L'italia Vista Dagli Altri

Le ricerche del Centro Studi del Touring Club Italiano

2005

L’ITALIA VISTA DAGLI ALTRI

Siamo tuttora il Paese più desiderato all’estero? Per rispondere a questa domanda il Dipartimento per lo Sviluppo e la Competitività del Turismo ha affidato a Doxa, Mercury e Touring l’incarico di realizzare uno studio sull’attrattività delle regioni italiane Obiettivo 1 presso alcuni mercati stranieri

Per informazioni: [email protected] Unione Europea

L’ITALIA VISTA DAGLI ALTRI INDAGINE SULL’ATTRATTIVITÀ TURISTICA DELLE REGIONI OBIETTIVO 1 IN ITALIA E ALL’ESTERO

SINTESI 2004-2005 SOMMARIO Nel quadro della programmazione dei fondi strutturali comunitari 2000/2006 per l’Obiettivo 1, la Direzione generale per il Turismo del Ministero delle Attività produttive 1. LA DOMANDA è titolare di un Progetto operativo finalizzato ad offrire alle Amministrazioni STRANIERA ATTUALE regionali e locali un supporto per la realizzazione e la programmazione delle politiche E POTENZIALE di sviluppo turistico. P.1 Nell’ambito di tale progetto la Direzione ha ritenuto di svolgere un’indagine sulla domanda e l’offerta turistica delle regioni Obiettivo 1, mediante il monitoraggio 2. LA DOMANDA dell’indice di gradimento e di penetrazione del prodotto turistico delle aree oggetto ITALIANAATTUALE dell’analisi presso i mercati esteri e le altre regioni italiane e mediante l’individuazione E POTENZIALE dei maggiori fattori di attrattività dei territori interessati. P.11 L’indagine è stata affidata all’Associazione temporanea d’impresa composta da Doxa SpA, mandataria, da Mercury Srl e da Touring Servizi Srl. 3. L’OPINIONE Nel corso del 2004 sono stati analizzati molti aspetti della domanda turistica attuale DEI TOUR OPERATOR e potenziale verso l’Italia e il Sud Italia per mezzo di interviste a campioni di residenti ITALIANI E STRANIERI in Italia e in nove Paesi esteri e per mezzo di colloqui diretti con i principali tour operator. P.23 In queste indagini sono state esaminate le motivazioni alla base della scelta delle destinazioni, i comportamenti di viaggio e l’esperienza fatta in relazione a molteplici fattori quali la natura, il paesaggio, la cultura, l’informazione turistica, l’accoglienza, la presenza o meno di servizi per il turista, l’enogastronomia e sono stati raccolti elementi di confronto con altri Paesi del Mediterraneo. Il presente opuscolo intende dunque fornire una breve sintesi del lavoro svolto e divulgarne i risultati presso un ampio pubblico in parallelo all’azione di diffusione mirata nei confronti degli operatori delle amministrazioni e degli enti locali. Siamo convinti che la rilevazione delle nuove tendenze del turismo nazionale e internazionale e la verifica dell’esistenza di connotazioni e caratteristiche che possano consentire un reale ed equilibrato sviluppo del territorio potrà fornire utili elementi per la previsione di successivi interventi a supporto della progettazione e della promozione turistica regionale, al fine di rafforzare la competitività del Meridione d’Italia.

Piergiorgio Togni Direttore generale per il Turismo 1. LA DOMANDA STRANIERA ATTUALE E POTENZIALE

La notorietà dell’Italia all’estero: luoghi e temi

LA PREVALENTE NOTORIETÀ DELLA SICILIA DA PARTE DEGLI STRANIERI RAPPRESENTA UN’ASSOLUTA NOVITÀ E SEMBRA SMENTIRE IL LUOGO COMUNE SECONDO IL QUALE LA REGIONE ITALIANA PIÙ CONOSCIUTA ÈLATOSCANA.PER IL RESTO ITALIA SIGNIFICA SOPRATTUTTO CALCIO E MOTORI.

La notorietà di un Paese è legata non soltanto agli aspetti fisici del suo territorio ma anche all’attrattività delle località e ai caratteri sociali e culturali della popolazione.Per questo motivo la parte iniziale dell’indagine, che si focalizza sull’analisi della domanda

Grafico 1 Di quali luoghi (città, regioni ecc.) ha sentito parlare? (valori %, possibili più risposte)

Roma 58,5 Venezia 34,9 Milano 24,4 Firenze 19,8 Sicilia 16,6 Napoli 16,3 Toscana 14,6 Pisa 7,4 Torino 5,8 L. di Garda 4,7 Rimini 4,2 Sardegna 4,0 Altri luoghi 59,5 Fonte: Doxa, 2004

1 estera, cerca di valutare la notorietà dell’Italia attraverso la conoscenza, da parte degli stranieri,delle sue città e regioni.Dal campione degli intervistati (Graf.1) emerge la prevalente notorietà di Roma, che risulta il luogo più conosciuto (58,5%). In particolare,il grado di conoscenza della città aumenta sino al 65,8% se si considerano solo le risposte dei belgi e scende al 45,8% per la parte statunitense del campione. Seguono poi, anche se con un po’ di distacco, le città di Venezia (34,9%), Milano (24,4%) e Firenze (19,8%). A livello di singole regioni la Sicilia occupa la prima posizione con il16,6%,superando Toscana e Sardegna,che risultano rispettivamente note al 14,6% e al 4% degli intervistati.Da rilevare la scarsa notorietà della Sicilia per i giapponesi,che rappresentano un segmento molto importante per il turismo italiano in termini di capacità di spesa. Il dato conferma che questi viaggiatori tendono a non allontanarsi troppo dal cosid- detto “turisdotto”,ovvero Milano,Venezia,Firenze,Roma e Napoli. Se si considera la notorietà dell’Italia, soltanto poco più della metà degli intervistati (50,6%) ha sentito parlare di recente del nostro Paese,nonostante la domanda sia stata rivolta anche ai residenti di alcuni Paesi dell’Unione europea. Con riferimento,invece,ai temi più frequentemente associati al nostro Paese risulta prevalente nell’immaginario degli stranieri il binomio Italia-eventi sportivi, compresi i suoi principali protagonisti, secondo quanto affermato dal 37,4% degli intervistati (Graf.2).Questa percentuale sale addirittura al 60,2% se si considerano le risposte dei francesi e al 58% per i giapponesi. I risultati dell’indagine smentiscono, inoltre, lo ste- reotipo dell’Italia come destinazione di vacanza.Infatti,questa associazione viene so- stenuta soltanto dal 17,8% degli stranieri, tra i quali spiccano, con una percentuale superiore al dato complessivo,gli austriaci (25,3%) e i tedeschi (22,1%),tradizionali fre- quentatori del Bel Paese.

Grafico 2 Cosa ha sentito dire dell’Italia? (valori %, possibili più risposte)

Sport, personaggi sport 37,4 Luogo di vacanza 17,8 Berlusconi / semestre UE 14,3 Situazione politica 12,1 Cibo, vini 8,4 Amici, parenti in visita 7,8 Pubblicità 5,1 Clima 4,3 Cultura, arte 4,1 Immigrazione clandestina 4,0 Non ricorda 4,2 Fonte: Doxa, 2004

2 Cosa preferiscono gli stranieri: Nord, Centro o Sud?

PER I GIAPPONESI CHE SCELGONO NEL 95,4% DEI CASI LE CITTÀ D’ARTE, SI PUÒ DIRE CHE L’IMMAGINE DELL’ITALIA COINCIDE ESCLUSIVAMENTE CON LE SUE RISORSE STORICO-CULTURALI.

I turisti che arrivano in Italia preferiscono la parte settentrionale della Penisola,dove è stato,in occasione dell’ultimo viaggio,il 52,8% degli intervistati che almeno una volta hanno visitato il nostro Paese (Graf.3).Tuttavia,all’interno di quest’area esiste prevedibilmente una marcata differenza tra la zona occidentale (16,4%) e quella orientale (36,4%),dove la regione Veneto detiene una posizione dominante con il 22,2% delle preferenze. La parte centrale dell’Italia,che viene scelta come meta turistica dal 36,2% degli stranieri, è caratterizzata,invece,dalla netta prevalenza del Lazio (17,7%) e della Toscana (16,3%). Il Mezzogiorno,visitato dal 15,8% degli intervistati,presenta un’elevata polarizzazione sulla Campania che attira il 7,2% degli stranieri,a differenza delle altre regioni meridionali

Grafico 3 In quale regione è stato, in occasione dell’ultimo viaggio in Italia? (valori %, possibili più risposte)

Piemonte - Valle d’Aosta 3,0 Lombardia 8,5 Liguria 4,9 Veneto 22,2 Friuli-Venezia Giulia 1,9 Trentino-Alto Adige 5,4 Emilia-Romagna 6,9 Toscana 16,3 Umbria 1,5 Marche 0,7 Lazio 17,7 Abruzzo 0,4 Molise 0,1 Campania 7,2 Calabria 1,2 Basilicata 0,2 Puglia 1,5 Sicilia 3,9 Sardegna 1,3 Fonte: Doxa, 2004

3 Grafico 4 Quale tipologia di località ha scelto, in occasione dell’ultimo viaggio in Italia? (valori %, possibili più risposte)

