TÜR FİLMİ OLARAK MELODRAMLARIN VE TV PROGRAMLARININ REKLAM FİLMİ YARATICI VE YAPIM SÜRECİNE ETKİSİ ÜZERİNE BİR DEĞERLENDİRME

Aydın Ziya Özgür*

ÖZET Sinema filmleri, televizyon programları ve reklam filmleri temel anlatım aracı olarak görüntü, ses ve hareket öğesini ortak kullanmalarına rağmen, yapım amaçları, anlatım teknikleri ve özellikleri açısından farklılıklar göstermektedir. TV reklam filmleri, popüler kültürün ve ticaretin gücü ile sinemanın anlatım dilini ve tekniğini kullanarak ürün ve hizmetlerin tüketicilere tanıtılmasında, satışların arttırılmasında ve marka imajlarının yaratılıp sürdürülmesinde oldukça önemli bir rol üstlenmektedir. Tüm Dünyada olduğu gibi Türkiye’de de, günlük yaşamın basitleştirilmiş anlatımı olan reklam filmlerinin yaratım, yapım ve yayın sürecinde çeşitli mesaj stratejileri, yapım tarzları, formatları ve anlatım teknikleri kullanılmaktadır. Bunların en önemlilerinden birisi de sinema ve televizyondaki anlatım biçimlerinin, yıldız oyuncuların, yönetmenlerin, kullanılan efektlerin ve çok izlenen TV programlarının reklam mesajının oluşturulmasında ve filmin yapımının gerçekleştiril- mesinde kullanılmasıdır. Bu çalışma, Türkiye’de yaratımı, yapımı ve yayını 2000 yılında gerçek- leştirilen reklam filmlerinin mesajının oluşturulmasında sinema ve televizyondan hangi açılar- dan etkilediğini ortaya koymakta, tür filmi olarak melodramların reklam filmlerinin yaratıcı ve yapım sürecinde nasıl kullanıldığını reklam filmleri ile ilişkilendirerek açıklamaktadır. Anahtar sözcükler: Melodram, reklam, TV reklam filmi, mesaj stratejisi, yapım tarzı, yapım forma- tı ve tekniği

AN EVALUATION OF THE EFFECTS OF MELODRAMAS AS GENRE FILMS AND TV PROGRAMS ON THE PROCESS OF CREATION AND PRODUCTION OF TV COMERCIALS

ABSTRACT While cinema films, TV programs, and TV commercials use images, audios and motion elements as basic exposition means, they differ in terms of purpose of production, exposition techniques, and characteristics. TV commercials have a crucial role in introducing and promoting the goods and services, creating and sustaining brand images, using the power of popular culture and com- merce, and the techniques and styles of exposition of the cinema. In , like everywhere else, various message strategies, production styles, formats and exposition techniques are used in the process of creation, production and broadcasting of TV commercials which are the simplified exposition of the daily life. One of the most common ways is to use TV related elements -such as exposition styles, stars, directors, effects, most viewed programs- in creation of the message and production of the TV commercials. This study explores how commercial messages, produced and broadcasted in the year 2000, were influenced by cinema and television. It also explains how mel- odramas were used in the creation and production processes of commercial films, in connection with the TV commercials. Keywords: Melodrama, advertisement, TV commercials, message strategies, production style, production format and technique. sal, ideolojik, psikolojik, kültürel, teknolojik, GİRİŞ içeriksel ve anlatımsal (öykü ve söylem değeri olan) özellik ve yapılarından etkilenen, estetik Her türlü sanat eserinin olduğu gibi sinema ve ekonomik değeri olan sanayileşmiş popüler filmleri, televizyon programları ve reklam kültür ürünleri olduğunu söylemek olanaklıdır. filmlerinin de bir toplumun ekonomik, toplum-

* Doç. Dr. Anadolu Üniversitesi Açık Öğretim Fakültesi Selçuk İletişim, 4,2, 2006

Temel anlatım araçları olarak görüntü, ses ve eleştirilen sektörlerin başında gelen televizyon hareket öğelerini kullanan sinema, televizyon reklam filmleri, belli bir izleyici grubu olan, ve reklam için üretilen tüm yapımlar gösterim belirlenmiş amaçlara göre, belli sürelerde açısından benzerlikler taşımalarına rağmen, hazırlanan, belli TV kanallarında tüketicilerin amaçları, anlatım teknikleri ve yapıları açısın- izleme alışkanlıklarına göre belli saatlerde, dan farklılıklar göstermektedir. belli yayın kuşaklarında, belirli sıralarda ve bir bedelle yayınlanan, televizyon ve sinema tek- Kitle iletişim araçlarının tarihi incelendiğinde, niklerine ve diline uygun olarak üretilmiş ya- ortaya çıkan her yeni araç kendinden önceki sal, etik, güvenilir ve doğru eserlerdir (Özgür araçtan etkilenerek kendi anlatım dilini ve 1994: 7). McLuhan tarafından 20. yüzyılın en tekniğini oluşturmuştur. Örneğin sinema ortaya büyük sanat dalı olarak gösterilen (Rutherford çıktığı ilk yıllarda kendine özgü bir anlatım 1996: 15) TV reklam filmleri, popüler kültürün yapısı geliştirmek için ya tiyatro ve edebiyattan ve ticaretin gücü ile sinemanın anlatım dilini etkilenip, esinlenerek çeşitli eserleri olduğu ve tekniğini kullanarak ürün ve hizmetlerin gibi aktararak yada yeniden üreterek kendisine tüketicilere tanıtılmasında, satışların arttırılma- ait bir anlatım dili ve tekniği oluşturmuştur. sında ve marka imajlarının yaratılması ve sür- Aynı şekilde televizyon da ilk yıllarında anla- dürülmesinde oldukça önemli bir rol üstlen- tım dili ve tekniği olarak sinema, tiyatro ve mektedir. radyodan etkilenmiş, haber, dizi, belgesel, eğlence gibi çeşitli program türleri belirli bir TV reklam filmlerinin en temel işlevi, tüketici- zaman süreci içinde ortaya çıkmıştır. 1950’li lerin yaşam standartlarını geliştirerek pazarda yıllarda ürün ve hizmetlerin tüketicilere tanıtı- varolan ve birbirleriyle rekabet eden binlerce mında televizyon reklam aracı olarak ilk olarak ürün, hizmet ve fikirler hakkında bilgi vermek, kullanılmaya başladığında da, ilk TV reklam onlara özel anlamlar yükleyerek satılmasını filmlerinin yaratımı ve yapımında radyodan teşvik etmek ve bunlarla ilgili tüketicilerde (cıngıllarının görselleştirilmesi) ve canlı TV olumlu ihtiyaç, tutum, düşünce ve davranış yayınlarından (ilk reklam filmleri siyah beyaz değişikliği yaratılmasını sağlamaktır (Özgür ve canlı yayın olarak gerçekleştirilmiştir) bü- 2001: 11). yük ölçüde etkilenilmiştir.(White 1986:5) Daha sonra teknolojinin gelişmesine paralel olarak Günümüzde pazarlama, iletişim, ulaşım ve televizyon reklam filmleri video banda kayde- bilgi sektöründe yaşanan değişme ve gelişme- dilmeye başlamış, kurgu ile anlatımlar daha ler toplumun her alanında olduğu gibi medya güçlü hale gelmiş, telesine’nin ortaya çıkma- sektörünü ve tüketicileri de etkileyip değiştir- sıyla da film teknolojisinin olanakları reklam miş, iletişim araçları çeşitlenmiş, medya yapısı filmlerinde yaygın olarak kullanılmıştır. Ar- değişmiş, tekelleşmiş, dağınıklaşmış, bireylerin dından siyah/beyaz olarak çekilen reklam demografik yapıları değişerek satın alma bi- filmlerinin renklenmesiyle tüketiciler için ger- çimleri farklılaşmış, TV izleme alışkanlıkları çeklik duygusu daha da etkili bir şekilde yansı- değişmiş, tüketici ve üretici arasındaki fiziki tılmaya başlanmıştır. Sonuç olarak sinema uzaklıklar ortadan kalkmış, ürün ve hizmetler sanatı, TV programları ve reklam filmleri aynı çeşitlenmiş, pazarlamanın kuralları değişmiş, görüntü, ses ve hareket öğelerini, kayıt teknik- reklam üzerinde hukuki baskılar artmış, araş- lerini kullansalar, aynı ortamlarda gösterilseler tırma önemi kazanmış, TV reklam filmi yapım de yapım amaçları, yöntemleri ve yayın biçim- ve yayın maliyetlerinin yüksekliği nedeniyle leri açısından birbirinden farklı endüstri, sanat reklamverenlerin yerel, ulusal ve evrensel pa- ve kitle iletişimini içeren farklı disiplinlerdir. zarlarda tüketicilere ulaşmak için TV’yi reklam Dahası sinema tarihi içinde ortaya çıkan çeşitli aracı olarak kullanmasının önemi, avantajları film türleri, anlatım dili ve teknikleri, televiz- ve dezavantajları çok tartışılır olmuştur. Daha- yondaki farklı program türleri ve anlatım tekni- sı televizyon reklamlarında mesajlarının etkili, ğinin zenginliği tüketicileri etkileyebilmek için yaratıcı, özgün bir şekilde tüketicilere ulaştı- TV reklam filmlerinde mesajın oluşturulmasında rılması reklamverenler, reklam ajansları, med- sürekli ve yoğun olarak kullanılmaktadır. ya satın alma şirketleri ve TV kanalları açısın- Günümüzde üzerinde en çok konuşulan, merak dan sürekli olarak “zor bir iş” olarak algılan- edilen, olumlu ve olumsuz olarak en fazla maya başlanmıştır.

