Základní Atributy Značek ČSSD a ODS 2002-2013 Ve Volebních Kampaních

MASARYKOVA UNIVERZITA Fakulta sociálních studií Katedra politologie

Mgr. Miloš Gregor

Základní atributy značek ČSSD a ODS 2002–2013 ve volebních kampaních

Disertační práce

Školitel: doc. PhDr. Stanislav Balík, Ph.D.

Brno 2016

1 Čestné prohlášení

Prohlašuji, že jsem předkládanou disertační práci Základní atributy značek ČSSD a ODS 2002– 2013 ve volebních kampaních vypracoval samostatně a k jejímu vypracování použil jen těch pramenů, které jsou uvedeny v seznamu literatury.

Část kapitoly 2.1 vychází z textu Klasické koncepty v politickém marketingu, který vyšel v knize Chytilek, R. et al. 2012. Teorie a metody politického marketingu, Brno: CDK.

V kapitole 5.3.4 vycházím z kapitoly Předvolební kampaně 2013: prohloubení trendů, nebo nástup nových?, kterou jsem zpracoval společně s Mgr. et Mgr. Alenou Mackovou. Tato kapitola byla publikována v rámci knihy Havlík, V. (Ed.) 2014. Volby do Poslanecké sněmovny 2013, Brno: Munipress.

Části kapitol 3.9.1, 4.3 a 6.6 pak vychází z mého textu Where Have All the Pledges Gone: An Analysis of ČSSD and ODS Manifesto Promises since 2002, který vyjde v Politologickém časopise v roce 2017.

Texty byly pro potřeby této práce jazykově upraveny a zkráceny.

Převzaté texty tvoří přibližně 5 % předložené disertační práce.

V Brně, dne 21. listopadu 2016

Miloš Gregor

2 Souhlas spoluautorky s použitím výsledků kolektivní práce

Vyslovuji souhlas s tím, aby Miloš Gregor použil text Předvolební kampaně 2013: prohloubení trendů, nebo nástup nových?, který jsme vypracovali společně a který byl publikován v rámci knihy Havlík, V. 2014. Volby do Poslanecké sněmovny 2013 jako součást předkládané práce. Autorský podíl předkladatele je 50 %.

V Brně, dne 21. listopadu 2016

Mgr. et Mgr. Alena Macková

3 Poděkování

Rád bych na tomto místě poděkoval všem, kteří se mnou při vypracovávání disertační práce měli trpělivost, vycházeli mi vstříc a podporovali mě.

Na prvním místě poděkování patří školiteli doc. PhDr. Stanislavu Balíkovi, Ph.D. za vstřícnost a trpělivost, kterou se mnou měl, stejně tak i za cenné připomínky k předložené práci.

Velký dík patří Otto Eiblovi, který mi byl po celou dobu doktorského studia rádcem a práci se mnou konzultoval. Jemu a Petře Vejvodové pak děkuji za trpělivost, kterou se mnou zejména v posledních měsících mého psaní práce měli a za jejich ochotu snášet mé nálady. Děkuji i dalším kolegům a kamarádům na katedře, kteří mne různými formami povzbuzovali a inspirovali.

Díky míří k řadě mých přátel, které měli pochopení pro to, že jsem je během psaní zanedbával, a kteří mě tu milým slovem, tu provokací povzbuzovali.

Poděkování nejen za trpělivost patří S., která mi byla oporou, věřila ve mě a v psaní mě povzbuzovala, i když to znamenalo, že jsme na sebe neměli tolik času, kolik bychom oba rádi.

Obrovské díky patří zejména rodině, která mi vytvořila podmínky, abych se mohl věnovat tomu, co mne baví, a abych se k sepsání této práce vůbec dostal. Děkuji rodičům, kteří vždy stáli při mě, vycházeli mi vstříc a zajistili mi podmínky k osobnímu rozvoji. Děkuji mamce, která mne vždy podporovala bez ohledu na to, s jak šíleným nápadem jsem zase přišel.

Kolegové, kamarádi, rodino – díky, že jste mi oporou. Díky, že vás mám.

4 Obsah

1. Úvod 8 1.1 Struktura, cíl a zvolené přístupy práce 10

2. Politický marketing 13 2.1 Zaostřeno na volební kampaně13 2.2 Permanentní kampaň16 2.3 Vztahový marketing 19 2.4 Produkt 21

3. Branding 24 3.1 Dosavadní zpracování a výzkum brandingu v České republice 24 3.2 Vývoj užívání brandingu 26 3.3 Historie zkoumání brandingu 29 3.4 Definice značky 31 3.5 Identita a image značky 33 3.6 Architektura a prvky značky 38 3.6.1 Osobnosti značky 39 3.7 Funkce a atributy úspěšné značky 41 3.7.1 Atributy značky podle Needham 43 3.7.2 Hodnota značky 45 3.8 Tvorba a umístění značky 46 3.8.1 Brandingová strategie a komunikační taktiky 49 3.8.2 Emoce a jejich role v brandingu 52 3.8.3 Rebranding 54 3.9 Důvěryhodnost značky 55 3.9.1 Role plnění předvolebních slibů 56 3.10 Branding jako riziko pro demokracii, nebo její vzpruha? 58 3.10.1 Branding jako náhrada za identifikaci se stranou? 60 3.10.2 Specifika politického trhu a možnosti brandingu v politice 61

4. Metodologie 63 4.1 Výzkumné otázky 63 4.2 Model a operacionalizace 64 4.3 Analýza programů65 4.4 Analýza kampaní a dalších faktorů68

5. ČSSD a ODS v období 2002 – 2013 z pohledu volebních kampaní 70 5.1 Identita ČSSD 70 5.2 Identita ODS 71 5.3 ČSSD a ODS v období 2002 – 2013 73 5.3.1 Volby do Poslanecké sněmovny 2002 74 5.3.1.1 ČSSD 76 5.3.1.2 ODS 79 5.3.2 Volby do Poslanecké sněmovny 2006 83 5 5.3.2.1 ČSSD 85 5.3.2.2 ODS 88 5.3.3 Volby do Poslanecké sněmovny 2010 91 5.3.3.1 ČSSD 94 5.3.3.2 ODS 99 5.3.4 Volby do Poslanecké sněmovny 2013 102 5.3.4.1 ČSSD 104 5.3.4.2 ODS 107

6. Naplňování atributů značek ČSSD a ODS 2002 – 2013 111 6.1 Zjednodušení 111 6.1.1 ČSSD 111 6.1.2 ODS 113 6.2 Jedinečnost 116 6.2.1 ČSSD 116 6.2.2 ODS 119 6.3 Ujištění 122 6.3.1 ČSSD 122 6.3.2 ODS 124 6.4 Aspirace 127 6.4.1 ČSSD 127 6.4.2 ODS 128 6.5 Hodnotové založení 129 6.5.1 ČSSD 129 6.5.2 ODS 130 6.6. Důvěryhodnost 131 6.6.1 ČSSD 131 6.6.2 ODS 134

7. Závěrečné shrnutí 137

8. Použitá literatura 142 8.1 Další zdroje 162

6 Seznam schémat

Schéma 1: Pyramida ideální značky 42 Schéma 2: Brandingová strategie a komuikační taktiky 51

Seznam grafů

Graf 1: Zisky stran ve volbách do Poslanecké sněmovny 2002 – 2013 74 Graf 2: Tematická skladba slibů ČSSD v jejích volebních programech 118 Graf 3: Pozice stran na levo-pravé ose v roce 2006 119 Graf 4: Tematická skladba slibů ODS v jejích volebních programech 121 Graf 5: Procentuální zastoupení slibů ve volebních programech ČSSD 123 Graf 6: Procentuální zastoupení slibů ve volebních programech ODS 125

Seznam tabulek

Tabulka 1: Plnění slibů ČSSD 132 Tabulka 2: Plnění slibů ČSSD podle témat 133 Tabulka 3: Plnění slibů ODS 134 Tabulka 4: Plnění slibů ODS podle témat 135

7 „I don’t wanna be in a band, I wanna be in a brand.”

Gene Simmons baskytarista v KISS

1. Úvod

„The economy, stupid,” znělo dnes již legendární konstatování Jamese Carville, politického konzultanta a volebního stratéga Billa Clintona během americké prezidentské kampaně v roce 1992. Carville tím poukazoval na důležitost ekonomiky jakožto jednoho ze tří ústředních motivů tehdejší kampaně. Dnes, téměř čtvrt století poté, můžeme polemizovat, jestli při rozhodování voličů v kampaních a ve volbách stále hrají prim politická témata, nebo zda všechnu moc ve svých rukou drží profesionální poradci a jimi používaný politický marketing. „The political marketing, stupid,” chtělo by se parafrázovat. Trend stále rostoucího vlivu politického marketingu se ještě více prohloubil s nástupem internetu, zejména pak online sociálních sítí. Ty daly poradcům a stratégům do rukou komunikační kanál, pomocí něhož mohou lidem předávat politická sdělení, která následně sami voliči a uživatelé těchto sítí ochotně šíří dál mezi své přátelé a známé. To je však jen pouze jedna z velkých proměn, kterou tento nový komunikační kanál umožnil. Druhým neméně významným posunem je množství informací o uživatelích těchto sítí, které se politickým konzultantům, marketingovým poradcům a politickým stranám dostaly do rukou. Každá politická strana, která je zde aktivní, tak může během několika vteřin zjistit, kdo jsou její „fanoušci”, odkud pocházejí, kolik jim je let, jak aktivně se do komunikace zapojují a řadu dalších demograﬁckých, sociologických a behaviorálních ukazatelů, které jsou pro volební strategie cennými informacemi. To vše zadarmo_. Tato proměna, revoluce, změnila i způsob, jakým politické strany připravují svoji nabídku, se kterou ve volbách předstupují před občany a ucházejí se o jejich hlasy. Strany se nejprve snaží získat co možná nejvíc informací o voličích,

8 aby pak následně na jejich základě připravily program a komunikaci šité na míru cílovým skupinám, které by strana ráda oslovila.

Dle kritických hlasů (Gitlin 1991; Franklin 1994; Leeper 1996; Sackman 1998) spolu s profesionalizací užívání marketingových technik začala na důležitosti pozbývat politická témata. Volby nevyhrává promyšlený a kvalitně zpracovaný volební program, ale líbivé tváře spolu s tklivými a údernými, č asto bezobsažnými slogany. Na absenci politických témat a absolutní dominanci marketingových kampaní se sice neshodnou všichni, ale zvyšující se role profesionálů zapojených (nejen) do předvolebních kampaní je realitou. Aplikace marketingových přístupů a technik do politiky můžeme v USA a zemích západní Evropy pozorovat přibližně od poloviny 20. století. Od 90. let však nabývá na významu fenomén, který svojí ﬁlozoﬁí reaguje právě na kritiku z řad odpůrců politického marketingu. Strategie, která už nemá za cíl pouze maximalizovat volební zisk strany v jedněch konkrétních volbách, ale naopak se snaží budovat důvěru a vztah politické strany se svými příznivci a voliči dlouhodobě. Jedná se o branding, který se podobně jako řada dalších konceptů do politického marketingu přenesl z prostředí komerčního marketingu. Tento přístup, jenž se v politice dočkal rozmachu zejména s přelomem tisíciletí, je možné vnímat právě jako reakci na kritiku vyprazdňující se politiky, kampaní a komunikace založených čistě na image a povrchní líbivosti. Politická strana jako značka by totiž měla stát na pevných základech ideologie, vycházet z programu a být dlouhodobě konzistentní ve svých názorech a postojích. Marketingové nástroje pro ni nejsou alfou a omegou, nesoustředí se pouze na předvolební období. Základem je permanentní komunikace, která má za cíl navázat a udržet dlouhodobý vztah s voliči – tedy něco, o co politické strany s postupným rozvolňováním tzv. stranických sloupových struktur přicházejí a co nástup krátkodobých marketingových strategií založených na maximalizaci zisku v jedněch konkrétních volbách nejspíš ještě umocnil. Za použití moderních technologií a strategií se tak strany snaží získat zpět něco, co jim bylo před desítkami let vlastní – loajální voliče.

Tento vývoj se nevyhnul ani České republice, ačkoliv vlivem více než čtyřicetiletého komunistického režimu před rokem 1989 byl tento nástup o několik desetiletí opožděn. Faktem však je, že i u nás jsme nyní ve fázi, kdy se politické strany téměř neobejdou bez užití politického marketingu v předvolebních kampaních. Budeme-li mluvit o nejvyšší úrovni voleb do Poslanecké sněmovny, tak toto tvrzení platí bezezbytku. Nejpozději od roku 2006 můžeme i v České republice hovořit o nástupu profesionálního politického marketingu. Ve srovnání s předešlými volbami byla kampaň v roce 2006 intenzivnější, negativnější, dražší a brutálnější (Matušková 2006a). Vedle toho však také soﬁstikovanější, strategicky promyšlenější a v mnoha ohledech profesionálně zpracovaná. Od té doby se konaly další dvoje volby do Poslanecké sněmovny, které potvrdily trend profesionalizace kampaní u nás. Další předěl jsme mohli, podobně jako v zahraničí, pozorovat

9 s nástupem online sociálních sítí, v našem prostředí ztělesněný zejména ve Facebooku či YouTube. Tento předěl byl umocněn vznikem nových politických stran a hnutí, které neměly zaběhnuté mechanismy propagace a komunikace, což pravděpodobně mělo zásadní vliv na jejich schopnost rychleji se na nové komunikační kanály adaptovat.

Tato práce se zaměřuje právě na kampaně, komunikaci a prezentaci ČSSD a ODS nahlížené optikou konceptu brandingu. Pouze s mírnou nadsázkou totiž můžeme říci, že abychom porozuměli politickým stranám v 21. století, musíme porozumět brandingu. Branding v praktické rovině představuje přístup, který nabývá na popularitě a s jehož pomocí strany utvářejí dlouhodobý vztah s voliči, v teoretické rovině nám nabízí interpretační rámec nutný k pochopení konání politických aktérů a případných změn v podpoře ze strany voličů. Teorie brandingu nám pomáhá zkoumat a následně i chápat, jak v dnešní době fungují politické strany. Pokud se nám podaří odhalit, jak vypadá ideální vytoužená značka politické strany, dostaneme do rukou klíč k rozluštění jejich jednotlivých kroků. Branding je pro tyto účely vhodný teoretický nástroj, neboť – slovy Philipse Shively – v sobě snoubí kritéria jednoduchosti, předvídatelnosti a významu jednotlivých faktorů (Shively 2013). Proto si branding zaslouží jak ucelené představení teorie a hlavních konceptů, tak praktickou aplikaci, která ukáže jeho přínosnost a pomůže vysvětlit vývoj voličské podpory dvou významných českých politických stran. Pozrnost je zaměřena zejména na volební kampaně, neboť ty představují určující období pro vnímání značky. V průběhu volebních kampaní je prostor pro etablaci značky, po zbytek období pak dochází spíše k udržování tohoto vnímání – image značky.

1.1 Struktura, cíl a zvolené přístupy práce

Tato práce se zaměří na branding politických stran. Ačkoliv i na české politické scéně můžeme identiﬁkovat řadu výrazných osobností, které by se jistě daly analyzovat z pohledu brandingu, rozhodujícím argumentem pro zvolené zaměření práce je charakter parlamentní demokracie v České republice a role, kterou v ní politické strany sehrávají. Cílem práce proto je analyzovat optikou brandingu Českou stranu sociálně demokratickou (ČSSD) a Občanskou demokratickou stranu (ODS), tedy strany, které po většinu trvání samostatné České republiky představovaly dva hlavní pilíře stranického systému. Pro analýzu je zvoleno období vymezené volbami do Poslanecké sněmovny v roce 2002 a 2013. Toto časové vymezení není zvoleno náhodně. Zatímco první polovina 90. let 20. století byla v České republice ve znamení utváření stranického systému, jeho druhá polovina pak byla charakteristická stabilizací systému. Období tzv. opoziční smlouvy mezi lety 1998 a 2002 pro účely této práce není vhodné, neboť v něm chybí jasné odlišení vládní strany od důsledně opoziční konkurence, které je pro logiku dichotomické analýzy brandingu

10 podstatné. ODS totiž sehrála opoziční roli ve vztahu k vládnoucí ČSSD spíše formálně. Menšinovou vládu sociálních demokratů občanští demokraté podporovali (Kopeček 2015), což je ve srovnání s následujícími obdobími natolik výrazně odlišná situace, že komparace v tomto případě de facto není možná. Období zahrnující čtvery (zatím) poslední volby do Poslanecké sněmovny tak představuje logické časové vymezení výzkumu. Pro naplnění cílů práce bude zvolena analýza volebních programů a kampaní ČSSD a ODS, stejně tak i významných politických událostí a předělů, které se odehrály ve sledovaném období a které mohly mít vliv na vnímání značek vybraných stran a jejich branding. Zvýšená pozornost věnovaná předvolebním obdobím je dána skutečností, že zatímco mezi volbami politické strany většinou svoji značku a vztah s voliči udržují, jsou to právě volební kampaně, které jsou často příležitostí k předeﬁnování vybraných hodnot a směřování značky. Pro identiﬁkaci silných a slabých stránek značek sociálních a občanských demokratů bude využit model Catherine Needham (2005), který pojmenovává atributy, které by měla splňovat úspěšná značka. Pozornost bude věnována i schopnosti politických stran „doručit slíbený produkt”, což je základním předpokladem pro satisfakci stávajících voličů a tím pádem i dlouhodobého udržení jejich přízně. Tato schopnost pak mj. snižuje i řadu rizik pro politickou značku a posiluje její důvěryhodnost (viz níže).

Předkládaná práce je rozdělená do tří hlavních částí: teoretického vymezení problému, představení metodologie a analytické části. Následující kapitola je věnována stručné historii a vybraným konceptům politického marketingu, které představují základ nutný pro pochopení a porozumění brandingu. Krátce tak budou představeny přístupy k volebním kampaním, permanentní kampaň a vztahový marketing, tedy oblasti, ze kterých branding vychází a které de facto představují jistý předpoklad pro úspěšný branding. Jádrem veškerého uvažování o politickém marketingu je vždy otázka produktu a nejinak tomu je u brandingu, proto následuje krátká kapitola věnovaná právě produktu v politice. Další, stěžejní kapitola teoretické části práce, je věnovaná teorii brandingu. V té je postupně představeno dosavadní zpracování a výzkum brandingu v České republice, historie jeho užití nebo hlavní oblasti zkoumání ve světě. Následují kapitoly věnované deﬁnici značky, její identitě a image, které jsou alfou a omegou teorie brandingu, nebo architektuře a jednotlivým prvkům, ze kterých je značka tvořena. Následně jsou popsány funkce a atributy značky – tedy to, co od úspěšné značky mohou politické strany očekávat a jakou roli v jejich vztahu s voliči by měly plnit. Zde je představen přístup Catherine Needham, který tvoří základ pro analýzu značek ČSSD a ODS. Následující podkapitola je věnována procesu tvorby a umístění značky na politickém trhu, problematice důvěryhodnosti a v neposlední řadě otázce, co vlastně branding znamená pro demokracii – zda se jedná o hrozbu, kterou v něm někteří spatřují, nebo příležitost k znovuzaujetí voličů a spravení narušeného vztahu občanů k politickým stranám. Po teoretické části následuje představení metodologie, která bude využita při analýze vybraných značek. V analytické části jsou nejprve představeny identity obou stran a následně volební

11 programy a kampaně v jednotlivých volbách do Poslanecké sněmovny. Na tomto základě je v následující kapitole provedená analýza jednotlivých atributů značek analyzovaných stran. Výsledky analýzy jsou spolu s odpověďmi na výzkumné otázky shrnuty v závěrečné kapitole. .

12 2 Politický marketing

2.1 Zaostřeno na volební kampaně

Philip Kotler a Sidney Levy ve svém textu na konci 70. let minulého století napsali, že způsob, jakým je (ve Spojených státech) kandidát na prezidenta nabízen na trhu, je stejný, jako prodej mýdla (Kotler, Levy 1969). Dnes je tento pohled považován za dosti zjednodušující, neboť politické prostředí (trh) se od komerčního značně liší, stejně jako je odlišná povaha nabízeného obsahu. Stephan Henneberg pak politiku, principy jejího fungování a možnosti užití marketingu přirovnal spíše ke službě – podobnosti viděl v povaze produktu a ochotě zákazníka / voliče rozhodovat se na základě příslibu (Henneberg 2002). Na přelomu tisíciletí se pozornost ve výzkumu politického marketingu začala více věnovat využívání různých marketingových nástrojů ve fázi příprav politické propagace či kampaně (Lilleker 2006; Matušková 2012). Ačkoliv byl dříve politický marketing zmiňován téměř výhradně v souvislosti s volebními kampaněmi, dnes už se vnímání politického marketingu posouvá ke komplexnějšímu přístupu zahrnujícímu celkovou strategii a komunikaci politických stran či politiků po celou dobu jejich funkčního období. Obecně se uvádí, že pojem politický marketing se poprvé objevil v textu amerického politologa Stanleyho Kelleyho Professional Public Relations and Politica Power v roce 1956 (Matušková 2012). A není náhoda, že tomu bylo právě ve Spojených státech. Kromě vlivu, který USA a tím pádem i jejich prezident ve světě mají, jsou právě tamější prezidentské volby pro politické marketéry většinou přehlídkou nových nástrojů, strategií a trendů, které se dají v následujících letech očekávat i ve volebních kampaních napříč dalšími demokratickými zeměmi po celém světě. Americká předvolební klání se stala doslova show, které sleduje celý svět. USA jsou Mekcou politického marketingu, což platí jak pro praktickou aplikaci, tak i pro nové teorie a koncepty s politickým marketingem pracující.

Za průkopníka politického marketingu je považován Avraham Shama, který jako první aplikoval koncept přejatý z ekonomického marketingu na politické prostředí. Z jeho práce pak vychází celá řada autorů (Wring 1997, 2002; O’Cass 1996, 2001; Lees-Marshment 2001a, 2014; Lees- Marshment, Lilleker 2005). Shama se ve své práci zaměřil na dvě hlavní otázky – vedle pojmenování speciﬁk politického marketingu a jeho odlišností od marketingu ekonomického deﬁnoval i vývojové fáze, se kterými se v politickém marketingu můžeme potkat (Shama 1976). Rozhodujícím a odlišujícím znakem těchto etap je hlavní předmět jejich zájmu:

- orientace na kandidáta, - orientace na prodej, - orientace na marketing.

13 S tímto členěním se pak v mírných obměnách můžeme setkat u většiny autorů, kteří se teorii politického marketingu věnují. Autor tím poukazuje zejména na skutečnost, že moderní politický marketing se i přes své odlišnosti vyvíjel ve stejném duchu jako marketing ekonomický. Shama díky tomuto průlomovému č lenění získal řadu následovníků, kteří se procesu politického marketingu věnují a buď přímo navazují na jeho koncept, nebo z něj alespoň nepřímo vycházejí. Nutno však podotknout, že se jedná o americký model, takže časové zasazení jednotlivých fází, se kterými Shama pracuje, i použití dílčích nástrojů se v evropském prostředí může lišit. Dvojnásob to platí pro postkomunistické země, které se s politickým marketingem začaly seznamovat až po změně režimů, tedy v době, kdy byl politický marketing v USA a západní Evropě již etablován a standardně používán.

Podobný vývoj můžeme sledovat i u praktického užívání nástrojů politického marketingu. Řadu věcí, se kterými se od 90. let minulého století začínáme v České republice setkávat, již dlouho známe z USA, Velké Británie, Austrálie, Kanady a dalších vyspělých demokratických zemí. Konkrétně americké politické prostředí je z pohledu politického marketingu možno vnímat jako světovou laboratoř (Marland 2016). Podobně jako v teoretické rovině, i v té praktické se zásadní milníky moderního pojetí politického marketingu začaly ve Spojených státech objevovat od 50. let 20. století. Televizní spoty, jejichž rozmach byl v USA umožněn díky vysokému podílu občanů s televizory, umožnily, aby se krátké sdělení dostalo ke statisícům voličům najednou. K programu, který si mohli lidé přečíst v novinách, a hlasu kandidáta, který mohli slyšet v rozhlase, tak přibyl i vizuální vjem z kandidáta (Baker 2009; West 2010). Krátce poté vznikla dodnes trvající tradice televizních debat_. Nejznámější z nich se odehrála v roce 1960 mezi Johnem Fitzgeraldem Kennedym a Richardem Milhousem Nixonem. Debata, kterou sledovalo více než 60 milionů Američanů, deﬁnitivně potvrdila vliv televize a vizuálního vjemu. Jednalo se o první ze čtyř plánovaných debat, přičemž tato byla zaměřena na domácí témata. Nixon ve své politice představoval ducha padesátých let, zatímco Kennedy měl naopak vizi změn. Průzkumy provedené po této debatě odhalily, že respondenti, kteří debatu poslouchali v rozhlase, za vítěze častěji označovali Nixona, kdežto diváci u televize za vítěze označovali častěji Kennedyho (West 2010). Ten totiž před kamerou vypadal mnohem lépe, byl opálený a plný energie. Nixon se naproti tomu zotavoval z nemoci, byl neoholený, podcenil líčení a jeho nepadnoucí oblek splýval s pozadím. Tato zdánlivá drobnost však pomohla rozhodnout volby, neboť Kennedy s velmi těsným náskokem volby vyhrál. Zjištění, jak velký vliv může mít vizuální vjem, však v sobě skrývá i jeden ze základních principů brandingu (viz níže). Posledním z výrazných prvků, který se v kampaních začal objevovat od poloviny minulého století, je negativní reklama. Nejvýraznějším příkladem byl spot Daisy z roku 1964, který byl odvysílán pouze jednou a který pomocí apelu na strach z nukleární války pomohl rozhodnout volby ve prospěch Lyndona B. Johnsona.

14 Politický marketing za použití profesionálních komunikačních technik nahrazuje a supluje osobní interakci mezi politiky a veřejností. Pro efektivní oslovení velké skupiny lidí slouží zejména masmédia, což ostatně ilustrují i výše zmíněné významné milníky užívání politického marketingu. Darren Lilleker shrnuje základní vlastnosti medializované politiky následovně (Lilleker 2006):

• chybějící osobní kontakt mezi politikem a voliči, kterého se dostává téměř výhradně v období volební kampaně a to ještě často pouze v (pro volby) klíčových regionech. Toto je umocněno s rostoucí velikostí elektorátu, který je obtížné oslovit jinak než prostřednictvím masmédii. Zvláště patrné to je například v prezidentských volbách v USA nebo Rusku – tedy zemích s velkou rozlohou, ale třeba i v Německu nebo Francii. • Největší položku rozpočtu tvoří výdaje na reklamu v médiích1 a komunikaci. V případě omezeného přístupu a reklamního prostoru v médiích nabývají na významu billboardy. • Využití televize pro zvýšení povědomí o politicích, zejména za užití netradičních forem. Vysoký význam mají rozhovory, které využívají zejména charismatičtí lídři, jako byl tehdejší prezident USA Bill Clinton, italský premiér Silvio Berlusconi nebo ruský prezident Vladimír Putin. • Převládající význam vzhledu a image nad obsahem sdělení. Proces celebritizace politiky (viz níže) s sebou nese snahu ukázat politiky v lepším světle, blíže voličům. Toho se politici snaží dosáhnout prezentací sebe sama mimo politická témata – v pozicích, které jsou veřejnosti známé buď ze života slavných umělců či sportovců, nebo naopak ze všedních, každodenních situací. • Lídři a čelní představitelé stran jsou vybírání na základě vizuální líbivosti. Mediální tréninky jsou nabízeny politikům stranami a dovednosti v oblasti mediální prezentace jsou základními požadavky na předsedy stran. • Mediální pokrytí je vnímáno jako cíl sám o sobě, media management je nedílnou součástí volební kampaně a stává se jedním z jejich nejdůležitějších prvků. • Velký vliv profesionálů a poradců z oblasti politické komunikace během kampaní. Politické strany již samy o sobě nemají takovou kontrolu nad volebními kampaněmi, nechávají si radit a vést se odbornými poradci a konzultanty.

Vedle medializované politiky se od 90. let objevuje další fenomén, neboť politici začali při své prezentaci intenzivněji přebírat prvky z popkultury. Jednalo se o celebritizaci politiky (Marshall 1997). O Billu Clintonovi bylo známo, že hraje na saxofón, což sám rád nejednou v přítomnosti kamer dokázal. George W. Bush se ochotně sešel např. s populárním zpěvákem irské skupiny U2

1 Překlad je autorem mírně upraven, aby odpovídal i praxi v České republice. V originálním pojetí Lilleker hovoří přímo o výdajích na televizní reklamu. V České republice však politická reklama v televizi není povolená (viz Gregor 2012). 15 Bono Voxem, aby si vyslechl jeho názory na problematiku zadluženosti zemí tzv. třetího světa. Barack Obama před i během výkonu své funkce v úřadu jako vůbec první prezident USA ochotně účinkoval v řadě zábavních pořadů tzv. late night show. Podobných příkladů bychom našli celou řadu, všechny mají společné jedno – jsou názornou ukázkou fenoménu celebritizace politiky (West a Orman 2002). Ten úzce souvisí s posunem ve vnímání politického marketingu a proměny způsobu, jakým politici komunikují s občany. John Street identiﬁkuje dvě skupiny lidí, s jejichž pomocí je politika přímo provázána se showbyznysem a popkulturou. První z nich tvoří osobnosti z popkultury, které se rozhodnou vstoupit do politiky (např. Arnold Schwarzenegger), druhou pak lidé, kteří jsou v politice aktivní již delší dobu a kteří ke svému zviditelnění začnou používat nástroje, ikony a postupy z popkultury. Jsou to tedy politici, kteří byli zvoleni ve volbách (nebo ti, jež se o to alespoň pokusili či pokoušejí), kteří se za pomoci popkultury snaží zvýšit svoji oblíbenost nebo posílit své postavení, upevnit své stávající pozice nebo legitimizovat své politické cíle (Street 2003, 2004).

Další výraznější posun přišel v 90. letech s rozvojem internetu, počátek 21. století pak byl ve znamení nástupu online sociálních sítí. Ty ve své kampani zatím nejvíce dokázal využít Barack Obama v roce 2008, když díky ním změnil zažitý způsob ﬁnancování kampaně i komunikace s příznivci (Zavattaro 2010). Sociální sítě v čele s Facebookem tak krom nového komunikačního kanálu přinesly i nové možnosti v oblasti výzkumů politického trhu, fundraisingu, práce s cílovými skupinami a užívání nejrůznějších marketingových technik. Toto jsou jen vybrané dílčí důvody, proč jsou Spojené státy považovány za kolébku moderního politického marketingu (Matušková 2012).

2.2 Permanentní kampaň

Významným posunem v užívání nástrojů a strategií politického marketingu bylo angažmá poradců a stratégů nikoliv jen v předvolebním období během kampaně, ale i během funkčního období, kdy se politici začali snažit udržovat se svými voliči kontakt a informovat je o svých vládních úspěších. Nicholas O’Shaughnessy (2001) tvrdí, že díky této proměně se politický marketing stal pro strany středobodem jejich fungování. Politický marketing už není pouze krátkodobým nástrojem užívaným výhradně k zvýšení volebního zisku, stal se z něj dlouhodobý a trvalý proces, který má za úkol zajistit setrvání strany ve vládních pozicích (Smith a Hirst 2001). Tento posun se ve Spojených státech objevuje už od konce 70. let minulého století a je charakteristický významem, který klade na komunikaci s veřejností po celé funkční období daného politika. A právě tato kontinuální komunikace, neboli permanentní kampaň, je prostředkem pro zajištění podpory vládě od veřejnosti a její znovuzvolení (Bradová a Šaradín 2007; Eibl a Kóňa 2012).

16 Samotný pojem permanentní kampaň se objevuje v roce 1980 v knize Sidneyho Blumenthala The Permanent Campaign: Inside the World of Elite Political Operative. Blumenthal zde vychází z předpokladu, že důležitější než samotný obsah je forma komunikace. Důraz je kladen na image politika, strategii a prostřednictvím vlády zajištění veřejné popularity vládních reprezentantů. Právě permanentní kampaň se dá považovat za charakteristický znak americké politiky od 70. let minulého století až do dneška (Petracca 1989). Spolu se změnami v politice se mění i způsob, jakým fungují média (Kaid 1999). Podle Edwina Diamnoda a Stephena Batese (1992) vedly rozvoj televizní produkce, marketingových metod a průzkumů veřejného mínění k ustanovení soﬁstikované a na nových technologiích závislé politické komunikace (Diamond a Bates 1992). A byť se toto tvrzení datuje do začátku 90. let, kdy technologické možnosti nebyly ani zdaleka tak rozvinuty jako je tomu nyní, Diamondova a Batesova slova platí dnes dvojnásob.

Spolu s tím se i výzkum politické komunikace a marketingu začal zaměřovat na permanentní kampaň. Tou se snažil vysvětlit úspěchy, přetrvávající popularitu, ale i výkyvy v průzkumech veřejného mínění u amerických a britských politiků. Byť jsou tyto země z pohledu řady kompartivních studií neporovnatelné, zrovna ve věci práce s veřejným míněním, studia zpravodajství a konečně i politické komunikace se zde nabízí řada paralel. Zářným příkladem takového porovnání byly etapy prezidentství Billa Clintona v USA (1993 – 2001) a vlády Tonyho Blaira ve Velké Británii (1997 – 2007) (viz např. Insgram a Lees-Marshment 2002; Nimmo 1999; Needham 2005). Deﬁnice permanentní kampaně se u jednotlivých autorů liší, všechny však mají společný prvek formulovaný Hughem Heclem – tedy že se jedná o proces, ve kterém se zajištění podpory veřejnosti stává náplní politiky samotné (Heclo 2000), z čehož plyne, že se týká především těch, kteří vládnou. Dalšími často zmiňovanými prvky zakomponovanými do deﬁnic jsou marketingoví poradci a jejich prominentní role u vlád (Johnson 2001; Tenpas 2000), užívání průzkumů veřejného mínění jako ospravedlnění jednotlivých politik (O’Shaughnessy 1990; Jacobs a Shapiro 1995; Scammell 1996), ústřední role fundraisingu pro příští volební kampaň (Corrado 2000) nebo horse-race žurnalistika2 (Hess 2000).

Dnes žijeme v době, pro kterou je charakteristické velké množství různých médií, mezi nimiž se stírají rozdíly. Tištěná média, televize a rádia postupně ztrácejí své postavení hlavních politických komunikačních kanálů. Strany s občany komunikují prostřednictvím diverziﬁkovanějších kanálů, kterých je nespočet (Blumler a Kavanagh 1999). Tato situace má za následek, že strany, které chtějí mít podporu občanů, si najímají profesionály, kteří jim pomáhají udržovat kontakt s médii. Jejich hlavním úkolem je poskytovat médiím informace o straně, jejích představitelích a činech (nebo zabránit, aby se tyto informace šířily) a kritizovat politickou konkurenci. Tento úzký

2 Přejímání sportovní terminologie a aspekt soutěživost. Často doprovázeno a podporováno průzkumy volebních preferencí a komentáři, o kolik procentních bodů si která strana oproti předešlému měsíci polepšila či pohoršila. 17 vztah s médii má za následek změny v organizační struktuře stran (Cwalina et al 2015). Vzrostla role lídrů stran, jejichž úkolem je centralizovat a zprostředkovávat komunikaci s občany.

Tato komunikace se dnes neomezuje pouze na televizi nebo další masmédia, vedle billboardů a vydávání tiskových zpráv je to i internet a v posledních letech i online sociální sítě, které pomáhají zprostředkovat kontakt mezi lídrem a občany. Tento názor sdílí mj. i Philip Howard, podle jehož názoru informační technologie hrají významnou roli v organizaci kampaní od 70. let minulého století, ale až začátkem 21. století tyto technologie měly za následek výraznější organizační a strukturální změny uvnitř politických stran a v rámci řízení kampaní (Howard 2006). Nejen, že politické strany začaly ve svých kampaních využívat nových digitálních technologií a zapracovávat je do svých strategií, tyto technologie změnily i organizaci a vztahy mezi představitely strany, dobrovolníky, občany, odborníky na politický marketing a politickou konkurencí.

Teorie permanentní kampaně pracuje s jedním z nejčastějších dělení strategie podle charakteru kandidáta či strany na vyzyvatele a obhájce úřadu. Daniel Shea a Stephen Brooks jmenují čtyři časté nešvary, kterých se vládní politici dopouštějí: ztráta kontaktu s realitou, ztráta kontaktu s voliči, arogance a skutečnost, že ani jednoho si nejsou vědomi (Shea, Brooks 2003). S těmito problémy se můžeme setkat i u politických stran, které budují svoji značku (viz níže). Chyba obhájců úřadu bývá, že se snaží replikovat předešlé kampaně stylem i obsahem, neboť mají dojem, že když s danou kampaní u voličů uspěli jednou, stane se tak i podruhé. Opomíjejí však skutečnost, že jejich konkurence se již z minulého neúspěchu mohla poučit a pravděpodobně nepovede stejnou kampaň jako v minulých volbách, ve kterých byla neúspěšná (Shea, Brooks 2003). V tomto ohledu větší břemeno leží na obhájcích úřadu – ti by měli voličům vysvětlit, proč by je měli znovu volit. Chce-li vyzyvatel porazit obhájce, bezpodmínečně nutně musí voliče přesvědčit o své odlišnosti (od obhájce) – o tom, že mu nabízí jiný, pro voliče výhodnější produkt.

Bez ohledu na to, jak jsou masmédia organizována, jak fungují a jaké informace občanům poskytují, vždy byla, jsou a budou součástí politického systému. Proto všechny strategie politických aktérů, ať už v předvolebních kampaních nebo v období mezi volbami, zahrnují využívání masmédií k dosáhnutí vlastních cílů, konkrétně k rozšíření sdělení a ovlivnění společnosti (Cwalina et al 2015). A právě ve ﬁlozoﬁi dlouhodobé komunikace s voliči a ve snaze udržet si jejich přízeň můžeme vidět zásadní fundamentální posun od soustředění se (výhradně) na předvolební období, od strategií politického marketingu charakteristických snahou o maximalizaci zisku (pouze) v nadcházejících volbách bez dlouhodobějšího výhledu do budoucna. Toto je prvek, který má permanentní kampaň společný3 s brandingem a u kterého můžeme

3 Konkrétní strategie se však liší, neboť permanentní kampaň bývá především defenzivní, tj. vládnoucí aktéři vysvětlují a obhajují své kroky. U brandingu toto neplatí. 18 pozorovat jasné odlišení od předešlých přístupů k voličům a práci s produktem, který jim strany nabízejí. Z podobných pozic vychází i vztahový marketing.

2.3 Vztahový marketing

Součástí každé teorie věnující se politickému marketingu by měla být i problematika jejího vztahu k demokracii – snaha o zodpovězení otázky, jaký vliv bude mít aplikace daného přístupu na politické prostředí. Politický marketing je pojem zastřešující různé marketingové koncepty užívané v politickém prostředí, avšak jeho teoretické a konceptuální základy, podobně jako v komerčním marketingu, nejsou monolitickým celkem s jednoznačným vymezením; sestávají se z různých přístupů a škol (Hunt 1976, 1983; Wilkie a Moore 2003; Henneberg et al. 2009). Výše byl představen již klasický přístup Avrahama Shamy. Jiné pojetí nabízejí Stephan Henneberg a Nicholas O’Shaughnessy, kteří přístupy politického marketingu dělí na tři hlavní skupiny: koncepty orientované na prodej, na nástroje a na budování vztahu.

Koncepty orientované tzv. na prodej bývají často přirovnávány k tradičním, na ideologiích založeným přístupům k politice (Kavanagh 1995; Henneberg 2002). Politické subjekty nabízejí konkrétní politické sliby a volební kampaně jsou stavěny na pevném politickém základě, přesvědčení, které se často vyznačuje sebeurčením daného subjektu na některé ze speciﬁckých štěpících linií (Lipset a Rokkan 1967). Tento přístup bývá často označován za „první věk” politického marketingu (Henneberg et al. 2009). Někteří autoři jej dokonce vnímají spíše jako politický management (řízení politiky) než politický marketing (Wring 2005).

Přístupy, jejichž středobodem jsou nástroje politického marketingu, lze vnímat jako základní normu výzkumu politického marketingu konce 20. a počátku 21. století. V těchto přístupech jsou za aplikace soﬁstikovaných strategií a manažerského přístupu voliči přesvědčování o tom, že daná politická nabídka je pro ně tou nejlepší variantou, přičemž se tato nabídka uzpůsobuje preferencím konkrétních cílových skupin. Kampaně jsou pak za koordinovaného využití celé řady nástrojů politického marketingu efektivní při oslovování a přesvědčování vybraného elektorátu (Lees-Marshment 2001b; Wring 2005; Henneber et al. 2009). Tento přístup s sebou také často přináší důraz na krátkodobou účinnost (zpravidla vítězství v nadcházejících volbách) a sledování a implementaci proměn veřejného mínění do strategie kampaně. V důsledku se může stát (a stává se), že politické strany přestanou v kampaních vycházet ze svých ideologických základů a hodnot a místo toho reﬂektují (jen) přání voličů. V takovém případě však zpravidla po určité době dochází z rozčarování a deziluzi ze strany elektorátu, neboť jak se mění a přesouvají voličské preference, mění své pozice i daná strana a tím se stává pro voliče nedůvěryhodnou.

19 V posledních letech je stále více pozornosti věnováno politickému marketingu založenému na budování vztahu mezi politickým aktérem a voliči (Bannon 2005; Henneberg et al. 2009). Ten je charakteristický důrazem na dlouhodobé interakce, které jsou přínosné jak pro všechny zúčastněné aktéry, tak i pro společnost jako takovou (Laczniak a Murphy 2006). Hodnocení přínosu tohoto vztahu je pak závislé na uznání vzájemné závislosti všemi zúčastněnými aktéry, což je posilováno vzájemnými beneﬁty, sociálními potřebami a plněním slibů (Johansen 2005).

Tyto stručné charakteristiky nevypovídají plně o povaze a filozofiích zmíněných přístupů, vyzdvihují ale stěžejní aspekty, díky kterým mezi nimi můžeme vidět základní rozdíly. Patrný je zde odlišný přístup k politice u vztahového marketingu, který je možné vnímat jako specifickou kategorii teoretických přístupů. Politický marketing se v tomto případě nesoustředí pouze na nadcházející volby nebo jinak definovaný krátký časový úsek, ale podobně jako permanentní kampaně s cílovými skupinami komunikuje dlouhodobě, snaží se s nimi navázat vztah (Grönroos 1994; Harris a Rees 2000; Henneberg 2006). Jeho nedílnou součástí je prvek slibu, na jehož základě jsou do velké míry stavěny předvolební kampaně. Druhý krok, tedy plnění slibů, které byly voličům dány, je stejně důležitý, neboť pouze tehdy může strana uvažovat o opětovné podpoře ze strany spokojených voličů. Pokud strana dané sliby pravidelně nedodržuje, nemůže mezi ní a voliči vzniknout pevná vazba, resp. již dříve vzniklý vztah bude přerušen. Proto je klíčovým prvkem v politickém marketingu důvěra (Cwalina et al. 2015).

Důvěra je na jedné straně spojena s vírou voličů v politickou stranu a její důvěryhodnost, která vzniká na základě odbornosti a spolehlivosti, na druhé straně důvěra také odkazuje k chování voličů směrem k politické straně. Proto musí političtí poradci a marketingoví odborníci vytvořit stabilní vtah založený na vzájemné důvěře a schopnosti politické strany plnit předvolební sliby. Většina aktivit umožňujících dodržení předvolebních slibů probíhá ve funkčním období po vyhraných volbách, ve vládních funkcích. Proto chce-li si politická strana udržet přízeň voličů do příštích voleb, měla by dbát o svoji image nejen v předvolební kampani, ale i mezi volbami. Declan Bannon (2005), Helene Johansen (2005) nebo Stephan Henneberg a Nicholas O’Shaughnessy (2009) tvrdí, že politický marketing založený právě na budování dlouhodobého vztahu vycházejícího z důvěry by mohl podpořit a vybudit větší interakci mezi voliči a politickými institucemi. A právě do skupiny vztahového marketingu patří i branding, pro který je dlouhodobě budovaný vztah založený na vzájemné důvěře základním stavebním kamenem.

Jestliže velká část konceptů politického marketingu má (zjednodušeně) krátkodobý cíl co možná nejlepšího zisku ve volbách, filozofie vztahového marketingu a brandingu je založena naopak na dlouhodobých cílech a strategiích. Tento rozdíl je patrný v definicích, přístupech a rovinách značky, kde prvek navázání a udržení dlouhodobého vztahu s voliči tvoří základní kámen celého konceptu brandingu (viz níže). Bez vytvoření stálé základny voličů, která politický subjekt

20 dlouhodobě podporuje, nemůže značka přežít. Branding do interakce mezi politickou elitou a jejím elektorátem znovu přináší prvek dlouhodobého vztahu, který je založený na sdílených hodnotách, společných ideologických východiscích a vzájemné důvěře. Samozřejmě i při aplikaci značkového přístupu k politice se aktéři snaží ve volbách získat co možná největší podporu, odlišuje je však ochota, do jaké míry jsou ochotni měnit výchozí ideologické základy a postoje k politickým tématům v závislosti na vůli veřejnosti. Zatímco u řady marketingových teorií a deﬁnic se operuje s průzkumy trhu a tendencí politických subjektů vyjít vstříc postojům vybrané cílové skupiny, hodnotové založení nezbytné pro vybudování značky dává subjektům v této otázce výrazné limity. Tyto limity však v důsledku znamenají jistou čitelnost postojů a předvídatelnost politických kroků těchto aktérů. Jestliže politické strany aplikující klasické přístupy politického marketingu se snaží získat podporu voličů skrze co nejatraktivnější produkt cílovým skupinám šitým na míru, aktéři využívající branding soupeří pomocí hodnot, utvrzování stávajících podporovatelů a přesvědčování nerozhodnutých voličů.

2.4 Produkt

Ať už se bavíme o politickém marketingu obecně, nebo o konkrétním přístupu jako je branding, ústředním bodem, od kterého se další charakteristiky a přístupy odvíjejí, je vymezení nabídky, se kterou politické strany před voliče předstupují. Spolu s marketingovými praktikami a terminologií tak do politiky pronikl i pojem produkt. Nejedná se však o nový prvek, který by se v politice dříve nevyskytoval, tento pojem spíše nabízí souhrnné označení obsahu, na jehož základě se politici snaží získat či udržet přízeň a podporu voličů a nahlédnuto z druhé strany – na jehož základě si voliči vybírají politickou stranu, které dají svůj hlas.

Politický produkt je mimořádně složitý koncept, který zahrnuje celou řadu pro marketingový přístup nezvyklých vlastností a neprozkoumaných č i analyticky velmi složitě uchopitelných rovin (Schneider 2004). Na rozdíl od komerčního prostředí v politice všichni voliči produkt kupují zaráz, v předem stanovený den voleb. Schopnost doručit slíbený produkt nezávisí na rozhodnutí jednoho konkrétního voliče, který se pro něj rozhodl, ale na volbě většiny – pokud daná strana nezíská dostatek hlasů, aby mohla být součástí vlády, nebo dokonce nezíská ani zastoupení v parlamentu, ani přes výběr voliče a jeho nejlepší vůli mu produkt nemusí být doručen. Další výraznou odlišností od komerčního prostředí je fakt, že se volič při svém rozhodování nemůže řídit jasným ukazatelem ceny (Lock a Harris 1996), ten v politickém prostředí chybí. Stejně tak chybí možnost si zvolený produkt odzkoušet či dokonce přesně identiﬁkovat a vymezit, co vše obsahuje, a jaké důsledky bude mít jeho případné doručení (Harrop 1990). V neposlední řadě je produkt v politice proměnlivý – bez ohledu na to, kterou z deﬁnic budeme brát v potaz, vždy obsahuje příslib do budoucna,

21 který je však závislý na externích vlivech a proto i snadno ovlivnitelný nenadálými událostmi (Butler a Collins 1994; O’Cass 2003).

Definování produktu v politice je problematické, neboť ten nemůže být smysluplně oddělen od celkové nabídky politické strany. Günter Schweiger a Michaela Adami produkt definují jako program nebo kandidáta, které se strana snaží prosadit u dané skupiny voličů. Tato skupina je definovaná geograficky, demokraficky nebo psychologicky (Schweiger, Adami 1999). Podobně produkt jako nejasně definovaný a spíše vágní příslib do budoucna vnímá i Nicholas O’Shaughnessy (2001). Dominic Wring oblasti, které do produktu spadají, rozšířil, když politický produkt vnímá jako kombinaci image strany, image lídra a závazků v programové oblasti, přičemž dodává, že každá z těchto oblastí může být pro různé cílové skupiny jinak důležitá (Wring 1997). Vnímání kandidáta jako součást produktu přišlo spolu se zapojením mediálních expertů, které si strany začaly pro zvýšení efektivity kampaní najímat. Ačkoliv je pro většinu akademiků věnujících se politickému marketingu toto pojení kandidáta běžné, například Bruce Newman se proti takovémuto pojímání ostře vymezuje, když jako produkt definuje samotnou kampaň. Kandidáta pak vidí spíše jako zprostředkovatele či doručovatele, který voličům daný produkt ve formě kampaně nabízí (Newman 1994). K výše zmíněným prvkům produktu Jennifer Lees- Marshment přidává i konání politické strany v minulosti a přítomnosti, stejně tak i příslib určitého chování a konání do budoucna (Lees-Marshment 2014). Za produkt tak můžeme označit téměř cokoliv, co splňuje přání a představy voličů.

Ačkoliv nabídka politických stran bývala původně založena na ideologii, což v terminologii politického marketingu znamenalo produktově orientovaný přístup, v současnosti se stále častěji potkáváme s orientací na voliče, tedy prodejní a marketingovou orientací (Reeves et al. 2006). Mezi voliči je početná skupina těch, kteří se o politiku pravidelně zajímají a jsou tak dobře informováni o nabídkách jednotlivých stran. Jsou mezi nimi však i tací, kteří se o politiku nezajímají (téměř) vůbec, nesledují ji v médiích a nemají tak o konání a nabídce jednotlivých stran přehled. Tato skupina se pak často rozhoduje jen na základě zkratkovitých informací (Schweiger a Adami 1999). Aby strana dokázala zaujmout tuto skupinu voličů, musí jí nabídnout čitelný, srozumitelný a jasně deﬁnovaný produkt. Ten však musí korespondovat s dosavadním konáním a nabídkou strany, aby zároveň zůstala atraktivní i pro stávající voliče4.

Obdobně by měl produkt sestávat z více „vrstev”, aby uspokojil jak voliče rozhodující se na základě zkratkovitých hesel, tak i voliče, kteří se o politiku hlouběji zajímají a vyžadují propracovanou programovou nabídku. V tomto ohledu je důležité, aby produkt prezentovaný na různých kanálech na voliče působil podobně. Nemělo by se stávat, že například po přečtení volebního programu

4 Speciﬁcký případ představuje nová politická strana, která na předešlé úspěchy navazovat nemůže. Takový subjekt musí voliče přesvědčit čistě na základě příslibu do budoucna. 22 bude mít volič jinou představu o prioritách, než kdyby sledoval televizní debatu s lídrem strany či hesla během předvolební kampaně. Díky jednotné komunikaci by tak voliči měli mít alespoň základní představu o hodnotách a směřování strany bez ohledu na to, zda si tyto informace sami aktivně vyhledávají, nebo na ně pouze někdy narazí třeba v médiích, reklamě nebo na sociálních sítích. A v tomto směru může být užitečným právě koncept brandingu, který straně pomůže tato kritéria snadněji naplnit. Branding totiž stranám prostřednictvím dlouhodobých vizí pomáhá propojit slogany a hesla kampaní se základními ideologickými východisky.

23 3 Branding

3.1 Dosavadní zpracování a výzkum brandingu v České republice

S literaturou věnující se brandingu se v České republice můžeme setkat přibližně od roku 2005. V té době se však jednalo pouze o české překlady zahraničních autorů. Mezi vůbec první knihy vydané na toto téma v češtině se řadí Bez loga od kanadské autorky Naomi Klein (2005). Tato v zahraničí úspěšná publikace, která v originále vyšla jako No Logo v roce 1999, je zaměřená na kritiku brandingu a popis negativních efektů, které značková orientace může mít na ﬁrmy a jejich nabídku. Kniha však nenabízí teoretické vymezení, jedná se spíš o kritiku brandingového přístupu demonstrovanou na několika konkrétních příkladech. Teoretický charakter měla kniha Strategické řízení značky od Kevina L. Kellera (2007), která v originále vyšla pod názvem Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity už v roce 1998. Keller se v ní věnuje jednotlivým aspektům spojeným s brandingem, včetně například průzkumů trhu nebo role médií. Devítiletá prodleva od vydání originálu k vydání v České republice symbolicky připomíná i několikaleté zpoždění příchodu brandingu do ČR. O rok později byla na český trh uvedena kniha Brand management: budování značky od vize k cíli od Davida Taylora (2007). Jednalo se také o překlad z anglického originálu Brand Vision: How to Energize Your Team to Drive Business Growth (2006). V témže roce vychází i kniha Matthewa Healeyho Co je to branding? (2008a), i ta je však překladem z originální What is Branding? (2008b). U obou posledně jmenovaných knih je ve srovnání s Kellerem patrné výrazné zkrácení doby, která uplynula od vydání anglického originálu k překladu do češtiny. To ilustruje zvyšující se zájem o literaturu věnující se brandingu v č eském prostředí, a tím i rostoucí zájem o branding jako takový.

Od té doby se v České republice můžeme setkat s celou řadou knih věnovaných fenoménu brandingu. Většina z nich však představuje návody, jak po vzoru světově úspěšných ﬁrem řídit značku (např. Neumeier 2007; Olins 2009, 2016; Kaputa 2011). Všechny tyto i výše zmíněné knihy však mají společné dvě věci: v naprosté většině se jedná o popularizační literaturu, hlavně jsou však všechny tyto publikace zaměřeny na komerční sféru, nikoliv politický trh. O brandingu v politice v době psaní této práce nevyšla v České republice žádná kniha. V odborné rovině se s konceptem brandingu aplikovaným na politické prostředí můžeme setkat v řadě bakalářských a magisterských diplomových prací, které se objevují přibližně od roku 2010. Ty se věnují rozličným oblastem brandingu – od zkoumání budování značky českých politických stran a jejich vnímání mezi voliči (Gregor 2011; Šimon 2011; Žižlavský 2011; Kolder 2014; Niková 2014; Vašátková 2015; Mádlová 2015) až po zkoumání značky České republiky nebo Evropské unie (Hradilová 2009, 2012; Haljuková 2011; Pazourek 2012; Svobodová 2013; Nováková 2014).

24 Nejucelenější příspěvek tak v českém prostředí zatím nabízí kapitola Michala Žižlavského (2012) Strana jako značka v knize Teorie a metody politického marketingu (Chytilek et. al. 2012). V té Žižlavský shrnuje deﬁnice značky, nejčastější přístupy ke zkoumání brandingu, ale třeba i přínos konceptu brandingu v politice.

Politický marketing může mít různé cíle, zpravidla se jich však snaží dosáhnout za využití emocí. Strany si mohou vybrat, zda se budou soustředit pouze na předvolební období, a tím pádem i emoce vzbuzené krátkodobě, nebo se naopak budou snažit o navázání dlouhodobého emočního vztahu se svými voliči a sympatizanty, tedy o budování značky. Od zkoumání jednotlivých případových studií zaměřených na konkrétní předvolební kampaně se výzkum politického marketingu posunul až k brandingu, který nabízí zatím pravděpodobně nejkomplexnější náhled na fungování marketingových technik a principů v politice. Například Kenneth Cosgrove popsal republikány ve Spojených státech na přelomu 21. století následovně: za pomocí užití strategie brandingu se republikánům podařilo o sobě formulovat konzistentní sdělení, představu, jak je vnímají voliči – přičemž jsou ale schopni v případě potřeby změnit pozici – a vybudovat trvalý vztah, který hladce pasuje do příběhu jejich značky. Se svými příznivci udržují obousměrnou komunikaci, která zahrnuje emoce, silnou rétoriku a přesvědčivý obraz o straně (Cosgrove 2007). Situace v republikánském táboře je dnes sice už odlišná, Cosgrovova ilustrace šíře konceptu brandingu však platí stále.

Již zlidovělé pravidlo marketingu říká, že srdce automaticky nenásleduje rozum, proto nejspíš nikdy nebude možné plně porozumět všem důvodům a motivacím vedoucím k volbě daného kandidáta či strany. Výzkum a analýzy založené na zkoumání jak racionálních, tak emocionálních důvodů nám však pomohou osvětlit velkou část těchto motivů. Oblast managementu značek a politického marketingu dnes zahrnují celé teorie operující s pojmy jako je hodnota značky, implementace identity, strategické řízení značky apod. Branding si vyvinul svůj vlastní jazyk a specializace nejen v marketingové branži, ale i v akademickém prostředí. Tento zvýšený zájem o branding vyvolává nové otázky a zaměřuje se na nové výzvy, přitom řada textů zapomíná uspokojivě zodpověděl základní otázku – co je to značka a jak ji v daném kontextu vnímat? Při pohledu na používání a vnímání značky napříč obory i časem totiž zjistíme, že značka je vnímána z povahy pojmu doslovně či metaforicky, funkčně jako subjekt, nebo proces, umístěním jako fyzický či psychický, nebo konečně hodnocením jako pozitivní nebo negativní fenomén (Stern 2006). V následující části této práce se proto zaměříme jak na deﬁnici značky a brandingu, tak na možné teoretické přístupy k jejich analýze.

25 3.2 Vývoj užívání brandingu

To, zda je značka vnímána pozitivně či negativně, se postupem času měnilo. Stejně tak se v čase proměňuje pozice značkujícího a označkovávaného. Zejména v historii byla osoba, která značku utvářela či udělovala, nadřazena označkovanému subjektu. Zářným příkladem může být značení dobytka pro snadné odlišení vlastních zvířat od sousedových, které používali již Egypťané 2700 let před n. l. (Baston a Levy 2012), nebo značení vězňů pomocí číselného kódu v antickém Řecku či Římě. V klasickém románu Šarlatové písmeno z roku 1850 musely nevěrnice nosit písmeno „A” jako symbol svého hříchu5 (Hawthorne 1969). Nemusí se však jednat pouze o trvalá znamení v podobě tetování nebo jiných modiﬁkací. Podobně například i služebnictvo nosilo jednotnou uniformu, aby se dalo explicitně najevo podřízené postavení vůči pánovi domu. Příklady můžeme nalézt i v Bibli, ve které se píše, že Bůh označil Kaina po zabití bratra Ábela jako připomínku a symbol jeho prokletí. Podobných příkladů je nejen v historii celá řada.

Posun ve vnímání a užívání brandingu nastal přibližně v polovině 18. století, kdy obchodníci potřebovali odlišit své zboží od jiných, podobných komodit. V té době se nejčastěji jednalo o kakao, kávu, čaj či mýdlo (Delacourt 2013). Produkty bývaly zákazníkům prodávány v neoznačených baleních, bez jasného popisu produktu či prodejce, což kupujícím dávalo pramálo důvodů (a vlastně i možností) preferovat jeden výrobek před jiným a vracet se k němu. To na zákazníky kladlo vysoké nároky, neboť si museli pomatovat, jaký prodejce a na jakém místě jim daný výrobek prodal, což snižovalo pravděpodobnost, že se příště budou opět pídit po tomto konkrétním výrobku. Spíš dají přednost tomu, který jim bude dostupnější, bude blíž. Podoba balení a způsob prodeje komodit se s nástupem značení proměnily. Spolu se značkou se podařilo zákazníkům do paměti zasadit důležitou informaci – jak se k oblíbenému výrobku vrátit. Značka tak v tomto pojetí znamenala název obchodu nebo ochrannou známku.

