Escuela De Planificacion, Administracion De Empresas Y Mercadotecnia
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UNIVERSIDAD DR. “JOSE MATIAS DELGADO” FACULTAD DE ECONOMIA”DR. SANTIAGO I. BARBERENA” ESCUELA DE PLANIFICACION, ADMINISTRACION DE EMPRESAS Y MERCADOTECNIA TESIS PROFESIONAL TITULADA: “ESTRATEGIA DE PROMOCION TURISTICA PARA EL DEPARTAMENTO DE SAN VICENTE” TRABAJO DE GRADUACION PARA OPTAR AL TITULO DE “LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA” PRESENTADA POR: IRMA GISELA CALLES NAVARRETE DALIA DOLORES MURCIA FLORES ZULEYMA MELINA SANCHEZ CHAVEZ ASESORA: LICDA. MARIA EUGENIA DE SERRANO FEBRERO DEL 2006 99 INTRODUCCION El Salvador es un país que ha pesar de su estrechez territorial, cuenta con una gran cantidad de centros, sitios turísticos, ciudades coloniales ricas en costumbres y tradiciones, que unidos constituyen la materia prima turística con que cuenta el país. Hasta la fecha no ha existido un desarrollo efectivo del turismo, existiendo únicamente el desarrollo del excursionismo y recreación a pesar de los esfuerzos por la recuperación y expansión del turismo como fuente generadora de recursos económicos, por ello, el marketing en este punto juega un papel importante, ya que a través de la utilización de herramientas mercadológicas se venderá el turismo a nivel nacional e internacional. La presente información se enfocará en la creación de estrategias de promoción turística delimitada al departamento de San Vicente, por considerarse uno de los departamentos con menor desarrollo de la actividad turística, específicamente en los municipios de San Sebastián, San Vicente y Apastepeque, donde se concentra la mayor parte de los atractivos turísticos que puede ofrecer la zona. Inicialmente se presentaran aspectos generales del departamento de San Vicente, su historia y el desarrollo turístico que ha presentado, así como el correspondiente a El Salvador, para finalizar el capitulo se describirá la oferta 100 turística por municipio y las instituciones que ayudan directamente a promover el turismo. Posteriormente, en el capitulo dos, se mostrarán los principales conceptos de turismo, además una breve descripción de mercadeo y marketing turístico, así como la definición de conceptos que enfatizan la promoción turística y estrategia de promoción, los cuales son motivo de relación en la investigación. El tercer capitulo abarca los objetivos del estudio y la metodología de investigación, es decir, brinda una explicación de los pasos a seguir para la realización de la investigación, los instrumentos utilizados para la recolección de datos, que para el caso será la entrevista personal a los alcaldes de San Sebastián, San Vicente y Apastepeque, como también la dirigida a al coordinador de CONCULTURA, realización de focus group o sesiones de grupo a visitantes potenciales de los departamentos aledaños a San Vicente, lo que permitirá realizar un análisis de los resultados obtenidos. Dentro del capitulo cuatro, presentarán las conclusiones y recomendaciones, las cuales deberán tomarse en cuenta para darle un adecuado seguimiento al presente documento y de esta forma obtener los beneficios deseados. Finalmente en el capitulo cinco, se describirá la propuesta de solución para cada municipio, la cual contiene el análisis FODA y estrategias de promoción dirigidas a fortalecer y fomentar el turismo en el departamento de San Vicente. 