De sterkste Nederlandse verzekerings- merken van 2015

Consument en verzekeraar kijken anders naar verzekeringsmarkt DE STERKSTE NEDERLANDSE VERZEKERINGSMERKEN VAN 2015 Interbrand voor am:

Tekst: Jelger Arnoldussen & Dominiek Post

ASSURANTIE MAGAZINE onsumenten van nu zijn EN INTERBRAND PEILDEN niet meer te vergelijken met consumenten van 10 jaar IN SAMENWERKING MET geleden. Ze zijn kritischer ONDERZOEKSBUREAU ten opzichte van de merken Cdie ze kiezen, ze zoeken merken waar MULTISCOPE VOOR DE TWEEDE ze zich mee kunnen identificeren en ze MAAL DE MERKKRACHT VAN willen op persoonlijke wijze met merken interageren. Als gevolg daarvan binden VERZEKERAARS. DE WERELD zij zich aan merken met een helder doel VERANDERT RAZENDSNEL, en een positieve boodschap die het (individuele) klantbelang centraal stelt. MAAR IN DE OGEN VAN Betrouwbaarheid is een randvoorwaarde DE CONSUMENT STAAT bij de keuze voor een verzekeraar, een relevante en onderscheidende DE VERZEKERINGSMARKT visie wordt belangrijker dan te boek STIL: CONSUMENTEN ZIEN staan als een kundig verzekeraar. Bekendheid en ‘heritage’ zorgen voor VRIJWEL GEEN RELEVANTE, een gevoel van zekerheid, maar niet ONDERSCHEIDENDE voor aantrekkingskracht. Deze nieuwe realiteit lijkt maar langzaam door MERKEN. OOK HEBBEN te dringen in de verzekeringsmarkt. ZIJ NIET HET GEVOEL DAT In hun keuze voor de sterkste verzekeringsmerken hechten ZIJ CENTRAAL STAAN. verzekeraars veel waarde aan ‘heritage’. VERZEKERINGSMEDEWERKERS Zij scharen de ‘traditionelen’ Delta Lloyd en ASR in hun top 10 van sterkste ZIJN TEGELIJKERTIJD ZEER merken, terwijl consumenten deze TEVREDEN OVER HET INTERNE organisaties op de 21e en 34e plaats zetten. Als belangrijkste concurrenten MERKMANAGEMENT EN HUN noemen verzekeringsmedewerkers MERKPROPOSITIE. Delta Lloyd, , Aegon, Nationale-Nederlanden en . Voor

Pag. 3 | Interbrand Nederlandse verzekeringsmerken anno 2015 Interbrand & am: 'CONSUMENTEN ZOEKEN MERKEN WAAR ZE ZICH MEE KUNNEN IDENTIFICEREN.'

consumenten zijn dergelijke partijen het merk succesvol neergezet als Merkkracht factoren wel ‘echte’ verzekeraars, maar zijn ze – begripvolle, inlevende organisatie en de Fig. 1 met uitzondering van Interpolis – niet reclames roepen positieve associaties relevant en onderscheidend en het is op. Toch zien verzekeraars Menzis onduidelijk waar deze merken voor niet als sterk merk of als belangrijke Helderheid staan. Nationale-Nederlanden is het concurrent. sterkste merk volgens verzekeraars, maar consumenten vinden NN weinig Verzekeraars lijken (te) veel belang Betrokkenheid diferentiërend en slechts 7% vindt dat te hechten aan de ‘functionele’ NN het consumentenbelang voorop basisbehoeften zekerheid en stelt. betrouwbaarheid. Het onderzoek toont Bescherming aan dat dit niet voldoende meer is voor WAT VINDEN consumenten: zij willen weten waar een CONSUMENTEN? merk voor staat. Vooralsnog beweegt Responsiviteit Organisaties die erin slagen klantbelang de markt weinig, maar dat heeft deel te laten zijn van hun DNA scoren meer te maken met inertie dan met onverminderd hoog. De ANWB (1e bij loyaliteit aan de huidige verzekeraar. consumenten, 11e bij verzekeraars) Dit biedt kansen voor elke partij die de Authenticiteit heeft het als consumentenorganisatie markt betreedt met een goed verhaal relatief makkelijk om en een aangename ‘user experience’. Relevantie klantgericht over te komen in het Aangezien het merendeel van de verzekeringslandschap, maar het feit verzekeraars verwacht dat partijen als dat verzekeringsmaatschappijen de Google het verzekeringsdomein zullen Diferentiatie ANWB niet in hun top 10 kiezen, geeft betreden, wordt het creëren van een stof tot nadenken. Univé als coöperatie voor consumenten onderscheidend zonder winstoogmerk en Interpolis met en relevant merk steeds belangrijker. Consistentie de boodschap die gericht is op preventie Concurreren op functionele drijfveren hebben een streep voor. De kracht van als prijs en dekking levert bovendien Centraal Beheer hangt, net als bij NN, steeds minder op door toegenomen Aanwezigheid vooral samen met authenticiteit en consumenten informatie en innovaties aanwezigheid. worden snel gekopieerd. Een ‘eigen’ merk, gebouwd op een interne Begrip De ‘Mens, wat ben je mooi’-campagne overtuiging, zal cruciaal zijn in de heeft Menzis naar de 8e plaats doen komende jaren. stijgen op de lijst. De campagne heeft