Pozitivní vnímání značky je spojeno s příslušnost k určité části společnosti. V těchto případech je značka nošena dobrovolně, viditelně a často hrdě. Prapůvod tohoto způsobu užití značky můžeme hledat již v přirozené lidské touze po sebeuvědomění, po vytvoření osobní identity a prezentování své osobnosti ve společnosti, ať už v intencích toho, kým jsme (kam patříme), nebo kým nejsme (komu se straníme). To vše motivováno touhou mít dobrou reputaci. S příklady se můžeme setkat každodenně například v módě, kdy se lidé snaží dávat najevo (ať už domnělou či skutečnou) příslušnost k určité socio-ekonomické vrstvě viditelným nošením log drahých módních značek.

5 Od anglického slova označujícího cizoložství – adultery. 26 Vnímání značky prošlo od počátku 20. století, kdy tento pojem začal být hojně používán v marketingu, značnou proměnou (Stern 2006). V moderním pojetí se s užíváním značek setkáváme od druhé poloviny 20. století, tedy spolu s nástupem zlaté éry marketingu, kdy prodejci získali nové nástroje pro pochopení preferencí zákazníků. Tento posun je názorně ilustrován například v televizním seriálu Mad men, který zobrazuje prostředí reklamních agentur právě v této době. Náplní práce protagonistů ve fiktivní agentuře Sterling Cooper je vytvořit reklamu, která v lidech vyvolá touhu po výrobku, a naději, že jeho zakoupení přinese i jiné výhody, než jen fyzické vlastnictví daného artiklu (Mad Men 2007). Značný posun však nastává s etablováním a rozvojem různých průzkumů – od focus group, přes průzkum spokojenosti zákazníků s výrobky až po komplexní sociologické průzkumy. To mělo za následek vývoj nových prodejních technik a strategií, neboť komunikace se mohla přizpůsobit a ušít na míru stávajícím a budoucím zákazníkům, přesně podle potřeby firmy. Byl to úsvit marketingu: design produktu nebo služby vycházel vstříc tužbám zákazníků, které byly identifikovány v průzkumech. Tento filozofický vývoj již výše popsán jako posun od orientace na produkt k orientaci na prodej a na trh se promítl i do práce se značkami – právě orientace na prodej a tržní orientace jsou základními předpoklady pro branding. Posun můžeme pozorovat mj. i v tom, že stále více začíná záležet nejenom na produktu samotném, ale i na producentovi, jehož značka se stává referencí pro kvalitu. A zatímco dříve byl pojem značka vnímán jako označení produktu nebo ochranné známky, nejpozději od 90. let minulého století začíná být vnímán také jako soubor myšlenek (Delacourt 2013).

Pochopit nárůst zájmu o branding v politice nám pomůže pohled na vývoj v západních demokraciích v druhé polovině 20. století (Dalton 2010). Od šedesátých let začínaly hrát větší roli politické postoje mladé generace, která vyrůstala v době poválečného rozvoje a ve vyšší životní úrovni, díky čemuž přinesla do politického života nové hodnoty a postoje. Další významnou proměnou byl klesající počet dělnictva a zemědělského obyvatelstva, který byl nahrazen růstem střední třídy. Tyto změny zapříčinily snižující se identiﬁkaci voličů s tradičními politickými stranami, ztrátu jejich loajality a přesun k novým politickým subjektům. Začalo docházet k výraznějším přesunům podpory mezi jednotlivými stranami, vzrostla volatilita voličů (Lipset a Rokkan 1967). Tyto změny měly v jednotlivých společnostech různou intenzitu a rozsah, průběh i důsledky. Souhrnně je však tento proces označován jako rozmrznutí stranických systémů (Inglehart 1990, 2008). Vedle zvýšené volatility se do podoby volebního soutěžení promítly ústup pozičních témat ve prospěch valenčních6 (Thomassen 2005) a zvyšující se role politického marketingu v předvolebních soubojích (Kavanagh 1995). Tu můžeme pozorovat zejména v aplikaci marketingových strategií a výrazné úloze politických poradců a marketingových konzultantů

6 Poziční témata jsou taková, o která strany vedou spor (např. zavedení či nezavedení školného). Valenční jsou pak taková témata, u kterých se nevede politický spor o cíl, ale o to, kdo je v dané oblasti vnímán jako větší odborník (např. zlepšení výběru daní). 27 v každodenním životě politických stran (Scammell 2007). Se snižující se stranickou identifikací a tím související zvýšenou voličskou volatilitou se politickým stranám zmenšuje pevné jádro přesvědčených voličů, se kterými mohou počítat v každých volbách. Podle některých akademiků můžeme také pozorovat klesající význam tradičních faktorů7 ovlivňujících rozhodování a výběr voličů (Berglund et al. 2005). Klesající význam pozičních a nárůst valenčních témat a s tím spojené mizející tradiční ideologické hranice mezi jednotlivými stranami a jejich vzájemné tematické a poziční přibližování usnadňují přesun podpory voličů od jedné strany k jiné, neboť volič se již nemusí vyrovnávat s výraznou proměnou hodnotové orientace. Na tyto změny politické subjekty reagovaly implementací marketingových přístupů a technik, neboť si potřebovaly rozšířit okruh voličů, které mohou oslovit a získat od nich hlasy ve volbách. A podobně jako firmy, které postupně měnily svoji filozofii marketingu od maximalizace jednorázových prodejů směrem k utváření dlouhodobých vazeb se zákazníky a jejich opakovaným nákupům, tak i politické strany postupně začaly implementovat prvky brandingu a snažit se obnovit dlouhodobější vazby se svými voliči. V 90. letech minulého století bylo označení značka v souvislosti s politickými stranami stále relativně novým prvkem, rychle však začalo získávat na popularitě a koncept brandingu se celosvětově rozšiřoval. Marketingovým slovníkem bychom jej dnes mohli s mírnou nadsázkou označit za virál.

Největšího rozmachu se značkový přístup v politice dočkal po kampani Baracka Obamy před volbami v roce 2008. Obamova značka byla vybudována zejména za použití webu 2.0 (Wattal et al. 2008; Cogburn a Espinoza-Vasquez 2011; Lilleker 2016). Toto období také můžeme chápat jako ohlášení vstupu „e-politiky” do mainstreamu (Marland 2016). Osobní stránka Obamy www.my.barackobama.com, známá také jako MyBO, fungovala jako sociální síť sama o sobě, neboť nabízela platformu (omezeného) zapojení návštěvníků a zároveň svojí funkčností obcházela zaběhnutá mainstreamová média. Obamově týmu se díky online sociálním sítím podařilo během kampaně nashromáždit informace o milionech příznivců, které následně dokázal využít k budování Obamovy značky. V tomto snažení však nepřestával ani po volbách. S veřejností udržoval kontakt prostřednictvím mnoha sociálních sítí, na kterých komunikoval přes vícero proﬁlů. Například na Twitteru byl od roku 2007 jako @BarackObama, po volbách mu tým založil i účet @WhiteHouse. Díky důsledné snaze být s občany v kontaktu a neustále je informovat o politickém dění a předávat jim informace v médii nepozměněné formě, si může Obama připsat řadu prvenství. Od roku 2009 například Bílý dům začal pravidelně vydávat „foto dne”, na kterém vždy dominoval prezident. Od roku 2010 začala jeho kancelář jednou týdně zveřejňovat na sociální síti YouTube a oﬁciálním webu Bílého domu krátká videa West Wing Week (www.whitehouse.gov).

7 Teorií vysvětlujících volební chování je celá řada – socioekonomická, mobilizační, teorie motivací a postojí apod. 28 To vše Obamovi pomáhalo udržovat mezi občany Spojených států povědomí o jeho značce a zároveň získával cenné informace, které uplatnil ve své kampani v roce 2012.

To vše lze chápat jako strategii motivovanou zejména dvěma snahami: jednak s lidmi komunikovat v prostředí, ve kterém se nacházejí a cítí přirozeně, tedy na sociálních sítích (případně na mobilech), aniž by museli informace a zprávy sami vyhledávat; a také z brandingového hlediska neopomenutelnou snahou mít kontrolu nad sdělením, které chtěl marketingový tým občanům ve volbách i při Obamově výkonu prezidentské funkce předat. Tradiční cesta přes média totiž s sebou nese nezanedbatelné riziko, že redaktoři sdělení přeformulují, doplní o kontrastní pohledy, nebo neuveřejní v celém znění tak, jak by politik rád. Naproti tomu sociální sítě a další strategie obcházející masmédia umožňují právě snazší kontrolu nad sdělením. Politická komunikace v USA má dnes více než kdy dříve za cíl komunikovat s občany napřímo prostřednictvím jejich počítačů a mobilních telefonů a nabádat je, aby jednoduchá a chytlavá sdělení sami dál přes sociální sítě jako Facebook, Twitter nebo Instagram sdíleli. Od voličů a příznivců už se nepožadují poštovní, ale e-mailové adresy. Do schránek jim nechodí letáky či brožurky, ale newslettery s přehlednými infograﬁkami. Tato přímá komunikace je pak výborným předpokladem, aby se k občanům dostávala sdělení v nepozměněné formě tak, jak si politik přeje. Nejen obsah, ale i vyznění a s ním spojené emoce, které se podaří lidem předat, jsou totiž základem pro budování a udržování obrazu značky tak, jak si daný politik nebo politická strana přejí.

3.3 Historie zkoumání brandingu

Obdobně s tím, jak se v relativně krátkém období přibližně 60 let funkce a vnímání značky v komerčním prostředí z pozice vlastnictví ochranné známky a odlišení výrobku od konkurence vyvinulo do širokého konceptu zahrnujícího image značky, symbol hodnot a vztah mezi firmou a spotřebiteli, tak se s rostoucí komplexností tohoto fenoménu dostával branding i do pole zájmu akademiků. Platí tedy nejen to, že jsou značka a branding mnohoúrovňovými konstrukty, ale také, že se s postupem času vyvíjejí a rozšiřují. Branding se stává stále komplexnějším přístupem a filozofií (Moore a Raid 2008). O širší zájem o značku se v akademických kruzích zasadila komplexní přehledová publikace věnovaná marketingovým teoriím Stephena Browna a Raymonda Fiska (1984), ve které se autoři věnovali i problematice věrnosti značce (brand loyalty). Přirozeným následkem pak byla celá řada publikací, které se zaobíraly otázkou, co to věrnost značce znamená, zda se jedná pouze o měření opakovaného nákupu a četnosti nákupu produktu dané značky, nebo zda je tento koncept možno či dokonce nutno chápat šířeji, případně jak toto chování zákazníků udržet a povzbudit (Fournier 1998; Meeneghan 1995). 29 Paralelně s tím se akademici ve svých textech začali věnovat metaforám značky (brand imagery) (Levy 1999). Koncept brandingu a souvisejících oblastí výzkumu pak byly v 90. letech minulého století stimulovány zejména texty Davida A. Aakera (1991; 1995) a Kevina L. Kellera (1993; 1998), kteří se soustředili na hodnotu značky (brand equity) a strategické řízení značky (brand strategy management). Rozmach zájmu o koncept brandingu je ilustrován mj. i skutečností, že celá řada obchodních či ekonomických škol a univerzit začala nabízet kurzy věnované právě problematice řízení značky.

Doposud však byla řeč o značkách a brandingu v komerčním marketingu. Do politického prostředí se tato terminologie a způsob uvažování přenesly se zpožděním několika desetiletí a jejich etablování proběhlo díky rozvinutým novým komunikačním technologiím v ještě kratším období. Význam brandingu se z oblasti výzkumu komerčního marketingu do dalších odvětví společnosti masivněji rozšířil se začátkem 21. století (Marsh, Fawcett 2011). Zejména v politologických výzkumech zaměřených na politické strany, jejich lídry a (nejen) předvolební kampaně se dnes jedná o hojně užívaný koncept (Kavanagh 1995; Lock a Harris 2001; Needham 2005; French a Smith 2010; Spiller a Bergner 2011; Marland 2016). Branding a slovník s ním spojený se začal častěji objevovat zejména po úspěšné kampani Baracka Obamy před americkými prezidentskými volbami v roce 2008 (Milewicz a Milewicz 2014; Lees-Marshment 2014).

Karl Moore se Susan Raid (2008) ve své analýze literatury zabývající se značkami a brandingem zjistili, že existuje pouze minimum odborných textů zaměřených na popis vlastní charakteristiky značky, jinými slovy literatury, která by se snažila odpovědět na otázku, co je to značka. Naprostá většina textů na problematiku nahlíží z perspektivy příjemců: jak značka působí na spotřebitele (nebo voliče), jak se jim která konkrétní značka zamlouvá apod. Velká část výzkumů je věnována porozumění výběru konkrétní značky, změnám volby a s tím spojené loajality voličů. A byť od analýzy Moora a Raid byla napsána řada dalších odborných textů, převažující zaměření na vnímání značek příjemci a podhodnocený pohled ze strany vlastníků značek na proces strategické tvorby, udržování a rozvíjení těchto značek i nadále přetrvává. Přitom bližší porozumění motivacím a procesu tvorby značky jako takové je základem pro porozumění tomu, jak značky fungují, a znamenalo by rozšíření potenciálu k dalšímu zkoumání vlivu značek na voliče a efektivnějších a přesnějších možností analýz.

I v případě brandingu se setkáváme s problémy, které jsou vlastní (nejen) oblasti politického marketingu obecně – různá vnímání a chápání značky, deﬁnice, a přístupy, které si řada autorů vytvářela podle vlastní potřeby, má za následek, že doposud nebyla formulována široce akceptovaná deﬁnice a teorie, se kterou by pracovala většina akademiků.

30 3.4 Deﬁnice značky

Použití pojmu značka se v politice objevuje stále častěji, do veřejného prostoru byl doslova katapultován různými poradci, médii, stranami i samotnými akademiky. A právě označování čehokoliv za značku činí koncept brandingu v mnoha ohledech prchavým a těžko uchopitelným (Stern 2006). Vše může být nazváno značkou, vše může být z pohledu značky zkoumáno (Scammell 2007). Za dobu užívání pojmu značka se výrazně proměnilo jeho vnímání: od jednoduchého předmětu s omezenými možnosti vytvoření, použití a interpretace kontrolované jediným aktérem, jeho tvůrcem, až po komplexní, multidimenzionální a mnohofunkční entitu, která je ovlivňována spoustou aktérů a impulzů, jako třeba brand manažery, zákazníky, médii, průzkumy nebo technologiemi (Bastos, Levy 2012).

Značka je základem celého konceptu brandingu. Existující množství definic značky můžeme rozdělit do dvou skupin podle toho, zda ji autoři vnímají na základě jejích technických parametrů, nebo zda se zaměřují na její psychologickou hodnotu. Definice vycházejících z technický parametrů zpravidla obsahují prvky jako jméno, logo, symbol, design nebo jejich kombinace, které jsou určeny k identifikování produktu nebo služeb jednoho prodejce a k jejich odlišení od služeb nebo produktů konkurence. Tuto definici nabízí například Americká marketingová asociace – AMA (American Marketing Association 1960) nebo známý marketingový teoretik Phillip Kotler (2001). Jennifer Lees-Marshment nabízí podobné vnímání značky, kterou chápe jako soubor loga, příběhu, konzistentní sady vizuálních prvků a tří až pěti slovních charakteristik produktu, které jej vystihují (Lees-Marshment 2014). Tyto definice však odkazují především k vizuální a hmotné rovině vnímání značky, přičemž jak bylo již napsáno výše, vnímání značky, které v současnosti dominuje, tuto technickou rovinu překračuje a chápe značku spíše jako prostředek k vytvoření určité míry povědomí, reputace či prominence na daném trhu (Keller 2003).

Kevin Keller naproti tomu značku vnímá jako sadu psychologických asociací v mysli zákazníka, která zvyšuje vnímanou hodnotu produktu nebo služby (Keller 2007). Značka je tak emocionálním prožitkem, který vychází z konkrétní image produktu či služby a u cílového publika stimuluje věrnost (American Marketing Association 2014). Z těchto základů vychází i deﬁnice značky v politice, kterou nabízejí Alan French a Gareth Smith: Značka je sítí asociací a vzájemně propojených politických informací a postojů přechovávaných v paměti voliče, která se aktivuje, pokud je stimulována (French a Smith 2010). Podobně Margaret Scammell značku deﬁnuje jako psychologický obraz politické strany v mysli voliče, který má spíše symbolickou než hmotnou hodnotu. Značka pro voliče představuje zkratku, která jim umožňuje lehce odlišit podobné subjekty (Scammell 2007, 2015). Z tohoto pohledu značka neurčuje, co produkt je, ale jak jej voliči vnímají.

31 Je zakořeněna v lidské mysli a jde o určitý typ daru, který mohou voliči straně propůjčit, ale také zase rychle vzít zpět v případě, pokud se jejich vnímání značky změní. Tato změna totiž může mít podobu zklamání značkou způsobeného nenaplněním slibovaných očekávání, vznikem negativních asociací nebo ztrátou zájmu o značku. To ovšem neznamená, že by se marketingoví odborníci neměli či snad dokonce nemohli snažit toto vnímání ovlivňovat a podílet se na vytváření vztahů ke značce. Právě naopak.

Zatímco Kotler značku vnímá pouze jako diferenciační znak produktu, přístup Kellera, Frenche, Smithe a Scammell odráží i její nehmotnou hodnotu, která je tvořena zejména v myslích zákazníků či voličů. Jistý průnik obou přístupů nabízí David Aaker, podle kterého by značka měla být souhrnem a/nebo vizualizací klíčového užitku z produktu a všeho, co je s tímto užitkem spojeno (Aaker 2003). Oba přístupy zohledňující technické parametry nebo psychologickou hodnotu se však shodují v tom, že značkový přístup je přímým důsledkem strategické segmentace trhu a snahy odlišit vlastní produkt od konkurence. Bez ohledu na konkrétní deﬁnici, jedno kritérium by značka měla naplňovat za každé situace: jednotlivé prvky značky musí vydávat jednoznačný signál, kterým se odliší od konkurence, a tím usnadnit rozhodování cílové skupiny právě ve prospěch dané značky. Podle Jean-Noëla Kapferera by pro úspěšný branding asociace vyvolávané značkou měly být jedinečné, silné a pozitivní (Kapferer 2008). Individuální vnímání politické značky jedincem je formováno jeho vlastní zkušeností a komunikací, kterou s ním politický subjekt vede – dílčími informacemi, které si jedinec dává dohromady s dalšími informacemi do vzájemně propojené sítě vjemů a informací o politické straně nebo politikovi, které jsou stimulovány pokaždé, když volič o straně nebo politikovi slyší nebo čte (French, Smith 2010).

Značky v obchodním světě mohou svým majitelům přivést obrovské ﬁnanční zisky. Úspěšná značka přidává zákazníkům emocionální prožitek nad rámec funkčnosti produktu. Klasickým příkladem je Coca-Cola. Když se testovala spokojenost zákazníků s nápojem, ve slepých testech, kdy lidé nevěděli, kterou značku pijí, dvě třetiny respondentů daly přednost chuti Pepsi. Když pak byl proveden druhý test, tentokrát s vědomím respondentů, kterou značku právě pijí, dvě třetiny z nich preferovaly Coca-Colu. Tento příklad neukazuje nic jiného, než hodnotu emocionálního propojení zákazníků se značkou a ilustruje to i ﬁnanční přínos, který značka pro jejího majitele může mít.

Bylo by však chybou o značkách v politice uvažovat naprosto stejně jako o značkách v komerčním prostředí. Tyto dva světy se velmi liší. Odlišnost politického trhu od toho ekonomického, odlišné smýšlení lidí o politice a spotřebním zboží, nebo podoba produktu. Tyto všechny odlišnosti je třeba mít na paměti při budování politické značky. V neposlední řadě se odlišnost politických značek

32 od komerčních projevuje i v oblasti, která odlišuje i všechny další přístupy k politickému marketingu od marketingu komerčního. Volby, tedy „nákup” politického produktu, probíhají pouze jednou za určitý čas, v předem daném termínu, ve kterém si voliči mohou zvolit pouze jednu značku, které dají svůj hlas. Pokud si člověk nedovede vybrat mezi Coca-Colou a Pepsi, může si koupit obě zároveň a vyzkoušet, která mu chutná víc. To v politice neplatí. Ani kdybychom chtěli, nemůžeme provést dvě nebo více voleb zaráz, vždy pouze (maximálně) jednu.

Značka je mocným nástrojem, který nabízí nový vhled do konstrukce politické komunikace stran a přibližuje vnímání politického marketingu jakožto vztahu výměny mezi stranami a voliči. Užitečnost tohoto konceptu spočívá v jeho šíři a zahrnutí různých komponent; značka spojuje racionální a iracionální složku, faktory ovlivňující výběr strany voliči, zjevné proměny politické reputace i jemné nuance ve vzhledu a tónu hlasu (Scammell 2015). Zkoumání politického marketingu skrze koncept značky je atraktivní, neboť má potenciál propojit ﬁlozoﬁcké přístupy z politologie, ekonomicky zaměřené přístupy k politickému marketingu a kulturně-historickou analýzu moderní politiky.

Avšak ani úspěšně vybudovaná značka není nesmrtelná. Pokud se vnímání značky naruší, tedy je značka kontaminovaná, ztrácí mezi voliči na atraktivitě a loajalita upadá. Kontaminací značky chápeme stav, kdy je obraz značky v myslích voličů poškozen negativní publicitou. Ztratí se tak pozitivní asociace, se kterými značku voliči spojovali, a naopak si ji začnou spojovat s asociacemi negativními. To může nastat cílenou snahou konkurence o diskreditaci této značky, ale třeba i nenaplněnými očekáváními, které značka ve voličích vzbudila. Takovým příkladem může být značka Baracka Obamy, který ve své prezidentské kampani v roce 2008 vzbudil příliš vysoká očekávání a naděje, které ve funkci nedokázal naplnit a plně uspokojit. V následujících volbách v roce 2012 sice opět republikánského protikandidáta porazil, pro řadu voličů však již byl volbou rozumu (případně menšího zla), nikoliv srdce.

3.5 Identita a image značky

Branding je ﬁlozoﬁckým přístupem k politice, který zahrnuje celou organizační strukturu strany a ovlivňuje její způsob fungování, plánování i smýšlení8. Se vzrůstajícím zájmem akademiků o značky a management značek se rozšířily nejen tyto pojmy samotné, ale spolu s nimi i přesvědčení, že cokoliv a kdokoliv má vlastní brand image (Bastos, Levy 2012). Tedy ne pouze ti, kteří se o budování značky snaží cíleně, ale i ti, kteří v tomto směru nevyvíjí žádnou aktivitu. Image

8 V tomto ohledu může být problemtaické strany nahlížet jako unitární aktéry, neboť jednotliví členové mohou značku poškodit. Každý jednotlivec tak má možnost ovlivnit celek. 33 značky bývá ovlivněna třeba i slavnými osobnostmi, které jí veřejně vyjádří podporu, tedy tzv. endorsementem9. Rozdíl pak může být v síle a povědomí o značce a v tom, zda je tato image značky vnímána pozitivně či negativně. A na rozdíl od antického značkování lidí se dnes při soustavné péči o značku setkáváme více s pozitivním a komplexnějším vnímáním. Od přelomu tisíciletí je hmatatelným a důležitým fenomén už i v České republice, a byť se jedná o mnohem širší koncept než image, sami politici termín značka často používají právě spíše ve smyslu módního označení pro image.

Panuje shoda na funkcích, které značky plní. Jedná se o označení vlastnictví a ukazatel kvality, který pomocí zkratky snižuje riziko pro voliče a ulehčuje tak jeho výběr. Image značky pak je projekce, sdílená představa o této značce, dojem vyvolaný na základě určitých vjemů. Značka tak je tvořena nejen marketingovými aktivitami majitele této značky – identitou značky, ale také zkušeností a vnímáním spotřebitelů s touto značkou – její image. V současné době je politika značně personalizovaná, což se samozřejmě promítá i do fungování značek politických stran. Schopnost vytvořit pozitivní image politika se stala základem (nejen) volebních kampaní. Studie Fritze Plassera a kolektivu (1999) například ukázala, že pozitivní image kandidáta je pro případný úspěch ve volbách zásadní, důležitější než například jeho schopnost pracovat s médii nebo dokonce kompetentnost pro řešení konkrétních politických témat.

Identita značky je význam, který značce dává a voličům předkládá její tvůrce. Jde tedy o způsob, kterým by se politická strana ráda prezentovala voličům (Geuens et al 2009) a de facto i to, jak strana sama sebe jako značku vnímá. Jedná se o unikátní sadu asociací, které reprezentují to, co značka představuje, a zároveň dávají voličům určitý příslib ze strany vlastníků značky. Podle Davida Aaker (2003) by identita značky měla pomoci vybudovat vztah mezi značkou a voličem tím, že vytvoří nabídku určité hodnoty, která má pro voliče význam funkční, citový a význam související s jeho sebevyjádřením. Tento vztah pak podobně jako u mezilidských vztahů může skončit rozchodem, pokud se toto spojení stane pro jednu ze stran nezajímavé či nevýhodné (Fournier a Alvarez 2010). V rámci politického prostředí pak pro vnímání dané značky hraje důležitou roli také náklonnost k danému politickému subjektu a celkově pozice na pomyslné pravo-levé ideologické škále. V mysli příjemce tak může vzniknout jiný obraz značky, tedy image, než bylo původně jejími tvůrci zamýšleno (Přibová et al. 2000).

9 V České republice byla asi nejvýraznějším příkladem takové podpory volba prezidenta v roce 2013. Zejména před druhým kolem volby podporu Miloši Zemanovi nebo Karlu Schwarzenbergovi vyjádřila celá řada celebrit z řad sportovů, herců nebo muzikantů. Byť nejvýraznější, rozhodně nemůžeme hovořit o tom, že by to byl jediný případ. Často se podobné podpory dočkávají kandidáti do Senátu PČR, ale ani podpora politických stran a a hnutí není výjimečná (např. Lucie Bílá a podpora ODS v 90. letech). Podpoře celebrit se věnujeme i v analytické části této práce, viz níže. 34 Image politické značky je v naších myslích tvořena osobním subjektivním hodnocením toho, co se nám na politické straně líbí a co nelíbí. Image značky nemůže existovat oddělena od symbolů a prvků značky, které ovlivňují emoce a postoje lidí k této značce (Cwalina et al 2015). Důležité však je uvědomit si, že hodnoty, které pomáhají vytvořit image značky, nemusí vždy nutně odrážet identitu značky, tedy skutečné nastavení a směřování značky – stačí, pokud jí z nějakého důvodu tyto hodnoty přisuzuje dostatečné množství lidí. Image značky tak v souhrnu tvoří charakter značky, vůdcovský potenciál, mediální obraz a osobní zkušenost či reference předávané mezi přáteli a rodinou (Newman 1999b). Image značky můžeme podle Kevina Kellera deﬁnovat jako soubor vjemů o značce, které voliči vnímají a v podobě asociací si je uchovávají v paměti. Asociace se značkou jsou v rámci lidského mozku v takzvaných uzlech, které jsou mezi sebou propojeny různě silnými vazbami a v souhrnu tvoří celkový význam, který značka pro daného člověka má. Jakmile je jedna z těchto informací uležených v paměti znovu vyvolána, stává se potenciálním zdrojem aktivace dalších informací uložených v ostatních uzlech, které jsou na danou informaci napojeny. Rozsah a intenzitu tohoto aktivačního šíření ovlivňuje právě síla vazeb mezi jednotlivými uzly (Keller 1993). A právě branding je procesem přenosu či přerodu identity značky od jejích tvůrců ke vnímání image značky jejími příjemci.

Pro porozumění tvorby politické image je dobré se podívat zpět do minulosti, do doby, kdy ve Spojených státech kandidoval a zastával prezidentský úřad Franklin D. Roosevelt. Jeho hlavním cílem bylo vytvoření image silného, fyzicky zdatného vůdce. Během kampaně se proto jeho tým snažil voliče přesvědčit, že Roosevelt může normálně chodit, i když ve skutečnosti tomu bylo následkem obrny naopak. Za pomoci svého syna, o kterého se opíral, a hole na druhé straně se snažil přesvědčit voliče, že může normálně stát i chodit. Američané věděli, že Roosevelt prodělal obrnu, ale o jeho skutečném zdravotním stavu věděl jen málokdo. Z bezmála 50 tisíc fotograﬁí, které jej zachycovaly v jeho letním sídle v New Yorku, byl pouze na dvou z nich zachycen na invalidním vozíku. Tato snaha o image (fyzicky) silného lídra země se promítala i do složitých organizačních zásahů při každém Rooseveltově veřejném vystoupení (Neewman 1999a). Až svůj poslední projev před Kongresem, který následoval po Jaltské konferenci v únoru 1945 (Kolko 1968), pronesl vsedě a mj. v něm připustil, že není schopen bez pomoci chodit ani vstát.

Tato snaha skrýt svůj hendikep by jistě dnes nebyla díky televizím, živým přenosům a mobilům s kvalitními foťáky a kamerami možná. Stejně tak je tento příklad ve snaze kandidáta působit jinak, než kým ve skutečnosti je, možná extrémní. Jedná se však o názornou ukázku toho, jak se politici snaží svoji image přizpůsobit požadavkům veřejnosti a skutečnosti, že tento fenomén není v politice novým prvkem. Příklad Roosevelta je při tvorbě politické image zajímavý i proto, že se mu dařilo dlouhodobě maskovat špatný vztah, který měl se svojí manželkou. Roosevelt

35 s médii vycházel natolik dobře, že tisk byl ochotný některá jeho tajemství, včetně odcizení se ženou nebo fyzický hendikep, přehlédnout a držet je před veřejností v tajnosti (Cwalina et al. 2015). V tom byla samozřejmě nepostradatelná role Eleanor Roosevelt, která byla i přes problémy v soukromém životě ochotna sehrát roli silné partnerky stojící po boku svého muže. To se ukázalo zejména při cestách po Spojených státech, během nichž se Roosevelt snažil získat podporu veřejnosti pro politické reformy souhrnně označované jako Nový úděl10 (Newman 1999a).

Při budování image je důležitou otázkou to, jaké charakteristiky mají být jejím základem. Tyto osobnostní rysy mohou voliče přesvědčit o „dobré povaze” značky (zejména osobní integrita a kompetentnost), nebo být příčinou společenské poptávky v danou chvíli u určité části voličského segmentu při volbách. Tyto charakteristiky jsou jádrem celé image značky, i když si to voliči třeba nepřipouštějí (Cwalina et al 2015). Image má představit značku, která je psychologicky koherentní a neobsahuje rozpory, které by na voliče působily rušivě. Avšak ne všechny komponenty, ze kterých se skládá výsledná image značky, bývají pozitivní. Dokonce i ty nejlepší značky s sebou nesou malé hříchy, chyby na charakteru. Ty však dokáží udržet v neškodných mezích a dokonce je třeba i využít k polidštění značky (Cwalina et al 2015).

V odborných textech analyzujících koncept brandingu můžeme rozeznat dva přístupy. První z nich vychází z práce Christiana Grönroose (2000) a jeho analytického rozlišení právě mezi identitou a image značky. Toto rozlišení je užitečné zejména proto, že nám umožňuje zkoumat zvlášť strategii značkové komunikace naplánovanou politickou stranou a vnímání značky ze strany voličů. Druhý přístup vychází z modelu Jamese Doniuse (citováno ze Scammell 2015), který deﬁnoval dvě unikátní složky, které odlišují značky. První skupinou takových faktorů jsou hraniční podmínky (boundary conditions), které zahrnují základní ekonomické a funkční odlišnosti produktu, služby nebo politické strany. Tuto hodnotu volič11 získá při volbě dané politické strany, například snížení daní. Druhou skupinu pak tvoří diferenciátory značky (brand differenciators) zahrnující kulturní, psychologické a sociální konotace voličů. Jedná se o asociace spojené s volbou dané strany, tedy emocionální přínos značky pro voliče. Volič se v první řadě rozhoduje na základě hraničních podmínek. Pokud některá ze značek nesplňuje jeho požadavky na základní nastavení a parametry produktu nebo je jinak nevyhovující, upřednostní jinou značku, která splňuje jím kladené nároky. Nicméně tam, kde je dostatečná nabídka funkčně odpovídajících produktů, které se mezi sebou

10 Nový úděl (v angličtině New Deal) byl soubor ekonomických a sociálních reforem, jejichž cílem bylo podpořit a ozdravit státní ekonomiku USA během Velké hospodářské krize. Jednalo se o velký zásah do ekonomiky, včetně např. několikadenního zavření všech bank. Ty, které prokázaly schopnost reorganizace a vyřešení problémů, byly znovu otevřeny. Zbylé zkrachovaly.

11 Scammell se v textu věnovala značkám v komerčním prostředí. Nicméně jí deﬁnované složky lze vztáhnout i na značky v politice. 36 výrazněji neliší v technických parametrech, tam se voliči rozhodují na základě diferenciátorů značky.

Z Doniusova modelu do značné míry vychází i Margaret Scammel, která jej však pro potřeby politického trhu upravila. Zejména hraniční podmínky v politice zastávají mírně odlišnou roli. Scammell tvrdí, že rozdílnost politického trhu od ekonomického se projevuje zejména v udržitelnosti (funkčnost jakožto klíčový prvek pro udržitelnost postavení v dlouhodobém horizontu) a racionální volbě (voliči jsou racionální a jejich rozhodování zahrnuje informované rozhodování). Racionalita zahrnutá v hraničních podmínkách tak má podle Scammell v politickém prostředí mnohem silnější normativní rozměr. Legitimita voleb jako vyjádření vůle lidu se odvíjí z velké části z racionálního rozhodování (Scammell 2015). Demokratická reprezentace spoléhá na informované voliče, kteří volí ty kandidáty, kteří nejlépe reprezentují jejich zájmy. Každé volby pak Scammell vnímá jako srovnávání odpovědnosti kandidátů, neboť ti jsou ze strany voličů hodnoceni na základě svých výkonu ve funkci. Podobné prvky můžeme nalézt i u autorů Jon White a Leslie de Chernatony, kteří však používají jinou terminologii: hraniční podmínky pojmenovali funkční hodnotou značky (functional value) a diferenciátory značky pak emocionální hodnotou (emotional value) (White a de Chernatony 2002). Zatímco v případě funkční hodnoty se voliči řídí racionální úvahou, u emocionální hodnoty značky se nechávají vést instinkty a pocity.

I když víme, že faktorů ovlivňujících rozhodování občanů ve volbách je mnoho, racionální důvody a ospravedlňování zůstává v politickém rozhodování voličů silnější než je tomu ve spotřebním chování zákazníků. Rozdělení mezi hraniční podmínky a diferenciátory značky by tak v politice znamenalo nevyvážené členění, které by zkreslovalo důležitost jednotlivých složek. Scammell proto ve svém upraveném modelu deﬁnuje hraniční podmínky jako podstatné ukazatele výkonnosti (substantive performance indicators). Ty zahrnují konkrétní návrhy politik (ve smyslu policies), schopnost a kompetentnost naplňovat sliby, důvěryhodnost slibů a prokázání vůdčích schopností (Scammell 2015). Některé z těchto kritérií se mohou překrývat s diferenciátory značky, např. vůdčí schopnosti politické strany v sobě zahrnují vnímání síly, inteligence nebo důvěryhodnosti jejích čelních představitelů. Avšak i když tyto dimenze nemohou být fakticky ověřeny nebo objektivně změřeny, ze strany voliče se jedná o racionálně zvažovaná kritéria.

Důvěryhodnost politických slibů pak závisí na vnímání toho, zda voliči věří, že jsou politici schopni splnit, co slibují, zda k tomu mají potřebné vlastnosti a podmínky. Tento bod ukazuje na složitost a de facto nemožnost koncepčního jasného oddělení podstaty politiky od její image. Z tohoto důvodu Scammell rozdělila podstatné ukazatele výkonu do dvou kategorií: objektivně ověřitelné veřejné informace, jako jsou výsledky předchozího politického konání, nastolená témata nebo plnění předvolebních slibů, a subjektivně hodnocené vlastnosti, jako jsou například vůdčí schopnosti a věrohodnost slibů (Scammell 2015). 37 Nemůžeme automaticky předpokládat, ž e vnímání politiky na základě ověřitelných informací je správné, zatímco rozhodování se na základě image značky špatné. Obě dimenze se odvíjí od kvality informací, které se k voličům o věcných otázkách dostanou a na tom, jak voliči dokáží zhodnotit jejich správnost a význam pro ně samotné. Svůj vliv na to má i fakt, že samotná faktická informace nemusí být dostatečným impulzem k politické participaci. Většina voličů potřebuje, aby je politik nějak zaujal, aby v nich vyvolal emoce. Naděje, nadšení, nebo naopak obavy či strach. Image značky je složitý konstrukt, u nějž je třeba mít na paměti, že vzniká v určitých sociopolitických a ekonomických podmínkách. Proto ne vždy je zkušenost přenositelná napříč zeměmi nebo v čase. Prostředí se vyvíjí, proto i úspěšná značka s dobrou image potřebuje zpětnou vazbu od voličů. Sledování vnímání značky je tak důležitým faktorem pro udržení image, nehledě na to, zda je zrovna předvolební období, či nikoliv.

3.6 Architektura a prvky značky

Cílené opakování základního sdělení na různých komunikačních kanálech zvyšuje pravdě- podobnost, že si voliči tohoto sdělení všimnou. Při této komunikaci je důležitá vizuální stránka komunikace, neboť ta hraje kruciální roli v paměti příjemce sdělení. I mediální teoretik Marshall McLuhan věřil, že užívání nových technologií je pro (politické) organizace zásadním nástrojem pro udržení kroku se společností a zejména užívání vizuální komunikace je v tomto ohledu velmi efektivní (McLuhan 1964). Od té doby sice uplynulo přes padesát let, na tomto principu se však nic nezměnilo. To dokazuje řada úspěšných online sociálních sítí, které jsou založené právě na vizuálnu – Instagtam, Snapchat, Flickr nebo Pinterest, ale dokonce i sítě, na kterých uživatelé mohou sdílet a konzumovat různorodý obsah, např. Facebook, jsou obrázky a videa nejoblíbenější a co se dosahu počtu uživatel týče nejefektivnější.

To se samozřejmě projevuje i do faktorů, kterými politická strana může ovlivnit vnímání své značky. Vizuální a verbální informace slouží k snadné identiﬁkaci značky a jejímu odlišení od konkurence. Mezi nejdůležitější prvky, které vnímání politické značky ovlivňují, patří jméno, logo (nebo symbol), čelní představitelé strany a slogan, které dohromady tvoří tzv. korporátní identitu. Ta by měla zajistit jednotné vnímání všech nosičů, prostřednictvím kterých strana příznivcům předává svá sdělení (Kotler 2000). Tyto prvky odrážejí hmatatelné vnímání značky a slouží k upoutání pozornosti. Jak ukazuje mj. i výše uvedený příklad Coca-Coly, povaha nabízeného produktu se v myslích zákazníků mění podle označení, které toto zboží nese; tím spíše, pokud je lidem vizuální podoba známá již z dřívějška. Design a barvy produktu či ﬁrmy zjednodušují komunikaci. Značky jsou základem vizuální odlišnosti. Jsou předmětem registračních ochranných známek,

38 což ukazuje jejich hodnotu pro dané subjekty. Poskytují zákazníkům zkratku, zjednodušují jim výběr z nepřeberného množství produktů dostupných na trhu a zaručují jim stálou kvalitu (de Charnatony a Riley 1998).

Základní složkou hmatatelné části značky je opakování – slova a barvy by měly být propojené a vzájemně se posilovat. Toto spojení je jedním ze základních předpokladů pro vznik přidané hodnoty značky (Marland 2016). Logo, které doprovází veškerý stranický materiál, opakující se slogan a mírně odlišné variace sdělení obsahující základní hodnoty a přísliby značky – to vše dohromady tvoří základ příběhu, kterým značka dokáže zaujmout a vtáhnout do něj publikum. Spolu s tím, jak se tento příběh v mírných obměnách opakuje, jej publikum rozpoznává. Díky tomu nemusí věnovat tolik času a energie, aby mu porozumělo a porovnalo jej s konkurencí. Tento příběh již totiž zná.

Nehmotná rovina značky je mnohostrannější. Základem je zájem politické strany o to, jak ji vnímají občané. Image dobře známé značky se stává sociálním konstruktem, který na psychologické úrovni propojuje danou stranu s voliči. Pokud je branding úspěšný, přidá straně v myslích voličů přidanou hodnotu, což se projeví v její oblibě a preferencích, třeba i navzdory propracovanějšímu programu konkurence. Jak politickou stranu lidé vnímají se odvíjí od informací, které o ní občané mají, jak s danými informace naloží a zda se podařilo vytvořit emotivní propojení se stranou. Jedná se o mentální obraz vnímané reality – psychologický konstrukt vytvořený na základě vlivu politické komunikace (Marland 2016). Značky jako takové existují pouze v lidské mysli; značka není věc, je to souhrn informací a dojmů.

3.6.1 Osobnosti značky Odlišnost politického trhu od trhu komerčního se promítá i do fungování a vnímání značek. Politické značky se sestávají ze tří jasně rozlišitelných prvků, které odrážejí speciﬁka politického trhu: strana jakožto (korporátní) značka, politici s jejich charakteristikami přenositelnými na celou značku a politická témata jako jádro produktu (O’Shaughnessy a Henneberg 2007; Smith a French 2009). Tyto tři prvky jsou zároveň zdroji asociací značky dané politické strany, které jsou mezi sebou propojeny a navzájem se upevňují a posilují.

V důsledku změn v organizaci a celkovém fungování politických subjektů12 dochází k vzájemnému (programovému) sbližování politických stran. Tento vývoj má za následek, že politická témata přestávají být zřetelným odlišujícím prvkem stran a stoupá význam zbylých dvou složek stranické značky, jak je pojmenovali Smith a French. V této situaci dochází k posilování role osobností

12 Zde máme na mysli zejména vývoj od druhé poloviny 20. století, který je charakteristický vyšší volatilitou, vznik catch-all stran, které se snaží zaujmout co možná nejširší spektrum voličů, zvyšující se roli politického marketingu, proces profesionalizace kampaní apod. 39 reprezentujících značku, zejména pak lídra strany. Ten často disponuje nejsilnějšími, nejčistšími a nejúčinnějšími asociativními významy, které se v myslích voličů propojují jakožto vlastnosti celé strany (Smith a French 2009). Na zvýšený význam role lídra poukazuje také Catherine Nedham. Ta vidí přínos lídra především v tom, že v dnešním mediálním prostředí, které je typické především zájmem o osobnosti, lídr jakožto symbol dané stranické značky plní funkci zkratky shrnující v sobě veškeré žádoucí atributy strany. Lídr je signiﬁkantním symbolem strany a cokoliv řekne nebo dělá často bývá mnohem důležitější symbolicky než operacionálně. Například způsob, jakým lídr reaguje v době krize, má nezřídka zásadní dopad na reputaci strany jako celku. Zároveň funguje jako hlavní zdroj informací ve straně, ať už vnitřně směrem k členské základně strany, nebo navenek vůči konkurenčním stranám, médiím, voličům nebo veřejnosti jako takové (Needham 2006). Budování značky okolo populárního lídra tak straně umožňuje efektivněji komunikovat svá sdělení vůči voličům. Chce-li si strana udržet dlouhodobý vztah se svými podporovateli, měla by velkou pozornost soustředit právě na osobnost svého lídra a snažit se v něm rozvinou atributy značky celé strany (Žižlavský 2012). Důvěryhodnost lídra se promítá do důvěryhodnosti informací, které nejen on, ale i celá strana, veřejnosti sděluje. To následně ovlivňuje i důvěryhodnost celé stranické značky.

Pojem osobnostní značka se v politice nevztahuje pouze na lídra strany, ale také na další významné politické osobnosti. Helmut Schneider ovšem poukazuje na to, že politiků, které opravdu lze označit za značky, je pouze omezené množství a jde pouze o ty, kteří jsou skutečně viditelní v rámci masových médií13 (Schneider 2004). Typicky se se silnými politickými osobnostními značkami setkáme v zemích, kde jsou politici voleni individuálně (např. Velká Británie, Spojené státy americké, Francie, apod). To ovšem neznamená, že bychom v případě České republiky měli na vnímání politiků jako osobnostních značek a priori rezignovat nebo že by se tu nevyskytovali.

Nejvýraznější osobou vlády je zpravidla premiér, který také bývá mediálně nejvíce exponován. Vystupování jednotlivých ministrů bývá často doprovázeno právě jeho komentářem, působí jako záštita celého kabinetu. Tato skutečnost podporuje a napomáhá uniﬁkaci komunikace a vnímání vlády ze strany občanů, čemuž napomáhají i mediální označení vlád právě za použití jména premiéra – Paroubkova vláda, Nečasova vláda, Sobotkova vláda aj. Kabinet se tak zejména po nějaké době v myslích občanů stává určitým monolitem, který je do značné míry deﬁnován osobností předsedy vlády. Jeho osobní značka se tak může přenést na působení celé vlády.

Pojem osobnosti značky však s sebou nese i druhou rovinu. Tu tvoří atributy, lidské charakteristiky, které (nejen) čelní představitelé vnímání značky voliči propůjčují. Tyto vlastnosti v případě

13 Zde je dobré mít na paměti, že tuto tezi Schneider formuloval před rozmachem online sociálních sítí. Ty dnes mají na známost politiků, a tudíž i možnosti utváření a formování jejich osobnostních značek, nezanedbatelný vliv. 40 politických stran14 nabývají abstraktní a emocionální roviny (např. mladá, inspirativní, pečovatelská značka apod.). Takovéto pojetí osobnosti značky může být funkční a mít racionální charakter pokud se na něj politická strana zaměří a přizpůsobí mu nejen svoji komunikaci, ale i nabízený produkt. Pak taková osobnostní značka může v myslích voličů snáze vybudovat důvěru a stimuly pro volbu politické strany, zároveň to může zrcadlit vlastnosti cílové skupiny, která se pak se značkou lépe a snáze ztotožní (více k tématu viz např. Aaker 1997; Lair et al. 2005; Hughes 2007).

3.7 Funkce a atributy úspěšné značky

Značka má tři základní dimenze: poskytuje symbolickou hodnotu (snoubením funkčnosti a významu značky), ovlivňuje výběr voličů a to vše je možné díky interakci mezi vlastníkem této značky (politickou stranou či politikem) a voliči. Pomáhá tak straně změnit nebo udržet reputaci a podporu, vytvořit pocit spřízněnosti voličů se stranou nebo jejími kandidáty a vytvořit důvěrný vztah mezi politickými elitami a podporovateli strany. Široké veřejnosti pak taková značka pomáhá rychle pochopit a porozumět tomu, jaká je daná strana či politik a zřetelně je odlišit od politické konkurence. Značka usnadňuje a urychluje jejich orientaci v politickém prostředí, jednotlivými aktéry a stává se rozlišovacím kritériem při výběru i rámování témat.

Princip, podle kterého by měla fungovat ideální značka, deﬁnoval již v roce 1974 Sidney Levy (Baston a Levy 2012), který navrhl pyramidu ideální značky. Levyho koncept propojuje tři základní atributy značky: estetiku, funkčnost a chování. Smysl a účel značky se prostřednictvím nástrojů přenáší do jejich funkcí. Ty pak spolu s uměleckým ztvárněním doplňujícím funkčnost i estetickou hodnotu, která má dopad na lidské smysly, ovlivňují chování cílového publika. V Levyho pojetí se zrcadlí dobové vnímání značek jako především odlišovacího znaku založeného na vizuálnu, estetice.

14 V ekonomické sféře se může jednat i o racionální charakteristiky, jako např. kvalitní značka, drahá značka, levná značka apod. podle toho, na jaký segment cílí a jaký charakter mají její produkty. 41 Schéma 1: Pyramida ideální značky

zdroj: zpracováno autorem na základě Baston a Levy 2012.

Peter Doyle ve svém článku uvádí dvě základní kritéria, která jsou podle něj nutná pro vybudování úspěšné značky. To se může podařit pouze tehdy, je-li značka jasně odlišitelná od konkurence, což nabízí určitý příslib a výhody pro cílové publikum, a pokud je tato odlišnost dlouhodobě udržitelná (Doyle 1990). Díky tomu si lidé vybudují návyk a příště opět dají přednost té značce, kterou si vybavují již z dřívější doby a se kterou byli spokojeni. Tato zkušenost však nemusí být nutně založena na přímém „užívání” značky, tedy volbě konkrétní politické strany. Voliči vnímají celou řadu politických subjektů, nikoliv jen tu, kterou aktuálně volí. V dlouhodobém horizontu se tak politickým stranám pečujícím o svoji značku tato snaha může vyplatit, neboť k ní mohou přejít voliči nespokojeni se svojí dosavadní volbou, kteří zároveň pozorují dlouhodobě konzistentní postoje a vývoj daná značky. Podobně dokáže silná značka ustát dočasné nesnáze (např. v podobě různých kauz, personálních obměn apod.), které by politické strany bez budované značkové identity (nebo se slabou značkou) mohly výrazně ohrozit.

Leslie de Charnatony a Susan Segal-Horn na základě rozhovorů s brand manažery různých značek z oblastí služeb pojmenovávají nejdůležitější kritéria pro vybudování úspěšné značky. Jako nejdůležitější vnímají určení jasné pozice na trhu a její udržení. Druhým kritériem

42 je konzistentnost nabízeného produktu a komunikace směrem k cílovému publiku, v důsledku tedy konzistentní zkušenost, kterou zákazník se značkou má. Třetím kritériem jsou pak hodnoty, které značka reprezentuje. Nejdůležitější kritéria pak uzavírá nutnost mít vybudovaný systém a postupy v rámce prezentace značky. Tento výčet není vyčerpávající, další faktory_ však dle autorek nejsou tak významné (de Charnatony a Segal-Horn 2003).

3.7.1 Atributy značky podle Needham Podobnosti s dvěma výše zmiňovanými přístupy, které deﬁnují kritéria úspěšné značky, můžeme nalézt u Catherine Needham, která vyjmenovává atributy úspěšné politické značky: zjednodušující, jedinečná, ujišťující, aspirativní, hodnotově založená a důvěryhodná (Needham 2005).

• Zjednodušení pomáhá voličům orientovat se na politickém trhu. Značka snižuje jejich závislost na detailních informacích o produktu a usnadňuje jim výběr. Efektivní značky prezentují pouze několik nejvýznamnějších informací, bodů programu či čelních lídrů, a snaží se vyvarovat zahlcení voličů nepřeberným množstvím údajů, které spíš než lepší informovanost voličů způsobují jejich zmatení a apatii. U velkého množství témat hrozí riziko, že se k voličům nedostanou ta, která jsou důležitá jak pro něho, tak pro stranu. Zároveň je z pozice strany náročné vysvětlovat své postoje, motivace a beneﬁty pro občany u většího množství témat, proto v takových případech často zůstane pouze u dílčích informací, které se k voličům dostanou. Podobně však i komunikace detailních podkladů, východisek, legislativně-administrativních implikací dané politiky zvyšuje šanci, že se voliči o dané téma kvůli jeho složitosti přestanou zajímat a spolu s tím upadne i jejich zájem o danou politickou značku. • Druhým kritériem úspěšné značky je její jedinečnost, tedy její jasné a zřetelné odlišení od konkurence. Zatímco produkt může být konkurencí napodoben, značka zůstává vždy jedinečná. Toto kritérium se odráží převážně v jiných v nehmotné rovině značky. K odlišené může sloužit i program, který strana může pro odlišení od konkurence použít. Program však může mít více politických subjektů totožný, ale osobní zkušenost voličů s konkrétní stranou je nepřenositelná. Při snaze odlišit se na základě programu tak je často důležitější to, jak jej vnímají voliči, než do jaké míry je shodný či odlišný od politické konkurence. Nehmotné pojetí značky působí jako klíčový faktor pro rozlišení mezi dvěma produkty s podobnými „hmotnými” vlastnostmi. • Dobrá značka musí ve voličích vzbuzovat pocit jistoty. Taková značka dokáže voliče ujistit svým vystupováním a jednáním, kterým potvrzuje svoji – pro voliče již důvěrně známou – pozici. Minimalizuje rizika vyvstávající pro voliče, protože pokud jí vyjádří podporu, vědí, co od ní mohou čekat. Důvěřují ji. Politická strana svojí značkou garantuje standardizaci, opakovatelnost a předvídatelnost svého chování, tedy to, že se v konkréntích situacích

43 zachová stejně či podobně, jako se zachovala již v minulosti. V tomto bodě mají výhodu zejména zavedené strany, které tak za normálních podmínek minimalizují riziko, že by se zachovaly nepředvídatelně a zcela proti zásadám a přáním voličů. • Při budování úspěšné značky musí být politická strana aspirativní, tedy musí evokovat určitou vizi dobrého života. To se zpravidla promítá do vidiny zlepšení životního standardu, který nastane v případě vítězství této strany ve volbách. Aspirace tak představuje naději na změnu k lepšímu a/nebo vymezení se vůči současné situaci. I když je daná politická strana u moci, nemůže se spokojit s pouhou obhajobou své politiky a statusu quo, vždy musí nabízet cesty, jak život občanů zlepšit. Vedle funkční hodnoty produktu tak politické značky musí nabízet i emocionální propojení s úrovní a formou života, po kterém voliči touží. • Nedílnou součástí úspěšné značky jsou vnitřní hodnoty. Ty voličům poskytují jasné a konzistentní důvody, proč by měli této straně dát přednost před konkurencí. Soudržná sada hodnot, které značka reprezentuje a které sama zastává, jí zajišťuje konkurenční výhodu před stranami, které sice v jednotlivých dílčích oblastech mohou být voličům blízké, ale nesoudržnost má za následek, že se jedná o pouhé seskupení atributů jejich produktů bez jasného vnitřního propojení. • V neposlední řadě musí značka působit důvěryhodně. U politických subjektů toto znamená zejména schopnost v případě vítězství ve volbách dostát volebním slibům. V takovém případě se totiž slib transformuje do osobní zkušenosti voličů, kteří stranu ve volbách podpořili. A osobní zkušenost má v myslích voličů větší důvěryhodnost, než pouhé sliby, ať už nových politických subjektů, nebo dokonce stran, které už je v minulosti nedodržením slibů zklamaly. V případě zklamání voličů se strana zdiskredituje a její značka je v očích voličů kontaminována. Důležitější než skutečné dodržení slibů ovšem může být schopnost strany přesvědčit voliče, že k tomuto naplnění příslibů došlo. Tak strany činí zejména prostřednictvím public relation a marketingových technik.

Od doby, kdy Needham atributy úspěšné značky formulovala, se v oblasti politické komunikace a marketingu změnilo mnohé. Zřejmě nejvýraznější proměnou byl nástup a masové rozšíření online sociálních sítí. Ty ovlivnily a proměnily strategie a taktiky politických aktérů, jak komunikovat se svými voliči a příznivci. Nový komunikační kanál, který nabízí přímé spojení s cílovou skupinou bez redakčního zásahu ze strany masmédií, rozšířil a prohloubil užívání prvků permanentní kampaně. Spolu s tím se však rozšířilo a do značné míry roztříštilo portfólio komunikačních kanálů, prostřednictvím kterých značky se svým publikem mohou komunikovat. Tento vývoj s sebou přináší i zvýšení důrazu na konzistentnost celkové komunikace i jednotlivých sdělení. Více než kdy dříve tak úspěšné politické značky musejí dbát na soudržnost své prezentace nejen v čase, ale i napříč kanály.

44 3.7.2 Hodnota značky Již v předešlých kapitolách jsme několikrát zmínili, že značka je pro danou politickou stranu z nejrůznějších důvodů přínosná. Co to však znamená, jak cenná může být a kde se to projevuje? Pohledem do komerčního prostředí zjistíme, že hodnota značky má dvě roviny – value a equity. První výraz znační finančně vyčíslitelnou hodnotu firmy-značky. To odráží například různé žebříčky, které vyčíslují, za kolik by se daly konkrétní značky koupit, kdyby se je stávající majitel rozhodl prodat. Druhá rovina pak představuje nevyčíslitelnou a nehmotnou hodnotu, která odráží jedinečný vztah mezi značkou a tím, jak ji vnímají lidé. V politickém prostředí se s finančním oceněním značky z pochopitelných důvodů nesetkáme – politickou značku si není možno koupit, nejsou k dispozici ani jiné ukazatele, které by pomohly vyčíslit finanční hodnotu takového subjektu. Setkáme se však s druhým pojetím hodnoty značky, které ukazuje vnímání politického subjektu voliči, jejich věrnost straně apod. Pro zvyšování hodnoty značky je klíčovým předpokladem podpora pozitivních asociací a pocitů spojených se značkou mezi cílovým publikem (Falkenberg 1996).

Literatura na toto téma, jakkoliv pro celý koncept brandingu podstatná, je do značné míry roztříštěná a fragmentovaná. Jak ve svém textu poznamenávají Pierre Berthon a kol. (2001) – pravděpodobně jediná věc, které se při analýze hodnoty značek nepodařilo dosáhnout, je závěr. Už na začátku 90. let minulého století Lewis Winters upozorňuje, že definice hodnoty značky je problematická: pokud se na ni zeptáte deseti lidí, dostanete deset, možná jedenáct, různých odpovědí (Winters 1991). A ačkoliv od té doby byla publikována celá řada textů na toto téma, Wintersova replika dnes platí snad ještě více, než kdy dříve – různé studie popisují různé aspekty a konceptualizace této oblasti brandingu, sjednocující závěr však chybí. Nejednotná definice toho, co je to hodnota značky, má za následek vznik celé řady metodologických přístupů k jejímu měření. Ačkoliv nemáme jednu všeobecně přijímanou definici, existuje shoda alespoň na nejmenším společném jmenovateli, tedy že hodnota značky vyjadřuje přidanou hodnotu, kterou produkt díky značce získává (Farquhar 1989). Tato hodnota může sloužit jako určitý most, který propojuje uskutečněné činy značky v minulosti s příslibem budoucího konání (Keller 2003). Jinými slovy se jedná o investici příslibů budoucích zisků, která je založena na předešlé zkušenosti se značkou (Ambler 2003). Pozitivní efekt hodnoty značky se promítá do ochoty voličů dlouhodobě stranu volit (Cobb-Walgren et al. 1995), volebních preferencí a podílu na politickém trhu (Agarwal a Rao 1996), pozitivního vnímání dílčích politických kroků a témat voliči (Dodds et al. 1991) nebo odolnosti značky vůči krátkodobým krizím (Dawar a Pillutla 2000).

David Aaker definuje hodnotu značky jako soubor aktiv a závazků spojených se značkou, jejím jménem a logem, které navyšují nebo snižují hodnotu produktu nebo služby, které firma nabízí svým zákazníkům (Aaker 1991). Podobnou definici, která je však více zaměřená na výstupy,

45 nabízejí Rajendra Srivastava a Allan Shocker, kteří ji definují jako soubor asociací a chování ze strany zákazníků, které značce umožňují získat širší záběr nebo větší vliv na cílové publikum, než kdyby se o to firma snažila bez úspěšně zavedené značky. Hodnota značky zároveň vyjadřuje sílu, udržitelnost a unikátnost (Srivastava a Shocker 1991). Interpretace a chápání hodnoty značky se dá rozděli do tří skupin: první ji vnímá jako celkovou cenu značky vyčíslitelnou finančně, druhá jí rozumí sílu vztahu mezi zákazníkem a značkou, a konečně třetí skupina definic hodnotu značky vnímá jako asociace a názory spotřebitele na značku (Feldwick 1996). A zatímco první pojetí se zaměřuje hlavně na majitele značky a odráží finanční aspekt, který je na politické prostředí neaplikovatelný, další dvě skupiny reflektují hodnotu značky z pohledu zákazníka.

3.8 Tvorba a umístění značky

Při svém vzniku byly značky subjekty s několika konkrétními možnostmi využití, v současnosti se však vyznačují vícero rozměry a tvárností. Brand managerům umožňují jejich modiﬁkaci, významové posuny a změny. Zasahují všechny lidské smysly a zapracovávají antropomorfní rysy. Avšak od politického subjektu, který buď čerstvě vznikl, nebo se nově rozhodl, že bude dbát o svoji pověst a vnímání mezi voliči, až po vybudování úspěšné politické značky, vede dlouhá cesta. Aktivity politické strany, jejichž cílem je umístění značky na politickém trhu a vytvoření a podpora zřetelné image značky v myslích voličů, se označují jako branding nebo také management značky.

Podle Davida Marshe a Paula Fawceta je branding spíše než zvyšováním kvality daného produktu způsobem, kterým je tento produkt nabízen či prezentován voličům. Jedná se tedy spíše o zlepšení marketingu daného produktu (Marsh, Fawcet 2011). Jiní autoři branding naopak vnímají jako komplexnější prvek úzce se dotýkající samotné podstaty a směřování daného politického subjektu (Needham 2005; Schammell 2007; Marlan 2016). Podle tohoto přístupu fungování značky a její management propojuje marketingové prvky s ideologií, které se navzájem ovlivňují. Podobně jako u ideologie představuje značka rámcové nastavení uvažování, způsob, jak o dané straně či politice smýšlíme. A podobně jako u ideologické proﬁlace politické strany, tak i u brandingu často směr, kterým se strana bude snažit svoji značku formovat, často leží pouze v hlavách čelních představitelů a úzkého vedení strany (případně jejich poradců). Ačkoliv můžeme být vedeni stejným smýšlením a podobným záměrem, tak ne vždy se nám pouze na základě vnějšího pozorování podaří výchozí hodnoty, cíle a strategie k jejich dosažení přesně popsat. Na rozdíl od ideologických východisek však brandingové vnímání okolního prostředí a strategie s ním spojené nebývají explicitně popsány v žádném z dokumentů. Nenajdeme je v předvolebních programech, které deﬁnují hodnotová východiska strany a slibují naplňování konkrétních politických kroků, nejsou ani součástí vládních prohlášení.

46 Jedním z cílů brandingu je vytvořit značku, která bude pro voliče relevantní a žádaná. Úspěch značky na politickém trhu záleží na schopnosti a efektivitě značky odlišit se. Tato odlišnost by měla být založena na identiﬁkaci, internalizaci a komunikaci jedinečných hodnot značky, které jsou pro voliče jak relevantní, tak i potřebné (de Chernatony 2001). Politické strany stanovují svoji primární identitu v rámci stranického systému pomocí vymezení se na pravo-levé škále. Jinými slovy strana (a její členové) musí v první řadě sama deklarovat, kde se nachází, jaké pozice k politickým tématům zastává. Toho může docílit řadou způsobů. V první řadě tak může učinit už výběrem svého jména. Nejen v České republice názvy řady politických stran odrážejí základní ideologické zařazení subjektu (Česká strana sociálně demokratická, Komunistická strana Čech a Moravy, Křesťanská a demokratická unie – Československá strana lidová, Strana zelených a další). Výrazným elementem při sebeurčení strany je její dlouhodobý programový dokument, který před každými volbami doplňuje program pro konkrétní volby (Cwalina et al 2015). Vize značky se pak prolíná všemi jejími komponenty a zastřešuje jej jednoduchá informace, krátké sdělení, které rámuje veškerou její komunikaci (de Chernatony 2001). Často se pak z tohoto sdělení stává slogan, jehož hlavní cílem je pomoci značce vyniknout v mysli občanů zejména v období voleb (Cwalina et al 2015).

V rámci procesu brandingu by měly být veškeré aktivity a faktory ovlivňující vnímání produktu voliči sladěny a vysílat jednotné signály a sdělení posilující značku. Margaret Scammell tvrdí, že branding je novou formou politického marketingu – jestliže průzkumy trhu, spin doctoring a reklama byly klíčovými prvky stran a politiků užívajících marketing v 80. a 90. letech minulého století, pak branding je charakteristickým znakem dneška. Koncept značky má analytickou hodnotu, nejedná se tak pouze o módní označení pro image (Scammell 2007). Branding je interdisciplinární konstrukt. Úspěšní manažeři musí ve značce umět skloubit umění i vědu a to vše zvládnout sjednotit v soudržném a jasně odlišitelném celku. Podobně i akademické zkoumání brandingu vyžaduje komplexní náhled na daný subjekt, jeho okolí a celou problematiku.

Slovník spojený s konceptem brandingu se v politickém prostředí používá již několik desítek let, avšak pouze v posledních přibližně patnácti letech se můžete setkat se soustavnou snahou o jeho analytickou aplikaci. Needham (2005) argumentuje, že se jedná o nejvhodnější způsob, jak pochopit permanentní kampaň; Smith (2009) zase osobnosti značky používá k pochopení image, kterou političtí aktéři pro voliče ztělesňují; White a de Chernatony (2002) používají principy fungování brandingu pro analýzu funkcionálních a emočních apelů politické strany (konkrétně New Labour ve Velké Británii); Scammell (2007) ve své práci zkoumala drobné změny, jako je například proměna tónu v hlase, které provázely rebranding předsedy Labour party Tonyho Blaira před volbami v roce 2005. Tato úzká výseč prácí poukazuje na některé možné směry výzkumu a analýzy brandingu v politice. Nicméně pohled na ně udhaluje i zmatky a nejasnosti na tomto poli, 47 neboť každý přístup nabízí osobitý a do jisté míry originální pohled na fungování značek v politice. Existuje vícero efektivně aplikovatelných modelů brandingu, avšak dosud nepanuje shoda mezi výzkumníky na tom, který z modelů je pro výzkum aplikace a užívání brandingu v politice nejvhodnější.

Kevin Keller (2001) pojmenoval čtyři základní kroky vedoucí k úspěšnému brandingu: vytvoření správné identity značky, dosazení patřičného smyslu značce, stimulování reakce u cílové skupiny a udržení dlouhodobého vztahu s touto cílovou skupinou. Pro jejich naplnění je v politickém prostředí třeba provést zejména analýzu konkurence, potřeb a přání voličů a následně stranu v rámci politického trhu umístit tak, aby byla dostatečně a jasně odlišitelná od konkurence. Smyslu značka nabývá ve chvíli, kdy vedle jasné a nezaměnitelné pozice zároveň dokáže být díky své nabídce zajímavá pro voliče. Ty je však zároveň třeba přesvědčit, že témata a pozice, která strana zastává, jsou pro ně důležité a je nejen v jejich zájmu, ale i nezbytně nutné tuto stranu volit. Pokud strana ve volbách uspěje, nesmí důvěru voličů zklamat, v opačném případě se jí nepodaří udržet jejich podporu dlouhodobě. Pokud však strana neuspěje, je v jejím nejlepším zájmu voličům vysvětlit, že ji mají volit i v následujících volbách, zároveň se však musí zaměřit na získání podpory i nových voličů. Pokud značka dodrží tyto kroky v daném pořadí, přinese jí úspěšný brandning několik styčných pilířů v myslích voličů, přičemž těmi zřejmě nejdůležitějšími jsou povědomí o značce a její pověst. Ty se podaří vybudovat v situaci, kdy voliči jsou značce loajální, což se projevuje opakovanou volbou politického subjektu v různých volbách, ale třeba i aktivním vstupem do diskuzí a debat, ve kterých hájí pozice touto stranou zastávané.

Branding se v politice zaměřuje zejména na to, jak je politický subjekt vnímán veřejností. Značka je mnohem širší konstrukt než pouhý produkt; zatímco produkt má odlišitelné funkční části jako je například jednotlivý politik (srov. Newman 1994) nebo soubor témat, značka je nehmotný a psychologický prvek. Proto se ani branding nemůže spokojit s pouhými faktickými daty získanými například z průzkumů veřejného mínění, ale musí zahrnovat i pocity, dojmy, asociace nebo představy, které veřejnost o daném politickém subjektu má a které k němu cítí. Michael Tomz a Paul Sniderman (2005) tvrdí, že politické subjekty jakožto značky vysílají směrem k voličům signály, které jsou jednoduché, důvěryhodné, pro danou značku charakteristické a stabilní v rámci delšího časového období. Usnadňují tím tak orientaci v komplikované politické realitě nejen politicky uvědomělým a znalým občanům, ale i těm, kteří se o politiku tolik nezajímají a nemají tak o ní mnoho jiných informací.

Základními prvky, kterými značka utváří prvotní asociace a vazby v myslích voličů, jsou znaky, hesla a symboly. Branding pak znamená práci s těmito symboly – označování, které může nabývat doslovného (materiálního) či metaforického významu (Bastos, Levy 2012). Branding se v politice

48 může vyskytovat na různých úrovních, nejen v rámci budování značky politické strany: národní či státní (pro utvrzování národního cítění obyvatel, nebo naopak pro zvýšení atraktivity země v zahraničí), vládní (jednotný obraz vládní koalice), politické strany, konkrétního politika, politické agendy (např. reforma sociálního systému) nebo v případě výrazných voleb i branding jednotlivých kampaní (příkladem mohou být prezidentské volby v USA) (Cosgrove 2012).

Přístup k politice rámovaný značkovým smýšlením se nutně musí řídit strategií, která zahrnuje jednotné užívání termonilogie vizuálů. Za tímto se skrývá přesvědčení, že komunikace různých sdělení a roztříštěná (nejen) vizuální prezentace bude u cílové skupiny méně rezonovat. Naopak pokud je komunikační strategie založena na opakování základní informace předávané jednoduchou a efektivní formou, která se výrazně nemění, zvyšuje se pravdě- podobnost porozumění a tím pádem i podpora jednotlivých cílových skupin dané značce (Marland 2016). Zatímco řada marketingových přístupů v politice má jako hlavní cíl získávání nových příznivců a voličů, branding je charakteristický primární snahou o navázání vztahu s voliči a o jeho dlouhodobé udržení. Brandingová strategie konkrétních politických subjektů zpravidla neexistuje na papíře, nebývá explicitně popsaná ve veřejně dostupných zdrojích. Konzistentně se vyvíjí a sjednocuje postoje jednotlivých aktérů v jejich komunikaci s veřejností. Jedná se o komunikační mlhu, kterou musí každý prohlédnout sám. Jako holistický přístup se snaží vyrovnávat informační poptávku zapálených a lhostejných jedinců. Komunikuje narážky a signály roztržitému publiku, zatímco upevňuje emocionální vazby s loajálními příznivci. V komunikaci se soustředí na to, co chce říct, a opomíjí vady a nedostatky značky (Marland 2016).

3.8.1 Brandingová strategie a komunikační taktiky Vzhledem k tomu, jak branding politických značek funguje, je třeba si uvědomit rozdíl mezi médii, ve kterých má značka kontrolu nad obsahem, a těmi, kde tuto kontrolu nemá. Reklama, direct marketing, vnitrostranická komunikace, vztahy s médii, osobní setkání, webové stránky – to vše jsou kanály komunikace, které má značka plně ve své moci. Jejich dopad může být posilován užitím mixu různých strategií a kanálů, přes které se strana bude snažit dané sdělení voličům předat. Naproti tomu však už není schopna mít plnou kontrolu například nad tím, jakou zkušenost lidé budou se značkou mít. Stejně tak nemohou straničtí marketéři kontrolovat informace, které se o jejich straně objevují v médiích. Mohou se pouze snažit pomoci intenzivní komunikace s těmito médii tematické rámování posunout na pro značku příznivější rovinu, ale výsledek už nemají plně ve své moci. Stejně tak není v moci samotné značky kontrolovat komunikaci konkurence, informace šířené po online sociálních sítích, co si lidé o značce sdělují mezi sebou nebo ve standardně fungujících stranách ani to, co na veřejnosti pronáší čelní představitelé strany. Změny v komunikačních strategiích vyvolané technickým vývojem a nástupem zejména online sociálních sítí a dalších prvků webu 2.0 posilují moc stranického centra a jeho kontrolu

49 nad komunikací. Což je s ohledem na ducha webu 2.0 paradoxní, neboť pro online sociální sítě je charakteristická právě ztráta možnosti sdělení kontrolovat. Stranickým centrálám však tento posun dal zároveň i technické možnosti, jak snáze a efektivněji monitorovat komunikaci svých představitelů i v odlehlejších částech země. Díky tomu má stranická centrála i možnost lepší kontroly implementace strategie brandingu. I přes tuto centralizaci však je politická strana jako značka a její vnímání do velké míry založeno na osobní zkušenosti občanů s konkrétními politiky. Takže nejen komunikační technologie, ale i stranická disciplína jsou pro pro branding v politice kruciální.

Branding není záležitostí pouze tiskového či marketingového oddělení a mediální prezentace politické strany, jak tomu bývá u jiných marketingových strategií. Branding propojuje jednotlivé dimenze politické strany, jejího chování a prezentace – všechno propojuje a stírá rozdíly. Strategie brandingu danou organizaci rámuje jako jedinečnou entitu, která příjemce ubezpečí prostřednictvím sdělení, které obsahuje aspiraci, je založeno na hodnotách a je věrohodné (Needham 2005). Pravidlo „méně znamená více” je pro jádro sdělení značkové komunikace základem, je zakódováno do genetické výbavy brandingu. Čím jednodušší sdělení je, tím efektivnější může být jeho působení na cílovou skupinu. Pokud chceme brandingu porozumět, tak to však pro nás znamená zaměřit se nejen na v politickém marketingu běžné analýzy mediální prezentace strany, ale „nahlédnout za oponu” – na lídry, programy, média, chování reprezentantů strany v úřadě a další dílčí aspekty nutné pro to, abychom značku pochopili. Komplexnost brandingu zachycuje následující schéma brandingové strategie.

Podkladem je výchozí pozice politické strany, tedy její ideologické ukotvení a z něho vycházející jasně deﬁnované hodnoty a program. Nepostradatelnou součástí je co možná největší množství informací o politickém prostředí, konkurenci a elektorátu. Tyto informace strana může získat z veřejně dostupných zdrojů, nebo vlastních analýz a průzkumů. Na jejich základě provede segmentaci elektorátu a vybere segmenty, které pro ni budou představovat cílové skupiny. Na základě analýz konkurence a vybraných cílových skupin pak lze připravit základ strategie. Ten by měl obsahovat jak pojmenování kritérií, na jejichž základě se bude značka dané strany odlišovat od konkurence, ale například také mediální plán či klíčová témata, na kterých bude budovat svoji prezentaci a komunikaci s publikem.

50 Schéma 2: Brandingová strategie a komuikační taktiky

zdroj: zpracováno autorem na základě Marland 2016, s. 41.

Při následném budování brandingové strategie pak strana vychází z výchozí situace a informací, které získala. Do samotné strategie se promítá umístění na trhu, které si strana zvolila, a z toho vycházející rámcové nastavení hodnot a základních sdělení značky. Druhou oblast pak tvoří hmotná rovina značky, tedy zejména vizuální identiﬁkace a styl komunikace. Ta pak probíhá prostřednictvím kontrolovatelných a nekontrolovatelných kanálů. Na základě tohoto mixu pak vzniká image značky sestávající z postojů cílového publika a vlastní korporátní identity značky. A zatímco korporátní identitu je značka schopna do značné míry sama ovlivňovat a korigovat, postoje a vnímání značky cílovým publikem už je z pohledu managementu značky výrazně komplikovanější korigovat. Avšak vzhledem k jejich komplexnosti a složitosti se politická značka jako taková obtížně mění.

Při snaze o vytvoření nebo zlepšení značky musí politici a poradci zahrnout celou řadu prvků a nástrojů politického marketingu – od strategie, přes vytyčení nových cílů, provedení průzkumů, detailní speciﬁkaci produktu až po samotnou komunikaci a vysvětlení toho, v čem ona změna spočívá a proč k ní značka přistoupila. U zavedené značky jsou možnosti změny jejího vnímání,

51 tzv. rebranding, sice možné, ale jsou charakteristické svojí náročností jak ﬁnanční, tak časovou. Ztracená důvěryhodnost, loajalita či reputace se získávají zpět jen stěží.

3.8.2 Emoce a jejich role v brandingu Modely volebního chování považují emoce za prvek, který nejen ovlivňuje rozhodování voličů, ale také mění způsob, kterým lidé přijímají politická sdělení a informace z médií (Abelson et al. 1982; Cwalina et al. 2015). Proto je vytváření image značky zejména procesem, při kterém se tvůrci snaží vyvolat co nejvíce pozitivních emocí. Branding zlepšuje strategickou pozici a odlišitelnost v rámci daného trhu, zároveň vychází vstříc požadavkům a přáním zákazníků, díky čemuž značce poskytuje konkurenční výhodu. Synchronizovaná komunikace nabízí větší příležitosti na zvýšení důvěrnosti značky, produkuje příznivé postoje voličů a pobízí je k volbě dané značky. To platí zejména u voličů, kteří věnují pouze minimum času a energie do porovnávání nabídek jednotlivých politických stran a rozhodování, kterou z nich zvolit; tito voliči upřednostňují značku, kterou znají, před jinou, byť by nabízela lepší technické parametry produktu (Hoyer, Brown 1990). Branding lidi spojuje na základě sociálních vazeb, které je váží k dané značce. V některých voličích podnítí neochvějnou loajalitu založenou na osobních zkušenostech, hodnotách a očekáváních, jiní však vůči tomuto mohou být imunní a ke značce zastávat lhostejný postoj. Aby značka mohla zvyšovat svůj podíl na trhu, je třeba při zaměření na nové cílové skupiny stále mít na paměti, aby způsob, kterým se je bude snažit získat, byl konzistentní s komunikací a hodnotami, díky nímž si získala ony již loajálními voliče (Marland 2016).

Značka generuje pocit příslušnosti či vymezení se, nadšení či moci. Vzbuzuje emoce, neboť díky deklaraci vlastní identity odkazující na krásu, oddanost či jedinečnost vyvolává v ostatních pocit blízkosti, nebo naopak budí odpor a vyvolává kritiku (Bastos a Levy 2012). Značky v myslích lidí ožívají. Vytvářejí emocionální i funkční signály a v situacích, kdy má člověk na výběr z vícero alternativ, usnadňují jeho rozhodování (Keller 1993). Teorie věnující se vztahu mezi značkou a voliči často používají metafory z oblasti mezilidských vztahů. Řada studií ukazuje, že citovou vazbu může člověk mít ke zvířeti, místu, předmětům nebo právě třeba ke značce (např. Richins 1994; Schouten a McAlexander 1995; Price et al. 2000; Thomson 2006; Yuksel et al. 2010). Autoři Matthew Thomson a kol. (2005) pojmenovali tři faktory, které tvoří emoční vazbu ke značce: náklonnost, vášeň a spojení. Tyto faktory jsou podobné těm, které vznikají u lásky mezi lidmi. Barbara Carroll a Aaron Ahuvia (2006) dodávají, že znakem lásky ke značce je ochota člověka tuto náklonnost veřejně deklarovat a být se značkou spojován. V takovém případě se zvyšuje šance, že se zákazník ke značce při dalším nákupu vrátí (Loureiro et al. 2012).

Lásku ke značce v politice můžeme chápat jako stupeň vášnivého emotivního propojení spokojeného voliče, které cítí k vybrané politické značce (Carroll a Ahuvia 2006). Spokojenost se značkou a láska k ní jsou dva různé koncepty. Láska ke značce je stav uspokojení, tedy reakce 52 na přímou zkušenost se značkou některými, ale ne nutně všemi spokojenými zákazníky (Fournier a Mick 1999). Láska ke značce se tak od širšího pojmu spokojenosti se značkou liší v několika klíčových rovinách (Carroll a Ahuvia 2006):

• zatímco spokojenost se značkou má spíše kognitivní základ, láska ke značce je spíše citovou vazbou; • zatímco spokojenost je typicky důsledkem konkrétní akce (nákupu, volby…), láska ke značce vzniká na základě dlouhodobého působení značky a vztahu k ní; • se spokojeností je spojeno i zklamání (ať už předchozí zkušeností, nebo očekáváním, že nastane), kdežto láska ke značce se zklamáním nepočítá (už proto, že případné nenaplnění slibovaných technických parametrů je značce odpuštěno); • láska ke značce předpokládá ochotu jedince se k dané značce veřejně hlásit a přijmout ji jako svoji součást, což u spokojenosti není třeba.

Politické značky to mají v tomto ohledu oproti komerčnímu prostředí složitější – s vysokou mírou souznění a lásky se v politice setkáme zřídka. Snaha o vyvolání pozitivní emoce ke značce je však běžným prvkem komunikace s voliči.

Martin P. Wattenberg (1987) zjistil, že přibližně třetina voličů neví nic konkrétního o jednotlivých politicích krom toho, že v nich vyvolávají silné emoce. Další studie volebního chování ukazují, že emoční hodnocení kandidátů a politických stran je velmi dobrý ukazatelem toho, jak se voliči rozhodují. Čím silnější je citová vazba k nějakému kandidátovi či straně, tím je větší šance, že jí dá volič svůj hlas (Lott et al. 1993; Singh 1995; Cwalina et al. 2000). Jiné analýzy zaměřené na důležitost emocí a citů ovlivňujících postoje ke kandidátům a hodnocení jejich politických návrhů a postojů odhalily dva typy procesů, které volební chování ovlivňují: odvození a racionalizace (Holbrook et al. 2001). Odvození můžeme deﬁnovat jako proces vyhodnocování jednotlivých informací o kandidátovi. V takovém případě je hodnocení kandidáta založeno na dostupných informacích a vážení toho, zda jsou pro voliče výraznější pozitivní nebo negativní faktory; jinými slovy – zda má volič více důvodů kandidáta volič, nebo nevolit. Na základě toho se pak rozhodne. Odvození předpokládá, že výběr konkrétního kandidáta je založen právě na tomto obecném hodnocení. Jenže řada hodnotících kritérií, faktorů, na základě kterých by se volič rozhodoval, je v jeho paměti jen velmi těžko dostupná. Z toho důvodu je výběr daného kandidáta často založen na obecném dojmu z kandidáta, pocitu, který volič z kandidáta má. V takovém případě volič není schopen vyjmenovat racionální důvody tohoto výběru, proto probíhá proces racionalizace, v jehož rámci volič zpětně hledá ospravedlnění své volby (Rahn et al. 1994).

Analýzy věnující se otázce, který z těchto procesů při rozhodování převažuje, nejsou jednoznačné (Rahn et al. 1994; Holbrook et al. 2001). Výzkum Wojciecha Cwaliny však ukázal, 53 že u sympatických a pohledných politiků (známých i neznámých, reálných i ﬁktivních), se voliči častěji uchylují k racionalizaci, zatímco u dobře známých politiků s negativním hodnocením veřejnosti se s procesem racionalizace téměř nesetkáme (Cwalina 2008, cit. z Cwalina et al. 2015). Ať už je převažujícím prvkem odvození nebo racionalizace, můžeme si pomoci metaforou Elliota Aronsona, Timothyho Wilsona a Robina Akerta (1994), že lidé volí spíše srdcem než rozumem.

3.8.3 Rebranding

Podobně, jako tomu je u řady pojmů používaných v (politickém) marketingu, i rebranding se nejprve etabloval v praxi, než se začal užívat i v akademické sféře. Samotný rebranding je možno vnímat jako reakci na změnu prostředí, ve kterém se značka pohybuje. Příčinou může být úbytek elektorátu či snaha získat nové voliče, výměna čelních představitelů strany nebo vstup nového politického subjektu na politický trh. Rebranding je svým způsobem v kontrastu s brandingem, jehož základem je konzistentní podoba a komunikace značky, neboť rebranding je charakteristický disjunkcí a právě změnou mezi původním a novým nastavením značky (Mirrelees a Miller 2008). Těmito změnami se politické strany snaží vytvořit nové asociace spojené s jejich značkou a přimět tak své voliče je znovu volit, nebo zacílit na novou cílovou skupinu a získat si voliče nové (Žižlavský 2012). Rebranding může probíhat dvěma způsoby:

• První možnost rebrandingu spočívá ve změně estetiky a marketingu. V tomto případě značka řeší, zda změní veškeré charakteristické prvky (jméno, logo, design, slogan apod.), nebo pouze některé z nich. Podle toho, kolik prvků značky se mění, je možné rebrending považovat za vývojový, nebo revoluční (Stuart a Muzallec 2004). • Druhá varianta vnímání rebrandingu se vztahuje k pozici značky na trhu. I zde můžeme hovořit o kontinuu založeném na tom, zda při rebrandingu zůstává pozice značky podobná, nebo se mění výrazně (Muzellec a Lambkin 2005). Často spolu se změnou pozice na trhu dochází i ke změně jednotlivých prvků značky – právě proto, aby změna byla zřejmá a všimlo si jí cílové publikum.

Úspěch ovšem není automaticky zaručen, neboť rebranding představuje velmi riskantní a složitou strategii. Laurent Muzellec a Mary Lambkin (2005) upozorňují, že následkem rebrandingu může být poškozena loajalita dosavadních voličů ke značce či hodnota značky jako taková. Důsledkem snahy o získání nových voličů tak paradoxně může být, že strana přijde o ty stávající. Bil Mirrilees a Dale Miller (2008) jmenují šest předpokladů pro to, aby byl rebranding úspěšný:

54 • Nová vize značky by měla i nadále splňovat základní ideologické směřování politické strany, ale zároveň ji posunout tak, že bude lépe adaptovaná na aktuální podmínky a prostředí. Tento princip v sobě skrývá dvě protichůdné tendence – značka by se měla na jednu stranu snažit být konzistentní, zároveň se však chce určitým způsobem změnit a posunout vpřed. • Úspěšný rebranding vyžaduje zachování alespoň některých prvků či atributů staré značky, které jí umožní zachovat jistou kontinuitu. Jean-Noël Kapferer (1997) dodává, že značka by se nikdy neměla distancovat od své minulosti, jinak přichází o původní cílovou skupinu a vybudovanou pozici na trhu. • Značka při rebrandingu a cílení na nové segmenty nesmí zapomenout na stávající voliče a jejich potřeby. • Politické strany, které se více soustředí na vnitrostranickou komunikaci a mediální tréninky svých členů, budou efektivnější při rebrandingu, neboť členové strany se s novou podobou značky spíše ztotožní. • Značky, které běžně využívají různé aspekty marketingového mixu, mají větší pravděpodobnost, že se jim rebranding podaří vysvětlit stávajícím i novým voličům, a tím ani o jeden z těchto segmentů při rebrandingu nepřijít. • Jasně artikulovaný a komunikovaný rebranding zvýší povědomí o samotné značce a dává příležitost k dalšímu mediálnímu pokrytí skrze mediální výstupy ať už s pomocí public relation, nebo v rámci zpravodajství médií.

I rebranding má na politickém trhu svá speciﬁka, kterými se odlišuje od komerčního prostředí. V tomto případě je to výrazná role předsedy strany při utváření identity i image značky a tím pádem i jeho úloha při rebrandingu. Andrew Hughes (2007) dokonce výměnu na postu lídra strany vidí jako nejjednodušší způsob rebrandingu a repositioningu značky na politickém trhu. Analogicky k tomu je rebranding bez změny lídra složitější a časově náročnější, neboť déle potrvá přesvědčit voliče o změně, když politickou stranu a její značku mají stále spojenou s tou samou osobností, která na značku přenáší své charakteristiky.

3.9 Důvěryhodnost značky

Koncept důvěry je v oblasti politického rozhodování a volebního chování těžko deﬁnovatelný, ačkoliv implicitně si zřejmě každý dokáže představit, co to obecně znamená. Richard F. Fenno (1978) uvádí, že důvěra voličů je něco, co se buduje složitě a politik si ji musí zasloužit a starat se o ni. Budování důvěry vyžaduje spoustu úsilí a času, důvěru značka nezíská během několika málo dní, většinou ani během jedné předvolební kampaně. Často si budování důvěry vyžádá i řadu let. Získání a udržení důvěry voličů je jednou ze základních výzev pro všechny politické značky, 55 které se snaží o navázání a udržení dlouhodobého vztahu a které se ucházejí o (znovu)zvolení – volič, který značce nevěří, si k ní nevybuduje pozitivní emocionální vazbu (nebo ji ztratí) a bude volit někoho jiného, případně se voleb vůbec nezúčastní.

Přímý vliv důvěry na volební podporu je založen na předpokladu, že při ztrátě důvěry v konkrétní politickou značku voliči hledají, komu jinému by mohli věřit a koho volit. Tento model volebního chování by rozhodně nemohl fungovat bez dalších proměnných, které vstupují do procesu rozhodování. Glenn R. Parker (1989) tento vztah doplňuje stranickou identiﬁkací voličů, pozorností, kterou politik věnuje volebnímu obvodu a jeho osobnímu kontaktu s voliči_, ale i osobnostním charakterovým rysům, vůdcovským kvalitám nebo zkušenosti. Z Parkerovy studie však vyplývá, že i když tyto další proměnné mohou ovlivnit voličské rozhodování, zdaleka největší význam voliči přikládají právě důvěře. Popularita politika by podle Parkera měla vzrůstat spolu s tím, kolika setkání s voliči se účastní, na kolika předvolebních mítincích vystoupí nebo jak často vystupuje v médiích. V návaznosti na to můžeme předpokládat, ž e popularita politiků roste s tím, jak se zajímají o své voliče a podobně tomu je i u politických značek. Byť se značkou jako takovou se voliči nesetkají, s jejími „ambasadory” (představiteli) už ano. Snaha o udržení kontaktu s voliči se promítá do jejich pravidelného informování o aktivitách značky, do snahy o získání zpětné vazby od svých příznivců, nebo reprezentací zájmů jejích voličů v parlamentu (případně na jiných úrovních). Všechny tyto aktivity však zpravidla vyžadují osobní kontakt představitelů značky s voliči.

3.9.1 Role plnění předvolebních slibů Jedním z důležitých prvků, který podporuje důvěru voličů v politickou stranu, je její schopnost plnit předvolební sliby, které strana voličům dala. Tyto sliby bývají zpravidla sepsané ve volebním programu. Tyto programy bývají základními výchozími body pro mediální debaty, akcentaci témat v kampaních a rozhodování voličů ve volbách (Laclau a Mouffe 1985; Mumby 1993). Programy jsou důležitým rozlišovacím znakem politických stran (Birch 1980). Můžeme je vnímat jako návrh smlouvy mezi stranou a voliči, bývají často formulovány jako závazky vůči svým voličům, kterých v případě zvolení dostojí (Laver a Hunt 1992).

Proč by politické strany vlastně měly plnit své předvolební sliby? Vedle čistě normativních důvodů motivace (Schelder 1988) na tuto otázku odpovídá například mandátová teorie voleb (mandate theory of elections). Podle této teorie soutěžící strany nabízejí voličům různé vládní programy, mezi kterými si voliči vybírají. Strana s největší podporou pak sestavuje vládu a svůj závazek vůči voličům v podobě slibů se snaží splnit. Jinými slovy volební programy voličům signalizují, jakým směrem se bude ubírat vláda, pokud ji bude tvořit daná strana (Budge a Hofferbert 1990). O něco komplikovanější je situace v zemích, kde se formují koaliční vlády. V takové situaci je nevyhnutelné, aby každá ze zúčastněných stran měla byť jen mírně odlišný program. Často

56 se setkáme i s tím, že u konkrétních témat mají strany vyjednávající o vládní koalici neslučitelné či protichůdné postoje. V takových případech po volbách dochází k mezistranickému vyjednávání a vládní program pak odráží vyjednávací schopnosti a sílu jednotlivých stran zapojených do koalice (Mansergh a Thomson 2007). Odpověď na otázku z úvodu tohoto odstavce tak pak je zřejmá: pokud témata nastolovaná politickou stranou a postoje, které k nim zastává, napomohla k jejímu volebnímu zisku, je v jejím zájmu těmto závazkům dostát a nezklamat očekávání voličů, jejich důvěru. V opačném případě mohou voliči v následujících volbách podpořit jinou politickou stranu (Perty a Collette 2008). Ačkoliv dnes již víme, že se voliči rozhodují na základě mnohem komplexnějšího rámce faktorů (Evans 2004; Thomassen 2005; Dalton 2014), volební sliby stále zaujímají významnou roli v myslích voličů.

Pokud odhlédneme od mandátové teorie, i z pohledu značkové komunikace je plnění slibů jedním ze základních prvků úspěšné značky. Řada voličů se rozhoduje na základě retrospektivní evaluace. Na hodnocení a reputaci strany má vliv i její minulý výkon. Pro nové voliče mohou být volební programy základním a relevantním zdrojem informací o nabízené politice, pro stávající voliče však takovou funkci může plnit zkušenost se značkou. Tedy to, zda důvěru, kterou do ní vložili, značka prostřednictvím (ne)splněných slibů uhájila, nebo ztratila. Toto dělení na nové a stávající voliče samozřejmě neplatí absolutně; stejně tak na nové voliče již zavedené politické strany má určitý vliv její předešlá schopnost plnit sliby, nebo ještě přesněji – schopnost politické strany prezentovat své úspěchy v této oblasti. Důležitost volebního programu zpravidla stoupá u nových stran, se kterými voliči zatím nemají žádnou zkušenost a kritérium předešlého plnění slibů tak chybí. Opačný případ pak představují dlouhodobí a spokojení voliči dané strany – ti ji znají, věří ji a vědí, jaká je její schopnost plnit sliby. Často se tak mohou rozhodovat zcela bez ohledu na volební program.

Nejen volební výsledky, ochota strany a koaliční vyjednávání určují, zda předvolební sliby budou naplněny. Část slibů je závislá na ekonomické situaci země, nebo zahraničně-politických událostech (Royed 1996). Pokud během volebního období nastane krize, která změní politické nebo ekonomické prostředí, může to mít za následek neschopnost dostát některým slibům, které strana voličům v kampani dala. Takto významnou událostí v námi sledovaném období byla bezesporu velká ekonomická krize po roce 2008, viz níže.

57 3.10 Branding jako riziko pro demokracii, nebo její vzpruha?

Ačkoliv dnes již není těžké obhájit úlohu a význam marketingu v politice, stále panují neshody na tom, jak významná by tato role měla být a jak užití prvků marketingu v politické soutěži mění politiku jako takovou. Může být nákup spotřebního zboží srovnatelný s výběrem politické strany? Dá se lídr ve volbách propagovat podobně jako služba? Například Susan Delacourt formuluje provokativní myšlenku, že v 90. letech minulého století se svět politiky a byznysu začal stále více přibližovat: podobné principy a motivace, které motivovaly lidi jako zákazníky, začaly pohánět i voliče ve volbách. V tomto ohledu nevidí velký rozdíl mezi „prodejem” politika a plechovky rajčat. Ačkoliv se jedná o vulgární zjednodušení, v obou případech se podle Delacourt jedná o poměrně racionální kalkul mezi průsečíkem vlastního zájmu a vlastní image. Ať v roli voličů, nebo zákazníků, jestli si vybírají službu, nebo stranu, rozhodují se na základě dvou otázek: Je produkt jako já? A je určen pro mě? Dobrá značka se pak pozná podle toho, že si lidé na obě otázky mohou odpovědět ano (Delacourt 2013).

Branding ani politický marketing jako takový se netýkají pouze aktivit politiků a politických stran v krátkém předvolebním období. Mohou být použity i k vytvoření, udržení a posílení vztahu mezi vládou a různými sociálními skupinami – občany, nevládními organizacemi, zájmovými skupinami, lobbyisty, médii nebo třeba dalšími politiky a politickými stranami (Cwalina et al. 2015). Politický marketing obecně bývá kritizován z etického hlediska jako ohrožení demokracie, neboť s jeho pomocí mohou získávat podporu populisté, lidé s líbivým vystupováním nebo manipulátoři. Nicholas O’Shaughnessy (1990) argumentuje, že vzestup politického marketingu přispěl ke snížené schopnosti občanů chápat politické procesy, neboť ty bývají často zjednodušovány, aby se dostaly k co nejvíce lidem. Spolu s tím, jak jsou kampaně vedeny převážně skrze masmédia a občané je přijímají právě jako konzumenti těchto médií, Phil Harris (2001) poznamenává, že jsme svědky posunu od aktivního „občanství” k „diváctví”. Strany soupeřící o přízeň voličů a o politickou moc se soustředí na symbolické a líbivé závazky, místo aby řešily reálné problémy. V neposlední řadě bývá politickému marketingu vytýkáno, že volby nevyhrávají ti nejlepšími, ale „koupí si je” ti nejbohatší, kteří si mohou dovolit najmout nejlepší profesionály a vést nejviditelnější kampaň (Nelson 2009).

Tato kritika, negativní důsledky a otázky spojené s aplikací marketingových strategií, postupů a nástrojů v politice bývají rovněž posíleny přístupy, které politický marketing opravdu nabízí. Například Jennifer Lees-Marshment (2003) uvádí, že politický marketing znamená významnou proměnu toho, jak politika funguje. Aplikací komerčních postupů je na politiku vyvíjen tlak, aby přejímala obchodní modely fungování. Podle Lees-Marshment by politika měla více reﬂektovat požadavky a přání občanů, to by však také znamenalo zvýšené riziko zákaznického přístupu, při kterém by byl potlačen úsudek a názor odborníka na úkor uspokojení přání většiny, stejně 58 tak úpadek ideologie a ohrožení podstaty politiky jako takové. Kevin Moloney (2007) pak tuto kritiku shrnuje slovy, že politický marketing redukuje politiku.

Jenže politický marketing by neměl být posuzován vzhledem k ideální (a nedosažitelné) podobně demokracie, ve které jsou všichni voliči perfektně informovaní, znalí a participují na veškerém možném politickém dění. (Henneberg et al. 2009). Hodnocení politického marketingu by mělo probíhat ve vztahu k realističtější představě o světě a politickém životě, ve kterém jsou voliči relativně málo informovaní a mají malé znalosti o politice. Z tohoto pohledu totiž užívání marketingových přístupů, nástrojů a strategií v politice může být normativně hodnoceno jako pozitivní, neboť může zvyšovat zájem voličů o politiku a tím pádem i jejich participaci ve volbách (Wring 1997; Scammell 2003; Henneberg et al. 2009).

Podobně jako u politického marketingu, ani u demokracie neexistuje jediný, univerzálně přijímaný model (Lijphart 1999). Existuje mnoho pojetí demokracie, které se navzájem liší v důrazu a pojetí základních hodnot, jako jsou participace, svoboda, rovnost, vůdcovství a demokratické procesy. Dvěma často aplikovanými přístupy jsou soutěživý elitismus a deliberativní demokracie, které zahrnují širokou škálu různých normativních přesvědčení o podstatě a ideálním fungování demokracie. Každý z těchto konceptů vychází z určitých intelektuálních tradic a pracuje se svojí sadou argumentů (pro více např. Held 2006). Soutěživý elitismus je mimořádně vlivný v západních demokraciích (Scammell 2000). Jeho realismus je prubířským kamenem debat o povaze demokracie již po více než padesát let (Henneberg et al. 2009). Moderní teorie participativní demokracie (do této kategorie spadá mj. i deliberativní demokracie) se objevily z části jako reakce právě na soutěživý elitismus.

Pokud se zaměříme na vztah mezi politickým marketingem a demokracií, nutně narazíme na otázku, jak zajistit, aby se politická soutěž v liberální demokracii odehrávala s ohledem na vybraná normativní kritéria, tedy aby aplikací politicko-marketingového přístupu nebyla ohrožena demokracie? Různé koncepty politického marketingu s sebou nesou různé implikace. Ukazuje se, že orientace na prodej je do určité míry kompatibilní se soutěživým elitismem, ideál deliberativní demokracie má zase blíže ke vztahovému marketingu. Podle zjištění Stephana Henneberga, Margarel Scammell a Nicholase O’Shaughnessyho (2009) v současnosti převažující přístupy k politickému marketingu orientované na užívání vybraných nástrojů. A ty jsou podle řady akademiků s požadavky obou zmíněných teorií demokracie nejméně kompatibilní (Lock a Harris 1996; Henneberg a O’Shaughnessy 2007; Henneberg et al. 2009).

59 3.10.1 Branding jako náhrada za identiﬁkaci se stranou? Pro realitu konce 20. a začátku 21. století je ve většině zemí charakteristický právě nízký zájem občanů o politický život, který se projevuje mj. i v nízké volební účasti. Toto se politické reprezentace v jednotlivých zemích snaží řešit různě, jedno však mají společné – využívání prvků politického marketingu v předvolebním období. A pokud přistoupíme na kritický pohled Susan Delacourt, tak zejména v této situaci může být branding pro politiku a kvalitu demokracie přínosný. Branding jakožto politologický koncept totiž efektivně kombinuje tři různé elementy: vnitřní hodnoty, vnější prezentaci a vnímání daného subjektu ze strany voliče.

Branding je relevantní koncept z pohledu volebních kampaní, avšak jeho největší přednost spočívá ve snaze o dlouhodobý vztah s voličem a konzistentní hodnoty, postoje a prezentaci. Snahy politické strany přizpůsobovat se aktuálním průzkumům a náladám ve společnosti tak do značné míry tlumí a klade důraz na hodnoty, na kterých je postavená identita značky. Přidanou hodnotou brandingu pak je to, že poskytuje koncepční strukturu k zapojení marketingového vhledu do všech aspektů značky, jejího umístění na politickém trhu, vývoje a propagace a zároveň (na rozdíl od reklamy) není vázán pouze na konkrétní formy komunikace (Scammell 2007).

Značkový přístup v politice pomáhá posouvat politickou agendu vpřed. Při značkovém uvažování marketingoví poradci a konzultanti v rámci oﬁciální stranické komunikace vybírají nejzajímavější ideologická východiska strany – tedy taková, která pomáhají utvářet pozici strany na politickém trhu. Tato stěžejní východiska a hodnoty pak tvoří základní stavební kámen pro jednotlivé předvolební sliby, slogany a kampaně jako takové. Jelikož většina voličů nevěnují studiu programů příliš pozornosti, svůj názor na stranu si utváří zejména na základě těchto (někdy povrchních) úryvků namísto hlubších znalostí. Pokud však tyto zkratky odrážejí hodnotová východiska a ideologické základy strany, riziko zkreslení se minimalizuje a naopak se zvyšuje šance, že v případě zvolení bude strana konat tak, jak by si její voliči představovali. To se pak straně následně vyplatí v rámci dalších voleb.

Schopnost politických stran naplňovat po volbách prohlášení a sliby, které daly v předvolební kampani, je centrálním bodem mnoha teorií demokracie. Například pro již dříve zmiňovanou mandátovou teorii demokracie je silná vazba mezi volebními sliby a činností zvolených politiků jedním z hlavních a dobře pozorovatelných rysů dobře fungující demokracie (Mansergh a Thomson 2007). A ačkoliv se mění povaha politického trhu, volebního chování občanů i zaměření a strategie politických stran, schopnost politických stran plnit volební sliby zůstává důležitou součástí debaty o demokracii a jejích kvalitách (Budge et al. 1997; Dahl a Stinebrickner 2002). Neméně důležité je však plnění slibů i pro koncept brandingu, neboť bez něj značka ztrácí důvěryhodnost, není konzistentní a tím pádem ztrácí pozitivní image mezi voliči a následně i jejich

60 podporu. Pro analýzu značek politických stran tak schopnost plnit volební sliby představuje klíčový prvek jejich image.

Značky v politice nepředstavují ideologii, ani nemají k nějaké ideologii blíže než k jiné. Nemohou a neměly by nahradit politiku jako takovou. Cílem všech aktivit v rámci brandingu není vytvořit „novou politiku”, ale zjistit, jak získat a udržet podporu veřejnosti pro politické cíle a programy stran (Baines et al. 2003). Výzkumy volebního chování dlouhodobě ukazují klesající stranickou identifikaci voličů (Parker a Parker 1993; Chanley et al. 2000). Samotná důvěra v kandidáta, byť patří mezi nejdůležitější prvky, tak nestačí. Branding tak může politickým stranám pomoci získat přízeň voličů, kterou díky rozvolnění sloupových struktur ve společnosti ztratily. Dokáže mediovat a řídit vztahy mezi voliči a stranou a doplňuje tak identifikaci voličů se stranou. V tomto bodě mají branding a právě stranická identifikaci stejné cíle a pro stranu i voliče jsou podobně hodnotné.

3.10.2 Speciﬁka politického trhu a možnosti brandingu v politice Výše popsaný pohled Susan Delacourt, která přirovnala způsob nabízení politika k běžnému spotřebnímu zboží, představuje spíše výjimku. Naprostá většina autorů před záměnou politického a komerčního trhu naopak varuje. Rozdíly mezi světem politiky a obchodu jsou velké – politická aréna je speciﬁcké a velmi rozmanité prostředí, na němž se pohybují skupiny a aktéři s různými zájmy a preferencemi. Efektivní a úspěšná značka se musí této rozmanitosti přizpůsobit. Toho se dá docílit vytvořením různých strategií pro jednotlivé segmenty na trhu, neboť jinak musí komunikovat s voliči zajímajícími se o konkrétní politická témata a jinak s těmi, které oslovilo například osobní charisma předsedy strany. Politici pak čelí nesnadnému úkolu, neboť si musí vhodně vybrat segmenty tak, aby dohromady tvořily dostatečné množství voličů, ale aby zájmy těchto skupin zároveň nebyly protichůdné. S každým takovým segmentem pak značka komunikuje trochu jinak, důležité však je, aby tato komunikace stále odkazovala na hlavní, zastřešující myšlenku kampaně.

Z odlišností politického trhu od toho komerčního jsou následující dva aspekty nejvýraznější: zatímco u politiky „nákup” provádíme jednou za určitou dobu v příslušných volbách bez možnosti nákup opakovat či svoji volbu změnit dřív, než po několika letech, zboží v obchodě můžeme nakupovat v libovolném množství, čase a frekvenci. A zatímco zboží bývá explicitně naceněno a označeno cenovkou, v politice cenu naší volby budeme určovat jen velmi stěží (Lock a Harris 1996; Johansen 2012). Je zde neoddiskutovatelná role ideologie, která pro politické aktéry vytyčuje limity ﬂexibility přizpůsobování se přáním a požadavkům voličů. Odlišně se chovají média, pokud dojde na předvolební období. Svoboda projevu, rovný přístup do (veřejnoprávních) médií a jiné faktory ovlivňují, komu všemu je dán mediální prostor. Speciﬁcké zákonné úpravy se

61 v České republice dostává politické reklamě (Gregor 2012), která je literou zákona striktně oddělena od reklamy komerční. Výstup voleb v naprosté většině případů generuje vítěze a poražené. Být druhou nejsilnější stranou v parlamentu ani zdaleka nepřináší pro daný subjekt takové výhody jako např. postavení druhé největší ﬁrmy v IT odvětví nebo automobilovém průmyslu. Pokud se daná strana nestane součástí vládní koalice a zůstane v opozici, dost často se tímto ocitne bez možnosti prosazovat vlastní agendu. V neposlední řadě je to ale i dynamičnost politického prostředí.

Výhoda a silná stránka brandingu se však může stát zároveň i jeho slabinou. Šíře a inkluze, která koncept brandingu provází, může mít za následek, že prakticky vše s politickou stranou nebo politikem spojené, co se dotýká byť jen vzdáleně image značky, může být do konceptu zahrnuto. Tím pádem hrozí, že nám branding nepřinese nic nového, neboť ve svém významu pouze nahradí nebo zahrne vše politické. Už jen samotný fakt, že existují desítky vzájemně si konkurujících teorií a přístupů ke značkám, může vnímání a praktičnost tohoto konceptu oslabit. Právě proto je třeba výzkum zaměřený na koncept brandingu v politice ohraničit a jasně deﬁnovat, co je pro něj klíčové (Scamell 2015).

62 4. Metodologie

V úvodní kapitole byl představen cíl této práce, kterým je analýza atributů značek dvou hlavních pilířů českého stranického systému mezi lety 2002 a 2013, tedy ČSSD a ODS, a identiﬁkovat silné a slabé stránky značek těchto politických stran. Na základě předešlých kapitol věnujících je možné přistoupit k představení metodologického rámce využitého pro tuto práci, s jehož pomocí bude provedena hloubková analýza politických stran ČSSD a ODS z pohledu brandingu. Tato analýza představuje příspěvek do debaty o teoretickém uchopení problematiky brandingu a jeho možnostech aplikace. Koncept brandingu má předpoklady pro své využití jakožto analytického nástroje a nabízí možnost poměřovat sílu jednotlivých značek v politice. Současně však výstupy mohou být použity k pochopení vývoje sledovaných politických stran.

Na následujících stranách bude popsán postup, kterým bude v následujících kapitolách pracováno s konceptem brandingu a jak bude analyzován program, schopnost plnit předvolební sliby a podoba kampaní politických stran. Nejprve budou představeny výzkumné otázky, které reﬂektují cíle práce. Následně je rozpracován a operacionalizován model atributů značky, s jehož pomocí budou výzkumné otázky zodpovězeny. Další podkapitoly představují a vysvětlují metody užité při analýze programů, předvolebních kampaní a dalších faktorů, které mohly mít na prezentaci politických stran vliv a tím pádem (spolu)utvářet jejich značky.

4.1. Výzkumné otázky

Cíle této práce můžeme naplnit zodpovězením následujících tří výzkumných otázek:

VO1: Jak se prezentovaly politické strany ČSSD a ODS v letech 2002 až 2013 z pohledu brandingu?

VO2: Které z atributů úspěšných značek dokázaly tyto strany naplňovat, a které nikoliv?

VO3: Lze za pomoci konceptu brandingu vysvětil volební výsledky ČSSD a ODS v jednotlivých volbách do Poslanecké sněmovny, zejména pak propad podpory voličů v roce 2013?

63 4.2. Model a operacionalizace

Pro zodpovězení výzkumných otázek budeme v analýze pracovat s atributy značky tak, jak je pojmenovala Catherine Needham. Přínos tohoto přístupu spočívá zejména v možnosti zaměřit se nejen na teoretické uchopení brandingu a jeho nástrojů, ale po operacionalizaci je s jeho pomoci možné konfrontovat reálné fungování politických stran. Výhoda oproti jiným přístupům, které jsme v teoretické práci představili, spočívá v komplexnosti a analytické přidané hodnotě tohoto modelu. Oproti některým modelům, které (prozatím) zůstávají pouze v rovině teoretické formulace, Needham svůj model aplikovala na konkrétní politické značky Billa Clintona a Tonyho Blaira (Needham 2005). Problém s její aplikací však spočívá v tom, že není založena na tvrdých datech. Pro oblast politického marketingu a aplikaci jeho modelů to není nic neobvyklého (např. Lees-Marshment 2001a). Zrovna koncept brandingu a atributy značky tak, jak je Needham formulovala, však skýtají jedinečnou příležitost zapracovat alespoň částečně právě i kvantitativní složku analýzy.

V modelu Catherine Needham (2005) byly představeny atributy úspěšné politické značky: zjednodušení, jedinečnost, ujištění, aspirace, hodnotové založení a důvěryhodnost. Jak však tyto atributy uchopit? V této práci je operacionalizujeme následovně:

• zjednodušení: díky výběru pouze několika málo významných informací značka pomáhá voličům orientovat se na politickém trhu. Jedná se zejména o vizuální identiﬁkaci, zdůrazňování zásadních politik či prezentaci č elních představitelů strany. Proto naplnění tohoto atributu bude zkoumáno právě skrze vizuální prvky značky, hesla kampaní, která by měla být jednoduchá, srozumitelná a konkrétní a prezentaci osobností strany. To vše zejména v období kampaně. • jedinečnost: značka voličům poskytuje něco, co jim nenabízí konkurence. Toto odlišení může být v rovině programových bodů, často jej nalezneme u nehmotných prvků značky. Při analýze jedinečnosti značek se proto zaměříme na osobnosti předsedů a artikulované priority stran v rámci kampaní. Jelikož je tento atribut deﬁnován zejména ve vztahu k ostatním politickým aktérům, budou do analýzy zahrnuty i další politické subjekty. Pro jejich výběr bude rozhodující volební zisk nad 5 % hlasů a tím pádem i zisk mandátu v příslušných sněmovních volbách. Dalším prvkem bude analýza tematického složení programů. Vzhledem k objemnosti těchto materiálů a nižšímu významu, který je u tohoto atributu programům přisuzován, se bude analýza týkat pouze programů ČSSD a ODS. • ujištění: značka musí díky standardizaci, opakovatelnosti a předvídatelnosti svého chování u voličů vzbuzovat pocit jistoty. Jinými slovy lze tento atribut značky vnímat jako konzistentnost v čase. Pro zjištění síly tohoto atributu poslouží analýza volebních

64 programů ČSSD a ODS a to, jak moc se v čase měnilo jejich tematické složení. Vzhledem ke skutečnosti, že volební programy mj. odrážejí i aktuální vývoj v politice, ekonomice a společnosti, s jistou mírou jejich proměny mezi volbami se musí počítat – rigidní a neaktuální programové dokumenty by k posilování značky strany nepřispívaly. Dále budou zařazeny nenadálé situace, které vyvstaly během funkčního období, a analýza toho, jak na ně strana reagovala, zda její chování bylo v souladu s deklarovanými postoji a předešlým chováním. S ohledem na délku analyzovaného období a množství událostí budou selektivně zahrnuty pouze takové události, u kterých autor předpokládá vliv na formování a vnímání značky. Na atribut ujištění má vliv také personální kontinuita v čele strany. • aspirace: značka by měla voličům předkládat vizi dobrého života, zlepšení jejich situace. Při formulaci hesel a sloganů v kampani tak aspirace značí protiklad k obhajobě statusu quo a to i v případě, že je strana součástí stávající vlády. Ani v takovém případě se značka nemůže spokojit s pouhou obhajobou své politiky. Atribut aspirace tak bude sledován prostřednictvím hesel, sloganů a vyznění (rámování) kampaně. • hodnotové založení: vnitřní hodnoty a jejich respektování dává politické straně výhodu, neboť pro voliče jsou dílčí kroky a politiky díky ideologickému základu snáze odvoditelné. Voliči tak vědí, co od dané značky čekat. V tomto bodě budou při analýze brána v potaz ideologická východiska formulovaná v základních programových dokumentech strany, postoje strany k určitým tématům ve volebních programech, priority a konkrétní hesla v kampaních, přičemž všechny tyto úrovně hodnotových východisek by měly být v souladu. • důvěryhodnost: politické značky získávají na důvěryhodnosti zejména při schopnosti plnit předvolební sliby a při schopnost tyto splněné závazky prezentovat voličům. Druhým předpokladem pro naplnění tohoto atributu je sjednocený obsah komunikace napříč různými kanály. V opačném případě, kdy voliči z různých kanálů získávají informace o různých prioritách strany, nebo dokonce protikladná prohlášení jejích představitelů, dochází ke zmatení a následnému rozčarování voličů. Tento atribut tak bude analyzován na základě schopnosti stran plnit předvolební sliby a na základě synchronní analýzy předvolebních sdělení napříč různými komunikačními kanály.

Pro zodpovězení výzkumných otázek je zvolena analýza programů, kampaní a dalších výrazných momentů ve sledovaném období, které mohly mít vliv na formování a další směřování značek daných politických stran.

4.3 Analýza programů

Řada analýz programů využívá metodologii zpracovanou CMP – Comparative Manifesto Project (Manifesto Project; Mansfeldová 2003). CMP je skupina výzkumníků, kteří volební programy 65 analyzují za využití kvantitativní obsahové analýzy. Ta je založena na kódování vět, smysluplných větných celků (část věty, fráze, část souvětí). Každá ze zakódovaných jednotek by měla zahrnovat obsah, který lze vnímat jako politické sdělení. Tato metoda je většinou užívána k určení významnosti témat pro danou politickou stranu a její odlišnosti od konkurence nebo vytváření různých indexů a žebříčků. Ačkoliv CMP není mezi výzkumníky přijímána bezvýhradně (srov. Mikhaylov et al. 2008; Dinas a Gemenis 2010; Volksen et al. 2013), pro účely tohoto textu představuje vhodnou výchozí metodu, neboť umožňuje porovnání jednotlivých programů politických stran mezi sebou, sledování jejich vývoje v čase a identiﬁkaci rozdílů mezi stranami. Modiﬁkaci pro účely této práce představuje analýza nikoliv veškerých větných celků obsahujících (jakékoliv) sdělení, ale celků předkládajících čtenářům slib. Slibem se rozumí závazek provést nějakou akci či dosáhnout nějakého cíle, u něhož může být objektivně posouzeno, zda by naplněn či nikoliv (Royed 1996). Takovým slibem může být i negativní vymezení se vůči programu politické konkurence, tedy např. i závazek zachovat určitou politiku.

Závislou proměnnou při analýze programů je splnění slibu, které je zjišťováno vždy ke konci volebního období. Ačkoliv současné funkční období započaté v roce 2013 skončí v roce 2017, tedy jeho výrazná část již proběhla, tak nebylo do analýzy zahrnuto. Politické strany totiž stále mají několik měsíců na splnění předvolebních slibů, takže případná analýza dosavadního stavu by byla zkreslená a zavádějící. V prvním kroku jsou v jednotlivých programech ČSSD a ODS identiﬁkovány sliby. Následně se porovnáním dvou po sobě jdoucích programů u každé strany zjišťuje, zda se sliby opakují, či nikoliv. Pokud ano, jsou zakódovány jako „opakující se”, v opačném případě se u slibu zjišťuje, zda byl v příslušném volebním období splněn. Slib může být splněn bezezbytku tak, jak byl formulován v programu, částečně, pokud je naplněna pouze jeho část, či nikoliv, pokud se v programu k následujícím volbám již neopakuje, zároveň bylo zjištěno, že taková politika za celé volební období nebyla přijata.

Na rozdíl od jiných podobných analýz, zde jsou v potaz brány i vágně formulované sliby, u kterých není možné objektivně určit jejich naplnění. Ve volebních programech se však řada slibů opakuje, v takovém případě je takový slib započítám a v potaz brán pouze jednou. Č asto se setkáme se sliby, které jsou v rámci jednoho programu formulovány vágně a na jiném místě programu pak konkrétněji. V takovém případě je v potaz brát konkrétněji formulovaný slib, neboť voliči dává konkrétnější představu o nabízené politice, zároveň skýtá pro analýzu cennou informaci o tom, zda jej strana splnila či nikoliv. Pouze v případě, že vágně a obecně formulovaný slib nemá v programu konkrétnější podobu, je započítám. Takový slib je pak spolu s nedohledatelnými sliby kódován jako „vágní/neověřitelný.” Sliby tak mohou být zakódovány jako opakující se, splněné, částečně splněné, vágní/neověřitelné a nesplněné. Zařazení kategorie vágní/neověřitelný nám dává možnost získat o něco komplexnější představu o skladbě volebního programu. Pro zjištění splněnosti slibu byla použita celá řada zdrojů, mezi kterými byly přijaté zákony, vládní

66 internetové stránky, zpravodajské články, oﬁciální statistiky OECD nebo Eurostatu, apod. V případě zákonů byly za splněné sliby brány pouze ty, které byly schváleny Parlamentem a buď již vstoupily v platnost, nebo tomuto nebránila již žádná další překážka. Návrhy zákonů, které neprošly schvalovacím procesem, tak byly kódovány jako nesplněné sliby. Při analýze splnění jednotlivých slibů v této práci nerozlišujeme, která politická strana příslušný zákon navrhla či se jinak zasadila o naplnění slibu. V koaličních vládách je často velmi obtížné určit jedinou stranu, která má na dané politice zásluhy. Podobně i v roli opoziční strany může docházet k určitým dohodám s vládními stranami. Proto u prosazení konkrétní politiky nezjišťujeme míru zásluh jednotlivých aktérů, zaměřujeme se pouze na věcné naplnění slibu.

U jednotlivých slibů je také zjišťováno jejich tematické zaměření. Základní platformu zde nabízí CMP analýzy, ty však vzhledem k tendenci obsáhnout programy různých stran po celém světě zahrnují desítky tematických oblastí15. Řada z nich není pro Č eskou republiku relevantní nebo se při pilotním kódování nevyskytovala. Do jiných kategorií spadaly pouze jednotky slibů, což by snížilo možnosti srovnání programů ČSSD a ODS mezi sebou, proto jsme přistoupili k sloučení některých kategorií. Výsledkem induktivního pilotního kódování16 je 14 proměnných reﬂektujících konkrétní tematické oblasti: (1) bezpečnost, (2) daně a zadlužení, (3) dopravní infrastruktura, (4) Evropská unie, (5) právo a soudnictví, (6) kultura a sport, (7) zahraniční politika (vyjma EU), (8) ekonomika a průmysl, (9) venkov a životní prostředí, (10) sociální politika a bydlení, (11) státní správa, (12) vzdělání a věda, (13) zaměstnanost a (14) zdravotnictví. Sliby, které nespadaly ani do jedné oblasti, byly kódovány jako (15) jiné.

Identiﬁkace slibů v programech a zjištění opakujících se slibů mezi programy bylo provedena jedním kodérem17. Následné dohledávání naplnění zbývajících slibů bylo provedeno dvěma kodéry18 současně. Pokud ti shodně identiﬁkovali slib jako splněný, částečně splněný, vágní nebo nesplněný, bylo toto zaneseno do kódovací matice V případě, že se zjištění kodérů lišilo, proběhla po analýze každého programu společná schůzce, na které kodéři vysvětlili své zjištění, na základě čehož se došlo ke konsenzu. Tento postup je časově náročnější, poskytuje však větší jistotu, že žádný ze slibů nebyl zakódován jinak, než by měl.

15 Příklady kódovacích schémat jsou dostupné například na stránkách projektu věnujícího se programům v Rakouských volbách (Autnes).

16 Pilotní kódování proběhlo na volebních programech ČSSD a ODS z voleb v roce 2002, tedy celkem 215 slibech.

17 Autorem práce.

18 Studenti magisterského stupně politologie, kteří jednak měli základní znalosti problematiky a metodologie získané studiem, zároveň však byli před samotným kódováním proškoleni autorem textu. 67 Tato analýza s sebou nese i jistá úskalí. Díky rozdílným teoretickým základů, deﬁnicím a metodologickým přístupům, které analýzu předvolebních slibů provázejí, je běžným následkem, že dvě studie analyzující stejné volební programy mohou dospět k rozdílným počtům slibů. Na tento problém s reliabilitou nepřímo narážejí i Lucy Mansergh a Robert Thomson (2007), kteří ve svém přehledovém textu, do kterého zařadili analýzy programů různých autorů z mnoha zemí, brali v potaz v situaci, kdy existovalo více analýz z daných programů v jedné zemi, vždy průměrný počet slibů. Tímto de facto akceptovali skutečnost, že počty slibů se napříč studiemi liší a u tak obsáhlých dokumentů, jako jsou předvolební sliby, je téměř nemožné určit přesný počet slibů. Proto i v našem případě je dobré k počtům slibů přistupovat s mírnou rezervou (srov. Škvrňák 2015).

Pro analýzu předvolebních slibů poslouží programy ČSSD a ODS pro volby do Poslanecké sněmovny v letech 2002, 2006, 2010 a 2013 dostupné na webových stránkách stran (www.cssd.cz; www.ods.cz). Tato analýza se týkala celkem 1800 slibů – 919 slibů v případě ČSSD a 881 slibů v případě ODS. Při analýze jednotlivých atributů značky byly volební programy porovnávány se základními programovými dokumenty politických stran, též dostupných na jejich internetových stránkách.

4.4 Analýza kampaní a dalších faktorů

Ve srovnání s analýzou volebních programů a slibů v nich obsažených je výzkum kampaní komplikovanější zejména vlivem obtížnější dostupností dat. Zatímco programy jsou veřejně dostupné dokumenty, volební materiály už tak dobře archivované nejsou. Toto platí zejména pro volby, které proběhly dříve v minulosti. S ohledem k mladosti této vědní disciplíny zejména v České republice, o kampaních z dřívějších let existuje jen velmi málo literatury. Kampaně před volbami do Poslanecké sněmovny v roce 2002 česká akademická obec ve svých publikacích nereflektovala vůbec, nebo jen jako vedlejší jev spojený s volbami. Systematičtější pozornosti akademiků se předvolební kampaně a nástroje politického marketingu dostalo až s volbami v roce 2006 (Bradová a Šaradín 2006; Matušková 2006a; 2006b; 2009; Šaradín 2008). Nejpodrobnější svědectví o kampani z akademické perspektivy nabízí zřejmě Anna Matušková (2009), která krom popisu užívání jednotlivých nástrojů a strategií na tehdejší kampaně nahlíží optikou vybraných konceptů a modelů politického marketingu. Následující volební kampaně z let 2010 a 2013 jsou pak reflektovány nejčastěji právě z pohledu popisu užitých nástrojů, akcentovaných témat a významných událostí, které mohly ovlivnit rozhodování voličů (Matušková 2010; Gregor a Macková 2014). Od voleb 2010 se také můžeme setkat se vzrůstajícím počtem bakalářských a magisterských diplomových prací, které se věnují dílčím aspektům předvolebních kampaní a politického marketingu. 68 Pozornost bude věnována synchronní i diachronní analýze. Při ní se zaměříme na obsahovou složku, tedy jaké sdělení se strany snažily voličům předat (zda se zaměřovaly na prezentaci lídrů, tematických priorit, kritiku konkurence nebo jiné). To nám pomůže zjistit, na který prvek značky strany kladly větší důraz, který se snažily více zviditelnit. U jednotlivých kampaní bude pozornost věnována hlavním tématům kampaní – zda odrážela program a sliby v něm obsažené, nebo jednoduchosti, srozumitelnosti a konkrétnosti jednotlivých hesel a sloganů. Druhou rovinu bude představovat vizuální složka prezentace politických stran – zda a jak se vyvíjely identifikační prvky, symboly a které atributy strany vyzdvihovaly. Největší pozornost bude věnována předvolebnímu období, neboť jak bylo zmíněno v teoretické části – právě tato období pro politické značky představují příležitost akcentovat nebo redefinovat svoji identitu. Zahrnutí čtyř volebních období poskytuje dostatečně konkrétní informaci o sebeprezentaci politických stran z pohledu brandingu i možnost analýzy vývoje v čase. Vedle kampaní však do analýzy budou zahrnuty i významné milníky, které mohly mít vliv na další směřování českých politických stran (vstup České republiky do Evropské unie, vyslovení nedůvěry vládě, ekonomická krize a jiné).

Pro analýzu kampaní budou použity zejména sekundární zdroje. V první řadě se bude jednat o odborné publikace, které na téma užívání politického marketingu a předvolebních kampaní v ČR vyšly (viz výše). Spolu s nimi budou do zdrojů využita i média – internetová a prostřednictvím databáze Anopress i tištěná (www.anopress.cz). Informace budou čerpány i z archívu ČSSD a ODS umístěných na jejich oﬁciálních webových stránkách a v neposlední řadě i z osobního autorova archívu billboardů a plakátů z kampaní v letech 2010 a 2013.

69 5. ČSSD a ODS v období 2002 – 2013 z pohledu volebních kampaní

Analytická část je rozdělena do dvou kapitol. První kapitola je věnována představení ČSSD a ODS. Pozornost je soustředěna nejdříve na identitu těchto stran – tak, jak se definují a prezentují v základních programových dokumentech. Následně jsou stručně přiblíženy volební kampaně před jednotlivými volbami do Poslanecké sněmovny a politický kontext, ve kterém se volby odehrávaly. V této souvislosti jsou zmíněny i výjimečné události, které mohly ovlivnit značku ČSSD a/nebo ODS, případně její vnímání ze strany občanů. Vzhledem k tomu, že některé atributy úspěšné značky lze definovat pouze ve vztahu k dalším politickým aktérům, budou do tohoto popisu alespoň stručně zahrnuty i další relevantní subjekty19. Poté následují podkapitoly věnované detailnějším analýzám kampaní ČSSD a ODS, ve kterých je pozornost věnována jak samotným kampaním (vizuálním prvkům, heslům a sloganům, čelním představitelům strany a dalším), tak i volebním programům a jejich tematickému složení. Jelikož kampaně jsou v rámci volebního cyklu specifickou etapou, která politickým značkám nabízí příležitost akcentovat nebo redefinovat své směřování a hodnoty, bude jim v rámci analýzy věnována speciální pozornost. Druhá kapitola pak informace o vývoji ODS a ČSSD spolu a analýzou schopnosti stran plnit volební sliby aplikuje na jednotlivé atributy úspěšné značky podle Catherine Needham. Toto je vyhodnocováno zejména ve vztahu k identitě, kterou si strany definují v základních programech. Jednotlivé podkapitoly jsou zaměřeny na analýzu vývoje značek obou politických stran – jak se měnily v čase a jak byly schopné naplnit jednotlivé atributy dobré značky. V této části tak bude využito nasbíraných dat k zodpovězení výzkumných otázek.

5.1 Identita ČSSD

ČSSD vznikla v roce 1878 a představuje stranu z evropské rodiny levicového sociálně- demokratického proudu. V mezinárodním kontextu je zapojena do Socialistické internacionály a je členem Strany evropských socialistů (PES). Dle základního programu sociální demokraté svoji ideologii staví na dvou hlavních principech: víře v pokrok a politické svobodě. Pro stranu jsou typické sociálně-demokratické teze, jako je posilování role státu při ochraně hospodářské soutěže, budování sociálního státu ve spolupráci s tripartitou, zajištění práva na práci a další. Sociální demokraté odmítají individualismus, nedotknutelnost soukromého vlastnictví a požadavek, aby stát zasahoval do hospodářství co nejméně. Hlásí se k potřebám strukturálních demokratických reforem, nutnosti reformovat veřejnou správu, přijetí zákona o státní službě a plnohodnotnému začlenění ČR do struktur Evropské unie. Pravicové politické reprezentaci (zejména ODS) klade

19 Zpravidla se bude jednat o politické strany a hnutí, které v příslušných volbách překonaly práh 5 % hlasů a získaly tak zastoupení v Poslanecké sněmovně. 70 za vinu, že nebyl přijat zákon o zavedení majetkových přiznání. Mezi další výchozí pozice strany patří rozvoj sociálně tržní ekonomiky a základních hodnot svobody, spravedlnosti, solidarity a lidských práv. Hodnotově se ČSSD snaží o trvale udržitelný rozvoj, který strana chápe jako ochranu a tvorbu životního prostředí. Na životní prostředí je kladen velký důraz, neboť sociální demokraté situaci v této oblasti vidí jako krizovou. Jedním ze základních cílů je vytvářet vzdělávací příležitosti pro všechny občany a po celý život, které mají lidem zajistit konkurenceschopnost na základě jejich kvaliﬁkace – nikoliv získání co nejlacinější práce za nízkou mzdu (Základní program ČSSD 2003). Klíčovými oblastmi pro stranu jsou školství, bytová politika a sociální politika. Jako zásadní nedostatek pravicových vlád ČSSD vnímala absenci zákona o referendu. Základní programový dokument silně kritizuje podobu transformace, privatizaci a reformy po vzniku samostatné České republiky, byť sama na nutnost reforem poukazuje. Hojně kritizována jsou krom ODS i česká média.

V dokumentu z roku 2011 nazvaném Sociální demokracie pro 21. století ČSSD základní program inovovala a rozšířila. Strana nově explicitně uvádí, že je proti privatizaci vzdělávání a bezpečnosti. Do výčtu priorit se dostal i boj s korupcí, který strana vnímá jako vysoce aktuální téma. Dalšími prioritami jsou citlivé zvyšování daní, udržitelný hospodářský růst, pořádek ve veřejných ﬁnancích a reforma veřejné správy. Spolu s tím strana připomněla svoji podporu občanské společnosti a participativní demokracie (Sociální demokracie pro 21. století 2011). Jako hlavní předpoklad pro udržení a rozvoj solidárního sociálního státu ČSSD vidí schopnost snižovat zadlužení státu. Dlouhodobě strana prosazuje progresivní zdanění. Větší důraz strana klade na zrovnoprávnění postavení mužů a žen ve všech oblastech společenského života a podobně jako v předešlém dokumentu i na zdravé životní prostředí.

5. 2. Identita ODS

ODS je liberálně-konzervativní pravicovou stranou, která vznikla v roce 1991 vydělením se z Občanského fóra (OF). Od roku 2001 je součástí mezinárodní organizace International Democrat Union (IDU), která sdružuje právě konzervativní a liberální politické strany z celého světa. V období 2004 až 2009 byla součástí Evropské lidové strany – Evropských demokratů (EPP-ED). V roce 2009 byla ODS zakládajícím členem Aliance evropských konzervativců a reformistů (AECR), středopravicové nefederalistické platformy, v rámci níž se ustavila parlamentní skupina Evropští konzervativci a reformisté (ECR) a jíž je ODS od roku 2009 také součástí. Navazuje na tradice evropské křesťanské civilizace a humanitní a demokratický odkaz tzv. první republiky. Ve svém programu prosazuje svobodu jednotlivce, vládu práva a volný trh (Politický program ODS 1995). Základem je důraz na soukromé vlastnictví, které ODS vnímá jako nedotknutelné. Ideálem ODS je levný a malý stát, kterého lze dosáhnout snižováním daňového

71 zatížení občanů. Mělo by se jednat o rovnou daň, která přinese zjednodušení daňových předpisů, omezení administrativy a daňových úkonů či stimulaci podnikání. Nástrojem k efektivnějšímu a levnějšímu státu je podle ODS omezení rozsahu prostředků přerozdělovaných státem, zeštíhlení všech úřadů a zjednodušení právního systému. Takový stát bude silný a akceschopný v oblastech bezpečnostní politiky, ochrany práv a spravedlnosti, tedy v resortech zahraničí, vnitra, spravedlnosti, obrany a ﬁnancí. Ve všech ostatních oblastech strana požaduje návrat rozhodování k občanovi v maximální možné míře (Čtyři poděbradské artikuly ODS 1998). Cílem hospodářské politiky ODS pak je dlouhodobá ekonomická prosperita a nezadlužená budoucnost. Občanští demokraté prosazovali pokračování privatizace státních podniků, polostátních bank a sektoru veřejných služeb (energetiky, jejích distribučních sítí a dopravy), znárodňování je naopak nepřijatelné. Obrana svobody však dle slov strany také požaduje vysokou míru zodpovědnosti od každého občana, což platí pro všechny oblasti života, vč. oblasti sociální, zdravotní i penzijní. V sociální oblasti ODS chce podporovat úplné rodiny, rodinnou péči o předškolní děti a zdravý životní styl. Ústředním bodem programu strany je nezadlužená budoucnost a postupné snižování regulací a legislativních nařízení. V zahraniční politice ODS vnímá jako klíčové transatlantické vazby a upevňování vazeb na demokracie západní Evropy, členství ČR v NATO a Evropské unii. Tyto instituce jsou dle občanské demokracie základním stavebním kamenem zahraniční politiky ČR, neboť zajišťují bezpečnostní a ekonomickou stabilitu členským zemím.

V roce 2010 strana představila program Vize 2020, ve kterém nabídla výhled na následujících deset let. ODS v něm podrobněji rozvinula svoji vizi zahraniční politiky, když např. u kapitoly věnované EU píše, že k ní zastává střízlivý a racionální postoj zdůrazňující nutnost zvyšovat konkurenceschopnost a rozvíjet efektivní spolupráci, zároveň však háji národní zájmy České republiky a jejich obyvatel (Vize 2020, ODS 2010a). Při jednání s nedemokratickými státy chce ODS vždy prosazovat lidskoprávní hledisko. Oproti dřívějším dokumentům strana v programu Vize 2020 klade větší důraz na bezpečnost, boj proti korupci, vzdělání, vědu a výzkum nebo rozvoj venkova. Svoboda je podle občanských demokratů nejvíce ohrožována bujícím státem. Dalším požadavkem jsou ústavní reformy vedoucí ke stabilnějším vládám (zejména posílení většinových prvků volebního systému a zavedení konstruktivního vyjádření nedůvěry vládě20). V oblasti soudnictví ODS prosazuje reformy vedoucí ke zlepšení vymahatelnosti práva.

20 Konstruktivní veto znamená, že premiérovi nebo vládě může být vyslovena nedůvěra pouze tehdy, pokud se Poslanecká sněmovna shodne na jeho nástupci. 72 5.3 ČSSD a ODS v období 2002 – 2013

Před rokem 1989 v Československu neprobíhala svobodná politická soutěž a tím pádem zde nebyl prostor ani pro politický marketing. Avšak dnes už se v míře profesionality užívání politického marketingu můžeme rovnat zemím s dlouholetou demokratickou tradicí. Pro nově vzniklou Českou republiku bylo typické, že kampaně organizovali zejména straníci. Byť hned zpočátku s velkými politickými stranami spolupracovaly i světové agentury, obecně lze říci, že až do roku 2006 nebyl v české politice výrazně patrný vliv zahraničních konzultantů (Matušková 2009). Do té doby se politické strany v zahraničí spíše inspirovaly a přebíraly úspěšné koncepty kreativního zpracování předvolebních klání. Kampaně v 90. letech a v roce 2002 byly značně osobní a útočné. V roce 1996 se ČSSD ústy svého předsedy Miloše Zemana ostře vymezovala vůči ODS21 (Kopeček a Pšeja 2005), o dva roky později v předčasných volbách zase ODS burcovala k mobilizaci proti možnému spojení levicových stran a návratu socialismu22 (Bradová a Šaradín 2006). Od sociálních demokratů se jednalo o snahu prezentovat se jako alternativa k ODS, v případě občanských demokratů se jednalo o snahu aktivizovat společnost a své voliče vymezením se proti v té době voličsky sílící ČSSD, které se postupně podařilo etablovat jako levicová alternativa pravicové ODS. Díky varovným inzerátům v celostátních denících a plakátům s velkým nápisem Mobilisace rozvěšeným po celé zemi se tak snažila oslovit občany, kteří se o politiku nezajímají, a motivovat je, aby k volbám přišli a volili ODS. Z pohledu profesionalizace vedení volebních kampaní, vývoje užívání nových nástrojů a dopadu na stranický systém České republiky lze za revoluční pouze s mírnou nadsázkou označit každé sněmovní volby od roku 2006 až do současnosti. Každé z těchto voleb vynesly sněmovní zastoupení novým stranám, v každých se objevily nové prvky v kampaních. Volby do Poslanecké sněmovny 2006 byly charakteristické soubojem dvou hlavních stran – ČSSD a ODS. Byť zastoupení ve sněmovně získaly i další tři strany, ty byly v předvolebním souboji upozaděny. Na významu nabyly při povolebních vyjednáváních jako potenciální koaliční partneři. Volby byly zároveň charakteristické nejvyšší volební účastí ze sledovaného období – zatímco volební účast v roce 2002 byla 58 %, ve volbách v roce 2006 to bylo 64,5 %. I v následujících volbách byl zájem občanů o volby nižší (v roce 2010 62,6 % a v roce 2013 59,5 %)(volby.cz). I když se dvě nejvýznamnější strany snažily v roce 2010 toto rámování voleb zopakovat, řada voličů nejspíš i vlivem zdlouhavé a únavné kampaně dala přednost novým subjektům – byť se počet stran zastoupených v Poslanecké sněmovně po volbách nezměnil, zastoupení TOP 09 a VV bylo výrazně vyšší, než v předešlém období u KDU-ČSL a SZ. Odlišnou situaci pak znamenaly volby v roce 2013, kdy zastoupení v Poslanecké sněmovně

21 To platilo i naopak – ODS se vymezovala vůči ČSSD, která vyrostla z téměř bezvýznamné strany začátku 90. let do pozice jejího hlavního konkurenta.

22 V závěrečné fázi volební kampaně ODS vylepila po celé České republice plakátky s nápisem Mobilisace. Plakáty odkazovaly k mobilizaci proti německým vojskům v roce 1938. 73 získalo hned sedm subjektů. Podpora ČSSD a ODS se postupně snížila, řadu jejich voličů přesvědčily (nejen) nové strany. Výraznější propad voličské podpory zaznamenala ODS: do té doby jeden z hlavních pilířů stranického systému získal jen 7,7 % hlasů. Z pozice hlavního aktéra politického dění se občanští demokraté zařadili mezi menší strany, v tomto případě navíc opoziční.

Graf 1: Zisky stran ve volbách do Poslanecké sněmovny 2002 – 2013

zdroj: zpracováno autorem na základě dat z volby.cz.

5.3.1 Volby do Poslanecké sněmovny 2002 Do voleb v roce 2002 ČSSD vstupovala jako vládní strana. Proto pro ni bylo důležité, aby vedle vymezení se vůči politické konkurenci a představení vlastní vize dokázala i poukázat na své dosavadní úspěchy. Zároveň byly tyto volby výjimečné, neboť si nejsilnější nevládní strana ODS nemohla dovolit vládní ČSSD kritizovat tak ostře, sama v předešlém volebním období umožnila a tolerovala menšinovou vládu sociální demokracie (Kopeček 2013). Menšinová vláda ČSSD podporovaná ODS vyvolala v době svého vzniku velké překvapení23. To bylo způsobeno jednak ideologickou vzdáleností obou stran, také ale aritmetickou možností sestavit vládní koalici

23 Zejména voliči ODS tuto toleranci, později podporu, nesli nelibě. ODS v roce 1998 volili i právě na základě mobilizace strany proti levicové vládě, opoziční smlouva tak pro ně představovala zrazení předvolebních slibů. 74 s menšími subjekty Křesťanskou a demokratickou unií – Československou stranou lidovou (KDU- ČSL) a Unií Svobody (US), kterou obě větší strany měly. Jednání o těchto variantách však zkrachovala kvůli rozporům a nedůvěře mezi představiteli jednotlivých stran24 (Kopeček 2013). Takto ustavená vláda se však během volebního období potýkala s řadou problémů25, které by za jiných okolností mohly tvořit silný arzenál argumentů a témat pro opozici v kampani před dalšími volbami. Ne tak pro ODS, která de facto vládu ČSSD umožňovala a byla tak za politický vývoj, zejména po přijetí tzv. tolerančního patentu (viz Fiala a Mikš 2006), svým způsobem spoluzodpovědná. ODS se tak soustředila zejména na vyzdvihování svého předsedy Václava Klause, a to zejména sloganem Národ volí Klause v závěru kampaně, nebo nepříliš šťastným použitím telefonního automatu, který voličům do telefonu přehrával předmluvený Klausův vzkaz (Matušková 2009). Změna přišla i v kampani ČSSD, když dosavadního předsedu strany Miloše Zemana ve funkci v roce 2001 nahradil Vladimír Špidla.

Vedle dvou hlavních rivalů ODS a ČSSD se do Poslanecké sněmovny dostaly už jen další dva subjekty, Komunistická strana Čech a Moravy (KSČM) a Koalice. Kampaň KSČM se nesla v duchu kritiky předchozích vlád ODS a ČSSD. Vzhledem k blížícímu se vstupu České republiky do Evropské unie (EU) i komunisté k této věci zaujali v kampani postoj. Byť se oﬁciálně vstupu do EU nebránili, rétorika představitelů byla během kampaně vůči EU dosti kritická. Komunistické kampaně dlouhodobě nepatří mezi ty inovativní, přesto se KSČM podařilo jako jediné z parlamentních stran svůj volební zisk oproti předchozím volbám zvýšit, a to výrazně (volby.cz). K prezentaci komunisté využívají klasické komunikační kanály a tradiční osvědčená témata26 a hesla. Stálá voličská základna a jistý volební zisk se tak pravidelně odráží v neinvenčnosti kampaní a nejinak tomu bylo i v roce 2002. Jedním z nejvýraznějších momentů kampaně KSČM bylo nevyužití vysílacího prostoru v pásmu České televize vyhrazenému pro předvolební spoty. Místo toho komunisté patřičný ﬁnanční obnos věnovali na charitu. Koalice složená z Křesťanské a demokratické unie – Československé strany lidové (KDU-ČSL) a Unie svobody – Demokratické

24 Mezi ODS a US navíc panovala nevraživost, neboť US vznikla odchodem části nespokojených občanských demokratů. Mezi stranami tak panovala vzájemná silná averze, která spolupráci zapovídala (Fiala a Hloušek 2003).

25 Mezi ty patřily třeba komplikace s přijímáním rozpočtu v roce 1999, následkem čehož bylo začátkem roku 2000 rozpočtové provizorium, deklarované pozastavení podpory ze strany ODS kvůli chybějící reformě volebního systému, společenské protesty proti nepopulární vládě (např. „Děkujeme, odejděte!”) a další (Kopeček 2013).

26 Např. vyšší zdanění bohatých, kritika zahraničních investic nebo třeba obrana poválečného uspořádání (Pehe 2002). 75 unie (US-DEU)27 se kampaní i jejím heslem „Dáme věci do pořádku” taktéž vymezovala vůči předchozím vládám. Volby vyhrála ČSSD se ziskem 30,20 % hlasů, ODS skončila s 24,47 % hlasů. Zastoupení v Poslanecké sněmovně získaly i KSČM (18,51 %) a Koalice (14,27 %). Vládní koalici po těchto volbách sestavili ČSSD společně s Koalicí. Vláda však v Poslanecké sněmovně disponovala pouze nejtěsnější většinou 101 hlasu, což se promítlo do častých komplikací, neshod a sporů uvnitř vlády. Nicméně ODS v čele s Václavem Klausem se návrat do vlády v těchto volbách nezdařil a ODS zůstala v roli opoziční strany.

5.3.1.1 ČSSD Charakterem se volební kampaně v roce 2002 příliš nelišily od těch v roce 1998. V roce 2002 však kampaně působily profesionálněji, což lze vysvětlit zejména zkušenostmi stran načerpanými v předešlých volbách a jejich schopností reagovat v kampaních na technologický vývoj. Do volebního klání sociální demokraté vstupovali pod vedením nového předsedy. Charismatického Miloše Zemana, který dokázal získat pozornost široké veřejnosti a zaujmout voliče údernými proslovy a chytlavými, snadno zapamatovatelnými bonmoty, který tak býval ústředním bodem celé kampaně sociálních demokratů a z velké části formoval vnímání značky sociální demokracie mezi jejími voliči, nahradil Vladimír Špidla. Ten byl ve srovnání se Zemanem spíše tichý typ politika, který na sebe nestrhával tolik (mediální) pozornosti jako jeho předchůdce. Odlišná osobnost předsedy se promítla jak do kampaně před sněmovními volbami, ve které dostaly větší prostor další osobnosti strany a nová politická témata, tak i do vnímání značky ČSSD. Ačkoliv byl médii rámován jako „Pan Čistý” (Euro 4. 7. 2002), značka strany už nebyla tak silně tvořena atributy lídra, více prostoru dostala právě politická témata a hodnoty.

Volební program Do voleb šla sociální demokracie s 34 stránkovým programem, který obsahoval celkem 132 slibů. Program nesl název Člověk na prvním místě, což se stalo i mottem celé volební kampaně. Složení programu bylo koncipováno a strukturováno tak, aby se s jeho obsahem mohla identiﬁkovat většina voličů. Jednotlivé sliby byly představovány rodinou na modelových příkladech typických voličů s jejich osobním příběhem tak, aby si každý čtenář dokázal představit praktický dopad a výhody, které pro něj ze slibů v konkrétní oblasti plynou. Na potenciální voliče tak dokument působil jako sada příběhů skutečných lidí, na jejichž potřeby a požadavky strana reaguje. Požadavky jednotlivých členů rodiny pak byly formulovány dostatečně široce, aby pokryly celou škálu možných požadavků voličů sociální demokracie. Představením programu skrze požadavky

27 Subjekt původně vznikl v roce 1998 jako Čtyřkoalice a sestával se ze čtyř středopravicových stran, vedle KDU-ČSL to byla Unie Svobody (US), Občanská demokratická aliance (ODA) a Demokratická unie (DeU). V roce 2001 proběhlo spojení US a DeU v jednu stranu. Ve volbách do Poslanecké sněmovny v roce 2002 však už subjekt kandidoval bez ODA, tedy jako Koalice. Díky tomu koalici klesla uzavírací klauzule z 15 % na 10 %, což se po volbách ukázalo jako strategický tah, neboť Koalice získala 14 % hlasů (www.volby.cz). 76 jedné rodiny se ČSSD podařilo pokrýt celé věkové spektrum voličů, v dalších sociodemograﬁckých ukazatelích rodiny se už odrážely nejčastější voličské skupiny sociální demokracie – chyběli podnikatelé, vysokopříjmové skupiny či osoby s vyšším vzděláním28. Nejvíce předvolebních slibů se týkalo sociální politiky a bydlení (26 %), venkova a životního prostředí (13 %) a vzdělání a vědy (11 %). U témat spojených se vzděláním a vědou se jednalo z velké části o bezplatné školství, otázkám vědy a výzkumu se program sociální demokracie nevěnoval. Mezi základní cíle, které si strana v programu vytyčila, patřilo vybudování moderní sociální společnosti, která by zajišťovala prosperitu pro poctivé lidi. Základním kritériem byl pro stranu ekonomický a sociální rozvoj státu. S tím souvisela i kritika pravice, která podle ČSSD podporuje sobecké konání jedinců. Krom předvolebních slibů program obsahoval i seznam krajských volebních lídrů strany (Člověk na prvním místě, ČSSD 2002).

Volební kampaň S přípravou kampaně sociální demokracie začala již na podzim roku 2001, kdy strana sestavovala kandidátní listiny a domlouvala technické a organizační zajištění kampaně a její podobu. ČSSD si na kampaň najala agenturu Crane Consulting, která straně sloužila jako mediální poradce a vypracovávala například volební průzkumy (Bradová a Šaradín 2006), na jejichž základě pak sociální demokracie mohla kampaň přizpůsobit svým voličům. Hlavním heslem kampaně bylo Jsme na Vaší straně. V kampani, která byla spuštěna v lednu 2002, byl důraz kladen na sociální témata, která v politice strany akcentoval především předseda strany, Vladimír Špidla. Toto téma odráželo základní ideologickou proﬁlaci strany a očekávání ze strany voličů, spojení s předsedou tak bylo logickým krokem k propojení tématu s osobou lídra a tím i jeho personiﬁkaci v myslích voličů. Avšak vzhledem ke Špidlově povaze a jeho omezené dovednosti (sebe)prezentace, která se promítala i do neschopnosti politiku a konkrétní témata pro voliče zjednodušovat a podávat je srozumitelně, nebyla kampaň postavená na jeho osobě. K prezentaci a „polidštění” kampaně byli zapojeni další čelní představitelé strany, známé osobnosti a dokonce i maskot kampaně – Socánek.

Vedle předsedy strany Špidly patřili mezi další osobnosti kampaně i Stanislav Gross a Petra Buzková – jejich tváře dominovaly mj. i úvodní stránce webu sociálních demokratů. Z dalších představitelů to byli zejména Jaroslav Tvrdík, Jiří Rusnok, Pavel Dostál nebo Zdeněk Škromach, kteří se aktivně podíleli na kampani a s nimiž se voliči během předvolebních mítinků mohli potkávat nejčastěji. Už tento výčet ukazuje pestrou nabídku osobností, kterou se ČSSD snažila změnit obraz strany „jednoho muže”. Jako slabinu pro značkovou komunikaci však lze vnímat skutečnost, že jednotliví představitelé nebyli nijak výrazně spojováni a prezentováni s konkrétními tématy.

28 Nejblíže tomuto má uvedená studentka vysoké školy, která však v této životní etapě patří k nízkopříjmové skupině studentů, u nichž se nepředpokládá vyšší příjem). 77 Voliči tak vnímali řadu osobností, ty si však hůře přiřazovali k jednotlivým politikám. Vedle představitelů a kandidátů strany bylo pro kampaň sociálních demokratů příznačné také angažmá celé řady známých osobností a umělců, kteří měli zvýšit zájem a povědomí o straně mezi nerozhodnutými voliči – tzv. endorsement29. Sociální demokracii v kampani podpořili například Leona Machálková, Petr Kotvald, Heidi Janků, Václav Neckář a další. Za toto angažmá umělců však ČSSD sklidila kritiku30, neboť známé osobnosti stranu v kampani nepodporovaly z vlastního přesvědčení, ale byly stranou zaplaceny (iDnes.cz 17. 5. 2002). Endorsement tak v důsledku mohl působit kontraproduktivně, neboť spojení osobností se značkou strany nebylo upřímné. Snahu o personalizaci pak doplňoval již zmíněný maskot Socánek, který zároveň částečně zastupoval jeden ze symbolů „staré” ČSSD autobus Zemák. Jednalo se o postavu chlapce v košili s logem sociální demokracie, která se vyskytovala na celé řadě vizuálů a propagačních materiálů. Tento symbol byl součástí volebního programu a v nadživotní velikosti se objevoval i na předvolebních mítincích, kde byl atrakcí zejména pro malé děti.

V kampani k volbám 2002 sociální demokracie využívala vizuální styl, kterému dominovala bílá barva. Nové logo v podobě omlazené červené růže se zelenými listy strana využívala od roku 2001. V těchto volbách byla poprvé masovějším fenoménem prezentace na internetu (Bradová a Šaradín 2006), která se pro všechny významnější strany stala samozřejmostí. Internetovým stránkám však dominovaly základní informace a nejinak tomu bylo v případě ČSSD. Úvodní stránka představovala tři hlavní osobnosti kampaně – Špidlu, Grosse a Buzkovou. Dále zde byl k dispozici volební program, fotograﬁe s informacemi o lídrech ČSSD v jednotlivých volebních obvodech, diskuzní fórum návštěvníků webu nazvané Kavárna a rubrika Diskuzní večer, ve které mohli příznivci pokládat otázky čelním představitelům strany.

ČSSD v porovnání s výsledkem předešlých voleb do Poslanecké sněmovny v roce 2002 získala o 2,1 % hlasů méně. To lze po čtyřech letech samostatného vládnutí, které s sebou nese zodpovědnost za všechny vládní kroky, spolu se skutečností, že strana byla schopna i po těchto volbách být nejsilnější složkou vládní koalice, považovat za úspěch. Odstup od hlavního rivala přesahující 5 procentních bodů byl navíc u vítězné strany největší nejen z analyzovaných voleb, ale z celého dosavadního období samostatné České republiky. Na tomto úspěchu se podepsala celková opatrnost a verbální umírněnost, s níž strana po nástupu Špidly přistupovala k řešení společensky citlivých politických problémů. Proměna značky zejména z prezentace jednoho muže

29 Endorsement zejména ze strany celebrit se v politickém marketingu užívá pro zvýšení atraktivity značky, neboť tyto osobnosti přitahují pozornost veřejnosti a pomáhají utvořit širší povědomí o značce (Mishra a Mishra 2014).

30 Sociální demokraty kritizovaly jak média, tak politická konkurence. Například místopředseda a volební manažer ODS Miroslav Beneš tohoto využil, aby zdůraznil, že občanské demokraty umělci podporují ze svého přesvědčení, strana jim za podporu platit nemusí (iHned.cz 4. 6. 2002). 78 na kolektivní entitu pomohla ubezpečit voliče, že se jedná o stabilní stranu. O tento přístup se někteří představitelé v rámci strany snažili již za předsednictví Zemana, kterého se další členové strany snažili do jisté míry vyvažovat, po jeho odchodu z čela strany se však umírněnost stala téměř doslovně charakteristikou sociální demokracie. V kombinaci s jasným programem a vizí strany se tak jednalo o atraktivní mix, který voliči ocenili. V neposlední řadě však nutno dodat, že úspěch ČSSD tkvěl i ve slabosti soupeřů, což se týkalo jak Koalice31, tak ODS. Ve srovnání s ODS se sociální demokracie zaměřovala více na pozitivní prezentaci sebe sama, její kampaň nebyla tak útočná.

Petr Fiala (2002) krátce po volbách ve své analýze volebních výsledků a faktorů, které je mohly ovlivnit, zmiňoval schopnost ČSSD předložit voličům komplexní nabídku, která straně dokázala udržet většinu jejích voličů. Sociální demokraté zároveň znovu dokázali přesvědčit část nevyhraněných voličů, že je stranou, která jim přinese jisté beneﬁty, nebo jim alespoň bude vadit nejméně. Strana totiž mohla těžit z příznivé ekonomické situace státu bez větších sociálních výkyvů, ale díky tzv. opoziční smlouvě i z politické stability. Po nestabilní vládě ODS, která v roce 1998 vyústila v předčasné volby, se tak ČSSD v očích voličů stala symbolem právě politické stability. Toho docílila mj. i díky šikovnému distancování od opoziční smlouvy před volbami v roce 2002. Tomuto kroku napomohla i výměna na pozici předsedy strany. Je však otázkou, nakolik tato výměna – a jakým směrem – ovlivnila volební výsledek strany. Špidla sice mohl být pro řadu středových nebo nerozhodnutých voličů přijatelnějším než vyhraněný Miloš Zeman, ten však svojí rétorikou dokázal poutat pozornost médií. Špidla byl ideologicky méně liberální a v rámci stranického spektra tíhnul více k levému křídlu evropské sociální demokracie. Skutečnost, že si ČSSD slabé stránky nového předsedy uvědomovala, se však promítla už do podoby kampaně, která se tyto nedostatky snažila eliminovat.

5.3.1.2 ODS Pozice ODS byla před volbami v roce 2002 složitá. Občanští demokraté nemohli vést standardní kampaň opozičního subjektu, kdy se strana jasně vymezuje vůči předešlé vládě politické konkurence. ODS totiž menšinovou vládu ČSSD de facto umožnila. Občanští demokraté však na vymezování se vůči ČSSD nerezignovali, toto však probíhalo spíše v rovině předkládaných vizí do budoucna a v souboji o to, jaká témata budou volbám dominovat. ODS ve volbách vsadila na delší kampaň a postupné zveřejňování programu. Tato strategie měla tu výhodu, ž e dokázala stále přicházet s novým obsahem, který mohl být pro média zajímavý.

31 Koalice vznikla původně jako Čtyřkoalice spojením čtyř pravostředových stran KDU-ČSL, US (Unie svobody), DEU (Demokratické unie) a ODA (Občanské demokratické aliance). Koncem roku 2001 spojením US a DEU vznikla US-DEU. KDU-ČSL odmítla do sněmovních voleb kandidovat společně s ODA, neboť ta měla problémy s ﬁnancováním. Původní projekt Čtyřkoalice tak ve volbách do Poslanecké sněmovny 2002 kandidoval jako Koalice. 79 To se však paradoxně stalo i její největší slabinou, neboť rozfázování nebylo vhodné a ke konci kampaně již tento formát nebyl pro média a novináře tolik atraktivní.

Volební program Struktura programu nazvaného Vstříc novému osudu odrážela průběh kampaně – dokument byl rozdělen do deseti tematických kapitol, které představovaly jednotlivé „dekády” kampaně32. 22 stránkový volební program obsahoval celkem 83 slibů. Ohlédnutí za končícím volebním obdobím a kritika ČSSD se objevovala jen v náznacích. Jednotlivé kapitoly se věnovaly Evropské unii, seniorům, daním, bezpečnostní politice, životnímu prostředí nebo národním zájmům. Zbývající čtyři kapitoly pak byly formulovány zejména jako vymezení se vůči konkurenci, hlavně ČSSD: boj proti byrokracii, zadlužování a prázdným gestům a kritika „starých časů”. Nejvíce slibů se vztahovalo k tematickým oblastem státní správy (18 %), Evropské unii (17 %) a daním a zadlužení (14 %). Ve srovnání s programem sociální demokracie nebo s programy ODS v následujících volbách, v roce 2002 občanští demokraté voličům předkládali méně slibů a méně konkrétních představ své vize budoucnosti. Místo toho se v dokumentu často objevovaly jen obecné fráze, jako např. „právní stát nesmí být jen fráze” (Vstříc novému osudu, ODS 2002). Jako problematický jev nejen programu, ale fakticky i celé kampaně, lze vnímat nešťastně zvolené negativní nebo příliš přímočaré formulace. Například u tématu důchodové reformy ODS v programu psala, že bude potřeba hodně odvahy a podpory (ze strany politiků i občanů) a starší lidé by si měli začít sami šetřit. Odkazy na minulý režim a snaha o mobilizaci, která byla částečně patrná právě i v programu, pak mohla zapříčinit, že řada voličů ODS vnímala jako posla špatných zpráv.

Volební kampaň Samotnému zahájení kampaně ODS předcházel třídenní volební kongres strany, který se konal v listopadu 2001 v Ostravě. Václav Klaus se o pozici předsedy strany ucházel jako jediný kandidát (iDnes.cz 2. 11. 2001). ODS byla první stranou, která v půlce ledna 2002 zahájila kampaň. Učinila tak na tiskové konferenci, na které představila již výše zmíněný volební program a první z témat. Heslem kampaně bylo „Vstříc novému osudu”, to však nenabízelo žádný konkrétní obsah ani poselství. Jak již bylo naznačeno výše, občanští demokraté se při prezentaci výrazně soustředili hlavně na předsedu strany Václava Klause. To bylo patrné zejména v horké fázi kampaně těsně před volbami. Její stěžejní část spočívala v mítincích ve 22 městech, na kterých se příznivci měli potkat s novými tvářemi a kandidáty občanských demokratů. Těmto setkáním však dominoval Václav Klaus. Skutečnost, že byl Klaus středobodem (nejen závěrečné fáze) kampaně, se promítla i do volebního hesla, které se v závěrečné fázi změnilo na „Národ volí

32 ODS měla představování svého programu rozdělené do částí – tiskových konferencí, na kterých představovala určitou část volebního programu k vybranému tematickému okruhu. Tyto tiskové konference se konaly každých deset dní, proto dekády kampaně. 80 Klause”33. Strana se tím snažila navázat na úspěšně kampaně z 90. let předešlého století, ukázat tím personální a hodnotovou konzistentnost.

ODS se snažila vést moderní kampaň a čerpat inspiraci ze zahraničí. Důkazem toho byly internetové stránky, které působily ve srovnání s ČSSD profesionálněji a uživatelsky přívětivěji. To, čím se kampaň ODS zapsala do historie české praxe užívání nástrojů politického marketingu, však nebyly její internetové stránky, ale telefonát. Václav Klaus se jeho prostřednictvím snažil získat nové voliče. Nesetkal se však příliš s úspěchem, telefonát byl veřejností přijat rozpačitě až kriticky (iDnes.cz 14. 6. 2002). Důvodem bylo, že občanům volal automat s předmluveným Klausovým vzkazem, nikoliv samotný Klaus. Druhým faktorem bylo samotné sdělení, které bylo značně negativní a vyvolávalo v lidech strach (Linek et al. 2002). Co se však setkalo s pozitivním přijetím, byly celebrity zapojené do kampaně a podporující ODS. Mezi ně patřili zpěváci Jan Nedvěd a Ivan Mládek, zpěvačka Lucie Bílá, spisovatel Michal Viewegh nebo skupina Yo Yo Band a další (iHned.cz 4. 6. 2002).

Výraznou roli v kampani sehrály televizní debaty, jichž byl Václav Klaus častým hostem. Jako zkušený politik dokázal témata prezentovat srozumitelně a briskně reagovat na otázky či odpovědi protikandidáta. S postupující kampaní na něm však byla znát únava, což se promítlo do jeho výkonu zejména v závěrečné fázi kampaně. Zatímco na kampani ČSSD se podílela celá řada osobností strany, kontaktní kampaň ODS stála právě na osobě Klause. Jeho mediální vystupování poslední dny kampaně, neschopnost jasné argumentace nebo reakce na jednoduchá hesla protivníků tak byly v kontrastu s tím, jak Klaus v debatách působil začátkem kampaně. Tato skutečnost vynikla zejména při srovnání se Špidlou, který díky menšímu angažmá v kampani působil odpočatěji a soustředěněji. Na nepovedeném zakončení Klausovy kampaně se podepsala také skutečnost, že nedokázal lidem přinášet nové informace – divákům debat se okoukal (Mrklas a Sokol 2002). Tento Klausův slabý výkon v televizních debatách se ukázal být pro ODS kruciální. Preference ČSSD a ODS byly těsně před volbami vyrovnané, ze závěrečné debaty však vyšel vítězně Špidla34. To se projevilo zejména v následných komentářích a hodnoceních v médiích. Média tak v konečném důsledku přispěla k informování o slabém výkonu Václava Klause i těch občanů, kteří debatu nesledovali (Bradová a Šaradín 2006).

Důraz, který ODS ve své kampani kladla na Václava Klause, se promítl i do negativních reklam namířených na občanské demokraty. Klausova karikatura se objevila ve volebním spotu Koalice,

33 Původní návrh byl „Zastavte socialisty, národ volí Klause”. Toto heslo však již přišlo příliš negativní i řadě představitelů ODS, proto bylo zkráceno a používaná byla pouze druhá část.

34 Zatímco procento neutrálních hodnocení u Klause a Špidly bylo přibližně stejné, vystoupení předsedy ODS mělo v 37 % negativní ohlas, výkon předsedy ČSSD pouze v 19 %. Pozitivně byl Klausův výkon hodnocen 2 %, zatímco u Špidly to bylo 23 % (Bradová a Šaradín 2006). 81 ve kterém byl předseda ODS vyobrazen jako posedlý daňový vědec. Voliči pak v tomto klipu byli znázorněni jako pokusní králíci, na kterých Klaus zkoušel různé daňové experimenty35 (iDnes.cz 25. 5. 2002). Vzhledem ke vnímání ODS jako strany odborníků na ekonomická témata se jednalo o logický krok, jak se pokusit v myslích voličů toto spojení oslabit. Vedle televizního spotu se konfrontační kampaň objevila i na billboardech. I zde se jednalo o kampaň Koalice, která kritizovala ODS za brojení proti levicovému nebezpečí, když to byla právě ona, kdo podepsal opoziční smlouvu a vládu ČSSD umožnil. Billboard byl doprovozen sloganem „Pamatujete? Nenechte se znovu podvést” (Lidové noviny 8. 6. 2002).

Pro ODS volby skončily neúspěchem. Nejen, že strana nedokázala porazit ČSSD a skončila druhá, o neúspěchu lze hovořit také kvůli rozdílu v zisku hlasů obou stran. Pro ODS to byl také nejhorší volební výsledek od jejího vzniku. Podle Fialy byl volební výsledek ODS důsledkem neschopnosti strany oslovit jiné voličské skupiny, než bylo její pevné voličské jádro (Fiala 2002). Takový výsledek byl pro ODS o to tristnější, neboť strana neměla v pravé části politického spektra relevantní konkurenci (na rozdíl od ČSSD, která se musela – a stále musí – vypořádávat s konkurenční KSČM36). Řada voličů však dala přednost Koalici, která se proﬁlovala jako středová. Příčiny porážky ODS lze vidět v několika klíčových rovinách. Jako nevydařený lze hodnotit závěr předvolební kampaně nebo přílišnou orientaci na předsedu strany Václava Klause. Klíčovou roli však nejspíš sehrálo důsledné dodržování opoziční smlouvy až do konce předešlého volebního období, tedy i v době, kdy se od ní ČSSD de facto distancovala. Vedle toho, že smlouva byla pro ODS zejména v druhé polovině funkčního období nevýhodná (Fiala 2002), její dodržování znevěrohodňovalo kampaň ODS kritizující levici a v očích voličů tyto protichůdné signály mohly narušit vnímání strany jakožto pravicové alternativy. ODS se od opoziční smlouvy nedokázala odpoutat ani ve chvíli, kdy ji ČSSD již vůbec nectila. Tento stav mohl vzbuzovat dojem, že si ODS přeje v nějaké formě s ČSSD spolupracovat i po volbách. Tento dojem ještě umocnil závěr kampaně, neboť Klaus v televizním duelu spolupráci s ČSSD neodmítl (iDnes.cz 10. 6. 2002). Nerozhodnutí voliči tak neměli důvod ODS volit – pokud si přáli stávající směřování, vybrali si ČSSD, pokud chtěli změnu, ODS ji pro ně (navzdory předvolební rétorice strany) nemusela nepředstavovat. Občanským demokratům nepomáhala ani skutečnost, že i středová Koalice, tedy logický koaliční partner, veřejně upřednostňovala povolební spolupráci spíše se sociální

35 Vedle Klause se v klipu objevil i Vlastimil Tlustý, který měl na prsou připnutou rudou hvězdu jako připomínku jeh členství v KSČ před rokem 1989.

36 Volební zisky KSČM jsou pravidelně nad 10 % hlasů, přičemž ve sněmovních volbách v roce 2002 komnisté získali dokonce přes 18 % hlasů (volby.cz). 82 demokracií než s ODS. Bezradnost pravicových voličů se nejspíš promítla i do nižší volební účasti, která oproti předešlým volbám zaznamenala propad na pouhých 58 %37 (volby.cz).

5.3.2 Volby do Poslanecké sněmovny 2006 Po volbách v roce 2002 vládu sestavila ČSSD spolu se stranami Koalice, tedy KDU-ČSL a US- DEU. Kabinet vedený Vladimírem Špidlou se v Poslanecké sněmovně mohl opírat o křehkou většinu pouze 101 mandátu. Po volbách do Evropského parlamentu v roce 2004, ve kterých sociální demokraté se ziskem 8,8 % hlasů skončili až pátí (volby.cz), podal Vladimír Špidla demisi. Začátkem srpna 2004 prezident Václav Klaus jmenoval novou vládu vedenou Stanislavem Grossem, který Špidlu vystřídal i na postu předsedy ČSSD. Počet ministrů, proporční zastoupení stran ČSSD, KD-ČSL a US-DEU ve vládě, stejně tak většina jednoho hlasu v Poslanecké sněmovně zůstaly zachovány. Ani tato vláda však neměla dlouhého trvání – po několikaměsíční krizi způsobené aférou kolem ﬁnancování Grossova bytu38 premiér v dubnu 2005 podal demisi. Stanislava Grosse vystřídal Jiří Paroubek. Ten, ač byl ministrem pro místní rozvoj předchozí vlády, patřil spíše mezi méně známé tváře sociálních demokratů. V tomto období se preference ČSSD pohybovaly okolo 15 % (CVVM 8. 4. 2005). ČSSD se v preferencích dostala dokonce pod úroveň KSČM, tedy výrazně níže než ODS (cca 30 %). Podle průzkumu stranických preferencí společnosti CVVM si ODS udržovala pozici favorita již více než rok (CVVM 20. 4. 2006). Paroubkovi se však podařilo vládu i voličskou podporu stabilizovat a do voleb v následujícím roce ODS téměř dorovnat.

Změna na postu předsedy proběhla i u ODS. Po volebním výsledku ve sněmovních volbách v roce 2002 a v souvislosti s rozhodnutím kandidovat na prezidenta České republiky se Václav Klaus rozhodl post předsedy strany neobhajovat. Na celorepublikovém kongresu tak byl v prosinci 2002 do čela strany zvolen Mirek Topolánek. Jeho volba však nebyla tak jednoznačná, jako v předchozím případě u Klause. V prvním kole volby dokonce získal více hlasů od delegátů Petr Nečas (116), Mirek Topolánek skončil až druhý (109). V druhém kole však byl se 179 hlasy zvolen právě Topolánek (XIII. Kongres, ODS 2002). Ten byl od roku 1996 senátorem za ODS a od roku 2002 do roku 2004 místopředseda Senátu PČR. Už z Topolánkova projevu na kongresu bylo zřejmé, že se svým stylem bude od předchůdce odlišovat. Rétorika, obsah i jazyk Mirka

37 Nízkou volební účast však není radno přeceňovat. V porovnání s volbami v letech 1996 a 1998, kdy se volební účast pohybovala okolo 75 %, se sice jedná o výrazný pokles, v porovnání s volbami následujícími však toto číslo není nijak drasticky nízké.

38 Byt, který rodina Grossova koupila v roce 1999, stál 4,3 milionu Kč, přičemž ihned bylo zaplaceno 2,5 milionu Kč. Když se o ﬁnancování začala zajímat média, Gross jej nebyl schopen věrohodně vysvětlit a několikrát změnil tvrzení o původu peněz (iDnes.cz 18. 2. 2005). Navzájem protichůdné verze měly podle průzkumů za následek výrazný pokled důvěry občanů – za půl roku se důvěra v premiéra snížila z 44 % na 19 % obyvatel (STEM 3/2005). 83 Topolánka působily rázně (XIII. Kongres, ODS 2002). Na návrh Topolánka byl Klaus jmenován čestným předsedou ODS39.

Podle Anny Matuškové představují volby v roce 2006 historický milník – revoluci ve způsobu vedení a organizace českých předvolebních kampaní (Matušková 2009). S tím lze do jisté míry souhlasit. Toto tvrzení odpovídá, pokud se na volby díváme dobovým pohledem, od té doby však lze za revoluční, s mírnou nadsázkou, označit každé následující volby do Poslanecké sněmovny, tedy i ty v letech 2010 a 2013. Nové politické subjekty s výraznými volebními zisky, nové nástroje, komunikační kanály i témata kampaní. To vše je symbolem následujících voleb, které tak lze taktéž označit za historické milníky. Ale čím byly výjimečné volby v roce 2006? Kampaně v tomto roce doznaly ř adu změn. Proměnil se způsob jejich přípravy, neboť některé strany začaly výrazně více a soustavně využívat služeb najatých reklamních a komunikačních agentur nebo zahraničních konzultantů, což bylo nejspíš jedním z impulzů k začátku systematického užívání metod a strategií politického marketingu. Strany si opakovaně nechávaly provádět průzkumy a analýzy volebního trhu a názorů voličů, čemuž následně přizpůsobovaly svoji strategii a taktiku. Příprava kampaní již neprobíhala ad hoc na základě momentálních pohnutek, ale strategie kampaní a jednotlivé kroky vycházely z dat. Kromě velkého šetření na začátku kampaně a pravidelných měsíčních šetření si ČSSD nechávala provést celou řadu dalších bleskových průzkumů, které měly za úkol zjistit postoje veřejnosti k danému aktuálnímu problému nebo tématu. Tyto průzkumy a jejich výsledky sloužily jak k formulaci postojů ČSSD, tak je předseda strany Jiří Paroubek používal i jako argument např. v televizních debatách. Mediální prezentace výsledků těchto průzkumů předsedou ČSSD doznala takové frekvence, že si jí všímali i novináři a stala se předmětem komentářů nebo parodií z řad politických soupeřů. Nebývalý rozmach zaznamenalo také využívání negativní reklamy (Matušková 2009). Tu proti sobě používaly zejména ODS a ČSSD40. I přes to všechno se však kampaně do velké míry soustředily na programové otázky. Výrazné změny v pojetí kampaně proběhly i u KSČM, u které byla patrná snaha oslovit širší voličské skupiny, než tomu bývalo dříve. Komunisté tak angažovali reklamní agenturu, kampaň na billboardech a plakátech probíhala v takové míře vůbec poprvé (Matušková 2006a). O inovaci se snažila i KDU-ČSL, která si rok a půl před volbami nechala udělat detailní voličské průzkumy. Zejména díky omezenému rozpočtu se však jednalo o jediný průzkum, který strana měla k dispozici a se kterým pracovala po dobu celé kampaně. Měnící se politický trh a neaktuálnost dat pak měly u KDU-ČSL za následek neschopnost na tyto proměny

39 Funkce čestného předsedy se Klaus v roce 2008 v souvislosti s nesouhlasem se směřováním a politikou ODS vzdal (Česká televize 6. 12. 2008).

40 ODS představila sérii tří předvolebních spotů s hlavním hrdinou Indiana Jonesem, které byly všechny namířeny proti ČSSD a KSČM. Vedle toho ODS představila i Černou knihu hříchů ČSSD, což byl dokument omylů a nesplněných slibů sociálních demokratů. ČSSD přišla s kampaní „ODS Mínus”, která reagovala na program občanských demokratů „ODS Plus” (Šmahelová 2007). 84 reagovat. Nejspíš i díky tomu hned v pěti ze čtrnácti volebních krajů strana nepřekročila pětiprocentní hranici a celkově získala pouhých 7,2 % hlasů (volby.cz). O překvapení voleb se zasloužila Strana zelených (SZ), které se díky překročení pětiprocentní hranice v průzkumech preferencí z února 2006 dostalo velké mediální pozornosti. To ruku v ruce s masivní billboardovou kampaní straně zajistilo volební zisk 6,3 % hlasů (volby.cz). Nový prvek41 ve stranické soutěži měl za následek, že environmentální témata do svých programů zapracovala většina kandidujících stran.

5.3.2.1 ČSSD Napětí mezi sociálními a občanskými demokraty z voleb v roce 2002 se přeneslo i do volebních kampaní v roce 2006. ČSSD vsadila na jasnou komunikační strategii, výraznou kampaň, cílené útoky a negativní reklamu na politickou konkurenci a svoji schopnost rychle reagovat na kroky politické konkurence, zejména tedy ODS (Matušková 2006b). Kampaň sociální demokracie se oproti předešlým volbám lišila mj. i v tom, že si najala americkou poradenskou agenturu Penn, Schoen and Berland Associates – PSB (iHned.cz 20. 1. 2006). Agentura měla na starosti zejména analýzy a výzkumy mapující politickou konkurenci. Pozice ČSSD nebyla před volbami výhodná. Na základě průzkumu strana zjistila, že si ji voliči nespojují s konkrétní politikou a jednoznačnou image (Matušková 2006a). A protože právě spojení s konkrétními tématy a image je pro značku strany klíčové, hlavními tématy kampaně se ČSSD vrátila k tradičním sociálnědemokratickým hodnotám. Témata kampaně zastřešovalo heslo „Jistoty a prosperita”. V kampani došlo také k obměně vizuálního stylu prezentace sociální demokracie, základní barvou se stala oranžová, která stranu charakterizuje dodnes. Vizuální prezentace strany se sjednotila, veškeré materiály měly jednotné barevné provedení a design, graﬁcky byly kvalitně zpracované. Od roku 2006 sociální demokracie začala celkově klást větší důraz na image a vizuální stránku sebeprezentace.

Volební program Sociální demokraté v předešlých volbách oslovovali voliče spíše neosobně42, což odpovídalo charakteru kampaně bez výrazného lídra. V těchto volbách však ČSSD zvolila adresnější orientaci – i v programu voliče oslovoval předseda strany Jiří Paroubek43. Proměna programu proběhla

41 Strana zelených nebyla v politickém prostředí nováčkem. Zelení vznikli koncem roku 1989 a jako součást koalice Liberálně sociální unie získali v roce 1992 zastoupení ve Federálním shromáždění i České národní radě. Ve volbách do Poslanecké sněmovny 1996 strana nekandidovala, o dva roky později získala pouze 1,1 % hlasů. Do voleb 2006 podpora strany de facto konstatně rostla (Kneblová 2007), ale v rámci české vrcholné politiky můžeme o novém prvku hovořit.

42 Volební program začínal slovy: „Vážení voliči, občané České republiky, jménem České strany sociálně demokratické Vám dnes předkládáme volební program 2002.” (ČSSD 2002).

