Fachhochschul-Studiengang Immobilienwirtschaft

Die Auswirkungen von Konzeption, Architektur und Konstruktion von Shopping Centern in Österreich auf deren langfristige Ertragskraft. Eine Studie anhand konkreter Fallbeispiele.

Verfasst von: Gerhard Anton Wohlmacher

Betreut von: Dr. Michael Kraus

Einreichdatum: 17. Januar 2011

Ich versichere:

 dass ich die Diplomarbeit selbständig verfasst, andere als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel nicht benutzt und mich auch sonst keiner unerlaubten Hilfe bedient habe.

 dass ich dieses Diplomarbeitsthema bisher weder im In- noch im Ausland in irgendeiner Form als Prüfungsarbeit vorgelegt habe.

______Datum Unterschrift

Widmung

Diese Abschlussarbeit ist meiner Partnerin Marta gewidmet, die mir während der Studienjahre wertvollen Beistand geleistet hat, den man nur schwer in Worte fassen kann. Ihr Zuspruch war stets von außergewöhnlicher Überzeugung geleitet und hat mich schwierige Phasen leichter bewältigen lassen. Ich bedanke mich dafür herzlich.

Ich widme diese Arbeit vor allem meinem Betreuer, Herrn Dr. Michael Kraus, dessen wertvolle Begleitung wesentlich zu deren Entstehen beigetragen hat. Herrn Dr. Michael Kraus gilt mein großer Dank.

Frau Regina Schönbäck und Frau Rosemarie Zeitlhofer waren als Mitstudentinnen stets überaus geschätzte Gesprächspartner und Feed-Back-Geber von außergewöhnlicher menschlicher Qualität. Ihnen ist diese Arbeit und ebenso mein Dank gewidmet.

Ich widme diese Diplomarbeit Herrn Dr. Bammer als Studiengangsleiter. Herr Dr. Bammer hat mir in schwierigen Situationen, die aufgrund der hohen beruflichen Belastung aufgetreten sind, die richtigen Ratschläge gegeben. Herrn Dr. Bammer gilt mein besonderer Dank.

Kurzfassung

Titel Die Auswirkungen von Konzeption, Architektur und Konstruktion von Shopping Centern in Österreich auf deren langfristige Ertragskraft. Eine Studie anhand konkreter Fallbeispiele. Inhalt Diese Arbeit befasst sich mit der Fragestellung, welche Eigenschaften Architektur, Konzeption und Konstruktion von Shopping Centern haben müssen, um langfristig wirtschaftlich erfolgreich zu sein und welche Voraussetzungen hinsichtlich dieser Kriterien gegeben sein müssen, um Einkaufszentren innerhalb des Immobilienlebenszyklus an die sich laufend verändernden Marktverhältnisse wirtschaftlich tragfähig anpassen zu können. Hintergrund Im Rahmen der beruflichen Tätigkeit als Vermietungsmanager von Shopping Centern setzt sich der Autor intensiv mit den Produkteigenschaften von Einkaufszentren im Hinblick auf die Marktfähigkeit auseinander, um die Erkenntnisse in die Bearbeitung des Mietermarktes und die Beratung von Entscheidungsträgern und Auftraggebern einfließen zu lassen. Bei der Durchführung von Due Diligences im Rahmen von Transaktionen werden Shopping Center in rechtlicher, steuerlicher, wirtschaftlicher und technischer Hinsicht geprüft. Die Untersuchung und Beurteilung der Kriterien Konzeption, Architektur und Konstruktion in Bezug auf die langfristige Wettbewerbsfähigkeit und ökonomische Nachhaltigkeit hat jedoch einen zu geringen Stellenwert. Hypothese Welche konzeptionellen, architektonischen und baukonstruktiven Merkmale müssen wirtschaftlich langfristig erfolgreiche Einkaufszentren aufweisen? Methode u. Belege Sekundäranalyse, Experteninterviews, Primäranalyse. Quantifizierung der Ergebnisse anhand eines Rating- Verfahrens. These Die Konzeption von Shopping Centern muss den umweltpsychologischen Faktoren entsprechen, die das Einkaufsverhalten der Konsumenten positiv beeinflussen, entsprechen. Die erfolgreichste Mallform folgt dem Knochenprinzip Victor Gruens und eignet sich am besten zur Erweiterung. Die Architektur ist ein Wettbewerbsfaktor, die wesentlichen Kriterien sind die gestalterische und funktionale Qualität. Architektur muss ein Milieu schaffen, in dem sich Kunden wohl fühlen. Die Ortbetonbauweise stellt die flexibelste Konstruktionsmethode in der Bauphase und bei Re- Developments dar. Die Messbarkeit von Konzeption, Architektur und

Konstruktion ist durch Ratingverfahren gegeben, die in Discounted-Cash-Flow-Verfahren angewendet werden können. Schlagwortkatalog Shopping Center, Wertschöpfungskette, Erfolgsfaktoren, Immobilienlebenszyklus, Nachhaltigkeit

Abstract

Title The Impact of the Concept, Architectural Design and Construction of Austrian Shopping Centres on Their Long-Term Profitability. A study based on case studies. Topic This work deals with the question as to which features need to characterise the concept, architectural design and construction of shopping centres in order to ensure their long-term economic success, and which preconditions with regard to these criteria are required to ensure that shopping centres within their life cycle can be adjusted to ever changing market conditions without jeopardising their sound economic foundation. Background Within the framework of his profession as a rental manager of shopping centres the author focuses on the product properties of shopping centres without losing sight of their commercial viability in order to use the findings in the management of the tenant market and the provision of advice to decision-makers and principals. During the conduct of due diligence studies for transactions shopping centres are examined with regard to legal, economic and technical aspects as well as tax matters. The examination and assessment of criteria such as concept, architectural design and construction and their significance for long-term competitiveness and economic sustainability do not receive the attention they deserve. Hypothesis Which conceptual, architectural and structural features do shopping centres have to have if they want to be economically successful in the long run? Method Secondary analysis, interviews of experts, primary analysis. Quantification of results by the use of a rating method. Theses The concept of shopping centres must meet the requirements posed by factors of environmental psychology which exert a positive influence on the purchase behaviour. The most successful mall shape is based on Victor Gruen’s bone principle, which is also ideally suited for additions. Architectural design is a competitive factor, with the most important criteria being form and function. The architect must create an environment which people like. The use of site-mixed concrete is the most flexible construction method during the construction stage and in redevelopment processes. Concept, architectural design and construction may be measured by using rating methods which may be applied in discounted cash flow procedures. Keywords Shopping centres, value-added chain, success factors, life

cycle of a property, sustainability

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung ...... 1 2. Die Entstehungsgeschichte der Einkaufszentren ...... 5 2.1. Vom Bazar zum modernen Shopping Center ...... 5 2.1.1. Märkte und Bazare ...... 5 2.1.2. Einzelhandel im Mittelalter ...... 8 2.1.3. Arkaden, Galerien und Passagen in Europa ...... 9 2.1.4. Warenhäuser ...... 12 2.2. Shopping Center und Malls in Nordamerika ...... 15 2.3. Shopping Center in Deutschland ...... 21 2.4. Shopping Center in Österreich ...... 25 3. Definition und Abgrenzung des Begriffs Einkaufszentrum ...... 32 3.1. Definition laut ÖROK ...... 34 3.2. Definition nach österreichischen Bundesgesetzen ...... 35 3.3. Definition nach der Wiener Bauordnung ...... 36 3.4. Definition laut Standort + Markt ...... 37 3.5. Definition laut RegioPlan ...... 38 4. Typologie von Einkaufszentren ...... 40 5. Wertschöpfungskette von Einkaufszentren ...... 45 6. Erfolgsfaktoren von Einkaufzentren ...... 53 7. Immobilienlebenszyklus ...... 63 7.1. Phasen des Immobilienlebenszyklus ...... 63 7.2. Begriffe der Lebensdauer ...... 64 7.3. Dimensionen des Lebenszyklus ...... 65 7.4. Vier Phasen des Immobilienzyklus ...... 66 7.5. Immobilienzyklus von Shopping Centern ...... 70 8. Nachhaltigkeit ...... 76 8.1. Das Nachhaltigkeitsprinzip ...... 76 8.2. Das Nachhaltigkeitsdreieck ...... 77 9. Konzeption von Shopping Centern ...... 83 9.1. Anforderungen an die Mall aus Sicht der Konsumenten ...... 84 9.2. Funktionsanforderungen an die Mall ...... 87 9.3. Frequenzverteilung durch den Malltyp ...... 89 9.4. Flexibilitätsanforderung an die Mall ...... 91 9.5. Anforderungen an die Konzeption des Mieter- und Branchenmixes...... 93 9.6. Anforderungen an die Konzeption innerstädtisch...... 95 integrierter Shopping Center ...... 95 9.7. Anforderungen an die Konzeption von Shopping Centern ...... 98 auf der grünen Wiese ...... 98 10. Architektur ...... 101

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10.1. Begriffsdefinition ...... 101 10.2. Architektur und Mensch ...... 102 10.3. Architektur von Shopping Centern ...... 103 10.4. Objektqualität von Shopping Centern ...... 105 10.4.1. Umweltqualität ...... 106 10.4.2. Städtebauliche Qualität...... 106 10.4.3. Funktionale Qualität ...... 107 10.4.4. Gestalterische Qualität ...... 108 10.4.5. Konstruktive Qualität ...... 110 10.4.6. Ökonomische Qualität ...... 110 11. Konstruktion von Shopping Centern ...... 113 11.1. Konstruktionsmethoden ...... 113 11.1.1. Fertigteilbauweise ...... 113 11.1.2. Ortbetonbauweise ...... 114 11.2. Stützenraster ...... 115 11.2.1. Anforderungen der Einzelhändler und Eigentümer ...... 115 11.2.2. Shopgröße und Stützenraster ...... 116 11.2.3. Auswirkungen der Stellplatzgröße auf den Stützenraster ...... 117 11.2.4. Problemstellung innerstädtischer, multifunktionaler Shopping Center ...... 118 12. Bewertungsansatz von Konzeption, Architektur und Konstruktion ...... 119 13. Fallbeispiele ...... 122 13.1. Passage Linz ...... 122 13.2. Kaufhaus Tyrol ...... 128 13.3. Ringstrassen Galerien ...... 130 13.4. EUROPARK Salzburg ...... 133 13.5. Bewertung der Fallbeispiele ...... 137 14. Ausblick und Nachwort ...... 139 15. Executive Summary (deutsch) ...... 140 16. Executive Summary (englisch) ...... 146 Abkürzungsverzeichnis .………………………………...……………..…………....152 Literaturverzeichnis ………………………………………………………………...154 Verzeichnis der Sekundärliteratur…………………………………………………157 Sonstige Quellen …………………………………………..………………………...159 Internetseiten ………………………………………………………………………..160 Gesetze ……………………………………………………………………………….162 Experteninterviews ………………………………………………………………….163 Abkürzungsverzeichnis ……………………………………………………………..164 Anhang ……………………………………………………………………………….167

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1. Einleitung

Shopping Center als Ertrags- und Anlageimmobilien werden den Gewerbeimmobilien zugeordnet haben im Wesentlichen drei Zielgruppen, die den wirtschaftlichen Erfolg beeinflussen: Investoren, Einzelhändler und Kunden.

Mit dem Bau einer Einzelhandelsimmobilie werden Konzeption, Architektur und Konstruktion mit einem hohen Investitionsaufwand langfristig festgelegt. Die Immobilie muss in der Lage sein, diese Investitionen während der gesamten Nutzungsdauer zurückzuverdienen und darüber hinaus die Ertragsziele der Investoren zu erreichen. Die zu anderen Immobilientypen vergleichsweise höhere Rendite liegt nicht im Markt begründet, sonder im Wesen eines Shopping Centers als Pflegeimmobilie. Die notwendigen, laufenden Investitionen in die Einzelhandelsimmobilie, die für die Erhaltung der Wettbewerbsfähigkeit laufend getätigt werden müssen und nicht auf die Mieter umgelegt werden können, sind höher als bei den anderen Immobilientypen.

Die Anforderungen der Kunden und Einzelhändler als Nutzer ändern sich in ständig. Erfolgreiche Retailer passen sich den Veränderungen des Einzelhandelsmarktes schnell an oder sind im besten Fall Trendsetter mit einer Unique Selling Proposition, einem einzigartigen Verkaufsvorteil. Für einen erfolgreichen, attraktiven Mieter- und Branchenmix eines Shopping Centers sind derartige Einzelhändler unabdingbare Notwendigkeit, da sie das Einkaufswahlverhalten der Konsumenten beeinflussen und so zur Wettbewerbsfähigkeit des Shopping Centers beitragen.

Erfolgreiche Einzelhändler haben in den meisten Fällen viel Erfahrung mit Shopping Centern und sind in der Lage, ihre Anforderungen an den Mikrostandort genau zu definieren und die Shopping-Center-Standorte treffsicher zu qualifizieren. Die Anforderung an den artifiziellen Marktplatz eines Shopping Centers aus Sicht der Retailer wächst kontinuierlich an. Zum einen ist die funktionale und gestalterische Qualität für eine Anmietungsentscheidung ausschlaggebend und zum anderen muss das angebotene Geschäftslokal im Hinblick auf die optimale Konfiguration zur Umsetzung des jeweiligen, kompetitiven Betriebstyps und die Lage im Objekt selbst entsprechen.

Für die Kunden im Einzugsgebiet eines Shopping Centers wird die Wahl des Aufsuchens eines bestimmten Shopping-Center-Objektes neben der Bedarfsdeckung

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und der leichten Erreichbarkeit und dem Vorhandensein von Gratis-Parkplätzen zunehmend von der gebotenen Aufenthaltsqualität abhängen. Leichte Orientierung, ansprechende Atmosphäre, die ein Milieu schafft, in dem sich die Kunden wohlfühlen, Verweilzonen und ein ansprechendes Gastronomieangebot sind wesentliche Kriterien.

Die Marktzyklen verändern sich während des Immobilienzyklus eines Shopping Centers mehrmals und immer schneller. Die Anforderung an das Shopping Center ist es, den Veränderungen des Marktes folgen zu können.

Projektentwickler sehen sich in der Planungsphase eines Neubaus oder eines Re- Development-Projektes der Auflösung dieses Spannungsfeldes gegenübergestellt. Aufgrund der oftmals sehr langen Entwicklungszeiträume von Einkaufszentren ist die Notwendigkeit gegeben, zukünftige Marktentwicklungen zu antizipieren und in die Planung des Projektes einfließen zu lassen. Der Auslegung der Konzeption, Architektur und der Konstruktion kommt dabei eine entscheidende Rolle zu.

Bei der Durchführung von Due Diligences im Rahmen von Transaktionen werden Shopping Center in rechtlicher, steuerlicher, wirtschaftlicher und technischer Hinsicht geprüft. Der Bewertung von Konzeption, Architektur und Konstruktion wird noch eine relativ geringe Bedeutung beigemessen. Die Anforderungen des Marktes und viele Negativbeispiele zeigen jedoch, dass diese Kriterien zukünftig mit einer größeren Aufmerksamkeit gewürdigt werden müssen.

Ziel dieser Arbeit ist es, diese Kriterien wissenschaftlich zu untersuchen und die wesentlichen Merkmale herauszuarbeiten, die für ein wirtschaftlich langfristig erfolgreiches Shopping Center notwendig sind. Die Annäherung an die Quantifizierbarkeit dieser Kriterien erfolgt durch ein Ratingverfahren, dessen Ergebnis in die Höhe der anzusetzenden Risikoprämie, die gemeinsam mit dem risikolosen Zins den Diskontierungszinssatz bildet, der im Discounted-Cash-Flow-Verfahren Anwendung findet.

Im Rahmen dieser Arbeit wird im Detail nicht auf ebenso wichtige Erfolgsfaktoren wie Erreichbarkeit, Einzugsgebiet, abschöpfbares Kaufkraftvolumen, Konkurrenzanalyse oder die unterschiedliche statischen und dynamischen Bewertungsmethoden eingegangen.

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Die Aufarbeitung der Thematik erfolgte durch eine Sekundäranalyse von Fachliteratur, Expertengesprächen und durch die Untersuchung von Fallbeispielen.

Am Beginn der Arbeit wird die Entstehungsgeschichte von Einkaufszentren behandelt und führt über die ersten Formen des organisierten Einzelhandels in der Antike über die weiteren Epochen in die Neuzeit. Der Ursprung der modernen Einkaufszentren mit den typischen Wesensmerkmalen liegt in den Vereinigten Staaten von Amerika und wird näher auf den Architekten Victor Gruen, dem Begründer der sogenannten Knochenmall, eingegangen. Die Entwicklung der Shopping Center in Deutschland wird in fünf Generationen dargestellt. Der Einkaufzentrenmarkt in Österreich ähnelt in seiner Entwicklung dem des deutschen und wird ein Überblick, angelehnt an die fünf Generationen, geboten.

Die Definition und Abgrenzung von Shopping Centern in Österreich wird anhand von Gesetzen und den Festlegungen anerkannter Standortgutachter vorgenommen.

Die Typologie von Einkaufszentren wird anhand von Typisierungskriterien aus der Fachliteratur und dem International Council of Shopping Centers, das um eine internationale Harmonisierung der Begriffe bemüht ist, beschrieben.

Der Weg zur Rendite eines Shopping Centers wird durch die Wertschöpfungskette erklärt. In diesem Zusammenhang wird auch auf die unterschiedlichen Anspruchsgruppen aus immobilienorientierter und kundenorientierte perspektive eingegangen.

Im Kapitel „Erfolgsfaktoren von Einkaufszentren“ werden die Erfolgsvariablen, die auf die Gesamtattraktivität eines Shopping-Center-Standortes wirken und so Kundenbesuche auslösen, kausal dargelegt.

Die Beleuchtung des Begriffes Immobilienlebenszyklus und dessen Phasen münden in der Beschreibung des Immobilienzyklus von Shopping Centern. In diesem Kapitel wird auch auf die Problematik der unterschiedlichen Dauer des Lebenszyklus eines Einkaufszentrums und der Marktzyklen eingegangen.

Der Begriff der Nachhaltigkeit mit seinen drei Säulen der sozialen, ökologischen und ökonomischen Nachhaltigkeit wird unter besonderer Betrachtung der ökonomischen Säule und deren Zusammenwirken mit den beiden anderen erklärt.

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Die Anforderungen an die Konzeption von Shopping Centern werden als erstes anhand der Bedürfnisse der Konsumenten, der Mallkriterien und dem Mieter- und Branchenmix definiert. Die teils unterschiedlichen Anforderungen an die Konzeption von innerstädtisch integrierten Shopping Centern und Shopping Centern auf der grünen Wiese werden in diesem Kapitel ebenso herausgearbeitet.

Die Architektur wird begrifflich definiert. Unterschiedliche, relevante Qualitätskriterien für Shopping Center werden anschließend beschrieben und die gestalterische und funktionale Qualität als entscheidend erkannt.

Anhand der Expertengespräche werden die für die Errichtung von Shopping Centern angewandten Konstruktionsmethoden, die Fertigteilbauweise und die Ortbetonbauweise, auf ihre Vor- und Nachteile untersucht.

Die Annäherung an die Quantifizierung der gegenständlichen Kriterien Konzeption, Architektur und Konstruktion wird anhand von Fallbeispielen vorgenommen und ein Rating-Verfahren vorgestellt, das die Auswirkung der Beurteilung dieser Kriterien in die Risikoprämie des Diskontierungszinssatzes in einem Discounted-Cash-Flow- Verfahrens zeigt.

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2. Die Entstehungsgeschichte der Einkaufszentren

In diesem Kapitel wird der Bogen von den ersten Einzelhandelsformen in der Antike bis zu modernen Shopping Center gespannt.

2.1. Vom Bazar zum modernen Shopping Center

Der Handel hat alle Kulturen und Gesellschaften in der Menschheitsgeschichte wesentlich geprägt. Er bedeutet neben dem Austausch von Gütern und Dienstleistungen. auch kommunikative und kulturelle Transaktion. Darüber hinaus ist seit jeher mit dem Handel auch der wechselseitige Übergang von Wissen, Intellektualität und technischem Know-How verbunden, er befruchtet und fördert dadurch auch die Weiterentwicklung der Handelspartner. Dieser Transfer findet, modern ausgedrückt, von B2B, i.e. Business to Business genauso statt wie von B2C, i.e. Business to Consumer.

Nachdem diese Arbeit Shopping Centern gewidmet ist, und auf diesen Einzelhandelsplätzen der Endkonsument angesprochen wird, wird an dieser Stelle näher auf den Begriff Retail, also Einzelhandel, eingegangen.

„Retailing consists of all activities involved in selling goods or services directly to final consumers for personal, family, or household nonbusiness use. (…) Retail transactions tend to be numerous and small. Consumers make many repeat purchases of low cost items. ”1

2.1.1. Märkte und Bazare

Märkte bildeten schon im Altertum den Anfang des organisierten Einzelhandels und die Geschichte des Bazars als Handelsform reicht bis an die Anfänge des 7. Jahrhunderts n. Chr. zurück. Die Bezeichnung Bazar steht für Händlerviertel in orientalischen Städten.

1 Anderson (1993): 5

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Der Bazar steht gestern wie heute für eine beeindruckende Angebotsvielfalt, die aufmerksamkeitsstark und äußerst farbenfroh inszeniert wird.2

„Retailing started with market stalls being set up in the cross-roads hamlets and fords of Medievial towns, or as bazaars in eastern town centres. These were places where people would either congregate as the hub of the community or pass on their travels and from places of residence or migration. The stalls traded in livestock and supporting necessities of everyday life. These focal points have tended to become our protected national heritages during the succeeding centuries.”3

Abb. 1: Orientalischer Bazar

Quelle: Markham, J.E. (1998): 119

2 vgl. Schwedt (2009): 14 3 Markham (1998): 42

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Vorläufer moderner Einkaufszentren stellen bereits Institutionen antiker Stadtkulturen dar. Im alten Griechenland war die Agora Zentrum des Handels und des öffentlichen Lebens.4

Die Agora bildete den Mittelpunkt geplanter Städte und nahm Gerichtshöfe, Schulen, und in Athen auch die Amtssitze der ersten demokratischen Regierungen auf

„Die Agora in Athen verfügte beispielsweise im 2. Jahrhundert v. Chr. über ein „Einkaufszentrum“, i.e. ein zweistöckiges Gebäude mit einer Länge von 115 m, in dem alle Räume als Ladengeschäfte dienten.5

Der Einzelhandel wurde unter den überdachten Säulengängen, den sogenannten Stoas betrieben. Die Kunden konnten wettergeschützt die Waren begutachten und kaufen. Die Errichtung dieser Handelsstätten wurde damals als öffentliche Aufgabe angesehen.6

Im antiken Rom spielte sich in ihrer Funktion ähnlich den griechischen Agoren ein großer Teil des öffentlichen Lebens auf den Foren ab. Der bekannteste und auch der älteste Markt- und Versammlungsplatz Roms war das Forum Romanum. Nach und nach entwickelte sich das Forum Romanum zu einem ausgedehnten Komplex mit öffentlichen Plätzen, Regierungsgebäuden, Tempeln und Verkaufsläden. Wie die griechischen Agoren nehmen die Foren zum Teil die Funktion der heutigen Einkaufszentren vorweg. Im 2. Jahrhundert vor Christus kamen die Basiliken auf, die ausschließlich dem Handel dienten. Später wurde die Grundform der architektonisch zusammengefassten Verkaufsläden vom Christentum für sakrale Bauten übernommen.7

„As seen, the earliest shopping centres were located in places which were the areas where people congregated.”8

Auf den Handelsplätzen spielte seit Entstehung bis heute das zutiefst Menschliche eine große Rolle. Handel, Gastronomie, Unterhaltung, Menschen treffen, Neuigkeiten

4 vgl. Jaeck (1979): 39ff 5 vgl. Gerhard/Popp (2009 ): 38 6 vgl. Hudel (1992): 15 7 vgl. Schober (1996): 4, zit. nach Jaeck (1979): 52 8 Markham (1998): 42

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austauschen, sich nach was Neuem umsehen, gesehen werden, all das findet auf den Handelsplätzen statt.

2.1.2. Einzelhandel im Mittelalter

Der Handel im Mittelalter war von drei sozialen Gruppen geprägt.

Die fliegenden Händler trugen ihre Waren in Körben mit sich, sie handelten mit jedem, den sie trafen. Die Mengen der einzelnen Transaktionen waren aber eher gering.

Der stationäre Einzelhändler, der seine Geschäfte in offenen Verkaufsständen abwickelte, handelte vorwiegend mit Kleidung, Gewürzen, Hygieneartikel, Metall- und Eisenwaren. Der Ort des Verkaufsstandes und das Ausmaß seiner Geschäftstätigkeit waren über die Gilden geregelt. Die Waren wurden über Handelsmänner und Großhändler bezogen.

Die dritte Gruppe stellten die Handwerker und Kunsthandwerker dar. Oftmals war die Werkstatt mit dem Verkaufsraum verbunden. Sie verrichteten Lohnarbeit oder produzierten auf Lager und waren Teil einer Zunft, nach deren Regulativen das jeweilige Handwerk ausgeübt wurde.

Der damalige Einzelhandelsmarkt war in vier Hauptsegmente eingeteilt, nämlich Lebensmittel, Nicht-Lebensmittel, Eisenwaren und Gebrauchtgüter.

In dieser Zeit gab es für die großen Märkte königliche Statuten und lokale Gesetze legten das Flächenausmaß regulatorisch fest. Der Klerus verhängte den Händlern und Kunden sogar Verhaltensrichtlinien, die einen reibungslosen Ablauf des händlerischen Treibens gewährleisten sollte. Die Märkte befanden sich immer im Zentrum der Städte, dort, wo die Menschen zusammenkamen. Mit der wachsenden Bevölkerung stieg natürlich auch das Handelsvolumen kontinuierlich an. Um dies zu organisieren und zu bewältigen, wurden von den Städten Gemeinschaftsanlagen geschaffen.9

9 vgl. Markham (1998): 42f

8

Dies waren mittelalterliche Kaufgewölbe, Tein- und Fronhöfe, in denen Kaufleute ihre Güter zu lagern hatten sowie auch die alten Kaufmannskirchen.10

2.1.3. Arkaden, Galerien und Passagen in Europa

Der eigentliche Durchbruch zu Formen der Handelsimmobilie, so wie sie bis zur heutigen Zeit die Städte bestimmen, erfolgte gleichlaufend mit der sich schnell ausbreitenden Industrialisierung.11

Gegen Ende des 18. und Anfang des 19. Jahrhunderts blühte die Industrie von Luxusgütern auf. Neben den traditionellen Formen des Handels, den Märkten, den temporären Ständen und den schon im vorigen Kapitel beschriebenen Handwerkerläden entstanden die Passagen, die ihren Siegeszug von Paris und London aus durch Europa antraten. Sie waren eine urbane europäische Erfindung mit der Hochblüte bis zur Mitte des 19. Jahrhunderts. Sogar in manch amerikanischer Stadt wurden sie zur damaligen Zeit errichtet.12

Die Passagen in Paris gelten als die eigentlichen Vorläufer der heutigen Einkaufszentren. Als repräsentatives Beispiel gelten die Galeries de Bois in Paris. Ihre Geschichte beginnt mit einem Provisorium: Die Galeries de Bois im Palais Royal in Paris wurden 1786 im Zuge einer weitreichenden Umbaumaßnahme des Palais errichtet. Der Herzog von Chartres plante dieses Projekt zum einen, um den Garten des Palais baulich zu fassen und zum anderen, um seinen durch Spekulationen und Spielschulden angegriffenen Finanzhaushalt zu sanieren. Der Plan war, Wohnungen und Läden auf dem Palastgelände anzulegen und zu vermieten. Die Bauarbeiten konnten jedoch aufgrund von Finanzierungsproblemen nicht zu Ende geführt werden. Um die um den Garten führenden Kolonnaden zu schließen und die bereits gelegten Fundamente zu schützen, wurde zum Palast hin eine provisorische Holzbaracke errichtet. Deher kommt der Name Galerie des Bois (franz.: bois = Holz). Es handelte sich um eine Art Doppelpassage mit drei Ladenzeilen. Zur Galerie hin hatten die Läden Schaufenster, die

10 vgl. Schenk (1991): 31 11 vgl. Kühne (2007): 16 12 vgl. Dörhöfer (2007): 55ff

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auf einer niedrigen Brüstung aufsaßen. Davor befanden sich meist offene Kästen und freie Auslagen. Zwischen dem Dach der Passage und den Läden war ein umlaufendes Fensterband eingefügt, so dass die Passage gleichmäßig ausgeleuchtet war.

Das umgebaute Palais wurde binnen kürzester Zeit zu einer der größten Sehenswürdigkeiten der Stadt. Die Galeries de Bois als Teil des Palais trugen wesentlich dazu bei. Der besondere Charakter eines Basares bot mit seiner bunten Angebotsvielfalt den Besuchern ein völlig neuartiges, hochattraktives Einkaufserlebnis. Die Geschäfte florierten und entsprechen hoch waren die Mieten der einzelnen Läden. Angetrieben durch die Französische Revolution entstand ein wohlhabendes Bürgertum, das die Galerie de Bois, die für einige Jahrzehnte auch Träger des öffentlichen Lebens war, gerne frequentierte und dem Konsum äußerst geneigt war. Adelige traten mit ihren Begleiterinnen und Kurtisanen auf. Dies führte zu auch zu einem zweifelhaften Ruf der Galeries de Bois. Am unteren Ende der sozialen Pyramide betrieb die Unterwelt äußerst rege die Prostitution, die den üblen Ruf förderte.

Abb. 2: Galeries de Bois

Quelle: Galeries de Bois (2010): online

Rund um das Palais Royal entstanden in den Folgejahren weiter Passagen, die in ihrer Gestaltung weitaus anspruchsvoller waren. Während der Nacht waren sie hell erleuchtet und wiesen eine gehobene Architektur und hochwertige Materialien auf.

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Besonderes Augenmerk wurde der Gestaltung der Eingänge zur Straße hin gewidmet. Die Blütezeit erlebten die Passagen in der ersten Hälfte des 19. Jahrhunderts. Der trend griff auch auf andere Städte Europas über. Zu den berühmtesten Projekten gehören in Brüssel die Galeries Royales Saint-Hubert, die im Jahre 1847 fertig gestellt wurden und die Galleria Vittorio Emanuele II in Mailand aus dem Jahr 1877. Mit ihrer weiteren Verbreitung änderte sich die Kunden- und Nutzungsstruktur. Die Exklusivität der Passagen ging allmählich verloren. Zudem kamen auch die Warenhäuser als Konkurrenz zu den Passagen auf. Dadurch öffneten sich einem breiteren Publikum, das vor allem mittlere und untere Bürgerschichten sowie Frauen als die wichtigsten Besucher und Kundinnen mit einschloss.13

Blickt man auf die Galeries de Bois zurück, so zeigen sich neben der Anordnung der Läden entlang einer überdachten Fußgängerstraße weitere Ähnlichkeiten zu heutigen Shopping Center. So fand beispielsweise schon damals eine Trennung von Investor (Damals der Herzog) und dem Betreiber statt. Vor allem die Pariser Passagen der Hochzeit weisen darüber hinaus weitere Merkmale auf, die bis heute zu den zentralen Erfolgsfaktoren zählen. Dazu zählt beispielsweise die Eigenschaft einer Passage, zwei bestehende, stark frequentierte Einkaufsstraßen miteinander zu verbinden. Aber auch Sauberkeit und Ordnung sind nach wie vor von großer Bedeutung, heute meist unter dem sogenannten SOS-Prinzip (Sauberkeit – Ordnung – Sicherheit) zusammengefasst. Für das Paris vor der Hausmann-Ära waren enge, oft unbefestigte Gassen typisch, durch die sich die Fuhrwerke und Kutschen zwängten. Bei trockenem Wetter waren sie staubig und bei Regen versank man im Schlamm. Es gab weder Bürgersteige noch Straßenbeleuchtung. Die Passage dagegen bot den Fußgängern einen sauberen und sicheren Ort mit hoher Aufenthaltsqualität. 14

Heute typische Merkmale wie Ankermieter und Parkplätze sollten hingegen erst durch das suburbane Shopping Center in den USA zu Standard werden.15

13 vgl. Gerhard/Popp (2009 ): 38f 14 vgl .Dörhöfer (2007): 14 15 Gerhard/Popp (2009 ): 39

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2.1.4. Warenhäuser

Alexandre Gustave Eiffel begann 1869 mit dem Bau des Pariser Warenhauses Au bon marché. Das damals zu den größten Warenhäusern zählte. Das Lichtkonzept sah im Inneren mehrere Lichthöfe vor, die durch die für Eiffel typische Eisenskelettkonstruktion architektonisch geprägt waren. Die Konstruktion fasste speziell geschliffene Gläser, die das Licht in einer besonderen Weise durchließen und so für eine angenehme Raumatmosphäre sorgten und dadurch zum Verweilen und Einkaufen einluden. Es folgten zahlreiche große Warenhäuser. Das Printemps in Paris war das erste Warenhaus mit elektrischer Beleuchtung.

