Viejas Historias, Nuevos Mercados. Tensiones Entre Lo Local Y Lo Global En La Circulación De Telenovelas

Mazziotti Nora Viejas historias, nuevos mercados. Tensiones entre lo local y lo global en la circulación de telenovelas

Introducción

A pesar de que los géneros televisivos que en la actualidad ha tomado el nego- están en constante estado de cio de la telenovela; luego, me refiero a reformulación, y que la expansión de los las audiencias y a las maneras en que se reality shows es la gran novedad en la expresa o se hace visible; y en tercer lu- industria televisiva, la telenovela conti- gar, tras establecer los diez títulos de núa siendo el género con mayores posi- mayor circulación internacional, me pre- bilidades de exportación. Mientras que gunto por las razones del éxito de los aparecen nuevas formas de comer- mismos. cialización -la venta del formato, en lu- La gran mayoría de los datos han sido gar del producto terminado, que se adap- tomados de Internet, de sitios de revista mejor para los programas de entrete- tas, de las páginas de los canales, de las nimiento y juegos- la telenovela se ex- productoras, de las estrellas, de los foros pande por mercados cada vez mayores. de fans, etc., en una búsqueda de casi La dificultad en producir que tienen dos años atrás. Me ha resultado muy di- muchos países a causa de los costos ele- ficultoso encontrar datos que no se con- vados, o del desconocimiento del «know tradijeran ni anularan entre sí, o que how», hace que el género latinoamerica- pudieran verificarse por otras fuentes. De no aún no haya alcanzado un límite en cualquier manera, creo que son útiles, lo que hace a expansión territorial. dado la falta de datos oficiales, de cifras En este artículo me refiero a las tres reales y no engrosadas artificialmente instancias fundamentales para com- por distintos motivos. prender la expansión del género. En primer lugar, expongo las características

NORA MAZZIOTTI trabajo sobre «Telenovela y Profesora de la carrera de ficción seriada» de Ciencias de la Comunicación ALAIC (Asociación de la UBA. Latinoamericana de Coordinadora de la carrera de Investigadores de la guionistas de radio y Comunicación), desde televisión del ISER. 1997. Coordinadora del grupo de

