HISTORIA DE LA PUBLICIDAD MILITAR: UN ACERCAMIENTO AL TOP OF MIND Y EL TOP OF HEART DE LAS FUERZAS MILITARES EN COLOMBIA A TRAVÉS DE SU COMUNICACIÓN AUTORA: DIANA CAROLINA ZEA BANOY TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE COMUNICADORA SOCIAL CAMPO PROFESIONAL: PUBLICIDAD DIRECTOR: JUAN PABLO RODRÍGUEZ OSSA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE COMUNICACIÓN SOCIAL BOGOTÁ NOVIEMBRE DE 2013 5 Bogotá, noviembre 20 de 2013 Señor: JOSÉ VICENTE ARIZMENDI DECANO ACADÉMICO FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA Apreciado Señor, Me permito presentar ante usted el Trabajo de Grado “HISTORIA DE LA PUBLICIDAD MILITAR: UN ACERCAMIENTO AL TOP OF MIND Y EL TOP OF HEART DE LAS FUERZAS MILITARES EN COLOMBIA A TRAVÉS DE SU COMUNICACIÓN” realizado para optar por el título de Comunicadora Social con énfasis en Publicidad. Atentamente, ____________________________ DIANA CAROLINA ZEA BANOY C.C. 1.030.555.040 de Bogotá Autora del Trabajo de Grado. 6 Artículo 23 del reglamento Académico “La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por sus alumnos en sus tesis de grado. Sólo velará porque no se publique nada contrario al dogma y a la moral católica, y por las tesis no contengan ataques o polémicas puramente personales. Antes bien, se vea en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”. 7 Agradecimiento especial para el Coronel José Obdulio Espejo del Comando General de las Fuerzas Militares de Colombia por su tiempo y colaboración con mi trabajo; y al profesor Juan Pablo Rodríguez por su paciencia y dedicación. 8 Este trabajo está dedicado a mi familia a la que amo con todo mi corazón y está conmigo siempre alentándome a seguir persiguiendo mis metas. A Minie, mi compañera invisible de Tesis y a todas las personas que han creído en mi y que de una u otra forma han contribuido con este proyecto. 9 ÍNDICE Introducción…………………………………………………………………………...12 1. Historia de la Publicidad militar en la antigüedad 1.1 El Imperio Romano: la propaganda artística y numística……………14 1.2 La Edad Media…………………………………………………………...23 1.3 El siglo XVIII y XIX: la estrategia de Napoleón Bonaparte………….26 2. La Revolución Rusa………………………………………………………………29 3. La Primera Guerra Mundial………………………………………………………34 3.1 Los Aliados 3.1.1 Francia…………………………………………………………..38 3.1.2 Imperio Británico……………………………………………….40 3.1.3 Rusia…………….………………………………………………43 3.1.4 Estados Unidos……………………………………..………….44 3.2 La Triple Alianza 3.2.1Alemania……………………………………….………………..46 3.3 Mitos y leyendas de la guerra…………………………………………..50 4. La Guerra Civil Española…………………………………………………………54 • Carteles • Radio 5. La Segunda Guerra Mundial………………………………………………..……60 5.1 Los Aliados 5.1.1 Francia y el Reino Unido……………………………………...61 • Carteles • Cine y televisión • Radio 5.1.2 La Unión Soviética…………………………………………….69 • Carteles • Cine 5.1.3 Estados Unidos………………………………………………...77 • Carteles • Cine • Radio 5.2. El Eje 5.2.1 Japón e Italia……………………………………………..…….97 5.2.2 Alemania: un caso especial…………………………………101 • Carteles 10 • Cine • Radio 6. Estados Unidos en los años 80’s. 6.1 Army: Be all you can be………………………………………………..114 6.2 Navy : It’s not just a job, it’s an adventure…………………………...116 6.3 Air Force: Aim High…………………………………………………….118 6.4 Marine Corps: The Few. The Proud. The Marines………………….119 7. La Publicidad militar en Colombia ……………...……………………………..111 7.1 Los años 80’s y 90’s……………………………………………………124 7.2 El siglo XXI………………………………………………………………127 8. Top of Mind y Top of heart. 8.1 ¿Qué es Top of Mind?.………………………………………………...144 8.2 ¿Qué es Top of Heart?.………………………………………………..145 8.3 Percepción de la propaganda militar en Colombia del Top of Mind al Top of Heart 8.3.1 Resultados…………………………………………………….146 8.3.2 Análisis………………………………………………………...157 9. Conclusiones……………………………………………………………………..161 10. Bibliografía………………………………………………………………………163 11. Anexos 11 INTRODUCCIÓN Esta investigación es un recorrido a través del tiempo sobre el uso que han tenido la propaganda y la publicidad en las instituciones militares. Por medio de imágenes y fragmentos audiovisuales y radiales, el lector será testigo de la evolución que han tenido estas herramientas comunicativas en el panorama de la guerra. En un primer momento la investigación se ubicará en la época antigua y se mostrarán cuáles fueron los vehículos utilizados por los emperadores Romanos para hacer su propaganda y qué mensajes transmitían. Después se abordará el periodo de la Edad Media en el que se destacan la labor de la Iglesia y sus miembros por medio del uso de documentos sellados y el encuentro con los feligreses; así como el uso de la indumentaria del guerrero de las cruzadas para hacer propaganda. Posteriormente se encontrará el trabajo propagandístico de Napoleón en los siglos XVIII y XIX, y el manejo que éste le dio a los medios impresos como las gacetas para divulgar o tergiversar estratégicamente información a los ciudadanos