Interbrand | Pag. 4 'BETROUWBAARHEID IS NIET VOLDOENDE MEER VOOR CONSUMENTEN'

De top 25 verzekeringsmerken Deze top 25 geeft INTERNE EN EXTERNE Fig. 2 de rangorde weer BELEVING Verzekeraars zijn zeer tevreden met 1 ANWB (3) in merkkracht. De hun eigen merkpropositie. Wanneer 2 Centraal Beheer (1) ANWB is het sterkste tevredenheid over de eigen propositie 3 Univé (4) wordt uitgedrukt op een schaal van 10, 4 Interpolis (2) verzekeringsmerk van waarderen verzekeraars hun propositie 5 Nationale-Nederlanden (5) Nederland volgens met een 7,6 en de mate waarin de eigen 6 ZilverenKruis Achmea (6) propositie onderscheidend is met een 7 Klaverblad (11) consumenten, waarmee 7,7. Ook met de interne merkbeleving 8 Menzis (10) het Centraal Beheer is het goed gesteld. Meer dan 90% van 9 Aegon (7) de medewerkers kan duidelijk uitleggen 10 Zwitserleven (14) Achmea van de troon waar hun merk voor staat, de doelgroep 11 CZ (8) stoot. is helder gedefinieerd volgens 88% van 12 FBTO (9) de medewerkers en de merkwaarden 13 Ohra (12) worden regelmatig onder de aandacht 14 Avéro Achmea (16) gebracht. Bovendien houdt meer dan 15 Dela (17) 90% rekening met het merk bij het 16 Promovendum (36) nemen van beslissingen. 17 InShared (22) 18 Monuta (37) Deze resultaten staan haaks op de 19 De Europeesche (23) beleving van consumenten. Wanneer 20 VGZ (29) de proposities sterk en onderscheidend 21 Delta Lloyd (15) zijn, medewerkers handelen in de geest 22 ABN Amro (13) van het merk en doelgroepen duidelijk 23 Arag (27) zijn gedefinieerd, zou de markt zich 24 DAS (21) moeten kenmerken door heldere, 25 Bovag (25) diferentiërende merkproposities waar consumenten uit kunnen kiezen. Diferentiatie, relevantie en begrip zijn

Pag. 5 | Interbrand Nederlandse verzekeringsmerken anno 2015 Interbrand & am: Werkwijze