98 Tür Filmi Olarak Melodramların ve Tv Programlarının ... (97-114)

Dünya’da ve Türkiye’de televizyon reklamları- biçimlerinin, yıldız oyuncuların, yönetmenle- nın yapımı ve yayını için oldukça büyük mik- rin, kullanılan efektlerin ve izlenme oranları tarlarda paralar harcanmasına rağmen bunların (rating) yüksek TV programlarının ürün ve üzerinde yeterli bilimsel araştırmaların yapıldı- hizmetle ilişkilendirilerek ya doğrudan aktarıla- ğı pek söylenemez. Örneğin 2004 yılında Tür- rak ya da esinlenilerek reklam mesajının oluş- kiye’de reklam sektörü ölçülebilir medya açı- turulmasında ve filmin yapımının gerçekleşti- sından göz önüne alındığında 2.441,10 rilmesinde kullanılmasıdır. YTL’lik bir reklam harcaması gerçekleştiril- miştir. Bu tutarın %39.10’luk miktarı olan 1. KURAMSAL ÇERÇEVE 956,886 YTL sadece televizyon reklam yayın- ları için harcanmıştır.Reklam filmlerinin yapım Bir toplumun sosyal, ekonomik, ideolojik, giderleri bu rakama dahil değildir (http:// kültürel, tarihsel ve teknolojik yapısı sanatın www.rd.org.tr). 2004 yılında % 27.90’lık oran- tüm alanlarında olduğu gibi, sinema sanatının, la basına 682,065 YTL, açıkhavaya ise televizyon programlarının ve reklam filmleri- %3.80’lik oranla 94,607 YTL harcanmıştır. Bu nin estetik geleneklerini, yaratım ve yapım veriler dikkatli bir şekilde incelendiğinde tüm süreçlerini, anlatım dili ve tekniklerini de dünyada olduğu gibi Türkiye’de de ürün ve etkileyip değiştirmektedir. Bütün sanat dalları- hizmetlerin tüketicilere tanıtımında televizyon nın olduğu gibi sinema sanatı da toplumsal en etkili iletişim aracı olarak değerlendirilmek- değerleri yansıtan en önemli kitle iletişim tedir.Yine 2004 yılında yaklaşık 7000 adet araçlarından biridir. Ancak sinema endüstrisi- bant reklam ve advertorial’lar dahil spot reklam nin ve kurallarının dışında kalıp, “yaratıcılık”, filminin yapımı ve yayını gerçekleştirilmiştir “ideoloji”, “özgünlük”, “arayış”, “sorgulama” (Bileşim Medya Raporları, 2005). Türkiye’de gibi temel bir sorunu ele alan filmler “sanat” reklam filmlerin yapımı için belirli bir standart olarak değerlendirilirken, sıradan insana hitap fiyatlandırmanın ve maliyetlerinin ölçülmesine eden kolay anlaşılan, günlük hayata ait, ciddi yönelik hiç bir veri olmadığı için yapım sektö- sorunlarla ilgilenmeyen, ticari olan ve popüler- rünün ekonomik değeri konusunda kesin bir liğini açıkça kanıtlayan filmler eğlence aracı veri elde edilememektedir. olarak görülüp “tür” filmi olarak adlandırıl- maktadır (Güçhan 1999: 94). Ticari yapısı ağır Sonuç olarak günümüzde, günlük yaşamın basan ve popüler kültür ürünü olan TV prog- basitleştirilmiş anlatımı olan reklam filmlerinin ramları ve reklam filmleri ise, mesajın yaratı- oluşturulmasında çok büyük paralar harcanma- mı ve yapımında her türlü sanat etkinliğinden sına, televizyon reklam filmlerinin yaratılması yararlandığı gibi sinemadaki her türlü anlatım sürecinde reklamveren, reklam ajansları, med- biçiminden özellikle tür filmlerinden büyük ya ve reklam ajanslarının ihtiyaç duyduğu pek ölçüde etkilenmektedir. çok konuda (tüketici davranışları ve tutumları, izlenme oranları, marka tanınırlığı) niceliksel Sinema filmleri doksan, TV programları orta- ve niteliksel pek çok araştırma yapılmasına lama 30, reklam filmleri ise en fazla 1 (bir) rağmen, reklam filmlerinin tüketiciler üzerinde dakikalık (60 saniye) sınırlı bir zaman dilimin- etkileri üzerine, yapım süreci, yapım tarzı, deki anlatım bütünlüğü içinde mesajını izleyi- formatı ve teknikleri konusunda yeterli nitelik- cilere/tüketicilere iletmektedir. TV reklamları- sel ve niceliksel araştırmaların yapılmadığı da nın mesajlarını tüketicilere aktarma süreleri bir gerçektir. Ayrıca Türkiye’de çeşitli gazete, oldukça kısa olduğu için, ortalama olarak 30- dergi ve TV programlarında reklam filmlerinin 45 ve 60 saniye gibi bir zaman diliminde tüke- yapım öyküleri üzerine akademik bir tabanı ticilerin dikkatini reklama çekmek zorundadır. olmayan “sabun köpüğü” değerlendirme, Oysa bir sinema yönetmeninin filmini izleyici- yorum ve eleştiriler yapılmaktadır. leri çekmek ve etkilemek için en az 90, TV yönetmeninin ise en az 30 dakikası vardır. Televizyon reklam filmlerinin yaratım, yapım Dahası sinemanın geniş perdesine karşılık, ve yayın sürecinde çeşitli mesaj stratejileri, televizyonda görüntüler küçük ve dar bir ek- yapım tarzları, formatları ve anlatım teknikleri randa elektronik olarak oluştuğu için reklam kullanılmaktadır. Bunların en önemlilerinden filmlerinin çok dikkatli hazırlanması gerekir. birisi de sinema ve televizyondaki anlatım

99 Selçuk İletişim, 4,2, 2006

İzleyiciler sinema filmini ya da TV programla- “melodram”, “güldürü”, “müzikal”, “serüven”, rını kendi iradeleri, amaçları ve istekleri doğ- “polisiye”, “korku”, “bilim-kurgu”, “soyut”, rultusunda bilinçli olarak izlemeyi tercih eder- “animasyon” ve “tür” gibi her film türü kendi- ler. Oysa TV reklam filmlerini izlemeye mec- ne özgü konuları, özellikleri ve anlatım yapısı bur ya da maruz bırakılırlar. Diğer bir deyişle ve tekniği ile sinema sanatının gelişip yaygın- TV reklamları tüketicilerin yaşamlarına rek- laşmasına olanak sağlamaktadır (Özden 1997: lamverenin ve reklam ajansının isteği doğrultu- 132, Özön 1972:147). Ancak sinema sanatında sunda ve bütçesi ölçüsünde zorla girer ( her film türünün kendine ait çeşitli özellikleri Stell 2000: 30). bulunsa da bazen film türleri arasında kesin bir ayrım yapılamamaktadır. Herhangi bir film Yapım sektörü açısından değerlendirildiğinde belli bir türün özelliklerini taşısa da, başka ise; sinema, TV ve reklam filmleri hammadde türdeki filmlerin anlatım dilini, tekniklerini ve (film, sayısal ve analog video), teknik ekip ve özelliklerini taşıyabilmektedir. ekipman, ekonomik yapı (gişe, devlet, özel sektör ve vakıf yardımı), reklam, sponsorluk, Konu açısından benzer özellikler taşıyan, ortak gösterim hakkı, laboratuarlar ve stüdyo, eğitim, yol yöntem kullanan, denenmiş olduğu için oyunculuk, telif hakları, dağıtım örgütleri ve zarar riski düşük olan filmler sinema tarihi festivaller açısından yasal düzenlemelerle ku- içinde “tür” filmi olarak adlandırılmaktadır rumsallaşan ve birbirlerinden ayrılmayan birer (Abisel 1995:22). Tür filmleri belirli temel disiplindir. özellikleri aynı olan ve yinelendikçe özelliği tam olarak ortaya çıkan bir kategoridir ve bir Bir TV reklamını sinema filminden ve TV endüstriyi, toplumsal bir gereksinimi, çok sayı- programından ayıran en önemli noktalardan da insanı, bir teknolojiyi ve birçok anlamlan- biri, reklamın her zaman için tüketim inancının dırma pratiğini içermektedir (Güçhan 1999:96). egemen olduğu bir gerçekliği sunmasıdır. TV İzleyiciler tür filmlerini izlerken çeşitli faktör- reklam filmleri tüketiciler/izleyiciler tarafından leri gözönünde bulundurmaktadır. Bu faktörler; tekrar tekrar görülebilmesi için sinema ve tele- filmin yönetmeninin kim olduğu, filmde kimle- vizyondaki anlatımların öncesine, sonrasına ve rin oyuncu olarak yer aldığı, filmin tanıtımı arasına serpiştirilmiş olarak yayınlanır ve bu için yapılan çeşitli faaliyetler, afiş tasarımı gibi süreç içinde yapımların akışlarını kesintiye özellikler şeklinde sıralanabilir. İzleyiciler bu uğratarak, izleyicilerde olumsuz bir etki bı- faktörleri değerlendirerek ne tür bir filmi izle- rakmaktadır. Ayrıca sinema filmlerin tanıtımı yeceği konusunda belirli bir fikre ve görüşe için en uygun araç televizyondur. Çünkü viz- sahip olabilmekte ve filmi izleyip izlememe yona giren filmlerin büyük çoğunluğu reklam kararını verebilmektedir. Tür filmlerinin özel- filmleri ile izleyicilere tanıtılmaktadır. Bir likleri ise şu şekilde sıralanabilir: sinema filminin ve TV yapımının başarısı gişe rekoru ve izleyici ölçümleri ile değerlendiril- - Tür filmlerinin öykü ve söylemden oluşan mektedir. Bu nedenle çok izlenen bu yapımlar geleneksel bir anlatı yapısı vardır. reklamverenlerin ürün ve hizmetlerini reklam - Filmlerde izleyicilerin dikkatini çekmek için filmleri ile tüketicilere tanıtmak için çok uygun çatışma, gerilim ve merak öğeleri çok özenle ortamlardan birisidir. kullanılmaktadır. Son olarak sinema filmi ve TV dizilerinde - Tür filmlerinin olay örgüleri belirlidir, me- oynayan oyuncuların aynı film ya da dizinin kanları ve karakterleri tanımlıdır. içinde yer alan reklam filmlerinde oynaması, oyuncuların yüzlerini eskittiği için çeşitli tar- - Tür filmleri yineleme ve çeşitleme yoluyla tışmalara neden olmakta ve reklamı yapılan benzer öyküleri, benzer karakterlerle anla- ürüne karşı olumsuz bir tepki doğmasına neden tır,“abartı”, “mutlu son” gibi kalıplarla belirli olmaktadır. hedef kitleye ulaşan ticari filmlerdir. - Tür filmlerinin oluşumunda ticari başarı (gi- Sinemada Film Türü olarak Melodramlar şe), popülerlik ve ünlü oyuncuların rolü büyük- tür. Tür filmlerinde genellikle ünlü oyuncular Sinema sanatında “belgesel”, “tarihi”, “biyog- rol almakta ve bunlar hem filmin gişesine katkı rafik”, “destan”, “kovboy”, “ağlatı”, “dram”,

