Terakreditasi Dirjen Dikti SK No. 56/DIKTI/Kep/2005

Membangun Loyalitas Pelanggan —“ Garuda: Tinjauan Manajemen Hubungan Pelanggan

Prima Mulyasari Agustini

ABSTRACT

Building a loyal customer community is the aim of transportation business. Citilink as one of national manages its customer relation by maintaining communication among customer, corporate, and workforce. Using communication management approach to build a close connection among its customers, Citilink focused on 4 aspects: makes regular repeat purchase, purchases across products and service lines, refers others, and demonstrates immunity to the pull of competition. A system of customer satisfaction fulfillment needs to be established to ensure customer loyalty.

Kata kunci: manajemen hubungan pelanggan, loyalitas pelanggan, jasa penerbangan

1. Latar Belakang Menjadi pemain di industri ini semakin mudah, dimana pemerintah menetapkan bahwa perusahaan Industri transportasi di mulai maskapai penerbangan bisa dibuka , minimal menggeliat kembali setelah dihantam badai krisis memiliki dua pesawat, baik milik sendiri maupun di tahun1998. Krisis ekonomi berkepanjangan, leasing. Pada tahun 2003 saja, terdapat 31 menghempaskan industri ini, dengan kenaikan perusahaan penerbangan yang melayani biaya opersaional moda, baik darat, laut, maupun penumpang pesawat di seluruh Indonesia. udara. Krisis ini begitu terasa pada industri Selain itu, pada tahun 2001, pemerintah penerbangan. Tingginya biaya opersioanal dan menetapkan tarif batas atas untuk maskapai avtur yang merupakan bahan bakar pesawat, telah penerbangan. Dampak dari kebijakan ini adalah, memaksa beberapa perusahaan penerbangan terjadinya saling banting harga antarmaskapai gulung tikar. penerbangan. Para pebisnis ini berlomba Namun, dengan adanya kebijakan baru menurunkan harga tiket yang serendah-rendahnya, pemerintah mengenai open sky policy, telah walaupun margin kecil, namun perusahaan membuat industri penerbangan kembali ramai. berupaya mengejar kuantitas. Memang pemerintah

Prima Mulyasari Agustini. Membangun Loyalitas Pelanggan Citilink Garuda 297 tidak menetapkan batas bawah tarif penerbangan. menyatakan bahwa manajemen hubungan Tentu saja ini, sangat menguntungkan bagi pelanggan adalah: suatu proses dalam konsumen Indonesia, yang cenderung sensitif mengumpulkan berbagai informasi yang akan terhadap harga. meningkatkan pemahaman mengenai bagaimana PT sebagai market leader mengelola suatu hubungan perusahaan dengan di industri ini, tentu tidak mau ketinggalam untuk pelanggannya. mendapatkan laba dari kebijakan baru pemerintah Menurut Storbacka dan Lehtinen (2001:4) ada ini. Garuda meluncurkan Citilink sebagai produk tiga konsep dari manajemen hubungan pelanggan. menengah ke bawah, yang dipasarkan dengan Konsep yang pertama adalah penciptaan nilai memanfaatkan kebijakan tidak adanya batas bawah pelanggan yang bertujuan tidak hanya untuk tarif penerbangan. Citilink ini disediakan untuk memaksimalkan pendapatan dari transaksi tunggal, memfasilitasi penumpang pesawat untuk jarak dekat. melainkan keunggulan bersaing yang tidak hanya Dengan strategi kepemimpinan biaya, di mana berdasarkan harga, tetapi juga berdasarkan tarif yang ditawarkan lebih murah dari pada tarif kemampuan provider untuk membantu pelanggan regular Garuda, manajemen perusahaan tetap menghasilkan nilai untuk mereka sendiri dan untuk berupaya Citilink memiliki keunggulan bersaing membina hubungan jangka panjang dengan dengan maskapai penerbangan lainnya, yang pelanggan. Konsep kedua adalah dengan melihat melayanai rute yang sama, untuk dapat produk sebagai suatu proses dalam hal ini mempertahankan loyalitas pelanggan. Salah satu perbedaan barang dan jasa tidak berarti lagi. cara mempertahankan loyalitas pelanggan adalah Produk dilihat sebagai suatu entitas yang dengan membangun hubungan dengan mencakup pertukaran antara proses yang pelanggan. Hubungan dengan pelanggan ini perlu dijalankan oleh provider dengan proses yang dikelola dengan baik. Manajemen hubungan dijalankan oleh pelanggan. Melalui pertukaran ini pelanggan Citilink Garuda perlu dilakukan agar kompetensi provider sebagian dipindahkan ke pelanggan tetap loyal. dalam penciptaan nilai pelanggan. Karena itu, Sesuai dengan latar belakang di atas, maka diferensiasi produk menjadi diferensiasi proses rumusan masalah dalam makalah ini sebagai sehingga membuka peluang yang tak terbatas berikut: —bagaimana manajemen hubungan yang menghasilkan berbagai macam hubungan. pelanggan Citilink Garuda dalam mempertahankan Konsep ketiga adalah tanggung jawab provider. loyalitas pelanggan? Suatu perusahaan dapat membina hubungan yang lebih kuat hanya jika perusahaan bertanggung 2. Tinjauan Teoretis jawab dalam membangun hubungan tersebut dan menawarkan para pelanggannya untuk 2.1 Manajemen Hubungan Pelanggan menghasilkan nilai-nilai untuk mereka sendiri. Semakin tingginya peran konsumen bagi suatu Manajemen hubungan pelangan merupakan perusahaan maka dirasakan perlu untuk menjalin kombinasi dari proses bisnis dan teknologi yang hubungan yang lebih mendalam dan dalam jangka tujuannya untuk memahami pelanggan dari panjang dengan pelanggan atau yang lebih dikenal berbagai prospektif untuk membedakan produk dengan istilah manajemen hubungan pelanggan dan jasa perusahaan secara kompetitif (Tiwana; (customer relationship manangement). Bernd H. 2001:23). Fokus dari manajemen hubungan Schmitt (2003: 15) menyatakan bahwa menajemen pelanggan itu sendiri adalah untuk memperbaiki hubungan pelanggan adalah suatu hubungan tingkat kepuasan pelanggan, meningkatkan dengan pelanggan di mana antara pelanggan yang loyalitas pelanggan dan meningkatkan satu dengan pelanggan yang lainnya diberlakukan pendapatan dari pelanggan yang ada dalam secara berbeda sesuai dengan kebutuhannya. menghadapi tingginya tingkat persaingan, Sementara, William G. Zikmund, dkk (2003:3) globalisasi dan perputaran pelanggan serta