Città d’arte 51,2 Mare 28,4 Montagna 10,4 Lago 9,1

Altro 2,1 Fonte: Doxa, 2004 nelle quali le preferenze risultano molto parcellizzate;seguono,poi,le Isole (Sicilia e Sar- degna) in cui si concentrano il 5,2% dei turisti.Le regioni più note non sempre coinci- dono con quelle maggiormente visitate.L’esempio più eclatante riguarda la Sicilia che, pur risultando la più conosciuta dagli stranieri,attira soltanto il 3,9% della domanda estera. Ciò significa che il successo di una destinazione non passa soltanto attraverso la sua promozione (che influenza direttamente la notorietà),ma anche attraverso la di- sponibilità di offerte commerciali tra le quali il turista possa scegliere. Passando alle tipologie di località preferite,i turisti sono prevalentemente orientati verso le città d’arte,scelte dal 51,2% degli stranieri soprattutto di origine giapponese,statunitense e inglese (Graf.4).Il maggiore orientamento verso il turismo culturale tro- va,inoltre,conferma nei dati Istat per il 2004,secondo i quali il 32% delle presenze straniere si concentra nelle località d’arte a differenza, invece, di quelle italiane per le quali la quota si riduce al 18%. La preferenza per le località marine è espressa,invece,dal 28,4% degli intervistati:la percentuale diventa più elevata se si considerano esclusivamente le risposte di austriaci (39,9%),inglesi (38,4%) e svizzeri (37,8%).

L’immagine del Sud all’estero

IL 21,2% DEGLI INTERVISTATI NON RIESCE AD AVERE UN’IMMAGINE DEFINITA DEL NOSTRO SUD ASSOCIABILE A UNO O PIÙ ASPETTI CARATTERISTICI DEL TERRITORIO: QUESTO DATO È ANCORA PIÙ SIGNIFICATIVO SE SI CONSIDERA CHE SETTE DEI NOVE PAESI OGGETTO DI ANALISI SONO EUROPEI.

La conoscenza delle sette regioni italiane oggetto dell’indagine risulta più elevata con riferimento alle Isole, alla Campania e alla Calabria. Per quanto riguarda la presenza straniera nel territorio regionale,il primato è detenuto dalla Sicilia con l’8,9% di turisti, seguita,poi,da Campania (6,5%),Sardegna (5,6%),Calabria (4,9%) e Puglia (4,2%).Le ultime posizioni sono,invece,occupate dalla Basilicata e dal Molise,che risultano poco conosciute e scarsamente frequentate dagli stranieri (Graf.5).

4 Grafico 5 Conoscenza delle sette regioni dell’Italia del Sud (valori %)

Sicilia 8,9 81,7 9,4

Sardegna 5,6 70,5 23,9

Campania 6,5 44,2 49,3

Calabria 4,9 44,3 50,8

Puglia 4,2 28,7 67,1

Basilicata 1,5 12,8 85,7

Molise 1,1 12,0 86,9

■ Ci sono stato ■ Ne ho sentito parlare ■ Non la conosco Fonte: Doxa, 2004

Grafico 6 Associazioni spontanee con viaggi nell’Italia del Sud (valori %, possibili più risposte)

Gastronomia e prodotti locali 24,7 Mare azzurro e belle spiagge 20,4 Caldo e sole, il clima 19,6 Natura, verde, boschi 12,6 Varietà dei paesaggi 12,1 Delinquenza, mafia, sicurezza 9,2 Indicano città o regioni 8,7 Cultura, arte 8,6 Luogo ideale per vacanze al mare 5,7 Tradizioni, folklore 4,8 Relax e riposo 4,3 Cordialità, socialità, esuberanza 4,1 Altra risposta 50,2 Non so, nulla in particolare 21,2

Fonte: Doxa, 2004

5 L’Italia viene percepita dagli stranieri come un Paese nel quale si possono ancora gu- stare i sapori delle diverse tradizioni locali e in cui si può godere l’amenità del paesaggio, resa ancora più piacevole dalla mitezza del clima (Graf. 6). Questo è, infatti, il risultato ottenuto dal campione degli intervistati, di cui il 24,7% associa l’Italia del Sud alla gastronomia e ai prodotti tipici, con una preferenza ancora più netta da parte di giapponesi (31,8%) e svizzeri (31,7%); il mare e le spiagge costituiscono, invece, per il 20,4% la prima immagine associata al nostro Meridione, con un risultato superiore al dato complessivo delle risposte per austriaci (33%) e svizzeri (32,6%); le condizioni climatiche, richiamate in totale dal 19,6%, sono, infine, particolarmente evidenziate da tedeschi (30,8%) e francesi (28,3%). Gli aspetti negativi legati alla delinquenza e alla mafia costituiscono un’immagine prevalente per olandesi (22%) e austriaci (15,7%), a differenza degli altri Paesi oggetto dell’indagine per i quali tale criticità non assume un carattere prevalente. Infatti, mentre per gli olandesi questo elemento è il secondo in ordine di importanza subito dopo la gastronomia e i prodotti tipici, per gli austriaci, invece, è il terzo fattore rilevante dopo mare e gastronomia.

L’Italia e i competitor del Mediterraneo

CUCINA E PATRIMONIO STORICO-ARTISTICO: QUESTI GLI ELEMENTI CHE CARATTERIZZANO L’ITALIA NEL BACINO DEL MEDITERRANEO SECONDO GLI STRANIERI INTERVISTATI.

Grafico 7 Quali Paesi del Mediterraneo conosce meglio? (valori %, possibili più risposte)

Francia 35,3 Spagna 34,7 Italia 28,1 Grecia 25,1 Egitto 8,8 Portogallo 8,5 Turchia 8,3 Croazia 6,5 Tunisia 4,5 Marocco 4,4 Nessuno in particolare 13,3 Fonte: Doxa, 2004

6 Tra i Paesi dell’area mediterranea la notorietà dell’Italia è complessivamente elevata (28,1%), ma risulta, comunque, più bassa rispetto a Francia e Spagna, che occupano i primi posti rispettivamente con il 35,3% e il 34,7% (Graf.7). Dall’analisi comparativa del nostro Paese con i principali competitor del bacino del Me- diterraneo (Francia,Spagna e Grecia) la posizione dell’Italia risulta predominante per la cucina (18,5%),in cui supera,seppur di poco,anche la Francia (Graf.8),e per gli aspetti culturali legati ad arte e storia (17,6%),che hanno un peso rilevante anche per la Gre- cia (14,9%) e la Francia (13,8%).Per quanto riguarda l’offerta di beni naturalistici e pae- saggistici e per gli aspetti sociali dell’accoglienza e della simpatia, l’Italia si colloca in seconda posizione mentre è al quarto posto per la sicurezza dei turisti (8,9%) supe- rata da Francia (17,8%),Spagna (11,1%) e Grecia (10,6%).Infine,la qualità del mare e la bellezza delle coste rimangono prerogativa della Grecia, con il 16% di preferenze espresse dai turisti stranieri mentre l’Italia si colloca al terzo posto (11,6%) dopo la Spa- gna (14,8%).

Quanto è “desiderata” l’Italia?

L’ITALIA È IL PAESE PIÙ DESIDERATO COME META DI VACANZA DAL CAMPIONE ANALIZZATO.SI TRATTA DI UN “CAPITALE D’IMMAGINE” CHE OCCORRE SFRUTTARE APPIENO E CHE COSTITUISCE ANCORA UN VANTAGGIO COMPETITIVO RISPETTO ALLE DESTINAZIONI EMERGENTI (TURCHIA E CROAZIA).

Per effettuare delle previsioni a breve termine è stato chiesto al campione degli intervistati se ha programmato, per il prossimo triennio (2005-2007) dei viaggi in Europa. Tra coloro che hanno risposto in maniera affermativa – poco più del 50% – è emer- sa una netta preferenza per l’Italia (46,2%) seguita, con quasi dieci punti percentuali di distacco, dalla Spagna (36,4%) e dalla Francia (33,3%), principali competitor del nostro Paese (Graf. 9). È da segnalare il caso della Grecia che, benché al quarto posto tra le destinazioni de- siderate dagli intervistati con il 22,6% delle preferenze, si distanzia notevolmente dalle prime tre (oltre 20 punti percentuali la separano dall’Italia e oltre dieci da Spa- gna e Francia). E questo, nonostante venga considerata una meta più economica, pu- lita e sicura dell’Italia e con mare e coste che la pongono ai vertici della classifica dei Paesi mediterranei (Graf. 8). Infine, è stato chiesto all’intero campione dei residenti nei nove Paesi esteri presi in esame se desiderano visitare l’Italia nei prossimi tre anni. La risposta è stata affermativa per il 37,2% degli intervistati ma la percentuale si riduce al 23,4% quando si restringe l’ambito territoriale alla sola Italia meridionale.

