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VERBRAUCHER PACKAGING DESIGN Kauend zum Erfolg SERVICE Mit 5 GUM ist Kaugummi-Hersteller Wrigley 36 2009 eine erfolgreiche Neueinführung geglückt. Die Range überzeugt – nicht zuletzt aufgrund des ungewöhnlichen Verpackungsdesigns.

DER KASSENBEREICH gehört zu den beliebtesten Platzierun- jahr 2009 maßgeblich zum Erfolg des Unternehmens gen im Supermarkt. Jeder Einkauf endet unweigerlich beigetragen, betont Thiele. in der Schlange am Kassenband. Hier kommt selbst der hektischste Kunde zur Ruhe, denn schneller geht Vertikaler, schwarzer Envelope es nicht – auch wenn man noch so sehr drängelt. Vie- Dass Marktführer Wrigley mit 5 GUM den Nerv der le lassen dann ihren Blick schweifen, und fast automa- Verbraucher getroffen zu haben scheint, liegt wohl tisch landet er auf dem Kaugummi-Regal. Ein Produkt, auch am ungewöhnlichen Design der Range – die Sticks das viele nicht auf dem Zettel haben, das aber zu den sind in einem vertikalen, schwarzen Envelope mit ei- klassischen Impulsartikeln gehört. ner auffallenden Einstecklasche verpackt. Diese neue Verpackungsidee hat auch bei den Pro Carton/ECMA Zusatznutzen ist gefragt Awards 2009 überzeugt. 5 GUM wurde als innovativs- Der Kaugummi-Markt ist hart umkämpft. Die Zei- te Verpackung im Bereich »Volume Market« ausge- ten, in denen man zwischen Pfefferminzgeschmack und zeichnet. »Die Faltschachtel bringt einen völlig neuen Pfefferminzgeschmack wählen konnte, sind längst vor- Stil in die Märkte, in der sie verkauft wird, und wird bei. Ob Pina Colada, Passionfruit oder Cassis – der Va- daher am Point of Sale auffallen«, lobt die Jury. Der riantenvielfalt scheinen kaum Grenzen gesetzt. Hinzu Einsatz von Prägung und hochqualitativem Druck hebe kommen Kaugummis zum Blasenmachen, zur Zahn- die Faltschachtel von den Mitbewerbern ab und stelle pflege, gegen Mundgeruch, zur Unterstützung beim Ni- in diesem Markt einen erheblichen Fortschritt dar. kotinentzug. Kurzum: Zusatznutzen ist gefragt. »Für Wrigley war es wichtig, sich im Design von 5 Aber nicht nur Geschmack und Nutzen sind entschei- GUM von anderen Kaugummimarken zu differenzie- dend beim Griff ins Kaugummi-Regal. Auch das De- ren«, betont Thiele. »Es galt, eine neue, für die Katego- sign spielt zunehmend eine Rolle. Darauf hat der Kau- rie eher ungewöhnliche Verpackung zu entwerfen, die gummi-Hersteller Wrigley im vergangenen Jahr reagiert und die Range »5 GUM« eingeführt. Sie setzt auf ein minimalistisches Design, das vor allem trendbewusste, NACHHALTIGKEIT IM KAUGUMMI-SEGMENT junge Erwachsene ansprechen soll. »Mit der Einfüh- Künftig werde zudem auch bei Kaugummis das Thema umweltscho- rung der Marke verfolgte Wrigley ein ganzheitliches nende Verpackungslösungen an Bedeutung gewinnen, ist Dominik Konzept, in dem neben der Produktqualität auch dem Thiele, Marketing Director Germany bei Wrigley überzeugt. »Gute Design eine wesentliche Rolle zukommt«, sagt Domi- Verpackung sollte im Sinne von Nachhaltigkeit und Ressourcenscho- nik Thiele, Marketing Director Germany bei Wrigley. nung so beschaffen sein, dass sie einen sicheren Transport gewähr- »Schon die Verpackung greift den 5 GUM-Gedanken leistet, unsere hohe Produktqualität sichert und gleichzeitig so um- auf und spricht die Sinne der Verbraucher an.« weltschonend wie möglich ist.« Marktführer Wrigley arbeite stets Das Konzept scheint aufzugehen – alle vier Ge- daran, sein ökologisches Profil weiter zu verbessern. Im Rahmen der schmacksrichtungen gehörten bereits im März 2010 internationalen Nachhaltigkeitsstrategie soll bis 2015 das Gewicht zu den Top-10 Kaugummi-Produkten in Deutschland. der Verpackungen um zehn Prozent reduziert werden. Zudem sollen Die 2010 neu eingeführte Sorte »Flood« schaffte es immer mehr nachhaltige Verpackungsmaterialien genutzt werden. im Februar auf Platz 2 im deutschen Kaugummiseg- Ziel des Unternehmens ist, dass bis 2015 die Verpackungen zu 100 ment. Die Range habe damit schon im Einführungs- Prozent recyclebar sein sollen. MARKENARTIKEL SONDERHEFT PRO CARTON/ECMA AWARD TRENDS

