Schöpfung Aus Der Dose Die Getränkemarke Red Bull Hat Sich Ein Eigenes Sportimperium Aufgebaut
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Sport VERMARKTUNG Schöpfung aus der Dose Die Getränkemarke Red Bull hat sich ein eigenes Sportimperium aufgebaut. Der Konzern veranstaltet Kunstflug- Wettbewerbe, sponsert Snowboarder, lenkt ein Fußballteam in New York. Sein spektakulärster Coup aber ist der Gewinn der Formel-1-Weltmeisterschaft durch Sebastian Vettel. n der Schwelle zwischen kalter stemmt der Aufnahmeleiter einen der Zu - Novembernacht und der Welt von schauer aus dem Sitz, wenn er möchte, ARed Bull steht eine Frau im dass alle sich zum Applaus erheben. schwarzen Hosenanzug. Mit der Gästelis - Vettel sagt zum Schluss: „Ich kann im - te in der Hand empfängt sie die Leute, mer noch dazulernen, ich will mich jetzt die hineinmöchten in den Hangar-7, einen nicht verlieren.“ Es ist unmöglich, ihn Kuppelbau aus Stahl und Glas, der grell nicht zu mögen. von innen erleuchtet ist. Manche weist Vettels Triumph ist der Triumph der sie mit scharfer Geste zurück, anderen Red-Bull-Methode. Totales Marketing. Es gibt sie Küsschen auf die Wangen, sie beschränkt sich nicht darauf, das Firmen - sagt: „Herzlich willkommen beim Fami - logo irgendwo dranzuheften. „Von jeher lientreffen!“ Nur ein enger Kreis darf heu - war es unsere Philosophie, nicht von au - te am Salzburger Flughafen mitfeiern. ßen her mit einem Geldkoffer einen Kot - Eng, das bedeutet: über tausend Leute. flügel zu kaufen und zu bekleben, son - Tags zuvor hat Sebastian Vettel in Abu dern im jeweiligen Sport integriert zu sein Dhabi die Weltmeisterschaft gewonnen, und auch die Verantwortung für Erfolg mit 23 Jahren, als jüngster Fahrer der For - und Misserfolg zu tragen“, so nennt Fir - mel-1-Geschichte. Nun ist er zurück. mengründer Dietrich Mateschitz das. Aber zunächst nicht in Deutschland, nicht Red Bull gibt eine halbe Milliarde Dol - in seinem hessischen Heimatort Heppen - lar pro Jahr für den Sport aus, großzügi - heim, sondern in Österreich, der Heimat ger sind nur Nike, Adidas und Coca-Cola. von Red Bull. Die Getränkefirma hat Vet - Dafür möchte der Konzern nicht bloß et - tel zum Champion gemacht. Seit Vettel was vom Ruhm abbekommen, den der elf war, hat sie ihm die Karriere finanziert, Erfolg von Menschen und Mannschaften jetzt baut sie seinen Siegerwagen, Typ nach sich zieht. Red Bull will den Erfolg Red Bull RB6. Darum hat Vettel seinen und die Aufmerksamkeit erschaffen. ersten Auftritt hier. Kein anderer Sponsor hat sich in den Zwischen künstlichen Palmen, auf - vergangenen 20 Jahren im Weltsport so polierten alten Kampfflugzeugen und ausgebreitet. In über 100 Sportarten en - Rennautos spielt eine Jazzband. Dann gagiert sich Red Bull, derzeit gehören 456 kommt der Weltmeister herein. Das Pu - Athleten auf dem ganzen Globus zu den blikum bildet eine Gasse, sie führt zu ein roten Bullen. Snowboarder, Motocross - paar Ledersesseln, um die herum fünf Ka - fahrer, Beachvolleyballer, Drachenflieger meras postiert sind. Mit dem Siegerpokal oder Teams im Eishockey und Fußball. im Arm schlendert Sebastian Vettel durch Red Bull hat Sportarten erfunden wie die Menge, die Leute johlen, Vettel grinst. das Air Race, bei dem Kunstflieger durch Sein kariertes Hemd hängt aus der Jeans einen Parcours rasen, außerdem Wett - heraus. Er nimmt neben dem Moderator bewerbe entworfen für Klippenspringer, Platz, neben österreichischen Rennhelden Trickskifahrer und Seifenkistenpiloten. wie Niki Lauda und Gerhard Berger. Alles muss Draufgängertum und Jugend - Eineinhalb Stunden plaudern sie mit - lichkeit ausstrahlen. Es geht darum, spek - einander, live und exklusiv in „Sport und takuläre Bilder zu erzeugen. Talk“ auf Servus TV, dem Fernsehkanal Solange Red Bull keine Weltmarke war, von Red Bull. Das Publikum besteht aus reichte es aus, Nischen zu öffnen und zu Mitarbeitern des Konzerns und aus Ath - besetzen. Inzwischen werden jährlich 4 leten anderer Sportarten, in die Red Bull Milliarden Getränkedosen verkauft und sein Geld investiert. Nach fast jedem 3,3 Milliarden Euro umgesetzt, das Un - Satz von Vettel klatschen sie, manchmal ternehmen leistet sich gleich zwei For - Firmengründer Mateschitz, Grand-Prix-Fahrer Vettel: 182 !", -+%"$"' 47/2010 mel-1-Rennställe, dazu Fußballclubs in Salzburg, Leipzig, S ão Paulo und New York. Die Einsätze sind gestiegen, vom Prinzip wird nicht abgewichen: Alle Ver - eine wurden umbenannt oder neu gegrün - det, als Red Bull einstieg, und Führungs - kräfte ausgetauscht. Das Imperium will immer die Kontrolle bekommen. Sein Hauptquartier liegt in Fuschl am See, östlich von Salzburg. 1500 Menschen leben in dem Dorf. Es gibt eine Bank, eine Apotheke und eine Bäckerei. Zwei - mal am Tag bietet das Tourismusbüro eine romantische Kutschfahrt an, dazu freitags eine Likörverkostung im Kloster - hofladen. Einmal stündlich hält der Lini - enbus an der Haltestelle Brunnerwirt. Am Ortseingang liegt die Zentrale des Red-Bull-Imperiums. Es sieht aus, als sei - en im österreichischen Hinterland ein paar Ufos gelandet. Um ein kleines wei - ßes Bürogebäude, ursprünglich das Stammhaus, haben sich über die Jahre runde, eckige und bogenförmige Bau - kunstwerke aus Glas gereiht. 500 von weltweit 6900 Mitarbeitern sind hier be - schäftigt. Aber nichts deutet darauf hin, F I A L dass hier Red Bull sitzt, kein Wegweiser, / D U kein Schild, kein Logo. Nur durch ein Bü - A G I R rofenster lässt sich manchmal ein blau- R E T E roter Kühlschrank erkennen. P An der Pforte sitzt eine Frau. Leider sei niemand zu sprechen, sagt sie, das ma - che ausschließlich der Herr Mateschitz, und der sei nur zweimal im Monat hier. „Wir achten eben sehr genau darauf, was nach draußen dringt.“ Dietrich Mateschitz hatte das süße Ge - tränk zu Beginn der Achtziger in Hong - kong entdeckt und sich entschlossen, da - mit die Welt zu erobern. Mateschitz, 66, groß, kräftig und gewinnend lächelnd, spricht nur mit den paar Journalisten, die er gut kennt, die ihn „Didi“ nennen dür - fen und Österreicher sind wie er. Anderen beantwortet er Fragen nur per E-Mail. Mateschitz meidet Aufsehen um seine Person; erstens mag er es nicht, und zwei - tens, so heißt es offiziell, wolle er nicht ablenken von der Marke, seiner Marke. Als er den Energydrink 1987 auf den Markt brachte, gab es gar keinen Bedarf dafür, er musste erst geweckt werden. Ma - teschitz hatte, bevor er Red Bull gründete, bereits bei Blendax als Marketingmana - ger gearbeitet, er kannte sich aus. Klassi - sche Werbung für ein unklassisches Pro - dukt zu betreiben, das erschien ihm wi - dersinnig. Statt andere Kampagnen zu kopieren, ging er raffinierter vor. Genau zu der Zeit, als in Österreich die ersten Dosen ausgeliefert wurden, strahlte der ORF ein Porträt des jungen Ferrari-Pilo - ten Gerhard Berger aus, eines Freundes R von Mateschitz. Berger joggte in Brasilien & K B am Strand und trank Red Bull. Andern - / N O tags zog der Verkauf massiv an. T T U S Mateschitz führt das Unternehmen bis „Österreich sagt, was passiert“ heute mit viel Bauchgefühl und Lust an !", -+%"$"' 47/2010 183 Sport P A / N O T W E N G G E R G Air Race in Rio de Janeiro: Alles muss Draufgängertum und Jugendlichkeit ausstrahlen der Vision. Es reicht ihm nicht mehr, Ge - hier den Fußball wirklich zu brauchen, Sponsoren bleiben wollen, sondern Ath - tränke unter die Leute zu bringen. Die er war überflüssig wie ein Energietrunk. leten, Teams oder Clubs vereinnahmen, Red Bull GmbH hat neben Servus TV Doch Red Bull ließ ein Konzept ent - Präsidenten und Trainer stellen, Arenen noch andere Medienprodukte hervorge - werfen, eine Idee von Tempofußball, die bauen, ganze Ligen oder Wettkämpfe er - bracht, Printmagazine sind es vor allem, bleiben soll, auch wenn Trainer und Spie - finden. Unternehmen wie Red Bull ver - über Fußball, Motorsport, Klatsch und ler weiterziehen. Nachwuchsspieler ka - ändern den Sport, sie machen ihn jünger Tratsch und Lifestyle. Sogar einen eige - men, es begann die ganz normale Auf - und moderner, aber machen sie ihn auch nen Mobilfunkservice gibt es in Öster - bauarbeit, die bis dahin niemand im besser? Sie folgen dem Interesse ihrer reich, Ungarn und der Schweiz. Hat er Großraum New York für notwendig er - Marken, und für sie haben Ideale nur einmal an einer Idee Gefallen gefunden, achtet hatte. Es wird nicht mehr im Giants dann einen Wert, wenn sie Image fördern. gilt Mateschitz als beharrlich, fast stur. Stadium gespielt, sondern in der Red Bull Das größte Problem des Profisports ist Als Sponsor hat er sich nie gesehen, Arena, drüben in New Jersey auf der an - das Doping, Red Bull ist bislang nicht im Sponsoren zahlen bloß, sie haben wenig deren Seite des Hudson. 200 Millionen Kampf dagegen aufgefallen. Warum zu entscheiden, und nach dem Einsatz ist Dollar hat das Stadion gekostet, für Fuß - auch? Das eigene Produkt steht zwar auf ihr Geld futsch. Das Formel-1-Team war ball und 25 000 Anhänger erschaffen. Sie keiner Verbotsliste, aber Flügel soll es marode, als er es vor sechs Jahren von zahlen 25 Dollar im Schnitt, Fußball ist verleihen, aufputschen, darum geht es ja. Ford kaufte und umkrempelte, so ging er billiger als der restliche Profisport, das Eine neue Sorte von Athleten entsteht, auch beim zweiten Team vor, das sich Stadion ist voll, Woche für Woche, und die Generation Red Bull. Im besten Fall einst Minardi nannte und nun Toro Rosso die Zuschauer sehen Naturrasen, Straf - bringt sie jemanden wie Sebastian Vettel heißt, italienisch für Red Bull. räume, Tore von Thierry Henry und kei - hervor, die freundliche Version dieser Die Formel 1 erschließt sich gerade ne Zehn-Yards-Linien. Gattung leidenschaftlicher, gnadenloser, neue Märkte, in Arabien und Fernost, Nicht alles hat Red Bull bewirkt, Fuß - durchaus narzisstischer Sportler. Der Red- Wachstumsmärkte sind das, auch für das ball kommt immer besser an in den Ver - Bull-Sportler ist ein Egoist, und er ist Getränk Red Bull. Einer der wichtigsten einigten Staaten: Migranten lieben das dreist, meist sieht er gut aus, und er hält Absatzmärkte für die Energiebrause al - Spiel, die WM in Südafrika war ein Fern - sich kaum an Regeln, abgesehen von den lerdings bleiben die USA, wo die For - sehtriumph, die New Yorker Urban Soccer eigenen, die flexibel sind.