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1. El crecimiento del negocio surgimiento del cable y del satélite, el 1.1.Los principales jugadores aumento del número de horas de la pro- Las telenovelas se han ido convirtien- gramación de los canales, hace que la cir- do en el único producto de reconoci- culación de productos televisivos adquie- miento internacional de la televisión la- ra un volumen cada vez mayor tinoamericana. Si bien desde los inicios (Mazziotti, 1996:36). de la producción, en la década del 50, Es así que empresas de México, de existió una instancia de circulación con- Brasil, de Venezuela, luego de Colombia tinental y luego internacional, hoy la ex- y en menor medida, de Argentina, y re- pansión transnacional del género ad- cientemente de Chile y Perú, han logra- quiere características cada vez más sig- do colocar sus títulos en países de Euro- nificativas. pa occidental, pero sobre todo en Euro- No es fácil adentrarse en las instan- pa del este, Medio Oriente y Asia. La es- cias de comercialización transnacional casez de programación generada por la de las telenovelas. En México venden tan- ruptura de la ex Unión Soviética, y las to Televisa, como TV Azteca, en Brasil está dificultades económicas para producir TV Globo, y también SBT; Coral Pictures sus propios seriales, tanto en Europa vende los productos de RCTV (Radio Ca- oriental como en el sudeste asiático, hace racas Televisión), Venevisión Internacio- que nuestras novelas se exhiban en esos nal, los de Venevisión de Venezuela, territorios. En Rusia, la emisión exitosa Tepuy distribuye novelas de Colombia y de Los ricos también lloran, verdadero Venezuela, etc. Algunas empresas están disparador de la expansión de la indus- relacionadas con Univisión o con tria latinoamericana, en 1992, llenaba el Telemundo de EEUU. vacío de programación entre las transmi- Entre esas empresas hay competen- siones de las sesiones de la cámara de cias, celos, secretos, estimaciones, tras- diputados (Baldwin, 1995:285). cendidos, ganancias no declaradas, sis- temas de ventas puntuales, asociaciones 1.2. La producción y circulación de no siempre claras. Se realizan acuerdos telenovelas parciales, coproducciones, joint- Otro dato a tomar en cuenta en el ne- ventures, contratación de elencos inter- gocio, es la capacidad de producción de nacionales o de figuras de otro país para cada empresa. Porque para que puedan asegurar las ventas en diversos mercados. exhibirse, primero tienen que haber sido De allí que haya escasa información pre- hechas. TV Azteca produce entre 8 y 10 cisa, ordenada u objetiva sobre ventas, telenovelas al año; Televisa más de 20; TV circulación y distribución de los produc- Globo produce 1100 horas, entre novelas, tos. series y películas para televisión. También difieren las prácticas y las Hay referencias contundentes que trayectorias de exportación. Mientras ilustran sobre la circulación transnacio- que países como México comenzaron a nal de telenovelas. Por día, a fines del exportar muy tempranamente, en la dé- 2000, se exhibían en pantallas de todo cada del ´50, y Brasil lo hace en la del ´70, el mundo, 200 horas producidas por Te- la difusión notable ocurre a partir de los levisa y 45 de TV Azteca (Villanueva, años ´80 y ´90, cuando varias empresas 2000). Hay señales dedicadas exclusiva- entran a jugar en el plano internacional. mente a trasmitir telenovelas: Románti- En esos años se produce la apertura ca, asentada en Polonia, llega a 4.500.000 de nuevos mercados, tanto por la hogares en 25 países, y trasmite más de desregulación de los canales públicos en 1000 horas al año, abastecida exclusiva- Europa, como por la caída de la Unión mente con novelas de Venevisión. La se- Soviética. Las nuevas señales privadas, el ñal Viva, extendida por Medio Oriente,

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emite productos de varios países, y ya ha millones de dólares para cada una de coproducido en Argentina. ellas; el de Radio Cadena Nacional de Co- Venevisión de Venezuela vende sus lombia, Venevisión Internacional novelas en 104 países, Televisa en 127, (distribuidora de Venevisión de Vene- seguido muy cerca por la Rede Globo de zuela) y Artear y Telefé de Argentina re- Brasil, que las vende en 123 naciones, y presentó aproximadamente unos 15 mi- Coral Pictures (RCTV) de Venezuela, llones para cada una de ellas» (Mato, mientras que TV Azteca las ha colocado 1999:238). en 83 países (tvmasmagazine, 2001, Co- Hasta el 2000, Café con aroma de mu- rreo de la Unesco, 1999). jer había sido vendida en 54 países y ge- Que las novelas de Televisa hayan sido nerado ganancias por 8 millones de dó- dobladas a 25 lenguas, o a 21 las de TV lares, y en el 2001 llegó a los 77 países Azteca, no son datos menores. Como (tvmasmagazine, 2001). En ese año 2000, tampoco lo es que Azul tequila, de esta para Venezuela la telenovela representó última cadena, sea la primera novela la- un negocio de 15 millones de dólares; de tinoamericana trasmitida en dos ocasio- 50 millones para México y de 35 millones nes por un canal de la BBC de Gran Bre- para Brasil (dinero.com, 2000). Las dos taña (La Reforma, 27.11.01), o que Yo soy cadenas de Colombia, Caracol y RCN, en Betty, la fea -que fue portada del Was- el 2001 ganaron 12 millones de dólares la hington Post y del New York Times- haya primera y 13,5 millones la segunda (Ra- sido comprada por la NBC para transfor- dio Enlace, 2001). Mientras que TV Azte- marla en una sitcom a fines del 2002, y ca vendió por 13 millones de dólares en además vaya a hacerse con ella un dibu- el 2000 (tvmasmagazine, 2001). jo animado infantil. A pesar de que la venta internacional de telenovela es el principal rubro de 1.3. Ferias y cifras exportación de las empresas latinoame- El hecho de que las empresas tengan ricanas, alrededor del 70 y 80 % de sus oficinas de venta internacional en Miami ventas internacionales, los ingresos más o en Los Angeles, o que en la segunda altos provienen del mercado local, debi- mitad de la década del ´90 se do a la inversión publicitaria (Mato, institucionalizara la realización de ferias 2002:54). Porque en las novelas sigue de venta y exhibición de programación siendo prioritario el éxito local, conti- televisiva, son muestras de que el volu- núan produciéndose orientadas a la re- men del negocio televisivo creció y se percusión en el país de origen. globalizó. En estas ferias, que se repar- ten a lo largo del año y del mundo, parti- 1.4. Precios de venta cipan productoras y compradoras de pro- El precio es otro de los datos a tomar gramación televisiva. en cuenta en el estudio del negocio de la Aunque como dije al comienzo, los telenovela. El valor de venta por capítulo datos sobre cifras de venta son de difícil no es uniforme, sino que entran en jue- acceso y verificación, y presentan dife- go varios elementos. Ellos son: el éxito rencias. La revista TVmas Magazine cal- que obtuviera la novela en su país de ori- cula que la telenovela genera un nego- gen; la zona geográfica donde esté ubi- cio de «130 millones de dólares al año, de cado y del alcance regional del canal los cuales un 55% a 60% va a las arcas de comprador; la cantidad de títulos que Televisa» (tvmasmagazine, 2001). Mato adquiere; el valor de la torta publicitaria expone cifras mayores: «según estima- en ese país; y la cantidad promedio de ciones confiables, en 1997 el total de ex- televisores por habitante. portaciones de telenovela de Protele (la Esto hace que haya enormes diferen- distribuidora internacional de Televisa cias, ya que mientras España paga entre de México) y de TV Globo de Brasil re- 7 y 10.000 dólares por capítulo de una presentó aproximadamente unos 100 hora de duración, y los canales