Abb. 3: Printemps in Paris

Printemps (2010): online

Das Geschäftshaus Harrods in London war das damals größte in Europa und hat seinen Weltruf bis heute erhalten.

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Abb. 4: Harrods in London

Quelle: Harrods (2010): online

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Das Kaufhaus GUM in Moskau setzte die Maßstäbe im Osten

Abb. 5: Kaufhaus GUM

Quelle: GUM (2010): online

Der Aufschwung der Kaufhäuser als Großbetriebsform setzte in Deutschland gegen Ende des 19. Jahrhunderts ein, die Blütezeit erreichten die Kaufhäuser der Unternehmen von Hermann und Leonhard Tietz, Rudolf Karstadt, Wertheim und Schocken mit Beginn des 20. Jahrhunderts. Eine Verlangsamung der Entwicklung war vor dem Ersten Weltkrieg feststellbar.16

16 vgl. Berekoven (1986): 38

14

Die Betriebsform der Warenhäuser brachte neue Geschäftsprinzipien wie offene Warenpräsentation, feste Preisauszeichnung, Barzahlung, Umtauschrecht und Verkaufswerbung mit sich.17

Nach dem zweiten Weltkrieg kam es noch einmal zu einem Aufschwung des klassischen Warenhauses in den Innenstädten. Sie kamen jedoch in den Siebzigern des vorigen Jahrhunderts durch die sich rasant verändernden Einzelhandelsstrukturen immer stärker in Bedrängnis. Diese Entwicklung gipfelte 2009 im wirtschaftlichen Desaster der insgesamt 120 Karstadt-Kaufhäuser, die unter der Arcandor-Gruppe nur ganz knapp an der Insolvenz vorbeischlitterte.18

2.2. Shopping Center und Malls in Nordamerika

Die ersten Ansätze zur Errichtung von Shopping Centern in den USA führen zurück an den Anfang des 20. Jahrhunderts. Schon 1907 eröffnete der Roland Park im Baltimore, das aus lediglich sechs Läden bestand. Ein weiteres frühes Beispiel ist das River Oaks Center in Houston aus dem Jahre 1937.19

In den Jahren 1922 bis 1923 entstand das Country Club Plaza, das in der Fachwelt als erstes Shopping Center gilt. Der Amerikaner J.C. Nichols erkannte, dass das Auto ein für seine Landsleute ein wichtiger Bestandteil des Lebens geworden war. Für die Verwirklichung seiner Projektidee eines Shopping Centers kaufte er südlich von Kansas City Land und errichtete eine Ladenstraße mit dazugehörigen Stellflächen. Country Club Plaza erfüllte bereits einige Voraussetzungen von heutigen Shopping-Centern.20

Charakteristisch war für diese Shopping Center im Gegensatz zum Pariser Vorläufer weniger die Anordnung der Läden, denn diese waren teilweise unverbunden nebeneinander entlang der Straße angesiedelt. Vielmehr war es die einhaitliche Planung, das abgestimmte Management sowie die bereitgestellten Parkierungsmöglichkeiten in

17 vgl. Berekoven (1986): 31 18 Spiegel (2010): online 19 vgl. Gerhard/Popp (2009 ): 40 20 vgl. Fuhrmann (2001): Vortrag

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unmittelbarer Näher der Geschäfte. Alle drei Einrichtungen wurden in statushöheren Wohngebieten erbaut und waren auf die Versorgung der der dort ansässigen Bevölkerung ausgerichtet.21

Bei dem 1931 eröffneten Highland Park nördlich von Dallas wurden dann erstmalig die Schaufensterfronten nicht mehr zur Straße, sondern auf einen attraktiv gestalteten Innenhof hin ausgerichtet, womit laut Urban Land Institute, das sich mit Immobilienentwicklung und Landnutzungsfragen beschäftigt, der Prototyp der heutigen Mall begründet wurde: „Highland Park Shopping Village can accurately be called the prototype fort he present-day planned shopping center- the site all in one piece, not bisected ba public streets, with individuzal stores built and manage das one unit with unified image, under single ownershipcontrol and with the amount of one-site parking determined by parking demand“(Urban Land Institute 1977, 14).22

Zu einem massenhaften Phänomen wurden derart einheitlich gemanagte Shopping Center in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts. Die Einbeziehung von und Warenhäusern als Ankermieter an den Enden der Ladenstraße, an der kleinere und mittlere Geschäfte eingemietet wurden, war ein wesentlicher Schritt in der Entwicklung der Shopping Center. Im Jahr 1950 ging mit dieser Konzeption das Northgate Center in Seattle in Betrieb. Einen Meilenstein in der Entwicklung der Shopping Center stellte das Southdale Center in Minneapolis dar. Es war ein komplett überdachtes, kompaktes und sich über mehrere Ebenen erstreckendes Shopping Center, das 1956 den Betrieb aufnahm. Vater dieser Einzelhandelsimmobilie war Victor Gruen, ein österreichischer, in den dreißiger Jahren des vorigen Jahrhunderts ausgewanderter Architekt mit Wiener Wurzeln.23

Victor Gruens ursprüngliche Idee der Shopping-Mall war dazu gedacht, der Zersiedelung der Städte entgegenzuwirken, indem er in den neu entstehenden Vorstädten soziale Treffpunkte errichten wollte. Vorbilder dafür waren die Innenstädte der Alten Welt. Gruens erste verwirklichte Shopping-Mall in Detroit, für die er alte

21 vgl. Gerhard/Popp (2009 ): 40 22 Gerhard./Popp (2009 ): 40 23 vgl. Gerhard/Popp (2009 ): 41

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Pläne tausendfach vergrößert umsetzte, wartete noch mit Postämtern, Bibliotheken, Kinderbetreuungsplätzen und dergleichen mehr auf. Geschuldet war diese Entwicklung der neuen Mobilität der 1950er und 1960er. Das Automobil ermöglichte vornehmlich den weißen US-Amerikanern die Verwirklichung ihres Traums: ein Häuschen am Stadtrand. Die alten Stadtzentren verwaisten, Downtown blieben die diskriminierten Bevölkerungsschichten zurück, mitunter war in den neuen Vorstädten sogar vertraglich geregelt, dass Häuser dort nicht an Schwarze verkauft werden durften. Schöne neue Welt!24

Victor Gruen entwickelte das nach außen hin abgeschlossene Shopping Center nach dem so genannten Knochenprinzip. Das bedeutet, dass an den Eckpunkten oder Enden der Mall Magnetbetriebe, im Englischen anchor-stores genannt, angesiedelt wurden. Dazwischen waren die übrigen, wesentlich kleineren Ladeneinheiten angeordnet, die nur von innen, also von der mall aus, betreten werden konnten. Gruen wollte mit seinen Projekten angesichts des Ausmaßes und der Folgen der um sich greifenden Suburbanisierung in den USA Zentren der Versorgung und vor allem auch des sozialen Lebens für die Peripherien der Städte schaffen. Im Untergeschoss des Southdale Center verwirklichte er deswegen einen zentralen Platz mit Straßencafés, Grünpflanzen und Kunstskulpturen, den er Garden Court nannte. Auch weitere Dienstleistungen, gastronomische Einrichtungen und sogar ein Kinderspielbereich wurden etabliert. Die beiden anderen Stockwerke, in denen sich die Geschäfte befanden, waren mit barrierefreien Rampen verbunden und auch von den Parkplätzen direkt erreichbar.25

But Gruen‟s most famous creation was his next project, in the town of Edina, just outside Minneapolis. He began work on it almost exactly fifty years ago. It was called Southdale. It cost twenty million dollars, and had seventy-two stores and two anchor department-store tenants, Donaldson‟s and Dayton‟s. Until then, most shopping centers had been what architects like to call “extroverted,” meaning that store windows and entrances faced both the parking area and the interior pedestrian walkways. Southdale was introverted: the exterior walls were blank, and all the activity was focussed

24 vgl. DER STANDARD (2010): online 25 vgl. Gerhard/Popp (2009 ): 41

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on the inside. Suburban shopping centers had always been in the open, with stores connected by outdoor passageways. Gruen had the idea of putting the whole complex under one roof, with air-conditioning for the summer and heat for the winter. Almost every other major shopping center had been built on a single level, which made for punishingly long walks. Gruen put stores on two levels, connected by escalators and fed by two-tiered parking. In the middle he put a kind of town square, a “garden court” under a skylight, with a fishpond, enormous sculpted trees, a twenty-one-foot cage filled with bright-colored birds, balconies with hanging plants, and a café.26

Mit Hilfe von Tageslichteinfall, einer angenehmen Beleuchtung und einer sorgfältigen Innenausstattung wurde eine Einkaufatmosphäre geschaffen, in der sich die Besucher wohl fühlen sollten. In seinem Rückblick auf die sogenannte „Southdale story“ schrieb Gruen:

„Inasmuch as it is the largest weather-protected space in the entire area it became not only a meeting ground but also, in eveneing hours, the place fort the most important urban events, as for excample the yearly ball of the Minneapolis Symphony.“ Sein Traum, eine ideale, lebenswerte und gleichzeitig für Investoren profitable Stadt zu bauen, schien sich erfüllt zu haben.27

26 Gladwell (2004): online 27 vgl. Gruen (1973): 37 zit. nach Gerhard/Popp (2009 ): 41

18

Abb. 6: Grundriss Southdale Center

Quelle: Shopping Center Handbuch GCSC (2009): 41

Victor Gruen verzweifelte allerdings, als er Zeuge wurde, dass die Shopping Towns, also sein Bild der artifiziellen Innenstadt als neue Heimat für die Menschen zu Shopping Malls „degenerierten“ und die Besucher rein aus der Motivation des Shoppens heraus die neuen, organisierten Einkaufsstätten aufsuchten. Eine bittere Anekdote zeichnete sich ab:

Die Sklaven des schnöden Mammons erkannten rasch, dass diese gigantisch dimensionierten Geldmaschinen vor den Städten auch ohne soziales Angebot

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funktionieren. Gruens Ansatz, Shoppen in den Alltag zu integrieren, kehrte sich um: Der Menschen Alltag wurde ins Shoppen integriert.28

Der Grundstein für die Erfolgsgeschichte der modernen Shopping Center in den USA war somit gelegt. Die wesentlichen Prinzipien einer Mall – Der Knochengrundriss, die konsequente Innenorientierung sowie die vollständige Überdachung als wesentliche Prinzipien einer Mall gelten bis heute als zentrale Erfolgs- und Definitionskriterien eines Shopping Centers. Kein anderes Konzept entwickelte sich derart rasant über den gesamten Kontinent und veränderte damit so nachhaltig die Einzelhandelslandschaft. Treiber waren die zunehmende Automobilisierung, die damit verbundene Suburbanisierung und der Ausbau des hochrangigen Straßennetzes. Das Interesse der Investoren am Immobilientyp Shopping Center wurde in den fünfziger und sechziger Jahren des vorigen Jahrhunderts zudem noch durch verbesserte steuerliche Abschreibungsmöglichkeiten gesteigert. Im Jahr 2005 gab es in den USA bereits 50.000 Shopping Center. 29

Spätestens seit den 1990er Jahren ist der Höhepunkt des Shopping Center Booms in den USA überschritten: Die Zuwachsraten an neuen Einrichtungen, insbesondere der großen, regionalen Shopping Center sind seitdem stark rückläufig. Neben einer weitestgehenden Sättigung des Marktes für diese Angebotsform sind hierfür eine veränderte Kredit- und Steuergesetzgebung., der Sanierungsbedarf älterer Center die allgemeine Krise der Warenhäuser und eine zunehmend ablehnende Haltung von Bewohnern, Politikern und Einzelhändlern ausschlaggeben. Zudem sind die Unterhaltskosten hoch und die Konsumenten bevorzugen in offener Bauweise errichtete Malls. Daher müssen Investoren über neue Angebotsformen nachdenken, die einen besonderen Reiz für die Konsumente ausüben. Dazu zählen zum einen erlebnisorientierte Einrichtungen wie Urban-Entertainment-Center, Festival Markets oder Retail Resorts, in denen Einkaufen nicht als Versorgungs-, sondern als Freizeitbetätigung betrchtet wird, zum anderen preisorientierte Shopping Center wie Factory-

28 vgl. DER STANDARD (2010): online 29 vgl. Gerhard/Popp (2009 ): 42

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Outlet-Center, Value Center oder Power Center, in denen nicht mehr Service und Ambiente, sondern vor allem Preis- und Schnäppchenkäufe die Hauptmotive für einen Besuch darstellen. Der Markt für Shopping Center ist somit weiterhin in Bewegung und wird auch die deutschen Entwicklungen beeinflussen.30

Selbstverständlich sind über den deutschen Markt hinaus auch in allen anderen entwickelten europäischen Märkten diese Phänomen erkennbar. In diesen Märkten dauerte die Entwicklung wesentlich länger als in den CEE-Staaten. Dort galoppieren vergleichsweise die Lebenszyklen der Einzelhandelsimmobilien.

2.3. Shopping Center in Deutschland

Um das aktuelle Erscheinungsbild vor dem Hintergrund ihrer Umgebung einordnen zu können, ist eine Analyse drr Strukturveränderungen des deutschen Shopping Center- und Einzelhandelsmarktes in Vergangenheit und Gegenwart sowie eine Reflexion auf die Zukunft erforderlich.31

Seit den Anfängen in den 1960er Jahren haben sich Shopping Center in Deutschland bis heute in fünf Phasen entwickelt.32

Vereinfacht dargestellt hat sich die Betriebsform Shopping Center im Laufe ihres Evolutionsprozesses an die jeweiligen zeitlichen und kontextbezogenen Rahmenbedingungen angepasst bzw. weiterentwickelt, und bis heute konnten sich entsprechend fünf typische Centergenerationen in Deutschland etablieren.33

Die erste Phase der Shopping Center in Deutschland war durch die veränderten Konsumgewohnheiten der Verbraucher angetrieben und ist auf der Zeitachse in der Dekade von 1960 bis 1970 einzuordnen. In diesem frühen Entwicklungsstadium wuchsen die Shopping Center so schnell wie in den USA und folgten auch deren

30 Gerhard/Popp (2009 ): 42 31 vgl. Bär (2000): 7 zit. nach Sturm (2006): 73 32 vgl. Fuhrmann (2000): 50f zit. nach Sturm (2006): 73 33 vgl. Besemer (2004): 73 zit. nach Sturm (2006): 73

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Vorbildern. Die ersten Shopping Center wurden auf großen Grundstücken an der Peripherie der Städte angesiedelt, man spricht von so genannten Grüne-Wiese- Standorten. Ein anderer Ausdruck hierfür lautet: Nicht integrierter Standort. Die offenen Gebäudekonzepte waren großzügig, ein- bzw. zweigeschossig und die große Anzahl von Parkplätzen war nicht überdacht.34

Die Erreichbarkeit für den MIV, also den motorisierten Individualverkehr war das wesentlichste Standortkriterium und machte eine Situierung an Verkehrsknotenpunkten des hochrangigen Straßennetzes unabdingbar.

Als wichtige Magnetbetriebe fungierten Kauf- und Warenhäuser.35

Das Erscheinungsbild der Shopping Center dieser Generation war geprägt durch einfache, anspruchslose Architektur, eher dunkle Ladenstraßen mit künstlicher Beleuchtung und einer geringen Aufenthaltsqualität. Im Vordergrund stand die Funktion der Umsatzmaschine für den Massenkonsum.36

Als typisches Beispiel dieser Shopping Center-Generation gilt das Main-Taunus- Zentrum in Sulzbach vor den Toren Frankfurts.

Die Projektidee geht auf nordamerikanische Geschäftsleute zurück. Die Planung des Main-Taunus Zentrums wurde anfangs äußerst skeptisch betrachtet. Vor allem der in Deutschland im Vergleich zu Nordamerika geringe Motorisierungsgrad sowie das unterschiedliche Konsumentenverhalten ließen Zweifel an der Übertragbarkeit des amerikanischen Konzepts aufkommen. Dennoch ging das Einkaufszentrum 1964 in Betrieb. Die offene Mall war 400m lang und die Läden waren teilweise zweigeschossig.37 Man spricht im Fachjargon von so genannten Durchsteckern.

34 vgl. Sturm (2006): 74 35 vgl. Gerhard/Popp (2009 ): 45 36 vgl. Sturm (2006): 74 37 vgl. Gerhard/Popp (2009 ): 43

22

Abb.7: Main-Taunus-Zentrum

Quelle: Main-Taunus-Zentrum (2011): online

Die zweite Generation der Shopping Center in Deutschland, die zwischen 1970 und 1980 zu datieren ist, weist überwiegend eine mehrgeschossige und geschlossene Bauweise mit wesentlich anspruchsvollerer Architektur auf. Die Centergröße war meist kleiner. Die abnehmende Betriebsgröße ist mit den teilweise innerstädtischen Lagen, die naturgemäß geringere Grundstücksgrößen aufweisen, zu begründen. Die meisten Projekte entstanden jedoch in den Satelliten- und Trabantenstädten. Viele Objekte waren multifunktional und wiesen neben dem Einzelhandelsbereich auch Büros, Praxen, Hotels und Wohnungen auf. Als zusätzliche Ankermieter fungierten SB-Warenhäuser und Supermärkte. Die Parkplätze wurden oftmals in mehrstöckigen Garagen mit direkter Zentrumsanbindung geschaffen. Als typische Vertreter gelten das Rhein-Ruhr- Zentrum in Mühlheim und das Alstertal Einkaufszentrum in Hamburg. Im innerstädtischen Bereich sind das City-Center in Köln-Chorweiler und die City Galerie Aschaffenburg charakteristisch für die zweite Generation.38

Die dritte Generation im Jahrzehnt darauf war von wesentlich höherwertigerer Architektur geprägt. Dem natürlichen Tageslichteinfall kam eine große Bedeutung zu und man arbeitete viel mit Glasüberdachungen. Auch einer hellen, freundlichen

38 vgl. Sturm (2006): 75f

23

Innenraumausstattung und Mallgestaltung wurde besonderes Augenmerk gewidmet. Der Schwerpunkt der Shopping Center Entwicklung fand fast ausschließlich in innerstädtischen Lagen statt. Man sprach von einer Renaissance der Passagen.39

Typische Einkaufzentren in dieser Generation sind die KÖ-Galerie in Düsseldorf und das Hanse-Viertel in Hamburg.40

Dies änderte sich mit der Vereinigung Deutschlands schlagartig. In der nun einsetzenden vierten Phase setzte ein erneuter Boom der Shopping Center ein, der innerhalb weniger Jahre viele neue, vor allem auch großflächige Einrichtungen hervorbrachte. Charakteristisch für diese Phase ist vor allem das Nebeneinander verschiedener Entwicklungstypen. In den damals neuen Bundesländern entstanden zahlreiche große Einrichtungen auf der grünen Wiese. Als frühes Beispiel sei der Saale- Park mit einer Geschäftsfläche von 125.000m² genannt In Westdeutschland hielt der Trend der Projektentwicklungen in der Innenstadt in Form von Arcaden an. Revitalisierungen älterer Objekte, die Verbindung von Shopping Centern auf Bahnhöfen und die Schaffung von integrierten Freizeiteinrichtungen und Erlebniskomponenten waren bezeichnend in dieser Phase.41

Die fünfte Generation der Shopping Center in Deutschland beginnt mit dem neuen Jahrtausend.

Während die ersten vier Shopping-Center-Generationen unbestritten als Realphänomen in der Praxis existieren und anhand von zahlreichen Beispielen belegt werden können, ist die jüngste Generation noch durch einen stärker spekulativen Charakter gekennzeichnet, da die jeweiligen Merkmalsausprägungen dieser Center-Generation in der Praxis bislang noch in einem geringeren Ausmaß anzutreffen sind.42

39 vgl. Gerhard./Popp (2009 ): 45 40 vgl. Sturm (2006): 77 41 vgl. Gerhard/Popp (2009 ): 45f 42 Besemer (2004): 75

24

Moderne Shopping Center sind als attraktive Einkaufsumgebungen gestaltet, die sich – häufig in Verbindung mit Unterhaltungselementen – durch Themengastronomie, Food Courts, Multiplexe und innovative Serviceangebote wie bspw. Erlebnisorientierte Kinderbetreuung im Wettbewerb profilieren.43

Darüber hinaus sind weitere wesentliche Gestaltungsentwicklungen jüngerer Provenienz die bewusste Miteinbeziehung des äußeren, speziell auch den mittelbaren, städtebaulichen Umfeldes in das architektonische Gesamtkonzept des Shopping Centers sowie ein verstärktes Bemühen, ökologische Gesichtspunkte bei der Errichtung derartiger Handelsimmobilien zu berücksichtigen, zu beobachten. (…). Während zu Beginn der ersten Shopping Center als Serviceeinrichtungen Parkplätze, Kunden-WC, Rolltreppen, öffentliche Fernsprecher etc. zu konstatieren waren, hat sich das Dienstleistungsspektrum bis heute um eine Vielzahl von Serviceeinrichtungen erweitert: Aufzüge, Informationsstände, Schließfächer, Kundengarderobe, Bankomat (2. Generation), Informationsbroschüren, Ruhe- und Verweilmöglichkeiten, Security- Service, Frauenparkplätze (3. Generation) bis hin zu Telefax- und Kopierservice, Taxistand, Internetauftritt und multimedialen Kundeninformationsterminals (5. Generation). Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht bieten insbesondere multimediale Techniken interessante Einsatz- und Anwendungsmöglichkeiten in Shopping-Centern.44

2.4. Shopping Center in Österreich

Im Vergleich zu Staaten in Westeuropa setzte die Entwicklung von Einkaufszentren iin Österreich etwas zeitverzögert ein. Schon die ersten Shopping Center waren überdacht und die Geschäfte waren nach innen zur Mall hin orientiert.

In Wien entstand nach Plänen des Architekten Joseph Wöhnhart das AEZ, der Name stand für Ausstellungs- und Einkaufszentrum. Das AEZ wurde auf der damaligen Landstraßer Brücke errichtet und am 25. November 1957 errichtet. Die Motorisierungswelle war bereits im Gange. Deshalb wurden auch Autoabstellplätze

43 Sturm (2006): 78 44 Besemer (2004): 79ff

25

geschaffen, die über einen vollautomatischen Autolift erreicht werden konnten. Die Erschließung erfolgter auch über den unter dem Objekt befindlichen Bahnsteig. Die Rolltreppenanlagen waren damals die größten in Österreich und stellte für die Besucher des AEZ eine Sensation dar. Mehrere Adaptierungen sollten die Attraktivität für die Käufermassen steigern, der durchschlagende Erfolg blieb jedoch aus. Letztendlich wurde das AEZ geschlossen und an dessen Stelle von der UBM, der Projektentwicklungstochter der PORR AG, das W3 errichtet und im Jahr 2000 eröffnet.45

Abb. 8: AEZ von damals

Quelle: AEZ (2010): online

Das Ekazent Hietzing wurde 1964 eröffnet, es ist jedoch schwerlich als Meilenstein in der Geschichte der Einkaufszentren einzuordnen. Der Gebäudekomplex bestand aus dem Einzelhandelsbereich, einem Hotel, Büroflächen und einer Garage.46

45 AEZ (2010): online 46 vgl. EKAZENT (2010): online

26

Das Generali Center auf der Mariahilferstraße 77-79 wurde 1968 eröffnet und 1990 komplett renoviert und dem damaligen architektonischen Zeitgeist angepasst.

In den 70er Jahren wurden zur Sicherung der neuen Wohnsiedlungen in den Stadterweiterungsgebieten von der EKAZENT Nahversorgungsanlagen gebaut, die bis heute noch in Betrieb sind. Dazu zählen das Großfeldzentrum im 21. Wiener Gemeindebezirk, das Hanssonzentrum in Favoriten und einige kleinere Anlagen, die unter die Kategorie Ladenzeilen fallen. Im 23. Bezirk entstand der Kaufpark Alterlaa, jedoch nicht durch die EKAZENT. Der Einzelhandel wurde in diesen Objekten mit öffentlich-sozialen Einrichtungen ergänzt und wurde damit zum Fokus der Bevölkerung im Einzugsgebiet.

Ebenfalls in den 70er Jahren entstanden als zweite Generation die ersten Shopping Center am Stadtrand mit regionaler Bedeutung.

In Innsbruck eröffnete 1970 das DEZ-Einkaufszentrum mit 11.000m² Verkaufsfläche, 600 Parkplätzen und dem ersten Interspar.47

Im Jahr 1975 ging das bis heute größte Shopping Center von Wien, das Donauzentrum in der Donaustadt mit einer Verkaufsfläche von 22.800m² in Betrieb. Damit konnte die qualitative und quantitative Unterversorgung der Bevölkerung im Norden Wiens weitgehend egalisiert werden.48

Der Unternehmer Hans Dujsik gründete 1976 in der südlich von Wien gelegenen Gemeinde Vösendorf inmitten von Ackerland und aufgelassenen Ziegelteichen das erste große Einkaufszentrum Österreichs am Schnittpunkt der wichtigsten Verkehrswege von Mitteleuropa, die Shopping City Süd. Die SCS hat mit einer vermietbaren Fläche von 225.800 m² und 330 Geschäften von den Status des überregionalen Shopping Centers inne. 49

47 vgl. DEZ (2010): online 48 vgl. Donauzentrum (2010): online 49 vgl. SCS (2010): online

27

Anders als in den USA brach aber nicht im darauf folgenden Jahrzehnt der Bauboom aus, sondern erst Ende der 80er Jahre. So gab es 1980 erst 19 Einkaufszentren, während die Zahle bis 1990 auf 54 hochschnellte. Grund dafür waren der geringere und verspätet eingesetzte Suburbanisierungseffekt und nicht auch zuletzt der Schutz der innerstädtischen Geschäftsstraßen, der in Österreich mit der Entstehung der ersten Fußgängerzonen in Wien (Kärntner Straße, Favoritenstraße) in den 70er Jahren erfolgte. Anfang der 80er Jahre lag der Schwerpunkt vor allem auf Erweiterungen bestehender Shopping Center. Das Donauzentrum vergrößerte zwischen 1980 und 1986 um insgesamt 23.700 m², die SCS erweiterte 1988 durch die Ansiedelung von IKEA um 39.600 m² Bruttogeschoßfläche, wodurch es zum größten europäischen Shopping Center aufstieg.50

Als bedeutende regionale Einkaufszentren kamen Ende der 80er Jahre der Huma Einkaufspark) in Wien (1987), der Messepark in Dornbirn (1987), die Plus City in Leonding (1989) und das Uno Shopping ebenfalls in Leonding (1990) dazu. Die letztgenannten stehen aufgrund ihrer räumlichen Nähe in einem andauernden, überaus harten Wettbewerb um die Gunst der Konsumenten. Es bestehen auch Konkurrenzschutzklauseln, die zugunsten der Plus City die Uno Shopping nachteilig treffen.

In den 90er Jahren gab es einen Trend von der grünen Wise zurück zu den innerstädtisch integrierten Standorten. Die Lugner City eröffnete 1990 ihre Pforten, in der Wiener City gingen 1993 die Ringstrassen Galerien, die unter der Beratungsleistung der Brune Consult GmbH aus Düsseldorf entwickelt wurden und deren zwei, mit einer Brücke im ersten Obergeschoss verbundenen Bauteile unterschiedliche Eigentümer hat, in Betrieb.. In dieser Dekade wurden von den Entwicklern auch die größeren Bezirkshauptstädte als geeigneter Boden für die Errichtung von Einkaufzentren entdeckt. Solche Objekte entstanden beispielsweise in Kapfenberg (ECE Kapfenberg) Krems (Bühl Center), Horn (EKZ Horn) und Wiener Neustadt (Fischapark). Auch in

50 Buchinger (2008): 34

28

den Landeshauptstädten entstanden neue Shopping-Center-Projekte wie der Traisenpark in St. Pölten, die Arkade Taubenmarkt in Linz, der Steirerhof in Graz, der Südpark in Klagenfurt, das Shopping Center Alpenstraße in Salzburg und der Sillpark in Innsbruck.51

Man folgte in diesen Jahren, zwar erheblich zeitversetzt mit der Entwicklung in den USA, dem Trend, auch Entertainmentelemente wie Kino und Erlebnisgastronomie in die Shopping-Center-Standorte zu einzubinden. Beabsichtigt war, dass das zusätzliche Entertainmentangebot auch synergetisch auf die Einzelhandelsumsätze wirken sollte. Dieses Kalkül ging jedoch nur sehr bedingt auf. In diesem Zusammenhang ist die Feststellung zulässig, dass hauptsächlich die Attraktivität des Gesamtstandortes gestärkt wurde.52

Das Pionierprojekt ist das Multiplex bei der SCS, das 1994 in Betrieb ging. Es folgte 1999 das Multiplex neben dem Donauzentrum und im gleichen Jahr das Kinocenter im Auhofcenter. Es folgte etwas später das Kinocenter im Shopping Center Nord in Floridsdorf. 53

Mit dem enormen Wachstum der Shopping Center ging die rapide Schwächung der traditionellen Einkaufsstrukturen in den Innenstädten einher. Durch die fortschreitende Abnahme des Einzelhandelsbesatzes in quantitativer und qualitativer Hinsicht, vor allem außerhalb der 1A-Innenstadtlagen, sah sich der Gesetzgeber Anfang der 90er Jahre veranlasst, durch restriktive Gesetzesänderungen dieser Entwicklung entgegen zu wirken. Projektentwickler und Juristen fanden jedoch Gesetzeslücken, die eine Umgehung der Flächenbeschränkungen zuließen. Beispielgebend ist das Shoppingcity Seiersberg (2002, Erweiterung 2011), das in drei, auch haustechnisch völlig getrennten Bauteilen errichtet wurde. Die Shopolis in Stadlau (Wien 22) wurde ebenfalls in drei Bauteilen errichtet, ist aber eher ein Hybrid aus Shopping Center und Fachmarktzentrum.

51 vgl. Buchinger (2008): 34 52 vgl. Tehsarik (2001): 94 53 vgl. Buchinger (2008): 35f

29

Im neuen Jahrtausend ist die Wachstumskurve der Shopping-Center-Entwicklung etwas abgefallen. Der Grund dafür sind die wesentlich restriktiveren Raumordnungsgesetze und natürlich auch die sehr hohe Shopping-Center-Dichte in Österreich, die eine Marktabsorption in einem reinen Verdrängungswettbewerb aufgehen lässt. So kam es in den letzten Jahren hauptsächlich zu Revitalisierungen, Erweiterungen und der Entwicklung von innerstädtischen Standorten an hochfrequenten Orten wie z.B. die BahnhofCity Wien West und der BahnhofCity Wien Hauptbahnhof.

Die nachfolgende Tabelle zeigt die Zuordnung der Shopping-Center-Entwicklung in Österreich in Anlehnung an die fünf Shopping-Center-Generationen in Deutschland.