Via Multiscope’s online panel is een hebben we consumenten ondervraagd op Via de site van am is een onderzoek representatief onderzoek uitgevoerd de volgende onderwerpen: uitgevoerd onder 86 medewerkers onder 1000 Nederlanders van 18 jaar • Merkbekendheid (spontaan van verzekeringsmaatschappijen en ouder. In dit onderzoek zijn 44 en geholpen) met variërend functieniveau. De verzekeringsmerken geëvalueerd. Alleen • Merken waar men verzekeringen steekproef is daarmee voldoende merken waar men bekend mee is, zijn heeft lopen groot om betrouwbare uitspraken te voorgelegd ter evaluatie. Naast de focus • Merkhouding (overweging) kunnen doen. op de externe merkkracht factoren, • Innovatievermogen sector

echter de laagst scorende factoren in de bredere visie van de organisatie is, een diferentiërend merk kunnen de branche, waardoor consumenten de zodat consumenten meer zicht krijgen bewerkstelligen. verzekeringsmarkt zien als een super vol op de dieperliggende waarden van het met huismerken. merk en een bewuste keuze kunnen De vraag of de merkproposities zelf maken om bij een organisatie te willen wel onderscheidend en relevant Consumenten menen tot op zekere horen. De eerder genoemde campagne genoeg zijn voor consumenten is hoogte dat verzekeraars producten en van Menzis slaagt hier goed in. Andere moeilijk te beantwoorden zonder diensten hebben die inspelen op hun voorbeelden zijn de succesvolle ‘Oranje uitgebreide kennis van die proposities. behoeften, maar zien weinig merken die is ING’-campagne en de campagnes van bij ze passen, zien weinig verzekeraars Klaverblad, die steevast de menselijke die echt anders zijn dan anderen en maat van de organisatie benadrukken. alleen nichespelers slagen erin een Dit merk toont aan dat eenvoudige, unieke boodschap te verkondigen. eenduidige boodschappen die appelleren aan één sterke merkwaarde Dit verschil tussen de interne en de externe kracht van de merken kan twee oorzaken hebben. Het is goed De top 10 verzekeringsmerken Fig. 3 mogelijk dat het intern duidelijk is waar de merken voor staan, maar dat de vertaalslag van de merkproposities 1 Nationale-Nederlanden naar consumenten niet optimaal Volgens medewerkers van 2 Centraal Beheer Achmea is. Een andere mogelijkheid is dat verzekeringsmaatschappijen, 3 Interpolis de proposities simpelweg niet 4 Univé diferentiërend en relevant genoeg zijn in functie variërend van 5 AEGON voor consumenten. Een deel van de medewerker tot directielid, 6 Delta Lloyd verklaring zal zijn dat consumenten niet 7 InShared ontvankelijk zijn voor de boodschappen ziet de top 10 van sterkste 8 Zwitserleven van verzekeraars. De uitdaging van veel verzerzeringsmerken 9 ASR verzekeraars is om de communicatie 10 Klaverblad met consumenten naar een niveau te er zo uit. tillen waarbij het duidelijk wordt wat

Interbrand | Pag. 6 'VERZEKERAARS ZIJN ‘EEN SNELLER PAARD’ AAN HET UITVINDEN IN PLAATS VAN EEN AUTO.'

