De sterkste Nederlandse verzekerings- merken van 2015 Consument en verzekeraar kijken anders naar verzekeringsmarkt DE STERKSTE NEDERLANDSE VERZEKERINGSMERKEN VAN 2015 Interbrand voor am: Tekst: Jelger Arnoldussen & Dominiek Post ASSURANTIE MAGAZINE onsumenten van nu zijn EN INTERBRAND PEILDEN niet meer te vergelijken met consumenten van 10 jaar IN SAMENWERKING MET geleden. Ze zijn kritischer ONDERZOEKSBUREAU ten opzichte van de merken Cdie ze kiezen, ze zoeken merken waar MULTISCOPE VOOR DE TWEEDE ze zich mee kunnen identificeren en ze MAAL DE MERKKRACHT VAN willen op persoonlijke wijze met merken interageren. Als gevolg daarvan binden VERZEKERAARS. DE WERELD zij zich aan merken met een helder doel VERANDERT RAZENDSNEL, en een positieve boodschap die het (individuele) klantbelang centraal stelt. MAAR IN DE OGEN VAN Betrouwbaarheid is een randvoorwaarde DE CONSUMENT STAAT bij de keuze voor een verzekeraar, een relevante en onderscheidende DE VERZEKERINGSMARKT visie wordt belangrijker dan te boek STIL: CONSUMENTEN ZIEN staan als een kundig verzekeraar. Bekendheid en ‘heritage’ zorgen voor VRIJWEL GEEN RELEVANTE, een gevoel van zekerheid, maar niet ONDERSCHEIDENDE voor aantrekkingskracht. Deze nieuwe realiteit lijkt maar langzaam door MERKEN. OOK HEBBEN te dringen in de verzekeringsmarkt. ZIJ NIET HET GEVOEL DAT In hun keuze voor de sterkste verzekeringsmerken hechten ZIJ CENTRAAL STAAN. verzekeraars veel waarde aan ‘heritage’. VERZEKERINGSMEDEWERKERS Zij scharen de ‘traditionelen’ Delta Lloyd en ASR in hun top 10 van sterkste ZIJN TEGELIJKERTIJD ZEER merken, terwijl consumenten deze TEVREDEN OVER HET INTERNE organisaties op de 21e en 34e plaats zetten. Als belangrijkste concurrenten MERKMANAGEMENT EN HUN noemen verzekeringsmedewerkers MERKPROPOSITIE. Delta Lloyd, Interpolis, Aegon, Nationale-Nederlanden en Allianz. Voor Pag. 3 | Interbrand Nederlandse verzekeringsmerken anno 2015 Interbrand & am: 'CONSUMENTEN ZOEKEN MERKEN WAAR ZE ZICH MEE KUNNEN IDENTIFICEREN.' consumenten zijn dergelijke partijen het merk succesvol neergezet als Merkkracht factoren wel ‘echte’ verzekeraars, maar zijn ze – begripvolle, inlevende organisatie en de Fig. 1 met uitzondering van Interpolis – niet reclames roepen positieve associaties relevant en onderscheidend en het is op. Toch zien verzekeraars Menzis onduidelijk waar deze merken voor niet als sterk merk of als belangrijke Helderheid staan. Nationale-Nederlanden is het concurrent. sterkste merk volgens verzekeraars, maar consumenten vinden NN weinig Verzekeraars lijken (te) veel belang Betrokkenheid diferentiërend en slechts 7% vindt dat te hechten aan de ‘functionele’ NN het consumentenbelang voorop basisbehoeften zekerheid en stelt. betrouwbaarheid. Het onderzoek toont Bescherming aan dat dit niet voldoende meer is voor WAT VINDEN consumenten: zij willen weten waar een CONSUMENTEN? merk voor staat. Vooralsnog beweegt Responsiviteit Organisaties die erin slagen klantbelang de markt weinig, maar dat heeft deel te laten zijn van hun DNA scoren meer te maken met inertie dan met onverminderd hoog. De ANWB (1e bij loyaliteit aan de huidige verzekeraar. consumenten, 11e bij verzekeraars) Dit biedt kansen voor elke partij die de Authenticiteit heeft het als consumentenorganisatie markt betreedt met een goed verhaal relatief makkelijk om en een aangename ‘user experience’. Relevantie klantgericht over te komen in het Aangezien het merendeel van de verzekeringslandschap, maar het feit verzekeraars verwacht dat partijen als dat verzekeringsmaatschappijen de Google het verzekeringsdomein zullen Diferentiatie ANWB niet in hun top 10 kiezen, geeft betreden, wordt het creëren van een stof tot nadenken. Univé als coöperatie voor consumenten onderscheidend zonder winstoogmerk en Interpolis met en relevant merk steeds belangrijker. Consistentie de boodschap die gericht is op preventie Concurreren op functionele drijfveren hebben een streep voor. De kracht van als prijs en dekking levert bovendien Centraal Beheer hangt, net als bij NN, steeds minder op door toegenomen Aanwezigheid vooral samen met authenticiteit en consumenten informatie en innovaties aanwezigheid. worden snel gekopieerd. Een ‘eigen’ merk, gebouwd op een interne Begrip De ‘Mens, wat ben je mooi’-campagne overtuiging, zal cruciaal zijn in de heeft Menzis naar de 8e plaats doen komende jaren. stijgen op de lijst. De campagne heeft Interbrand | Pag. 4 'BETROUWBAARHEID IS NIET VOLDOENDE MEER VOOR CONSUMENTEN' De top 25 verzekeringsmerken Deze top 25 geeft INTERNE EN EXTERNE Fig. 2 de rangorde weer BELEVING Verzekeraars zijn zeer tevreden met 1 ANWB (3) in merkkracht. De hun eigen merkpropositie. Wanneer 2 Centraal Beheer Achmea (1) ANWB is het sterkste tevredenheid over de eigen propositie 3 Univé (4) wordt uitgedrukt op een schaal van 