7 Grafico 8 Notorietà dei Paesi del Mediterraneo (valori %)

Cucina Arte e storia Natura e paesaggi

Italia 18,5 Italia 17,6 Francia 15,3 Francia 18,3 Grecia 14,9 Italia 14,0 Spagna 11,7 Francia 13,8 Grecia 13,1 Grecia 9,3 Spagna 9,6 Spagna 10,2 Turchia 3,4 Egitto 6,7 Egitto 3,9 Portogallo 2,7 Turchia 3,0 Turchia 3,6 Marocco 1,5 Tunisia 1,2 Portogallo 3,3 Croazia 1,5 Marocco 0,9 Croazia 2,5 Egitto 1,4 Croazia 0,9 Tunisia 1,6 Tunisia 1,4 Marocco 1,6

Accoglienza e simpatia abitanti Sicurezza per i turisti Mare e coste

Spagna 14,6 Francia 17,8 Grecia 16,0 Italia 14,0 Spagna 11,1 Spagna 14,8 Grecia 12,9 Grecia 10,6 Italia 11,6 Francia 9,0 Italia 8,9 Francia 9,6 Turchia 4,5 Portogallo 3,1 Portogallo 3,8 Portogallo 4,4 Croazia 2,1 Turchia 3,7 Egitto 2,7 Turchia 2,1 Croazia 3,4 Croazia 2,4 Egitto 2,0 Egitto 2,7 Tunisia 1,9 Tunisia 1,5 Tunisia 1,9 Marocco 1,7 Marocco 1,0 Marocco 1,5

8 Ordine e pulizia Alberghi Prezzi, costo della vita

Francia 19,1 Francia 17,1 Spagna 15,6 Spagna 13,3 Spagna 13,9 Grecia 11,1 Grecia 10,0 Italia 10,6 Italia 9,2 Italia 9,9 Grecia 8,1 Francia 6,2 Portogallo 3,7 Turchia 3,3 Turchia 5,3 Turchia 2,4 Egitto 2,6 Portogallo 4,2 Croazia 2,1 Portogallo 2,5 Egitto 4,0 Egitto 1,8 Tunisia 2,0 Croazia 3,7 Tunisia 1,4 Marocco 1,3 Tunisia 2,7 Marocco 1,0 Croazia 1,2 Marocco 2,2

Divertimenti Servizi per i turisti

Spagna 17,4 Francia 17,0 Francia 14,4 Spagna 13,0 Italia 12,1 Italia 11,0 Grecia 8,2 Grecia 7,7 Turchia 2,7 Egitto 2,7 Portogallo 2,2 Turchia 2,4 Egitto 2,0 Portogallo 1,9 Tunisia 1,6 Croazia 1,4 Croazia 1,3 Tunisia 1,4 Marocco 1,0 Marocco 0,3

Fonte: Doxa, 2004

9 Grafico 9 Lei prevede di fare viaggi in Europa nei prossimi tre anni? (valori %) Sì 50,9 No 49,1

Se sì, in quali Paesi europei vorrebbe andare? (possibili più risposte)

Italia 46,2 Spagna 36,4 Francia 33,3 Grecia 22,6 Regno Unito 13,3 Germania 13,2 Portogallo 13,2 Austria 11,7 Norvegia 7,6 Svizzera 7,1 Svezia 6,9 Turchia 6,5 Croazia 6,3 Irlanda 6,3 Altri Paesi 41,4

Fonte: Doxa, 2004

10 2. LA DOMANDA ITALIANA ATTUALE E POTENZIALE

L’Italia del Sud come destinazione di vacanza

VA SOTTOLINEATO IL DIVERSO COMPORTAMENTO NELLA SCELTA DELLA DESTINAZIONE DEI RESIDENTI NEL SUD: LA TENDENZA È QUELLA DI METTERE IN ATTO PIÙ FREQUENTEMENTE, RISPETTO AL CAMPIONE COMPLESSIVO, UN TURISMO DI PROSSIMITÀ.LA BASILICATA,AD ESEMPIO, È SCELTA SOLTANTO DALLO 0,6% DEGLI ITALIANI INTERVISTATI, MENTRE, NEL SOTTOGRUPPO DEI RESIDENTI AL SUD, RISULTA LA REGIONE PIÙ FREQUENTATA (68%).

L’Italia è ancora la meta turistica preferita dagli italiani. Questo il primo dato che emerge dall’indagine su un campione rappresentativo della popolazione secondo cui i connazionali che hanno scelto l’Italia per trascorrere nel 2003 almeno una notte fuori dal comune di residenza sono il 41,1% (Graf. 10). Questa percentuale sale di poco (46,9%) se si considera anche l’esigua minoranza che ha trascorso un periodo di vacanza sia in Italia sia all’estero. Molti meno, invece, hanno preferito esclusivamente l’estero (11,4%). Ma in quali aree del nostro Paese preferiscono passare le vacanze gli italiani? E quale tipologia di turismo praticano? Nel primo caso il primato spetta al Sud (50,9%) se- guito dal Nord con il 47,4% (ma il vero “motore” è rappresentato dal Nord-Est con il 28,9% delle preferenze) e dal Centro (25,3%). Le regioni più visitate a livello nazionale sono Toscana (11,5%),Emilia-Romagna (11,4%), Calabria (11,3%) e Sicilia (10,1%). Seguono, tra le regioni del Sud, Puglia e Sardegna (entrambe con il 7,9% di preferenze) e la Campania (6,7%). Ricordiamo che erano possibili più risposte. Se consideriamo,invece,il tipo di vacanza preferita dagli italiani,le principali località scelte nel 2003 dal 68,4% degli intervistati sono quelle marine.Questa percentuale,piuttosto elevata, contrasta con il dato relativo alla domanda estera. Infatti, soltanto il 28,4% degli stranieri ha risposto di scegliere l’Italia per una vacanza balneare mentre la quota più consistente (51,2 %) ha preferito visitare le città d’arte a differenza,invece, degli italiani per i quali il turismo culturale (10,8%) risulta ancora secondario (Graf.11). L’immagine che gli italiani hanno del Sud deriva dall’insieme di opinioni e giudizi for- mulati anche a partire da ciò che si è letto o ascoltato in proposito. In questo senso,

11 l’indagine ha approfondito sia gli aspetti che determinano l’immagine positiva delle regioni del Sud, sia quelli che contribuiscono ad alimentare un’immagine negativa (Graf. 12). Gli aspetti positivi evidenziati dagli intervistati riguardano anzitutto la natura (36,8%) seguita, a distanza, dalla simpatia degli abitanti (22,1%), dalla buona cucina (21,4%) e dalle condizioni climatiche (20,6%). La criminalità è, invece, l’aspetto ne-

Grafico 10 Nel corso del 2003, ha fatto un periodo di vacanza con almeno un pernottamento fuori dal suo comune di residenza? (valori %)

41,8 41,1 5,8 11,4

■ No ■ Sì, in Italia ■ Sì, all’estero ■ Sì, in Italia e all’estero

In quale regione in Italia? (possibili più risposte)

Valle d’Aosta 1,3 Piemonte 5,0 Liguria 6,7 Lombardia 5,5 Veneto 8,5 Friuli Venezia-Giulia 1,6 Trentino Alto-Adige 7,4 Emilia Romagna 11,4 Toscana 11,5 Umbria 2,1 Marche 4,3 Lazio 7,4 Abruzzo 5,7 Molise 0,7 Puglia 7,9 Campania 6,7 Basilicata 0,6 Calabria 11,3 Sicilia 10,1 Sardegna 7,9 Non ricorda 1,5 Fonte: Doxa, 2004

12 gativo predominante che il campione degli intervistati ha sottolineato (47,4% delle risposte). Percentuali molto più ridotte sono, poi, associate alle problematiche con- nesse all’inquinamento (13,6%), all’arrivo dei profughi (12%), alla mancanza delle infrastrutture (8,5%) e agli abusi edilizi (7,5%). Passando alla desiderabilità delle regioni del Sud, emerge un dato molto positivo in quanto l’84,7% degli italiani le sceglierebbe come meta di vacanza contro l’11,5% che esprime una propensione negativa (Graf.13).Con riferimento alle motivazioni che spingono a scegliere il Mezzogiorno,i risultati dell’indagine mostrano al primo posto il mare con il 31,9% delle preferenze.Seguono,poi,il fascino delle località (14,5%),l’interesse a conoscere posti nuovi (13,3%) e la bellezza dei paesaggi (11,1%).La cucina occupa,invece,l’ultima posizione nella graduatoria con il 4,6% di preferenze,nonostante l’importanza delle tradizioni gastronomiche e la varietà dei prodotti locali. Da sottolineare che, nonostante la cucina occupi il terzo posto tra gli aspetti positivi di cui gli intervistati hanno letto o sentito parlare, essa non costituisce una forte mo- tivazione nella scelta di una vacanza al Sud. Il principale fattore che incide sull’intenzione di non trascorrere una vacanza al Sud è,

Grafico 11 Quale tipo di vacanza ha scelto in occasione del suo ultimo viaggio? (valori %)

68,4 Mare 67,1 71,4 17,1 Montagna 18,0 15,1 10,8 Città d’arte 10,7 11,0 Rurale/ 1,0 0,8 agriturismo 1,3 0,9 Lago 1,3 0 0,7 Sportiva 0,7 0,6 1,1 Altro 1,3 0,6

Italiani Residenti al Centro-Nord Residenti al Sud Fonte: Doxa, 2004

13 invece,riconducibile all’attrattività esercitata da altre destinazioni meno conosciute e spesso sinonimo di maggiore valenza naturalistica e di autenticità socioculturale.A questo dato,espresso dal 24,6% degli italiani,seguono,poi,motivazioni imputabili a salute ed età (16,4%) e quelle collegate alla distanza (9,6%). Non costituisce una moti- vazione determinante la mancanza di strutture turistiche e dei relativi servizi. Infine una nota generale: gli italiani che, per vari motivi, non vanno in vacanza sono ancora tanti. Nel corso del 2003 sono stati il 41,8% degli intervistati.