franceses. Después se pasará al trabajo hecho por Rusia durante la Revolución de 1917 y del bolchevismo una vez que llega al poder. Seguidamente la investigación se desplazara por los escenarios de la Primera Guerra Mundial, la Guerra Civil Española, la Segunda Guerra Mundial y la publicidad militar americana luego de la Guerra de Vietnam, para mostrar las estrategias propagandísticas desarrolladas en aquellas épocas; el lector encontrará un análisis de las piezas desarrolladas por los participantes del conflicto en virtud a sus objetivos. Vale la pena centrar la atención en el capítulo que se refiere a la Segunda Guerra Mundial, ya que durante ese periodo la propaganda alcanzó su máximo despliegue y profundidad. Finalmente la investigación examina la publicidad y la propaganda desarrollada en Colombia a finales del siglo XX y lo que va corrido del siglo XXI, con el 12 ánimo de descubrir los motivos que han llevado a las FF.MM. a acudir a las agencias publicitarias para venderse como marca, y dejar a un lado los imaginarios que los situaba como instituciones frías y distantes en la percepción de la población civil. Cambio que les ha servido para idear planes publicitarios que han logrado ser Top of Mind y Top of Heart en Colombia, un país con diversas formas de pensar y vivir la cotidianidad. La importancia de este trabajo reside en que raramente una investigación de corte universitario, que tiene como columna vertebral a una institución militar, se fija en algo más que no sea el conflicto entre las partes. Especialmente en Colombia, las investigaciones acerca de la publicidad y la propaganda realizada por los militares han permanecido inertes, con la excepción de ciertos trabajos que se han enmarcado investigar la estrategia comunicativa de las FF.MM. durante el gobierno de Álvaro Uribe Vélez. 13 1 LA PUBLICIDAD MILITAR EN LA ANTIGÜEDAD 1.1 EL IMPERIO ROMANO: PROPAGANDA ARTÍSTICA Y NUMÍSTICA Las ideas necesitan de medios de difusión que sean rápidos y lleguen a la mayor cantidad de personas posible para cumplir su objetivo cualquiera que sea éste; en la antigüedad, y más exactamente para el Imperio Romano, el uso del arte y de las monedas como vehículo de propaganda jugó un papel muy importante con el objetivo de persuadir a la población con respecto a la situación social y las acciones guerreristas del emperador de turno. Desde los tiempos de Julio César, el arte plástico (esculturas) y arte numístico estuvieron muy presentes en el panorama político-social romano, pero no fue sino hasta después de la batalla de Accio (31 a. C.) que se tomó conciencia del poder del arte en cualquiera de sus formas para persuadir al pueblo romano. Con el inicio de la etapa imperial romana de la mano de Augusto (27 a. C.-14 d. C.), inició también el uso permanente de las esculturas y las monedas como objetos propagandísticos del gobernante; el valor del retrato expuesto en lugares públicos en la época imperial era tremendamente valioso ya que significaba la presencia del gobernador en cualquier parte de su dominio1. Augusto, antes Octavio, supo aprovechar muy bien los recursos de los artesanos para plasmar su imagen como un gobernador líder y omnipresente; el retrato debía ser tridimensional para copiar fielmente las facciones del emperador y poder agregarle detalles que le aportaran la belleza y la grandeza que a un príncipe convenía, a saber: un rostro joven que transmitiera fuerza, piedad divina y perfección. De igual manera sucedió con las monedas emitidas por orden imperial que conservaban la imagen pulcra del emperador2. 1 RAMÍREZ, Bernabé. El retrato de Augusto y la Propaganda Imperial Romana. En: Revista Eúphoros. Madrid. 2002. No. 5. p. 8. 2 Ibíd. p. 9. 3 Tomado de http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Statue-Augustus.jpg 14 3 Prima Porta (20 d. C.) La escultura Prima Porta, fue encomendada por la esposa del Emperador, Livia, después de la muerte de Augusto, y fue hallada en Roma en el año de 1863 y se cree que es un duplicado del original en bronce. La pieza en mármol es una divinización de la imagen de Augusto después de su gobierno; en la armadura se pueden apreciar varios rasgos que caracterizaron su forma de gobernar; en la parte superior los dioses Apolo y Diana, protectores de las acciones del Imperio cabalgando sobre los triunfos de Augusto (Ramírez, 2002, p. 84); en el centro, algunas figuras masculinas que personifican los territorios por él conquistados: Hispania, Germania, Galia y Partia, además de una imagen del mismo emperador acompañado de la Loba del Capitolio aduciendo su descendencia desde la fundación de Roma. Sus pies a diferencia de la escultura original que tenía sandalias militares, están descalzos igual que las esculturas de los dioses romanos para asemejar aún más a Augusto con un dios. 3 Tomado de http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Statue-Augustus.jpg 15 4 Prima porta (armadura) (20 d.