43 V podobném personiﬁkovaném duchu se na potenciální volče sociální demokracie obracela i ve volbách do Poslanecké sněmovny o čtyři roky později. 85 i v dalších rovinách, nejen v úvodním slovu. Jak ODS, tak ČSSD představily výrazně delší a ucelenější programové dokumenty. Program ČSSD na 78 stranách obsahoval 537 slibů44, přičemž se od roku 2002 lišila i struktura textu. Program uváděla kapitola věnovaná úspěchům ČSSD za uplynulé čtyři roky jejího vládnutí. Následovalo sedm tematicky orientovaných kapitol, které se postupně věnovaly společnosti (uplatnění na trhu práce, rodinné politice, sociálním službám, důchodovému systému, bydlení a zdravotnictví), prosperitě (podnikatelskému prostředí, státním ﬁnancím, podpoře českého průmyslu, venkovu, dopravě a dopravní infrastruktuře), vzdělání (jeho dostupnosti a kvalitě, podpoře vědy a informované společnosti), kulturnímu životu (kultuře a sportu), životnímu prostředí, demokratickému a právnímu státu (právu a spravedlnosti, občanské společnosti a bezpečnosti země a občanů) a upevňování mezinárodního postavení České republiky v zahraniční politice a ve vztahu k Evropské unii (Jistoty a prosperita, ČSSD 2006). Celý program byl od počátku tvořen na základě ideologických hodnot strany (viz ČSSD 2003) a ČSSD se voliče snažila přesvědčit, že program, který voličům nabízí, je pro ně nejlepší možný (Matušková 2006b). Mezi nejčastějšími závazky se objevovaly sliby z oblastí vzdělání a vědy (14 %), venkova a životního prostředí (13 %) a sociální politiky a bydlení (13 %). Ve srovnání s rokem 2002, kdy sociální politika a bydlení byla dominantní oblastí, do které spadal každý čtvrtý slib ČSSD, tak byla tematická skladba programu v těchto volbách vyrovnanější, žádné téma programu z pohledu množství slibů nedominovalo.

Volební kampaň Strana se pod vedením Jiřího Paroubka snažila působit jednotně a dávala jasně najevo, že ve volbách chce uspět. Předseda sociální demokracie v kampani hojně využíval podpory známých zahraničních politiků, když často připomínal podporu Tonyho Blaira, Gerharda Schrödera, Jacquese Chiraca a dalších (Matušková 2006b). Jejich přítomnost v kampani měla podpořit povědomí o spojenectví ČSSD s úspěšnými politiky ze západní Evropy. Sociální demokracie tím dává najevo, že v jejich čele stojí osoba, která se stýká s významnými politiky, a že Jiří Paroubek je osobou respektovanou i v zahraničí. To mělo pomoci přilákat nové voliče. Zejména u Tonyho Blaira, tehdejšího britského premiéra z Labour Party, se Jiří Paroubek snažil zdůraznit blízkost obou stran. ČSSD si nechala vyrobit pohlednice, na jejichž zadní straně byl uveden Blairův citát: „Jsem ohromen změnami, kterými vaše země prošla. Učinili jste velký pokrok a ukazujete cestu ostatním.“ V kampani se podobně jako v roce 2002 objevili i další představitelé strany (David Rath, Vítězslav Jandák, Zdeněk Škromach a další), ale pozornost byla více než před čtyřmi lety soustředěna právě na osobu předsedy strany. Po kontroverzích, které vzbudila podpora placených celebrit před volbami v roce 2002, byla tato rovina kampaně v těchto volbách utlumena.

44 V programu bylo možno najít celou ř adu slibů, které se opakovaly a překrývaly nejem mezi různými kapitolami, ale i v rámci jedné kapitoly. Toto číslo odráží unikátní sliby, je tedy očištěno od duplicitních slibů. 86 Předseda ČSSD se jednoznačně stal nejvýraznější tváří voleb, a to nejen v rámci ČSSD. Razantní Paroubek si po svém nástupu do premiérského křesla rok před volbami získal sympatie mnoha zástupců médií díky své věcnosti a schopnosti se jasně vyjadřovat, což po předsednictví Špidly a Grosse byla pozitivní změna. Svým korektním vztahem k novinářům se zase odlišoval od svého dlouholetého předchůdce Miloše Zemana. Ovšem i Paroubek sympatie médií začal postupně ztrácet. Většina médií jej popisovala jako všeschopného politika, který jako „buldozer” vjel do české politiky a dle potřeby uměl změnit image z milovníka opery na rázovitého lidového baviče bez skrupulí (Petrová 2006). I přes rozsáhlou kritiku mu však novináři přiznávali výborné komunikační schopnosti, díky kterým převyšoval politické protivníky. I když k němu byla řada médií kritická, dokázala Paroubkovi před volbami 2006 jisté kvality přiznat. Po volbách se však i toto mělo změnit. Zejména těsný volební výsledek v neprospěch ČSSD a tzv. Kubiceho zpráva45 vyústily v projev Jiřího Paroubka, ve kterém za viníky své prohry označil mj. právě i vybrané české novináře (Petrová 2006).

Součástí personiﬁkace kampaní byla i snaha ČSSD rámovat volby jako souboj mezi Jiřím Paroubkem a Mirkem Topolánkem. Pro sociální demokracii to bylo výhodnější – Jiří Paroubek byl vnímán jako silný lídr, kterému se podařilo znovu sjednotit rozhádanou stranu, která při jeho příchodu měla historicky nejnižší volební preference. Naproti tomu Mirek Topolánek měl v ODS výrazně slabší pozici – po odchodu Václava Klause z čela strany se mu nepodařilo být podobně silným jednotícím prvkem strany, naopak byl za své vystupování často kritizován. Sociální demokraté se tak snažili ukázat, že Topolánek není schopen Paroubkovi konkurovat, což mělo voliče přesvědčit k volbě ČSSD, neboť Jiří Paroubek by byl lepším a silnějším premiérem než Topolánek.

Výchozí pozice ČSSD před kampaní byla ztížená skutečností, že sociální demokraté byli v předchozích dvou volebních obdobích vládní stranou. Turbulentní personální vývoj ve straně navíc do jisté míry omezoval možnost sebeprezentace jako úspěšné vládní strany. Vývoj volebních preferencí navíc ukazoval výrazný odstup ODS od zaostávající ČSSD. Jako východisko se tak jevila kritika hlavního politického nepřítele. ČSSD se od začátku kampaně snažila ODS kritizovat a zhoršovat image občanských demokratů, volby rámovala jako výběr mezi jednou ze dvou alternativ (Matušková 2006a). Nejspíš i díky spolupráci s profesionály v oblasti průzkumů a politického marketingu strana dokázala okamžitě reagovat na změny ve společnosti a kroky politických protivníků. Předpokladem úspěšné negativní kampaně jsou průběžné výzkumy, ve kterých se zjišťují slabiny soupeře, efekty negativní reklamy, nástroje, cíle i osobnosti soupeře –

45 Čtyři dny před volbami do médií unikly informace z vyšetřovacích zpráv dvou velkých kauz – vraždy podnikatele Františka Mrázka a korupční aféra biolíh. Hlavním zjištěním prezentovaným v médiích bylo prorůstání ruské mafie do struktur ČSSD. Tato kauza získala název po Janu Kubicem, šéfovi Útvaru pro odhalování organizovaného zločinu (ÚOOZ), který zprávu vypracoval (iDnes.cz 12. 6. 2006). 87 to vše v citlivém vnímání různých skupin voličů. Zatímco pozitivní kampaň zasahuje spíše vlastní elektorát, negativní kampaní strana oslovuje také voliče soupeře. Systematický výzkum tak je nezbytný a v těchto volbách to byla další přednost ČSSD. Kampaň proti ODS sociální demokraté postavili na kritice programu ODS a plánovaných daňových reforem. A „po vzoru” ODS, která svoji kampaň měla nazvanou ODS Plus, ČSSD tuto kampaň nazvala ODS mínus. Za použití stejné grafické úpravy ČSSD kritizovala jednotlivé body programu své konkurence. Grafické ztvárnění bylo natolik podobné, že zpočátku kampaně nebylo jasné, zda autorem billboardů a plakátů není samotná ODS. ČSSD se však k této kampani záhy přihlásila na svých internetových stránkách. Podobně negativní kampaň ČSSD vedla i na internetu, když založila stránku www.pomodre.cz, kde podobně jako ve venkovní kampani rozebírala a kritizovala programové body ODS. Dalším příkladem pohotové reakce sociálních demokratů bylo představení potenciálních ministrů v případě vítězství ČSSD, č ímž strana reagovala na spot ODS, který sociální demokracii vyobrazoval jako stranu bez tváře.

Byť ČSSD skončila ve volbách druhá za ODS, podařilo se jí dosáhnout nejlepšího volebního výsledku v historii samostatné České republiky. Toto období bylo charakteristické kulminujícími bipartistickými tendencemi stranického systému. K tomu dopomohla profesionální kampaň, ale také média, která (nejspíš nechtěně) svým referováním o volbách vycházela vstříc ČSSD. Převzetí sociálnědemokratické rétoriky „buď a nebo” médii vzbuzovalo pocit, že si volič má vybrat mezi těmito dvěma stranami. Zúžení voleb na souboj mezi ČSSD a ODS tak povýšil sociální demokracii na jediného reprezentanta levice, který čelil pravicové ODS. A toto rámování ČSSD výrazně pomáhalo, neboť tak ČSSD měla šanci postupně dotáhnout ODS. Výraznou úlohu v tomto sehrála paradoxně veřejnoprávní Česká televize, když závěrečné debaty zúžila na „americký model” diskuze dvou hlavních soupeřů, tedy Paroubka s Topolánkem. Došlo tím k redukci politického spektra na dva soupeře, ODS nebo ČSSD, levice versus pravice. Formát televizní debaty navíc nahrával ČSSD, neboť Paroubek působil v debatách jistěji a přesvědčivěji.

5.3.2.2 ODS ODS byla v době voleb již osm let opoziční stranou. Průzkumy preferencí jí však slibovaly vítězství, které se dlouho před volbami navíc zdálo, že bude výrazné. Poprvé stranu do voleb do Poslanecké sněmovny vedl někdo jiný, než Václav Klaus. Mirek Topolánek se tak ocitl v obtížné situaci – byl srovnáván s Klausem a ODS byla spojována především s ekonomickou transformací republiky, politickými kauzami 90. let 20. století a jak již bylo naznačeno výše, byl vystaven tvrdé kritice ze strany ČSSD. Kampaň byla odstupňovaná, což platilo i pro volební program, který byl taktéž představován postupně. Na jednu stranu se tak straně dařilo mít neustálý přísun nových informací pro média, spolu s tím však ODS byla kritizována, že ostatní strany již své volební programy zveřejnily, zatímco ona nikoliv.

88 Volební program Volební program ODS nazvaný Společně pro lepší život byl podobně jako v případě ČSSD výrazně obsáhlejší než program z voleb v roce 2002. Na 69 stranách občanští demokraté svým voličům dali celkem 502 předvolebních slibů. Čtrnáct resortních kapitol bylo uvozeno „PLUS pro…”, což se stalo motivem, který se objevoval i během předvolební kampaně (Společně pro lepší život, ODS 2006). Program byl psán převážně v odrážkách, souvislý text jednotlivé kapitoly a podkapitoly vždy jen uvozoval. Oproti programu z roku 2002 můžeme sledovat změnu v důrazu na vybraná témata. Sliby v tomto programu spadaly nejčastěji do oblastí venkova a životního prostředí (14 %), sociální politiky a bydlení (13 %) a práva a spravedlnosti (12 %) – tedy do oblastí, které byly charakteristické pro program sociálních demokratů ve volbách 2002 a 2006. To mohlo být zapříčiněno opoziční rolí ODS před volbami 2006 a její snahou reagovat na vládní politiku, tím pádem i na tematické složení programu ČSSD. Argumenty strany v textu doprovázela řada grafů, převážně vycházejících z průzkumů provedených agenturou STEM v únoru 2006. Během kampaně však ODS měla problém deﬁnovat jasnou programovou nabídku – určit, co jsou její hlavní priority, kvůli kterým by ji lidé měli volit. Hlavními tématy měly být reforma zdravotnictví, důchodové politiky a daňové politiky (Matušková 2006b). ODS však nebyla schopna jednoduše vysvětlit, v čem by navrhované změny měly spočívat a jaký by byl přínos pro občany a dopad na jejich životy.

Volební kampaň Už v létě 2005, ještě dlouho před oﬁciálním zahájením kampaně k volbám do Poslanecké sněmovny v roce 2006, ODS nechávala vylepit billboardy. Na nich kritizovala aktuální kroky (zejména) Jiřího Paroubka. Na některých billboardech se tak objevil slogan „Dýdžej Paroubek hraje falešně”, což mělo odkazovat k policejnímu zásahu na taneční akci CzechTek46 (Revue Politika 20. 10. 2005). Další z řady kritických billboardů, které byly umístěny podél dálnice D1, nesly slogan „Velká díra předsedy Grosse” nebo „Děkujeme vládě za stav D1”.

V první fázi oﬁciální kampaně se ODS zaměřila na politická témata. Billboardy a plakáty s Mirkem Topolánkem přišly až v druhé fázi, což není úplně typické, zejména v situaci, kdy strana od předchozích voleb změnila svého předsedu. Topolánek byl na reklamních plochách vyobrazován s krajskými lídry, což mj. odráželo i celkově vyšší míru decentralizace vedení kampaně (oproti předešlým kampaním, ale třeba i ve srovnání s ČSSD). Jednotícím prvkem kampaně byla vedle loga i modrá šipka a heslo „Po modré společně”. Velký důraz v kampani ODS byl kladen na kontakt s voliči (Matušková 2006b). Občanští demokraté opět měli výraznou podporu

46 Při policejním zásahu na akci bylo 30. července 2005 zraněno několik desítek lidí. Kritici zásahu jej označovali za neadekvátní a brutální. Bezpečnostní složky nebo například ministr vnitra František Bublan či Jiří Parouvek policejní postup naopak hájili. 89 známých osobností ze světa popkultury a sportu (Lucie Bílá, Waldemar Matuška, Milan Baroš a další). Na zahraniční návštěvu Tonyho Blaira u ČSSD občanští demokraté zareagovali tak, že do České republiky pozvali předsedu britské Conservative Party Davida Camerona. Ten však byl v ČR méně znám, takže se jeho návštěva nesetkala s takovým mediálním ohlasem, jaký ODS čekala. Cameronova návštěva navíc byla velmi krátká, předseda Conservative Party se v Praze zdržel jen pět hodin (Lidové noviny 20. 3. 2006).

Ani ODS, která byla terčem negativních kampaní sociálních demokratů, nezůstávala svému politickému konkurentovi nic dlužná. Už koncem roku 2005 nechala vyvěsit billboardy se sloganem „Ministr zdravotnictví varuje: Vše, o čem rozhoduji já, škodí zdraví” nebo „Pozor! Varování stínového ministra dopravy. Po této dálnici jezdí Paroubek rychlostí 200 kilometrů v hodině”47 (iDnes.cz 6. 12. 2005). Jednotícím motivem hlavní linie negativní kampaně však byl zejména antikomunismus. ODS varovala před vládou ČSSD spolu s KSČM, což se objevilo jak v předvolebních spotech, tak i na plakátech. Občanští demokraté v těchto případe používali KSČSSD jako symbol spolupráce obou stran. Na billboardech pak byl Jiří Paroubek vyobrazen jako nevěsta a Miroslav Grebeníček jako ženich, to vše doprovozeno sloganem „Řekli si své ano, řekněte své ne!” Velké pozornosti se dostalo kampani Masky, jejímž cílem bylo zdůraznit, že ČSSD nedrží sliby a je ochotná spolupracovat s KSČM48 (Matušková 2006a). Režisér Filip Renč pro stranu pak natočil volební spot Cesta z pekla, který dějovým motivem připomínal známý dobrodružný ﬁlm Indiana Jonese, přičemž hlavního hrdinu po cestě doprovázely skandály ČSSD (TV Spoty 2006) Vedle toho ODS publikovala dokument s názvem Černá kniha hříchů ČSSD, který podobně jako volební spot připomínal různé aféry sociálních demokratů.

Už jen z výše popsaného je zřejmé, že ODS soustavně ČSSD kritizovala. Ve svých snahách využít negativní reklamu proti konkurenční sociální demokracii však byla výrazně méně úspěšná, než právě ČSSD s negativními sděleními namířenými proti občanským demokratům. Kampaň ČSSD byla viditelná, rychlá a agresivní. Neustálé útoky na protivníky však překryly tematickou nabídku sociálních demokratů a strana tak mohla působit vyprázdněně. Rozdíl byl i v prezentaci obou lídrů. Ve srovnání s Jiřím Paroubkem působil Mirek Topolánek méně energicky, což bylo znát zejména v televizních debatách, ale nejen tam. Např. na tiskových konferencích Topolánek často sdělení předčítal z papíru, což ve srovnání s prezentací lídra ČSSD působilo méně autenticky a věrohodně. Při kontaktní kampani se Topolánek objevoval s manželkou a místopředsedy strany, díky čemuž ODS nepůsobila jako strana jednoho muže (Petrová 2006).

47 Billboard odkazoval k nedávné nehodě kolony Jiřího Paroubka, při níž rychle jednoucí limuzíny způsobily nehodu několika osobních aut.

48 Tato kampaň však byla nakonec zastavena. Jedním z důvodů bylo, že reklamní agentura EuroAWK odmítla plakáty na své výlepové plochy umístit, neboť se obávala, že by ji to mohlo poškodit. 90 Televizní diskuze, které měly formát duelu Jiřího Paroubka a Mirka Topolánka, vysílaly jak komerční stanice Nova a Prima, tak veřejnoprávní Česká televize. Tyto debaty se staly svým způsobem zábavním společenským pořadem, který se těšil poměrně vysoké sledovanosti (Petrová 2006). Byly tak mnohem populárnější než předvolební mítinky nebo reklamní spoty z vlastní produkce kandidujících politických stran vysílané Českou televizí49 (CVVM 28. 5. 2006). A skutečnost, že byl závěr předvolební kampaně vnímán jako souboj mezi dvěma politiky, dokládá krom televizních debat i pohled na tištěná média. Toto rámování převládalo v naprosté většině článků čtyř nejčtenějších deníků50 (Petrová 2006). ODS měla v průzkumech preferencích dlouho před volbami výrazný náskok nad Č SSD, té se však tento náskok dařilo s blížícími se volbami snižovat. Do volebního klání občanští demokraté vstupovali ve výhodnější pozici nositele změny a potřebných reforem. Se stranou bylo spojeno vysoké očekávání, zatímco ČSSD se po většinu volebního období zmítala v personálních problémech (Gabal 2006). Byť ODS volby vyhrála, nízký výsledek potenciálních koaličních partnerů a pouze těsný odstup od ČSSD oproti očekávánému jednoznačnému vítězství tak pro občanské demokraty znamenal spíše Pyrrhovo vítězství.

5.3.3 Volby do Poslanecké sněmovny 2010 Výsledek jak ČSSD, tak ODS byl ve volbách v roce 2006 jejich nejlepším výsledkem v historii samostatné České republiky. Dohromady obě strany získaly 155 mandátů. Pro další politické strany, které ve volbách uspěly a překročily 5% hranici, tak zbylo dohromady pouze 45 mandátů. Rozložením sil navíc vznikla patová situace – ani jeden z bloků (ČSSD s KSČM a ODS s KDU- ČSL a SZ) neměl nadpoloviční počet mandátů. Cesta k vládě sestávající z ODS, KDU-ČSL a SZ nebyla snadná. Sestavením vlády byl pověřen předseda vítězné ODS Mirek Topolánek, jednání však byla zdlouhavá a komplikovaná. Vládu se podařilo sestavit až na druhý pokus a to ještě za tiché podpory dvou poslanců ČSSD51 (Havlík 2010). ČSSD zastávala vůči koaliční vládě ODS, KDU-ČSL a SZ kritický postoj52, který se promítl i do celkem pěti pokusů o vyslovení nedůvěry vládě. Poslední pátý pokus ze dne 24. března 2009 pak byl zejména díky nejednotnosti poslaneckých klubů ODS a SZ úspěšný. Následně byl jmenována tzv. nepolitická vláda Jana Fischera, která získala 7. června 2009 důvěru Poslanecké sněmovny (Havlík 2010). ČSSD prosazovala konání předčasných voleb, které se měly uskutečnit na podzim téhož roku. Po jejich

49 Vysílání politických reklamních spotů je v České republice přísně regulováno. Komerční nákup vysílacího času v televizi není možný, jediným prostorem, kde se mohou televizní spoty vysílat, tak je předem vyhrazené pásmo v České televizi (Gregor 2012).

50 Mladá fronta dnes, Právo, Hospodářské noviny a Lidové noviny.

51 Michal Pohanka a Miloš Melčák díky své neúčasti na hlasování o důvěře vládě snížili kvórum potřebné pro vyslovení důvěry. Oba následně byli z ČSSD vyloučeni a zbytek volebního období sněmovny strávili jako nezařazení poslanci.

52 Např.v roce 2008 vyklásila ČSSD tzv. nulovou toleranci ODS, což znamenalo, že odmítala s občanskými demokraty jednat, dokud jejich předsedou bude Mirek Topolánek. 91 zrušení Ústavním soudem se nejprve ČSSD sama podílela na přípravě schválené novely ústavy, která přinášela možnost „seberozpuštění” Poslanecké sněmovny, nakonec však svoji podporu nutnou pro její přijetí vzdala a novelu odmítla podpořit (Balík 2010). Volby do Poslanecké sněmovny se tak nakonec uskutečnily v řádném termínu 28. a 29. května 2010 a kabinet vedený Janem Fischerem, který měl vládnout pouze do předčasných voleb, tak nakonec vedl zemi víc než rok.

Komplikované sestavování vlády, politická nejistota i nepolitická vláda a hrozící předčasné volby se podepsaly do podoby kampaní před volbami v roce 2010. Ty svojí profesionalitou do značné míry připomínaly volby z roku 2006. Systematická příprava kampaní, podrobné analýzy politického trhu, příprava politického produktu – ve všech těchto oblastech politické strany navázaly na předchozí zkušenosti (Matušková 2010). Do krátké české historie se však tyto volby zapíší zejména jako volby s překvapivým výsledkem. ODS a ČSSD spolu s ostatními parlamentními stranami (vyjma KSČM) přišly o značnou část elektorátu a do Poslanecké sněmovny se s mimořádným úspěchem dostaly hned dvě nové politické strany – TOP 09 a Věci veřejné (VV). Vedle toho se však do historie zapsaly také jako volby, kterým následkem výše popsaného vývoje předcházel téměř dvouletý maraton volebních kampaní, který byl nejen únavný pro voliče, byl také ﬁnančně a kreativně vyčerpávající i pro samotné politické strany. Tento maraton započaly symbolicky kampaně před krajskými volbami v létě 2008, ve kterých se ČSSD podařilo voliče mobilizovat na základě celostátního tématu zdravotnictví a slibu zrušení poplatků ve zdravotnictví. Zřejmě i díky tomu byl o krajské volby ze strany voličů zatím historicky nejvyšší zájem (volby.cz). Po necelém tři čtvrtě roce následovaly volby do Evropského parlamentu, po kterých se politické strany chystaly na předčasné volby do Poslanecké sněmovny. Ty se měly uskutečnit na podzim roku 2009 (Balík 2010). Předčasné volby byly na poslední chvíli Ústavním soudem zrušeny, strany už ale měly rozjeté kampaně, natištěné materiály a nakoupená média. Přes zimní měsíce sice strany ve svých marketingových aktivitách polevily, začátkem roku 2010 se však kampaně rozběhly znovu naplno.

Navzdory vysoce profesionálním kampaním však obě strany oproti předešlým volbám ztratily významnou část svého elektorátu, u ODS se jednalo dokonce o polovinu voličů. Překvapivě působila ztráta ale i u ČSSD, která měla ambice na mnohem vyšší volební zisk (Matušková 2010). Kampaně obou stran působily dojmem těžkopádnosti a neschopnosti reagovat na nové události a pružně se měnící povahu volebního trhu. A jak se ukázalo po volbách, víc než kdy předtím nabyla na důležitosti kampaň v posledních dnech před volbami – řada voličů se rozhodovala na poslední chvíli (Exit poll 2010). Z toho přirozeně těžily nové subjekty. TOP 09 se od zavedených stran odlišovala důrazem, který kladla na online sociální sítě a výraznou mírou zapojení dobrovolníků do kampaně (Matušková 2010). Ti zdarma poskytovali plochy pro vyvěšení

92 předvolebních bannerů a plakátů strany a sami si nalepovali propagační samolepky na automobily. Celkový styl kampaně působil odlehčeně a s nadhledem, což bylo základním kontrastem ke kampaním ČSSD a ODS. Druhým novým subjektem byly Věci veřejné, které sice vznikly už v roce 2001, v té době se však jednalo o pražskou stranu působící na komunální úrovni. Do povědomí širší veřejnosti se dostaly až s příchodem nového předsedy, známého investigativního novináře a jedné z hlavních tváří televize Nova Radka Johna. Strana vsadila motiv změny, větší zapojení občanů do politiky a vymezení se vůči zavedeným stranám. Slogan „Konec politických dinosaurů” doprovázel právě obrázek přeškrtnutého dinosaura. KSČM se po předešlých volbách vrátila zpět k tradičnímu vedení kampaně. Prezentace strany v roce 2010 tak byla ve srovnání s konkurencí nevýrazná. Obdobně na tom byly kampaně KDU-ČSL a SZ, které ve volbách 2010 neuspěly a přišly o zastoupení v Poslanecké sněmovně.

Tyto volby také zaznamenaly velký vzestup kampaní různých iniciativ a třetích stran (Matušková 2010). Už v předešlých volbách byly projekty na zvýšení volební účasti (www.rozhodnete.cz nebo www.helevol.cz), až v roce 2010 se však jednalo o virální kampaně, které svojí známostí mohly do rozhodování voličů ve větší míře zasáhnout. Patrně nejviditelnější byla iniciativa Přemluv bábu, jejíž video mělo přes milion zhlédnutí. Herci Jiří Mádl a Martha Issová v krátkém videu apelovali na mladé lidí, aby přesvědčili své prarodiče k volbě některé z pravicových stran namísto ČSSD nebo KSČM53 (Lidovky.cz 23. 4. 2010). Vedle toho se na voliče snažily zapůsobit i iniciativy jako Vyměňte politiky.cz54 nebo Máš hlas55.

Přestože sociální demokracie volby vyhrála, rozložení sil politických stran ve sněmovně znamenalo faktickou neexistenci reálné možnosti sestavení vlády za její účasti. Důsledkem této situace byla bezprostřední rezignace Jiřího Paroubka na post předsedy ČSSD. Vedením strany byl pověřen Bohuslav Sobotka, který byl předsedou ČSSD následně i zvolen. Vládu sestavila ODS, TOP 09 a VV. Právě TOP 09 a Věci veřejné s ohledem na vývoj stranických preferencí těžily ze zrušení předčasných voleb a jejich konání až v řádném termínu nejvíce. TOP 09 byla registrována 26. června 2009 (Havlík 2010), ale ustavující sněm se konal až 27. a 28. listopadu 2009. Strana tak do voleb stihla dobudovat alespoň základní stranickou strukturu a domluvit volební spolupráci se Starosty a nezávislými. Strana, která rok před volbami 2010 ještě ani neexistovala, dokázala

53 Klip byl předělávkou amerického video The Great Schlep z roku 2008, ve kterém komička a spisovatelka Sarah Silverman vyzývala mladé lidi židovského původu, aby vycestovali za svými prarodiči na Floridu a přesvědčili je volit Baracka Obamu.

54 Iniciativu podpořili i známí herci, jako např. Viktor Preiss, Jakub Prachař, Anna Geislerová a další.

55 Obě iniciativy si kladly za cíl zvýšit počet voličů, kteří udělí kandidátům preferenční hlasy. Kandidátní listiny sestavují politické strany a naprostá většina voličů volí pro listinu en bloc, aniž by využila možnost některého z kandidátu preferenčním hlasem upřednostnit. Argumentem těchto iniciativ (zejména Vyměňte politiky) bylo, že kvůli tomu bývají do Poslanecké sněmovny voleni pořád ti samí politici, kteří nemají potřebu přicházet s novými podněty. A právě „narušení” této samozřejmosti bylo cílem zmíněných kampaní. 93 ve volbách získat 16,7 % hlasů (volby.cz). Podobně i VV využily konání voleb až v řádném termínu k tomu, aby se dostaly do povědomí občanů a vyproﬁlovaly se jako protestní strana.

5.3.3.1 ČSSD Oproti předešlému volebnímu období byla situace v ČSSD po volbách 2006 stabilizovaná. Navíc sociální demokraté byli v opozici, a tak se mohli plně věnovat kritice křehké vládní koalice a přípravám na další volební kampaň. ČSSD za sebou měla drtivý úspěch v krajských volbách v roce 2008, do sněmovních voleb 2010 tak (nejen proto) vstupovala z pozice favorita. Volby měly být pro sociální demokracii dalším drtivým vítězstvím. Vládní koalice po celou dobu čelila pokusům ČSSD o vyslovení nedůvěry, což se při šestém pokusu sociálním demokratům podařilo. Politické strany se začaly připravovat na předčasné volby, ČSSD nevyjímaje. ODS v té době byla sužována kauzami jako např. tzv. kauza Toskánsko56. Přičiněním ČSSD se však předčasné volby nekonaly, uskutečnily se až volby řádné v termínu 28. a 29. května 2010. I když kampaně byly přerušeny, řada reklamních ploch zůstala polepena volebními billboardy a plakáty. V České republice tak od roku 2008 probíhaly téměř permanentně volební kampaně, které se staly pro voliče zdlouhavé a unavující, pro politické strany zase ﬁnančně vyčerpávající. Sociální demokraté si dlouhodobě v průzkumech stranických preferencí dobře, jejich podpora se pohybovala nad 30 %, druhá ODS zaostávala. ČSSD se ve volbách rozhodla vsadit na masivní marketingovou kampaň a i když ta byla oﬁciálně zahájena v březnu 2010 v Ústí nad Labem, již od ledna 2010 byly nové billboardy a plakáty sociálních demokratů vidět po celé republice.

Volební program Volební program ČSSD nesl název Změny a naděje. Lepší budoucnost pro obyčejné lidi. Na 36 stranách sociální demokraté dali svým voličům celkem 250 předvolebních slibů. V předmluvě Paroubek volby popisuje jako rozhodování o zdravotnictví (zda zůstane veřejné a dostupné, nebo zda pravice dokončí privatizaci nemocnic), přibližování vyspělým státům Evropské unie nebo o solidární společnosti. Už úvodní slovo předsedy strany tak naznačovalo, že se ČSSD bude snažit volební klání v roce 2010 zúžit na souboj mezi levicí a pravicí, mezi sociálními demokraty a občanskými demokraty, případně TOP 09. Dokument byl rozdělen do 15 tematických kapitol, jejichž forma souvislého textu bez odrážek se od programu k předešlým volbám příliš nelišila. Oproti předešlým volbám však ČSSD již program neformulovala pro různé segmenty voličů. Celým dokumentem se nese sousloví „obyčejní lidé” (Změny a naděje, ČSSD 2010). Strana sliby v programu formulovala jako závazky, které splní, bude-li zvolena. Tento termín

56 Aféra vypukla poté, co média přinesla informace a fotograﬁe z neformálního setkání vrcholných politiků (zejména ODS) s lobbysty a podnikateli v toskánském letovisku Monte Argentario. Setkání vzbudilo pozornost mj. i proto, že se konalo krátce po schválení kontroverzního zákona o emisních povolenkách výhodného pro ČEZ. Jedním z účastníků setkání byl přitom generální ředitel společnosti ČEZ, Martin Roman. 94 měl ve voličích evokovat představu úmluvy mezi stranou a voliči. Program byl zaměřen hlavně na témata, která se celoplošně dotýkala většiny voličů, a to zejména těch s nižším vzděláním a horším ekonomickým postavením. Vysokoškolsky vzdělaní a vysokopříjmoví voliči nebyli v dokumentu nijak akcentováni, netvořili primární cílovou skupinu. Nejčastěji byly zastoupeny sliby z oblastí práva a soudnictví (18 %), venkova a životního prostředí (15 %) a sociální politiky a bydlení (13 %). V jednotlivých kapitolách programu sociální demokracie dále akcentovala sociální jistoty, zdravotnictví, podporu rodin s dětmi a důchodců, spravedlivý daňový systém nebo boj proti korupci. Otázka vyvedení země z ekonomické krize a opětovné „nastartování” ekonomiky zůstala v programu poněkud upozaděna, přitom to byla právě ekonomická krize, která byla do značné míry určujícím tématem všech kampaní. A tak se mu nevyhnula ani kampaň ČSSD, zejména když byli sociální demokraté konfrontování se odstrašujícím příkladem ekonomického krachu Řecka – tématem, které akcentovaly pravicové strany, zejména ODS a TOP 09. Vedle boje s korupcí a zkvalitňování zdravotnictví se tak dalším hlavním tématem kampaně ČSSD stalo (nechtěně) i veřejné zadlužení České republiky.

Volební kampaň V kontaktní kampani ČSSD využila velkých volebních mítinků, na kterých byla pozornost spíše než prezentaci programu věnována zábavě a pohoštění voličů. Strana se opět vrátila k využívání spolupráce s umělci, mezi nimiž se objevila třeba Kateřina Brožová nebo známá rocková kapela z Německa Scorpions. I díky angažmá známých jmen připomínala kontaktní část kampaně do značné míry turné hudebních hvězd. Krom toho kampaň sociálních demokratů provázela série představení v patnácti městech České republiky Jiřího Krampola s Jiřím Paroubkem uvedená názvem Jsem jeden z vás57. Na mítincích nechyběl ani symbol kampaní z předešlých let – oranžové růže, které strana rozdávala ženám. Sociální demokraté se však i na mítincích museli potýkat s upadající popularitou Jiřího Paroubka a zvyšující se averzí části společnosti vůči jeho osobě. Už od předvolebních mítinků v roce 2009 tak kontaktní kampaň ČSSD provázel nový prvek58 výrazných, někdy až násilných protestů směřovaných na představitele sociální demokracie, zejména pak na předsedu strany. Například před volbami do Evropského parlamentu v květnu 2009 po Jiřím Paroubkovi jeho odpůrci házeli vejce, v kampani před volbami do Poslanecké sněmovny v roce 2010 byl Bohuslav Sobotka dokonce fyzicky napaden (iDnes.cz 5. 5. 2010). ČSSD toho však využila a Sobotka se s viditelným límcem zpevňujícím krční páteř objevil na volebních billboardech.

57 Tato představení odkazovalo ke knize Jana Krause, Jiřího Krampola a Arnošta Lustiga o Jiřím Paroubkovi s názvem Jaký opravdu je. Během vystoupení Paroubek odpovídal na dotazy právě z tého knihy (ČSSD 27. 2. 2010).

58 Již v minulosti proběhlo několik útoků na politiky (např. v roce 1997 muž ohrožoval tehdejšího předsedu KDU-ČSL Josefa Luxe nožem nebo v roce 2006 byl zmlácen místopředseda KSČM Jiří Dolejš). V rámci předvolební kampaně, veřejných akcí a velkých stran se však u ČSSD jednalo o nový prvek. 95 Nejviditelnější tváří kampaně zůstával předseda a volební lídr strany, Jiří Paroubek. Ve srovnání s rokem 2006 však jeho popularita výrazně klesla, už nebyl nejpopulárnějším politikem ČSSD. Podobně i v hodnocení důvěryhodnosti politiků společností CVVM jej předstihl například už zmiňovaný Bohuslav Sobotka, Lubomír Zaorálek nebo Zdeněk Škromach; srovnání s jinými předsedy politických stran pro Paroubka dopadala ještě hůř (CVVM 21. 5. 2010). Paroubek se stal cílem mnoha útoků a vtipů, byl vděčným námětem karikatur i kritických komentářů. Výrazná proměna vnímání Jiřího Paroubka si zaslouží pozornost, neboť od člověka, který ČSSD ve volbách 2006 de facto zachránil, se dostal do pozice, kdy byl vnímán jako důvod toho, že sociální demokraté v roce 2010 sice vyhráli, ale s pouze tak těsným náskokem a nízkým koaličním potenciálem, že nebyli schopni sestavit vládu. Paroubkově image v průběhu let ve vrcholné politice mohlo uškodit hned několik momentů. Mezi mladými lidmi přetrvávala averze vůči Paroubkovi od policejního zásahu na CzechTeku v roce 2005 (viz výše). Byli to zejména oni, kdo jej silně kritizovali na online sociálních sítích a kteří organizovali hromadné protesty. V nepříznivém světle se Paroubkovo jméno ocitlo v souvislosti s vraždou pražského podnikatele Václava Kočky. Ten byl zastřelen v pražské restauraci 9. října 2008 bezprostředně poté, co na místě Jiří Paroubek pokřtil svoji kniho Česko, Evropa a svět očima sociálního demokrata. Tato událost získala vysokou pozornost médií a nezřídka bylo v článcích opakována i informace, že se Paroubek osobně znal jak s obětí, tak s vrahem Bohumírem Ďuričkem (iDnes.cz 11. 10. 2008).

Hojné mediální pozornosti se dočkaly i právě výše zmíněné protesty proti Paroubkovi na předvolebních setkáních ČSSD před volbami do Evropského parlamentu v roce 2009, stejně tak i reakce Paroubka. Ten však spolu s dalšími představiteli ČSSD své oponenty nezřídka urážel, nedokázal události komentovat s nadhledem (iDnes.cz 27. 5. 2009). Svůj vliv mohla mít i negativní kampaň pravicových stran a vyjádření zejména představitelů TOP 09 a VV, kteří již dlouho před volbami otevřeně deklarovali, že při povolebních jednáních odmítají spolupracovat s ČSSD, pokud v jejím čele bude Jiří Paroubek. V neposlední řadě se na tom podepsal i bojkot médií ze strany Jiřího Paroubka, který se v závěru kampaně rozhodl nekomunikovat s deníky Lidové noviny, MF Dnes a Hospodářské noviny, stejně tak s týdeníky Reﬂex a Respekt. Tento krok předseda sociálních demokratů vysvětloval neobjektivitou zpravodajství zmíněných deníků59 (Týden.cz 6. 5. 2010). Tento krok se promítl i do mírného poklesu počtu zmínek o kampani i o programu ČSSD (Kampaň do PSP ČR 2010). Tento pokles však byl jen dočasný, neboť ani bojkot ze strany ČSSD nebyl striktně dodržován a strana po čase od svého rozhodnutí postupně opustila (Petrová 2010).

59 Výzkum provedený Katedrou politologie FSS MU ukázal, že Jiří Paroubek byl ve vybraných denících alespoň v období 40 dnů před volbami z předsedů osmi politických stran s největší šancí překročit 5% hranici nejčastěji zmiňován negativně (Kampaň do PSP ČR 2010) 96 Vedle Jiřího Paroubka byly tvářemi kampaně i další osobnosti strany, jako např. Vítězslav Jandák, David Rath, Michal Hašek, Bohuslav Sobotka nebo Zdeněk Škromach. Na billboardech se krajští lídři objevovali s jednoduchými hesly (např. „Zdeněk Škromach proti placení u lékaře.”). V Ústeckém kraji pak krom Jiřího Paroubka kandidoval i Jiří Šlégr, bývalý hokejista, který se spolu s předsedou strany stal tváří tamější kampaně. Sociální demokraté dokázali dobře využít úspěchů českých sportovců, aniž by ti přímo stranu podporovali. Příkladem může být úspěšná rychlobruslařka Martina Sáblíková, které ČSSD v kampani slibovala vybudovat sportovní halu (Aktuálně.cz 8. 3. 2010). Mimo to však strana využívala i billboardy s fotkami „obyčejných lidí”, ke kterým odkazovala i ve svém programu. Třetí rovinu vizuálů představovaly billboardy bez osobností, na kterých se objevovaly pouze čistá sdělení jako „Pomoc rodinám ze zisků ČEZ”.

Na svých internetových stránkách sociální demokracie návštěvníkům nabízela klasické informace o programu, kandidátech, mediální výstupech a místech, na kterých se s ní mohou lidé v rámci předvolební kampaně setkat. Oproti dřívějším létům se web rozšířil o názorovou sekci a komentáře představitelů strany. Tyto prvky odrážely snahu o co největší otevřenost ve vztahu k voličům a komunikaci s nimi. Co však bylo charakteristické pro on-line prezentaci stran, byly sociální sítě, což se odrazilo i na podobě prezentace sociální demokracie. Celý její web byl propojen s proﬁly na sociálních sítích, zejména pak Facebooku a Twitteru60. Ve své prezentaci na internetu se sociální demokracie neomezila pouze na oﬁciální web strany, využívala i stránku podporovatelské sítě mojesocdem.cz, která měla za úkol sdružovat a mobilizovat dobrovolníky a podporovatele. Tímto se ČSSD snažila utvořit jakýsi protipól Modrému týmu, který úspěšně působil u ODS.

Ačkoliv kampaně byly obecně méně negativní než v případě voleb předešlých, útoky a kritika protikandidátů se objevovala i v těchto volbách, často pak právě u ČSSD a ODS. Většina politických stran si v rámci svého rozpočtu vyčlenila položku na realizaci předvolebních průzkumů a kampaně se obecně vyznačovaly větší mírou profesionálního naplánování a zpracování (Matušková 2010). Obě hlavní strany na sebe po dobu celé kampaně systematicky útočily, a to jak formou novinové inzerce, tak například za využití billboardů či specializovaných webových stránek. Po vzoru kampaní z roku 2006 vznikla i tentokrát řada specializovaných webů, např. www.modranemoc.cz, na kterém ČSSD ukazovala, co nastane v případě vítězství ODS. Tentokrát však nebyla ODS jediným terčem, negativní reklama od sociálních demokratů směřovala i na nově vzniklou TOP 09. Jedním z takových příkladů byla kritika navrhované reformy zdravotnictví. Stránka www.modranemoc.cz se snažila návštěvníky přesvědčit, že v případě vlády ODS a TOP 09 bude zdravotnictví zpoplatněno, což demonstrovala na řadě názorných příkladů. Zdravotnictví se věnovala i billboardová kampaň. Výrazným vizuálem byly billboardy a plakáty se sloganem

60 Zejména sociální sítě však byly doménou spíše TOP 09 a ČSSD se na nich prezentovala spíše formálně. 97 „Umřít je z hlediska nákladů na zdravotní péči mimořádně šetrné.” Byť do počtu billboardů se jednalo o pouze úzkou výseč kampaně, díky velmi emotivnímu sdělení se jí dostalo výrazné pozornosti. Nejviditelnějšími však byly billboardy namířené proti koalici ODS, TOP 09 a VV s heslem „Nevolíš, zaplatíš”61 (Matušková 2010). Na nich strana voličům například sdělovala, že v případě vlády pravicové koalice bude školné 30 tisíc Kč. Kampaň byla v případě ČSSD sice v řadě případů konﬂiktní, ruku v ruce s kritikou konkurence však strana dokázala také komunikovat svůj program.

Dynamiku předvolebního souboje ovlivnila nečekaná výměna na postu lídra ODS. Mirek Topolánek z funkce předsedy strany a z pozice volebního lídra 1. dubna 2010 rezignoval a nahradil jej Petr Nečas (Matušková 2010). Zatímco Mirek Topolánek byl pro Jiřího Paroubka vhodným protivníkem, neboť se směle pouštěl do osobních invektiv a přistupoval tak na konfrontační styl vedení kampaně, Petr Nečas s image čistého, nezkorumpovaného a věcně diskutujícího politika znamenal změnu i ve stylu kampaně ODS. Jiřímu Paroubkovi tak chyběl protikandidát, vůči kterému by se mohl efektivně vymezovat a s kterým by mohl vést lité osobní útoky. To v kombinaci se stále se snižující popularitou předsedy ČSSD znamenalo nepříliš vydařenou závěrečnou část kampaně.

Celkově lze kampaň ČSSD hodnotit jako programově a tematicky orientovanou. Sociální demokraté i tentokrát cílili spíše na voliče s nižšími příjmy a vzděláním, což se projevilo na sktruktuře programu i rámování kampaně. Hlavními tématy byla korupce a zdravotní péče. Téma veřejného zadlužení pak nabylo na důležitosti zejména s blížícími se volbami, neboť v té době naplno vypukla také řecká dluhová krize, která nečekaně vstoupila do tematického složení kampaní a svým charakterem byla jako téma výhodnější pro pravicové strany. Jak však ukázal výzkum, ideologická vzdálenost mezi stranami se postupem času snižuje (Matušková 2010), rozdíly jsou z velké části dány rétorikou a jednotlivými body programů, na které strany kladou odlišný důraz. Druhým výrazným faktorem, který výrazně ovlivnil kampaň ČSSD, byla paradoxně výměna na postu volebního lídra ODS. Jiřímu Paroubkovi se i přes kritiku médií a části společnosti dařilo prezentovat se jako silný lídr, částečně tak však činil prostřednictvím kritiky Mirka Topolánka. Když ale Topolánek v březnu 2010 z pozice lídra odstoupil, přišla tím ČSSD o terč své kritiky. To se projevilo mj. i v televizních debatách, ve kterých Paroubek, navyklý na konfrontační formát, působil vedle Nečase nervózně a agresivně. A tak závěrečné debaty, které ČSSD ve volbách 2006 pomohly, tentokrát vyzněly spíše ve prospěch její konkurence, ODS. Sociální demokraté tak volby sice vyhrály, se ziskem 22,1 % hlasů (volby.cz) však neměli dostatečný počet mandátů a sílu sestavit vládu. Volební výsledek tak znamenal faktickou porážku ČSSD a následující období v roli opoziční strany.

61 Toto heslo odkazovalo na kampaň Ministerstva dopravy „Nemyslíš, zaplatíš”. 98 5.3.3.2 ODS V průzkumech preferencí se ODS dlouhodobě umisťovala na druhém místě za ČSSD. I když jí volební model v září 2009 přisuzoval podporu až 28,5 % (CVVM 8. 10. 2009), v květnu 2010 by ji podle šetření CVVM volilo jen 19 % voličů (CVVM 19. 5. 2010). A i když pokles byl mezi těmito dvěma šetřeními postupný a setrvalý, výraznější zlom můžeme vidět mezi březnem a dubnem 2010. V té době kulminovaly skandály Mirka Topolánka. Ten nakonec po zveřejnění rozhovoru pro časopis LUI, ve kterém se vyjádřil nelichotivě na adresu Židů, homosexuálů i voličů ČSSD (Česká televize 22. 3. 2010), z pozice předsedy strany a volebního lídra k 1. dubnu 2010 odstoupil. Nahradil jej Petr Nečas. Zatímco ČSSD byla personálně stabilizovaná s neoblíbeným předsedou v čele, ODS měnila svého lídra dva měsíce před volbami.

Zahájení kampaně předcházela ideová konference nazvaná Vize 2020, kterou ODS uspořádala 20. února 2010. Na ní vrcholní představitelé strany a lídři z jednotlivých krajů prezentovali své dlouhodobé programové cíle a vize politického vývoje (www.vize2020.cz). Volební kampaň samotná pak byla oﬁciálně zahájena 17. března. ODS podobně jako již dříve zveřejňovala program postupně, od zahájení kampaně po dobu čtyř týdnů představovala postupně ekonomickou část svého programu. 15. dubna pak strana prezentovala program jako celek. Následná kampaň byla doprovázena hesly uvozenými slovem řešení („Řešení pro důchodový systém”, „Řešení pro zdravotnictví”, „Řešení pro energetiku” apod.). V závěrečné fázi kampaně ODS odstartovala „120 hodin pro vítězství”, což byla kontaktní kampaň mající za úkol mobilizovat voliče a přesvědčit je, aby se voleb zúčastnili. Dva dny před volbami pak strana představila dokument Agenda 100, který obsahoval priority pro prvních sto dní případné vlády ODS. Mezi hlavními prioritami občanských demokratů bylo přijetí ﬁnanční ústavy, zákona o vyrovnaném rozpočtu, zastavení zadlužování a zamezení zneužívání sociálních dávek (Agenda 100, ODS 2010b).

Volební program Volební program ODS nazvaný „Řešení, která pomáhají” byl psaný jako souvislý text. Občanští demokraté na 52 stranách svým voličům předložili celkem 296 předvolebních slibů, které podobně jako v předešlých volbách doplnili řadou grafů zvyšujících věrohodnost argumentů. Jako hlavní cíl si v programu vytkli zvládnutí ekonomické krize a dokončení reforem. Ve srovnání s programem z roku 2006 tentokrát přibyla kapitola s výčtem úspěchů strany z předchozího volebního období. Vzhledem ke skutečnosti, že byla ODS součástí vládní koalice, se jednalo o logický krok. Vedle toho byl program rozdělen do preambule, hlavních priorit, kapitoly věnované kritice levicové politiky – čemu chce ODS zabránit a sedmi resortních kapitol (ekonomika a podnikání, sociální systém, zdravotnictví, bezpečnost občanů, společnost, ž ivotní prostředí a venkov a zahraniční vztahy) (Řešení, která pomáhají, ODS 2010c). Stejně jako ve volbách v roce 2006, i tentokrát zůstalo nejvýraznějším tématem, aspoň co do počtu slibů, venkov a životní prostředí. Do této oblasti

99 spadalo 15 % slibů. Zastoupení dalších témat se pohybovalo okolo 10 % – zdravotní péče, státní správa a sociální politika a bydlení. V rámci jednotlivých kapitol strana slibovala např. přijetí zákona o vyrovnaném rozpočtu do sedmi let, což mimochodem neodpovídalo Agendě 100, v níž ODS tento zákon slibovala během prvních 100 dnů vlády. Dalšími sliby, které strana vnímala jako prioritní, bylo zachování nízkých daní, dokončení důchodové reformy, zvýšení motivace soukromých ﬁrem k vytváření nových pracovních míst, zavedení adresného sociálního systému, zachování spoluúčasti pacientů ve zdravotnictví, zavedení studijních půjček pro studenty nebo zveřejňování veřejných zakázek na internetu. Kapitola nazvaná Čemu chceme zabránit odrážela mj. vypjatou předvolební situaci, během níž na sebe ČSSD a ODS vzájemně útočily jak během televizních debat lídrů obou stran, tak v rámci předvolební kampaně. Vedle ČSSD se tak i ODS tentokrát snažila volby rámovat jako souboj dvou hlavních rivalů, čemuž odpoví- dala i skutečnost, ž e na řadě míst programu byly postoje ODS formulovány jako „my vs. oni” (Eibl 2010).

Volební kampaň ODS měla kampaň propojenou s programem nejen tematicky, ale i formou. Obojí totiž doprovázely vzorové ﬁgurky Václav Dobrák a Marie Slušné, které měly symbolizovat pracovité a zodpovědné Čechy (Týden.cz 17. 3. 2010). Ty však v kampani nebyly příliš výrazné. Strana se kampaň snažila stavět na dichotomii mezi ODS a ČSSD, tedy podobně jako sociální demokraté. Po změně volebního lídra se pak více zaměřila na představení „nové tváře” reprezentující pozitivní přístup a novou energii pro ODS, která měla být protiváhou těžkopádné ČSSD s neoblíbeným Paroubkem v čele. Tematicky se strana na billboardech a v inzerci snažila komunikovat hlavně sdělení týkající se hospodářské politiky a státního dluhu. Zejména v inzerci pak dominovala ekonomická témata a sociální politika (sociální dávky a řešení nezaměstnanosti). Naopak dříve hojně diskutované téma zdravotnictví se v inzerci vyskytovalo jen minimálně (Petrová 2010).

Hlavní tváří kampaně byl Petr Nečas, ve výrazně menší míře pak Jiří Pospíšil, Miroslava Němcová a v Praze a jejím okolí i Pavel Bém. Obecně však byla kampaň z pohledu prezentace osobností do značné míry decentralizovaná, velký prostor dostali kandidáti v jednotlivých krajích. Ze známých osobností pak mezi nejvýraznější podporovatele patřil známý hokejista Jaromír Jágr, který stranu se slovy „nechci, aby to u nás dopadlo jako v Řecku,” podpořil v závěru kampaně (iDnes.cz 26. 5. 2010). Při závěrečném mítinku v Praze pak ODS ve snaze zabránit vládě vedené Jiřím Paroubkem podpořili např. i Helena Zeťová, Jitka Zelinková, Tereza Kerndlová, Eva Pilarová nebo Ivan Mládek (iDnes.cz 23. 5. 2010). Ze zahraničních politiků to tentokrát byla zejména slovenská politička Iveta Radičková.

100 V rámci kampaně před volbami v roce 2010 se většina stran snažila pracovat s podporovateli sdruženými v dobrovolnických týmech. V těchto snahách byla ODS asi nejúspěšnější, neboť již před volbami do Evropského parlamentu v roce 2009 se jí podařilo vybudovat a úspěšně angažovat Modrý tým – v roce 2010 pak na toto navázala. Modrý tým se aktivně zapojil i do této kampaně a to formou organizace různých dobrovolnických akcí, distribucí volebních materiálů a oslovováním voličů (Matušková 2010). V rámci kontaktní kampaně občanští demokraté od poloviny dubna realizovali „Městečko řešení ODS”. Jednalo se o mítinky po celé republice, na kterých vystupovali krajští lídři a voličům představovali program strany Řešení, která pomáhají. Ani v případě ODS se kontaktní kampaň neobešla bez zábavného programu a kulturního doprovodu. Součástí Městeček byla i internetová kavárna Modrého týmu.

Jelikož se i ODS snažila oslovit aktivní uživatele internetu, začátkem dubna spustila nový volební web, jehož prostřednictvím se snažila navázat interaktivní vztah s voliči. Krom tradičního obsahu čítajícího volební program, představení kandidátů či kalendáře předvolebních akcí ODS vybízely návštěvníky webu k zapojení do virtuálních voleb nebo různých anket. Po vzoru zahraničních politických stran občanští demokraté svým příznivcům nabídli on-line obchod s upomínkovými předměty spojenými nejen s kampaní. Oproti politické konkurenci ODS na své stránce nabízela unikátní webináře – internetové semináře. Jednalo se o občasná virtuální video-setkání s vybraným kandidátem strany. Toto představovalo pro příznivce strany novou možnost, jak s kandidáty prostřednictvím internetu diskutovat. Web strany byl propojen s jejím proﬁlem na sociální síti YouTube zaměřené na video obsah. Stejně jako ČSSD i ODS komunikovala na Facebooku i Twitteru, i v tomto případě se však využitím potenciálu jednalo spíše o prvotní seznámení s platformami, než o plnohodnotný komunikační kanál.

Ve srovnání s předešlými volbami se ODS v těchto volbách více zaměřila na negativní kampaně. Podobně jako v minulosti se jejich cílem stala především ČSSD, v menší míře KSČM. Na jednom z billboardů např. prostřednictvím Paroubkova výroku „já osobně nemám nějaký mindrák z komunistů” občanští demokraté upozorňovali na jeho blízkost ke KSČM. Na dalších billboardech byl vyobrazen Paroubek s třešněmi za uchem a doprovodným sloganem „V červnu budou dobrý” (Matušková 2010). ODS byla také autorem minutového spotu Oranžové peklo, který byl zaměřen proti ČSSD, ale i KSČM nebo VV. Výraznou součástí kampaně byla srovnávací reklama, kdy na jedné straně billboardu byl usměvavý a sympaticky vypadající Nečas ztělesňující odpovědná ř ešení, na druhé pak zamračený Paroubek, který ztělesňoval lži a dluhy. V tomto ohledu dokázala ODS využít řecké ekonomické krize ke znevěrohodnění ČSSD a jejich ekonomických plánů. ODS se dařilo komunikovat hrozící nebezpečí státního bankrotu a deﬁnovat sebe jako stranu, která je schopná ﬁnančnímu krachu zabránit. Avšak vzhledem

101 k podobné proﬁlaci TOP 09 a souboji o podobný typ voličů se ODS nepodařilo tuto kompetenci převést do lepšího volebního výsledku.

I televizní spot občanských demokratů byl částečně postaven na kritice ČSSD a na rámování „my vs. oni”, podobně jako u volebního programu. Podobně jako v roce 2006, i v těchto volbách ODS navázala na speciální internetové stránky věnované kritice sociální demokracie. K tomu sloužily hned dva weby – www.paroubekprotivam.cz a www.cssdprotivam.cz. Na druhém z nich si návštěvníci mohli navrhnout vlastní slogan parodující Paroubka, který byl dle ODS ochotný pro vítězství ve volbách slíbit cokoliv. Následně strana vyhlásila soutěž o nejvtipnější slogan.

Kampaně jak Č SSD, tak ODS působily dojmem, že nejsou schopny příliš reagovat na aktuální vývoj a zásadní změny, které se v turbulentním předvolebním období odehrávaly. Strany nebyly schopny přizpůsobit svoji nabídku (Matušková 2010). Z tohoto porovnání vychází ODS lépe, což však nemuselo nutně být dáno její ﬂexibilitou, ale spíše tím, že vyvstalá společenská nálada ovlivněná ekonomickou krizí v Řecku pro ni byla výhodnější. Schopnost reagovat na pružný vývoj je přitom v předvolebním období zásadní. V roce 2010 hrála kampaň v posledních dnech před volbami větší roli než kdy dříve – podle exit pollu se ukázalo, že velká část voličů se rozhodovala právě až v posledních dnech před volbami (Exit poll 2010). Volební kampaň před sněmovními volbami 2010 přinesla jisté vystřízlivění. Ukázalo se totiž, že ani masivní kampaň s obrovským rozpočtem nemusí straně nutně zajistit vítězství. Ani ODS, která ve srovnání s volbami předešlými tuto kampaň plánovala profesionálněji a vynaložila na ni velký rozpočet, nebyla schopna udržet svůj zisk z předešlých voleb a ve volbách si pohoršila.

5.3.4 Volby do Poslanecké sněmovny 2013 Pokud jsme volební kampaně v roce 2006 a 2010 mohli označit za výjimečné, o těch v roce 2013 to platilo dvojnásob. Po období fungování nepopulární a následkem politické krize po pádu vlády Petra Nečase62 byly vypsány volby předčasné (Havlík 2013). Ty jsou charakteristické mj. tím, že politické strany nemají dostatek času na naplánování a přípravu kampaní, často tak kampaně vznikají „v běhu”. Je pro ně typická vysoká míra improvizace. Poslanecká sněmovna se rozpustila v srpnu a volby byly vypsány na 25. a 26. října. Strany tak měly přibližně dva měsíce na plánování a realizaci kampaní. Výhodu měly mimoparlamentní subjekty, které již měly naplánovanou

62 V červnu 2013 provedl Útvar pro odhalování organizovaného zločinu razii proti některým politikům, úředníkům a podnikatelům podezřelým z korupce a zneužití pravomocí úřední osoby. Mezi zadrženými byly mj. i vedoucí Úřadu vládyLubomír Poul nebo Jana Nagyová, vrchní ředitelka Sekce kabinetu předsedy vlády a milenka Petra Nečase, která, jak se později ukázalo, měla na premiéra nebývalý vliv. Do kauzy měly být zapleteni i tři bývalí poslanci ODS a údajně i Petr Nečas, který jim měl nabídnout úplatek v podobě významných postů ve státních a polostátních ﬁrmách výměnou za politickou podporu. Tato kauza zapříčinila vyslovení nedůvěry vládě a vypsání předčasných voleb. 102 nebo dokonce spuštěnou představovací kampaň. Pro tyto strany znamenaly předčasné volby ve srovnání se zavedenými stranami o poznání menší komplikaci, neboť potřebovaly kampaně pouze urychlit či zkrátit, nemusely je však plánovat od začátku. To se týkalo zejména hnutí ANO 2011 (ANO) nebo Strany práv občanů (SPO).