298 MEDIATOR, Vol. 8 No.2 Desember 2007 Terakreditasi Dirjen Dikti SK No. 56/DIKTI/Kep/2005

perkembangan biaya pengakuisisian pelanggan. products.Definisi loyalitas pelanggan, menurut Dengan diterapkannya manajemen hubungan Oliver (1997: 392), adalah: —Customer loyality is pelanggan, memungkinkan perusahaan untuk deeply held commitment to rebuy or to repatronize memiliki kapabilitas untuk memahami perilaku a prefffered product or service consistently in the pembelian pelanggan dengan lebih baik dan untuk future, despite situstional, influenced and mar- menentukan tipe komunikasi yang bagaimana yang keting efforts having the potential to cause switch- seharusnya dijalankan dalam menghadapi ing behavior.“ Sementara, Griffin (1995:4), pelanggan. Pada dasarnya manajemen hubungan menyatakan bahwa: — Loyalty is defined as non pelanggan adalah mengenali konsumen yang random purchase expressed over time by some terbaik dan memberikan kepercayaan terhadap decision making unit.“ konsumen, memenuhi harapan mereka dan Pelanggan yang loyal merupakan aset yang membuat hidup mereka berubah, maka konsumen berharga untuk perusahaan. Agar mencapai suatu perusahaan tidask boleh diperlakukan pelanggan yang loyal perusahaan harus mampu secara sama (Storbacka dan Lehitnen; 2001: 42). menawarkan produk/jasa yang dapat memenuhi Manajemen hubungan pelanggan sebagai harapan pelanggan serta dapat memuaskan suatu fokus dalam menghasilkan nilai optimal bagi perasaannya. Apabila pelanggan yang melakukan para pelanggan melalui bagaimana cara perusahaan tindakan pembelian secara berulang dan teratur berkomunikasi dengan pelanggan, bagaimana maka pelanggan tersebut adalah pelanggan yang perusahaan memasarkannya, dan bagaimana loyal. Hal tersebut diperkuat dengan pernyataaan perusahaan melayani mereka, serta melalui media Griffin (1995: 31) bahwa karakteristik pelanggan trdisional yang meliputi produk, harga, promosi, yang loyal adalah: dan distribusi (Nykamp, 2001:4). (1) makes regular repeat purchase (melakukan Pelanggan melakukan keputusan pembelian pembelian ulang). tidak hanya berdasarkan harga dan produknya (2) purchases across product and service lines saja, tetapi berdasarkan keseluruhan pengalaman (membeli di luar lini produk atau jasa). mereka yang mencakup produk dan harga serta (3) refers others (menarik pelanggan baru untuk seluruh interaksi mereka dengan perusahaan. Jika perusahaan) perusahaan dapat menyampaikan interaksi (4) demonstrates an immunity to the pull of the pemasaran, penjualan, jasa, serta dukungan secara competition (menolak produk / jasa lain, dan konsisten, maka perusahaan akan diberikan kebal terhadap daya tarik pesaing). penghargaan berupa loyalitas pelanggan dan nilai Sementara , David L. Stum (1994: 4) pelanggan, hal yang sangat penting dalam menyatakan , ada lima tipe perilaku pelanggan yang keunggulan bersaing. berdampak pada penjualan, pertumbuhan dan profitabilitas perusahaan, yaitu: 2.2 Loyalitas Pelanggan (1) repeat purchases (pembelian ulang) (2) increased volume of purchases Menjadi pelanggan yang loyal adalah (meningkatkan volume pembelian) merupakan tujuan akhir dari semua perusahaan. (3) purchases across the total available product Kebanyakan perusahaan tidak menyadari bahwa / service line (pembelian sejumlah lini jasa atau loyalitas pelanggan dibentuk melalui tahapan yang produk) dimulai dari mencari calon pelanggan potensial (4) referrals (memberi pelanggan baru) sampai dengan advocate customer yang akan (5) immunity from the ”pull‘ of the competition membawa keuntungan bagi perusahaan. (kebal terhadap daya tarik pesaing) Menurut Kotler (2003: 687), customer loyalty is the purchases from the company by its custom- Semua karakteristik di atas dapat terwujud jika ers expressed as a percentage of their total pur- pelanggan yang menggunakan produk atau jasa chases from all suppliers of the same tertentu merasa terpuaskan oleh produk atau jasa

Prima Mulyasari Agustini. Membangun Loyalitas Pelanggan Citilink Garuda 299 tersebut. Pelanggan yang puas terhadap kualitas sebagai komponen yang mempengaruhi jasa/pelayanan yang baik akan senang melakukan kepuasan. Kondisi ini sangat sulit untuk pembelian atau menggunakan jasa secara dihilangkan karena kesetiaan sudah tertanam berulang-ulang. Lebih lanjut mereka akan dengan dalam pikiran konsumen bukan hanya sebagai mudah merekomendasikan kepada orang lain kesadaran atau harapan. mengenai keunggulan suatu produk atau jasa. (3) Conative Loyalty (loyalitas berdasarkan Bahkan, menurut Hermawan Kertajaya (1997: 478), komitmen). Tahap loyalitas ini mengandung orang (pelanggan) yang sudah setia (loyal) akan komitmen perilaku yang tinggi untuk tetap membeli walaupun harga lebih mahal, bisa melakukan pembelian suatu produk atau jasa. mengajak orang lain untuk membeli brand tersebut, Hasrat untuk melakukan pembelian ulang atau tidak bisa melihat brand lain, bahkan mau bersikap loyal merupakan tindakan yang dapat dimanfaatkan jika suatu saat terjadi brand erosion. diantisipasi namun tidak disadari. Untuk menjadi seorang pelanggan yang loyal, (4) Action Loyalty (loyalitas dalam bentuk seorang konsumen harus melalui beberapa tindakan). Tahap ini merupakan tahap terakhir tahapan. Proses ini berlangsung lama, dengan kesetiaan. Pada tahap ini diawali dengan suatu penekanan dan perhatian yang berbeda-beda keinginan yang disertai motivasi, selanjutnya untuk masing-masing tahap, karena setiap tahap diikuti oleh siapa pun untuk bertindak dan mempunyai kebutuhan yang berbeda. Dengan keinginan untuk mengatasi seluruh hambatan memperhatikan masing-masing tahap dan untuk melakukan tindakan. memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, Sementara Griffin (1995: 35) membagi loyalitas perusahaan mempunyai peluang yang lebih besar pelanggan dari tahap Suspect sampai Advocates. untuk membentuk calon pembeli menjadi Untuk lebih jelas dapat dilihat pada gambar di konsumen loyal dan klien perusahaan. bawah ini. Cara kerja Profit Generator System adalah Menurut Oliver (1997: 392), ada empat tahap sebagai berikut: Perusahaan memasukkan seluruh loyalitas, yaitu: suspect ke dalam sistem pemasarannya, dan para (1) Cognitive Loyalty (loyalitas berdasarkan suspect ini kemudian akan tersaring menjadi quali- kesadaran). Pada tahap pertama loyalitas ini, informasi yang tersedia Gambar 1. mengenai suatu produk/ jasa menjadi faktor penentu. Profit Generator System Tahap ini berdasarkan pada kesadaran dan harapan konsumen. Namun bentuk kesetiaan ini kurang kuat karena konsumen mudah beralih kepada produk/jasa yang lain jika memberikan informasi yang lebih menarik. (2) Affective Loyalty (loyalitas berdasarkan pengaruh). Pada tahap ini loyalitas

memiliki kedudukan pengaruh yang kuat baik Sumber : Griffin (1995: 36) dalam perilaku maupun