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37 Hersteller: Limmatdruck / Zeiler (COPACO) Kunde: Wrigley GmbH Kartonhersteller: Tullis Russell

die Verbraucher überrascht.« Bei der Gestaltung wurde ursprünglichen Verpackung mit einer anderen Her- deshalb auf Details wie das Zusammenspiel von Matt- stellungstechnologie möglichst nahe zu kommen. »Ob- und Glanzeffekten sowie beidseitige Material-Prägun- wohl der Unterschied von einer 15er- zu einer 12er- gen viel Wert gelegt. »Der Verbraucher soll eine visuelle Packung gering erscheint, waren die zwei Millimeter und haptische Erfahrung erleben«, betont der Marke- weniger technisch sehr anspruchsvoll«, erklärt Chris- tingleiter. Da die Verpackung der erste Eindruck sei, tine Brigandi, Kommunikation/Sales Support bei Lim- den der Kunde vom Produkt erhalte, komme ihr eine matdruck/Zeiler. hohe Bedeutung zu – bei Neuheiten genauso wie bei Bei der Entwicklung der Packung habe man eng mit etablierten Artikeln. Thiele: »Die Verpackung ist ein Wrigley zusammengearbeitet. »Dies hat sich bewährt, integraler Teil der Markenwelt von 5 GUM.« da dadurch von Anfang an jeder Prozessschritt von der Verpackungsproduktion bis zum Abpacken der Zwei Millimeter Unterschied Kaugummi-Sticks auf den Verpackungsmaschinen in- Entwickelt wurde die Packung im Hauptquartier des tegriert wurde und Probleme früh erkannt und gelöst Kaugummi-Herstellers in Chicago, USA. »Ganz all- werden konnten«, betont Brigandi. »Die größte Her- gemein legt Wrigley bei neuen Projekten großen Wert ausforderung war für uns als Verpackungshersteller auf die Entwicklung von innovativen Verpackungen«, die technische Umsetzung. Einerseits das besondere betont der Marketingchef. Anders als in Nordameri- Format der schmalen Verpackung, die dennoch sta- ka sollte die Verpackung hierzulande allerdings zwölf bil sein muss, andererseits die druck- und prägetech- statt 15 Streifen enthalten. Die Herausforderung für nischen Elemente.« den Verpackungshersteller Limmatdruck/Zeiler war, Bis die Verpackung im Regal stand, seien verschie- das Konzept auf eine kleinere Verpackungsgrösse um- denste Tests auf der Abpackanlage mit verschiedenen zusetzen und dem Druckbild sowie der Haptik der Materialien, Veredelungstechniken etc. durchgeführt worden. Es seien einige Tests mit Farben, Lacken und Prägungen notwendig gewesen, bis die Umsetzung für ELECTRO, PULSE, COBALT UND FLOOD die Massenproduktion reif war. Die Lifestyle-Marke 5 GUM wurde Juni 2009 auf dem deutschen Markt eingeführt. Zunächst mit den Sorten Electro und Pulse, im September Packung weckt Kaufinteresse kam die Geschmacksvariante Cobalt hinzu und im Februar 2010 Flood. Inzwischen sind alle Anfangsschwierigkeiten beseitigt, Insgesamt erzielt die Marke 5 GUM laut Wrigley bereits 78 Prozent Verpackung und Produkt passen zusammen und die gewichtete Distribution und hält einen Umsatzanteil von 14,2 Pro- Konsumenten scheinen vom Konzept überzeugt. Thie- zent am deutschen Kaugummisegment. Wrigley ist der weltgrößte le: »Das Beispiel 5 GUM zeigt uns sehr deutlich, dass Hersteller und Vermarkter von Kaugummi und ist eine Tochtergesell- die Verpackung ein integraler Bestandteil eines Neu- schaft von Mars Inc. In Deutschland ist der Marktführer unter ande- produktkonzeptes ist und enormes Kaufinteresse beim rem mit Wrigley’s Spearmint, Doublemint, Juicy Fruit, Big Red, Orbit, Verbraucher wecken kann.« Das außergewöhnliche Wrigley’s Extra, Airwaves, Hubba Bubba und 5 GUM vertreten. Design wecke die Neugier und den Spieltrieb. Nach- Laut Kaugummi-Verband lag der Umsatz der Branche 2009 nach vor- dem 5 GUM sich in Europa zu einem großen Erfolg läufigen Schätzungen bei über 650 Millionen Euro. Ein Wachstum von entwickelt habe, soll das Konzept nun auch im asiati- rund 3,6 Prozent im Vergleich zu 2008. schen Raum lanciert werden. Vanessa Göbel Foto: Wrigley