100 Tür Filmi Olarak Melodramların ve Tv Programlarının ... (97-114)

sağlamakta hem de izleyicilerle kolay empati - Melodramlarda karakterler sürekli olarak kurmaktadır (Abisel 1995:57-66, Güçhan 1999: çeşitli zorluklarla karşı karşıya kalmakta, karşıt 112). duygular abartılı olarak ifade edilmekte, ancak filmler “mutlu son”larla bitmektedir. Tür filmlerinin en belirgin tipi aile melodram- larıdır. Bir sinema türü (genre) olarak 1950‘li - Melodramların konuları basit olaylardan yıllarda Amerika’da ilk örnekleri görülen ve oluşmakta, karakterleri masalsı bir atmosferde popüler kültür ürünü olan aile melodramları sunulmaktadır. genellikle edebiyat uyarlamalarından esinlene- - Melodramlarında temel amaç, hangi sınıftan rek ya da doğrudan aktarılarak çekilmekte, kent olursa olsun bir toplumda aile bütünlüğünü ve ve kırsal arasında kalmış çifte kimlikli çoğun- birlikteliğini korumaktır. luğu kadın olan izleyicisine yaşadığı toplumsal baskıları azaltan imgeler sunmaktadır. İzleyi- Türk Sinemasında Film Türü olarak Me- cisi kadın olan bu filmlere “aile sineması” da lodramlar yada “aile filmleri" de denilmektedir (Abisel 1994: 69, Özsoy 2004: 279). Sinemanın en 1960’lı yıllarda Türkiye’de ekonomik, sosyal yaygın türü olan melodramların özellikleri şu ve kültürel alanda yaşanan değişme ve gelişme- şekilde sıralanabilir: ler, köyden kente göçü hızlandırmış, sanayi - Melodramlarda, olaylar, insanlar, mekanlar, yatırımlarını arttırmış, gecekondulaşmayı yay- durumlar ve duygular kalıplaşmış olarak yer gınlaştırmış, dış ülkelere göçü başlatmış, top- alır. lumun günlük yaşamında, değer, tutum ve davranışlarında, aile yapısında, kadın erkek - Melodramlarda zengin/yoksul, iyi/kötü gibi ilişkilerinde, kadının evde ve çalıştığı işin sta- zıtlıklar sürekli kullanılır. tüsünde önemli değişme ve gelişmeler sağla- - Aile melodramlarında izleyicileri en kolay mıştır. Bu dönemde ortaya çıkan bu değişme ve yönden etkileyebilmek için çok farklı yol ve gelişmelerin yansıması ve etkisi sanatın her yöntemlere başvurulur. alanında olduğu gibi, en fazla sinema alanında olmuştur. Ayrıca bu dönemde Türkiye’de si- - Ticari sinemanın bir özelliği olarak melod- nema kitlelere ulaşmada etkin bir iletişim aracı ramların izleyicisi genellikle kadınlardır, film- olmuş, sinema salonlarında ve seyirci sayısında lerin olay örgüleri çoğunlukla kadının ana önemli artışlar başlamış, toplumsal sorunlara karakter olduğu ev çevresinde gelişir, sıradan eğilen “Toplumsal Gerçekçilik Akımı” “Halk kadın olarak ortaya çıkan baş kahramanlar sınıf Sineması”, “Devrimci Sinema”ve “Ulusal atlar. Sinema” adı altında gündelik hayatı gerçekçi - Filmlerde rol alan kadınların yaşamı ev içi bir şekilde sunan ve eleştiren birçok filmin mekanla sınırlıdır, eş ve annelik rolünde özveri yapımı gerçekleştirilmiştir. Sonuç olarak 1960 ve katlanmacı, kendini feda eden, zor ve bek- yıllarda Türk Sineması günlük yaşamın ger- lenmedik durumlara karşı daha kolay uyum çekliklerini ve bireysel sorunları ya olduğu sağlayan, erkeğe destek olan ve boyun eğen bir gibi ve ya da eleştirel bir biçimde perdeye kişidir. Kadınların bu filmleri izlerken filme aktarmış,“Yeşilçam tarzı” denilen popüler düşünsel değil duygusal olarak katılımı olmak- sinema geleneği yine bu dönemde ortaya ta, kısa bir süre de olsa kendi gerçeklerinden çıkmıştır (Güçhan 1992:10). Ayrıca bu dönem- uzaklaşmaktadır de Türkiye’de sinema “sanayi dalı” olarak adlandırılmaya başlamış ve Türk Sinemasında - Melodramlarda yer alan erkekler ise kocalık filmler ilk defa renkli olarak çekilmeye başla- ve babalık rolünde anlayışlı, sevecen ve koru- mıştır (Scognamillo 1998:189). 1960-1970 macı, ev dışında çalışan, ekonomik gücü elin- Döneminde Türkiye’de çekilen yaklaşık 2000 de tutan, otoriter, duygusal, babacan ve anla- adet sinema filminin sadece 169 adeti renkli yışlı kişiliklerdir. olarak gerçekleştirilmiştir.Yine bu dönemde - Melodramlarda yer alan bu kadın ve erkek Türkiye’de Fransız Yeni Dalga Akımından karakterler aynı zamanda dönemin ideolojisini etkilenen genç yönetmenler sinemada film de hem desteklemekte hem de olduğu gibi yönetmeye başlamış ve filmleri ticari açıdan yansıtmaktadır.

