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Master Les paradoxes de la stratégie social media des marques de luxe : entre traditions et développements numériques BOVIER, Morgane Rachel Abstract Ce mémoire tient pour objet l'analyse des stratégies social media que Chanel, Dior et Louis Vuitton ont mises en place sur les réseaux sociaux. L'intérêt réside dans une compréhension de ce qui se joue. En effet, le luxe et le digital sont deux univers qu'au premier abord tout oppose (savoir-faire ancestraux et modernité, stabilité temporelle et mutations constantes, secret et transparence). De plus, le luxe possède un capital social et financier conséquent. Ces trois marques sont connues de tous et possèdent un chiffre d'affaire qui touche au milliard. Donc, quel intérêt ont-elles à être présentes sur les plateformes sociales ? Nous allons démontrer tout au long de ce travail que ces deux univers peuvent s'allier et se compléter faisant ainsi de ces trois Maisons des actrices influentes sur les plateformes sociales. Nous observerons un ralliement de valeurs et une modernisation du luxe. Reference BOVIER, Morgane Rachel. Les paradoxes de la stratégie social media des marques de luxe : entre traditions et développements numériques. Master : Univ. Genève, 2020 Available at: http://archive-ouverte.unige.ch/unige:139782 Disclaimer: layout of this document may differ from the published version. 1 / 1 Les paradoxes de la stratégie social media des marques de luxe : entre traditions et développements numériques Mémoire de Master 2019-2020 Master en Journalisme et Communication Auteur : Morgane Bovier Numéro d’étudiant : 15504962 Date de soumission : Mai 2020 Directeur de mémoire : Professeur Badillo Remerciements J’adresse mes sincères remerciements à toutes les personnes qui ont contribué au bon fonctionnement et au succès de mes études et qui m’ont aidée lors de la rédaction de ce mémoire de Master. Je tiens particulièrement à exprimer toute ma reconnaissance à mon directeur de mémoire, Professeur Patrick-Yves Badillo. Je le remercie de m’avoir encadrée, orientée, aidée et conseillée. Je désire aussi remercier les professeurs du Master de Journalisme et Communication de l’Université de Genève qui m’ont fourni les outils nécessaires à la réussite de mes études universitaires. Je tiens à témoigner ma gratitude et ma reconnaissance à ma maman, Nathalie, qui a pris le temps de relire et de corriger ce travail. Elle a su m’apporter un regard neuf et critique qui m’a permis d’alimenter ma réflexion. Merci également à mes proches pour leur soutien constant et leurs encouragements. À tous ces intervenants, je présente mes remerciements, mon respect et ma gratitude. Enfin, ce mémoire de Master marque la fin de mes études. Il témoigne du chemin parcouru et de l’apogée de toutes les connaissances acquises. Un fort investissement personnel et professionnel a été requis pour la rédaction et l’accomplissement de ce travail. Ce dernier signe la fin d’une histoire. 2 Résumé « Jean-Louis Dumas, l’ex-président d’Hermès affirmait avec conviction « le luxe, c’est créer un rêve qui perdure ». Parce que l’obsolescence leur est interdite, les grandes Maisons ont le devoir de se réinventer continuellement dans un monde en perpétuelle mouvance. S’adapter ou mourir, la loi de Darwin est tout…sauf un luxe. » (Malka, 2014, paragr. 11) Les marques de luxe telles que Chanel, Dior ou encore Louis Vuitton représentent des emblèmes du prestige français. Elles possèdent un héritage et un ancrage temporel marqué. Leurs stratégies communicationnelles se basent sur l’élégance, le prestige et la préservation des valeurs chères au luxe. Cependant, l’arrivée du numérique bouleverse les méthodes et les approches communicationnelles de ce secteur. Désormais, les réseaux sociaux incarnent des acteurs importants dans les stratégies actuelles. La population de manière générale ainsi que les potentiels clients sont de plus en plus connectés. Il est donc nécessaire que ces emblèmes modifient leurs approches. Toutefois, il convient de relever que les valeurs et les caractéristiques qui font le succès des réseaux sociaux se présentent en antagonistes à l’ADN du luxe. Désormais, la rapidité, le flux tendu, les échanges, les liens, les interactions, l’accessibilité sont les maîtres mots du digital. L’objectif réside dans l’analyse et la compréhension de l’adoption et de l’adaptation de ces marques de renom aux plateformes digitales. Quelles stratégies Chanel, Dior et Louis Vuitton ont-ils mis en place pour simultanément répondre aux exigences des interfaces sociales et ne pas dénaturer leur essence ? L’idée repose sur le fait qu’il n’y a pas de règle d’or d’une bonne stratégie social media –stratégie propre au milieu numérique–. L’essentiel pour ces Maisons est de créer sans cesse de nouveaux contenus riches et variés en cohérence avec leur identité, puis de les diffuser sur des canaux stratégiques et adaptés. Les réseaux sociaux dévoilent plusieurs vertus intéressantes pour les stratégies du luxe. En effet, ce dernier (le luxe) ne dénature pas ses valeurs. Au contraire, il les diffuse au-delà des frontières grâce au flux numérique. Certaines barrières s’abaissent afin d’atteindre les aspirations élitistes de tout un chacun. Les Maisons touchent ainsi les plus jeunes générations qui s’avèrent très connectées et qui représentent le futur. La vision est donc pensée sur le long terme. De plus, le luxe se fixe comme objectif de transporter les internautes dans son univers fait de rêves et d’enchantement. Cela se fait notamment par le biais de vidéos qui permettent la construction d’un storytelling propre à chaque entité. Les réseaux sociaux servent donc de véhicules vers un univers mystérieux et enchanté. Ainsi, ce travail vise à comprendre comment les marques de renom se sont adaptées dans un monde en constante mouvance. Qui plus est, le luxe et les réseaux sociaux semblent aux antipodes, mais ne dit-on pas que les opposés s’attirent ? 3 Table des matières Les paradoxes de la stratégie social media des marques de luxe : entre traditions et développements numériques .............................................................................................................................................. 1 Remerciements ........................................................................................................................................ 2 Résumé .................................................................................................................................................... 3 Introduction ............................................................................................................................................. 7 Problématique et hypothèses ................................................................................................................. 10 Quelques questions générales ............................................................................................................ 10 Problématique .................................................................................................................................... 11 Hypothèses ........................................................................................................................................ 12 Cadre théorique ..................................................................................................................................... 14 Les fondements théoriques ................................................................................................................ 14 Notion du luxe ............................................................................................................................... 15 Évolution de la notion du luxe....................................................................................................... 19 Classification du luxe .................................................................................................................... 20 Notion de marque .......................................................................................................................... 22 Le luxe et le digital ........................................................................................................................ 25 Notion de médias sociaux et réseaux sociaux ............................................................................... 27 Utilisation des plateformes sociales .............................................................................................. 30 Les marques de luxe et les médias sociaux ................................................................................... 31 Présence des marques de luxe sur les réseaux sociaux ................................................................. 34 Notion de communauté de marque ................................................................................................ 37 Description d’une stratégie social media classique ....................................................................... 39 La stratégie social media des marques de luxe .............................................................................. 40 Méthodologie ........................................................................................................................................ 42 Le terrain de recherche ...................................................................................................................... 42 Les réseaux sociaux ......................................................................................................................

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