequenousapportent plusimportant nissent ainsinosdifficultésàêtre. comme ci,denepasêtre unautre, d’être limité àsoi-même)etapla- comblent lemanquequihabitechacundenous(denepasêtre nous consommonsetlesunivers quelemarketingleuraassociés soi-même etlapeurduvidequipourrait endécouler. Les objetsque La consommationagitcommeunremède contre leface-à-faceavec surunautre objet. et seporte pas assouviparsapossession.Qu’à peinesatisfait,ilserenouvelle compte queledésir, telletonneaudesDanaïdes,n’est finalement l’objet, avant deleposséderet« l’épuiser ». Avant deserendre Fuyant lapannedeplaisir, onestperpétuellementenquêtede Chapitre 5 rêvées. d’échapper àlaréalitéen seprojetant dansdes imagesdesoi l’échappatoire numéro un faceauvideexistentiel.Ellepermettait ques… encore jamaisutilisés.Lacourseauxproduits étaitdevenue de chaussures deluxe,robes desoirée,sacsgrandesmar- nager sonappartement,onttrouvé sesplacards remplis deboîtes une gravedépression. Vivant seule,sesproches, chargés dedémé- On mecitaitlecasd’unefemmedécédéeàlaquarantaine après

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n° 36551 Consothérapie ! 109 -tirage n°36551 L’achat nous confirmedansuneorientation vers cetautre soidésiré. voiture, lamécaniqueest la même.Ontested’autres soipossibles. En visitantunemaison,en essayantunmanteauouunenouvelle soi quecontientplusoumoins implicitementlamarque. préachat. L’acte d’achataideàallermieux,carilvalide uneimagede Cette imagequ’elle avait préfabriquéedanslapériodederéflexion d’être conformeàl’imagequ’elle sefaitd’elleavec cettepetiterobe. Lasatisfactionn’est pasdeposséderlapetiterobe,virtuel. mais Émilie sefaitsonpetitcinéma.Ellemetenscène dansundécor marketing. Ou,commedanslasérie par lamarque, àlasymboliquevéhiculéeparlesobjets,coupsde une nouvelle robe. Onaccèdeauxreprésentations socialesconstruites r Quand lesmarques réduisentleszones defragilité, consommerpeut S’OFFRIR DESSTIMULIÉPHÉMÈRES 110 stimulation. social. Consommerrevient souvent àacheterdela légèreté etdela àungroupeconfirme dansnotre identitéetnotre appartenance regard extérieur. Onserassure dansleregard del’autre, quinous duits etmarques arborésdeviennentunnouveau moyen decapterle vivent centréessurelles-mêmes.Dèslors,laconsommation,lespro- de compétition professionnelle etdecélibat,lesquatre héroïnes souci affectifens’achetantunpetitsacPrada. Dansuncontexte On serégénère enachetantdesproduits nouveaux, ouenessayant rendre lavieplusbelle.Onseconsoleavec unsacVuitton. L’Oréal. Onaimeàcroire lapromesse deClarinsquigarantit denous nous confirmentnous-mêmes.Onsesentplusjeuneavec Diorou endre plusfort. est sansintérêt. plus opulente…mince.Détachéedecesimages, mapetiterobe symboles : jemevoisplusbelle,séduisante,avecunepoitrine sembler àtelmannequinvusurlespagesde « : ans, estédiﬁant Le témoignaged’Émilie,conseillèrebancaire de29 En achetantunepetiterobe rouge, jem’offre lasatisfactionderes-

On s’offre dessymbolesquiaidentàallermieux, n° » 36551 Sex andtheCity Elle Consothérapie ! . Jem’offre des , onrattrape un

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Chapitre 5

© Groupe Eyrolles rêvées. Fortes dececonstat,lesmarquesrêvées. Fortes ajustentleurmarketing. déceptions duquotidien, ounousprojeter dansd’autres identités pilules deProzac, quinousgavent depositifpournousfaire oublier les l’anxiété s’estroutinisée, lesmarques agissent commedepetites mation s’inscritdanslerapport àl’existence. : laconsom- ! Laraison en est simple fréquentés quelessallesdesport chés, lesruespiétonnes,centres commerciaux sontbien plus Consommer estdevenu notre premier loisir ! Le samedi,leshypermar- d’autant mieuxqu’il estconfirméparles objets. Le pouvoir nefaitpasqueseconquérir : ils’afficheetseressent bling »:Ray-Ban, téléphonemobiledernier crietRolex aupoignet… enlesaffichant. plus fort dece pouvoir.nous confèrent ànous-mêmesunepartie Onsesent symbolisent, parleurcapacitéà«concentrer leregard desautres », objets(montres, voitures…),Certains parlepouvoir socialqu’ils autorité extérieure, unmoteurbienconnudespsychologues. répond ainsiaubesoindereconnaissance parlesautres ouune notre séductionoudenotre réussite.Sanselle,pointdesalut ! Elle condition parl’achatdesesproduits etjoueunrôled’arbitre de nous valide officiellement.Ellepropose des’élever, desa desortir Un autre messageestenfouidanscesquelquesmots : lamarque contrôle, demaîtrisesoietsonimage. en soietaideàsesentirdésirable, toutenvéhiculantl’idéede ainsi enantidoteauxfrustrations delavie.Ellestimuleconfiance beauté méritebienunproduit decettequalité.L’Oréal sepositionne s’autoriser unpetitplaisir, notre unerécompense.D’autre part, quotidien estcomposédesuffisammentcontraintes pourpouvoir notre la notiondemérite,dansunedoubleacception.D’unepart, échapper enaccédantàlamarque. Unelecture rapide secentre sur Cette phrase inciteànepassecontenterduquotidien,s’en satisfaction narcissique etaidelesfemmesàsesentirplusbelles. Avec sonfameux« ÊTRE VALIDÉ PARUNEMARQUE Chapitre 5

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Consothérapie ! P arce quejelevaux bien

n° 36551C’est lesyndrome Sarkozy,bling- période « »,L’Oréal jouesurla

Dans unesociétéoù 111 -tirage n°36551 basée surun La marque d’approche. bienàcetype seprêtentparticulièrement ment etdonclamort, aucorps,l’image de soi,levieillisse- pologiques commelerapport ou l’alimentation,danslamesure oùilstouchentàdessujetsanthro- insights Aujourd’hui, lesmarques explorent massivement lechampdes ment depointvuequiaassurélesuccèsdurelancement. de labonnemère etlevait lefrein liéàlaculpabilisation.Unchange- entrait enrésonanceavec lesreprésentations mentalesdominantes sentent beaucoupmieuxdansdescouchesjetables.Unmessagequi développé descampagnesinsistantsurlefaitquelesenfantsse avant ladiminutiondesacharge detravail. Les publicitaires ontalors refuse pasletravail, car, pourelle,lebonheurdesonbébépasse produit, lelancements’estsoldéparunéchec : unebonnemère ne l’allégement delacharge detravail desmères. Malgrél’intérêtdu couches-culottes enmettantavant unbénéficefonctionnel : logique. Dèslesannées1950,industrielsontchoisidelancer deladimension psycho-Intuitivement, ellesontréalisél’importance la lessive Y lave plusblanc). permettaient devéhiculerlaperformance(grâceàsaformule X, fond danslabouche)oudespointsdesupérioritéproduit qui & M’s(le chocolataunefâcheusetendanceàfondre danslamain,M Longtemps lesmarques sesontconstruitessurdes ■ 112 et amplifiés par lapresse féminine. Ceux-cisontlaconséquence sance desnormesetstéréotypes fixésparlesecteurdelabeauté construit sastratégie. Pour lamarque, ceschiffres révèlentlapuis- rence physique…Quelques chiffres simples,surlesquelsDove a 92 % desfemmesveulent changerquelquechose dansleurappa- parfaites ; unefemmesur4aunproblème dedésordre alimentaire ; % desfemmesseconsidèrent fres fournisparlamarque, seulement2 LA MARQUE ESTUNPSY! psychologiques. Certains marchés, commel’hygiène-beauté psychologiques. Certains

Dove alancé unenouvelle plateformemarketingmondiale insight

n°psychologique : l’estimedesoi. 36551 Consothérapie ! insights

Selon leschif- d’usage

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Chapitre 5

© Groupe Eyrolles vigueur encedébutde trop laidesoutrop»auregard vieilles,brefmoches « descanonsen C’est surl’insatisfactiondecellesquiseconsidèrent trop rondes, de secomparer prend naissance. les fameuseségériesimposentdesstandards auxquelsilestdifficile ne s’inscrivent pasdanscescanons.Unestratégie anti-L’Oréal, dont uniforme etcréemalheurfrustrations chezcelles,nombreuses, qui » delaculture médiatique, quiimposeunebeauté diktat directe du« Chapitre 5 femmes defaire leur« s’appliquent ànousconsoler. C’est ainsiqueNivea propose aux relayé pardenombreuses marques, qui,surlestraces deDove, faceàsasituationpersonnelle.D’autantplusqu’il est réconforter une onced’optimisme.Le discoursdeDove apour objectif dese s’occupent deréenchanternotre petitmondeindividuelenyglissant Les grandes marques nouseuphorisent,stimulent.Elles constat d’échec d’unestratégie marketing traditionnelle, Special K a engendraient, nesuffisaient plusàséduire lesfemmes.Face au parfaits. Àlafindedécennie, ceux-ci,etlaculpabilisationqu’ils les traditionnels clichés delaminceur : femmeslongilignes,corps petit déjeunersesontlancées audébutdesannées1990,enutilisant C’est aussilecasdeKellogg’s Special K. Cescéréalesminceurdu la vieplusbelle. chérit enaffirmantdanssespublicités : « faits encréantun« qu’avec leshabituelsmannequins.Elleappuiesastratégie pardes « vrais gens » aux formesimparfaitesdanssapublicité,plutôt dont onaenviedeparler. Enfin,elleincarnecettevisionpardes il s’inscritdansleurquotidienetpeutsusciterundébat,sursujet propose doncunpointdevueculturel, quifaitsenspourlesgenscar une marque ancréedanslaculture, plusquedanslesproduits. Elle chaque femmepeutêtre belleàsafaçon.Ellesepositionnecomme campagnes depublicitéquelabeautéestindividuelle,et enindiquantdansses affectif, ellerépondparunpointdevuefort « insight

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Consothérapie ! », Dove propose uneréponseémotionnelle.Àun » Fonds pourl’estimedesoi déclaration debeauté

n° 36551XXI e siècle, quelamarque surfe.Face àcet C’est prouvé, Clarinsrend », ouqueClarinssuren- ». insight 113 -tirage n°36551 Les équipesmarketingontoptépourl’utilisationd’un nelle deminceur. décidé d’alleruncran plusloinetdedépasserlapromesse fonction- 114 publicitaire. Ellesepositionnecomme « marque coach » : elle Aujourd’hui, lamarque nesecontenteplusd’unebellecampagne demarché deSpécial Kabondide8,3à18,6%. la part ans, de2001à2006, dizaine) etrelancé lesventes delamarque. En5 Cette histoire anourri de nombreux filmspublicitaires (plusd’une pourcrédibiliserunargumentrenfort situéàunniveau différent. rationnel, lepetitdéjeuner0 % dematière grasse, nevientqu’en secret deMarie,quenedoitjamaisdécouvrirFrançois. Le discours « sentiment desuspicions’esttraduit parunephrase publicitaire: clé l’aidant àrestaurer saféminité,ilacrééledoute chezFrançois. Ce produit Special K. Enrendant Marieséduisanteetsûre d’elle,en qu’il attribueàl’adultère. Maisl’amantsupposén’est autre quele doutes etàsedemanderquellepeutêtre laraison decechangement est deplusenbelleetrayonnante. Ilcommenceà avoir des mariage, François remarque des changementschezsafemme : elle citaire. Enpriseauxtourmentsdelapériodecritiquedes7 ans de couple, François etMarie,misenscènedansunelonguesagapubli- Pour communiquercepositionnement,lamarque ainventé un celui desonmari. fice émotionnel : sesentirfemme,danssonregard, ainsi quedans que deselimiteràpromettre unventre plat,elleaoptépourunbéné- retrouver lesatoutsdeséductiondudébutleurmariage.Plutôt du marketing : aidercesfemmesàrevaloriser leurféminitéafinde s’inscrire dansunemotivation plusprofonde queleshabituelsclichés delà dusimplebénéficeminceur, lamarque acomprisqu’elle pouvait qu’épouses etcraignent devoir ledésir s’éloignerdeleurcouple.Au- depuis delonguesannées,cesfemmessesententplusmères cesser deplaire àsonmariestassezgénéralisée. Souvent mariées femme deplus35 ans ayantquelqueskilosàperdre –, lapeurde peur. que,surlecœurdeciblelamarque –la Ellesontobservé n° Il yaquelquechosedenouveau danssavie. 36551 » Le produit estun Consothérapie ! insight

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Chapitre 5 liéàla

© Groupe Eyrolles ou deperformance, etonsegardera biendele déclarer. un psychologique estenfoui,personnenel’avouera spontanémentdans une situationprofessionnelle difficile,un divorce…). Cetype d’ précarisées delapopulation ousimplementfragilisées (parl’âge,par qui,surdenombreuxou desurvie, marchés, franges habitecertaines ment pourrester intégréàlasociété.C’estconsommationdecombat revenus régresser danslespériodesfutures. Alorsonachètesimple- çais pensentpouvoir devenir unjourSDF ; 60 % pensent voir leurs in sociales denotre époquelamarquent dusceaudelaprécarité.Onest Notre sociétéestcompétitive, etlesdifficultéséconomiques pour laplage! citaire: leparibikini.En15jours,onestprête théâtralise l’opération ouencoresportif, delapossibilitégagnerunsoin.Uneidéepubli- conçus parunnutritionniste,d’exercices conçusparuncoach s’inscrivant auprogramme minceuronbénéficiedemenus leur propose unprogramme completavec des objectifschiffrés.En accompagne sesclientesdansleurluttecontre leskilossuperfluset Chapitre 5 ou toujours intégréeàcettesociétéproductiviste. nateur, elles’apprêteàacheterunsignalfort,lapreuve qu’elleest montrer moderne.Moniquen’estpassurlepointd’acheterunordi- sent pas« larguée » parunesociétéquichangevite.Ils’agitdese dans cettesociété,qu’elleappartientauclandesactifs,etnese même. Elleveutseprouver qu’elleesttoujourspartieprenante qu’un ordinateur, elles’apprêteàacheterunecertaineidéed’elle- dans lechoixd’unordinateur. Elleveutrester danslecoup.Plus contre sonpetit-ﬁlsquiluiaexpliquétrop vitelescritères essentiels trop conﬁanceencevendeurquial’airunpeutrop malin,etpeste chercher àcomprendre lescaractéristiquestechniques.Ellen’apas chinois… Pourtant,Moniques’informe,ellefaitlemaximumpour elle, lesmégabitsetlapuissancedeRAM,c’estaussiclairquedu tant devantelle…commentsedécider ? D’autantplusque,pour province, elleadumalàchoisirl’ordinateur desesrêves.Ilyena Monique a55 ans. Elleestperdue dansleslinéaires d’unDartyde focus group out

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Consothérapie ! , dedans,intégréouàlamarge. Aujourd’hui, 30 % desFran- n°. Onpréfère habiller celapardesmotivations deplaisir, 36551 insight 115 -tirage n°36551 « « de Saatchi avec sonconcept amour,& commel’affirme l’agenceSaatchi des tablettesd’assouplissantenformedecœur. Lamarque est », avec formule cœur Restos duCœur…mêmeSouplinealancéune« logos enformedecœurprolifèrent. Meetic,Miko, Contrex, Dim,les Nous vivons uneépoqueformidable ! Depuisquelquesannéesles ■ travail quiprivilégielesvaleurs attachéesàlajeunesse. fragilisé danssasituationprofessionnelle, voire exclu d’unmarché du l’image d’unprofessionnel jeuneetperformant,afind’éviterd’être dont lespectre duchômage.Etdoncdecontre-attaquer endonnant considéré commeun« senior », avecd’imagesnégatives soncortège l’angoisse liéeàlacinquantaineapprochante etlerefus d’être déjà plus globalevisantàs’occuperdesoietsaforme.Ils’agittraiter le refus deselaisseraller. Le soins’inscritdoncdansunedémarche fondamental enmatière deperformanceprofessionnelle. Ellesignifie de soncorpsenvaleurs cardinales. L’apparence estdevenue unenjeu conformité denormessocialesquiétablissentlecontrôlesaligneet l’image, c’estêtre désirable professionnellement. S’inscrire dansla est depréserver leur« capital jeunesse ». Être jeune,ouendonner de leursmotivations pouracheterdescrèmeshydratantes ouantiâge Les hommesadmettront difficilementque,passéelaquarantaine, une aussi leluxe oulesoin. concerne paspourautantlesseulesmarques technologiques,mais Internet quis’adresse àtouteslesstrates denotre société.Ilne nonnégligeabledelacibledupremier fournisseurd’accèsà partie Orange, l’intègrent dansleurstratégie marketing.Ilreprésente une Cet 116 Stella McCartney ! Stella McCartney Care Prends soinde toi LE MARKETINGDELACONSOLATION love brand insight » (protection) estlenom delanouvelle lignecosmétiquede est cependant bien réel. Certaines marques, comme estcependantbienréel.Certaines ! D’autres marques s’attachent ànoussécuriser :

n°», affirmelasignature mondiale deGarnier, 36551 Consothérapie !

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Chapitre 5

© Groupe Eyrolles personnage publicitaire duNesquik deleurenfance.Au-delà de » ouautres militants duretour deGroquik, l’ancien soirées Casimir « ment estsouvent présenté de façoncaricaturale parleprismedes trentaine, recherchent àserassurer parlesmarques. Cecomporte- Cesjeunesadultes, souvent situésauxalentoursdela réconfort. L’exemple dumarketing« adulescent attente santéchezlesconsommateursplusimpliqués. quis’esttransformée en logique, lapeurdemaladieetmort, « ting agressif enmatière desanté,positionnant lamarque commele exemple.» repose Le surunmarke- dosettes succèsdecespetites« Danone aconstruitsastratégie d’entreprise. Actimel enestunbon fait delasantésoncheval de bataille.Unenotionsurlaquelle nous offrirl’illusionderassurer. C’estainsiquel’alimentaire a transforment enattentesetnemanquentpasdelesexploiterpour réponses ànosangoisses.Ellesontcomprisquecraintes se anxiété. Les parleurdiscoursmarketing,des marques apportent, lèle, parlemarketingetlapublicité,lesmoyens d’échapperàcette mane » : ellerenforce leniveau général d’anxiétéetoffre, enparal- La consommations’élabore surleparadoxe du« pompier pyro- complexité accrue,consommergénère unstress supplémentaire. anciennes pratiques. Face àl’éventail deschoixpossiblesetàleur apprend denouveaux réflexes quisontparfoisantinomiquesavec les les choixtoutfaits.Onsequestionnedanstousdomaines,on lesquels remettent aujourd’hui enquestionleshabitudesacquiseset à l’accentuationdelacharge mentalequipèsesurlesindividus, produit estenpassededevenir suspect.Laconsommation participe obésité, doutessurlanocivitédesondesdetéléphonemobile… Tout contenant despesticidesnocifspourlasanté,voitures polluantes, incertitudes : crèmespotentiellement cancérigènes,alimentation carrefour delamenaceetduplaisir, ellefocalisenoscraintes etnos celle delamaladieoudétérioration delaplanète.Situéeau entre Éros et Thanatos. Ellecontribueàgénérer despeurs,comme Les marques nousrassurent. Laconsommationsurfeallégrement Chapitre 5 geste santédumatin

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Consothérapie !

n° ». Elleexploiteainsiuneangoisseanthropo- 36551 »illustre cettetendanceau 117 -tirage n°36551 ron 25%dutotaldesentrées. disney estconstituéed’adultes sansenfants.Celle-ciestestiméeparleparc àenvi- nonnégligeable delaclientèled’Euro- Defaçonassez surprenante, unepartie 1. chaud »sontlégion. avant quandpapaetmamanmepréparaient monboldechocolat recherche unedimension affective danslesobjets.Onmangedes consommation, unrefus degrandir etd’affronter laréalité,et Mélange d’adulteetd’adolescent,l’« adulescent » affirme,parsa lation d’avoir grandi oùlesmarques jouentunrôledeconso- ludique, lescomportements cette dimensionexcessive, dontilnefautpassous-estimerlapart 118 quotidienne. parenthèse horsdutemps,rythmeetdescontraintesdelavie pleinement lecôté« régressif » del’expérienceetapprécieune enfance. Pourlui,Disneyestresté magiqueetféerique.Ilassume rappellent lesbonssouvenirsassociésauxdessins animés deson delle. Lespersonnagesdel’universDisney, l’ambianceduparc lui donné aveclevoyageetl’hébergement, maislejeuenvautlachan- disney temps entemps,iléconomisepourfaire ledéplacementàEuro- pouvoir s’offrir lanouvelleFiat 500, celledela rassurent. Ilaimelesformesrondes, héritéesdupassé,etrêvede des objetscoconquiluioffrent uneprésenceenveloppante,quile à faitsondeuil,autonde : « Avant, c’étaitmieux. » Ilcherche tient ensereplongeant danslesuniverspassés,dontiln’apastout goût pourvousprojeter dansunmonderévolu.Lanostalgies’entre- l’enfance. OnlesaitdepuislamadeleinedeProust, riendetelqu’un Alors ilappréciedetempsàautre deseréfugierdanslesgoûts s’est durcie. c’était plusfacilepourlagénérationdesesparents, quelasociété laquelle ilagrandi.Ilestunpeudégoûté : ilalesentimentque compétitive, quicontrasteavecl’atmosphère confortabledans faire uneplacesurlemarché dutravaildontilsubitladimension précaire, enchaînantlespetitsboulots.Aujourd’hui, ilpeinepourse Jean-Paul vitàMarseille,ila32 ans. Ilaconstruitsaviedefaçon 1 avecsapetiteamieouungroupe decopains.Cen’estpas

n° 36551c’était mieux et entretiennent lesentimentdu« dolce vita Consothérapie ! . Alors,de

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Chapitre 5

© Groupe Eyrolles mère faitdeceproduituntraitd’unionentresonenfanceetlaleur. aux paradisperdusdenotreenfance.Enl’offrantàsesenfants,une associés l’image demarqueetsuggèrentladouceurleréconfort ». Desnomsévocateurs, quisontpleinementassociésà Noir Caresse à lamarque,souslenomde« Poulain AmourdeLait », ou« Poulain ducapitalaffectiflié pleinementparti tablettes familialesvisantàtirer a doncdécidéd’actualiserledesigndesonicôneetlancerdes d’une marquequiavait Elle bercé l’enfancedeplusieursgénérations. fallaitexploiterlecapital de tous.Lamarqueacomprisen2003qu’il de simplicitéetdouceur, ets’attireimmédiatementlasympathie en 1911.Celui-ciincarnedesvaleurspositivesd’énergie, dejeunesse, que sonnomva apparu engendrerl’icônedemarque,lepetitPoulain, nombre.Ilnesedoutepas un produit consomméparleplusgrand duchocolat avec pourobjectifdefaire crée en1848lasociétéPoulain, tiel quereprésentaitsonemblèmedemarque. Victor-Auguste Poulain Poulain, quiatrèsvitecomprislepoten- témoigne. Commelecasde Le surprenantdéveloppement deslogosenformedecœur rassurant dupassé.Les marques exploitentcettetendance. avec sondoudou.Consommationrimealorsavec fuitevers l’univers Chupa Chups enboîtedenuitouonconfondsontéléphonemobile Chapitre 5 situées dansnosdimensions lesplusintimes. de l’attachement enrépondantàdesmotivationssouvent socioculturelles quelesmarques peuvent parveniràcréer ou inavouées.C’estencomprenant laculture etlestendances ouvert. Sesmotivationssont complexesetsouventenfouies consommateur nepeutplusselire commeauparavant,àlivre indispensable pourdéchiffrer lesattentesd’aujourd’hui. Le l’humain, etlesscienceshumainesdeviennentdonc uneclé d’affectif. Lesmarques sontintimementimbriquéesdans savamment doséderationneletd’émotionnel, tangible et tentielles. Lesdécisionsd’achatseprennent surunmélange ces estﬁnalement relié defaçonétroite auxdimensions exis- réserve quelquessurprises.Levoletmatérieldenos existen- ■

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La sphère marchande, incarnéeparlaconsommation,nous n° 36551 Consothérapie !