101 Selçuk İletişim, 4,2, 2006

büyük başarılar elde etmiştir (Scognamillo ne, üretildiği yıla ve yere göre çeşitli biçimler- 1998:191). de sınıflandırılmaktadır.( Cankaya:8) Ancak BBC tarafından yapılan sınıflandırmada prog- Türkiye’de 1960-1970’li yıllarda yapımı ger- ram türleri; haberler, magazin, belgesel, eğitim, çekleşen filmler genellikle bireyin toplum sanat ve müzik, çocuk, drama, filmler, eğlence, içindeki durumunu, toplumsal yaşama katılma spor, dinsel, talk show, açık oturum, tanıtım ve çabalarını, kendi başına varolma kavgasını, reklam olarak sınıflandırılmaktadır (Williams kente uyumunu, sınıf atlama beklentilerini, 2003:67). Bu program türlerinin çoğu televiz- ekonomik farklılıklarını, yabancılaşmasını, yona özeldir, televizyonun olanak ve sınırlarıy- yeni yaşam tarzlarını benimsemesini, tüketim la biçimlenerek ortaya çıkar.Ancak birçoğu alışkanlıklarının değişmesini, statü ayrımı ve sinema, tiyatro ve radyodan etkilenerek oluştu- evlilik temalarını perdeye aktarmıştır (Kalkan rulmuş anlatılardır (Mutlu 1999:137) Televiz- 1988: 146). Ayrıca bu dönemde köylü/kentli, yonda yer alan çeşitli türdeki bu programların gerici/ilerici, okumuş/cahil, doğu/batı gibi hangi kanalda yer aldığı, yayın tarihi, süresinin zıtlıklar Türk Sinemasında yoğun olarak sine- ve izlenme periyodunun ne olduğu, içeriği ve macılar tarafından ele alınmıştır. Bu temaları yapım özellikleri oldukça önemlidir. Televiz- desteklercesine 1960-70’li yıllarda Türk sine- yonda program üretimi ve yayın planlaması masında yönetmenler ayrıca çeşitli edebiyat izleyicilerin özelliklerine göre yapılır. uyarlamalarına yönelmiş, Kerime Nadir, Esat Mahmut, Güzide Sabri gibi yazarların romanla- Popüler kültürün oluşumunda ve yaygınlaşma- rını sinemaya uyarlamıştır. Bu romanlardan sında temel bir araç olan televizyon programla- uyarlanan filmlerde ’da modernleşme rı, kendine özgü anlatım biçim ve özellikleri çabaları içinde gündelik hayatı kent ve kırsal ile izleyicilerin seyirlik dünyasını popüler kişi- arasında yaşayan insanların çift kimlikli ya- liklerle tıka basa dolu hale getirmektedir.Bu şamları konu edinilmiştir (Kayalı 1994:15-16). popüler kişilikler varoldukları yada içinde yer Son olarak bu dönemde Türk Sinemasının aldıkları program türleri ile reklamverenlerin biçim ve içerik özellikleri genel olarak “kalıp ürün ve hizmetlerini tüketicilere tanıtmada tipler ve durumlar”, “öyküsel anlatı”, “ağdalı önemli bir araç olarak kullanılmaktadır.Popüler aile melodramları”,“entrikalar ve rastlantılar”, kişilerin yer aldığı programları izlemek empati “edebi konuşmalar” “kötüye kullanılan aşk”, yaratması nedeniyle tüketiciler açısından “baştan çıkarma”, “sadık eş”, “fedakar anne”, önemli bir deneyimdir. Televizyonun seyirlik “namuslu kadın”, “terk etme”, “eve bağlı ka- dünyası her alandaki popüler kişilerin resmi dın”, “denetleyici erkek”, “edilgin denetlenen geçididir (Mutlu 1999: 154). kadın”, “sevgilinin ihaneti”, “ayrılık”, “tehli- ke”, “birleşme”, gibi duygusal durumlar, Reklam filmleri sinema ve televizyondaki “simgesel imgeler” ve “karşıtlıklar” olarak anlatıların karışımı ve gelişimi olarak üretil- sıralanabilir ( Özön 1995: 32; Abisel 1994:70). mektedir. Ayrıca sinema ve televizyon yapım- larındaki yeniliklerin büyük çoğunluğu önce- Televizyon Programlarının Özellikleri likle reklam filmlerinde kullanılmaktadır. Si- nema ve televizyonda yer alan anlatıların sunuş Televizyon, günlük yaşamda bireylerin eğlen- biçimi, popüler ve ilginç olanı, en fazla izlene- ce, eğitim, bilgi alma, etkileme, haber alma, ni, sunuş yöntemleri, görüntüleme teknikleri, boş zamanlarını değerlendirme, tüketim dav- sunucuları, kullanılan teknoloji, içerik gibi ranışlarını ve alışkanlıklarını reklamlarla özellikler izleyicilerin dikkatini çekmek için yönlendirme konusunda son derece etkileme reklam filmlerinde yoğun olarak kullanılmak- gücü olan bir kitle iletişim aracıdır. Günümüz- tadır. de en etkili imge üreten ve yayan bir araç olan televizyon, haber, eğlence, yarışma, reality Televizyonda en çok izlenen anlatım biçimi show, belgesel, müzik, spor, dizi, sinema film- olarak dramalar yapım biçiminin kolay ve ucuz leri gibi dizi ve seriyallerden oluşan program olması, günlük yaşamdaki bireyler arası ilişki- türü, yapı ve içerikleriyle izleyicileri kendine leri ele almaları nedeniyle reklam filmlerinde bağlamaktadır.Televizyon programları konula- yoğun olarak kullanılmaktadır. Drama türü rına, izleyicilerine, üretim kaynaklarına dilleri- programlar reklam filmlerini öylesine etkile-

102 Tür Filmi Olarak Melodramların ve Tv Programlarının ... (97-114)

mektedir ki reklam film formatları içinde dra- planlaması ile tüketicilere ulaştırılması gerekir ma formatında ve dizi şeklinde çekilen reklam (Welles ve ark. 1992: 7-10). Doğru yaratıcı filmlerinin sayısı oldukça yüksektir. Ayrıca reklam stratejisi oluşturmak için tüketicilerin televizyonla ünlenen yıldızların kendileri ve kim olduğunun, onların satın alma davranışını canlandırdıkları karakterler reklam filmlerinde etkileyen faktörlerin bilinmesi, ürün ve hizme- ürünleri ya övmekte yada kullanmaktadır (Wil- tin iyi tanınması ve rakiplerinden farklı yönle- liams 2003: 57). rinin neler olduğunun belirlenmesi gerekir (Avery 2000:97-98). Reklamda yaratıcı strateji Bugün hemen hemen herkes tarafından kabul “neyin”, “nasıl” söyleneceğinin belirlenmesini, edilen bir görüşe göre, günlük hayatta kamuyu kısaca mesaj stratejisinin içeriğini ve uygula- ilgilendiren konularda bilgi veren en önemli masını kapsamaktadır (Laskey ve ark. 1989: iletişim aracı televizyondur. Reklam filmlerin- 37). Daha açık belirtmek gerekirse reklamda de yeni çıkan bir ürünün bilgisi en etkili olarak yaratıcı strateji, tüketicilere ürün ya da hizmet televizyonla verilir. Ayrıca magazin, dizi ve hakkında “neyin”, “nasıl” söyleneceğinin dramalar gibi belli bir popülerliği olan televiz- belirlenmesi için yapılan planlı bir çalışmadır. yon programları ürün ve hizmete uygunluğu pek gözetilmeksizin reklam filmlerinde kulla- Bir reklamın tüketicileri etkileyebilmesi ve nılmaktadır. yaratıcı olması için çeşitli özellikleri taşıması gerekir. Bunlar şu şekilde sıralanabilir. (Evans Televizyon Reklam Filmlerinde Mesaj Stra- ve Bernstein 1988: 97, Ege 1999: 77). tejisi, Yapım Tarzı, Formatı ve Tekniği - Reklam mesajlarını açık, basit, tutarlı bir Reklamcılık temelde bir fikir üretme ve o fikrin şekilde sunmalı, tüketicilere yaratıcı, etkili, doğru yerde ve - Tüketicileri duygusal yönden etkilemeli, doğru zamanda, yasal, etik ve ekonomik olarak ulaştırılmasıdır. Fikir üretme sürecine ise rek- - Biçimsel olarak ürünün yaptığı işi görsel lamda yaratıcılık adı verilir.Her reklamın da olarak anlatabilmeli, mutlaka yaratıcı olması beklenemez. Bir rek- - Ürün faydaları ile tüketicilerin katılımını lamın yaratıcı olduğu kadar, tüketiciler üzerin- sağlamalı, de etkili olması da gerekir. Ancak çok zor bir iş olan yaratıcılık bir reklamı sıradanlıktan kur- - Reklamda ya da filmde tüketicilere tek bir tarmakta, ama her zaman etkili bir hale getire- satış mesajı sunulmalı, memektedir. - Reklam mesajı yeni, farklı, ilk, özgün ,etkili, görünür (visibility), kimliği belirli (identity) Reklam sektörü üzerinde çalışan akademisyen- olmalı, ler ve reklamcılar tarafından üzerinde uzlaşma- ya varılmış reklamın yaratıcı sürecini tam ola- - Reklam vaad sunmalı, (promise), empati rak tanımlayan belirli bir kavram ve tanımlama yaratmalı, klişeleri kullanmalı, yoktur. ”Yaratıcı düşünce oluşturma”, “yaratıcı - Reklam satış içeren, gerçekçi, hatırlanabilen fikir”, “metin platformu”,“mesaj stratejisi” ve basit (simplicity) olmalıdır. olarak adlandırılan yaratıcı süreç yoğun emek ve zorlu bir çalışmayı gerektirir. Sözü edilen Reklam yaratıcı strateji süreci oluşturulduktan farklı adlandırma ve tanımlamalara rağmen sonra yaratıcı fikirler tüketicilere çeşitli ve yapılan iş, ürün ve hizmet hakkında tüketicilere farklı özelliklere sahip kitle iletişim araçlarıyla “neyin”, “nasıl” “hangi bütçeyle”, ”ne zaman” ulaştırılır. Ortaya çıktığından beri reklam sek- ve “hangi araçlarla” gerçekleştirileceğinin törünün en gözde iletişim aracı televizyondur. belirlenmesidir. Bu çalışmada reklamın yaratım Televizyondan tüketicilere reklam mesajlarının süreci “yaratıcı strateji” olarak tanımlanacaktır. ulaştırılabilmesi için bu aracın özelliklerinin Etkili ve yaratıcı bir reklam filmi gerçekleş- yaratıcılar, yapımcılar ve medya planlamacılar tirmek yoğun ve zorlu bir çalışmayı gerektirir. tarafından bilinmesi gerekir. Anlatım biçimle- Bunun için de reklam filmlerinin stratejisinin rini popüler kültürden alan ve tüketicilerin de ve yaratıcı fikirlerin doğru, uygulamaların etkin içinde yer aldığı bir düş dünyası yaratan tele- bir bütçe ile hazırlanması ve iyi bir medya vizyon reklamlarında, mesaj oluşturulurken