30

Abb. 9: Shopping Center Generationen in Österreich

Zeitraum 1. Generation 2. Generation 3. Generation 4. Generation 5. Generation Kriterien 1964-1978 1974-1985 1985 - 1992 1990 - 2000 seit 2001 vorwiegend "grüne Wiese" oder n.B. zunächst grüne innerstädtisch, meist innerstädtisch, stadtperipher, nach nahezu ausschließlich Wiese, seit Mitte der großflächige Objekte Standort gelegentlich auch Möglichkeit mit innerstädtisch 90er Jahre bundesweit (Insb. UEC) auch Trabantenstädte Autobahnanschluß primär innerstädtisch (Stadt)peripher, SC an Bahnhöfen abnehmende n.B. zunächst bundesweit Entwicklung Betriebsgröße aufgrund großflächig, Ende 90er zu i.d.R. weiterhin rückläufige relativ großflächige innerstädtischer Jahre bundesweit standortadäquaten Größe Flächengrößen (ca. Objekte Standorte (geringe parallele Entwicklung Objekten 15.000 - 20.000 qm) Verfügbarkeit passender groß- und kleinflächiger unterschiedlicher Standorte) SC Größendimensionierung Trend zur geschlossene Trend zur Stadtgalerie Ausdifferenzierung in offene Bauweise, eine Revitalisierung älterer Bauweise, zwei- bzw. und Passage, ein- und neue EKZ - Typen, Bauweise/Layout ebenerdige Center, ein- und mehrgeschossige mehrgeschossige Trend zu vertikalen Mall - Verkaufsfläche mehrgeschossige Ladenstraßen Verkaufsebenen Konzepten Verkaufsebenen n.B. eher individuelle und zweckorientierte zunehmende Bedeutung ästhetisierte einfache, anspruchslose stark zweckorientierte Architektur, a.B. einer anspruchvollen architektonische Architektur Architektur (typische und funktionale attraktive Architektur Architektur, Image und Konzepte, Illusions-, Industribauweise) Architektur mit Corporate Identity Kulissen- und Umsetzungsversuchen Themenarchitektur von CI und CD umfassender Lichteffekte, Perfektionierung von dunkle Gänge ohne Tageslichteinfall durch Wasserfontänen, "Natürlichkeit" durch dunke Ladenstraßen Tageslichteinfall aber Glasüberdachungen Gestaltung/ Brunnen, Pflanzen Einsatz multisensualer ohne Tageslichteinfall, mit hell erleuchteten ansprechende Künstlichkeit sowie begrünte Ruhe- Reize und keine Klimatisierung Schaufenster als Objektpräsentation und Verweilzonen Nachempfindung des Kontrast, klimatisiert durch hochwertige erzeugen "Natürlichkeit" Tagesablaufes Materialien

mehrfunktionale vermehrt Versuche Befriedigung sozialer monofunktionale Nutzung, EKZ als stark multifunktionale Shopping und und emotionaler Nutzungskonzept/ Nutzung (Prototyp der Ausdruck einer Nutzung, Schaffung Freizeitaktivitäten Bedürfnisse, EKZ als Funktionenmix reinen dominanten zusätzlicher Einkaufs- miteinander zu Keimzelle neuen "Verkaufsmaschine") Versorgungs- / und Freizeiterlebnisse verbinden urbaren Lebens Convenienceorientierung

hoher Anteil an n.B. SB - Warenhäuser, (inter)nationalen Kauf- und Warenhäuser Dominanz von SB Magnetbetrieb bundesweit Fachmärkte Handelsketten z.T. Kauf- und Warenhäuser vereinzelt bereits SB - Warenhäusern, z.T. (anchor tenant) sowie nationale (erlebnisbetonte) Warenhäuser auch Fachmärkte Handelsketten Gastronomie- und Freizeitanbieter EKZ Radio/TV, vereinzelte Aktivitäten regelmäßige Events, diverse Veranstaltungen Edutainment, Live - nach heutigem z.B. in Form von Intergration von Unterhaltung/ wie Lesungen, VIP- Animation, Freizeit - Maßstab nicht Promotionen, Unterhaltungsangeboten Events Autogrammstunden, Großeinrichtungen (z.B. vorhanden Gewinnspielen und wie Kino, Disco, Live Musik, usw. Musical), Verlosungen Bowling, etc. Merchandising

Aufzüge, EKZ - Infobroschüre, EKZ - Parkplätze, Kunden EKZ - Internetauftritt, Informationsstand, Ruhe- und Kundenzeitschrift, Service/ WC, Rolltreppe, Infoterminals, Schließfächer, Verweilmöglichkeiten, Kinderbetreuung, Buggy- Convenience öffentlicher Faxservice, Erste Hilfe, Kundengarderobe, Frauenparkplätze, / Rollstuhlausleihe, Fernsprecher, etc. Taxistand, etc. Bankomat, etc. Security - Service Wickelraum, etc.

Centermanager als Security Personal, Personal übernimmt Ansprechpartner, z.T. Personal zur partnerschaftliche Rolle Personal Reinigungskräfte Auskunftspersonen Kindergärtnerin, Durchführung von im Rahmen seiner "Customer-Care" Veranstaltungen Servicefunktion Personal unveränderte Erweiterung reduzierte Flächen für mehrheitlich Entwicklung aufgrund bestehender große ebenerdige Parkierung, in der Regel Überbauung ebenerdiger Parkierung der Dominanz Parkflächen (wenn Parkierungsflächen mehrgeschoßige Parkierungsflächen mit innerstädtischer möglich), z.T. Parkhäuser Parkhäusern Standorte Parkleitsysteme Millennium City, Stadion Center, DEZ, Europark, BahnhofCity Plus City, SCS, Donauzentrum, Wien West, Beispiele aus Hansson - Zentrum, SCS, Donauzentrum, Donauzentrum, Lugner Interspar BahnhofCity Wien Österreich Großfeldzentrum Huma Einkaufspark City. Ringstrassen Einkaufszentren Hauptbahnhof; Galerien Kaufhaus Tyrol, Atrio, Varena, City Arkaden Klagenfurt

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Besemer (2004)/Buchinger (2008)

31

3. Definition und Abgrenzung des Begriffs Einkaufszentrum

In diesem Kapitel soll geklärt werden, was unter dem Begriff Einkaufszentrum, verstanden wird.

Von Ihrer Immobilien-Typologie her gehören Shopping Center innerhalb der Gewerbeimmobilien zu den Handelsimmobilien und darunter und darunter zur Gruppe der großflächigen Handelsimmobilien. Die Typisierung von Handelsimmobilien richtet sich dabei im Allgemeinen nach der Art der Betriebsform der in ihnen ansässigen Handelsbetriebe.54

Ein Einkaufszentrum ist eine im Zeitablauf gewachsene (dann auch als Geschäftszentrum bezeichnet) oder als Einheit geplante Ansammlung von Einzelhandels- und Dienstleistungsbetrieben, die als zusammengehörig empfunden werden. Die als Einheit geplanten Einkaufszentren können in Wohn- Gewerbe- und Mischgebieten bzw. an sonstigen Standorten errichtet sein. Einheitlich geplante Einkaufszentren mit Nutzung vorhandener Frequenz im Innenstadtbereich sind große überdachte Gebäudekomplexe, Passagen und Galerien oder offene Landstraßen. Bei der Erweiterung von Wohn- oder Gewerbegebieten bzw. bei Stadtsanierungen werden Einkaufszentren als Teil eines Gesamtprojektes geschaffen. (…)55

Ein Anleger, Investor oder Entwickler einer einzelhandelsgenutzten Immobilie denkt zwar langfristiger, da seine Entscheidungsentwicklung einen ganz anderen Zeithorizont beansprucht, dennoch wird eine erfolgreiche Projektentwicklung von der positiven Stimmung und Leistungsfähigkeit seiner Nutzer beeinflusst. Somit sind alle Marktteilnehmer der Immobilienbranche, die sich in erster Linie mit einzelhandelsgenutzten Flächen auseinandersetzen, davon abhängig, welche zukunftsorientierte Einstellung sich bei dem einzelnen Einzelhändler entwickelt und welche Erwartungen sich daraus ergeben.56

54 vgl. Falk/Haber/Spitzkopf./Winden/de Witt (2004): 412f zit. nach Sturm (2006): 20 55 Katalog E (2006): 77 56 vgl. Rudloff (2003): 1 zit. nach Sturm (2006): 20

32

Das deutsche Wort Einkaufszentrum ist als wörtliche Übersetzung dem Begriff Shopping Center gleich zu setzen.57

Die in der Literatur vorgenommenen Versuche, den Begriff definitorisch schärfer zu fassen, haben jedoch weniger zu einer begrifflichen Definition beigetragen, als vielmehr zu einer sehr heterogenen unsicheren und partiell widersprüchlichen Terminologie geführt, die sich angesichts der Vielzahl neuer Ausprägungs- und Mischformen in Zukunft noch verschärfen wird. Die Begriffsvielfalt lässt sich darauf zurückführen, dass die einzelnen Autoren unterschiedliche Strukturmerkmale oder Merkmalsausprägungen zur Kennzeichnung und Klassifizierung von Shopping-Centern heranziehen, so dass sich im Sinngehalt und in der Anwendbarkeit des Terminus Shopping-Center wesentliche Differenzen ergeben.58

Diese Problematik gilt analog auch für die englischsprachige Literatur, wo ebenfalls keine trennscharfen Kriterien zur Unterscheidung zwischen den Termini Shopping Center, Shopping Mall, Super Mall, Super Regional Mall oder Hybrid Center zu identifizieren sind.59

Besemer nimmt zusammenfassend eine eigene Begriffsbestimmung vor:

„Shopping Center sind großflächige, mehrfunktionale Betriebsformen, die durch das Kennzeichen einer einheitlichen Planung, Gestaltung und Errichtung sowie eines zentralen Managements geprägt sind sowie eine umfangreiche Angebotsstruktur Waren und Dienstleistungen im weiteren Sinne offerieren. Die Mieterstruktur setzt sich aus dem Besatz verschiedener kleinteiliger und großteiliger Anbieter sowie aus einem oder mehreren magnetbetrieben zusammen. Wem in einem Center Magnetfunktion zukommt, variiert in Abhängigkeit vom Standort, Größe, Dimensionierung und Alter des jeweiligen Shopping-Center-Objektes. Das Shopping Center verfügt über ein eigenes Image und verfolgt zielgerichtet Marketingaktivitäten.“60

57 vgl. Bastian (1999): 16 zit. nach Sturm (2006): 20 58 Besemer (2004): 19 59 Gerhard (1998): 70 zit. nach Sturm (2006): 20 60 Besemer, (2004): 24

33

Als einzige Autorin differenziert Besemer, dass die Magnetfunktion eines Einzelhändlers nicht allein durch die schiere Größe bestimmt wird.

Exkurs:

Flagship-Stores können als Betriebsform die Funktion eines Magnetbetriebes ausgezeichnet wahrnehmen und sind für die jeweilige Einzelhandelsimmobilie jedenfalls ein Alleinstellungsmerkmal.

Flagship-Stores werden exklusiv vom Hersteller eines Produktes selbst oder von einem Handelsunternehmen betrieben und sollen als „Flagschiff der gesamten Handelsflotte“ die Identität und das Image der Marke symbolisieren und diese an die Handelspartner bzw. Kunden vermitteln. Dies wird zum Beispiel durch die Installation aufwendiger Erlebniswelten, spezieller Anwendungsbeispiele oder auch durch eine luxuriöse Ausstattung in exklusiver Lage erreicht.61

Auf internationaler Ebene hat das ICSC (International Council Of Shopping Centers) folgende Definition hervortgebracht:

A shopping center is a group of retail and other commercial establishments that is planned, developed, owned and managed as a single property, typically with on-site parking provided. The center's size and orientation are generally determined by the market characteristics of the trade area served by the center.62

3.1. Definition laut ÖROK

Die Österreichische Raumordnungskommission (ÖROK) wurde am 25. Februar 1971 gegründet und ist ein permanentes Organ von Bund, Ländern und Gemeinden. Sie dient der Kooperation der genannten Gebietskörperschaften in Fragen der Raumordnung und Raumplanung sowie der Regionalpolitik.

61 Katalog E (2006): 49 62 ICSC (2010: online)

34

Die Geschäftsordnung der ÖROK nennt als Hauptaufgaben die Erarbeitung, Weiterführung und Konkretisierung des Österreichischen Raumordnungs- /Raumentwicklungskonzeptes, die Koordinierung raumrelevanter Planungen und Maßnahmen zwischen den Gebietskörperschaften sowie Beiträge zur Raumforschung insbesondere durch Analysen und Prognosen zu leisten.63

Im Rundlaufbeschluss vom 19.07.1991 legte die ÖROK in der Empfehlung 32, den Empfehlungen zur Berücksichtigung von Einkaufszentren in raumordnerischen Festlegungen folgende Begriffsbestimmung für Einkaufszentren fest:

Einkaufszentren im Sinne der Raumordnung sind Gebäude mit Verkaufsräumen von Betrieben des Einzelhandels und Gewerbes samt den damit in Zusammenhang stehenden Dienstleistungseinrichtungen, sowie die Gebäude des Selbstbedienungs- Abholgroßhandels (C+C-Märkte), die eine definierte Gesamtfläche (Gesamtnutzfläche und Verkaufsfläche) überschreiten.

In den Raumordnungsgesetzen sollen die Größen für Gesamtnutzfläche und Verkaufsfläche, ab welcher derartige Einkaufzentren einer besonderen raumplanerischen Behandlung zu unterziehen sind, festgelegt werden.64

Beachtenswert ist, dass in der Definition der ÖROK als einziger C+C-Märkte inbegriffen sind.

3.2. Definition nach österreichischen Bundesgesetzen

Das UVP-G 2000 definiert Einkaufszentren in der Fußnote *4) des Anhang 1 Z 19 folgendermaßen:

Einkaufszentren sind Gebäude und Gebäudekomplexe mit Verkaufs- und Ausstellungsräumen von Handels- und Gewerbebetrieben samt den damit in Zusammenhang stehenden Dienstleistungs- und Freizeiteinrichtungen, die in einem räumlichen Naheverhältnis stehen und eine betriebsorganisatorische oder funktionelle

63 ÖROK (2010): online 64 ÖROK (2020): online

35

Einheit bilden. Zur Berechnung der Flächeninanspruchnahme ist die gesamte Fläche heranzuziehen, die mit dem Vorhaben in einem funktionellen Zusammenhang steht, insbesondere die überdachte Nutzfläche und die Flächen für Kfz-Parkplätze oder Parkgaragen.

Als Auslöser für ein Umweltverträglichkeitsverfahren werden folgende Schwellwerte festgelegt:65

 Flächeninanspruchnahme von mehr als 10 Hektar oder

 Mit mehr als 1000 Stellplätzen für Kraftfahrzeuge

Die Gesetze, Interessensgemeinschaften wie das International Council of Shopping Centers und Standortgutachter haben Definitionen des Begriffs Einkaufszentrum formuliert.

Ein wesentliches Kriterium in der Abgrenzung des Begriffs Einkaufszentrum ist die Mindestflächengröße. Hier gibt es zwischen den Definitionen doch größere Unterschiede.

3.3. Definition nach der Wiener Bauordnung

§ 7c. (1) Einkaufszentren sind Bauvorhaben mit Räumen, die überwiegend für das Ausstellen und den Verkauf von Waren beziehungsweise für das Erbringen von Dienstleistungen bestimmt sind, soweit die Fläche dieser Räume zusammen mehr als 2.500 m² beträgt. Zwei oder mehrere Bauvorhaben mit derartig genutzten Räumen gelten als einziges Einkaufszentrum, wenn sie funktional (zB durch gemeinsame Anlagen zum Einstellen von Kraftfahrzeugen, innere Erschließung, Verbindungen von Gebäuden) miteinander verbunden sind und die Fläche der Räume insgesamt mehr als 2.500 m² beträgt. Nicht als Einkaufszentren gelten Bauvorhaben, die ausschließlich für den Kraftfahrzeug-, Landmaschinen- oder Baumaschinenhandel bestimmt sind.(2)

65 UVP-G 2000 (2010): online

36

Einkaufszentren dürfen nur in Wohngebieten, gemischten Baugebieten und Industriegebieten errichtet werden, wo sie im Bebauungsplan gemäß § 5 Abs. 4 lit. c ausgewiesen sind. Darüber hinaus dürfen Einkaufszentren auf Liegenschaften an einer Geschäftsstraße errichtet werden(3) Für Einkaufszentren kann im Bebauungsplan eine höchstens zulässige Fläche (Abs. 1), bezogen auf eine durch Fluchtlinien bestimmte Grundfläche, festgelegt werden; ferner kann zur Sicherung der räumlich funktionellen Nahebeziehungen, der zeitgemäßen Bedürfnisse und der sozialen Struktur der Bevölkerung festgelegt werden, dass nur Fachmärkte, aber keine Einkaufszentren für Lebens- und Genussmittel der Grundversorgung errichtet werden dürfen. (4) Vor Festsetzung von Einkaufszentren ist eine Prüfung nach § 7b Abs. 7 durchzuführen. Zu prüfen sind darüber hinaus die Wechselwirkungen des geplanten Einkaufszentrums auf andere Einkaufszentren und Geschäftsstraßen sowie auf die Nahversorgung. Bei der Festsetzung von Einkaufszentren können auch Festsetzungen nach § 7b Abs. 5 getroffen werden.66

3.4. Definition laut Standort + Markt

Wir definieren eine „Shopping Mall“, also das „klassische Einkaufszentrum“ als einheitlich geplantes und geführtes, von einer größeren Zahl selbständiger Einzelhandels-, Dienstleistungs- und Gastronomiebetriebe besetztes Objekt. Wir haben damit zum österreichischen Gesetzgeber eine marketingtechnische und funktionale Definition gewählt. Dabei wurden folgende Mindestgröße und Mindestbetriebszahlen festgelegt:67

 4.000 m² vermietbare Fläche sowie mindestens 20 Betriebe oder

 4.000 m²vermietbare Fläche sowie mindestens zehn Betrieb, sofern zumindest zwei Magnetbetriebe aus unterschiedlichen Branchen vorhanden sind.

66 BauO Wien 2006, § 7c 67 Standort + Markt (2010): 4

37

 Damit soll vermieden werden, dass Verbrauchermärkte mit eine kleinen Shopleiste, deren Funktion fast ausschließlich die Deckung von Kurzfristbedarf ist, das Bild verzerren. (…)

Als ein Kaufhaus-Einkaufszentrum definiert sich ein

 Gebäude mit branchenübergreifender Flächenaufteilung (shop-in-Shop) mit einer vermietbaren Fläche von mindestens 10.000m².

3.5. Definition laut RegioPlan

Unter einem Einkaufszentrum bzw. Shopping Center wird eine Ansammlung von Handels- und Dienstleistungseinrichtungen, die baulich (alles unter einem Dach) und organisatorisch (ein Betreiber/Manager) eine Einheit bilden, verstanden. Ein weiteres Kriterium bilden die Mallflächen, die für Kunden zugänglich sind, und von denen aus die Geschäfte zu betreten sind.68

Zusammenfassend ergibt sich, ohne Berücksichtigung der unterschiedlich definierten Mindestgrößen folgende Beschreibung des Immobilientyps Shopping Center:

Ein Shopping Center ist eine bewusst als Einheit geplante und architektonisch einheitlich errichtete „künstliche Agglomeration von Einzelhandels, Gastronomie- und sonstigen Dienstleistungsbetrieben, die unter immobilienökonomischen Gesichtspunkte von einem Eigentümer oder dessen Beauftragten in Form des Center Managements zentral verwaltet bzw. gemanagt und betrieben wird. Der Branchenmix wird nach vorher bestimmten Kriterien festgelegt. Das Center verfügt über ein eigenes Parkplatzangebot und ist mit seinem Standort, seiner Größe und seinem Branchenmix auf die Charakteristika seines Einzugsgebietes ausgerichtet.69

68 ICSC (2010): online 69 ICSC (2010): online

38

Für diese Arbeit wird für die Begriffsbestimmung die Festlegung getroffen, dass die Geschäfte eines Shopping Centers ausschließlich über eine geschlossene Mall zu betreten sind.

39

4. Typologie von Einkaufszentren

Eine klare Typisierung der Shopping Center wird mit fortschreitender Marktentwicklung immer schwieriger. Durch Re-Developments, Erweiterungen und die Einbindung neuer Shopping Center in multifunktionale Gebäudeagglomerationen, die oftmals Teil neuer Stadtentwicklungsgebiete sind, verfließen die Grenzen vielerorts zunehmend.

Aus der Vielzahl der unterschiedlichen Typisierungskriterien in der Literatur wird nachfolgend der Ansatz von Sturm dargestellt:70

 Standort

 Waren- und Dienstleistungsangebot wird bzw. Mietermix

 Grad der Verhaltensabstimmung

 Größe (Geschäftsfläche, Gross Leasable Area – GLA)

 Art und Anzahl der Ankermieter

 Größe des Einzugsgebietes

 Bauliche Gestaltung des Centers

 Wirtschaftlicher Zustand des Centers

 Freizeit- und Erlebnisorientierung

In den gängigen definitorischen Abgrenzungen werden diese Ebenen häufig vermischt.

Ursprünglich unterschied das ICSC vier Basistypen von Shopping Centern, dem neighbourhood, community, regional und superregional Centers.71

70 Sturm (2006): 28f 71 ICSC (2010): online

40

Durch die laufenden Veränderungen und dem anhaltenden Wachstum der Branche war diese einfache Einteilung nicht mehr zutreffend und wurde schließlich die folgende Einteilung vorgenommen:

Abb. 10: Shopping-Center-Typen nach ICSC

Quelle: ICSC (2010): online

Diese Typisierung des ICSC ist aus den nordamerilanischen Marktverhältnissen, und hier hauptsächlich aus denen der USA hervorgegangen.

41

Für den europäischen Raum hat das ICSC mit dem Ziel, eine Harmonisierung und Vergleichbarkeit für die Shopping-Center-Typen, vor allem die Flächengrößen betrffend, folgenden Ansatz vorgenommen:72

As a working definition, the study defines a European shopping center as a retail property that is planned, built and managed as a single entity, comprising units and “communal” areas, with a minimum gross leasable area (GLA) of 5,000 square metres (m²).

One Step Closer to a Pan-European Shopping Center Standard

Pan-European Center Standard

A framework was created after extracting common elements from center types throughout Europe. This new framework classifies shopping centers into 11 broadbased international types of centers, which can be grouped into two broader categories—traditional and specialized, as shown in Table 9-1. A traditional center is an all-purpose scheme that could be either enclosed or open-air and classified by size. Specialized centers include specific purpose-built retail schemes or shopping centers—that are typically open-air and could be further classified by size. There are two types of small traditional centers: comparison-based and convenience-based. Comparisonbased centers include retailers typically selling fashion apparel and shoes, home furnishings, electronics, general merchandise, toys, luxury goods, gifts and other discretionary goods. Comparison-based centers are often part of a larger retail areas, most likely found in city centers and not anchored. Convenience-based centers include retailers that sell essential goods (those items consumers buy on a regular basis) and are typically.

72 ICSC (2010): online

42

Abb. 11: International Standard for European Shopping Center Types

International Standard for European Shopping Center Types Format Type of Scheme Gross Leasable Area (GLA) Very Large 80,000 m² and above Large 40,000 - 79,999 m² Traditional Medium 20,000 - 39,999 m² Comparison-Based 5000 - 19,999 m² Small Convenience-Based 5000 - 19,999 m² Large 20,000 m² and above Retail Park Medium 10,000 - 19,999 m² Small 5,000 - 9,999 Spezialized Factory Outlet Center 5,000 and above Leisure-Based 5,000 m² and above Theme-Oriented Center Non-Leisure-Based 5,000 m² and above Quelle: ICSC (2010): online

Verkehrstationen und Top-Innenstadtlagen, wo naturgemäß eine hohe Frequenz vorzufinden ist, sind in den letzten Jahren in den Fokus der Shopping-Center-Akteure gelangt. Die sogenannten Airport Center und Bahnhof Center sind erfolgreiche, neuere Shopping-Center-Typen, die die jedoch baulich zu keiner althergebrachten Typologie passen, da die Konzeption dieser Immobilien hauptsächlich der Verkehrsfunktion Rechnung tragen.

Urban Entertainment Center, Town Center und Mixed Used Center sind weitere, neuere Erscheinungsformen.

Besemer hat insgesamt zehn Shopping- Center-Typen, die weitgehend den vorangegangenen Aufzählungen entsprechen, in einer Positionierungsmatrix im Hinblick auf die Gewichtung bezüglich Güterkreisen und Erlebnis- und Freizeitorientierung dargestellt:

43

Abb. 12: Schematische Darstellung neuerer Shopping-Center-Typen

Quelle: Besemer (1999): 39

44

5. Wertschöpfungskette von Einkaufszentren

Bei der Betrachtung der Wertschöpfungskette eines Shopping Centers ist immer auf die Kombination von Unternehmens- und Immobilienwert und die verschiedenen beteiligten Akteure zu verweisen, die den Ausgangspunkt des Center-Images bilden. Der Unternehmenswert eines Shopping Centers ist der intangible Wert des operationalen Betriebs und Managements des Centers, der den Mietermix, das Centermanagement, Marketing und Serviceleistungen umfasst. Dagegen ist der Immobilienwert des Shopping Centers der Wert der baulichen Anlagen, d.h. Grundstück, Gebäude, Architektur und Nutzungsart.73

73 Sturm (2006): 33f

45

Die nachstehende Tabelle zeigt, dass das Image des Shopping Centers der Ausgangspunkt für den Fluss der Gewinne im Objekt ist.

Abb. 13: Wertschöpfungskette eines Shopping Centers

Quelle: Sturm (2004) in Anlehnung an Yuo (2004): 11

Das Center-Image setzt sich aus den immobilien- und unternehmens- bzw. managementbezogenen Eigenschaften und Aktivitäten des Shopping Centers zusammen. Ein positives Center-Image generiert Kundenanziehungskraft und Kundefrequenzen. Diese Kundenfrequenzen ermöglichen Austauschbeziehungen von Besuchern und Konsumausgaben zwischen den verschiedenen Geschäften im Shopping Center. Das Shopping Center distribuiert diese Kundenfrequenzen dann an individuelle Mieter durch den richtigen Mix und die Raum- bzw. Flächenverteilung der Mieter im Center. Eine gut geplante Allokation sollte die Synergieeffekte maximieren. Haben sich die Kunden nun auf die individuellen Geschäfte verteilt, liegt es in der

46

Verantwortlichkeit der Mieter, ihre Transaktionen durch die von ihnen angebotenen Waren und Services zu maximieren. Somit werden die Kunden zur Umsatzquelle der Mieter. Durch die in ihren Geschäften erzielten Umsätze können die Einzelhandelsmieter ihre Mieten und Nebenkosten an den Eigentümer bzw. Betreiber zahlen. Der Betreiber erhält Miete und Nebenkosten, die für ihn zur Rendite der Investition in das Center werden. Ein Teil dieses Einkommens wir wiederum zur Aufrechterhaltung des Center-Images durch ein zuverlässiges Center-.Management benötigt.74

Die hier dargestellte Wertschöpfungskette verdeutlicht die verschiedenen interdisziplinären Aspekte, die im Zusammenhang mit dem Erfolg eines Shopping Centers zu betrachten sind. Die verschiedenen Dimensionen, die sich auch durch die unterschiedliche Betrachtungsweise der in den Betrieb eines Shopping Centers involvierten Akteure ergeben,75 setzen die verschiedenen Anspruchsgruppen in direkte und indirekte Beziehung zu der Wertschöpfungskette.

74 vgl. Yuo (2004): 12, zit. nach Sturm (2006): 34f 75 Martin (2003), 84, zit. nach Sturm (2006): 35

47

Die Interaktion der unterschiedlichen Anspruchsgruppen wird in dieser Grafik verdeutlicht:

Abb. 14: Anspruchsgruppen eines Shopping Centers

Quelle: Sturm (2006) 36 in Anlehnung an Yuo (2004) 15

Ein elementarer Zielkonflikt kann zwischen der Anspruchsgruppe des Eigentümers (immobilienorientierte Perspektive) und der des Kunden (kundenorientierte Perspektive) entstehen. Zum einen ist es das Ziel eines Shopping Centers als Immobilie, eine bestimmte Rendite zu erwirtschaften. Zum anderen bildet es eine

48

Erscheinungsform des Einzelhandels, deren primäre Zielsetzung in der marktgerechten Profilierung besteht.76

Wie weit diese Vorstellungen teilweise auseinanderfallen, zeigt dieser Vergleich zwischen dem Ansatz der Immobilienökonomie und dem nachfrageorienteierten Verständnis.

Abb. 15: Vergleichende Darstellung einer kundenorientierten und immobilienorientierten Perspektive des Projektentwicklungs- und Managementprozesses von Shopping Centern

Quelle: Besemer (2004): 476

76 vgl. Martin (2003): 84 zit. nach Sturm (2006): 36

49

Dies ist ein auf dem Markt an verschiedenen Shopping Centern zu beobachtendes Phänomen, das sich in nicht zeitgerechter Erscheinungsform und eines nicht marktkonformen Branchenmix nach außen hin zeigt.

Das gesteigerte Anspruchsniveau der Kunden, die sich rasch verändernden Marktverhältnisse sowie die immer stärker werdende Austauschbarkeit und Stereotypisierung der Shopping Center müssen Investoren und Projektentwickler ihr Rollenverständnis zunehmend überdenken. Um den ökonomischen Erfolg auch nachhaltig sicher stellen zu können, ist es unumgänglich, neben der angebotsorientierten Planung auch sozialtechnische Aspekte der Nachfragewirkung derartiger Investitionsobjekte zu überdenken. Der Ausgleich zwischen den beiden Positionen erfordert auch eine strategische Neuorientierung des Vermietungsmanagements und des Centermanagements.77

Für Investoren, seien sie direkte oder über Anlegerfonds, nimmt der Mietzahlungsfluss innerhalb der Wertschöpfungskette eines Shopping Centers die Stellung einer Fremdfinanzierung ein.78

77 vgl. Besemer (2004): 475 78 vgl. Sotelo (2008): 684

50

Abb. 16: Ebenen der Finanzierung

Quelle: Sotelo (2008): 683

Die Performance einer Investition setzt sich aus der Rendite und den Risiken der Investition zusammen. Die Erträge bzw. die Rendite einer Immobilieninvestition resultieren aus den laufenden Erträgen sowie der Wertentwicklung der Immobilie. Bei der Wertentwicklung einer Immobilie kann wiederum zwischen der nominellen, inflationsbedingten und der realen Wertentwicklung unterschieden werden. Immobilienrisiken lassen sich als Funktion des Stadiums des Projektes in Abhängigkeit von der Nutzung und angesichts der Frage, ob es sich um Betreiber- und/oder Managementimmobilien handelt, begreifen. Finanzierungsvehikel, die Betreiber- und Managementimmobilien refinanzieren, bedürfen regelmäßig eines leicht erhöhten Handlungsspielraums.79

79 Sotelo (2008): 684

51

Abb. 17: Bausteine der Performance von Immobilien

Quelle: Sotelo (2008): 684

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass ausgehend vom Center Image, das von den immobilienbezogenen und unternehmensbezogenen Eigenschaften geprägt wird, die Rendite eines Shopping Centers über die Kundenanziehungskraft des Centers gewonnenen Kundenfrequenzen Umsätze durch die Mieter generiert werden können und daraus die Mieten und Nebenkosten bezahlt werden können, zustande kommt. Die Wertschöpfungskette wird durch die aus unterschiedlichen Perspektiven handelnden Anspruchsgruppen beeinflusst. Das Streben der Eigentümer nach Maximierung der Rendite steht im Konflikt mit den Mietern, die einen optimal funktionierenden artifiziellen Marktplatz verlangen, dessen Mieter- und Branchenmix den Renditeerwartungen nicht immer entsprechen kann, aber das Center Image positiv beeinflussen.

52

6. Erfolgsfaktoren von Einkaufzentren

Die langfristige Ertragskraft einer Einzelhandelsimmobilie ist von vielen Erfolgsfaktoren abhängig, die in der vorhandenen Fachliteratur unter den unterschiedlichsten Aspekten eingehend behandelt wird. Einkaufszentren stehen in einem massiven Verdrängungswettbewerb, der nicht mehr durch schiere Größe gewonnen werden kann. Vielmehr ist entscheidend, welche der vielen Erfolgsfaktoren als die tatsächlich entscheidenden für den langfristigen wirtschaftlichen Erfolg eines Shopping Centers identifiziert werden können. Dazu ist es notwendig, das Wettbewerbsumfeld zu analysieren und die zentralen Einflussgrößen in Bezug auf ihre Auswirkungen auf den Erfolg oder Misserfolg zu definieren. Durch diese Stärken- Schwächen-Analyse erhält man die Erfolgsfaktoren, die mit der entsprechenden Gewichtung und Umsetzung einen Wettbewerbsvorteil gegenüber den anderen, marktteilnehmenden Shopping Center bedeutet.