101 INDICE INTRODUCCION CAPITULO 1 TURISMO EN EL SALVADOR PÁGINA 1.1 Turismo en El Salvador 1 1.1.1 Historia del Turismo en El Salvador 1 1.1.2 Situación Actual del turismo en El Salvador 5 1.2 Aspectos Generales del Depto. de San Vicente 10 1.2.1 Antecedentes del Depto. de San Vicente 10 1.2.2 Localización, Territorio y Población 13 1.2.3 División Territorial 14 1.2.4 Vías de acceso 15 1.2.5 Micro regiones 16 1.2.6 Factores naturales 17 1.2.6.1 Hidrografía 17 1.2.6.2 Rasgos Orograficos 19 1.2.6.3 Clima 19 1.2.7 Indicadores económicos de la región 20 1.2.8 Ramos de actividad 22 1.2.9 Indicadores sociales de la región 24 1.2.9.1 Cultura 24 1.2.9.2 Educación 25 1.2.9.3 Vivienda 26 1.2.10 Atracciones Turísticas 26 1.3 Tipo de Turismo en San Vicente 28 1.4 Instituciones que apoyan el turismo en San Vicente 33 1.4.1 Ministerio de Turismo en El Salvador 33 1.4.2 Corporación Salvadoreña de Turismo (CORSATUR) 33 1.4.3 Cámara Salvadoreña de Turismo 34 102 1.4.4 Consejo Nacional para la Cultura y el Arte (CONCULTURA) 34 1.4.5 Instituto Salvadoreño de Turismo (ISTU) 35 1.5 Organismos que ayudan al desarrollo del departamento 36 1.5.1 Organismos Gubernamentales 36 1.5.2 Organismos no Gubernamentales 39 1.6 Apoyo Financiero 40 1.7 Encargado del Proyecto 42 1.8 Antecedentes y Situación actual de los municipios de San Sebastián, San Vicente y Apastepeque 43 1.8.1 Antecedentes 43 1.8.2 Datos Geográficos 45 1.8.2.1 Localización 45 1.8.2.2 Población 45 1.8.3 Factores económicos 46 1.8.4 Actividades Productivas 48 1.8.4.1 Textiles 48 1.8.4.2 Molienda 1.8.4.3 Dulces Típicos 50 1.8.4.4 Cultivos 51 1.8.5 Ingresos familiares 52 1.8.6 Factores Sociales 52 1.8.6.1 Cultura 52 1.8.6.2 Tradición y Costumbres 53 1.8.7 Factores de Soporte 55 1.8.8 Gastronomía 59 1.8.9 Oferta Turística actual 62 1.8.9.1 Centros Turísticos 62 1.8.9.2 Sitios Históricos 64 103 1.8.9.3 Sitios Turísticos 72 CAPITULO 2 MARCO TEÓRICO 2.1 Mercadeo 77 2.1.1 Definición 77 2.1.2 Importancia 78 2.1.2.1 En la economía global 78 2.2 Estrategia 78 2.2.1 Estrategia de mercadeo 78 2.2.1.1 Importancia 79 2.3 Mezcla de mercadeo 79 2.3.1 Promoción 79 2.3.1.1 Importancia 80 2.3.2 Estrategia de promoción 80 2.3.3 Estrategia para desarrollar perspectivas Promociónales 81 2.3.4 Estrategia de inversión promocional 81 2.4 Mezcla Promocional 81 2.4.1 Venta Personal 81 2.4.2 Publicidad 82 2.4.3 Promoción de ventas 82 2.4.4 Relaciones Públicas 83 2.5 Mercadeo Directo 83 2.5.1 Merchandising 83 2.5.2 Servicio al cliente 84 2.5.3 Medios de promoción 84 2.5.4 Publicity 85 2.6 Conceptos relacionados con turismo 85 2.6.1 Turismo 85 104 2.6.2 Visitante 85 2.6.3 Turista 85 2.6.4 Excursionista 86 2.6.5 Guía Turístico 86 2.6.6 Operador de Turismo (Tour Operador) 87 2.6.7 Recursos Turísticos 87 2.6.8 Balanza Turística 87 2.6.9 Guía Turístico 87 2.7 Producto Turismo 87 2.7.1 Tour 88 2.7.2 Ruta 88 2.7.3 Itinerario 88 2.7.4 Valores Turísticos 89 2.7.5 Conciencia turística 89 2.8 Clasificación de Turismo 89 2.8.1 Clasificación por marco geográfico 89 2.8.1.1 Turismo en el ámbito urbano 89 2.8.1.2 Turismo en el ámbito Natural 89 2.8.2 Clasificación por segmento de mercado 90 2.8.2.1 Turismo Juvenil 90 2.8.2.2 Turismo de la tercera edad 90 2.8.2.3 Turismo familiar 90 2.8.2.4 Turismo de grupo 90 2.8.2.5 Turismo de masas 90 2.8.2.6 Turismo de minorías 91 2.8.3 Clasificación de turismo según actividad a desarrollar 