Tato nepřipravenost většiny stran se promítla i do absence dominantního jednotícího tématu celé kampaně. Ačkoliv kampaním v České republice obvykle dominují silná socioekonomická témata, s žádným takovým jsme se v roce 2013 nesetkali a to i přesto, že v programech i médiích se vyskytovala často (Gregor a Macková 2014). Pokud tedy nějaké téma bylo pro tyto volby charakteristické, byla to změna a – i s ohledem na předešlé události vedoucí k předčasným volbám – boj proti korupci. Kampaně tak provázela hesla slibující změnu – a to jak změnu stylu vlády slibovanou opozičními stranami, tak vymezování se nových stran vůči stranám zavedeným. Návaznost na předešlé volby můžeme vidět naopak v míře užití negativních reklam. Ty sice nebyly tak agresivní jako v roce 2010 nebo dokonce v roce 2006, zato jsme se s nimi mohli setkat na více místech. Tentokrát však na sebe neútočily dvě nejsilnější strany, pouze s mírnou nadsázkou lze říci, že negativní kampaň vedli všichni proti všem. Výsledkem byly volby, po kterých mělo v Poslanecké sněmovně zastoupení hned sedm politických subjektů. Vedle výše zmíněných to byly KSČM, TOP 09 a KDU-ČSL, které se opět podařilo získat nad 5 % hlasů.

Krátké období na přípravu kampaně se promítlo do neinvenčnosti kampaní. Výhodu mělo ANO, které jako nový subjekt vedlo kampaň připravenou už dlouho před tím, než vůbec bylo jasné, že se předčasné volby budou konat. S vyhlášením předčasných voleb tak pouze muselo na předem nakoupené výlepové plochy a mediální prostor upravit podobu kampaně. ANO se podobně jako VV v předešlých volbách vymezovalo vůči zavedeným stranám. Svým pozitivním tónem kampaně, charakterizovaným bílou barvou, jednoduchými vizuály a heslem „Bude líp” dokázalo získat mezi voliči vysokou podporu. Jinou strategii zvolil Úsvit, který se prezentoval jako strana prosazující prvky přímé demokracie. Pro obě uskupení bylo typické, že v kampani vsadily na osobnosti svých předsedů – Andreje Babiše (ANO) a Tomia Okamuru (Úsvit). ANO pak voličům nabídlo i několik dalších známých osobností.

Ve srovnání s předešlými volbami, kdy politické strany vedly de facto permanentní kampaň, představovaly volby v roce 2013 zcela jiný případ. Pád vlády vedené Petrem Nečasem a narychlo vypsané předčasné volby v říjnu 2013, které se tentokrát na rozdíl od plánovaných voleb v roce 2009 uskutečnily, měly za následek, že kampaně byly rekordně krátké a oproti předešlému trendu i výrazně méně nákladné (Gregor a Macková 2014). Volby v roce 2013 svým charakterem navázaly na propad voličů zavedených stran z předešlých voleb a odliv voličů se u ČSSD a zejména u ODS ještě prohloubil. Podobně jako před třemi lety i v roce 2013 zaznamenaly

103 nečekaný úspěch dně nová hnutí – Úsvit přímé demokracie Tomia Okamury (Úsvit) a zejména pak ANO, které získalo jen s mírným odstupem za ČSSD (20,5 %) druhý největší počet hlasů (18,7 %). Tvrzení, že se těmito volbami překreslila volební mapa a stranický systém České republiky nejvýrazněji od vzniku samostatné ČR, tak není přehnané. ODS, do té doby vedle ČSSD druhý nejsilnější pilíř českého stranického systému, totiž získala pouze 7,7 % hlasů. Výsledek však ve světle nízké popularity předchozí vlády a korupčního skandálu, který vládu ukončil, není tak překvapivý.

Podobně jako v minulých volbách, i v roce 2013 do výsledků zasáhla iniciativa třetí stran. Boj proti korupci jako téma své kampaně přijala i iniciativa sdružující řadu neziskových organizací Rekonstrukce státu. Ta podporu pro body svého „programu” hledala napříč politickými stranami. Iniciativa i jí prosazované body se staly tématem i mnoha předvolebních (nejen televizních) debat (Gregor a Macková 2014). Ze sledovaného období se tak jedná o nejúspěšnější kampaň vedenou subjektem, který ve volbách nekandidoval.

5.3.4.1 ČSSD Po rezignaci Jiřího Paroubka na post předsedy strany bezprostředně po volbách v roce 2010 tuto pozici zastával první místopředseda Bohuslav Sobotka. Na stranickém sjezdu v březnu 2011 do této pozice byl zvolen, když porazil svého protikandidáta Michala Haška. Už v té době se ukazovalo, že ve straně jsou dva názorové směry reprezentované právě zmíněnými dvěma kandidáty na předsedu, které spolu soutěží o vliv uvnitř strany. Tato situace, která není u politických stran neobvyklá, však měla za následek, že v předvolební kampani 2013 na ČSSD útočily jiné kandidující subjekty, ale i představitelé ČSSD mezi sebou.

Volební program Volby v roce 2013 nepřinesly z pohledu volebních programů žádnou výraznou změnu. Předčasné konání voleb a zkrácený čas na přípravu kampaní a programových dokumentů však nejspíš byly příčinou i krácení těchto dokumentů. ČSSD před voliče předstoupila s 281 sliby v 36 stránkovém programu nazvaném „Prosadíme dobře fungující stát”. Zjednodušení doznala i struktura, neboť jednotlivé sliby formulované v odrážkách byly členěny do pěti obecnějších kapitol: člověk, ekonomika, regiony, krajina a společnost. Program obsahoval nejčastěji sliby týkající se venkova a životního prostředí (25 %), zdravotnictví (10 %) a sociální politikou a bydlením (10 %). S výjimkou slibů spojených s venkovem a životním prostředím, které tvořily čtvrtinu všech slibů, bylo zastoupení dalších témat ve slibech ČSSD rovnoměrnější, než tomu bylo v předešlých analyzovaných volbách. To se promítlo právě i do skutečnosti, že téměř žádné téma nebylo zastoupeno ve více než 10 % z celkového počtu slibů. Dle slov ČSSD byly hlavními body programu (i kampaně) porodné na druhé a třetí dítě nebo znovuzavedení proplácení prvních

104 tří dnů nemocenské (Novinky.cz 6. 9. 2013). Mezi další sliby kampaně patřilo vytvoření nových pracovních míst, obnova hospodářského růstu a zvýšení minimální mzdy z 8 500 Kč na 12 000 Kč hrubého příjmu v roce 2018. Sociální demokraté také slibovali zlevnění léků i knih pomocí snížení DPH, podporu mladých rodin, zvýšení kapacity mateřských škol, obnovení plné valorizace starobních důchodů a záruku dostupnosti kvalitní zdravotní péče (ČSSD 2013a). Strana se vedle pozitivně formulovaných témat snažila voliče oslovit i příslibem zrušení nepopulárních reforem, zejména té zdravotnické a důchodové. ČSSD tentokrát podobně jako v roce 2002 na konci programového dokumentu nabídla i přehled svých lídrů v jednotlivých krajích.

Volební kampaň Organizace kampaně byla značně centralizovaná. I když krajské organizace realizovaly částečně vlastní kampaně, tak i tyto kampaně měly jasná pravidla a byly ﬁnancované z ústředí strany (ČSSD 2013b). Tato struktura sociální demokracii umožňovala reﬂektovat aktuální vývoj a dění v jednotlivých krajích, zároveň si však zachovat jednotnou image a centrální koordinaci aktivit. Oproti volbám z let 2006 nebo 2010 sociální demokraté výrazně méně pracovali se známými osobnostmi, které by stranu podporovaly. Tiskový mluvčí strany na přímý dotaz jmenoval pouze herce Pavla Trávníčka a herečku Uršulu Klukovou (Týden.cz 20. 10. 2013). Mezi dlouhodobé podporovatele strany patřili hokejový trenér Vladimír Růžička nebo herci Jiří Krampol a Marek Vašut.

ČSSD pro své kandidáty připravila i manuál, ve kterém jim dávala rady, jak prezentovat stranu, jak se oblékat a vystupovat před lidmi. V něm strana například radila, aby kandidáti nenosili kravatu. Tím se vedení sociální demokracie snažilo vymanit ze zažité image politiků a stylizovat se do kandidátů blízkých lidem. K tomu jim měla pomoci právě košile bez kravaty, která působí více neformálně (Lidovky.cz 14. 9. 2013). Podle tohoto dokumentu se kandidáti měli snažit stranu prezentovat jako otevřenou, diskutující, naslouchající, empatickou a s vysokým morálním kreditem (Česká pozice 30. 9. 2013).

Venkovní kampaň sociální demokracie charakterizovala silná celostátní linie, jednotná a jednoduchá graﬁka v oranžové barvě, která je pro ČSSD příznačná63. Jednoduchá graﬁka navazovala na styl kampaně z předešlých voleb. Kampaň lze rozdělit do tří jasně oddělených etap, přičemž charakteristickým prvkem byl postupně se rozvíjející (rozšiřující) slogan. Počátek kampaně sociální demokracie se nesl ve znamení billboardů se sloganem „Prosadíme dobře fungující stát”. V kampani následující po neoblíbené vládě vedené ODS a korupčních skandálech z léta 2013 lze pozitivně formulovaný slogan, tedy nikoliv negativní vymezování se vůči politické

63 Vedle billboardů strana používala celou řadu formátů, od plakátů různých velikostí přes polepy laviček až po CLV (city light vitrine – venkovní nosič reklamy, který bývá většinou osvětlen). 105 konkurenci, vnímat jako logický krok. Strana se tak snažila pasovat do role garanta změny k lepšímu. Na všech vizuálech se objevoval předseda strany Bohuslav Sobotka. Toho ve druhé vlně doplnili lídři v jednotlivých krajích (Gregor a Macková 2014). Týden před volbami, který strana nazvala jako „Oranžový týden” (Aktuálně 2013b), ČSSD slogan doplnila konkrétní tematickou oblastí („Dobře fungující stát vás ubrání před zvůlí exekutorů”, „Dobře fungující stát vám dá práci”, „Dobře fungující stát zajistí důstojné stáří” apod.). Personálně dostali plný prostor lídři jednotlivých krajů, nyní už bez Sobotky (Gregor a Macková 2014). Velkým prostorem pro krajské kandidáty tak kampaň v roce 2013 připomínala volby z roku 2002, kdy byla osoba předsedy upozaděna a prezentace strany se také soustředila zejména na krajské lídry.

V kontaktní kampani ČSSD vsadila spíše na statická setkání64 a menší mítinky65, na kterých nechyběly tradiční oranžové růže. Kampaň byla zahájena úvodním mítinkem v Ostravě, přičemž setkání s voliči sociální demokraté pořádali po celou dobu trvání kampaně, tedy přibližně sedm týdnů. Vyvrcholení kampaně proběhlo formou setkání v Brně, kde jako lídr kandidátky vystoupil Bohuslav Sobotka (Gregor a Macková 2014). V rámci předvolební kampaně strana distribuovala i volební noviny ČSSD a závěrečné oslovení občanů České republiky předsedou strany. Oba tyto materiály sociální demokraté distribuovali do všech poštovních schránek v zemi. Strana také po celé republice pořádala diskuzní fóra, kterých se účastnil vždy předseda strany s lídrem kandidátní listiny v daném kraji (ČSSD 2013b).

Na vývoj v oblasti on-line komunikace se snažila reagovat i ČSSD, avšak v komunikaci na nejpopulárnější sociální síti Facebook byla jednou z nejméně aktivních stran – alespoň co se budování a aktivizace fanouškovské základy týče66. Strana měla v době voleb necelých 12 tisíc facebookových fanoušků. Tento menší důraz na on-line sociální sítě však není překvapivý, vezmeme-li v potaz typický elektorát strany tvořený střední a starší generací a skutečnost, že na sociálních sítích se pohybují zejména mladší lidé (Lupa.cz 2. 3. 2015). A byť internetové stránky ČSSD byly profesionální a návštěvníkům poskytovaly vše potřebné, s masivním rozšířením sociálních sítí přestaly být pro uživatele atraktivním komunikačním kanálem. Jejich pozornost se zaměřila právě na Facebook a další sítě.

Kampaně v roce 2013 na předešlé volby navázaly v užívání negativních reklam. I když reklamy možná nebyly natolik agresivní jako dříve, rozhodně se nevyskytovaly v menší míře.

64 Oproti např. roku 1996, kdy ČSSD v kampani využívala autobus pojmenovaný Zemák, kterým jezdila po jednotlivých mítincích.

65 Narozdíl od kampaní v roce 2010 nebo 2006, které byly z pohledu kontaktní kampaně charakteristické právě velkými akcemi pro spousty lidí, viz výše.

66 Výjimku tvořili pouze někteří čelní představitelé strany. 106 Rozdíl byl zejména v tom, že se nejednalo o vzájemné útoky dvou největších konkurentů, ČSSD a ODS; negativní reklamy v těchto volbách lze popsat spíše jako bitvu všech proti všem (Gregor a Macková 2014). Na předsedu ČSSD Bohuslava Sobotku útočily např. billboardy související s uzavřením Dolu Paskov (Týden.cz 8. 10. 2013). Michala Haška, výraznou tvář ČSSD v Jihomoravském kraji, zase billboardy kritizovaly za množství funkcí, které zastává, a s tím související absence v Parlamentu (Týden.cz 8. 10. 2013). Sama ČSSD přiznaně na politické konkurenty v rámci outdoorové kampaně příliš neútočila, častěji se vůči nim vymezovala v médiích a televizních debatách.

Volby v roce 2013 prohloubily trend zmenšujícího se elektorátu dvou do té doby nejsilnějších stran, ČSSD a hlavně ODS. Nedostatek času na přípravu kampaní se odrazil i na procesu sestavování kandidátních listin, neboť ty byly politické strany nuceny sestavovat na poslední chvíli (Gregor a Macková 2014). Ačkoliv například za ČSSD kandidovala řada bývalých poslanců, nevyhnuly se jí ani vnitrostranické spory o podobu těchto kandidátních listin. V Olomouckém kraji se spor dostal až před soud (Aktuálně.cz 9. 9. 2013). Rozkoly ve straně se ale projevily i jinde, zejména díky iniciativě Volím ČSSD a budu kroužkovat, která vyzývala k udělování preferenčních hlasů vybraným kandidátům. To se projevilo například i v Praze, kde se řada čelních představitelů strany veřejně vyslovila pro udělování preferenčních hlasů jiným kandidátům, než byl Jaroslav Zavadil (Lidovky 2. 10. 2013).

ČSSD nedokázala jakožto předpokládaný suverén voleb svou kampaní zaujmout a mobilizovat větší množství svých příznivců. Přitom z pozice hlavní opoziční síly v době, kdy byly strany vládní koalice mezi občany nepopulární, k tomu sociální demokraté měli vhodné podmínky. Nevydařený závěr kampaně, který se projevil zejména neschopností mobilizovat širší základnu příznivců, tak ČSSD podobně jako v roce 2010 přinesl určité zklamání z volebního výsledku (Gregor a Macková 2014). Sociální demokraté volby sice vyhráli, zisk 20,45 % hlasů (volby.cz) však byl nejhorším výsledkem strany v historii České republiky.

5.3.4.2 ODS Ve složité situaci do voleb kandidovala ODS. Byť se rétoricky snažila stále působit jako nejsilnější pravicová strana a jediná alternativa k ČSSD (ODS 2013a), už z průběžných průzkumů preferencí bylo jasné, že realita bude odlišná. A byť se strana snažila působit sebevědomě, charakteristickým slovem pro tuto její kampaň byla „pokora”. Objevovalo se v mnoha veřejných i mediálních prohlášeních čelních představitelů, zejména v návaznosti na dotazy týkající se předešlého vládního angažmá, korupčních skandálů a v důsledku toho očekávaných volebních výsledků. Spolu s tím však často byla připomínána dlouholetá tradice strany a na české poměry široká členská základna, jako například v projevu Martina Kuby při zahájení kampaně: „Jsme si vědomi

107 i svých chyb i pozitiv, a proto vstupujeme do této volební kampaně s pokorou, ale také se sebevědomím. Sebevědomí opíráme o to, že Občanská demokratická strana je jedinou autentickou pravicovou stranou, která na české politické scéně působí už déle než 22 let a má 23 tisíc slušných, poctivých členů“ (ODS 2013a).

Volební program Zřejmě vlivem předčasných voleb se i program ODS dočkal zjednodušení. Oproti předešlým zvyklostem z něj strana vypustila grafy, obrázky a fotograﬁe. Ve výhradně textovém dokumentu občanští demokraté svým voličům na 31 stranách předložil celkem 188 slibů. Vedle preambule program tvořilo 14 resortních kapitol, které byly uvedeny výčtem předešlých úspěchů strany v dané oblasti. U nesplněných slibů ODS často argumentovala, že se je nepodařilo naplnit jen díky vyslovení nedůvěry vládě a zkrácenému funkčnímu období Poslanecké sněmovny. Sliby pak byly rozepsány v kratších odstavcích, přičemž každý slib zpravidla tvořil vlastí odstavec. Nejvíce slibů spadalo do oblastí sociální politiky a bydlení (13 %), venkova a životního prostředí (12 %), kultury a sportu a vzdělání a vědy – u obou shodně 10 %. I v těchto volbách ODS vsadila na postupné představování jednotlivých kapitol programu. To však vzhledem ke zkrácenému předvolebnímu období bylo ve srovnání s předešlými volbami rychlejší a strana se tak vyhnula nešvarům kampaní minulých. Ve volbách 2013 se ODS tematicky zaměřila na podporu mladých lidí a jejich osamostatnění od rodičů – už program začínal kapitolou První byt a první práce, která se věnovala zejména problematice nezaměstnanosti čerstvých absolventů a mladé generace obecně. Celá kampaň měla být pojata jako Příběh života (ODS 2013b), který bude postupně představovat a znázorňovat oblasti rodinné politiky, školství, zaměstnanosti, zdravotnictví, sociální politiky a zahraniční politiky. Toto pojetí však nebylo v kampani nijak podpořeno a proto koncept nebyl pro voliče jasný, na rozdíl třeba od dřívějších modelových příkladů pana Dobráka a paní Slušné.

Volební kampaň Oﬁciálně kampaň začala 11. září, kdy strana představila lídry jednotlivých krajských kandidátních listin (Rozhlas.cz 11. 9. 2013). Mezi těmi byli např. Martin Kuba, Jiří Pospíšil, Petr Bendl, Zbyněk Stanjura nebo nestraník Petr Fiala67. Do strategie kampaně bylo zahrnuto setkávání s voliči ve vyšší míře než dříve a intenzivní využívání internetu a on-line sociálních sítí. Tomu odpovídalo i heslo kampaně #Volím_pravici. Větším důrazem na sociální sítě chtěla dát ODS v kampani najevo, že je sice stranou ideologicky konzervativní, která nemění zásady, ale nebojí změnit styl komunikace a využívat nové technologie (Česká televize 11. 9. 2013). Už od počátku se však o kampani v on-line prostředí mluvilo (a hashtag se používal) často v negativních konotacích. Sada rýmovaných říkanek, které strana využívala na řadě vizuálů a placených reklam, se na Twitteru

67 Petr Fiala byl jediným nestraníkem v čele kandidátky ODS. Po volbách se však stal členem strany a od ledna 2014 pak i jejím předsedou. 108 stala terčem satiry i nástrojem negativní reklamy. Kampaň ODS na Twitteru trpěla mimo to i skutečností, že řada jejích představitelů sice měla na této síti založený účet, ale často generovala doslovně stejný, agenturně předpřipravený obsah. Sdělení tak nepůsobila autenticky.

Podobně jako u ČSSD, i kampaň ODS můžeme rozdělit do tří etap s rozvíjejícím se sloganem. První vizuály ODS byly graficky velice jednoduché. Na modrém pozadí bylo umístěno pouze logo sociální sítě Twitter a hashtag #Volím_pravici68. Tyto billboardy vzbudily pozornost médií i veřejnosti, neboť kvůli absenci názvu a dalších rozeznávacích prvků strany nebylo jasné, o čí kampaň se jedná. Ani po zveřejnění informace, že jde o kampaň ODS, však debaty o billboardech neutichly. Přesunuly se však do roviny účinnosti takovéto kampaně – zejména v českém prostředí, kde tou dobou bylo aktivních uživatelů Twitteru jen několik desítek tisíc (Marketing & Media 10. 4. 2013). Zvolená strategie byla problematická i díky zvolenému heslu „Volím pravici”, neboť doménu s touto adresou již měla dlouho před volbami zaregistrovanou Strana svobodných občanů (SSO). Ve druhé části kampaně už strana vizuály doplnila svým názvem a logem. Heslo pak bylo rozvedeno do rýmovaných sloganů, kterých se objevila celá řada; některé z nich byly dokonce v regionálních nářečích („Věřím v Česko a v tradici, proto #Volím_pravici”, „Promiňte kritici, dál #Volím_pravici”, „Leninovi dědici, já #Volím_pravici”, „Bo sem tvor myslící, tož #Volím_pravici” nebo „Nechcu komáry na špici! Děcka, #Volím_pravici”). Závěrečnou fázi kampaně, stranou nazvanou „96 hodin pro pravici”, provázely billboardy se sloganem „Střední třído, braň se!”. Přitom právě odkaz na třídní dělení společnosti a specifická rétorika vlastní spíše levicovým subjektům na voliče mohly působit značně rozporuplně (Gregor a Macková 2014). Kampaň však působila roztříštěným dojmem. Kromě výše zmíněného zaměření měla i druhou linii, která vyobrazovala krajské lídry nebo další kandidáty s jejich vlastními hesly. Tyto billboardy a plakáty měly odlišnou grafiku a kvůli použitým sloganům byly i méně emotivní69. Pro voliče tak mohlo být těžké spojit si některé části kampaně právě s občanskými demokraty.

Vzhledem k událostem předcházejícím volbám v roce 2013 občanští demokraté kandidovali nestandardně se dvěma lídry – zatímco Martin Kuba byl jako první místopředseda po rezignaci Petra Nečase pověřen vedením strany, Miroslava Němcová se stala celostátní volební lídryní. Vedle toho ODS vsadila spíše na osobnosti, které do té doby nebyly z vrcholné politiky známé nebo nebyly s občanskými demokraty spojované. Tato strategie se jevila jako logické vyústění korupčního skandálu strany – ODS se snažila ukázat v novém světle a k tomu jí měly napomoci

68 Hashtag je jedním z nástrojů používaných na sociálních sítích, zejména právě na Twitteru. Jedná se vždy o slovo nebo frázi uvozené znakem #. Uživatelé tak označují klíčová slova, podle kterých se dají vyhledávat sdělení (tweety) jiných uživatelů. Pomocí hashtagu #Volím_pravici si tak lidé mohli dohledat tweety jiných uživatelů, kteří jej použili (Gregor a Macková 2014).

69 Například Miroslava Němcová měla v Praze heslo „Mirka na premiérku” nebo Petr Fiala v Jihomoravském kraji „Politika, jaká má být” (Gregor a Macková 2014). 109 nové osobnosti. Zatímco ČSSD se v předčasných volbách větší podpoře celebrit netěšila, u ODS byla situace (paradoxně) jiná. Stranu podporovali např. Ivan Mládek, Ondřej Pavelka, Eva Pilarová, Iva Janžurová, Ondřej Pavelka, Michal Pavlata nebo Petra Janů. Tato podpora byla často spojována s osobou Miroslavy Němcové. ODS také zveřejnila spot, ve kterém vyjádřila podporu Němcové řada z výše jmenovaných osobností. Za stranu také (neúspěšně) kandidoval známý skokan na lyžích Jakub Janda.

Kontaktní kampaň ODS se nesla v klasickém duchu předvolebních mítinků a setkání s kandidáty. Z klasického konceptu vybočovala např. kampaň v Jihomoravském kraji, kde po celou dobu kampaně fungovala Kavárna Petra Fialy umístěná v centru Brna. Strana však měla problém zapojit do kampaně širší č lenskou základnu. Její motivace byla nízkou popularitou předešlé vlády, především pak ale skandály spojenými s ODS a nepříznivými průzkumy preferencí paralyzovaná. Aktivizace podporovatelských sítí byla díky krátkému předvolebnímu období a nedostatku času na přípravu omezená. I přesto se do kampaně ODS Modrý tým zapojil.

Kampaň ODS se snažila stranu rámovat jako jedinou autentickou pravicovou stranu, na což odkazovalo právě i heslo #Volím_pravici. Oproti cílení předchozích kampaní, v roce 2013 se ODS nesoustředila na segment podnikatelů, cílila zejména na střední třídu – tomu odpovídal i slogan v závěrečné fázi kampaně Střední třído, braň se! Pro věrohodnost rámování ODS jako jediné pravicové strany a tím i alternativy proti levicové ČSSD však bylo nešťastné prohlášení Martina Kuby jen necelý týden před volbami, ve kterém Kuba připustil možnou povolební spolupráci se sociálními demokraty (Rozhlas.cz 20. 10. 2013). Tuto možnost však vzápětí předseda ČSSD Bohuslav Sobotka odmítl. Pro ODS to nebyly snadné volby. Důvěru voličů ztracenou kvůli skandálům se snažila získat zpět změnou cílení své kampaně a výměnou velké části čelních představitelů a lídrů v krajích. I přesto získala ve volbách pouhých 7,72 % hlasů, což nejen že by nejhorší výsledek v historii strany, takto nízký počet hlasů pro stranu znamenal až páté pořadí v počtu získaných mandátů. ODS ztratila postavení jedné ze dvou hlavních politických sil v zemi. Stranický systém do té doby stabilně stojící na dvou více méně vyrovnaných táborech pravice a levice po volbách v roce 2013 nahradil systém relativně silné levice reprezentované ČSSD a KSČM, středového subjektu ANO a slabé pravice. Dva nejsilnější subjekty ČSSD a ANO pak společně s KDU-ČSL utvořily vládní koalici. Byť mezi koaličními subjekty panují časté rozepře, ODS se ani v roli opoziční strany zatím70 nedaří získat ztracenou důvěru voličů zpět.

70 Vztaženo k listopadu 2016, kdy byl text práce dopisován. 110 6. Naplňování atributů značek ČSSD a ODS 2002 – 2013

Z analýzy základního dokumentu ČSSD plyne, že pro její značku je klíčové sociálně-demokratické zaměření s přesvědčením o důležitosti silného státu. Tento stát má nejen pomáhat potřebným, ale zajistit komfort i v oblasti občanské společnosti, životního prostředí nebo genderových otázek. Jako klíčové oblasti sociální demokraté vnímají sociální politiku, bytovou politiku a školství. K tomu, aby stát na výše zmíněné měl ﬁnanční prostředky a nemusel se dále zadlužovat, má posloužit vyšší míra zdanění, které se vzhledem k progresivnímu nastavení bude více týkat bohatších lidí. Základními prvky identity ODS jsou její liberálně-konzervativní směřování, víra v minimální stát a nedotknutelnost soukromého vlastnictví. Minimální stát spolu s nízkými daněmi zajistí svobodu jednotlivce, který se bez administrativních překážek bude moci snadněji realizovat. Toto bude mít za následek rychlejší ekonomický růst země. Jedním z hlavních cílů strany je snižovat zadlužení státu a ponechání co možná největší míry svobody a rozhodování v rukou jedince. Spolu s touto svobodou a nízkými daněmi však ruku v ruce jde i zodpovědnost, kterou za sebe v oblastech sociální, zdravotní i penzijní do značné míry nese každý sám.

V předchozí části byly představeny jednotlivé volební kampaně ČSSD a ODS pro volby do Poslanecké sněmovny v letech 2002 až 2013. V této kapitole jsou informace z předešlé části zasazeny do kontextu jednotlivých atributů úspěšné značky deﬁnovaných Catherine Needham. Postupně budou jednotlivé části kampaní analyzovány z pohledu atributů zjednodušení, jedinečnosti, ujištění, aspirace, hodnotového založení a důvěryhodnosti.

6.1 Zjednodušení

Již v metodologické kapitole byl atribut zjednodušení deﬁnován zejména jako souhra vizuální identiﬁkace a schopnost politické značky srozumitelně formulovat a zdůraznit zásadní politická témata či prezentace čelních představitelů strany tak, aby tyto prvky pomáhaly voličů snadněji se zorientovat v politické nabídce. Proto naplnění atributu zjednodušení bude analyzováno prostřednictvím vizuálních prvků značky, srozumitelnosti a tematického zaměření volebních hesel a sloganů a prezentaci osobností strany v rámci kampaně.

6.1.1. ČSSD Do voleb v roce 2002 šla ČSSD s omlazeným logem, které sestávalo z červené růže se zelenými listy. Billboardům, plakátům a dalším materiálům dominovala bílá barva. Před volbami 2006 však strana prošla rebrandingem. Krom jiného se změnila i vizuální identita značky, kdy růže, jakožto základní symbol sociálnědemokratických stran, sice zůstala zachována, její podoba

111 však byla modernizovaná a barva změněna na oranžovou71 – barvu, která nově dominovala celému vizuálnímu stylu značky. Doplňkovou barvou se stala bílá. Celkově se prezentace značky sjednotila a na image a sebeprezentaci sociální demokracie začala klást větší důraz. Tento styl prezentace značky přetrval (pouze s dílčími změnami) po zbytek sledovaného období. Tyto základní prvky doplňovaly i oranžové růže, které strana v rámci předvolebních kampaní rozdávala na předvolebních setkáních s voliči. Od roku 2006 je také v kampaních ČSSD patrná silná celostátní linie, která díky práci s již zavedenými vizuály voličům usnadňuje identiﬁkaci billboardů či plakátů.

Hlavním heslem sociální demokracie ve volbách v roce 2002 bylo Jsme na Vaší straně. Toto heslo bylo z pohledu zjednodušení problematické, neboť sice evokovalo sounáležitost a empatii, voliči si jej však nedokázali spojit s konkrétní politikou. To potvrdily i průzkumy, které si strana nechala následně udělat. ČSSD se tak v následujících volbách vrátila k tradičním sociálnědemokratickým hodnotám, které mělo reprezentovat heslo Jistoty a prosperita. To už mnohem lépe vystihovalo identitu sociální demokracie – strany, která se o občany postará a zajistí jim lepší budoucnost. Heslo kampaně ve volbách v roce 2010 Změny a naděje odpovídalo situaci, kdy ČSSD byla opoziční stranou. Sociální demokracie tak jednoduše cílila na voliče, kteří nebyli s tehdejší politikou spokojeni. Jednotliví kandidáti pak byli skrze krátké slogany spojováni s konkrétními politickými návrhy (již výše zmíněný příklad Zdeněk Škromach proti placení u lékaře). To voličům jasně signalizovalo hlavní body programu a kampaně. Ve volbách v roce 2013 ČSSD využila postupně se rozvíjející slogan. Začátkem kampaně používala Prosadíme dobře fungující stát, na který navázaly slogany zmiňující konkrétní oblasti (např. Dobře fungující stát zajistí důstojné stáří). Voliči z těchto sloganů nemohli poznat, jakým konkrétním krokem ono důstojné stáří dobře fungující stát zajistí (na rozdíl od sloganů z roku 2010, kdy bylo zřejmé, že politikou ČSSD bude zamezení placení u lékaře), jednalo se však o slogany v duchu identity strany, která chce pořádek ve veřejných ﬁnancích a reformovat státní správu. Jednalo se o hodnotové slogany, které měly voliče ubezpečit, že o ně bude postaráno72.

Během sledovaného období se v č ele strany vystřídali čtyři předsedové – Vladimír Špidla, Stanislav Gross, Jiří Paroubek a Bohuslav Sobotka. Každý z nich představoval charakterově odlišný typ lídrů, díky čemuž se styl prezentace ČSSD v jednotlivých obdobích lišil. Nástup klidného a spíše introvertního Špidly znamenal po letech předsednictví kontroverzního, avšak charismatického Miloše Zemana výraznou změnu v prezentaci strany. Aby sociální

71 Zajímavostí je, že socialistické a sociálně-demokratické strany v Evropě mívají jako dominantní barvu červenou. Ta by však pro ČSSD byla problematická, neboť by mohlo snadno dojít k záměně s KSČM.

72 To se týkalo i dalších sloganů – Dobře fungující stát vás ubrání před zvůlí exekutorů, Dobře fungující stát vám dá práci apod. 112 demokracie nevýrazného předsedu vyvážila, dala prostor celé řadě dalších představitelů. V kampani se pak prezentovala i s pomocí maskota Socánka. Stanislav Gross byl předsedou strany pouze krátce, vedl ji pouze během jediných voleb, a to krajských73. Mladý politik, který byl již za doby předsednictví Miloše Zemana považován za jednoho z budoucích lídrů strany, však byl kvůli chybám, nezkušenosti a skandálům brzy nahrazen Jiřím Paroubkem. Ten po Špidlovi a Grossovi představoval změnu stylu prezentace strany, neboť byl výrazným lídrem, který přitahoval pozornost médií a dokázal s nimi srozumitelně komunikovat. Paroubkovi se podařilo stranu sjednotit a voliče přesvědčit, aby ji opět začali podporovat. Byť v rámci kampaně dostaly prostor i další osobnosti strany, Paroubek byl jednoznačně nejexponovanějším představitelem ČSSD. A to platilo jak u pozitivních zmínek o straně, tak u těch negativních. Jeho rázný styl se časem posunul do roviny odmítání a urážení opozice nejen v rámci mezistranického politického boje, ale i v rámci sociální demokracie či médií. Image rázného politika schopného sjednotit stranu a vést ji „pevnou rukou” se posunula do roviny až autoritativního vůdce neschopného sebereﬂexe, což bylo vzhledem k deklarované snaze ČSSD občany sjednocovat paradoxní. Bohuslav Sobotka pak po Paroubkovi opět představoval výraznou změnu ve stylu prezentace. Schopnost dialogu a spíše pozitivní než konfrontační rámování sdělení vrátilo ČSSD image konstruktivní opozice. Méně výrazné charisma Sobotky strana v kampani kompenzovala opětovným zapojením krajských lídrů a dalších osobností.

6.1.2 ODS ODS má téměř od svého vzniku v logu modrého ptáka. Logo tak kombinuje „konzervativní” modrou barvu a „liberálního” ptáka, vyjadřujícího svobodu (Logo ODS v proměnách času). Pro volby do Poslanecké sněmovny v roce 2002 však tento pták změnil barvu na bílou, neboť byl umístěn na modré a červené pozadí – logo, potažmo vizuální styl celé kampaně tak odkazoval k české trikoloře. V následujících volbách se ODS vrátila ke klasické barvě svého loga. Tmavě modrá se objevovala i na dalších prvcích, pozadí pak bylo nejčastěji bílé. Doplňkovou barvou se stala nezvykle oranžová, barva od roku 2005 typická pro konkurenční ČSSD. Volební graﬁce dominovala modrá turistická značka, která se stala výrazným jednotícím vizuálním prvkem, který voličům říkal, že správná cesta je „vpravo” a s ODS. Ve volbách do Poslanecké sněmovny v roce 2010 bylo logo ODS opět mírně pozměněno – pták opět změnil barvu na bílou a byl zasazen do modrého srdce. Graﬁckému ztvárnění billboardů a plakátů dominovala světle modrá barva (často ve formě nebe s mraky) doplněná zelenými rámečky, ve kterých byla jména

73 Spolu s nimi se konaly volby do třetiny Senátu PČR. O ty je však ze strany voličů nízký zájem. Vedle toho se jedná o volby díky volebnímu systému značně personalizované, kde větší vliv na rozhodování voličů mají osobnosti jednotlivých kandidátů. Role předsedy strany je tak velmi omezená. 113 kandidátů. Kampaň působila až na výjimky74 jednotným vizuálním dojmem. Odlišná situace byla u kampaně 2013, která působila naopak roztříštěným dojmem. Kromě graficky jednoduché, až minimalistické linky kampaně vyvedené v tmavě modré barvě s bílými prvky a hesly uvozenými tzv. hashtagy, měla kampaň i druhou rovinu, která vyobrazovala krajské lídry (nebo jiné kandidáty) s jejich vlastními hesly. Tato linie měla odlišnou grafiku, která se navíc lišila kraj od kraje. Pro voliče tak mohlo být obtížné si jednotlivé části kampaně spojit s občanskými demokraty – prvek zjednodušení tu do značné míry fungoval pouze v celostátně vedené kampani. Byť má ODS dlouhodobě ve svém logu ptáka a vizuální identita vychází z tmavě modré barvy, tak pro jednotlivé volby si ODS často logo modifikuje. Stejně tak se mění i barevné ladění kampaní. Při bližším pohledu jsou vizuály strany snadno identifikovatelné, ale prvek stálosti v čase je u ODS výrazně slabší než v případě ČSSD.

Heslem kampaně v roce 2002 bylo Vstříc novému osudu. Heslo bylo problematické, neboť nenabízelo žádnou konkrétní politiku, poselství ani emoci. V závěru kampaně ODS heslo změnila na Národ volí Klause. Tím strana podtrhla důležitost předsedy strany jakožto ústřední osobnosti kampaně, heslo však nijak neodkazovalo k základnímu ideologickému vymezení strany. Voličům tak bylo předloženo jednoduché heslo, které stavělo osobu předsedy strany před její program75. Do volebního klání v roce 2006 strana vstoupila s tím, že již delší dobu ostře kritizovala představitele ČSSD, zejména jejího předsedu Paroubka. Na toto navázala i ve volební kampani, neboť kritika sociálních demokratů byla výraznou linií její kampaně. Pozitivní prezentace pak byla rámována heslem Po modré společně, které dokreslovala turistická šipka směřující vpravo. Základním sdělením hesla (a tím i kampaně) bylo vymezení se vůči levici, zejména ČSSD. Kampaň před volbami v roce 2010 byla doprovázena hesly uvozenými slovem Řešení. Strana tím dávala voličům najevo, ž e je stranou odborníků, kteří si umí s problémy poradit. To byla kompetence, kterou zejména vlivem vnějších faktorů (ekonomická krize v Řecku) voliči ocenili. Pro závěrečnou fázi kampaně bylo charakteristické spojení 120 hodin pro vítězství, kterým se strana snažila voliče mobilizovat a upozornit je, že se volby blíží. Jako heslo pro volební kampaň v roce 2013 si strana zvolila #Volím_pravici. Pro ODS apel na pravicovost představoval jednu z mála možností, jak se po skandálech a propadech důvěry voličů prezentovat76. Toto heslo však spolu s absencí názvu strany, loga a dalších identiﬁkačních prvků na billboardech zapříčinilo,

74 Např. v Praze si kandidáti David Vondrážka, Jana Černochová a Pavel Bén nechali vyvěsit billboardy, které pracovaly s jiným stylem fotograﬁí, výrazně tmavším odstínem barvy a sloganem Naše srdce bije pro Prahu, přičemž místo slova „srdce” bylo logo ODS.

75 V rámci závěrečné kampaně a pozitivního vnímání příznivci ODS je tento apel a snaha o mobilizaci vlastních voličů pochopitelný (viz STEM 5/2002).

76 Po vládním angažmá ODS nepřicházela mobilizace voláním po potřebnosti reforem v úvahu. V takových případech se strany v kampani často soustředí na čelní představitele a vyzdvižení jejich hodnot. To však s ohledem ke skandálu právě části vedení strany nebylo možné. 114 že ze začátku nebylo jasné, o čí kampaň se jedná. Ve druhé fázi ODS vizuály o jméno i logo strany doplnila. Heslo pak bylo rozvedeno do rýmovaných sloganů, kterých se objevila celá řada. Tyto slogany však nenabízely konkrétní programové body, jen obecné hodnotové základy strany, zejména odmítání spolupráce s komunisty. Závěrečnou fázi kampaně, stranou nazvanou 96 hodin pro pravici, se ODS podobně jako v předešlých volbách snažila mobilizovat své voliče. Slogan Střední třído, braň se! však na volče zejména kvůli své bezobsažnosti výrazněji nezapůsobil. Z pohledu zjednodušení se tak jednalo o nevhodně zvolená hesla a slogany, neboť pro voliče nenabízely konkrétní obsah, který by si pod nimi mohli představit.

Před volbami 2002 byla veškerá pozornost v kampani ODS zaměřená na předsedu strany Václava Klause. I při setkáních v regionech, kde se měli představit místní lídři kandidátek, dominoval Klaus. Tato personalizace kampaně se promítla i do negativních reklam, které na Klause směřovaly. Do voleb 2006 šla ODS s novým předsedou v čele – Mirkem Topolánkem. Ten byl v nelehké situaci, neboť byl s Klausem stále srovnáván. A zatímco Klaus byl jako ekonom a zkušený politik vnímán jako šikovný řečník, Topolánek sice dokázal zaujmout svým projevem rázného muže, působil však jako slabší lídr, který nemá stranu tolik pod kontrolou. Na billboardech byl Topolánek vyobrazován s krajskými lídry, což mj. odráželo vyšší míru decentralizace kampaně a z pohledu voliče to znesnadňovalo možnosti identiﬁkování se s jedinou osobou. Kampaň ODS před volbami v roce 2010 ovlivnila výměna na postu lídra. Mirka Topolánka nahradil Petr Nečas s image čistého, nezkorumpovaného a věcně diskutujícího politika. To se samozřejmě promítlo i do stylu prezentace strany a vedení kampaně – po osobních invektivách mezi Paroubkem a Topolánkem se občanští demokraté více zaměřili na představení „nové tváře” charakteristické pozitivním přístupem. Vedle Nečase byli tvářemi kampaně i další čelní představitelé ODS (Jiří Pospíšil, Miroslava Němcová, Pavel Bém), velký prostor v jednotlivých krajích opět dostali místní lídři kandidátních listin. Kampaň doprovázely ﬁktivní osoby Václava Dobráka a Marie Slušné, které tuto proměnu stylu měly podtrhnout. Voliči tak měli před volbami obraz „omlazené” strany s poctivým lídrem v čele. V poslední sledované kampani v roce 2013 byla ODS ve velmi obtížné situaci, což se promítlo mj. i do skutečnosti, že stranu do voleb vedli společně Martin Kuba a Miroslava Němcová. Jelikož se strana po skandálech spojených zejména s Petrem Nečasem potřebovala ukázat „v novém světle”, vsadila na nové osobnosti. Krom odosobněné linky kampaně se slogany vycházejícími z hesla #Volím_pravici tak druhá rovina představovala krajské lídry. Oproti dosavadním zkušenostem nestandardně téměř bez podpory celostátního stranického vedení. Decentralizace kampaně se tak projevila nejen v přenesení požadavků na její organizaci do jednotlivých krajů, ale také výraznou samostatností77 těchto krajů v otázce personální prezentace. Voličům tak v každém z krajů byly prezentovány jiné osobnosti.

77 Tato samostatnost nemusela být nutně pro celostátní vedení strany ž ádoucí – někteří z kandidátů se naopak chtěli vyhnout spojitosti s tím, co ODS celostátně představovala. Proto záměrně volili vizuální podobu a styl prezentace na centrále nezávisle. 115 6.2 Jedinečnost

Atribut jedinečnosti lze u politických značek vnímat jako prvek, kterým se značka odlišuje, a který voličům nenabízí politická konkurence. Jeho naplnění můžeme sledovat jak na základě programových bodů a jejich skladby, tak v rámci hodnot a hlavní myšlenky, kterou strana reprezentuje. V případě unikátní nabídky se politická značka tuto výjimečnost snaží dát najevo v rámci volební kampaně, kdy se snaží upoutat pozornost doposud nerozhodnutých voličů. Nabídku, která je v rámci politického trhu jedinečná, často zdůrazňuje srovnávací reklamou nebo poukazem na to, že konkurence touto nabídkou nedisponuje (určité typy negativní reklamy). Mezi odlišující charakteristiky značky patří i nehmotné prvky značky. Jedinečnost značek ČSSD a ODS bude analyzována na základě tematického složení programů, priorit v kampaních a osobností předsedů stran78, a to především ve vztahu k politické konkurenci.

6.2.1. ČSSD Česká strana sociálně demokratická se musí v rámci levé části stranického spektra dlouhodobě potýkat s přítomností KSČM, která představuje v rámci ideologicky blízkých stran největší konkurenci. Česká republika je v tomto ohledu ze středoevropských postkomunistických zemí unikátní, neboť většinou je silná levicová strana jedna, často vzniklá transformací komunistické strany (Mlejnek 2006). Komunisté jsou v porovnání se sociální demokracií radikálnější ve své kritice kapitalismu a prosazování socialismu. Zejména kvůli návaznosti na bývalou KSČ s nimi doposud ostatní politické subjekty odmítaly na celostátní úrovni oﬁciálně spolupracovat. I přes to (nebo možná právě proto79) strana ve sledovaném období 2002 až 2013 ve volbách do Poslanecké sněmovny získávala vždy nad 10 %, v roce 2002 to bylo dokonce 18,5 % hlasů (volby.cz). Rozdíl u obou stran je ve vnímání jejich demokratičnosti a koaličního potenciálu. Voliči se pak liší ve vztahu k režimu nebo evropské integraci. KSČM kvůli své vyhraněné ideologii a nereformovanosti nepředstavuje pro řadu voličů ČSSD alternativu. V roce 2006 konkurenci v levé části politického spektra představovala i Strana zelených. Na to ČSSD zareagovala větším důrazem na environmentální otázky v programu (viz Graf 2). Ve volbách 2010 a 2013 se sociální demokracii snažila konkurovat Strana práv občanů ZEMANOVCI (SPOZ). Jak již její název napovídá, jedná se zejména o příznivce bývalého předsedy ČSSD Miloše Zemana, který určitou dobu byl i čestným předsedou strany. SPOZ doposud nikdy nepřekročila 5% hranici a nemá tedy zastoupení v Poslanecké sněmovně; ve volbách v roce 2010 získala 4,33 % hlasů, ve volbách v roce 2013 dokonce jen 1,51 % (volby.cz). Při jen těsných vítězstvích a nízkých volebních ziscích

78 Jelikož osobnostem předsedů stran byla pozornost věnována u předchozího atributu zjednodušení, v této části bude zmíněna pouze okrajově.

79 KSČM pravidelně získává i tzv. protestní hlasy voličů. Kdyby se komunisté na vládě podíleli, je pravděpodobné, že by o část svého elektorátu přišli, neboť by již z pohledu jejích příznivců nenaplňovali étos protestní strany. 116 ČSSD v obou volbách se však jedná o voliče, kteří by v případě volby ČSSD mohli upevnit její postavení. V rámci politického prostoru se Č SSD musela potýkat s konkurencí, která jí znesnadňovala apel na svoji jedinečnost. Sociální demokraté však mohli čerpat z faktu, že z těchto stran měli výrazně nejvyšší podporu voličů a představovali tak větší politickou sílu, navíc od roku 1998 jedinou levicovou stranu, která měla po vzniku samostatné České republiky zkušenost s vládnutím.

Ve volbách v roce 2002 ČSSD mohla těžit z příznivé ekonomické situace státu a relativní politické stability80 bez větších sociálních výkyvů. Po nestabilní vládě ODS před volbami 1998 se tak jednalo o změnu a sociální demokracie se v očích voličů stala symbolem právě politické stability – to jí poskytlo důležitou výhodu oproti konkurenční ODS. Na dichotomii mezi ČSSD a ODS sociální demokraté postavili kampaň i ve volbách v roce 2006, kdy Č SSD otevřeně pracovala s graﬁckými prvky a hesly, které měly politickou konkurenci připomínat a její voliče tak mást (ODS mínus, www.pomodre.cz a další). K upozadění dalších politických stran v rámci předvolebního období dopomohla i média, pro která bylo snazší o volbách referovat v rovině souboje mezi dvěma hlavními rivaly. Opticky tak došlo k redukci politického spektra na dva soupeře – ČSSD proti ODS, levice versus pravice81. Volby v roce 2010 byly z pohledu ČSSD stále postavené na vymezení se vůči pravici. K ODS však přibyla i nová pravicově proﬁlovaná strana TOP 09 a populistické Věci veřejné. Volební souboj v roce 2013 byl vedený v rovině kritiky předešlé vlády, tedy opětovné kritiky ODS a TOP 09. Vzhledem k předčasným volbám a výraznému propadu ODS v průzkumech volebních preferencí se však ČSSD již systematicky nesoustředila na důsledné vymezování se vůči občanským demokratům, nebylo to potřeba. Strana vsadila spíše na pozitivní prezentaci svého programu a posilování své pozice. Atribut jedinečnosti ČSSD posilovala rámováním, že po neúspěšné vládě pravicových stran je to právě ona, kdo jako jediný dokáže v nejisté době opět sestavit funkční vládu.

Ve volební kampani 2002 sociální demokraté kladli největší důraz na sociální témata. Tomu odpovídala i skladba volebního programu, kterému dominovala témata z oblasti sociální politiky a bydlení. Mottem kampaně se stal Člověk na prvním místě, který odkazoval právě na sociální politiku. Mezi základní cíle ČSSD patřilo vybudování moderní sociální společnosti a základním kritériem byl sociální rozvoj státu. I ve volbách v roce 2006 se strana opět zaměřila na tradiční sociálnědemokratické hodnoty. Tematické složení volebního programu se však proměnilo a nejvíce slibů spadalo do oblasti vzdělání a vědy, případně venkova a životního prostředí. Sociální politika

80 Byť tzv. opoziční smlouva nebyla vnímána příliš pozitivně, ČSSD byla schopná celé volební období dovládnout. Před volbami 2002 se navíc šikovně od smlouvy distancovala, proto na její výsledek neměla výraznější dopad.

81 Nutno však podotknout, že i volební výsledky ukazovaly na vrcholící bipartistické tendence stranického systému. 117 a bydlení patřilo až mezi třetí nejčastější oblast. Kampani ČSSD v roce 2010 dominovalo téma zdravotnictví. Pro sociální demokraty to byl po fenomenálním úspěchu v krajských volbách 2008, ve kterých toto téma využili, logický krok. Krom toho ČSSD využila internetové stránky varující před vládou ODS a TOP 09, podobně se toto varování a emotivní sdělení vyskytovalo i na billboardech. Téma zdravotnictví však nakonec nebylo hlavním tématem voleb, tím se stala ekonomická situace a zadlužování země. I když se sociální demokracie snažila toto téma do kampaně zahrnout, nedokázala voličům nabídnout srozumitelnou alternativu k ODS a TOP 09. Těm se téma zadlužování dařilo podat voličům jednoduše a srozumitelně. Do voleb 2013 šla sociální demokracie se sloganem Prosadíme dobře fungující stát, které následně rozváděla do dalších programových oblastí. Tímto se strana snažila pasovat do role garanta změny k lepšímu. Volební program obsahoval nejvíce slibů z oblasti venkova a životního prostředí (celou čtvrtinu), zdravotnictví a sociální politiky a bydlení. S výjimkou slibů spojených s venkovem a životním prostředím bylo zastoupení dalších témat ve slibech rovnoměrnější, než tomu bylo v předešlých volbách. Důležitosti, kterou strana kladla na oblast zdravotnictví, odpovídaly i sliby znovuzavedení proplácení prvních tří dnů nemocenské nebo zlevnění léků, které ČSSD označila za jedny z hlavních bodů svého programu. Vymezení se vůči pravici v těchto volbách probíhalo zejména příslibem zrušení nepopulárních reforem zdravotnictví a důchodového systému, které předchozí vláda provedla.

Graf 2: Tematická skladba slibů ČSSD v jejích volebních programech (N)

jiné

bezpečnost dopravní státní správa zdravotnictví Evropská unie kultura a sport a bydlení zaměstnanost infrastruktura venkovprost a životnísociálníředí politika vzdělání a věda daně a zadlužení právo a soudnictví zahraniční politika 2002 2006 ekonomika a pr2010ůmysl 2013

Zdroj: Zpracováno autorem na základě analýzy volebních programů ČSSD. 118 6.2.2 ODS ODS byla ve volbách 2002 a 2006 z relevantních politických subjektů jedinou pravicovou stranou. V roce 2002 k ní měla nejblíže Koalice, v následujících volbách pak KDU-ČSL – v obou případech se jednalo o středové subjekty. Ideologicky tak občanští demokraté neměli přímou konkurenci a ideologicky „nejbližší” subjekty se pohybovaly u středu politického spektra. O skutečnosti, že v levé části politického spektra panovala větší konkurence, píše například Otto Eibl (2011). V roce 2006 bylo možné z parlamentních stran za levicové na základě struktury programů označit vedle ČSSD a KSČM i SZ. KDU-ČSL se umístila ve středu a jedinou relevantní pravicovou stranou byla ODS.

Graf 3: Pozice stran na levo-pravé ose v roce 2006

zdroj: Eibl 2011, s. 102.

S volbami 2010 se situace změnila, neboť v nich kandidovala nová strana TOP 09. S tou se ODS rozchází např. v otázce evropské integrace a vztahu k Evropské unii. V rovině hospodářské politiky a ekonomiky, podobně jako v mnoha dalších oblastech, však k sobě tyto strany mají blízko. Volby 2013 pak pro ODS znamenaly další komplikaci v podobně dalšího nového subjektu, politického hnutí ANO. To se sice snažilo nevymezovat na pravolevé škále – a svojí populistickou rétorikou se mu to dařilo –, ale i vzhledem ke krizi ODS (a částečně TOP 09) to byli z velké části právě voliči občanských demokratů, kteří ANO v roce 2013 volili. Ve sledovaném období se tak postupně dostala ODS ze stavu, kdy de facto neměla ideově a programově blízkou konkurenci, do situace, ve které o voliče soupeřila s dvěma dalšími subjekty. Množství politické konkurence sice nemusí nutně znamenat, že strana nebude schopna deﬁnovat a voliče přesvědčit o své unikátnosti v bodě, který je pro ni stěžejní. Avšak v případě, ž e je značka strany poškozená, je ideologicky blízká politická konkurence výrazným ohrožením, neboť voliči preferující pravicové hodnoty nejsou odkázání na jedinou možnou stranu, mají možnost volby. Po účasti na nepopulární vládní koalici a vlastních skandálech tak pro ODS bylo velmi těžké svoji pozici ve volbách 2013 obhajovat.

Před volbami v roce 2002 byla ODS v nestandardní pozici. Nebyla vládní stranou, aby obhajovala dosavadní politiku, ale díky podpoře menšinové vlády ČSSD se nemohla vůči sociálním demokratům vymezit ani jako čistě opoziční strana. Výsledek voleb byl pro ODS tristní, zejména s ohledem na skutečnost, že strana neměla na pravici konkurenci. Klíčovou roli při rozhodování voličů nejspíš hrálo důsledné dodržování opoziční smlouvy až do voleb (Fiala 2002). Smlouva byla

119 pro ODS nevýhodná, zejména však znevěrohodňovala rámování ODS jakožto (jediné) alternativy k ČSSD. Voliči ODS byli s ohledem k mobilizační kampani v roce 1998 zklamaní, neboť ODS po volbách podporovala paternalistickou sociální demokracii – pravý protiklad toho, co v kampani hlásala ODS a kvůli čemu ji voliči volili. To image ODS v myslích voličů narušilo a ti tak buď dali přednost středové Koalici, nebo se voleb nezúčastnili. Již dlouho před dalšími volbami se ODS vůči ČSSD vymezovala outdoorovou kampaní. Jednotícím motivem byl antikomunismus a varování před možnou koaliční spoluprací ČSSD s KSČM. Ve volbách 2006 se už občanští demokraté mohli vůči levici vymezit naplno a proﬁlovat se jako jediná protiváha ČSSD. Podobně tomu bylo i ve volbách v roce 2010. Krom ČSSD a KSČM se občanští demokraté vymezovali i vůči Věcem veřejným, které se nově objevily jako relevantní strana na celostátní úrovni. Výraznou součástí kampaně byla srovnávací reklama. ODS také dokázala využít řecké dluhové krize ke znevěrohodnění ČSSD a jejich ekonomických plánů. Z relevantních aktérů tak jedinou stranou, vůči které se ODS v kampani nevymezovala, byla TOP 09. S ohledem na budoucí možnou koaliční spolupráci se to jevilo jako logický krok. Zřejmě však ani ODS nečekala, že jí TOP 09 bude tak silnou konkurencí – ve volbách získala 16,7 % hlasů (volby.cz). Před volbami 20013 ODS ztratila postavení jedné ze dvou hlavních politických sil v zemi. Problémy, kterými byla strana zmítána, způsobily, že spíše než vymezováním se vůči konkurenci se musela ODS soustředit své voliče, aby je ubezpečila, že je jedinou autentickou pravicovou stranou. Věrohodnost tohoto rámování však zpochybnil ve svém prohlášení Martin Kuba, který připustil možnou povolební spolupráci s ČSSD.

Jako prioritní vnímala ODS v roce 2002 témata Evropské unie, daní a bezpečnostní politiky. Tomu odpovídala i tematická skladba slibů v programu strany – nejčastěji byly zastoupeny oblasti státní správy, Evropské unie a daní a zadlužení. Kampaň byla značně mobilizační s odkazy na minulý režim, kterými se ODS snažila varovat před možnou spoluprací mezi ČSSD a KSČM. Paradoxně to však zapříčinilo, že občanští demokraté byli vnímáni jako poslové špatných zpráv. Z toho se strana před volbami v roce 2006 poučila a vymezení vůči levici činila pozitivněji formulovaným heslem Po modré společně. Snaha o formulaci pozitivního sdělení se promítla i do programu a uvedení jednotlivých kapitol slovem Plus. Zřejmě pod vlivem stoupajících preferencí Strany zelených se podobně jako u ČSSD i u ODS proměnilo tematické složení slibů v programu. Nejčastěji totiž volební program obsahoval sliby z oblasti venkova a životního prostředí, sociální politiky a bydlení a práva a spravedlnosti. Všechna tato témata byla vedle SZ charakteristická i pro ČSSD, pro voliče tak bylo obtížnější určit prvek jedinečnosti pouze na základě programů. Na tematické skladbě slibů tak je vidět posun ve strategii, neboť se ODS nově snažila vůči ČSSD vymezit na základě témat, která jsou sociálním demokratům vlastní. Občanští demokraté však měli problém určit, co jsou hlavní témata jejich kampaně. Ačkoliv jimi měly být reformy zdravotnictví, důchodové politiky a daňové politiky, straně se nepodařilo jejich potřebnost voličům jednoduše

120 vysvětlit. Kampaň tak byla rozpačitá a spíše defenzivně reagovala na kritiku ze strany sociální demokracie.

O čtyři roky později patřilo mezi hlavní priority ODS přijetí ﬁnanční ústavy a zákon o vyrovnaném rozpočtu – tedy body, které přímo korelovaly na řeckou ekonomickou krizi. ODS se vrátila k ekonomickým tématům, ve kterých byla veřejností vnímána jako odborník. Tematické složení programu však zůstalo podobné, jako ve volbách 2006: sliby nejčastěji spadaly do oblasti venkova a životního prostředí, zdravotní péče, státní správy a sociální politiky a bydlení82. Snaha o zvýraznění prvku jedinečnosti se promítla zejména do kampaně, do volebního programu již v o poznání menší míře. Ve volbách v roce 2013 se občanští demokraté zaměřili na podporu mladých lidí, což se stalo i úvodním tématem kampaně. Nejvíce slibů pak v programu spadalo do oblastí sociální politiky a bydlení, venkova a životního prostředí, kultury a sportu nebo vzdělávání a vědy. Tedy oblastí, které odpovídají spíše proﬁlaci sociální demokracie než ODS. Strana navíc po skandálech neměla sílu výrazněji se vymezit vůči konkurenci. Byť se o to v kampani snažila (v rámci veršovaných hesel např. odmítala spolupráci s komunisty), nedůvěra ve stranu způsobená předešlými skandály, její nízké preference a neschopnost zdůraznit prvky své jedinečnosti tuto snahu výrazně otupily.