Die Unterscheidung zwischen den Begriffen Erfolgsfaktor und Erfolgsgröße ist entscheidend. Die Erfolgsgröße gibt die Messgröße des Erfolgs an. Sie ist eine unabhängige Variable der Erfolgsfaktoren. Der Erfolgsfaktor selbst erklärt den Erfolg. Die Definition eines Erfolgsfaktors hängt auch davon ab, welche Messgröße des Erfolgs verwendet wird. Entsprechend wichtig ist daher die klare Unterscheidung bei Erfolgsfaktorenuntersuchungen.80

Kube teilt die Erfolgsfaktoren in ertragsorientierte, umsatzorientierte und marktleistungsorientierte ein. Kalka wiederum sieht zusätzlich kundenorientierte und subjektive Erfolgsfaktoren:81

 Ertrags- und ergebnisorientiert: Die Erfolgsgröße entspricht dem Resultat der betrieblichen Tätigkeiten unter Berücksichtigung der Kosten (bspw. Gewinn, Gesamtkosten in Prozent des Umsatzes, Eigenkapitalquote).

80 vgl. Buchinger (2008): 54 81 vgl. Kube (1991): 43ff und Kalka (1996): 140 zit. nach Buchinger (2008): 54

53

 Umsatzorientiert: Die Zielgröße bezieht sich auf betriebliche Leistungen unter Außerachtlassung der Kosten (bspw. Umsatz, Umsatz pro m² Verkaufsfläche, Umsatz pro Kunde und Einkaufsakt).

 Marktleistungs- und wettbewerbsorientiert: Der Indikator gibt das Verhältnis der Leistung des eigenen Unternehmens zum Wettbewerb oder zum Markt an (bspw. Wettbewerbsposition, marktanteil).

 Kundenorientiert: Dieser Erfolgsindikator misst die Kundenmeinung und Kundenwahrnehmung (bspw. Einstellungen, Kundenverhalten, Image, Besuchshäufigkeit).

 Subjektiv: Subjektive Erfolgsgrößen sind die von Managern und Experten geäußerten persönlichen Einstellungen über den Unternehmenderfolg (bspw. Zukunftschancen).

Bastian nimmt in Ermangelung shoppingcenter-spezifischer Studien Anleihe an den Ergebnissen der Erfolgsfaktorenforschung des Einzelhandels, weil die Abweichung der Erfolgsmessung von Handelsbetrieben gering und daher auf Shopping Center ohne weiteres übertragbar ist.

54

Abb. 18: Erfolgsindikatoreren bisheriger Erfolgsfaktorenstudien

Quelle: Bastian (1999): 64

Unternehmen gelten dann als besonders erfolgreich, wenn der Kunde dieses Unternehmen positiv beurteilt. Auf Einkaufszentren angewendet bedeutet dieser Marketinggedanke, dass der Besuch eines Shopping Centers umso wahrscheinlicher ist, desto attraktiver dieses ist. Der Besuch des Einkaufszentrums ist sohin ein kundenorientierter Erfolgsfaktor. Die qualitativen, kundenorientierten Erfolgsgrößen hängen eng mit den qualitativen, betriebswirtschaftlichen und wettbewerbsorientierten Erfolgsgrößen als intervenierende Variable zusammen.

55

Es reicht also nicht aus, den wirtschaftlichen Erfolg eines Einkaufzentrums nur mit den umsatzorientierten Erfolgsfaktoren zu erklären. Nur wenn es einem Einkaufszentrum gelingt, die klare Präferenz beim Kunden zu für den immer wiederkehrenden Besuch schaffen, wird der wirtschaftliche Erfolg gesichert.

Es hängen daher die qualitativen, kundenorientierten Erfolgsgrößen als intervenierende Variablen eng mit den quantitativen, betriebswirtschaftlichen und wettbewerbsorientierten Maßen zusammen. Der kausale Zusammenhang zwischen den psychographischen und ökonomischen Zielgrößen des Marketing als Erfolgsindikatoren ist ein Beziehungsgeflecht, das in der nachstehenden Grafik dargestellt wird.82

Abb.19: Beziehungsgeflecht der Erfolgsindikatoren von Einkaufszentren

Quelle: Bastian (1999): 67

82 Bastian (1999): 66

56

Die Gesamtattraktivität eines Einkaufszentrums ist demnach die wichtigste Größe zur Messung des Erfolgs aus Kundensicht und führt über den dargestellten Weg letztendlich zur Rendite und dem Unternehmenswert. Der durch die Gesamtattraktivität veranlasste Besuch des Kunden ist das Ergebnis der Erfüllung von Kundenwünschen und - erwartungen. Bastian bezeichnet dies als Einkaufszentrenwahlverhalten und hat in ihren Forschungen insgesamt 23 potentielle Erfolgsvariablen abgeleitet.83

83 vgl. Bastian (1999): 95f

57

Abb. 20: Erfolgsvariablenmodell von Einkaufszentren

Quelle: Bastian (1999): 96

Die Erfolgsfaktorenforschung verfolgt das Ziel, wenige Schüsselfaktoren zu ermitteln, die einen klaren Wettbewerbsvorteil für ein Produkt, in diesem Fall Shopping Center, bedeuten. Bastian aggregiert die die 23 Erfolgsvariablen der zuvor dargestellten Grafik

58

in Anlehnung an die Faktorenanalyse von Bellenger/Robertson/Greenberg und Bühler und die Plausibilitätsüberlegungen von Hartwig auf die drei Kernfaktoren:84

 Convenience

 Erlebnis

 Versorgung

Abb. 21: Drei Kernfaktoren des Einkaufszentrenverhaltens

Quelle: Bastian (1999): 97

Die Attraktivität und davon abhängig die Wahrscheinlichkeit des Besuchs eines Einkaufszentrums ist also in den Augen der Verbraucher umso größer, je höher das Maß an Convenience, Erlebnis und Versorgung ist. Dabei werden die einzelnen Erfolgsfaktoren von denen im Vorfeld ermittelten Erfolgsvariablen bestimmt.85

84 vgl. Bastian (1999): 96f 85 Bastian (1999): 104

59

Abb. 22: Hypothesenmodell von Erfolgsfaktoren für Einkaufszentren

Quelle: Bastian (1999): 105

Eine differenziertere Unterscheidung der Erfolgsdeterminanten treffen Mejia und Benjamin mit der Einteilung in Spatial Factors, den räumlichen und raumbezogenen und den Non-spatial Factors, den nicht-räumlichen und nicht-raumbezogenen Faktoren.86

86 vgl. Mejia/Benjamin (2005): 67 zit. nach Sturm (2006): 67

60

Abb. 23: Erfolgsfaktoren von Shopping Centern

Quelle: Sturm (2006): 68 in Anlehnung an Mejia/Benjamin,(2005): 5

Neben dem Standort per se zählen zu den Spatial Factors auch der Markt und die Gebäude. Die Aspekte der Erreichbarkeit und Sichtbarkeit werden dem Standort zugeordnet. Eine gute Erreichbarkeit ist dann gegeben, wenn es den Kunden ermöglicht wird, mittels ÖPNV, dem öffentlichen Personennahverkehr und MIV, dem motorisierten Individualverkehr, den Standort des Einkaufszentrums gut zu erreichen. Bei innerstädtisch integrierten Shopping Centern ist dem natürlichen Passantenstrom und der fußläufigen Wegeführung besonderes Augenmerk zu widmen. Die Marktverhältnisse, also Einzugsgebiet, Kaufkraft, Shopping Center und andere Handelsagglomerationen und deren Untersuchung weisen auf, ob der Markt ein weiteres Retail-Angebot absorbieren kann. Darüber hinaus ist wird der Architektur durch

61

Schaffung von Einkaufatmosphäre und Aufenthaltsqualität inzwischen die Rolle zuerkannt, Kundenpotenzial binden zu können. 87

Die Non-Spatial factors sind für den langfristigen wirtschaftlichen Erfolg eines Einkaufszentrums unbedingt notwendig, weil die Spatial Factors für die Kunden schon lange zur Selbstverständlichkeit geworden sind und sohin kein Unterscheidungsmerkmal mehr darstellen. Der Branchen- und Mietermix und das Dienstleistungs- und Serviceangebot stellen die wichtigsten Non-spatial Factors dar und trägt wesentlich zu den von Bastian identifizierten Erfolgsfaktoren Erlebnis, Convenience und Versorgung bei.88

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die identifizierten 23 Erfolgsfaktoren den Kriterien Convenience, Erlebnis und Versorgung zugeordnet werden können und so die Gesamtattraktivität eines Shopping Centers ausmachen. Die Faktoren können nach dem zweiten dargestellten Modell auch in räumliche und raumbezogene sowie nicht- räumliche und nicht-raumbezogene Determinanten unterschieden werden. Die vom Kunden wahrgenommene Gesamtattraktivität veranlasst sodann den Kunden zum Centerbesuch.

87 vgl. Sturm (2006): 68 88 vgl. Sturm (2006): 69

62

7. Immobilienlebenszyklus

7.1. Phasen des Immobilienlebenszyklus

Als Immobilien-Lebenszyklus wird die zeitliche Abfolge der Prozesse von der Entstehung eines Gebäudes über verschiedene Nutzungen hinweg bis zum Abriss bezeichnet. Dabei können Zeiten der Nutzung durch Leer- und Teil-Leerstände unterbrochen sein – teilweise einhergehend mit Renovierungen, Umbauten und anderen umstrukturierenden Maßnahmen.89

Dies ist im Äußeren Kreis der nachfolgenden Abbildung erkennbar

Abb. 24: Der prozessuale Immobilien-Lebenszyklus

Quelle: Rottke/Wernecke (2008): 211

89 Rottke/Wernecke (2008): 211

63

Im inneren Kreis sind die sich während der Phasen deutlich unterscheidenden Managementaufgaben, die auch die Spezialisierung in der Immobilienwirtschaft verdeutlicht.

7.2. Begriffe der Lebensdauer

Zeitlich erstreckt sich der Immobilien-Lebenszyklus über die tatsächliche Lebensdauer des betrachteten Gebäudes, also den realisierten Zeitraum von der Entstehung bis hin zu einer Kernsanierung oder dem Abriss. Als Kernsanierung wird hier eine bauliche Maßnahme verstanden, deren Investitionsvolumen den Verkehrswert des bestehenden Gebäudes übersteigt. Die tatsächliche Lebensdauer ist von verschiedenen Einflüssen, darunter technischen und ökonomischen, abhängig. Das Ende der technischen Lebensdauer ist erreicht, wenn die Immobilie Ihre Funktion nicht mehr erfüllen kann und dieser Zustand auch durch Reparaturen oder Sanierung nicht mehr hergestellt werden kann, sodass sie danach nur als Ruine weiterbestehen kann. (…). Die wirtschaftliche Lebensdauer ist zumeist wesentlich kürzer als die technische. Sie endet, wenn das Grundstück durch eine alternative Nutzung unter Berücksichtigung aller Kosten eine höhere Rentabilität erwirtschaften kann. Das Eintreten dieses Zustandes geschieht meist unbemerkt, weil nicht fortlaufend alle Alternativen untersucht und miteinander verglichen werden können. Außerdem können vertragliche Verpflichtungen und gesetzliche Einschränkungen (z.B. Kündigungsschutz) einer neuen Nutzung entgegenstehen.90

90 Rottke/Wernecke (2008): 212

64

Abb. 25: Lebensdauer-Begriffe

Quelle: Rottke/Wernecke (2008) 213

7.3. Dimensionen des Lebenszyklus

Die Prozesse während des Lebenszyklus lassen sich drei Dimensionen zuordnen, die sich gegenseitig beeinflussen und die wirtschaftliche Lebensdauer der Immobilie determinieren. Diese sind die technische, die marktbezogene und die finanzwirtschaftliche Dimension.91

 In der technischen Dimension befinden sich das Grundstück und der physische Baukörper, der die Prozesse der Planung und Entstehung sowie der Veränderung, Alterung und des Abrisses durchläuft.

 Die Marktdimension erfasst die exogenen Einflüsse, d.h. das gesamte sozioökonomische Umfeld der Immobilie.

91 vgl. Rottke/Wernecke (2008): 215

65

 In der finanzwirtschaftlichen Dimension schließlich bewegen sich die mit der Immobilie verbundenen Zahlungsströme.

Die Interaktion dieser drei Dimensionen wird in der nachstehenden Grafik veranschaulicht.

Abb. 26: Drei Dimensionen des Lebenszyklus

Quelle: Rottke/Wernecke (2008): 216

7.4. Vier Phasen des Immobilienzyklus

Die Royal Institution of Chartered Surveyors (RICS) hat den Immobilienzyklus wie folgt definiert:

66

„The property cycle is taken as a ,recurrent but irregular fluctuations in the rate of all- property total return, which are also apparent in many other indicators of property activity, but with varying leads and lags against die all property cycle‟.”92

Für die Charakterisierung der Immobilienmarktzyklen werden vier Begrifflichkeiten verwendet. „Recurrent fluctuations“ stellen wiederkehrende, sich auf und ab bewegende Schwankungen dar. „Irregular fluctuations“ beschreiben in Übereinstimmung mit dem Prinzip der Abweichung und abseits eines idealtypischen Zyklus Bewegungen, die nicht periodisch sein oder sich genau wiederholen müssen, aber Ähnlichkeit aufweisen sollten. „Rate of all-property return“ bezieht sich auf eine Gesamtrendite. „Apparent in most major indicators“ heißt, dass der Zyklus systematisch verläuft und alle oder die meisten Variablen der Immobilienwirtschaft beeinflusst, obwohl die Auswirkungen zeitversetzt erkennbar werden.93

Aus der Marktdimension heraus lässt sich der Immobilienzyklus in vier Phasen einteilen:94

 Überbauung (Kontraktion)

 die Marktbereinigung (Rezession)

 Stabilisierung (Erholung)

 und die Expansion (sich steigernde Projektentwicklungstätigkeit)

92 RICS Main Report (1994): 9 93 vgl. Schulte/Bone-Winkel (2008): 73 94 vgl. Schulte/Bone-Winkel (2008): 74

67

Abb. 27: Idealtypischer, sinusförmiger Immobilienzyklus

Quelle: Rottke/Wernecke (2008): 221

In der Phase der Überbauung sinkt die Flächennachfrage bei ebenfalls sinkender Flächenabsorption. Gleichzeitig kommen Neubauflächen auf den Markt, die aufgrund einer durch hohe Mieten gekennzeichneten Boomphase geplant wurden. In dieser Phase war die Flächenabsorption höher als das Angebot und trieb daher die Mieten nach oben. Durch das große Flächenangebot sinken die Mieten und die Leerstandsrate steigt. Daraufhin folgt eine Marktbereinigung, die von sinkenden Mieten und abnehmender Flächenproduktin gekennzeichnet ist. Die Realisierung neuer Projektplanungen wird auf spätere, günstigere Marktphasen verschoben. Nach der Marktbereinigung stehen alle Marktteilnehmer in einem konsolidierten Markt relativ niedrigen Mieten gegenüber. Es setzt nun wieder eine vermehrte, langsam ansteigende Flächennachfrage ein. Das Überangebot an Neubaufertigstellungen wird durch steigende Absorption reduziert, die Leerstände sinken und ausgehend von einem sehr niedrigen Mietniveau steigen die Mieten wieder an. In dieser Stabilisierungsphase reagiert der Neubaumarkt wiederum zeitverzögert. Der Anteil des Neuflächenbestandes sinkt, da die Projektentwickler in Zeiten der Rezession schlechte Erfahrungen gemacht hatten und nicht bauen wollten oder aufgrund unzureichender Eigenkapitaldecke oder restriktiver Kreditvergabe der

68

Banken auch nicht bauen konnten. In der Expansionsphase steigen die Projektentwicklungen wieder kräftig an. Die Nachfrage nach neuen Fläche steigt und damit auch die Absorptionsraten und Mieten. Die Leerstände pendeln sich auf einem natürlichen Niveau ein oder sogar darunter. Wegen des Timelags kommen keine Neubaufertigstellungen auf den Markt und das Flächenangebot wird knapp mit positiven Auswirkungen auf die erzielbare Miethöhe. Dies veranlasst die Banken aufgrund des zu erwartenden hohen Verkehrswertes der Immobilien zu vermehrter Vergabe von Baukrediten, deren Bedienbarkeit gesichert scheint. Dadurch steigt die Projektentwicklungsaktivität stark an und es kommt im nächsten Zyklus wieder zur Überbauung und in der Folge zu Eintreten der weiteren, vor erläuterten Folgewirkungen.95

95 Schulte/Bone-Winkel (2008): 74f

69

Die nachfolgende Abbildung zeigt die Wechselwirkungen der wichtigsten Parameter auf dem Vermietungs- und Neubaumarkt anhand eines idealtypischen Immobilienzyklus.

Abb. 28: Phasen des Immobilienzyklus

Quelle: Schulte/Bone-Winkel (2008): 76

7.5. Immobilienzyklus von Shopping Centern

Shopping Center stellen als Immobilienprodukte eines der langlebigsten Wirtschaftsgüter dar. Grund und Boden dagegen sind eine zeitlich unbegrenzte Ressource. Beim Objekt Shopping Center kann zwischen einer physischen und ökonomischen Lebensdauer unterschieden werden, wobei in der Regel die physische Lebenserwartung die ökonomische übertrifft. Das Kriterium der Langlebigkeit oder Langfristigkeit bezieht sich sowohl auf die Immobilie Shopping Center als auch auf den Shopping-Center-Markt selbst. Die getroffenen Investitionsentscheidungen prägen den Shopping-Center-Markt langfristig und nachhaltig, während die Shopping-Center- Projektentwicklung durch einen relativ langen Planungs- und Entwicklungshorizont, 70

eine lange Amortisationsdauer und einen langfristigen Lebenszyklus gekennzeichnet. Aufgrund der langen Lebensdauer werden Shopping Center im Laufe der Zeit oftmals zur Nutzung oder Veräußerung angeboten. Dadurch ist für den Projektentwickler, Betreiber und Investor die Berücksichtigung des sehr langen Planungszeitraumes notwendig, damit das Objekt auch bei geänderten Rahmenbedingungen des Marktes und bei zukünftigem Mieterwechsel wettbewerbsfähig bleiben soll.96

Nach Spars führt die Langfristigkeit der Investition auch zu einer Trägheit der Anpassungsprozesse von Angebot und Nachfrage.97

Im Zusammenhang mit Grund und Boden als nicht vermehrbaren Gut, der Langfristigkeit der Shopping-Center-Entwicklungen und der Standortfixierung muss eine Unterscheidung der kurz- und langfristigen Angebotsfunktion vorgenommen werden. Das kurzfristige Angebot an Raumnutzung ist als völlig unelastisch zu betrachten. Je langfristiger der zeitliche Horizont ist, desto elastischer gestaltet sich das Angebot. Deshalb sind Entscheidungsträger in der Shopping-Center-Planung und Entwicklung angetan, die Markt- und Immobilienzyklen zu berücksichtigen und zu antizipieren, um eine langfristig erfolgreiche Handelsimmobilie zu realisieren. Der Shopping-Center-Markt setzt sich aus einem Stock- Markt, dem Bestand, und einem Flow-Markt, den neu hinzukommenden Objekte zusammen. Insgesamt findet in Österreich eine erbarmungslose Konzentrationstendenz statt, die einer genauen Analyse des Marktes und des geeigneten langfristig erfolgreichen Produktes bedarf.

96 vgl. Besemer (2004): 47 97 vgl. Spars (2001): 25 zit. nach Besemer (2004): 48

71

Die Vielschichtigkeit des Marktes und der Anforderungen an die Einzelhandelsimmobilie weist folgende Charakteristika auf:98

 Neuartigkeit und Einmaligkeit

 Große Bedeutung für alle beteiligten Marktakteure und deren Umfeld

 Thematische und leistungsinhaltliche Komplexität

 Hohe Dynamik

 Hoher Ressourceneinsatz

 Hohe Prozessorientierung

 Erhöhtes Risiko für alle beteiligten Entscheidungsträger

 Erfordernis besonderer Fach- und Spezialkenntnisse

 Interdisziplinärer Querschnittscharakter, der den Einsatz von Projektbeteiligten mit sehr unterschiedlichen Fähigkeiten, Verantwortlichkeiten und Handlungskompetenzen erfordert.

98 vgl. Besemer (2004): 53f

72

Die nachfolgende Abbildung zeigt deutlich die vielschichtigen Anforderungen und Charakteristika des Shopping-Center-Marktes und der Einzelhandelsimmobilie Shopping Center auf.

Abb. 29: Charakteristika des Shopping-Center-Marktes und der Immobilie Shopping Center

Quelle: Besemer (2004): 54

Lowry hat in seinem Modell Unterscheidungsmerkmale der Lebenszyklusphasen von Shopping Centern festgelegt und deren Verhalten und Auswirkungen in den unterschiedlichen Phasen beschrieben.99

99 vgl. Lowry (1997): 77f zit. nach Sturm (2006) 167

73

Abb. 30: Der Lebenszyklus eines Shopping Centers

Quelle: Sturm (2006): 168, in Anlehnung an Lowry (1997): 79

Die Aufstellung zeigt deutlich, dass ein Shopping Center in der Sättigungs- und Degenerationsphase Gefahr läuft, durch sinkende Frequenzen und Umsätze in eine Todesspirale zu geraten. Das Verhalten der Eigentümer und Mieter in solch einer Phase gleitet leicht in Passivität ab, die wiederum die Kundenattraktivität negativ beeinflusst. Dieser Prozess ist schleichend und ab dem Überschreiten einer kritischen Schwelle ist kaum noch ein Turnaround möglich. Die Immobilie ist zum Sterben verurteilt.

74

Zusammengefasst bedeuten die vorangegangenen Ausführungen, dass innerhalb des langfristigen Lebenszyklus eines Shopping Centers die Anpassung der Immobilie an die Marktzyklen mehrfach notwendig wird. Entscheidend dabei ist der richtige Zeitpunkt des Gegensteuerns. In der Reifephase müsste schon die Entwicklung des Marktes in der nahen Zukunft antizipiert werden und mit geeigneten Maßnahmen im Vermietungsmanagement und mit einem Projekt für eine Refurbishment oder einer Flächenerweiterung reagiert werden.

75

8. Nachhaltigkeit

Der Begriff der Nachhaltigkeit gewinnt auch für Shopping Center zunehmend an Bedeutung. Konsumenten werden ihr Einkaufswahlverhalten auch darauf abstellen, ob ein bestimmtes Shopping Center mit diesem Begriff besetzt ist.

8.1. Das Nachhaltigkeitsprinzip

Nachhaltigkeit heißt die Lösung des 21. Jahrhunderts. Die Vokabel durchsetzt Werbetexte für nahezu jedes Produkt (ob Nahrungsmittel, Kosmetik oder Automobile) mehr oder weniger innovative Konzepte aus Markt und Wirtschaft und die Agendas der Politiker aus aller Welt. Wie und warum kam es dazu? Was ist nachhaltige Entwicklung? Was versteht man unter dem Nachhaltigkeitsprinzip? Nach ihm zu leben heißt, sich seine Handlungen und ihre Konsequenz bewusst zu machen und diese so zu gestalten, dass sie möglichst niemandem wehtun. Und von einem ökologischen Ansatz: Den Baum, von dem man nur die Früchte ernten will, nicht fällen, sondern nur abernten. So gilt auch die Forstwirtschaft als Wiege der Nachhaltigkeit.100

Der Begriff der Nachhaltigkeit wurde als erstes von Hans Carl von Carlowitz (1645 – 1714) geprägt. Er war Oberberghauptmann am kursächsischen Hof in Freiberg, gilt als Begründer des Prinzips der Nachhaltigkeit. Angesichts einer drohenden Rohstoffkrise formulierte von Carlowitz 1713 in seinem Werk "Sylvicultura oeconomica" erstmals, dass immer nur so viel Holz geschlagen werden sollte, wie durch planmäßige Aufforstung, durch Säen und Pflanzen nachwachsen konnte.101

Eigentlich wurde der Begriff der Nachhaltigkeit aus der Forstwirtschaft heraus geboren. Von Carlowitz sprach sich gegen die Ausbeutung der Waldbestände, die keine Rücksicht auf nachfolgende Generationen kannte, aus:

Von Carlowitz forderte daher eine Waldbewirtschaftung, ein konsequentes Aufforsten und eine „nachhaltende“ Nutzung, die als nachhaltige Forstwirtschaft schnell zu einem

100 Nachhaltigkeitsprinzip (2010): online 101 Nachhaltigkeit (2010): online

76

Fachterminus wurde. Es sollte nur so viel Wald geschlagen werden, wie wieder nachwächst. Damit hatte er den Grundstein für die deutsche Forstwirtschaft gelegt. Denn der Adel war von der Idee angetan. Im Jahr 1732 kam eine Zweitauflage des Buches von Carlowitz heraus, die weite Verbreitung fand und die erste Anleitung für eine Forstwirtschaft war, wie wir sie heute noch kennen. Fortan wurde der Wald gehegt und gepflegt. Den ersten künstlichen Mischwäldern folgten ertragreiche Fichtenmonokulturen, die die großen Waldgebiete Deutschlands heute noch prägen. Aus diesem zuerst forstwirtschaftlich geprägten Ansatz entwickelte sich der

Leitgedanke "von den Zinsen zu leben und nicht vom Kapital".102

8.2. Das Nachhaltigkeitsdreieck

Das Nachhaltigkeitsdreieck oder auch Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit ist ein vielfach verwandtes Sinnbild, das verschiedene Aspekte der Nachhaltigkeit vereint. Bestehend aus den Prinzipien Ökologie, Ökonomie und Soziales, verdeutlicht es, dass Nachhaltigkeit mehr als Klimaschutz ist.

Die genaue Herkunft des Nachhaltigkeitsdreiecks lässt sich nicht eindeutig rekonstruieren. Vielfach wird der Oldenburger Professor Bernd Heins, Leiter der Arbeitsstelle INEP für nachhaltiges Energiemanagement, Politik, Risiko und soziale Innovationen, als Urheber des Modells im Jahre 1994 genannt. Gleichzeitig ist allerdings ein ähnliches Nachhaltigkeitsverständnis zu diesem Zeitpunkt schon in der internationalen Debatte nachgewiesen. Eine nicht zu vernachlässigende Rolle kommt dem Verband der Chemischen Industrie (VCI) zu, der 1996 forderte, dass "wirtschaftliche, ökologische und soziale Aspekte gleichrangig berücksichtigt werden. Wir betrachten Sustainable Development also nicht als ein einseitiges ökologisches, sondern als ein ganzheitliches Zukunftskonzept. Denn jeder dieser drei Bereiche trägt dazu bei, dass eine langfristige und tragfähige Entwicklung möglich wird". Der VCI speiste das Modell auch in die Diskussion der Enquete-Kommission des deutschen Bundestages "Schutz des Menschen und der Umwelt" ein. Dieser thematisierte es in

102 Nachhaltigkeit (2010): online

77

seinem 1998 vorgelegten Abschlussbericht, so dass es dadurch Einzug in die öffentliche Auseinandersetzung erhielt.

Die Verbindung der drei Prinzipien Ökologie, Ökonomie und Soziales (ob als drei Säulen oder drei Seiten) soll verdeutlichen, dass Nachhaltigkeit nur erreicht werden kann, wenn ökologische, ökonomische und soziale Aspekte berücksichtigt werden. Das Dreieck ist in der Regel gleichseitig konzipiert, um zu verdeutlichen, dass allen drei

Seiten die gleiche Bedeutung zukommt.103

Nach Faupel sind dem Begriff der104

 Ökologischen Nachhaltigkeit der Klima- und Ressourcenschutz, der Erhalt der Artenvielfalt, der Erhalt der Kultur- und Landschaftsräume

 Ökonomischen Nachhaltigkeit eine dauerhaft tragfähige Wirtschaftsweise, die Möglichkeit des Wohlstandes, der Schutz der wirtschaftlichen Ressourcen

 Soziokulturellen Nachhaltigkeit Gesundheit und Zufriedenheit, Partizipation aller Mitglieder der Gemeinschaft an einer dauerhaft lebenswerten Gesellschaft zuzuordnen.

Es gibt zahlreiche andere und auch erweiterte Modelle des Nachhaltigkeitsdreiecks. Einer der bedeutendsten Ökonomen im deutschen Sprachraum erklärt die Wechselwirkungen auf den Punkt genau:

Nachhaltigkeit ist ein Konzept der Makroebene, das eine integrative Sicht von vier Gegenstandsbereichen fordert, die auch als Dimension der Nachhaltigkeit beschrieben werden: natürliche Umwelt (ökologische Dimension), Bevölkerung (soziale Dimension). Die Frage nach der Nachhaltigkeit der Wirtschaft kann also nur im Rahmen eines makroökonomischen Nachhaltigkeitskonzepts angemessen formuliert werden. Diese Mehrdimensionalität illustriert das „Prisma der Nachhaltigkeit“ in der

103 Nachhaltigkeitsdreieck (2010): online 104 vgl. Faupel (2008): 6

78

nachfolgenden Abbildung, das die vier Gegenstandsbereiche als Ecken des Prismas sowie die zentrale Rolle ihrer Wechselwirkungen oder „Interlinkages“ (die Kanten als Verbindungslinien der Gegenstandsbereiche zeigt. Nachhaltigkeit ergibt sich gemäß diesem Verständnis durch die Kombination spezifischer Orientierungen in allen vier Dimensionen. Dabei stellen die Interlinkages die Anspruchsbeziehungen der Gegenstandsbereiche untereinander dar und repräsentieren die Bereiche von Interessen ausgleichender politischer Gestaltung. Die vier Gegenstandsbereiche sind gleichwertig im Sinne von unverzichtbar, aber nicht in allen Entscheidungssituationen gleichgewichtig. 105

Abb. 31: Gegenstandsbereiche und Kernziele nachhaltiger Entwicklung

Quelle: Spangenberg (1997): 13

105 Spangenberg (2005): 13

79

Dem Begriff der Nachhaltigkeit der Ökonomie müssen demnach auch soziale, ökologische und institutionelle Nachhaltigkeitskriterien angelegt werden, was in der nachfolgen Abbildung illustriert wird.106

Abb. 32: Kategorien und Gegenstandsbereiche nachhaltiger Entwicklung

Quelle: Spangenberg (2005): 14

Die Agenda 21 der Brundtland-Kommission, einer Weltkommission für Umwelt und Entwicklung, definiert die ökonomischen Nachhaltigkeitsziele wie folgt:

106 Spangenberg (2005): 14

80

Die Agenda 21 enthält in verschiedenen Kapiteln Formulierungen von ökonomischen Zielen. Handel und Industrie ist dabei ein eigenes Kapitel, das Kap. 30, gewidmet. Unter der Überschrift "Stärkung der Rolle von Handel und Industrie" wird die zentrale Rolle der Privatwirtschaft für die soziale und wirtschaftliche Entwicklung eines Landes ausführlich gewürdigt.

Die Privatwirtschaft und die sie vertretenden Verbände werden dabei als wichtige Akteure für die Umsetzung der Agenda 21 anerkannt. Als Ziele werden u.a. die 107

 Förderung einer umweltverträglichen Produktion sowie

 die Förderung einer verantwortungsbewussten Unternehmerschaft.