Grafico 12 Aspetti positivi e negativi sentiti o letti sulle regioni del Sud (valori %, possibili più risposte) Positivi Negativi

Natura 36,8 Criminalità 47,4 Simpatia 22,1 Inquinamento 13,6 Cucina 21,4 Arrivo profughi 12,0 Clima 20,6 Mancanza infrastrutture 8,5 Luoghi da vedere 15,3 Abusi edilizi 7,5 Folklore 8,1 Servizi turistici inefficienti 5,7 Servizi per turisti 6,5 Ponte sullo Stretto di Messina 5,4 Ponte Stretto Messina 6,0 Dissesto idrogeologico 5,1 Convenienza strutture ricettive 3,4 Discariche 3,9 Altro 16,8 Luoghi affollati 2,6 Scandali politici 2,5 Difficoltà di spostamento 1,9 Incendi 1,8 Altro 10,2

Fonte: Doxa, 2004

Grafico 13 Farebbe una vacanza in una regione del Sud? (valori %)

67,8 16,9 5,6 5,9 3,9

■ Sì, certamente ■ Sì, forse ■ Probabilmente no ■ No, certamente ■ Non sa >>

14 Perché sì (84,7%)

Mare bello/pulito 31,9 Bei posti 14,5 Per conoscere nuovi posti 13,3 Bei paesaggi 11,1 Ospitalità della gente 9,9 Clima 8,6 Arte/Cultura 6,5 Ci vivo/originario 6,4 Natura 5,3 Cucina 4,6

Perché no (11,5%)

Preferisco posti sconosciuti 24,6 Per motivi di salute/età 16,4 È lontano 9,6 Criminalità 9,5 Non faccio mai vacanze 8,5 Prezzi elevati 7,2 Carattere chiuso delle persone 5,8 Mancano strutt. turistiche 4,8 Troppo caldo 2,1 Fonte: Doxa, 2004

L’immagine turistica delle regioni secondo gli italiani

TRA LE REGIONI MENO CONVENIENTI,MOLISE,SARDEGNA E BASILICATA SI TROVANO INSIEME.SELASARDEGNA È NOTA PER ESSERE UNA META PIUTTOSTO ESCLUSIVA, LE SCARSE PREFERENZE ATTRIBUITE A MOLISE E BASILICATA SONO FORSE IMPUTABILI ALLA LORO RIDOTTA NOTORIETÀ PIÙ CHE A UNA BASSA CONVENIENZA ECONOMICA DELL’OFFERTA LOCALE.

Per valutare la competitività delle regioni italiane, e di quelle del Sud in particolare, è stato chiesto al campione degli intervistati di esprimere un parere su nove pa- rametri diversi. Il primo, riguardante la convenienza economica della vacanza (Graf. 14) pone al vertice della classifica l’Emilia-Romagna con il 18,1% di preferenze

15 Grafico 14 - Convenienza di una vacanza (valori %, possibili più risposte)

Qual è la regione italiana più conveniente Qual è la regione del Sud più conveniente per una vacanza? per una vacanza?

Emilia-R. 18,1 Puglia 18,1 Puglia 17,2 Calabria 15,9 Calabria 13,6 Sicilia 15,6 Sicilia 11,9 Campania 11,1 Campania 7,0 Molise 6,7 Toscana 5,4 Sardegna 5,3 Abruzzo 3,7 Basilicata 5,2 Veneto 3,2 Lazio 2,8

Sardegna 2,7 Fonte: Doxa, 2004

Grafico 15 - Mare e bellezza delle coste (valori %, possibili più risposte)

Qual è la regione italiana Qual è la regione del Sud con mare e coste più belli? con mare e coste più belli?

Sardegna 38,2 Sardegna 40,2 Sicilia 25,7 Sicilia 30,2 Calabria 17,7 Calabria 18,8 Puglia 17,6 Puglia 17,5 Campania 11,3 Campania 11,5 Liguria 7,8 Basilicata 0,9 Toscana 6,4 Molise 0,8 Emilia-R. 2,5

Fonte: Doxa, 2004

a differenza della Sardegna che occupa l’ultima posizione con il 2,7%. Se si restringe, invece, l’analisi territoriale alle sole regioni meridionali, le prime posizioni sono occupate da Puglia (18,1%), Calabria (15,9%), Sicilia (15,6%) e Campania con l’11,1% delle preferenze. Per quanto riguarda la bellezza delle coste e la qualità del mare si verifica una perfetta coincidenza tra le risposte riferite all’Italia e quelle relative alle sole regioni del Sud

16 Grafico 16 - Natura e paesaggi (valori %, possibili più risposte)

Qual è la regione italiana Qual è la regione del Sud con i paesaggi più belli? con i paesaggi più belli?

Toscana 20,8 Sicilia 28,4 Trentino-A.A. 18,2 Sardegna 23,9 Sicilia 12,0 Calabria 17,7 Umbria 11,0 Puglia 16,3 Sardegna 9,0 Campania 12,6 Valle d’Aosta 7,6 Basilicata 4,6 Puglia 7,1 Molise 4,4 Campania 6,0 Calabria 6,0

Abruzzo 5,4 Fonte: Doxa, 2004

Grafico 17 - Presenza di città d’arte interessanti (valori %, possibili più risposte)

Qual è la regione italiana Qual è la regione del Sud con le città più interessanti? con le città più interessanti?

Toscana 58,5 Sicilia 45,5 Lazio 30,7 Campania 21,5 Veneto 10,4 Puglia 12,5 Piemonte 9,3 Sardegna 5,7 Umbria 6,5 Calabria 5,4 Sicilia 5,6 Basilicata 3,0 Campania 4,0 Molise 2,7 Lombardia 3,1 Emilia-R. 3,0 Fonte: Doxa, 2004

(Graf. 15). Differenze marcate si registrano, invece, per agli aspetti naturalistici e pae- saggistici (Graf. 16). Infatti, mentre a livello nazionale si conferma il primato della To- scana con il 20,8% seguita dal Trentino-Alto Adige (18,2%), nelle risposte che riguardano il Mezzogiorno è la Sicilia che occupa la prima posizione (28,4%); seguono, poi, Sardegna (23,9%) Calabria (17,7%), Puglia (16,3%) e Campania (12,6%). Tra le regioni con le città d’arte più interessanti spicca, nel contesto nazionale, la

17 Grafico 18 - Qualità delle infrastrutture (valori %, possibili più risposte)

Qual è la regione italiana Qual è la regione del Sud con le migliori infrastrutture? con le migliori infrastrutture?

Lombardia 24,1 Sardegna 16,9 Lazio 15,9 Sicilia 16,3 Toscana 14,4 Puglia 14,1 Emilia-R. 11,2 Campania 13,7 Liguria 7,3 Calabria 5,6 Veneto 7,1 Molise 3,2 Trentino-A.A. 4,2 Basilicata 2,1 Campania 3,6 Sicilia 3,4 3,4 Sardegna Fonte: Doxa, 2004

Grafico 19 - Efficienza degli uffici di informazione (valori %, possibili più risposte)

Qual è la regione italiana Qual è la regione del Sud che offre le informazioni migliori? che offre le informazioni migliori?

Emilia-R. 20,1 Sicilia 15,1 Toscana 13,3 Sardegna 14,6 Lombardia 9,3 Puglia 12,6 Trentino-A.A. 9,3 Campania 9,1 Lazio 8,2 Calabria 8,0 Veneto 5,6 Molise 4,7 Liguria 4,6 Basilicata 3,2 Puglia 4,2 Sicilia 3,8 3,7 Sardegna Fonte: Doxa, 2004

Toscana (58,5%), che supera anche il Lazio (30,7%) seguita, a grande distanza, da Veneto (10,4%), Piemonte (9,3%) e Umbria (6,5%). Questo significa che, nell’immaginario degli intervistati, le città più “attraenti” vengono considerate quelle dell’I- talia centro-settentrionale. La graduatoria relativa alle sole regioni del Sud pone, invece, ai primi posti Sicilia e Campania (che occupano nel contesto nazionale rispet-

18 Grafico 20 - Sicurezza dei luoghi per turisti (valori %, possibili più risposte)

Qual è la regione italiana più sicura? Qual è la regione del Sud più sicura?

Emilia-R. 13,8 Puglia 18,1 Toscana 13,6 Sardegna 15,7 Trentino-A.A. 10,4 Molise 11,7 Liguria 6,5 Sicilia 11,3 Puglia 6,2 Calabria 9,2 Veneto 5,3 Basilicata 5,9 Lombardia 5,2 Campania 5,1 Lazio 4,4 Sardegna 4,3 4,0 Sicilia Fonte: Doxa, 2004

Grafico 21 - La cucina e i vini della regione (valori %, possibili più risposte)

Qual è la regione italiana Qual è la regione del Sud con la migliore cucina? con la migliore cucina?