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2. Las audiencias hispanoparlantes de EEUU, entre 2500 y El hecho de que se exhiban en tantas 5000 dólares, República Dominicana sólo y tan diversas pantallas poco dice de su abona de 100 a 200 dólares (tvmasmaga- consumo, de su repercusión. «Que las zine, 2001; Mato, 2002:56; Mazziotti, telenovelas de Venezuela, Argentina, 1996:40). México, Perú, y otras naciones se vean en Y, si bien no se desprecia la venta en Roma, París, Hanoi y Pekín, no significa ningún mercado, el objetivo de las em- que se trasmitan en las mismas condicio- presas son los canales estadounidenses nes que en Maracaibo, Cali y Brasilia. La y de Europa occidental. La opinión de Ig- mayoría de las veces pasan en canales nacio Barrera, de Tepuy International, especiales y en horarios que para muchos expresa las expectativas que mueven a productores sonarían humillantes» co- todos los exportadores: «la telenovela es menta el mexicano Alvaro Cueva (2001). un regalo que tenemos reservado en Aunque, no obstante, un ejecutivo de América Latina para el primer mundo y la Globo opina que la venta de una novela el público angloparlante se deleitará con en China, en un cálculo conservador, a ella» (tvmasmagazine, 2001). razón de tres espectadores por aparato de Sin embargo, se avecinan conflictos. TV, significa que es vista por 870 millones A pesar de que hoy se venda en diversos de espectadores (tvmasmagazine, 2001). países, muchos de los actuales compra- De cualquier manera, y aunque algu- dores, de Europa del este o del Sudeste nas se exhiban en horarios marginales, asiático, son los que pagan precios me- o en señales de escasa penetración o al- nores, como se vio. cance, el hecho de que en pocos años se También hay que señalar que la pre- hayan convertido en el principal produc- ferencia por la programación local, que to televisivo latinoamericano de circula- se experimenta en todos los países, hace ción transnacional es relevante. Y a esto que se estén encarando proyectos de se debe agregar las maneras en que la telenovelas locales, como el que se está telenovela apoyan el desarrollo de la in- comenzando a coproducir en Bosnia. Por dustria de la música latina a través de sus otro lado, la recesión prolongada de las bandas de sonido, o interpretadas por sus economías latinoamericanas ha puesto mismos protagonistas. un freno a la inversión publicitaria local, la que sustenta la producción. 2.1. La audiencia se hace visible Y ya hay quienes hablan de En este apartado me quiero referir a sobreoferta. Los mercados que conquis- dos fenómenos que de manera diversa tó la telenovela serían insuficientes ponen en escena a las audiencias, mo- para colocar toda lo producido: Pérez dos en los que los espectadores se hacen Nain, presidente de una distribuidora visibles, de manera real o virtual. de novelas, habla de «una producción La primera es las formas en que son de 80 novelas al año para un mercado aclamadas y agasajadas las figuras de las que consume de 50 a 60 máximo» novelas en las giras internacionales que (tvmasmagazine, 2002). realizan. Ya en 1992 Verónica Castro ha- bía sido recibida en Moscú con honores correspondientes a un jefe de estado, a causa del furor que desató en Rusia la emisión de Los ricos también lloran, y la tendencia continuó. Más recientemente, Leticia Calderón fue rodeada de una mul- titud que coreaba «Es-me-ral-da, Es-me- ral-da», en Eslovenia, donde en pocos años se emitieron 50 telenovelas, luego de la