Das Schlüsselthema der Zukunft ist Nachhaltigkeit. Es wäre falsch, nicht anzuerkennen, dass es bereits ein Engagement in Shopping Centern in Europa gibt. Beispiele sind die von SES SPAR European Shopping Center entwickelten österreichischen Center Q19 in Wien und das Atrio in Villach.108

Nachhaltigkeit beinhaltet eine umfassende Menge an Themen und Anforderungen, die in allen Tätigkeiten des Eigentümers berücksichtigt werden müssen – vom Design und Projektentwicklungsrecht bis hin zu betrieblichen Themen die für Shopping Center relevant sind. Entwickler nehmen nachhaltige Herangehensweisen in Ihren Centern auf – beginnend mit Energieeinsparungen und leistungsstarken Systemen, Recycling, Kontrolle von Energieverbrauch und Landschafts- und Gartengestaltung. Indes bilden neue Center einen verhältnismäßig kleinen Teil des gesamten Einzelhandelsbestandes und eine wesentlich größere Herausforderung wird es sein, mit den Themen der Nachhaltigkeit an alten, bestehenden Shopping Centern umzugehen.109

107 Nachhaltigkeit (2010): online 108 Court/Colpaert (2009): 104 109 Court/Colpaert (2009): 105

81

Nachhaltigkeit ist zweifelsohne ganz oben auf der Agenda der Europäischen Kommission wie auch auf der der ICSC und anderer Handelsverbände. Europäische Minister mit Zuständigkeit für städtische Entwicklung stimmten Ende November 2008 der Entwicklung eines EU-referenzierten Rahmenprogramms für die nachhaltige Stadt zu, welches spätestens Ende 2010 in Kraft treten soll. Es wird den europäischen Regionen und Stadtgemeinden ein Instrument bieten, welches sie in den Bereichen eingebundener und nachhaltiger Entwicklung unterstützt und beste Methoden zusammen mit einem Set aus quantitativen und qualitativen Indikatoren bietet, welche Benchmarking für Kriterien der nachhaltigen Stadt zulassen. Hauptziel ist es, nachhaltige Stadtentwicklung, Stadtplanung und die Aufwertung heruntergekommener Stadtteile zu fördern. Weiterhin wird es Maßnahmen bieten, um die Zersiedelung von Städten einzudämmen.110

Sowohl der Einzelhandel als auch der Einzelhandels-Immobilien-Markt werden ihren Marktanteil verlieren, sollten nicht die Themenbereiche der Nachhaltigkeit und ethisch korrektes Shopping berücksichtigt werden. Starker Wettbewerb im Einzelhandelssektor bedeutet, dass jegliche Kostenersparnis einen wirklichen Beitrag zur Wettbewerbsfähigkeit und zur Gewinnorientierung leistet. Doch auch mit den derzeitigen wirtschaftlichen und finanziellen Klima ist ein Ausgleich zwischen den Betriebskosten (und gleichzeitigen Investmentrückzahlungen) und der langfristigen Notwendigkeit, die Zukunft den Planeten zu sichern, wahrscheinlich.111

Zusammenfassend bedeutet dies im Hinblick auf Shopping Center, dass neben der Verfolgung der wirtschaftlichen Ziele ethisch in Wechselwirkung mit den allen anderen Kriterien der Nachhaltigkeit steht. Auf den Zusammenhang vor allem mit der Konzeption von Shopping Centern wird im Rahmen dieser Arbeit in späterer Folge eingegangen.

110 Court/Colpaert (2009): 105 111 Court/Colpaert (2009): 105

82

9. Konzeption von Shopping Centern

Im Lauf der Shopping-Center-Geschichte hat sich eine große Vielfalt von Grundrissen entwickelt. War es anfangs noch die einfache, lineare Stripform, so haben sich später wesentlich komplexere Grundformen entwickelt. Natürlich ist die Auswahl der jeweiligen Grundform eines Einkaufszentrums nicht willkürlich möglich.

Die Einhaltung der Bebauungsbestimmungen, die Grundstückskonfiguration, die Anbindungen an den MIV (Motorisierter Individualverkehr) und den ÖPNV (Öffentlicher Personennahverkehrt) sowie bei innerstädtisch integrierten Standorten an die natürliche Fußgängerfrequenz müssen bei der Planung entsprechend berücksichtigt werden.

In der Realität sind die Übergänge zwischen diesen Typen jedoch fließend, so dass teilweise auch Misch-, Hybrid- oder Zwischentypen auftreten bzw. eine exakte Trennung der einzelnen Shopping-Center-Typen nicht möglich ist. Ob sich diese Klassifikation aus heutiger Sicht noch als praktikabel erweist, ist nicht zuletzt auch deshalb fraglich, weil durch das Entstehen und Vordringen neuer Shopping-Center- Typen und Konzepte bislang herangezogene Kriterien einem erheblichen Bedeutungswandel unterworfen sind sowie neuartige Klassifizierungskriterien in Erscheinung treten. So erscheint heute weniger das Typisierungsmerkmal Standort als vielmehr die architektonisch-bauliche Gestaltung, der Funktionen-, Branchen- und Mietermix, die Erlebnisorientierung sowie die Funktionalität und Nutzendimensionen eines Centers als Merkmalskriterium von Relevanz zu sein.112

112 Besemer (2004): 22

83

Abb. 33: Mögliche bauliche Grundformen von Shopping Centern

Quelle: Besemer (2004): 21

9.1. Anforderungen an die Mall aus Sicht der Konsumenten

An die Qualität einer Shopping-Center-Mall werden vielfältige Anforderungen gestellt. Sie nimmt die Besucher auf und führt sie in eine Konsumwelt, die eine große Reizdichte ausübt. Es gilt, die positiven Reize als Katalysator für das Setzen von Kaufakten zu nutzen und dem Konsumenten gleichzeitig Orientierung, Sicherheit und Wohlbefinden zu bieten.

Diese Anforderung führt zwangsläufig zur Auseinandersetzung mit dem Thema der Umweltpsychologie, die die Wahrnehmung der Besucher der Einkaufszentren beeinflusst und ihr Verhalten bewusst oder unbewusst leitet.

84

Zwischen Mensch und Umwelt treten emotionale und kognitive Prozesse, die die Mensch-Umwelt-Wechselwirkung vermitteln.113

Durch die planvolle Gestaltung der physischen „Kauf-Umwelt“ können spezifische positive Emotionen beim Konsumenten hervorgerufen werden, die ihrerseits das Verhalten des Konsumenten positiv beeinflussen, also z.B. seine Kaufbereitschaft erhöhen.114

Mehrabian versteht in seinem mit Russel entwickelten, emotional orientierten umweltpsychologischen Verhaltensmodell unter der sogenannten Informationsrate die „Menge von Informationen, die pro Zeiteinheit in der Umwelt enthalten sind oder wahrgenommen werden.“Die Informationsrate weist demnach eine sowohl objektive, dem tatsächlich vorhandenes Reizvolumen als auch eine subjektive Komponente dem wahrgenommenes Reizvolumen auf. Die Höhe der objektiven Informationsrate hängt von der Neuartigkeit, dem Unerwarteten, dem Überraschenden und dem Ungewöhnlichen einer Umwelt ab. Darüber hinaus spielt die Komplexität, die sich aus der Zahl der Elemente, der Bewegungen und der Veränderungen in der Umwelt zusammensetzt, eine tragende Rolle. Die Informationsrate ist also umso höher, je vielfältiger, neuartiger, überraschender und anregender die Umwelt ist.115

Der wohl wichtigste Terminus in der kognitiv-orientierten Umweltpsychologie ist der der „Mental Maps“. Dies sind im Gedächtnis der Konsumenten gespeicherte kognitive Landkarten, nach der sie räumliche Umwelten erfassen. Verschieden wissenschaftliche Studien haben die Kausalität zwischen problemloser Orientierung und Wohlbefinden nachgewiesen. Diese Orientierung ist nicht nur zweidimensional, sondern auch dreidimensional. 116

Für Vertical Centers ist dieses Faktum besonders wichtig, weil bei der Konzeption nicht nur für die Orientierung auf einer Ebene, sondern vor allem über die Geschosse hinweg für die Kundenakzeptanz entscheidend ist.

113 vgl. Grauman/Schneider (1988): 17 zit. nach Germelmann (2003): 31 114 vgl. Kotler (1973–1974): 50 zit. nach Germelmann (2003): 30 115 vgl. Mehrabian (1987): 17 zit. nach Germelmann (2003): 32 116 vgl. Germelmann (2003): 34f

85

Mikunda bringt die Bedeutung der kognitiven Landkarte im Hinblick auf den wirtschaftlichen Erfolg auf den Punkt:

Orte gewinnen an Attraktivität, wenn man sie kognitiv herstellen kann. Und so werden all jene Orte, aus denen man aus wirtschaftlichen Gründen das Maximum herausholen muss, nach dem Prinzip der kognitiven Landkarte gestaltet.117

Mit „Cognitive Maps“ kann man in jeder vertrauten Umgebung neue Wege einschlagen, weil man die Sicherheit der Orientierung hat, sich verorten kann und jederzeit gewahr ist, den Ausgang zu finden. Das ist äußerst wichtig für das Wohlbefinden und damit die Aufenthaltsdauer der Kunden eines Shopping Centers. Wesentliche Merkmale von kognitiven Landkarten sind Knoten, Achsen, Districts und Landmarks. Eine geschickt geplante Mall bietet den Besuchern Bezugspunkte, mit deren Hilfe die Navigation im Center erleichtert wird. Die Beziehung zwischen den Knoten sind Achsen und Sichtachsen, die die Neugier der Kunden unterstützen, mehr zu sehen und somit für eine gleichmäßige Frequenzverteilung im Einkaufszentrum sorgen. Als Districts kann man im Kontext mit Shopping Centern Angebotscluster verstehen, die zusätzlich durch architektonischen Landmarks erkenntlich gemacht werden. Das Prinzip der kognitiven Landkarten bewirkt beim Konsumenten zusätzlich psychologische Effekte. Er erlebt das Glück des Ankommens, was in direkter Verbindung mit der Wiederbesuchshäufigkeit steht. Nach Eintreten in das Shopping Center erfasst der Kunde das Objekt mit wenigen Blicken sehr schnell, er kennt sich aus und ist nicht desorientiert. Der Konsument kann den von ihm direkt gewählten Weg einschlagen und wird durch das Vorhandensein der Sichtachsen regelrecht durch das Shopping Center gezogen. Die Grenzen des Objektes sind durch die Fassaden der Geschäfte gegeben und das Erlebnis eines Shopping-Parks wird geboten.118

117 Mikunda (2005): 52 118 vgl. Mikunda. (2005): 49ff

86

9.2. Funktionsanforderungen an die Mall

Zur Klärung der Abgrenzung des Begriffs „Mall“ sei festgehalten, dass angloamerikanischen Raum unter Mall auch das gesamte Shopping Center verstanden wird. In den nachfolgenden Ausführungen wird als Mall der für Kunden zugängliche Raum außerhalb der Mieteinheiten und der sanitären Anlagen bezeichnet.

Die Mall ist gleichsam die Einkaufstraße einer Stadt. Auf ihr flanieren die Besucher des der artifiziellen Einkaufsstätte einerseits zum Einkaufen und andererseits auch zum Window-Shopping. Auf ihr bewegt sich sozusagen das Umsatzpotenzial des Shopping Centers, das zur Abschöpfung ansteht.

Die Erschließung des Inneren eines Einkaufzentrums und damit der Geschäfte, des Dienstleistungs- und Gastronomieangebotes erfolgt für Konsumenten ausschließlich über die Mall. Sie ist der öffentliche Raum des Shopping Centers und grenzt direkt an die Ladenfronten. Die Mallführung muss sicherstellen, dass die Besucher unter der Voraussetzung der optimalen Anordnung des Branchen- und Mietermix gleichmäßig im Center verteilt werden.

Von den Eingängen, sei es nun von den Parkdecks, der Tiefgarage, der U-Bahn oder dem Freiparkplatz her hat die Mall den Konsumenten das Shopping Center möglichst auf einen Blick zu präsentieren und eine möglichst rasche Orientierung zu gewährleisten. Dies sollte auch für die Zugänge Die Mall soll sich den Kunden bereits auf den ersten Schritten als Einladung zum Verweilen und Konsumieren verständlich machen.

Die Form einer Mall ist so zu gestalten, dass die Kunden neugierig weiter gezogen werden. Ist eine Mall zu lang, wirkt sie langweilig und die Kunden würden eher davon Abstand nehmen, das ganze Angebot zu erschließen. Deshalb ist es von entscheidender Bedeutung, immer wieder Mallaufweitungen zu planen, die einen abwechslungsreichen Verlauf der Shopfronten ermöglichen. Ebenso ist aus vertikaler Betrachtung die Anordnung von Lichtöffnungen für die Sicherstellung der Sichtachsen über die verschiedenen Ebenen hinweg und einen ausreichenden Einfall von Tageslicht unumgänglich für die Orientierung der Kunden. Für Retailer ist die Sichtbarkeit ihres Shopportals aus möglichst vielen Blickrichtungen ein Erfolgsfaktor, um viele Kunden anzuziehen.

87

Bei mehrgeschossigen Einkaufszentren ist eine weitere Anforderung an die Mall die Aufnahme der Vertikalverbindungen. Dies können Rolltreppen, Rollsteige, Stiegen und Lifte sein. Ziel der Anordnung ist es, den Antritt und den Ausstieg dorthin zu legen, w man die Kunden haben will. So ist es bei Rotunden, die die an den Enden der Mall liegen, geübte Praxis, den Austritt so zu legen, dass er sich direkt vor den an den Enden der Mall liegenden Ankermietern befindet, um für diese einen optimalen Kundenlauf zu schaffen.

Bei größeren Centern, die dem Prinzip der Knochenform folgen, sollte der Abstand zwischen den Rotunden, die in die Mall integriert werden, fünfzig Meter nicht übersteigen

Besonderes Augenmerk ist der Auslegung der Mallbreite zu schenken. Breiten unter drei Metern seitlich der Rolltreppen oder Stiegen sind zu vermeiden, um den Kunden kein beengtes Gefühl zu geben. Engstellen wirken auf Menschenströme wie eine Düse. Die dadurch hervorgerufene Beschleunigung läuft dem Ziel zuwider, Konsumenten entspannt entlang der Ladenfronten zu führen. Die Mallbreite bei mehrgeschossigen Einkaufszentren sollte bei den jeweils darüber liegenden Ebenen etwas größer sein, damit ein ansprechendes Raumgefühl und die Sichtachsen gegeben sind. Grundsätzlich kann eine maximale Mallbreite nicht festgelegt werden, da dies stark von der Größe des Objektes und der Gesamtkonzeption abhängig ist. Auch in der gängigen Fachliteratur gibt es diesbezüglich keine Festlegungen.

Eine große Bedeutung haben Gastronomiezonen in der Mall. Menschen wollen sehen und gesehen werden. Auf der gesamten Malllänge sollte daher in Abständen Raum für Sitzflächen der Gastronomie nicht fehlen.

Darüber hinaus wird auch Platz für temporäre und saisonale Verkaufsstände und Aktivitäten des Centermanagements, wie z.B. Modeschauen, benötigt.

88

9.3. Frequenzverteilung durch den Malltyp

Es wirft sich nun die Frage auf, welcher Malltyp oder welche Malltypen das beste Konzept für die optimale Frequenzverteilung in einem Shopping Center bieten. Dazu wurden namhafte Experten der Branche befragt.

DI Richter von Regiopplan führt dazu aus:

„Grundsätzlich hängt die Konzeption eines Shoppingcenters von der Funktion oder der Größe eines Centers ab. Wenn man das beiseite lässt, kann man sagen, dass das althergebrachte Knochenprinzip wohl links und rechts die Frequenzbringer und die Magnetbetriebe die Gründe sind, warum die Menschen hinkommen und dazwischen sozusagen die Frequenznutzer haben. Für ganz große Shoppingcenter kann man eventuell eine dreieckige--- machen, wo ich einen 3. Frequenzbringer habe, sodass sozusagen ein Kreis oder sowas wie Bluewater beispielsweise.“119

Architekt Brunner, ein Schüler Victor Gruens und erfolgreicher Shopping-Center- Architekt im In- und Ausland, spricht sich ganz klar für die Knochenmall aus:

„Das ist natürlich ein ganz klares Thema. Im Grunde genommen, wo immer es nötig ist, huldige ich immer noch dem sogenannten Hundeknochen. Das ist doch logisch oder? Das ist klar, übersichtlich. Aber wir haben natürlich auch aus räumlichen Zwängen heraus immer mehr Parallel- Malls, z.B. in Italien, mit irgendwelchen Querverbindungen. Und naja, da braucht man nicht lange nachdenken. Die Voraussetzung der optimalen Frequenzverteilung wäre bei einem Loop höchst problematisch, dass die Branchen und die Qualität der Shoppartner so verteilt werden können, dass ich quasi einen mehr oder weniger gleichmäßigen Frequenzlauf bekomme. Schaffe ich nie. Es gibt immer eine tote und eine lebendige Mall. Das ist ja ein Effekt. Gehen Sie mal durch die Kärntner Straße, dann sehen Sie genau, es gibt dann plötzlich Bereiche, wo kein Mensch geht. Dort ist einfach was falsch. Dort ist einfach eine Lücke. Ob das jetzt eine Brache ist, ob eine Bank oder was auch immer - wo kein Mensch ein visuelles

119 Richter (2010): Gespräch

89

Erlebnis hat, geht er auf die andere Seite. Und in einer Mall habe ich genau dasselbe. Wenn ich irgendwo ein paar fade Läden habe oder wo ich das Gefühl habe, das springt mich nicht an oder dort muss ich nicht vorbei weil mich das nicht interessiert, gehe ich auf die andere Seite. Bis der Kunde wieder wahrnimmt, dass auf der anderen Seite auch was passiert. Das ist für mich klar, wo auch immer es geht Hundeknochen. Lässt sich auf der grünen Wiese in der Regel realisieren. Gibt in der Regel aber auch Zwänge, wo man halt dann eben versucht einen Kompromiss zu machen. Aber dann ist halt auch wichtig, dass ich im Grunde genommen dieses Hundeknochenprinzip beibehalte, dass ich sage ,ok, dann ist halt das ein Hundeknochen und das und die führen wir zusammen„. Aber ich meine, es ist natürlich schon auch so, dass grad auch dieses Bluewater, wenn man einmal im Kreis rundherum gegangen ist, ist man durch. Dann will man einfach nicht mehr und man erfasst das wahrscheinlich auch nicht mehr. Und wenn ich jetzt sage, ich parke da, na dann kann ich wahrscheinlich den Bereich bedienen, dass ich ganzheitlich als Kunde so ein Monster wahrnehme, das bezweifle ich. Und dann geht‟s schon wieder, wo komme ich als erster an den Parkplatz heran. Wer füllt sich zuerst. Der gewinnt dann. So einfach ist das“120.

Architekt Achammer folgt diesem Zugang mit folgendem Statement:

„Victor Gruens-Konzept, das Pendeln zwischen großen Ankermietern, ist weiterhin gültig. Wobei man sagen muss, ein Ankermieter kann einmal ersetzt werden durch eine Straße, die hohe Frequenz hat. Also von der Eingangsseite. Durch eine zweite Straße, die hohe Frequenz hat. Das ist die einzige Möglichkeit eine Passage zu machen. Nur wenn die zweiteeine genauso hohe Frequenz hat; vorne die Mariahilferstraße und hinten der Graben, dann kann man dazwischen eine Galerie machen. Wenn die dahinter keine natürliche Frequenz hat, geht die Galerie nicht. Da muss man dahinter weiterhin einen Ankermieter voll hineinstecken. Wie in der Rathausgalerie in Innsbruck einen Müller und durch

120 Brunner (2009): Gespräch

90

den Müller kann man durchgehen und dann gibt es hinten einen Nebenausgang in den C&A und dann funktioniert das.“121

Dr. Schober von Standort + Markt und Mag. Wild von der ses SPAR European Shopping Centers relativieren, dass es grundsätzlich auf den Standort und die Konzeption des Centers ankommt, welche Mallführung gewählt wird. Bei einem klassischen Shopping Center, so wie sie vielerorts die ECE umgesetzt hat, ist die Wahl der Knochenform als Grundmuster geeignet im Sinne der optimalen Frequenzverteilung.122

Dr. Mayer-Heinisch sieht im Gegensatz zu den vorherigen Ausführungen die Funktion der Mallform als Frequenzverteiler von untergeordneter Bedeutung. Vielmehr spielt für ihn eine übergeordnete Rolle, wie die Vertikalverbindungen angelegt sind und wo und wie die Menschen in das Zentrum gelangen. Dr. Mayer-Heinisch sieht auch ein Problem in einer zu großen Länge und Hindernissen, die bspw. In Form von Liften mitten in der Mall aufgebaut werden.123

9.4. Flexibilitätsanforderung an die Mall

Der Lebenszyklus eines Shopping Centers ist gemäß den vorangegangenen Ausführungen in seiner technischen Dimension länger als die Marktdimension. Die Projektakteure eines Shopping Centers müssen aufgrund der sich teilweise über viele Jahre hinweg erstreckenden Projektentwicklungsdauer die Marktsituation zum Zeitpunkt des Markteintrittes des Shopping Centers antizipieren. Während des Betriebes verändern sich die Marktbedingungen laufend und muss daher das Einkaufzentrum laufend darauf abgestimmt werden. Solange es lediglich die Veränderung des Mieterbesatzes auf gleicher Fläche betrifft, sind die baulichen Maßnahmen in der Regel geringfügig und beschränken sich im besten Fall auf Anpassungen der Haustechnik.

121 Achammer (2010): Gespräch 122 vgl. Schober. (2010)/Wild (2009): Gespräche 123 vgl. Mayer- Heinisch (2009): Gespräch

91

Sobald jedoch das Marktumfeld durch neue, wesentlich größere und marktfähigere Einkaufzentren die Konkurrenzsituation verschärft, ist der Betreiber oder Investor gezwungen, umfassendere Maßnahmen zu ergreifen, um die Einzelhandelsimmobilie für den Verdrängungswettbewerb zu rüsten.

Dier Vergrößerung eines Shopping Centers kann eine vertikale und horizontale Dimension einnehmen. Der Anbau und damit die Vergrößerung ohne Schaffung zusätzlicher Ebenen ist die am weitesten verbreitete Form der Erweiterung. Die Aufstockung von Shopping Centern in Österreich, z.B. im Donauzentrum oder der SCS erfolgte nur für bestimmte Mieter, die die zusätzliche Verkaufsebene, die keine Mallanbindung hat, in ihrem Laden vertikal erschließen. In diesem Zusammenhang ist festzuhalten, dass es in Österreich nur wenige mehrgeschossige Objekte gibt, die auf allen Ebenen funktionieren. Der Grund dafür liegt im Verhaltensmuster der Konsumenten in Mitteleuropa, die schlichtweg schwer zum Niveauwechsel in einem Shopping Center zu bewegen sind, wenn nicht die Anreize und Sortimente der Mieter in den oberen Etagen ausreichend vorhanden sind. Als Beispiel dafür kann die City Passage in Linz, und das neue Kaufhaus Tyrol in Innsbruck herangezogen werden.

Für die Möglichkeit der horizontalen Erweiterung eines Shopping Centers ist die Mallform von Bedeutung.

In der Knochenmall sind typischerweise die Ankermieter an den beiden Enden quergelegt. Im Falle einer Erweiterung in eine Richtung oder auch in beide, sind massive Einschnitte in das Mietverhältnis notwendig und können sehr kostspielig werden. Rein technisch wäre es jedoch die eleganteste Lösung, die Mall der Lage nach zu erweitern. Ebner und Politsch meinen dazu, dass man auch eine Parallelmall mit Durchstichen zur ersten Mall dazu legen könnte.124 Doppelmalls haben jedoch den Nachteil, die Frequenzen aufzuteilen. Auch Dr. Mayer-Heinisch erachtet die Knochenmall für eine Erweiterung als am besten geeignet.125

124 vgl. Ebner/Politsch (2010): Gespräch 125 vgl. Mayer-Heinisch. (2009): Gespräch

92

Ein weiteres mögliches Szenario ist der Ersatz eines Ankermieters durch die Anbindung der Mall an eine stark frequentierte Straße. Ohne das Vorhandensein einer natürlichen Frequenz würde das Vorhaben keinen Zusatznutzen bringen 126

9.5. Anforderungen an die Konzeption des Mieter- und Branchenmixes

Dem Planungsträger stehen sieben Steuerungsvariablen zur Verfügung, über die er die grundlegende Gestaltung des Branchenmixes bestimmen kann. Je nachdem, wie diese Stellschrauben gestellt werden, ergibt sich die Gesamtkonstellation des Branchenmixes.127

Die Gewichtung der Variablen wird durch die Analyse des Konkurrenzumfeldes, der Figuration der vorhandenen Flächen vorgenommen und am besten durch Pre-Tests, das bedeutet eine Marktabfrage bei den bedeutendsten Retailern der einzelnen Branchen und vor allem bei den Ankermietern.

Die Variablen sind:128

 die Verbundintensität

 die Magnetmieter

 die Branchenmixbreite

 die Branchenmixtiefe

 das Branchenmixnivieau

 die Parzellierung

 die Betreiberstruktur

126 vgl. Achammer. (2010): Gespräch 127 Martin (2009): 360 128 Martin (2009): 361

93

Mit der Verbundintensität sind sogenannte Koppelungseffekte, auch Synergieeffeke gemeint. Die Kunden des einen Geschäftes sind auch die Kunden des anderen und vice versa. Das bedeutet z.B., dass Kunden mit dem Einkauf von Textilien auch den Einkauf von Schuhen verbinden.129

Magnetmieter sind aufgrund ihrer Marktdominanz essentiell im Branchenmix eines Shopping Centers. Sie ziehen durch ihre Sortimentskompetenz und Eigenwerbung die Kunden in das Einkaufszentrum. Der Koppelungseffekt der Verbundbeziehung ist dabei asymmetrisch, er wirkt vom Großmieter auf die kleinflächigeren Anbieter und nicht umgekehrt. Die Intensitäten sind je nach Branche unterschiedlich. Ein großflächiger Lebensmittelanbieter begründet hauptsächlich innerhalb der Branche Verbundbeziehungen, während ein großer Textilanbieter auch auf die übrigen Modeanbieter synergetisch wirkt.130

Die Branchenmixbreite ist natürlich von der Größe des Centers abhängig. Auf der grünen Wiese muss selbstverständlich das Angebot des Marktes durch die leistungsfähigsten Einzelhändler der einzelnen Branchen vorhanden sein. Befindet sich ein großes Shopping Center mit einer rpräsentativen Brachenmixbreite in einer Innenstadt, so kommt es zu einer Erodierung deren Einzelhandelsbesatzes. Ist das Center kleiner und damit auch die Branchenmixbreite, sind die Koppelungseffekte mit den Händlern in der Innenstadt vorhanden.131

Die Branchenmixtiefe definiert, mit welcher Kompetenz einzelne Sortimente auf welchem Flächenanteil vertreten sein sollten. Kunden suchen Einkaufszentren auch aufgrund von Ökonomisierungseffekten, das ist die Zeit- und Geldersparnis, auf und profitieren von den Konkurrenzverhältnissen.132

Die Branchenmixqualität hängt kausal mit der strategischen Positionierung des Shopping Centers auf dem Markt zusammen. Der Mieterbesatz ist stimmig auf diese Positionierung abzustimmen, um dem Kunden die kommunizierte Imageaussage auch

129 vgl. Martin (2009): 361 130 vgl. Martin (2009): 361 131 vgl. Martin (2009): 361 132 vgl. Martin (2009): 361

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erleben zu lassen. Die Preisniveaus der einzelnen Mieter dürfen nicht zu weit auseinanderfallen. Dem Smart-Shopper kann mit guten Discountkonzepten mit möglichst hochwertigem Ladenbau entgegen gekommen werden.133

Die Parzellierug, also die Aufteilung der Gesamtfläche, richtet sich nach den Betriebstypen der einzumietenden Einzelhändler. Dabei ist aus ökonomischen Gründen darauf zu achten, dass die jeweiligen Flächen dem Minimum des Erfordernisses entsprechen. Dies hat positive Auswirkungen auf die Flächenproduktivität des Retailers und der Vermieter kann eine höher Miete generieren. Die Verhältnismäßigkeit von Groß- zu Kleinflächen liegt bei ca. 40:60. Verschiebt sich das Verhältnis zu sehr zugunsten der Großflächen, wird die wirtschaftliche Tragfähigkeit des Projekte gefährdet.134

Die Auslegung der Bereiberstruktur bedeutet, inwieweit Filialisten und lokale Einzelhändler bei der Besetzung eines Einkaufzentrums berücksichtigt werden. Für den überregionalen Filialisten sprechen seine Erfahrung, sein finanzieller Background und der durch Werbedruck langfristig aufgebaute Bekanntheitsgrad. Der lokale Einzelhändler gibt dem Branchen- und Mietermix schließlich seine Farbe und und lockert die Uniformität der filialisierten Anbieter auf. Er bietet dem Shopping Center sein Stammkundenpotenzial an und kann sich aufgrund der vor erwähnten Koppelungseffekte höhere Umsätze als in Straßenlage erwarten.135

9.6. Anforderungen an die Konzeption innerstädtisch

integrierter Shopping Center

Die innerstädtische Shopping Mall ist ein implantierter Monolith auf bisher anderweitig genutztem Gelände – brach liegenden Bahngleisen, Lagerflächen, Abrissgebäuden. Sie nimmt einen Block ein und ist ein gr0ßer, eigener Gebäudekomplex, oft hoch aufragend und das Umfeld dominierend, sie kapselt sich ab, ist nach außen geschlossen und nach

133 vgl. Martin (2009): 362 134 vgl. Martin (2009): 362 135 vgl. Martin (2009): 361f

95

innen gekehrt, die äußeren Magneten wurden in den Innenraum verlagert, die Shopping Mall saugt die Besucherschaft in das Innere und will sie zum möglichst lange dauernden Aufenthalt verlocken.136

Baufelder in der Innenstädten haben oftmals ungünstige Grundrisse, die die Umsetzung einer typischen Shopping-Center-Konzeption erschweren. Hinzu kommt, dass die Größe der Baufelder die Einkaufzentren „in die Höhe treibt“. Der aufgrund der innerstädtischen Lage hohe Grundkostenanteil erfordert rein aus immobilienwirtschaftlicher Sicht ein Maximum an Geschossen im Rahmen des Bebauungsplanes und der Flächenwidmung herzustellen, um eine profitable Immobilie zu errichten.

Innenstadtlagen sind müssen trotz guter Adresse nicht zwangsläufig von Erfolg gekrönt sein. Zu den Standortkriterien führt Richter folgendermaßen aus:137

„Ein innerstädtisch integriertes Shoppingcenter kann 2 Funktionen haben. Entweder es versorgt einen Bezirk oder Stadtteil. Es ist sozusagen die Mitte eines Teiles einer gesamten Stadt.

Oder die andere Möglichkeit ist: Binde das Shopping Center an bereits bestehende Verbindungen an. Sprich Einkaufsstraße, Ortszentrum, wo sich eben der Handel befindet. Im ersten Fall gibt es klassische Kriterien wie auf dem Land auch. Wie groß ist mein Einzugsgebiet, wie komme ich dort hin, welche Parkmöglichkeiten habe ich etc.

Im zweiten Fall, wenn das Shopping Center sozusagen anbindet oder Nutznießer sein will von bestehenden Frequenzen in einer Einkaufstraße, dann muss es direkt an dieser Einkaufstraße sein. Denn knapp daneben ist auch vorbei. Nehmen wir jetzt mal als Beispiel die Ringstrassen Galerien. Es ist ein zentral gelegener innerstädtischer Standort, der ungefähr nicht einmal 100m von den Hauptfrequenzen entfernt ist. Und das ist halt sehr schwierig die Menschen da hinzubringen. Also nach dem Motto, knapp daneben ist auch vorbei„ macht man

136 Dörhöfer (2007): 68f 137 Richter (2010): Gespräch

96

sich das Leben schwer. Das kann schon gehen, das kann schon funktionieren aber es sehr viel mühsamer. Bei dem neuen Projekt Westbahnhof wird man sehen, ob die Distanz zur Inneren Mariahilferstraße klein genug ist, damit dieser Standort diese hohen Frequenzen der Mariahilferstraße binden kann. Aber das ist eine andere Geschichte.