Toscana 36,2 Sicilia 31,8 Emilia-R. 18,8 Puglia 28,1 Sicilia 13,5 Campania 18,2 Puglia 10,9 Sardegna 16,8 Campania 9,6 Calabria 13,5 Piemonte 9,2 Molise 4,3 Umbria 6,2 Basilicata 2,7 Calabria 6,1 Veneto 4,8 4,5 Lazio Fonte: Doxa, 2004 tivamente la sesta e la settima posizione) seguite dalla Puglia (Graf. 17). Sicilia e Sardegna si trovano, invece, agli ultimi posti tra le regioni italiane per la qua- lità delle infrastrutture (strade, aeroporti, porti ecc.) e per l’efficienza degli uffici di informazione (Graf. 18 e Graf. 19). Situazione simile si verifica per la sicurezza delle destinazioni turistiche. Infatti, mentre il primato spetta a livello nazionale all’Emilia-Ro-

19 Grafico 22 - Accoglienza e simpatia degli abitanti (valori %, possibili più risposte)

Qual è la regione italiana più accogliente? Qual è la regione del Sud più accogliente?

Emilia-R. 23,1 Sicilia 27,0 Toscana 16,1 Campania 25,5 Sicilia 16,0 Puglia 18,9 Campania 13,6 Sardegna 14,5 Puglia 12,4 Calabria 13,3 Calabria 8,4 Basilicata 3,4 Lazio 7,0 Molise 3,3 Sardegna 4,8 Veneto 3,6 Trentino-A.A. 3,3

Fonte: Doxa, 2004

magna (13,8%) e alla Toscana (13,6%),in fondo alla classifica si trovano sempre Sar- degna e Sicilia (Graf. 20). Per gli aspetti enogastronomici si conferma il primato nazionale della Toscana (36,2%), che supera con una percentuale doppia l’Emilia-Romagna. Regioni come Sicilia, Pu- glia e Campania sono rispettivamente in terza, quarta e quinta posizione a livello nazionale e ai vertici della graduatoria delle regioni del Sud (Graf. 21). Gli aspetti legati all’accoglienza e alla simpatia degli abitanti primeggiano in Sicilia (27%) Campania (25,5%) e Puglia (18,9%) per le regioni meridionali. L’Emilia-Romagna è, invece, in Italia la regione più accogliente (23,1%) seguita con sei punti percentuali di distacco da Toscana (16,1%) e Sicilia con il 16% delle preferenze (Graf. 22).

L’Italia a confronto con i competitor del Mediterraneo

GLI ITALIANI CHE VANNO ALL’ESTERO SCELGONO SOPRATTUTTO FRANCIA (20,4%) E SPAGNA (16,7%).MOLTE PREFERENZE RISCUOTONO ANCHE CROAZIA (8,7%) ED EGITTO (8,2%).

L’attrattività e la competitività dell’Italia sono state valutate anche in base al grado di preferenza degli intervistati rispetto alle destinazioni estere. Il 41,1% del campione ha risposto di avere scelto il nostro Paese per le proprie vacanze mentre soltanto l’11,4% ha preferito le mete estere.Questa percentuale sale al 17,2% se si include anche il 5,8%

20 Grafico 23 Nel corso del 2003 ha fatto un periodo di vacanza con almeno un pernottamento fuori dal suo comune di residenza? (valori %)

41,8 41,1 5,8 11,4

■ No ■ Sì, in Italia ■ Sì, in Italia e all’estero ■ Sì, all’estero

In quale Stato estero? (possibili più risposte)

Francia 20,4 Spagna 16,7 Croazia 8,7 Egitto 8,2 Grecia 7,0 Tunisia 3,8 Portogallo 1,1 Turchia 0,7 Marocco 0,7 Caraibi 4,9 Messico 2,0 Usa 3,9 Gran Bretagna 5,9 Austria 5,5 Germania 5,9 Irlanda 2,9 Russia 1,3 Olanda 1,3 Rep. Ceca 1,1 Slovenia 1,0 Altro 16,0

Fonte: Doxa, 2004

21 di italiani che hanno effettuato un periodo di vacanza sia in Italia sia all’estero.Passando, poi,all’analisi delle destinazioni straniere preferite,il principale competitor dell’Italia risulta la Francia,che attira il 20,4% dei turisti,seguita dalla Spagna con il 16,7%. Guardando, invece, le destinazioni di lungo raggio, Caraibi (4,9%), Messico (2%) e Stati Uniti (3,9%) attirano ancora un segmento ristretto di italiani, tuttora prevalentemente orientati verso i Paesi europei, più vicini e, in alcuni casi, più economi- ci (Graf. 23). Se si restringe l’analisi ai principali competitor dell’Italia nell’area mediterranea (Fran- cia, Spagna e Grecia) emergono come principali punti di forza del nostro Paese l’e- nogastronomia e le bellezze naturali.I fattori di debolezza sono in prevalenza legati al basso rapporto qualità/prezzo,alle ridotte opportunità di divertimento,soprattutto rispetto alla Spagna,all’ordine e pulizia e alla disponibilità di informazioni e servizi per turisti,aspetti per i quali l’Italia risulta in particolare deficitaria rispetto alla Francia. Il confronto con una destinazione emergente come la Croazia non modifica il quadro ap- pena delineato: i fattori attrattivi dell’Italia risultano gli aspetti storico-artistici e l’enogastronomia mentre quelli della Croazia sono i prezzi,cui si aggiunge anche l’elevato valo- re naturalistico di un Paese che appare meno toccato dall’intervento antropico.

22 3. L’OPINIONE DEI TOUR OPERATOR ITALIANI E STRANIERI

L’attrattività delle regioni meridionali

LA SICILIA, PUR ESSENDO LA REGIONE DEL SUD PIÙ NOTA,VIENE CONSIDERATA IN FASE DI DECLINO MENTRE LA SARDEGNA, AMBITISSIMA META BALNEARE,ATTIRA SOLTANTO IL SEGMENTO ALTO DELLA CLIENTELA TURISTICA PER L’ELEVATO RAPPORTO PREZZO/QUALITÀ, IN ALCUNI CASI INGIUSTIFICATO.

L’Italia è ancora la meta sognata da molti turisti, che la considerano, però, una destinazione per clienti individuali piuttosto che per clienti intermediati: questo il risulta- to principale dell’indagine campionaria condotta presso i Tour Operator e le agenzie di viaggio attivi nei nove Paesi stranieri analizzati e in Italia. Gli ingredienti che rendono appetibile il nostro Paese non sono semplicemente “sole e mare”, ma soprattutto l’atmosfera dei luoghi che consente di immergersi nella realtà locale assaporandone tutti gli aspetti, compresi quelli negativi. Se si considera soltanto il prodotto balneare, l’Italia non riesce, infatti, a essere più competitiva di Spa- gna e Croazia ma sicuramente è in grado di offrire ai turisti un ampio ventaglio di pos- sibilità tra cui scegliere: arte, cultura, mare, natura, gastronomia, terme, tradizioni. Quando si restringe l’analisi al Mezzogiorno, emergono punti di forza e debolezza mol- to differenziati in base alla diversa percezione del Paese analizzato. Infatti, per alcuni mercati (Belgio, Olanda, Germania,Austria e Francia) l’Italia meridionale è considerata una terra sconosciuta ad eccezione della Sicilia, del Golfo di Napoli, della Costiera amalfitana e, in qualche misura, della Sardegna. La Calabria appare una regione ancora priva delle infrastrutture basilari per il turismo ma adatta a chi vuole trascorrere le vacanze facendo trekking, cicloturismo o semplicemente in campagna.Anche la Basilicata incomincia a essere inserita negli itinerari turistici soprattutto per la vicinanza con la Puglia. In sintesi, dunque, si può dire che la scarsa notorietà dell’Italia meridionale, che non è ancora entrata nei grandi circuiti turistici internazionali, non è letta come un pun- to di debolezza perché può essere, al contrario, un elemento di interesse per il visi- tatore straniero. Gli aspetti negativi sono collegati, invece, alla scarsa infrastruttura- zione del territorio (strade, ferrovie e collegamenti aerei) e alla mancanza di servizi ricettivi adeguati a una clientela internazionale e ai gruppi.

23 Le principali criticità dell’Italia del Sud

EMERGE LA DIFFICOLTÀ DI TRATTARE CON LE AUTORITÀ LOCALI, LO SCARSO COORDINAMENTO A LIVELLO NAZIONALE PER L’ATTIVITÀ DI PROMOZIONE E LA RIDOTTA COMUNICAZIONE TRA OPERATORI ED ENTI CHE GESTISCONO GLI ATTRATTORI TURISTICI.