103 Selçuk İletişim, 4,2, 2006

çeşitli yaklaşımlar ya da mesaj stratejileri kul- Duygusal Etkileme (Affective ) : Bu yakla- lanılmaktadır (Rutherford 1996: 135). Literatür şımda ise reklamda tüketicilerin dikkatini çek- incelendiğinde bu yaklaşımlar yada mesaj mek ve katılım sağlamak için şaşırtmacı mesaj- stratejileri çok farklı şekillerde sınıflandırıl- lar kullanılır. maktadır. Ancak bunlardan en önemlileri Fra- zer, Laskey, Day ve Crask ve Baldwin’in yap- İkinci sınıflandırma ise Laskey, Day ve mış olduğu sınıflandırmalardır. Bu sınıflan- Crask’ın bilgisel ve dönüşümsel reklam sınıf- dırmalar aşağıda kısaca açıklanmıştır (Frazer landırması yaklaşımıdır (Laskey ve ark. 1989: ve Sheehan 2002:150, Baldwin 1989, Laskey 38-39). ve ark. 1989). Bilgisel reklam; Bilgisel mesaj stratejisi ürün TV reklamlarında yaratıcı strateji sürecinde ve hizmetle ilgili olarak tüketicileri doğru, mesajın oluşumunda önemli sınıflandırmalar- gerçekçi ve mantıklı bir şekilde bilgilendirmek- dan birincisi Frazer tarafından geliştirilen me- tir. Ayrıca bilgisel reklam stratejisinde mesaj- saj stratejisi yaklaşımıdır (Frazer 1983: 36-41). lar; karşılaştırmalı (ürünün rakiplerle karşılaştı- Frazer’in mesaj stratejisi yedi başlıktan oluş- rılması), tek bir satış sloganı (ürün kullanım maktadır.Bunlar aşağıda kısaca açıklanmıştır. yararlarını gösteren iddiaların sunumu), öncelik (yarar ya da çıkara dayalı kanıtlanabilir iyi Tür Geneli (Generic) : Bu yaklaşımda rek- olma iddiası), abartı ve jenerik (ürün sınıfı lamda aynı sınıftaki diğer tüm markaların ya- üzerine yoğunlaşma) olarak yaratılabilir. pabileceği iddialar yapılır ve markayı rakiple- rinden ayırmak için hiçbir girişimde bulunul- Dönüşümsel reklam ise; Reklamda tüketicile- maz. rin ürünü kullanma deneyimi ile psikolojik yararlar arasında çağrışım kurmaktır (Uztuğ İlk Uygulayan, Önce Davranan Olma (Pre- 2002: 222). Dönüşümsel reklam mesajı; kulla- emptive): Bu yaklaşımda ise reklamda ürünle nıcı imajı (kullanıcıya yoğunlaşma), marka ilgili belli bir yararı veya bir iddiayı tüketicile- imajı (marka özelliklerine yoğunlaşma), ürün re ilk defa dile getirerek yada sunarak rakipleri kullanımı (kullanım durumuna yoğunlaşma) ve taklit etmeye zorlamaya çalışılır. jenerik (ürün sınıfı üzerine yoğunlaşma) olarak sınıflandırılabilir. Temel satış vaadi (USP-Unique Selling Pro- position): Bu yaklaşımda ise reklamda ürünle Üçüncü yaklaşım ise Baldwin tarafından geliş- ilgili önemli bir fiziksel özellik ya da yarar tirilen sınıflandırmadır.Bu sınflandırmaya göre tüketicilere ilk olarak, özgün biçimde ve satış reklam mesajları; problem çözme (problem mesajları içererek sunulmasıdır. solution), vaad sunma (promise), temel satış vaadi (USP-Unique Selling Proposition) ve Marka İmajı (Brand Image) : Marka imajın- konumlandırma (position) olarak oluşturula- da tüketicilerde markanın psikolojik ve soyut bilir (Özgür 1994:62). özellikleri ortaya çıkartılarak ürünle ilgili imajların oluşturulmasına çalışılır. Yukarıdaki açıklanan bilgiler ışığında reklam filmlerinin mesaj stratejisi genel olarak prob- Konumlandırma (Positioning): Konumlan- lem çözme, vaad sunma, temel satış vaadi, dırmada ise reklamda ürün ile ilgili olarak konumlandırma, marka imajı ve yıldız stratejisi tüketicilerin zihninde rakiplerden farklı bir olarak sınıflandırılabilir. şekilde yer edinilmesidir. Konumlandırmada tüketicilerin çok iyi tanımlanıp belirlenmesi Televizyon reklamı filmlerinin yaratıcı strateji gerekir ve reklam buna göre düzenlenir. sürecinde ortaya çıkartılan mesajın tüketicilere sunulacak hale getirilmesi “uygulama” aşaması Cevaplama-yankılama (Rezonance): Rek- olarak tanımlanmaktadır. Uygulaması ise ya- lamda ürün ve hizmetle ilgili gerçek veya tüke- pım tarzları, yapım formatları ve yapım teknik- tici tarafından varsayılan şartların, durumların leri olarak sınıflandırılmaktadır (Baldwin 1989: ve duyguların karşılanması için mesajın yara- 82). tılmasıdır.

104 Tür Filmi Olarak Melodramların ve Tv Programlarının ... (97-114)

Yapım tarzları; Reklamda yaratılan mesajın Hülya Koçyiğit, Şener Şen, Kadir İnanır, Cü- doğrudan satış (hard sell) ve dolaylı satış (soft neyt Arkın, Filiz Akın, Ayhan Işık ve Kemal sell) tekniklerine bağlı olarak; rasyonel (ratio- Sunal, Cem Yılmaz, Yılmaz Erdoğan, Beyazıt nal), duygusal (emotional), ciddi (serious), Öztürk (Beyaz), Okan Bayülgen, Ata Demirer mizahi (humorous), gerçekçi (realistic) ve vb.) reklam filmlerinde mesajı tüketicilere abartılı (exaggerated) anlatım tarzları olarak alt sunmak için kullanılması, film müziklerinin, gruplara ayrılmaktadır (Baldwin 1989: 82-92). film türlerinin yada tür filmlerinin anlatı yapı- larının (Kovboy filmleri, “Yaban Çilekleri”, Yapım formatları; ürün (product alone), gös- “Kuşlar”, “Airport”, ”Yıldız Savaşları”, vb. terme (demonstration), örnek olaylar ve sorun gibi filmler) reklam filmlerinde kullanılması, çözümü (slice of life problem and solution), farklı türdeki TV programlarındaki öyküsel ve yaşamdan kesit (slice of-life), sunucu (presen- görüntüsel anlatım öğelerinin ve tekniklerinin ter), devamlı kullanılan karakterler (continuing reklam filmlerinde kullanılması biçiminde characters), tanıklık ( testimonials), öykü sıralanabilir. Ayrıca birçok reklam filmi çeşitli (story), jıngıl (musical), kişileştirme (personili- doğa ve tarihi belgesellerden, TV sunucuların- tication), simgesel anlatım/benzetme (symbo- dan, özel efektlerden ve tekniklerden tüketici- lizm/analogy), duran hareket (stop motion), leri etkileyip ürün ve hizmetleri tanıtmak ve haber duyuru (news), gizli kamera (gandid satmak için büyük ölçüde yararlanmaktadır camera), dikkat çekme (charm), geçmişe özlem (Rutherford 1996: 89-94). Türkiye’de 1972 (nostalgia), görüntü ve sesle markayı tekrarla- yılından beri reklam sektöründe en gözde yan yazı logo oyunları, yakın çekimler (close araçlardan birisi olan televizyon tüketicileri up), filme ilginç bir sahne ile başlama (open etkilemek için yoğun olarak sürekli kullanıl- with the fire), söz ağızda (on camera voice), makta, reklam filmlerinde mesajın sunulmasın- meraklandırıcı (teaser), teknoloji kullanımı, da çeşitli formatlar, özellikle sinema filmlerin- karşıtlıklar, doğal yaşam, edebiyat, resim, mü- den ve televizyondan etkilenmeye ilişkin çok zik, sinema gibi sanatsal imgelerin kullanılması farklı örnekler bulunmaktadır. ve animasyon olarak sıralanabilir (Özgür 2001: 12). 2000 yılında Türkiye’de reklam sektörü, %14,6 büyüyerek harcama olarak tarihinin en Yapım teknikleri; canlı çekim (live action), yüksek harcama rakamına ulaşmış, reklam animasyon (animation) ve özel efektler (special pastası bir milyar 411 milyon dolara (892 tril- effects) olarak sınıflandırılabilir (Özgür 1994: yon lira) ulaşmıştır. Bu harcamadan en fazla 86) payı ise yüzde 31.9'luk oranla 284.5 trilyon liralık gelir elde eden televizyon almıştır. 1. 1. Araştırmanın Sorunu (http://www.rd.org.tr). Türkiye’de 2000’li yıllarda özellikle deterjan sektöründe rekabetin Dünya ve Türk reklam tarihi incelendiğinde yoğun olarak yaşanması, uluslararası ve ulusal yaratıcı ve etkili TV reklamlarının yaratımında şirketler kendilerini tüketicilere çok farklı bir ve yapımında sinema ve televizyondaki anlatım biçimde konumlandırmak için farklı anlatım biçimlerinden ve yapım tekniklerinden farklı yollarını denemeye yol açmıştır. Bu dönemde biçimlerde ve büyük ölçüde yararlanıldığına yaklaşık versiyonları dahil yaklaşık 3000 TV ilişkin örnek olarak pek çok reklam filmi göste- reklam filminin yapımı ve yayını gerçekleşti- rilebilir. Reklam filmlerinin sinema ve televiz- rilmiş, televizyonlarda en fazla ev temizlik yondan etkilenme durumları çeşitli örneklerle ürünlerinin reklam filmleri yer almıştır (Nar kategorik olarak; sinema filmi yönetmenlerinin Ajans Reklam kasetleri 2000). Ayrıca bu dö- reklam filmi çekmesi (Fellini, Bergman, Sinan nemde sinemadaki tür filmi olarak melodram- Çetin, vb.), reklam filmi yönet- lar ilk defa reklam filmlerinde mesajın sunu- menlerinin sinema filmi çekmesi (Ömer Vargı, munda kullanılmaya başlamıştır. Umur Turagay, vb.), sinema film yönetmenle- rinin reklam filmi çekmesi yada oyuncu olarak Bu nedenle çalışmanın sorununu, Türkiye’de reklamlarda yer alması, sinemada ve TV’de yaratımı, yapımı ve yayını 2000 yılında gerçek- ünlü olmuş oyuncularının (Humphrey Bogard, leştirilen reklam filmlerinin mesajının oluştu- Marilyn Monroe, Bill Cosby, Türkan Şoray, rulmasında sinema ve televizyonun anlatım