300 MEDIATOR, Vol. 8 No.2 Desember 2007 Terakreditasi Dirjen Dikti SK No. 56/DIKTI/Kep/2005

fied prospecy dan disqualified prospect. Disquali- dari barang atau jasa pesaing. fied prospect ini dikeluarkan dari sistem, sementara (5) Repeat Customer: konsumen yang telah qualified prospect dimasukkan ke proses melakukan pembelian suatu produk sebanyak selanjutnya. Semakin cepat menentukan disquali- dua kali, atau membeli dua macam produk yang fied prospect, semakin menguntungkan bagi berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda perusahan karena hanya akan menghabiskan uang pula. dan waktu saja. Para qualified prospect kemudian (6) Clients: membeli semua barang atau jasa difokuskan untuk menjadi first time buyers, setelah yang ditawarkan, yang mereka butuhkan. itu mereka didorong untuk menjadi repeat custom- Hubungan dengan konsumen ini sudah kuat ers, dan selanjutnya loyal clients dan yang paling dan berlangsung lama, yang membuat mereka akhir yang menjadi tujuan dari kegiatan ini yaitu tidak terpengaruh oleh daya tarik produk atau menjadikan mereka sebagai advocates bagi pelayanan pesaing. perusahaan. (7) Advocates: layaknya klien, advocates Para advocates akan mendatangkan profit bagi membeli seluruh barang atau jasa yang perusahaaan, karena selain mereka telah menjadi ditawarkan dan dibutuhkan, serta melakukan pelanggan setia perusahaan, mereka juga akan pmbelian secara teratur. Sebagai tambahan, mempengaruhi orang lain agar membeli produk dari mereka mendorong orang lain agar membeli perusahaan. Pada gambar di atas, terlihat inactive barang/jasa tersebut. Ia membicarakan customer client, yang tidak kembali lagi. Hal ini tentang barang atau jasa tersebut, melakukan harus diperhitungkan karena dalam setiap tahap pemasaran untuk perusahaan tersebut dan perusahaan akan kehilangan sebagian dari mereka membawa konsumen pada perusahaan dan berarti kerugian pula bagi perusahaan. tersebut. Tahapan loyalitas perlanggan ini menurut Grif- fin (1995: 35), dijelaskan sebagai berikut: 3. Pembahasan (1) Suspect: meliputi semua orang yang mungkin 3.1 Industri Penerbangan di Indonesia akan membeli barang/jasa perusahaan. Pada tahap ini konsumen akan membeli tetapi belum Persaingan maskapai penerbangan di Indo- mengetahui mengenai perusahaaan dan nesia semakin ketat, terutama setelah adanya barang/jasa yang ditawarkan. kebijakan pemerintah yang hanya membatasi tarif (2) Prospects: orang-orang yang memiliki batas atas. Dengan demikian, maskapai kebutuhan akan produk atau jasa tertentu dan penerbangan diperkenankan untuk menentukan mempunyai kemampuan untuk membelinya. sendiri tarif terendahnya. Hal ini menyebabkan Pada tahap ini konsumen belum melakukan maskapai penerbangan saling banting harga, untuk pembelian, tetapi telah mengetahui keberadaan mendapatkan respons dari masyarakat. perusahan dan barang / jasa yang ditawarkan, Persaingan yang cukup kentara, terjadi pada karena seseorang telah merekomendasikan rute -, yang selama ini dikenal barang/jasa tersebut padanya. sebagi rute yang paling padat untuk arus barang (3) Disqualified Prospects: orang yang telah dan orang. Pada rute ini, maskapai penerbangan mengetahui keberadaan barang/jasa tertentu, lama dan baru seolah berlomba beroperasi, seperti: tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan Garuda, Lion, Efata Papua, Bouroq, Batavia, barang/jasa tersebut, atau tidak mempunyai Mandala, Merpati, dan . kemampuan untuk membeli barang atau jasa Konsumen dijalur ini, maupun jalur lainnya tersebut. sensitif terhadap harga. Hal ini dibuktikan dengan (4) First Time Customer: konsumen yang harga tiket yang dijual murah mendapatkan membeli untuk yang pertama kalinya. respons yang positif dari konsumen, di mana Pembelian ini masih menjadi konsumen biasa terdapat kenaikan jumlah penumpang yang cukup signifikan. Berdasarkan data Departemen

Prima Mulyasari Agustini. Membangun Loyalitas Pelanggan Citilink Garuda 301 Perhubungan tahun 2003, terlihat bahwa pada Rute Jakarta œ Surabaya, yang merupakan 1999, jumlah penumpang sebesar 731.420, salah satu rute penerbangan jarak pendek, pilihan sementara, tahun 2003, mencapai 2.468.237 konsumen pada penerbangan jarak dekat ini penumpang. dipengaruhi oleh berbagi faktor. Hasil survey OAG Hasil survei yang dilakukan Air- Worldwide Business Travel Lifestyle pada lines pada tahun 1997, mengindikasikan 12 faktor tahun1999, mengindikasikan faktor-faktor yang utama yang mempengaruhi pilihan calon mempengaruhi pilihan penumpang berdasarkan penumpang terhadap jasa penerbangan yang jarak tempuh penerbangan. Adapaun factor-faktor tersedia. Faktor-faktor tersebut adalah: yang mempengaruhi penumpang dapa

Tabel 1. Faktor yang Memengaruhi Konsumen dalam Pemilihan Layanan Pelanggan

No. FAKTOR PENGARUH 1. Ketepatan waktu penerbangan 76% 2. Pelayanan yang memuaskan di udara 59% 3. Pesawat terbang yang unggul 52% 4. Tempat duduk yang nyaman 48% 5. Reservasi yang efisien 44% 6. Potongan harga 43% 7. Pelayanan check-in yang bagus 43% 8. Kabin yang bersih 38% 9. Makanan dan minuman yang baik 36% 10. Program frequent flier 28% 11. Kelas bisnis yang unggul 26% 12. First Class yang unggul 17% Sumber: The Quest for Global, Singapore , 1997

Tabel 2. Faktor yang Memengaruhi Konsumen, Penerbangan Jarak Dekat FAKTOR SEMUA KELAS FIRST CLASS BISNIS EKONOMI Skedul 51% 56% 52% 48% Program frequent flier 26% 26% 28% 23% Tarif yang murah 25% 18% 18% 33% Kebijakan perjalanan dinas perusahaan 16% 15% 15% 18% Ketepatan waktu 15% 12% 17% !3% Sumber: Note on the European Airline Industry, INSEAD 2003.

302 MEDIATOR, Vol. 8 No.2 Desember 2007 Terakreditasi Dirjen Dikti SK No. 56/DIKTI/Kep/2005

penerbangan jarak dekat dapat dilihat pada tabel penyediaan fasilitas pendukung. 2 di bawah ini: (4) Dukungan pelayanan terkait dengan operasi Dengan membaiknya pertumbuhan ekonomi, penerbangan dimana pada tahun 2003 jumlah penumpang (5) Konsultasi, pendidikan, dan pelatihan terkait pesawat bisa mencapai 15 juta penumpang, maka dengan transportasi udara pada tahun berikutnya diperkirakan akan Untuk transportasi udara terjadwal, Garuda In- bertambah 25% nya. Jumlah penumpang ini akan donesia lebih dulu meluncurkan Garuda regular. dilayani oleh minimal 31 perusahaan penerbangan Namun, sejak adanya kebijakan tarif batas atas (Kompas, Agustus 2002). Adapun perusahaan tahun 2001, Garuda meluncurkan produk barunya,