L’Italia meridionale, nonostante le condizioni climatiche favorevoli presenti quasi tutto l’anno, non riesce ancora ad affiancare al prodotto turistico estivo quello pri- maverile e autunnale, che potrebbe, invece, sfruttare le risorse culturali, come avviene ad esempio, nella Spagna meridionale. Per migliorare la capacità attrattiva e puntare su un numero più elevato e diversificato di flussi turistici risulta, inoltre, necessario eli- minare alcune criticità. La prima riguarda il rapporto prezzo/qualità ancora troppo elevato specialmente per i servizi alberghieri, ma anche per altri come le escursioni organizzate, il noleggio di auto, i parcheggi, le attrezzature per le spiagge, le tariffe au- tostradali. Questo squilibrio è in parte compensato dal basso costo della ristorazione nei locali tipici (come le trattorie) e dalle tariffe relativamente basse dei mezzi pub- blici. Con riferimento alle strutture ricettive, la principale difficoltà che incontrano i Tour Operator riguarda l’impossibilità di effettuare prenotazioni per il mese di agosto poiché gli albergatori privilegiano i turisti italiani. Questa situazione costituisce un serio ostacolo per i grandi operatori turistici poiché impedisce loro una programmazione dei posti sugli aerei in quanto le compagnie richiedono una prenotazione annuale, incluso il mese di agosto. Un altro fattore di debolezza consiste nella mancanza di sostegno da parte dell’Enit e delle autorità regionali locali, soprattutto per le attività promozionali che difficilmente rispondono alle richieste degli operatori interessati ad avere più cataloghi, maggiori informazioni e, soprattutto, una promozione congiunta. Il fatto che l’Italia del Sud sia una destinazione relativamente nuova giustifica, in alcuni casi, la mancanza di organizzazione degli operatori locali e la difficoltà di ottenere informazioni dagli enti del turismo. Infine, non costituisce una preoccupazione la presenza di criminalità e mafia, evidenziata soltanto da operatori belgi e olandesi.

24 Germania

IL MEZZO DI TRASPORTO UTILIZZATO PER GLI SPOSTAMENTI È DIVERSO IN BASE ALLA DESTINAZIONE SCELTA: L’AUTOMOBILE VIENE PREVALENTEMENTE UTILIZZATA PER I VIAGGI DIRETTI VERSO LE REGIONI DELL’ITALIA SETTENTRIONALE, MENTRE IL PULLMAN RISULTA PREFERITO PER LE VACANZE CULTURALI O QUANDO SI SCELGONO LE REGIONI MERIDIONALI.

Uno dei principali target di mercato del nostro Paese è costituito dai tedeschi, che nel 2003 hanno rappresentato il 26% degli arrivi internazionali totali in Italia (pari a 35 milioni).Tuttavia, nonostante l’elevato numero di turisti provenienti dalla Germania, in questi ultimi anni si è verificata una diminuzione di arrivi e presenze e si è conseguente- mente ridotta la loro spesa in Italia. Le cause principali di questo fenomeno sono at- tribuibili, secondo gli intervistati, ai prezzi eccessivi di alberghi, ristoranti e di altri servizi, nonché alla forte concorrenza della Turchia e di altre destinazioni in grado di sfruttare voli a basso costo. Secondo alcuni operatori, la creazione di nuovi collegamenti aerei low cost verso località italiane consolidate (come Milano,Venezia,Firenze e Ro- ma) e anche verso quelle meno frequentate (come Napoli e Catania) ha evitato una riduzione più accentuata dei flussi turistici. Le principali località visitate dai tedeschi sono le Alpi italiane, le regioni settentrionali e le più rinomate città d’arte come Venezia,Firenze e Roma. Nell’Italia meridionale le destinazioni più conosciute sono, invece, la Sicilia e il Golfo di Napoli. Il Sud viene, in particolare, considerato una destinazione alternativa alle mete più turistiche, capace di offrire una vasta gamma di prodotti. Per rispondere meglio alle richieste dei turisti tedeschi bisognerebbe promuovere adeguatamente le regioni meridionali e i loro prodotti e proporre specifici pacchetti in grado di combinare la richiesta di vacanze al mare con eventi culturali e sportivi. I risultati dell’indagine confermano come i tedeschi siano in prevalenza clienti individuali che organizzano in maniera indipendente i viaggi in Italia.Infatti,soltanto il 20% dei loro spostamenti nel nostro Paese viene organizzato da operatori turistici specializzati.La maggioranza dei Tour Operator tedeschi tende a privilegiare le destinazioni di grande affluenza mentre i piccoli operatori offrono una maggiore varietà di prodotti e si orien- tano verso destinazioni più esclusive che attirano un numero di clienti più ridotto. Le agenzie di viaggio, da parte loro, propongono prodotti ritagliati su misura (alberghi, ville o appartamenti per vacanze) in combinazione con viaggi in aereo e in treno. L’utilizzo di internet, infine, risulta ancora poco diffuso tra la popolazione.

25 Austria

TRA GLI ASPETTI PIÙ PROBLEMATICI, L’ELEVATO RAPPORTO PREZZO/QUALITÀ E LA CARENZA DI INFORMAZIONE E PROMOZIONE SULLE REGIONI DEL SUD.

La maggior parte dei Tour Operator intervistati sostiene che il nostro Paese ha subìto una contrazione dei flussi turistici dall’Austria. La causa principale in grado di spiegare la riduzione degli spostamenti è riconducibile all’organizzazione dei viaggi effettuata in maniera autonoma. I prodotti prevalentemente venduti dagli operatori sono di tre tipi: • i pacchetti balneari tradizionali con spostamenti in auto nell’area del Nord-Adria- tico e della Liguria; • i viaggi organizzati con voli charter verso il Golfo di Napoli e la Costiera amalfitana; • le escursioni nelle città d’arte più rinomate come Venezia, Roma e Firenze, alle quali si sono di recente aggiunte anche Napoli e altre destinazioni dell’Italia meridionale. In base ai risultati dell’indagine campionaria, le vacanze brevi nelle città sono l’unico settore in crescita, grazie ai nuovi collegamenti aerei con prezzi convenienti che controbilanciano, in parte, l’alto costo degli alberghi. Il settore che ha, invece, maggiormente sofferto negli ultimi anni è quello dei viaggi in pullman diretti prin- cipalmente verso le località turistiche costiere del Nord. Le previsioni sugli spostamenti verso l’Italia meridionale, effettuati prevalentemente mediante voli charter,non sono molto buone benché la domanda sia rimasta stabile nell’ultimo anno.Tuttavia, bisogna anche considerare che nel 2003 si è pro- gressivamente ridotto il mercato dei voli charter.La causa di questa diminuzione è imputabile al successo di numerosi collegamenti aerei a basso costo, non solo da Vienna ma anche da Graz (Styrian Spirit, Fairline) e Klagenfurt (Ryanair) verso destinazioni emergenti.

Svizzera

PRODOTTI DI NICCHIA COME LEZIONI DI CUCINA,ASSAGGI DI VINI, BELLEZZA E BENESSERE, RISULTANO MOLTO PROMETTENTI.

L’Italia continua a essere una meta importante per il mercato svizzero:costituisce,infatti,la seconda destinazione in ordine d’importanza dopo la Francia.La sua crescita durante gli ultimi anni è continuata in misura contenuta ma regolare,mentre i flussi turistici svizzeri verso la maggior parte delle altre destinazioni (come, ad esempio, la Spa- gna) sono risultati in declino.Una quota sempre maggiore di viaggi diretti nel nostro Paese è organizzata in modo indipendente,soprattutto nella Svizzera tedesca.I motivi che favoriscono l’iniziativa individuale sono la disponibilità di voli a basso costo,come quelli della compagnia aerea Flybaboo (che opera su Venezia),e l’espansione dei

26 voli charter. Tuttavia,il dato sugli afflussi turistici è in parte falsato dagli emigrati italiani che ritornano a casa durante le vacanze,così come avviene anche per la Spagna. La domanda di viaggi diretti in Italia risulta stagnante presso gli operatori turistici anche se alcuni sono riusciti a crescere proponendo nuove offerte riguardanti l’Italia meridionale, sfruttando la sua notorietà. Un fattore di forza è sicuramente la flessibilità, cioè la possibilità di rispondere alle diverse esigenze della domanda. Negli ultimi anni alcuni operatori turistici svizzeri, tra cui Monomania e Ihg Travel hanno cessato l’at- tività. Per il 2005, Hotelplan ha proposto voli e programmi turistici su Olbia, mentre la Sicilia e la Puglia sono sempre più presenti nei cataloghi svizzeri. Nella Svizzera tedesca, così come in Germania, continua la promozione della Calabria come destinazione ideale per il trekking e il cicloturismo a differenza, invece, della parte francese del Paese in cui la regione risulta poco nota. Le prospettive per i prossimi anni sembrano molto buone in considerazione dell'aumento del numero dei posti sui voli charter e dell’inserimento di nuove destinazioni. La compagnia Helvetic, per esempio, ha allargato la rete delle destinazioni includendo Palermo, Catania, La- mezia Terme, Brindisi e volerà anche su Napoli con un collegamento giornaliero.

Belgio

DA NON SOTTOVALUTARE LA CONCORRENZA DI DESTINAZIONI EMERGENTI COME TURCHIA,EGITTO E MAROCCO, PER FRONTEGGIARE LE QUALI OCCORRE MIGLIORARE INFORMAZIONE E PROMOZIONE DELLE REGIONI MERIDIONALI, OFFRENDO ANCHE PACCHETTI “ALL INCLUSIVE”.

