MASARYKOVA UNIVERZITA Fakulta sociálních studií Katedra politologie Mgr. Miloš Gregor Základní atributy značek ČSSD a ODS 2002–2013 ve volebních kampaních Disertační práce Školitel: doc. PhDr. Stanislav Balík, Ph.D. Brno 2016 !1 Čestné prohlášení Prohla"uji, #e jsem p$edkládanou diserta%ní práci Základní atributy značek ČSSD a ODS 2002– 2013 ve volebních kampaních vypracoval samostatn& a k jejímu vypracování pou#il jen t&ch pramen', které jsou uvedeny v seznamu literatury. (ást kapitoly 2.1 vychází z textu Klasické koncepty v politickém marketingu, kter) vy"el v knize Chytilek, R. et al. 2012. Teorie a metody politického marketingu, Brno: CDK. V kapitole 5.3.4 vycházím z kapitoly Předvolební kampaně 2013: prohloubení trendů, nebo nástup nových?, kterou jsem zpracoval spole%n& s Mgr. et Mgr. Alenou Mackovou. Tato kapitola byla publikována v rámci knihy Havlík, V. (Ed.) 2014. Volby do Poslanecké sněmovny 2013, Brno: Munipress. (ásti kapitol 3.9.1, 4.3 a 6.6 pak vychází z mého textu Where Have All the Pledges Gone: An Analysis of ČSSD and ODS Manifesto Promises since 2002, kter) vyjde v Politologickém %asopise v roce 2017. Texty byly pro pot$eby této práce jazykov& upraveny a zkráceny. P$evzaté texty tvo$í p$ibli#n& 5 % p$edlo#ené diserta%ní práce. V Brn&, dne 21. listopadu 2016 Milo" Gregor+ !2 Souhlas spoluautorky s použitím výsledků kolektivní práce Vyslovuji souhlas s tím, aby Milo" Gregor pou#il text Předvolební kampaně 2013: prohloubení trendů, nebo nástup nových?, kter) jsme vypracovali spole%n& a kter) byl publikován v rámci knihy Havlík, V. 2014. Volby do Poslanecké sn&movny 2013 jako sou%ást p$edkládané práce. Autorsk) podíl p$edkladatele je 50 %. V Brn&, dne 21. listopadu 2016 Mgr. et Mgr. Alena Macková+ !3 Poděkování Rád bych na tomto míst& pod&koval v"em, kte$í se mnou p$i vypracovávání diserta%ní práce m&li trp&livost, vycházeli mi vst$íc a podporovali m&. Na prvním míst& pod&kování pat$í "koliteli doc. PhDr. Stanislavu Balíkovi, Ph.D. za vst$ícnost a trp&livost, kterou se mnou m&l, stejn& tak i za cenné p$ipomínky k p$edlo#ené práci. Velk) dík pat$í Otto Eiblovi, kter) mi byl po celou dobu doktorského studia rádcem a práci se mnou konzultoval. Jemu a Pet$e Vejvodové pak d&kuji za trp&livost, kterou se mnou zejména v posledních m&sících mého psaní práce m&li a za jejich ochotu sná"et mé nálady. D&kuji i dal"ím koleg'm a kamarád'm na kated$e, kte$í mne r'zn)mi formami povzbuzovali a inspirovali. Díky mí$í k $ad& m)ch p$átel, které m&li pochopení pro to, #e jsem je b&hem psaní zanedbával, a kte$í m& tu mil)m slovem, tu provokací povzbuzovali. Pod&kování nejen za trp&livost pat$í S., která mi byla oporou, v&$ila ve m& a v psaní m& povzbuzovala, i kdy# to znamenalo, #e jsme na sebe nem&li tolik %asu, kolik bychom oba rádi. Obrovské díky pat$í zejména rodin&, která mi vytvo$ila podmínky, abych se mohl v&novat tomu, co mne baví, a abych se k sepsání této práce v'bec dostal. D&kuji rodi%'m, kte$í v#dy stáli p$i m&, vycházeli mi vst$íc a zajistili mi podmínky k osobnímu rozvoji. D&kuji mamce, která mne v#dy podporovala bez ohledu na to, s jak "ílen)m nápadem jsem zase p$i"el. Kolegové, kamarádi, rodino – díky, #e jste mi oporou. Díky, #e vás mám.+ !4 Obsah 1. Úvod 8 1.1 Struktura, cíl a zvolené p$ístupy práce 10 2. Politický marketing 13 2.1 Zaost$eno na volební kampan&13 2.2 Permanentní kampa,16 2.3 Vztahov) marketing 19 2.4 Produkt 21 3. Branding 24 3.1 Dosavadní zpracování a v)zkum brandingu v (eské republice 24 3.2 V)voj u#ívání brandingu 26 3.3 Historie zkoumání brandingu 29 3.4 Definice zna%ky 31 3.5 Identita a image zna%ky 33 3.6 Architektura a prvky zna%ky 38 3.6.1 Osobnosti značky 39 3.7 Funkce a atributy úsp&"né zna%ky 41 3.7.1 Atributy značky podle Needham 43 3.7.2 Hodnota značky 45 3.8 Tvorba a umíst&ní zna%ky 46 3.8.1 Brandingová strategie a komunikační taktiky 49 3.8.2 Emoce a jejich role v brandingu 52 3.8.3 Rebranding 54 3.9 D'v&ryhodnost zna%ky 55 3.9.1 Role plnění předvolebních slibů 56 3.10 Branding jako riziko pro demokracii, nebo její vzpruha? 58 3.10.1 Branding jako náhrada za identifikaci se stranou? 