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exhibición de la novela de ese título. Algo también escriben sus propias novelas, las semejante ocurrió con Coraima Torres y foro-novelas. Y dan lugar también a dis- Osvaldo Dorios, protagonistas de cusiones y bromas. Cada día más desa- Kassandra, en Macedonia. O el éxito de rrollados, en ellos se encuentran, desde ventas de sus CDs y el recibimiento a saludos que sólo implican un contacto, a Natalia Oreiro en Israel, Polonia, Chequia espectadores/as con un afinado y minu- y Hungría, como a Thalía en Filipinas, don- cioso conocimiento de los títulos y de la de también se le dio trato protocolar co- historia del género, o coleccionistas de rrespondiente a jefe de estado. videos (Borda, 2002; Benassini, 2000). Estas referencias no son sólo Constituyen una fuente de estudio anecdóticas o curiosas sino que resultan indirecto de recepción del género que significativas para ser pensadas desde habla de la conformación de comunida- una óptica de globalización de los ídolos des interpretativas virtuales, cuya cohe- y de los consumos culturales, y de la cre- sión y formación se sustenta a partir de ciente interculturalidad mediática. una mediatización determinada -una La segunda es la existencia de pági- telenovela o sus intérpretes- que traspa- nas y de foros de opinión sobre telenovela sa fronteras territoriales y lingüísticas. a que ha dado pie la expansión de A pesar de sus diferencias, a ambas Internet. Si bien las páginas oficiales de manifestaciones, que conjugan formas de un título o de un/a protagonista están en comunicación interpersonal -el cara a cara castellano y en varias lenguas diferentes, con otros fans y hasta con los artistas en un los foros de fans están escritos de forma estadio o en una sala teatral- o el virtual de predominante en castellano, revirtiendo Internet, las originan textos que en gran la hegemonía del inglés en Internet. medida expresan valores o prohibiciones Foristas de diversas naciones dialogan, se que poco tienen que ver con la vida coti- cuentan capítulos, se explican modis- diana de las sociedades actuales. mos, colocan información periodística y

3. Los títulos más vendidos

A partir de diferentes -y no sencillas- establecer un criterio de valor. Solamen- búsquedas en Internet, armé este lista- te se refiere a los títulos que se mencio- do de los diez títulos de mayor circula- nan en la red como los que más se exhi- ción transnacional. El ranking estableci- bieron, los que llegaron a mayor cantidad do no pretende ser acabado ni menos de territorios. Ellos son:

1 En la página del protagonista masculi- no, Osvaldo Dorios. 2 Entrevista a Delia Fiallo, realizada por Daniel Mato, 18/03/01. 3 Berbenni, Stefani (2002). 4 En páginas dedicadas a Delia Fiallo. 5 En página de Herval Rossano.