Il Belgio rappresenta per il nostro Paese un mercato molto importante da con- quistare se si considera che nel 2003 è stato la terza destinazione per i soggiorni lunghi (con la durata di almeno quattro notti) all’estero, dopo Francia e Spagna, e la sesta meta per i viaggi brevi (dopo Francia, Olanda, Germania, Regno Unito e Lus- semburgo). Questo risultato acquista ancora maggiore importanza se valutiamo che i belgi, secondo i dati riportati dell’Enit, preferiscono tendenzialmente i soggiorni lunghi alle vacanze brevi. Infatti, nel 2003 sono stati effettuati all’estero 1,6 milioni di short breaks e 6,2 milioni di viaggi con almeno quattro pernottamenti. I viaggi organizzati rappresentano solo una piccola parte del flusso turistico dal Bel- gio verso l’Italia. Nel 2003, infatti, il 60% dei turisti belgi ha organizzato individual- mente il proprio viaggio, il 19% ha acquistato un viaggio organizzato, percentuale ridotta se paragonata al 71% di viaggi organizzati con destinazione Turchia. La percentuale di clienti intermediati si è ridotta se consideriamo che nel 2000 il 26% dei belgi aveva acquistato viaggi organizzati da operatori specializzati. I principali motivi che tendono a favorire l’organizzazione individuale della vacanza sono: la vicinanza fisica del nostro Paese che spinge buona parte dei residenti belgi a spostarsi in auto (58% nel 2003, 53% nel 2000); l’aumento dei collegamenti aerei a basso costo; la maggiore diffusione di internet.

27 A queste motivazioni si aggiunge, inoltre, la percezione delle regioni meridionali come “specialist destinations”in quanto capaci di offrire un prodotto variegato: non soltanto mare ma anche cultura, gastronomia, eventi, folklore e tradizioni locali. Tuttavia,le principali criticità da superare riguardano il costo troppo elevato dei servizi,soprattutto se paragonato alla qualità erogata,e la mancanza di flessibilità delle strutture ricettive che,specialmente nel mese di agosto,privilegiano i clienti nazionali.

Olanda

LA TENDENZA AD ACQUISTAREVIAGGI ORGANIZZATIVERSO L’ITALIA È INFERIORE RISPETTO AGLI ALTRI PAESI ANCHE SE INTERESSA IL 52,8% DELLA POPOLAZIONE.

L’Italia è una destinazione turistica poco ambita dagli olandesi per i quali occupa il se- sto posto come meta di viaggi lunghi (con almeno quattro pernottamenti) all’estero, dopo Francia, Spagna, Germania,Austria e Belgio. Il nostro Paese non riesce a sod- disfare adeguatamente le principali richieste degli olandesi: prezzi convenienti, al- loggi confortevoli e belle spiagge. Questo spiega il successo ottenuto dalla Turchia che risulta molto più competitiva dell’Italia in quanto offre un ottimo rapporto qua- lità/prezzo. Gli olandesi prediligono, inoltre, un pacchetto “tutto compreso”che per- mette loro di vivere la vacanza in un unico posto, preferibilmente un albergo bello e confortevole, in cui è possibile praticare un turismo balneare. Questa scelta consente loro anche di evitare le escursioni, che insieme alle forme massificate di turismo si trovano agli ultimi posti nella graduatoria delle preferenze degli olandesi. L’organizzazione del viaggio riguarda prevalentemente le destinazioni lontane (tre quin- ti degli olandesi hanno comprato nel 2003 un pacchetto per i viaggi lunghi) poiché le mete vicine vengono generalmente raggiunte mediante spostamenti in auto e con una gestione autonoma (i viaggi brevi sono stati nel 2003 il 58,6% delle vacanze totali).Tuttavia, gli operatori turistici olandesi hanno cominciato ad acquisire una quota importante del mercato dei viaggi con auto propria, riuscendo a vendere l’alloggio nella destinazione di arrivo e organizzando anche alcune soste durante il per- corso per raggiungere la meta finale. Una minaccia per il settore dell’intermedia- zione è rappresentata dalla crescente diffusione dei voli low cost che incoraggia il cliente verso una organizzazione indipendente della vacanza, includendo la prenotazione dell’alloggio e il noleggio dell’automobile.

Francia

LA MAGGIOR PARTE DEI FRANCESI CHE VIVONO A SUD DI PARIGI, E CHE DESIDERA VISITARE LA LIGURIA, LA TOSCANA O L’UMBRIA, ORGANIZZA AUTONOMAMENTE IL VIAGGIO, O SI APPOGGIA A ORGANIZZAZIONI COME INTERHOME PER LA PRENOTAZIONE DI UNA CASA.

28 L’Italia è la terza destinazione per il turismo in uscita dalla Francia dopo Spagna e Re- gno Unito. I dati relativi al 2004 confermano l’andamento positivo dei flussi turistici con una crescita delle prenotazioni per la stagione autunno/inverno. Se si considera, invece, il mercato dei viaggi organizzati, il nostro Paese risulta la quinta destinazione per i turisti francesi dopo Marocco,Tunisia,Egitto e Spagna. Lo scivolamento in quinta posizione è avvenuto nel 2004 per la crescita rapida dell’Egitto che è stata superiore a quella italiana. I fattori che favoriscono la scelta dell’Italia da parte dei francesi sono in prevalenza: la vicinanza geografica, che consente facilmente di organizzare in maniera autonoma anche un week-end nel nostro Paese e la possibilità di raggiungere la parte settentrionale della Penisola in automobile. Tuttavia, il principale ostacolo alla mobilità è l’esistenza di scarsi collegamenti aerei, soprattutto tra la provincia francese e le destinazioni italiane, in particolare quelle meno note. Questa situazione scoraggia molti turisti che sono disposti a passare da Parigi soltanto per i voli di lungo raggio, ma non per destinazioni relativamente vicine e facilmente accessibili. Parigi e la provincia francese sono, comunque, due mercati di riferimento distinti per il nostro Paese non soltanto per le differenze esistenti in termini di accessibilità e di collegamenti aerei ma anche per quanto riguarda l’organizzazione del viaggio (intermediato o fai-da-te). Le regioni del Sud Italia sono ancora poco note e occupano, infatti, scarsissimo spa- zio nei cataloghi tradizionali francesi e anche in quelli di operatori specializzati, come Donatello, in cui mancano, ad esempio, il Molise, la Basilicata e la Calabria.

Regno Unito

IL NOSTRO PAESE È STATO OGGETTO RECENTEMENTE DI UNA VASTA CAMPAGNA PUBBLICITARIA SU STAMPA E TV CHE HA CONTRIBUITO A MIGLIORARE IMMAGINE E NOTORIETÀ DELL’ITALIA.UN ESEMPIO SONO I SUPPLEMENTI DOMENICALI DEI QUOTIDIANI CHE PRESENTAVANO LA PUGLIA COME LA NUOVA TOSCANA.

Il Regno Unito rappresenta un mercato molto importante per l’Italia e per le regioni meridionali in particolare, che si presentano come possibile alternativa alla Spagna per il turismo balneare. I motivi che hanno favorito l’incremento dei flussi turistici inglesi verso l’Italia sono anche di tipo economico (sterlina forte) oltre ai molteplici collegamenti aerei a basso costo (si pensi, ad esempio, all’ampliamento della rete di destinazioni da parte di Ryanair). La destinazione dell’Italia meridionale più visitata dai turisti britannici è la Campania, e la Costiera amalfitana in particolare, che compare nei programmi di tutti gli operatori intervistati. La Sicilia è presente in cinque cataloghi, la Sardegna in quattro così come la Puglia, anche se con offerte più limitate. Il Molise, la Basilicata e la Calabria non vengono, invece, proposte per nessun viaggio organizzato (nemmeno nei programmi degli operatori specializzati in storia, archeologia e cultura). Il flusso turistico verso l’Italia meridionale ha ancora un andamento stagionale concentrato prevalentemente nel

29 periodo compreso tra aprile e ottobre. Le visite brevi alle città riguardano in prevalenza le regioni settentrionali e centrali, con alcune eccezioni per Palermo, Napoli e Sorrento. Gli operatori britannici, a parte quelli culturali specializzati, ritengono che la Calabria, o le zone interne di Molise, Puglia e Basilicata, non siano ancora pronte per la maggioranza della loro clientela, soprattutto per quanto riguarda la do- tazione di alberghi, appartamenti, ristoranti e per il livello di accessibilità. Risulta, inoltre, problematica l’immagine negativa del Sud associata alla corruzione e all’illegalità: tranne alcuni insediamenti turistici in Campania, Sicilia e sulla costa pugliese, infatti, l’I- talia meridionale viene ancora considerata un’area adatta a viaggiatori indipenden- ti più avventurosi, desiderosi di conoscere una parte incontaminata del Mediterraneo. Le principali richieste provenienti dal mercato inglese riguardano l’offerta di prodotti “all inclusive” e di nicchia nonché il miglioramento dei servizi in termini di efficienza, organizzazione e rapporto qualità/prezzo.

Stati Uniti

SI RIDUCE SEMPRE DI PIÙ LA RICHIESTA DI PERCORSI CHE INCLUDANO LE PRINCIPALI CAPITALI EUROPEE (ROMA,PARIGI E LONDRA) A FAVORE DI VISITE BREVI DELLA DURATA MASSIMA DI CINQUE GIORNI IN UN’UNICA CITTÀ.

