El Producte Com a Fenomen De Comunicació Social. La Comprensió Del Significat Social En Els Productes
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
El producte com a fenomen de comunicació social. La comprensió del significat social en els productes. El cas del mòbil. Una proposta d’aproximació científica al significat social dels productes d’ús qüotidià, al seu impacte en la societat, i al seu ús polític dins l’àmbit de la comunicació social. Tesi doctoral Dirigida per: Dr. Jordi Pericot i Canaleta Tesinand: Joan Vinyets i Rejón e-mail: [email protected] domicili: Carrer Mallorca, 207, 3/2B 08036 - Barcelona Departament de Periodisme i de Comunicació Audiovisual Universitat Pompeu Fabra, 2008 Agraïments En la realització d’aquesta tesi he tingut la sort de poder comptar amb l’inestimable suport d’una sèrie de persones a qui he d’agraïr sincerament la seva col.laboració. A Jordi Pericot, director d’aquesta tesi, que de forma incondicional va dipositar la confiança en mi des del principi d’aquesta investigació quan era un idea vaga i incipient, pel seu estímul intel·lectual, assessorament i suport al llarg de tot el període d’elaboració d’aquest treball. Especialment he de mencionar al malauradament desaparegut Enric Bricall per haver estat el referent i l’estímul constant que va encaminar- me de forma exemplar cap al rigor de la feina i la curiositat intel·lectual, un veritable mestre que va iniciar-me en el que avui sóc. Voldria també mencionar a moltes de les persones per haver-me ajudat amb les seves observacions i comentaris en diversos moments durant l’elaboració d’aquest treball i que han estat, al llarg del període de realització d’aquesta tesi, sempre properes i disposades a ser un estímul intel·lectual constant, des d’experiències, geografies i realitats culturals diferents: John Sherry i Tony Salvador d’Intel, Hsain Ilahiane de l’Iowa State University, Jodi Forlizzi de la Carnegie Mellon University, Amparo Lasén de la Universidad Complutense de Madrid, Mizuko Ito de l’Annenberg Center for Communication, Misa Matsuda de la Chuo University, James E. Katz, director del Center for Mobile Communication Studies i Mark Aakhus de la Rutgers University, Alexandra Weilenmann de la University of Göteborg, Rich Ling de Telenor, Georg Strom de la University of Copennhagen, Leopoldina Fortunati de la Università de Udine, Jan Chipchase de Nokia, Pirjo Rautiainen de la University of Tampere, i a Bertil Bertil Rolandsson del University College of Borås. A totes aquestes persones els agraeixo els seus comentaris i la informació facilitada, que m’ha permès comprendre amb més detall alguns dels conceptes que es presenten en aquesta tesi. A nivell més operatiu, tambè he d’agrair a Andrea Spattari l’inestimable suport durant el treball de camp a Itàlia en la recopilació d’informació i documentació i a Jordi Berché per la paciència de revisar estilísticament el text i, sobretot, pels seus comentaris per fer més entenedor aquest document. A la Johanna pel seu optimisme contagiós i suport incondicional al llarg d’aquesta aventura, i al Per i la Kerstin per facilitar-me l’espai i el temps per escriure en la tranquilitat i la calma de Suècia. I especialment als meus pares i germanes, pel suport al llarg d’aquest anys en totes les aventures que he decidit iniciar. INTRODUCCIÓ: El producte com a fenomen de comunicació social Propòsit i objectius de la tesi El treball que es presenta parteix del fet que les pràctiques socials produeixen significat i sentit en la cultura material1. El nostre treball pretèn trobar una explicació al paper que els productes juguen com a mitjans de comunicació social. En aquest sentit, i abans, però, d’entrar en l’explicació de la nostra hipòtesi de treball, és necessari definir la comunicació social com “l’estudi dels mitjans de construcció, transmissió i percepció d’informació com a objecte cultural, així com del seu impacte en la societat, i de les seves normes d’interacció i retroalimentació”. Així doncs, en la mesura que l’ús i/o consum d’un producte es una pràctica que produeix significat i sentit, entenem que sigui lògic considerar els productes com un mitjà de comunicació social, així com també el seu rol clau en la construcció i manteniment de la realitat social. Per tant, el propòsit d’aquesta tesi es fonamenta en demostrar que el producte és un mitjà de comunicació social -del que les persones es serveixen comunicativament- en funció del seu caràcter simbòlic, que permet a l’ésser humà interactuar amb el seu món social, cultural i 1 Entenem per cultura material el conjunt de les produccions humanes de l’ àmbit material com son el productes industrials, els de la tècnica, de l’artesania i de l’art . EL PRODUCTE COM A FENOMEN DE COMUNICACIÓ SOCIAL. JOAN VINYETS I REJÓN.PÁGINA 4 DE 478 personal. D’altra banda, també fa referència a les funcions que desenvolupa el consum i el sistema dels productes com a mitjà de comunicació social, doncs estudiar el producte com a fenomen de comunicació social