91 2.8.3.1 Turismo de aventura 91 2.8.3.2 Turismo de bienestar 91 2.8.3.3 Turismo cultural 91 105 2.8.3.4 Turismo deportivo 92 2.8.3.5 Turismo de estudio 92 2.8.3.6 Turismo de incentivo 92 2.8.3.7 Turismo de investigación 92 2.8.3.8 Turismo de negociación 93 2.8.3.9 Turismo rural 93 2.8.4 Turismo Religioso 93 2.8.4.1 Turismo Social 93 2.8.4.2 Turismo Ecológico 93 2.8.4.3 Turismo Gastronómico 94 2.8.4.4 Turismo de Aventura 94 2.9 Mercado Turístico 94 2.9.1 Sistemas de Turismo 94 CAPITULO 3 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 3.1 Objetivos generales de la investigación 99 3.1.1 Objetivos de trabajo 99 3.1.2 Objetivos de investigación 100 3.1.2.1 Alcaldías 100 3.1.2.2 CONCULTURA 101 3.1.2.3 Visitantes potenciales 102 3.2 Tipo de investigación 103 3.3 Fuentes de investigación 104 3.1.1 Fuentes de investigación de datos primarios 104 3.1.2 Fuentes de investigación de datos secundarios 104 3.4 Método de investigación 105 3.5 Establecimiento de la muestra 106 3.5.1 Alcaldía municipal de San Vicente 106 3.5.2 Visitantes potenciales de los departamentos 106 Aledaños a San Vicente 107 3.5.3 CONCULTURA 108 3.6 Recolección de datos 108 3.6.1 Focus Groups 108 3.6.1.1 Objetivos de un focus group 110 3.6.1.2 Ventajas de un focus group 110 3.6.1.3 Ambientación para la elaboración de un focus group 111 3.6.1.4 Reclutamiento de participantes 111 3.6.1.5 Instrumentos para realizar un focus group 112 3.6.1.6 Desarrollo de un focus group 112 3.6.2 Entrevista personal 113 3.7 Limitaciones de la investigación 113 3.8 Presentación de análisis y resultados 114 3.8.1 Identificación de las preguntas relacionadas con 115 Cada objetivo 3.9 Operacionalizacion de Objetivos 119 CAPITULO 4 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 4.1 Conclusiones 150 4.1.1 Conclusiones de los focus group 150 4.1.2 Conclusiones de la entrevista a los alcaldes 152 4.1.3 Conclusiones de la entrevista a CONCULTURA 153 4.2 Recomendaciones 154 4.2.1 Recomendaciones para alcaldías 154 4.2.2 Recomendaciones para CONCULTURA 155 4.3 Recomendaciones alternas 155 4.3.1 Para las alcaldías 155 107 4.3.2 Para CONCULTURA 156 4.3.3 Recomendaciones de los municipios aledaños para Promover el turismo en San Vicente 156 CAPITULO 5 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Estrategia de Promoción turística para el Departamento de San Vicente Resumen Ejecutivo 159 5.1 Análisis FODA 5.1.1 FODA del departamento de San Vicente 161 5.1.2 FODA del municipio de San Sebastián 162 5.1.3 FODA del municipio de San Vicente 163 5.1.4 FODA del municipio de Apastepeque 164 5.2 Estrategia de promoción turística 165 5.2.1 Justificación de la estrategia de promoción turística 165 5.2.2 Objetivos de la estrategia de promoción turística 166 5.3 Mezcla promocional 166 5.4 Mercado meta 167 5.5 Estrategias 168 5.5.1 Estrategia de relaciones publicas 177 5.5.2 Estrategia de venta personal 187 5.5.3 Estrategia de promoción de ventas 190 5.5.4 Estrategia de publicidad 195 5.6 Plan contingencial 210 5.7 Cronograma y presupuesto 214 Bibliografía Glosario Anexos 108 CAPITULO I 1.1 TURISMO EN EL SALVADOR 1.1.1 Historia del turismo en El Salvador A principios del siglo XX surgen en El Salvador los primeros hoteles y pensiones familiares como lugares de hospedaje; sin embargo no existían condiciones que propiciaran que la población y las autoridades de la época tuvieran interés en el turismo.