5 Historia De La Publicidad Militar

HISTORIA DE LA PUBLICIDAD MILITAR: UN ACERCAMIENTO AL TOP OF MIND Y EL TOP OF HEART DE LAS FUERZAS MILITARES EN COLOMBIA A TRAVÉS DE SU COMUNICACIÓN

AUTORA: DIANA CAROLINA ZEA BANOY

TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE COMUNICADORA SOCIAL

CAMPO PROFESIONAL: PUBLICIDAD

DIRECTOR: JUAN PABLO RODRÍGUEZ OSSA

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE COMUNICACIÓN SOCIAL BOGOTÁ NOVIEMBRE DE 2013

Bogotá, noviembre 20 de 2013

Señor:

JOSÉ VICENTE ARIZMENDI DECANO ACADÉMICO FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

Apreciado Señor,

Me permito presentar ante usted el Trabajo de Grado “HISTORIA DE LA PUBLICIDAD MILITAR: UN ACERCAMIENTO AL TOP OF MIND Y EL TOP OF HEART DE LAS FUERZAS MILITARES EN COLOMBIA A TRAVÉS DE SU COMUNICACIÓN” realizado para optar por el título de Comunicadora Social con énfasis en Publicidad.

Atentamente,

______DIANA CAROLINA ZEA BANOY C.C. 1.030.555.040 de Bogotá Autora del Trabajo de Grado.

Artículo 23 del reglamento Académico

“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por sus alumnos en sus tesis de grado. Sólo velará porque no se publique nada contrario al dogma y a la moral católica, y por las tesis no contengan ataques o polémicas puramente personales. Antes bien, se vea en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”.

Agradecimiento especial para el Coronel José Obdulio Espejo del Comando General de las Fuerzas Militares de Colombia por su tiempo y colaboración con mi trabajo; y al profesor Juan Pablo Rodríguez por su paciencia y dedicación.

Este trabajo está dedicado a mi familia a la que amo con todo mi corazón y está conmigo siempre alentándome a seguir persiguiendo mis metas. A Minie, mi compañera invisible de Tesis y a todas las personas que han creído en mi y que de una u otra forma han contribuido con este proyecto.

ÍNDICE Introducción…………………………………………………………………………...12

1. Historia de la Publicidad militar en la antigüedad 1.1 El Imperio Romano: la propaganda artística y numística……………14 1.2 La Edad Media…………………………………………………………...23 1.3 El siglo XVIII y XIX: la estrategia de Napoleón Bonaparte………….26

2. La Revolución Rusa………………………………………………………………29

3. La Primera Guerra Mundial………………………………………………………34 3.1 Los Aliados 3.1.1 Francia…………………………………………………………..38 3.1.2 Imperio Británico……………………………………………….40 3.1.3 Rusia…………….………………………………………………43 3.1.4 Estados Unidos……………………………………..………….44 3.2 La Triple Alianza 3.2.1Alemania……………………………………….………………..46 3.3 Mitos y leyendas de la guerra…………………………………………..50

4. La Guerra Civil Española…………………………………………………………54 • Carteles • Radio

5. La Segunda Guerra Mundial………………………………………………..……60 5.1 Los Aliados 5.1.1 Francia y el Reino Unido……………………………………...61 • Carteles • Cine y televisión • Radio 5.1.2 La Unión Soviética…………………………………………….69 • Carteles • Cine 5.1.3 Estados Unidos………………………………………………...77 • Carteles • Cine • Radio 5.2. El Eje 5.2.1 Japón e Italia……………………………………………..…….97 5.2.2 Alemania: un caso especial…………………………………101 • Carteles

• Cine • Radio

6. Estados Unidos en los años 80’s. 6.1 Army: Be all you can be………………………………………………..114 6.2 Navy : It’s not just a job, it’s an adventure…………………………...116 6.3 Air Force: Aim High…………………………………………………….118 6.4 Marine Corps: The Few. The Proud. The Marines………………….119

7. La Publicidad militar en Colombia ……………...……………………………..111 7.1 Los años 80’s y 90’s……………………………………………………124 7.2 El siglo XXI………………………………………………………………127

8. Top of Mind y Top of heart. 8.1 ¿Qué es Top of Mind?.………………………………………………...144 8.2 ¿Qué es Top of Heart?.………………………………………………..145 8.3 Percepción de la propaganda militar en Colombia del Top of Mind al Top of Heart 8.3.1 Resultados…………………………………………………….146 8.3.2 Análisis………………………………………………………...157

9. Conclusiones……………………………………………………………………..161

10. Bibliografía………………………………………………………………………163

11. Anexos

INTRODUCCIÓN

Esta investigación es un recorrido a través del tiempo sobre el uso que han tenido la propaganda y la publicidad en las instituciones militares. Por medio de imágenes y fragmentos audiovisuales y radiales, el lector será testigo de la evolución que han tenido estas herramientas comunicativas en el panorama de la guerra.

En un primer momento la investigación se ubicará en la época antigua y se mostrarán cuáles fueron los vehículos utilizados por los emperadores Romanos para hacer su propaganda y qué mensajes transmitían. Después se abordará el periodo de la Edad Media en el que se destacan la labor de la Iglesia y sus miembros por medio del uso de documentos sellados y el encuentro con los feligreses; así como el uso de la indumentaria del guerrero de las cruzadas para hacer propaganda.

Posteriormente se encontrará el trabajo propagandístico de Napoleón en los siglos XVIII y XIX, y el manejo que éste le dio a los medios impresos como las gacetas para divulgar o tergiversar estratégicamente información a los ciudadanos franceses. Después se pasará al trabajo hecho por Rusia durante la Revolución de 1917 y del bolchevismo una vez que llega al poder.

Seguidamente la investigación se desplazara por los escenarios de la Primera Guerra Mundial, la Guerra Civil Española, la Segunda Guerra Mundial y la publicidad militar americana luego de la Guerra de Vietnam, para mostrar las estrategias propagandísticas desarrolladas en aquellas épocas; el lector encontrará un análisis de las piezas desarrolladas por los participantes del conflicto en virtud a sus objetivos. Vale la pena centrar la atención en el capítulo que se refiere a la Segunda Guerra Mundial, ya que durante ese periodo la propaganda alcanzó su máximo despliegue y profundidad.

Finalmente la investigación examina la publicidad y la propaganda desarrollada en Colombia a finales del siglo XX y lo que va corrido del siglo XXI, con el

ánimo de descubrir los motivos que han llevado a las FF.MM. a acudir a las agencias publicitarias para venderse como marca, y dejar a un lado los imaginarios que los situaba como instituciones frías y distantes en la percepción de la población civil. Cambio que les ha servido para idear planes publicitarios que han logrado ser Top of Mind y Top of Heart en Colombia, un país con diversas formas de pensar y vivir la cotidianidad.

La importancia de este trabajo reside en que raramente una investigación de corte universitario, que tiene como columna vertebral a una institución militar, se fija en algo más que no sea el conflicto entre las partes. Especialmente en Colombia, las investigaciones acerca de la publicidad y la propaganda realizada por los militares han permanecido inertes, con la excepción de ciertos trabajos que se han enmarcado investigar la estrategia comunicativa de las FF.MM. durante el gobierno de Álvaro Uribe Vélez.

1 LA PUBLICIDAD MILITAR EN LA ANTIGÜEDAD

1.1 EL IMPERIO ROMANO: PROPAGANDA ARTÍSTICA Y NUMÍSTICA

Las ideas necesitan de medios de difusión que sean rápidos y lleguen a la mayor cantidad de personas posible para cumplir su objetivo cualquiera que sea éste; en la antigüedad, y más exactamente para el Imperio Romano, el uso del arte y de las monedas como vehículo de propaganda jugó un papel muy importante con el objetivo de persuadir a la población con respecto a la situación social y las acciones guerreristas del emperador de turno.

Desde los tiempos de Julio César, el arte plástico (esculturas) y arte numístico estuvieron muy presentes en el panorama político-social romano, pero no fue sino hasta después de la batalla de Accio (31 a. C.) que se tomó conciencia del poder del arte en cualquiera de sus formas para persuadir al pueblo romano.

Con el inicio de la etapa imperial romana de la mano de Augusto (27 a. C.-14 d. C.), inició también el uso permanente de las esculturas y las monedas como objetos propagandísticos del gobernante; el valor del retrato expuesto en lugares públicos en la época imperial era tremendamente valioso ya que significaba la presencia del gobernador en cualquier parte de su dominio1.

Augusto, antes Octavio, supo aprovechar muy bien los recursos de los artesanos para plasmar su imagen como un gobernador líder y omnipresente; el retrato debía ser tridimensional para copiar fielmente las facciones del emperador y poder agregarle detalles que le aportaran la belleza y la grandeza que a un príncipe convenía, a saber: un rostro joven que transmitiera fuerza, piedad divina y perfección. De igual manera sucedió con las monedas emitidas por orden imperial que conservaban la imagen pulcra del emperador2.

1 RAMÍREZ, Bernabé. El retrato de Augusto y la Propaganda Imperial Romana. En: Revista Eúphoros. Madrid. 2002. No. 5. p. 8. 2 Ibíd. p. 9. 3 Tomado de http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Statue-Augustus.jpg

Prima Porta (20 d. C.)

La escultura Prima Porta, fue encomendada por la esposa del Emperador, Livia, después de la muerte de Augusto, y fue hallada en Roma en el año de 1863 y se cree que es un duplicado del original en bronce. La pieza en mármol es una divinización de la imagen de Augusto después de su gobierno; en la armadura se pueden apreciar varios rasgos que caracterizaron su forma de gobernar; en la parte superior los dioses Apolo y Diana, protectores de las acciones del Imperio cabalgando sobre los triunfos de Augusto (Ramírez, 2002, p. 84); en el centro, algunas figuras masculinas que personifican los territorios por él conquistados: Hispania, Germania, Galia y Partia, además de una imagen del mismo emperador acompañado de la Loba del Capitolio aduciendo su descendencia desde la fundación de Roma. Sus pies a diferencia de la escultura original que tenía sandalias militares, están descalzos igual que las esculturas de los dioses romanos para asemejar aún más a Augusto con un dios.

3 Tomado de http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Statue-Augustus.jpg

4 Prima porta (armadura) (20 d. C.)

Las imágenes presentadas anteriormente, muestran una figura de gobernador ideal: hermoso, piadoso, joven y enérgico, incluso igualado a una figura divina. El objetivo de los retratos del emperador no coincidía precisamente con la realidad del momento en que el salía a la luz, sino más bien como debía ser la realidad de aquel momento 5 y de allí el cuidado con los detalles de las obras. Vale la pena resaltar que la mayoría de las esculturas levantadas en honor al emperador fueron fabricadas después de la muerte del mismo, con lo cual se conseguía crear en el imaginario del pueblo a un gobernante divino y digno de alabar, que sumado con la popularidad que en vida había construido le garantizaría la gloria eterna.

El arte numístico también fue importante para el Imperio, ya que las monedas no sólo representaban un bien de consumo, sino porque las figuras en ellas acuñadas son una evidencia del acontecer político de la época, y al mismo tiempo, una prueba del poder soberano que avala la moneda como medio de cambio comercial en todo el dominio del Imperio. Al poseer dos caras, esta forma de propaganda permite al gobernante plasmar su propia imagen como autoridad máxima en el anverso, y en el reverso un signo que bien podría ser

4 Tomado de http://www.mbradtke.de/brustpan.jpg 5 Ibíd. p. 12

16 una representación de algún logro del emperador o una demostración de la devoción que los gobernantes profesaban a los dioses.

A continuación se mostrarán algunas piezas que fueron acuñadas durante las dinastías que gobernaron en el Alto Imperio Romano:

• DINASTÍA JULIO-CLAUDIA

Áureo de Augusto

Áureo de oro emitido durante el gobierno de Augusto, en el reverso se muestra un toro como símbolo del poderío de la legión romana.

7 Áureo de Nerón.

6 Tomado de http://www.romancoins.info/augustus-bull-aureus.jpg 7 Tomado de http://www.wildwinds.com/coins/ric/nero/RIC_0023.jpg

Con esta moneda, Nerón rindió tributo a la diosa Ceres, como agradecimiento por las abundantes cosechas que abastecían el Imperio.

• DINASTÍA FLAVIA

8 Sestercio de Vespasiano.

En el anverso está el emperador Vespasiano y en el reverso una conmemoración de su victoria contra los rebeldes judíos en el año 66 d. C. En la imagen se puede distinguir la efigie del emperador sosteniendo victorioso una lanza, junto a una palma y otra figura que representa la derrota de Judea.

Denario de Tito.9

8 Tomado de http://wildwinds.com/coins/ric/vespasian/RIC_0168.jpg 9 Tomado de http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/b/b0/Titus_Augustus_Denarius.pn

Denario con el rostro del augusto Tito con su cabeza laureada; en el reverso, un rehén judío en manos de las tropas romanas durante la conquista de Jerusalén en el año 70 d. C.

• ANTONINOS

10 Áureo de Trajano.

En el reverso del áureo está representado el Foro de Trajano, construido entre el año 107 y 112, y en cuya entrada principal se ubicaba un arco del triunfo con una estatua del emperador sobre una carroza con seis caballos, y que constaba de una basílica para divinizar a Trajano, mercados, plazas y bibliotecas.

11 Sestercio de Marco Aurelio.

10 Tomado de http://wildwinds.com/coins/ric/trajan/RIC_0257.jpg 11 Tomado de http://wildwinds.com/coins/ric/marcus_aurelius/RIC_1033.jpg

Moneda emitida durante el Gobierno de Marco Aurelio, en el reverso está plasmada la figura de Roma sosteniendo a Victoria, que a su vez sostiene una lanza; en el escudo sobre el suelo se encuentra la cabeza de Medusa.

• DINASTÍA SEVERA

12 Áureo de Septimio Severo.

En la figura del reverso, está Hércules cargando una piel de león y a la izquierda Líber, vaciando la copa de la pantera; ambas deidades representan por un lado fuerza y protección, y por el otro fertilidad, la libertad y la vinicultura (elaboración de vinos).

13 Denario de Severo Alejandro.

12 Tomado de http://wildwinds.com/coins/ric/septimius_severus/RIC_0025.jpg 13 Tomado de http://wildwinds.com/coins/ric/severus_alexander/RIC_0061.jpg

Severo Alejandro emitió monedas que rindieron tributo a Marte; en el ejemplo se observa al dios con su lanza en mano y sosteniendo victorioso un trofeo en señal del poder el triunfo en la guerra.

Lo anterior fue una pequeña muestra del empleo de las monedas como medio propagandístico por parte de los emperadores romanos; en todas las piezas, cada emperador exaltó alguna victoria de guerra, su devoción y admiración por los dioses o incluso adelantos urbanísticos construidos dentro de su gobierno. El retrato que estaría en la moneda, al igual que las esculturas erigidas, era cuidadosamente seleccionado; algunos emperadores preferían acuñar rostros jóvenes durante todo el tiempo de ordenanza.

Si bien las monedas eran la presencia del emperador en todo el territorio, el hecho de acuñar monedas en tiempo de guerra resultaba un proceso bastante dispendioso y costoso, en términos de costear un ejercito que estaba en permanente movimiento por las operaciones de conquista que se libraban14. Sin embargo, las deferentes dinastías que ocuparon el trono se dieron a la tarea de emitir monedas con el fin de comunicar a través de ellas las acciones del Gobierno y legitimar sus acciones mientras buscaban al mismo tiempo la aprobación del pueblo.

Uno de los problemas que aquejó al Imperio durante su proceso de expansión, fue justamente la escases de alimentos para los pobladores en virtud de la causa expansionista15 ; dicho acontecimiento fue bien aprovechado por los emperadores para hacer propaganda en las monedas, y de allí que aparecieran frecuentemente imágenes de divinidades relacionadas con la bonanza del campo y la riqueza de las cosechas, atribuyendo sutilmente la prosperidad al trabajo del emperador.

14 CAVADA, Milagros. Numística romana en la provincia de Lugo. En: Boletín do Museo Provincial de Lugo. Lugo. 2005. No. 12. Fascículo 1. p. 47. 15 GIRAL, Francisco. Política alimentaria y Propaganda en Roma. En: Gaceta Numísmatica. Barcelona. 2007. No. 166 – 167. p. 3.

Una de las estrategias propagandísticas aplicadas a las monedas, era estampar figuras divinas con el objetivo de atribuir al gobierno las bondades que trajera consigo el dios. En los ejemplos arriba expuestos, hay varias representaciones de dioses como Marte, Victoria, Hércules y otros más a quienes fue encomendada la tarea de proveer a Roma y a su emperador con favores divinos e interceder por ellos en el Panteón. Otra estrategia propagandística, era sellar el reverso con los rostros de los miembros de la familia imperial, y más especialmente con los retratos de los herederos del trono, para garantizar una continuación pacífica de la dinastía.

Los motivos militares también tuvieron su vehículo de comunicación en las monedas; para los emperadores era importante halagar al ejército y a su labor para mantener su lealtad; por eso es común encontrar en el arte numístico numerosas representaciones de soldados, rehenes, enemigos sometidos, animales fuertes, entre otros, que simbolizan el poder del ejército y de su máximo jefe, el emperador.

Otro medio de propaganda utilizado por el Imperio fueron las Acta Diurna, que eran carteles que registraban información de interés público, y en segunda instancia, el movimiento político y social de los gobernantes. Fue empleado por primera vez por el emperador Julio César, y se incluían también anotaciones sobre las dictámenes del Senado; durante el gobierno de César Augusto los carteles dejaron a un lado su carácter inicialmente informativo y pasaron a ser elementos enteramente propagandísticos.16

Así pues, tal como lo afirma Diez de Velazco 17 , los aspectos políticos y religiosos resultan imprescindibles en una estrategia propagandística, y es entonces cuando la necesidad de concentrar el poder político se apropia de la

16 ELLUL. Jacques. Historia de la Propaganda. Caracas. Monte Ávila. 1969. p. 38. 17 DIEZ DE VELAZCO, Francisco. Religión, poder político y propaganda: reflexiones teóricas y metodológicas. Citado por SIMÓN, Francisco: PINA, Francisco y REMESAL, José. Religión y propaganda política en el mundo romano. Barcelona. Universitat de Barcelona. 2002. p. 15.

22 naturaleza y de su creación para atribuirle al soberano todas sus expresiones, y posteriormente presentarlo como un enviado de dios.

1.2 LA EDAD MEDIA

La edad media (476 – siglo XV), fue una época de profunda religiosidad y poder eclesiástico por parte del cristianismo; en aquella época todo lo que salía a la luz pública debía tener la aprobación de la Iglesia y el mensaje era difundido a través de los enviados del Papa en orden jerárquico hasta llegar a toda la población. Los métodos que se utilizaban se limitaban al orden de lo oral y lo visual en virtud de que casi toda la población era analfabeta.

Como medio oral, la figura del pregonero fue fundamental para la Iglesia, el Rey, los comerciantes, etc., para transmitir órdenes, deseos y mensajes; para llevar a cabo su trabajo, se valía de algún instrumento musical que le sirviera para llamar la atención del público al que se quería dirigir, y posteriormente procedía a leer el mensaje que le había sido encomendado.

18 Pregonero

En el campo visual, el uso de la simbología toma importancia por la misma razón que el pregonero, ambas vías de comunicación no demandaban ningún esfuerzo a la población ya que para su comprensión no era necesario leer o escribir.

18 Tomado de http://farm4.static.flickr.com/3552/3372912457_447924a7db.jpg

El arte, también estuvo relacionado con la propaganda aunque no directamente; las producciones artísticas de la Edad Media tenían, cómo la mayoría de trabajos de la época, un gran influjo religioso, estas obras en su mayoría se hacían cómo muestra de apoyo tanto para el poder eclesiástico cómo para el poder monárquico19. El arte heráldico también tuvo fuerza en la época medieval, gracias a la llegada del color a los escudos utilizados como protección para las guerras, los señores feudales, las iglesias, las ciudades, etc., se vieron en la necesidad de emplear el novedoso avance para la creación de coloridos símbolos que los identificara ante la sociedad y el enemigo. A medida que el empleo de escudos se hacía más frecuente, los escudos cambiaban su estructura con forme a los gustos y exigencias de quienes iban a representar; las variaciones se presentaban en la forma, las figuras, los colores y las segmentaciones geométricas20.

Cómo es bien sabido, en la edad media la participación del pueblo era casi nula debido al gran índice de población iletrada que habitaba el mundo occidental en esa época. La Iglesia y la nobleza, hacían uso de símbolos diseñados con figuras simples estampadas en sellos de oro, plata y plomo, que acompañarían cada uno de los comunicados emitidos, como garantes de la originalidad del pliego.

Los sellos eclesiásticos se utilizaron con mayor frecuencia en unos documentos llamados bulas papales que transmitían el mensaje del jerarca de la Iglesia hasta los súbditos. Las bulas eran escritas cuando la Iglesia iba a otorgar indulgencias a cambio de bienes materiales, juicios, ordenanzas e incluso sirvieron para reclutar a los caballeros que participaron en Las Cruzadas contra los musulmanes en lo que hoy se conoce como Tierra Santa.

19 CLARK, Toby. Arte y propaganda en el siglo XX. La imagen política en la era de la cultura de masas. Madrid. Akal. 2000. p. 9. 20 COSTA, Joan. Identidad corporativa. México. Editorial Trillas. 2004. p. 67.

21 Bula emitida por Clemente XII.

Durante el medioevo, gracias a las acciones de la Iglesia católica, y más exactamente al papa Gregorio XV que en 1622 por medio de la bula Inscrutabili Divinae, creó la Sacra Congregatio de Propaganda Fide (Sagrada Congregación para la Propagación de la Fe), con el ánimo de anular los movimientos de los protestantes, después renombrada como Congregación para la Evangelización de los Pueblos por Juan Pablo II en 1982, y cuyo función era propagar el evangelio en lugares no católicos y fue encargado a los jesuitas.

Las Cruzadas también fueron usadas como instrumento de propaganda por la Iglesia; según Jacques Elull, estas batallas medievales que eran predicadas por los sacerdotes, fueron una excusa que usó la curia para provocar un choque emocional en un público desprevenido, obligando a que la masa pasara de la emoción a la acción22 mediante el empleo de noticias falsas o exageraciones en los acontecimientos, que convirtieron a Las Cruzadas en un organismo altamente apreciado por todos y que lograba llenar sus filas sin que el clérigo hiciera mayores esfuerzos e iniciar nuevas contiendas.

21 Tomado de http://media.liveauctiongroup.net/i/10621/11187587_1.jpg?v=8CE3F520CDD8190 22 ELLUL. Jacques. Historia de la Propaganda. Caracas. Monte Ávila. 1969. p. 55.

1.3 EL SIGLO XVIII Y XIX: LA ESTRATEGIA DE NAPOLEÓN BONAPARTE

Para Napoleón Bonaparte, era un ideal ver a los países de Europa unidos bajo un mismo imperio, creyendo en los mismos principios y opiniones; la lucha por este, comienza el 27 de marzo de 1796 en Niza (Italia,) cuando ascendió como comandante supremo del ejército francés en ese territorio; Napoleón se hizo merecedor de ese cargo luego de que gracias a sus valientes acciones en el 13 Vendimiario, como se le conoce a la matanza ejecutada por las tropas de la Convención a los insurgentes el 4 de octubre de 1795 en París, lograra someter el intento de revolución y capturara la atención de sus superiores.

Una vez en el mando, Napoleón se valió de su carisma para lograr en muy poco tiempo que las tropas a su cargo le vieran con cariño y al mismo tiempo con profundo respeto. Para ello informó al Directorio (antes Convención) sobre sus planes para el manejo de los soldados utilizando las siguientes palabras23:

“El soldado sin pan se entrega a excesos de furor que le hacen a uno avergonzarse de ser hombre. Voy a hacer escarmientos terribles. Restauraré el orden, o dejo de mandar a estos bergantes.”

Mientras que para los soldados utilizaba palabras que los animaran a continuar en el campo de guerra:

“Soldados, estáis desnudos y mal alimentados. Yo os llevaré a las llanuras más fértiles del mundo. Ricas provincias y grandes ciudades caerán a vuestro poder. Allí encontraréis honor, gloria y riqueza.”

Para alentar a sus hombres durante la invasión al territorio italiano, quince días después de su inicio les ofreció el siguiente discurso:

23 SCHULZE, Ingrid. El poder de la propaganda en las guerras del siglo XIX. Madrid. Arcos. 2001. p. 16.

¡Soldados! En quince días habéis conseguido seis victorias, tomasteis veintiuna banderas, cincuenta y cinco cañones, varias plazas fuertes, habéis conquistado la parte más rica del Piamonte (…) Desprovistos de todo, a todo habéis suplido; habéis ganado batallas sin cañones, pasasteis ríos sin puentes, hicisteis marchas forzadas sin zapatos, habéis vivaqueado sin aguardiente y a menudo sin pan. Sólo las falanges republicanas, sólo los soldados de la libertad eran capaces de pasar todo lo que habéis pasado vosotros. ¡Gracias os sean dadas por ello, soldados!.24

Incluso su gracia y personalidad le fueron útiles para persuadir a los territorios conquistados de que él no era un opresor, sino un libertador. Una de las herramientas utilizadas por él fueron los Bulletin de la Grande Armée, que eran unas gacetas que se repartían entre las tropas y servían como vehículo de comunicación de las órdenes del comandante supremo y otras sucesos de interés. Lo novedoso del uso que le dio Napoleón a este instrumento recae en la frecuencia con la que se expedían los comunicados y la temática política nacional e internacional que se manejaba en ellos, lo que hizo que con el paso del tiempo los boletines tomaran importancia para el ejército, para Francia y para el extranjero25.

26 Bulletin de la Grande Armée escrito durante la invasión de Napoleón a Rusia en 1812.

24 Ibíd. p. 16. 25 Ibíd. p. 17. 26 Tomado de http://inmf.org/eobraliteraria.htm

Sin embargo, los impresos no siempre llevaban el mismo contenido, éste variaba según el destinatario; Napoleón fue muy hábil a la hora de mantener el control de la información sobre sus actos; dependiendo de sus necesidades estratégicas ordenaba avivar la agresividad de las tropas, mientras que al resto del público europeo le alardeaba sus objetivos pacifistas.

Refiriéndose a esto, Napoleón escribió en 1814 a su hermano José lo siguiente:

“Los periódicos no son la Historia, como tampoco lo son los Bulletins. Es muy importante que el enemigo llegué a creer que las fuerzas de que uno dispone son gigantescas”27.

Lo anterior deja en evidencia que si bien a Napoleón le interesaba mantener la moral de las tropas en alto, también se protegía del enemigo manteniendo un perfil bajo, falseando información acerca de los resultados de sus operaciones o incluso imputándoles la culpa de la guerra.

27 Ibíd. p. 18.

2. LA REVOLUCIÓN RUSA

La Revolución Rusa fue un proceso de cambio social y político que tuvo una duración de doce años, y que conllevó a que Rusia pasara de ser un país gobernado por un régimen zarista y autocrático, a un sistema socialista.

La Revolución tuvo tres momentos importantes, el primero en 1905 cuando se hizo una pequeña revolución en manos de los campesinos y trabajadores, que significó algunos cambios en la estructura política, y además la disolución del Partido Laborista Socialdemócrata Ruso debido a las diferencias entre Vladimir Lenin y Yuli Mártov, que posteriormente comandarían los dos grupos políticos más relevantes de la Revolución, los mencheviques y los bolcheviques.

El segundo momento histórico de la Revolución y que le daría un giro total al futuro de la política en Rusia, fue en 1917 con la revolución de febrero. Luego de varias derrotas en la Primera Guerra Mundial a causa de la escasez de recursos para enfrentar la guerra y de la falta de interés del gobierno del zar Nicolás II por dar solución a ésta problemática, los ánimos de la sociedad rusa entraron de exigencia de un cambio radical. La revuelta inició luego de que los obreros convocaran una huelga en señal de apoyo a un movimiento femenino, que se tornaría en violentas protestas luego de que los manifestantes se armaran y los mandos militares renunciaran a seguir las órdenes del zar.

Cómo resultado de las protestas los mencheviques se alzaron con un triunfo parcial y el zar dimitió a su cargo logrando de esta manera que los sóviets (asambleas conformadas por trabajadores y campesinos) tuvieran participación en las elecciones y fueran parte activa del nuevo gobierno provisional. Sin embargo el hecho de que no hubiera unidad gubernamental llevó a más adelante a que los bolcheviques sacaran del poder a los mencheviques y a los miembros del Gobierno Provisional, que impedían que los cambios propuestos por los mencheviques surtieran algún tipo cambio positivo para el país.

La última etapa de la Revolución se dio en octubre de 1917, cuando en vista de que el movimiento menchevique se viera corto de autoridad para lograr los cambios que se pretendían con la revolución, y luego de un verano letárgico para la economía rusa, los bolcheviques comandados por Vladimir Lenin, se revelarán nuevamente bajo las consignas “Paz, pan y tierra” y “Todo el poder para los soviets”, lemas que les valieron un gran número de seguidores que apoyaban sus acciones cansados del poco progreso del país.

El cartel fue el medio propagandístico más utilizado durante toda esta etapa por los revolucionarios porque resultaba fácil de entender para el público objetivo, ya que la mayoría de las personas que apoyaban la revolución eran analfabetas. El contenido de los mensajes promovidos en los afiches mostraban la represión del gobierno del zar y posteriormente presentaban a los personajes más representativos de la revolución como redentores de pueblo ruso.

El objetivo de la propaganda bolchevista era vencer a la sociedad burguesa y todo lo que ella comprendía: cultura, educación, política, economía, etc.; para ello la Revolución planteó un esquema de propaganda que ocupara todos esos espacios para que aparte de alentar el levantamiento, iniciara una reconfiguración en la psique de la sociedad rusa acorde con sus ideales comunistas.

Los carteles revolucionarios tenían dos públicos objetivo, el primero eran los líderes sindicales, los obreros y el ejército, el segundo era el campesinado que en comparación a los primeros era más reacio a participar de la insurrección. El trabajo propagandístico más arduo se fundamentó en incitar a que los campesinos se vieran a sí mismos como el alma de la Revolución, la estrategia implementada por los rusos recibió el nombre de Agitprop, y consistió en fusionar en la propaganda, el pensamiento revolucionario y la estimulación de

30 prácticas puramente comunistas que fomentaran el fin de la burguesía y el capitalismo28.

Carteles de Agitprop. 29

28 ELLUL. Jacques. Historia de la Propaganda. Caracas. Monte Ávila. 1969. p. 171 29 Tomado de http://fineartamerica.com/art/all/agitprop/canvas+prints

En el cartel se muestra a José Stalin (precursor de las ideas leninistas) como un personaje sabio al que jóvenes le rinden tributo y lealtad, adornando su imagen con flores. Además no era difícil para los rusos entender el significado de lo que les trataban de decir, ya que no habían textos escritos que implicaran lectura.

30 Tomado de http://www.davidosler.com/stalin%20with%20kids.jpg 31 Tomado de http://news-service.stanford.edu/news/2005/november30/gifs/poster_lenin.jpg

En la anterior imagen está Lenin, el precursor más importante de la revolución digiriendo al pueblo hacia su libertad y mostrándose a sí mismo por su postura y por el tamaño de su imagen en comparación con la del pueblo, como un padre guardián que hará todo lo que esté a su alcance para proteger a los rusos (como el uso de los dirigibles).

Algo llamativo que tiene este cartel en su parte inferior, es que está plasmando la población rusa, elemento que significo que el pueblo se encontrara a sí mismo en el mismo espacio que Lenin, y que muy seguramente los invitó a que identificaran aún más con la revolución uniéndolos bajo un mismo objetivo.

La siguiente imagen, más antigua que las dos primeras, muestra a la clase obrera de ropaje desgastado marchando en contra del gobierno zarista y la iglesia ortodoxa , mientras los miembros del gobierno salen huyendo con sus trajes de alta costura, haciendo referencia a las diferencias sociales que aquejaban a la sociedad y que fueron motivo de la revolución.

32 Tomado de http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/e/e3/World_October_revolution_poster.jpg

3. LA PRIMERA GUERRA MUNDIAL

El siglo XX representó para la humanidad un sin fin de puertas abiertas a todo tipo de avances, desde la filosofía hasta la tecnología, pasando por la llegada del hombre a la luna, la llegada de la mujer a espacios que antes eran reservados únicamente para los hombres, se encontró la cura de múltiples enfermedades y también se escribió un penoso y sangriento capítulo guerrerista que acabó con la vida de más de 50 millones de personas.

Además, trajo consigo profundos cambios en el funcionamiento de los medios de comunicación y su forma de interactuar con la sociedad; por aquellos días los medios se perfilaron como poderosas herramientas disuasivas, especialmente el tiempos de guerra. Tres fueron los mecanismos más utilizados por las naciones implicadas en las guerras mundiales: la radio, el afiche y en menor medida, el cine documental.

El afán propagandístico, producto del furor por el triunfo de la guerra, desembocó en una prolongada ofensiva, en su mayoría gráfica, de ambas partes del conflicto. Así pues, el afiche se convirtió en protagonista inundando el mundo de mensajes invitando a pertenecer a los ejércitos guerreros, a ver como un enemigo cruel al bando contrario, estimular el aporte económico a la causa de la nación que se habitaba, etc.

El cartel, cuyos inicios en la publicidad se remontan al siglo XIX con el empleo de la litografía a color, y definido cómo “un grito en la pared” por la contundencia de sus mensajes, se ha destacado en la historia por su habilidad de adaptar el lenguaje y sus formatos al contexto que dados los hechos se encontraba en permanente cambio; una de las bondades que se inserta en las funciones del cartel, es la de transformar las creencias del individuo respecto a la configuración de la sociedad e incluso de su misma humanidad33.

33 CORONADO, Diego. Arte, fotografía e ideología. El falso legado pictorialista. En: Zer: Revista de estudios de comunicación = Komunikazio ikasketen aldizkaria. Bilbao. 2001. No.10. p. 21 - 22

Si bien el cartel fue invención producto de una necesidad y no tiene un creador determinado; sin embargo, se le ha atribuido al francés Henri de Toulouse Lautrec su “invención” dada la utilización de éste de sus habilidades artísticas para la creación de piezas promocionales de cabarets y burdeles en 1892.

Piezas promocionales de cabarets y burdeles.34

La radio fue otro de los medios que tuvo amplio uso durante la guerra, ya que al no requerir ningún tipo de cables que delataran algún tipo de comunicación entre tropas, fue de vital importancia para mantener en secreto las operaciones militares. El comienzo de la radio se da a partir de 1873 con las formulaciones teóricas sobre las ondas electromagnéticas del físico escocés James Maxwell, y fue Heinrich Hertz quién logró crear eléctricamente las ondas validando así la teoría de Maxwell en 1888.

Es difícil saber con precisión quién inventó la radio porque alrededor del mundo fueron varios los ingenieros que reclamaron la autoría del invento, sin embargo fue al ingeniero croata Nikola Tesla a quien Estados Unidos en 1943 cedió los derechos de invención por haber sido el primero en hacer una demostración al público de una transmisión radial en San Petersburgo en 1894.

34 Tomado de http://commons.wikimedia.org/wiki/Category:Posters_by_Henri_de_Toulouse- Lautrec

Por último está el cine documental, que tuvo igualmente un amplio manejo y control por parte de los gobiernos cómo los otros dos medios arriba mencionados, no dejó de ser un ávido instrumento de propaganda. La fantasía de proyectar imágenes en movimiento llevó a algunos osados científicos a idear artefactos que pudiesen realizar dicha proeza; uno de los más cercanos al éxito fue Thomas Alva Edison con su kinetoscopio, aunque la máquina era incapaz de proyectar imágenes fuera de su propio espacio.

En 1895 los hermanos Lumière inventaron el cinematógrafo, que fue la primera máquina apta para rodar y proyectar imágenes en movimiento; el 28 de diciembre de mismo año en París, Auguste y Louis Lumière ofrecieron una demostración de sus trabajos con el cinematógrafo y fue tal el realismo de las imágenes que durante el corto La llegada de un tren, varios de los espectadores se levantaron de sus asientos por temor a que el tren se saliera de la pantalla y se abalanzara sobre ellos.

Imagen tomada de la proyección hecha por los hermanos Lumière.

En la guerra, el cine y más específicamente el género documental, fue utilizado básicamente para engrandecer y aplaudir las acciones militares y sus líderes, Pierre Sorlin35 afirma que no se puede desligar el desarrollo de los regímenes totalitarios del cine, porque es el cine el que creó una iconografía viva y personal de dictadores como Mussolini y Hitler, a quienes todavía se reconoce aún mucho tiempo después de su desaparición, y los presentó para quienes no

35 SORLIN, Pierre. El cine, reto para el historiador. En: Revista Istor. México. 2005. No. 20. p. 15.

36 los conocían como personas cercanas y al mismo tiempo lejanas (en cuestión política y jerárquica).

Dicho lo anterior sobre los medios de comunicación utilizados entre las guerras, se considera, que si bien sirvieron para hacer propaganda de los actores que necesitaban en ese álgido momento contar con una opinión pública favorable que los apoyara en sus acciones y estuviera dispuesta a colaborar, intrínsecamente también sirvieron como medio para preservar la memoria histórica de la humanidad, y es posible reconocer a través de ellos el funcionamiento de la sociedad sin tener que recurrir a los libros de historia o similares. La publicidad ya sea comercial o institucional, sin importar cuál sea su objetivo, siempre narra historias y hace eco de los valores en los que se encuentra enmarcada la sociedad.

LA PRIMERA GUERRA MUNDIAL

La Primera Guerra Mundial fue un enfrentamiento bélico que se desarrolló en Europa entre el 28 de julio de 1914 y el 11 de noviembre de 1918, oponiendo a los países que se perfilaban como potenciales económicas mundiales.

LOS ALIADOS (TRIPLE LA TRIPLE ALIANZA ENTENTE) (POTENCIAS CENTRALES) Francia Alemania Imperio Británico) Imperio Austrohúngaro Rusia Bulgaria Estados Unidos Imperio Turco Bélgica Serbia Italia

El detonante para el enfrentamiento fue el asesinato del heredero del Imperio Austrohúngaro Francisco Fernando de Austria a manos del serbio Gavrilo

Princip, que instigó a los países directamente involucrados y a sus aliados de tiempos atrás para que se unieran a la guerra. Como varios de los países participantes tenían colonias en otras partes del mundo, rápidamente la guerra se convirtió en un conflicto de carácter global.

Durante el avance de la guerra, los países involucrados se vieron en la obligación de encontrar métodos de disuasión lo suficientemente eficaces cómo para atraer participantes y adeptos, y en segunda medida hacer funcionar a las naciones en tiempos de batalla para evitar una caída económica, y para ello se utilizaron los medios gráficos (cartel) como principal herramienta de comunicación en los que las palabras e imágenes estaban al servicio de la guerra.

Para la creación de los afiches que inundarían las calles, se invocaban sentimientos de amor patrio, ira, miedo, paz, perseverancia, etc., dependiendo del propósito que tuviera la pieza, podría ser de exaltación nacional o bien podría ser de contra propaganda para tratar de minimizar al enemigo.

3.1 LOS ALIADOS

3.1.1 FRANCIA

Tenía una oficina de prensa y contaba con técnicas aprendidas desde la Revolución Francesa para ganarse la aprobación de la opinión pública y para ello manipulaba a través del temor a los ciudadanos36. Con sus carteles alentó los ánimos de las tropas para seguir combatiendo al enemigo.

36 IGLESIAS, Gema. La propaganda en las guerras del siglo XX. Madrid. Editorial Arco. 1997. p. 16.

Carteles impresos por Francia para alentar la labor de sus combatientes.37

37 Imágenes tomadas de http://www.ww1propaganda.com/

3.1.2. IMPERIO BRITÁNICO

El Imperio Británico que estaba compuesto por Canadá, India, Nueva Zelanda, Sudáfrica, Australia y el Reino Unido, encargó a Charles Masterman de las actividades propagandísticas dirigidas desde la Casa Wellington también conocida como la Secretaría de Propaganda de Guerra en Londres. Con el ánimo de conseguir más apoyo, Masterman llamó a varios escritores y pintores de la época cómo Arthur Conan Doyle, Herbert George Wells, Paul Nash y Francis Dodd, entre otros. Los británicos se valían de las atrocidades de la guerra para hacer su propaganda, hecho que fue criticado por Arthur Ponsoby en su libro Falsehood in Wartime: Propaganda Lies of the First World War38 en 1928.

38 MORELLI, Anne. Principios elementales de la propaganda de guerra: utilizables en caso de guerra fría, caliente o tibia. Hondarribia. Hiru. 2002. p. 60. 39 Imágenes tomadas de http://www.ww1propaganda.com/

40 Carteles que incentivaban a los jóvenes a enlistarse en las filas de las tropas.

40 Íbid.

41 Carteles utilizados para estimular la compra de bonos.

42 Carteles que promovían el racionamiento y ahorro la comida.

41 Íbid. 42 Íbid.

3.1.3. RUSIA

Dirigió su propaganda en pro de la consecución de la paz y con el ánimo de tener reconocimiento internacional para lograr extender los dominios del régimen43. La deficiente participación rusa en la guerra, la pérdida de territorio, el desabastecimiento alimentario y la pésima economía crearon la atmosfera social perfecta para que los bolcheviques liderados por Lenin, iniciaran una serie de protestas que unirían a la burguesía y al proletariado bajo un mismo bando, y por consiguiente el bolchevismo subiera al poder y Rusia comenzara a pasar de un modelo de estado zarista a uno comunista.

44 Carteles hechos por Rusia durante su participación en la Gran Guerra.

43 Op. Cit. p. 16. 44 Imágenes tomadas de http://www.ww1propaganda.com/

3.1.4 ESTADOS UNIDOS

En un primer momento América no hacía parte del conflicto. Sin embargo la interceptación del telegrama Zimmerman motivó a los americanos a declarar la guerra en contra de la Triple Alianza, pero no fue sino hasta 1918 que entró a ser parte activa de la guerra luego de que el transatlántico Lusitania se hundiera a causa de un bombardeo alemán con 123 estadounidenses abordo. La estrategia americana fue similar a la utilizada por el Reino Unido, se hizo un llamada a los jóvenes a la guerra, se invitó a racionar la comida, la compra de bonos y se utilizaron símbolos nacionales como el Tío Sam y la Estatua de la Libertad con el fin de que los ciudadanos se vieran identificados dentro de sus propios íconos y vieran como propio el esfuerzo de la guerra. Dentro de su estrategia propagandística hubo una inclusión de la mujer a la vida laboral y se dibujó al enemigo con figuras satánicas que transmitieran miedo y produjeran odio.

45 Carteles que utilizaron las imágenes de íconos americanos para crear conciencia sobre la importancia de estar en las filas del ejército combatiendo y la compra de bonos.

45 Imágenes tomadas de http://www.ww1propaganda.com/

46 Carteles que invitaban a hombres y mujeres a prestar sus servicios a la guerra desde el campo y sus hogares.

46 Imágenes tomadas de http://www.ww1propaganda.com/

3.2 LA TRIPLE ALIANZA

La Triple Alianza fue una iniciativa del canciller alemán Otto Bismarck, que tenía como objetivo crear un frente de batalla entre las naciones centrales de Europa. Los primeros países en conformarla fueron Alemania, el Imperio Austrohúngaro e Italia, que luego del estallido de la Gran Guerra se uniría a Los Aliados.

3.2.1 ALEMANIA

En 1914 los alemanes encargaron la producción propagandística al Ministerio de Asuntos Exteriores, cuya meta fue ensalzar el honor alemán a través del servicio a la guerra y el trabajo.

47 En ambas caras de la moneda, el tema de la propaganda es igual, y es irrefutable que se está tratando de disuadir al público para convencerlo de que el bando enemigo es el causante de la desgracia de la guerra, por medio de imágenes que plasmaban el dolor acaecido como resultado de las acciones hostiles; por otro lado, también hay propaganda que invita a todos los habitantes a hacerse responsables de lo que pase en la guerra, sugiriendo acciones que pueden ayudar a gestionar la derrota del opuesto y que implica un compromiso total de toda la nación48, dichas acciones en su mayoría están orientadas al público femenino incitando, por ejemplo, el ahorro en las raciones de comida respecto a ciertos productos que resultan vitales para los guerreros, el trabajo abnegado, ayudar a cuidar a los niños y posteriormente alistarlos para el campo de batalla.

Además de las intenciones expuestas arriba, la propaganda también tenía la responsabilidad de mover la conciencia de las personas que vivían la guerra como espectadores con el fin de conseguir recursos económicos para financiar la contienda por medio de los bonos de guerra, que consistían en aportes “voluntarios” que luego de la victoria serían devueltos con creces por el Gobierno, para tal fin, los recargados de producir las piezas acudían a figuras infantiles que provocaban en la multitud emotivas respuestas dada la fragilidad natural de los niños; también se utilizaban íconos nacionales que exaltaran el

47 Imágenes tomadas de http://www.ww1propaganda.com/ 48 MORELLI, Anne. Principios elementales de la propaganda de guerra: utilizables en caso de guerra fría, caliente o tibia. Hondarribia. Hiru. 2002. p. 18.

47 sentimiento nacionalista 49 , como es el caso de la propaganda británica, americana y alemana, con el uso de la imagen de Kitchener, el Tío Sam y La Estatua de la Libertad, y el Reichsadler o águila imperial respectivamente.

En el campo del cine documental, como anteriormente había dicho, se ensalzaba la figura del líder y las acciones de las tropas, o se presentaba al enemigo como algo inhumano, brutal y cruel, aquí algunos ejemplos:

America Goes Over (1918) que documentó las actividades realizadas por las Fuerzas Expedicionarias Estadounidenses bajo el mando del General John J. Pershing.

Imágenes del documental America Goes Over. (Ver anexo 1)

Hearts of the world (1918) es la narración de una historia de amor entre un joven americano que decide enlistarse para el combate y una joven francesa que espera pacientemente su regreso, a lo largo de la película se devela la crueldad alemana a través de matanzas y persecuciones a la población civil. (Ver anexo 2)

49 Ibíd. p. 18.

Póster de la Película Hearts of the World.

The battle of the Somme (1916) es considerado como el primer documental de guerra de la historia, y muestra a las tropas británicas al inicio de la guerra cerca del río Somme, este trabajo resultó ser un gran instrumento propagandístico en la medida en que mostraba las dimensiones de la batalla tal y como sucedieron en la realidad, por cuál causó gran impacto entre la sociedad. (Ver anexo 3)

Imágenes del documental Battle of the Somme.

En cuanto a la radio, son escasos los registros que se encuentran de la Primera Guerra Mundial, en vista de que durante este periodo la radio sirvió más como elemento de inteligencia que cómo herramienta propagandística; el uso principal de la radio era el de comunicar órdenes entre comandantes e interceptar comunicaciones del enemigo, pues ambos bandos contaban con equipos aptos para esas labores de espionaje. Sólo hasta la Segunda Guerra Mundial la radio sería utilizada como elemento de propaganda gracias a las radiodifusoras.

Las comunicaciones que se emitían por los protagonistas de la guerra eran cuidadosamente controladas y seleccionadas50, en virtud de que no podían salir a la luz aquellas noticias o acontecimientos que retrocedieran los esfuerzos que se hacían para mantener la moral del pueblo en alto con la propaganda, es por eso que durante las guerras medios de comunicación se convirtieron en blanco permanente de la censura gubernamental y persecución política.

3.3 MITOS Y LEYENDAS DE LA GUERRA

El uso de la publicidad como medio de promoción de la guerra sirvió también para la creación de mitos en torno a hechos y personajes que se convirtieron en historia a través de narraciones fantásticas. Jesús Hernández51 en su libro hace una compilación de algunas de las leyendas y mitos que se tejieron entre 1914 y 1918 por los partícipes del conflicto.

El 10 de mayo de 1915, el diario británico The Times, publicó mediante un artículo llamado “Tortura a un oficial canadiense” la leyenda del soldado canadiense capturado en Ypres (Bélgica) que fue crucificado con bayonetas ante de la vista de sus compañeros, también capturados por los alemanes, propinándole una muerte lenta y tremendamente dolorosa.

La noticia se hizo legítima invocando el testimonio de unos soldados sobrevivientes que se habrían acercado a un hospital de la localidad y narrado la terrorífica historia. Días después, en Canadá, el periódico Toronto Star dio más detalles del ataque que según sus fuentes, fue confirmado por un soldado neozelandés que había escuchado de un capitán canadiense el nombre del crucificado; sin embargo lo único que recordaba era que la víctima había sido un sargento.

50 Ibíd. p. 16 51 HERNÄNDEZ, Jesús. Todo lo que debe saber sobre la Primera Guerra Mundial : 1914-1918 : las campañas, personajes y hechos clave del conflicto bélico que cambió la historia del siglo XX. Madrid. Nowtilus. 2007. p. 210

Fueron varios los periódicos que se aventuraron a dar sus versiones sobre cómo sucedieron los hechos de la particular historia, y de allí que la leyenda tenga varios lugares y escenarios de crucifixión53. Esta leyenda le sirvió a los Estados Unidos como inspiración para la creación de un cartel que fue puesto en circulación en Filipinas para impulsar la compra de bonos de guerra, la pieza está escrita en español debido a que la isla había sido parte del dominio español hasta 1898 cuando pasó a ser una colonia americana.

Las mujeres también tuvieron leyendas dedicadas a su labor en la guerra. Una de ellas fue la enfermera inglesa Edith Cavell que en tiempos de guerra ayudó clandestinamente a las tropas de su país, que se encontraban presas por los alemanes, a retornar a Inglaterra a través de Holanda. La osada misión de la enfermera finalmente fue descubierta por alemanes y Cavell fue torturada hasta confesar quienes hacían parte de la red para la liberación.

52 Tomado de http://en.wikipedia.org/wiki/File:Your_Liberty_Bond_will_help_stop_this_Crisco_restoration_and _colours.jpg 53 Ibíd. p. 213.

Después de su ejecución, la enfermera se convirtió en un símbolo de misericordia y cooperación para los ingleses y su sacrifico valió lo suficiente para ser objeto de propaganda en contra de los alemanes.

54 Los mitos creados en las trincheras por los soldados de la guerra tuvieron relación con sucesos sobrenaturales y con apariciones fantasmagóricas de seres divinos; uno de ellos fue Comrade in White (Camarada de Blanco), personaje que en varias ocasiones fue protagonista de las historias traídas del campo de batalla, una de esas historias fue publicada por la revista Life and Work en 1915 y describía la experiencia del soldado George Casey, que una noche estando gravemente herido, vio como llegaba a su sitio un hombre vestido de blanco que le musitaba palabras de aliento mientras lo recogía en sus brazos y lo llevaba a un lugar donde lavaría y cuidaría sus heridas hasta el otro día.

En el relato, que fue concedido a la revista por un soldado anónimo, también se relataba que el soldado Casey preguntó por las heridas que el personaje de blanco tenía en sus manos y pies, a lo que el último respondió que eran heridas muy viejas, por lo que inmediatamente fue vinculado con Jesucristo.

54 Tomado de www.nationalarchives.gov.uk

Otro de los mitos gestados durante la guerra fue la utilización que le daban los alemanes a los cadáveres de los caídos en combate, maniobra que fue planeada por los Países Aliados y que puso en marcha toda su creatividad e ingenio. El mito surgió a partir de la “aparición” de unos informes secretos de Alemania en abril de 1914, que dejaron al descubierto el procedimiento alemán para con los cuerpos de los soldados enemigos y propios; la macabra invención comunicaba que los cadáveres pasaban por las calderas de unas fábricas llamadas Kadaververwertungsanstalten o Fábricas de Utilización de Cadáveres (que eran usadas para la extracción de grasa animal) y allí se extraía la grasa corporal para la fabricación de pastillas de jabón, lubricantes, velas y nitroglicerina para los explosivos. Con el paso de los días los informes presentados por Aliados por medio de la prensa se tornaron más y más tétricos, al punto de afirmar que parte de la grasa obtenida era procesada con carbonato de soda y posteriormente enviada a fabricantes de sopa.

Todas estas historias según Hernández tuvieron eco y se consolidaron rápidamente “por el desfase que se produjo en éste período histórico entre una mentalidad del siglo XIX y unos medios técnicos y de comunicación del siglo XX”55 Por ello se considera que aunque la mayoría de los mitos y leyendas carecían de testigos presenciales o datos concretos, sirvieron como motor de estrategia para los gobiernos, puesto que éstos se percataron de la “debilidad mental” de la sociedad para emitir juicios críticos o lógicos sobre la información proferida por los medios y las imágenes plasmadas en los carteles, y se valieron de esto para exacerbar sentimientos de patriotismo y afán de servicio o enlistamiento en la guerra.

55 Ibíd. p. 219.

4. LA GUERRA CIVIL ESPAÑOLA

La Guerra Civil Española tuvo lugar luego de un fracasado golpe de estado el 18 de julio de 1936 por parte del ejército contra el gobierno de la Segunda República Española, el país había quedado entonces divido en dos bandos por mitades iguales; por un lado estaban los republicanos apoyando al gobierno democráticamente elegido de ese momento, y por el otro lado el bando sublevado también conocido como bando nacional, encabezado por altos mandos militares que se oponían a las ideas comunistas de los primeros.

Comandando el bando de los sublevados estaba el general Francisco Franco, personaje que estaba fuertemente influenciado por el nazismo alemán y el fascismo italiano, que de la mano de Hitler y Mussolini imperaba en aquella época. Apoyados por la Iglesia Católica y sus partidos políticos, la aristocracia y personas de la sociedad española de firmes convicciones religiosas que una revolución obrera sucediera. Al bando republicano lo respaldaban la Unión Soviética, los partidos socialistas y comunistas de corte marxista-leninista, y la clase obrera y los sindicatos que buscaban una revolución proletaria.

La actividad propagandística de esos días era muy parecida a la de la Primera Guerra Mundial; habían dos bandos que se atacaban mutuamente y animaban enérgicamente a las personas a que los apoyaran mediante el uso de la radio, el cine y piezas impresas en carteles; ambos bandos tenían el objetivo de convencer a la masa de su causa y crear fidelidad a las ideas defendidas.

La Guerra Civil Española sirvió para que las fuerzas políticas que dominaban Europa midieran el pulso de su poderío, tanto el comunismo como el nazismo tuvieron en España el escenario perfecto para probar su poder. Todo este movimiento en torno a la propaganda sólo sería un preámbulo al momento histórico que haría uso de los medios anteriormente mencionados con total ferocidad: la Segunda Guerra Mundial.

• Carteles A continuación se mostrarán algunos de los carteles, imágenes de películas y fragmentos de producciones radiofónicas hechos por los bandos en conflicto.

56 Carteles utilizados por los republicanos.

Gráficamente los republicanos trataron de mostrar las consecuencias que traía consigo el movimiento nazi valiéndose de símbolos cómo la esvástica y representaciones apocalípticas para generar miedo por el posible ocaso español en manos de esas ideas fascistas. Igualmente, los carteles fascistas también servían para invitar a la población a enlistarse en las filas del ejército y combatir a los rebeldes.

57 Carteles del bando sublevado.

56 Imágenes tomadas de http://rayosycentellas.net/guerracivil/wp-content/uploads/2009/ 57 Imágenes tomadas de http://rayosycentellas.net/guerracivil/wp-content/uploads/2009/

Los rebeldes se encargaron por medio de los carteles de mostrar lo peor de su enemigo, aunque se considera que para tener tanta influencia del nacionalsocialismo que dominaba a sus aliados, no es posible apreciar gráficamente ese influjo.

• Radio En el aspecto radial el primer movimiento de la República se dio el 18 de julio de 1936, luego de la sublevación en Marruecos (que era una colonia española) cuando se emitió el siguiente comunicado:

“Se ha frustrado un nuevo intento criminal contra la República. El Gobierno no ha querido dirigirse al país hasta tener conocimiento exacto de lo sucedido y poner las medidas para combatirlo. Una parte del Ejército que representa a España en Marruecos se ha levantado en armas contra la República, sublevándose contra su propia Patria realizando actos vergonzosos contra el poder nacional. El Gobierno declara que el movimiento está circunscrito a determinadas ciudades de la zona del Protectorado, y que nadie, absolutamente nadie, se ha sumado en la Península a tan absurdo intento. Por el contrario, los Españoles han reaccionado unánimemente y con la más profunda indignación contra esta tentativa frustrada en su nacimiento”58

Mientras tanto, los sublevados declaraban el estado de guerra utilizando distintas emisoras a lo largo del territorio dejando en claro, que si bien había una insurrección en África todo era planeado desde la misma España. Aquí uno de los discursos radiales del General Franco:

“Estamos decididos a aplicar la ley con firmeza inexorable: ¡Morón, Utrera, Puente Genil, Castro del Río, id preparando sepulturas! Yo os autorizo a matar como a un perro a cualquiera que se atreva a ejercer coacción ante vosotros; que si lo hiciereis así, quedaréis exentos de toda responsabilidad. ¿Qué haré?

58 Ver: Alocución del Gobierno a los españoles sobre el golpe de Estado de 1936. en http://www.regmurcia.com/servlet/s.Sl?sit=c,373,m,1915&r=ReP-27051- DETALLE_REPORTAJESPADREs Recuperado el 9 de septiembre de 2013.

Pues imponer un durísimo castigo para callar a esos idiotas congéneres de Azaña. Por ello faculto a todos los ciudadanos a que, cuando se tropiecen a uno de esos sujetos, lo callen de un tiro. O me lo traigan a mí, que yo se lo pegaré”59

Una semana después de esto el gobierno tomó la decisión de censurar a la prensa que simpatizara con Franco, prohibió el funcionamiento de emisoras de onda corta y extra corta que habitualmente eran utilizados por personas aficionadas y partidos o sindicatos, y además culpó de rebelión militar a todas las personas que difundieran, sin importar el medio, información y noticias falsas, la ideología franquista.

Resulta curioso el tono usado por ambas partes del conflicto. Primero está el discurso del gobierno tratando de minimizar la magnitud de los hechos e intentando llamar a la calma, y por el otro están los rebeldes incitando a destruir el gobierno y agitar a la población.60

La propaganda opresora radial del régimen franquista inicia el 14 de enero de 1937 cuando se crea la Delegación del Estado para Prensa y Propaganda (DEPP) cuya dirección estaba en manos del hermano de Francisco Franco, Nicolás Franco. El primer proyecto de la DEPP fue la creación de la Radio Nacional de España, que fue inspirada en las emisoras EIAR (Ente Italiano per le Audizioni Radiofoniche) de Italia, y la RRG (Reichs-Rundfunk-Gesellschaft) de Alemania, y se convertiría en una de las herramientas más usadas por el régimen de Franco para hacer propaganda.

En 1939, una vez se da el último parte de la guerra por parte del General Franco (Anexo No. 4), el régimen dictatorial toma una serie de medidas que

59 Ver: Guerra Civil Española “Id preparando sepulturas”. En http://www.catedu.es/el_portillo/images/stories/flash/exposicion/Guerra.swf Recuperado el 9 de septiembre de 2013. 60 SÁNCHEZ, Antonio. La propaganda en la Guerra Civil Española. Uso de la radio y el cine. Trabajo de grado para optar por el título de Maestría en Comunicación Social. Almería: Universidad de Almería, 2011. p.14.

57 incluyen el control total de todo lo que se emitiera en España en la radio, de toda la publicidad incluyendo la institucional y comercial, de las películas, de las obras de teatro, etc.

En los años de la posguerra y con toda la censura que ejercía Franco sobre los contenidos de los medios de comunicación, era obligatorio que los anunciantes de productos comerciales mostrarán su lealtad y subvención con el régimen, sin importar que fuera por convicción o por obligación con el fin de no figurar en listas de sospechosos de la dictadura, ya que eso significaba purgar años en la cárcel e incluso hacerse acreedor de una sentencia a muerte por desafección.

En los anuncios había frases de acompañamiento como ¡Viva España! ¡Viva Franco! ¡Arriba España!, ¡Ha entrado una nueva España, la España imperial!, ¡Por Dios, por España y su revolución nacional sindicalista!, que en medio de la bienvenida que le daban a Franco, convertían a los anuncios en un vehículo de propaganda que aseguraban que ningún español dejara de tener contacto con las ideas del régimen. Las imágenes que se ven a continuación, son una pequeñísima muestra de la publicidad en los primeros años del franquismo; es evidente que nada en el comercio tenía libertad para crear sus propias piezas publicitarias sino que todo estaba supeditado a la politización, desde la academia, pasando las marcas de jabón y por la industria textil hasta ocupar los espacios de ocio como los bares y los cafés.

61 Carteles realizados durante la dictadura de Francisco Franco.

Por todo lo anterior, el movimiento propagandista puesto en marcha durante la Revolución Rusa y la Guerra Civil Española fue el preámbulo perfecto para la Segunda Guerra Mundial, que sería el escenario de máximo despliegue propagandístico y que ocuparía todos los medios de comunicación de masas: carteles, prensa, cine y radio.

61 Imágenes tomadas del libro Posguerra : publicidad y propaganda (1939-1959) 2007.

5. LA SEGUNDA GUERRA MUNDIAL

La Segunda Guerra Mundial fue un conflicto que se libró entre 1939 y 1945, y que se conoce como el mayor despliegue bélico en la historia de la humanidad, que incluyó el uso de armas nucleares y la creación de campos de concentración. La contienda enfrentó principalmente a las grandes potencias de la época; por un lado se encontraban Los Aliados, repitiendo la misma fórmula de la Primera Guerra Mundial, y por el otro lado estaban los países que conformaban El Eje.

Los Aliados El Eje Reino Unido Alemania Estados Unidos Japón Francia Italia Unión Soviética

El 23 de agosto de 1939 en Moscú, Alemania y la Unión Soviética firmaron el Tratado de no agresión entre el Tercer Reich y la Unión de Repúblicas Socialistas Soviéticas URSS, también conocido como el Pacto Ribbentrop- Mólotov, que solucionaba pacíficamente las diferencias entre ambas partes e incluía acuerdos comerciales y económicos preferenciales; otro de los puntos el señalaba el tratado era que ninguno de los dos países podía adherirse a ningún tipo de alianza militar y/o política que afectara los interés del otro tratante, punto que produjo revuelo en toda Europa puesto que ambos países defendían ideologías totalmente opuestas haciéndose “enemigos naturales” y era difícil pensar que con un tratado se solucionara su enemistad.

Secretamente para la opinión pública, el controversial tratado tenía puntos en los que Alemania y la Unión Soviética se repartían parte de Europa oriental, y Alemania reconocía la influencia que tenía la URSS sobre países como Finlandia, Estonia, Lituania y Letonia, mientras que dividían Polonia y la consideraban zona de influencia mutua.

Una vez firmado el tratado y sintiéndose libres los alemanes de cualquier retaliación soviética, invadieron Polonia el 1 de septiembre de 1939 y como consecuencia Francia y el Reino Unido respondieron con una declaración de guerra contra Adolf Hitler y sus pretensiones de hacer de Europa un gran imperio. El tratado dejo de ser efectivo en 1941 cuando la Wehrmacht atacó territorio ruso y obligo al ejército rojo a buscar un espacio dentro de los aliados.

Al principio todo el peso la contienda cayó sobre el Reino Unido luego de que Francia fuera ocupada por Alemania con la ayuda de Italia en junio de 1940; conforme iban continuando los ataques de El Eje a occidente, fueron más los países de todo el mundo que se sumaron a la guerra con el paso del tiempo.

Una vez más la propaganda tuvo un papel protagónico en el desarrollo del conflicto, y a diferencia de la Primera Guerra Mundial y gracias a los avances tecnológicos, la Segunda Guerra Mundial fue un enfrentamiento mucho más mediatizado por el uso que le daban los participantes a los medios de comunicación en pro de sus objetivos, lo que finalmente convirtió a los medios en un arma más de guerra.

5.1 LOS ALIADOS

5.1.1 FRANCIA Y REINO UNIDO

Luego del éxito obtenido en la Primera Guerra Mundial, los británicos crearon un departamento especialmente dedicado a la propaganda dentro del MI-6 (Secret Intelligence Service) encargado de la seguridad e inteligencia del Reino Unido en el exterior, cuyas funciones eran la protección de información sensible y propagar información falsa para distraer a los enemigos; luego de la invasión a Francia, el MI-6 estaría encargado de la propaganda de la resistencia francesa. El objetivo de su propaganda era desmoralizar al enemigo y ridiculizarlo.

La propaganda trató de ocupar toda la cotidianidad de los británicos, sirviéndose de todos los medios de comunicación que tenían a su alcance; crearon personajes ficticios inspirados en el enemigo, llamaron a los jóvenes a engrosar las filas del ejército y combatir, estimularon el ahorro dentro y fuera de los hogares, etc., y sintonizaron a todo el pueblo británico con lo que pasaba en la guerra y unirlos bajo un mismo sentimiento.

• Carteles La imágenes que ocupaban los carteles tenían una composición simple de figuras fácilmente identificables y mensajes con órdenes claras y precisas. Los carteles abajo expuestos son una muestra de cómo los británicos persuadieron a sus compatriotas de apoyar la guerra cualquiera que fuera su posición social.

Estos carteles invitan tanto a hombres como a mujeres a conseguir trabajos que no dejaran caer la industria mientras otros batallaban por el bien de todos.

También salieron a la luz carteles que incitaban el ahorro incluso de la basura - que luego sería usada como alimento para los cerdos que alimentarían las tropas- ahorro de combustible, metales para la fabricación de armas y papel que era utilizado para envolver las raciones de comida, munición, vestuario de guerra y hacer señalización de aviones, carros, paracaídas, bombas, etc.

Carteles utilizados para incentivar el ahorro de materias primas para la guerra.

Símbolos y personajes de la vida política nacional e internacional también ocuparon carteles de propaganda, pero estos a diferencia de los otros, no pedían ahorro y trabajo fuerte, pedían apoyo al gobierno y al ejército ya sea incorporándose a las filas o requiriendo la compra de bonos, manteniendo un estado vigilante en todo momento y hablar con sigilo acerca de temas delicados dentro la misma esfera familiar, etc.

62 Propaganda de apoyo a las acciones y peticiones del gobierno.

62 Imágenes tomadas de http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/e/ee/

• Cine y televisión Pasando a otros medios de comunicación, están el cine y la televisión, que tuvieron también un papel importante en el movimiento de la sociedad en torno a la guerra, porque eran una forma de llegar hasta los hogares (en el caso de la radio) o espacios de ocio.

One of our aircraft is missing, fue una película británica filmada durante la guerra en 1942, cuya creación fue autorizada por el Ministerio de Información y se exhibió con el ánimo de exaltar el amor a la vida en tiempos de guerra. La historia transcurre en Holanda, luego de que un avión de la RAF (Real Fuerza Aerea) se precipitara a tierra y sus tripulantes se vieran en un territorio de dominio alemán. (Ver anexo 5)

Otro film realizado durante guerra fue Target for tonight en 1943, protagonizada por la Real Fuerza Aérea, y filmada en sus instalaciones, y recrea las etapas que atraviesa un plan de guerra desde su concepción hasta su ejecución a cargo del bombardero “F for Freddie” durante una misión contra Alemania. (Ver anexo 6)

The Squarder Bug fue un personaje animado creado por Phillip Boydell, y fue utilizado por el gobierno para alertar a la sociedad sobre el error que cometían al comprar cosas inútiles cuando podían ahorrar comprando bonos para financiar la guerra; el dibujo era una representación de una bomba con cara de demonio y esvásticas plasmadas en todo su cuerpo, señales que hacían rápida la captación del mensaje e identificaran quién era el enemigo.

63 Tomado de http://upload.wikimedia.org/wikipedia/en/7/7e/Squanderbug.jpg

Las campañas del Squander Bug también llegaron a las colonias británicas como Australia, que al igual que el Reino Unido, utilizó su imagen para evitar controlar el gasto de dinero y asegurar la inversión del dinero en la guerra. El anexo 7 es un comercial de televisión en el que aparece Squander Bug persuadiendo a los australianos a derrochar dinero que bien podría ser ahorrado mediante la compra de bonos.

En el video se muestra el curso que se le da al dinero cuando se invierte en la guerra, como una garantía de la victoria sobre los alemanes y como un ahorro seguro en el que ganan todos.

• Radio

La radio pública, encabezada por la cadena estatal BBC (British Broadcasting Company) fue utilizada por los británicos para emitir partes de guerra, discursos y noticias; dadas las delicadas condiciones sociales como

67 consecuencia del enfrentamiento, la radio fue el único medio de comunicación utilizado por el gobierno para comunicarse con el pueblo, en virtud de que el servicio de televisión fue suspendido hasta un año después de terminada la guerra. Algunos de los registros radiales encontrados son:

• Noticias que narraban sucesos como el D Day, día de la ocupación aliada a Normandía en 1944 e inicio de la retoma de Europa.

This is the BBC Home Service - and here is a special bulletin read by John Snagge. D-Day has come. Early this morning the Allies began the assault on the north-western face of Hitler's European fortress. The first official news came just after half-past nine, when Supreme Headquarters of the Allied Expeditionary Force issued Communique Number One. This said: 'Under the command of General Eisenhower, Allied naval forces, supported by strong air forces, began landing Allied armies this morning on the northern coast of France. (Anexo 8) • Testimonios de sobrevivientes a los bombardeos de la época del Blitz, que fue un ataque aéreo por parte de la Luftwaffe (Fuerza Aérea Alemana) a varias ciudades inglesas entre septiembre de 1940 y junio de 1941.

The first thing I knew was...dust started to fall on me. The floor gave way...and I immediately realised what was happening. The roof came down...I covered my head with my hands...and wondered - frankly - whether this was the end. Testimonio de una mujer sobreviviente a un bombardeo. (Anexo 9)

It was just about 7 o'clock, last Thursday night. And my sister was with the lady next door...and they saw some planes flying high in the sky. And she said, 'They're flying high' and the lady said to her: 'They are, but they're all right.' Next minute, she said: 'Look, something's dropping from them.' Next minute we heard two big bangs. My Aunty, who'd just left the house with her three children, was standing out in the street. I dived under the shelter, but before I could get to the shelter, two bombs had already dropped...and blew me. My

Auntie screamed, and said that our front door was blown down. And she screamed for help because she had three children... Testimonio de un niño sobreviviente a un bombardeo. (Anexo 10) • Parte oficial anunciando la declaración de guerra en 1939, y cinco años después en 1945, la aceptación de la derrota por parte de los alemanes.

I am speaking to you from the Cabinet Room of 10 Downing Street. This morning the British Ambassador in Berlin handed the German government a final note, stating that unless we heard from them - by 11 o'clock - that they were prepared at once to withdraw their troops from Poland, a state of war would exist between us; I have to tell you now that no such undertaking has been received and that, consequently, this country is at war with Germany.

Discurso del Primer Ministro Neville Chamberlain declarando la guerra contra Alemania en 1939. (Anexo 11)

Yesterday morning, at 2.41, at General Eisenhower's headquarters, General Jodl, the representative of the German High Command and of Grand Admiral Doenitz, the designated head of the German State, signed the act of unconditional surrender of all German land, sea and air forces in Europe to the Allied Expeditionary Force, and, simultaneously, to the Soviet High Command. General Bedell Smith, who is the Chief of the Staff to the Allied Expeditionary Force-and not, as I stated in a slip just now, Chief of the Staff to the United States Army-and General François Sevez, signed the document on behalf of the Supreme Commander of the Allied Expeditionary Force, and General Susloparoff signed on behalf of the Russian High Command.

Aparte del discurso del Primer Ministro Winston Churchill comunicando el fin de la Segunda Guerra Mundial el 8 de mayo de 1945. (Anexo 12)

5.1.2 LA UNIÓN SOVIÉTICA

Luego de la firma del pacto de no agresión firmado con Alemania, la Unión Soviética se vio obligada a quedarse de brazos cruzados respecto a la toma nazi que estaba sufriendo Europa; el estallido propagandístico se produjo luego

69 de que las tropas de Hitler intentaran invadir territorio soviético con la operación Barbarroja el 22 de junio de 1941, y que despertó al Ejército Rojo de Stalin para trabajar con los Aliados y derrotar al fascismo, su enemigo “natural”.

Una vez la URSS se hizo miembro activo de la guerra, al igual que los demás Aliados, toda su propaganda estuvo volcada contra Hitler y el nazismo. En el campo gráfico los soviéticos fueron muy hábiles para satanizar la imagen del Führer y del ejército alemán mostrándolos como demonios queriendo acabar con la humanidad.

• Carteles A lo largo de su participación en la guerra los carteles se utilizaron para alentar las acciones del Ejército Rojo, y conseguir hombres que se enlistaran en sus filas para combatir y proteger a la madre patria, también fueron un mecanismo para engrandecer su coalición con los Aliados.

Otros carteles fueron dirigidos a las mujeres para que no tuvieran miedo de mandar a sus hijos a la guerra, apoyaran las labores del campo o prestaran sus servicios como enfermeras del Ejército en el campo de batalla.

Con el ánimo de alimentar la ira contra los alemanes, también se utilizaron retratos de niños siendo victimas del horror de la guerra en manos del nazismo; a continuación veremos que si bien no hay imágenes de Hitler o escenas de guerra en el fondo, bastó con dibujar una esvástica para dejar claro quienes eran los culpables del sufrimiento que azotaba a los soviéticos.

Fueron muchos los carteles que mostraron imágenes de Hitler caricaturizado, satánico, inhumano y despiadado con el fin de revelar cuán atroz y ridículo era el enemigo al que se enfrentaban; otros carteles se valieron de metáforas para recrear la traición alemana al pacto de no agresión de 1939.

Al final de la guerra y con la victoria de los aliados, el aparato de propaganda de la URSS plasmó el triunfo de sus tropas y enalteció a Stalin, quien sostuvo las riendas del gobierno y fue su guía durante los duros momentos de guerra.

• Cine El documental fue una de las herramientas utilizadas por los soviéticos como medio de propaganda anti nazista en el campo cinematográfico; la mayoría de sus guiones fueron narraciones de las barbaries cometidas por los nazis o recreaciones de invasiones alemanas a la URSS.

Sud Narodov fue un documental de elaborado por la Unión Soviética en 1947 (Ver anexo 13) que tuvo una versión en inglés bajo el nombre The Nuremberg

64 Imágenes tomadas de http://www.imageshack.us/

Trials, que si bien no fue creado en tiempos de guerra, relataba los crímenes cometidos por los nazis en la Unión Soviética; en el documental aparecen apartes de los Juicios de Núremberg, que fueron procesos judiciales llevados a cabo en contra de los colaboradores del régimen de Hitler impulsados por los países Aliados. Al final del film aparecen los cadáveres de algunos de esos colaboradores condenados a muerte, expuestos como “trofeos de guerra”, y la frase “Let the Nuremberg Trials be a stern warning to all warmongers. Let it serve the cause of world-wide peace of an enduring and democratic peace” (Ver anexo 14).

Otro documental soviético que alentaba el desprecio por el nazismo, pero que glorificaba al Ejército Rojo fue Битва за нашу Советскую Украину (Ukraine in flames) realizado en 1943, en el que se enseñan los atropellos de las tropas alemanas a su llegada a Ucrania y la posterior retoma por parte del ejército que obligó la retirada alemana. (Ver anexo 15)

5.1.3 ESTADOS UNIDOS

La contienda para los Estados Unidos inició el 7 de diciembre de 1941 luego de que la Armada Imperial Japonesa bajo las órdenes del Almirante Isoroku Yamamoto, ejecutara un ataque preventivo a la base naval de Pearl Harbor en Hawaii, con el objetivo de evitar que el poderío naval americano se interpusiera con sus planes de atacar las colonias británicas en el Pacífico. Inmediatamente después del ataque, Estados Unidos le declaró la guerra a Japón el 8 de diciembre, y dejó de ser un país neutral que apoyaba a Francia y al Reino Unido para formar parte activa de la guerra que terminaría para ellos el 14 de agosto de 1945, luego de haber arrojado bombas atómicas sobre las ciudades japonesas de Hiroshima y Nagasaki, el 6 y 8 de agosto respectivamente. La propaganda americana durante la Segunda Guerra Mundial, al igual que la de los demás Aliados, se preocuparía por mostrar a sus enemigos, Japón, Italia y Alemania, como bestias hambrientas de guerra y culpables de toda la desgracia que los agobiaba.

• Carteles Gráficamente, los americanos centraron su propaganda en una estrategia similar a la utilizada en la Primera Guerra Mundial; se encargaron de subir la moral de los estadounidenses para mantener la producción en las fábricas y en el campo, invitaron a los jóvenes a unirse a las filas militares, estimularon la compra de bonos de guerra, etc. Una novedad en comparación con la Gran

Guerra, fue la incursión del cómic como material propagandístico que favoreció la creación de conciencia de guerra a un mayor número de la población, de la mano de figuras heroicas como el Capitán América y la Mujer Maravilla.

A continuación encontraremos algunos ejemplos de los carteles hechos por las agencias norteamericanas que pedían a los ciudadanos ser cuidadosos con el manejo de la información y con las personas con las que se compartía, ya que en cualquier descuido podría caer en manos enemigas y ser utilizada en contra del país.

Para incentivar el espíritu de lucha y un sentimiento de venganza luego del asalto a Pearl Harbor, Estados Unidos lanzó una serie de carteles que mostraban en su mayoría recreaciones del momento de ataque en Hawaii, y símbolos nacionales como La Estatua de la Libertad siendo alcanzada por los nazis o el Tío Sam abatido, afligido, desconsolado por lo que pasaba en ese momento con su país. Los carteles de incorporaciones también utilizaron herramientas similares a los que usó el Gobierno, pero vale la pena detenernos un momento y ver el llamado que tuvo la mujer para participar en la guerra que, dejando a un lado su delicadeza, también ingresó valientemente las filas del ejército y de la armada.

Para estimular la compra de bonos, se apeló a los sentimientos que tenían relación con la familia, el cuidado de los niños, la protección del futuro, etc., y que lograran tocar la sensibilidad de la gente para apoyar el esfuerzo de las tropas en la guerra con su dinero.

En el tema de la producción en tiempos de guerra, se manifestó que la fuerza industrial era un instrumento muy valioso para obtener la victoria y vencer al enemigo. En virtud de que fueron muchos los hombres llevados a la batalla, las mujeres tuvieron un llamado especial en ese sentido para que asumieran el peso de la producción en sus hombros, She’s a WOW (Woman Ordenance Worker) fue el slogan creado con el objetivo de no dejar caer la producción y animar a las mujeres a salir de sus casas y respaldar el esfuerzo de los hombres desde las fábricas.

Algunas empresas se sumaron a la actividad propagandística con el ánimo de incentivar el trabajo de sus empleados, uno de los casos más representativos fue el de la compañía fabricante de aviones Douglas Aircraft Company, que durante la guerra lanzó una serie de carteles con una caricatura llamada Tokio Kid Say; en ella se muestra a un japonés de rasgos exagerados sugiriendo algunas actividades que podrían ser contraproducentes para la guerra.

Contra el enemigo la estrategia americana no fue distinta a la del resto de los Aliados; en los carteles se plasmaban las acciones del ejército y la armada

84 dejando entender que la lucha era algo real y que el peligro era inminente. El afán de fundar temor y pánico se representaba en los carteles personificando a sus rivales con animales peligrosos como serpientes venenosas. Todos los carteles de esta línea funcionaron más como un llamado a seguir apoyando al Gobierno con sus acciones.

• Cine La industria cinematográfica americana gracias a los avances tecnológicos, se perfiló como una de las más activas durante la guerra junto con la industria del Tercer Reich. Ambas potencias se dieron a la tarea de crear agencias gubernamentales lo suficientemente grandes para tener control total de la propaganda 66 como la Oficina de Información de Guerra (Office of War Information OWI).

En 1940 cuando Estados Unidos era aún un país neutral, ya existían algunas películas que criticaban el nazismo como la famosa cinta de Charles Chaplin, El Gran Dictador, en la que se satirizan los regímenes de Hitler y Mussolini; antes de Pearl Harbor algunas compañías cinematográficas hacían películas con mensajes de hostilidad hacía el nazismo, sin embargo la presión de grupos pacifistas hicieron que las productoras abandonaran esas ideas.67

65 65 Imágenes tomadas de http://www.imageshack.us/ 66 IGLESIAS, Gema. La propaganda en las guerras del siglo XX. Madrid. Editorial Arco. 1997. p. 34 67 VIDAL, Rodolfo. La actividad propagandística de Walt Disney durante la Segunda Guerra Mundial. Salamanca. Universidad Pontificia de Salamanca. 2006. p. 44.

Una vez estalló la guerra, la industria fílmica estadounidense centró parte de sus fondos en tratar de colaborar a los demás Aliados haciendo películas en pro de sus naciones, en 1943 la OWI gestionó la realización de la película pro soviética llamada Mission to Moscow (Ver anexo 16), que fue basada en las experiencias del embajador Joseph Davies en la URSS entre 1936 y 1938, y en la que se pone a los soviéticos dentro de una posición pacifista y no como un posible traidor de la causa aliada.

Las películas que fueron hechas especialmente para avivar el ánimo de las tropas tuvieron un tratamiento especial, debido a que los trabajadores del cine tuvieron que ingeniar una nueva estructura narrativa para que sus producciones lograran sus objetivos. Uno de esos cambios contempló el uso de lenguaje que incluyera el dialecto militar con el fin de hacer más agradable el material a su público objetivo68.

Además de las películas que llegaban con mensajes directos sobre pertenecer a las fuerzas armadas y el drama que se vivía en Europa y el Pacífico, se

68 Ibíd. p. 45

87 hicieron también películas que subieran la moral civil y así tener el control de los americanos durante sus espacios de entretenimiento, el cine tenía dos frentes de acción cuando se trataba de propaganda: el frente civil y el mantenimiento de la moral de las tropas69.

Henry Browne, Farmer (Ver anexo 17), fue un corto filmado en 1942 que narra los días de un agricultor afroamericano de Georgia antes de la Segunda Guerra Mundial y como la guerra cambia su vida y la de su familia; en las escenas se ve como su granja es forzada por recomendación del gobierno, a cambiar sus cultivos de legumbres por cacahuate que más adelante sería utilizado para hacer lubricantes y combustibles, al final de la película se ve a Henry, a su esposa y a sus hijos menores, visitar a su hijo mayor en una base militar.

Este corto fue orientado a las personas que trabajaban la tierra para que continuaran apoyando al gobierno desde sus granjas y dejar en claro que si bien la guerra no estaba en el campo, su trabajo era muy valioso para los esfuerzos de la guerra.

Escenas del corto Henry Browne, Farmer. 1943

69 Ibíd. p. 44

Además de esto, hubo un aporte especial a los ya tradicionales documentales y películas de guerra por parte de grandes casas de producciones animadas como Paramount, Walt Disney Studios y Warner Bros., que aportaron varios de sus trabajos a la labor persuasiva de la propaganda por medio de sus personajes más representativos.

Why we fight (1942 – 1945) fue una conjunto de siete documentales dirigido por el director Frank Capra, que tuvo como objetivo seducir y conquistar a los que aún no encontraban la intervención en la guerra como algo factible o útil. Los documentales fueron hechos durante el transcurso de la guerra por órdenes del General George Marshall con el fin de fundar la guerra como un hábito mental en los soldados del Ejército 70 ; los documentales tenían temáticas distintas, cada uno representaba una razón distinta para apoyar la guerra o explicaba la estrategia del Ejército para acabar con los enemigos de El Eje.

Why we fight buscaba incidir en el ámbito racional de los soldados situándolos en el contexto de la guerra y dimensionando las proporciones que tenía la misma para los Estados Unidos y para el mundo; en el escenario social, los documentales sirvieron para dar a entender a los incrédulos el por qué de la intervención estadounidense en Europa, presentando a los enemigos como una amenaza creando resentimiento contra Alemania e Italia71.

70 GIRONA, Ramón. La razón frente a la imposición de las estrategias didáctico- propagandísticas del ejército estadounidense durante la Segunda Guerra Mundial: “Why We Fight” de Frank Capra como ejemplo. En: Revista Historia y Comunicación Social Madrid. 2009. No. 14. p. 271. 71 Ibíd. p. 280.

Imágenes de Prelude to war (1942) el primer documental de la serie que exponía el peligro que representaban para el mundo los países que conformaban El Eje y las diferencias que coexistían entre ellos y Estados Unidos .

Popeye el Marino, personaje creado en 1929 y protagonista de numerosos cómics, se unió a la Segunda Guerra Mundial antes de que su país en la vida real lo hiciera, cuando en una de sus aventuras decidió enlistarse en la Armada de los Estados Unidos para luchar contra los japoneses y los nazis. El corto que dio vida a ese momento recibió el nombre de The Mighty Navy (Ver anexo 18), fue lanzado el 14 de octubre de 1941 y fue realizado por Paramount Studios. En el primero se muestra a Popeye como un marinero torpe que fracasa en cada tarea que le asigna el comandante. Luego de que su nave está siendo víctima de ataques, Popeye resuelve que no tolera más esa situación y con ayuda de sus espinacas vence al enemigo, acción con la que el comandante le otorga una condecoración.

Imágenes de The Mighty Navy

De la compañía Warner Bros. se destacan dos cortos realizados en 1944, el primero llamado Russian Rhapsody, una reproducción de un ataque de Hitler contra Moscú que es saboteado por unos duendes fantásticos que destruyen el avión que conduce el Führer (Ver anexo 19). El segundo corto, Bugs Bunny Nips the Nips recrea un ataque del conejo al Imperio Japonés en el Pacífico, en este film Bugs abandona su faceta de aventurero para hacer justicia sobre uno de los enemigos de su país siendo burlón y despiadado. (Ver anexo 20)

Imágenes de Russian Rhapsody

Imágenes de Bugs Bunny Nips the Nips

La carrera propagandística de Walt Disney comenzó en 1940 cuando consiguió el permiso del fabricante de aviones Lockheed Aircraft Corporation, para hacer un corto experimental con fondos propios que sirviera para dar instrucciones precisas a los empleados sobre los métodos correctos de remachado de piezas. Producto de esa iniciativa fue lanzado Four Methods of Flush Riveting; pese a que el trabajo no tiene ninguna relación con la guerra, representó para Disney la entrada a la industria del cine educativo.

En abril de 1941, Walt Disney fue contratado por Canadá para crear una serie de cortos que incentivaran la compra de bonos de guerra, para ello recurrió a tácticas humorísticas72 para asegurar que el mensaje además de ser claro y preciso, fuera ameno. El primer corto de la serie fue The Thrifty Pig sustentado en la conocida fábula de Los tres cerditos; los creadores de la animación no se distanciaron mucho del cuento original, teniendo a los cerditos que construyen sus casas con distintos materiales y el lobo malo que planea echarlas abajo; para adaptar el trabajo a la situación, el lobo aparece vestido con prendas rojas que llevan la esvástica, y los ladrillos con que el cerdito más inteligente edifica su casa son bonos de guerra; en el momento en que el lobo encuentra que no puede tumbar la última casa, el cerdito le lanza uno de los ladrillos al lobo y dice: these bricks not only stop his blowing, they will also get him going. Al final se exhiben mensajes invitando a los canadienses a comprar bonos e imágenes del destino que se le dará a ese dinero. (Ver anexo 21)

El segundo corto The Seven Wise Dwarfs (Ver anexo 22), se basó en la película de Blancanieves y los Siete Enanitos (1937), el cambio que tuvo el cuento para adaptarse a su objetivo consistió en que el los diamantes que se

72 VIDAL, Rodolfo. La actividad propagandística de Walt Disney durante la Segunda Guerra Mundial. Salamanca. Universidad Pontificia de Salamanca. 2006. p. 86.

92 recogían en la mina no fueron destinados a la decoración de la casa de los enanos sino que eran cambiados por bonos de guerra.

Donald’s Decision (Ver anexo 23) fue el tercer corto hecho para los canadienses; en el aparecen un diablo y ángel que quieren interceder en la decisión del pato sobre el destino que debe darle a sus ahorros. Mientras que el ángel le aconseja que haga una buena obra por su país y los invierta en la compra de bonos de guerra, el diablo nazi le dice que los gaste en sí mismo; finalmente Donald decide hacerle caso a los consejos del ángel y compra los bonos.

El último de los cortos All Together, incluyó a todos los personajes de Disney más representativos de la época. El contexto de la cinta se desarrolla en un desfile en el que todos participan frente a las instalaciones del Parlamento Canadiense y durante la marcha se ve que hay pancartas con mensajes que impulsan la compra de bonos. (Ver anexo 24)

Después de que la Segunda Guerra Mundial llegara a Estados Unidos, Walt Disney se vio obligado a prestar sus instalaciones al ejército para ser usadas como bastión militar para el mantenimiento de máquinas de guerra. Aprovechando esa colaboración forzada de Disney, el ejército solicitó sus servicios para crear películas educativas para instruir a los nuevos soldados sobre el uso de las armas de manera rápida y entretenida73

En 1942 el Departamento del Tesoro pidió a la productora la realización de una película que educara a los ciudadanos sobre la importancia que tenía el pago oportuno de los impuestos; The New Spirit (Ver anexo 25) protagonizada por el pato Donald, fue la propuesta que presentó Disney para crear conciencia sobre todos los beneficios que traía para el país ser buenos contribuyentes. La cinta enseña a los ciudadanos a diligenciar correctamente los formularios de pago de impuestos.

73 Ibíd. p. 147.

Para Rodolfo Vidal 74 son cuatro los cortometrajes que fueron costeados por la oficina de Coordinación de Asuntos Norteamericanos, y que tuvieron especial importancia para la estrategia propagandística de Estados Unidos contra el nazismo durante su participación en la guerra en 1943: Der Füehrer’s Face, Education for Death, Reason and Emotion y Chicken Little.

Der Füehrer‘s Face es una burla contra la Alemania Nazi de Hitler y el ministro Goebbels, el emperador Hirohito de Japón y el presidente de Italia Benito Mussolini. El corto transcurre en una pesadilla que está teniendo Donald en un lugar llamado Nutzi, lugar en que lo obligan a hacerle reverencia al dictador permanentemente y trabajar 48 hours a day for der Fuehrer. Cuando Donald despierta se da cuenta de que todo ha sido un mal sueño y que no ha dejado de ser un ciudadano de los Estados Unidos. (Ver anexo 26)

Education for Death: The Making of the Nazi, es una historia basada en el libro del escritor estadounidense Gregor Ziemer. (Ver anexo 27) El corto narra la vida de un niño llamado Hans, desde su nacimiento hasta que se va a la guerra como soldado de la Wehrmacht. En la producción se hacen evidentes los excesos de control de la autoridad alemana sobre la población civil; el inicio de la cinta se ambienta en la oficina de registro de nacimiento en la que los papás de Hans deben comprobar y acreditar la pureza de su raza para que su hijo pueda ser considerado ciudadano alemán; después se ve el profundo adoctrinamiento que recibe Hans en el jardín y en el colegio que más tarde le servirán para pensar que los alemanes son una raza vencedora que merece tener el control del mundo. La cinta finaliza con el momento en que Hans se va a enfrentar una guerra para la que ha sido preparado durante toda su vida.

Reason and Emotion (Ver anexo 28), es una explicación sobre el funcionamiento de la psique de la sociedad alemana que es expuesta a los intensos discursos hitlerianos y como éstos operan sobre la razón y la emoción de su público objetivo.

74 VIDAL, Rodolfo. La actividad propagandística de Walt Disney durante la Segunda Guerra Mundial. Salamanca. Universidad Pontificia de Salamanca. 2006.

“Hitler! That the master rabble rouser destroys reason by preying upon the weakness of emotion, with fear, sympathy, pride and hate, just as he did in the minds of the german people” Palabras del narrador en Reason and Emotion (1943)75

Al final del cortometraje, los personajes que representan a la razón y la emoción encuentran equilibrio dentro de la mente de un piloto americano mientras el narrador dice lo siguiente: You, Reason…your job is to think, to plan, to discriminate. And you Emotion, be a fine, strong emotion…an emotion that loves his country, his freedom… 76

Chicken Little (Ver anexo 29) es último de los cortos anti nazi mencionados por Vidal en su libro y es una representación de un campo de concentración, recreado a través de un galpón de gallinas que es víctima de un lobo que las persuade hasta conducirlas a una cueva para comerlas. Se considera que de los cuatro cortos son que señalados por Vidal, este último es el que menos contenido propagandístico expone de manera explicita, ya que en ningún momento se muestran símbolos relacionados con el nazismo como la esvástica, el saludo fascista ¡Heil Hitler!, o figuras humanas que tuvieran una algún tipo relación física con los alemanes.

• Radio Para los Estados Unidos, la radio fue una herramienta de propaganda vital para el desarrollo exitoso de su campaña guerrerista. Desde antes de iniciar su incursión en la guerra, el Presidente James D. Roosevelt acostumbraba tener conversaciones por medio de programas radiales denominadas fireside chats con los estadounidenses para mantenerlos al tanto de sus acciones, explicar sus decisiones, etc. Luego de los ataques a Pearl Harbor, Roosevelt empleó sus conocidos programas radiales con más empeño para mantener

75 ROBERTS, Bill. Reason and Emotion [cortometraje]. Producida por Wal Disney Productions. Estados Unidos. 1943. 8 min, color. 76 Ibíd.

95 permanente contacto con los estadounidenses durante la guerra y mantenerlos al tanto de los sucesos de la guerra.

Luego de Pearl Harbor, el 9 de diciembre de 1941, Roosevelt comunicó su decisión sobre entrar en guerra contra Japón a través de su fireside chat y extendió una invitación a todos sus compatriotas para se apersonaran de la guerra y apoyaran todos los esfuerzos que haría el gobierno para obtener la victoria.

We are now in this war. We are all in it- all the way. Every single man and child is a partner in the most tremendous undertaking of our American history. We must share together the bad news and the good news, the defeats and the victories—the changing fortunes of war. Fragmento del fireside chat del Presidente Roosevelt del 9 de diciembre de 1941 (Ver anexo 30)

Otro acontecimiento que tuvo su espacio en los fireside chats de Roosevelt, fue la retoma de la ciudad francesa de Normandía el 6 de Junio de 1944. Años después cuando la guerra terminó, el sucesor de Roosevelt, el Presidente Harry Truman, anunció a los americanos que las tropas de Alemania se habían rendido ante la ofensiva de los Aliados el 8 de mayo de 1945; y tres meses después justificaría el primer ataque con una bomba atómica de la historia perpetuado contra Japón en la ciudad de Hiroshima, el 6 de agosto de 1945 que provocaría el sometimiento del país asiático y que significaría la victoria de Los Aliados. (Ver anexo 31)

La cadena radial CBS (Columbia Broadcasting System) fue la precursora de varios programas radiales que fueron lanzados al aire en 1942 y sirvieron para alejar un poco a la nación de los acontecimientos de la guerra y proporcionar espacios de entretenimiento sin perder el fin propagandístico con el que habían sido concebidos; Our Secret Weapon, Hello Americans y Ceiling Unlimited fueron los programas que salieron al aire en los tiempos de guerra, sus

96 emisiones eran nocturnas para alcanzar mayores sintonías y su tiempo de duración variaba entre los 15 y 30 minutos.

• Our Secret Weapon tuvo como objetivo ser un programa de contra- propaganda y desmentir las mentiras más ridículas que hubiesen sido divulgadas por los países de El Eje; el programa estuvo al aire entre el 9 de agosto de 1942 y el 8 de octubre de 1943. • Hello Americans fue un programa creado para promover las relaciones de los Estados Unidos con otros países, especialmente de Sur América y así estrechar relaciones que más adelante le serían útiles para ganar la guerra, el programa estuvo apoyado por la Oficina de Asuntos Interamericanos que tenía interés en que la influencia nazi no tocara los países del sur y promover la cooperación entre el hemisferio. El primer capítulo de la serie, Brazil, salió al aire el 15 de noviembre de 1942 y fue una reseña sobre la samba brasilera y tuvo la colaboración de la bailarina Carmen Miranda. (Ver anexo 32) Su última transmisión fue el 31 de enero de 1943 con el capítulo Bolivar’s Idea que describía las acciones independentistas de El Libertador en América Latina. • Ceiling Unlimited fue una radionovela también transmitida por la CBS, y sirvió como ventana para contar las historias de victoria que tuvo la aviación americana durante la guerra; contó con el apoyo financiero de la Lockheed Aircraft Corporation y de la Vega Aircraft Corporation, estuvo al aire entre el 9 de noviembre de 1942 y el 30 de abril de 1944.

5.2. EL EJE 5.2.1 JAPÓN E ITALIA

Japón e Italia fueron los aliados más fuertes del régimen fascista de Hitler en la Segunda Guerra Mundial; por un lado estaban las pretensiones expansionistas japonesas sobre Asia que ya habían provocado una guerra con China en 1937 luego de la invasión nipona a la región de Manchuria: Si bien Japón no practicaba la ideología fascista en su territorio, sí compartía los mismos deseos

97 del Führer de dominio y control. Italia por su parte estaba sumergida en el gobierno dictatorial de Benito Mussolini que simpatizaba con los pensamientos fascistas de Hitler, y gracias a esa cercana amistad, Italia entró en la guerra pese a que cualquiera que fuere el resultado final de la contienda lo perjudicaría profundamente en su estructura política; ya que un eventual triunfo de El Eje significaría una sumisión ante Alemania en virtud de que el país no estaba era competente ni militar ni económicamente para enfrentar un conflicto de esas dimensiones, y por otro lado una victoria aliada acabaría con los regímenes fascistas europeos.

La propaganda gráfica que manejó Italia tenía una fuerte y obvia influencia alemana; en ella aparecen símbolos de la cultura británica y americana siendo objeto de satanización similar al plan propagandístico nazi; otros posters invitaban a ampliar el número de hombres de las filas de las fuerzas militares o apoyar los esfuerzos italianos para resistir la guerra.

La estrategia de los japoneses se centró en levantar la moral de sus tropas utilizando símbolos de heroísmo como los samuráis, figuras de soldados avasallando a los Aliados o imágenes de unión entre los mismos países asiáticos.

En el campo de las artes, Italia tuvo un estricto control sobre los contenidos que presentaban las películas hechas durante la época, Mussolini contaba con instituciones como Cinecittá y la Fundación del Centro Experimental de Cinematográfia, dedicadas a la vigilancia del desarrollo de las películas; la

77 Imágenes tomadas de http://www.fineartamerica.com/ 78 Imágenes tomadas de http://creativefan.com/files/2011/08/WWII-Japan

99 trama de las películas destinadas para la propaganda estaban inspiradas en su mayoría en experiencias de guerra.79

Del cine japonés de corte propagandístico se destacan dos películas de animación llamadas Las águilas marinas de Momotarō de 1943 y su secuela Momotarō, dios de las olas de 1945 (Ver anexos 33 y 34). La primera película es una recreación del ataque a Pearl Harbor en la que sus protagonistas justifican ese asalto argumentando que esa isla está siendo invadida por demonios (estadounidenses y británicos) y necesitan alguien que la rescate. Momotarō, dios de las olas, es un cuento que se basó en una emboscada aérea hecha a la isla indonesa Célebes en 1942.

La radio tuvo un capítulo especial para Japón llamado La Rosa de Tokio, que consistió en el reclutamiento de mujeres que supieran hablar inglés por parte de los servicios de inteligencia japonesa para que trabajaran en el programa radial The Zero Hour, cuya producción dependía del conocimiento en radio transmisión que tuvieran de los prisioneros del bando aliado. Durante la transmisión del programa a las mujeres reclutadas se les entregaban mensajes hechos por los prisioneros para sus familias para que fueran leídos y posteriormente escuchados por las filas aliadas, a proporcionar información sobre los sucesos de la guerra que era adquirida a través de la tortura y a desanimar a los soldados americanos diciéndoles que iban a morir en medio de la batalla. (Ver anexo 35)

Esta historia gira principalmente alrededor de una mujer americana de descendencia nipona llamada Iva Ikuko Toguri, que resultó prestando sus servicios para la inteligencia japonesa ante la necesidad de conseguir un trabajo que le ayudara a pagar su estadía obligada en Japón, luego de no poder regresar a Estados Unidos por culpa de los ataques a Pearl Harbor. Una vez terminada la guerra, Toguri regresó a su país en 1948, fue juzgada y condenada por traición a la patria a 10 años de cárcel en 1949. Es evidente

79 VIDAL, Rodolfo. La actividad propagandística de Walt Disney durante la Segunda Guerra Mundial. Salamanca. Universidad Pontificia de Salamanca. 2006. p. 42.

100 que esta estrategia más que ser una maniobra de propaganda, fue más bien una estrategia de guerra psicológica dirigida puntualmente a destruir integridad moral de los Aliados y así debilitarlos anímicamente para hacerlos presa fácil de sus acciones o dimitir ante sus ofensivas.

En Italia la radio tuvo el mismo uso que le dieron los demás participantes de la guerra, fue el medio más usado por el gobierno para comunicarse con la gente y con las tropas en altamar80. Igual que el Presidente Roosevelt, Mussolini utilizaba sus recursos radiales para suministrar información sensible, como la entrada de Italia a la guerra. (Ver anexo 36)

5.2.2 ALEMANIA: UN CASO ESPECIAL

En este apartado no comenzará hablando de los motivos que tuvo Alemania para dar inicio a la Segunda Guerra Mundial, sino que empezará explicando por qué se considera que el caso alemán durante el dominio nazi es especial. La ilusión de Adolf Hitler, creador y guía del proyecto ideológico conocido como nacionalsocialismo o nazismo, era ser el precursor de una unidad mundial en la que no tenían cabida personas que él mismo consideró como unas “razas inferiores”: judíos, afrodescendientes, gitanos, comunistas, homosexuales, detractores, etc., agrupados todos bajo el término judíos sin importar qué religión profesaran, razón por la cual la Alemania nazi inició una lucha contra todas aquellas personas que no estuviesen biológicamente o socialmente cualificadas para pertenecer al selecto grupo que poblaría la tierra.

En su libro Mi Lucha (Mein Kamp) de 1925, Hitler hace una apología a su propia concepción sobre los valores y la misión que tienen los alemanes en la tierra, y culpa a las estirpes inferiores de los males que aquejan al mundo; en su obra Hitler propone una ampliación del territorio alemán para asegurar el lebensraum (espacio vital) de cada ciudadano y así asegurar la supervivencia

80 IGLESIAS, Gema. La propaganda en las guerras del siglo XX. Madrid. Editorial Arco. 2007. p. 34.

101 eterna de la raza aria, es decir, de las personas que biológica y socialmente no tienen ningún tipo de vínculo con las razas inferiores.

En 1933 cuando el Partido Nazi llega al poder, Hitler ya convertido en Führer, comienza a dar vida a su proyecto de consecución del mundo ideal imponiendo todo tipo de políticas que atentaban contra la integridad de las razas inferiores, impartiendo una especie de eugenesia con el objetivo de limpiar y liberar al mundo de los causantes del mal. En ese marco de ideas, la Segunda Guerra Mundial fue una cruzada alemana producto de los planes utópicos de Hitler por conquistar Europa y acabar con los enemigos de su proyecto de garantizar un destino fantástico al pueblo alemán. A raíz de esto, hubo una intensa persecución a los judíos en todos los territorios que iban siendo ocupados por las tropas de Hitler, acto que dio inicio a la creación de campos de exterminio con el propósito de desaparecer o buscar métodos de mejora de las razas inferiores.

Para lograr atraer adeptos a su ideología, el Führer ordenó la creación del Ministerio del Reich para la Ilustración Pública y Propaganda el 12 de marzo de 1933 y nombró como ministro al señor Joseph Goebbels, quien fue leal seguidor de su pensamiento y que anteriormente se había desempeñado como jefe de propaganda del Partido Nazi; con ello Hitler se aseguró de tener bajo control cualquier producción cultural o mediática durante su régimen.

De allí que se encuentre que durante la Segunda Guerra Mundial la actividad propagandística de Alemania, es un caso especial en la medida en que debía combatir a dos enemigos al mismo tiempo: las “razas inferiores” que impedían el progreso de la sociedad, y los opositores del fascismo y sus aspiraciones expansionistas.

102

Antes de iniciar el recorrido por las producciones del Ministerio de Propaganda, es necesario echar un vistazo a los principios que Leonard Doob81 extrajo de los escritos del ministro y que sintetizó en su famoso artículo de 1950:

1. Los propagandistas deben tener acceso a la información referente a los acontecimientos y a la opinión pública.

2. La propaganda debe ser planeada y ejecutada por una sola autoridad. A.- Emitir todas las directrices de la propaganda. Todo fragmento de la propaganda debía expresar un contenido político. Indicaban cuándo las campañas de propaganda específicas debían comenzar, cuándo debían ser intensificadas o atenuadas, y cuándo debían terminar. La máquina propagandística nazi estaba sometida a una constante reorganización. B.- Explicar las directrices de la propaganda a los funcionarios importantes y mantener su moral. C.- Supervisar las actividades de otras agencias que tengan consecuencias propagandísticas. 3. Las consecuencias propagandísticas de una acción deben ser consideradas al planificar esta acción.

4. La propaganda debe afectar a la política y a la acción del enemigo. A.- Suprimiendo el material propagandístico capaz de facilitar al enemigo informaciones útiles. B.- Difundiendo abiertamente propaganda cuyo contenido o tono conduzca al enemigo a sacar las conclusiones deseadas. C.- Incitando al enemigo a revelar informaciones propias de carácter vital. D.- Absteniéndose de toda referencia a una actividad que perjudique al enemigo cuando ella pudiera desacreditar tal actividad.

5. Debe haber una información no clasificada y operacional a punto para completar una campaña propagandística.

81 DOOB, Leonard. Goebbels’ Principles of Propaganda. En: Public Opinion Quartely. Kansas. 1950. Vol. 14. No. 3. p. 419 – 442.

103

6. Para ser percibida, la propaganda debe suscitar el interés de la audiencia y debe ser transmitida a través de un medio de comunicación que llame poderosamente la atención.

7. Solo la credibilidad debe determinar si los materiales de la propaganda han de ser ciertos o falsos.

8. El propósito, el contenido y la efectividad de la propaganda enemiga, la fuerza y los efectos de una refutación, y la naturaleza de las actuales campañas propagandísticas determinan si la campaña enemiga debe ser ignorada o refutada.

9. Credibilidad, inteligencia y los posibles efectos de la comunicación determinan si los materiales propagandísticos deben ser censurados.

10. El material de la propaganda enemiga puede ser utilizado en operaciones cuando ayude a disminuir el prestigio de ese enemigo, o preste apoyo al propio objetivo del propagandista.

11. La propaganda negra (que proviene de una fuente desconocida) debe ser empleada con preferencia a la blanca cuando esta última sea menos creíble o produzca efectos indeseables.

12. La propaganda puede ser facilitada por líderes prestigiosos.

13. La propaganda debe ser cuidadosamente sincronizada. A.- La comunicación debe llegar a la audiencia antes que la propaganda competidora. B.- Una campaña propagandística debe comenzar en el momento óptimo. C.- Un tema propagandístico debe ser repetido, pero no más allá del punto en que disminuya su efectividad.

14. La propaganda debe etiquetar los acontecimientos y las personas con frases o consignas distintas. A.- Deben suscitar las respuestas deseadas que la audiencia posee previamente. B.- Deben poder ser aprendidas con facilidad. C.- Deben ser utilizadas una y otra vez, pero sólo en las situaciones apropiadas.

104

D.- Deben ser a prueba del efecto boomerang.

15. La propaganda debe evitar suscitar falsas esperanzas que puedan quedar frustradas por los acontecimientos futuros.

16. La propaganda debe crear un nivel óptimo de ansiedad.

17. La propaganda debe disminuir el impacto de la frustración. A.- Las frustraciones inevitables deben ser previstas. B.- Las frustraciones inevitables deben ser planteadas en perspectiva.

18. La propaganda debe facilitar el desplazamiento de la agresión, especificando los objetivos para el odio.

19. La propaganda no puede afectar inmediatamente las contra-tendencias fuertes; en cambio debe ofrecer alguna forma de acción o de diversión, o ambas.

• Carteles Como Alemania debía ocuparse de sus problemas internos (razas inferiores) e internacionales (la guerra), su propuesta gráfica tuvo un plus que incluía carteles con contenido anti semitista; y como todos los demás contendores, se crearon carteles que buscaban el respaldo del pueblo en la guerra proponiendo diversas formas de apoyo, carteles que idealizaran a su líder presentándolo como un salvador y guardián de la causa nacional, mientras que otros carteles se ocupaban de desprestigiar enemigo.

105

Carteles con contenido anti semita, en el los que se destaca el rostro del científico Albert Einstein.

106

Carteles que invitan a contribuir a la guerra mediante el trabajo arduo y las contribuciones económicas como las que fueron recaudadas en 1941 por las Juventudes Hitlerianas.

107

Carteles de invitación para unirse a las filas militares y de apoyo a la Wehrmacht.

108

82 Arriba: carteles de desprestigio del enemigo. Abajo: carteles de alusión a la esvástica y el águila imperial, símbolos patrios de la Alemania Nazi.

• Cine El cine nazi fue el mejor vehículo que tuvo el régimen de Hitler para propagar internamente su ideario del mundo. La industria controlada por Goebbels eliminó de la sociedad cualquier tipo de acto creativo que no estuviera dentro de los límites dispuestos por la ley y la libre expresión. Para Rodolfo Vidal resulta interesante observar la realidad que se tejió para los alemanes a través del cine, según él, “el diseño que se realizó desde el Nazismo consiguió que se crearan numerosas ilusiones para convencer a gente (…) en definitiva,

82 Imágenes tomadas de http://www.ccis.edu/

109 presentaba una visión de mundo que buscaba acompasar todo el engranaje Nazi, partiendo de sus ideas, para controlar la mente del receptor”83.

Der Ewige Jude (El Judío Eterno) fue una documental realizado en 1940 bajo la supervisión del ministro Goebbels que se centró en hacer una comparación entre las personalidades de la raza aria y los judíos. Los primeros disfrutan del trabajo, del arte, de la cultura, mantienen hábitos de vida sanos y están en contra de los sacrificios kosher (práctica judía que consiste en dejar desangrar al animal que se va a comer), mientras que los judíos se presentan como personas descuidadas y sucias que malgastan el dinero, y que prefieren un estilo de vida grotesco pese que poseen el dinero para cambiar. (Ver anexo 37)

Titanic de 1943, fue una película que tergiversó los motivos que condujeron al a fabricación de la nave y el posterior hundimiento del barco británico. La cinta es una narración que revive la única vez que el Titanic zarpó el Atlántico y cuyo argumento fue adaptado para favorecer los intereses alemanes; el punto de quiebre propagandístico es una calumnia inventada en contra los empresarios navieros de White Star que supuestamente querían obtener un reconocimiento a costa de lo que fuera, para sobrepasar una supuesta bancarrota; mediante las declaraciones de un tripulante alemán llamado Petersen, que señala ciertas fallas que tiene el barco y que podrían resultar peligrosas para el viaje,

83 VIDAL, Rodolfo. La actividad propagandística de Walt Disney durante la Segunda Guerra Mundial. Salamanca. Universidad Pontificia de Salamanca. 2006. p. 40.

110 comentarios que no son tenidos en cuenta y deja ver a los constructores británicos como sujetos codiciosos.