també implica analitzar el funcionament dels productes com a instruments de comprensió, estudiar-ne l’ús social en la cultura actual, i saber com funcionen i quin paper cognoscitiu desenvolupen. Per això, la comprensió global d’una expressió, com és el cas dels productes, requereix valorar-la més enllà de la seva realitat física i posar tot l’èmfasi en la significació generada per les relacions que s’estableixen entre el producte i els usuaris. Tal com es veurà en aquest treball, però, cal esmentar que els temes relacionats amb l’estudi i l’anàlisi del significat dels productes no són nous, però adquireixen una important rellevància en una societat com l’actual anomenada “societat de la informació i/o del coneixement”, una societat de consum fortament desenvolupada on els productes són presents en les múltiples dimensions de la nostra vida quotidiana, sovint en un marc autocomplaent d’opulència consumista, i dins un sistema econòmic que prima l’obsolescència constant de qualsevol producte. De fet, avui dia els productes no només són noticiables pels aspectes socioculturals que envolten el seu ús, sinó que qualsevol producte és portador de determinats valors informatius en la seva condició de signe perceptible i interpretable. Els productes són mitjans de comunicació social: vehiculen discursos que influeixen diversos àmbits socials, incideixen sobre diferents tipus de públics i abasten una sèrie d’aspectes com la moda, la cultura, l’oci, la religió, la protesta i la contracultura, etc. Per aquest motiu, de la mateixa manera que qualsevol enunciat, pensem que un producte pot ser considerat com una forma de coneixement i d’interacció en relació a la vida i a la realitat social. Per la seva dimensió cultural, política i econòmica (Appadurai 1986; Douglas i Isherwood 1979; Featherestone 1991, 2000; Fiske 2000; García Canclini 1995; Hebidge 1988; Kopytoff 1986; McCracken 1990), els productes s’han transformat en un mitjà importantíssim de comunicació en diferents tipus de EL PRODUCTE COM A FENOMEN DE COMUNICACIÓ SOCIAL. JOAN VINYETS I REJÓN.PÁGINA 5 DE 478 discursos, especialment per la dimensió persuasiva que incorporen dins del sistema de consum. En aquest sentit, del conjunt de camps on incideixen els productes és especialment interessant i notori el del consum simbòlic. De fet, el fort desenvolupament i la presència del consum en el dia a dia de les persones -amb manifestacions com el poder i l’omnipresència de les marques, l’eclosió dels centres comercials i del turisme del shopping, etc.- juntament amb la multiplicació dels mitjans de comunicació, fa que els productes assoleixin un rol persuasiu importantíssim entre els seus consumidors i la resta de la societat, establint-se múltiples inferències entre l’enunciat i les relacions amb els usuaris. Per això, hem considerat l’ús del producte com el compliment d’un acte comunicatiu íntegre i únic. Per tant, a partir d’aquesta consideració, hem definit la nostra hipòtesi de treball partint de la vinculació de les operacions comunicatives (representades pels productes) amb el sistema central del pensament i en l’àmbit del comportament en el qual apareixen. 1. La hipòtesi de treball En base a les premisses exposades anteriorment, la hipòtesi del nostre treball es concreta en la consideració de la cultura material com un mitjà de comunicació social i un sistema de signes, on els productes són portadors de significats i sentits que són produïts activament (H1), depenent del context factual o context existencial (H2) i del context situacional o “concret” d’una determinada situació (H3). Al mateix temps, la situació dels usuaris, associada al context situacional, modificaria el significat del producte (H4). També hauria de jugar a favor del desenvolupament del significat del producte un context factual propici (H5). I, a més, cal tenir present un altre element (H6): la suposició que els significats del producte son fruits d’una mediació i procés de creació individual i social, mitjançant diverses pràctiques socials. En conseqüència, quan el context concret d’una determinada situació dels usuaris (H7), context factual (H8) i context interaccional (H9) són realment rellevants el significat del producte admetria més EL PRODUCTE COM A FENOMEN DE COMUNICACIÓ SOCIAL. JOAN VINYETS I REJÓN.PÁGINA 6 DE 478 interpretacions i, per tant, adquiriria més sentits que n’ampliarien la seva significació. Aquesta hipòtesi de treball2 estableix un seguit de relacions que poden ser expressades amb el següent gràfic: Cultura material dels productes H2 H1 H3 Context factual Significat i Sentit Context situacional H5 H4 H6 H8 H7 Context Interaccional H9 Significat social del producte 2. Els objectius del treball d’investigació i consideracions metodològiques Segons la hipòtesi de treball que hem definit prèviament, entenem que la validació de la nostra tesi implica l’assoliment i cobertura de cinc objectius: 1. Demostrar el rol del producte com a mitjà de comunicació social i com a sistema de signes.