Tabel 3. Perusahaan Penerbangan di Indonesia, Agustus 2002

ñ PT. Garuda Indonesia ñ PT. Seulawah NAD Air ñ PT. Merpati Nusantara ñ PT. Tri MG Intra Asia Airlines ñ PT. ñ PT. Pos Express Prima ñ PT. Bouroq Indonesia ñ PT. ñ PT. Mandala Airlines ñ PT. Star Air ñ PT. Air Paradise ñ PT. Internasional Air ñ PT. Metro Batavia ñ PT. Bayu Indonesia Air ñ PT. Service ñ PT. Airmark Indonesia ñ PT. Air Wagon Air ñ PT. Jatayu Gelang Sejahtera ñ PT. Lion Mentari Airlines ñ PT. Republic Express Airlines ñ PT. Multi Udara Nusantara ñ PT. Pelita Air Service ñ PT. Cartenz papua ñ PT. ñ PT. Internusa Air ñ PT. ñ PT. ñ PT. ñ PT. Trans Wisata Air ñ PT. Trigana ñ PT. Nurman Avia Indopura penerbangan yang meramaikan industri yakni Citilink. Citilink merupakan produk Garuda penerbangan di Indonesia sebagai berikut: yang diposisikan sebagai penerbangan low fare. 3.2 Citilink Citilink diluncurkan pada 16 Juli 2001 dengan menggunakan pesawat Fokker F-28 dan Boeing Garuda Indonesia sebagai perusahaan 737. Sistem reservasi yang digunakan telah pertama di bisnis penerbangan dan menjadi mar- memanfaatkan kemajuan teknologi telekomunikasi ket leader di industri ini, menjalankan bisnisnya dan informasi yang berbeda dengan sistem di ruang lingkup: reservasi konvensional, di mana calon penumpang (1) Transportasi udara terjadwal, baik domestik, harus datang ke loket-loket penjualan tiket atau maupun internasional, untuk penumpang agen-agen penjualan. Sistem reservasi Citilink komersial, kargo, dan surat. menggunakan beberapa metode, diantaranya (2) Transportasi udara tidak berjadwal, domestik Citilink Prepaid Card dan transaksi online dan internasional, untuk penumpang komersial berbasis internet.Kondisi di atas memungkinkan dan kargo Garuda memposisiskan Citilink sebagai low cost (3) Perbaikan dan perawatan pesawat milik Garuda carrier. maupun perusahaan penerbangan lainnya dan

Prima Mulyasari Agustini. Membangun Loyalitas Pelanggan Citilink Garuda 303 Citilink menerapkan strategi point-to point 3.4 Mengelola Hubungan dengan dalam pelayanannya. Layanan ini ditujukan bagi Pelanggan Citilink segmen menengah ke bawah. Pada bulan April 2004, Citilink melayani berbagai rute (pergi-pulang) Pengelolaan hubungan dengan pelanggan penerbangan komersial domestik, salah satunya Citilink dapat dilakukan dengan: rute Jakarta-Surabaya. (1) Menciptakan nilai bagi pelanggan Citilink, Pada awalnya, Citilink hanya dimaksudkan yang tidak saja untuk memaksimalkan untuk utilisasi pesawat Fokker F-28 yang tidak pendapatan dari transaksi tunggal. Citilink terpaCitilink. Namun, pada 2004, Citilink perlu menciptakan nilai pelanggan, tidak saja mendapatkan dukungan penuh dari pihak karena tarif yang murah, tetapi kemampuan manajemen. Armada yang semula berjumlah lima Citilink untuk membantu pelanggan pesawat F-28, pada tahun 2003 ditambah menjadi menghasilkan nilai untuk mereka sendiri dan dengan 15 pesawat baru Boeing B-737 untuk membina hubungan jangka panjang berkapasitas 300 tempat duduk. dengan pelanggan. Dengan demikian Citilink memiliki keunggulan bersaing dengan 3.3 Rute Jakarta-Surabaya maskapai penerbangan lainnya di kelas yang Dengan menggunakan pesawat, rute Jakarta- sama. Surabaya yang berjarak 778 km, dapat ditempuh (2) Citilink perlu dilihat sebagai suatu entitas yang hanya dengan waktu 1 jam saja. Selain dengan mencakup pertukaran antara proses yang penerbangan, rute ini juga dilayani oleh jasa dijalankan oleh provider dengan proses yang angkutan darat (yaitu: kereta api dan bus) dan jasa dijalankan oleh pelanggan. Melalui pertukaran angkutan laut. Pada Februari 2003, tarif referensi ini, kompetensi provider dipindahkan ke dalam penerbangan sebesar Rp 400/penumpang/ km. Tarif penciptaan nilai pelanggan. Oleh karena itu, batas atas ditetapkan sebesar Rp778.000/ diferensiasi produk menjadi diferensiasi proses penumpang. sehingga membuka peluang yang Pada Maret 2004, tercatat ada sembilan menghasilkan berbagai macam hubungan. perusahaan penerbangan pada jalur ini dengan (3) Citilink dapat membina hubungan yang lebih harga tiket berada pada kisaran yang sama untuk kuat hanya jika perusahaan bertanggung jawab tiap operator, kecuali Garuda regular. dalam membangun hubungan tersebut dan menawarkan pelanggannya untuk

Tabel 4. Tarif Penerbangan Jakarta-Surabaya, Maret 2004

No. MASKAPAI FREKUENSI TARIF

1. Citilink 5X / hari Rp 160.000,00 2. Lion 11X / hari Rp 199.000,00 3. Efata Papua 1X / hari Rp 160.000,00 4. Bouroq 6X / hari Not Available 5. Batavia 3X / hari Rp 165.000,00 6. Mandala 3X / hari Rp 179.000,00 7. Merpati 1X / hari Rp 226.000,00 8. Star Air 3X / hari Rp 201.000,00 9. Garuda Reguler 15X / hari Rp 289.000,00

Sumber: Cases in Management-UI, 2006

304 MEDIATOR, Vol. 8 No.2 Desember 2007 Terakreditasi Dirjen Dikti SK No. 56/DIKTI/Kep/2005

menghasilkan nilai-nilai untuk mereka (3) Pemasaran Interaktif (Interactive Marketing sendiri. Communication) Untuk lebih jelasnya, komunikasi pemasaran Manajemen hubungan pelanggan fokus dalam jasa dapat dilihat pada gambar di bawah ini. menghasilkan nilai optimal bagi para pelanggan melalui: Penjelasan 1) Bagaimana cara Citilink berkomunikasi dengan pelanggan? (1) External Marketing Communication Komunikasi pada pelanggan penting untuk (a) Advertising is any pad form of non personnal dijalin. Mulai dari penataan komunikasi presentation and promotion of a company‘s antarpersona, hingga komunikasi massa. Seluruh offering by an identified sponsor (Zeithaml personil yang terlibat dalam penyampaian jasa dan Bitner, 2003: 449). Bentuk-bentuk adver- perlu dilatih keterampilan komunikasinya. Sebab, tising, meliputi: iklan cetak dan radio, kemasan dalam perusahaan jasa, personil penyampai jasa luar, kemasan sisipan, surat, katalog, film, dianggap sebagai wakil perusahaan, sehingga majalah, booklet dan brosur, poster dan semua personil perlu memiliki kemampuan selebaran, buku alamat dagang, papan iklan, komunikasi yang baik. papan nama, pameran pembelian, audiovisual, Berbeda dengan konsep komunikasi simbol dan logo.Citilink dapat menggunakan pemasaran konvensional, menurut Zeithaml dan bentuk-bentuk iklan di atas, untuk membantu Bitner (2003: 447), dalam komunikasi pemasaran Citilink memposisikan produknya di benak jasa, perusahaan jasa harus menambahkan konsep pelanggan. komunikasi pemasaran tradisional atau promotion (b) Sales Promotion is short-term incentives such mix yang fokus pada bagaimana cara pelanggan as coupons, premiums, or discount that stimu- menerima informasi tentang jasa melalui: late customer purchase (Zeithaml dan Bitner, (1) Komunikasi Pemasaran Eksternal (External 2003: 449). Promosi Penjualan dapat ditempuh Marketing Communication) Citilink dengan cara memberikan insentif (2) Komunikasi Pemasaran Internal (Internal jangka pendek, seperti kupon, premium, Marketing Communication) ataupun diskon untuk mendorong pembelian konsumen. (c) Public Relations is build- Gambar 2 —Communications and the Services Marketing Triangle“ ing a favourable company im- age with firm‘s publics though Company publicity, relations w i t h the news media and community events (Zeithaml dan Internal Marketing Comm External Marketing Comm Bitner, 2003: 449). Kegiatan pub- Vertikal Comm Advertising lic relations perlu dilakukan Horizontal Comm Sales Promotion sebaga salah satu upaya untuk Public Relations Direct Marketing membentuk citra Citilink yang positif. Hal ini dapat dilakukan Employess Interactive Marketing Customers dengan membuat sebuah Personal Selling publisitas, hubungan baik dengan Customer Service Center berbagai media, dan membuat Service encounters event-event tertentu untuk Servicescapes membangun image yang