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Sobre la primera se puede agregar tos más clásicos, los tradicionales, como que, entre los países a que fue vendida los de Delia Fiallo o Inés Rodena son los Kassandra, hay 27 de la ex Unión Sovié- que mejor se adaptan a estos requeri- tica y 16 países árabes, según datos de mientos. Esmeralda, de 1997, es la enero del 2001, y se dice que figura en el remake de la exitosa Topacio, de RCTV, libro Guiness de los records. Fue la pri- con Grecia Colmenares, de 1984, también mera doblada al griego, porque en las vendida en 45 países, y que a su vez lo emitidas anteriormente en Grecia se las fue de Esmeralda, con Lupita Ferrer de pasaba con el sistema de voice-over, 1971. como se hace en muchos países. Y cabría referirse también a títulos emblemáticos del género, reciclados una Entre las cuestiones que pueden ob- y otra vez, como El derecho de nacer o servarse a partir de este cuadro, están Simplemente María, que han tenido tan- - que a Televisa le corresponde el 60% to versiones realizadas en diferentes paí- de los títulos. ses, como transposiciones a otros sopor- - que la mayoría de ellos son remakes tes: radio, cine, libro, historieta de títulos anteriores, fenómeno al que (Mazziotti, 1996:69). me voy a referir en el próximo apartado. - que los títulos escritos originalmen- 3. 2. Por qué esos títulos te como telenovela son sólo dos: Terra Quisiera reflexionar ahora sobre cuá- nostra y Café con aroma de mujer. les pueden haber sido las razones del - que las autoras cubanas- como Delia éxito de ventas de estos títulos, sabien- Fiallo e Inés Ródena, mediadas por Tele- do que nunca puede ser atribuido a un visa- son las que más hicieron por la único factor. Hay varios indicadores para transnacionalización del género, porque analizar el éxito o el fracaso de un título. figuran con 3 títulos la primera, y con 4 En términos de estrategias de programa- la segunda. ción, se debe tomar en cuenta la señal - que se debería considerar a Los ri- por la que es emitido un programa, el cos también lloran como la novela de horario, el programa que va antes o el que mayor circulación, ya que María la del le sigue, la protagonista o la pareja barrio es la más reciente versión, por el protagónica, el elenco, los exteriores, el momento, de ese título. vestuario, la musicalización, etc. Pero es sabido que el motivo principal de un éxi- 3. 1. Nuevas versiones para viejas his- to -o de un fracaso- radica en la historia torias que se cuenta. El hecho de que muchos de esos títu- En primer lugar, voy a reiterar que no los sean nuevas versiones de éxitos an- me muevo con un criterio de valor. Por teriores, habla, en primer lugar, de una eso quiero dejar de lado el interrogante estrategia de búsqueda de seguridad por acerca de si se trata de los mejores títu- parte de las empresas. En Televisa es los, de los mejores exponentes del géne- prácticamente una norma que, cada diez ro. Porque ello depende desde la óptica años, se vuelven a hacer los títulos de con que las miremos. mayor suceso. Parto de un criterio básico para ana- En segundo lugar, subraya la escasa lizar los productos masivos, que es el de gravitación que la innovación tiene, por que no se debe menospreciar ningún lo menos en este género, tendencia que éxito, y ningún público. A pesar de que también se hace presente en otros tex- muchos de esos títulos hayan sido juz- tos televisivos. Aunque no me atrevería gados como anodinos, tontos o hasta a asegurar que ocurre de manera tan despreciables, o que en algunos de nues- constante como en la telenovela. tros países muchos no hayan obtenido La lógica de la industria es repetir, si buenos resultados, lo cierto es que se la historia gustó. En este sentido, los tex- exhibieron y algunos triunfaron en

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vastísimos territorios. Tal vez se debe a tos de los espectadores, apelar a sus afec- que corresponden a los modelos más tra- tos, a sus instancias más profundas, blo- dicionales, más clásicos, como desarro- queadas o desconocidas. Que se produz- llaré más adelante. ca empatía con el público. En segundo lugar, tampoco me pare- Delia Fiallo, la autora ya mencionada, ce pertinente preguntarse si introduje- cubana residente en Miami, en una en- ron rasgos innovadores con relación al trevista, opinó: «creo que el éxito, la fuer- género. Por un lado, porque las innova- za de penetración de la telenovela, con- ciones son valoradas de manera diversa, siste nada más que en las emociones. La y que tienen que ver con el grado de com- emoción es el común denominador de petencia en el género que poseen las todo el género humano, en todas las épo- audiencias. Por otro lado, y acudiendo a cas y en todos los países del mundo. Des- Eco, es sabido que las historias conoci- de el hombre de las cavernas hasta el úl- das tienen el encanto de lo frecuentado, timo hombre sobre la tierra. El amor, el de lo previsible, lo que hace que los es- odio, la ambición, la envidia, los celos son pectadores y espectadoras se sientan comunes. Es el común denominador y más seguros y vean satisfecha su capa- explica que una novela que tú escribes cidad de previsión (Eco, 1988). No resul- para Venezuela y que puede tener éxito ta un criterio operativo para su compren- en Santo Domingo, pueda tener éxito en sión juzgar las historias masivas por su Grecia, en Turquía, en Japón. Porque no capacidad de innovación, de novedad o son seres del planeta Marte, todos somos de ruptura. seres humanos, que respondemos a las Me parece que tendríamos que con- mismas emociones. Ese es todo el secre- siderarlos relatos arquetípicos, míticos, to» (Mato, 2002:74) en la medida en que relatan, una y otra Por otro lado, en esos títulos están pre- vez, la misma historia conocida y com- sentes varios plots, o tramas argumen- partida por la comunidad. Se trataría de tales que conforman los relatos básicos, aquellos relatos que tienen que ver con de acuerdo a la clasificación de Lewis dudas, deseos e inquietudes de los seres Herman, basada en Las 36 situaciones humanos. La empatía con esos relatos vía dramáticas, de George Polti, como: la televisión habla de una vivencia elec- 1. Plot de amor: una pareja que se trónica del mito (Bueno Fischer, 1984:19). ama es separada por alguna razón, se Y como ocurre con los mitos, encon- vuelve a encontrar y todo acaba bien. tramos en ellas la narración modular 2. Plot cenicienta: es la metamorfo- «que no avanza a través de un mecanis- sis de un personaje de acuerdo a mode- mo de repetición, sino que se vale de una los sociales vigentes. sistemática variación de un esquema de 3. Plot triángulo: el caso del triángu- base» (Villa, 1992:63). lo amoroso. 4. Plot del regreso: el hijo pródigo que 3.3. Historias tradicionales y clásicas vuelve a la casa paterna. Quisiera detenerme ahora en las tra- 5. Plot venganza: la reparación de mas de estos títulos. ¿Qué rasgos com- una injusticia por la propia mano. parten? ¿De qué hablan esas historias? 6. Plot sacrificio: el héroe o la heroí- De amor, de odio, de reivindicaciones, de na se sacrifica por alguien, o por algo sacrificios, de desencuentros, de fraca- (Comparato, 1986:77). sos y triunfos, de aprendizajes. O sea, de situaciones humanas básicas, que pue- Eduardo Adrianzén Herrán, en el ca- den ser compartidas por la totalidad de pítulo «Museo del corazón. Breve análi- los seres humanos. sis de algunos clásicos del género» se En cuanto al tratamiento de esas his- detiene en varios títulos «que todos los torias básicas, están contadas con emo- amantes de la TN [telenovela] recuerdan ción, buscando movilizar los sentimien- y conocen, al menos por referencias»

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(Adrianzén Herrán, 2001: 229). Varios co- de superar el esquematismo de los rela- inciden con el listado a que me estoy re- tos. firiendo. En el caso de Esmeralda-Topa- Por eso, frente a los diagnósticos que cio, consigna como «el secreto de su éxi- hablan de la excesiva reiteración en el to: la reivindicación de la ilegitimidad» género , de la falta de innovación, tal vez (ibid: 226). En María Mercedes el «secre- se deba pensar que no se trata de que to de su éxito [es] de nuevo el complejo las historias se repitan, sino que parecie- de cenicienta» (ibid: 239), lo mismo que ra que no se precisa contar nuevas histo- para Los ricos también lloran- María la del rias, que las que están, son suficientes. barrio (ibid:241). Sobre Esclava Isaura Para contarlas una y otra vez. Para asienta «la templanza» como motivo del retomarlas, para hacer nuevas versiones. éxito (ibid:243), mientras que para Café Van a gustar, siempre que apelen a la con aroma de mujer sería «la revisión del emoción. cliché de la masculinidad» (ibid:249). Valerio Fuenzalida explica que el dis- Dado que la telenovela es un género curso televisivo debe considerarse un multiplot, o sea que combina varias tra- lenguaje «lúdico-afectivo». «Como len- mas, también se puede hablar del plot guaje polisémico y glamoroso afecta más cenicienta en Esmeralda y, si se quiere, a la fantasía y a la afectividad que a la en Café con aroma de mujer, aunque el racionalidad humana; se rige más por la ascenso social de la heroína es producto retórica dramática que por la lógica for- de su esfuerzo, más que del enamora- mal» (Fuenzalida, 2002:99-100). miento del príncipe. Otro de los motivos de la repercusión Seguramente el anclaje de la de estos 10 títulos y de la telenovela en telenovela en el mundo de la emoción, general está, a mi juicio, en la presencia su capacidad de desplegar simultánea- de la matriz melodramática. Si ya no es mente las enormes potencialidades del posible hablar de la actuación enfática bien y del mal, tiene que ver con su ex- que se encontraba en los primeros títu- pansión, con su repercusión trasnacional. los del género, y que el cruce con el hu- Creo que la telenovela es un género mor, con la sátira, con la comedia y la que ha sabido encontrar un lugar, sin parodia es cada vez más frecuente en la abandonar los elementos de melodrama telenovela, el melodrama está en lo que ni apartarse del juego entre lo conocido Brooks denomina «la economía moral». y lo novedoso que lo caracteriza. Y ese O sea, el momento del triunfo público de lugar -en las programaciones locales, en la virtud, «el drama del reconocimiento», las ventas internacionales, en la prefe- ya que la virtud, necesariamente perse- rencia de audiencias bien diversas- lo ha guida, mal juzgada, llega el momento en conseguido más allá de prejuicios, de que se libera y se manifiesta para ser etiquetas que lo despreciaron, de la in- asombrosamente saludada, reconocida diferencia de programadores, de produc- (Brooks, 1976). Y esto, que ha sido histó- tores, de intelectuales y académicos. Tan ricamente el principio constructivo del sólo apoyándose en el viejo recurso de melodrama, persiste y es tal vez lo que contar historias, en la fuerza de la emo- explica la emoción, la empatía, el víncu- ción. lo que generan estos textos. Que éstas, nuestras historias de amor, También se podría agregar que la rei- relatadas a diario a lo largo de cincuenta vindicación de los débiles, de los ilegíti- años, sean uno de los productos por los mos, de los caídos, de los Otros, que pro- que nos reconocen como subcontinente, clama el melodrama, y que lo convierte tiene que ver con nuestra capacidad de en un género no etnocéntrico, en un de- imaginar, de soñar. En el contexto de las fensor de los sin poder, continúa atrayen- luchas y los sufrimientos que causa el do. Hay un potencial subversivo en el desempleo, la violencia, la pobreza y la género, una ebullición interna que pue- exclusión social y las economías atadas

