040_GPV1QU_20210213_DMO11_00.qxp .qxp_Opmaak 1 11/02/21 22:04 Page 40

Sport. De ballen van Red Bull: hoe een enerydrankje het voetbal verovert Voetbal geeft je vleugels

Snuivend als een stier breidt Red Bull zijn sportimperium uit. Hét uithangbord van het bedrijf is het in Duitsland gehate RB , dat dinsdag in de Champions League tegen Liverpool speelt. Wat is hun geheime formule?

HANS VANDEWEGHE 040_GPV1QU_20210213_DMO11_00.qxp RED BULL.qxp_Opmaak 1 11/02/21 22:00 Page 41 © JAN STRAETMANS

projecten, investeerde in iconische gebouwen, om finaal toch uit te komen bij de grote sporten van deze planeet: Formule 1 en voetbal. Red Bull wordt als case in tal van marketinghand- boeken uitgeplozen. Hun knapste verwezenlijking is hoe ze een eigen markt hebben gecreëerd. Van bij de eerste marketingplannen stonden energie en daadkracht centraal en waar vind je die meer dan in en niet zomaar sport, maar ware waaghalzerij? De immer discrete Mateschitz (met een vermogen van 23,5 miljard euro staat hij op nummer 57 op de miljardairslijst van Forbes) legde aan dat za- kenblad ooit uit hoe sponsoring van nichesporten het succes aanzwengelde. “Ik heb zelf altijd de grenzen opgezocht als het om lichaamsbeweging ging. Ik vloog met van alles, ik was een van de eerste snowboarders in de Alpen, ik deed aan motorcross, noem maar op. Alles wat een beetje iemand weet waar de voetbalplan- en sportdranken als Gatorade en heeft nog nooit gevaar inhield en snel ging, was mijn ding. Dat nen van Red Bull eindigen, maar al- van het concept energy drink gehoord. Met een moest ook de speeltuin van Red Bull worden.” vast niet bij een eventuele nederlaag jaarlijkse groei van 25 procent is Red Bull bij het Aanvankelijk deed Red Bull aan zogeheten Nin de aanstaande dubbele confrontatie van RB begin van deze eeuw het hotste drankje van de guerrilla marketing. Zonder sponsor rechten te ver- Leipzig met Liverpool. Het begin van die plan- planeet. Het laatst bekende cijfer is dat van 2019: werven doken ze bij allerlei events op, deelden nen kennen we wél en dat is in een lobby van wereldwijd werden 7,5 miljard blikjes voor een gratis blikjes uit en verdwenen weer voor de el- een vliegveld in het Verre Oosten waar een Oos- omzet van 6,1 miljard euro geproduceerd. lende met organisatoren te groot werd. De vol- tenrijkse marketingdirecteur van tandpasta en gende stap was de creatie van eigen nieuwe events shampoo last heeft van een jetlag. ENERGIEBOMMETJE zoals de in 1991, waarbij uitvin- maakt zo kennis met het De samenstelling van het drankje was letterlijk ders met eigen ontwerpen vanaf een pier moesten Thaise energie drankje , wat en figuurlijk gefundenes Fressen voor sport. Een proberen vliegen. Tien jaar later zouden ze Red rode waterbuffel betekent. Hij is zo onder blikje Red Bull van 250 milliliter bevat – behalve Bull uitvinden, een waanzinnige af- de indruk van wat het met hem doet – vleu- water – 27,5 gram suiker, 1.000 milligram taurine, daling op schaatsen langs een pop-up ijspiste. Hoe gels geven? – dat hij zijn persoonlijk vermo- 200 milligram glucuronolacton, B-complex vita- groter de waaghalzerij, hoe beter Red Bull het bij gen in een joint venture met de Thaise ei- mines en 80 milligram cafeïne. Glucuronolacton het imago vond passen, met als top of the de genaar investeert. Europa is een lichaamseigen stof die bij de afbraak van Red Bull Air Race: elf stuntpiloten die op de meest móét kennis maken met Krating Daeng, ver- glucose in de lever vrijkomt. Taurine is dan weer diverse plekken in de wereld met vliegtuigjes van taald Red Bull. Vervolgens gaat het snel, een amino zuur dat een rol speelt in de vetver- acht meter 400 kilometer per uur vliegen en ter- een beetje zoals alle sport bij Red Bull, niet branding. Wat suiker doet, weten we – snelle ener- wijl allerlei hindernissen moeten nemen. Na 2019 het minst hun voetbal: agressief, verove- gie aanleveren en dik maken – en de hoeveelheid is dat event opgedoekt omdat het nauwelijks nog rend, scorend. cafeïne is die van één grote kop koffie of twee à toelating kreeg. In 1987 wordt Red Bull voor het eerst in drie blikjes cola. Een energiebommetje dus, niet Red Bull is vandaag niet meer alleen in de niche Oostenrijk geproduceerd. Buurland Hon- langer in een flesje zoals in Thailand, maar door van de waaghalzerij actief. Ook individuele atleten garije en het Verenigd Koninkrijk volgen de marketeer in Mateschitz mooi verpakt in een uit traditionele sporten die een jong publiek aan- kort daarna en in 1994 wordt Duitsland trendy blikje. spreken, worden ondersteund. Internationaal als markt veroverd. In 1997, tien jaar na Red Bull is onder zijn impuls een eigenzinnige voert Neymar een lange lijst aan. In België zijn de de lancering, gaat Red Bull naar de Ver- weg ingeslagen en dat houden ze nu al vijfendertig bekendste RB-atleten Nafi Thiam, snowboarder enigde Staten. Dat land is eind vorige jaar vol. Het drankje dat op alle marktstudies Seppe Smits, wielrenner Wout van Aert en de eeuw vooral in de ban van dorstlessers buisde, gooide zich in de meest diverse sponsor- hockeyers Arthur Van Doren en Felix Denayer. © BONGARTS/GETTY IMAGES 040_GPV1QU_20210213_DMO11_00.qxp RED BULL.qxp_Opmaak 1 11/02/21 22:00 Page 42