Sumber: Zeithaml dan Bitner, 2003 :447 favourable . (d) Direct marketing is the use

Prima Mulyasari Agustini. Membangun Loyalitas Pelanggan Citilink Garuda 305 of mail, telephone, fax, e-mail and other tidak puas tidak menceritakannya pada orang non personal tools to communicate di- lain, tetapi memilih mengadu pada Citilink. rectly with specific consumers to obtain a Petugas perlu dilatih agar dapat menangani direct response (Zeithaml dan Bitner, 2003: komplain dengan cepat dan tepat. Untuk itu, 449). Pemasaran langsung dapat dilakukan perlu dibuat prosedur operasi standar untuk Citilink agar perusahaan mendapatkan respons penanganan komplain. langsung dari pelanggan, baik melalui surat (c) Serviceencounter occur every time a cus- langsung, telepon, fax,ataupun email. tomer interact with the service organization (Zeihaml dan Bitner, 2003: 47). Ada tiga tipe (2) Interactive Marketing service encounters, yaitu: remote encounters, (a) Personal Selling is personal presentation by phone encounters, dan face to face encoun- a representative form the firm to make sale ter. Pada remote encounters, pertemuan dapat and buy a customer relationship (Zeithaml terjadi tanpa kontak langsung dengan dan Bitner, 2003: 449). Penjualan personal individu, seperti ketika pelanggan berinteraksi merupakan bentuk komunikasi pemasaran dengan bank via ATM. Phone encounters yang paling klasik. Upaya ini bisa dilakukan merupakan tipe pertemuan antara pelanggan agar terjadi proses jual beli, antara Citilink dan karyawan melalui telepon. Sedangkan face dengan pelanggan. to face encounter terjadi jika karyawan dan (b) Customer service is the service provided in pelanggan melakukan kontak langsung. support of a company‘s core product (Zeithaml Pertemuan antara jasa yang disediakan Citilink dan Bitner, 2003: 4). Customer service dengan pelanggan perlu ditata dengan baik. seringkali melibatkan aktivitas, seperti: Apalagi dengan adanya berbagai teknologi menjawab pertanyaan, menerima order, informasi yang digunakan oleh Citilink seperti memberi persetujuan rekening tagihan, penggunaan internet untuk ticketing, fasilitas penanganan komplain, serta penjadwalan layanan pesan antar, bahkan telah ada perawatan dan perbaikan. Customer service pengembangan ticketing melalui jaringan dapat melakukan kegiatannya, baik dengan ATM. Hal ini perlu pengelolaan yang serius duduk di kursi kerjanya, melalui telepon, dan terintegrasi, sebab di sini awal pertemuan ataupun melalui internet. Bahkan, banyak customer ser- Tabel 5 vice pada perusahaan œ —Elements of Physical Evidence“ perusahaan besar beroperasi 24 jam. Kualitas customer ser- vice sangat penting dalam Servicescape Other Tangibles

membangun hubungan baik Facility exterior Other Tangibles dengan pelanggan. Customer Exterior design Business cards service center perlu dikelola Signage Stationery dengan baik. Petugas tidak Parking Billing statemnets hanya menerima order dan Landscape Reports sebagai pusat informasi Surrounding environment Employee dress Citilink bagi pelanggan, namun Facility interior Uniforms juga sebagai pusat penanganan Interior design Brochures keluhan pelanggan. Jadi, bukan Equipment Web pages hanya menerima komplain, Signage Virtual servicescape tetapi bagaiamana complain itu Layout harus ditangani, agar di Air quality/ temperature kemudian hari, pelanggan yang Sumber: Zeithaml dan Bitner, 2003: 282

306 MEDIATOR, Vol. 8 No.2 Desember 2007 Terakreditasi Dirjen Dikti SK No. 56/DIKTI/Kep/2005

jasa itu terjadi. menunjukkan sejauhmana Citilink profesional (d) Servicescape. Jasa yang tidak berwujud ini, mengelola jasanya. Pelanggan seringkali menarik menyebabkan pelanggan mempercayai kesimpulan atas jasa yang akan mereka dapatkan, sejumlah petunjuk yang tangible atau physi- hanya dengan melihat fasilitas dan bukti fisik yang cal evidence, untuk mengevaluasi sebelum ada. jasa dikonsumsi dan untuk menilai kepuasan (3) Internal Marketing Communication selama dan setelah jasa dikonsumsi. Secara (a) Vertical communication, yaitu komunikasi umum bukti fisik dapat dilihat pada tabel di antara karyawan Citilink dan perusahaan dalam bawah ini, dimana pada tabel ini diperlihatkan rangka persetujuan tentang apa yang servicescape (fasilitas fisik) sebagai bentuk disampaikan kepada pelanggan. dari komunikasi yang berwujud. (b) Horizontal communication, yang merupakan Elemen-elemen yang memengaruhi pelanggan komunikasi antar departemen dan area-area melibatkan atribut eksterior (seperti: signage, park- dalam perusahaan. ing, dan landscape) dan atribut interior seperti Dalam kegiatan internal marketing commu- desain, layout, perlengkapan, dan dekorasi). nication, dimana terjadi komunikasi vertikal dan Sebagai catatan, web pages dan virtual horizontal, maka aspek yang perlu diperhatikan servicescapes disampaikan melalui internet, di mana adalah karyawan sebagai penyedia jasa. Dalam

Gambar 2 The Service Profit Chain

Employee Revenue retention growth

Internal Employee External Customer Customer service satisfaction service satisfaction loyalty quality value Profitability