60 3.10.2 Specifika politického trhu a možnosti brandingu v politice 61 4. Metodologie 63 4.1 V)zkumné otázky 63 4.2 Model a operacionalizace 64 4.3 Anal)za program'65 4.4 Anal)za kampaní a dal"ích faktor'68 5. ČSSD a ODS v období 2002 – 2013 z pohledu volebních kampaní 70 5.1 Identita (SSD 70 5.2 Identita ODS 71 5.3 (SSD a ODS v období 2002 – 2013 73 5.3.1 Volby do Poslanecké sněmovny 2002 74 5.3.1.1 ČSSD 76 5.3.1.2 ODS 79 5.3.2 Volby do Poslanecké sněmovny 2006 83 !5 5.3.2.1 ČSSD 85 5.3.2.2 ODS 88 5.3.3 Volby do Poslanecké sněmovny 2010 91 5.3.3.1 ČSSD 94 5.3.3.2 ODS 99 5.3.4 Volby do Poslanecké sněmovny 2013 102 5.3.4.1 ČSSD 104 5.3.4.2 ODS 107 6. Naplňování atributů značek ČSSD a ODS 2002 – 2013 111 6.1 Zjednodu"ení 111 6.1.1 ČSSD 111 6.1.2 ODS 113 6.2 Jedine%nost 116 6.2.1 ČSSD 116 6.2.2 ODS 119 6.3 Uji"t&ní 122 6.3.1 ČSSD 122 6.3.2 ODS 124 6.4 Aspirace 127 6.4.1 ČSSD 127 6.4.2 ODS 128 6.5 Hodnotové zalo#ení 129 6.5.1 ČSSD 129 6.5.2 ODS 130 6.6. D'v&ryhodnost 131 6.6.1 ČSSD 131 6.6.2 ODS 134 7. Závěrečné shrnutí 137 8. Použitá literatura 142 8.1 Další zdroje 162 !6 Seznam schémat Schéma 1: Pyramida ideální zna%ky 42 Schéma 2: Brandingová strategie a komuika%ní taktiky 51 Seznam grafů Graf 1: Zisky stran ve volbách do Poslanecké sn&movny 2002 – 2013 74 Graf 2: Tematická skladba slib' (SSD v jejích volebních programech 118 Graf 3: Pozice stran na levo-pravé ose v roce 2006 119 Graf 4: Tematická skladba slib' ODS v jejích volebních programech 121 Graf 5: Procentuální zastoupení slib' ve volebních programech (SSD 123 Graf 6: Procentuální zastoupení slib' ve volebních programech ODS 125 Seznam tabulek Tabulka 1: Pln&ní slib' (SSD 132 Tabulka 2: Pln&ní slib' (SSD podle témat 133 Tabulka 3: Pln&ní slib' ODS 134 Tabulka 4: Pln&ní slib' ODS podle témat 135+ !7 „I don’t wanna be in a band, I wanna be in a brand.” Gene Simmons baskytarista v KISS 1. Úvod „The economy, stupid,” zn&lo dnes ji# legendární konstatování Jamese Carville, politického konzultanta a volebního stratéga Billa Clintona b&hem americké prezidentské kampan& v roce 1992. Carville tím poukazoval na d'le#itost ekonomiky jako#to jednoho ze t$í úst$edních motiv' tehdej"í kampan&. Dnes, tém&$ %tvrt století poté, m'#eme polemizovat, jestli p$i rozhodování voli%' v kampaních a ve volbách stále hrají prim politická témata, nebo zda v"echnu moc ve sv)ch rukou dr#í profesionální poradci a jimi pou#ívan) politick) marketing. „The political marketing, stupid,” cht&lo by se parafrázovat. Trend stále rostoucího vlivu politického marketingu se je"t& více prohloubil s nástupem internetu, zejména pak online sociálních sítí. Ty daly poradc'm a stratég'm do rukou komunika%ní kanál, pomocí n&ho# mohou lidem p$edávat politická sd&lení, která následn& sami voli%i a u#ivatelé t&chto sítí ochotn& "í$í dál mezi své p$átelé a známé. To je v"ak jen pouze jedna z velk)ch prom&n, kterou tento nov) komunika%ní kanál umo#nil. Druh)m nemén& v)znamn)m posunem je mno#ství informací o u#ivatelích t&chto sítí, které se politick)m konzultant'm, marketingov)m poradc'm a politick)m stranám dostaly do rukou. Ka#dá politická strana, která je zde aktivní, tak m'#e b&hem n&kolika vte$in zjistit, kdo jsou její „fanou"ci”, odkud pocházejí, kolik jim je let, jak aktivn& se do komunikace zapojují a $adu dal"ích demografick)ch, sociologick)ch a behaviorálních ukazatel', které jsou pro volební strategie cenn)mi informacemi. To v"e zadarmo_. Tato prom&na, revoluce, zm&nila i zp'sob, jak)m politické strany p$ipravují svoji nabídku, se kterou ve volbách p$edstupují p$ed ob%any a ucházejí se o jejich hlasy. Strany se nejprve sna#í získat co mo#ná nejvíc informací o voli%ích, !8 aby pak následn& na jejich základ& p$ipravily program a komunikaci "ité na míru cílov)m skupinám, které by strana ráda oslovila. Dle kritick)ch hlas' (Gitlin 1991; Franklin 1994; Leeper 1996; Sackman 1998) spolu s profesionalizací u#ívání marketingov)ch technik za%ala na d'le#itosti pozb)vat politická témata. Volby nevyhrává promy"len) a kvalitn& zpracovan) volební program, ale líbivé tvá$e spolu s tkliv)mi a údern)mi, %asto bezobsa#n)mi slogany.