zeno. 42

De bekende slogan ‘Red Bull geeft je vleugels’ is inmiddels in alle wereldtalen ingeburgerd bij het doelpubliek: the young, fast and furious. Red Bull houdt dat levend door geregeld te stunten en de overtreffende trap daarvan was in 2012 de van Oostenrijker Felix Baum- gartner, een duik uit een helium ballon vanop 39 kilometer boven de aarde. Die duurde tien mi- nuten en Baumgartner ging daarbij door de geluids muur. Dat ze in de erg dure Formule 1 zelf eigenaar wer- den, was verrassend. Red Bull was wel al co - sponsor van Sauber, maar kocht in geen tijd twee teams. Eind 2004 nam het over van de noodlijdende eigenaars. In 2006 kwam naast ook Scuderia Torro Rosso op de start grid. Begin 2020 werd dat omgedoopt in Scuderia Alpha Tauri, naar het kledingmerk van Red Bull. Dat is dan weer geïnspireerd op de grootste ster in de sterren constellatie Stier. Jawel, wat ze ook bedenken in het futuristische Red Bull- hoofdkwartier, verscholen in het Salzkammergut van The Sound of Music, achter alles zit een idee.

Aanwezigheid in de eerste wereldsport voetbal © GETTY IMAGES was een kwestie van tijd en een logische stap voor Vreugdekreten in de van , de club waar in 2005 het voetbalverhaal van een bedrijf met een rebels imago dat zijn niche Red Bull op gang werd getrapt. wilde overstijgen. Oprichter Mateschitz stond erop in 2005 per mail aan deze krant de sport- drastische beslissing om de geschiedenis van de grootste van alle sportmarkten: New York Metro- marketing mix te verklaren. “Als global company in 1933 gestichte club te schrappen. politan Area met zijn 18 miljoen inwoners. kunnen we niet naast de nummer één sport kijken Red Bull Salzburg Gmbh was opgericht in 2005. In 2006 werden de New York Metrostars overge- en we hebben ons op het voetbal gericht. Voetbal Punkt. Aus. Ende. nomen en omgedoopt in de New York . is de laatste jaren een andere sport geworden. Het plan was om met Red Bull Salzburg de eerste Meteen werd begonnen met de bouw van een ei- Het spel is intelligenter, gesofisticeerder en sneller drie tot vijf jaar bij de top tien van het Europees gen voetbal stadion, de Red Bull Arena. geworden. Voetbal sterren zijn tegenwoordig pop - voetbal te behoren en regelmatig aan de Cham- De overnamedrang was niet te stoppen. Leonard sterren. Het publiek is veranderd, vrouwen en pions League en UEFA Cup deel te nemen. Dat is Cohen zong ‘First we take Manhattan, then we take hele families komen naar het voetbal.” af en toe gelukt, maar meer niet dan wel. Met elf ’. Mateschitz probeerde het in Berlijn, maar titels in de eerste vijftien jaar van het bestaan, ook in en Düsseldorf. Het werd Leip- GRASBALSPORT waarvan zeven op rij in de laatste zeven seizoe- zig. ‘Zich op het voetbal richten’ is een understate- nen, was het snel duidelijk dat Red Bullvoetbal te Red Bull kwam finaal uit in het voormalige Oost- ment. Een voetbalkenner- vriend en verre buur groot was voor Oostenrijk. Maar voor Europa wa- Duitsland, dat met geen enkel team in de Bun- van Mateschitz in Salzburg gaf hem de raad om ren ze iets te klein. desliga was vertegenwoordigd en waar sinds de een bestaand team in te palmen. De adviseur? Het totaalconcept van het mini-Bayern München, World Cup van 2006 een mooi vernieuwd stadion De Duitse voetballegende Franz Beckenbauer. De dat zich in een rijke thuismarkt als groot-Salzburg lag te wachten op de roemrijke tijden van weleer. eerste steen van het voetbal imperium van Red richtte op een evenementieel publiek en families Omdat de twee traditie teams van Leipzig geen Bull zou op 25 kilometer van het hoofdkwartier die voor twee uur vermaak wilden betalen, sloeg zin in een commercieel verhaal hadden, kocht worden gelegd, met de overname van Traditions - dan wel aan, de ‘global brand’ Red Bull had nog Red Bull in 2009 de licentie over van vijfde klasser verein Salzburg. grotere markten nodig. Het werd meteen de SSV Markran städt, een dorps ploeg in de buurt Die club was al in 1978 van naam veranderd in van Leipzig. De club kreeg de naam RB Leipzig Casino Salzburg en in 1997 werd het zelfs Wüs- waarbij de RB niet staat voor Red Bull – het staat tenrot Salzburg. Het was de derde naamsveran- u vrij dat te geloven – maar voor RasenBall sport, dering, die van 3 juni 2005 in FC Red Bull ‘ALS GLOBAL COMPANY of grasbal sport. Salzburg, maar ze wekte meer weerstand op dan KUNNEN WE NIET NAAST DE Dat cynisch-semantisch trucje, bedoeld om de ooit. Dat alles anders en beter zou worden, met NUMMER ÉÉN SPORT KIJKEN. Red Bull-connotatie levendig te houden, werd al dat geld, en een vernieuwd stadion, daar waren niet gesmaakt in een land dat zijn clubs verplicht de fans van overtuigd. Het hek ging pas van de VOETBAL IS DE LAATSTE om voor meer dan de helft (de ‘50+1’-regel) in dam toen ook de club kleuren veranderden naar JAREN EEN ANDERE SPORT handen van een leden vereniging te zijn. Alleen rood, wit en goudgeel in plaats van het traditio- GEWORDEN’ als bedrijven een langdurende link kunnen aan- nele paars-wit van de Oostenrijkse Austria- tonen met de vereniging, zoals bij Hoffenheim, sport teams. Nadat bij een wedstrijd tegen Austria DIETRICH MATESCHITZ IN 2005 kan daar een uitzondering op worden toegestaan. Wien rellen uitbraken, nam Herr Mateschitz de MEDEOPRICHTER RED BULL Red Bull omzeilde die bepaling door de spitsvon- 040_GPV1QU_20210213_DMO11_00.qxp RED BULL.qxp_Opmaak 1 11/02/21 22:01 Page 43

43 zaterdag 13/02/2021

digheid Rasen Ball sport en door slechts negentien MET LEIPZIG EN milie en probeerde zijn ideeën eerst met succes leden toe te laten, die zonder uitzondering met SALZBURG KWAMEN uit bij Hoffenheim, waar hij onder meer het Dort- het bedrijf Red Bull verbonden zijn. mund van Klopp versloeg met 4-1. Klopp belde RB Leipzig wordt daarom samen met Hoffenheim, IN 2017 AL TWEE TEAMS hem nadien op en zei: “Jouw voetbal is het voetbal dat in handen is van de industrieel Dietmar Hopp VAN RED BULL IN DE dat ik wil spelen.” en ook niet is onderworpen aan de 50+1, door de CHAMPIONS LEAGUE UIT Naast Klopp zijn ook Julian Nagelsmann, Thomas fans van de andere Duitse clubs uitgespuwd. Toen Tuchel (eerst PSG en nu Chelsea), Ralph Hasen- de twee in het seizoen 2016-2017 voor het eerst hüttl (Southampton) allemaal aan de Rangnick- in de tegen elkaar speelden, nadat RB een in de aanval verloren bal zo hoog mogelijk wil universiteit – hun woorden – afgestudeerd. Een Leipzig in zeven seizoenen vijf keer was gepro- heroveren. Ideaal gebeurt dat binnen de vijf se- minder bekende alumnus is Alexander Blessin, die moveerd, eisten de fans van Hoffenheim hun conden en binnen de tien seconden volgt een acht jaar jeugdtrainer was bij RB Leipzig en als on- geuzen titel van meest gehate club terug en dat nieuwe doelpoging. bekende begin dit seizoen in Oostende kwam aan- was gemeend. Dát is het moderne voetbal, dat alleen kan worden waaien. KVO speelt Rangnick-voetbal en presteert uitgevoerd met perfect getrainde atleten – fysiek misschien niet toevallig verrassend goed. GEGENPRESSING en tactisch – bovendien voorzien van goede voeten. Hoffenheim en Dietmar Hopp zijn tijdelijk iets min- Bij Liverpool – tien punten achter op de leider in BELANGENVERMENGING der kop van Jut omdat Hopp de hoofdaandeelhou- de Premier League – stokt het momenteel en dat Rangnick staat niet meer op het veld, is nu ook der is van CureVac, dat een goedwerkend vaccin geeft de Duitse burger moed. weg bij Red Bull, waar hij mee het voetbal - tegen corona op de markt zal brengen tegen nau- Terugspoelen naar zondag 7 februari, naar de top- imperium uitbouwde. Wat Red Bull doet, heet welijks meer dan de kostprijs. RB Leipzig kan dan per tussen Liverpool en Manchester City, die door technisch gezien multi-club ownership. Hun port - weer het Duitse voetbal een boost bezorgen door de ploeg van Pep Guardiola met 1-4 werd gewon- folio bevat clubs als FC Liefering in de tweede Oos- de arrogante Jürgen Klopp en Liverpool in de acht- nen na onder meer twee foute ballen van doelman tenrijkse afdeling, Red Bull Salzburg, RB Leipzig ste finale van de Champions League schaakmat te Ederson. Die foute ballen van Ederson kwamen en in Brazilië. Naast een team zetten. Te beginnen dinsdag om 21 uur met de er niet zomaar. Ze werden uitgelokt door een hoge in New York had het met de academie Red Bull thuiswedstrijd, die omwille van corona in het Hon- pressing van City, ook Gegenpressing, maar dan Ghana in Sogakope ook een vertegenwoordiging gaarse Boedapest plaatsvindt. volgens de filosofie van Guardiola. Hij jaagt niet in Afrika, maar dat project werd stopgezet. De match tussen Liverpool en RB Leipzig is in vele zozeer direct op de bal of baldrager, maar probeert De link tussen Red Bull Salzburg en RB Leipzig opzichten een clash; niet alleen van het oude tegen de bal te heroveren door de pass lijnen af te dekken. heeft alvast die laatste club enkele interessante het nieuwe business model. Het is een strijd op Dat scheelt in verspilde energie. Liverpool en ook spelers opgeleverd. Dayot Upamecano, Konrad hoog niveau van twee hoge priesters van de nieuwe RB Leipzig spelen een andere variant: ze vallen Laimer en kwamen zelfs eerst in FC Duitse school, van Jürgen Klopp tegen Julian bal en baldrager direct aan met minstens twee spe- Liefering terecht, vervolgens bij Salzburg en uit- Nagelsmann, de jongste trainer die ooit een halve lers. Dat is nog energieker dan de City-versie en eindelijk bij Leipzig, waar Wolf alweer weg is. Ook finale van de Champions League coachte. vereist een nog betere fysieke conditie. Naby Keïta was eerst in Salzburg en dan in Leipzig De wedstrijd is voetbal technisch een confrontatie Gegenpressing, de naam verraadt het, is een Duits alvorens naar... Liverpool te verhuizen. Andere van twee teams die zweren bij Gegenpressing, wat concept en de godfather ervan heet , Liverpool-spelers die volgens de RB-filosofie zijn letterlijk betekent het counteren van de tegen - tot juli vorig jaar head of sport and development bij opgeleid, en dus zo mee kunnen met de ideeën aanval. Gegenpressing is hoog energie voetbal dat Red Bull GmbH. Hij kwam pas in 2012 bij de RB-fa- van Klopp, zijn Sadio Mane en Takumi Minamino. Het Red Bull-netwerk – vijf clubs, Liefering mee- gerekend – vertoont gelijkenissen met dat van City De teams van Reded BullBullR en City Football Group Football Group, al heeft die holding uit de Emiraten tien clubs over de hele planeet, tot in Japan, en Australië (zie grafiek). Met SK Lommel, AC ManchesterM Troyes en FC Girona in Europa lijkt CFG weinig ri- Cityi FC sico te lopen dat ze van belangen vermenging zou- LommelLommmmmmel SK den worden verdacht. Voor Red Bull is dat gecom- RB Leipzig Sichuan Troyesoyes ACArT ACoyes Jiuniu pliceerder. RedRe Bull Toen Red Bull Leipzig, pardon RB Leipzig, zich New YorkYorkNew SalzburgSSaalzb bburgrgg City FC voor het seizoen 2017-’18 klaarmaakte om voor het FCFC LLiefering efering f rinring New YorkYorkNew eerst in de UEFA Champions League aan te treden, Red Bulls GironaGGirroona FCF C YYokohamaohamaok had ook Red Bull Salzburg zich voor de eindfase F.. MarinosF Marinos geplaatst. De UEFA heeft toen Mateschitz verplicht een aantal banden door te knippen. In hoever dat Mumbaib City FC echt is gebeurd, dan wel window dressing, is niet Redd Bull duidelijk. De twee clubs hebben recent wel een BraBragantinoa signaal uitgestuurd dat de UEFA heeft gerustge- Melbourneelblb City FC steld. Zo is het grootste goudhaantje dat ooit met het Red Bull-logo voetbal speelde, voor één keer Montevideo Cityy TorqueTorque niet van Salzburg naar Leipzig getrokken. Erling Braut Håland vertrok voor veel geld van Salzburg naar , de naaste belager van RB Leipzig.