Employee productivity

Sumber: J. L Heskett, T.O. Jones, G.W. Loveman, W.E. Sasser, Jr., dan L.A. Schlesinger, 1994 perusahaan dapat mengkomunikasikan pemasaran jasa, kepuasan tidak saja pada pihak pengalaman jasanya, membuat jasa lebih berwujud pelanggan, tetapi juga harus diperoleh karyawan, kepada pelanggan, baik sebelum atau sesudah karena dapat mempengaruhi pertumbuhan revenue pembelian. dan profitabilitas perusahaan. The Service Profit Servicescape perlu dikelola dengan baik. Chain disajikan di bawah ini: Kenyamanan selama perjalanan merupakan Komunikasi pemasaran internal, sangat sesuatu yang perlu dipertaruhkan, untuk penting dikelola. Kepuasan karyawan akan menjadi memastikan bahwa pelanggan akan mengulang titik awal bagaiamana pelayanan yang akan pembeliannya. Servicescape bukan hanya pada diberikan pada pelanggan. Kualitas pelayanan in- saat perjalanannya saja, namun juga air port yang ternal Citilink akan memengaruhi kepuasan ada perlu pembenahan. Bukti-bukti fisik ini

Prima Mulyasari Agustini. Membangun Loyalitas Pelanggan Citilink Garuda 307 karyawan, yang pada akhirnya berpengaruh pada sebuah tema yang akan ditancapkan pada benak produktivitas dan retensi karyawan, yang juga akan pelanggan. Misalnya: Service Excellence. berpengaruh pada pelayanan kepada pelangggan. Pesan dapat berupa pesan verbal (ujaran atau Pelanggan yang puas dan loyal tentu akan tulisan), nonverbal (fotografi, ilustrasi, logo menjadikan Citilink berkembang dan mendapatkan atau simbol), atau kombinasi dari keduanya. profitabilitas yang tinggi. (5) Collect feedback. Setiap kegiatan komunikasi Oleh karena itu, dalam rangka peningkatan pemasaran yang dilakukan citilink harus selalu profitabillitas Citilink, mengomunikasikan jasa dievaluasi. Evaluasi ini melibatkan pencarian bukan hanya pada pelanggan, namun juga harus kembali bagaimana efektivitas komunikasi dikomunikasikan pada karyawan. Sebab, kepuasan dibandingkan dengan tujuan yang ingin pelanggan pada jasa yang disediakan, sangat dicapai. Feedback merupakan komponen dipengaruhi bagaimana dan oleh siapa jasa itu penting dalam kegiatan komunikasi pemasaran disampaikan. jasa. Dengan mengatahui feedback, pengirim Menurut Zeithaml dan Bitner (2003: 449) pesan akan mengetahui apakah pesan yang langkah-langkah membangun komunikasi disampaikannya memperkuat informasi yang pemasaran jasa yang efektif terdiri dari: sudah ada, mengubah pesan yang telah sampai (1) Select the target audience. Dalam setiap kepada konsumen, atau memodifikasi pesan kegiatan komunikasi pemasaran yang yang telah diterima konsumen. Feedback lebih dilakukan Citilink perlu memperhatikan siapa mudah dipahami dalam kegiatan komunikasi yang menjadi pelanggan potensial, pengguna interpersonal.Misalnya, salesman dapat penerbangan saat ini, dan siapapun yang melihat feedback dari ekspresi wajah dapat mempengaruhi keputusan pembeli konsumen atau pun gerakan tubuhnya. untuk menggunakan jasa Citilink. Sementara itu, untuk kegaiatan komunikasi (2) Determine the communication objectives. pemasaran jasa melalui media massa, feed back Tujuan kegiatan komunikasi pemasaran yang nya sulit untuk diketahui. Citilink dapat dilakukan Citilink perlu melibatkan berbagai mengetahuinya dengan melakukan riset aspek psikologis calon pengguna maupun kepada konsumen/pelanggan. Misalnya pengguna jasa penerbangan, seperti: tujuan dengan advertising effectiveness research. untuk meningkatkan kesadaran, pengetahuan, Saat ini, perusahaan jasa biasanya kesukaan, preferensi, keyakinan, atau mengadopsi Integrated Marketing Communica- pembelian. tions (IMC), di mana yang diintegrasikan adalah (3) Decide on a budget. Kegiatan komunikasi seluruh saluran komunikasi eksternal saja. IMC pemasaran yang dilakukan Citilink perlu untuk jasa lebih kompleks dari pada barang. Dalam disesuaikan dengan anggaran yang ada. Integrated Service Marketing Communications Alokasi setiap jenis promosi perlu diketahui (ISMC), tidak saja komunikasi melalui saluran dengan pasti dan dihitung secara seksama. eksternal yang diintegrasikan, namun juga Sebagai perusahaan yang berorientasi bisnis, melibatkan komunikasi pemasaran melalui saluran Citilink perlu memperhitungkan profitabilitas internal dan komunikasi pemasaran interaktif, yang akan diperoleh, jika sebuah kegiatan untuk memproduksi jasa yang dijanjikan kepada komunikasi pemasaran dilakukan. pelanggan. Oleh karena itu, saluran komunikasi (4) Create a massage. Pesan komunikasi pemasaran internal harus dikelola, sehingga pemasaran yang dilakukan Citilink melibatkan karyawan dan citilink setuju dengan apa yang apa yang akan dikatakan, bagaimana dikomunikasikan kepada pelanggan. ISMC mengatakannya, dan kepada siapa pesan itu mensyaratkan setiap orang terlibat dengan akan dikirimkan. Dalam setiap kegiatan komunikasi yang jelas, pemahaman antara strategi komunikasi pemasarannya perlu diusung pemasaran perusahaan dan janjinya kepada