10, 4 Interpolis (2) verzekeringsmerk van waarderen verzekeraars hun propositie 5 Nationale-Nederlanden (5) Nederland volgens met een 7,6 en de mate waarin de eigen 6 ZilverenKruis Achmea (6) propositie onderscheidend is met een 7 Klaverblad (11) consumenten, waarmee 7,7. Ook met de interne merkbeleving 8 Menzis (10) het Centraal Beheer is het goed gesteld. Meer dan 90% van 9 Aegon (7) de medewerkers kan duidelijk uitleggen 10 Zwitserleven (14) Achmea van de troon waar hun merk voor staat, de doelgroep 11 CZ (8) stoot. is helder gedefinieerd volgens 88% van 12 FBTO (9) de medewerkers en de merkwaarden 13 Ohra (12) worden regelmatig onder de aandacht 14 Avéro Achmea (16) gebracht. Bovendien houdt meer dan 15 Dela (17) 90% rekening met het merk bij het 16 Promovendum (36) nemen van beslissingen. 17 InShared (22) 18 Monuta (37) Deze resultaten staan haaks op de 19 De Europeesche (23) beleving van consumenten. Wanneer 20 VGZ (29) de proposities sterk en onderscheidend 21 Delta Lloyd (15) zijn, medewerkers handelen in de geest 22 ABN Amro (13) van het merk en doelgroepen duidelijk 23 Arag (27) zijn gedefinieerd, zou de markt zich 24 DAS (21) moeten kenmerken door heldere, 25 Bovag (25) diferentiërende merkproposities waar consumenten uit kunnen kiezen. Diferentiatie, relevantie en begrip zijn Pag. 5 | Interbrand Nederlandse verzekeringsmerken anno 2015 Interbrand & am: Werkwijze Via Multiscope’s online panel is een hebben we consumenten ondervraagd op Via de site van am is een onderzoek representatief onderzoek uitgevoerd de volgende onderwerpen: uitgevoerd onder 86 medewerkers onder 1000 Nederlanders van 18 jaar • Merkbekendheid (spontaan van verzekeringsmaatschappijen en ouder. In dit onderzoek zijn 44 en geholpen) met variërend functieniveau. De verzekeringsmerken geëvalueerd. Alleen • Merken waar men verzekeringen steekproef is daarmee voldoende merken waar men bekend mee is, zijn heeft lopen groot om betrouwbare uitspraken te voorgelegd ter evaluatie. Naast de focus • Merkhouding (overweging) kunnen doen. op de externe merkkracht factoren, • Innovatievermogen sector echter de laagst scorende factoren in de bredere visie van de organisatie is, een diferentiërend merk kunnen de branche, waardoor consumenten de zodat consumenten meer zicht krijgen bewerkstelligen. verzekeringsmarkt zien als een super vol op de dieperliggende waarden van het met huismerken. merk en een bewuste keuze kunnen De vraag of de merkproposities zelf maken om bij een organisatie te willen wel onderscheidend en relevant Consumenten menen tot op zekere horen. De eerder genoemde campagne genoeg zijn voor consumenten is hoogte dat verzekeraars producten en van Menzis slaagt hier goed in. Andere moeilijk te beantwoorden zonder diensten hebben die inspelen op hun voorbeelden zijn de succesvolle ‘Oranje uitgebreide kennis van die proposities. behoeften, maar zien weinig merken die is ING’-campagne en de campagnes van bij ze passen, zien weinig verzekeraars Klaverblad, die steevast de menselijke die echt anders zijn dan anderen en maat van de organisatie benadrukken. alleen nichespelers slagen erin een Dit merk toont aan dat eenvoudige, unieke boodschap te verkondigen. eenduidige boodschappen die appelleren aan één sterke merkwaarde Dit verschil tussen de interne en de externe kracht van de merken kan twee oorzaken hebben. Het is goed De top 10 verzekeringsmerken Fig. 3 mogelijk dat het intern duidelijk is waar de merken voor staan, maar dat de vertaalslag van de merkproposities 1 Nationale-Nederlanden naar consumenten niet optimaal Volgens medewerkers van 2 Centraal Beheer Achmea is. Een andere mogelijkheid is dat verzekeringsmaatschappijen, 3 Interpolis de proposities simpelweg niet 4 Univé diferentiërend en relevant genoeg zijn in functie variërend van 5 AEGON voor consumenten. Een deel van de medewerker tot directielid, 6 Delta Lloyd verklaring zal zijn dat consumenten niet 7 InShared ontvankelijk zijn voor de boodschappen ziet de top 10 van sterkste 8 Zwitserleven van verzekeraars. De uitdaging van veel verzerzeringsmerken 9 ASR verzekeraars is om de communicatie 10 Klaverblad met consumenten naar een niveau te er zo uit. tillen waarbij het duidelijk wordt wat Interbrand | Pag. 6 'VERZEKERAARS ZIJN ‘EEN SNELLER PAARD’ AAN HET UITVINDEN IN PLAATS VAN EEN AUTO.' Uit de communicatie, de missie en visie van verzekeraars zijn een aantal hoofdthema’s te destilleren waaromheen met name de grote verzekeraars hun propositie bouwen: bereikbaarheid/nabijheid, meedenken, ontzorgen en empowerment. Door vergoeding bij een inboedelverzekering, veiligheidsgordel in de auto. Ook nu dergelijke thema’s te kiezen, maken is echter weer volledig op ontzorgen krijgt innovatie veel aandacht: bijna juist verzekeraars het zichzelf moeilijk. gericht, wat afreuk kan doen aan