■ 119 n° 36551

- tirage n° 36551 -tirage n°36551

© Groupe Eyrolles Michel Winock, à 78%en1973;enfin,l’automobile croît de21 %en1953à571970.Source : % en1962 ; latélévisionpassede23 % en1974 % en1958à66 de 10 à laver lelinge tration duréfrigérateur passede10%en1958à751969 ;celuidelamachine société deconsommationdesannées 1960autourde4machines.Le tauxde péné- Onpeutnoter, pourillustrer lamassificationdesbesoins,construction dela 1. femmes demêmeâge,niveau derevenus, ayantchacune appréhender unconsommateurtoujoursplusinsaisissable. Deux le sexe, leniveau derevenus, lelieud’habitationnesuffisentplusà simplificateurs faceàuneréalitéembrouillée. Lacatégoriesociale, Aujourd’hui, lescritères traditionnels desegmentationapparaissent ting demasse,auxmarques emblématiquescommeCoca-Cola. de masse,liésàl’équipementdesfoyers de penséeparlatélévision.Ilenadécoulél’émergence debesoins l’homogénéisationdesmodes modes devieetdescomportements, 1960 surlegonflementdelaclassemoyenne, l’uniformisationdes pas. Lasociétédeconsommations’estconstruitedanslesannées claires, lesrepères permettantdedéfinirles ciblesnemanquaient frontières entre lesdifférentes catégoriesdeconsommateursétaient L’âge d’ordumarketingfutmarqué parlastabilitédescibles.Les Chronique desannées60 « Je sais qu’il est difﬁcile derépondreexactement « Jesaisqu’ilestdifﬁcile

n° 36551aux besoinsdequelqu’un.Témoin,cechatqui apportait dessourisàsonmaîtremalade.» apportait Cibler autrement , Seuil,1990. 1 , quiontgénéréunmarke- Chapitre 6 Ito Naga ■ -tirage n°36551 suffit plusàdélimiter lepérimètre des gensaisés.Ellesignifiait hier catégories deproduits, etCSP Plus pourd’autres. LaCSP Plus ne consommateur peutdonc être considéréCSP Moins pourcertaines CSP Moins d’économiserpours’offrirunemontre deluxe. Unmême n’empêche uneCSP Plus d’allerfaire sescourseschezLidl,ouune suffisants. Avec lepanachagedesmodesdeconsommation, rien Les catégoriessocioprofessionnelles n’offrent (CSP) pluslesrepères marketing ontéclaté. s’est complexifiée,fragmentée, atomiséeparfois.Etlesrepères du Maislechangementsocialestpasséparlà.Lasociété pertinente. ci, loind’être caricaturales, reflétaient uneréalitésocioculturelle claires, danslesquellesonpouvait lire, commeàlivreCelles- ouvert. triomphantes desannées1980sesontconstruites surdescibles Kellogg’s, Nestlé,Coca-Cola,HollywoodChewing-Gum…Les marques ■ défismajeursdumarketing. formantes etl’undesnouveaux per- quiestdevenul’apanagedesentreprises et leursattentes.Unart teur. Ilfautfairepreuve d’empathiepourdécrypteraumieuxlescibles la différencevientsouventdecompréhensionfineduconsomma- surdenombreuxmarchés, seniors, leshommes,lafamille…Pourtant, catégoriesdepopulations,les femmes pourraits’appliqueràd’autres ! Le casdecesdeux rêveur La complexitédescibleslaisseaujourd’hui deconsommationauront peuencommun. comportement Pour denombreux marchés, leursattitudes,motivations etleur système devaleurs sera différent, leursprioritésdanslavieaussi. centre-ville etal’intentionderedonner laprioritéàsacarrière. Leur et projette defaire untroisième enfant,alorsquel’autre résideen quel’uned’entre elleshabitedansunezone pavillonnairepourtant àlamême cible.Imaginons hier considéréescommeappartenant deux enfantsethabitantà20kilomètres l’unedel’autre auraient été 122 CRISE DELAREPRÉSENTATION n° 36551BROUILLAGE DESCIBLES, Cibler autrement

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Chapitre 6

© Groupe Eyrolles M consommation médiahomogènes,aspirations identiques. pour organiser unplanmarketing : besoinsstables,modesde étaitfiable deconsommatricemoyenne, dontlecomportement sorte dérive parisianiste.Elleavait eneffetleméritedefaire existerune copieusement enréunioncommegarantie contre uneéventuelle point quelespublicitaires l’ontutiliséecommeuntalisman,lacitant ressemblant, avec justesse,àlaréalitédesconsommatrices. Au s’agit d’unpersonnage secondaire de Àtitre d’information,onpeut noterquelenomMichuaétéinventé parBalzac.Il 1. surfaces. LafameuseM de moins50 leslinéaires desgrandes ans sembledéserter traditionnelle, sontmenacéesdepaupérisation.Mêmelaménagère Les classesmoyennes, ferdelancelasociétéconsommation fiancée. banal, etlejeunecadre quicassesatirelire pour offrirunbijouàsa 30 000 euros dans uneboutiquedelaplace Vendôme estunacte les « très riches », clientèlemondialiséepourquidépenser voient leurclientèleéparpilléeentre cequ’on appelleaujourd’hui plus aujourd’hui suffisammentdelisibilitéauxmarques deluxe qui Plus nepropose deconsommation.LanotionCSP comportements « panoplie » demarques etdontonpouvait anticiperaisémentles une bourgeoisie auxcontoursbienidentifiés,équipéed’une Chapitre 6 me s’occupe dulingelesoirquand lesenfantssontcouchés.C’estelle À lamaison,c’estellepatronne. Ellefaitleménage lematin,et enfants. met d’être àlamaisonenﬁnd’après-midi,pourlesdevoirsdes Scénic, première génération.Ellesorttôtdutravail,cequiluiper- (Société destransportsencommunnîmois),etroule enRenault Elle estsecrétaire dedirection dansunePMElocale,laSNTM un village-dortoirsituéàquelqueskilomètres ducentre deNîmes. 12 ans etLucie8 ans. Ellehabitedansunpavillon,àBouillargues, Elle s’appelleSophie.Âgéede45 ans, elle adeuxenfants,Kevin MICHUHIER:LEPITCHDESAVIE

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Cibler autrement me

n° 36551 Michu La Comédiehumaine 1 alongtempsincarnéunstéréotype . 123 -tirage n°36551 M 124 me émission favorite,c’estquandmême plus difﬁcile decapterl’attention M week-end paranenEspagne, surlaCostaBrava.Ilestbeaucoup trouve 30 % moinscher. Avec l’argent économisé,elles’offre un refour, maisaussichezLidlpourlesproduits basiques,qu’elley chose, maisc’estdéjàpas mal.IlsnevontplusseulementchezCar- la maisonaveclescourses. Biensûr, iloublietoujoursquelque femme dumédecind’àcôté.Detempsentemps,son marirentre à sur bois,àCaissargues, levillagevoisin,oùellecroise Laurence, la elle. Elleveillejalousementànepasmanqueruncours desculpture ciation surl’avenirdelaplanète.L’après-midi, c’estsonmomentà temps pourellelesamedietenproﬁte pourmiliterdansuneasso- ses courses,pourgagnerdutemps.Enconséquence, elleaplusde soir, à la maison,quandlesenfantssontcouchés,elleyfaitparfois bureau, pendantlesposes, www.lastminute.com ; Internet,elleadore. Elle adécouvertau Toujours enquêtedebonsplans,elleachètesesvoyagessur est assistante, maistravailledeuxjoursparsemaineàdomicile. gues. Mais son M pas àdire, ceMichelDrucker, ilestfort.Leweek-end,ellelit perait pourrienaumondele télé, qu’elleregarde touslessoirs.Elleestfandessériesetnelou- Plus. Sonloisirpréféré,c’estla qu’on voitdanslespubs,commeM. la gaietéqueluiapportentlesmarques etleurspetitspersonnages préfère. Elles’échappeunpeudutrain-trainquotidienetapprécie ment d’exercer unpetitpouvoirenchoisissantlesproduits qu’elle prendre duMalesan.Elleaimebiencemoment,carellealesenti- produits dufoyer, sauflevin,pourlequelsonmariluidemandede Carrefour : ellechoisitsansenréférer àpersonnel’ensembledes Le samedimatin,ellevafaire sescoursespourlasemainechez quand ellelesvoitserégaler. plats poursafamilleetnesesentjamaisplusheureuse qu’àtable, qui faitlacuisinetouslesjours.Elleadore préparer debonspetits monde depaillettes. Elle adore lespotinsdestarsetrêvevolontiersd’évasiondevantce MICHUAUJOURD’HUI :LEPITCHDESAVIE me Michun’apasdéménagé.Onlatrouve toujoursàBouillar-

n° 36551rythme devieachangé,sesprioritésaussi.Elle Grey’s Anatomy chats surwww.auféminin.com. Le Vivement dimanche me Michu,quine regarde dulundisoir. Maisson Cibler autrement

. Iln’ya ❘

Chapitre 6 Closer .

© Groupe Eyrolles variée .NicolasChemla,directeur desstratégies de TBWA Mapin 1. anciennes frontières du revenu, del’âgeetlarégion. modèle dunéomacho… Autant decritères quis’ajoutentaux l’influence delaculture gay, lesattraits delaféminisation, lecontre- est désormais fragmenté entre lesrestes dumodèlepatriarcal, réalités etreprésentations dumasculin.Entantquecible,celui-ci emblématique del’hommetraditionnel, succèdentdenombreuses ments étaientprévisibles,àunecibleéclatée.Au Marlboro Man, passé, enquelquesannées,d’uneciblefacile,dont lescomporte- deplusendifficilesàanticiper.les comportements L’homme est questionnables. Les frontières sontdevenues deplusenfloues, des générations précédentes.Les rôlessociaux étaientclairsetnon masculin, lafemme,lecouple…Hierlesidentitésétaienthéritées l’éclatement desmodèlessocioculturels Depuis lesannées1980,nousassistonsàunphénomènemajeur, ■ les modesdeconsommationaussi.Iln’y aplusuneM chacun veut s’inventer soi-même.Les sediversifient, comportements diversité desituations.Ladynamiqueindividualisteesttelleque bureau, dansuneagencedepub, surlesChamps-Élysées,maisune defaçonstableetprévisible,depuisson définir lecomportement teurs d’aujourd’hui. Iln’y aplusd’individumoyen, dont onpouvait Les stéréotypesnesuffisentplusà« encapsuler » lesconsomma- Chapitre 6 moyenniser, M ci s’estmultipliéeàl’infini.« lement 3moisaprèsleursortieensalle. télécharge. Celaluiapermis devoir préférées. Pourlesﬁlms,ellerécupère volontiersceuxquesonﬁls plus latéléque3foisparsemaine,pourlessériesetsesémissions L’ÉCLATEMENT DESMODÈLES . 1

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Cibler autrement me n° 36551 Michu s’estatomisée.Elleestmultiple,plurielle, Comme lasociétéqu’elle estcensée Bienvenue chezlesCh’tis :lafamilletraditionnelle, le Stratégies me Michu,celle- , avril2009. , seu- 125 -tirage n°36551 leurs filles. la marque d’habillementComptoirdesCotonniers, quimetenscènedesmères et transgénérationnelle» de Unetendance habilementexploitéeparlacampagne« 2. Serge Hefez, 1. dance, auprofit, commelesoulignepsychiatre Serge Hefez nature desliensintrafamiliaux. moinsdeliensdépen- Onobserve tour deforce. D’autantplusqueceschangementsmodifientla Face àcettediversité, ciblerlafamilles’apparente aujourd’hui àun mariage. situations familiales,alorsque45 % desenfantsnaissenthors tionnel s’effriteetdoitaffronter laconcurrence d’unediversité de homoparental commenceàs’installer. Le modèleconjugaltradi- à JohnnyHallyday), lafamilleadoptive s’estdéveloppée. Le modèle des grossesses tardives. Sousl’impulsiondesstars(d’AngelinaJolie crû rapidement cesdernières années,etquiprofite duphénomène tale, alorsqu’un surdixvitenfamillerecomposée, dontlenombre a devenue plurielle.Unefamilleavec enfantsursixestmonoparen- modèle conjugaletl’autoritédu social. Lafamilletraditionnelle étaithomogène,construitesurle Le casdelafamilleillustre bienlesbouleversements duchangement mais ducasse-tête. ou s’identifientdansunpersonnageemblématique,relève désor- tionnel »àtousleshommes,defaçoncequeceux-ciseprojettent En conséquence,trouver lemoyen deparlersurunmode« aspira- 126 nouveaux modesderelation commelamère copine lité entre lesenfantsdansunefamillerecomposée. Ellescréentde blèmes, commel’autoritépourunemère monoparentale oulariva- sans règlesprédéfinies.Ellesdoivent faire faceàdenouveaux pro- sentiment d’inventer leurmodèle,ellesexpérimentent etagissent Ces nouvelles familles,recomposées oumonoparentales, ontle desesmembres. decertains temps avec l’arrivéeouledépart substitue unefamilled’élection,modulable,quipeut évoluer dansle relationnel prennent uneplaceprépondérante. Auxliensdusangse liens électifs,choisisparlesindividuseux-mêmes, oùl’affectifetle n°Quand lafamilles’emmêle 36551 pater familias , Hachette,2007. . Elleestdésormais Cibler autrement 2 , issuedela

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Chapitre 6 1 , de

© Groupe Eyrolles .Serge Hefez, 1. doigts maisonpeutaussis’yretrouver ficelé. affectif : onpeut,oucroit pouvoir lerompre d’unclaquementde forme, ellerepose aujourd’hui presque exclusivement surlelien Mouvante, fragile,ment, àlafoisdel’amouretliberté. protéi- plus uncadre rigide,maisunemachineàdispenser, paradoxale- vidus sommésdes’épanouirfaçonautonome,lafamillen’est écrasant del’amouretdubonheur. Devenue unconglomérat d’indi- devenue unsacdenœuds.Noussouffrons collectivement dupoids Hefez soulignecettenouvelle complexité : « entre besoindesécuritéetenvied’autonomieindividuelle.Serge ment entre fratries recomposées. Ilfauttrouver l’équilibre juste confusion desgénérations, oudenouvelles règlesdefonctionne- Chapitre 6 complication queladiversité dessituationsengendre. nance…), oud’être auplusprèsdelaréalitésocioculturelle, avec la lui sontassociées(sincérité,sécurité,amour, sentimentd’apparte- communication unefamilleidéale,dufaitdesvaleurs positives qui rapidement. Les marques hésitententre lefaitdeproposer dansleur rent qu’elle deleurvie),elleévolue estlavaleur laplusimportante (86%desFrançaisSi lafamilleesttoujoursunsocletrèsfort décla- l’affaire demarchés commelatéléphoniemobile. quifait quant àelle,estmarquée parlebesoindelienaffectiffort, exemple l’organisation desvacances. Lafamillemonoparentale, visantàallégerlepoidsduquotidien,par accentué deservices, qualité pourleurenfant.Les famillesrecomposées ontunbesoin Elles sontattentives àdesoffres deprix,touten cherchant dela sont ensituationprécaire, etdoncvigilantesquantàleursdépenses. des modesdevie.Aujourd’hui, 25 % des famillesmonoparentales De façonplustriviale,denouveaux besoinsémergent del’évolution

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Cibler autrement op. cit n°. 36551 1 La cellulefamilialeest » 127 -tirage n°36551 passer àcôté del’essentiel.PourMorin, cettevolonté dedécouper Se limiteràlecomprendre souscetangle-làimpliquelerisquede delui-même. portion Led’âge, CSP… consommateurs’entrouve isolé,réduitàunepetite marché, ilsegmenteà nouveau selondifférents profils, tranches prisme desapropre catégoriedeproduits. Etàl’intérieurdece segmente parmarché, nes’intéressant auconsommateur queparle consommateur etselimitedoncàcetaspectde sa vie.Ensuiteil Il enva demêmedumarketing, quitransforme unindividuen decontactavec unevisionpluslargeà laperte delaréalité. découpe laréalitéenspécialitésquinecommuniquent pas,etincite lyser defaçondistincte.D’oùunelogiquespécialisation qui bien lesconnaître : oncherche àcomprendre enisolant,afind’ana- avons étéformésparlalogiquerationnelle àséparer leschosespour réduire àuneidéesimple résumer enunmaître mot,cequinepeutseramener àuneloinise l’analyse delacomplexité.Pourlui,« Le sociologueEdgarMorinafondél’essentiel desonœuvre sur faite laréalitéetlefonctionnementdel’individu. tionnelles, noussemblentaujourd’hui refléter defaçonbienimpar- simplistes duconsommateur, issuesdesméthodesdeciblagetradi- qu’il n’est pluspossiblederéduire àunstéréotype.Les approches notamment delasociologie,metenavant lacomplexitédecelui-ci, en va demêmepourl’individu.L’avancée desscienceshumaines, La sociétés’estdoncbrouillée, etavec ellelalisibilité descibles.Il ■ large public. positionner pourunemarque demassequisouhaitefédérer leplus nouvelles valeurs fragmentées surlesquellesilestdifficiledese reproduire. Le changementsocialbrouille lesfrontières, créede sur descontoursbienidentifiés,quelesmarques secontentaientde À l’instardelafamille,lesgrands modèlessocioculturels reposaient 128 n° 36551L’INDIVIDU COMPLEXE ». Le sociologuenousrappelle quenous est complexe cequinepeutse Cibler autrement

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Chapitre 6

© Groupe Eyrolles .Jean-ClaudeKaufmann, 1. fonctionnel liéàlaqualitéduproduit). les autres vous perçoivent, durisquefinancier, ouencore durisque de réduire lerisque(qu’il s’agissedurisquesocial,liéàlafaçondont processus d’achatgénère lavolonté d’optimiserl’utilitédesobjets, pour etlecontre commeunordinateur. Cetterationalisation des avisé, basantseschoixsurdesarguments rationnels, calculantle engendré lanotiond’« la manière dontlapenséeoccidentales’estélaborée.Ellea vidu pensantdefaçonrationnelle etautonomealongtempsdominé devenir « maître etpossesseurdelanature ». Cettevisiondel’indi- nous trompent. Seulelaraison permetd’accéderàlavéritéetde pensant. Pourlecélèbre auteurdu culture occidentaleautourdelaraison etdelaprimautédusujet vement : « vement : L’identité n’est doncpasfigée,elleestunprocessus fluide,enmou- Selon lui,« homogène, structuréautourd’uneidentitéstable etbiendéfinie. Jean-Claude Kaufmannprendlecontre-pieddecetindividu rationnel, grande époquedelamodernité,au légié l’imaged’unindividutout-puissant,maître delui-même.Àla Kaufmann. Celui-cisoulignecombienlatradition occidentaleaprivi- sions, pulsions…Ceconstatestrepris parlesociologueJean-Claude ensemble quivitencontinuetjuxtaposeémotions,raison, impul- Le fonctionnementdel’esprithumainn’est pasbinaire : ilestun influencent letout. influence lapolitiquedespays)etlesparties tout. Le (commelasituationmondiale toutinfluencelesparties système. Ilfautvoiravec letout,maisaussilarelation desparties la réalitérenie lavéritéglobalequidoitêtre penséecommeun Chapitre 6 vraie ensurface, danscequiestleplusimmédiatementperceptible temps des identités différentes, parfoismêmecontradictoires. temps desidentitésdifférentes, le ci estenconstructioncontinue,ilsuperposeetintériorise avec unevisionjustedel’individu.Celui- mais ilfautladépasserpouravoir

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Cibler autrement Plusieurs dynamiquesidentitaires sontcontinuellementen la représentation de l’individu rationnel etautonomeest la représentation del’individu rationnel op. cit.

n° 36551Homo economicus Discours delaméthode XVII e siècle, Descartes structure la siècle, Descartes », unconsommateur , nossens 1 129 », -tirage n°36551 1. cet exemple, oncomprend quelestendances socioculturelles de dans unesituationoùilest impossibled’être naturel. Àlalumière de fait desesavoir regardé pardesmillionsdetéléspectateurs,lemet tout surleplateau,dumaquillageauxéclairages, enpassantparle », alorsque Soyez naturel : « sion qui,s’adressant àsoninvité,luidit luble. Oncitesouvent àcetégard l’exemple del’animateurtélévi- injonctions contradictoires, etdoncprisonnier d’unesituationinso- de Gregory Bateson,del’écolePalo Alto,l’aidentifiéavec leconcept tions parfoiscontradictoires. qu’il estsoumisàlapression d’identitésdifférentes etdemotiva- quotidienpouréchafauderuneidentitécohérente, alors un effort cohérence. Ilestenprocessus deconstructionpermanente,livréà Tiraillé entre sesidentitésmultiples,l’individucherche àcréerdela par réapparaître ets’exprimentsousformedeconflits. gresse defaçonrépétitive, aucoursdelavieàdeux, ellesfinissent lestrans- quandlepartenaire semblent être gommées,pourtant règles quiontétéinculquéesparsesparents à« l’individu ancien » Lessions particulières. agacementsdanslecoupleensontune.Les être occa- totalementeffacées,etpeuvent doncjaillirà certaines plus oumoinsenfouiesdansl’inconscient.Ellessontoubliées,sans Elles sesuperposentauseindel’individuetsonttoujoursprésentes sable. Cesidentitésdifférentes nes’éliminentpassuccessivement. celle qu’il développe danssoncoupleouentantqueparent respon- donnée, cellequ’il seconstruitlibrement entantquejeuneadulte, posées Kaufmann expliquequel’individuagrègedesidentitéssuper- mais l’identitédumoment… concurrence entre elles.Cen’est jamaislesoientantquetelquipense 130 mouvement permanent,interdépendant etouvert. vidu n’a riend’uneréalitéstableethomogène.Ilestunprocessus en rivalisent pours’imposercommetotalisationsignificative… L’indi- Ibid double bind . :celledesonenfance,issuel’éducationquiluiaété n° , quiprécisequel’individupeutêtre confronté àdes 36551