Uit de communicatie, de missie en visie van verzekeraars zijn een aantal hoofdthema’s te destilleren waaromheen met name de grote verzekeraars hun propositie bouwen: bereikbaarheid/nabijheid, meedenken, ontzorgen en empowerment. Door vergoeding bij een inboedelverzekering, veiligheidsgordel in de auto. Ook nu dergelijke thema’s te kiezen, maken is echter weer volledig op ontzorgen krijgt innovatie veel aandacht: bijna juist verzekeraars het zichzelf moeilijk. gericht, wat afreuk kan doen aan de 70% van de verzekeringsmedewerkers Nabijheid is een moeilijk te claimen helderheid van de propositie. geeft aan dat innovatie een belangrijke thema voor grote organisaties waar rol speelt in het dagelijks werk en mensen weinig contact mee hebben, De proposities van verzekeraars innovatie staat hoog op de agenda. tenzij de organisatie nabijheid kan liggen veelal dicht bij de kern van Consumenten zien de innovatiedrang bewijzen door een persoonlijke het verzekeringsproduct zelf. terug in de producten en diensten: ze marktbenadering en toegankelijke Verzekeringsmaatschappijen zullen vinden verzekeraars inventief op dit producten, diensten en communicatie. zichzelf opnieuw uit moeten vinden gebied – meer dan verzekeraars zelf Ditzelfde geldt voor meedenken. om weer relevant en diferentiërend te – en zij zijn redelijk tevreden over het Meedenken is bovendien snel worden. Door merkproposities aan te aanbod. Slechts 1 op de 5 verzekeraars ongeloofwaardig in de ‘besmette’ passen aan de bredere belevingswereld en 1 op de 5 consumenten meent echter verzekeringssector. Ontzorgen is een van de consument, zullen dat de verzekeringssector innovatief categoriewaarde geworden en daarmee verzekeringsmaatschappijen dichter bij is. Consumenten vinden bovendien niet meer onderscheidend, maar een hun klanten komen. De merken kunnen dat verzekeraars hun belang niet hygiënefactor. Ontzorgen (en in mindere beter duidelijk maken waar zij mensen meer voorop stellen dan voorheen. De mate meedenken) hebben als propositie toe in staat stellen: het bereiken van innovaties van verzekeraars lijken veel een paternalistisch element dat niet hun (ook niet verzekeringgerelateerde) op elkaar (nu schade melden via een meer past in het huidige tijdsbeeld. doelen en bijdragen aan hun app!) en gaan vaak met kleine stapjes. levensstandaard. Door breder te gaan Veel verzekeraars zijn ‘een sneller paard’ AMBITIE IN DE dan categoriewaarden kunnen de aan het uitvinden in plaats van een MERKPROPOSITIE communicatieuitingen meer ambitieus auto. Als gevolg daarvan dragen de Empowerment is een van de weinige en onderscheidend worden en ontstaat innovaties weinig bij aan een relevant, actuele, geloofwaardige thema’s de mogelijkheid om de proposities onderscheidend merkbeeld. die momenteel worden geclaimd positiever over het voetlicht te brengen. In de huidige innovaties lijken door verzekeraars. FBTO brengt verzekeraars de nadruk te leggen op empowerment duidelijk naar voren door A FASTER HORSE? processen, producten en diensten in de ‘jij kiest’- propositie. Het merk laadt Verzekeraars hebben in het verleden de een kader van de categoriewaarde de propositie met campagnes waarin kwaliteit van leven aantoonbaar positief ontzorgen en, in sommige gevallen, mensen de controle hebben over hun beïnvloed. Zo zijn brandweerkorpsen empowerment. Hierbij blijven ze, net verzekeringen en door het initiatief uitgevonden door een Londense als in hun missie en communicatie, Onderling.nl legt het merk op tastbare verzekeraar en hebben verzekeraars dichtbij het kernproduct. Het uitrollen wijze de macht bij consumenten. De veel veiligheidsstandaarden van een onderscheidende merkstrategie laatste FBTO-campagne, gericht op de gerealiseerd zoals het dragen van een om van daaruit gericht te innoveren

Pag. 7 | Interbrand Nederlandse verzekeringsmerken anno 2015 Interbrand & am: BEST SCOREND PER MERKKRACHTFACTOR Fig.4

Authenticiteit Relevantie Diferentiatie Consistentie Aanwezigheid Begrip 1 Centraal 1 ANWB 1 KLaverblad 1 Klaverblad 1 Centraal 1 ANWB Beheer Achmea 2 Univé 2 Brand New Day 2 ANWB Beheer Achmea 2 Promovendum 2 Nationale- 3 Centraal 3 ANWB 3 Centraal 2 ANWB 3 Univé Nederlanden Beheer Achmea Beheer Achmea 3 Nationale- 3 Univé Nederlanden

Het feit dat de ANWB in de kern geen verzekeringsmerk is, wordt ruimschoots gecompenseerd door het idee dat het klantbelang voorop staat bij de organisatie en een goed begrip van het merk onder consumenten.