L’Italia è la prima destinazione turistica nell’immaginario degli statunitensi che sono particolarmente attratti dall’offerta artistica e culturale del nostro Paese. Il 2004 è stato un anno positivo per la maggior parte dei Tour Operator attivi negli Stati Uniti, poi- ché si è registrata una ripresa dei flussi turistici verso l’Europa. I viaggi organizzati rispondono prevalentemente alle esigenze del “turisdotto” poiché hanno come destinazioni principali le più rinomate città d’arte come Venezia,Firenze e Roma, seguite, con crescente interesse, da Pisa, Siena, San Gimignano e dalla Toscana in generale. Le località più note del Mezzogiorno sono Sorrento e la Costiera amalfitana che vengono considerati luoghi di sosta ideali dai quali partire per visitare gli scavi di Pompei. Ol- tre al turismo culturale, gli altri fattori di attrazione del nostro Paese nei confronti degli statunitensi sono lo shopping, legato al prestigio della moda italiana e dell’artigianato locale, e l’enogastronomia che, tuttavia, non viene apprezzata dalle fasce di reddito più basse del mercato, che trovano il cibo italiano troppo lontano dal proprio gusto. A questi fattori si aggiunge, inoltre, l’aspetto sociale legato all’accoglienza e all’ospitalità della popolazione italiana. Le principali minacce per lo sviluppo del turismo italiano e di quello nel Sud,in particolare, sono legate non soltanto ai prezzi troppo elevati e alle nuove destinazioni europee (Repubblica Ceca e Slovacchia,Stati Baltici,Ungheria,Spagna),ma soprattutto all’inadeguatezza delle strutture ricettive e alla scarsa qualità della rete dei trasporti locali.Infatti,i Tour Operator statunitensi che organizzano i viaggi in Italia non propongono come destinazioni turistiche alcune regioni del Sud (Molise,Basilicata,Calabria e la parte interna della Campania), poiché ritengono che questi luoghi non sono ancora

30 pronti per la loro clientela:le infrastrutture sono inadeguate e i servizi incompleti. Per attrarre maggiori flussi dagli Usa, soprattutto al Sud, bisognerebbe promuovere meglio il prodotto turistico e inserire nei percorsi di visita le destinazioni minori. Gli operatori sottolineano, inoltre, la mancanza di contatti con l’Enit e con le Re- gioni e ritengono possa essere utile effettuare operazioni di marketing specifiche, ri- volte ai loro consumatori, per estendere la conoscenza delle destinazioni italiane al di fuori delle grandi città.

Giappone

ARTIGIANATO ED ENOGASTRONOMIA SUSCITANO ATTUALMENTE MOLTO INTERESSE IN GIAPPONE, IN PARTICOLARE PER SEGMENTI QUALI CASALINGHE (LA CUCINA ITALIANA È MOLTO PUBBLICIZZATA), DESIGNER, UOMINI D’AFFARI E ANCHE STUDENTI DI MODA E DI STORIA DELL’ARTE

Il patrimonio artistico e archeologico,le bellezze naturali e la gastronomia sono i principali attrattori dei flussi turistici giapponesi,per i quali l’Italia rientra nell’immaginario dei percorsi preferiti.Tuttavia,il nostro Paese risulta soltanto la quinta destinazione turistica dopo Francia,Germania,Svizzera e Regno Unito,seguita,poi,dalla Spagna.Nell’ultimo decennio sono,però,diventati sempre più frequenti i viaggi in Italia come destinazione unica mentre risultano in declino i percorsi comprendenti le principali capitali europee. Durante la stagione estiva qualche operatore giapponese propone degli itinerari comprendenti alcune località dell’Italia meridionale: da Roma a Sorrento (base per Pompei) per raggiungere, poi, la Sicilia con Palermo,Taormina e Agrigento. In generale, gli operatori turistici giapponesi non sembrano, però, desiderosi di scoprire nuove destinazioni del Sud-Italia, poiché reputano carenti infrastrutture, trasporti e servizi. A queste inefficienze si aggiungono, inoltre, la difficoltà di trovare delle guide italiane che parlino correntemente il giapponese e il fattore sicurezza legato ai problemi di piccola criminalità. Le principali destinazioni italiane visitate dai giapponesi rimangono le regioni settentrionali, che iniziano a proporre mete alternative a quelle tradizionali, come i Laghi e la Liguria, da cui si può, poi, proseguire per Monaco, passando prima per Milano e Venezia. I viaggi organizzati per i giapponesi sono accomunati da alcune caratteristiche: la durata di circa una settimana, l’accompagnamento di una guida e, soprattutto, un programma molto intenso che prevede generalmente la visita delle più rinomate città d’arte (Roma, Firenze,Venezia e Milano). L’organizzazione indipendente e autonoma del viaggio riguarda prevalentemente la visita delle più importanti città italiane, come, ad esempio, Roma.

31 OPPORTUNITÀ PER IL SUD MINACCE PER IL SUD RICHIESTE DEGLI OPERATORI Germania • Alternativa ad aree iper-conosciute • Prezzi eccessivi • Diversificazione dell'offerta • Mix di offerta • Srutture alberghiere inadeguate • Maggiore promozione e pubblicità • Nuovi collegamenti aerei low cost • Competizione della Turchia • Più prodotti “all inclusive” • Educational per gli addetti ai lavori Austria • Nuovi scali e compagnie low cost • Inquinamento • Maggiore promozione • Competizione di Croazia e Turchia • Più informazione sulle regioni del Sud • Piccola criminalità • Riduzione dei costi • Prezzi eccessivi e poca flessibilità Svizzera • Compagnie low cost • Prezzi eccessivi di alberghi • Più informazione sulle regioni del Sud • Flessibilità dell'offerta e servizi aggiuntivi • Ampia gamma di prodotti Belgio • Sud come "specialist destination" • Prezzi troppo elevati • Maggiore presenza dell'Enit • Nuovi scali e compagnie low cost • Competizione di Turchia, Egitto e • Più informazioni (brochure) sulle destinazioni Marocco • Maggiori offerte “all inclusive” • Alberghi poco flessibili nell'offerta Olanda • Nuova meta per gli olandesi che • Prezzi troppo alti • Più collaborazione dagli enti locali già conoscono l'Italia • Scarsa qualità degli alberghi Francia • Piccole e grandi città d'arte, mete • Competizione di Marocco, Tunisia, • "Enit is nice but not very useful" ambite da chi ha già visitato Egitto e Spagna. • Più informazioni sulle destinazioni Roma e Venezia • Scarsa qualità degli alberghi • Brochure da distribuire alle agenzie • Stagionalità • Distanza Regno Unito • Destinazioni inesplorate • Pochi pacchetti “all inclusive” • Più workshop e collaborazione da parte di • Voli con compagnie low cost • Scarsa organizzazione enti e operatori locali • Molta pubblicità su stampa e tv • Costi di trasferimento • Maggiore offerta di case in affitto • Pochi prodotti di nicchia Stati Uniti • Presenza di must-see sights first • Dollaro debole • Migliorare la promozione del prodotto e • Seconda visita in Italia (turismo • Presenza di nuove destinazioni soprattutto delle destinazioni minori rurale, archeologico) europee • Maggiore collaborazione e competenza, anche • Sfatati i luoghi comuni • Strutture inadeguate linguistica • Scarsa qualità rete trasporti locali Giappone • Città d'arte e siti archeologici • Strutture e servizi inadeguati • Migliorare il ruolo dell'Enit • Migliore qualità dei serivizi • Piccola criminalità • Maggiore professionalità e attenzione ai tempi • Trasporti carenti Italia • Paura di affrontare viaggi lunghi • Livello dei prezzi • Migliorare la qualità dei servizi (in aereo) • Cattiva valorizzazione del • Maggiore promozione e pubblicità • Aumento dei costi delle patrimonio artistico e culturale • Migliorare l'informazione sulle regioni del Sud destinazioni estere • Sicurezza

I.P. aiiaa aara apna oie ula SardegnaeSicilia. Puglia, Molise, Campania, Calabria, Basilicata, a inparticolare, pensione alviaggioconriferimentoall’Italia e, indicedigradimentoepro- percezione, notorietà, conoscenza, ediquellaitaliana(circa2.000)perrilevare 9.000 interviste, peruntotaledicirca Giapponee Usa), Svizzera, Regno Unito, Olanda, Germania, Francia, Belgio, Paesidi nove stranieri(Austria, sucampionirappresentatividellapopolazione dotta nel2004, con- Una delleprimeattivitàèstatal’indaginedemoscopica, alcuni mercatistranieri. studio sull’attrattivitàdelleregioniitalianeObiettivo1presso eTouringMercury l’incaricoperlarealizzazionediuno Servizi Turismo delMinisterodelleAttivitàproduttivehaaffidato aDoxa, Per rispondereaqueste domandelaDirezioneGeneraleperil in gradodivalorizzarli almeglio? notoriamentericchediattrattorituristicimanonsempre Sud, leregionidell’Italiadel nelcontestointernazionale, ricoprono, Siamo tuttorailPaese piùdesideratoall’estero?Equaleruolo Maèancoracosì? la fortunaintuttoilmondodell’Italiaturistica. cultura:questigliingredientichehannodeterminato mare, Sole,