105 Selçuk İletişim, 4,2, 2006

biçimlerinden hangi açılardan ve nasıl etkiledi- 1.5. Araştırma Yöntemi ğini ortaya koymak, tür filmi olarak melodram- ların reklam filmlerinin yaratıcı ve yapım süre- Bu çalışmanın yöntemi, Türkiye’de 2000 yılın- cinde nasıl kullanıldığını açıklamak oluştur- da yayınlanan ve sinema ve televizyon yapım- maktadır. larından etkilenen reklam filmlerinin genel olarak niceliksel bir değerlendirilmesini ve tür 1.2. Araştırmanın Amacı ve Kapsamı filmi olarak melodramlardan etkilenen reklam filmlerinin derinlemesine içerik analizini kap- Bu çalışmanın temelde iki amacı vardır. Birinci samaktadır. Araştırma için öncelikle Nar Ajans amacı, Türkiye’de 2000 yılında sinema ve tarafından VHS video formatına kaydedilen televizyonun anlatım biçimlerinden etkilenerek 2000 yılının tüm reklam filmleri araştırmacı yaratımı, yapımı ve yayını gerçekleştirilen tarafından tek tek izlenerek sınıflandırılmış ve reklam filmlerinin; niceliksel özelliklerini, oluşturulan kodlama sistemi ile içerik analizi mesaj stratejisini, yapım tarzını, formatını ve yapılarak gerekli yorumlara gidilmiştir.Filmler tekniğini açıklamaktır. İkinci amacı ise 1960’lı izlendikten sonra sinema ve televizyondan yılların Türk sinemasındaki klişe olmuş tür etkilenen reklam filmlerinin sayısı, ürün hiz- filmi olarak melodramların özelliklerini reklam met sınıfı ve etkilenme biçimi, mesaj stratejisi, filmlerinin yaratım ve yapım süreçleri ile ilişki- yapım tarzı, formatları ve yapım teknikleri lendirerek derinlemesine içerik analizi yönte- genel olarak belirlenmiştir. Daha sonra bilinçli miyle değerlendirilmesini yapmaktır. örnekleme ve tipik birimler örneklemesi yön- temiyle tür filmleri olarak melodramlardan 1.3. Araştırmanın Önemi etkilenen Bingomatik reklam filmleri de daha ayrıntılı bir şekilde içerik analizi yöntemi ile Çalışma sonucunda toplanacak veriler; çözümlenmiştir (Gökçe 2001:119-120).

- Reklam, film yapım ve medya sektöründe 1.6. Evren ve Örneklem yaratım, yapım ve yayın süreçlerinde çalışanla- ra reklam filmlerinin yaratıcı stratejisi ve uygu- Araştırmanın evrenini Türkiye’de 2000 yılında laması üzerinde düşünme, tartışma ve yeni ulusal yayın yapan TV kanallarında yayınlanan araştırma olanakları yaratması, ilgili tüm taraf- yaklaşık 3000 adet versiyonları dahil spot rek- larca daha gerçekçi değerlendirmeler yapılma- lam filmleri (bant reklam, sponsor ,özel tanıtı- sına olanak tanıması; cı filmler ve advertorial hariç) oluşturmaktadır. (Nar Ajans Reklam kasetleri 2000) Araştırma- - Bu alanda eğitim yapan öğrencilere ve eğitici- nın örneklemini ise 2000 yılında Türkiye’de lere yapacakları çalışma açısından kaynak mesajın yaratıcı fikrini televizyon ve sinema- materyal olabilmesi; dan alan 46 adet reklam filmi ve tipik örnek- - Türkiye’de reklam filmleri üzerine yapılan leme yöntemi ile seçilen Bingomatik için yapı- niteliksel araştırma eksikliğini gündeme getir- lan üç adet reklam filmi oluşturmaktadır. mek ve daha fazla araştırma yapılmasına katkı yapabilmesi, 1.7. Bulgular ve Yorum -Gelecekte yapılacak benzer çalışmalara kay- naklık edebilmesi ve yeni sorun alanlarının 2000 yılında Türkiye’de Sinema Filmlerinden belirlenmesinde ipuçları verebilmesi açısından ve Televizyon Programlarından Etkilenen önemlidir. Filmlerin Özellikleri

1.4. Sınırlılıklar 2000 yılında Türkiye’de ulusal kanallarda yayınlanan yaklaşık 3000 adet reklam filminin Bu çalışma 2000 yılında Türkiye’de ulusal 46 tanesi mesajının yaratımı ve yapımında televizyonlarda yayınlanan ve mesajının yara- televizyon ve sinemadan farklı biçimlerde tımı ve yapımında sinema ve televizyondaki etkilendiği söylenebilir. Bu filmler ürün hizmet anlatılardan etkilenen reklam filmleri (bant sınıflandırması açısından değerlendirildiğinde; reklam, sponsor ve özel tanıtıcı filmler hariç) 3’ü banka, 6’sı mobilya-halı-yatak, 11’i yiye- ile sınırlıdır. cek-içecek, 4’ü deterjan, 2’si hijyenik ped-

106 Tür Filmi Olarak Melodramların ve Tv Programlarının ... (97-114)

çocuk bezi, 7’si iletişim, 1’i mağazacılık, 2’si yapım sürecinde televizyon ve sinemadaki sigorta-menkul kıymetler, 2’si boya, 5’i beyaz anlatı biçimlerinden etkilenmiştir. eşya, 1’i giyim, 1’i lastik, 1’i parfüm olarak sınıflandırılabilir. Bu sınıflandırmadan da anla- Bu reklam filmlerin sinema ve televizyondaki şılacağı gibi, en fazla yiyecek içecek, iletişim anlatılardan etkilenme biçimleri mesaj strateji- ve mobilya-halı-yatak sektörü gerçekleştirdik- si, yapım tarzı, formatı ve tekniği ile ilişkilen- leri reklam filmlerinde mesajın yaratımı ve dirilerek şu şekilde tablolaştırılabilir.

Sıra Reklamveren Mesaj stratejisi Yapım Tarzı Yapım Formatı Yapım Tekniği No

1 PAMUKBANK Konumlandırma Soft sell-abartı Dizi/Öykü-ünlü kullanımı Canlı çekim/ Şener Şen Napolyon’u film canlandırmakta ve para yerine Pamukbank Kredi Kartını önermekte. 2 AKBANK Yıldız stratejisi Soft sell/mizah Ünlü kullanımı/Ferhan Canlı çekim/ Şensoy ve Derya Baykal “ video Bugün Günlerden yarın” mesajını iletmektedir. 3 YAYLA Vaad sunma Hard sell/Düz Dizi/Süheyl- Behzat Uygur Canlı çekim/ anlatım kardeşler video 4 BURGER KİNG Konumlandırma Soft sell-abartı “Uçak” filminin bir sahnesi Canlı çekim / /Ünlü kullanımı /Cindy film Crawford 5 PEPSİ COLA Marka imajı Soft sell/ Dra- Öykü- Bir senaristin senar- Canlı çekim/ matik anlatım yo yazma süreci film 6 RİNSOMATİK Problem çözme Hard sell- Dizi-Ünlü TV yıldızı- Canlı çekim/ mizah komedyen mesajı Beyaz’ın video sunması 7 MAVİ JEANS Marka imajı Softsell/Drama Öykü-ünlü oyuncu-Cem Canlı çekim/ tik anlatım Yılmaz ve babasının askere video giden bir gencin öyküsü, 8 PERSİL Konumlandırma Soft sell-düz Ünlü oyuncu-Berna Laçin Canlı çekim/ video 9 FINDIK Konumlandırma Soft sell- Ünlü kullanımı/Televizyon Canlı çekim/ TANITIM Düz anlatım oyuncusu Fuat Güner video GRUBU 10 MOLPED Konumlandırma Soft sell rasyo- Dizi-Ünlü oyuncu/sanatçı/ Canlı çekim/ nel anlatım programcı Hülya Avşar video 11 ŞEKERBANK Problem çözme Hard sell- Dizi-Ünlü oyuncu Yasemin Canlı çekim/ mizah Yalçın video 12 POLİ YATAK Konumlandırma Hard sell- Ünlü -TV yıldızı Huysuz Canlı çekim/ mizah Virjin video 13 E-KOLAY Marka imajı Hard sell- Dizi-Ünlü oyuncu Kemal Canlı çekim/ mizah Sunal film 14 SUPERONLİNE Konumlandırma Soft sell- Dizi-ünlü oyuncu-Okan Canlı çekim/ Bayülgen “tek tuş Okay video Bey”mesajı 15 MAXON CEP Vaad sunma Hard sell- Ünlü- -Levent Kırca Tiyat- Canlı çekim/ TELEFONLARI mizah rosu oyuncularının kulla- video nımı

107 Selçuk İletişim, 4,2, 2006

16 ULUDAĞ Marka imajı Hard sell- Öykü- Kara Murat’ı taklit Canlı çekim/ GAZOZLARI abartı eden Kara Burak tiplemesi video 17 TOFİTA Konumlandırma Hard sell- Öykü- Türk Sinemasında Canlı çekim/ mizah klişe olmuş esas oğlandan video dayak yiyen ve Hapisten kaçan figüran 18 İSTİKBAL Marka imajı Hard sell-düz Dizi- ünlü sunucu-Süheyl Canlı çekim/ Behzat Uygur kardeşler video 19 HESMATİK Problem çözme Hard sell-düz Öykü-Mahallenin Muhtar- Canlı çekim/ ları dizisinin mesaj sunu- video munda kullanımı