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a las recetas de la globalización Lumen. neoliberal, la ficción televisiva se convier- - Fuenzalida, Valerio (2002) Televisión abierta y te en uno de los lugares donde sueñan, audiencia en América latina. Buenos Aires, Norma. - «Llamado a scena» en dinero.com/larevista. 7/ se miran, se refugian, se emocionan, se 04/2000 comparten nuestras plurales, precarias y - Mato, Daniel (1999) «Telenovelas: acosadas identidades. trasnacionalización de la industria y transforma- ciones del género « en García Canclini, Néstor y Carlos Moneta (coords.) Las industrias culturales en la integración latinoamericana. Buenos Aires, Bibliografía Eudeba/Sela: 229-257. - Mato, Daniel (2001) Entrevista a Delia Fiallo», - «10 gigantes de telenovela» (2001) en mimeo. Tvmasmagazine. A 3, Nº 24, agosto y A 3 Nº25, se- - Mato, Daniel (2002) «Trasnacionalización de la tiembre, en http//www.tvmasmagazine.com. industria de la telenovela, referencias territoriales - Adrianzén Herrán, Eduardo (2001) Las y producción de mercados y representaciones de telenovelas: cómo son, cómo se escriben. Lima, identidades trasnacionales» en Lacarrieu, Mónica Pontificia Universidad Católica del Perú. y Marcelo Alvarez (comps) Una cartografía de los - Baldwin, Kate (1995) “Montezuma’s revenge: procesos culturales contemporáneos. Buenos Ai- Reading Los ricos también lloran in Russia” en res, Ciccus-la Crujía. Allen. - Mazziotti, Nora, (1996) La industria de la - Robert C (ed) To be continued... Soap operas telenovela. Buenos Aires, Paidós. around the world. London & New York: 285-301. - Ortiz de Urbina, Araceli y Asbel López «Un mun- - Benassini, Claudia (2000) “Comunidades do de telenovelas» en El Correo de la Unesco virtuales, ¿espacios de convivencia pacífica?” En (unesco.org/courrir/1999_05). Diá-logos de la comunicación, Nº 59-60, octubre: - Sorrosa A., Raúl «Telenovela Latinoamericana en 208-224. Europa del Este» en Chasqui Nº 78, 2001. - Berbenni, Stefani (2002) «Brasile/ Viaggio nella - Villa, Federica (1992) «La forma de la fiction fabrica dei telesogni» en http// televisiva» en Casetti, Francesco y Federica Villa www.mondadori.com/panorama/area. (a cura di) La storia comune, Torino, RAI. - Borda, Libertad (2002) «Audiencias en la red: De - Villanueva, Mario «Minas de oro. El melodrama, la etnografía a los foros» Ponencia leída en el En- la telenovela en América y su nacimiento en Méxi- cuentro Argentino de Carreras de Comunicación co», en http/www.operamundi.com.mx/2000/ Social, Facultad de Ciencias Sociales, Universidad dic/011/ Nacional del Centro de la Provincia de Buenos Ai- res, Olavarría, 3-5 octubre. Páginas web consultadas - Brooks, Peter (1976) The Melodramatic Imagination: Balzac, Henry James, Melodrama and www. proexport.com. the Mode of Excess. New York, Columbia www. tvmas magazine, desde julio de 1999 a agos- University Press. to de 2004. - Bueno Fischer, Rosa Maria (1984) O mito na sala www. zonalatina.com de jantar. Discurso infanto-juvenil sobre televisâo. www. hervalrossano.com/isaura Porto Alegre, Movimento. www.tvlatina.net - Comparato, Doc (1986) El guión. Arte y técnica www.rinconlatino.com de escribir para cine y televisión. Buenos Aires, www.dinero.com/larevista Gray ediciones. La Reforma, México, 27.11.01 - Cueva, Alvaro (2001) Sangre de mi sangre. Ver- www.produccion&distribucion.com dades y mentiras de las telenovelas en América la- www.tvinsite.com tina. México, Plaza y Janés. - Eco, Umberto (1988) «La innovación en el serial» en De los espejos y otros ensayos. Barcelona,

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