308 MEDIATOR, Vol. 8 No.2 Desember 2007 Terakreditasi Dirjen Dikti SK No. 56/DIKTI/Kep/2005

konsumen. Cara-cara pemasaran dapat dilukakn dari mulai Ada empat pendekatan untuk Integrated Ser- yang paling konvensional, yakni personal selling, vice Marketing Communications Zeithaml dan hingga pemasaran yangberbasis internet. Citilink Bitner (2003: 459), yakni: nampaknya sudah melakukan pemasaran yang (1) Manage service promises: melibatkan modern, namun perlu diwaspadai saluran-saluran integrasi mengenai janji yang dibuat oleh yng digunakan untuk kegiatan pemasarannya. Citilink dalam komunikasi pemasaran eksternal 3) Bagaimana Citilink melayani pelanggan? dan pemasaran interaktif untuk memastikan Pelayanan yang diberikan Citilink harus bahwa Citilink dapat konsisten dengan janjinya memuaskan pelanggan. Pelayanan yang dan juga dapat mengerjakannya. memuaskan akan mengakibatkan penggunaan jasa (2) Manage customer expectations: menjelaskan Citilink secara terus menerus, sehingga tercipta kepada pelanggan bahwa Citilink tidak selalu loyalitas pelanggan. Citilink perlu memiliki dapat menyediakan level jasa yang kemampuan mengelola harapan pelanggan dan diharapkan. Jasa yang diberikan perlu kinerjanya, misalnya memberlakukan tarif murah dinegosiasikan dengan ekspektasi pelanggan pada waktu-waktu tertentu tanpa mengurangi yang tidak realistik. Untuk itu, perlu kinerja pelayanannya. Harapan pelanggan perlu mengkomunikasikan kriteria pelayanan yang dikelola sesuai dengan kinerja yang sekiranya diberikan Citilink kepada pelanggan. dapat diberikan oleh Citilink. Penerapan pelayanan (3) Improve customer education: Menyediakan yang baik seperti: tangible, empathy, informasi tentang proses jasa dan kriteria responsivness, reliability, dan assurance, perlu evaluatif mengenai aspek penting dalam jasa. terus digalakan. Citilink perlu mengkonfirmasikan performa Zeithaml, Parasuraman, dan Bitner (1990: 26), standar jasanya, mengklasifikasi harapan mengemukakan, ada lima dimensi pokok kualitas setelah penjualan, dan mendidik pelanggan pelayanan yang meliputi: untuk menghindari periode sibuk, dan (1) Tangibles. The appearance of physical facili- berpindah ke periode tidak sibuk, agar dapat ties, equipment, personnel, and communica- diberikan pleayanan sesuai standar. tion material. (4) Manage internal marketing communication. (2) Reliablity, The ability to perform the prom- Internal marketing communication dapat ised service dependably and accurately. dilakukan secara vertikal maupun horizontal. (3) Responsiveness. The willingness to help cus- Komunikasi vertikal melibatkan down ward tomers and provide prompt service. communication, dari manajemen ke karyawan (4) Assurance. The knowledge and courtesy of atau up ward communications adalah employees and their ability to convey trust komunikasi antar fungsi dalam Citilink. and confidence. 2) Bagaimana perusahaan memasarkan (5) Empathy. The caring individualized attention Citilink? the firm provides its customers. Pada prinsipnya, pemasaran jasa Citilink Kualitas jasa penerbangan Citilink mencakup: mengutamakan aspek-aspek berikut: ketepatan dimensi tangible, yang meliputi: kelayakan fasilitas waktu penerbangan, pelayanan yang memuaskan fisik, kebersihan kabin, dan kerapihan pakaian di udara, pesawat terbang yang unggul, tempat karyawan; dimensi empathy, meliputi: kemampuan duduk yang nyaman, reservasi yang efisien, karyawan berkomunikasi, pemahaman karyawan potongan harga, pelayanan check-in yang bagus, pada kebutuhan penumpang, dan kemudahan kabin yang bersih, makanan dan minuman yang karyawan untuk dihubungi; dimensi reliability, baik, program frequent flier, kelas bisnis yang meliputi: ketepatan waktu pelayanan dan ketepatan unggul, keamanan yang terjamin, kebijakan pelayanan; dimensi responsiveness, meliputi: perjalanan dinas perusahaan, dan tarif yang murah.

Prima Mulyasari Agustini. Membangun Loyalitas Pelanggan Citilink Garuda 309 kesediaan karyawan membantu tamu dan menggunakan Citilink dalam jangka waktu kecepatan pelayanan; dan dimensi assurance, yang panjang, perusahaan dapat mengikatnya meliputi: kompetensi karyawan dan kredibilitas dengan member card. karyawan. (2) purchases across product and service lines Pihak manajemen Citilink perlu terus (membeli di luar lini produk atau jasa). memotivasi personilnya untuk dapat memberikan Penumpang Citilink perlu dipersuasi agar tidak pelayanan terbaik kepada pelanggan, sehingga saja menggunakan jasanya ketika akan diharapkan pelanggan dapat terus menggunakan melakukan perjalanan Jakarta-Surabaya, jasa Citilink. Citilink tentu harus mengupayakan namun juga tetap menggunakan jasa ini untuk pelanggannya masuk dalam kategoti repeat cus- rute Citilink lainnya. Bahkan lebih jauh, tomer, client, atau advocates, yang tentu saja akan pelanggan Citilink juga bersedia lebih profitable bagi perusahaan. menggunakan jasa lain yang ditawarkan Garuda Indonesia, seperti Garuda regular untuk 4) Bagaimana menata bauran pemasaran jasa? penerbangan internasional, kargo, atau ex- Integrasi secara optimum pada aspek-aspek press mail. pemasaran Citilink sangatlah diperlukan. Aspek- (3) refers others (menarik pelanggan baru untuk aspek bauran pemsaran jasa yang perlu ditata perusahaan). Pelanggan Citilink perlu meliputi, produk, harga, saluran distribusi, promosi, dipersuasi untuk dapat menarik pelanggan people, proses, dan fasilitas fisik. Loyalitas baru. Citilink perlu memberikan insentif jangka pelanggan akan dapat dipertahankan jika seluruh pendek untuk mendongkrak penjualan. aspek pemasaran sinergi, mulai dari produk yang Misalnya dengan program buy 1 get 1 free, baik, harga yang terjangkau, fasilitas ticketing potongan 30% bagi penumpang yang dapat yang baik, promosi yang tepat, ruang tunggu yang membawa 5 orang relasi bisnis, teman, atau nyaman, hingga pelayanan yang excellence. kerabatnya, dan sebagainya. Apabila 3.5 Loyalitas Pelanggan Citilink pelanggan puas dengan pelayanan yang diberikan oleh Citilink, maka pelanggan akan Loyalitas pelanggan Citilink merupakan tujuan merekomendasikan Citilink pada orang-orang dari pengelolaan hubungan dengan pelanggan. terdekatnya, agar mereka pun mau Loyalitas pelanggan Citilink merupakan pembelian menggunakan Citilink. pelanggan pada jasa Citilink yang digambarkan (4) demonstrates an immunity to the pull of the sebagai persentase total pembelian jasa Citilink. competition (menolak produk / jasa lain, dan Loyalitas pelanggan merupakan komitmen untuk kebal terhadap daya tarik pesaing). Pelanggan bertahan secara mendalam dengan melakukan Citilink yang loyal, tentu akan selalu pembelian ulang atau berlangganan Citilink secara menggunakan jasa Citilink dan menolak konsisten di masa yang akan datang, meskipun tawaran dari maskapai penerbangan lainnya. pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran Oleh karena itu, agar tidak terjadi penggunaan mempunyai potensi untuk menyebabkan jasa peerbangan lainnya, Citilink perlu perubahan perilaku. membuat jadwal keberangakatan yang opti- Loyalitas pelanggan Citilink dicirikan dengan mum untuk pelanggannya. Kalau pun empat hal berikut : pelanggan ini mencoba maskapai penerbangan (1). makes regular repeat purchase (melakukan lainnya, hanya sekadar memuaskan hasrat pembelian ulang). Jadi, penumpang Citilink ingin mencoba, namun setelah itu, kembali bersedia untuk menggunakan jasa menggunakan Citilink. penerbangan ini lebih dari satu kali. Semakin Untuk memastikan bahwa pelangggan Citilink sering jasa Citilink digunakan, maka pelanggan tetap loyal, walaupun pada kenyataanya dianggap semakin loyal pada jasa Citilink. pelanggan bisa saja menerima kinerja jasa Untuk memastikan pelanggan tetap