20 BİGGLOOK. USP Hard sell- Ünlü oyuncu-Hamdi Alkan Canlı çekim/ COM mizah video 21 KONFOR Vaad Soft sell- Ünlüoyuncu/Nedim Saban Canlı çekim/ YATAKLARI mizah ve Şafak Sezer video 22 İXİR Problem çözme Hard sell- Ünlü oyuncu Banu Alkan mizah 23 GİMA Konumlandırma Soft sell- Dizi-öykü Bizimkiler Dizi- Canlı çekim/ mizah sinin tüm oyuncularının yer video alması 24 BİNGOMATİK Konumlandırma soft sell- 1960 yıllardaki Türk film- Canlı çekim/ abartı leri/tür filmleri film 25 ETİ KEK Konumlandırma Hard sell- Popüler Dizinin fragma- Canlı çekim/ mizah nı/“Ayrılsakta Beraberiz” video 26 KENT Konumlandırma Soft sell- Öykü-Türk sinemasında Canlı çekim/ ŞEKERLEME- dramatik ünlü figüranlardan Çetin video TOFİTA Başaran’ın film setinde dayak yemesi 27 PANDA Marka imajı Hard sell- Ünlü oyuncu-“Çocuklar Canlı çekim/ DONDURMA mizah Duymasın” dizisinin çocuk video kahramanı 28 YEDİGÜN Marka imajı Soft sell- “Space Boy” filminin bir Canlı çekim/ abartı sahnesinde oyunculara video ürünün içirilmesi, 29 FULDA Konumlandırma Soft sell- Ünlü sunucu-TV program- Canlı çekim/ düz anlatım cısı Tayfun Talipoğlu’nun video Yol Hikayeleri 30 LİBERO Konumlandırma Soft sell- Ünlü oyuncu-manken/ Canlı çekim/ ÇOCUK BEZİ düz anlatım Mehmet Aslantuğ ve Ar- video zum Onan 31 GENEL Problem çözme Soft sell- Belgesel yapımcısı Buket Canlı çekim/ SİGORTA düz anlatım Arman’ın çekim yaparken video yaşadığı bir olumsuzluğu bu hizmetle giderilmesi, 32 HAK MENKUL Marka imajı Soft sell- Ünlü sunucu-’un Canlı çekim/ düz anlatım ünü ile ilişkilendirilmesi, video 33 PROFİLO Konumlandırma Soft sell- Ünlü oyuncu-Türkan Şoray Canlı çekim/ düz anlatım video 34 FİLLİ BOYA Marka imajı Hard sell- Müzik alanında ün yapmış Canlı çekim/ düz anlatım çeşitli sanatçıların kulla- video nılması,

108 Tür Filmi Olarak Melodramların ve Tv Programlarının ... (97-114)

35 ETİ CİCİ BEBE konumlandırma Soft sell- Ünlü sinema ve tiyatro Canlı çekim/ mizah sanatçısı Erol Günaydın’ın video meddah olarak kullanılması 36 BELLONA Konumlandırma Soft sell- Öykü-Bir TV haber muha- Canlı çekim/ düz anlatım birinin haber yapma süreci video 37 POLİ Marka imajı Soft sell- Ünlü oyuncu-Banu Alkan Canlı çekim/ düz anlatım video 38 NEREMY Marka imajı soft sell- Ünlü oyuncu Banu Alkan Canlı çekim/ PARFÜM duygusal video

39 SİEMENS konumlandırma Soft sell- Ünlü oyuncu -Fuat Güner Canlı çekim/ düz anlatım video 40 PROMA KLİMA Problem çözme Soft sell- Bir TV hava durumu prog- Canlı çekim/ düz anlatım ramı ile ürün tanıtımı video 41 MERİNOS Marka imajı Soft sell- Ünlü oyuncu- İbrahim Canlı çekim/ Düz anlatım Tatlıses’in İbo Show prog- video ramı 42 TELSİM konumlandırma Soft sell- Ünlü kullanımı- Ajda Pek- Canlı çekim/ düz anlatım kan video 43 NOKİA Konumlandırma Soft sell- Öykü—Çarli’nin Melekleri Canlı çekim/ abartılı adlı filmle ilişki video anlatım 44 TÜRKCELL Konumlandırma Soft sell- Ünlü-Sinema filmi yönet- Canlı çekim/ Duygusal meni Sinan Çetin ve fotoğ- video anlatım raf sanatçısı Ara Güler ile çekilen bir film 45 DYO BOYA konumlandırma Soft sell- Öykü- ünlü oyuncu Kadir Canlı çekim/ mizah Çöpdemir video 46 TR-NET Problem çözme Hard sell- Ünlü sunucu-Mehmet Ali Canlı çekim/ mizah Erbil yarışma programı video formatı

Tablodan da görüleceği gibi izlenen reklam TV programı yapan sunucuların yer aldığı filmleri genel olarak değerlendirildiğinde bu filmlerin sayısı ise 6’dır.Bunların en belirgin filmlerin 8’inde mesajın sunumunda sinema- örneği ise Tayfun Talipoğlu, Süheyl - Behzat daki ünlü oyunculardan yararlanılmıştır. Bu Uygur Kardeşler ve Yasemin Yalçın’dır. filmlerde rol alan ünlü oyuncular; Türkan Şoray, Ediz Hun, Şener Şen, Hülya Avşar, Türkiye’de hem müzik alanında ünlü olan hem , Banu Alkan, Çetin Başaran, de TV programı yapan kişilerin yer aldığı rek- Cindy Crawford, Erol Günaydın, Cem Yılmaz lam filmi sayısı ise 7‘dir. Hülya Avşar, Fuat ve Şafak Sezer olarak sıralanabilir. Sinema Güner, Huysuz Virgin bu konuda öne çıkan filmlerinin herhangi bir bölümünü olduğu gibi kişilerdir. mesajın sunumunda kullanan reklam film sayı- sı da 7’dir.Bu filmler; “Çarli’nin Melekleri”, İzlenme oranı yüksek TV dizilerinin ve eğlence “Space Boy”, “Uçak”, “Kara Murat”tır. programlarının fragmanının ya da oyuncuları- nın reklam filmlerinde kullanılması ise sadece Televizyon oyuncularının ve televizyonla ünlü 5’dir.Bu dizilere örnek olarak da “Bizimki- olan kişilerin ünlü sunucu olarak veya ürünü ler”,”Çocuklar Duymasın”, “Mahallenin Muh- kullanırken kullanımı olan reklam filmlerin tarları” ve “Yol Hikayeleri “adlı diziler verile- sayısı ise 18’dir. Bunlar ünlülerden bazıları bilir. Beyaz (Beyazıt Öztürk), Berna Laçin, Levent Kırca, Nedim Saban, Kadir Çöpdemir olarak TV ve sinemada yönetmen ve yapımcıların sıralanabilir. kendileri de reklam filmlerinde mesajın sunu-