Also für diese innerstädtisch integrierten Standorte ist es im zweiten Fall, den ich da beschrieben habe, sehr wichtig, direkt an der Einkaufszone zu sein um dort auch die möglichst gleich, möglichst gut, diese Frequenzen nutzen kann. Und dann ist es ja ein wirtschaftliches Zusammensein. Das Shopping Center profitiert von der Frequenz der Fußgängerzone oder der Einkaufsstraße und umgekehrt. Ein Beispiel wäre Klagenfurt. Bei den City Arkaden in Klagenfurt funktioniert die Nutzung der Frequenz der Fußgängerzone gut.“

Dr. Schober erachtet trotz guter Einbindung in den Hauptgeschäftsbereich die gute und einfache Erreichbarkeit für den MIV sowie die Möglichkeit, 1,5 Stunden gratis parken zu können, für essentiell.138

Die Schaffung von Parkmöglichkeiten ist für Projektentwickler von innerstädtisch integrierten Shopping Centern eine besondere Herausforderung. Beim Bau einer Tiefgarage kommen zu den ohnehin hohen Grundkosten noch die Kosten von ca. € 15.000 bis € 20.000 pro Stellplatz, je nachdem, wie aufwändig die Bauführung bspw. aufgrund des Grundwasserpegels oder die Baustellensicherung zu den Nachbarliegenschaften ist. Falls der Grundriss des zur Verfügung stehenden Grundstückes die Errichtung eines Parkhochhauses, das im besten Fall an alle Ebenen des Shopping Centers direkt angeschlossen ist, zulässt, ist mit wesentlich geringeren Kosten zu rechnen, die bei etwa € 10.000 pro Stellplatz liegen.

Ein optimales Szenario ergibt sich, wenn zusätzlich zu der guten Anbindung an die Passantenströme der Fußgängerzone und dem Vorhandensein von ausreichenden Parkmöglichkeiten eine direkte Anbindung an die U-Bahn besteht und die potenziellen Kunden von der U-Bahn durch das Shopping Center in die Innestadt gelangen.

138 vgl. Schober (2010): Gespräch

97

Die Mehrgeschossigkeit von Innenstadtzentren erfordert neben der ausgeklügelten Mallführung eine optimale Verteilung der Ankermieter. Als Ankermieter kann nun ein einzelner Großflächenmieter oder auch im übertragenen Sinn ein attraktiver Angebotscluster wie bspw. ein Foodcourt sein. Diese Ankermieter sind in den obersten Ebenen des Shopping Centers zu etablieren, um die Kunden nach oben zu ziehen.

9.7. Anforderungen an die Konzeption von Shopping Centern

auf der grünen Wiese

Im heutigen harten Verdrängungswettbewerb können neue Shopping Center auf der grünen Wiese nur reüssieren, wenn sie eine Größe und Attraktivität aufweisen, die die der bestehenden Einkaufzentren im Wettbewerbsumfeld übertrifft. Dem Kunden müssen triftige Gründe geboten werden, warum er sich in das Auto setzen soll und eine andere als seine gewohnten Einkaufsstätten aufzusuchen.

Im Wiener Großraum entsteht bspw. das G3 Shopping Resort Gerasdorf mit einer Fläche von 70.000 m². Mit dieser Größenordnung ist man in der Lage, alle wichtigen Einzelhändler, die den Markt in Österreich bestimmen, anzusiedeln. Dem Kunden wird so ein One-Stop-Shoppingerlebnis geboten. Doch das große Angebot ist heutzutage bei weitem nicht genug.

Dr. Schober merkt in diesem Zusammenhang an:

„Standortkonformer Mix, gute Erreichbarkeit, gutes Preis-Leistungsverhältnis, aber auch das Ambiente. Wobei das Ambiente wichtig und ein Unterscheidungsmerkmal ist, weil ja die üblichen Verdächtigen mittlerweile die Leitbetriebe sind und dort kann ich mich durch Architektur und Nachhaltigkeit wahrscheinlich eher von der Konkurrenz absetzen.“139

139 Schober (2010): Gespräch

98

Diesen Anspruch hat das G3 Shopping Center Gerasdorf auf seiner Internetseite folgendermaßen dargestellt:140

„Neu ist der Anspruch, kein „Shopping-Center“ im herkömmlichen Sinn, sondern ein „Shopping-Resort“ zu sein. Das G3 SHOPPING RESORT GERASDORF soll das Wohlgefühl, das man mit dem Begriff ‚Resort‟ verbindet, auf den Shoppingbereich übertragen und ein besonderes Shoppingerlebnis bieten. Die Besucher von G3 SHOPPING RESORT GERASDORF sollen sich als ‚Gäste‟ und nicht bloß als Kunden verstehen.

Der Name G3 SHOPPING RESORT GERASDORF ist Programm: „G3“ sagt, dass gleich drei Gebäudekomplexe zusammen das Resort bilden: Das Einkaufszentrum, das Fachmarktzentrum und der Bau- und Gartenmarkt Hornbach. Darüber hinaus liegt G3 am Schnittpunkt dreier wichtiger Verkehrsachsen (S1, A5 und B7).“141

Ein äußerst wichtiger Aspekt für die Konzeption eines peripheren Shopping Centers ist die Anzahl der Stellflächen, die Sichtbarkeit und die komfortable Erreichbarkeit aus dem Einzugsgebiet.

Dipl.-Ing. Richter hat dazu nachfolgenden Zugang:

„Ich gehe mal davon aus, dass Shoppingcenter auf der grünen Wiese eine überregionale Erreichbarkeit hat, denn sonst würden sie es ja nicht auf die grüne Wiese stellen. Das heißt, es hat ein großes Einzugsgebiet und jede Handelszone kann ihr Einzugsgebiet dann vergrößern oder mehr Menschen erreichen innerhalb einer bestimmten Fahrzeit. Die Zeit ist das Entscheidende, wenn es an einer leistungsfähigen Straßenverbindung ist. Das heißt, klassischerweise sind es Autobahnabfahrten, Autobahnknoten, die sehr nahe bei der Stadt liegen. Das ist das eine. Das andere ist: Sichtbarkeit, Erkennbarkeit. Ein nicht zu unterschätzender Standortfaktor. Denn wenn ich am Standort hundertmal

140 G3 Shopping Resort Gerasdorf (2011): online 141 G3 Shopping Resort Gerasdorf (2011): online

99

vorbeifahre und nichts brauche und wenn ich dann mal was brauche, fällt mir der Standort wieder ein. Also dieses Lernen beim Konsumenten ist ein sehr wichtiger Faktor. Auch das topografische Niveau der Anlage ist wesentlich. Es gibt einige Shoppingcenter, die liegen super nahe an der Straße aber sie sind jedoch zwei Stockwerte zu weit unten. Man kann sie nicht erkennen. Es wirkt passiv. Auch das ist ein Standortnachteil. Wäre ein wichtiger Standortfaktor, dass sich das sozusagen auf Geländeniveau befindet. Sonst sind es natürlich jede Menge leicht benutzbare, leicht erreichbare, großzügige Kundenstellplätze. Ich sag mal auf 12- 13 m² Verkaufsfläche ein kostenloser Kundenstellplatz. Schön breit, dass man die Türen aufmachen kann.“142

142 Richter (2010): Gespräch

100

10. Architektur

10.1. Begriffsdefinition

Es gibt in der Literatur eine Unzahl an Definitionen und auch eine entsprechende Uneinigkeit in der Architektengilde, was Architektur nun sei und können muss. Architektur umfasst nicht nur die technische, sondern auch die künstlerische Gestaltung eines Bauwerks.

Um Architektur im klassischen Sinne anschaulich zu definieren, ist Ernst A. Plischkes Diagramm von der „Modernen Architektur“ und seine Erklärung hierzu gut geeignet.

Abb. 34: Erklärungsmodell Architektur von Plischke

Quelle: Stelzhammer (2008): 1 101

„Das Ziel einer voll entwickelten modernen Architektur muss meiner Ansicht nach eine Einheit sein zwischen einem räumlichen Konzept einerseits und einer Bauplastik andererseits. Diese beiden Qualitäten müssen aber aus der Erfüllung der Funktion des Bauwerkes und seiner Konstruktion erarbeitet werden. Die wesentliche Qualität einer solchen voll entwickelten Architektur liegt in der Spannung zwischen dem Raumkonzept und der Funktion einerseits und zwischen der Vision einer Bauplastik und der Konstruktion andererseits. Es ist erst diese Spannung, welche einen Bau lebendig macht und zu einem Spürbarwerden seiner Architektonik führen kann. Ohne diese Spannung haben wir entweder reinen Utilitarismus oder eine abstrakte Bauplastik.“143

10.2. Architektur und Mensch

Kein geringerer als Winston Churchill hat über den Einfluss der Architektur auf die Menschen Triftiges gesagt:

„There is no doubt whatever about the influence of architecture and structure upon human character and action. We make our buildings and afterwards they make us.”144

Aus diesem Satz kann das enge Beziehungsgeflecht zwischen Mensch und Architektur abgeleitet werden. Architektur nimmt Menschen auf oder stößt sie ab. Es ist wohl selten, dass durch Architektur neutrale Reaktionen hervorgerufen werden. Architektur begleitet den modernen Menschen auf Schritt und Tritt und wirkt sich bewusst oder unbewusst auf seine Psyche aus. Menschen fühlen sich in denjenigen Räumen wohl, deren Gestaltung ihrer Prägung entspricht. Architektur kann auch überfordern, für den Betrachter oder Nutzer nicht begreifbar und außerhalb seines Horizonts sein. Der Mensch weilt gerne an den Orten, mit deren Architektur er umgehen kann.

143 Plischke zit. nach Stelzhammer (2008): 1 144 DER STANDARD (2010): A4

102

10.3. Architektur von Shopping Centern

Ein Shopping Center ist eine Ertrags- und Anlageobjekt, das über die bereits beschriebene Wertschöpfungskette Eigentümer und Anleger zufriedenstellen soll.

Die Architektur hat daher in Bezug auf Einzelhandelsimmobilien die Aufgabe, Konsumenten anzuziehen, zum Verweilen einzuladen und eine positive Einkaufsatmosphäre zu schaffen, um die Auslösung von Kaufakten zu fördern.

Architekt Brunner stellt in seine gestalterischen Überlegungen den Kunden in den Mittelpunkt:

„Ich muss dem Kunden sowohl als Planer auch viel mehr als der Betreiber klar machen, dass der Kunde eigentlich der ist, der dieses Sprichwort „ Kunde ist König“ so definiert, dass ich sage: ,Du bist mir willkommen und ich schaffe ein Milieu, wo du dich wohlfühlst„. Das ist für mich eine Grundvoraussetzung in meiner gestalterischen Überlegung. Und es muss ganz einfach die Architektur soweit zurückgenommen sein, dass ich nicht eine komplette Ereneuerung des Hauses machen muss, wenn ich aufgrund der Änderung von Belegungsverhältnissen oder einer Erweiterung, die ja auch eine Veränderung der Räume mit sich bringt, eine totale Erneuerung des Objektes machen muss.“145

Architekt Achammer sieht die Rolle der Architektur für Shopping Center wie folgt:

„Ich glaube wir müssen im wahrsten Sinne des Wortes individuelle und stimmige Atmosphäre schaffen. Und zwar für jedes Zentrum individuell. Wir haben ja mehr das Problem, dass die Retailer weltweit alle gleich ausschauen. In der Handelsarchitektur muss Ziel sein, bezogen auf den Ort, bezogen auf die Umgebung, bezogen auf die Kunden, lokale Kultur, einen Ort zu schaffen, der nicht multiplizierbar ist. Das ist der Architekturtrend, den ich verlange. Und ob der modernistische Hype irgendwo ist oder ob der narrativ eskapistisch ist, das ist die individuelle Entscheidung. Da würde ich nicht sagen, dass das eine besser,

145 Brunner (2009): Gespräch

103

das andere schlechter ist. (…) Es gibt Architekturen, die wertlos sind wie die Lugner City, die aber eine individuelle Heimat für die Leute schafft.“146

Die Planung eines Shopping Centers ist bezüglich seiner Konzeption und Gestaltung vielschichtig und komplex. Die Projektakteure stehen in einem interdisziplinären Spannungsfeld, das nur durch exzellente Teamarbeit zugunsten eines langfristig erfolgreichen Shopping Centers aufgelöst werden kann. Der Schwierigkeitsgrad der Planung eines Shopping Centers liegt auf einer zehnteiligen Skala auf der Stufe sieben.

146 Achammer (2010): Gespräch

104

10.4. Objektqualität von Shopping Centern

Die Objektqualität von Einkaufszentren ist von vielen Einflussfaktoren abhängig. Deshalb bildet Besemer Subdimensionen, gemäß der nachfolgenden Abbildung:

Abb. 35: Konstituierende Bestimmungsfaktoren der Objektqualität von Shopping Centern

Quelle: Besemer (2004): 133

Dem produktbezogenen Qualitätsansatz werden die Umweltqualität, die konstruktive Qualität, die wirtschaftliche Qualität und die städtebauliche Qualität zugeordnet.

105

Die Güte der Gestaltung und Funktionalität eines Einkaufzentrums fließen in die Objektbewertung aus Nutzersicht ein. Diese Dimensionen werden in Zukunft wesentlich an Bedeutung gewinnen, weil davon auszugehen ist, dass die zukünftigen, nachhaltigen Veränderungen der Konsum- und Wettbewerbsbedingungen strategisch an Bedeutung gewinnen werden.147

10.4.1. Umweltqualität

Im Hinblick auf die Umweltqualität ist speziell die Materialwahl und der Flächenbedarf von Bedeutung. Bei Großprojekten werden zunehmend die Aspekte der Umweltfreundlichkeit, des ökologischen Bauens sowie der ressourcenschonende Umgang mit ökologischen und beständigen Baumaterialien in das öffentliche Intere gelangen. Umweltverträglichkeit und Umweltnachhaltigkeit sind zentrale Themen. All diese Faktoren sind für die Bildung eines positiven Images und damit der Akzeptanz des Shopping Centers in der Bevölkerung von zunehmender Bedeutung. Die energetische Qualität ist eng an das Maß des Primärenergieaufwandes geknüpft.148

10.4.2. Städtebauliche Qualität

Bei der städtebaulichen Qualität spielen vor allem die Güte des Standortes, die städtebauliche Einbindung des Einkaufszentrums in die vorhandenen Rahmenstrukturen sowie die Integration der Immobilie in funktionaler und gestalterischer Hinsicht eine zentrale Rolle. Die Aufnahme städtebaulicher Bezüge und Verbindungen, der Verzicht auf Großformen bzw. die Aufsplittung von Großkubaturen in umweltverträgliche Baukörper sind ebenso wichtig wie die Anbindung des Objektes mit den Öffnungen an das Umfeld.149

147 vgl. Besemer (2004): 133 148 vgl. Führer/Grief (1997): 56 zit. nach Besemer (2004): 134 149 vgl. Mösel (2002): 281 zit nach Besemer (2004): 134f

106

10.4.3. Funktionale Qualität

Die Analyse der Bestimmungsgrößen der funktionalen Qualität fasst Besemer aus der Literatur zusammen wie folgt:150

 Die Gesamtgröße des Objektes

 Die Dimension und Geschossflächenanzahl des Centers

 Die geometrische Gliederung von Flächen und Räumen

 Die Gliederung des Baukörpers, d.h. die geometrische Ausformung und Zuordnung von Einheiten von Flächen und Räumen

 Die Art und Weise der Zuordnung von Räumen

 Die Funktion des Objektes in Abhängigkeit von unterschiedlichen Konstruktionssystemen

 Die Relation der Verkehrsfläche zur vermietbaren Fläche, wobei aus Rentabilitätsgründen der Verkehrsflächenanteil im Sinne einer Verkehrsflächenminimierung möglichst gering gehalten werden sollte

 Ertragswirtschaftlich optimale Grundrisse der Mietflächen

 Die Sichtbarkeit und Einsehbarkeit durch externe Passantenströme

 Die Funktionalität der Logistik in Bezug auf Warenanlieferung und Entsorgung

 Die Anzahl, Größe und Platzierung der Ein- und Ausgänge

 Die Schaffung optimaler Verbindungen zwischen den Verkaufsebenen zur gezielten Lenkung der Besucherströme

 Die Zufahrtsmöglichkeiten und die Existenz eines Parkflächen- bzw. Individualverkehrskonzeptes im Hinblick auf eine Funktionsgerechte Erfüllung

150 vgl. Amelung (1996); Führer/Grief (1997), /Isenhöfer/Väth (2000), Joedicke (1976), Lange/Michaelis/Renk (1979), Momme (1997), Northen (1984), Vogel (1996), Weinberg/Besemer (2002 zit. nach Besemer (2004): 133

107

der Erfordernisse der Parkflächendimensionierung, Befahrbarkeit, Anordnung der Stellplätze, Leitsysteme, der technischen Ausstattung, etc.

Ein weiteres Gütekriterium der funktionalen Objektqualität stellt im Zusammenhang mit der Fristigkeit von Entscheidungen die zeitliche Nutzungsdauer des Planungsobjektes dar. Diese wird wiederum von der Flexibilität der Funktionalität eines Shopping-Center-Objektes sowie von der Existenz eines zeitgemäßen Besatzes der Immobilie im Sinne eines nachfrageadäquaten Branchen.- und Mietermixes determiniert. In diesem Kontext stellt sich das Problem der Prognostizierbarkeit der Veränderbarkeit gewisser Grundbedürfnisse des Menschen in Bezug auf die Gestaltungsanforderung von Einkaufsstättenumwelten. Der Erfordernis einer größtmöglichen Flexibilität kommt in der Praxis infolge der sich verkürzenden Lebenszyklen des Einzelhandels (in Bezug auf die Sortiments- und Präsentationspolitik, die Betriebstypendynamik, etc.) der Immobilien- und Unterhaltungsindustrie sowie der sich hieraus ergebenden Notwendigkeit von regelmäßigen Re-Development- und Umstrukturierungsmaßnahmen eine wachsende Bedeutung zu. Im Sinne einer internen Flexibilität ist hier zum einen an die Anpassungsfähigkeit an zukünftige Anforderungen der mittelbaren und unmittelbaren Nutzer von Shopping Centern zu denken. Zum anderen sollte die Immobilien-Konzeption aber auch die Möglichkeit einer echten Alternativnutzung, d.h. einer externen Nutzungsflexibilität, zulassen. Sowohl die Funktionalität als auch die Flexibilität werden maßgeblich in der Phase der Projektkonzeption bestimmt und können ex post nur schwer bzw. mit großem Aufwand modifiziert werden.151

10.4.4. Gestalterische Qualität

Die gestalterische Qualität setzt sich im Wesentlichen aus der architektonischen Qualität, der formalästhetischen und atmosphärischen Qualität, der

151 Besemer, S. (2004): 137f

108

Gestaltungsflexibilität sowie der Gestaltungsprägnanz und Gestaltungsvielfalt zusammen.152

Die Anforderung an das gestalterischen Qualitätskriteriums ist es, den Kunden153

 angenehme Erlebnisse mittels einer lustbetonten Atmosphäre,

 Ausgewogenheit von vertrauten und neuartigen Gestaltungselementen und Reizen,

 mittlere Komplexitäts- und Strukturierungsgrade sowie

 Dominanzgefühle zu vermitteln.

In anderen Worten ausgedrückt geht es darum dem Kunden Wohlbefinden zu verschaffen, ohne ihn mit Reizen zu überfordern, ihm Orientierung zu geben und ihn auch weitgehend von einer Zwangskundenführung zu entlasten, ihm Entscheidungsfreiheit zu geben.

Dem Kunden soll ein während des Aufenthaltes in einem Einkaufszentrum ein Freudentaumel beschert werden, der letztendlich Kaufakte auslöst.

Sein Auslöser ist der Umgang mit Farben, Formen, Licht und Rhythmen, in die sich der Kunde einfühlen kann, und das ein verkaufsfördendes Konsumgefühl erzeugt. Die Elemente brauchen auch ein Ordnungsprinzip innerhalb einer gestalterischen Klammer.154

Genauere Ausführungen dazu, vor allem zur Gestaltungsgröße Orientierung, sind in Kapitel 2.8.1. dieser Arbeit nachzulesen.

152 vgl. Besemer (2004): 138 153 vgl. Besemer (2004): 145 154 vgl. Mikunda (2009): 83ff

109

10.4.5. Konstruktive Qualität

Im Hinblick auf die konstruktive Qualität als eine weiter elementare Qualitätsdimension von Shopping Centern, sind die Art und die Güte der angewendeten Bau- Herstellungs-, Verarbeitungs- und Konstruktionstechnologien zu nennen. Diese sind den Bereichen der Baustatik und Bauphysik zuzuordnen. Aber auch Aspekte wie Nachhaltigkeit und Normenkonformität determinieren nicht nur die Qualität des Planungs- und Gestaltungsprozesses, sondern letztlich auch die Objektgüte des Endproduktes Shopping Center.155

10.4.6. Ökonomische Qualität

Die ökonomische Qualität manifestiert sich in der Wertigkeit eines Shopping-Center- Objektes. Neben den Herstellungskosten, deren Angemessenheit und der Kosten- Nutzen-Relation spielen im Laufe des Lebenszyklus der Immobilie die Folge- und Instandhaltungskosten die eine zentrale Rolle. Außerdem sind auch Bauänderungskosten von ökonomischer Relevanz, da die wirtschaftliche Nutzungsdauer eines Shopping-Centers in der Regel kürzer ist als die technische Lebensdauer. Durch die sich verändernden Bedarfsverschiebungen und die dadurch notwendige Anpassung der Einzelhandelsimmobilie werden die Folgekosten von Re-Developments schon bei den planerischen und baulichen Entscheidungen sehr früh im Planungsprozess getroffen. Dadurch werden die Immobilienkosten, das sind die Bewirtschaftungskosten und Instandsetzungskosten, sowie die Kosten für nachgesetzte bauliche Maßnahmen, die im Laufe des Lebenszyklus durchaus wiederkehrenden Charakter haben, vorbestimmt. Je weiter das Projekt fortgeschritten ist, desto geringer ist diese Beeinflussbarkeit der zukünftigen Kosten.156

Die nachfolgende Abbildung veranschaulicht das sehr deutlich.

155 Besemer (2004): 148f 156 vgl. Besemer (2004): 150f

110

Abb. 36: Beeinflussbarkeit von Shopping-Center-Kosten in Abhängigkeit des Phasenverlaufes der Shopping-Center-Projektentwicklung

Quelle: Besemer (2004): 151

Während in den Phasen eins bis vier die Vorlauf- und Planungskosten kontinuierlich ansteigen, sind diese in Bezug auf die Höhe der Gesamtinvestitionssumme Eines Shopping-Center-Projektes jedoch relativ bescheiden. Erst mit Beginn des Eintretens in die Phase der Projektrealisierung steigen die Bau- und Finanzierungskosten kontinuierlich an. Gleichzeitig nimmt der Grad der Beeinflussbarkeit des Shopping- Center-Vorhabens mit zunehmendem Realisierungsgrad bzw. Projektreife kontinuierlich ab.157

157 Besemer (2004): 151f

111

Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass die funktionale Qualität im Hinblick auf die Sicherung der innerbetrieblichen Abläufe des Centers und der einzelnen Retailer und der Erfüllung der Orientierungsbedürfnisse der Kunden sowie die gestalterische Qualität mit den beschriebenen Aspekten die wesentlichen Qualitätskriterien sind, die für eine langfristige Ertragskraft einer Einzelhandelsimmobilie ausschlaggebend sind.

112

11. Konstruktion von Shopping Centern

Wie in den vorangegangenen Kapiteln bereits eingehend erläutert, werden an die Konstruktion eines Shopping Centers über die Sicherstellung einer angemessenen technischen Lebensdauer hinaus hohe Anforderungen an die Flexibilität gestellt. Eine Einzelhandelsimmobilie ist ein lebendes Objekt mit komplexen Anforderungen, die im Wesentlichen vom Markt bestimmt werden, der als exogener Faktor auf den Erfolg des Shopping-Center-Objektes direkt einwirkt. Die Marktanpassung der Immobilie ist im Laufe des Lebenszyklus der Immobilie mehrfach notwendig, da sich der Einzelhandelsmarkt immer schneller verändert.

11.1. Konstruktionsmethoden

Grundsätzlich kommen für die Errichtung eines Shopping Centers zwei Konstruktionsmethoden, die Fertigteilbauweise und die Anwendung von Ortbeton.

11.1.1. Fertigteilbauweise

Die Fertigteilbauweise hat den Vorteil des schnellen Baufortschritts und wird deshalb aus Gründen der Kostenersparnis herangezogen. Diese Ersparnis liegt in der kürzeren Dauer der Baustelleneinrichtung, der Baufinanzierung und den früher eintretenden Mieteinnahmen.

Fertigteile erfordern jedoch aufgrund der notwendigen Unterzüge eine größere Konstruktionshöhe. Die Ausrichtung der haustechnischen Infrastrukturen ist dadurch aufwändiger und dadurch auch mit einem höheren Geldmitteleinsatz verbunden.158

Diese größere Konstruktionshöhe kann zum einen räumlich nicht genutzt werden und hat zum anderen bei der Errichtung von mehrgeschossigen, innerstädtischen Shopping Centern den Nachteil aufweisen, dass Höhenbeschränkungen den Wegfall eines

158 vgl. Brunner (2009): Gespräch

113

Geschosses bedeuten könnte. Die damit verbundene geringere Nutzfläche kann ein Shopping-Center-Projekt in er Rentabilitätsrechnung zum Kippen bringen.

Die Flexibilität beim Bau und auch bei später notwendig werdenden Umbauten ist bei der Fertigteilbauweise eingeschränkt.159 Spannbetondecken weisen in sich eine Statik auf, die ohne weiteres keine Einschnitte erlauben.

Die statische Nachrüstung ist technisch zwar kein Problem, ist aber mit sehr hohen Kosten verbunden.160

11.1.2. Ortbetonbauweise

Beim Bau und auch in der späteren Flexibilität bietet die Ortbetonbauweise, deren Deckenkonstruktion Flachdecke genannt wird, entscheidende Vorteile. Die Konstruktionshöhe ist geringer als bei der Fertigteilbauweise und spätere Bauänderungen sind wesentlich unproblematischer.

Im Falle der Herstellung von Deckenöffnungen, bspw. aufgrund der Herstellung einer Verbindung zwischen zwei übereinander liegenden Geschäftsflächen für den Einbau von Rolltreppen sind die statischen Ersatzvornahmen weniger kostspielig als bei der Spannbetondecke. Derartige bauliche Maßnahmen sind im Zuge von Revitalisierungen, die regelmäßig die Einmietung von neuen Ankermietern mit sich ziehen, notwendig und geübte Praxis. Darüber hinaus ist es in der Bauphase problemlos möglich, prophylaktisch Öffnungen für zukünftig zu installierende Rolltreppen oder Aufzüge vorzusehen. Die statischen Maßnahmen sind gering, meist genügt eine zusätzliche Bewehrung. Derartige Maßnahmen sind empfehlenswert, obwohl sie vorerst einen zusätzlichen Aufwand bedeuten, der keinem Mehrertrag gegenübersteht. Für zukünftige, vertikale, shopinterne Shopverbindungen ist durch diese vorkehrende Maßnahme ein wesentlich geringerer baulicher und finanzieller Aufwand notwendig. Diese Öffnungen werden vorerst mit einem Betondeckel verschlossen, der völlig unproblematisch herausgenommen werden kann.

159 vgl. Achammer (2010): Gespräch 160 vgl. Brunner (2009) Gespräch

114

11.2. Stützenraster

Zum Zeitpunkt der Planung des Shopping Centers ist zwar ein Idealbild des zukünftigen Besatzes, dem optimalen marktadäquaten Mieter- und Branchenmix mit der Festlegung der jeweiligen Betriebstypen und Betriebsgrößen vorhanden, dennoch zeigt die Vermietungspraxis, dass bis zur Fertigstellung des Shopping-Centers Marktveränderungen auftreten können, deren Gründe in der allgemeinen Wirtschaftskonjunktur, der Veränderung der Beriebstypengrößen der Wunschmieter oder auch im Entstehen eines Einkaufszentrums, das seinen Standort im unmittelbaren Wettbewerbsumfeld hat, liegen. Flächenänderungen sind daher oftmals bis kurz vor Fertigstellung des Centers notwendig.

Shopzusammenlegungen und auch die Aufteilung einer Großfläche sind Teil des laufenden Geschäftes im Rahmen des Shopping-Center-Managements. In diesem Zusammenhang kommt der Auslegung des Stützenrasters im Objekt eine elementare Bedeutung zu.

11.2.1. Anforderungen der Einzelhändler und Eigentümer

Für Retailer ist grundsätzlich ein möglichst stützenfreier Geschäftsraum zur Umsetzung einer optimalen Ladenplanung erwünscht. Ist der Einzelhändler mit einem ungünstigen Stützenraster konfrontiert, der ihn in der Darstellung einer optimalen Sortimentsbreite und Sortimentstiefe behindert, geht das zu Lasten der zu erwartenden Umsätze und führt damit auch zu einer niedrigeren Miete.

Es ist daher für den Einzelhändler als auch für den Eigentümer äußerst wichtig, diese mögliche Negativentwicklung schon in der Planungsphase zu antizipieren und entsprechende Plankorrekturen zu veranlassen. Der Wegfall von Säulen und Stützen ist ohne statische Ersatzvornahmen nicht möglich. Die Mehrkosten sind dem Mehrertrag, diskontiert auf die Laufzeit des abzuschließenden Mietvertrages gegenüberzustellen. Die Diskontierung ist deshalb notwendig, weil die Mehrkosten zum Zeitpunkt der Bauänderung anfallen. Für den Wert der Immobilie ist der auf die Laufzeit des Mietvertrages kapitalisierte Mietertrag ausschlaggebend. In der Regel stellt sich die Rechnung positiv für die Änderung des Stützenrasters dar.

115

11.2.2. Shopgröße und Stützenraster

Die Verhältnismäßigkeit der Portalbreite zur Tiefe eines Geschäftslokales hat einen entscheidenden Einfluss auf das die Attraktivität desselben. Dem Kunden muss ein ausreichender Einblick des Geschäftes geboten werden, sodass er sich schon von außen einen Eindruck über das vorhandene Sortiment machen kann. Dem Einzelhändler muss mit einem geeigneten Format die Möglichkeit gegeben werden, mit seinem Ladenkonzept nach außen zu strahlen und so die Kunden anzuziehen.

Monolabels haben meist nur wenige Formate oder gar nur ein Format zur Umsetzung zur Verfügung.

So benötigt ein Textilanbieter mit einer Geschäftsfläche von ca. 120 m² jedenfalls eine Shopfront von mindestens 6 m. In der Tiefe ergeben sich daraus 20 m. Diese Tiefe ist in Anbetracht der Shopgröße schon ein Maximum und kann nur in einer sehr guten Mikrolage im Shopping Center vermietet werden Besser wären jedenfalls 7 bis 8m. Eine breiter Front ist für diese Format nicht notwendig.

Ein Geschäftslokal mit ca. 200 m² Fläche wäre ab einer Shopfont von 8 m marktfähig. Die Tiefe betrüge sodann 25 m. Bis zu 10 m Shopfront können zugestanden werden.

Aus diesen beiden Beispielen ist die ungefähre Verhältnismäßigkeit der Shopbreite zur Shoptiefe von 1 : 3 abzulesen. Dieses Verhältnis hat weicht sich jedoch auf, je größer der Laden ist. Die Anwendbarkeit endet bei Läden mit ca. 1.200 m². Über diese Größenordnung hinaus können deutliche Abstriche gemacht werden, da diese Mieter in den meisten Fällen schon eine Ankerfunktion aufweisen und die Konsumenten auch aufgrund der Eigenwerbung dieser Mieter bestens im Bilde sind, was sie in diesem Geschäft erwartet. Das Ladenlayout dieser Ankermieter ist im Wesentlichen von deren innerer Logistik determiniert.

Aus den vorangegangenen Erläuterungen ist erkennbar, dass von Seiten des Einzelhandels klare Anforderungen an den Säulenraster gestellt werden. Eine Shopfront mit 8 m muss absolut säulenfrei sein, um einer Vermietung mit maximalem Mietzins zugeführt werden zu können. Dahingehende Kompromisse gehen eindeutig zu Latsen des Ertrages.

116

11.2.3. Auswirkungen der Stellplatzgröße auf den Stützenraster

Befinden sich unter und/oder über dem Shopping Center Parkdecks, so determiniert die Stellplatzgröße den Säulenraster. Das Österreichische Institut für Bautechnik (OIB) hat in der Richtlinie 4 vom April 2007 die Mindeststellplatzgrößen wie nachfolgend dargestellt, definiert.