Theresienstadt: Ein Dokumentarfilm aus dem jüdischen Siedlungsgebiet (Theresienstadt: un documental sobre el reasentamiento judío) de 1944, fue un documental que surgió luego del exitoso engaño a la Cruz Roja durante una visita hecha en el verano de 1944 al campo de concentración de Theresienstadt ubicado en Checoslovaquia. Antes de la llegada del organismo internacional y de la realización del film, el campo tuvo una jornada de limpieza y varias personas fueron trasladadas a Auschwitz con el fin de esconder el hacinamiento; el resultado de esas acciones fue que la Cruz Roja se llevó un buen concepto sobre el trato que le estaban dando a las personas recluidas allí. Aprovechando ese triunfo, los alemanes contrataron a un director de origen judío para que dirigiera el rodaje y se mostrara al mundo “la bonita verdad” sobre los campos de concentración, que sólo sería descubierta una vez que Alemania se rindiera y las tropas no tuvieran tiempo para ocultar el horror del genocidio. La película nunca terminó de ser rodada por las adversidades de la guerra, sólo se guardan 20 minutos de ese filmación. (Ver anexo 38)

• Radio

En la Segunda Guerra Mundial la radio jugó un papel determinante para configuración del aparato propagandístico nazi. Para Goebbels hacer propaganda radial resultaba un método muy efectivo por su habilidad para ajustarse a las necesidades informativas de la guerra, en tanto permitía cambios de postura, de argumentos y razones inmediatamente se considerara necesario, además de su facilidad para llegar a lugares lejanos. El objetivo de esos espacios en la radio era conservar la unidad nacional, mantener los intereses bélicos a tono con los de Hitler; otro beneficio que encontraba el Ministro de Propaganda era la discreción en cuanto al rastro mínimo que

111 dejaba la radio84, a diferencia de los otros instrumentos de propaganda como los afiches o las producciones audiovisuales que eran en sí mismos testigos del entorno en el que habían sido creados.

Los programas radiales que se emitieron en la época variaban según la ubicación del país o de la estación; sin embargo los contenidos de algunos programas estaban enmarcados en temas como el anticomunismo y el antisemitismo, mientras que otros tenían el único objetivo de alabar y divinizar al Führer y la ideología nacionalsocialista85.

En el panorama internacional la estrategia de los nazis consistió en ocupar radiodifusoras radiales, crear emisoras furtivas en los países aliados o sabotear sus transmisiones, mientras que, irónicamente, en Alemania atreverse a escuchar radio extranjera fue considerado como un delito por el que se pagaba incluso la pena de muerte.

La expresión oral fue un asunto que se trató con mucho cuidado por el Ministro, no sólo para sus alocuciones o presentaciones en público, sino también y especialmente, para las intervenciones del Führer; cada palabra que decían había sido cuidadosamente planeada para evitar posibles contradicciones, en virtud de que para los nazis hablar con su pueblo tenía muchísimo más valor que comunicarse con ellos mediante palabras escritas; por ello vemos que los discursos que daba Hitler en las plazas no daban lugar a equivocaciones de ningún tipo. Otro aspecto que fue muy cuidado fue la expresión corporal a la hora de enfrentarse al público, para ello empleaban técnicas como la del crescendo que se basaba en el manejo del tono de la voz, y que consistía en el aumento gradual del volumen de ésta en la medida en que se tocaran temas trascendentales86.

84 MEJÏA, María. La propaganda totalitaria del III Reich. Medellín. Universidad de Antioquia. 1985. p. 36. 85 Ibíd. p. 35. 86 VIDAL, Rodolfo. La actividad propagandística de Walt Disney durante la Segunda Guerra Mundial. Salamanca. Universidad Pontificia de Salamanca. 2006. p. 34.

112

Gracias a los cuidados arriba mencionados, ya fuera en la radio, en las guarniciones militares o en las plazas públicas, tanto Hitler como el Ministro, se habían convertido a sí mismos en instrumentos de propaganda ya que sobre ellos recayó todo el peso de la propagación de la ideología que provoco la guerra y fueron sus actos y órdenes las que mantuvieron a una nación apoyándolos fervientemente y a ojo en cerrado sus intereses expansionistas.

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6. ESTADOS UNIDOS EN LOS AÑOS 80’S

6.1 ARMY: BE ALL YOU CAN BE

Después de la Guerra de Vietnam, el gobierno americano se vio forzado a eliminar el servicio militar obligatorio (All volunteer force) en 1973, en razón a la cantidad de bajas que tuvo la nación durante su participación en el conflicto y debido a que varios de los obligados a llenar las filas armadas impugnaban la figura legal de la objeción de conciencia para evadir ese compromiso.

En 1981 el Ejército de los Estados Unidos se vio en la necesidad de crear una campaña publicitaria que fuera capaz de llenar sus filas; el desafío de la tarea consistía en llevar a los batallones a los hombres que quisieran trabajar para su país bajo su propia voluntad y no como algo obligatorio. La campaña requirió de un despliegue mediático sin precedentes en la historia de las Fuerzas Armadas estadounidenses, y fue en la televisión en donde encontraron la mejor herramienta para trasmitir su mensaje.

El ideal se concibió gracias al General Max Thurman, jefe del Departamento de Reclutamiento del Ejército que colaboró con un cambio en el esquema del personal que era normalmente admitido; el nuevo objetivo era reclutar jóvenes que tuvieran intereses en los adelantos tecnológicos 87, que se venían con la era de la globalización y que en la mayoría de los casos se inclinaban por hacer parte de las fuerzas armadas americanas justamente por la afinidad de éstas últimas con la tecnología.

Be all you can be fue la propuesta para el lema de campaña del ejército que hizo Earl Carter, copy creativo de la agencia N.W. Ayer & Son; para llegar a

87 BAILEY, Beth. America's Army: Making the All-Volunteer Force. Cambridge. Harvard University Press. 2009. p. 286.

114 este concepto, la agencia realizó una serie de sondeos entre el público objetivo que arrojaron como resultado las siguientes premisas88

• El Ejército era un lugar reservado para gente inteligente, en el que se podían aprender cosas relacionadas con la tecnología. • El Ejército propiciaba el ambiente ideal para el desafío personal y para contribuir con el desarrollo del país. • El Ejército aparte de ser una experiencia enriquecedora, dotaba de buenas bases para desarrollar una carrera profesional.

En el lema o slogan se trató de presentar todo el mundo de posibilidades que se abrían a los jóvenes en su vida dentro del Ejército y, fuera de él, se trató de mostrar al servicio militar voluntario como una ventana de preparación para los desafíos de la globalización.

Para garantizar que la campaña llegara a su público objetivo, se escogió a la televisión como vehículo de comunicación para portar el nuevo mensaje de reclutamiento. Durante diez semanas consecutivas el Ejército pagó por aparecer en los espacios dedicados a la publicidad de las cadenas de televisión para la trasmisión del comercial que se había diseñado para la campaña. La primera vez que un comercial televisivo de la campaña salió al aire, fue en enero de 1981 durante la celebración de la final de los College Football Bowl Games; el triunfo de la campaña y en especial de su lema “Se todo lo que puedas ser”, fue el llamado que se le hacía a los jóvenes para enlistarse en Ejército a cambio de una oportunidad para desarrollar al máximo sus potenciales y un futuro lleno de gloria.

El éxito que tuvieron tanto el lema como la campaña, le valieron para mantenerse vigente durante los siguientes 20 años, incluso en 1986 cuando la agencia Young & Rubicam se hizo cargo de la cuenta del Ejército e intentó

88 EVANS, Tom. All We Could Be: How an Advertising Campaign Helped Remake the Army. (s.f.) En: https://armyhistory.org/09/all-we-could-be-how-and-advertising-campaign-helped- remake-the-army/. Recuperado el 15 de octubre de 2013.

115 cambiar el slogan por Get an edge on life. Después de la caída de Las Torres Gemelas en Nueva York el 11 de septiembre de 2001, el Ejército se vio forzado a cambiar el tradicional lema por el de An Army of One (Un Ejército de Uno) de la agencia Leo Burnett.

Imágenes del primer comercial de la campaña Be all you can be 1981. (Ver anexo 39)

6.2 NAVY : IT’S NOT JUST A JOB, IT’S AN ADVENTURE.

It’s not just a job, it’s an adventure fue el slogan utilizado por la Armada de los Estados Unidos entre 1976 y 1986. Creado por la agencia Ted Bates Inc., el slogan tuvo el mismo objetivo que tuvieron los demás lemas de las Fuerzas Armadas durante los años 80, atraer voluntarios para ser reclutados mediante una estrategia comercial.

Si bien el lema de campaña fue establecido en 1976, fue en los años 80 que tuvo un mayor despliegue televisivo y se le dio más relevancia a los beneficios que tenía ser parte de la Armada: desarrollo personal integral y destreza técnica, aptitudinal y actitudinal, además de la oportunidad de hacer una carrera profesional. Otro de los cambios que tuvo la campaña en esos días, fue la perspectiva que se le dio a la palabra adventure, más allá de apuntar a una travesía señalaba una una forma de vida. En la revista Popular Mechanics aparecieron varias piezas graficas que apoyaron la campaña y además definían mejor el significado de adventure. 89

89 BROWN, Melissa. Enlisting Masculinity: The Construction of Gender in US Military

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Aviso publicitario de la revista Popular Mechanics (Junio, 1982)

Para hacer el material televisivo se emplearon tomas hechas a las operaciones realizadas a bordo de los porta aviones, actividades rutinarias de los marineros, etc., todas enmarcadas en el uso de la tecnología y el manejo de la misma para tener el control del mar territorial. (Ver anexos 40, 41, 42, 43 y 44)

Recruiting Advertising during the All-Volunteer Force. Nueva York. Oxford University Press. 2012. p. 82.

117

Imágenes de los comerciales de la campaña It’s not just a job, it’s an adventure.

6.3 AIR FORCE: AIM HIGH.

Desde los años 70 hasta los primeros años del siglo XXI, la Fuerza Aérea estadounidense usó Aim High (Apunta Alto) de la agencia D'Arcy, MacManus & Masius, como slogan de sus campañas de reclutamiento. El slogan estaba orientado a jóvenes que buscaran oportunidades laborales que les permitieran tener contacto con los adelantos tecnológicos90 o buscaran trabajar para su país de la mano de poderosas naves aéreas (Ver anexos 45, 46, 47 y 48).

Para que los comerciales atrajeran a ese tipo de jóvenes, la mayoría de los comerciales eran tomas de vuelo, aviones decolando o aterrizando, o personal de misma institución haciendo labores de rutina; para Melissa Brown91, el lema estaba enfocado en exaltar el trabajo en equipo y el servicio a la patria, además de estimular la búsqueda de nuevos horizontes y la expansión del conocimiento en su público objetivo.

90 Ibíd. p. 83. 91 Ibíd. p. 82.

118

1. Aviso publicitario de la revista Sports Illustrated (Febrero, 1990) 2. Imágenes de los comerciales de la campaña Aim High

6.4 THE MARINE CORPS: THE FEW. THE PROUD. THE MARINES.

En 1976 la agencia publicitaria J. Walter Thompson fue la encargada de diseñar un slogan que repotenciara el elitismo de las tropas que hacían parte del brazo más pequeño de las Fuerzas Armadas americanas. Como resultado de la iniciativa nació, The Few. The Proud. The Marines. (Los Pocos. Los orgullosos. Los Infantes de Marina), una campaña que puso a los Marine Corps como una fuerza elite dentro del país y que se alternaba con el uso del slogan anterior We are looking for a few good men.

La campaña le dio un valor agregado al esfuerzo de todos los que quisieran entrar en sus filas, implantando en ellos un sentido de excelencia y orgullo por la institución desde que eran expuestos a sus comerciales. La estructura narrativa de las piezas contenían frases que invitaban al target a probarse a sí mismos y a divisar el futuro brillante que les esperaba como Marine Corps

119 mediante el uso de frases cómo: We take young men, good men, and make them better. A man’s potential is unlimited. He’s a man who thrives on challenge. El imponente lema de campaña de JWT terminó por desbancar el slogan We are looking for a few good men y convirtió a The Few. The Proud. The Marines. en el único lema de reclutamiento aún vigente en estos días.

Imágenes de los comerciales de las campañas We are looking for a few good men y The Few. The Proud. The Marines

Las anteriores campañas realizadas durante los años 80 fueron concebidas gracias al plan de gobierno del presidente Ronald Reagan, que dio a las Fuerzas Militares un mayor presupuesto para la ejecución de campañas de reclutamiento.

Una parte de los recursos económicos que recibieron los militares fueron destinados al pago de campañas publicitarias con el fin de atraer jóvenes a sus filas de manera voluntaria. Otra parte de los recursos tuvieron como fin pagar espacios de pauta publicitaria en la televisión, que fue el medio elegido para llegar a la mayor cantidad de adolescentes y que tuvo gran efectividad92 (Advertising Age, 2003). Para hacer atractivo el servicio y la carrera militar, todas las campañas apelaron a beneficios tangibles como el pago y el

92 ADVERTISING AGE. Military Advertising. En: http://adage.com/article/adage- encyclopedia/military-advertising/98777/. Septiembre 15 de 2003. Recuperado el 16 de octubre de 2013.

120 reconocimiento, y otros más personales como la superación personal y el enriquecimiento intelectual, enmarcados en una esfera de servicio a la patria que aumentaba aún más el valor de los beneficios intangibles.

Para Melissa Brown93, los Marine Corps fueron los que menos sufrieron los efectos del All volunteer force, porque desde siempre han mantenido una imagen de exclusividad y elitismo que los aleja de ser vistos como material en bruto para la guerra y los acerca más a una percepción de distinción, estrategia que fue parcialmente imitada por las otras fuerzas que optaron también por ofrecer desarrollo de talentos, habilidades competitivas y una aproximación de primera mano a la tecnología de punta.

93 Op. Cit.

121

7. PUBLICIDAD MILITAR EN COLOMBIA

En 1907 de la mano del General Rafael Reyes Prieto, se emprenden reformas al aparato militar de la época que desde el siglo XIX había permanecido inerte; dentro de las reformas concebidas durante su mandato se encuentran la creación de la Escuela Militar de Cadetes José María Córdova, la Escuela Naval de Cadetes de Cartagena y la Escuela Superior de Guerra.

Para la creación de esas alma máter el general Reyes acudió a las Fuerzas Armadas de Chile, que se caracterizaban por poseer una doctrina militar rígida y severa, y que ofreció a varios de sus hombres para que asesoraran y comandaran el proceso de creación de las escuelas y posteriormente las comandaran.

Sobre 1915 la comandancia de las escuelas quedó en manos de los militares que habían sido formados bajo la misión chilena hasta 1929, año en que el General Pedro Nel Ospina concertó la venida de militares alemanes para que instruyeran a los cadetes sobre la realización de campañas y tácticas de combate, está misión resultó de gran valor en virtud de que en 1932 estallara una guerra contra Perú por el Amazonas de la cual Colombia saldría victoriosa.

En 1953 el presidente Laureano Gómez con el ánimo de apoyar a Corea del Sur en su guerra contra Corea del Norte y el comunismo, ofreció y conformó un batallón de hombres que se adhirió al ejército de las Naciones Unidas en el país asiático. Según el historiador Gustavo Atehortúa94 la colaboración del Batallón Colombia en la guerra sirvió para que el país se perfilara como un promotor de la democracia y la libertad, y para las Fuerzas Militares significó un gran avance en la modernización de las estrategias y tácticas que se aplicaban internamente

55 Atehortúa, Adolfo. Colombia en la guerra de Corea. En: Folios Revista de la Facultad de Humanidades UPN. Bogotá. 2008. No. 27. p 124.

122

Según el Coronel José Obdulio Espejo, durante este periodo la doctrina militar colombiana ya había abandonado el modelo alemán en razón a que luego de la derrota militar que éste sufrió en la Segunda Guerra Mundial, se exteriorizaron las atrocidades que cometía la Wehrmacht contra la población europea, y Colombia determinó que ese no era el modelo que se quería seguir ya que podría resultar contraproducente para la democracia y la libertad de los ciudadanos; desde ese entonces el país comenzó a aplicar la doctrina militar estadounidense que se fundamentaba y promovía la división del trabajo dentro de la institución con el objetivo de darle mayor organización desde el ámbito directivo hasta el operativo.

Una vez implantado el modelo americano, el establecimiento militar colombiano reorganizó la estructura del Comando General de las Fuerzas Militares CGFM y por consiguiente del Ejército Nacional, la Armada Nacional y la Fuerza Aérea (creada por decreto en el gobierno de Marco Fidel Suárez en 1919), dando paso a la formación de los Estados Mayores para la rama directiva en las diferentes fuerzas y secciones que se encargaran de los todos los temas que le competen a la organización militar así:

• Sección 1: Recursos Humanos • Sección 2: Inteligencia y Contrainteligencia • Sección 3: Operaciones • Sección 4: Logística • Sección 5: Relaciones Públicas

La Sección 5, que es la que interesa a esta investigación, tiene tres áreas de injerencia: los asuntos civiles, vigilando la relación que tienen las Fuerzas Militares, FF.MM., con los diferentes sectores de la sociedad; la cooperación cívico militar, que fomenta la participación de las FF.MM. en actividades que contribuyan al progreso de toda la sociedad; y por último están las operaciones psicológicas, que se encargan de la tarea de crear propaganda con el fin de difundir una ideología.

123

7.1 LOS AÑOS 80’S Y 90’S

Sin embargo en Colombia, se ha combinado el trabajo propagandístico con el trabajo publicitario. El pionero en emplear las herramientas comunicativas anteriormente mencionadas fue el Ejército Nacional que en los años 70 elaboró piezas impresas (volantes y afiches), y posteriormente se incursionó en el campo radial con la compra de estaciones piratas que no contaban con las licencias y permisos otorgados por el Ministerio de Comunicaciones. A finales de los años 80 y comienzos de los 90, se empieza a hacer uso de la televisión para el desarrollo de programas institucionales y se legalizaron las emisoras de todo el territorio nacional, en ese momento surge la necesidad de contar con personal especializado y se evidenció un quiebre procedimental entre los productos publicitarios y los de propaganda.

Dentro de las acciones propagandísticas se destacan las campañas orientadas a la denuncia de acciones terroristas, delación de cabecillas insurgentes y en menor medida, de reclutamiento. Mientras que la publicidad se enfocó en resaltar los valores de la institución y cambiar la percepción que tenían los colombianos hacia las FF.MM.

Un ejemplo de ello fue la serie de televisión Hombres de Honor (Ver anexo 49) que tuvo 120 capítulos, salió al aire entre 1995 y 1997 y coproducida con Caracol Televisión; la serie relataba las vivencias de los soldados que estaban combatiendo en las selvas del país y tenía como objetivo principal dar a conocer la labor de la institución para mejorar la percepción que se tenía de ella y evitar que la gente tuviera pensamientos tergiversados o negativos. Otros propósitos que tenía la serie eran acercar al Ejército a la gente y romper con el imaginario de ser una entidad aislada, y por otro lado todo lo que implica tomar la vida militar en un país como Colombia. El proyecto fue tan exitoso aún le genera ingresos al Ejercito Nacional gracias a la compra de los derechos de transmisión que han adquirido varios canales regionales.

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Imágenes de la serie Hombres de Honor.

En vista de los problemas de imagen que tuvo el Ejército en la década de los 90, se decidió dejar a un lado el lanzamiento de campañas y piezas de manera suelta y esporádica, y se optó por crear con concepto que marcara la hoja de ruta de las actividades comunicativas de la institución. La propuesta conceptual que surgió se llamó Hacemos lo que la Constitución ordena, que tuvo como principal medio de difusión a la televisión y tuvo un costo muy módico en razón a que fue el mismo Ejército quién se dio a la tarea de hacerlo.

Después de dos años, el general Jorge Enrique Mora Rangel decide cambiar el concepto que se venía manejando por uno menos fuerte en términos de significado retórico, Nuestro compromiso es Colombia fue el nuevo rumbo comunicativo que eligió la institución. A diferencia del anterior concepto de campaña, ésta tuvo un despliegue mediático más amplio que incluyó el uso de medios masivos de comunicación (piezas impresas, cuñas radiales y piezas televisivas); un componente novedoso de la campaña fue la colocación de producto (product placement) que se hizo durante la última temporada de la serie juvenil Francisco el Matemático, la colocación consistió en el desarrollo de escenas en las que los jóvenes que estaban próximos a prestar el servicio militar obligatorio realizaban su proceso de incorporación y una vez adentro

125 apoyaban las labores de la oficina de comunicaciones contestando el teléfono de la siguiente manera:

- Buenos días oficina de comunicaciones Ejército Nacional, Nuestro Compromiso es Colombia, ¿en qué le podemos servir?

Otro movimiento publicitario se dio durante el año 2000 cuando se lanza el reality Comandos en coproducción con el canal RCN, que fue otro producto televisivo que tuvo como objetivo acercar al Ejército Nacional a la población civil y que, en palabras del Coronel Espejo, fue el primer reality show de la televisión nacional. El programa era un concurso en el que personas de la vida civil se internaban en la base militar de Tolemaida durante un fin de semana y allíse enfrentaban en pruebas de resistencia que normalmente eran hechas por soldados y cadetes de la institución.

En el campo de los comics el Ejército aportó una grandiosa idea que se gestó a mediados de los años 80 en la Cuarta Brigada de Antioquia en manos de capitán Castillo llamada Hombres de Acero (Ver anexo 50), la historieta fue dibujada por el publicista Carlos Alberto Monsalve, tuvo su propia revista y un fragmento fue publicado en la edición dominical del diario El Tiempo desde el 11 de abril hasta el 25 de mayo de 1999. Su narrativa estuvo dirigida a levantar la imagen de las tropas de tierra del país a través de las aventuras del soldado Mosquera, el campesino Miguel y el mayor Castillo, crear patrones de identificación en la población civil e idealizar el orden gubernamental de la época95. El enemigo estaba representado por figuras salvajes y siniestras que bien podrían ser comparadas con integrantes de las FARC, mientras que los integrantes del Ejército estaban enmarcados en un comportamiento superior y ejemplar. El Coronel Espejo señala que el comic tuvo poco tiempo de vida por culpa de las envidias y celos que varios integrantes del Ejército sentían por el prometedor proyecto.

95 FERNÁNDEZ, Héctor. De la exaltación del nacionalismo en la historieta colombiana. El caso de “Hombres de acero”. En: Revista Latinoamericana de Estudios sobre la Historieta. La Habana. 2007. Vol. 7. No. 27. p. 152.

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Luego de la realización de estos trabajos y campañas la imagen del Ejército tuvo un repunte que pasó de un 30% a un 65% de favorabilidad en las encuestas realizadas por la firma Gallup, y simultáneamente a ese progreso, la institución sufrió una serie de golpes propinados por la guerrilla de las FARC como las tomas de Mitú y Patascoy en el sur del país, lo que suscitó en la población colombiana más sentimientos de apoyo a la causa de los combatientes.