Graf 4: Tematická skladba slibů ODS v jejích volebních programech (N)

jiné

bezpečnost dopravní státní správa zdravotnictví Evropská unie kultura a sport zaměstnanost infrastruktura venkovprost a životnířsociálníedí a bydlenípolitika vzdělání a věda daně a zadlužení právo a soudnictví zahraniční politika ekonomika a průmysl 2002 2006 2010 2013 Zdroj: Zpracováno autorem na základě analýzy volebních programů ODS.

82 Tento nesoulad může být daný tím, že nejvíce slibů strana sice dala v rámci jedné tematické oblasti, jako prioritní však označila jiné sliby. V rámci kvantitativní analýzy však není možné jednoznačně určit prioritu jednotlivých slibů a vážit jejich důležitost. Tento nedostatek je v textu vyvažován kvalitativní analýzou a deklaracemi důležitosti samotnými stranami. 121 6.3 Ujištění

Pro naplnění dimenze ujištění je u politické značky třeba její konzistentnost v čase, tedy standardizace, opakovatelnost a předvídatelnost jejího chování. Tím dokáže ve voličích vzbudit pocit jistoty. V této části proto bude pozornost zaměřena na stálost nebo změnu tematického složení volebních programů stran v čase a na to, jak strany reagovaly na vybrané výjimečné situace, které během sledovaného období vyvstaly. V neposlední řadě je atribut ujištění do jisté míry spojen s personální kontinuitou vedení strany, zejména tedy na postu jejího předsedy. Jelikož personální změny byly popsány již výše, v této podkapitole budou zmíněny jen okrajově.

6.3.1 ČSSD Jak už bylo nastíněno výše, tematické složení volebních programů ČSSD se ve sledovaném období měnilo, avšak nijak radikálně. Při porovnání s identitou strany lze v jednotlivých volbách vysledovat důraz na všechny tři klíčové oblasti, které si sociální demokraté sami deﬁnovali – školství, bydlení a sociální politiku. Lišil se důraz na jednotlivé oblasti napříč volbami, díky čemuž se mírně odlišovala proﬁlace strany. To je však v návaznosti na aktuální změny v rámci politického prostoru logické, podobně jako výraznější akcentace tématu venkova a životního prostředí, zejména ve volbách v roce 2006, příp. 2013. Do voleb 2002 šla sociální demokracie s programem, ve kterém byl každý čtvrtý slib z oblasti sociální politiky a bydlení. Poměr těchto slibů ve vztahu k celkovému počtu slibů s každými dalšími volbami klesal. Opačný trend můžeme sledovat u tématu venkov a energetika, které oblast sociální politiky a bydlení ve své četnosti nahradilo. Do této oblasti spadají i témata týkající se životního prostředí, která ČSSD zmiňuje ve svém základním programu jako jednu z důležitých oblastí. Do pětice nejčastějších tematických oblastí slibů patřila i spravedlnost a soudnictví, vzdělávání a věda a zdravotnictví. U těchto témat už nejsou trendy tak jednoznačné, i když u vzdělání a vědy je až na výjimku v roce 2006 patrný snižující se podíl na celkovém složení volebních programů. Tímto se sociální demokraté odklání od základního programu, ve kterém jmenují školství jako jednu z klíčových oblastí a ve kterém jako jeden z hlavních cílů jmenují „vytvářet vzdělávací příležitost pro všechny občany a pro celý život a tím i zvyšovat jejich zaměstnatelnost”83 (Základní program ČSSD). Přestože podíl slibů z oblasti vzdělávání a vědy ve volebních programech klesá, strana dlouhodobě bojuje proti privatizaci vzdělávání a placení školného v jakékoliv podobě, čímž si jistou kontinuitu udržuje. Výrazně menší důraz je kladen na témata spojená s ekonomikou, případně reformami státní správy. Ty jsou ve volebních programech ve srovnání se základními dokumenty strany podhodnoceny.

83 Ostatně sliby z oblasti zaměstnanosti ani nepatří mezi pět kategorií s nejčastějšími sliby. 122 Graf 5: Procentuální zastoupení slibů ve volebních programech ČSSD

Zdroj: Zpracováno autorem na základě analýzy volebních programů ČSSD.

První výraznou událostí ve sledovaném období bylo referendum, resp. vstup Č eské republiky do Evropské unie v roce 2004. Sociální demokraté se k Evropské unii od počátku stavěli pozitivně. Jednoznačný souhlas s podobou evropské integrace vycházel zejména z ochoty ke vzájemnému slaďování politik a legislativy České republiky a Evropské unie (Frízlová et al. 2006). I když tématu EU nebyla v rámci volebního programu strany v roce 2002 vyhrazena speciální kapitola, sociální demokracie se mu věnovala průřezově v rámci jiných kapitol. Vstup do EU zde byl prezentován v souvislosti s jeho výhodami, které Č SSD viděla v upevnění demokratického směřování ČR a rozvoje sociálně tržní ekonomiky. V programu pro volby do Evropského parlamentu v roce 2004 dokonce ČSSD vstup ČR do EU prezentovala jako nejvýznamnější událost v novodobé historii ČR (Evropa hlavně pro lidi, ČSSD 2004). Postoj ČSSD byl v této otázce jasný a dlouhodobě známý, nezměnil se ani po roce 2004. Na jaře 2009 byla na popud ČSSD vládní koalici tvořené ODS, KDU-ČSL a SZ vyslovena nedůvěra. Sociální demokraté byli v této věci kritizováni zejména pro samotnou skutečnost, že během předsednictví České republiky Radě EU hlasováni vyvolali (iDnes.cz 12. 2. 2009). Jejich postoj k EU však tato událost jinak neovlivnila. Začátkem sledovaného období byla ČSSD zastáncem přijetí společné měny Euro. Vlivem odmítavého postoje jejich voličů však tento bod s postupem č asu zdůrazňuje stále méně. Ke konci sledovaného období byl postoj ČSSD v této věci o poznání zdrženlivější – strana přijetí společné měny stále podporuje, avšak až/ pouze ve chvíli, kdy to bude pro ČR výhodné.

123 Pro image strany bylo období před volbami v roce 2010 důležité i z dalších důvodů. Vedle kritiky za vyvolání hlasování a následné vyjádření nedůvěry vládě to byla zejména ČSSD, jejímž přičiněním se nekonaly předčasné volby plánované na podzim roku 2009. Nepolitická vláda vedená Janem Fischerem vedla zemi až do termínu ř ádných voleb na jaře 2010. Posledním (ovšem neméně významným) faktorem, který ovlivnil vnímání sociálních demokratů v tomto období, byla řecká dluhová krize. Ta totiž měla za následek, že se těsně před volbami stalo hlavním tématem kampaní zadlužení státu. Toto téma bylo příznivější a snadněji uchopitelné pro pravicové strany, pro ČSSD, která jako hlavní témata v kampani akcentovala zdravotnictví a sociální politiku, tento vývoj znamenal komplikace. Zřejmě i díky této skutečnosti se sociální demokracii nepodařilo proměnit velmi příznivé průzkumy veřejného mínění v lepší volební výsledek – ČSSD nebyla schopna poskytnout voličům ujištění a kompetenci v nejdůležitějším tématu voleb.

Po personální stránce nebylo sledované období pro ČSSD klidné, neboť na postu předsedy strany se vystřídaly čtyři osobnosti. S výměnou předsedy se vždy částečně změnil i styl prezentace strany a komunikace s jejími příznivci, stejně tak i důraz na jednotlivé atributy, které si se stranou voliči mohli spojovat. Vladimír Špidla byl klidným politikem schopným kompromisu a domluvy s politickými partnery, Stanislav Gross představoval pro voliče ČSSD novou energii a svěží pohled na politiku. Jiří Paroubek dokázal znovusjednotit rozhádanou stranu, které následně vládl pevnou rukou, což se vzhledem k identitě strany později ukázalo jako problematické. Bohuslav Sobotka pak – podobně jako Špidla – představoval klidného politika schopného vyjednávání a kompromisu. Za Jiřího Paroubka byla komunikace strany značně personalizovaná a centralizovaná právě do rukou jejího předsedy. V případě vedení ostatními předsedy dostávali větší prostor při prezentaci strany i další čelní představitelé a krajští lídři.

6.3.2 ODS I u ODS se tematické složení volebních programů měnilo, i když od voleb v roce 2006 byly posuny a výkyvy mezi nejčastějšími tématy méně výrazné, než tomu bylo u ČSSD. V programu z roku 2002 byly nejčastěji zastoupeny předvolební sliby z oblasti státní správy. Ve volebním programu z roku 2006 však zastoupení tohoto tématu kleslo téměř na třetinu. Jednalo se mj. o sliby malého a levného státu – tedy jedné z klíčových oblastí politiky vymezené v základním dokumentu strany. Ještě méně byly ve volebních programech zastoupeny další (dle základního programu strany) klíčové oblasti politiky: ekonomika a zahraniční politika (potažmo EU). Evropská unie byla ve volebním programu výrazněji zastoupena v roce 2002, dva roky před vstupem České republiky do EU. V žádných dalších volbách pak počet slibů v této oblasti nepřekročil 5 % z celkového počtu slibů. Tematické oblasti průmysl a podnikání nebo mezinárodní politika pak byly zastoupeny ještě méně. Naopak stále větší prostor ve volebních programech dostávala oblast kultury a sportu. Hojně byla zastoupena i sociální politika a bydlení nebo bezpečnost. Množství slibů nemusí mít

124 nutně vliv na důležitost, kterou strana slibům v těchto oblastech přikládala. V porovnání s ČSSD, kde počet slibů více koreloval s důležitostí, kterou strana daným tématům přikládala, ODS věnovala ve volebních programech více prostoru jiným oblastem, než které označila v základním programu za klíčové. Toto poměrně stabilní tematické složení volebních programů ODS však příliš nekoresponduje s identitou strany. Z klíčových oblastí deﬁnovaných základními dokumenty (ekonomika, reforma státní správy, snižování regulace a daňové zátěže) se v jednotlivých volbách objevovaly sliby z oblasti státní správy, ostatní témata byla upozaděna. Byť ODS v kampaních odkazovala na svoji identitu formovanou v základních dokumentech, složení programů a sliby v jednotlivých volbách akcentovaly jiná témata. Atribut ujištění tak byl v této rovině naplňován jen částečně.

Graf 6: Procentuální zastoupení slibů ve volebních programech ODS

Zdroj: Zpracováno autorem na základě analýzy volebních programů ODS.

Po volbách v roce 2002 ODS uspořádala ideovou konferenci k evropské tematice. Na ní strana připomněla nutnost vstupu republiky do EU hlavně z ekonomického hlediska. Již v té době ODS upozorňovala, že pokud by v EU převážily příliš „federalistické tendence”, je připravená tyto tendence nepodpořit. Před samotným referendem ODS své voliče vyzývala, aby se hlasování zúčastnili a hlasovali pro vstup do EU. Byť ve straně byli i odpůrci, na podpoře vstupu mezi voliči se tato skutečnost neprojevila (Frízlová et al. 2006). I v následujících sněmovních volbách ODS vstup do EU obhajovala a vítala. Podle strany se jednalo o strategický cíl ODS, který otevřel velký hospodářský a politický prostor. Jednotný trh byl pro občanské demokraty hlavním přínosem, stejně jako implementace evropského práva (Společně pro lepší život, ODS 2006). Tyto příklady 125 ukazují, že Evropská unie byla pro ODS vždy zejména otázkou ekonomického růstu. Na tomto rámování se nic nezměnilo ani v následujících letech. Předsednictví ČR Radě EU v roce 2009 pak bylo podle ODS příležitostí, jak republiku v zahraničí zviditelnit a pomoci jí k ekonomickému růstu. Tyto naděje vyslovení nedůvěry vládě, po kterém již byla pozice České republiky značně oslabená, zhatilo.

ODS během celého období od vyslovení nedůvěry vládě po konání řádných voleb na jaře 2010 působila, zejména v porovnání s ČSSD, předvídatelněji a jako konstruktivní aktér. Pád vlády i zrušení předčasných voleb bylo připisování právě sociální demokracii. Občanští demokraté obojí prezentovali jako kroky, které jsou pro Českou republiku, její obraz a zejména pak ekonomiku přitěžující. V závěru kampaně se ODS podařilo využít řecké krize k jasnému nastavení hlavního tématu veřejné debaty a rámování voleb. Nejkritičtějším momentem byl ve sledovaném období (a možná v historii strany vůbec) pád vlády v létě 2013, kterému předcházel zásah policie na úřadu vlády. Petr Nečas rezignoval na funkci předsedy strany a podpora ODS se mezi voliči propadla na historicky nejnižší úroveň. Ačkoliv kampaním v České republice obvykle dominují silná socioekonomická témata, s žádným takovým jsme se v předčasných volbách v roce 2013 nesetkali. Pokud nějaké téma bylo pro volby charakteristické, byl to boj proti korupci. Téma, které pro ODS v té době bylo právě s ohledem na její skandály a kauzy neuchopitelné. Značka ODS, která svoji identitu stavěla částečně právě i na boji proti korupci, byla kontaminovaná.

Změny na postu předsedy strany proběhly i u ODS. Václava Klause, zakladatele strany v roce 2002 nahradil Mirek Topolánek. Ten byl s Klausem neustále srovnáván. Předsedou strany byl do jara 2010, kdy jej kvůli skandálům vystřídal Petr Nečas. Podobně jako u ČSSD, i u občanských demokratů se jednalo o rozdílné typy osobností – proměňoval se tedy i styl prezentace strany. Výraznější předěl byl při nástupu Nečase, neboť k tomu došlo v již běžícím předvolebním souboji. Do vzájemných osobních výpadů a invektiv mezi Topolánkem a Paroubkem vnesl nový lídr Nečas konstruktivnější rovinu debaty a umírněnější rétoriku. Expresivního Topolánka vystřídal klidný Nečas, personalizovanou útočnou rétoriku nahradila věcná diskuze o tématech. Jiná situace nastala při volbách v roce 2013, do kterých strana šla pod vedením nepopulárního Martina Kuby, který byl pověřen řízením strany, a nevýrazné Miroslavy Němcové, která plnila roli volební lídryně strany. V řadě krajů se snažili kandidáti alespoň vizuálně od celostátní ODS odlišit, nechtěli být spojování se skandály. Kampaň tak postrádala hlavní tvář, tu v jednotlivých krajích suplovali vždy místní lídři kandidátky. Voliči si tak jen těžko stranu spojovali s konkrétní osobností, lídrem, který by mohl být vnímán jako garant zajišťující kontinuitu značky.

126 6.4 Aspirace

Atribut aspirace představuje „metapříběh” opakovaný během kampaně, ve kterém značka voličům předkládá vizi dobrého života, zlepšení jejich situace. To může činit skrze předkládaný program, jeho tematické složení nebo konkrétní volební sliby. Výrazněji se však projevuje zejména v rovině formulovaných hesel a sloganů v kampani. Aspirace představuje protiklad k obhajobě stávajícího stavu. Atribut aspirace tak bude sledován prostřednictvím hesel, sloganů a vyznění (rámování) kampaně.

6.4.1. ČSSD Z pohledu aspirace působila ČSSD před volbami 2002 rozpačitě. Program nazvaný Člověk na prvním místě a hlavní heslo kampaně Jsme na Vaší straně voličům poskytovaly spíše obecné ujištění, než konkrétní vizi. Na druhou stranu ve svém programu ani během kampaně se strana neomezovala na pouhou obhajobu předešlého volebního období. To se naopak snažila díky kontroverznímu vnímání opoziční smlouvy spíše upozadit. ČSSD se více soustředila na to, aby voličům představila svoji novou podobu charakterizovanou společnou prací mnoha politiků. Strana mohla čerpat z příznivé ekonomické situace, pro řadu voličů se tak stala symbolem politické stability. A jelikož se sociální demokraté proﬁlují jako strana, která se o lidi postará a v jejímž středu zájmu jsou občané, i přes absenci konkrétní vize se straně podařilo program i hesla kampaně formulovat v duchu identity značky. Kampaň pro volby v roce 2006 již měla z pohledu aspirace konkrétnější rámování. Volební program a heslo kampaně Jistoty a prosperita s sebou nesly příslib dobrého života. I když ČSSD do voleb vstupovala z pozice vládní strany, personální nestabilita a problémy, které vládu provázely, byly jedním z důvodů, proč se sociální demokraté v kampani spíše než na obhajobu vládní politiky soustředili na představení programu pro následující období. Strana v kampani akcentovala zejména sociální politiku. Největší pozornost však v kampani přitahoval předseda Paroubek. Po Špidlovi a Grossovi představoval silného lídra, kterému voliči věřili schopnost slibovanou politiku splnit.

Co však bylo pro ČSSD ve volbách v roce 2006 výhodou, stalo se pro ni o čtyři roky později přítěží. Suverénní předseda Paroubek už nepůsobil jako lídr schopný „doručit” voličům slibovaný program. Ve volbách v roce 2010 se posunul do pozice člověka, který svými osobními výpady a přímočarou kritikou dostal stranu do částečné izolace, koaliční potenciál ČSSD se tak značně zúžil. Ačkoliv strana voličům nabízela „změny a naděje”, nebylo jasné, s jakým koaličním partnerem by je realizovala. ČSSD se prezentovala pompézně, předvolební mítinky připomínaly turné velkých rockových hvězd, čemuž částečně odpovídala i jejich struktura – příznivcům se dostalo spíše zábavy a pohoštění, volební program ustoupil do pozadí. Paroubkovo vystupování však nemělo neblahý vliv jen na koaliční potenciál strany, svůj nesouhlas s ním dávala najevo i řada občanů

127 na předvolebních setkáních. Strana tak byla zahnána do defenzivy a byla nucena vysvětlovat vlastní pozice. V této situace se ocitla i přesto, ž e volebním programem i celkovým rámováním kampaně se snažila o pozitivní apel směřovaný spíše do budoucna. Prosadíme dobře fungující stát pak bylo heslo kampaně sociální demokracie v předčasných volbách 2013. Pozitivní sdělení s odkazem do budoucna strana navíc v další fázi kampaně doplnila o konkrétní tematické oblasti. I když sociální demokraté v hlavní rovině kampaně nejmenovali konkrétní opatření (na mítincích, v médiích a v programu však ano), voliči měli představu, na jaké oblasti se v případě účasti na vládě bude chtít ČSSD soustředit. Pozitivní formulace hesel a rámování celé kampaně pak představovaly žádoucí změnu oproti událostem a skandálům, které volbám předcházely.

6.4.2. ODS Situace před volbami 2002 nebyla lehká ani pro ODS. Občanští demokraté se snažili představovat alternativu k levicové ČSSD, to jim však ztěžovala podpora menšinového kabinetu ČSSD v předešlém období. Druhou komplikací byla skutečnost, že jediný potenciální partner pro budoucí vládu, Koalice, již před volbami veřejně upřednostnil vládnutí s ČSSD před ODS. Heslo kampaně Vstříc novému osudu sice směřovalo do budoucna, postrádalo však jakýkoliv obsah nebo poselství, které by voliče mohlo pozitivně motivovat. Závěrečnou fázi kampaně pak lemovalo heslo Národ volí Klause, které sice pomáhalo volbu personalizovat, opět však voličům nenabízelo konkrétní důvod, proč Klause volit. Pouhé vymezování se vůči ČSSD v těchto volbách občanským demokratům nestačilo – s ohledem na opoziční smlouvu jim voliči nevěřili. Situaci nepomohly ani nešťastně zvolené formulace, které provázely kampaň a které mohly některé voliče vystrašit (viz výše zmíněný příklad důchodové reformy a doporučení, aby si starší lidé začali sami šetřit). Ve volbách v roce 2006 už ODS svoji kampaň zaměřila výrazněji na pravicové hodnoty a témata. To zdůrazňovaly i prvky v kampani, jako byla třeba šipka a heslo Po modré společně. Spolu s prezentací pozitivní vize se strana zaměřila i na kritiku ČSSD a její možné spolupráce s KSČM. Tentokrát toto vymezení působilo důvěryhodněji i díky skutečnosti, že tuto linku ODS podporovala pozitivní proﬁlací. Nabídka pravicové alternativy podpořena konkrétními sliby ve volbách podporovala aspirativní dimenzi značky ODS.

Volbám v roce 2010 předcházela ideová konference Vize 2020. Už jen samotný její název sliboval přinést formulaci určité představy o budoucnosti. ODS zde akcentovala zejména boj proti korupci, nutnost zvyšovat konkurenceschopnost České republiky a nutnost hájit svobodu před bujícím státem (Vize 2020, ODS 2010a). V následující kampani ODS zveřejňovala, podobně jako ve volbách předešlých, program postupně. Jako první představila ekonomickou část, která byla pro tyto volby stěžejní a která v souladu s identitou značky nabízela příslib lepší budoucnosti. Kampaň strany byla doprovázena hesly začínajícími slovem řešení, čímž ODS reagovala na tehdejší problémy, zejména v ekonomické oblasti, které byly mediálně umocněny řeckou krizí.

128 Hesla spojená se slovem řešení pak ve voličích evokovala pocit, že strana má vizi, jak problémy vyřešit. Vizi slušné a konstruktivní politiky pak dotvářela jak osoba předsedy Petra Nečase84, tak i postavy Václava Dobráka a Marie Slušné. ODS se prezentovala jako strana s novou tváří, pozitivním přístupem a novou energií. Boj proti korupci a zejména odvrácení ekonomické krize se staly hlavní aspirativní složkou nejen kampaně ODS, ale celých voleb. Diametrálně odlišná pak byla situace před volbami v roce 2013. Byť ODS chtěla stále zaujímat pozici hlavní alternativy k ČSSD, její pozice byla výrazně oslabená. Ačkoliv se snažila v kampani působit sebevědomě, hlavním motivem byla pokora a snaha udržet si alespoň část zbývajících voličů. Heslo kampaně #Volím_pravici neslo pouze utvrzující sdělení příslušnosti bez jakékoliv aspirace. Strana měla problém se sebeidentiﬁkací, čemuž odpovídal i slogan závěrečné části kampaně Střední třído, braň se! a deklarovaná ochota k případné povolební spolupráci s ČSSD. Absence vize dobrého života a kontradikce v sebeurčení jako jediné autentické pravicové strany, která zároveň připouští spolupráci s ČSSD, představovaly z pohledu aspirace nedůvěryhodnou kombinaci.

6.5 Hodnotové založení

Úspěšná značka by měla kombinovat vnitřní hodnoty s vnější prezentací. Díky ideologickému základu bývají jednotlivé politické kroky soudržnější a snáze odvoditelné. Voliči tak lépe odhadnou, co mohou od politické značky čekat. Při analýze hodnotového založení značky jsou brány v potaz ideologická východiska formulovaná v základních programových dokumentech, jejich reﬂexe ve volebních programech a následně i v předvolebních kampaních ve formě priorit, hesel a sloganů. Pro úspěšné naplnění tohoto atributu by hodnoty prezentované ve všech těchto rovinách měly být shodné. Atribut hodnotového založení značky patřil u obou stran ve sledovaném období k nejméně problematickým.

6.5.1 ČSSD Při porovnání základního programového dokumentu a volebních programů se nejčastěji objevují sociální témata, posilování role státu v ekonomice a ochrana životního prostředí. Volební programy dále připomínají slib bezplatného vzdělávání a ekonomický a sociální rozvoj státu. Volební program z roku 2002 představoval poměrně stručný dokument, který obsahoval výrazně méně slibů, než tomu bylo u dalších volebních programů. Tyto sliby z naprosté většiny vycházely ze základního programu. Problematičtější byla reﬂexe ideologických východisek a programu v kampani. Hesla i slogany byly vágně formulované, základní hodnoty odrážely pouze částečně. Ve volebním programu v roce 2006 ČSSD sama dokonce poukazovala na to, že vychází z hodnot a idejí základního programu. Ve srovnání s ním však kladla větší důraz na kulturní život a volnočasové aktivity nebo mezinárodní postavení (zejména ve vztahu k EU). Největší prostor

84 Podobně jako před lety Vladmimír Špidla byl i Petr Nečas přezdíván Pan Čistý (iDnes.cz 27. 3. 2010). 129 v něm byl dán vzdělávání a vědě – tématu, které je v základním programu deﬁnováno jako jedno z klíčových. Programové sliby se promítly i do volební kampaně, neboť jednotliví politici ve formě sloganů předkládali sliby z konkrétní oblasti. Pro volby 2010 sociální demokraté mezi své priority zařadili nově boj proti korupci, který se jako vysoce aktuální téma objevil i v inovované verzi základního programu z roku 2011 (Sociální demokracie pro 21. století, ČSSD 2011). Větší důraz než dříve byl kladen na demokracii a právní stát. Ve volební kampani byla největší pozornost věnována vedle boje proti korupci i bezplatnému zdravotnictví. Volební sliby v roce 2013 se pak ve větší míře věnovaly mladým lidem, rodinám a seniorům, to vše bylo rámováno sociálním zabezpečením a zvýšením jejich životní úrovně. Leitmotivem programu však bylo zrušení nepopulárních reforem předešlé vlády v oblasti zdravotnictví a důchodového systému. Byť se jednalo o negativní vymezení se vůči politické konkurenci, toto bylo učiněno na základě hodnot a věcných slibů, navíc opět v duchu základního programového dokumentu (zejména oblast bezplatného zdravotnictví a pečovatelského sociálního systému). Ačkoliv sociální demokraté v kampani konkrétní volební sliby do hesel nebo sloganů nevtělili, formulovali alespoň takové slogany, které odkazovaly ke klíčovým oblastem jejich programu. Nejvýraznějším nedostatkem volebních programů ve sledovaném období byla absence (nebo značné podhodnocení) reforem, jejichž nutnost je v základních programových dokumentech strany zdůrazněna.

6.5.2 ODS I ODS ve volebních programech poměrně věrně odrážela hodnoty obsažené v základním programu. Mírný posun můžeme spatřovat u tématu Evropské unie. Občanští demokraté vždy Evropskou unii vnímali zejména jako klíčového aktéra pro růst ekonomiky země, a toto rámování se objevuje i v analyzovaných volebních programech. V letech 2010 a 2013 však spolu s tím byla akcentována i nutnost zachování politické suverenity České republiky85. Již od voleb v roce 2002 se v programech ODS objevovala nutnost důchodové reformy (případně její obhajoba a potřebnost dokončení u volebního programu v roce 2010). Toto téma se vyskytlo i v kampani, avšak pouze okrajově, ODS se proﬁlovala zejména skrze osobu svého předsedy. Od voleb 2006 byl větší důraz kladen i na reformy zdravotnictví a daňové politiky a to jak v programech, tak v kampaních. Stejně tak se opakoval požadavek na umenšování byrokratické zátěže a nutnost „zeštíhlení” státní správy a administrativy. Výjimku pak částečně tvořil program z roku 2013, ve kterém občanští demokraté upozadili podnikatele a živnostníky, do té doby jednu z primárních cílových skupin pro stranu. Podobně ani v kampani se tato témata příliš nevyskytovala. U strany, která svoji identitu staví hlavně na ekonomických tématech, podpoře a svobodě podnikání to byl nečekaný posun. V programech 2006, 2010 a 2013 pak byla výrazná pozornost věnována oblasti venkova a životního prostředí – oblasti, která se v základním programu strany objevila až ve Vizi 2020. A byť se v dokumentu Vize 2020 nově zdůrazňovala potřeba vzdělávání

85 To však neznamená změnu v postoji, ale spíše v akcentaci vybraných dílčích prvků. 130 a výzkumu, ve volebních programech ani v kampaních ODS se tato oblast mezi prioritními neobjevovala. Výjimku představovala kampaň v roce 2010, ve které ODS slibovala zavedení studijních půjček pro studenty, čímž by se studium na vysokých školách stalo sociálně dostupnějším. Téma však nebylo dostatečně atraktivní, aby se objevilo jako výraznější linka v kampani např. formou hesla nebo sloganu. Volební program z voleb 2013 pak nabízel další podporu mladým lidem při jejich osamostatňování se od rodičů a větší důraz na oblast vzdělávání. Velká část programu byla do značné míry defenzivní, neboť strana se snažila obhajovat provedené reformy a slibovala jejich zachování.

6.6 Důvěryhodnost

Důvěryhodnost mohou politické značky získávat prokázáním schopnosti plnit předvolební sliby a konzistentností svého sdělení napříč komunikačními kanály. Při analýze plnění slibů byly volební programy rozepsány do jednotlivých slibů. Následně byly identiﬁkovány sliby, které se v nadcházejících volbách opakovaly; stejně tak sliby, které byly formulovány natolik vágně, že nebylo možné objektivně určit, zda je strana splnila či nikoliv. U zbylých slibů bylo zjišťováno, jestli byly v daném volebním období splněny, částečně splněny nebo nesplněny. U konzistentnosti sdělení napříč kanály byl porovnán důraz kladený na určitá témata ve volebním programu a v kampani. K tomu posloužilo srovnání množství slibů z dané tematické oblasti ve volebním programu a akcentace témat ve volebních heslech a sloganech v kontextu identity strany a jejích klíčových témat jmenovaných v základních programových dokumentech.

6.6.1 ČSSD Z volebních slibů, které sociální demokracie svým voličům dala ve volbách v roce 2002, jich do voleb 2006 dokázala splnit čtvrtinu, více než polovina slibů se pak opakovala. Vzhledem ke skutečnosti, že ČSSD byla v tomto volebním období vládní stranou, je procento splněných slibů nízké. Vysvětlení může tkvět v pro sociální demokraty složitém období charakteristickém jen velmi těsnou vládní většinou v Poslanecké sněmovně, častými změnami na postu předsedy strany nebo propadem podpory voličů v průzkumech i volbách do Evropského parlamentu či krajských zastupitelstev. Větší procento splněných slibů měli sociální demokraté v následujících dvou volebních obdobích, a to i přes to, že ani v jednom z nich nebyli vládní stranou. V období 2006 až 2010 byly splněny dva z pěti slibů, které voličům ČSSD dala, v následujícím období byl splněn každý třetí slib. Příčinu lze hledat v některém z následujících tří scénářů, případně jejich kombinaci: předvolební sliby ČSSD se mohly shodovat se sliby politických stran tvořících vládní

131 koalici86, mohlo se jednat o politický obchod mezi vládní a opoziční stranou – výměnou za podporu některého z vládních návrhů zákona mohla ČSSD získat podporu pro svůj bod programu, nebo část slibů byla totožná s politikou vlády Jana Fischera v období mezi jarem 2009 a jarem 2010. Třetí varianta však nevysvětluje skutečnost, že i v období 2010 až 2013 bylo splněno více slibů ČSSD, než tomu bylo po volbách 2002 .

Tabulka 1: Plnění slibů ČSSD

2002 2006 2010 opakovaly se příští volby 55,3 % 29,4 % 32,4 %

splněné 27,3 % 40,0 % 34,4 % částečně splněné 6,1 % 4,8 % 5,2 % vágní / neověřitelné 3,8 % 7,3 % 5,2 % nesplněné 7,6 % 20,5 % 22,8 %

Zdroj: Zpracováno autorem na základě analýzy volebních programů ČSSD87.

Celkově se straně podařilo ve sledovaném období splnit přes třetinu slibů (35,5 %), které voličům dala. Z analýzy jednotlivých tematických oblastí vyplývá, že nejvíce slibů se ČSSD podařilo splnit u daní a zadluženosti, bezpečnosti, zaměstnanosti, vzdělávání a vědy nebo zdravotní péče – ve všech těchto oblastech to bylo přes 40 % slibů, u bezpečnosti, daní a zadluženosti dokonce přes polovinu slibů. Jedná se o oblasti, které částečně pokrývají důležitá témata formující identitu ČSSD podle základních dokumentů strany. Z klíčových témat zde však najdeme pouze vzdělávání a vědu. Zbylá klíčová témata – sociální politika a bydlení pak naopak patřila mezi ta, ve kterých se ČSSD dařilo sliby plnit nejméně: pouze každý čtvrtý slib v této oblasti byl splněn. Podobnou úspěšnost měla ČSSD i u témat venkov a životní prostředí a státní správa, kde se poměr splněných slibů pohyboval pod 30 %. Úspěšnost strany v plnění slibů u jednotlivých témat se napříč volebními obdobími (tedy i při porovnání vládní versus opoziční pozice) výrazněji nelišila. Nutno však podotknout, že oblasti sociální politiky a bydlení, venkova a životního prostředí nebo vzdělávání a věda patřily k těm kategoriím, do kterých ve sledovaném období spadalo nejvíce slibů. I když byla procentuální úspěšnost u některých těchto témat nízká, v absolutních počtech se jednalo o desítky splněných slibů.

86 Vládu v těchto volebních obdobích netvořila pouze ODS. Od Ve volebním období 2006 až 2010 se jednalo o koalici sestávající ze stran ODS, KDU-ČSL a Strany zelených (SZ). Po vyslovení nedůvěry této vládě na jaře roku 2009 do konce funkčního období Poslanecké sněmovny byla ustanovena úřednická vláda vedená premiérem Janem Fischerem. Po volbách 2010 vznikla koaliční vláda stran ODS, TOP 09 a Věcí veřejných (VV).

87 V tabulce nejsou zahrnuty sliby dané v programu před volbami 2013, neboť v době dokončování této práce stále probíhalo příslušné funkční období. 132 Tabulka 2: Plnění slibů ČSSD podle témat (v %)

částečně vágní/ opakující se splněné nesplněné splněné neověřitelné

bezpečnost 33,3 53,3 2,0 2,0 8,9

daně a zadlužení 20,0 54,3 2,9 2,9 20,0

dopravní infrastruktura 24,6 39,4 11,5 6,6 18,0

Evropská unie 41,5 34,1 2,4 4,9 17,1

právo a spravedlnost 32,5 30,1 6,0 2,4 28,9

kultura a sport 38,6 35,1 3,5 0,0 22,8

zahraniční politika (vyjma EU) 31,6 31,6 10,5 0,0 26,3

ekonomika a průmysl 41,2 30,9 2,9 8,8 16,2

venkov a životní prostředí 44,9 27,6 3,9 6,3 17,3

sociální politika a bydlení 34,3 26,3 2,2 12,4 24,8

státní správa 37,0 28,3 8,7 8,7 17,4

vzdělání a věda 22,8 43,6 5,9 8,9 18,8

zaměstnanost 32,5 45,0 10,0 0,0 12,5

zdravotnictví 37,5 41,7 8,3 2,1 10,4

jiné 0,0 63,6 0,0 18,2 18,2

celkem 33,9 35,5 5,1 6,2 19,3

Zdroj: Zpracováno autorem na základě analýzy volebních programů ČSSD.

Volebním heslem kampaně v roce 2002 bylo Jsme na Vaší straně, které bylo bez konkrétního politického obsahu. V programu strany byla největší pozornost věnována tématu sociální politiky a bydlení, které se částečně objevilo i v kampani. Z dalších témat, která se v programu vyskytovala častěji než jiná, to pak bylo téma vzdělávání a vědy. I to se ve formě slibu bezplatného školství promítlo i do kampaně, avšak pouze v menší míře. Ve volbách v roce 2006 byly otázky sociální politiky výrazně exponovanější než o čtyři roky dříve. Staly se hlavním tématem kampaně. Ve volebním programu však již tak akcentovaným tématem nebyly a více slibů spadalo do oblasti vzdělávání a vědy nebo venkova a životního prostředí. Hlavními tématy kampaně sociální demokracie byly v roce 2010 boj proti korupci a zdravotnictví. První oblast se promítla i do programu, kdy z oblasti práva a soudnictví pocházel téměř každý pátý slib. Zdravotnictví však v programu bylo zastoupeno méně než ve volbách 2002 nebo 2006. V kampani se vyskytovalo zejména ve sloganech proti poplatkům ve zdravotnictví. Důvěryhodnosti ČSSD v tomto období však uškodila skutečnost, že hlavní téma voleb (ekonomika a zadluženost) strana ani v programu, ani v kampani nijak výrazněji neakcentovala. Nejvíce se témata, kterým se sociální demokracie věnovala v kampani a která akcentovala v programu, rozcházela ve volbách 2013. Zatímco programu s každým čtvrtým slibem dominovalo téma venkova a životního prostředí, 133 v kampani se sliby z této oblasti vyskytovaly minimálně. Kampaň byla naopak protkaná slogany z oblasti sociální politiky a bydlení nebo zdravotnictví. Obě témata se však v programu vyskytovala pouze v 10 % slibů.

6.6.2 ODS Procento splněných slibů se u občanských demokratů v prvním sledovaném období příliš nelišilo od úspěšnosti ČSSD, paradoxně však bylo v případě opoziční ODS mírně vyšší (29 %). V následujícím volebním období, jehož větší část byla ODS součástí vládní koalice, bylo splněno 39 % jejích slibů. V posledním z analyzovaných období to bylo dokonce 47 % slibů, a to i přes to, že se v roce 2013 konaly předčasné volby a politické strany tak měly kratší dobu na realizaci volebních programů a splnění slibů, které voličům před volbami v roce 2010 daly. Sliby, které obsahovaly volební programy a nebyly splněny ani se v následujících volbách neopakovaly, se v případě ODS pohybovaly pod úrovní 30 %. U volebního programu v roce 2002 a 2010 se jednalo přibližně o pětinu daných slibů, z programu v roce 2006 pak lehce přes čtvrtinu daných slibů. Toto zvýšené procento může být způsobeno vyslovením nedůvěry vládě a její nahrazení vládou Jana Fischera. Svůj vliv však mohla mít i jen velmi těsná většina stran vládní koalice v Poslanecké sněmovně a komplikovaná domluva mezi vládními stranami.

Tabulka 3: Plnění slibů ODS

2002 2006 2010 opakovaly se příští volby 36,1 % 21,5 % 22,6 %

splněné 28,9 % 38,8 % 47,3 % částečně splněné 2,4 % 3,8 % 4,4 % vágní / neověřitelné 10,8 % 8,6 % 4,1 % nesplněné 21,7 % 27,3 % 21,6 %

Zdroj: Zpracováno autorem na základě analýzy volebních programů ODS88.

ODS byla v počtu splněných slibů úspěšnější než ČSSD – z celkového množství 881 slibů jich dokázala ve sledovaném období splnit téměř 41 %. Nejúspěšnější byla v oblastech vzdělání a vědy, bezpečnosti, Evropské unie, ekonomiky a průmyslu nebo venkova a životního prostředí, kde se jí podařilo splnit přes 45 % slibů. A zatímco všechny tyto oblasti jsou v základních programových dokumentech ODS zmiňovány jako důležité, mezi klíčové patří právě ekonomika a podnikání. Druhým klíčovým tématem je pro ODS státní správa, u které však ODS zaznamenala spolu s tématy zaměstnanosti a zdravotnictví nejmenší úspěšnost – okolo 30 %. Požadavek ODS

88 V tabulce nejsou zahrnuty sliby dané v programu před volbami 2013, neboť v době dokončování této práce stále probíhalo příslušné funkční období. 134 na snižování administrativy tak zůstal z velké části nenaplněn, byť se straně dařilo v období 2010 až 2013 v oblasti státní správy plnit výrazně více slibů než dříve (46 %).

Tabulka 4: Plnění slibů ODS podle témat (v %)

částečně vágní/ opakující se splněné nesplněné splněné neověřitelné

bezpečnost 20,8 48,1 2,6 6,5 22,1

daně a zadlužení 16,0 36,0 4,0 4,0 40,0

dopravní infrastruktura 23,5 35,3 5,9 2,0 33,3

Evropská unie 29,2 47,9 6,3 8,3 8,3

právo a spravedlnost 12,8 43,0 3,5 10,5 30,2

kultura a sport 25,0 37,5 4,2 8,3 25,0

zahraniční politika (vyjma EU) 28,6 39,3 0,0 17,9 14,3

ekonomika a průmysl 20,0 47,5 2,5 10,0 20,0

venkov a životní prostředí 27,6 45,7 4,3 12,1 10,3

sociální politika a bydlení 23,8 40,0 3,8 7,6 24,8

státní správa 26,3 31,6 1,3 3,9 36,8

vzdělání a věda 16,7 50,0 4,2 4,2 25,0

zaměstnanost 30,6 27,8 8,3 0,0 33,3

zdravotnictví 29,0 33,3 4,3 2,9 30,4

jiné 0,0 66,7 0,0 33,3 0,0

celkem 23,3 40,7 3,9 7,3 24,9

Zdroj: Zpracováno autorem na základě analýzy volebních programů ODS.

U ODS se ve volbách 2002 nedá snadno porovnat tematické zaměření programu a kampaně. Zatímco nejvíce slibů v programu spadalo do oblasti státní správy, kampaň byla rámovaná hesly Vstříc novému osudu a později Národ volí Klause – tedy hesly bez konkrétního tematického zaměření. Za průsečík mezi programem a kampaní tak může být bráno téma Evropské unie, které bylo zastoupeno v 17 % slibů a s ohledem k blížícímu se vstupu ČR do EU se vyskytovalo i v kampaních většiny politických stran, včetně ODS. V roce 2006 byla hlavním tématem kampaně daňová reforma. Kampaň byla doprovozená sloganem Společně pro lepší život. Ve volebním programu však sliby z této oblasti netvořily ani 4 %. Tam se naopak vyskytovaly nejčastěji sliby na téma venkov a životní prostředí nebo sociální politika a bydlení, tedy témata typická spíše pro ČSSD. Občanští demokraté se jejich prostřednictvím snažili vůči sociální demokracii

135 vymezit. I tato témata se však objevila v kampani – zejména oblast sociální politiky byla reprezentována jedním z hlavním témat kampaně, reformou důchodového systému. Podobně i představa o reformě zdravotnictví, kterou si ODS vybrala jako další téma kampaně, byla formulována i v programu, nicméně zastoupení tohoto tématu odpovídalo přibližně 8 % slibů. Podobná situace nastala i během voleb v roce 2010. Zatímco nejvíce slibů v programu se týkalo tématu venkova a životního prostředí, které se v kampani vyskytovalo minimálně, hlavními tematickými oblastmi v kampani bylo zdravotnictví, reforma důchodového systému a zadlužení státu. Každá z těchto oblastí byla v programu zastoupená přibližně v 10 % slibů. Ve volbách v roce 2013 situace u ODS připomínala volby z roku 2002 – zatímco program předkládal celou řadu návrhů na řešení v různých oblastech (nejčastěji sociální politiky a bydlení nebo venkova a životního prostředí), v kampani se strana soustředila zejména na ubezpečování voličů, ž e je stále relevantním aktérem. Už o poznání méně jim dokázala předkládat důvody (sliby), proč by ji měli volit. Celkově lze ve sledovaném období říci, že důraz na témata se u ODS v programech a v kampaních značně lišil, strana tak směrem k voličům nevysílala tak jednoznačné a konzistentní sdělení, jako tomu bylo v případě ČSSD.

136 7. Závěrečné shrnutí

V předchozích kapitolách byla pozornost zaměřena na možnosti použití brandingu v politice jako analytického nástroje, pomocí něhož byly zkoumány atributy značek ČSSD a ODS v období 2002 až 2013. Před samotnou analýzou byla představena teoretická východiska zkoumání značek v politice a přiblíženy argumenty, proč je branding v politice možné vnímat jako nástroj zamezující vyprazdňování politiky. Na základě představené identity značek těchto politických stran a přiblížení vývoje jejich programové nabídky a komunikace v rámci kampaní nebo významných momentů ve sledovaném období byly analyzovány jednotlivé atributy úspěšné značky podle Catherine Needham: zjednodušení, jedinečnost, ujištění, aspirace, hodnotové založení a důvěryhodnost. Ty byly vyhodnocovány zejména ve vztahu právě k identitě značky sociálních a občanských demokratů. Cílem bylo zjistit, jak se značky Č SSD a ODS vyvíjely v čase a vysvětlit, jaké jsou jejich silné a slabé stránky. Analytická část pak posloužila jako podklad pro zodpovězení tří výzkumných otázek:

1) Jak se prezentovaly politické strany ČSSD a ODS v letech 2002 až 2013 z pohledu brandingu?

Z pohledu brandingu byla ve sledovaném období úspěšnější sociální demokracie. Ve svých volebních programech, ale zejména v rámci komunikace s voliči v předvolebních obdobích se jí více dařilo akcentovat základní ideologické hodnoty strany reﬂektující identitu její značky. V rámci čtyř kampaní před volbami do Poslanecké sněmovny byla konzistentnější a snadněji identiﬁkovatelná. Byť se v čele strany vystřídali čtyři předsedové, každý s odlišnými charakterovými vlastnostmi, které se promítaly i do stylu prezentace strany, ČSSD se vždy prezentovala převážně za pomoci apelu na sociální hodnoty a témata. Konzistentost je patrná zejména od voleb 2006 (resp. od roku 2005), kdy proběhl rebranding značky ČSSD. Strana modernizovala logo, změnila základní barvu na oranžovou a celkově sjednotila vizuální styl. Ten s pouze drobnými dílčími úpravami přetrval po zbytek sledovaného období.

Občanská demokratická strana ve sledovaném období byla úspěšnější v plnění slibů, zejména v období 2010 až 2013 dokázala splnit téměř polovinu slibů, které voličům před volbami dala. Tuto skutečnost však strana nedokázala „prodat”. Volební programy strany zpravidla vycházely ze základních programových dokumentů, už méně často se ODS dařilo toto pro- mítnout i do samotných kampaní. Často s voliči komunikovala složitě, nesrozumitelně, nebo skrze jiná témata, než jaká akcentovala v programu. Pro její příznivce pak bylo obtížnější najít za hesly a slogany ono základní sdělení. Jako kritické lze vnímat zejména dva momenty. ODS se dlouhodobě proﬁlovala jako jediná relevantní opoziční politická síla k levici, což ve volbách 2002 – a po předešlých letech opoziční smlouvy – nepůsobilo příliš důvěryhodně, zejména poté,

137 co Klaus připustil povolební spoupráci s ČSSD. Do ještě svízelnější situace se strana dostala ve volbách 2013, kdy vedle podobně nešikovného prohlášení Martina Kuby o možné spolupráci s ČSSD to byly zejména skandály jejího předsedy, které stranu připravily o značnou část voličů. Spolu se vzrůstající konkurencí na pravici to mělo za následek, že ODS přišla o postavení jednoho ze dvou pilířů českého stranického systému.

2) Které z atributů úspěšných značek dokázaly tyto strany naplňovat, a které nikoliv?

Atribut zjednodušení dokázala lépe naplnit ČSSD. Logo i vizuální styl měla stálejší, identiﬁkace materiálů tak pro voliče byla snazší. ODS logo často modiﬁkovala, s každými volbami mírně měnila i vizuální styl kampaně. Podobně i hesla a slogany byly u sociální demokracie srozumitelnější a odkazovaly více na základní hodnotové ukotvení strany. ODS měla problém zejména ve volbách 2002 a 2013, kdy voličům nedokázala v kampani sdělit důvody, proč by ji měli volit. Jen to, že ji mají volit – a to bylo málo. Zjednodušení spočívá mj. v tom, že veškerá komunikace se odvíjí od jednoho základního sdělení. V této rovině byl ústřední příslib sociálních demokratů, že se stát o občany postará, zřejmější, než snaha o malý a levný stát u ODS. Hesla a slogany občanských demokratů byla složitá a často neodkazovala k základnímu sdělení strany.

V rámci atributu jedinečnosti se ODS a ČSSD musely ve volbách 2002 vyrovnat s tzv. opoziční smlouvou z předešlého volebního období. Na tu však více doplatila ODS, neboť se jí od ní nepodařilo distancovat. ČSSD se, i díky jednoznačnému odmítnutí možné spolupráce s ODS po volbách 2002, podařilo od této spolupráce odpoutat věrohodněji. Pomineme-li opoziční smlouvu, jedinečnost byla ve volbách v roce 2002 a 2006 snadněji rozeznatelná u ODS, která neměla relevantní politickou konkurenci. Ideologicky nejblíže jí byly středové subjekty – ve volbách 2002 Koalice a v roce 2006 KDU-ČSL. Situace se změnila s volbami 2010, kdy se voleb zúčastnila nová strana TOP 09, která byla ODS programově blízká. Ještě konkurenčnější pak byly volby v roce 2013, kdy značná část bývalých voličů ODS volila nové populistické hnutí ANO. Zatímco v prvních dvou volbách ODS stačilo pasovat se do role jediné protiváhy ČSSD, od voleb 2010 už se musela potýkat i s ideologicky blízkou konkurencí. Občanští demokraté tak byli nuceni jasněji formulovat hlavní myšlenku a hodnoty, které reprezentovali, aby obhájili svoji pozici. A to se ODS podařilo ve volbách 2010, v roce 2013 už nikoliv. Tato krize byla umocněna absencí sjednocující osoby, předsedy strany – po odstoupení Petra Nečase stranu sice vedli Martin Kuba s Miroslavou Němcovou, fakticky se však volební kampaň rozpadla do jednotlivých krajů a komunikaci zaštiťovali krajští lídři. Celostátní linie kampaně působila rozpačitě a krom antikomunismu se míjela se základními programovými východisky strany. ČSSD se po celou dobu musela potýkat s přítomností KSČM, která má dlouhodobě podporu více než 10 % voličů, ve volbách 2002 to bylo dokonce více než 18 %. V roce 2006 sociální

138 demokracii částečně konkurovala i Strana zelených, o čtyři roky později to byla SPOZ. Ta sice nikdy nezískala dostatečnou podporu nutnou pro zisk mandátu, avšak zisk přes 4 % ve volbách 2010 sociální demokracie na svém výsledku pocítila. I přes přítomnost konkurence v podobě ideově (relativně) blízkých subjektů se sociální demokracii dařilo mít jasnou proﬁlaci strany, která zajistí silný stát a postará se o všechny občany. Ve srovnání s KSČM mohla čerpat z koaličního potenciálu, ve srovnání s dalšími stranami pak z velké podpory voličů a tím pádem i předpokladu pro schopnost realizovat slíbenou politiku.

Při hodnocení atributu ujištění byla ČSSD ve své nabídce, zejména v rámci kampaní, stálejší a konzistentnější. Byť ve volebních programech měla mezi jednotlivých volbami výraznější proměny tematické skladby než ODS, do kampaní se to nepromítalo. ČSSD se dařilo kampaně rámovat základními sociálnědemokratickými hodnotami. Jistou slabinou bylo období od jara 2009 do jara 2010, tedy do vyslovení nedůvěry vládě po řádné volby. Zpočátku se ČSSD dařilo voličům vysvětlovat své kroky, avšak v důsledku rétoriky a stylu komunikace zejména předsedy Paroubka se strana dostala do částečné izolace. Byť sociální demokracie voličům poskytovala ujištění svým programem a kampaní, neměla koaliční partnery, kteří by s ní byli ochotni vládnout. TOP 09 i VV před volbami deklarovaly, že s ČSSD koalici neutvoří. Sociální demokraté se tak ocitli ve svízelné situaci, kdy jediným partnerem se jim zdála být KSČM, kterou však část voličů ČSSD odmítala. S novým předsedou Sobotkou a následnými volbami 2013 se izolaci ČSSD sice podařilo prolomit, avšak mj. i kvůli úspěchu nových politických subjektů se straně nepodařilo na svoji stranu získat větší množství voličů. Byť ČSSD volby vyhrála, stalo se tak s nejnižším výsledkem v historii samostatné České republiky. ODS v atributu ujištění za ČSSD zejména v rámci kampaní zaostávala. Hesla bez politického obsahu (Vstříc novému osudu, Národ volí Klause nebo #Volím_pravici) voličům nedokázala sdělit důvody, proč by stranu měli volit. To se projevilo zejména ve volbách v roce 2002, ve kterých se ODS sice stavěla do role jediné možné alternativy k levicové vládě, zároveň však připouštěla povolební spolupráci s ČSSD. Toto déjà vu připomínající opoziční smlouvu voličům ujištění o pozici ODS nepřineslo.

Z pohledu aspirace se sociální demokracie stavěla do role strany, která tu je pro lidi a která seo občany postará. To se v rámci rámování kampaní prostřednictvím hesel a sloganů straně dařilo ve všech sledovaných volbách. Ve volbách 2002 byla tato aspirace poměrně obecná, v následujících volbách již byla konkrétnější. V roce 2010 byla strana i přes pozitivní aspirace v závěru kampaně v defenzivě, neboť hlavním tématem se stalo zadlužování státu, což nepatřilo mezi hlavní témata ČSSD. Druhý důvodem byl předseda Paroubek, který svojí rétorikou zapříčinil částečnou izolaci strany. Pozitivní hesla a rámování celé kampaně pak představovaly v roce 2013 žádoucí změnu nejen oproti stylu komunikace Paroubka, ale zejména po událostech a skandálech, které provázely konkurenční ODS před volbami. Občanští demokraté rámovali kampaně

139 aspirativním sdělením ve volbách v roce 2006 a 2010, zatímco volby 2002 a 2013 tento prvek jejich kampaně postrádaly. V roce 2002 strana formulovala hesla, která voličům nenabízela důvod, proč by ji měli volit. V následujících dvou volbách se toto změnilo a ODS se dařilo volby rámovat jasným sdělením. Zejména v roce 2010 dokázala strana využít řecké krize a prezentovat se jako odborník na ekonomiku, který nedovolí, aby se podobný scénář odehrál i v ČR. Ačkoliv se do podobné role pasovala i TOP 09 a ODS skončila až druhá za ČSSD, společně s VV mohly pravicové vlády utvořit vládní koalici. ODS zároveň využila změny na postu předsedy a prezentovala svoji novou tvář a protikorupční étos. V kampani 2013 strana opět postrádala prvek aspirace, jediným takovým náznakem byl slogan odkazující k antikomunismu. Rozpačitě pak působilo heslo v závěru kampaně Střední třído braň se!, kterým se strana snažila mobilizovat voliče.

Hodnotové založení představovalo pro obě strany nejméně problematický atribut. ČSSD i ODS ve svých programech a kampaních navazovaly na základní ideová východiska. Problém v některých kampaních představovala skutečnost, že tyto odkazy byly příliš komplikované a/nebo pro voliče těžko srozumitelné (jako tomu bylo u ODS 2002 a 2013 a částečně u ČSSD 2002).

V rámci důvěryhodnosti byla analyzována schopnost stran plnit předvolební sliby a konzistentnost sdělení napříč kanály. Za celé období dokázala více slibů splnit ODS, což vzhledem ke skutečnosti, že byla ve dvou ze tří volebních období vládní stranou, není až tak překvapivé. Překvapivá je však skutečnost, že i ČSSD měla větší procento splněných slibů v letech 2006 až 2010 a 2010 až 2013, tedy v tobě, kdy byla opoziční stranou. ODS v období 2010 až 2013 dokázala splnit dokonce téměř polovinu slibů, avšak jak ukázaly volby v říjnu 2013, tuto skutečnost přebily skandály, které stranu v létě provázely. Obě strany měly klíčová témata mezi oblastmi s nejvyšším procentem splněných slibů, stejně tak i mezi těmi, u kterých byly strany naopak nejméně úspěšné. Byť ODS v tomto ohledu byla u svých prioritních témat o něco úspěšnější, rozdíl nebyl nijak markantní. Větší rozdíl panoval ve schopnosti předávat voličům v programu i kampani stejné sdělení, v tomto ohledu byla o poznání úspěšnější ČSSD. ODS ve svých volebních programech kladla důraz na jiná témata, než tomu bylo v kampaních, které často nesly nejasné sdělení. Občanští demokraté měli problém voličům jasně a srozumitelně sdělit základní hodnoty, ze kterých vycházela identita jejich značky.

3) Lze za pomoci konceptu brandingu vysvětlit volební výsledky ČSSD a ODS v jednotlivých volbách do Poslanecké sněmovny, zejména pak propad podpory voličů v roce 2013?

ČSSD byla při naplňování atributů značky deﬁnovaných Needham ve sledovaném období úspěšnější než ODS. To platí zejména o volbách v roce 2002 a 2013. Ve volební kampani v roce

140 2006 se ODS podařilo sebe samu věrohodně představit jako jedinou alternativu vůči (dle ODS) hrozící koaliční vládě ČSSD a KSČM. I když ČSSD měla kampaň propracovanější a profesionálnější, apel občanských demokratů společně s jasným sdělením vycházejícím z identity ODS straně zajistil volební vítězství. Ve volbách 2010 průzkumy dlouho dopředu předpovídaly drtivé vítězství ČSSD. Strana volby sice vyhrála, ale s pouze těsným náskokem a díky předvolební rétorice bez dostatečné síly sestavit koaliční vládu. Noví političtí aktéři a společenská obava z následování řeckého scénáře ODS umožnily sestavit koaliční vládu i po těchto volbách. Byly to zejména právě tyto vnější vlivy, které ovlivnily volební výsledek více, než vlastní (pozitivní) přičinění ODS nebo ČSSD. I když se ODS pokusila o částečný rebranding, volební výsledek 20 % hlasů pro ni znamenal výrazný propad voličské podpory ve srovnání s volbami v roce 2006. ČSSD na tom byla se ziskem 22 % podobně.

Během následujícího období se pozice ČSSD stabilizovala. Straně se podařilo ve volbách 2013 naplnit většinu atributů dobré značky, avšak vzhledem ke skutečnosti, že do voleb vstupovala jako opoziční strana, volební výsledek 20,5 % pro ni znamenal zklamání (byť vítězství). Tyto volby však pro ODS dopadly ještě hůř. Z pohledu atributů značky ODS se jednalo o nejproblematičtější volby ze sledovaného období, neboť strana selhala při naplňování většiny sledovaných atributů. Skandál, který volbám předcházel, personální krize a nástup nového subjektu ANO měly za následek, že ODS přestala být jedním z hlavním pilířů stranického systému ČR. Svůj podíl viny na tom má i skutečnost, že ODS nebyla schopná prezentovat své vládní úspěchy – přes 47 % splněných slibů v období 2010 až 2013 bylo nejlepším výsledkem, kterého obě strany ve sledovaném období dosáhly. V tomto případě však zafungovala poučka, že v politice je kolikrát víc než samotný úspěch důležitější schopnost tento úspěch „prodat”. ODS dokázala splnit velkou část svých slibů, nedokázala to však voličům vysvětlit.

Budování úspěšné politické značky je dlouhodobý proces, který se však dá velmi rychle zhatit. Nejlepší příležitostí pro akcentaci nebo naopak redeﬁnici vybraných aspektů značky jsou volební kampaně. Ty lze vnímat jako „nástroj”, s jehož pomocí se politické strany snaží naplnit atributy dobré značky, jednotlivé pilíře, na kterých jejich značka stojí. Podobně jako u jiných marketingových přístupů, i u brandingu je zásadní komunikace a schopnost voliče přesvědčit o výhodnosti volby konkrétní strany. Branding s sebou však nese i rovinu hodnotovou, bez které není možné navázat dlouhodobý vztah s voliči a udržet si stabilně jejich přízeň. Bude jistě zajímavé pozorovat, jak se dále budou značky ČSSD a ODS vyvíjet, zda se sociální demokracii podaří udržet přízeň stávajících voličů a jestli se ODS podaří napravit reputaci své značky. S ohledem na povahu českého stranického systému by bylo nesmírně zajímavé provést analýzu i dalších politických značek zejména těch subjektů, které jsou zastoupeny v Poslanecké sněmovně. Parlamentu České Republiky.

141 8. Použitá literatura

Aaker, D. A. 1991. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: Free Press.

Aaker, D. A. 1995. Building Strong Brands. New York: Simon & Schuster.

Aaker, D. A. 2003. Brand Building. Budování obchodní značky. Brno: Computer Press.

Aaker, J. L. 1997. Dimensions of Brand Personality. In: Journal of Marketing Research, Vo. 34, No. 3, s. 347–356.