op klantbeleving is belangrijker om consument de verzekeraars dankbaar te stellen in alle communicatie en relevant te worden dan producten en zou moeten zijn dat ze er zijn, draagt diensten. Klanten kunnen hun eigen processen optimaliseren. Verzekeraars niet bij aan het gelijkwaardigheidsgevoel bundel op maat samenstellen en ze zullen ICT en kennis in moeten zetten dat de consument in deze tijd wil ook naar beneden bijstellen tijdens het om een beleving te creëren die verder ervaren. contract. Bovendien heeft T-Mobile gaat dan verzekeren alleen. Voor het de tarieven in heel West-Europa bieden van een relevante merkbeleving Verzekeraars hebben meer dan genoeg gelijkgetrokken. Zo zet T-Mobile de klant is klantinformatie onontbeerlijk. vuurkracht om het gezamenlijk belang in de ‘driver seat’. De commercials maken Partijen die goed gebruik weten te te benadrukken in hun communicatie. de grote en onpersoonlijke organisatie maken van informatie op basis van Na een storm kunnen ze bijvoorbeeld bovendien benaderbaar en menselijk. social media en, in de toekomst, communiceren over hun bijdrage aan wearables kunnen dan ook een schadeherstel en ook zijn veel mensen aardverschuiving teweegbrengen onbekend met het hoge percentage op de verzekeringsmarkt. Wanneer claims dat zonder problemen wordt klanten bereid zijn om informatie uitgekeerd. Dat er nog steeds veel met ze te delen, kunnen verzekeraars wantrouwen bestaat, heeft vooral klantbehoeften signaleren voordat te maken met het gebrek aan klanten ze zelf onderkennen. Voor het transparantie dat veel mensen voelen. delen van deze informatie is echter InShared geeft het goede voorbeeld wel vertrouwen nodig. Hiervoor zullen op dit gebied, door klanten meteen klanten moeten ondervinden dat hun bij aanvraag antwoord te geven op belang en klantervaring centraal staan. de vraag of schade is verzekerd. De verzekeraar geeft zelfs inzage in de KLANTBELEVING CENTRAAL rekeningen die verstuurd worden door De huidige tijd vraagt om een andere schadeherstelbedrijven. Zo creëert het benadering van de consument: merk gelijkwaardigheid en vertrouwen. van klantleverancierrelatie naar T-Mobile is een goed voorbeeld van een gezamenlijk belang. Dat een organisatie die klantbeleving dit een uitdaging vormt voor serieus neemt. De verzekeringsmarkt de verzekeringssector toont de en de mobieletelefoniemarkt zijn zeker ‘Het is fijn dat we verzekerd zijn’- niet in alle facetten vergelijkbaar, campagne, bedoeld om het imago maar ook de telefoniemarkt heeft te van verzekeringssector te verbeteren. kampen gehad met imagoproblemen. De campagne is een toonbeeld van T-Mobile heeft hierop gereageerd ‘het oude denken’. Het idee dat de door consumentenbehoeften centraal

Interbrand | Pag. 8 'OSCAR PLAATST ZICHZELF BUITEN HET VERZEKERINGEN DOMEIN DOOR ZICH TE PROFILEREN ALS ZORGAANBIEDER.'

Het Amerikaanse Oscar toont aan om klanten heen bouwen is immers dat ook een online verzekeraar makkelijker wanneer de doelgroep is persoonlijk kan overkomen en nabijheid afgebakend. Het is dan ook niet vreemd kan bewerkstelligen. Deze jonge dat Promovendum dit jaar flink is zorgverzekeraar profileert zich niet als gestegen in de lijst met sterkste merken. verzekeraar maar als zorgaanbieder, Het merk toont aan dat een consistente waarmee het zich buiten het domein doelgroepbenadering duidelijkheid geeft Verzekeringen en in het domein aan consumenten. Zorg plaatst. Deze propositie wordt ondersteund door een klantgerichte Door domeinen naast verzekeren te merkbeleving via een app, waarin alle integreren in de dienstverlening en de informatie en diensten die met zorg ‘user experience’ van de doelgroep echt te maken hebben, zijn gebundeld. centraal te stellen, komen verzekeraars De organisatie toont zich responsief dichterbij hun klanten en kunnen zij door alleen op dat moment relevante waarde gaan toevoegen. En juist ‘digital’ informatie te tonen en oplossingen kan, wanneer goed gebruikt, bijdragen aan te dragen. De propositie wordt aan de onvermijdelijke transitie van persoonlijk gemaakt door de open institutionele naar persoonlijke merken. tone-of-voice en de vriendelijke, Wanneer verzekeringsmaatschappijen uitnodigende URL Hioscar.com. Het bereid zijn om hun merkambitie aan gevoel van gelijkwaardigheid wordt te scherpen, echt diferentiërende onder meer bereikt door het model merkwaarden te formuleren en de van wederkerigheid: door te bewegen ‘user experience’ breder te trekken kunnen klanten tot $ 240 per jaar dan het verzekeringsdomein, terugontvangen. De ‘user experience’ die zullen ook verzekeraars relevant en Oscar levert, blijft niet onopgemerkt: onderscheidend worden voor hun New York Times geeft de organisatie klanten. een goede kans om de Spotify, Airbnb of Uber van de zorgverzekeringsmarkt te worden.