7.2 EL SIGLO XXI

El gran salto publicitario que tuvo el Ejército Nacional se produjo en el año 2006 durante el gobierno de Álvaro Uribe Vélez y la comandancia del general Mario Montoya; en favor de la doctrina de Seguridad Democrática implementada desde presidencia las FF.MM. se vieron encauzadas a sintonizarse con los objetivos de la nueva política de seguridad97. Los héroes

96 Tomado de http://4.bp.blogspot.com/_pqlDtQnP1tA/TIpnDsspewI/AAAAAAAAAVI/4OSemxan_7M/s400/ 97 GORDILLO, Claudia. Agenda propagandística y retóricas del héroe, perspectiva biopolítica en la Seguridad Democrática del gobierno Uribe. Trabajo de grado para optar por el título de Maestría en Estudios Culturales. Bogotá: Pontifica Universidad Javeriana, 2011. p.12.

127 en Colombia sí existen fue la propuesta que elaboró la agencia McCann Erickson para la institución; comenta el Coronel Espejo, que la agencia se interesó en idear un proyecto sin costo alguno animados por la buena imagen que proyectaban en aquellos días. La campaña se enfocó en hacer visible el trabajo del soldado que se encuentra en el camino, en la selva, en los batallones, etc., presentándolos como héroes reales, de carne y hueso que están dispuestos a ofrendar su vida por el bien de la nación; el mensaje que se transmitió fue claro y contundente, los héroes colombianos no están en las películas ni en los cómics, se encuentran en las filas del Ejército Nacional.98

El primer comercial que se lanzó con el nuevo concepto fue Viaje seguro (Ver anexo 51), que fue inspirado a partir de una carta que le enviaron al general Montoya cuando se desempeñaba como comandante de la Cuarta Brigada de Antioquia unos cuantos años atrás, en la carta una familia le agradece la ayuda y el compromiso de los soldados que patrullaban en inmediaciones del Cañón de la Llorona (zona de alta actividad guerrillera), que los socorrieron cuando el vehículo en el que viajaban se quedó varado. Los soldados ayudaron a empujar el carro hasta el lugar en donde estaba ubicado el campamento para que allí no corrieran ningún peligro, por la mañana los soldados los despertaron y les dieron chocolate aguado con arepas que ellos mismos cocinaron.

Imágenes del comercial Viaje seguro.

Según el Coronel Espejo, al principio la campaña no contó con mucha aprobación y sobre ella cayeron críticas que afirmaban que el hecho de

98 EJÉRCITO NACIONAL. Un premio de HÉROES. En: Revista Ejército. Bogotá. 2007. Edición 147. p.

128 cambiar la llanta de un carro varado no representaba una acción lo suficientemente heroica como para glorificar la figura del soldado. No obstante, el Ejército y la agencia continuaron con la realización de más comerciales y estrategias publicitarias ligadas al concepto, uno de los más emotivos fueron los de la serie de tres comerciales con el slogan Aunque no lo conozco, estoy dispuesto a dar la vida por usted en los que se mostraban a los soldados internados en la selva manteniendo un diálogo amistoso con el espectador. (Ver anexos 52, 53 y 54)

Serie de comerciales Aunque no lo conozco, estoy dispuesto a dar la vida por usted.

Otra puesta en marcha del concepto se desarrolló como un BTL en las carreteras del país durante la temporada de vacaciones, la plan consistía en que cada integrante de los retenes militares instaurados en las carreteras subieran sus pulgares al paso de los viajeros. El objetivo de esa actividad estaba radicada en el posicionamiento del concepto Los héroes en Colombia sí existen y del Ejército; a raíz del éxito que tuvo se crearon piezas alusivas a dicha actividad y se convirtió en una práctica cotidiana de los soldados sobre las vías hasta la actualidad; vale la pena resaltar que está estrategia se articula perfectamente con el programa de Ministerio de Industria y Turismo Vive Colombia viaja por ella, que animaba a los colombianos a volver a confiar en la seguridad que estaba presente en las vías y abandonar la preocupación de viajar por las carreteras.

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En el ámbito propagandístico se desarrollaron en el año 2009 piezas graficas y televisivas encaminadas a acabar con la siembra de minas antipersonales, en el año 2009 el Ejército realizó dos comerciales que una vez más glorificaron el trabajo realizado por los soldados en el campo de guerra pero con la novedad de que en está ocasión la figura del enemigo estaba contemplada dentro de la narrativa de las piezas. El comercial que se enmarcaba en las víctimas de las minas antipersonas se apeló a los valores de la amistad y la compasión para divulgar el mensaje; en el inicio de la pieza aparece un grupo de civiles compartiendo hasta que todo cambia en el momento en que uno de ellos pisa una mina y sus amigos lo socorren, en la segunda parte la misma situación se traslada a las selvas en una escena en la que los soldados sorprenden a un guerrillero instalando minas en la misma zona en la que un compañero suyo había perdido una pierna, al final de la pieza aparece una voz en off diciendo que sólo un héroe protege la vida sin importar la de quién.

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Imágenes del comercial Amigos (Ver anexo 55)

En otra pieza para televisión se recreó una evacuación aeromédica en un helicóptero, que llega a la álgida zona de conflicto con el propósito de rescatar al personal que está herido y además a quien hizo el daño. Mientras transcurren las escenas, la voz en off está diciendo lo siguiente:

En este helicóptero está evacuando una unidad del Ejército, un artillero, un oficial, un suboficial, dos enfermeros, y también va quien atentó contra ellos y contra el país sólo un héroe protege la vida sin importar la de quién (Ver anexo 56) .

Imágenes del comercial Helicóptero.

La campaña publicitaria Los héroes en Colombia sí existen del Ejército Nacional, impulsó a las otras dos armas del país, Armada Nacional y Fuerza Aérea, se interesaran en hacer publicidad para su marca a través de agencias publicitarias y empiezan a dar muchísima más importancia a este tema. Igualmente las agencias publicitarias también volcaron la mirada hacia las instituciones castrenses por varias razones, la primera de ellas se encuentra en el escaso trabajo que habían hecho las agencias publicitarias y las FF.MM. en

131 ese tiempo, tal vez en razón a lo que el Coronel Espejo más atrás explicaba y era que las instituciones militares se percibían como fortalezas aisladas y poco tratables; otra razón fue el éxito que tuvo la campaña de McCann que le hizo ganador de diversos premios a nivel mundial, las agencias se dieron cuenta que las FF.MM. eran un campo inexplorado que podía darles la oportunidad de dar rienda suelta a su creatividad y así participar por premios a lo mejor de la Publicidad en busca de reconocimiento.

Cuando el general Alejandro Navas Ramos inició su ciclo como Comandante General del Ejército Nacional en el año 2010, quiso imprimir su propio sello adoptando como lema de su comandancia la frase Fe en la Causa, comportamiento ético superior (Ver anexo 57), slogan que fue inmediatamente puesto en marcha por medio de piezas publicitarias dirigidas hacia el mismo estamento militar; el objetivo de la campaña era estimular la vocación de servicio del personal activo de la institución, crear más compromiso con los objetivos de la misma y más entrega a su trabajo.

De ahí que consideremos la Fe en la Causa como el impulso interior que nos lleva a ser integrales en todo sentido, a ser soldados efectivos y modelo de ciudadanos. Tiene que servirnos para fortalecer, en oficiales subalternos y suboficiales, la vocación militar y de servicio y a esforzarnos por realizarnos como excelentes profesionales. Igualmente, la Fe en la Causa va a vigorizar en cada uno de nosotros la cultura institucional, basada en principios y valores, y va a servir de soporte para seguir siendo la Institución más admirada y reconocida por los colombianos. 99

En su fase inicial la campaña tuvo un logosímbolo distintivo, un video y ocho piezas promocionales que aparecieron en medios masivos de comunicación.

99 NAVAS, Alejandro. Discurso de lanzamiento de la campaña Fe en la Causa, comportamiento ético superior. 2010. Disponible en http://www.ejercito.mil.co/?idcategoria=274896. Recuperado el 12 de noviembre de 2013.

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El video promocional llamado Su causa y la nuestra es Colombia, se fundó en un recorrido por todas las regiones de Colombia en el que los habitantes se pasan unos a otros un mensaje de apoyo hacia las tropas del Ejército, al final de la pieza el mensaje llega hasta el pelotón que está a punto de adentrarse en la selva y los motiva a seguir con su causa.

Imágenes del comercial Su causa y la nuestra es Colombia.

Además del video promocional, la campaña también tuvo videos de uso interno que fueron presentados al personal con el mismo fin que el video comercial, mostrar que defender a Colombia vale la pena.

Una vez el general Sergio Mantilla reemplaza al general Navas en la dirección del Ejército Nacional en septiembre de 2011, Fe en la Causa, comportamiento ético superior se transforma en Fe en la Causa, actitud positiva para vencer;

133 una campaña con los mismos objetivos de su predecesora que cobija a las tres armas del país. Esta segunda fase de campaña, que pretendía mostrar las nuevas cinco premisas que se aplicarían en las misiones y que fue mucho menos agresiva en términos de piezas promocionales que la anterior, fue lanzada a mediados del año 2012 por el general el día de su lanzamiento en la Base Militar de Tolemaida100:

• Saber lo que se hace. • Hacerlo con buena voluntad. • Valorar a quienes lo hacen. • Calcular el riesgo. • Evaluar los resultados.

Imagen institucional de Fe en la Causa, actitud positiva para vencer.

El general Alejandro Navas una vez relevado de su cargo en el Ejército pasó a ser Comandante General de las FF.MM., y una vez allí Fe en la Causa se replica en el CGFM y sufre otra transformación que lo convirtió en un concepto que agrupó a las tres armas de la nación y adquirió un nuevo lema que aún está vigente, con todas nuestras fuerzas, no obstante, Navas también importó las cinco premisas de la campaña del Ejército para la del CGFM. La pieza más representativa de la renovada Fe en la Causa con todas nuestras fuerzas, es

100 EJÉRCITO NACIONAL. Como se manifiesta mi “Fe en la Causa”. En: Revista Primera Línea. Bogotá. 2013. Edición 10. p.18

134 un comercial en el que aparecen por primera vez miembros de la Armada, Fuerza Aérea y Ejército en un mismo espacio.

El comercial (Ver anexo 58) es una compilación de diferentes misiones de las instituciones militares que se centra en las personas que trabajan para defender y cuidar a la nación, en el video estas personas retiran su apellido del uniforme y anuncian, con expresión de tenacidad, cuáles son los valores que ellos como colombianos comprometidos le están aportando a la causa nacional. Al final de la pieza se muestra como cubren a los civiles que han ayudado una manta hecha con los apellidos de los miembros de la institución simbolizando la protección que le brindan a la nación.

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Vale la pena resaltar que tanto la Armada Nacional como la Fuerza Aérea, han sido un poco más tímidas con su despliegue publicitario; además si bien están cobijadas por el concepto Fe en la Causa, ninguna lo ha utilizado de la misma manera que el Ejército. Durante la misma época del lanzamiento de la segunda fase de Fe en la Causa ambas Fuerzas también lanzaron sus primeros conceptos y campañas dirigidas a la nación.

Desde el cielo protegemos nuestra tierra de la Fuerza Aérea Colombiana, fue una campaña que contó con lanzamiento ante los medios de comunicación, piezas graficas y video promocional. En el marco de la celebración de los 93 años de la institución, la campaña tuvo como objetivo lograr que los colombianos tengan presente que la misión de los caballeros y damas del aire es velar por la tranquilidad de todos desde su espacio natural, el aire.

En palabras del general Tito Saúl Pinilla (r), la campaña no se orientó a mostrar el trabajo bélico que hace la institución en el conflicto sino que se enmarcó en su trabajo de responsabilidad social, su preocupación por el pueblo colombiano y el rol humanitario de gran parte de sus misiones (evacuaciones aeromédicas, entrega de ayudas, rescates).101

101 Ver: Declaraciones del Comandante de la Fuerza Aérea durante el lanzamiento de la campaña "Desde el Cielo Protegemos Nuestra Tierra" (Parte 1). Publicado el 2 de noviembre de 2012 en https://www.fac.mil.co/?idcategoria=82002. Archivo recuperado el 13 de noviembre de 2013.

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El video promocional (Ver anexo 59) es una muestra del poderío aéreo en el que se muestran varias de las aeronaves que posee la institución volando por diferentes lugares del país y sobre la cotidianidad de la población; a través de esas escenas se simboliza el compromiso de la institución con la seguridad de todos los colombianos sin importar en dónde estén.

Imágenes del video promocional de Desde el cielo protegemos nuestra tierra.

Además de esa campaña que se pensó para abarcar el nivel macro del plan comunicativo de la Fuerza Aérea, la institución lanzó Somos la Fuerza y Mi familia, mi fuerza con el ánimo de darle continuidad a la campaña piloto desde el interior, el objetivo de esos planes fue motivar los trabajadores del establecimiento enalteciendo la exclusividad de la institución y concediendo más valor a la unidad institucional mostrándolo como una familia.

Por otro lado, la Armada Nacional lanzó su campaña Navega Nuestro Orgullo, que a diferencia de Fe en la Causa y Desde el cielo protegemos nuestra tierra fue muchísimo más apagada respecto a su presencia en los medios de comunicación. No obstante, cabe resaltar que la institución sí intento repetir la fórmula aplicada en el Ejército en su campaña y prueba de ello es el logosímbolo que se usó en el inicio de su estrategia publicitaria que contenía el lema Fe en la Causa. A juzgar por el contenido de las piezas de la campaña, se puede deducir que su objetivo fue incitar a los ciudadanos a navegar por las aguas territoriales siendo miembros de la institución.

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Logosímbolo de Navega Nuestro Orgullo y piezas graficas.

Asimismo, la campaña tuvo un video promocional que resaltó el trabajo que se desarrolla en manos de la Armada en los mares y ríos del país; y una serie de comerciales de reclutamiento en el que aparecen personas con vínculos cercanos a la institución diciendo que se sienten orgullosos de que ellos pertenezcan a la Armada Nacional. Se resalta que todas las piezas audiovisuales informan al ciudadano cuáles son los medios que pueden usar para iniciar su proceso de incorporación.

Imágenes de los comerciales de Navega Nuestro Orgullo (Ver anexos 60, 61 y 62)

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Más adelante, en el año 2013, la Armada Nacional implementó el concepto El Azul de la Bandera para conmemorar los 190 años de la Batalla del Lago Maracaibo en la que el Almirante Padilla combatió a la Flota Real Española102 y recordarle a los colombianos que ellos siempre defenderán los mares patrios. Sin embargo, esta campaña surgió poco después de que el fallo de la Corte de La Haya le quitó a Colombia parte de su territorio marítimo y se lo entregó a Nicaragua, por eso es posible predecir que la campaña más allá de conmemorar las batallas del prócer Padilla, tuvo una connotación política y fue una estrategia para calmar a la opinión pública y acallar a los que dudan de la capacidad de la Armada nacional para defender El Azul de la Bandera.

Por último, para rememorar sus respectivos aniversarios las instituciones han acudido al uso estrategias BTL; en el último año las tres se han valido de la cortina luminosa de la Torre Colpatria para compartir con los bogotanos esas importantes fechas. Se considera que esta estrategia bien podría ser un pequeño para para lograr la carente unidad comunicativa

102 Ver: Día de la Armada Nacional y conmemoración de los 190 años de la Batalla Naval del Lago de Maracaibo. Publicado el 24 de julio de 2013 en http://www.armada.mil.co/content/d-de- la-armada-nacional-y-conmemoraci-n-de-los-190-os-de-la-batalla-naval-del-lago-de-maraca. Recuperado el 13 de noviembre de 2013.

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Torre Colpatria recordando el aniversario de los 190 años de la Batalla del Lago Maracaibo, los 194 años de historia del Ejército Nacional y los 94 años de la Fuerza Aérea.

Todo este cambio positivo en términos publicitarios dentro de las instituciones militares tuvo eco también en el Ministerio de Defensa, que se aventuró a ejecutar ideas con agencias publicitarias para alcanzar sus objetivos políticos y sociales, y que según las palabras del Coronel Espejo es quien más hace propaganda.

El Ministerio se ha enfocado en crear piezas para campañas como La desmovilización es la salida, en la que invitan a los alzados en armas a desmovilizarse e iniciar una nueva vida lejos del conflicto. La mayoría de esas piezas han contado con la colaboración del Ejército, la Armada y la Fuerza Aérea, aunque también han participado ex guerrilleros y jugadores de la Selección Colombia. A continuación se hará un recorrido por algunas de las campañas que más trascendencia tuvieron.

Baby Pacifiers (Ver anexo 63) fue una propuesta de la agencia DDB Colombia realizada en el año 2010 para apoyar el programa de desmovilización del Ministerio, el plan estuvo dirigido al personal femenino de la guerrilla de las FARC. Partiendo de los testimonios de guerrilleras reinsertadas que confesaron que su gran parte de su decisión de abandonar el grupo armado estuvo fundamentada en el deseo de ser madres, surgió la idea de lanzar chupos de

140 bebé desde un helicóptero del Ejército a la selva con un volante que invitaba a las mujeres a retomar su libertad y cumplir su deseo de ser mamá. Gracias a esta idea la agencia DDB ganó un León de Bronce del Festival Internacional de Publicidad de Cannes de 2010.103

Ríos de Luz y Operación Belén (Ver anexos 64 y 65) fueron operaciones que tenían como objetivo llevar un mensaje a los integrantes de la guerrilla de las FARC durante la época navideña. Ríos de Luz consistió en su primera etapa, en invitar a la gente de los pueblos a escribir emotivos mensajes para los milicianos invitándolos a regresar a sus hogares y meterlos en una esfera transparente, la segunda etapa se trató de arrojar a diferentes ríos las esferas que contenían los mensajes selladas e iluminadas con luz azul; los mensajes viajaron por el cauce de los ríos que atraviesan la selva y que son el principal canal de transporte de la guerrilla.

103 VERGARA, Cristian. Colombia ruge más fuerte. En: Revista P&M. 2010. Disponible en http://www.revistapym.com.co/industria/cannes/colombia-ruge-m-s-fuerte. Recuperado el 10 de noviembre de 2013.

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Imágenes del comercial Ríos de Luz.

La Operación Belén tuvo el mismo objetivo que Ríos de Luz y la misma estrategia comunicativa, sólo que a diferencia de este último, la población no tuvo participación directa ni se enviaron mensajes escritos; para ejecutar la idea se instalaron faros de luz en los pueblos cercanos a las zonas de mayor concentración de la guerrilla, mientras se marcaba el camino para llegar a ellos con señales luminosas. Los faros fueron instalados en los siguientes pueblos: • La Macarana – Meta. • Puerto Asís – Putumayo. • Toribío – Cauca. • Hacarí – Norte de Santander. • El Paujil – Caquetá.

Imágenes del comercial Operación Belén

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La agencia Lowe SSP3 se hizo merecedor del León de Titanio del Festival Internacional de Publicidad de Cannes por la anterior dupla de comerciales realizados para el Ministerio de Defensa en el 2011.104

En el año 2010 el CGFM en compañía de la agencia DDB Colombia, ideó un plan para hacerle llegar al personal que aún se encontraba privado de la libertad por culpa de la guerrilla de las FARC, un mensaje a través de la radio y que sólo ellos pudieran entender. Mejores días (Ver anexo 66) fue la canción que llevó el mensaje al interior de la selva, la operación se llamó El Código y consistió en encriptar en la canción un mensaje en clave morse, que dado el entrenamiento de las FF.MM., los secuestrados estarían en capacidad de descifrar sin que sus captores si quiera lo sospecharan. La canción estuvo sonando en estaciones radiales durante al menos dos meses y cuando el personal fue rescatado a través de la Operación Camaleón, se comprobó que efectivamente el mensaje había sido recibido y entendido sin que las FARC se percataran. (Ver anexo 67) El Código recibió numerosos premios de Publicidad entre ellos dos Leones de Oro y uno de Plata del Festival Internacional de Publicidad de Cannes y un Ojo de Iberoamérica.105

Todas las Fuerzas han tratado de llamar la atención de los colombianos de diversas formas para ganarse y mantener su aprecio y cariño, y es por ello que han sumado esfuerzos en apelar a las emociones mediante estrategias publicitarias, no obstante y como señala el Coronel Espejo, todos estos esfuerzos se han dado de manera desarticulada y no es clara la forma en que las tres instituciones militares confluyen bajo un mismo concepto y conforme a este trabajen sus estrategias comunicativas.

104 VERGARA, Cristian. “Ríos de Luz” La campaña de Lowe SSP3 ganadores de 4 leones en Cannes 2012. En: Revista P&M. 2012. Disponible en http://www.revistapym.com.co/creatividad/video/rios-luz-campana-lowe-ssp3-ganadora-4- leones-cannes-2012. Recuperado el 10 de noviembre de 2013. 105 Ver: “El Código” Campaña Radial Premiada. Publicado el 16 de diciembre de 2012 en http://www.revistaneo.com.mx/internacional/new-york-festivals/3187-el-codigo-campana-radial- premiada-.html. Recuperado el 13 de noviembre de 2013.

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8. TOP OF MIND Y TOP OF HEART

8.1 ¿QUÉ ES TOP OF MIND?

Para cualquier marca es importante implantar huella dentro su público objetivo y para conseguirlo se acuden a estrategias publicitarias diseñadas para suscitar sentimientos alrededor de los atributos creados a partir del entendimiento propio del consumidor sobre el producto y la marca. Cuando el mensaje creado por la publicidad es claro se van originando más atributos que determinan la diferencia de la marca frente a su competencia, a lo que los consumidores responden llevándola a lo más alto de sus niveles de recordación.

El Top of Mind (TOM) o recordación mental instantánea se refiere entonces, a un proceso de persuasión y estímulo de la mente que sufren los consumidores sin darse cuenta dentro de la dinámica de las estrategias de marketing empleadas por una marca. Sin embargo, un riesgo que corren este tipo de estrategias de mercadeo que apuntan a establecer un TOM, está en que la marca se quede únicamente dentro de la mente y el conocimiento del consumidor sin que éste se interese por tener algún tipo de vínculo material y posteriormente sentimental con los productos, es decir, no exista una intención de compra. 106

Esteban Águeda107 define el TOM como “la primera marca o empresa citada por un encuestado de forma espontánea, con relación a las diferentes marcas existentes en el mercado de una determinada categoría de productos o empresas que operan en un sector determinado”.