Au contraire, desidentifications Cibler autrement 1 » en travail

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Chapitre 6

© Groupe Eyrolles choses, deles figerdansuneimagementale simple,immédiatement façons deréduire laréalitédemanière unidimensionnelle.Defixer les ultradésirable, la femmeactive ultraperformante… sontautantde cibles, visantàcréerledésir.ans, lavamp Laménagère demoins de50 Le marketing s’estconstruitsuruneapproche simplificatrice des mettre celui-ciensituationde fond, confrontées auxexigencespropres del’individu,peuvent Chapitre 6 d’un jean,quelquesminutesplustard. d’un lave-linge, etsoumisàdeslogiquesémotionnelles pourl’achat peut être unacteurrationnel dansunhypermarché lorsdel’achat alors quel’onestsoumisetsilencieuxchezsoi.De mêmequel’on selon lesmoments.Onpeutêtre extravertietdominateuraubureau, diverses, quiluifontendosserdes« masques sociaux » différents de consommation.D’autantplusqu’il juxtaposedesidentités fabrique jouraprèsparseschoixindividuels,incluant seschoix lité duconsommateur Les itinéraires dudésirsontdoncsouvent contradictoires. Lalisibi- teté etlaprojection dansl’avenir, lasanté etlagourmandise… ; entre l’immédia- l’envie deconstruire oulesensdelaresponsabilité mateur oscilleentre l’enviedeplaisir, dejouissancehédoniste,et consommation sontmodeléesparcesconflitsdevaleurs. Le consom- soi-même etdépendanceduregard desautres… Les décisionsde individuel etbesoindereconnaissance sociale,enviedes’inventer nelle etépanouissementpersonnel,plaisirsanté,besoindesens : réussiteprofession- tion. Onneveut plusrenoncer àquoiquecesoit dictoires, quel’onretrouve deconsomma- danslescomportements variable, encourage lebrouillage entre desattentessouvent contra- Notre société,quipromeut desvaleurs plurielles,àgéométrie être unemère parfaiteetuncadre efficace… motivations contradictoires: réussirsaviepersonnelle etsacarrière, féminisés, sensiblesetàl’écoute.Noussommestiraillés entre des hommes d’être àlafoisvirils,protecteurs etrassurants, toutenétant oscillons surladécisionàprendre. Les femmesdemandentaux à unmomentouautre, àdessituationssimilaires, oùnous

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Cibler autrement

n° 36551est deplusencomplexe, alorsqu’il se double bind . Nousfaisonstousface, 131 -tirage n°36551 laquelle baignent lesconsommateurs.Ces modesdesegmentation ne dans laréalitésocioculturelle faux ouquinesontplusen phaseavec Ces limitesengendrentle risquedediscoursmarketingquisonnent de vieouunmarché. vie actuels,oul’onpeutglisser d’unecibleàl’autre selonunmoment vidu àunstéréotype.Ilsnetraduisent paslafluiditédesmodesde Les modesdesegmentationtraditionnels risquent deréduire l’indi- ■ complexité del’individu. ! Led’individu moyen marketingdoitévoluer etprendre encomptela bale. Pouréviterlesstéréotypes,ilfautcomprendre qu’il n’y apas dictoires etdemultiplessollicitations,enquêtecohérence glo- qu’elle estunécosystèmefragmenté, soumisàdespulsionscontra- 50 ans ? Celle-cialongtempsétépenséedefaçonisolée,alors d’uneciblecommelaménagère demoins du comportement Comment, dèslors,croire encore àl’homogénéité etlaprédictibilité résumer sonexpériencedefaçonsatisfaisante. geante etnesefixe pasaussifacilement.« L’objectifier » nepeut frances, ellepeutêtre contradictoire, multiple…Ellepeutêtre chan- réalité esttoutautre. Cettepersonneaaussidesémotions,souf- à unobjetculturel bienidentifiéafindelafaire désirer. la Pourtant, qu’une fraction d’elle-même.Leobjectifiée marketingl’a« On aimerait luiressembler, onnevoit être commeelle,pourtant reconnaissable, propre àgénérer delaprojection, etdoncdudésir. 132 CONSOMMATEUR VERS UNENOUVELLE GÉNÉRATION D’ÉTUDES de dessinerunebrosseàdents.Ilfautfaireuntravailpour comprendre « Quandjefaisledesignd’unebrosseàdents,neme contentepas le cadregénéral:quilaconsomme,pourquoi ?Quelleestsaculture,

n° sa civilisation… 36551 Understand thebigpicture. Cibler autrement Philippe Starck »,réduite

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Chapitre 6 »

© Groupe Eyrolles une famille recomposée ou monoparentale. Une sortie aucinéma ne une famillerecomposée oumonoparentale. Unesortie plus large. On enattenddesbénéficesdifférents selonquel’on est contexte pluslarge. Le momentMcDos’inscritdansuncadre devie vie estde thèses descénariopardu réel,duvécu.L’objectif d’unscénariode générer enaval unterrain d’étude visantànourrirchacunedeshypo- detechniques« à partir planning stratégique ». Ilspeuvent Les scénariosdeviesesituentenamontdesétudesets’identifient corps, àl’âge,laséduction… prendre encomptelesmotivations au profondes commelerapport (naturalité, respect, authenticité…).Sansoublierde comportements informations avec lesystèmedevaleurs rentale, recomposée…), critères générationnels, célibat…Ilcroise ces influencent lespriorités:nouvelles formesdeviefamiliale(monopa- la vie individuelle, ilprend encomptelesfacteurssocioculturels qui autravail,tance desloisirsparrapport à oudelafamilleparrapport comme l’équilibre entre vieprivéeetprofessionnelle, l’impor- cible ainsiqueseschoixdevie.Enanalysantsurladesfacteurs niveaux d’informationsurunecible : lesprioritéspersonnellesdela catégoriedeproduits. Ils’obtientencroisant différentscertaine prend àune sensquedansl’optiqued’unemarque etdurapport Le scénariodevieseconstruitsurmesure, pourchaquemarché. Ilne vécu etdelaréalitésociale. des typologiesauplusprèsdu sociostyles. Ilspermettentd’élaborer » quelestechniquesessouffléesdesCSP oudes fraîches gies plus« l’instar desscénariosdevie.Ceux-cipeuv De nouveaux modesdesegmentationsontentrain d’émerger, à LES SCÉNARIOSDEVIE grilles delectureduconsommateur. Envoici quelques-unes. consommateurs. Le marketingdoitsequestionnersurdenouvelles des projectionidentification delapart plusàgénérer et parviennent deconsommationetne suffisent plusàexpliquerlescomportements Chapitre 6

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Cibler autrement

n°prendre durecul. De resituer l’expérienceproduit dansson 36551

des individus,àl’origine ent proposer destypolo- 133 -tirage n°36551 les différentes communautés issuesdel’immigration, lesAsiatiques ne vivent pastoutàfaitdans lemêmemonde.Fossé culturel entre 1. Toyota Prius californienetunconducteurde4 nels. Fossé danslessystèmesdevaleurs entre unpossesseurde permanence etlesautres, quiensontrestés aux médiastradition- ayant basculédanslestyledevienumérique,connectés enquasi- séparant lesdifférentes cibles.Fossé technologiqueentre lesjeunes est àl’œuvre danslasociétéaméricaine,accentuantdistance reggae gay), lestribus(chezjeunes,amateursdetecktonik, multiples entités.Les communautésminoritaires (commecelledes cohérence, ilyadésormaisdiversité. Lasociété se fragmente en tement desmodèlessocioculturels traditionnels. Làoùilyavait div Étapes devieetmarketinggénérationnel sontdeuxréponsesàla LES ÉTAPESDEVIEETLEMARKETINGGÉNÉRATIONNEL côté desquellespassentsouvent lesétudestraditionnelles. et desesmotivations, afind’identifierdesinformationsnouvelles, à marque. Ilspermettentdenaviguerenprofondeur auseindelacible visant àcomprendre différents auproduit cesrapports ouàla scénarios devieproposent uneapproche sociologiquedelacible, d’une grave maladieouquel’onvientd’avoir sonpremier enfant.Les Le àsonpharmacienn’est rapport paslemêmeselonquel’onsort l’un estenformationprofessionnelle alorsquel’autre estauLycée. revêt paslamêmesignificationpourdeuxjeunesduâge,dont 134 américain se situentdansunedynamiquedefragmentation. Le magazine revenus géographique. Les oul’appartenance sociétésoccidentales poser auxtraditionnels critères desegmentationbaséssurles Consumer remarqué « des ciblesdansunarticle The ChangingFace oftheUS Ad Age ersité croissante descibles.Le changementsocialimpliquel’écla- , les , juillet2008. 1 Ad Age ».Ilmontrait notammentcommentlanotiondediversité skaters soulignaitrécemmentceprinciped’atomisation n° 36551, lessurfeurs,rappeurs…) viennentsesuper- × 4 duMiddle West, qui Cibler autrement

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Chapitre 6

© Groupe Eyrolles cia, mai2008. .IsabelleMusnik, « 1. la villecommeunfoyer accueillant pourlescélibataires. l’individualisme commeun impératif, lesexe commeunecommodité et dère sesamiescommeunefamille,leluxe commeunaboutissement, sur leurvieprofessionnelle toutenrestant vulnérables. « âge.Elleestcomposéedefemmesfortes etcentrées passé uncertain tomber lestaboussurlesexe etrevalorisé lecélibat,autrefois honteux est celledesfemmescélibataires, urbaines,de25à35 ans. Elleafait pour savoir qu’elle estuncœurdecible.LaGénération marketing, etàfaire preuve desuffisamment dematuritémarketing première àdécouvrirqu’elle estaucœurd’unesociétécentréesurle Mur deBerlin,aunevisionplusdésabuséedumonde. Elleestla gent unevisionpositive delavie.LaGénération X,ouGénération du Formés pendantlesannéesdecroissance, lesbaby-boomers parta- autourd’unévénement. on peutrassemblerunemêmegénération : ans danslesannées1980entémoigne auprès deceuxquionteu20 rationnelle. L’émotion suscitéeparledécèsdeMichaelJackson géné- Ilyauneappartenance aux mêmestendancessocioculturelles. système devaleurs, ayantvécules mêmesévénementsetétantsujets unmême tionnel permetdesegmenterdespopulationspartageant marques entredetrop nombreusescibles.Le marketinggénéra- rence pouréviterladispersiondesmessagesetl’éclatement des Face delacohé- àcettediversité,ledéfidumarketingestderecréer l’explosion desmodèlessocioculturels traditionnels. l’on retrouve enEurope, danslesillageduchangementsocialetde processus defragmentation propre àlaculture postmoderne,que celui d’unefemmedelacommunautéblanchenonhispanique.Un communauté hispaniqueestde28 ans, soit14 ans demoinsque pas situésaumêmeendroit : l’âgemoyen d’unefemmedela Pour chacunedecescommunautés,lescentres degravité nesont mêmes différent desNoirs. n’ayant quepeudepointscommunsavec lesHispaniques,quieux- Chapitre 6

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Cibler autrement n°Sex andtheCity 36551 : pour tout savoir de la Génération F », F : pourtoutsavoir delaGénération Sex andtheCity 1 » Elle consi- Influen- 135 -tirage n°36551 2. Jean-Marc Lehu, « Faut-il croire aux générations ? », ? Faut-il croireauxgénérations Lehu, Jean-Marc « 2. NeilHowe, William Strauss, 1. vrage deNeilHowe et William Strauss On parlebeaucoupdes 136 consommation. L’étape devieoffre uncontre-pied auxmodesde quent deschangementsde fondetgénèrent denouveaux besoinsde de segmentationintéressante. Cesontlesmomentsclésquiprovo- Au-delà desgénérations, lesétapesdevieoffrent uneopportunité éternité àunMillennial. alors quequelquesheures detéléchargement pourront paraître une sur la Toile àunboomerdevancier, peutparaître un délai trèscourt subjectivité. Recevoir enquelquesjoursunDVD après quelquesclics un niveau dequalité…sontdesnotionsplusen enproie àla Commelerappelle Jean-Marcd’un service. Lehu: « mêmes critères d’évaluation delaperformanced’unemarque ou aussiles communs auxdifférentes cibles.Unegénération partage tionnelle créedessystèmesdevaleurs etdescomportements n’est pasunegénération commelesautres. L’appartenance généra- Autant decritères quimontrent quelagénération des en ligne. Enfin, c’estlagénération desréseauxsociauxetcommunautés avec àlagratuité. lepiratage rapport et,ducoup, ontuncertain sont difficilesàciblerpourlesmédiastraditionnels. Ilsontgrandi avec latechnologie(onlesappelleaussi« de trouver unbonéquilibre entre letravail etlesloisirs. Très àl’aise talisme sauvage etcherchent unmodedevieharmonieux,soucieux les enjeuxdesauvegarde delaplanète.Ilsrejettent lesabusducapi- dimension éthiquedelaconsommationetsesententconcernéspar culturels etontgrandi avec laglobalisation.Ilssontsensiblesà par leursparents, ilsarrivent surlemarché dutravail. Ilssontmulti- souvent couvés busée. Élevésdansunepériodeassezpréservée, Génération X,quil’aprécédéeetétaitnettementplusdésa- 2000, marque unerupture avec1982 et la de ceuxquisontnésentre 2008. 2 » Millennials n°Millennials Rising 36551 , depuislapublicationdel’ou- 1 . Cettegénération, composée , Vintage Books,2000. La Revuedesmarques digital natives Cibler autrement Un délai,unprix, Millennials

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Chapitre 6 , octobre »), ils

© Groupe Eyrolles de communicationplusappropriés. innovations mieux cibléesetdoncplusutiles,ainsiquedesregistres catégorie deproduits. Etd’ajustersonmarketingenproposant des tibles d’encourager unbasculementdeshabitudesvis-à-visdesa À chaquemarque detrouver lesétapesdeviestructurantes, suscep- profiter d’unesecondejeunesse. mode deconsommation,souvent basésurl’hédonisme etl’enviede que lesenfantsontquittélefoyer, ceux-cibasculentdansunnouveau de vieclé,quidélimiteleprofil delacibledes desenfantsdufoyerPlus tard, représente ledépart uneautre étape son tourunemarquebio. bio,l’ontconvaincuefragile d’adopterà dubébé,àbasedeproduits l’arrivée desonbébé.Les soinsappliquéstouslesjourssurlapeau auxproduitsdesoinsbio,danslesillage avouait s’êtreconvertie consommation peuventchanger. qui Commecettejeunemère de c’est unmomentoùleshabitudesacquisesetcomportements de nouvelles générerdesangoisses.Bref, questions,quipeuvent parl’émergence grandi avec Internet.Cetteétapedevieestmarquée » pourcettegénérationquia bons plans qui rend plussensibleaux« plusd’espace.Unobjectif l’emménagement dansunlieuproposant de l’impactbudgétaire postes dedépenseliésàl’enfant.Etgérer un budgetquiesttirailléentrelesenviesducoupleetnouveaux dans leshabitudesdeconsommation.Ils’agitd’optimiser important aisé, lesbesoinssontidentiquesetprovoquent unchangement Qu’on ait25 ans dansunmilieumodeste,ou35plus lepassagedelajeunesseàl’âgeadulte. est uneétapeclé,quimarque L’arrivée dupremierenfant,à29 ans pourlesfemmesenmoyenne, au-delà desclivages traditionnels. quel’onretrouveet comportements, danstouslesmilieuxsociaux, milieu socialougéographique. Elleconditionnedenouveaux besoins segmentation précédents,carellen’est pasdépendantedel’âge,du Chapitre 6

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n° 36551 Cibler autrement empty nesters . Alors 137 -tirage n°36551 Comment enparler ? C’estenobservant quel’onpeutidentifierdes tifs. Quisesouvientdela façon dontilpasselatroisième? auvolant dès lors,pourunconsommateur, delesrestituer engroupes qualita- denous-mêmes qu’ils ensontoubliés.Impossible, tellement partie Cesderniers sontparfoisissusderéflexes quifont comportements. entre discourset Ces techniquespermettentd’intégrer lesécarts de données objectives etcomportementales : microfaits, réflexes… L’ethno-marketing sebase surl’observation. Ilpermetunrecueil attend d’eux. donner uneimagepositive d’eux-mêmesoucorrespondre àcequel’on n’hésitent pasà prendre leursdistancesvis-à-visdelaréalitépour marques. D’autantplusqueceux-cisouhaitentsouvent sevaloriser et négligeant éventuellement desdétailsquipourraient être utilesaux teurs, quifontleurtrietn’abordent quecequileursembleimportant, au déclaratif, c’est-à-dire aufiltre delaconsciencedesconsomma- techniques qualitatives traditionnelles. Ellespermettentd’échapper méthodologies d’étudesàdomicilepeuvent être complémentaires des lui danssonmilieu,defaçonàêtre auplusprèsdesonvécu.Les Le consommateurn’est pasunrat delaboratoire !Ilfauts’intéresser à différente, surleurscapacitéscognitives. société, leursrites,habitudes,quiendisaientlong,etdefaçon nombre d’informationsnouvelles surleurfaçonde s’organiser en panzés dansleurmilieu,aucœurdelaforêtafricaine.Elleenatiré révolutionné l’approche leschim- éthologiqueenallantobserver mations intéressantes surleurscapacitéscognitives. JaneGoodalla enlaboratoire nombre d’infor-panzés observés produisent uncertain animaux, enafaitl’expériencedanslesannées1960.Deschim- L’éthologie, des sciencevisantàcomprendre lescomportements repas etlesdifférents moments-repas chezles consommateurs. à l’univers alimentaire, enpermettantdefilmerla préparation des milieu, r L’ethno-marketing, quiviseàanalyserlaréalitéhumainedansson L’ETHNO-MARKETING 138 n° 36551epose surdestechniquesdefilmàdomicile.Ilesttrèsadapté Cibler autrement

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Chapitre 6

© Groupe Eyrolles difficile àtravailler, quel’onutilise souvent defaçonnonoptimale. d’une grande entreprise. Cetteapproximation enfaitunematière de publicité,uneagence d’innovation marketing ouledépartement revêtir denombreuses significations,selonquel’onestuneagence ils’agitd’un« Pourtant, mot-valise » encore unpeuflou,quipeut construire unterritoire demarque. une campagne, dedévelopper uneinnovation performante,oude et de lapublicité.Ilpermetd’inspirer lescréatifstravaillant sur marques. ratif. Ilpeutêtre unoutilprécieux,encore sous-exploitéparles d’obtenir desinformationsdifférentes etcomplémentaires dudécla- En parallèle desétudestraditionnelles, l’ethno-marketingpermet bébé ? donnant lebiberon defaçonautomatiqueetdésimpliquéeàson avouer dansungroupe qualitatifqu’elle regarde latélévisionen ration, etd’échapperauxlimitesdudéclaratif. Quellemère oserait permet aussid’ensavoir plussurlesgestuelles,modesdeprépa- du familialpardesrepas lerepas réussis.Observer etsapréparation voyeuse ouencourageant l’autonomie.Ouencore surlafabrication autour desplats.Detravailler surlerôledelamère : mère pour- Le Le ■ ments danslaconstructiondulienfamilial, répandus commelecocktaildînatoire. D’analyserlerôledesali- par denouveaux modesd’organisation durepas deplusen sur l’attachementauxformesderepas traditionnelles, concurrencées données surladisciplineàtableetlerôledupère. D’ensavoir plus tion d’unrepas familial.Celle-cipermetàl’œilavisédecollecterdes L’observation délivre unemined’informations.Imaginonsl’observa- d’innovations. gênes oudesgestesréflexes quipourront être utilesàlaproduction Chapitre 6 LE DÉVELOPPEMENT DU consumer insight

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Cibler autrement

n° estdevenu unconceptcentral dumarketing 36551 CONSUMER INSIGHT via l’étudedesdialogues 139 -tirage n°36551 tudes sontdes opinionspersonnelles,de croyances sur lavie,surun Une autre catégoried’ différentstypesd’ On observe à lamarque desesituerauplusprèsduvécuconsommateur. ments intériorisésouautomatisés.Ens’ancrant dansleréel,ilpermet comporte- fait prendre conscienceauconsommateurdecertains mieux quandilagitsurlemodedelarévélation,c’est-à-dire quandil entre enrésonanceavec leurvécu.L’ à adhérer àunmessagedumomentqu’il estancrédansleurvie,qu’il d’identification àunmessage.Les consommateurs sonteneffetprêts croire potentieldepersuasion,projection et », c’est-à-dire unfort en compteleurexpérienced’unmarché. Ilgénère doncdu« prêt à L’ nement surun d’une véritéconsommateur. Construire unmessageouposition- marché, unecatégoriedeproduit ou…lavieengénéral. Ils’agitdonc L’ 140 Certains Certains luxe c’étaitl’espace? propose unenouvelle vision duluxe, dématérialisée : « d’espace etqu’on aimerait bienenavoir plusqueRenault Espace « à cetypedemotivations avec sasignature que répond Garnier : sauvegarder laplanète,denaturalité sa santé.C’est etdepréserver lesquelles génèrent desaspirations : l’enviedeplus d’éthique,de de temps), ouencore auniveau destendancessocioculturelles, un manque, l’enviederésoudre unproblème commelemanque ci peuvent sesituerauniveau duproduit (unbesoinnonsatisfait, fameux slogan M &M’sfameux slogan : « une frustrationlorsdel’utilisation,commel’alongtempsmontréle être ancrésdansuneinsatisfaction, des consommateurs.Ilspeuvent les détailsduquotidien. dans ; ilsparlentauvécu,caronsereconnaît rituels autourduproduit Les insight insight Prends soindetoi. insights permet de toucher les gens en leurmontrant permetdetoucherlesgens quel’onprend estunecroyance, unpointdevueouconstatsur insights d’usage permettent aux marques decomprendre certains d’usagepermettentauxmarques insight sesituentplutôtsurleplan desattitudes.Les atti- » » C’estsurleconstatquel’onvitdanspeu estàl’originedelajustesseconsommateur. insights

n° 36551Il fonddanslabouche,pasmain. insights s’ancre danslesmotivations. Celles- . Certains sontliésauxusages . Certains insight fonctionned’autant Cibler autrement Et silevrai

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Chapitre 6 »

© Groupe Eyrolles fils. (le combat),seterminesur unescèned’affrontement entre père et decombat.Lement intensifauxsports film, qui s’appelle lui, audétrimentdubébé.Celui-ci,délaissé,commence unentraîne- décide d’utiliserleproduit. Safemmes’intéresse nettementplusà que sapeausera aussidoucequecelled’unbébé.Convaincu, il lisant lejournalquelesrasoirs Wilkinson peuvent leraser desiprès fait quecelle-cineleregarde mêmeplus.Ildécouvre parhasard en son bébéprofite detouteslesattentionssamère, etsouffre du parlant àcetégard. Dansunfilmd’animation,lepère constateque L’exemple delapublicitépourmarque derasoirs Wilkinson est avecque l’onenfait,c’est-à-direunepromesse. parl’articulation « vérité consommateur ». Ilsnevalent ensuitequepar l’utilisation insights les modesdeprisedécisionenmagasin( desocleàl’innovation,pagne depublicité,servir ouencore observer Que cesoitpournourrirunterritoire demarque, inspirer unecam- « Les plusbeauxdéfis,c’estàsoi-mêmequ’on leslance.»). Nike (lefameux« retrouve dansdegrandes marques commeL’Oréal Paris, Dove ou généralement auniveau delaconstruction marque. Onles besoin d’être rassuré, l’estimedesoi…Ces produits, le sur soi-même,desculpabilitésvis-à-visdecertains de cesleviers. Onrenvoie iciauchapitre 5« Consothérapie ! » pour uneanalyseplusdétaillée 1. sur ce typed’ tants quelafamille.Les marques peuvent choisirdeseconstruire rôle desamisetlefaitqu’ils deviennenttemporairement plusimpor- marché, ouunproduit. Par exemple, surlacible desadolescents,le Chapitre 6 Il yaenfinles rimenter, onnepeutpaslescontraindre pourtout.» jamais plusheureux quequandilssontlibres. Ilfautleslaisserexpé- salir », quiexploiteun

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Cibler autrement offrent unematière précieuse,carsituéeauplusprèsdela insight insights Just doIt , commeSkipavec saplateforme,« psychologiques

n° 36551insight », quis’appuiesurun attitudinal : « Les enfantsnesont 1 , quipuisentdansdesdoutes insights shopper insights insight interviennent Libre dese dutype : The Fight ), les 141 -tirage n°36551 .Lamarque signait alors:« 1. de ces l’idée quel’onestvraiment soi-même,aunaturel, chezMcDo. Forte nombreuses autres situations. Autantdepistesquiconduisaientà chez soi,sansavoircomme dansde besoindefaire d’effort de faire leclown avec sesenfants.Ouencore l’idéequel’onsesent dans unMcDoonenlève sonenveloppe sociale,qu’on necraint pas entre lesciblestrèsdifférentes delamarque. Le faitqu’en entrant Une étuded’ dupointdevueconsommateur.de changerd’optiqueetpartir suffisamment d’attachementémotionnel.McDonald’s adoncdécidé considérés commeundûparlesconsommateurs, elle necréaitpas restaurants 24 heures sur24,le Wi-Fi, laclimatisation), souvent ci étaitlimité.Fondée surdesexemples rationnels (l’ouverturedes femme. L’ avecfils, dufaitquel’arrivéedecelui-ciaredéfini lerapport sa dinal assezéloignéduproduit, lajalousiedupère vis-à-visdeson de cinéma,cepetitfilmpublicitaire s’appuiesurun Sur lemodedel’humour, pastichantlescodesdesbandes-annonces 142 facilité tégie situéeducôtédel’offre delamarque, autourduthèmedela L’exemple deMcDonald’s entémoigne.Aprèsavoir adoptéunestra- très utileenpermettantdes’appuyer surlaréalitéduconsommateur. insight danslecontextedelamarque. Utiliserun fier lesplusporteurs élevé d’ Sur chaquemarché, unnombre pourchaquecas,onpeutobserver celle d’unbébé.» idée devente convaincante : « Votre peaudevientaussidouceque compétitif etpermetd’affirmerlaperformanceduproduit avec une inspirant etengendre unenarration ilest publicitaire. D’autre part, ilest intéressant dansl’exploitationquienestfaite.D’unepart, de situationetpeuts’yreconnaître. Maisildevientparticulièrement insights 1 dansladéfinitiond’unestratégie demarque peutserévéler , leséquipesmarketingontconstatéquelepotentieldecelle- insights insight insight , la marque a redéfini sa plateforme autour du thème : , lamarque aredéfini sa plateformeautourduthème . Ils’agitd’évaluer lepotentieldeceux-cietd’identi- sonnejuste,chacunaplusoumoinsvécucetype a permis d’observer despointsdeconvergence apermisd’observer

n°Et sitoutétaitaussi facilequechezMcDonald’s ? 36551 Cibler autrement insight

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Chapitre 6 attitu- »

© Groupe Eyrolles des consommateursetl’espritd’accueilrestaurants. « Chapitre 6 Venez! commevous êtes consommateurs. de renforcement dulienaffectif quiunitlesmarques àleurs rement bienàlaconstruction destratégiesd’attachementet teurs etleursmodesdevie.Ellesseprêtentdonc particuliè- situer dansunerecherche d’empathieaveclesconsomma- d’un avantageproduit, dontonaobservéleslimites,pourse schémas depersuasiontraditionnels,baséssurlarépétition Ces nouvellestechniquesoffrent lapossibilitédesortirdes d’interaction aveclesconsommateurs. de monterunenouvellegénérationd’outilsd’observationet technologies pourront être utiliséesdefaçoncréative,afin encore peuconvaincantes,onpeutparierquelesnouvelles mateur. Au-delàdesétudesqualitatives en ligne,quisont génération ouétapesdeviesesituentducôtéconsom- Le autant lesdisqualifier, lesétudesqualitatives traditionnelles. Une nouvellebatteried’étudesvientprolonger, sanspour dans laconnaissanceduconsommateur. définition desciblesetexpérimenterdenouvellesapproches des cibles.Ilfautfaire preuve decréativitédanslesmodes de le recours auxapproches simplificatricesoustéréotypales schémas dedécision,ajoutéeàsamaturitémarketing,écarte beaucoup deconfusion.Lacomplexitél’individuetses valorisant ladéconstructiondesmodèlessociauxengendrent ■

Le changementsocialetles tendancessocioculturelles ❘

Cibler autrement consumer insight,lesscénariosdevie,approches par

n° ■ 36551 », quis’ancre profondément danslevécu 143 n° 36551

- tirage n° 36551 Partie IV S’adapter aux tendances socio-économiques

n° 36551

- tirage n° 36551 n° 36551

- tirage n° 36551 -tirage n°36551

© Groupe Eyrolles anticiper la désertification de zones à forte densitéhumaine,la dezones àforte anticiper la désertification à deuxdegrésd’icilafindu siècle,etprobablement bienavant, ilfaut entrés ensituationdecrise écologique.Avec unréchauffementd’un Prius. Les scientifiques tirent lasonnetted’alarme : nous sommes consommation, etToyota continuedevendre plusde 4 n’observe de pasdemodificationlourde descomportements ellesne suffisentpas.On prise deconsciences’opère. Pourtant, Ces initiatives sontéloquentes.Auxquatre coinsdelaplanète,une de vente. tion depesticidesetlaproximité desonexploitationvis-à-visdulieu une puce,vidéooùellevoit lafermière larassurer sursonutilisa- devant unsacdecarottes peuttélécharger sursonmobile,grâce à son programme. AuJapon,dansunhypermarché, uneclientepassant Barack Obamaafaitdudéveloppement durable undespointsclésde prochable surleplandudéveloppement durable. AuxÉtats-Unis, a pris100engagementspourdevenir, d’ici5ans,uneentreprise irré- ! AuRoyaume-Uni, lachaînedemagasinsMarks&Spencer électricité utilise l’énergie produite parlesdanseurspours’autoalimenteren Le Watt Rotterdam estlapremière discothèqueécologique.Elle « Réinterrogeonsleprogrèsetlascience,nelescondamnons jamais, interrogeons-nousenﬁnsurcequidoitcroître

n° 36551Marketing durable et cequidoitdécroître.» Chapitre 7 Edgar Morin × 4 quede ■ -tirage n°36551 nature, commel’ontfait denombreux 4 cule étaitpollueur, plusoncommuniquaitsursonosmoseavec la avec descampagnesvisant à désamorcer lescritiques.Plusunvéhi- thème dessacsenplastique. L’automobile arapidement poursuivi d’immobilisme. Ladistributionacommencéavec E. Leclerc surle conformément auprincipedeprécaution,afind’éviter toutreproche premiers àprendre laparole. Ilsl’ontfaitde façon souvent défensive, Les secteurslesplusexposésauxcritiquesontétéparmi devenu unthèmeincontournable. plus unemarque quinesouhaites’exprimersurcesujet,semble durable faitdésormaisl’objetd’uneavalanche depublicités.Iln’est Commençons parlacommunication.Le thèmedudéveloppement ■ ralentissement delacroissance delaproduction deCO ainsi queleurimpactgéopolitique.Ilnefautdéjàplusparlerde disparition devastes bandesdeterre situéesàtrop bassealtitude, 148 déclarations d’intention. du terrain etdessolutionsconcrètes,nonplusunmarketingde Un marketingquiva devoir être un «marketingduréel»,c’est-à-dire qu’il va mêmedevenir undesfondamentauxdumarketingdedemain. commencer. Nulbesoind’être ungrand prospectiviste pourprévoir L’impact dudéveloppement durable surlemarketingnefaitque temps etenutilisantunVélib’ quel’ontraitera leproblème. des enjeux.Cen’est pasenconsommantunproduit biodetempsen pas etlesécogestessontnécessaires, maisnesontpasàlahauteur de consommationetproduction d’énergie. Lapolitiquedespetits La réponsenesesituepasdansunesimpleévolution denosmodes sera impossiblederevenir enarrière. réduction decelle-ci,fautefranchir desseuilsaprèslesquelsil AUX YEUX s’est orienté sur degrandes campagnes GREENWASHING

n° 36551: LAPOLITIQUEDEPOUDRE corporate × 4. Le secteurdel’énergie Marketing durable , visantàmontrer 2 , maisde

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Chapitre 7

© Groupe Eyrolles sont pastraduites danslesfaitspar desmarques quicontinuent à publicité alibis,quidonnent unebonneconsciencepubliqueetne ques lefameuxphénomène de de nombreuses publicités mensongères. Ellesreprochent auxmar- Les épinglent associationsde défensedelaplanète,pourleurpart, consommateur adumalàserepérer. bonnes intentions,maistrop peucréatifspourêtre impactants,le Face àcetteprofusion de messages,souvent dégoulinantsde Une illustration dufloudesmessagesetdeladifficultéd’yvoir clair. pées d’unbureau postal? Poste, auvudunombre decommuneséqui- cules danslaflottedeLa argument convaincant. Vu deplusprès,quereprésentent 500 véhi- s’est équipéede500 véhicules électriques.Aupremier abord, un pingouins surlabanquise.Elleavance cepointenprécisantqu’elle papillon enmontrantpermetdesauver quesonactionvertueuse les tent pasundiscoursgadgetcommeLa Poste, quiparodie l’effet pour signifierlefutur…ettendentàsonnercreux. Quandellesn’affec- nature, lesarbres, unplandelaplanètevuel’espace,enfant leaders mondiauxdel’industriechimique).Ellesmettentenavant la innovants etrespectueux del’environnement Suez argument particulier :« argument particulier limitant souvent àladéclaration d’intention,nesefondant suraucun pauvreté dumessage.Ellesreposent surdenombreux poncifs,se sante avec desimagesmagnifiquesdelanature, qui masquentla sur lesujet.Les campagnes durable metenvaleur lesnombreuses limitesdudiscours Une observation attentive delapublicitésurledéveloppement des messagesqu’elles proposaient. Mais ellesnesesontpassuffisammentpréoccupéesdelaqualité durable estunsujetsurlequelonnepeutpascommuniquer. Ces marques ontagisurunprincipesimple : ledéveloppement construisaient unavenir meilleur. que lesmarques respectaient lanature, préservaient laplanèteet Chapitre 7 », «

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Marketing durable Notre contributionsecachedansbeaucoupdeproduits

n° 36551Une énergie pluspropre etplusefficacechez

cèdent souvent àlatentationesthéti- greenwashing » (pourBASF, l’undes :lescampagnesde corporate 149 -tirage n°36551 les devants surlanotiond’empreinte CO et peutreprésenter une source d’inspiration. Le gouvernement apris Le Royaume-Uni estenavance surleplandudéveloppement durable de conscienceetlechangement descomportements. impliquantes etplusproches delaviedes gens,pouraccélérer laprise tion devront aussiévoluer vers desprisesdeparole plussincères, plus par lesconsommateurs.Par ailleurs,letonetstyledecommunica- taux précis,standardisés, quifaciliteront lalisibilitédesengagements grande transparence etlamise enplaced’indicateursenvironnemen- développement durable. Celles-cipasseront d’abord paruneplus nuer etdoitcéderlaplaceà ce typedediscoursdevientproprement Ilnepeutconti- insupportable. avoir d’avancées claires àfaire partager. Face àlagravité desenjeux, » encommunicationsans d’occuper leterrainmarques secontentent« sincères pourluttercontre ladégradation delaplanète. Trop de incomplètes. Etiltendàdécrédibiliserlesmarques quifontdesefforts teur enluifaisantcroire desinformations quiserévèlentfaussesou Le ment idylliquesde4 médiatiséeens’élevant contrefortement lespublicitésprétendu- proposant d’élire laplusmensongère. Alliance pourlaPlanètes’est dénonçant lespublicitésabusives enmatière d’environnement et ciations. Greenpeace va jusqu’à mettre enlignesursonsiteunjeu Nombre decampagnessontrégulièrement dénoncéesparlesasso- ciations pourl’inciteràconsommerdemanière plusresponsable desasso- teur surlaréalitéduproduit etvientàl’encontre desefforts produits enréalitépolluants.Cetusageabusiftrompe leconsomma- ment écologiqueenvantant lesqualitésécologiquesd’activitésetde publicité comme« ment etdelaresponsabilité, définitleblanchimentécologiqueen ONG quifédère desassociationsagissantenfaveur del’environne- polluer sansfaire l’objetdecritiques.AlliancepourlaPlanète,une 150 ont misenplaceleprixPinocchiodelamarque laplusmensongère. télévisée. On yvoit, defaçonpoétique, des traces noires de pieds greenwashing pose un double problème : ilmanipuleleconsomma- poseundoubleproblème une utilisationabusive etmensongère del’argu- n° 365514 gros× émetteursdeCO

de nouvelles façonsdecommuniquerle 2 avec unecommunication 2 Marketing durable . Les Amisdela Terre

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Chapitre 7 ».

© Groupe Eyrolles BP, dansunespritpédagogique,propose unsiteInternet .bp.com/carbonfootprint. 1. consommer moinspourla sauvegarde desécosystèmes. pour lemagazine consommation surlaplanète. SelonunsondageOpinion Way réalisé Le consommateursembleavoir prisconsciencedel’impactla ■ question simple : « Quelle estlatailledevotre empreinte CO micro-trottoir. Ceux-citententmaladroitement derépondre àune Petroleum achoisidemettre enscènedesgenssurleprincipedu Plutôt quedecéderàundiscours CO nous précisequelaissonstousuneempreinte decettesymbolique,lediscours situations trèsquotidiennes.Fort ouàl’extérieur,d’adultes etd’enfantsdansunappartement, dansdes Chapitre 7 MAIS ENCORE FRILEUX accompagné lacampagne. Internet interactif, oùchacunpeutévaluer sonempreintecarbone,a créatif surlesujetdudéveloppement durable ! l’Empire State Buildingpendantplusd’unmois.Onpeutaussiêtre York lavait salessive àfroid justeunjour, celasuffirait pouréclairer composé debidons Tide. Le texteprécisequesichacunàNew une annoncepublicitaire présentantunEmpire State Building Unis, Tide (plusconnueenEurope souslenomd’Ariel)adéveloppé d’économiser lacirculation de14 000 semi-remorques. AuxÉtats- hender. Ainsi,Lenor nousindiquequesaversion concentréepermet pédagogique, onassocieceniveau àunedonnéeplusfacileappré- d’énergie etdoncdepollution.Pourfaire passerl’idéedefaçon », onréduitsonniveau vert : enchoisissantunproduit plus« d’idées de lacomparaison. Celle-cifonctionnesurlemodedel’association L’autre pisteàcreuser, utiliséedanslespaysanglo-saxons,estcelle apprendre auxgenscommentréduire leurempreinte carbone. UN CONSOMMATEURDEVENU VIGILANT,

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Marketing durable

n°Terra eco 36551 , 92 % desFrançais sedéclarent prêtsà corporate sanssaveur, British 2 1 . Unsite visantà 2 ? » Et ?» 151 -tirage n°36551 sondage Ifop intentions, maissaconsommationresponsable demeure limitée.Un en conformitéavec cesconstats.Ilestaujourd’hui plein debonnes leconsommateurn’a pasencorePourtant franchi lepasetn’agit pas de cesdoutessurl’avenir. désormaisunemajoritédeFrançais,nous, quepartagent témoigne L’idée quenosenfantsvivront dansdemoinsbonnesconditionsque ment ? Surlelongterme,lamobiliténesembleplusêtre unacquis. jourd’hui ? Pourra-t-on accéderàl’eauetl’énergie aussifacile- est-ce quel’onpourra demainsedéplaceraussinaturellement qu’au- la planèteetduchangementclimatiqueémergent defaçondiffuse : .SondageIfoppourle 1. Des doutessociétaux assez ». n’en% desFrançais fontpas estimentquelesentreprises « tique, 87 2008, montre qu’en matière deluttecontre lechangementclima- entreprises : uneenquêteEurobaromètre, menéeauprintemps teur estdevenu vigilant,etprompt àdénoncerlesinsuffisances des oriente vers desproduits dontlanaturalité rassure. Le consomma- cosmétiques),qui négatif surlasanté,présentsdanscertains santé (polémiqueausujetdesparabens, agentsayantunimpact produits surla accélérée dufaitdel’impactpossiblecertains secteurs,commelesoin,cetteprisede consciences’est Sur certains La trèslarge médiatisationdusujetl’aconduitàintégrer cesenjeux. 152 la préférence. l’argument du développement durable nesuffitpasàconstruire de sein duGroupe Danone. Surlesmarchés degrande consommation, mentales, commeLes 2 Vaches, quireste unemarque denicheau sur ledéveloppement durable sontencore marginales ouexpéri- marques responsables. Cellesquiontfaitlepari desepositionner retrouve pasencore toutàfaitdansleschiffres d’affaires des ment, mêmes’ilscoûtentunpeupluscher. Unconstatquinese avec lefaitdeprivilégierdesproduits respectueux del’environne- 1 révèleque76 % des Français sontplutôtd’accord Journal dudimanche

n° 36551quant auxconséquencesdeladégradation de , février2009. Marketing durable

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Chapitre 7

© Groupe Eyrolles du réseau dégagent une forte chaleur,du réseaudégagent uneforte etsontdonctrèsgourmands mateur d’énergie. Les grands quiformentl’épine dorsale serveurs comme inoffensive pourl’environnement, estextrêmementconsom- En revanche, le Web, industriedématérialisée généralement perçue responsable avec plantation d’unarbre pourchaquearbre abattu). sée qu’il yaquelquesannées(programme d’exploitationforestière nement etassurer sapérennité, estaujourd’hui bienmieuxmaîtri- repenser sonfonctionnementpourlimiterimpactsurl’environ- historiquement l’unedespremières touchées parlanécessitéde journal enversion papierquesurle Web. Eneffet,lafilière papier, 20 minutes deconsultationquotidienne,ilvaut mieuxlire son le médiadel’avenir carilnedégrade paslaplanète ? Au-delàde contraire, denombreuses idéesreçues. On pensequel’Internetest vérités toutesfaitesoudediscoursincontestables,mais,au contre-productives ouderésultatscontre-intuitifs. Iln’y apasde truffé d’idéespréconçuesquis’avèrent fausses,debonnesidées La réalitédespratiques durables esteneffetunvéritablecasse-tête, ? ce uneffetd’annoncevisantsimplementàdéculpabiliserlamarque clients susceptiblesderamener lescapsulesest-ilsignificatif, ouest- même durecyclage. Quiaraison, quiatort ? Le pourcentage de propose auxclientsdelesramener enboutiquespoursecharger elle- les capsulessontcomposéesà80 % d’aluminiumrecyclable, et d’aluminium, doncpeurecyclables. Ceàquoilamarque rétorque que attaquée poursescapsules,critiquéesparce quecomposées manquements àl’écologie.Nespresso, parexemple, estsouvent polémique. Onr Le consommateursesentdéstabiliséface à unsujetcomplexe et LA COMPLEXITÉDUSUJET massive vers l’offre verte. consommateurs depasseràl’acteetsetournerfaçonplus réalité despratiques ? Denombreux freins empêchentencore les Comment expliquercedécalageentre latonalitédudiscourset Chapitre 7

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Marketing durable n° 36551eproche deplusensouvent auxmarques des 153 -tirage n°36551 dans l’alimentaire… ; Étiquette-énergiepêché ; LabelRouge pourles produits àcomposants électriques Max Havelaar pourl’équitable ; FSCpourleboistronçonné ; MSC pourlepoisson pour leslessives etlesdétergents ; lesnormesISO Environnement 14024, NF ; pourlesproduits bio AB(Agriculture Biologique) etÉcocert ; Écolabeleuropéen 1. s’entrecroisent : traçabilité, recyclabilité, empreinteCO années 2000 maisceux-ci ? Denombreuxthèmesontprislerelais, lecheval debatailledesmédiasaudébut d’ozone quifutpourtant delacouche brouille neparle-t-onplusdutrou lespistes.Pourquoi Ce bruitdefond,cettecomplexitédessujetscrée del’opacitéet d’accentuer laconfusion. soit,risque produits toutaulongdeleurvie,pourefficacequ’elle consommer mieux… Sur ces différents sujets, il faut faire preuve sujets,ilfautfaire de consommer mieux…Surcesdifférents d’énergie, biodégradabilité, avenirdelaplanète,consommermoins, ses activités sur l’environnement. Lesses activitéssurl’environnement. écolabelssesontmultipliés l’impactde accessiblepourmesurer d’utilisation etfinancièrement desedoterd’unindicateurfiable,facile difficile pouruneentreprise Cette complexitéseretrouve auniveau deslabels.Ilestaujourd’hui n’en quelaversion conserver numérique. culiers sontencouragés pendantdesdécennies)quede àconserver documents papier(telsquelesbancaires quelesparti- terme, ilestmoinsnocifpourl’environnement des deconserver houseCoopers va danscesens,ettendàdémontrer quesurlelong mondiale enunan ! UneenquêteducabinetdeconseilPriceWater- rejette déjàautantdegazàeffetserre quelamoitiédel’aviation tionnement. L en énergie pourassurer lerefroidissement nécessaire àleurbonfonc- 154 marché français desécoprofils,dressantunbilanCO recouvrent, ainsiqueleurniveaud’exigence.L’arrivée prévuesurle qu’ils fait deleurcomplexitéetladifficultéàmaîtriserlescritères cleaning », « vert », « respectueux del’environnement », « nement clamés pardesmarquespeuscrupuleuses(« soucieux del’environ- labelssontautopro- Au-delà desécolabelsofficiels,denombreux »…). Cette prolifération porte atteinteàleurcrédibilité,du »…). Cetteprolifération porte n° 36551 informatiquesdelaplanète ’ensemble desserveurs Marketing durable 2 completdes 2 , économies sustainable

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Chapitre 7 1 .

© Groupe Eyrolles de la viande, quel en est l’impact sur l’environnement ? de laviande,quelenestl’impactsurl’environnement respectueuses del’environnement ? Etunshampooing ? Sij’achète planète ? Les marquessont-elles tablettes dechocolatdesgrandes durable Bonduelle sont-ilsbonspourla ? Enquoilespetitspois Maggi est-il positifentermesdedéveloppement quoi unplatcuisiné développementsalons. Peut-on durable?En acheterdeschaussures nosassiettesou cative, dufaitdeleuracheminementjusqu’à rencée chez Etam), G = 9,8 (lenom demarque représente l’attraction rencée chez Etam),G= des marques delingerie bioetéquitablesEkyog (désormaisréfé- Dr Haushka enmatière decosmétiques bio ? Quiaentenduparler tielle. Quiconnaîtlesmarques Logona, Sanoflore, Melvitaou secteursl’offre existe,maisdefaçontrop confiden- Dans certains des discoursévoqué plushaut. qu’ils n’ont pastous lescritères d’évaluation en tête,àcauseduflou plus ennombreux, nemanquentdeseposer. D’autantplus Difficile derépondre àcesquestions,quedesconsommateurs,de CO quilaissentuneempreinte Hollande. Autantdeproduits en hiver oudesrosescultivéesenAfriqueduSud,puispasséespar la saison ? C’estrarissime.Onvoitencore,surlesétalages,desfraises etde acheter desfleurs,fruitsoulégumescultivésàproximité E. d’un Carrefour oud’un Leclerc, onrisqueladéception.Peut-on développement durable.Caraujourd’hui,enparcourant lesallées marketing del’offredanslesproblématiques Il fautrajouterdu dent quejamaisle Walkman n’aurait étéinventé parunconsommateur. offres adaptées.Ceàquoilestenantsdumarketingdel’offre répon- marketing delademande,c’estcelle-ciquiprécèdeetgénère des Offre oudemande ? Unevieilleproblématique marketing.Pour le LE MANQUED’OFFRE saire pourobteniruneréactionsensibledesconsommateurs. maturitéafind’avoirlacrédibiliténéces- faire preuve d’unecertaine discoursdoit effets demodeetauxemballementsmédiatiques.Le pédagogie dansletraitementdel’information,etévitercéderaux Chapitre 7

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n° 36551 Marketing durable 2 signifi- 155 -tirage n°36551 et Les àmodifier lescomportements. parvenir marques doivent Elles doivent communiquer pourfaire connaître leursavancées les marques doivent faire œuvre depédagogieettransparence. réalisés. Face aufloudevant lequel setrouvent lesconsommateurs, Et lesmoyens defaire savoir parlacommunication lesefforts politique derecherche etdéveloppement ambitieuse. vont avec. Ilfautavoir lecourage d’innover etdecréerl’offre parune ; etinventer lesproduits qui engendrer denouveaux comportements dons unenouvelle étape,considérer qu’il va influencerlesachatset d’achat.Ilfautaujourd’hui, alors quenousabor-comportements longtemps resté unebonneintentiondupublicsansgénérer de changent leursprocess industriels.Le développement durable est consommateurs surcepoint.Ceux-ciattendent d’ellesqu’elles Les marques doivent passeràl’actionetanticiperlamaturitédes son marché hebdomadaire pourunemère de famille. éthiques commeAlterÉco,oulebio…maispaslesmoyens defaire ghetto positifdesmarques responsables. Onytrouve lesmarques de cantonnée dansl’espacelimitédesgrandes surfaces,sorte Les questionssansréponsesontencore trop nombreuses. L’offre est maïs ouencore lesalgues? l’industrie, commelafibre debambou,lechanvre, lelin,soja, quand labanalisationdesnouvelles pistessurlesquellestravaille responsable del’assèchementzones commelamer d’Aral. À site 7 000 litres d’eau.Uneconsommationquiestpartiellement insecticides utilisésdanslemonde.Produire unkilodecotonnéces- faces agricolesmondiales,maisconsomment25 % despesticideset pour laplanète.Les champsdecotonreprésentent 2,5 % des sur- de l’environnement, laculture ducotonétantunedesplusnéfastes ignore souvent combienlesecteurtextilecontribue àladégradation moyens? Ilfautdire decommuniquerpour sefairequel’on connaître Ideo, Ethos,Numanu(jeansencotonbio)ouTudo Bomn’ont pasles bioouéthique,alors que lesmarques d’acheter duprêt-à-porter soin delaplanète),MachjaouAltéane ? Quis’estposélaquestion de lagravité terrestre. Ilestprésentécommeuneinvitationàprendre 156 n° 36551 Marketing durable

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Chapitre 7

© Groupe Eyrolles le secteurautomobiledelanormeCO lesFrançaiscolbertiste, attendentbeaucoupdel’État.L’impact sur comme unacteurcrédiblesurlesujet.Danslagrande tradition parfum surunimaginair Le luxe s’est construitsurunimaginaire derêve etd’évasion ; le L’ABSENCE D’IMAGINAIRE POSITIF pement durable, onpeutchangerlemondepardepetitesactions. l’idée quechacundoitagiràsonniveau etqu’en matière dedévelop- encourager laresponsabilisation etfaire passerauprèsdupublic gestes », n’ont passuffiàfaireIlfaut évoluer lescomportements. surles« portant petits gestes comme celledel’ADEME » ou« éco- sommet del’État,n’est campagnes, pasencore installée.Certaines duelles va faire changerleschoses,plutôtqu’une décisionpriseau gents poureux-mêmes.L’idée quelasommedesactionsindivi- Les consommateurssontméfiantsvis-à-visdes autres, maisindul- d’une volonté d’engagementsincère. Les plutôtquecréditées entreprises sontsoupçonnéesdepartialité, sur denombreux marchés, cettedémarche nesuffitpas. delanaturalité pour sedifférencier deleursconcurrentes.carte Mais imaginaires « glamour », commeNuxe ouCaudalie,quijouent la marques ont compensécetteabsenceenconcevantCertaines des naire positifpourfaciliter l’installationdudéveloppement durable. etduplaisir…Forceliberté estdeconstater qu’il n’y apasd’imagi- déjeuner surl’imaginaire delafamille ; lavoiture surceluidela des États,plutôtque L’enquête Eurobaromètre déjàcitéemontre quel’attenteest ducôté abandonner larhétoriquedu s’engager etcesserdeprendre laparole pouroccuperleterrain, Chapitre 7 FOR LA CRÉDIBILITÉLIMITÉEDESENTREPRISES ETUNEATTENTE des arguments concrets. mettre enavant lesavancées réaliséespardesdiscoursfondéssur TE VIS-À-VISDEL’ÉTAT

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Marketing durable

des entr

n°e deséduction ; lesproduits dupetit 36551 greenwashing eprises, quinesontvuesqu’à 6 % 2 tendrait àleurdonnerraison. etdesdiscoursflous, 157 -tirage n°36551 vité d’unproduit. ne peuvent doncsesuffire àeux-mêmespourassurer lacompétiti- froid quipermetàchacun d’agircontre leréchauffementclimatique) ou deséconomiesd’énergie (Arielpropose unevariante lavant à des TaxisG7 dedoublerlaflotteToyota Prius, ampoulesPhilips…) Système delaréduction duCOU, ampoulesOSRAM…), d’une gammecomplètedeproduits ménagers U écologiquespar chaussures Timberland…), durespect de laplanète(lancement pas. Les thèmesdelarecyclabilité (stylosPilot,imprimantes HP, avant toutd’unproduit qu’il « fasse sonjob », sinononnel’achète ne l’achètepaspourcela,maissatisfaire unbesoin.Onattend planète, maiscecin’est pasunbénéfice direct associéauproduit. On demande àunproduit delimiterauminimumsonimpactsurla conséquence d’uneimagedeprixélevé,héritée l’offre bio. On suffisant pourcréerdelapréfér Le développement durable n’est pasencore unargument devente L’ABSENCE DEBÉNÉFICEDIRECT pourra plusfaire machinearrière. trop tard. Le phénomènedeviendra irréversible etlaplanètene l’économie, quandleréchauffementclimatiquesera tangible,ilsera qu’il n’en soitpasainsipourl’enjeuclimatique.Contrairement à à agirparanticipationettendattendre lepire pourréagir. Gageons la crisesoitlà.Lamécaniquehumaineestainsifaitequ’elle adumal personnen’a rienfaitavantson impactéconomique.Pourtant, que économistes ontannoncélacrisefinancière del’automne2008et tements, àremettre encauseleshabitudesacquises.Denombreux L’on saitqu’un imaginaire négatifnesuffitpasàmodifierlescompor- identifier unprojet positiffondateur. pement durable, sicen’est lapréoccupationd’éviterlepire. Ilfaut banalisé. Iln’y apasdeprojet clairement formuléautourdudévelop- de voir laplanèteravagée. L’imaginaire delanature estsurinvesti et Il seconstruitpardéfautsurunedimension« repoussoir » : lapeur L’imaginaire actueldudéveloppement durable fonctionneencreux. 158 n° 36551 ence pourunproduit. Ilsouffre en Marketing durable 2 (promesse

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Chapitre 7

© Groupe Eyrolles cr de consommation.Ilpose desquestionsdefondsurlesthèmesla Enfin, ledéveloppement durable questionnenotre modèledesociété DE SOCIÉTÉCONSOMMATION LA REMISE ENCAUSEIMPLICITEDENOTRE MODÈLE marketing doits’ypréparer. Le développement durable va devenir entière, unargument le àpart gamme deproduits desoinséco-conçue,«l’actifauproduit ». durable undesaxes desastratégie etlanceavec Inositollapremière ment desproduits, commeYves Rocher, quiafaitdudéveloppement ce changementetexpérimententdenouveaux modesdedéveloppe- marquesarriver anticipent surlelieuoùilestconsommé.Certaines tion desonrecyclage oudeskilomètres qu’il doitparcourir pour seurs danslaproduction desmatières premières, jusqu’à laques- sous toutessesfacettes ; depuisl’impactécologiquedesfournis- la consommation, a toujours été associé à une certaine insouciance, la consommation, atoujoursétéassocié àunecertaine habitudes. Plaisir ou responsabilité ? habitudes. Plaisirouresponsabilité nous metfaceànoscontradictions etinciteàremettre encausenos nombreux industriels,carilreprésente l’empreinte CO cycle», unconceptquiembarrasse de devieduproduitattentif au« un produit moinsperformantparce qu’il estrecyclable. Onva devenir cet étatdefait.Demain,onsera prêtàpayer pluscherou àchoisir La maturitécroissante desconsommateurssurlesujetva changer nement. efficacité, etensuiterassurer sursaneutralité vis-à-visdel’environ- ». Le produit doitd’aborden plus convaincre surson une promesse « lages. Ainsi,ledéveloppement durable seconstruit-il donccomme tuels, ellenécessitetrois foismoinsdecamions,d’eauetd’embal- petite etpuissante. Trois foispluspetitequelesemballageshabi- écologiques etperformants.Laversion compactedeSkips’affirme fice. Le Chat Éco-Efficacité ouSunGreen Power seveulent àlafois Les marques sesontdonctournéesvers lastratégie dudoublebéné- Chapitre 7 oissance etduprogrès, ainsiquesurlegaspillagedesproduits. Il

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n° 36551 Marketing durable

Le plaisir, moteur dudésiretde 2 d’unproduit 159 -tirage n°36551 Pour ensavoir plus:www.lohas.com. sons cultivésàdesmilliersdekilomètres etacheminésparavion ; demangerdespois- ; deconsommerdesfruitshorssaison Zélande carbone esttrop élevéedufaitdesonacheminementNouvelle- : deconsommerunkiwidontl’empreinteDemain onn’acceptera plus émergée del’iceberg. quedelapartie doigt. Ilnes’agitpourtant 2. découvrir l’impactsurlaplanète desdifférents produits denotre quotidien. Nous vous conseillonsd’allersurlesitewww.mescoursespourlaplanete.com pour soient d’unorange vif? en bonétatjusqu’à notre assiette.Est-ilvraiment nécessaire quelescrevettes orange pourplusd’appétenceetquisubissent l’ajoutdeconservateurs pourrester ces sous-marines.Descrevettes qui sontensuitecoloréesd’unebellecouleur une pêcheindustrielle quidétruitd’autres espè- occidentaux sontpêchéesenAsie– % descrevettes Àtitre consomméesdanslespays d’exemple, onrappelle que72 1. Conduire un4 dits, réinstallelecollectifau-dessusdel’individuel. principe deresponsabilité, quimetdesbarrières, génère desinter- aujourd’hui au deconsommersanslimites.Ilseheurte à laliberté 160 dans 10ans. gurent peut-être leniveau d’exigenced’unconsommateur moyen » surunmarchéen avance ouunthème.Ellespréfi- les populations« d’observer achetons. Surleplanmarketing,ilesttoujoursimportant même moment)etinvitentàs’interroger surlesensdecequenous niques d’achatparmimétisme(toutlemondeveut unécran platau nel, justicesocialeetmodedevieresponsable. Ilsrejettent lesméca- produits), préservation del’environnement, développement person- (naturalité, santé,absencedecomposantecancérigènedansles « OnlesappelleenAllemagneouauxÉtats-Unis comportements. populations,enavance surcethème,ontdéjàmodifiéleurs Certaines jour. remment surlesproduits, maiscetapprentissage nesefera pasenun fait 40 000 km pourarriver dansnotre assiette.Onréfléchira diffé- quotidiens etl’onrefusera uncabillaudpêchéenmerduJapon,ayant deviendra attentifaux« kilomètres alimentaires » denosproduits LOHAS LOHAS : “ 2

». Ilsprônentunmodedevieconjuguantproduits sains Lifestyles ofHealthandSustainability × n° 36551 souvent montrédu 4 envilleestuncomportement ”. Marketing durable

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Chapitre 7 1 . On

© Groupe Eyrolles Aujourd’hui, le consommateur doit s’appréhender de façon globale : Aujourd’hui, leconsommateurdoits’appréhender defaçonglobale venir d’enhaut,del’entreprise, etnonpasseulementdelamarque. d’assumer leurresponsabilité vis-à-visdelasociété.L’effort doit Elles doivent égalements’engager defaçonvolontariste afin des informations. parcouru pourlerésoudre, sanspourautantchercher àdissimuler des signes de compréhensionduproblème etducheminqui est nent paspourautantàunemarque denerienfaire. Ilfautdonner une voiture éco-responsable prend desannées.Maisilsnepardon- ne peuvent paschangerlemondeenunclind’œil,et que concevoir leur politiquededéveloppement. Les consommateurssavent qu’elles rence, montrer qu’elles ontcompris leproblème etl’intègrent dans Les marques doivent adopteruneposture desincéritéettranspa- moralisateur, quinesetraduit pasdanslesactes. met lamarque devant uneincohérence : undiscours publicitaire sienne etmenaced’extinctionseshabitants,lesorangs-outans. Elle sive d’huiledepalme,destinéeauxsavons, détruitlaforêtindoné- publicitaires delamarque. Ellemontre comment l’exploitationinten- produit etdiffusesurwww.youtube.com unevidéoparodiant lesfilms tant pasàdénoncerlereste del’industriecosmétique.Greenpeace politiquement correcte delabeautéetl’estimesoi,enn’hési- politique decommunicationDove, quisoutientunevisiontrès gies fossileshautementpolluantes.OuqueGreenpeace condamnela en parallèle, trois milliards d’euros danslessablesbitumineux,éner- l’entreprise communiquesurledéveloppement durable etinvestit, C’est ainsiqueLes Amisdela Terre mettentencauseTotal quand société civile.Les associationsdénoncentrégulièrement cesabus. dela ment moinshonorables. Elleagénérédelasuspicionpart qu’à jeterunvoile defuméedestinéàfaire oublierdesactivitésnette- gadgétisé. Trop souvent, lacommunication L’engagement dansledéveloppement durable nedoitpasêtre ■ Chapitre 7 DE COHÉRENCE ETDETRANSPARENCE DE L’ENTREPRISE ÀLAMARQUE :UNEEXIGENCE

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n° 36551 Marketing durable greenwashing n’a servi 161 -tirage n°36551 • autour de5grands chantiers: ans, dontl’objectif estunréalignementcompletdel’entreprise sur 5 sur100engagements échelonnés Concrètement, ladémarche porte Spencer. de « mais aussid’uneattitudepragmatique visantàinventer unefaçon futures desconsommateurs.Ils’agitdoncd’uneposture morale, faut faire, onn’a paslechoix Cette démarche estlefruitd’uneposture éthique(« plan B. appelle cettemutationle« plan A », car, dit-elle : « riste etcourageuse pourrévolutionner sonmétier en5 ans. Elle Outre-Manche. L’entreprise adécidéd’adopteruneattitudevolonta- C’est cequ’a faitMarks&Spencer, undesleadersdeladistribution de lapolitiquel’entreprise doitêtre pensédefaçoncohérente. geants, lesrelations presse, leschoixd’investissement… l’ensemble d’entreprise. Larecherche etledéveloppement, lesbonusdesdiri- de l’environnement, maisdemettre enavant unepolitiqueglobale tude. Ilnes’agitpasseulementdeconcevoir unproduit respectueux En conséquence,cesdernières doivent adopterune nouvelle atti- fonctionne l’entreprise quiledéveloppe. sera prêtàacheterunproduit àconditiondecomprendre comment plus, lesproduits devront incorporer lesvaleurs del’entreprise. On un autre, etnonpasseulementunemachineàvendre. Deplusen apprendre àdevenir citoyenne, àdevenir unacteursocialcomme ce qu’il fait.Face àceconsommateurplusengagé,lamarque doit un actionnaire, unsalarié…bref, unindividuquiréfléchit ausensde il n’est passeulementunconsommateur, maisaussiunriverain, 162 logistique (réduction des flux logistiques, du recours à l’avion…) ; logistique (réductiondes flux logistiques,durecours àl’avion…) véhicules « verts », travail avec lesfournisseurssurlachaîne de l’efficacitéénergétique desmagasinsetentrepôts, flotte de notamment surlespoints suivants : neutralité carbone,contrôle le changementclimatique. Pourcela,ledistributeurs’engage faire dubusinessdifféremment n° 36551» ») etd’uneanticipationdes exigences », précise-t-onchezMarks & Marketing durable Il n’y apasde C’est cequ’il

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Chapitre 7

© Groupe Eyrolles .http://plana.marksandspencer.com/index.php?action=PublicHomeDisplay. 1. l’architecture etl’équipement,l’organisation,lemanagement, l’offre surplusieursdimensions desonmétier met enavant sesefforts : proue dudéveloppementdurableenFrance. Aujourd’hui,l’enseigne unedesfiguresde l’accent surlaresponsabilité,Monoprixestdevenu çais. Enconcevant, dèslesannées1990,unepolitiquemettant Marks &Spencer, Monoprixafait figuredeprécurseursurlesolfran- commel’afait Sans allerjusqu’àlaréinitialisationdel’entreprise, n’y aplusderetour enarrière possible… produits nerespectant paslecahierdescharges…). Unefoislancé,il concrètes etuneprisederisque(déréférencement demarques/ publics, associations).Unprogramme sanctionné pardesactions prenantes (fournisseurs,clients,pouvoirssalariés) etsesparties durable. Unmodèleglobal,quiengagetoutel’entreprise (direction, entreprise defaçonglobaleaudéveloppement quiseconvertit Le casdeMarks & Spencer estremarquable. Ils’agitdelapremière temps. prenantes, surlequelonpeutsuivre lesprogrès réalisésaufildu • • • • Chapitre 7 prise aconçuunsiteInternetdédié detransparence etd’information dupublic,l’entre-Dans uneffort l’externe (clients)… aux enfants,campagnessantédestinéesàl’interne(salariés)et bués, suppression desstandsbonbonsetsucreries consacrés : travail surlesteneursensucrela santé etseldesproduits distri- nes… ; équitable, sensibilisationetanimationauprèsdeséquipesinter- : approvisionnement équitables local,commerce les partenariats tests surlesanimaux…; visionnement bio,bannissementdespesticides,interdiction de les matières premières : travail avec lesfournisseurssurl’appro- ; lages, chantiersspécifiquessurlescintres, lecarton… : choixdematières recyclables,les déchets réductiondesembal-

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n° 36551 Marketing durable 1 , destinéàtouteslesparties 163 -tirage n°36551 conjointement etdiffuserlesbonnespratiques duGroupe. achats…), etdialoguentavec lesrelais enmagasinpourélaborer loppement durable dans leurspécialité(marketing,logistique, », quimènentdesprojets de déve- acteurs relais d’une quinzained’« Cette démarche impliquel’interneparletruchement participative gestes etréflexes quiminimiseront l’impactnégatifsurlaplanète. nitions, etd’idéespouraidersesclientsàmettre enpratique les et cequ’ils comprennent. Elleaccompagnecetteinformationdedéfi- ment durable, quifaitnotammentlepointsurladiversité deslabels distribuant danssesmagasinsunpetitguidepratique dudéveloppe- à yvoir plusclairdanslesenjeuxetappellations enéditantet niveau decommunicationl’entreprise, elleaideleconsommateur année, nostrains fontdisparaître 12 000 camions deParis. ses actionsavec: « desannoncespresse précisantpar exemple commerciale, ellesefondesurdesinformationsconcrètesrelayant L’entreprise aalignésacommunication.Ducôtédelapublicité annuelles. donnée pourobjectifderéduire de337tonneslesémissionsCO tion, lesembouteillagesetleniveau sonore. Aufinal, lamarque s’est le trafic descamions,visantparlààréduire lesnuisances,lapollu- voitures augaznaturel deville,expérimentationdutrain pourlimiter de Paris transitent parbateaudepuisLe Havre), première flottede % desapprovisionnements fluvial(72 : transport de l’environnement réutilisables en2004.Etchoisidesmoyens logistiquesrespectueux dès 1998.Elleagénéralisé lessacsdecoursesentissu,pliableset commerce équitable,commeMaxHavelaar, présentedanslesrayons seigne atoujoursmisl’accentsurladistributiondemarques de Monoprix Vert (produits ménagers)etMonoprixBio(1994).L’en- cialiser desproduits dequalitéenvironnementale, souslesmarques prix estainsidevenu lepremier commerçantgénéraliste àcommer- produits etdesmarques, malgrédesvolumes encore faibles.Mono- développement durable, Monoprixaoptépourlamiseenavant des Constatant queseules3 % desventes sefontsurlesegment du ainsiquelesrelationsproduit avec etservice, l’environnement. 164 n° 36551 Marketing durable

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Chapitre 7 » Àun Cette 2

© Groupe Eyrolles aussi dedéculpabiliserlesconsommateursgros véhicules4 quipermet lui donnedelacrédibilité.Unestratégie àdoubleressort avant, pourdifférents modèles,unmoteuràtechnologiehybride,qui consommation enCO prise entière s’esttournéevers dessolutionsvisant àréduire la modèle phare, ferdelancel’imagepositive dela marque, l’entre- sa politique,depuislelancementdelaPrius en1998.Au-delàdece Toyota afaitdudéveloppement durable undesaxes prioritaires de fait Monoprixpourvousaujourd’hui? : « nourrissent lapromessedemarque,résuméeparsignature par l’offrebio. Autantdepreuves concrètesquidonnentdusenset produits (fraîcheurdesapprovisionnements estservie alimentaires…) La notiondequalitédes d’une chaînedemagasinscentre-ville. « produisez etconsommezlocal proximité» assiedladimensionde d’enseigne.Le sur lesujet.Ilsaidentaussiànourrirlastratégie Tous cesfaitsconcretsvisentàmontrerl’implicationdel’entreprise Chapitre 7 Groupe Toyota ! ou desmodèlesàgrosse cylindréedeLexus, lamarque deluxe du mais nécessaire. 50 ans deconsommation débridée.Ceneserapasfacile, étape oùnousallonsdevoir remettre encausel’héritagede est condamné àdisparaître. Nousabordons unenouvelle permanent desproduits, àladictature delanouveauté, c’est-à-dire incitantau« toujours plus », aurenouvellement Le marketingtelquenousl’avonslongtemps pratiqué, rentes facettes. le penserisolément,maisensystème,intégrant cesdiffé- d’éthique etdegouvernanced’entreprise. Onnepeutpas santé etdusoindesoi.Ilsemarieavecdesproblématiques la planète.Ilépouselethèmedenaturalité, celui dela sociétales defond,allantau-delàdusujetlaprotection de profonde. Ilestaucarrefour denombreuses tendances ■ seulement être vuecommeunecontrainte parlesentreprises. La montéeenpuissance du consommateurvertnedoitpas

❘ Le développement durables’ancre dansunedynamique

Marketing durable 2 n° 36551 desesmodèles.Ellemetaujourd’hui en » Qu’a × 165 4 -tirage n°36551 166 Espérons justequ’ilneserapastrop tard. moyen imposeraauxentreprises d’accélérer leur mutation. de consommateurs,leniveaud’exigenceduconsommateur nète. Quandcesentimentnaissantimprégneraunemajorité nement. Onsesentbienenconsommantjustepourlapla- lié austyledevieetauxefforts quel’onfaitpourl’environ- tons audéveloppementd’unnouveaumodedevalorisation, niveau social,lessignesderéussiteetlestatut,nousassis- nouvelle valorisationdesoi.Aprèslaparle Aujourd’hui, consommerdurabledevientlasource d’une une simpleréassurance. promesse valorisée,etnonplusunargument secondaire, n° 36551stratégies. L’empreinte CO qui acceptedemettre larévolutionverteaucœurdeses plus frileux.Ilfaudras’appuyersurunmarketingdifférent, vité, unmoyendeprendre del’avancesurdesconcurrents C’est aussiuneopportunitédecroissance etdecompétiti- 2 d’unproduit doitdevenirune Marketing durable ■

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Chapitre 7

© Groupe Eyrolles jours plus». distances avec lemodèlede laconsommationdemasseetdu« tou- en accélérant ledéveloppement detendancesquiprennent leurs la crise,quiva affecterprofondément nosmodesdeconsommation, retour delacroissance. Parions plutôtsurunimpactdelongterme Cette situationpeutdoncs’oublieretrevenir àlanormaleavec le ment l’écho. OnlesaitdepuisKondratieff, lescrisessontcycliques. engénérant unclimatd’anxiétédontlesmédias sefontlarge-part, desconsommateursetlaréductiondeleursdépenses.D’autre la part dans lesréalitésdeconsommation,avec denouveaux arbitrages de D’unepart, terme,sonimpactseressent fortement. tion. Surlecourt delaconfiance,crisegénère uneprofonderessorts remise enques- En affectantdirectement lepouvoir d’achateten fragilisant les Pas sisimple. meilleures périodespourprendre del’avance. Alors,vive lacrise ? exploitent volontiers, afind’expliquerquelescrisespeuvent être les « opportunité »… Une anecdotequelesconsultantsenstratégie On ditqu’en chinoislemot

n° 36551Marketing decrise Wei Ji tu ﬁnirasparchangerlespansements.» « Situnepensespaslechangement, signifie àlafois« crise » et Pierre DacetFrancisBlanche Chapitre 8 ■ -tirage n°36551 via eBay. Consumerto Consumer:vente directe d’unconsommateur àl’autre, notamment 1. De mêmequel’essorduC to C ment banalisé. d’une paire dechaussures oud’unmeubleest devenu uncomporte- marché, oudanslescommerces deproximité, leprixd’unpantalon, secteur automobileoudel’immobilier. Négocierunefindestockau marchander unprix.Unepratique quin’est plusl’apanagedu jeunes ayantbaignédansl’Internets’autorisentlargement lefaitde un frein culturel quilesempêchedepasseràl’acte.Maisplus qui adesproblèmes d’argent. Aujourd’hui, lesplusâgésontencore » ouquelqu’un radin années, craignant lerisquedepasserpourun« resté tabou.Onn’aurait pasosémarchander ilyaencore quelques décomplexée delaconsommation.Le marchandage estlongtemps bonne affaire devientunepriorité.Ellefavorise uneapproche Dans uncontextederéductiondesdépenses,larecherche dela passe plusforcémentparlesmarquesetcircuitshabituels. Elle accélèrel’émergence d’uneautrefaçondeconsommer, quine encauseleurspratiques. des consommateurs,quiremettent la part desinterrogationsdefond la pression surlebudget,elleengendre ? Lacrisenefaitqu’accentuercettesituation.Enaccroissant confiance dix Comment,dèslors,avoir façons différentes…àdixprixdifférents. de réseaux dedistribution.Onpeutacheterunmêmeproduit assistons depuisledébutdesannées 2000 àlamultiplication des d’achat.Enparallèle,nous de choc,amplifiéeparlacrisedupouvoir : lepassageàl’euroaengendréunepremière onde ne datepasd’hier ! LesIl n’y leursrepères. Cela aplus de prix consommateursontperdu ■ 168 nombre deFrançais recherchent uncomplémentderevenus. Dans millions demembres), été autantàlamode.Avec le succèsd’eBay(12 tionnels desmarques. Les brocantes, lesvide-greniers n’ont jamais l’on peutconsommerenéchappantauxréseauxdedistribution tradi- n° 36551 VERS UNNOUVEAUAUPRIX RAPPORT 1 , laquêtedesbonsplansmontre que Marketing decrise

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Chapitre 8

© Groupe Eyrolles concept quia faitsespreuves auJapon. Ils’agitd’offrirunespace deFrançoisArtémis Pinaultetungroupe japonais,ilreprend un concept ducoupon.Lancé parunejoint-venture entre TF1,laholding grande consommation ou lesvoyages. dienne. Ouilmultiplieles bonsderéductionsurlesproduits de de nombreuses adresses pourdépensermoins danslaviequoti- conseils pours’habillercommelesstars,maisàpetits prix,etfournit ». Ildonne,parexemple, des premier magazineanticrise comme le« tendance, etontétélancésàlafaveur delacrise : économie decalcul gence d’une« achat plaisirexceptionnel. Lacriseacréélesconditionsde l’émer- serrés. Onn’accepte sicen’est plusdepayer pourun leprix fort, et delabonneaffaire dansuncontexted’optimisationdebudgets installentunecultureCes nouveaux del’achatmalin comportements acheté auplusbas. d’avion peutvarier deunàquatre… onn’est jamaissûrd’avoir marketing. Celui-cidevientunélémentrelatif : leprixd’unbillet au prix,quelesmarques doivent prendre encomptedansleur une exigencedemarque. Nousvoyons émerger unnouveau rapport prive.com montrent quel’onpeutconcilieruneexigence deprixet sites commewww.vente-privee.com et,aujourd’hui, www.voyage- payerfaire». Les leprix affiché,sansavoir avoir lesentimentdese« l’installation decettenouvelle culture, oùl’onn’accepte plusde Avec labanalisationdescomparateurs deprix,Internet accélère marques. influenceurs efficaces,carjugéspluscrédiblesquelediscoursdes des que disentlesautresacheteursetcommunautés,devenus croissanteaccordéeàce qui setraduitnotammentparl’importance dansunclimatdedéfiancevis-à-visdesmarques, deviennent experts, teurs. Ceux-cireprennent lamain,apprennentàfixerleursprixet deforcequ’elles entretiennentavecleursconsomma- cause lerapport enremettant Ce changementdesmentalitésaffectelesmarques chaque consommateurdevientunvendeur potentiel. cette culture deladébrouille etdela« commercialisation desoi », Chapitre 8

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n° 36551 Marketing decrise ».Deuxmagazinesontcaptécette PiliPili repose aussisurle Tips sedéfinit 169 -tirage n°36551 1. CRÉDOC : Centre derecherche pourl’étudeetl’observation desconditionsdevie. CRÉDOC 1. la valeur apportée parleursproduits,la valeur sontlespremières apportée àsouffrir. marques quisesonttrop concentréessurlemarketing,plutôtque de pourjustifierunprixélevé.Lesla peau,sembletrop artificielle Essensis deslinéaires carsapromesse debase,agirsurlabeauté ment d’unmarketingtrop sophistiqué.Danoneretire leyaourt revient àunecrisededéfiancevis-à-visdumarketing,etparticulière- qu’on leurpropose valent leprixquienestdemandé.Unconstat consommateurs quisedemandenttoutsimplementsilesproduits grandes marques injustifiés.Ceschiffres traduisent l’étatd’espritde buteurs justifiés,alorsque70 % d’entre euxjugentlesprixdes % desconsommateursconsidèrent lesprixdesmarques80 dedistri- contribuer àuneactionbénéfiquesurletransit « Ainsi, lesecteurdel’alimentationmultiplielesallégationssanté : du prixdesgrandes marques. UneétudeduCRÉDOC croissant desmarques dedistributeurstraduit cetteremise encause deprixdevientundesenjeuxclésdumarketing.Leleur écart succès tique deprixélevés.Prouver unevaleur qu’elles justifiant apportent et deconfiancepourlesmarques, suspectéesdepratiquer unepoli- Cette nouvelle vigilancequantauprixposeunproblème decrédibilité chez euxavec unexemplaire dujournal. sent desavantages etdesréductionsauxclientsquiseprésentent publicitaire auxcommerces deproximité. Enéchange, ceux-cipropo- 170 à confusion.Les produits faire vendre. Les prêter formulations, plusoumoinsprécises,peuvent la promesse juste ou l’allégationmarketingseulementdestinéeà reconnaître lebongraindel’ivraie, Ceux-ci finissentparneplussavoir chezlesconsommateurs. notions, censéescréerdelapréférence sement etdétente bien-êtr vous aideràprendre soindevotre silhouette sanguine bioactives quicontribuentàunebonnecirculation Pour desosplussolides e », « e », Préserve votrePréserve capitaljeunesse » « », Objectif 5légumes n°light 36551 » « », ensouffrentdéjà,etvoient leurmarché Action antioxydants »… uneavalanche de », « », », « », Marketing decrise », « », Vous procure apai- Contribue àvotre Des substances » « », 1 montre que », «

❘ Peuvent

Chapitre 8 Pour

© Groupe Eyrolles passage àl’acteetdéclencherl’achat. fier lesréponsesquipeuvent être misesenavant pourencourager le traduit par3 liés àunchangementdanslescroyances desconsommateursquise que. Les troubles quetraverse lemarketingentempsdecrisesont sur lesquelsagirpourrecréer del’implicationvis-à-visd’unemar- sur les fromages ; – 8,7 % sur les yaourts et les fromages blancs… etlesfromages % surlesyaourts 8,7 ; – sur lesfromages 1. méthode des cause leursmotivations etgénèreLa denouveaux comportements. La crisechangelesattitudesdesconsommateurs.Elleremet en ■ convivialité ouleplaisirdeprofiter deproduits desaison. produits plussimples,commel’authenticité,le« fait maison », la produits. Onrevient, aucontraire, auxvaleurs pardes sûres portées ting : onneveut pluspayer pourdusimplehabillagemarketingde vers desproduits moinscoûteux. Trop demarketingtuele marke- marketing de la multiplicationdespromesses etdesproduits. Cet« hyper- secteurs, commel’univers delacosmétique,quirisquesouffrir L’analyse del’alimentaire pourrait s’appliqueràdenombreux autres s’effondrer Chapitre 8 produits traduisent passurlabalance.Ondoutemêmedecompositiondes tiqués. .Celle-ciestprésentéedefaçon détailléedanslechapitre 5«Consothérapie !». 2. Le secteur est en chute libre depuis 3 ans : – 19,3 % sur les desserts allégés ; – 11 % 11 ; – allégés % surlesdesserts 19,3 : – ans depuis3 Le secteurest enchutelibre INSIGHT 1 INSIGHTS cher estunepriorité.» « Jesuisobligé(e)deserrermonbudget.Pourmoi,acheter moins

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Marketing decrise light »finitpardésorienterlesconsommateursquisetournent 1 . On constate, à l’expérience, que leurs promesses nese . Onconstate,àl’expérience,queleurspromesses insights , quipeuventoutropsophis- semblerunpeutrafiqués, insights DECRISEETRÉPONSESMARKETING clés.Enanalysantces 2 n° 36551 permetdecomprendre lesnouveaux leviers insights , onpeutidenti-

171 -tirage n°36551 Renault) pournepas risquerdedévaloriser lesmodèles starsdu précurseur avec laLogan, commercialisée souslamarque Dacia( Les véhiculesd’entrée degammesontàfluxtendus.Renault aété Twingo, Poloetautres Modusvoient leurchiffre d’affaires augmenter. mobile, lesegmentdes petites voitures neconnaîtpaslacrise. leur engagementdequalité,àunmoindre coût.Surlemarché auto- offre de produits d’appel,quipermettentd’accéder àleurunivers et Les marques doivent créerdel’accessibilité endéveloppant une sur lacibledeceuxquisontfragilisés parlacrise. tique desegmentationdifférente etinvestir desmoyens marketing En parallèle desactionspromotionnelles, ilfaut doncinitierunepoli- la cibledemarque, defaçondurable. d’aborder. unsegmentde Maisnepastoucherauprixpeutécarter derepère duprixpourleconsommateur quenousvenonsla perte arrière ultérieurement. Celacontribueàcréerletrouble etaccentue Baisser leprixrevient àdévaloriser l’offre etinterdire unretour en proposées àleurprixnormal.Enfaced’unprix,ilyadelavaleur. de promos, aurisquedesedétournerdesmarques quandellessont dechasseurs temps normaux,etd’encourager descomportements brouiller laperception duprixdesmarques, jugéestrop chères en Sisonrythmeesttrop maintenu,ellerisquede écueil important. On comprend aisémentlesraisons, maiscettepolitiqueprésenteun restaurantsvoit proposer mêmecertains desmenusen« promo ». » aiguë.On promotionnite Nous assistonsenpériodedecriseàune« contenter derépondre parlapromotion ouenbaissantleurprix. Au besoind’accessibilitéduprix,lesmarques nedoivent passe prix oulehard discount. qu’elles nesontpasindispensablesetprivilégierdesoffres premiers terme pourcelles-ci,quipeuvent deleurcibleréaliser voir unepartie d’apprendre àsepasserdesgrandes marques. Unemenaceàmoyen risque nonseulementderéduire saconsommation,maisaussi limité, quidoitarbitrer enpermanencepouroptimisersesachatset croissance d’unsegmentdeconsommateursaupouvoir d’achat Licenciements, baissed’activité,précarisation…lacriseaccélère la 172 n° 36551 Marketing decrise

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Chapitre 8 by

© Groupe Eyrolles .Source :étude TNS World Panel, 2008. 1. four…) progressent de constamment etatteignentenviron unepart marques dedistributeurs (lesmarques propres d’Auchan,deCarre- atteint en200814,3 %, contre 13,6 % en2007 discounters » (Lidl,Ed,Leader Price, Aldi…).Leur demarché a part Les industrielsontlesyeux rivéssurlacroissance des« hard désormais concurrencée parlaLogan. sante àsuivre. Demêmequ’il fautêtre attentifauxventes delaClio, nature traditionnelque représente de Danonesera leyaourt intéres- Avec l’Ecopack,l’évolution descourbesdevente dumilieu degamme des produits chers,justifiantleurprix). del’offre premier prixet gamme) àuneformedesablier(importance desclassesmoyennes etdumilieude forme delosange(importance chés encours,avec lepassaged’unesociétédeconsommationen analystessoulignentlamutationdesmar-différenciées. Certains gamme, quisetrouve prisentenailleentre deuxpropositions bien les produits d’appelposeunproblème defragilisation dumilieude Cette logiquedepolarisationentre l’offre « haute » delamarque et les marques dedistributeurs. des clientespassagèrement fragilisées, quipourraient s’évader vers du prix.Unestratégie quiviseàmaintenirdansl’univers delamarque nouvelles consommatrices,moinsexigeantes,maisplussoucieuses gammes pardesproduits plussimplespermettantderecruter de et moinsinnovants. L’Oréal va donccompléterchacunedeses annonçant lelancementdeproduits d’entréedegammemoinschers numéro unmondialdescosmétiques,aréagidelamêmemanière en positionnant etquipromet laqualitéDanoneàpetitsprix.L’Oréal, nature dontlenomestdéjà l’exemple enlançantEcopack,unyaourt 13 % desventesDanones’estinspiréde d’ordinateurs portables. dépouillement. Ilsontstimulélesecteuren2008etreprésentent déjà basiques à300 euros sesontimposésenmisantsurlafacilitéetle constructeur. lesmini-PC Dansledomainedesordinateurs portables, Chapitre 8

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n° 36551 Marketing decrise 1 . Pour leur part, les . Pourleurpart, 173 -tirage n°36551 .Source :étude IpsosMarketing,octobre 2008. 1. plaisirs, maispasàtout. pas faire trop deconcessions.Ilssontprêtsàrenoncer àcertains brutalement dumodedeviequ’ils pratiquent depuistoujours,ne montrent qu’ils», nepassedéconnecter rester veulent danslejeu « ne veut passecouperdelaconsommation.Les consommateurs dont lecharmen’opère qu’avant. on plusaussifortement Pourtant, fient cetteprogression, ainsiqueladéfiancevis-à-visdesmarques, arbitrages entre lesachats motivésparlarecherche desprixlesplus ils commeachats,jugésprioritaires, alorsqu’ils fontsanscesse des tion centrale. Accompagnée desoncorollaire : « « se tourneversdesoffresàprixplusavantageux pourlereste. on marque etl’ons’offrelemeilleurpourceque l’onjugeimportant, jusqu’à 70 la %, onn’hésite plusàpanachersesachats.Onpréserve grande discounterpeutaller marqueetunpremier prixchezunhard deprixentreunproduit de acquis.Quandl’écart comportements fait sespropres arbitrages,etn’hésite pasàremettre en causedes Làencore,chacun marque, maisonjugequecen’estpassiimportant. avoirplus faibleniveaud’implication,onpréférerait unproduitde caution, lesavoir-faire d’unegrandemarque.Surd’autresmarchés,à marchés,onveut lemeilleurpoursoietondemandela Sur certains listedecritères. (équipement électroménager)…Chacunasapropre produits alimentaires),parcequel’usageduproduitestquotidien voiture…), parcequelerisqueperçuestélevé(enjeudesantépourdes Parce quel’onytrouve beaucoupdeplaisir(équipementhi-fi, poursoi. produits impliquants,unsecteurquel’onjugeimportant Alors, ilsdoiventarbitrer, des auquotidien.D’uncôtésetrouvent produits des grandes marques etdéclarent achetermoinsqu’avant leurs Les étudesconvergent : « marques necessedoncdes’effriter. marché de33 quireste entre lesmainsdesgrandes%. Lapart 174 Où coupent-ils et pour quelles raisons ? Où coupent-ilsetpourquellesraisons 1 n° 36551», nousapprend Ipsos.Les deprixsignificatifsjusti- écarts 55 % desconsommateurssedétournent » devient,dèslors,laques- Marketing decrise Que maintiennent-

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Chapitre 8

© Groupe Eyrolles de depouvoir de d’achat,etengendrentperte descomportements que lasituationpeuts’aggraver viennents’ajouterausentiment La visibilitéréduitesurles perspectives économiquesetlesentiment leur emploioudevoir leursrevenus enbaisse. d’anxiété sediffuse,auprès depopulationsquicraignent deperdre à l’impactdelacrise,vécufaçonpluspsychologique. Unclimat les revenuscelle-cin’échappe pasnonplus sontinchangés.Pourtant, (lapopulationsalariale,lafonction publique…), Pour uneautre partie réduction desinvestissements desesclients. derevenusd’un chômagetechnique,d’uneperte boursiers oud’une pouvoir d’achatestimmédiatementréduitdufaitd’un licenciement, dela population dontle La criseaffectedirectement unepartie suffisamment élevépourqu’il justifiel’achat. chaque marché, peuvent lesaideràmaintenirledésir àunniveau l’enjeu pourlesmarques estdecomprendre lesleviersqui,sur pouvoir m’offrircela,jedoiscoupersurautre chose. : « pouvoir cesachats,onmetenplacedesstratégies préserver achats, commelesvacances. Maislaréalitéesttoutautre. Pour consommation paradoxale. Onpourrait anticiperunarrêtdesgros C’est lanaissanced’unnouveau modedefonctionnement : la des loisirs.Le d’hiver succèsdesvacances entémoigne. auxsports achatslourds, notamment dansledomaine renoncent pasàcertains : lesconsommateursne pass’arrêteràceconstat Il nefautpourtant surleplaisir.sions d’achat.Quelerationnel tendàl’emporter plusgrande danslesdéci- ciellement, leprixprend uneimportance de produits. simplementqu’en Onobserve périodedecrise,tendan- à cettequestion,quidépenddeslevierspropres àchaquecatégorie ? bas etceuxbaséssurleplaisir Chapitre 8 INSIGHT 2 J’ai toujoursenviedemefaire plaisir, maisjeculpabilise.» « Jesuisanxieux(se)pourl’avenir, jepréfère attendre avantd’acheter.