Het goed inventariseren van doelgroepen en het oprichten van sublabels om ze optimaal te bedienen, is een kans voor elke grote verzekeraar om relevante merken te creëren. Een merk

Pag. 9 | Interbrand Nederlandse verzekeringsmerken anno 2015 Interbrand & am: Top-3 sterkste verzekeringsmerken per merkkracht factor Fig.5

Merkkracht factoren

Merken Authenticiteit Relevantie Diferentiatie Consistentie Aanwezigheid Begrip

ANWB

Centaal Beheer Achmea

Univé

Interpolis

Nationale- Nederlanden

Relatieve merkkracht per factor Hoog Gemiddeld Laag

'VEREKERAARS KUNNEN WEER RELEVANT EN ONDERSHEIDEND WORDEN VOOR HUN KLANTEN.'

Interbrand | Pag. 10 OVER INTERBRAND

Interbrand, opgericht in 1974, is vandaag de dag één van ’s voor de top-100 meest waardevolle merken ter wereld alsook werelds grootste merkenadviesbureaus met meer dan 30 voor zijn Best Global Green Brands rapport waarin het verschil kantoren in 25 landen. De unieke combinatie van rigoureuze wordt blootgelegd tussen perceptie en prestatie van een strategie, analyse en design stelt Interbrand in staat zijn merk ten aanzien van duurzaamheid. Interbrand is eveneens klanten te helpen bij het creëren en managen van merkwaarde de drijvende kracht achter brandchannel.com, een bron van over alle raakvlakken en in alle markten. Interbrand krijgt alom inspiratie op het gebied van marketing en merken. Ga voor meer erkenning voor het Best Global Brands rapport, de ultieme gids informatie over Interbrand naar www.interbrand.nl

Jelger Arnoldussen Dominiek Post

Jelger werkt bij Interbrand als Senior Dominiek is Junior Strategist bij Strategy Consultant. Hij houdt zich Interbrand Amsterdam en houdt zich bezig met strategieontwikkeling voor bezig met het ontwikkelen van inzichten diverse (inter)nationale merken. Zijn voor verschillende merk-vraagstukken primaire aandachtsgebied is financiële van merkwaarde, merkpositionering tot dienstverlening. merkstrategie.

Hij was voorheen als research manager Ze is een strateeg met hart voor werkzaam bij onderzoeksbureau creativiteit, bedrijfsstrategie en Motivaction. In deze hoedanigheid innovatie. Dominiek heeft onlangs heeft hij positionerings- en stakehol- gewerkt aan merk strategische deronderzoek verricht voor diverse projecten voor AXA, Sanoma, SHV financiële instellingen, waaronder SNS Energy, Philips B2C Lighting, Renault, REAAL, Achmea en PGGM. Daarnaast PostNL, Etos en Ahold. was hij nauw betrokken bij de opzet van het reputatiemanagementmodel van Dominiek studeerde af aan de Motivaction. Technische Universiteit Delft met een bachelor in Industrieel Ontwerpen en Jelger heeft bedrijfseconomie gestudeerd voltooide haar Master Strategic Product aan de Universiteit van Amsterdam met Design met een culturele specialisatie als specialisaties strategisch management aan de NTUST in Taiwan. en marktonderzoek & marktbeleid. [email protected] [email protected]

Pag. 11 | Interbrand Nederlandse verzekeringsmerken anno 2015 Interbrand & am: