Viejas Historias, Nuevos Mercados. Tensiones Entre Lo Local Y Lo Global En La Circulación De Telenovelas
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Mazziotti Nora Viejas historias, nuevos mercados. Tensiones entre lo local y lo global en la circulación de telenovelas Introducción A pesar de que los géneros televisivos que en la actualidad ha tomado el nego- están en constante estado de cio de la telenovela; luego, me refiero a reformulación, y que la expansión de los las audiencias y a las maneras en que se reality shows es la gran novedad en la expresa o se hace visible; y en tercer lu- industria televisiva, la telenovela conti- gar, tras establecer los diez títulos de núa siendo el género con mayores posi- mayor circulación internacional, me pre- bilidades de exportación. Mientras que gunto por las razones del éxito de los aparecen nuevas formas de comer- mismos. cialización -la venta del formato, en lu- La gran mayoría de los datos han sido gar del producto terminado, que se adap- tomados de Internet, de sitios de revis- ta mejor para los programas de entrete- tas, de las páginas de los canales, de las nimiento y juegos- la telenovela se ex- productoras, de las estrellas, de los foros pande por mercados cada vez mayores. de fans, etc., en una búsqueda de casi La dificultad en producir que tienen dos años atrás. Me ha resultado muy di- muchos países a causa de los costos ele- ficultoso encontrar datos que no se con- vados, o del desconocimiento del «know tradijeran ni anularan entre sí, o que how», hace que el género latinoamerica- pudieran verificarse por otras fuentes. De no aún no haya alcanzado un límite en cualquier manera, creo que son útiles, lo que hace a expansión territorial. dado la falta de datos oficiales, de cifras En este artículo me refiero a las tres reales y no engrosadas artificialmente instancias fundamentales para com- por distintos motivos. prender la expansión del género. En pri- mer lugar, expongo las características NORA MAZZIOTTI trabajo sobre «Telenovela y Profesora de la carrera de ficción seriada» de Ciencias de la Comunicación ALAIC (Asociación de la UBA. Latinoamericana de Coordinadora de la carrera de Investigadores de la guionistas de radio y Comunicación), desde televisión del ISER. 1997. Coordinadora del grupo de 94 - La Puerta FBA Viejas historias, nuevos mercados. Tensiones entre lo local y lo global... 1. El crecimiento del negocio surgimiento del cable y del satélite, el 1.1.Los principales jugadores aumento del número de horas de la pro- Las telenovelas se han ido convirtien- gramación de los canales, hace que la cir- do en el único producto de reconoci- culación de productos televisivos adquie- miento internacional de la televisión la- ra un volumen cada vez mayor tinoamericana. Si bien desde los inicios (Mazziotti, 1996:36). de la producción, en la década del 50, Es así que empresas de México, de existió una instancia de circulación con- Brasil, de Venezuela, luego de Colombia tinental y luego internacional, hoy la ex- y en menor medida, de Argentina, y re- pansión transnacional del género ad- cientemente de Chile y Perú, han logra- quiere características cada vez más sig- do colocar sus títulos en países de Euro- nificativas. pa occidental, pero sobre todo en Euro- No es fácil adentrarse en las instan- pa del este, Medio Oriente y Asia. La es- cias de comercialización transnacional casez de programación generada por la de las telenovelas. En México venden tan- ruptura de la ex Unión Soviética, y las to Televisa, como TV Azteca, en Brasil está dificultades económicas para producir TV Globo, y también SBT; Coral Pictures sus propios seriales, tanto en Europa vende los productos de RCTV (Radio Ca- oriental como en el sudeste asiático, hace racas Televisión), Venevisión Internacio- que nuestras novelas se exhiban en esos nal, los de Venevisión de Venezuela, territorios. En Rusia, la emisión exitosa Tepuy distribuye novelas de Colombia y de Los ricos también lloran, verdadero Venezuela, etc. Algunas empresas están disparador de la expansión de la indus- relacionadas con Univisión o con tria latinoamericana, en 1992, llenaba el Telemundo de EEUU. vacío de programación entre las transmi- Entre esas empresas hay competen- siones de las sesiones de la cámara de cias, celos, secretos, estimaciones, tras- diputados (Baldwin, 1995:285). cendidos, ganancias no declaradas, sis- temas de ventas puntuales, asociaciones 1.2. La producción y circulación de no siempre claras. Se realizan acuerdos telenovelas parciales, coproducciones, joint- Otro dato a tomar en cuenta en el ne- ventures, contratación de elencos inter- gocio, es la capacidad de producción de nacionales o de figuras de otro país para cada empresa. Porque para que puedan asegurar las ventas en diversos mercados. exhibirse, primero tienen que haber sido De allí que haya escasa información