Abb. 37: Mindeststellplatzgrößen

Senkrechtaufstellung Schrägaufstellung Längsaufstellung

Winkel des Stellplatzes zur 90 ° 60 ° 45 ° 0 ° Fahrgasse

Stellplatzgröße für PKW 2,30 m x 4,80 m 2,50 m x 4,80 m 2,50 m x 4,80 m 2,30 m x 6,00 m

Stellplatzgröße für PKW für 3,50 m x 4,80 m 3,50 m x 4,80 m 3,50 m x 6,50 m Menschen mit Behinderung

Fahrgassenbreite 6,50 m 6,00 m 4,50 m 3,50 m 3,00

Quelle: OIB (2011): online

Die Mindeststellplatzgröße für die Senkrechtaufstellung mit den Maßen B x L = 230 cm x 480 cm ist für ein kundenfreundliche Shopping Center indiskutabel.

State oft the Art ist es, Stellplätze nicht unter einer Breite von 270 cm zu planen. Daraus ergibt sich automatisch der Säulenraster durch das Shopping Center.161

Unter dieser Voraussetzung könnte ein Säulenraster bspw. auf 8,10 m x 12 m ausgelegt werden. Mit so einem Raster ist durchaus ein flexibles Flächenkonzept über das Shopping Center zu legen.

161 vgl. Brunner (2009): Gespräch

117

11.2.4. Problemstellung innerstädtischer, multifunktionaler Shopping Center

Innerstädtische Shopping Center weisen oftmals zusätzliche Nutzungsarten auf. Die Büronutzung und die Nutzung für ein Hotel sowie kommunale Einrichtungen über dem Shopping Center ist durch den Gedanken der Risikostreuung des Projektentwicklers und auch durch städtebauliche Verträge, ohne die eine Baugenehmigung nicht zu erlangen gewesen wäre, motiviert. Diese Kombination per se hat zwar für den Gesamtstandort Sinn, ist aber aufgrund der unterschiedlichen konstroktivebn Anforderungen in der Regel nachteilig für den Säulenraster und das Layout des Shopping Centers. N

Die Nutzungen über dem Shopping Center benötigen vertikale Erschließungskerne, die aufgrund der Raum- und Funktionsanforderungen der Nutzungen über dem Center nur an ganz bestimmten Stellen geplant werden können. Ebenso ist die Entfluchtung über Fluchtstiegenhäuser zu sichern. Die Lasten der über dem Center befindlichen Geschosse sind durch Stützen in das Fundament abzuleiten. Der Stützenraster ist dabei weit entfernt vom zuvor beschriebenen Optimum. Betonscheiben die das Gebäude gegen horizontale Schubkräfte aussteifen, sind unveränderbare Konstruktionsteile.

Diese Parameter einzuhalten, ist für die Planer eine komplexe Aufgabe und führt regelmäßig zu Kompromissen bezüglich des Shoplayouts und des Stützenrasters im Shopping Center.

Zusammenfassung:

Die Wahl der Konstruktionsmethode und die Auslegung des Stützenrasters sind die wesentlichsten Kriterien bei der Konstruktion eines Shopping Centers. Die Erfüllung der im Kapitel beschriebenen Anforderungen hat direkte Auswirkungen auf den zu erzielbaren Ertrag und die Flexibilität des Shopping Centers im Hinblick auf Bauänderungen, die durch Marktanpassungen im Laufe des Lebenszyklus eines Shopping Centers vorgenommen werden müssen, um die Ertragskraft des Objektes zu sichern.

118

12. Bewertungsansatz von Konzeption, Architektur und Konstruktion

Zur Bewertung von Immobilien stehen zahlreiche Methoden zur Verfügung, die teilweise an rechtlich verpflichtende Verfahrensbeschreibungen, in Österreich an das LBG 1992 (Liegenschaftsbewertungsgesetz) sowie die ÖNORM 1800 und die ÖNORM 1802, gebunden sind.

Grundsätzlich wird zwischen statischen und dynamischen Bewertungsmethoden unterschieden. Die Anwendung dieser Methoden ist abhängig vom jeweiligen Immobilientyp.

Handelsimmobilien sind als Segment der Gewebeimmobilien durch eine hohe Typenvielfalt gekennzeichnet und werden daher auch unterschiedliche Bewertungsmethoden herangezogen. Grundsätzlich ist zu erkennen, je mehr Variabilität, z.B. durch eine hohe Anzahl von Mietern in der Immobilie vorhanden sind, desto eher wird auf dynamische Verfahren zurückgegriffen. In Sachverständigenkreisen wird daher das Discounted-Cashflow-Verfahren (DCF) als die am besten geeignete Methode zur Bewertung eines Shopping Centers empfohlen.162

Im Rahmen des DCF- Verfahrens werden die Jahresüberschüsse werden anhand des Diskontierungszinses, der sich aus dem risikolosen Zins und der Risikoprämie zusammensetzt, abdiskontiert. Der risikolose Zins wird analog der Verzinsung von Staatsanleihen bzw. von Pfandbriefen ermittelt. Für die Bildung der Risikoprämie werden die vom Standort und Objekt unabhängigen Risiken, insbesondere die Schwankungen auf dem Immobilieninvestmentmarkt, der Anlagedruck bzw. das Fehlen von Kapital und das allgemeine Immobilienmarktrisiko herangezogen und dem risikolosen Zins aufgeschlagen. Standort- und Objektrisiken sind als abschließender Zinsbaustein dem risikolosen Zins zu addieren. Um das Risiko auf der Mikro- Standortebene zu bewerten, werden häufig Scoring- und Ratingverfahren zur Messung des Risikos herangezogen. Das nachfolgende Ratingmodell wurde mit dem Ziel entwickelt, eine systematisierte Messung der Markt- und Standortqualität als Grundlage

162 vgl. Link (2009): 425

119

für ein strategisches Immobilien-Portfoliomanagement von Handelsimmobilien zu schaffen. Das Modell folgt der klassischen Portfoliolehre und beinhaltet die Marktattraktivität und den relativen Wettbewerbsvorteil.163

Abb. 38: Ratingmodell

Quelle: Link (2009): 432

Die Bewertung von Konzeption, Architektur und Konstruktion von Shopping Centern findet sich in den Kriteriengruppen unter Standortattraktivität und relativer Wettbewerbsvorteil wieder.

Im Gegensatz zur Marktattraktivität umfassen die objektbezogene Standortattraktivität und relativer Wettbewerbsvorteil, das ist das Verhältnis zum stärksten Wettbewerber, im Wesentlichen Kriterien, die ganz oder überwiegend durch eigene, unternehmerische

163 vgl. Link (2009): 431f

120

Handlungen beeinflusst werden. Sie dienen zur Bewertung der Mikro- und Objektfaktoren einer Handelsimmobilie.164

Zur Kriteriengruppe Lagequalität und Umfeld zählen das Image des Standortes, der Umfeldmix, die Sichtbarkeit sowie die Situation bezüglich MIV und ÖPNV. Unter die Kriteriengruppe Architektur und Technik fallen das Erscheinungsbild, der Zustand der Baukonstruktion und der Technischen Gebäudeausrüstung. Die Gebäudekonzeption beinhaltet die Flächenfunktionalität, die Flächenflexibilität und die Flächeneffizienz. Die Beurteilung soll den Grad der Eignung des Objektes als Handelsimmobilie darstellen. Unter Parkangebot ist die Parkflächenqualität, der Parkflächenfaktor und das Parkangebot im Umfeld zu verstehen. Es wird dabei zwischen dem eigenen und dem fremden Parkangebot unterschieden.165

Die Ergebnisse des Scorings fließen sodann unter Berücksichtigung der Teilscorings zu fast gleichen Teilen in ein Punktebewertungssystem ein, aus dem das Standort- und Objektrisiko hergeleitet wird.

164 vgl. Link (2009): 434 165 vgl. Link (2009): 434

121

13. Fallbeispiele

Um eine Bewertung von Konzeption, Architektur, und Konstruktion von Shopping Centern vornehmen zu können, wurden ausgewählte Fallbeispiele in Österreich anhand von Subkriterien untersucht und einer Beurteilung auf einer Skala von eins bis zehn unterzogen.

Die Fallbeispiele für innerstädtische Shopping Center sind das Passage Linz, das Kaufhaus Tyrol in Innsbruck und die Ringstrassen Galerien in Wien. Die ersteren beiden Shopping Center sind aufgrund der Vertikalität über mehrere Ebenen, deren kundenorientierte Auflösung eine große Herausforderung für die Projektentwickler darstellte prädestiniert für die Untersuchung. Die Ringstrassen Galerien sind ein interessantes Beispiel für ein Shopping Center, bei dessen Entwicklung zu viele Kompromisse eingegangen wurden.

Als Fallbeispiel für ein teilintegriertes Shopping Center wurde der EUROPARK in Salzburg ausgewählt, da er zu den wirtschaftlich erfolgreichsten Shopping Centern in Österreich gehört und „State oft he Art“ ist.

13.1. Passage Linz

Das Passage City Center befindet sich in 1A-Lage in der Mitte der Landstraße, der „High-Street“ von Linz. und ist Teil der Fußgängerzone. Das Objekt ist direkt an die Landstraße angebunden. Die Standortvoraussetzungen sind daher ausgezeichnet. Die Eigentümergesellschaft ist der Oberösterreichischen Landesbank zuzuordnen. Im Jahre 2003 wurde das Center einem kompletten Relaunch, auch unter der Vornahme einer Flächenerweiterung von 25.000 m² 166 unterzogen, um das Kundenpotenzial optimal ausschöpfen zu können. Dieser Relaunch sah nicht nur den Um- und Zubau vor, sondern auch die Einmietung von EUROSPAR im 1. UG, Peek & Cloppenburg über drei Ebenen (EG, 1. OG und 2.OG), Hervis im 3. OG und Saturn im 4. OG als Ankermieter vor. Gerade die Aufteilung von Peek & Cloppenburg über 3 Ebenen ist aus

166 Standort + Markt (2010): 219

122

konzeptioneller Sicht hervorzuheben, da die Kunden dadurch in die oberen Geschosse geleitet werden. Die Einmietung von Saturn auf der obersten Ebene ist für die Frequenzverteilung essentiell. Die Mall ist nur im 1.UG, EG und im 1. OG ausgeformt und folgt unter Berücksichtigung der Flächenmaximierung weitgehend den Attraktivitätskriterien.

Abb. 39: Geschosspläne Passage Linz

123

124

Quelle: Passage Linz (2011): online

Ein großer Vorteil ist die direkte Anbindung jeder Verkaufsebene an das Parkhaus und die Tiefgarage mit insgesamt 1050 Stellplätzen167. Die Raumhöhen des Centers sind naturgemäß größer als die der Parkdecks, dies führt bei den Übergängen zu notwendigen Niveauausgleichen, die für die Orientierung nicht förderlich sind.

167 Standort + Markt (2010): 219

125

Abb. 40: Übergang von der Garage in die Passage Linz

Quelle: Eigene Aufnahme (2010)

Die Glasfassade prägt die Außenarchitektur und gibt dem Objekt einen modernen, eher zeitlosen Anstrich. Ein besonderes Augenmerk wurde der Hervorhebung des Eingangsbereiches auf dem Niveau der Landstraße geschenkt.

126

Abb. 41: Außenfassade Passage Linz

Quelle: Kraus (2009): 1

Die Innenarchitektur ist eher schlicht und modern gehalten. Um die für heutige Begriffe niedrigen Raumhöhen optisch zu heben, wurde ein geeignetes Lichtkonzept umgesetzt.

Die Konstruktion ist ein Säulenskelett mit Flachbetondecken und entspricht daher der besten Lösung laut den befragten Experten.

127

13.2. Kaufhaus Tyrol

Im Jahr 2010 wurde das altehrwürdige Kaufhaus Tyrol nach einer langwierigen Projektentwicklungsphase, die den Grund in der Akquisition von Nachbargrundstücken und einen schwierigen Genehmigungslauf durch das Bundesdenkmalamt in einem neuen Kleid wiedereröffnet. Es befindet sich in bester Einkaufslage in der Maria- Theresien-Straße in Innsbruck. Eigentümerin ist die SIGNA Holding des René Benko. Das Objekt mit einer vermietbaren Fläche von 32.800 m² 168 weist fünf Obergeschosse und drei Untergeschosse auf, wobei die unterste Ebene von einer Tiefgarage mit lediglich 281 Stellplätzen eingenommen wird. Die Mallführung ist übersichtlich und die Rolltreppenanlagen befinden sind richtigen angeordnet. Die Orientierung für die Kunden ist sehr gut gegeben. Der MPreis ist in Tirol eine leistungsfähige Lebensmittelkette mit sehr hohen Sympathiewerten in der Bevölkerung und gibt dem Objekt die richtige Kompetenz in diesem Sortimentsbereich. Peek & Cloppenburg und Saturn sind die weiteren Ankermieter, die im Sinne der Frequenzverteilung optimal im Objekt untergebracht sind.

Abb. 42: Geschosspläne Kaufhaus Tyrol

Quelle: Kaufhaus Tyrol (2011): online

168 Standort + Markt (2010): 415

128

Die Außenarchitektur mit der von vom britischen Architekten David Chipperfield entworfenen Fassade nach dem Vorbild eines Schindler-Hauses im Stil der 1920er Jahre bildet zwar einen gewissen Kontrapunkt zum übrigen Ensemble, sorgt aber dennoch für eine Auflockerung und Lebendigkeit besonderen Stils.

Abb. 43: Außenfassade Kaufhaus Tyrol

Quelle: Eigene Aufnahme (2010)

Die Innenarchitektur könnte beinahe als klinisch bezeichnet werden, glatte Flächen, keine Schnörkel und eine sehr neutrale, weiße Farbgebung prägen die Handschrift des Innenarchitekten. Kennt man das Kaufhaus Tyrol aus früheren Zeiten, so wird jetzt beim Betreten des Shopping Centers für das Erleben einer modernen Shopping-Welt gesorgt.

129

Abb. 44: Innenansicht Kaufhaus Tyrol

Quelle: Eigene Aufnahme (2010)

Die Konstruktion ist ebenfalls ein Säulenskelett mit Flachdecken (Ortbeton).

13.3. Ringstrassen Galerien

Dieses innerstädtische Shopping Center besteht aus zwei Teilen, dem Kärnterringhof im Eigentum der Zürich Versicherung und dem denkmalgeschützten Palais Corso, dessen Eigentümerin die Erste Wiener Hotel AG ist. Sämtliche Eingänge des Shopping Centers befinden sich abseits der Fußgängerfrequenz der Verlängerung der Kärntner Straße. Betritt man den Kärntnerringhof durch den Haupteingang, so befindet man sich zuerst einmal im sogenannten Vestibül, in dem man sich erst links orientieren muss, um einen Einblick in das Innere zu erhalten.

130

Abb. 45: Haupteingang Ringstrassen Galerien

Quelle: Eigene Aufnahme (2010)

Die Erkennbarkeit der beiden Gebäude als Einkaufszentrum ist unzureichend gegeben. Dies wird im Falle des Palais Corso aufgrund der Denkmalschutzbestimmungen noch erschwert.

Das Objekt weist Malls im EG und im 1. OG auf, in deren Linse in der Mitte der Bauteile sich im 1. UG im Kärnterringhof interio und im Palais Corso der erste BILLA Corso befinden. Diese beiden Betreiber erfüllen die Ankerfunktion. In den Obergeschossen befinden sich keine Ankermieter, die Auswirkung auf die Frequenz ist daher entsprechend. In den Obergeschossen können daher Mieter, die über kein ausreichendes Stammkundenpotenzial verfügen, sondern auf Frequenzbringer angewiesen sind, kaum wirtschaftlich überleben. Die Obergeschosse sind nur durch 2 Rolltreppen mit den Erdgeschossen verbunden, je ein Paar in jedem Bauteil.

131

In den attraktivsten Bereichen der beiden Linsen sind lediglich statische Treppen vorhanden, die dem Wechseln der Geschosse nicht zuträglich sind. Im 1. OG verbindet eine räumlich bedrückende Brücke die beiden Baukörper. Um im EG in den jeweils anderen Shopping-Center-Bereich zu gelangen, müssen die Besuche in das Freie treten, was besonders im Winter nachteilig für das Wohlbefinden der Kunden ist. Insgesamt ist es sehr schwierig, sich einen Überblick über die Dimension des Objektes zu machen. Der ursprüngliche Gedanke der Projektentwickler war es, eine interessante Verbindung für die Menschen zu gestalten, die von der Oper zum Schwarzenbergplatz gelangen wollen. Außer Acht gelassen wurde dabei, dass diese Wegebeziehung Verbindung wenige Personen wählen.

Abb. 46: Übersichtsplan Ringstrassen Galerien

Quelle: Ringstrassen Galerien (2010): Centerfolder

Die Außenarchitektur ist nicht einheitlich. Zum einen ziert das Palais Corso eine klassizistische Fassade und zum anderen wurde der Kärntnerring im Stile der Architektur der achtziger Jahre errichtet. Eine architektonische Klammer nach außen hin ist nicht vorhanden.

Im Inneren des Shopping Centers ist im Gegensatz zur Außenhaut des Gebäudeverbundes eine einheitliche Gestaltung erkennbar. Sie wurde nach dem Vorbild der KÖ-GALERIE in Düsseldorf gewählt und entsprach schon bei der Eröffnung nicht mehr dem Geschmack der Zeit. 132

Über den Retailgeschossen befinden sich Büros und Wohnungen. Die Erschließungskerne schneiden stark in die Geschäftsflächen ein und verursachen dadurch teilweise sehr ungünstige Grundrisse für die Geschäftsflächen. Die Vermarktung derartig konfigurierter Flächen ist folglich äußerst schwierig, da sich auf diesen Flächen nur schwerlich erfolgreiche Einzelhandelskonzepte, die kundenattraktiv sind und dem Center zur Profilierung des Mieter- und Branchenmixes umsetzen lassen.

In den Tiefgaragen unter den beiden Gebäuden befinden sich Tiefgaragen mit insgesamt 750 Stellplätzen, die jedoch nicht gratis sind. Das Centermanagement hat keinen Durchgriff auf die Gebührengestaltung. Diese Innenstadtgarage kann daher nicht als Wettbewerbsvorteil angesehen werden.

Für die Konstruktion wurden keine Fertigteile verwendet.

13.4. EUROPARK Salzburg

Der EUROPARK in Salzburg wurde 1996 eröffnet und 2003 auf 50.700 m² vermietbare Fläche erweitert. Das Objekt steht im Eigentum der ses European Shopping Centers GmbH. Der standorttyp entspricht einem teilintegrierten Shopping Center am Stadtrand.

Das Objekt weist zwei Verkaufsebenen mit über 130 Shops169 auf.. Im Erdgeschoss sind insgesamt fünf Eingängen auf Straßenniveau vorhanden. Die Anbindung an den ÖPNV ist mit fünf Buslinien und einer S-Bahn-Station für Salzburger Verhältnisse ausgezeichnet. Die 4.200 Gratis-Parkflächen befinden sich zum einen im ersten Untergeschoss auf der größten eingeschossigen Tiefgaragenebene Europas und im zweiten Obergeschoss. Die Anbindung an die beiden Mallebenen ist an den richtigen Stellen vorgesehen worden. Die Auf- und Abfahrtssrampen zum und vom Parkdeck wurden leider sehr eng bemessen und sind daher nicht kundenfreundlich. Die Vertikalverbindungen zwischen den Verkaufsebenen sind durch Rolltreppen und Lifte gegeben und sind im Hinblick auf die Frequenzverteilung übersichtlich und funktionsgerecht angeordnet.

169 vgl. EUROPARK (2010): Centerfolder

133

Der Mieter- und Branchenmix ist als vollständig zu bezeichnen. Aus jeder Branche sind die leistungsfähigsten Betreiber im Shopping Center vorhanden. Die Ankermieter sind optimal im Objekt situiert. Ein zusätzlicher Erfolgsfaktor am Standort ist ein IKEA, der sich in unmittelbarer Nachbarschaft befindet und die Gesamtattraktivität des Standortes stärkt.

Die Architektur trägt die Handschrift des römischen Stararchitekten Massimiliano Fuksas, der es verstand, einer optimal konzipierten Einzelhandelsimmobilie eine einzigartige Hülle zu geben. Der Innenbereich des Shopping Centers ist lichtdurchflutet, die Farbwahl ist freundlich und die Orientierung fällt leicht. Im Erweiterungsteil wurden sympathische, geschwungene Formen gewählt, die, wenn man entlang der Shopfronten flaniert, immer wieder neue Perspektiven eröffnet. Insgesamt folgt das Objekt beinahe perfekt dem Prinzip der „Mental Maps“, die in dieser Arbeit bereits ausführlich beschrieben wurden.

Das Shopping Center wurde in Ortbetonbauweise errichtet.

134

Abb. 47: Geschosspläne EUROPARK

135

Quelle: EUROPARK (2010): Centerfolder

136

Abb. 48: Innenansicht EUROPARK

Quelle: Eigene Aufnahme (2010)

Der EUROPARK ist in seiner Dimension enddefiniert. Es sind keinerlei Erweiterungen mehr möglich. Die Konzeption der Ladenlayouts lassen ohne großen Aufwand keine Änderungen zu.

13.5. Bewertung der Fallbeispiele

Die Fallbeispiele wurden den ausgearbeiteten Kriterien folgend einer Bewertung aus Sicht des Autors unterzogen. Diese Bewertung kann auf die in Kapitel 12 vorgestellte Ratingskala umgelegt werden und gemeinsam mit dem Ergebnis der anderen Teilscorings in die Definition der Höhe der Risikoprämie, die dem risikolosen Zins aufaddiert wird, Eingang finden.

137

Abb. 49: Bewertung der Fallbeispiele

Bewertung Fallbeispiele Passage Kaufhaus Ringstrassen Linz Tyrol Galerien EUROPARK

Konzeption Mental Maps 4 7 2 9 Sichtachsen 3 7 3 9 Flexibilität 3 3 2 6 Übersichtlichkeit 4 7 4 8 Frequenzverteilung 9 9 1 9 Funktion 6 8 2 9 Anordnung Verikalverbindungen 9 10 1 10 Orientierungs- freundlichkeit 3 7 2 10 Mieter- und Branchenmix 8 7 3 10 Ankermieter 8 8 2 10 Shoplayouts 8 7 4 8 Flexibilität Shoplayouts 6 6 3 6 Verhältnis Stellplätze zu Verkaufsfläche 8 1 9 10 Durchschnitt 6,1 6,7 2,9 8,8

Architektur Funktionale Qualität 7 9 4 10 Gestalterische Qualität 7 9 5 9 Durschnitt 7 9 4,5 9,5

Konstruktion Stützenraster 7 7 3 8 Ortbeton 10 10 10 10 Durschnitt 8,5 8,5 6,5 9

Gesamtbewertung 7,2 8 4,6 9,1 Quelle: Eigene Darstellung

138

Ausblick und Nachwort

Aufgrund der hohen Shopping-Center-Dichte in Österreich und den restriktiven Regelungen der österreichischen Raumordnungsgesetze werden zukünftig keine Einkaufzentren mehr mit überregionaler Ausstrahlung auf der grünen Wiese entstehen können. Das letzte neue, für österreichische Verhältnisse große Shopping Center, wird das bereits in Bau befindliche G3 Shopping Resort Gerasdorf sein, das mit seiner schieren Größe von

Das ungebremste Flächenwachstum der letzten Jahrzehnte neigt sich dem Ende zu. Das Betätigungsfeld von Projektentwicklern und Eigentümern von überalterten Einkaufszentren wird sich in den nächsten Jahren auf den Relaunch von innerstädtischen wie peripheren Standorten fokussieren, sofern die Standortqualität und das Potenzial im Einzugsgebiet die Voraussetzungen für ein zusätzliches Investment zulassen. Die Ausnutzung von Widmungsreserven, funktionale Veränderungen, gestalterische Attraktivierung, Flächenerweiterungen sowie zusätzliche Nutzungen zur Stärkung des Gesamtstandortes sind die Themen, die die Einkaufszentrenlandschaft in Österreich bewegen werden.

Shopping Center, ob sie nun neu geplant werden oder im Zuge eines Redevelopment- Projektes an die Anforderungen des Marktes angepasst werden, müssen, um langfristig erfolgreich zu sein, die Erwartungen der Konsumenten in Bezug auf die Konzeption und die Architektur übertreffen. Die Anwendung der in dieser Arbeit gewonnen Erkenntnisse wird empfohlen.

Die zukünftige Marktfähigkeit von Shopping Centern ist in der Bewertung im Rahmen von Transaktionen im Hinblick auf den Titel dieser Arbeit aus Sicht des Autors größeres Augenmerk zuzuwenden. Weiterer Forschungsbedarf besteht daher in der Entwicklung eines Rating-Modells, das integrierender Bestandteil internationaler Bewertungsmethoden wird.

139

Executive Summary (deutsch)

Einkaufszentren sind Gewerbeimmobilien, die aus der Immobilienbranche und der Konsumlandschaft nicht mehr wegzudenken sind. Sie stehen im zentralen Interesse von Projektentwicklern, Investoren, Händlern und Kunden. Sie sind ein wesentlicher, marktbestimmender Faktor der Einzelhandelslandschaft geworden. Die Konzentration und Verschiebung der Einzelhandelsflächen auf Einkaufszentren nimmt laufend zu. Aufgrund dieser Entwicklung verschärft sich der der Wettbewerb laufend und können Einkaufszentren des Bestandes und neue Entwicklungen nur noch langfristig erfolgreich sein, wenn sie in der Lage sind, durch herausragende Produkteigenschaften den Kampf um den Kunden zu gewinnen.

Shopping Center weisen in der Regel eine höhere Rendite als bspw. Büro- oder Wohnimmobilien auf. Im Vergleich zu letzteren handelt es sich beim Immobilientyp Shopping Center um eine Pflegeimmobilie, die diese höhere Rendite auch braucht. Dies bedeutet, dass Eigentümer regelmäßig in ihre Einzelhandelsimmobilien reinvestieren müssen, um das Produkt Shopping Center an die sich laufend verändernden Marktgegebenheiten im Laufe des Immobilienlebenszyklus anzupassen und damit markt- und wettbewerbsfähig zu halten. Nur so kann die langfristige Ertragskraft einer Einzelhandelsimmobilie gewährleistet werden.

Die Kriterien Konzeption, Architektur und Konstruktion von Shopping Centern spielen im Hinblick auf die Sicherung des langfristigen wirtschaftlichen Erfolges eine tragende Rolle. Die Auslegung dieser Kriterien beeinflusst direkt die Marktattraktivität und die wirtschaftliche Tragfähigkeit von Projekten und im Zuge von Bauänderungen.

Die Ausarbeitung der Themenkreise erfolgte im theoretischen Teil durch die Betrachtung der Entstehungsgeschichte, Typologie und der Wertschöpfungskette von Einkaufszentren. Ein weiteres Augenmerk wurde den Erfolgsfaktoren, dem Immobilienlebenszyklus und dem Thema Nachhaltigkeit mit dem Schwerpunkt ökonomische Nachhaltigkeit gewidmet.

Der empirische Teil der Arbeit umfasste zum einen Experteninterviews mit Architekten, Standortberatern, Geschäftsführern von Einkaufszentrengesellschaften sowie einem Shopdesigner, um praxisnahe Aussagen über das Thema zu erhalten. Zum anderen

140

wurden Fallbeispiele ausgewählt, die bezüglich der Kriterien Konzeption, Architektur und Konstruktion des Shopping Centers eine hohe Aussagekraft haben.

Um einen Ansatz für die Quantifizierbarkeit der gegenständlichen Kriterien zu finden, wurde ein Scoring-Modell herangezogen, dessen Ergebnisauswertung die Höhe des Diskontierungszinssatzes beeinflusst. Der Diskontierungszinssatz findet in dem für Shopping Center häufig angewandten Discounted-Cash-Flow-Verfahrens, einer dynamischen Bewertungsmethode, Anwendung.

Die Wertschöpfungskette eines Shopping Centers ist ein komplexes Zusammenwirken verschiedener interdisziplinärer Aspekte. Sie nimmt ihren Anfang in einem positiven Center-Image, das aus der Architektur, der funktionalen und baulichen Qualität auf der immobilienbezogenen Seite und dem Branchenmix, den Services und dem Marketing auf der unternehmensbezogenen Seite gebildet wird. Die dadurch generierte Kundenanziehungskraft erzeugt Kundenfrequenzen, die im Shopping Center das Umsatzpotenzial für die Mieter darstellen. Durch die richtige Verteilung der Mieter, insbesondere der Ankermieter, werden Synergieeffekte erzeugt. Es liegt dann in der Verantwortung der Mieter, daraus ihre Umsätze zu maximieren. Die Mieter können daraus ihre Mieten an den Eigentümer bezahlen, der einen Teil davon in das Aufrechterhalten oder Verbesserung des positiven Center-Images investieren kann. Ein Konflikt in diesem Zusammenhang besteht zwischen den Mietern, die einen hohen Anspruch an die Attraktivität eines Shopping Centers und eine laufende Verbesserung des Center-Images aus Eigenertragsgründen haben und dem Streben der Investoren nach Ertragsmaximierung unter Vernachlässigung der marktgerechten Erscheinung der Einzelhandelsimmobilie. Aufgrund der immer stärker werdenden Stereotypisierung und Austauschbarkeit des Mieterbesatzes von Einkaufszentren ist die Profilierung des Mietermixes durch einzigartige Anbieter notwendig, auch wenn diues nicht im Sinne der Ertragsmaximierung für den Eigentümer ist. Dies bedeutet ein mehr oder weniger großes Konfliktpotenzial zwischen dem Management (Centermanagement und Vermietungsmanagement) und dem jeweiligen Eigentümer.

Der momentane Umsatz eines Shopping Centers ist als Messgröße für den Erfolg bei weitem nicht ausreichend. Es muss dem Einkaufszentrum gelingen, bei den Kunden eine klare Präferenz für den immer wieder kehrenden Besuch zu schaffen und so die Umsätze zu halten bzw. zu steigern.

141

In der vorhandenen Fachliteratur wurden in Anlehnung an die Erfolgsfaktorenforschung des Einzelhandels 23 für Shopping Center zutreffende Erfolgsindikatoren definiert. Diese Faktoren können in umsatzorientierte, ergebnisorientierte, wettbewerbsorientierte, subjektive und kundenorientierte Kriteriengruppen eingeteilt werden und bilden als wichtigste Größe zur Messung des Erfolges die Gesamtattraktivität des Einkaufszentrums. In weiterer Folge werden die 23 Erfolgsfaktoren drei Schlüsselfaktoren, der Convenience, dem Erlebnis und der Versorgung zugeordnet, deren Ausmaß aus Sicht der Kunden die Wahrscheinlichkeit des Wiederbesuchs beeinflusst und so über die Wertschöpfungskette letztendlich die Rendite des Einzelhandelsobjektes sichert.

Das Immobilienprodukt Shopping Center stellt eines der langlebigsten Wirtschaftsgüter dar. Das hohe Investitionsvolumen ist naturgemäß von einer langen Amortisationsdauer geprägt. Der Planungs- und Entwicklungshorizont erstreckt sich regelmäßig über einen langen Zeitraum und stellt an Shopping-Center-Entwickler die hohe Anforderung, angesichts des langfristigen Lebenszyklus und der entgegenlaufenden, immer kurzfristiger werdenden Marktzyklen zukünftige Entwicklungen zu antizipieren und in die Planung und Konzeption im Hinblick auf eine maximale Flexibilität des Centers einfließen zu lassen.

Das Thema Nachhaltigkeit gewinnt auch in der Immobilienbranche immer mehr an Bedeutung. Die positive Besetzung dieses Begriffes ist für die Gesamtattraktivität eines Shopping Centers ein zusätzlicher Faktor. Die drei Säulen der Nachhaltigkeit sind eng miteinander verknüpft. Die ökonomische Nachhaltigkeit eines Einkaufszentrums kann nur erreicht werden, wenn das Zusammenspiel mit dem ökologischen und soziokulturellen Aspekt im Einklang steht. Nachhaltigkeit ist ein wesentliches Kriterium für die Wettbewerbsfähigkeit geworden. Der Einzelhandel als auch der Einzelhandels-Immobilien-Markt werden ihren Marktanteil verlieren, wenn der Nachhaltigkeit nicht Rechnung getragen wird. Betriebskosteneinsparungen aufgrund der nachhaltigen Auslegung des Gebäudes und der Technischen Gebäudeausstattung (TGA) wirken sich durch die Erzielung eines höheren Mietniveaus gewinnorientiert aus.

Im Rahmen der Konzeption eines Shopping Centers kommt der Mallform, die direkte Auswirkungen auf die Funktion hat und der Mallgestaltung eine entscheidende Rolle

142

zu. Darüber hinaus sind umweltpsychologische Aspekte, die emotionale und kognitive Prozesse aufweisen, zu berücksichtigen.

Unter den vielfältigen Grundformen von Malls hat sich die Knochenmall von Victor Gruen, einem aus Österreich in die Vereinigten Staaten von Amerika emigrierten Architekten, bewährt. Sie sieht an den Enden die Situierung von Ankermietern und sorgt so für eine optimale Frequenzverteilung im Shopping Center. Darüber hinaus weist sich diese Mallform laut den interviewten Experten eine hohe Flexibilität bezüglich einer Erweiterung im Zuge eines Re-Development-Prozesses eines Shopping Centers auf.

Die planvolle Gestaltung der physischen „Kauf-Umwelt“ wirkt sich auf die Höhe der Informationsrate, die ein Maß für das objektive und subjektive Reizvolumen, das auf den Konsumenten wirkt, darstellt. Die dadurch hervorgerufenen Emotionen beeinflussen das Konsumentenverhalten.

„Mental Maps“ sind der wichtigste Terminus in der kognitiv-orientierten Umweltpsychologie. Diese kognitiven Landkarten werden durch die Schaffung von Knoten, Achsen, Districts und Landmarks geprägt und schaffen so Bezugspunkte für die Konsumenten, die dadurch die artifizielle Einkaufswelt eines Shopping Centers als vertraute Umgebung annehmen In Verbindung mit einem attraktiven Angebot werden Kaufanreize geschaffen, die in Kaufakten münden und ihren Weg durch die Wertschöpfungskette nehmen.

Der richtige Mieter- und Branchenmix eines Shopping Centers ist der Herzschlag der Einzelhandelsimmobilie. Die richtige Situierung der Ankermieter im Objekt sowie die Berücksichtigung von Koppelungseffekten, das bedeutet, dass die Kunden des einen Anbieters auch die Kunden des anderen sind, sind Voraussetzung für den Erfolg. Zur Auflockerung der Uniformität des Mieterbesatzes und zur Profilierung des Mieter- und Branchenmixes ist die Durchmischung der filialisierten Betreiber mit regionalen Anbietern wesentlich.

War man früher der Ansicht, dass ein Shopping Center von innen glänzen sollte und der Außenarchitektur weniger Bedeutung zukommen würde, so hat sich dieses Bild zwischenzeitig aufgrund der rasanten Entwicklung der Shopping Center und der Veränderung des Verbraucherverhaltens deutlich gewandelt. Der Begriff „Form follows

143

Function“ hat sich aufgeweicht. Die kundenattraktive Wirkung der Außenhülle eines Shopping Centers wirkt sich zunehmend auf das Einkaufswahlverhalten der Kunden aus. Die Architektur ist zu einem wichtigen Unterscheidungsmerkmal und Wettbewerbsfaktor geworden. Das Innere eines Shopping Centers stellt an die Architektur den Anspruch, den Konsumenten ein Milieu zu bieten, in dem sie sich wohl fühlen. Die Material- und Farbwahl sowie das Lichtkonzept sind so aufeinander abzustimmen, dass eine positive Einkaufsatmosphäre und Aufenthaltsqualität entsteht. Die Objektqualität eines Shopping Centers wird neben anderen Kriterien hauptsächlich durch die gestalterische und die funktionale Qualität determiniert.

Für die Errichtung von Shopping Centern kommen die Ortbetonbauweise und die Fertigteilbauweise in Frage. Die Ortbetonbauweise bietet eine höhere Flexibilität in der Bauphase und auch bei späteren Bauänderungen. Die Fertigteilbauweise ermöglicht zwar einen schnelleren Baufortschritt, hat aber den Nachteil der geringeren Flexibilität und benötigt darüber hinaus größere Konstruktionshöhen als die Ortbetonbauweise. Die Auslegung des Stützenrasters ist ein überaus wichtiges Konstruktionsmerkmal und ist auf die Anforderungen der Einzelhändler abzustimmen.

Shopping Center sind durch eine hohe Variabilität, z.B. durch die hohe Anzahl von Mietern gekennzeichnet, dies führt zur Anwendung von dynamischen Bewertungsmethoden. Das Discounted-Cash-Flow-Verfahren weist die beste Eignung für die Bewertung von Shopping Centern auf. Um die Auswirkungen von Konzeption, Architektur und Konstruktion als Objektrisiken von Shopping Centern einer Quantifizierung zu unterziehen, wurden die vor genannten Kriterien anhand von Fallbeispielen in einem Scoring-Modell bewertet. Das daraus resultierende Ergebnis kann auf ein Rating umgelegt werden und beeinflusst den Risikoaufschlag, der zu dem risikolosen Zins hinzugerechnet wird. Das Ergebnis ist die Höhe des Diskontierungsszinssatzes, mit dem die Jahresüberschüsse innerhalb der definierten Perioden abdiskontiert werden.

Die vorliegende Arbeit zeigt die Komplexität und den hohen Anspruch der Interdisziplinarität im Shopping-Center-Business. Investoren erwarten eine überdurchschnittliche Rentabilität aus Shopping-Center-Objekten, Einzelhändler einen Marktplatz, der ihren Anforderungen entspricht und die Kunden werden ihr Einkaufswahlverhalten weiter differenzieren. Die immer kürzer werdenden Zyklen des

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Marktes erfordern von einem Einkaufszentrum eine maximale Anpassungsfähigkeit und Flexibilität. Dies erfordert zukünftig ein noch stärkeres Augenmerk der Entwickler, Immobilienbestandhalter Einkäufer von Immobilienfonds auf die Kriterien der Konzeption, Architektur und Konstruktion von Einzelhandelsimmobilien. Auch die stärkere Berücksichtigung dieser Kriterien in den Bewertungsverfahren wäre wünschenswert, um über die langfristige Ertragskraft von Einkaufszentren angesichts der Marktveränderungen ein vollständigeres Bild zu erhalten.

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Executive Summary (englisch)

Shopping centres are retail property, and we cannot imagine the real estate sector and the consumer landscape without them. They are a focal point of project developers, investors, traders and customers. In retail business, they have become an essential factor that determines the market. The process of concentration and the shifting of retail shopping areas to shopping centres is constantly increasing. This development intensifies competition, and existing and new shopping centres can only be successful in the long run if they manage to win the battle for the consumer because of their excellent product properties.

As a rule, shopping centres are characterised by higher yields than those generated by offices or residential property. Compared to the latter, the shopping centre constitutes a type of property that requires care. It therefore needs this higher yield. It means that owners have to regularly reinvest into their property in order to adjust the shopping centre to changing market requirements during the real estate cycle, and thus keep it marketable and competitive. The long-term yield of a retail property can only be guaranteed in this way.

Criteria such as concept, architectural design and construction of shopping centres play, therefore, a major role in securing their long-term economic success. The configuration of these criteria has a direct impact on the market attractiveness and sound economic foundation of projects during their operation and in the course of structural changes.

The theoretical part of this paper comprises an elaboration of different themes, such as a contemplation of the history of shopping centres, their typology and chain of economic value added. Attention is also paid to success factors, the life cycle of the property, and sustainability, in particular economic sustainability.

The empirical part of this work includes – on the one hand - interviews of experts, such as architects, location consultants, general managers of shopping centres and a shop designer in order to obtain hands-on information on the topic, and - on the other – a selection of case studies which are highly informative as regards the impact of criteria such as concept, architectural design and construction of shopping centres.

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To make the respective criteria quantifiable, a scoring model was used. The evaluation of its results has an influence on the amount of the discount rate. The discount rate is applied in the discounted cash flow method, a dynamic valuation method that is frequently used for shopping centres.

The value-added chain of a shopping centre is the result of a complex interaction between various interdisciplinary aspects. It has its origin in a positive image of the shopping centre which is made up by its architecture, and the functional and structural quality on the property side, while the mix of businesses, the services and the marketing strategies are decisive on the entrepreneurial side. The resulting attractiveness for customers produces customer frequencies which, for the tenants, constitute the sales potential of the shopping centre. The right distribution of tenants, in particular anchor tenants, generates synergy effects. It is then up to the tenants to maximise their sales. Consequently, the tenants are in a position to pay their rents to the owner, who will invest part of it into the maintenance or improvement of the positive image of the centre. In this context there is often a conflict between tenants whose requirements as regards the attractiveness of the shopping centre are high and who are interested in the continuing improvement of the centre’s image for reasons of their own yield, and investors who seek to maximise their profits while neglecting the appearance of the property as required by the market and in conformity with market trends. Due to the ever increasing stereotyping and exchangeability of the tenants of shopping centres it is necessary to include unique traders in the tenant mix, even if this is not in the owner’s interests of profit maximisation. All this reflects a relative conflict potential between the management (management of the shopping centre and rental management) and the respective owner.

By no means do the sales of a shopping centre generated at a certain moment suffice as a yardstick for its success. The shopping centre must succeed in making a customer show a clear preference for recurrent visits in order to be able to maintain and/or increase the sales level.

Based on the research of success factors in the retail trade, the existing technical literature defines 23 success indicators that relate to shopping centres. They may be subdivided into sales-oriented, result-oriented, competition-oriented, subjective and customer-oriented groups of criteria which constitute the most important factors in

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measuring the success of the overall attractiveness of a shopping centre. Subsequently, the 23 success factors are assigned to three key factors, namely convenience, experience and supply, the extent of which influences the probability of a recurring visit by the customer, thus ultimately securing the yield of the retail property via the value-added chain.

As a real estate product, the shopping centre constitutes an economic asset that shows one of the longest life cycles. The high investment volume is naturally characterised by a long period of amortisation. The design and development horizon regularly extends over a long period and requires the shopping centre developer to anticipate future developments, which is a difficult task, in view of the long life cycle and ever shorter market cycles in the opposite direction, and he has to include them in the concept and design of the shopping centre to ensure maximum flexibility.

The concept of sustainability is also gaining importance in the field of real estate. The positive connotation of this term is an additional factor that determines the overall attractiveness of a shopping centre. The three pillars of sustainability are closely intertwined. Economic sustainability can only be achieved if it interacts with ecological and socio-cultural aspects. Sustainability has become an essential criterion of competitiveness. The retail trade and the real estate market for the retail trade will lose their market share if no allowance is made for sustainability. Savings in operational cost as a result of a sustainable configuration of the building and technical building installations have a positive impact on profits because higher rents can be charged.

When conceiving a shopping centre, the shape and configuration of the mall, which has a direct effect on function, plays a decisive role. In addition, it will be necessary to take into account aspects of environmental psychology as well as emotional and cognitive processes.

Among the various basic shapes of shopping malls the “bone” mall has proved particularly successful. It was originally designed by Victor Gruen, an Austrian architect who emigrated from Austria to the United States. It provides for the location of anchors at the ends of the mall, which ensures an optimal frequency distribution within the shopping centre. According to experts interviewed this kind of mall is also characterised by a high flexibility as regards extensions/additions within the framework of a shopping centre redevelopment process. 148

The deliberate configuration of a physical “purchase” environment has an impact on the information rate, which is a measure for the volume of objective and subjective stimuli exerting an influence on the consumer. The emotions caused as a result of such a configuration have an impact on the consumer’s behaviour.

Mental maps is the most important technical term in cognitive environmental psychology. These cognitive maps are characterised by the creation of knots, axes, districts and landmarks, thus creating reference points for the consumers who, consequently, perceive the artificial shopping world of a shopping centre as a familiar environment. Together with an attractive range of products, this results in the creation of purchase stimuli which then result in purchases, following their course through the value-added chain.

The right mix of tenants and businesses in a shopping centre is the heart of a retail property. The right location of anchor tenants within the property and the consideration of coupling effects, which means that the customer of one shop will also become the customer of other shops, are preconditions for success. In order to break the uniformity of tenants and make the mix of tenants and businesses more interesting, it is important that regional suppliers are added to the branch stores.

While in former times the opinion was held that shopping centres should sparkle internally while their external appearance did not seem important, this picture has clearly changed due to the dramatic development of shopping centres and changes in consumer behaviour. The expression “form follows function” has lost some of its rigidity. The attractive outside appearance of a shopping centre has an increasing impact on the selective purchase behaviour of consumers. Architecture has become an important distinctive feature and competitive factor. With regard to the interior of a shopping centre consumers require from architecture that they should be offered surroundings in which they can experience the “feel good” factor. The selection of materials and colours as well as lighting should be coordinated in such a way as to ensure the creation of a positive atmosphere conducive to buying and staying in these surroundings. In addition to other criteria, the quality of a shopping centre is primarily determined by the quality of its design and function.

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As far as the construction of shopping centres is concerned, the two methods to be applied are the use of site-mixed concrete or prefabricated structures. Using site-mixed concrete offers higher flexibility during the construction stage and in the event of structural changes to be carried out at a later date. The use of prefabricated structures means a quicker building progress, but it has the disadvantage of less flexibility and higher construction heights than the use of site-mixed concrete. The prop arrangement is an extremely important construction feature that should be coordinated with the requirements of the retailers.

Shopping centres are characterised by a high variability, for instance, a high number of tenants, which leads to the application of dynamic valuation methods. For the valuation of shopping centres, the discounted cash flow method is the method of choice. In order to be able to quantify the effects of concept, architectural design, and construction as property risks of shopping centres, the criteria indicated were subjected to a valuation in which case studies were used in a scoring model. The result may be transformed into a rating which has an impact on the risk mark-up that is added to risk-free interest. The result is the amount of discount rate used to discount the annual surplus within the defined periods.

This paper shows the complexity and the high degree of interdisciplinary work required in the shopping centre business. Investors expect shopping centres to yield above- average rates of return, retailers want a marketplace which meets their requirements and customers will continue to differentiate their behaviour with regard to the selection of shopping centres. Ever shorter market cycles require shopping centres to show maximum adjustability and flexibility. This will make it necessary in the future that developers, owners and purchasers of real estate funds pay still more attention to such criteria as the concept, architectural design and construction of retail properties. It would also be desirable that these criteria are taken into account to a higher degree in valuation procedures in order to obtain a more complete picture of the long-term profitability of shopping centres.

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Abkürzungsverzeichnis

Abb...... Abbildung

Art...... Artikel

B2B ...... Business to Business

B2C ...... Business to Customer

BGBl...... Bundesgesetzblatt bspw...... beispielsweise ca...... zirka d.h...... das heißt

DCF ...... Discounted-Cash-Flow-Verfahren

EG ...... Erdgeschoss etc...... et cetera (lat.): und andere e.V...... eingetragener Verein f ...... folgende ff ...... fortfolgende i.e...... id est (lat.), das ist

LBG ...... Liegenschaftsbewertungsgesetz

MIV ...... Motorisierter Individualverkehr n. Chr...... nach Christus

OG ...... Obergeschoss

OIB ...... Österreichisches Institut für Bauwesen

ÖNORM ...... Österreichische Norm

ÖPNV ...... Öffentlicher Personennahverkehr

ÖROK ...... Österreichische Raumordnungskommission

TGA ...... Technische Gebäudeausstattung

UG ...... Untergeschoss

151

vgl...... vergleiche v. Chr...... vor Christus z.b...... zum Beispiel

152

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160

Gesetze

BauO Wien 2006, § 7c

UVP-G 2000, Fußnote *4) Anhang 1 Z 19

161

Experteninterviews

Arch. Dipl.-Ing. Christoph Achammer, ATP Architekten und Ingenieure

Arch. Mag. arch. H. H. Brunner, A&GP International Architekt Brunner ZT Ges.m.b.H.

Arch. Dipl.-Ing. Armin Ebner/ Arch. Dipl.-Ing. Christian Politsch, BEHF Ebner Hasenauer Ferenczy ZT GmbH

Dipl.-Ing. Alfred Leitl, Shop Consult by Umdasch GmbH

Mag. Gerald Liebscher, Geschäftsführer Millennium City

Dr. Stephan Mayer-Heinisch, Obmann des Handelsverbandes

Dipl.-Ing. Wolfgang Richter, RegioPlan Consulting GmbH

Dr. Sabine Schober, Standort + Markt Beratungsgesellschaft m.b.H.

Arch. Dipl.-Ing. Gernot Zöhrer, Trio Development GmbH

162

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Orientalischer Bazar ……………………………………………………………6

Abb. 2: Galeries de Bois in Paris……………………………………………………….10

Abb. 3: Printemps in Paris ……….…………………………………………………….12

Abb. 4: Harrods in London …………………………………………………………….13

Abb. 5: Kaufhaus GUM in Moskau ...…...……………………………………………..14

Abb. 6: Grundriss Southdale Center ………………………………………...…………19

Abb. 7: Main-Taunus-Zentrum ……………………………………...…………………23

Abb. 8: AEZ von damals ………………………………...…………………………….26

Abb. 9: Shopping Center Generationen in Österreich …………………………………31

Abb. 10: Shopping-Center-Typen nach ICSC …………………………………………41

Abb. 11: International Standard for European Shopping Center Types ………...……..43

Abb. 12: Schematische Darstellung neuerer Shopping-Center-Typen …………...……44

Abb. 13: Wertschöpfungskette eines Shopping Centers . .. 46

Abb. 14: Anspruchsgruppen eines Shopping Centers …………………………………48

Abb. 15: Vergleichende Darstellung einer kundenorientierten und immobilienorientierten Perspektive des Projektentwicklungs- und Managementprozesses von Shopping Centern ……………………...... 49

Abb. 16: Ebenen der Finanzierung …………………………………………………….51

Abb. 17: Bausteine der Performance von Immobilien …………...……………………52

Abb. 18: Erfolgsindikatoreren bisheriger Erfolgsfaktorenstudien …………………….55

Abb. 19: Beziehungsgeflecht der Erfolgsindikatoren von Einkaufszentren ……...……56

163

Abb. 20: Erfolgsvariablenmodell von Einkaufszentren ……………………………….58

Abb. 21: Drei Kernfaktoren des Einkaufszentrenverhaltens ………………….……….59

Abb. 22: Hypothesenmodell von Erfolgsfaktoren für Einkaufszentren ……………….60

Abb. 23: Erfolgsfaktoren von Shopping Centern ……………………………………...61

Abb. 24: Der prozessuale Immobilien-Lebenszyklus ………………………………….63

Abb. 25: Lebensdauer-Begriffe ………………………………………………………..65

Abb. 26: Drei Dimensionen des Lebenszyklus ………………………………………..66

Abb. 27: Idealtypischer, sinusförmiger Immobilienzyklus ……………………………68

Abb. 28: Phasen des Immobilienzyklus ……………………………………………….70

Abb. 29: Charakteristika des Shopping-Center-Marktes und der Immobilie

Shopping Center …………………………………………………….………73

Abb. 30: Der Lebenszyklus eines Shopping Centers ………………………………….74

Abb. 31: Gegenstandsbereiche und Kernziele nachhaltiger Entwicklung ……….…….79

Abb. 32: Kategorien und Gegenstandsbereiche nachhaltiger Entwicklung ….………..80

Abb. 33: Mögliche bauliche Grundformen von Shopping Centern ……………………84

Abb. 34: Erklärungsmodell Architektur von Plischke ……...... 101

Abb. 35: Konstituierende Bestimmungsfaktoren der Objektqualität von

ShoppingCentern …………………………………………………….…….105

Abb. 36: Beeinflussbarkeit von Shopping-Center-Kosten in Abhängigkeit

des Phasenverlaufes der Shopping-Center-Projektentwicklung …………….111

Abb. 37: Mindeststellplatzgrößen ……………………………………………...……..117

Abb. 38: Ratingmodell ………………………………………..……………………….120

164

Abb. 39: Geschosspläne Passage Linz…….……………………………...……….123-125

Abb. 40: Übergang von der Garage in die Passage Linz ……………………………..126

Abb. 41: Außenfassade Passage Linz ………………………………………………...127

Abb. 42: Geschosspläne Kaufhaus Tyrol ……………………………………….……128

Abb. 43: Außenfassade Kaufhaus Tyrol ……………………...... 129

Abb. 44: Innenansicht Kaufhaus Tyrol ……………………………………………….130

Abb. 45: Haupteingang Ringstrassen Galerien ……………………………………….131

Abb. 46: Übersichtsplan Ringstrassen Galerien ……………………………………...132

Abb. 47: Geschosspläne EUROPARK ………………………………………..…135-136

Abb. 48: Innenansicht EUROPARK …………………………...…………………….137

Abb. 49: Bewertung der Fallbeispiele …………………………………...... 138

165

Anhang

Drei Gesprächsleitfäden für Experteninterviews

Gesprächsleitfaden angewendet bei den Expertengesprächen mit Arch. Achammer, Arch. Brunner, Arch. Ebner/Arch. Politsch, Mag. Liebscher, Dr. Mayer-Heinisch, Arch. Zöhrer:

 Unabhängig von baulichen Zwängen, welche Malltypen halten Sie für die erfolgreichsten im Hinblick auf eine gleichmäßige Frequenzverteilung?

 Welche Malltypen erschweren aus Ihrer Sicht spätere Developments?

 Welche Malltypen erfüllen aus Ihrer Sicht auch die zukünftigen Anforderungen?

 Welche derzeit in Planung oder Bau befindlichen SC weisen aus Ihrer Sicht einzigartige Funktionsmerkmale auf?

 Gibt es aus Ihrer Sicht in Österreich eine flächenmäßige Obergrenze von SC im Hinblick auf die Marktverträglichkeit?

 Geben Sie innerstädtischen SC eine höhere Zukunftschance als SC auf der grünen Wiese?

 Haben neue, reine MIV-Standorte Zukunft?

 Es gibt innerstädtische SC, die trotz guter Adresse nicht reüssieren. Welche Kriterien können hier aus Ihrer Sicht Killerkriterien sein?

 Was wären die Erfolgskriterien?

 Können Sie diese an einem praktischen, österreichischen Beispiel festmachen?

 Welche Konstruktionsmethode ist derzeit die am häufigsten angewandte?

 Welche Vorteile bietet diese?

 Welche Konstruktionsmethode erachten Sie als maximal flexibel im Hinblick auf spätere Um-, Auf- und Zubauten?

 Sind diese Konstruktionsmethoden auch die wirtschaftlichsten?

 Erlebnisarchitektur ist ein Schlagwort. Wie würden Sie dieses Schlagwort erklären?

 Architektur ist ein wesentliches Unterscheidungsmerkmal und wesentlicher USP für Kunden und Retailer. Wie ist aus Ihrer Sicht der Architekturtrend für die Zukunft? 166

 USP’s müssen regelmäßig weitere Zusatznutzen erhalten, um als solche von den Konsumenten wahrgenommen zu werden. Abgesehen von neuen Angebotsformen in SC, was kann die Architektur dazu beitragen?

 Welche architektonischen Maßnahmen erachten Sie für wirtschaftlich vertretbar?

 Der Retailmarkt unterliegt aufgrund der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen einem starken Ausleseprozess. Der Markt wird zusehend uniformer.

 Welche Rolle schreiben Sie in diesem Zusammenhang der Konzeptionzu? Welche Rolle der Architektur?

 Welche Rolle dem Entertainment?

Gesprächsleitfaden angewendet bei Dipl.-Ing. Richter und Dr. Schober:

 Unabhängig von baulichen Zwängen, welche Malltypen halten Sie für die erfolgreichsten im Hinblick auf eine gleichmäßige Frequenzverteilung?

 Welche Malltypen erschweren aus Ihrer Sicht spätere Developments?

 Welche Malltypen erfüllen aus Ihrer Sicht auch die zukünftigen Anforderungen?

 Welche derzeit in Planung oder Bau befindlichen SC weisen aus Ihrer Sicht einzigartige Funktionsmerkmale auf?

 Gibt es aus Ihrer Sicht in Österreich eine flächenmäßige Obergrenze von SC im Hinblick auf die Marktverträglichkeit?

 Welche Standortkriterien erachten Sie als die wichtigsten für innerstädtisch integrierte Standorte?

 Welche Standortkriterien erachten Sie als die wichtigsten für SC auf der grünen Wiese?

 Was sind die Kriterien, dass der Konsument ein neues SC wahrnimmt und gezielt aufsucht?

 SC zerstören die Innenstädte. Würden Sie dieser Aussage Allgemeingültigkeit zuordnen?

 Gibt es für Sie eine Vision eines neuen, bahnbrechenden SC-Typen?

 Welche idealtypischen Merkmale müsste ein SC der Zukunft in der Innenstadt und auf der grünen Wiese aufweisen, um dauerhaft erfolgreich zu sein?

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 „SC werden für Investoren gemacht und nicht für Konsumenten.“ Stimmen Sie dieser Aussage zu?

 Sie beraten auch Retailer. Können Sie eindeutige Trends in der Erwartungshaltung der Retailer an die Konzeption von erfolgreichen SC ablesen.

 Es gibt SC ohne großen Elektro- und Elektronikanbieter und ohne großen Lebensmittler. Erachten Sie beide Betriebstypen als unbedingten Erfolgsfaktor von SC oder ist diese landläufige Meinung überbewertet.

 Ist der Erfolg eines SC ausschließlich abhängig von der Abbildung eines Mieter- und Branchenmixes, der den Kurz- und Mittelfristbedarf der Konsumenten weitestgehend abdeckt oder haben auch Themencenter ihre Berechtigung?

 Geben Sie innerstädtischen SC eine höhere Zukunftschance als SC auf der grünen Wiese?

 Haben neue, reine MIV-Standorte Zukunft?

 Es gibt innerstädtische SC, die trotz guter Adresse nicht reüssieren. Welche Kriterien können hier aus Ihrer Sicht Killerkriterien sein?

 Was wären die Erfolgskriterien?

 Können Sie diese an einem praktischen, österreichischen Beispiel festmachen?

 Erlebnisarchitektur ist ein Schlagwort. Wie würden Sie dieses Schlagwort erklären?

 Architektur ist ein wesentliches Unterscheidungsmerkmal und wesentlicher USP für Kunden und Retailer. Wie ist aus Ihrer Sicht der Architekturtrend für die Zukunft?

 USP’s müssen regelmäßig weitere Zusatznutzen erhalten, um als solche von den Konsumenten wahrgenommen zu werden. Abgesehen von neuen Angebotsformen in SC, was kann die Architektur dazu beitragen?

 Welche architektonischen Maßnahmen erachten Sie für wirtschaftlich vertretbar?

 Der Retailmarkt unterliegt aufgrund der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen einem starken Ausleseprozess. Der Markt wird zusehend uniformer.

 Welche Rolle schreiben Sie in diesem Zusammenhang der Konzeption zu?

 Welche Rolle der Architektur?

 Welche Rolle dem Entertainment?

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Gesprächsleitfaden angewendet bei Dipl.-Ing. Leitl:

 Unabhängig von baulichen Zwängen, welche Malltypen halten Sie für die erfolgreichsten im Hinblick auf eine gleichmäßige Frequenzverteilung?

 Welche Malltypen erschweren aus Ihrer Sicht spätere Developments?

 Welche Malltypen erfüllen aus Ihrer Sicht auch die zukünftigen Anforderungen?

 Welche derzeit in Planung oder Bau befindlichen SC weisen aus Ihrer Sicht einzigartige Funktionsmerkmale auf?

 Gibt es aus Ihrer Sicht in Österreich eine flächenmäßige Obergrenze von SC im Hinblick auf die Marktverträglichkeit?

 Geben Sie innerstädtischen SC eine höhere Zukunftschance als SC auf der grünen Wiese?

 Haben neue, reine MIV-Standorte Zukunft?

 Es gibt innerstädtische SC, die trotz guter Adresse nicht reüssieren. Welche Kriterien können hier aus Ihrer Sicht Killerkriterien sein?

 Was wären die Erfolgskriterien?

 Können Sie diese an einem praktischen, österreichischen Beispiel festmachen?

 Welche Konstruktionsmethode ist derzeit die am häufigsten angewandte?

 Welche Vorteile bietet diese?

 Welche Konstruktionsmethode erachten Sie als maximal flexibel im Hinblick auf spätere Um-, Auf- und Zubauten?

 Sind diese Konstruktionsmethoden auch die wirtschaftlichsten?

 Erlebnisarchitektur ist ein Schlagwort. Wie würden Sie dieses Schlagwort erklären?

 Architektur ist ein wesentliches Unterscheidungsmerkmal und wesentlicher USP für Kunden und Retailer. Wie ist aus Ihrer Sicht der Architekturtrend für die Zukunft?

 USP’s müssen regelmäßig weitere Zusatznutzen erhalten, um als solche von den Konsumenten wahrgenommen zu werden. Abgesehen von neuen Angebotsformen in SC, was kann die Architektur dazu beitragen?

 Welche architektonischen Maßnahmen erachten Sie für wirtschaftlich vertretbar

 Der Retailmarkt unterliegt aufgrund der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen einem starken Ausleseprozess. Der Markt wird zusehend uniformer. 169

 Welche Rolle schreiben Sie in diesem Zusammenhang der Konzeption zu?

 Welche Rolle der Architektur?

 Welche Rolle dem Entertainment?

 Sie sind Innenarchitekt beim Marktführer Umdasch für Ladenbau in Österreich.

 Welche Anforderungen haben Sie an das Ladenlayout von Einzelhandelsflächen?

 Gibt es aus Ihrer Sicht und Ihrer reichen Erfahrung mit Einzelhandelskonzepten der unterschiedlichen Branchen ein ideales Verhältnis von Länge x Breite, angefangen bei Geschäftslokalen mit 50m² bis zu Großflächen mit bis zu 5.000m?

 Gibt es Größenordnungen, ab denen sich diese Verhältnismäßigkeit ändert? Ist das ideale Verhältnis Länge x Breite zum Beispiel bei einem 200m² großen Shop anders als bei einem Shop mit 1.000m²?

 Welche Branchen sind maximal kompromissbereit im Hinblick auf diese Verhältnismäßigkeit?

 Welche Branchen lassen diesbezüglich wenig bis gar nichts zu?

 Wohin geht der Trend bezüglich der Eingangssituation?

 Ist es eine offene Gestaltung über die gesamte Shopbreite?

 Ist es eine teiloffene Gestaltung mit links und rechts Glaselementen und in der Mitte ein Rolltor?

 Ist es ein geschlossenes Glasportal mit Drehflügeltüren?

 Ist es ein Glasfaltportal mit flexiblen Öffnungsbreiten?

 Andere Möglichkeiten?

 Gibt es bezüglich der unterschiedlichen Lösungen Branchenspezifika?

 Shopflächen werden in Shopping Centern üblicherweise mit dem Übergabezustand „shell & core“ bereit gestellt. Wie wäre Ihrer Ansicht nach die ideale Beschaffenheit für den weiteren Ausbau und den Rückbau bei Mietende hinsichtlich

 des Bodens

 der Außenwände

 der Shoptrennwände

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 der Aufnahmekonstruktion für das Shopportal

 der Ver- und Entsorgungsleitungen

 der Lüftung und Kühlung

 Was ist die minimale Höhe eines Shops bis zur bis zur Haustechnikunterkante?

 Was die maximale? Ist die Höhe abhängig von der Flächengröße?

 Wie stellt sich für Sie der optimale Säulenraster dar, um maximal flexibel für die Aufteilung der Flächen in unterschiedliche marktfähige Flächenformate zu sein?

 Was halten Sie von Feng Shui in Shopping Centern und in der Ladengestaltung? Ist Feng Shui ein Trend für die Zukunft?

 Wenn ja, welche Auswirkung hat Feng Shui auf Konstruktionsmerkmale des Shopping Centers und der Ladenflächen?

 Was wären typische Architekturmerkmale für SC und Shops bei der Anwendung von Feng Shui?

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