310 MEDIATOR, Vol. 8 No.2 Desember 2007 Terakreditasi Dirjen Dikti SK No. 56/DIKTI/Kep/2005

penerbangan kurang sesuai dengan harapan Oleh karena itu, Citilink perlu pelanggan, maka perlu dibuat sistem untuk mengembangkan program pemulihan pelayanan. memuaskan keluhan pelanggan. Kotler (2003: 457) menyatakan bahwa ada tiga Berbagai penelitian tentang ketidakpuasan langkah untuk mengembangkan program pelanggan menunjukkan bahwa para pelanggan pemulihan pelayanan, yaitu: tidak puas dengan pembeliannya sekitar 25%, tetapi —Langkah pertama perusahaan hanya 5 % yang mengeluh, dan 95% sisanya tidak mengusahakan agar pelanggan yang tidak puas mengeluh karena menganggap tidak sepadan mudah menyampaikan keluhan. Kedua, karyawan dengan usahanya/tidak tahu bagaimana atau perusahaan yang menerima keluhan dilatih dengan kepada siapa harus mengeluh. baik dan diberi wewenang untk memecahkan Dari 5% pelanggan yang menyampaikan masalah pelanggan dengan cepat dan memuaskan. keluhan, hanya sekitar 50% yang melaporkan Riset menunjukkan bahwa semakin cepat pemecahan masalah yang memuaskan. Sedangkan perusahaan menanggapi keluhan, semakin tinggi rata-rata seorang pelanggan yang puas kepuasan pelanggan pada perusahaan. Ketiga, memberitahu tiga orang tentang pengalaman perusahaan harus bergerak lebih dari sekedar produk yang baik, dan rata-rata seorang pelanggan memuaskan pelanggan tertentu dan menemukan yang tidak puas mengeluh pada sebelas orang. serta memperbaiki akar penyebab masalah yang Jika tiap orang dari ke sebelas orang itu sering timbul.“ memberitahu orang lain lagi, jumlah orang yang Dengan mempelajari pola keluhan, personil mendengar keburukan itu dari mulut kemulut akan Citilink dapat memperbaiki kegagalan sistem yang bertambah secara eksponensial. biasanya menimbulkan keluhan tersebut. Namun, pelanggan yang keluhannya diselesaikan dengan baik sering menjadi lebih setia 3.6 Simpulan pada perusahaan daripada pelanggan yang tidak Pelanggan Citilink yang loyal merupakan pernah dipuaskan. Sekitar 34% pelanggan yang tujuan dari kegiatan perusahaan untuk menjalin mencatat keluhan besar akan membeli lagi dari hubungan dengan pelanggan. Oleh karena itu, perusahaan jika keluhan mereka diselesaikan, dan Citilink perlu mengelola hubungan dengan angka ini naik menjadi 52% untuk keluhan kecil. pelanggan. Manajemen hubungan pelanggan yang Jika keluhan itu diselesaikan dengan cepat, sekitar perlu dilakukan oleh Citilink adalah: 52% (keluhan besar) dan 95% (keluhan kecil) akan (1) Berkomunikasi dengan pelanggan dan membeli kembali dari perusahaan. membina komunikasi antara perusahaan, Menurut Griffin (1995: 191), ada empat cara karyawan dan pelanggan. Komunikasi yang agar tidak ditinggalkan pelanggan, yaitu: perlu dijalin melliputi, komunikasi pemasaran (1) Make it easy for customer to give you feed- eksternal, komunikasi pemasaran internal dan back. Buat mudah pelanggan untuk pemasaran interaktif. mendapatkan feedback. (2) Meningkatkan upaya pemasaran Citilink. (2) When customers need help, provide it quickly. Pemasaran dilakukan beik off line maupun on Ketika pelanggan memerlukan pertolongan, line. Pemasran modern telah mulai segera disediakan. dikembangakan oleh Citilink, namun (3) Reduce hassle of repairs and refund and war- penatakelolaan infrastruktur saluran ranties. Kurangi perseteruan dengan pemasaran perlu terus dipelihara. pelanggan mengenai perbaikan, (3) Citilink melayani pelanggan dengan aspek pengembalian dan jaminan. pelayanan excellence, seperti: tangible, em- (4) Learn how to comfort and angry customer. pathy, reliability, responsiveness, dan assur- Belajar dari kenyamanan dan kemarahan ance. pelanggan. (4) Mengintegrasikan bauran pemasaran jasa,

Prima Mulyasari Agustini. Membangun Loyalitas Pelanggan Citilink Garuda 311 seperti: jasa yang baik, harga yang terjangkau, plete Guide to Implementing Customer Re- pelayanan yang memuaskan, fasilitas ticket- lationship Management. AMACOM: New ing yang baik, promosi yang tepat, ruang York. tunggu yang nyaman, dan pelayanan yang ex- Oliver, Richard L. 1997. Satisfaction: A Behavioral cellence. Perspective on The Consumer. New York: Manajemen hubungan pelanggan yang The Mc Graw-Hill Companies, Inc. tertata akan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dan lebih jauh akan meningkatakan Schmitt, Bernd H. 2003. Customer Experience loyalitas pelanggan. Loyalitas pelanggan Citilink Management. John Wiley & Sons, Inc:USA. dicirikan oleh empat aspek, yakni: Subroto B. 2000. —Strategi Mempertahankan (1) makes regular repeat purchase (melakukan Perusahaan di Masa Krisis: Kasus Perusahaan pembelian ulang). Penerbangan Indonesia,“ Usahawan No.11 (2) purchases across product and service lines Tahun XXIX November. (membeli di luar lini produk atau jasa). (3) refers others (menarik pelanggan baru untuk Storbacka, Kaj & Jarmo R. Lethtinen.2001. Cus- perusahaan). tomer Relationship Management: Creating (4) demonstrates an immunity to the pull of the Competitive Advantage Through Win-Win Re- competition (menolak produk / jasa lain, dan lationship Strategies. McGraw-Hill. kebal terhadap daya tarik pesaing). Singapore. Untuk memastikan bahwa pelangggan Citilink Stum, David L. —Getting Serious About Customer tetap loyal, walaupun pada kenyataanya Loyalty.“ Tapping the Network Journal Vol. pelanggan bisa saja menerima kinerja jasa 5, Iss; pg 5, 3 pgs, Northfield: Fall 1994 / Win- penerbangan kurang sesuai dengan harapan ter 1995 pelanggan, maka perlu dibuat sistem untuk memuaskan keluhan pelanggan. Tiwana, Amrit. 2001. The Essential Guide to Knowledge Management: E business and CRM Applications. Prentice Hall: USA. Daftar Pustaka Zeithaml, Valerie A, dan M.J. Bitner. 2003. Service Marketing. Third Edition, USA: Mc. Graw Hill Griffin, Jill. 1995. Customer Loyalty: How To Earn Co, Inc. It, How To Keep It. USA: Lexington Books Zeithaml, Valerie A., A. Parasuraman and L.L. 1990. ______2005. Customer Loyalty: Berry. Delivering Quality Service-Balancing Menumbuhkan & Mempertahankan Customer Perceptions and Expectations. The Kesetiaan Pelanggan. Terjemahan Dwi Kartini Free Press, A division of Macmillan, Inc. Yahya. Penerbit Erlangga. Zikmund, William G, Raymond McLeod, Jr, & Faye Hermawan Kartajaya, dkk. 2002. Markplus on W. Gilbert.2003. Customer Relationship Man- Strategy; 12 Tahun Perjalanan Markplus & agement: Integrating Marketing Strategy Co Membangun Strategi Perusahaan. and Information Technology. John Willey & Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Sons, Ltd: USA. Kotler, Philip. 2003 Marketing Management. Elev- Sumber lain: enth Edition, Prentice Hall International, Inc. Case Center Departemen Manajemen Fakultas Nykamp, Melinda.2001. The Customer Differen- Ekonomi Universitas Indonesia. Case in Man- tial: The Customer Differential: The Com- agement-Indonesian‘s Real Companies. Penerbit Salemba Empat. Jakarta, 2006. Kompas, 2002. Perusahaan Penerbangan di Indo-

312 nesia.MEDIATOR, Vol. 8 No.2 Desember 2007