pre- hechas. TV Azteca produce entre 8 y 10 cisa, ordenada u objetiva sobre ventas, telenovelas al año; Televisa más de 20; TV circulación y distribución de los produc- Globo produce 1100 horas, entre novelas, tos. series y películas para televisión. También difieren las prácticas y las Hay referencias contundentes que trayectorias de exportación. Mientras ilustran sobre la circulación transnacio- que países como México comenzaron a nal de telenovelas. Por día, a fines del exportar muy tempranamente, en la dé- 2000, se exhibían en pantallas de todo cada del ´50, y Brasil lo hace en la del ´70, el mundo, 200 horas producidas por Te- la difusión notable ocurre a partir de los levisa y 45 de TV Azteca (Villanueva, años ´80 y ´90, cuando varias empresas 2000). Hay señales dedicadas exclusiva- entran a jugar en el plano internacional. mente a trasmitir telenovelas: Románti- En esos años se produce la apertura ca, asentada en Polonia, llega a 4.500.000 de nuevos mercados, tanto por la hogares en 25 países, y trasmite más de desregulación de los canales públicos en 1000 horas al año, abastecida exclusiva- Europa, como por la caída de la Unión mente con novelas de Venevisión. La se- Soviética. Las nuevas señales privadas, el ñal Viva, extendida por Medio Oriente, La Puerta FBA - 95 Mazziotti Nora emite productos de varios países, y ya ha millones de dólares para cada una de coproducido en Argentina. ellas; el de Radio Cadena Nacional de Co- Venevisión de Venezuela vende sus lombia, Venevisión Internacional novelas en 104 países, Televisa en 127, (distribuidora de Venevisión de Vene- seguido muy cerca por la Rede Globo de zuela) y Artear y Telefé de Argentina re- Brasil, que las vende en 123 naciones, y presentó aproximadamente unos 15 mi- Coral Pictures (RCTV) de Venezuela, llones para cada una de ellas» (Mato, mientras que TV Azteca las ha colocado 1999:238). en 83 países (tvmasmagazine, 2001, Co- Hasta el 2000, Café con aroma de mu- rreo de la Unesco, 1999). jer había sido vendida en 54 países y ge- Que las novelas de Televisa hayan sido nerado ganancias por 8 millones de dó- dobladas a 25 lenguas, o a 21 las de TV lares, y en el 2001 llegó a los 77 países Azteca, no son datos menores. Como (tvmasmagazine, 2001). En ese año 2000, tampoco lo es que Azul tequila, de esta para Venezuela la telenovela representó última cadena, sea la primera novela la- un negocio de 15 millones de dólares; de tinoamericana trasmitida en dos ocasio- 50 millones para México y de 35 millones nes por un canal de la BBC de Gran Bre- para Brasil (dinero.com, 2000). Las dos taña (La Reforma, 27.11.01), o que Yo soy cadenas de Colombia, Caracol y RCN, en Betty, la fea -que fue portada del Was- el 2001 ganaron 12 millones de dólares la hington Post y del New York Times- haya primera y 13,5 millones la segunda (Ra- sido comprada por la NBC para transfor- dio Enlace, 2001). Mientras que TV Azte- marla en una sitcom a fines del 2002, y ca vendió por 13 millones de dólares en además vaya a hacerse con ella un dibu- el 2000 (tvmasmagazine, 2001). jo animado infantil. A pesar de que la venta internacional de telenovela es el principal rubro de 1.3. Ferias y cifras exportación de las empresas latinoame- El hecho de que las empresas tengan ricanas, alrededor del 70 y 80 % de sus oficinas de venta internacional en Miami ventas internacionales, los ingresos más o en Los Angeles, o que en la segunda altos provienen del mercado local, debi- mitad de la década del ´90 se do a la inversión publicitaria (Mato, institucionalizara la realización de ferias 2002:54). Porque en las novelas sigue de venta y exhibición de programación siendo prioritario el éxito local, conti- televisiva, son muestras de que el volu- núan produciéndose orientadas a la re- men del negocio televisivo creció y se percusión en el país de origen. globalizó. En estas ferias, que se repar- ten a lo largo del año y del mundo, parti- 1.4. Precios de venta cipan productoras y compradoras de pro- El precio es otro de los datos a tomar gramación televisiva. en cuenta en el estudio del negocio de la Aunque como dije al comienzo, los telenovela. El valor de venta por capítulo datos sobre cifras de venta son de difícil no es uniforme, sino que entran en jue- acceso y verificación, y presentan dife- go varios elementos. Ellos son: el éxito rencias. La revista TVmas Magazine cal- que obtuviera la novela en su país de ori- cula que la telenovela genera un nego- gen; la zona geográfica donde esté ubi- cio de «130 millones de dólares al año, de cado y del alcance regional del canal los cuales un 55% a 60% va a las arcas de comprador; la cantidad de títulos que Televisa» (tvmasmagazine, 2001). Mato adquiere; el valor de la torta publicitaria expone cifras mayores: «según estima- en ese país; y la cantidad promedio de ciones confiables, en 1997 el total de ex- televisores por habitante.