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n° 36551 Marketing decrise » Iln’y apasderéponsetransversale » Dèslors, Pour 175 -tirage n°36551 « côté decetteaffaire car, àceprix-là,jenelaretrouverai plus nels quiagissentsurdes leviers connus : « liser sonachat.Depetites excuses, oudespointsd’ancrage ration- produit. L’envie estlà.Maisilabesoindejustifications pourrationa- consommateur esttoujoursprêtàsefaire plaisirenachetantun bles etrationnels afindecréerlapréférence enleurfaveur. Le valse-hésitation, lesmarques doivent proposer desbénéficestangi- cible setournevers unemarque moinschère. Pour faire faceàcette l’achat, plutôtquedelevoir remis àplustard oude constaterquela produit plaisirouunachatnonindispensable,tenterdedéclencher Dès lors,laquestionseposedesavoir comment,quand onestun hésite, pèselepouretcontre… duconsommateur.part Lapetitevoix intérieure enchacundenous pour laraison. Autantdechoixquigénèrent unraisonnement dela consommateurs céderont àleursenvies,pourd’autres ilsopteront catégoriesles plus àgénérer lepassageàl’acte.Pourcertaines à 60 euros alorsquel’onaencore l’ancien ? Le plaisirseulnesuffit quand lavieillemarche?Pourquoi encores’offrirunnouveau parfum bilité sursonfuturproche. Pourquoi acheterunenouvelle voiture engendrer. Difficiledes’offrir un beauvoyage quandonapeudevisi- leurs dépenses,maissontconfrontés àlaculpabilitéqu’elles peuvent d’attentisme.Ceux-cisontprêtsàmaintenir des comportements du faitd’uneprécarisation,maisquisontanxieuxetsecantonnentà teurs quin Les marques doivent luttersurunautre front, celuidesconsomma- DONNER DESJUSTIFICATIONSÀL’ACHAT questionne l’utilitédechaqueobjetconvoité. l’essentiel. Defaçongénérale, lesachatssontplusréfléchis : on diennes commel’alimentation,onéliminelesuperfluetrevient à voyages, ontendàremettre àplustard. Pourlesdépensesplusquoti- commel’automobile oules sociales. Pourlesachatsimportants, précaution etd’attentisme,quitouchenttouteslescatégories 176 Je peuxacheter cetteconsoledejeucar j’airéussimesexamens n° 36551’ont pasdirectement perdu lourdement enpouvoir d’achat Je nepeuxpaspasserà Marketing decrise

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Chapitre 8 », ou : », »,

© Groupe Eyrolles of aNewGeneration. lisme revendiqué parCocaquis’adressait àtous.Pepsi signaitalors : « cette notion,Pepsi sepositionnantcommelamarque desjeunesface àl’universa- Dans lesannées 1960, lecombatentre Coca-ColaetPepsi s’eststructuréautour de proposant desmodèlesdifférenciés àdesciblesauxbudgets etenviesinégaux. de General Motors,quiprend ledessussurFord parunepolitiquedesegmentation Les débutsdelasegmentationapparaissent danslesannées 1920 sousl’égide 1. 1980 geaient lestâchesquotidiennes.Ensuitedans années 1970 et les années1960,eninventant etdémocratisant desproduits quiallé- consommateurs. Ilasulefair La missiondebasedumarketingestcréerla valeur pourses REVALORISER LESMARQUES et rapidement reprise parFord et General Motors. couronnée desuccès,lesventes delamarque redevenant positives, teurs anxieuxetdefaciliterl’acquisitiond’unevoiture. Uneinitiative l’acheteur lesouhaite.Unefaçonderestaurer laconfianced’ache- de l’empruntautomobile.Ellepeutaussireprendre levéhiculesi mois demensualités d’emploi,Hyundai rembourse 12 En casdeperte d’emploiassociéeaufinancementduvéhicule. une assurance perte octobre 2008,lamarque alancéenjanviersuivant uneoffre intégrant à lacrise.Aprèsavoir constatéunebaissedesventes de40 % en teur automobileaétélepremier àproposer unepromotion spécifique Aux États-Unis,Hyundai abiencompriscettemécanique.Le construc- tions sontplusfavorables audéclenchementdel’achat. le discoursrationnel vients’ajouteràlavaleur d’envieetlescondi- » àl’actedeconsommation.Dèslors, alibi biliser enfournissantun« arguments visantàlerassurer faceaurisqueperçuetàledéculpa- Les marques doivent doncaiderleconsommateurenluidonnantdes m’offre uneséanceausalondecoiffure. ou encore : « Chapitre 8 de valeur ajoutée. des différentes cibles,etentravaillant parl’innovation àunepolitique 1 , ensegmentantetproposant desproduits adaptés auxbesoins

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Marketing decrise 48 heures avant mesprésentationsauprésident,je n°» 36551 e aucoursdesonhistoire. D’abord dans » The Choice 177 -tirage n°36551 préfér Celle-ci peutpasserparunterritoire demarque etdesvaleurs, onlui INSISTER SURLANOTIONDEDIFFÉRENCIATION utile auquotidien Lestratégie Parisien visantàdonnerdesarguments àl’achat(« sur l’humour(« Le Parisien l’exprime aussienpassantd’unestratégie decommunicationbasée différencient desesconcurrentes. valeurs gastronomiques enl’associantàl’univers delacuisine, etla packagings. Autantdepoints decontactquiancrent Badoitdansses 000 exemplaires,millions de Diffusé àplusde20 ilestprésentsur 4 table Lamarque aainsiproduitservices. tion decettedifférence cher), carsadifférence esttangible.Elles’efforce d’ancrer lapercep- auxeauxdesource venduesfaible parrapport nettementmoins minérale encrise(notammentdufaitdesadifférence perçue,trop De mêmequeBadoitRouge nesouffre passurunmarché del’eau performance supérieure. deprix estjustifiéparune fromages sontdesspécialités,etl’écart auxmarques dedistributeurs.Les parrapport rence sontfortes desconsommateurscarleurvaleur ajoutéeperçueetleurdiffé- part ? Ellesbénéficientd’arbitragesde lacrise.Pourquoi favorables dela duit. Surlemarché dufromage, lesgrandes marques souffrent peu « crise. Monoprixl’abiencomprisav L’utilité etlaproximité sont desaxes privilégiés dumarketingde RAPPELER SONUTILITÉDANSLAVIEDECHACUN faut revenir auxfondamentauxdumarketing. s’attacher àoffrirplusdevaleur auxconsommateurs.Etpourcela,il éviter debaisserleprix,avec lesinconvénientsquel’onavus,ilfaut Aujourd’hui, l’équationprix/valeur neconvainc plus.Sil’onveut 178 Qu’a faitMonoprixpourvous aujourd’hui? , unconcentrédebonnes adresses derestaurants innovants. era néanmoins,encestempsdifficiles,lavaleur ajoutéepro- »).

n°via 36551 , ilvaut mieuxl’avoir enjournal desinitiatives commelacréationde Le Petit Livre delarévolution à ec sasignature-engagement : » Le journal Marketing decrise Le Parisien

») àune ❘

Chapitre 8 , ilest

© Groupe Eyrolles pour ceuxquiveulent sedétendre outravailler ensilence, etlapartie IDTGV divise lestrainsPour sapart, endeuxparties zen : lapartie sont validés pardes conseillersdeclientèle. sesexpériences,les idéesouconseils phone. Chacunpeutpartager vise àrépondretouteinterrogationquel’onpeutavoir sursontélé- entreinternautes,qui a lancésursonsiteuneplateformed’entraide Bouygues Telecom dela marque. C’estainsique d’échanger surl’offre tant, parexemple,àunecommunautédese rencontrer, voire Lesle service. marquespeuventdevenir des« facilitateurs » permet- L’innovation, lacréationdevaleur etdedifférence passentaussipar et quipeutluipermettre decréerl’attachementavec sesclients. l’inscrit dansununivers plusqualitatifqueceluideshypermarchés, chocolat etvin,avec descoursgratuits oupayants.Uneinitiative qui ses produits sousunautre jourencréantunAtelierdedégustation des trajets quotidiens.DemêmequeLindtcherche àfaire découvrir delà, l’enseigneélargit sonconceptàl’organisation desvacances ou rage. Ellepeut,biensûr, àallerfaire sescourses.Mais,au- servir consommateurs. C’estainsiqueCasinocréeuneoffre decovoitu- qualité/prixetdedensifier lelienavecperception durapport leurs quileurpermettentd’améliorervers la lacréationdeservices, Nombre demarques cherchent àrevaloriser leuroffre ensetournant valeur etpermetdemaintenirleprix. quicréeaussidelapréférence mieux récupérerdudécalagehoraire. Unestratégiedecréation grant sedétendreaprèsleurvoyage unspapourceuxquiveulent et lesrepasdèsl’espace qui lesouhaitentdeservir class British Airwaysl’abiencomprispoursa clients, àprixégal. Il fautpourcelaprendre desinitiatives,afind’enoffrir« plus » àses INVENTER DENOUVEAUX MODESDECRÉATIONVALEUR Chapitre 8 tion. Elleinnove denouveau enproposantun de sesclientsdansleursommeil,etdonccapacitérécupéra- effet, elleadéveloppéunsystèmedelitsplats,pourfaciliterleconfort Àcet afin quelevoyage soitunpurmoment dedétenteourepos. en prenant desinitiativessursonoffre.Elleproposeainsiàceux

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n° 36551 Marketing decrise lounge lounge àl’arrivéeinté- dedépart, business 179 -tirage n°36551 .Voir lecasdanschapitre 1«Digitalmarketing ». 1. des rencontres. Onl’avupourlaCaissed’Épargne oupourAlways de l’Internet 2.0 : ellespeuvent créerdescommunautésetfaciliter Les parledéveloppement marques ontunatoutdechoix,porté leurs voisins desièges,voire lesrencontrer avant levol. avions. Les inscritspeuvent échangerdesbonsplans,connaître permet desepositionnerenintermédiaire entre lespassagersdeses alancéBluenity,Air France poursapart, KLM, unprogramme quilui nuit, avec DJàbord etpistededanse. adécidédel’étendre àuneoffrela SNCF spécifiqueauxvoyages de musique, unbar, dusuccèsdelaformule, Forte desjeuxdecartes… prévoitment etderencontres. desanimations,dela Cettepartie zap pourceuxquiveulent faire deleurvoyage unmomentd’amuse- 180 de ladimensionéthique de l’entreprise quiestderrière lamarque cette dynamique.Ellessont devenues suspectes : défiancevis-à-vis défiance. Danslecontexte decrise,lesmarques n’échappent pasà l’autorité, touteslesinstitutionssontmarquées parunemontéedela ce soitl’État,lepolitique,ouencore d’autres canaux traditionnels de Nous traversons unecrisedeconfiancevis-à-visdesinstitutions.Que de sonbénéficedirect. inverse, quiviseàcréerdelavaleur, quitteàs’éloignerduproduit et comme unealternative àl’usageabusifdepromotion. Unelogique Ces nouvelles pistessontàexplorer parlemarketing decrise, premières règleschezAlways. premiers budgetspourlesjeunesàlaCaissed’Épargne, oucelledes de leurproduit etdesquestionsqu’il peutgénérer : lagestiondes deux marques àfédérer quisontparvenues unecommunautéautour INSIGHT 3 n° de payerleprixfort.» 36551« J’aimoinsconfiancedanslesmarques,j’aitoujoursl’impression Marketing decrise

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Chapitre 8 1 ,

© Groupe Eyrolles sent legadgetoul’option au détrimentduproduit. Ilfautaucontraire Il fautcesserlescampagnes depublicitéspectaculaires, quivalori- deprix afin dejustifierl’écart sapromesse debase, Réexpliquer cequefaitle produit, vement. Le fameux« lancéetardi- Box, pourtant de l’Internet.D’oùlesuccèslaDarty et complexes oùlesrepères sontflous,commeceluidelatéléphonie prégnantesurdesmarchés Cette défianceestparticulièrement risque etl’onsetourneversdeconfiance. despartenaires crise quandlesmoyens sont pluslimités.Onsouhaitedoncéviterle atteinte. Onn’a pasledroit desetromper surunachatenpériodede aux performances quasi-identiques,laconfianceenmarque est mateur réalisequ’il peutacheterbeaucoupmoinscherunproduit washing sa politiqueenmatière d’environnement (suspicionde« (politique sociale,rémunération despatrons), défiancevis-à-visde Chapitre 8 éviter qu’elle nes’effrite. Les marques ont4principauxaxes pourrestaurer laconfiance, ou coûteux. sécurité faceàl’achat,notammentquandilest impliquantou diminuant lerisqueperçu,ellerassure etinduit unsentimentde sécurité justifiéparlafiabilitéd’unepersonneou marque confiance, aucontraire, peutêtre définiecomme« Lacrisestimulelessentimentsd’anxiétéetd’insécurité. actif fort. Les marques comprennent qu’en tempsdecrise,laconfianceestun phénomènes d’obsolescencerapide. ment deproduits dequalité,quivont durer au-delàdesmodeset ouPetit Damart Bateau… Autantdemarques quidonnentlesenti- qualité/prix, commeNivea,comme proposant unbonrapport positionnées surl’essentielplutôtquelesuperfluetperçues travail. Unedynamiquequiavantage aussilesmarques simples, garantie, interlocuteurauboutdelalignetéléphonique…),faitson (gratuité pendant la desinterventions sur leprixetservice

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Marketing decrise »), et,biensûr, défiancevis-à-visduprix.Quandleconsom-

n° 36551contrat deconfiance » deDarty, quis’engage un sentimentde green- ». En 181 -tirage n°36551 les steakshachés McDonald’s. faisons bien défendre lafilière bœuf (« à rassurer surl’exemplarité del’entreprise enprenant laparole pour éviter lesujetetdedéfendre sespositions.Lamarque s’estattachée En 2000,aupire delacrisevache folle,McDoachoisidenepas l’urgence descrises,lespolitiquesde restauration delaconfiance. nord », lesplusexposéesauxcritiques,quiontexpérimenté,dans Les marques doivent suivre l’exemple decellessituéessurla« face Anticiper ets’engager travailler surladimension cela futlecaspourNikeouTotal. Pourrestaurer laconfiance,ilfaut une marque peutsubirdeviolentesattaquessurInternet,comme avait enmatière d’éthiqueet engendréessurlamarque. Unécart site www.jeboycottedanone.com etdesretombées négatives qu’il impact surl’imaged’unemarque, commeonl’avait vuàl’époquedu entermesdepolitiquesalariale peutavoirAu contraire, un unécart Travaillercorporate » surladimension « crédibilité nécessaire àl’achat. preuve detransparence, la d’éthiqueetd’humilité,afindepréserver aussi s’engager. C’estêtre irréprochable. Les marques doivent faire pourrevaloriseront unaxe fort leuroffre. Restaurer laconfiance,c’est achète. Avec unepolitiquedetransparence etdequalité,lesmarques angoisses, dufaitderisquesperçusdanslesproduits quel’on lité… laconsommationestaujourd’hui associéeàdenombreuses Risque alimentaire, risquedetoxicité desproduits, mauvaise traçabi- de réductiondurisque Valoriser présentéecommeunfacteur leurexpertise, avantages desesproduits etderestaurer laconfiancedansleprix. adopter letondelasimplicitéetpédagogieafind’expliquerles 182 se cacherderrière lamarque. Le niveau mêle aumarketingdelamarque etdevientprimordial. ») etenmultipliantlescommuniqués d’informationsur

n° 36551corporate Nous faisonsdeshamburgers etnousles del’entreprise, quinepeutplus corporate Marketing decrise dumarketingse

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Chapitre 8

© Groupe Eyrolles tats du11-septembre, carlasituation n’a pastardé àrevenir à la oublié cellequiaaffecté la planèteaudébut 2002, aprèslesatten- s’agit probablement pas d’unecrisecommelesautres. Onavite qu’auparavant danslesrayons desgrandes surfaces. Maisilne durable, etsilesconsommateurs vont revenir aussinombreux sait pasencore defaçon silacriseva changerlescomportements à-vis desmarques est-elletemporaire ? Rienn’est moinssûr. Onne catégoriesdeconsommateursvis- La prisededistanceparcertaines ■ le marketingdecrisen’était autre quedutrèsbonmarketing? deprix.Différence, innovation,son écart confiance,créativité…etsi le marketingetlesmoyens de revaloriser unemarque afindejustifier pas àdesactionstactiques.Elleimpliqueuneréflexiondefondsur consommateurs etleursattentes.Laréponseàlacriseneselimite tion quibrouillent lesrepères etaccentuent ladifficultéàlire les On levoit, deconsomma- lacrisecréedenouveaux comportements deprix. écart consommation paraît réel,restaurer laconfiance etjustifierainsileur peuvent, dansunenvironnement instableoùlerisque associéàla garantissant lezéro risqueetuneformuleirréprochable, lesmarques s’engageant ànepasintégrer danssaformuledeconservateurs. En afaitdemêmeen oud’agentspréservants. Herta colorants artificiels que lacélèbre boissonn’a jamaiscontenuetnecontiendra jamaisde compris, enmettantavant, dansunecampagnedepublicité,lefait critiques oulacrisepourprendre lesdevants. Coca-Colal’abien Il fauts’inspirer decetyped’exemple, etanticiper, nepasattendre les Chapitre 8 LA FINDU«TOUJOURSPLUS»?

« Il est clair que les biens superficiels rendent la vie superficielle. » rendentlaviesuperficielle. « Ilestclairquelesbienssuperficiels ❘

Marketing decrise

n° « Avec trop onseperd,avecmoinstrouve.» 36551 Pier PaoloPasolini Tchouang-tseu 183 -tirage n°36551 la notionde besoin. Le besoinde différenciation personnelleet la ». Leplus marketingdemasses’estconstruitdansles années 1960 sur changent etconvergent vers une mêmedirection : lafindu« toujours L’affolement nedoitpasmasquerque lesmentalités court-termiste sont brusquementrévélées parlacrisequilescristallise. miques profondes, cellesdutempslong,desplaquestectoniques, dernières années.Lesconsommation différents deceuxdes30 dyna- croissance (technologies,bien-être, greentech…), desobjetsde Elle devra évoluer, fauted’être relayée pardenouveaux vecteurs de dans denombreux pays. correspond plusàunedemandeaussiforte, longtemps « tiré lacroissance ». Soussaforme actuelle,ellene l’émergence denouveaux moteursdela consommation. Lavoiture a aussi lesmodesdeconsommationetattentes.Elle favorise ainsi quête dubonheuretlamiseenscènedesobjets-signes.Elleaffecte Elle modifiesesvaleurs, lanotiondeprogrès, d’accumulation,de fondements surlesquelss’estconstruitelasociétédeconsommation crise encourage unchangementprofond carelleremet encauseles leurs réalités.Onnepeutplusmaintenirledésirsousperfusion.La plus deforce leverdict desventes, lacrisemetlesmarques faceà En accélérant lechangementdesmentalités,enfaisanttomberavec tout àfaitcommeavant. peut-être cet« instant décisif », virage aprèslequelplusrienn’est a rien danslemondequin’aituninstantdécisif. durable.de consommationsera Le cardinal deRetzécrivait : « société àparierquesonimpactsurnotre En conséquence,ilyafort penséeisolément. delaplanète.Lacrisenepeutêtre liés àlasurvie même, correspondaumomentdelapriseconsciencedesenjeux question delamoralitésociétéconsommation,qui,elle- connaissons. Le en cycle delacriseactuelletélescopeuneremise faire vaciller lasociétédeconsommation,dumoinstellequenous : laconvergence d’unfaisceaudefacteursquipeuvent mène nouveau confrontés,avec cettecrise,àunphéno- Nous sommesaujourd’hui bulle immobilière, bulleénergétique, bulleconsommatoire… normale etlesystèmes’estemballédenouveau : bullefinancière, 184 n° 36551 Marketing decrise » Lacriseincarne

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Chapitre 8 Il n’y

© Groupe Eyrolles culturels ». que l’on adéjàdéfiniscomme« alterconsommateurs » ou « créatifs parence etdecohérence. Les « vers uneplusgrandeou Adidas,porte exigenceen matière detrans- Les « moins etvivre mieux)àl’agenceLowe. pitre précédent. Pourunedescription plusappronfondie des« LOHAS », nousrenvoyons aucha- 1. différentes appellations,commeles« fiés. Danslesnouvelles typologies,ilsapparaissent désormaissous nings stratégiques desgrandes agencesdepublicitélesontidenti- la dénonciationdu« trop ». Les chasseursdetendances,lesplan- concrétisée pourunenouvelle familledeconsommateurs,uniedans Cette attitudenouvelle vis-à-visdelaconsommations’estdéjà besoin desimplicité,produits essentiels. : « société deconsommation profondeur desmentalitésliéàla criseetlaremise enquestiondela à lanouveauté. Undernier raisons desachats.Onredoute lapannedeplaisiretl’ons’accoutume réparer. Ons’abandonneàlacoursenouveauté enoubliantles consommée maisdétruite).Onjetteetonremplace, plutôtquede la modeetdenouveauté, gâchis(30 % del’alimentationn’est pas limitée desproduits, renouvellement rapide desgammes,dictature de d’accumulation desproduits dépassantlechampdesbesoins.Durée commencé às’emballer. Noussommesaujourd’hui dansunelogique valeur designeontprislerelais danslesannées1980,oùlamachinea Chapitre 8 des sation éthiquedesmarques. Cecourant, apparu avec ladénonciation quête d’unemoralisation delaconsommationetd’uneresponsabili- modifier leurconsommation.Ilsregroupent aussi ceuxquisonten se déclarent sensiblesàlasauvegarde delaplanète, aupointd’en produits etlapopulationtoujoursplusnombreuse despersonnesqui de lanaturalité concernésparlespréoccupationssurl’originedes sweatshops less ismore

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Marketing decrise asiatiquesexploitéspardesmarques commeNike n° 36551» LOHAS », proches des« insight J’en aimarre d’accumulerles produits, j’ai less ismore peutannoncerlechangementen less ismore 1 » , rassemblent lesadeptes » intègrent aussiceux » (consommer 185 -tirage n°36551 ou Robins desBois? après négociationavec legérant pourlesredistribuer àceuxquin’ont rien.Pilleurs Caddies pleinsdefoiegras, pâtes,rizetchampagne, avant sanspayer, derepartir petits groupes seprésentantcommedesautoréducteurs. Ceux-cipoussaientdes Lafayette àRennes, unMonoprixàGrenoble, puisàParis, ontassistéàl’arrivéede Endécembre 2008,enpleine périoded’achatsdeNoël,unmagasindesGaleries 1. çues, depetitsgroupes prônantl’autoréduction gence, commelesactionssymboliques,largement passéesinaper- s’accroît. Les signauxfaiblessemultiplient pourmarquer leurémer- plus ouneveulent plusêtre danslacourseau« toujours plus » Consommer moinsmaismieux : legroupe deceuxquinepeuvent de selaisserdéfinirparlesobjetsquinousentourent. sion del’objetetd’unstatutquinousdéfinissent.Onn’accepte plus boom desvoitures delocationplutôtqu’à latraditionnelle posses- Paris oudeVélo’v àLyon donneune piste.EnCalifornie,onassisteau maislapossessiona-t-elleunsens?Leimportant, succèsdeVélib’ à de posséderunobjet ? d’acheterunproduit ? L’usage estcertes Ils vont jusqu’à remettre encauselanotiondepossession.Àquoisert comme surlesmarchés delatechnologieoutéléphoniemobile. inutiles quiaccompagnentlesproduits etlasurenchère d’options consommation demasse.Ceuxquilesadoptentrejettent lesgadgets desconsommateursetsoulignentleslimitesdela sens delapart l’individualisme… Ellestémoignentd’uneplusgrande recherche de confiance, lasimplicité,protection, lesensducollectifplutôtque Leurs valeurs àlanature, la sontcentrées surl’essentialité,lerapport tion etlemarketingtelsqu’on lesatoujourspratiqués. un nouveau systèmedevaleurs, quiremet encauselaconsomma- tendances àvenir delasociétéconsommation,carellepropose vante pourunsegmentquipeutapparaître commeunéclaireur des que nousappellerons icilespostmatérialistes ensemble unnouveau courant deconsommateurs,appeléàcroître, Chacun decesdifférents segmentss’ajouteauxautres, etilscréent 186 qui commencentàavoir unéchoauprèsdugrand public.Ilenva les hypermarchés. Ouencore lesréquisitoires des« décroissants », n° 36551 ;unepopulationinno- Marketing decrise 1 et intervenant dans etintervenant

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Chapitre 8

© Groupe Eyrolles 5. Interview dansle Interview 5. 4. 3. DominiqueLoreau, 2. René Martin, Hervé 1. les désirs,c’estd’apprendre ànepasselaissercontrôlerpareux. chent enfaitd’être heureux. Lasimplicitén’est pasd’éliminertous turés etcréésqueparlasociétédeconsommation,nousempê- bonheur. D’autres, souvent etmalheureusement, nesontmanufac- système actuel : « pèse, dechoisirlaqualitéplutôtquequantité,ets’enprend au ment àchaquepagedenousdésencombrer detoutcequinous la philosophieorientale,DominiqueLoreau nouspropose notam- clencher ledésir, etdonclacourseau« toujours plus ». Inspirépar et à la naissance d’un nouveau cycle.et àlanaissanced’unnouveau assistons àl’amorced’unerupturedanslasociétéde consommation un marketingdusens.Ildoits’inscrire dansdesvaleurs commecelles Pour s’adapteràcettesensibilité,lemarketingdoitdevenir avant tout a plusquedoublé,maisilsnesontpasdeuxfois heureux ans, lepouvoird’achat consommation nemènepasaubonheur. En30 de l’hyperconsommation.Les Français réalisentquelasociétéde elles annoncent« Rochefort, le sociologueRobert Ces nouvelles valeurs vont setransformeren tendancedefond.Pour de consommern’en estpasmoinsprégnante. tement coercitive quel’obligationhierdetravailler, celleaujourd’hui vous n’êtes pluslibres denepasconsommer. Pourêtre moinsouver- : « » auxmarques asservissement pour dénoncernotre « quiseréfère àHenry René Martin Thoreaunotamment ainsideHervé Chapitre 8 lent, ellesperdent deleurvaleur lation. Selonl’auteur, « L’Art delasimplicité parDominiqueLoreausuccès surpriseremporté avec sonouvrage soi qui propose de« Ibid Ibid 2 », traduit unevolonté deprisedistancevis-à-visl’accumu- . .

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Marketing decrise Journal dudimanche jeter l’inutileetlesuperflupourfaire del’espaceen L’Art del’essentiel Éloge delasimplicitévolontaire Certains denosdésirssontnécessaires ànotre Certains , confirméparlesecondopus

n° 36551au furetàmesure queleschosess’accumu- 3 , Flammarion,2008. du15février2009. »… Unemécaniquepropre àréen- , Flammarion,2007. 1 » Demêmequele L’Art del’essentiel la remise encause Désormais, 5 ». Nous 4 187 » -tirage n°36551 produits qu’elles proposent tendentàlarenforcer. ques doiventd’essentialitéafinqueles s’interroger surleurpart ronnement. Face àcesnouveaux modesdeconsommation,lesmar- et leurutilité.Ilsséduiront enrassurant surleurneutralité pourl’envi- seront plusréfléchis,lesproduits devront justifierleurvaleur ajoutée (des autres, delaplanète),ouencore d’humilité.Alorsquelesachats d’authenticité, desincérité,simplicité,d’essentialité,respect 188 un voletspécialàlacrise.Le ces marketingidentiﬁéesdanscetouvragepourraitintégrer le marketing.Àcourtterme,chacunedesdifférentes tendan- ■ nistrer auxmarques etaumarketing! de choc,unevéritable« réinitialisation » qu’ilfaudraadmi- d’ajustements qu’ilfaudrasesatisfaire. C’estuntraitement faibles setransformententendanceslourdes, cen’estplus avant qu’unnouveaudésirneprenne lerelais. Silessignaux avec desobjetsquinelameublentquetemporairement consothérapie : onnepeut secontenterderemplir savie lassée del’accumulation.Lacrisemarque leslimitesdela convaincra pasunenouvellegénérationdeconsommateurs, promotion peutmaintenirledésirsousperfusion,maisne profondeur lestendances,lecourttermenesufﬁra pas…La Mais faceàl’impactsociologiquedelacrise,quiaffecte en sincérité etleurneutralité… de différenciation ; lemarketingdurable,rassurer surleur brand content mateurs etaccentuerl’offre deservicedesmarques ; le marketing digitalpourrarenforcer lesliensentre lesconsom- histoires surl’authenticitédesproduits ouleurnaturalité. Le On levoit,lacriseaffecte enprofondeur lasociété,etdonc

n° 36551, créerdesuniverssources devaleurajoutéeet storytelling ■ Marketing decrise devraproposer des

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Chapitre 8

© Groupe Eyrolles sur leurpropre compte,dontelles ontlongtempsprofité. Ilest produits. Ilprive ainsilesgrandes marques dumonopolediscours continu surla Toile desmarques, deleurspublicités, deleurs Aujourd’hui, leconsommateur n’est pluspassif. Ilréagit,discute en consommation triomphante. laquelle sesontconstruiteslesgrandes marques delasociété la célèbre phrase del’ancienpatron de TF1, Patrick Le Lay, sur disponible»,pourreprendre decerveau temps delafameuse«part teur passif, auquelilsuffisaitderépéterdesmessages.C’étaitle les consommateurs.Le marketings’estconstruitsurunconsomma- larévolutiondeforce avec digitale,quichangelerapport D’une part, même période. cette situation ? Dufaitdelaconjonctionplusieursfacteurs,à ting trop sophistiqué,associéesaugadgetetàl’inutile.Pourquoi courent lerisquedefinirparêtre assimiléesauxexcès d’unmarke- vécu. Le charmen’opère plus,lamagieestrompue. Les marques La confianceaveugle quel’onalongtempsaccordée auxmarques a des marques etlesuccèsdesmarques dedistributeursentémoigne. changé. Le mouvement dedéfiancedesconsommateursvis-à-vis qui déployaient leursattraits parlapublicité.Les règlesdujeuont mance. Ilavait pourobjectifdeconstruire desmarques pérennes, toujours plusdeproduits, aunomdelanouveauté etdelaperfor- et surconsumériste, vacille. Ilétaitformatépourfaire vendre modèle dumarketingtraditionnel, calésurunesociétéproductiviste Le marketingtraversemutation desonhistoire. Le laplusimportante n° 36551 Conclusion 190 Conclusion

devenu plus exigeant : sur la qualité des produits, distinguant les vraies innovations des effets marketing ; sur la cohérence entre le discours d’une entreprise et ses actes. Et il ne prend plus le prix comme une donnée immuable, mais comme un facteur variable sur lequel on peut agir si l’on s’en donne la peine. Bref, il veut reprendre le pouvoir sur sa consommation en retrouvant une liberté, où le choix d’une marque n’est plus qu’une option parmi d’autres pour satisfaire un besoin. D’autre part, le changement social brouille les cibles. Le marketing traditionnel s’est construit sur des cibles simples : la famille, la ménagère de moins de 50 ans… Leur lisibilité semble aujourd’hui toujours plus compliquée. Les styles de vie se multiplient, les motivations peuvent devenir contradictoires, les grands modèles socioculturels qui fédéraient la société volent en éclats. Le consommateur est devenu mature, avisé, il ne prend plus une promesse ou un prix pour argent comptant. Les craintes liées à la dégradation de la planète s’ajoutent à ces préoccupations. Il y a urgence à modifier notre modèle de société, construit autour du leitmotiv de la croissance. Le « toujours plus » n’est plus tenable, l’hyperconsommation doit faire place à une consommation non seulement responsable, mais plus modérée, où chaque achat devra avoir du sens. La planète est limitée. La consommation doit aussi trouver ses limites. L’attention portée à l’éthique des entreprises, comme à leur volet social, s’accroît. L’entreprise ne peut plus se cacher derrière ses marques ou ses produits. Les consommateurs attendent une plus grande cohérence de sa part. La crise accentue la pression. Mais elle a au moins un impact positif : elle remet en cause les habitudes acquises, et nous fait douter de nos certitudes. Les nouveaux questionnements qu’elle génère peuvent provoquer les changements nécessaires et faire gagner du temps. Tous ces enjeux sont interdépendants. Ils se combinent et génèrent un effet de système qui déstabilise les fondements du marketing. Une chose est certaine, le retour aux vieilles recettes ne suffira plus. Il faut inventer le marketingn° de demain. 36551 Celui-ci se fera-t-il sans les © Groupe Eyrolles

- tirage n° 36551 Conclusion 191

marques ? Certainement pas, mais les marques n’ont pas d’autre choix que de modifier en profondeur leur culture marketing, afin d’anticiper l’impact du changement sur les années à venir. Le marketing est là pour créer de la valeur, afin de créer de la préfé- rence. Il continuera, mais différemment. En abandonnant les innovations gadgets et en donnant du sens à nos achats. En développant de nouveaux marchés par l’innovation, ainsi que des services autour de leur offre. En inventant une nouvelle génération de produits, à l’empreinte carbone maitrisée. En renforçant le lien avec ses consommateurs et leur attachement à la marque. Sans oublier de faire rêver pour conserver la part de désir, composante irrationnelle de l’acte de consommation. Bref, en s’adaptant à la demande concrète des consommateurs, ainsi qu’à leurs aspirations profondes, exprimées dans les grandes tendances socioculturelles. Le marketing est en phase d’instabilité. Il se transforme. Il fait sa mue. Les nouveaux horizons qui s’ouvrent sont porteurs d’une grande richesse et d’un vaste potentiel de créativité. Seuls les plus imagina- tifs pourront triompher des difficultés actuelles. Dans 10 ans, dans 20 ans, les marques seront toujours là. Mais, dans un contexte darwi- niste, pour une partie d’entre elles, ce ne seront plus les mêmes. C’est aujourd’hui qu’il faut comprendre le changement et anticiper ses conséquences. C’est maintenant qu’il faut relever le défi. Les enjeux sont vastes et passionnants : le marketing de demain s’invente aujourd’hui !

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- tirage n° 36551 -tirage n°36551

© Groupe Eyrolles Olivier Assouly, MARKETING DULIEN del’économie intelligente auservice Don Tapscott etAnthonyD. Williams, Alban Martin, Thierry Maillet, Press, 2008. Charlene LietJoshBernoff, François Laurent, Thierry Crouzet, Believers Douglas Atkin, Consumer Research of Consumption : ConsumerFantasies, Feeling andFun », Morris Holbrook etElizabeth Hirschman,« Aspects The Experiential 2008. Découverte, Comment nouscoproduisons cequenousachetons Marie-Anne Dujarier, Laffont, 2004. Michael Csikszentmihalyi, Chris Anderson, DIGITAL MARKETING , Penguin Éditions,2005. L’Âge dePeer The Culting of Brands : When CustomersBecome The CultingofBrands True Génération participation L La L Le Peuple desconnecteurs e Capitalismeesthétique Marketing 2.0 , 1982. ongue Traîne n°Le Travail duconsommateur. DeMcDoàeBay : 36551 Vivre. Lapsychologie dubonheur , Village Mondial,2006. Groundswell , M21Éditions,2008. , Village Mondial,2007. , Village Mondial,2007. Bibliographie Wikinomics : Lacollaboration , Éditions10/18,mai2008. , Harvard BusinessSchool , Cerf, 2008. , BourinÉditeur, 2006. , ÉditionsLa Journal of , Robert 194 Bibliographie

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Seth Godin, Tous les marketeurs sont des menteurs, Maxima, 2006. Carl Gustav Jung, L’Homme et ses symboles, Robert Laffont, 1964. Ma vie, Gallimard, 1991. Bruno Remaury, Marques et récits, Éditions du Regard, 2004. Christian Salmon, Storytelling, Éditions La Découverte, 2008. Anne Sauvageot, Figures de la publicité, figures du monde, PUF, 1987. Thorstein Veblen, Théorie de la classe de loisir, Gallimard, 1979. Jean-Pierre Vernant, L’Univers, les Dieux, les Hommes, Seuil, 1999.

CELEBRITY MARKETING

Alessandro Baricco, Next : petit livre sur la globalisation et le monde à venir, Albin Michel, 2002. Ronan Chastellier, Tendançologie. La fabrication du glamour, Eyrolles, 2008. Guy Debord, La Société du spectacle, Gallimard, 1996. Guillaume Erner, Sociologie des tendances, coll. « Que sais-je ? », PUF, 2008. Edgar Morin, Les Stars, Seuil, 1972. David Riesman, La Foule solitaire, Arthaud, 1968. Jacques Séguéla, Demain il sera trop star, Flammarion, 1992. Susan Sontag, Sur la photographie, Christian Bourgois Éditeur, 2008. Michael J. Wolf, The Entertainment Economy, Three Rivers Press, 2003.

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Nicolas Bourriaud, Esthétique relationnelle, Presses du Réel, 1998.

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LE CONSOMMATEUR N’EST PLUS UN CŒUR DE CIBLE

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Hervé Kempf, Comment les riches détruisent la planète, coll. « Points », Seuil, 2009. Élisabeth Laville, L’Entreprise verte, Village Mondial, 2002. La Vie en vert, Pearson/Village Mondial, 2008. Maximilien Rouer et Anne Gouyon, Réparer la planète. La révolution

- tirage n° 36551 196 Bibliographie

MARKETING DE CRISE Bernadette Costa-Prades et Paul Ariès, Apprendre à faire le vide. Pour en finir avec le « toujours plus », Milan, 2009. Dominique Loreau, L’Art de l’essentiel, Flammarion, 2008. Hervé René Martin, Éloge de la simplicité volontaire, Flammarion, 2007.

- tirage n° 36551 -tirage n°36551

© Groupe Eyrolles Badoit Rouge 178 Badoit 178 B Axe Dry45 Axe 15 auféminin.com 124 Auchan 173 Atol 95 Ariel 151,158 Apple 19,37,58,66 American Express46,95 Amazon 26,29 Always 1,180 Alter Éco156 Altéane 156 Alliance pourlaPlanète150 Aldi 173 Ajax 63 Air FranceKLM180 Adidas 1,18,29,185 ADEME 157 Ad Age134 Actimel 117 Accenture 95 Absolut Vodka36 A

n° 36551 Index desmarques Buick 95 Budweiser 43,46 British Petroleum151 British Airways179 Bouygues Telecom179 Bonne Maman36 Bonduelle 155 BMW 10,58,91 Chanel 58,60, 99,106 Caudalie 35,157 Casino 179 Carrefour 91,124,155,173 Caron 75 Carlsberg 24–25 Camper 36 Calvin Klein73,76 Caisse d’Épargne19,180 Cadbury 98 Cacharel 72 C Blendtec Black XS75 Biotherm 89 Bentley 14 BeingGirl 19 BASF 149 Barilla 94 © 25–26 198 Index des marques

Chanel N°5 70, 75, 90 E Chat Éco-Efficacité 159 E. Leclerc 148, 155 Château d’Yquem 61 eBay 1, 42, 168 Chupa Chups 119 Ecopack 173 Citroën 58, 95 Ed 173 Clarins 110, 113 Ekyog 155 Clio 173 Elle 110 Closer 124 Elsève 88–89, 105 Coca Light 24 Etam 155 Coca-Cola 13, 44–45, 121–122, 183 Ethos 156 Comme des Garçons 36 Eurodisney 118 Comptoir des Cotonniers 126 Evian 65, 91 Contrex 116 Corona 57 F Crédit Mutuel 58 Facebook 12, 26, 80 Current TV 39 Fendi 74 Fiat 500 118 D Financial Times 98 Da Vinci Code 61 Flickr 26 Dacia 172 Ford 177 Damart 181 Freedent 47 Danette 39 Frosties 69 Danone 117, 152, 170, 173 Fructis 105 Darty 115, 181 Darty Box 181 G Dell 22 G = 9,8 155 Dell Sucks 22 Gala 79 Desperate Housewives 81 Galeries Lafayette 31, 89, 186 Dim 116 Garnier 60, 116, 140 Dior 57, 61, 74, 90, 93, 99, 106, 110 Géant vert 68 Direct to Dell 23 General Motors 177 Disney 118 Generali 98 Dolce & Gabbana 76 George W. Bush 43 Doritos 31, 41 Gillette 95 Dove 14, 31, 48, 112, 141, 161 Google 13–14, 26 Dr Haushka 155 n° 36551Grand Optical 98 © Groupe Eyrolles

- tirage n° 36551 Index des marques 199

GTA 24 La Poste 149 Guerlain 60, 89, 96 La Prairie 60 Lancôme 72, 74, 89 H lastminute.com 124 H & M 103 Le Parisien 178 Happyness Factory 23 Le Petit Marseillais 105 Harley Davidson 63, 106 Le Seigneur des anneaux 23, 61 Harry Potter 61 Leader Price 173 HBO 49, 86 Lego 39–40 Heineken 13 Lenor 151 Herbal Essence 105 Leroy Merlin 46 Hermès 58, 72 Les 2 Vaches 152 Herta 183 Les Amis de la Terre 150, 161 Hollywood Chewing-Gum 47, 122 Levi’s 24, 106 HP 158 Lexus 165 Hyundai 177 Lidl 122, 124, 173 Liebig 39 I Lindt 58, 179 IBM 66 Logan 172–173 Ideo 156 Logona 155 IDTGV 179 Lolita Lempicka 73 ING 35 Louis Vuitton 28, 33, 58, 92, 96, Innocent 59 110 Inositol 159 Lucky Strike 69 iPhone 25 Lux 87 iPod 20, 25 ITV 46 M M & M’s 112, 140 K Machja 156 Kellogg’s 63, 122 Maggi 155 Kellogg’s Special K 113 Mappy 28 Kenzo 74 Marks & Spencer 147, 162–163 Krug 36 Marlboro 69, 89, 125 Kryptonite 16 Max Havelaar 154, 164 McDonald’s 28, 133, 142, 182 L Meetic 116 © Groupe Eyrolles L’Oréal 88, 103, 110–111,n° 141 36551Melvita 155

- tirage n° 36551 200 Index des marques

Men Expert 89 P Mentos 24–25 Paco Rabanne 75 Mercedes 91 Paris Match 79 Michel & Augustin 59 Pepsi 177 Miko 116 Petit Bateau 181 Modus 172 Peugeot 35 Monoprix 163, 178, 186 Philip Morris 69 Monoprix Bio 164 Philips 158 Monoprix Vert 164 Piaget 90 Monsanto 14 Pierre Cardin 74 Monsieur Propre 63 PiliPili 169 Moulinex 25 Pilot 158 MTV 45, 48 Polo 172 MySpace 12 Poulain 119 Prada 34, 110 N Prada Epicentre 33–34 Prius 147, 165 Nespresso 90, 93, 153 Procter & Gamble 1, 36, 45 Nesquik 117 Puma 36 Nestlé 122 Nike 15, 20, 46, 63, 91, 93, 95, 141, R 182, 185 Ray-Ban 24, 26, 111 Nike Plus 19–20, 49 Reebok 20–21 Nissan 39 Renault 172 Nivea 113, 181 Renault Espace 140 Nokia 46 Renault Scénic 123 Numanu 156 Restos du Cœur 116 Nuxe 157 Rexona 46 NZ Girls 17 Ricard 63 Rip Curl 39 O Roc 91 OhmyNews 39 Rolex 90, 111 Onitsuka Tiger 64 Oral B 36 S Orange 8, 44, 49, 90, 98, 116 Samsung 107 OSRAM 158 Sanoflore 155 Oxydol 45 n° 36551SFR 31, 36, 47–48 © Groupe Eyrolles

- tirage n° 36551 Index des marques 201

Skip 141, 159 USA Today 41 Sky TV 17 Ushuaïa 60 Skyblog 12, 19 Skyrock 12, 19 V SNCF 180 Vélib’ 148, 186 Sony 1 Vélo’v 186 Soupline 116 vente-privee.com 169 Special K 114 Vichy 22, 91 Speight’s Beer 17 Visa 96 Star Wars 62 Starbucks 14, 31, 37, 40, 46 Vivement dimanche 124 Stella McCartney 116 Volvic 91 Suez 149 voyageprive.com 169 Sun Green Power 159 Système U 158 W Warner 49 T Watt Rotterdam 147 Tag Heuer 90, 95 Wilkinson 49, 141 Tampax 1 Taxis G7 158 X Terre d’Hermès 74 Xsara 95 TF1 47, 169 Tide 151 Y Timberland 158 Total 161, 182 Yahoo ! 41 Totes 90 YouTube 12–13, 15, 24, 26 Toyota 147, 165 Yves Rocher 159 Toyota Prius 134, 158 Yves Saint Laurent 73, 76, 90, 97 Tudo Bom 156 Twingo 172 Z Twitter 12 Zara 103 U UGC 39 Unilever 14, 45

- tirage n° 36551 n° 36551

- tirage n° 36551 -tirage n°36551

© Groupe Eyrolles Digital marketing 7 Différenciation 178,184,188 D Consumer insight Consothérapie 103,188 Consommation paradoxale175 Cocréation decontenu39,41 Celebrity marketing79,94,99 Capitalisme cognitif57 Capital affectif119 C Buzz 15–18,24,47 Brand content32,44,49 Behaviorisme 8 B Autoréduction 186 Attentisme 176 Archétype 62,67–68,70,72 Adulescent 118 Accessibilité 81,172 A ~ marketing26 139,143

n° 36551 Index desconcepts Fame society94 F Expérience optimale35 Euphorie éphémère108 Ethno-marketing 138–139 Étapes devie134 Empty nesters137 Empowered consumer13 Ego-producers 104 Économie decalcul169 Éclatement desmodèles125 E Individu complexe 128 Identification 62,70,87,133 I Hypermarketing 171 H Guerilla store Greenwashing 148–149 Géolocalisation 28 G 35 204 Index des concepts

Insight psychologique 112, 115 Millennials 136 Intelligence sociale 92 Modèle de la rétroaction 8

L N Love brand 116 Narrativité 57 Nouvelle valorisation de soi 166 M Madison & Vine 45 O Magasins éphémères 35 Objet compensatoire 106 Marchandage 168 Marketing P ~ « adulescent » 117 ~ « cartésien » 56 Persuasion 29, 56, 88, 98 ~ d’attraction 47 Postmatérialistes 186 ~ de crise 167, 178, 180, 183 Projection 59, 62, 68, 87, 133 ~ de l’offre 155 Proximité 19, 29, 40, 81, 165, 178 ~ de la consolation 116 ~ de la demande 155 R ~ de masse 2, 121, 184 Rétroaction 10 ~ de persuasion 47 ~ digital 188 ~ du dialogue 21 S ~ du lien 31 Scénarios de vie 133 ~ du parfum 71 Signaux faibles 186, 188 ~ du sens 187 Spoof 15 ~ durable 147 Storytelling 55, 57 ~ expérientiel 32–33, 37 Stratégie du double bénéfice 159 ~ générationnel 134–135 ~ spectacle 98 U ~ traditionnel 8, 44 ~ viral 26 Utilité 129, 176–178 Marque ~ de distributeurs 170 ~ narrative 55

- tirage n° 36551 n°Composé par Sandrine36551 Rénier

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- tirage n° 36551 N° d’éditeur : 3903 n°Dépôt légal : septembre36551 2009

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