Abelson, R. P.; Kinder, D. R.; Peters, M. D.; Fiske, S. T. 1982. Affective and semantic components in political person perception. In: Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 42, No. 4, s. 619–630.

Agarwal, M. K.; Rao, V. R. 1996. An empirical comparison of costumer-based measures of brand equity. In: Marketing Letters, Vol. 7, No. 3, s. 237–247.

Aronson, E.; Wilson, T. D.; Akert, R. M. 1994. Social Psychology: The Heart and the Mind. New York: HarperCollins.

Baines, P. R.; Brennan, R.; Egan, J. 2003. ‘Market’ classiﬁcation and political campaigning: Some strategic implications. In: Journal of Political Marketing, Vol. 2, No. 2, s. 47–66.

Baker, F. W. 2009. Political Campaigns and Political Advertising. A Media Literacy Guide. Santa Barbara, Denver, Oxford: ABC-CLIO.

Balík, S. 2010. Neuskutečněné předčasné volby 2009. In: Balík, S. a kol. Volby do Poslanecké sněmovny v roce 2010. Brno: CDK, s. 39–68.

Bannon, D. P. 2005. Relationship Marketing and the Political Process. In: Journal of Political Marketing, Vol. 4, No. 2, s. 85–102.

Bastos, W.; Levy, S. J. 2012. A history of the concept of branding: practice and theory. In: Journal of Historical Research in Marketing, Vol. 4, No. 3, s. 347–368.

142 Berglund, F.; Holmberg, S.; Schmitt, H.; Thomassen, J. 2005. Party identiﬁcation and party choice. In: Thmassen, J. (Ed.). The European Voter. A comparative Study of Modern Democracies. Oxford: Oxford University Press, s. 106–123.

Birch, A. H. 1980: The British system of government, 4th edition. London: Allen & Unwin.

Blumenthal, S. 1982. The Permanent Campaign: Inside the World of Elite Political Operative. Boston: Beacon Press.

Blumler, J. G.; Kavanagh, D. 1999. The third age of political communication: Inﬂuences and features. In: Political Communication, Vol. 16, No. 3, s. 209–230.

Bradová, E.; Šaradín, P. 2006. Volební kampaně v ČR a volby 2006: Amerikanizace kampaní? In: Dančák, B.; Hloušek, V. (Eds.). Parlamentní volby 2006 a česká politika. Brno: IIPS, s. 228–250.

Bradová, E.; Šaradín, P. 2007. Permanentní kampaň a proces vládnutí: politika v éře konzultantů. In: Šaradín, P. (Ed.). Politické kampaně, volby a politický marketing. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci.

Brown, S. W.; Fisk, R. P. 1984. Marketing Theory: Distinguished Contributions. New York: Wiley.

Budge, I.; Newton, K.; MacKinley, R. D.; Kirchner, E.; Urwin, D. 1997. The Politics of the New Europe: Atlantic to Urals. London: Rutledge.

Budge, I.; Hofferbert, R. I. 1990. Mandates and policy outputs: U.S. party platforms and federal expenditures. In: American Political Science Review, Vol. 84, No. 1, s. 111–131.

Butler, P.; Collins, N. 1994. Political marketing: structure and process. In: European Journal of Marketing, Vol. 28, No. 1, s. 19–34.

Carrol, B. A.; Ahuvia, A. C. 2006. Some antecedents and outcomes of brand love. In: Marketing Letters, Vol. 17, No. 2, s. 79–89.

Chanley, V. A.; Rudolph, T. J.; Rahn, W. M. 2000. The origins and consequences of public trust in government: A time series analysis. In: Public Opinion Quarterly, Vol. 64, No. 3, s. 239–256.

Chytilek R.; Eibl, O.; Matušková, A. 2012. Teorie a moetody politického marketingu. Brno: CDK.

143 Cobb-Walgren, C. J.; Ruble, C. A.; Donthu, N. 1995. Brand equity, brand preference, and purchase intent. In: Journal of Advertising, Vol. 24, No.3, s. 25–40.

Cogburn, D. L.; Espinoza-Vasquez, F. K. 2011. From Network Nominee to Network Nation: Examining the Impact of Web 2.0 and Social Media on Political Participation and Civic Engagement in the 2008 Obama Campaign. In: Journal of Political Marketing, Vol. 10, No. 1-2, s. 189–213.

Corrado, A. 2000. Running Backward: The Congressional Money Chase. In: Ornstein, N.; Mann, T. (Eds.). The Permanent Campaign and its Future. Washington D.C.: American Enterprise Institute and Brookings Institute, s. 75–107.

Cosgrove, K. M. 2007. Brand Conservatives: How the Brand Brought the Right from the Fringes to the Center of American Politics. New York: Peter Lang Publishing.

Cosgrove, K. M. 2012. Political branding in the modern age – effective strategies, tools and techniques. In: Lees-Marshment, J. (Ed.) Rutledge Handbook of Political Marketing. New York: Rutledge, s. 107–123.

Cwalina, W. 2008. Procesy samoregulacji w formowaniu wrażeń o politykach: Derywacja i racjonalizacja. In: Czasopismo Psychologiczne, Vol. 14, No. 2, s. 167–186.

Cwalina, W.; Falkowski, A.; Kaid, L. L. 2000. Role of advertising in forming the image of politicians: Comparative analysis of Poland, France, and Germany. In: Media Psychology, Vol. 2, No. 2, s. 119–146.

Cwalina, W.; Falkowski, A.; Newman, B. I. 2015. Political Marketing. Theoretical and Strategic Foundations. London, New York: Routledge.

Dahl, R. A.; Stinebrickner, B. 2002. Modern Political Analysis. 6th Edition. London: Pearson Publishing.

Daly, A.; Moloney, D. 2004. Managing Corporate Rebranding. In: Irish Marketing Review, Vol. 17, No. 1–2, s. 30–36.

Dalton, R. J. 2014. Citizen politics: public opinion and political parties in advanced industrial democracies. Los Angeles: Sage Publications, CQ Press.

144 Dawar, N.; Pillutla, M. M. 2000. Impact of product-harm crises on brand equity: the moderating role of consumer expectations. In: Journal of Marketing Research, Vol. 37, No. 2, s. 215–226. de Chernatony, L. 2001. From Brand Vision to Brand Evaluation: Strategically Building and Sustaining Brands. Oxford: Butterworth Heinemann. de Charnatony, L.; Riley F. D. 1998. Deﬁning a ‘Brand’: Beyond the literature with experts’ interpretation. In: Journal of Marketing Management, Vol. 14, No. 5, s. 417–443. de Charnatony, L.; Segal.Horn, S. 2003. The criteria for successful services brands. In: European Journal of Marketing, Vol. 37, No. 7–8, s. 1095–1118.

Delacourt, S. 2013. Shopping for Votes: How Politicians Choose Us and We Choose Them. Madeira Park, BC: Douglas and McIntyre.

Diamond, E.; Bates, S. 1992. The Spot: The Rise of Political Advertising on Television. Cambridge, MA: MIT Press.

Dinas, E.; Gemenis, K. 2010. Measuring parties’ ideological position with manifesto data. In: Party Politics, Vol. 16, No. 4, s. 427–450.

Dodds, W. B.; Monroe, K. B.; Grewal, D. 1991. Effects on price, brand, and store information on buyers’ product evaluations. In: Journal of Marketing Research, Vol. 28, No. 3, s. 307–319.

Downs, A. 1957: An Economic Theory of Political Action in a Democracy. In: Journal of Political Economy, Vol. 65, No. 2, s. 135–150.

Doyle, P. 1990. Building Successful Brands: The Strategic Options. In: Journal of Consumer Marketing, Vol. 7, No. 2, s. 5–20.

Eibl, O. 2010. Volební programy. In: Balík, S. a kol: Volby do Poslanecké sněmovny 2010. Brno: CDK, s. 69–96.

Eibl, O. 2011. Politický prostor a témata v České republice v letech 2006–2008. Brno: CDK.

Eibl, O.; Kóňa O. 2012. Permanentní kampaň. In: Chytilek, R.; Eibl, O.; Matušková, A. (Eds.). Teorie a modely politického marketingu. Brno: CDK., s. 216–229.

145 Evans, J. A. J. 2004. Voters & voting: an introduction. London: Sage Publications.

Falkenberg, A. W. 1996. Marketing and the wealth of ﬁrms. In: Journal of Macromarketing, Vol. 16, No. 4, s. 4–24.

Fenno, R. F., 1978. Home Style: House Members in Their Districts. Boston: Little, Brown.

Fiala, P. 2002. Komentář: Parlamentní volby 2002: předběžná analýza. In Revue Politika. Text dostupný on-line (http://www.revuepolitika.cz/clanky/972/komentar-parlamentni-volby-2002- predbezna-analyza).

Fiala, P.; Hloušek, V. 2003. Stranický systém České republiky. In: Fiala, P.; Herbut, R. (Eds.). Středoevropské systémy politických stran. Česká republika, Maďarsko, Polsko a Slovensko. Brno: Masarykova univerzita.

Fiala, P.; Mikš, F. 2006. ODS a opoziční smlouva. In: Balík, S. a kol. Občanská demokratická strana a česká politika. Brno: CDK.

Fournier, S. 1998. Consumers and their brands: developing relationship theory in consumer research. In: Journal of Consumer Research, Vol. 24, No. 4, s. 343–373.

Fournier, S.; Alvarez, C. 2010. Brand ﬂings and the transitional self. Příspěvek prezentovaný na konferenci Association for Consumer Research Conference 2010, Jacksonville, Florida. 13. - 16. 10. 2010. Text dostupný on-line (http://www.acrwebsite.org/volumes/v38/acr_v38_15829.pdf).

Franklin, B. 1994. Packaging Politics: Political Communication in Britain’s Media Democracy. London: Edward Arnold.

French, A.; Smith, G. 2010. Measuring Political Brand Equity: A Consumer-Oriented Approach. In: European Journal of Marketing, Vol. 44, No. 3–4, s. 460–477.

Frízlová, I.; Kozlová, M.; Málek, O.; Švestka, J. 2006. Vliv evropeizace na české politické strany. Working paper. Text dostupný on-line (http://www.iips.cz/userﬁles/ﬁle/wp_20_vliv_evropeizace.pdf).

Geuens, M.; Weijters, B.; De Wulf, K. 2009. A new measure of brand personality. In: International Journal of Research in Marketing, Vol. 26, No. 2, s. 97–107.

146 Gitlin, T. 1991. Bites and Blips: Chunk News, Savvy Talk, and the Bifurcation of American Politics. In: Dahlgren, P.; Spaks, C. (Eds.). Communication and Citizenship: Journalism and the Public Sphere in the New Media Age. London: Routledge, s. 119–135.

Gregor, M. 2011. Koncept brandingu v politice – případová studie TOP 09. Diplomová práce, Brno: Masarykova univerzita.

Gregor, M. 2012. Politická reklama. In: Chytilek, R.; Eibl, O.; Matušková, A. (Eds.). Teorie a metody politického marketingu. Brno: CDK, s. 178–194.

Gregor, M. 2017. Where Have All the Pledges Gone? An Analysis of ČSSD and ODS Manifesto promises since 2002. In: Politologický časopis, Vol. 24. Text vyjde během roku 2017.

Gregor, M.; Macková, A. 2014. Předvolební kampaně 2013: Prohloubení trendů, nebo nástup nových? In: Havlík, V. a kol. Volby do Poslanecké sněmovny 2013. Brno: MUNI Press, s. 55–72.

Grönroos, C. 1994. From marketing mix to relationship marketing: Towards a paradigm shift in marketing. In: Management Decision, Vol. 32, No. 2, 4–20.

Grönroos, C. 2000. Service management and marketing: A customer relationship management approach. Chichester: Jon Wiliey & Sons.

Haljuková, A. 2011. Nation branding a značka „Česká republika”. Bakalářská práce, Brno: Masarykova univerzita.

Hallin, D. C.; Mancini, P. 2004. Comparing media systems: Three models of media and politics. Cambridge: Cambridge University Press.

Harris, P. 2001. To spin or not to spin—that is the question: The emergence of modern political marketing. In: Marketing Review, Vol. 2, No. 1, s. 35–53.

Harris, P.; Rees, P. 2000. Pictures at an exhibition: Milton, Machiavelli, Monet, Mussorgsky and marketing. In: Marketing Intelligence & Planning, Vol. 18, No, 6–7, s. 386–373.

Harrop, M. 1990. Political marketing. In: Parliamentary Affairs, Vol. 43, No. 3, s. 277–291.

Havlík, V. 2010. Politické strany a jejich systém v letech 2006–2010. In: Balík, S. a kol. Volby do Poslanecké sněmovny v roce 2010. Brno: CDK, s. 11–38.

147 Havlík, V. 2013. Volby do Poslanecké sněmovny 2013. Brno: Muni Press.

Hawthorne, N. 1969. Šarlatové písmeno. Praha: Lidové nakladatelství.

Healey, M. 2008a. Co je to branding? Praha: Slovart.

Healey, M. 2008b. What is branding? Brighton: RotoVision.

Heclo, H. 2000. Campaigning and Governing: A Conspectus. In: Ornstein, N.; Mann, T. (Eds.). The Permanent Campaign and its Future. Washington D.C.: American Enterprise Institute a Brookings Institute, s. 1–37.

Held, D. (2006) Models of Democracy, 3. vydání. Cambridge: Polity.

Henneberg, S. C. 2002. Understanding Political Marketing. In: N. J. O’Shaughnessy a S. C. Henneberg (Eds.). The Idea of Political Marketing, Westport, CT: Praeger, s. 93–170.

Henneberg, S. C. 2006. Leading or following? A theoretical analysis of political marketing postures. In: Journal of Political Marketing, Vol. 5, No. 3, s. 29–46.

Henneberg, S. C.; O’Shaughnessy, N. 2007. Theory and Concept Development in Political Marketing: Issues and an Agenda. In: Journal of Political Marketing, Vol. 6, No. 2–3, s. 5–32.

Henneberg, S. C.; O’Shaughnessy, N. 2009. Political Relationship Marketing: Some Micro/Macro Thoughts. In: Journal of Marketing Management, Vol. 25, No. 1–2, s. 5–29.

Henneberg, S. C.; Scammell, M.; O’Shaughnessy, N. 2009. Political marketing management and theirs of democracy. In: Marketing Theory, Vol. 9, No. 2, s. 165–188.

Hess, S. 2000. The Press and the Permanent Campaign. In: Ornstein, N.; Mann, T. (Eds.). The Permanent Campaign and its Future. Washington D.C.: American Enterprise Institute a Brookings Institute, s. 38–53.

Holbrook, A. L.; Krosnick, J. A.; Visser, P. S.; Gardner, W. L.; Cacioppo, J. T. 2001. Attitudes toward presidential candidates and political parties: Initial optimism, inertial ﬁrst impressions, and focus on ﬂaws. In: American Journal of Political Science, Vol. 45, No. 4, s. 930–950.

Howard, P. N. 2006. New Media Campaigns and the Managed Citizen. New York: Cambridge University Press.

148 Hoyer, W. D.; Brown, S. P. 1990. Effects of brand awareness on choice for a common, repeat purchase product. In: Journal of Consumer Research, Vol. 17, No. 2, s. 141–148.

Hradilová, A. 2009. Nation branding jako nástroj zahraniční politiky státu. Bakalářská práce, Brno: Masarykova univerzita.

Hradilová, A. 2012. Nation branding jako nástroj uplatnění soft power státu. Diplomová práce, Brno: Masarykova univerzita.

Hughes, A. 2007. Personal Brands: An Explanatory Analysis of Personal Brands in Australian Political Marketing. Příspěvek prezentovaný na konferenci Australian and New Zealand Marketing Academy Conference, 3. - 5. 12. 2007. Text dostupný on-line (http://www.anzmac.org/ conference_archive/2007/papers/AHughes_1.pdf).

Hunt, S. D. 1976. The Nature or Scope of Marketing. In: Journal of Marketing, Vol. 40, No. 3, s. 17–28.

Hunt, S. D. 1983. General Theories and the Fundamental Explananda of Marketing. In: Journal of Marketing, Vol. 47, No. 4, s. 9–17.

Inglehart, R. 1990. Culture Shift in Advanced Industrial Society. Princeton: Princeton University Press.

Inglehart, R. 2008. Changing Values among Western Publics from 1970 to 2006. In: West European Politics, Vol. 31, No. 1–2, s. 130–146.

Insgram, P.; Lees-Marshment, J. 2002. The Anglicization on Political Marketing: How Blair “Out- marketed” Clinton. In: Journal of Public Affairs, Vol. 2, No. 2, s. 44–56.

Jacobs, L. R.; Shapiro, R. Y. 1995. The Rise of Presidential Polling: The Nixon White House in Historical Perspective. In: Public Opinion Quarterly, Vol. 59, No. 2, s. 163–195.

Johansen, H. P. M. 2005. Political Marketing: More than Persuasive Techniques, an Organizational Perspective. In: Journal of Political Marketing, Vol. 4, No. 4, s. 85–105.

Johansen, H. P. M. 2012. Relational Political Marketing in Party-Centred Democracies: Because We Deserve It. London: Routledge.

149 Johnson, D. 2001. No Place for Amateurs: How Political Consultants are Reshaping American Democracy. London: Routledge.

Kaid, L. L. 1999. Political advertising: A summary of research ﬁndings. In: Newman, B. I. (Ed.). Handbook of Political Marketing, Thousand Oaks, CA: Sage, s. 423–438.

Kapferer, J. N. 1997. Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. London: Kogan Page.

Kapferer, J. N. 2008. The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. London: Kogan Page.

Kaputa, C. 2011. Staňte se značkou! Osobní brandning aneb Jak si chytří lidé budují značku, která jim zajistí úspěch. Praha: Management Press.

Kavanagh, D. 1995. Election Campaigning: The New Marketing of Politics. Oxford: Blackwell.

Keller, K. L. 1993. Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity. In: Journal of Marketing, Vol. 57, No. 1, s. 1–22.

Keller, K. L. 1998. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. New Jersey: Pearson Education.

Keller, K. L. 2001. Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands. Working Paper.

Keller, K. L. 2003. Building, Measuring and Managing Brand Equity. New Jersey: Prentice Hall.

Keller, K. L. 2007. Strategické řízení značky. Praha: Grada.

Klein, N. 1999. No Logo. Toronto: Knopf Canada.

Klein, N. 2005. Bez loga. Brno: Argo.

Kneblová, E. 2007. Volební strategie Strany zelených ve volbách do Poslanecké sněmovny v letech 2002 a 2006. Magisterská diplomová práce. Brno: Masarykova univerzita.

150 Kolder, T. 2014. Branding prezidentské kampaně Karla Schwarzenberga. Bakalářská práce, Brno: Masarykova univerzita.

Kolko, G. 1968. The Politics of War: The World and United States Foreign Policy, 1943 - 1945. New York: Random House.

Kopeček, L. 2013. Opoziční smlouva „za kopečky” II.: Byl pakt ČSSD a ODS z let 1998-2002 demokratickou deviací? In: Středoevropské politické studie, Vol. 15, No.4, s. 284–299.

Kopeček, L. 2015. Deformace demokracie? Opoziční smlouva a česká politika v 1998-2002. Brno: Barrister & Principal.

Kopeček, L.; Pšeja, P. 2005. Česká strana sociálně demokratická. In: Malíř, J.; Marek, P. a kol. Politické strany. Vývoj politických stran v českých zemích a Československu 1861 - 2004. Brno: Doplněk., s. 1463-1488.

Kotler, P.; Levy, S. J. 1969. Broadening the Concept of Marketing. In: Journal of Marketing, Vol. 33, No. 1, s. 10–15.

Kotler, P. 2000. Marketing podle Kotlera: Jak vytvářet a ovládat nové trhy. Praha: Management Press.

Kotler, P. 2001. Marketing, management: analýza, plánování, realizace a kontrola. Praha: Grada Publishing.

Laclau, E.; Mouffe, Ch. 1985. Hegemony and socialist strategy: Towards a radical democratic politics. London: Verso.

Laczniak, G. R.; Murphy, P. E. 2006. Normative Perspectives for Ethical and Socially Responsible Marketing. In: Journal of Macromarketing, Vol. 26, No. 2, s. 154–177.

Lair, D. J.; Sullivan, K.; Cheney, G. 2005. Marketization and the recasting of the professional self: The rhetoric and ethics of personal branding. In: Management Communication Quarterly, Vol. 18, No. 3, s. 307–343.

Laver, M.; Hunt, W. B. 1992. Policy and Party Competition. New York: Routledge.

151 Leeper, R. 1996. Moral objectivity: Jurgen Habermas’s discourse ethics and public relations’. In: Public Relations Review, Vol. 22, No. 2, s. 133–151.

Lees-Marshment, J. 2001a. Political marketing & British political parties. Manchester: Manchester University Press.

Lees-Marshment, J. 2001b. The Product, Sales and Market-oriented Party: How Labour Learnt to Market the Product, Not Just the Presentation. In: European Journal of Marketing, Vol. 35, No.9– 10, s. 1074–1084.

Lees-Marshment, J. 2003. Political marketing: How to reach that pot of gold. In: Journal of Political Marketing, Vol. 2, No. 1, 1–32.

Lees-Marshment, J. 2014. Political Marketing. Principles and Applications, 2nd Edition. London, New York: Routledge.

Lees-Marshment, J.; Lilleker, D. G. (Eds.) 2005. Marketing Politics: A Comparative Perspective. Manchester: Manchester University Press.

Levy, S. J. 1974. Marketing and aesthetics. Brands, Consumers, Symbols, and Research, American Marketing Association Summer Educators Conference Talk. Beverly Hills: Sage Publications. 84–102.

Levy, S. J. 1999. Brands, Consumers, Symbols, and Research: Sydney J. Levy on Marketing. Thousand Oaks: Sage Publications.

Lijphart, A. 1999. Patterns of democracy: Government forms and performance in thirty-six countries. New Haven, CT: Yale University Press.

Lilleker, D. G. 2006. Key Concepts in Political Communications. London, Thousands Oaks, New York, Dehli: Sage Publications.

Lilleker, D. G. 2016. Comparing online campaigns: The evolution of interactive campaigning from Royal to Obama to Hollande. In: French Politics, Vol. 14, No. 2, s. 234–253.

Lindstrom, M. 2010. Brand Sense. Sensory Secrets behind the Stuff We Buy. London: KoganPage.

152 Linek, L.; Mrklas, L.; Seidlová, A.; Sokol, P. (Eds.) 2002. Volby do poslanecké sněmovny 2002. Praha: Sociologický ústav Akademie.

Lipset, S. M.; Rokkan, S. 1967. Cleavage Structures, Party Systems and Voter Alignments: An Introduction. In: Lipset, S. M.; Rokkan, S. (Eds.). Party Systems and Voter Alignments: Cross- national Perspectives. New York: The Free Press, s. 1–64.

Lock, A.; Harris, P. 1996. Political Marketing – Vive la Différence! In: European Journal of Marketing, Vol. 30, No. 10, s. 14–24.

Lock, A.; Harris, P. 2001. Establishing the Charles Kennedy brand: a strategy for an election the result of which is a foregone conclusion. In: Journal of Marketing Management, Vol. 17, No. 9–10, s. 943–956.

Lott, B.; Lott, A.; Saris, R. 1993. Voter preference and behavior in the presidential election of 1988. In: Journal of Psychology, Vol. 127, No. 1, s. 87–97.

Loureiro, S. M. C.; Ruediger, K. H.; Demetris, V. 2012. Brand emotional connection and loyalty. In: Journal of Brand Management, Vol. 20., No. 1, s. 13–27.

Mádlová, A. 2015. Koncept značek v politickém prostředí. Případová studie Andreje Babiše. Bakalářská práce, Praha: Univerzita Karlova v Praze.

Mansergh, L.; Thomson, R. 2007. Election Pledges, Party Competition, and Policymaking. In: Comparative Politics, Vol. 39, No. 3, s. 311–329.

Mansfeldová, Z. 2003. Obsahová analýza volebních programů českých politických stran. In: Dvořáková, V.; Heroutová, A. (Eds.). II. kongres českých politologů. Praha: Česká společnost pro politické vědy, s. 470–478.

Marland, A. 2016. Brand Command. Canadian Politics and Democracy in the Age of Message Control. Vancouver: UBC Press.

Marsh, D.; Fawcett, P. 2011. Branding, politics and democracy. In: Policy Studies, Vol. 32, No. 5, s. 515–530.

Marshall, P. D. 1997. Celebrity and Power: Fame in Contemporary Culture. London: University of Minnesota Press. 153 Matušková, A. 2006a. Volební kampaň 2006: nástup politického marketingu do České republiky. In: Čaloud, D.; Foltýn, T.; Havlík, V.; Matušková, A. (Eds.). Volby do Poslanecké sněmovny v roce 2006. Brno: CDK, s. 62–88.

Matušková, A. 2006b. Politický marketing a české politické strany. In: Dančák, B.; Hloušek, V. (Eds.). Parlamentní volby 2006 a česká politika. Brno: IIPS, s. 212–227.

Matušková, A. 2009.Volby 2006 – Volební strategie a využívání politického marketingu v České republice. Disertační práce, Brno: Masarykova univerzita.

Matušková, A. 2010. Volební kampaně. In: Balík, S. a kol. Volby do Poslanecké sněmovny v roce 2010. Brno: CDK, s. 97–116.

Matušková, A. 2012. Politický marketing: kořeny disciplíny. In: Chytilek, R.; Eibl, O.; Matušková, A. (Eds.). Teorie a metody politického marketingu, Brno: CDK, s. 9–27.

McLuhan, M. 1964. Understanding Media: The Extensions of Man. New York: McGraw-Hill.

Meeneghan, T. 1995. The role of advertising in brand image development. In: Journal of Product & Brand Management, Vol. 4, No. 4, s. 23–34. Moore, K.; Reid, S. 2008. The birth of brand: 4000 years of branding. In: Business History, Vol. 50, No. 4, s. 419–432.

Mansergh, L.; Thomson, R. 2007. Election Pledges, Party Competition, and Policymaking. In: Comparative Politics, Vol. 39, No. 3, s. 311–329.

Mikhaylov, S.; Laver, M.; Benoit, K. 2008. Coder Reliability and Mis-classiﬁcation in Comparative Manifesto Project Coding. Prezentováno na výročním setkání Midwest Political Science Association, Chicago, 3. – 6. dubna 2008.

Milewicz, Ch. M.; MIlewicz, M. C. 2014: The branding of candidates and parties: The U.S. news media and the legitimization of a new political term. In: Journal of Political Marketing, Vol. 13, No. 4, s. 233–263.

Mirrelees, B.; Miller, D. 2008. Principles of corporate rebranding. In: European Journal of Marketing, Vol. 42, No. 5–6, s. 537–552.

154 Mishra, A. A.; Mishra, A. 2014. National vs. Local Celebrity endorsement and Politics. In: International Journal of Politics, Culture, and Society, Vol. 27, No. 4, s. 409–425.

Mlejnek, J. 2006. Od konkurence ke spolupráci? Vztah ČSSD a KSČM po roce 1989. In: Fajmon, H.; Balík, S.; Hloušková, K. (Eds.). Dusivé objetí. Historické a politologické pohledy na spolupráci sociálních demorkatů a komunistů. Brno: CDK, s. 34–50.

Moloney, K. 2007. Is political marketing new words or new practice in UK politics? In: Journal of Political Marketing, Vol. 6, No, 4, s. 51–65.

Mrklas, L.; Sokol, P. 2002. Na okraji porážky ODS ve volbách aneb co v analýze nebylo. In: Revue Politika. Text dostupný on-line (http://www.revuepolitika.cz/clanky/993/na-okraj-porazky-ods-ve- volbach-aneb-co-v-analyze-nebylo).

Mumby, D. K. (Ed.). 1993. Narrative and social control: Critical perspectives. Newbury Park, CA: Sage.

Muzellec, L.; Lambkin, M. 2005. Corporate Rebranding: Destroying, Transferring or Creating Brand Equity? In: European Journal of Marketing, Vol. 40, No. 7–8, s. 803–824.

Needham, C. 2005. Brand Leaders: Clinton, Blair and the Limitations of the Permanent Campaign. In: Political Studies, Vol. 53, No. 2, s. 343–361.

Needham, C. 2006. Brands and Political Loyalty. In: Brand Management, Vol. 13, No.3, s. 178– 187.

Nelson, C.J. 2009. Ethics in campaigns and public affairs. In: D.W. Johnson (Ed.), Routledge Handbook of Political Management, New York: Routledge, s. 555–563.

Neumeier, M. 2007. The Brand Gap – Jak překlenout promast mezi obchdoní strategií a designem. Praha: AnFas.

Newman, B. I. 1994. The Marketing of the President: Political Marketing as Campaign Strategy. Thousand Oaks: Sage Publications.

Newman, B. I. 1999a. Politics in an age of manufactured images. In: Journal of Mental Changes, Vol. 5, No. 2, s. 7–26.

155 Newman, B. I. 1999b. The Mass Marketing of Politics: Democracy in an Age of Manufactured Images. Thousand Oaks, CA: Sage.

Niková, K. 2014. Branding v politike – prípadová štúdia SaS. Bakalářská práce, Brno: Masarykova univerzita.

Nimmo, D. 1999. The Permanent Campaign: Marketing as a Governing Tool. In: Newman, B. I. (Ed.) The Handbook of Political Marketing, London: Sage, s. 73–86.

Nováková, M. 2014. Vnímání Evropské unie v České republice: Veřejné mínění, image a branding. Diplomová práce, Brno: Masarykova univerzita.

O’Cass, A. 1996. Political Marketing and the Marketing Concept. In: European Journal of Marketing, Vol. 30, No. 10–11, s. 45–61.

O’Cass, A. 2001. Political Marketing: An Investigation of the Political Marketing Concept and Political Market Orientation in Australian Politics. In: European Journal of Marketing, Vol. 35, No. 9–10, s. 1000–1025.

O’Cass, A. 2003. An exploratory assessment of the political product: proclamations of the faithful. In: Journal of Nonproﬁt and Public Sector Marketing, Vol. 11, No. 2, s. 67–98.

O’Shaughnessy, N. J. 1990. The Phenomenon of Political Marketing. Basingstoke:Macmillan.

O’Shaughnessy, N. J. 2001. The Marketing of Political Marketing. In: European Journal of Marketing, Vol. 35, No. 9–10, s. 1047–1057.

Olins, W. 2009. O značkách. Brno: Argo.

Olins, W. 2016. Brand New. Nová podoba značek. Praha: Slovart.

Parker, G. R. 1989. The role of constituent trust in congressional elections. In: Public Opinion Quarterly, Vol. 53, No. 2, s. 175–196.

Parker, S. L.; Parker, G. R., 1993. Why do we trust our congressman? In: Journal of Politics, Vol. 55, No. 2, s. 442–453.

156 Pazourek, L. 2012. Politický brand. Analýza mentálních map vnímání značky „Evropské unie” prvovoliči. Bakalářská práce, Brno: Masarykova univerzita.

Pehe, J. 2002. Jaká byla volební kampaň. In: Mosty, 18. 6. 2002 (http://www.pehe.cz/clanky/2002/ jaka-byla-volebni-kampan).

Petracca, M. P. 1989. Political Consultants and Democratic Governance. In: Political Science and Politics, Vol. 22, No.1, s. 11–14.

Petrová, B. 2006. Volební kampaň v médiích. In: Čaloud, D.; Foltýn, T.; Havlík, V.; Matušková, A. (Eds.). Volby do Poslanecké sněmovny v roce 2006. Brno: CDK, s. 42–61.

Petrová, B. 2010. Média a volební kampaň. In: Balík, S. a kol. Volby do Poslanecké sněmovny v roce 2010. Brno: CDK, s. 117–134.

Petry, F.; Collette, B. 2008. Measuring How Political Parties Keep Their promises. Dostupné on-line (https://www.capp.ulaval.ca/sites/capp.ulaval.ca/ﬁles/cahier_43.doc).

Plasser, F.; Scheucher, C.; Senft, C. 1999. Is there a European style of political marketing? A survey of political managers and consultants. In: Newman, B. I. (Ed.) Handbook of Political Marketing, Thousand Oaks, CA: Sage, s. 89–112.

Price, L. L.; Arnould, E. J.; Curasi, C. F. 2000. Older consumers’ disposition of special possessions. In: Journal of Consumer Research, Vol. 27, No. 2, s. 179–201.

Přibová, M.; Mynářová, L.; Hindls, R.; Hronová, S. 2000. Strategické řízení značky. Praha: Ekopress.

Rahn, W. M.; Krosnick, J. A.; Breuning, M. 1994. Rationalization and derivation processes in survey studies of political candidate evaluation. In: American Journal of Political Science, Vol. 38, No. 3, 582–600.

Reeves, P.; de Chernatony, L.; Carrigan, M. 2006. Building a political brand: Ideology or voter drives strategy. in: Journal of Brand Management, Vol. 13, No. 6, s. 418–428.

Richins, M. L. 1994. Special possessions and the expression of material values. In: Journal of Consumer Research, Vol. 21, No. 3, s. 522–533.

157 Royed, T. J. 1996. Testing the Mandate Model in Britain and the United States: Evidence from the Reagan and Thatcher Eras. In: British Journal of Political Science, Vol. 26, No. 1, s. 45–80.

Royed T. J.; Borrelli, S. A. 1997. Political Parties and Public Policy: Social Welfare Policy from Carter to Bush. In: Polity, Vol. 29, No. 4, s. 539–563.

Royed, T. J.; Borrelli, S. A. 1999. Parties and Economic Policy in the USA: Pledges and Performance, 1976-1992. In: Party Politics, Vol. 5, No. 1, s. 115–127.

Sackman, A. 1998. Political Marketing and the Labour Party: The Development of Campaign Strategy 1983-92. Manchester: Manchester University Press.

Savigny, H.; Temple, M. 2010. Political marketing models: The curious incident of the dog that doesn’t bark. In: Political Studies, Vol. 58, No. 5, s. 1049–1064.

Scammell, M. 1996. The Odd Couple: Marketing and Maggie. In: European Journal of Marketing, Vol. 30, No. 10–11, s. 122–134.

Scammell, M. 1999. Political marketing: Lessons for political science. In: Political Studies, Vol. 47, No. 4, s. 718–739.

Scammell, M. 2000. Media and Democracy: An Introduction Part II. In: Scammell, M.; Semetko, H. (Eds.) Media, Journalism and Democracy: A Reader, Aldershot: Dartmouth-Ashgate, s. xx–xlix.

Scammell, M. 2003. Citizen Consumers: Towards a New Marketing of Politics? In: Corner, J.; Pels, D. (Eds.) Media and the Restyling of Politics, London: Sage, s. 117–136.

Scammell, M. 2007. Political Brands and Consumer Citizens: The Rebranding of Tony Blair. In: The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science, Vol. 611, No. 1, s. 176–192.

Scammell, M. 2015. Politics and Image: The Conceptual Value of Branding. In: Journal of Political Marketing, Vol. 14, No. 1–2, s. 7–18.

Schelder, A. 1988. The Normative Force of Electoral Promises. In: Journal of Theoretical Politics, Vol. 10, No. 2, s. 191–214.

Schneider, H. 2004. Branding in Politics – Manifestation, Relevance and Identity-Oriented Management. In: Journal of Political Marketing, Vol. 3, No. 3, s. 41–67. 158 Schouten, J. W.; McAlexander, J. H. 1995. Subcultures of consumption: An ethnography of the new bikers. In: Journal of Consumer Research, Vol. 22, No. 1, s. 43–61.

Schweiger, G.; Adami, M. 1999. The nonverbal Image of Politicians and Political Parties. In: Newman, B. I. (Ed.). The Handbook of political Marketing, Thousand Oaks: Sage Publishing, s. 347–365.

Shama, A. 1976. The Marketing of Political Candidates. In: Academy of Marketing Science Journal, Vol. 4, No. 4, s. 764–777.

Shea, D. M., Brooks, S. C. 2003. How to Beat an Incumbent. In: Faucheux, R. A. (Ed.). Winning Elections. Political Campaign Management, Strategy and Tactics. New York: M. Evans and Company, Inc, 88–95.

Shively, W. P. 2013. The Craft of Political Research. Boston: Pearson.

Simons, J. 2006. The power of political image. Příspěvek prezentovaný na výroční konferenci American Political Association 2006, Washington, DC.

Singh, K.; Leong, S. M.; Tan, C. T.; Wang, K. C. 1995. A theory of reasoned action perspective of voting behavior: Model and empirical test. In: Psychology and Marketing, Vol. 12, No. 1, 37–51.

Smith, G. 2009. Conceptualizing and testing brand personality in British politics. In: Journal of Political Marketing, Vol. 8, No. 3, s. 209–232.

Smith, G.; French, A. 2009. The Political Brand: A Consumer Perspective. In: Marketing Theory, Vol. 9, No. 2, s. 209–226.

Smith, G.; Hirst, A. 2001. Strategic political segmentation: A new approach for a new era of political marketing. In: European Journal of Marketing, Vol. 35, No. 9–10, s. 1058–1073.

Smith, J. 1999. Democracy and the Canadian House of Commons at the millennium. In: Canadian Public Administration, Vol. 42, No. 4, s. 398–421.

Spiller, L.; Bergner, J. 2011. Branding the Candidate. Marketing Strategies to Win Your Vote. Santa Barbara, Denver a Oxford: Preaeger.

159 Srivastava, R. K.; Shocker, A. 1991. Brand equity: A perspective on its meaning and measurement. Working paper, Cambridge: MA Marketing Science Institute.

Stern, B. 2006. What does brand mean? Historical-analysis method and construct deﬁnition. In: Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 34, No. 2, s. 216–223.

Street, J. 2003. The celebrity politician: Political style and popular culture. In: Corner, J.; Pels, D. (Eds.) Media and the restyling of politics. London: Sage, s. 85–98.

Street, J. 2004. Celebrity Politicians: Popular Culture and Political Representation. In: The British Journal of Politics and International Relations, Vol. 6, No. 4, s. 435–452.

Stuart, H.; Muzellec, L. 2004. Corporate makeovers: Can a hyena be rebranded? In: Journal of Brand Management, Vol. 11, No. 6, s. 472–482.

Svobodová, M. 2013. Využití brandingu v propagaci míst, měst, krajů a zemí. Případová studie brandingových aktivit České republiky. Diplomová práce, Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci.

Šaradín, P. 2008. Česká republika a Slovensko: Dvojí cesta k negativní reklamě? In: Bradová, E. a kol. Negativní kampaně a politická reklama ve volbách, Olomouc: Periplum, s. 45–57.

Šimon, J. 2011. Politický brand a jeho vnímání ve skupině prvovoličů. Diplomová práce, Brno: Masarykova univerzita.

Škvrňák, M. 2015: Election Plegdes in the Czech Republic (2010-2013). In: Politologický časopis, Vol. 22, No. 3, s. 216–237.

Šmahelová, S. 2007. Volební kampaň ODS pro volby do PS PČR v roce 2006. Masarykova Univerzita: bakalářská práce.

Taylor, D. 2006. Brand Vision: How to Energize Your Team to Drive Business Growth, Chichester: John Wiley & Sons.

Taylor, D. 2008. Brand management: budování značky od vize k cíli. Brno: Computer Press.

160 Tenpas, K. 2000. The American Presidency: Surviving and Thriving amidst the Permanent Campaign. In: Ornstein, N.; Mann, T. (Eds.). The Permanent Campaign and its Future. Washington D.C.: American Enterprise Institute a Brookings Institute, s. 108–134.

Thomassen, J. (Ed.) 2005. The European voter: a comparative study of modern democracies. New York: Oxford University Press.

Thomson, M. 2006. Human brands: Investigating antecedents to consumers’ strong attachments to celebrities. In: Journal of Marketing, Vol. 70, No. 3, s. 104–119.

Thomson, M.; MacInnis, D. J.; Part, C. W. 2005. The ties that bind: Measuring the strength of consumers’ emotional attachment to brands. In: Journal of Consumer Psychology, Vol. 15, No.1, s. 77–91.

Tomz, M.; Sniderman, P. M. 2005. Brand Names and the Organization of Mass Belief Systems. Working paper, Stanford University (http://web.stanford.edu/~tomz/working/ TomzSniderman2005.pdf).

Vašátková, D. 2015. Budování a řízení politických stran jako značek v ČR: Rozpoznání značky ČSSD vysokoškolskými studenty. Diplomová práce, Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci.

Volkens, A.; Lehmann, P.; Merz, N.; Regel, S.; Werner, A. 2013. The Manifesto Document Collection. Manifesto Project (MRG/CMP/MARPOR). Berlin: Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialforschung (WZB).

Wattal, S.; Schuff, D.; Mandviwalla, M.; Williams, C. B. 2008. Web 2.0 and Politics: The 2008 U.S. Presidential Election and an E-Politics Research Agenda. In: MIS Quarterly, Vol. 34, No. 4, s.669– 688.

Wattenberg, M. P. 1987. The hollow realignment: Partisan change in a candidate-centered era. In: Public Opinion Quarterly, Vol. 51, No. 1, s. 58–74.

West, D. M.; Orman, J. 2002. Celebrity Politics. New Jersey: Prentice Hall.

West, D. M. 2010. Air Wars: Television Advertising in Election Campaigns, 1952–2008. Washington, D.C.: CQ Press.

161 White, J.; de Chernatony, L. 2002. New Labour: A Study of the Creation, Development and Demise of a Political Brand. In: Journal of Political Marketing. Vol. 1, No. 2–3, s. 45–52.

Wilkie, W.; Moore, E. 2003. Scholarly Research in Marketing: Exploring the “4 Eras” of Thought Development. In: Journal of Public Policy & Marketing, Vol. 22, No. 2, s. 116–146.

Wring, D. 1997. Reconciling Marketing with Political Science: Theories of Political Marketing. In: Journal of Marketing Management, Vol. 13, No. 7, s. 651–663.

Wring, D. 2002. Conceptualising Political Marketing: A Framework for Election Campaign Analysis. In: O’Shaughnessy, N. J.; Henneberg, S. C. M. (Eds.). The Idea of Political Marketing. Westpoint: Praeger, s. 171–185.

Wring, D. 2005. The Politics of Marketing the Labour Party. Houndsmill: Palgrave.

Yuksel, A.; Yuksel, F.; Bilim, Y. 2010. Destination attachment: Effects on customer satisfaction and cognitive, affective and conative loyalty. In: Tourism Management, Vol. 32, No. 2, s. 274–284.

Zavattaro, S. M. 2010. Brand Obama. The Implications of a Branded President. In: Administrative Theory & Praxis, Vol. 32, No. 1, s. 123–128.

Žižlavský, M.; Eibl, O. 2011. Srovnání osobností politických značek ČSSD, ODS a lídrů těchto stran. In: Sociální studia, Vol. 8, No. 4, s. 65–95.

Žižlavský, M. 2012. Strana jako značka. In: Chytilek, R.; Eibl, O.; Matušková, A. (Eds.). Teorie a metody politického marketingu. Brno: CDK, s. 230–253.

8.1 Další zdroje:

Aktuálně.cz, 8. 3. 2010. Pro halu zajistím zázemí, řekl Paroubek zlaté bruslařce (https:// zpravy.aktualne.cz/domaci/pro-halu-zajistim-zazemi-rekl-paroubek-zlate-bruslarce/r~i:article: 662685/).

Aktuálně.cz, 9. 9. 2013. Spory v ČSSD nekončí, chystá se žaloba na kandidátku (http:// zpravy.aktualne.cz/regiony/olomoucky/spory-v-cssd-nekonci-chysta-se-zaloba-na-kandidatku/ r~29410930194511e388b2002590604f2e/).

162 American Marketing Association: Dictionary (https://www.ama.org/resources/Pages/ Dictionary.aspx?dLetter=B).

Anopress IT (www.anopress.cz).

Autnes – Austrian National Election Study (http://data.autnes.at/datadownload.htm.).

Česká pozice, 30. 9. 2013. ČSSD svým kandidátům doporučuje: hlavně bez kravaty (http:// ceskapozice.lidovky.cz/cssd-svym-kandidatum-doporucuje-hlavne-bez-kravaty-fhg-/tema.aspx? c=A130906_220209_pozice_135767).

Česká televize, 6. 12. 2008. Klaus se vzdal funkce čestného předsedy (http:// www.ceskatelevize.cz/ct24/domaci/1431056-klaus-se-vzdal-funkce-cestneho-predsedy-ods).

Česká televize, 22. 3. 2010. Topolánek čelí kritice za své výroky, LUI se ho zastal (http:// www.ceskatelevize.cz/ct24/domaci/1347688-topolanek-celi-kritice-za-sve-vyroky-lui-se-ho-zastal).

Česká televize, 11. 9. 2013. První práce, první byt, zaměřila se ODS na mladé (http:// www.ceskatelevize.cz/ct24/domaci/1076040-prvni-prace-prvni-byt-zamerila-se-ods-na-mlade).

ČSSD 2002. Člověk na prvním místě. Volební program. Text dostupný on-line (https:// www.cssd.cz/data/ﬁles/volebni_program_2002.pdf).

ČSSD 2003. Základní program ČSSD. Text dostupný on-line (http://www.cssd.cz/data/ﬁles/cssd- dlouhodoby-program.pdf).

ČSSD. Sociální demokracie pro 21. století. Text dostupný on-line (http://www.cssd.cz/data/ﬁles/ socialni_demokracie_pro_21_stoleti.pdf).

ČSSD 2004. Evropa hlavně pro lidi. Text dostupný on-line (http://www.cssd.cz/soubory/ke-stazeni/ brozura_eu_2004_komplet.pdf).

ČSSD 2006. Jistory a prosperita. Volební program ČSSD. Text dostupný on-line (https:// www.cssd.cz/data/ﬁles/volebni-program-2006.pdf).

163 ČSSD 2010. Změny a naděje. Lepší budoucnost pro obyčejné lidi. Text dostupný on-line (https:// www.cssd.cz/data/ﬁles/volebni_program_velky2010.pdf).

ČSSD, 27. 2. 2010. Jsem jeden z vás (https://www.cssd.cz/ke-stazeni/videogalerie/video-novinky/ jsem-jeden-z-vas/).

ČSSD 2013a. ČSSD odstartovala volební kampaň pro volby 2013: Prosadíme dobře fungující stát. Text dostupný on-line (https://www.cssd.cz/media/tiskove-zpravy/cssd-odstartovala-volebni- kampan-pro-volby-2013-prosadime-dobre-fungujici-stat/).

ČSSD, 2013b. Zpráva o volební kampani do PSP ČR v roce 2013. Text dostupný on-line (http:// www.cssd.cz/data/ﬁles/zprava-o-volebni-kampani.pdf).

CVVM, 8. 4. 2005. Stranické preference na konci března 2005 (http://cvvm.soc.cas.cz/media/ com_form2content/documents/c1/a3195/f3/100465s_pv50408.pdf).

CVVM, 20. 4. 2006. Stranické preference v dubnu 2006 (http://cvvm.soc.cas.cz/media/ com_form2content/documents/c1/a3301/f3/100574s_pv60420.pdf)

CVVM, 28. 5. 2006. Občané o kampani a informovanosti před volbami (http://cvvm.soc.cas.cz/ media/com_form2content/documents/c1/a3315/f3/100588s_pv60528.pdf)

CVVM, 8. 10. 2009. Stranické preference a volební model na konci září 2009 (http:// cvvm.soc.cas.cz/media/com_form2content/documents/c1/a3680/f3/100956s_pv901008.pdf).

CVVM, 19. 5. 2010. Stranické preference a volební model v květnu 2010 (http://cvvm.soc.cas.cz/ media/com_form2content/documents/c1/a3762/f3/101038s_pv100519.pdf).

CVVM, 21. 5. 2010. Důvěra stranickým představitelům (http://cvvm.soc.cas.cz/instituce-a-politici/ duvera-stranickym-predstavitelum-7).

Euro.cz, 4. 7. 2002. Koupení protikorupčníci (http://www.euro.cz/archiv/koupeni- protikorupcnici-809256).

Exit Poll 2010. Závěrečná zpráva SC&C a SPSS pro Českou televizi.

164 Gabal, I. 2006. Analýza: Rubikon volební kampaně 2006. in: Neviditelný pes, 14. 6. 2006 (http:// neviditelnypes.lidovky.cz/analyza-rubikon-volebni-kampane-2006-dtf-/p_politika.aspx? c=A060613_112624_p_politika_wag). iDnes.cz, 2. 11. 2001. ODS se připravuje na volby (http://zpravy.idnes.cz/ods-se-pripravuje-na- volby-dcy-/domaci.aspx?c=A011102_175406_domaci_jpl). iDnes.cz, 17. 5. 2002. Umělci podporují ČSSD. Za peníze (http://zpravy.idnes.cz/umelci-podporuji- cssd-za-penize-dnq-/domaci.aspx?c=A020516_214613_zpr_volby_pol). iDnes.cz, 25. 5. 2002. Koalice má klip s Klausem (http://zpravy.idnes.cz/koalice-ma-klip-s- klausem-0xz-/domaci.aspx?c=A020524_223536_zpr_volby_pol). iDnes.cz, 10. 6. 2002. Špidla s ODS nechce, Klaus říká: uvidíme (http://zpravy.idnes.cz/spidla-s- ods-nechce-klaus-rika-uvidime-d8r-/domaci.aspx?c=A020609_220421_domaci_was). iDnes.cz, 14. 6. 2002. Z Klausova telefonátu vznikl remix (http://zpravy.idnes.cz/z-klausova- telefonatu-vznikl-remix-d6t-/domaci.aspx?c=A020610_215915_zpr_volby_was). iDnes.cz, 18. 2. 2005. Gross ukázal, co považuje za normální (http://zpravy.idnes.cz/domaci.aspx? y=domaci%2Fgross_bytt.htm). iDnes.cz, 6. 12. 2005. Tudy jezdí Paroubek 200 km/h, varují billboardy (http://zpravy.idnes.cz/tudy- jezdi-paroubek-200-km-h-varuji-billboardy-fmx-/domaci.aspx?c=A051206_150947_domaci_cen). iDnes.cz, 12. 6. 2006. Kubiceho zpráva: výbušná směs pravdy a drbů (http://zpravy.idnes.cz/ kubiceho-zprava-vybusna-smes-pravdy-a-drbu-f22-/domaci.aspx? c=A060611_210623_domaci_ad). iDnes.cz, 11. 10. 2008. Paroubka spojila s Ďuričkem a Kočkovými pražská radnice (http:// zpravy.idnes.cz/paroubka-spojila-s-durickem-a-kockovymi-prazska-radnice-p20-/domaci.aspx? c=A081011_180617_domaci_klu). iDnes.cz, 12. 2. 2009. ČSSD během předsednictví nevyvolá hlasování o nedůvěře vládě (http:// zpravy.idnes.cz/cssd-behem-predsednictvi-nevyvola-hlasovani-o-neduvere-vlade-ptx-/ domaci.aspx?c=A090212_144510_domaci_adb).

165 iDnes.cz, 27. 5. 2009. VIDEO: Paroubka a vedení ČSSD treﬁly v centru Prahy desítky vajec (http:// zpravy.idnes.cz/video-paroubka-a-vedeni-cssd-treﬁly-v-centru-prahy-desitky-vajec-pyz-/ domaci.aspx?c=A090527_151424_domaci_jw). iDnes.cz, 27. 3. 2010. Nejsem Pan Čistý. Jsem cholerik, říká Petr Nečas. Chce křesla po zelených (http://zpravy.idnes.cz/nejsem-pan-cisty-jsem-cholerik-rika-necas-chce-kresla-po-zelenych-px9-/ domaci.aspx?c=A100327_1358305_domaci_kot). iDnes.cz, 5. 5. 2010. Bohusla Sobotka dostal na mítinku ČSSD pěstí, útočník měl 1,88 promile (http://zpravy.idnes.cz/bohuslav-sobotka-dostal-na-mitinku-cssd-pesti-utocnik-mel-1-88- promile-1jc-/domaci.aspx?c=A100505_183648_brno-zpravy_cen). iDnes.cz, 23. 5. 2010. Zastavme Paroubka, vyzval Nečas na Kampě a začal odpočítávat čas do voleb (http://zpravy.idnes.cz/zastavme-paroubka-vyzval-necas-na-kampe-a-zacal-odpocitavat-cas- do-voleb-1ae-/domaci.aspx?c=A100523_151522_domaci_vel). iDnes.cz, 26. 5. 2010. Hokej v kampani. Jágr podpořil ODS, ČSSD kontrovala trenérem Růžičkou (http://zpravy.idnes.cz/hokej-v-kampani-jagr-podporil-ods-cssd-kontrovala-trenerem-ruzickou-1gh-/ domaci.aspx?c=A100526_143941_domaci_kop). iHned.cz, 4. 6. 2002. ČSSD zaplatí letadlo, aby Špidla stihl mítink (http://archiv.ihned.cz/ c1-11117180-cssd-zaplati-letadlo-aby-spidla-stihl-mitink). iHned.cz, 20. 1. 2006. Pomohli Clintonovi, sází na ně i ČSSD (http://archiv.ihned.cz/c1-17651550- pomohli-clintonovi-sazi-na-ne-i-cssd).

Kampaň do PSP ČR 2010. Výzkum realizovaný Katedrou politologie Fakulty sociálních studií Masarykovy univerzity.

Lidové noviny, 8. 6. 2002. Koaliace v posledních dnech kampaně zaútočí na ODS.

Lidové noviny, 20. 3. 2006. Topolánka podpoří Cameron.

Lidovky.cz, 23. 4. 2010. Přemluv bábu, ať volí pravici, říkají Mádl s Issovou v ‘ukradeném’ klipu (http://www.lidovky.cz/premluv-babu-at-voli-pravici-rikaji-madl-s-issovou-v-ukradenem-klipu-1ga-/ zpravy-domov.aspx?c=A100423_095325_ln_domov_spa).

166 Lidovky.cz, 14. 9. 2013. Podle manuálu ČSSD si dobrý oblek nikdo nekoupí (http://relax.lidovky.cz/ cssd-ma-manual-na-to-jak-se-oblekat-dlq-/moda.aspx?c=A130911_113643_ln-zajimavosti_ape).

Lidovky.cz, 2. 10. 2013. Rozdělená ČSSD řeší kroužkování proti Zavadilovi. Připojím se, říká Dienstbier (http://www.lidovky.cz/zavadil-do-snemovny-v-praze-budu-krouzkovat-planuje- dienstbier-pwb-/zpravy-domov.aspx?c=A131001_162238_ln_domov_ogo).

Lupa.cz, 2. 3. 2015. Velký pohled Facebooku na české uživatele: co mají nejvíce v oblibě? (http:// www.lupa.cz/clanky/velky-pohled-facebooku-na-ceske-uzivatele-co-maji-nejvice-v-oblibe/).

Mad men, 2007. TV seriál, Lionsgate Television.

Manifesto Project (https://manifestoproject.wzb.eu/).

Marketing & Media, 10. 4. 2013. Uživatelů Twitteru z ČR a SK je 161 000 (http://mam.ihned.cz/ c1-59663290-uzivatelu-twitteru-z-cr-a-sr-je-161-000).

Novinky.cz, 6. 9. 2013. ČSSD chce zavést porodné na druhé i třetí dítě (http://www.novinky.cz/ domaci/312646-cssd-chce-zavest-porodne-na-druhe-i-treti-dite.html).

ODS. Logo ODS v proměnách času. Text dostupný on-line (http://www.ods.cz/img/loga/loga-ods-v- promenach-casu.pdf).

ODS 1995. Politický program ODS. Text dostupný on-line (http://www.ods.cz/docs/programy/ politicky-program-ODS-1995.pdf).

ODS 1998. Čtyři poděbradské artikuly. Text dostupný on-line (http://www.ods.cz/docs/programy/ ctyri-podebradske-artikuly-1998.pdf).

ODS 2002. Vstříc novému osudu. Volební desatero. Text dostupný on-line (http://web.ods.cz/docs/ programy/program_2002.pdf).

ODS. XIII. kongres ODS, 13.–15. 12. 2002 (https://www.ods.cz/docs/publikace/XIII_kongres.pdf).

ODS 2006. Společně pro lepší život. Volební program (https://www.ods.cz/docs/programy/ program_2006.pdf).

167 ODS 2010a. Vize 2020. Text dostupný on-line (http://www.ods.cz/docs/programy/vize2020.pdf).

ODS 2010b. Agenda 100 (http://ods.cz/volby2010/data/soubory-ke-stazeni/1520/Agenda-100- prezentace.pdf).

ODS 2010c. Řešení, která pomáhají (http://www.ods.cz/docs/programy/volebni-program2010.pdf).

ODS 2013a. Martin Kuba: Proslov k zahájení kampaně (http://www.ods.cz/os.liberec/clanek/5576- proslov-k-zahajeni-kampane).

ODS. 2013b. Miroslava Němcová – Představení konceptu kampaně: Příběh života (http:// www.ods.cz/os.liberec/clanek/5579-predstaveni-konceptu-kampane-pribeh-zivota).

Revue Politika, 20. 10. 2005. Zásah proti akci CzechTek 05 (http://www.revuepolitika.cz/clanky/ 597/zasah-proti-akci-czechtech-05).

Rozhlas.cz, 11. 9. 2013. ODS zahájila předvolební kampaň. Sází na regionální osobnosti a chce oslovit mladé (http://www.rozhlas.cz/zpravy/politika/_zprava/ods-zahajila-predvolebni-kampan-sazi- na-regionalni-osobnosti-a-chce-oslovit-mlade--1256122).

Rozhlas.cz, 20. 10. 2013. Šéf ODS Kuba připustil možnost koalice s ČSSD. Sociální demokraté to odmítají (http://www.rozhlas.cz/zpravy/politika/_zprava/sef-ods-kuba-pripustil-moznost-koalice-s- cssd-socialni-demokrate-to-odmitaji--1270765).

STEM. Politické osobnosti okem veřejnosti měsíc před volbami. Trendy 5/2002 (https:// www.stem.cz/politicke-osobnosti-okem-verejnosti-mesic-pred-volbami/).

STEM. Důvěra v nejvyšší ústavní činitele. Informace z výzkumu Trendy 3/2005 (https:// www.stem.cz/wp-content/uploads/2015/12/888_727.pdf).

Týden.cz, 17. 3. 2010. Václav Dobrák a Marie Slušná. Postavy ODS v kampani (http:// www.tyden.cz/rubriky/domaci/politika/vaclav-dobrak-a-marie-slusna-postavy-ods-v- kampani_162462.html).

Týden.cz, 6. 5. 2010. ČSSD do voleb bojkotuje tři velké deníky a dva týdeníky (http:// www.tyden.cz/rubriky/media/tisk/cssd-do-voleb-bojkotuje-tri-velke-deniky-a-dva- tydeniky_168043.html).

168 Týden.cz, 8. 10. 2013. Billboardová kampaň zesměšňuje šéfy ČSSD i Babiše (http://www.tyden.cz/ rubriky/domaci/volby-2013/billboardova-kampan-zesmesnuje-sefy-cssd-i-babise_285058.html).

Týden.cz, 20. 10. 2013. Celebrity volí. Komu dají hlas Kraus, Janžurová, Vetchý? (http:// www.tyden.cz/rubriky/domaci/volby-2013/celebrity-voli-komu-daji-hlas-kraus-janzurova- vetchy_286286.html).

TV Spoty 2006. Cesta z pekla. Volební spot ODS (http://www.tvspoty.cz/ods-cesta-z-pekla/). www.cssd.cz www.cssdprotivam.cz www.helevol.cz www.ods.cz www.modranemoc.cz www.my.barackobama.com www.paroubekprotivam.cz www.rozhodnete.cz www.volby.cz www.whitehouse.gov

Elektronické zdroje byly ověřeny k 20. listopadu 2016

169