106 ROLDÁN, Santiago. Del top of mind al top of heart y del top of hand al top of tongue; principios del posicionamiento de las marcas en la era digital. En: Revista digital del programa de Mercadeo y Negocios Internacionales de la Universidad Autónoma de Occidente. Cali. (s.f.). Ed. 4. Disponible en http://www.elpoderdelmarketing.com/edicion04/art-06-top-mind-top-heart- top-hand-top-tongue.html. Recuperado el 20 de octubre de 2013. 107 ÁGUEDA, Esteban. Principios de Marketing. Madrid. ESIC Editorial. 2006. p. 699

144

De tal manera que es posible afirmar que el TOM es una escala de medida construida a partir del mercado experiencial producido por la Publicidad y las estrategias de mercadeo que de ésta se desprendan. Por otra parte, el hecho de que el TOM no sea una garantía de la compra de determinado producto y marca, no implica que deba ser tenido en cuenta como un indicador baladí sino que por el contario, representa un indicador para retroalimentar y repotenciar los contenidos de las campañas publicitarias y, más importante aún, para que las marcas reflexionen en retrospectiva sobre la relación que desean establecer con su público objetivo y qué pueden hacer para que sus productos representen esos deseos y se traduzcan en ventas.

8.2 ¿QUÉ ES TOP OF HEART?

El Top of Heart (TOH) o posición emocional, a diferencia del Top of Mind, esta relacionado únicamente en el mercado experiencial de los individuos y de la sociedad en relación con los sentimientos que se crean a partir de la relación con la marca. En este indicador no solamente entran a jugar las estrategias de mercadeo, sino una serie de variables que están inmersas en el contexto del individuo como su pasado, las relaciones familiares e interpersonales, sus vínculos afectivos, y en general todo lo que tenga que ver con la construcción de sentimientos y valor afectivo.

El término TOH está relacionado directamente con las marcas o productos que más consume un individuo, porque sobre ellos hay una carga emocional fundada en las experiencias en las que el producto haya figurado. Para Santiago Roldán108, las estrategias de mercadeo que se aventuran a conquistar el TOH deben hacer un esfuerzo mayor en todo lo que respecta a las emociones y a las experiencias, en razón a que muchos de los productos o marcas que son TOH influyen significativamente en el estilo de vida del consumidor.

108 Op. Cit.

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De esta manera es válido declarar que si bien ambas escalas miden la preferencia de un producto o servicio, la primera, el TOM, apela más a la razón y recurre a la permanente exposición del material publicitario para alcanzar su objetivo; y la segunda, el TOH, orienta su estrategia al fomento de experiencias y sentimientos.

En la construcción de marca, la Publicidad juega un papel vital en la medida en que sobre ella recae el poder de resaltar la marca y sus atributos por encima de su competencia. William Weilbacher109 enuncia dos preceptos sobre la labor que cumplen las estrategias publicitarias en la creación de marca; la primera primicia subraya que la Publicidad puede como mínimo hacer que la marca capté a atención de su público objetivo, para el autor el hecho de que exista publicidad para esa marca significa que su fabricante confía en el valor que tiene marca.

La segunda primicia señala que la Publicidad tiene la capacidad de crear percepciones lo suficientemente sólidas como para que la marca se vea diferente y se quede así ante su publico objetivo, para ello se acude en su mayoría a presentar las diferencias que tiene la marca o el producto como ventajas significativas frente a la competencia, sin embargo, el autor advierte que la Publicidad no puede correr el riesgo de publicitar promesas que la marca no puede cumplir porque correría el riesgo de acabar con el objetivo de venta desde adentro.

8.3 PERCEPCIÓN DE LA PUBLICIDAD MILITAR EN COLOMBIA DEL TOP OF MIND AL TOP OF HEART.

8.3.1 RESULTADOS

Para conocer cuál de las campañas publicitarias desplegadas por las Fuerzas Militares están inmersas en la memoria y en el corazón de los colombianos, se

109 WEILBACHER, William. El marketing de la marca: cómo construir estrategias de marca ganadoras para obtener valor y satisfacción del cliente. Madrid. 1999. p. 123 – 124.

146 desarrolló una encuesta compuesta de 13 preguntas que buscan responder este interrogante y explicar los motivos que hacen que una campaña hecha por militares se ubique en el Top of Mind y el Top of Heart. Para garantizar la diversidad en la muestra se elaboraron tres preguntas de control demográfico. • Edad • Ocupación • Nivel socioeconómico

Se considera pertinente una muestra de 40 personas para lograr los objetivos de las preguntas.

Con el fin de revelar cuál es la institución militar y la campaña que se ubica en el Top of Mind de la gente, se crearon tres preguntas que deberán ser respondidas por los participantes en el menor tiempo posible para evitar que los estímulos presentes en el entorno afecten la respuesta inmediata deseada.

• P1. ¿Cuál es la primera institución militar que llega a su mente? • P2. ¿Cuál es su opinión sobre las FF.MM. en Colombia? 1. Ejército Nacional: Muy Buena__ Buena __ Regular__ Mala__ 2. Armada Nacional: Muy Buena__ Buena __ Regular__ Mala__ 3. Fuerza Aérea: Muy Buena__ Buena __ Regular__ Mala__ • P3. ¿Cuál es el comercial hecho por las instituciones militares que recuerda más? • Para descubrir cuál de las campañas realizadas por las FF.MM. estaba en el Top of Heart de los colombianos, se idearon 10 preguntas que abarcan en primera medida el ámbito sentimental que puede ser despertado por las piezas y qué perciben los colombianos de la Publicidad militar que han visto. Para el desarrollo de esta segunda parte de la encuesta es necesario que toda la muestra vea comerciales hechos desde el año 2006 hasta hoy, para ello se eligió una serie de seis comerciales realizados en diferentes años así:

147

• Ejército Nacional (Ver anexos 52, 51, 68, 69) ! 1. Ref. Aunque no lo conozco, daría la vida por usted. ! 2. Ref. Viaje seguro. ! 3. Ref. Uniforme ! 4. Ref. Su causa y la nuestra es Colombia. • Armada Nacional (Ver anexo 60 y 70) ! 1. Ref. Navega Nuestro Orgullo ! 2. Ref. Navega Nuestro Orgullo submarinista • Fuerza Aérea (Ver anexos 71 y 59) ! 1. Ref. Incorporación ! 2. Ref. Desde el cielo protegemos nuestra tierra

Una vez vistos los anteriores comerciales se deben responder las siguientes 10 preguntas:

P4. ¿De los anteriores comerciales, con cuál se identifica más? (Marcar sólo una opción) Armada Nacional 1. __ 2. __ Fuerza Aérea Colombiana 1. __ 2. __ Ejército Nacional 1. __ 2. __ 3. __ 4. __

P5. ¿Cuál le suscitó más emoción? Armada Nacional 1. __ 2. __ Fuerza Aérea Colombiana 1. __ 2. __ Ejército Nacional 1. __ 2. __ 3. __ 4. __

P6. ¿Cuál lo motiva más como colombiano hacia las FF.MM.? Armada Nacional 1. __ 2. __ Fuerza Aérea Colombiana 1. __ 2. __ Ejército Nacional 1. __ 2. __ 3. __ 4. __

148

P7. ¿Cuál le suscitó más patriotismo? Armada Nacional 1. __ 2. __ Fuerza Aérea Colombiana 1. __ 2. __ Ejército Nacional 1. __ 2. __ 3. __ 4. __

P8. ¿Considera que la publicidad militar en Colombia es buena? Sí ___ No___

P9. ¿Por qué?

P10. ¿Cree que estos comerciales reflejan la labor las FF.MM.? Sí ___ No___

P11. ¿Por qué?

P12. ¿Cuál cree usted qué es el objetivo de estos comerciales? Persuadir ___ Motivar___ Engañar ___ Emocionar___ Buscar Apoyo ___

P13. ¿Por qué?

Se respondieron un total de 44 encuestas entre el 9 y el 11 de noviembre de 2013 en la ciudad de Bogotá.

Los resultados fueron los siguientes (Ver Tabla 1 en Anexos):

149

CONTROL DEMOGRÁFICO

Edad:

Nivel socioeconómico:

150

Ocupación:

TOP OF MIND

P1. ¿Cuál es la primera institución militar que llega a su mente?

La mitad de la muestra respondió que la primera institución militar que llegaba a su mente es el Ejército Nacional, lo que ubica a la institución en el Top of Mind de la población. Hubieron personas que respondieron la pregunta con cualidades que deben tener los miembros de las Fuerzas Armadas o palabras relacionadas con su trabajo: lealtad, disciplina, militares y guerra; una sola persona contestó que la institución militar que primero llegaba a su mente era la Policía Nacional, estas respuestas fueron clasificadas en la categoría Otras.

151

P2. ¿Cuál es su opinión sobre las FF.MM. en Colombia?

• Ejército Nacional

44 100%

• Armada Nacional

44 100%

• Fuerza Aérea

44 100%

La Fuerza Aérea Colombiana es la institución con mejor percepción en los colombianos ya que de los 44 encuestados el 48% afirmó que la imagen que tienen del estamento es Muy buena.

152

P3. ¿Cuál es el comercial hecho por las instituciones militares que recuerda más?

La campaña Los héroes en Colombia sí existen es comercial que está en el Top of Mind de la población colombiana, la siguiente es Fe en la Causa también del Ejército Nacional. Llama la atención que las personas hayan relacionado propaganda de desmovilización del Ministerio de Defensa con comerciales de las Fuerzas Armadas.

TOP OF HEART

P4. ¿De los anteriores comerciales, con cuál se identifica más? (Marcar sólo una opción)

44 100%

153

Los colombianos se sienten más identificados con el comercial del Ejército Aunque no lo conozco daría la vida por usted y seguidamente está el comercial Su causa y la nuestra es Colombia.

P5. ¿Cuál le suscitó más emoción?

44 100% El comercial que más suscitó emoción entre los encuestados fue Aunque no lo conozco daría la vida por usted del Ejército Nacional, de nuevo Su causa y la nuestra es Colombia quedó en segunda posición.

P6. ¿Cuál lo motiva más como colombiano hacia las FF.MM.?

44 100% En esta pregunta hay un margen de diferencia relativamente bajo entre Aunque no lo conozco daría la vida por usted, Su causa y la nuestra es Colombia y Desde el cielo protegemos nuestra tierra.

154

P7. ¿Cuál le suscitó más patriotismo?

44 100% Su causa y la Nuestra es Colombia fue el comercial que más produjo sentimientos de patriotismo en los colombianos, el siguiente es Aunque no lo conozco daría la vida por usted.

P8. ¿Considera que la publicidad militar en Colombia es buena? P9. ¿Por qué?

44 100%

La mayoría de las personas consideraron que la Publicidad militar en Colombia en buena en la medida en que se humaniza la realidad de las Fuerzas Militares y muestra el sacrificio que hay detrás de ellos. Por otro lado hay quienes afirman que ese tipo de Publicidad solo pretende mostrar el lado bonito del conflicto olvidando todos los matices dentro de él.

155

P10. ¿Cree que estos comerciales reflejan la labor las FF.MM.? P11. ¿Por qué?

44 100%

Al igual que en la pregunta anterior la mayoría de las personas consideran que la Publicidad que hacen las instituciones militares refleja plenamente su labor dentro de la sociedad; mientras que los que la calificaron negativamente argumentan que esos comerciales deberían mostrar también los errores que comenten o a instituciones más comprometidas con una labor social, otros que opinaron que esos comerciales no exponen la labor de las FF.MM, objetaron que esas piezas no muestran la complejidad y la totalidad de lo que hacen por el país.

P12. ¿Cuál cree usted qué es el objetivo de estos comerciales? P13. ¿Por qué?

44 100%

En esta pregunta la opinión se concentró en que el objetivo de los comerciales era motivar al público, sin embargo el término motivación tiene varias connotaciones: la primera está enmarcada en la motivación para apoyar incondicionalmente el trabajo del personal militar; la segunda está sujeta a la

156 percepción de que esas piezas pretenden motivar a los espectadores a enlistarse en alguna de las instituciones.

Por otro lado los que consideraron que la Publicidad buscaba persuadir argumentaron que las FF.MM. están buscando permanentemente mejorar su favorabilidad y e imagen y por ello necesitan mostrarse a sí mismos como protectores de la sociedad.

8.3.2 ANÁLISIS

Según los resultados arrojados por la encuesta la institución militar que está en el Top of Mind de los colombianos es, por lejos, el Ejército Nacional, sin embargo, llama la atención que no ocupe el primer lugar en percepción; tal como lo afirma Peter Cheverton110 no basta la publicidad si no hay coherencia entre lo que se vende y lo que se promociona, y en este caso el Ejército se ha visto reciente envuelto en numerosos escándalos (falsos positivos, violación a los derechos humanos, corrupción, etc.) que poco a poco han logrado que su imagen se desfigure. Se debe tener claro que Colombia vive en un contexto que tiene memoria selectiva, las buenas obras se olvidan y las malas perduran en el tiempo sin importar quiénes o qué sea su protagonista, y de ahí que probablemente el Ejército sea el TOM en el país por sus actos errados o por el eco que estos tienen en los medios de comunicación.

El Top of Heart también se quedó en el Ejército Nacional gracias a sus comerciales Aunque no lo conozco daría la vida por usted y Fe en la causa; para los encuestados estas fueron las piezas más emotivas y de más contenido patriótico, resulta interesante que ambas campañas sean de la misma línea discursiva, y que ambas están glorificando la figura del soldado que vive sus días en la selva y su sacrificio por la patria.

110 CHEVERTON, Peter. Cómo funcionan las marcas. Barcelona. Nuevos Emprendedores. 2007. p. 163.

157

Desde la perspectiva de Elsa Blair111, las instituciones militares juegan un rol vital en las formas de pensar colombianas ya que a través de diferentes vías, se han perfilado como una fuerza protectora y salvadora de la población civil porque son las únicas estatalmente autorizadas para hacer frente al conflicto por medio de las armas. De esta forma se va configurando el imaginario colectivo sobre la función de las FF.MM. en Colombia y su influencia en la formación de identidad nacional.

Gracias a la Publicidad, las ideologías pueden ser implantadas de forma intrínseca a través de los mensajes transmitidos por los medios y demás con el objetivo de fortalecer y reafirmar las creencias de la sociedad, conservar la aceptación social de su dominación 112 y evitar las posibles resistencias y contrariedades que conlleven al desorden y a la implantación de otro tipo de ideologías contrarias.

Las FF.MM. en ese marco de ideas, se ven comprometidas a mantener esa figura de poder y control sobre la población civil y a alimentar favorablemente el imaginario que se crea a partir de su accionar, es por ello que cada vez que alguna de sus acciones representa un éxito sobre el enemigo, es necesario activar los instrumentos mediáticos para corroborar de quién es el poder y afianzar las ideas que desde tiempo atrás se venían construyendo como con el caso de la Operación Jaque, que fue relacionada por dos personas de la encuesta como una campaña publicitaria.

De esta manera, a cada quien se le van asignando los roles que debe cumplir dentro del orden social, en el primer lugar está el Estado como poder supremo y omnipresente, seguidamente están los militares que son los encargados de mantener controlado al tercer eslabón de la cadena, es decir, la población civil y el último lugar es para aquellos que han decidido contraponerse al Estado y

111 BLAIR, Elsa. Conflicto armado y militares en Colombia. Cultos, símbolos e imaginarios. Medellín. Universidad de Antioquia. 1999. p. 73-74. 112 VAN DIJK, Teun. Análisis del discurso ideológico. En Revista Versiones, estudios de comunicación, política y cultura. Ciudad de México. 1996 No. 6. p. 20.

158 atacarlo; el proceso de creación de identidad de los distintos actores del conflicto en Colombia, parte de la base del papel que cada quien juega dentro de la configuración social que el Estado ha implantado por medio de las leyes y que los medios han ayudado a fortalecer.113

Los noticieros nacionales son el mejor escenario para confirmar que cada persona cumple activamente con su tarea, es decir, están los héroes, los victimarios y las víctimas y conforme a eso, cada quién actúa. Según Ingrid Bolívar114, no se puede pensar un proceso de formación de identidad sin implicaciones políticas (en términos de relaciones de poder) ya que es ese componente político es lo que define el lugar que cada quien ocupa de la sociedad y consolida el orden implantado por el Estado.

Desde de lo anterior, el proceso de identificación inicia en ese juego social de roles del que surgen símbolos e imaginarios a partir de las experiencias de cada actor y que se afianza mediáticamente. Para la población civil el enemigo que se ha creado, es un enemigo que atropella su libertad y sus derechos, que mata con el fin de demostrar irreverencia y que se escuda en un discurso benevolente; por otro lado están los héroes, que vienen a acabar con el enemigo, rescatar a las victimas y proporcionarles seguridad. De esta manera es que actúan las figuras del conflicto y con base en ello es que cimentan los símbolos e imaginarios que conviven en la sociedad.

Las instituciones militares, con el fin de proteger su imagen, se han valido de todos los estereotipos creados por la población civil para auto proclamarse héroes dentro del conflicto y ejercer con más fervor su tarea de control115. Como consecuencia, la población civil encuentra e interioriza que los militares son sus defensores y comienza a identificarlos como un agente a favor de si

113 LULL, James. Medios, comunicación y cultura aproximación global. Buenos Aires. Amorrortu. 1995. p. 99. 114 BOLÍVAR, Ingrid. Identidades culturales y formación del Estado en Colombia. Colonización, naturaleza y cultura. Bogotá. Universidad de los Andes, Facultad de Ciencias Sociales. 2006. p.173 115 BLAIR. Op. cit., p. 172.

159 mismos y mostrar gratitud por su misión y de igual manera sucede con los antagonistas del conflicto, y hacia ellos hay rechazo, invalidación, indiferencia, etc.

Como reforzador del orden social los medios de comunicación en el proceso de formación de identidad tienen un peso importante, ya que es sobre ellos que la gente que no se encuentra inmersa directamente en el conflicto, forja sus imaginaros y refuerza el papel que le fue asignado. Para Robert Ferguson116 los medios como espejos de la sociedad tienen poder para difundir a través del mensaje costumbres, ideologías, valores que se van imbricando y transmitiendo en la sociedad a través de escenarios como el colegio, la universidad, la calle, el hogar, etc.

La Publicidad en todo esto del proceso de formación de identidad, pone a circular lo que los medios de comunicación trasmiten en un primer momento y lo que la misma sociedad se encarga de crear a partir de sus experiencias en el conflicto. Tal y como lo sostiene Santamaría117 la Publicidad sirve como instrumento para exaltar el deber ser de la sociedad, y arraigar aún más las identidades creadas a partir de los roles asignados por el Estado y aceptados por la sociedad, y es eso justamente con lo que se encuentra diariamente en piezas publicitarias de la calle, en la radio, en la televisión y en los medios impresos que adulan la labor militar.

Se encuentra que los medios de comunicación, la Publicidad, las vivencias y el contexto son factores con gran influencia en la creación de identidad tanto nacional como personal, ya que permanentemente la sociedad se está moviendo y creciendo con ellos, y resulta imposible escapar de su influjo o resistirse a ellos.

116 FERGUSON, Robert. Los medios bajo sospecha. Ideología y poder en los medios de comunicación. Bercelona. Gedisa. 2007. p. 311. 117 SANTAMARÍA, Cristina. La publicidad como voluntad de representación. En Revista Política y Sociedad. Madrid. 2002. Vol. 39. No. 1. p. 89.

160

9. CONCLUSIONES

• La propaganda y la publicidad institucional siempre tendrán fines persuasivos sin importar la forma en que se manifieste. Siempre que un gobierno (que es la cabeza de las Fuerzas Militares) tenga intereses particulares, tendrá que implementar o ingeniar canales comunicativos que transmitan fielmente su mensaje y evadan sutilmente la opinión de la sociedad.

• En escenarios de conflicto una buena estrategia propagandística puede lograr que el público al que se dirige vuelque todo su apoyo y siga instrucciones ciegamente en virtud de la causa de lucha. Si las estrategias de propaganda no son bien utilizadas, es inevitable que terminen acabando con las instituciones y sus dirigentes desde adentro. Es conveniente planear meticulosamente el cómo, el por qué y el para qué cuando se emprende una carrera propagandística con el fin de evitar que el mensaje no sea comprendido o sea tergiversado.

• Siempre se debe tener en cuenta que la recordación de marca abarca contextos, emociones, afiliaciones políticas y religiosas, experiencias percepciones, etc. y con base en ello crear las bases estructurales y procedimentales de la campaña publicitaria que apelará a los sentimientos y emociones del público objetivo. Los héroes en Colombia sí existen es un caso exitoso de planeación publicitaria dado que comprendió cuáles eran las necesidades que la sociedad precisaba suplir, y cimentado en ellas ideó su estrategia que hoy por hoy convirtió la campaña en una de las más queridas por los colombianos (según la encuesta realizada con un 36,4% de recordación sobre el total de muestra; un 27% de los encuestados dijo haberse sentido identificado con uno de los comerciales de la campaña y un 32% afirmó fue la que más emoción le produjo, resultados que la ubicaron en el primer lugar del Top of Heart).

161

• Es importante que una vez se haya fijado un plan estratégico, se fijen igualmente lineamientos que prevengan acciones que vayan en contra de los objetivos deseados y en consecuencia, se cree un imaginario o una percepción negativa de la marca. En el caso del Ejército Colombiano hace falta más compromiso por parte de sus miembros con las estrategias que se promueven a favor de la imagen de la institución para que el mensaje comunicado no sea diferente a la realidad y genere controversias.

• Vistas como una marca, es necesario que las FF.MM. impulsen un servicio (seguridad y defensa) de 360°, y se contemplen a sí mismos en términos de mercadeo, no como una institución sino como una empresa que presta servicios y conforme a ello establecer las reglas de funcionamiento que puedan ser cumplidas por los miembros que la componen.

• Hace falta más unidad conceptual en la Publicidad emitida por las FF.MM. ya que el uso constante en el tiempo de un concepto como Fe en la Causa por parte del Ejército Nacional y del CGFM, hace que las campañas propuestas por la Armada Nacional y la Fuerza Aérea se vean como eslabones sueltos y desordenados.

• Se considera que las campañas Desde el cielo protegemos nuestra tierra y Navega nuestro orgullo son conceptos que sí están articulados discursivamente a la campaña del CGFM que envuelve a todas las armas, pero no por eso se engranan completamente a ella; se sugiere que esos conceptos se afilien como lemas de Fe en la Causa, con el objetivo de que cada fuerza conserve su identidad sin perder la unidad, tal como lo hizo el Ejército con Comportamiento ético superior y Actitud positiva para vencer.

162

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