109 Selçuk İletişim, 4,2, 2006

munda kullanılmaktadır. Bunlara örnek olarak Boğaz, Kız Kulesi, Köşkler, Üsküdar, Emirgan da Sinan Çetin ve Tayfun Talipoğlu verilebilir. Korusu ve Armada Oteli’nin önünde gerçek- leştirilmiştir. Filmler 1960 yıllardaki Türk Yukarıdaki tablo dikkatli incelendiğinde ince- Sinemasının teknik ve içerik olarak tüm anla- lenen reklam filmlerinde mesaj strateji olarak tım özelliklerini ve o dönem Türkiye’sindeki genellikle “konumlandırma”, yapım tarzı ola- çeşitli karşıtlıkları da sergilerken bir yandan da rak “soft sell” kullanıldığı söylenebilir.Ancak eskinin iyi ve güzel olduğunu vurgulamakta ve “soft sell” yaklaşımına bağlı olarak anlatım tüketicilerin eskiye özlemini nostalji ile yan- biçimlerinde belirli bir anlatım tarzı kullanıldı- sıtmakta, diğer bir yandan da bu filmlere miza- ğı söylenemez. Yine bu filmlerde format ola- hi bir yan yükleyerek “beyazlıkta eşitlik” tema- rak “ünlü oyuncu” formatı kullanılmıştır. İnce- sını işlemektedir. lenen reklam filmlerinin tamamının “canlı çekim” tekniği ile çekildiği belirlenmiş ve Reklam filmlerinde devamlılık dönemler, kah- “video” ve “film” formatı konusunda da ayırt ramanlar, makyaj vb ile sağlanmaktadır. Bin- edici bir özellik tespit edilememiştir. gomatik filmlerinin anlatı yapısına bakıldığında filmlerde yer alan kahramanların, makyajın, Türk Sinemasında Tür filmi Olarak Melod- sesin ve diğer öğelerin abartılı bir biçimde ramlardan Etkilenen Bingomatik Filmlerinin sunulduğu ve devamlılığın dönemlerle sağlan- Özellikleri dığı görülmektedir. Reklam filmlerinde esinle- nilen 1960’lı yılların filmlerine izleyiciler Bingomatik filmlerinin mesajının yaratılmasın- gözyaşı dökerken 2000’li yıllarda tüketiciler bu da ve yapımında 1960’lı yıllarda Türkiye’de anlatılara gülmektedir.Bu durumun bir değişi- klişe olmuş ve geniş kitleler tarafından özellik- mi yansıtmasına karşın TV reklam filmlerinin le kadınlar tarafından çok izlenen melodram anlatı yapısının “mizah” ya da “güldürü” biçi- türü filmlerin özellikleri kullanılmıştır. mine dönüştüğünü aynı zamanda da her iki aracın hedef kitlesinin ve anlatı yapısının fark- Üç filmlik diziden oluşan Bingomatik reklam lılıklarını göstermektedir. İzleyici sinemada filmleri uluslararası bir ajans olan Bates Türki- ağlayarak izlediğini, reklamda gülerek izlemek- ye tarafından gerçekleştirilmiş ve “Beyazlıkta tedir. Aşağıda dizi olarak çekilen bu filmlerin Eşitlik” temasını işlemiştir. Bingomatik reklam ayrıntılı analizi yer almaktadır. filmleri 1960’lı yıllardaki Türk sinemasına göndermeler yaparak öyküsel anlatım formatı 1. film: Mesajını“Küçük Hanımın Şöförü “adlı ile tüketicilerin filmlere katılımını eleştiri, filmden alan birinci film renkli olarak çekilmiş taşlama ve mizah unsuru ile sağlamaya çalış- ve bu filmi mizahi bir anlatımla reklamın içeri- maktadır. Filmlerin süreleri 35 saniyedir. Rek- ğine katmıştır. Küçük Hanımın Şöförü “adlı lam filmleri ortalama olarak 12-13 çekimden filmin yönetmenliğini 1962 yılında Nejat Say- oluşmakta, kullanılan çekim ölçekleri ise orta, dam yapmıştır. Filmde Fabrikatör Necmi genel ve yakın çekimlerdir. Filmlerde beyazlık- Bey’in kızı Küçük Hanım ile şoförünün ilişkisi ta eşitlik temasını verebilmek için oyuncular kentsoylu bir duygusal komedi ile aktarılmak- genellikle beyaz renkli kostümler giymiştir. tadır. Filmde Ayhan Işık ve Belgin Doruk oy- Yine beyaz renk saflığın, eşitliğin ve sağlığın namaktadır.Siyah beyaz olarak çekilen filmin simgesi olarak kullanılmıştır. Filmlerde ayrıca ana temasını “zengin kız/fakir delikanlı” karşıt- bölünmüş ekran efekti ile Bingomatik rakip lığı oluşturmaktadır. deterjanlarla kıyaslanmaktadır.Ayrıca filmlerde anlatımı güçlendirmek ve gerçeklik hissini Filmdeki “zengin kız/fakir delikanlı” karşıtlığı yaratmak için müzik ve doğal sesler kullanıl- reklam filminde “beyazlıkta eşitlik” sloganı ile mıştır. Kampanya radyo spotları, basın ilanları, bozulmaktadır. Filmin ana kahramanı olan ürün numune dağıtımları ve Market aktivitele- erkek sınıf farklılığını ortadan kaldırarak üst riyle de desteklenmiştir.(Marketing Türkiye gelir grubu insanların da kullanabileceği bir Kasım: 2000) ürün olarak Bingomatik deterjanının tercih edilmesini olanaklı kılmaktadır. Kadın karakter Filmler 1960’lı yıllardaki Türk filmlerinin de “sonunda artık Köşk’te yalnızca yeni Bin- yoğun olarak çekildiği ve modernliğin simgesi gomatik kullanılacak” diyerek bu olguyu des- olarak bilinen İstanbul’daki Salacak sahili,

110 Tür Filmi Olarak Melodramların ve Tv Programlarının ... (97-114)

teklemektedir. Ayrıca çiftler mutluluklarını köyden kente gelen akraba kız ilişkilerinin ve erkek karakterin annelerine borçludurlar. Bu karşıtlıkları temasını anlatır. Filmlerde zengin da 1960’lı yılların Türk Filmlerindeki anne erkek önce fakir kızı beğenmez, ancak babası- figürüne mizahi açıdan gönderme yapmaktadır. nın desteği ile kız, oğlanın beğenebileceği Yine bu dönemin filmlerinde erkek ekonomik modern bir kişi olduğunda eşitlik sağlanmış açıdan güçsüz olmasına rağmen otoriterdir, olur. Bu filmlerde ayrıca 1960’lı yıllardaki kadını koruyucudur, kadın ise zengin olmasına Türkiye’nin modernleşme yansımalarını da rağmen erkeğin bu otoritesine boyun eğmekte- görmek mümkündür. Ancak bu modernleşme dir. Bu reklam filminde de bu mesaj erkeğin sadece batı danslarını yapmak, batı kıyafetleri- kullandığı deterjan aracılığıyla aynen vurgu- ni giymek olarak sunulmaktadır. Filmlerde lanmaktadır. “Küçük Hanımın Şoförü” adlı köyden kente göç eden insanlar yeni bir kentli filmi seslendiren Adalet Cimcöz ve Ferdi Tay- profili oluşturmakta, modern ve geleneksellik fur’un sesi reklam filmlerinde de aynen yansı- çatışmasını yansıtmaktadır. Bu modern ve tılmaktadır. Dış sesler ise kadın hedef kitlede geleneksellik çatışması Bingomatik’in ikinci daha etkili olabilmesi için erkek tarafından reklam filminde 2000’li yılların Türkiye’sinde seslendirilmiştir. Bu da erkeğin otorite olduğu- de karşımıza çıkmaktadır. Ancak toplumda nu bir kez daha vurgulamaktadır. Ürünü kulla- sınıflar arasındaki eşitliği Bingomatik deterjanı nan kadın olmasına karşın üründe faydayı gö- sağlamaktadır. .Bingomatik’in ikinci filminde ren erkektir ve dış sesle bu vurgulanmaktadır. fakir kız deterjanı sayesinde sınıf atlayarak Dış ses otoriter ve güvenilir olması nedeniyle zengin erkekle birlikte olma şansını yakala- erkek sesidir. maktadır. Bunun gerekçesi olarak ta temiz olmak gösterilebilir. Reklam filmin vaadi, ”Beyazlıkta eşitlik”’tir. Mesaj stratejisi konumlandırma, yapım tarzı Filmin vaadi “Beyazlıkta eşitlik”tir. Mesaj dolaylı anlatım (soft sell)-mizahi tarz, yapım stratejisi, konumlandırma; yapım tarzı dolaylı formatı Öyküsel anlatım ve yapım tekniği ise anlatım (soft sell); yapım formatı öyküsel anla- canlı çekim, 35 mm. filmdir. tım; yapım tekniği ise canlı çekim, 35 mm. filmdir. Görüntüsel anlatım öğeleri (kamera, ışık, me- kan, kostüm, aksesuar....) açısından özellikleri 3. film: Üçüncü filmde ise, yine 1960’lı yılların ve filmde kullanılan görsel öğeler ise kısaca şu Türk Sinemasındaki en çok işlenen temalardan şekilde açıklanabilir. Reklam filminde mekan biri olan “kör kız”/“zengin delikanlı” karşıtlığı aynı filmin mekanını yansıtması için aynı me- kullanılmıştır. Bu filmlerde zengin delikanlı, kanlarda ancak günümüzde çekimler yapılmış- kıza son model araba ile çarpar ve kaza sonucu tır. Mekanlar şu şekilde tanımlanabilir.Eski kız kör olur, ancak delikanlı güzel olan kıza İstanbul’da çay bahçesi, arkada boğaz ve Kız aşık olur ve kızın gözlerini ameliyat ettirerek Kulesi, Köşk . açılmasını sağlar ve sonunda evlenirler ve film mutlu sonla biter. Bu reklam filminde de yine Müzik ve doğal sesler 1960’lı yılların filmle- 1960’lı yıllardaki modernliğin göstergeleri rindeki özellikleri yansıtmaktadır. Oyuncular olarak üstü açık araba, batı müziği dinlemek da filmlerdeki oyunculara benzetilmeye çalı- için plak kullanılmıştır. Filmlerde kız mutlulu- şılmaktadır. ğu güzel olduğu için yakalarken reklam filmin- de ise Bingomatik kullandığı için yakalamak- 2. film: Bu film ise ’un yönet- tadır. Eşdeyişle Bingomatik yaşamda aşkı bul- menliğini yaptığı ve Muhterem Nur ve Göksel mak ve sınıf atlamak için kullanılabilecek bir Arsoy’un oynadığı “Kezban” adlı filme gön- üründür. Ayrıca filmde beyazlığı vurgulamak dermeler yapılmaktadır. “Kezban” adlı filmde için doktor, hemşire kıyafetleri de yoğun olarak şımarık bir mühendis kızı Vivet ile aynı erkeği kullanılmaktadır. seven Kezban’ın öyküsü duygusal ve mizahi bir melodramla anlatılmaktadır. Reklam fil- Bu filmin de, vaadi “Beyazlıkta eşitlik”tir. minde ise farklı biçimlerde çekilen “Kezban” Mesaj stratejisi, konumlandırma; yapım tarzı filmlerine göndermeler yapmaktadır. “Kezban” dolaylı anlatım (soft sell); yapım formatı öykü- filmleri “zengin erkek /fakir hizmetçi kız” yada

111 Selçuk İletişim, 4,2, 2006

sel anlatım; yapım tekniği ise canlı çekim, 35 tür filmi olarak melodramlardan etkilenerek mm. filmdir. siyah beyaz çekilmiş, deterjanı “beyazlıkta eşitlik” mesaj stratejisi ile sunmuştur. Filmler- Bingomatik için dizi şeklinde yaratımı ve ya- de deterjanı tüketen ve ev işlerini yerine getiren pımı gerçekleştirilen reklam filmlerinde split kadındır, ancak deterjanı kadınlara sunan öne- screen (bölünmüş ekran) kullanılmış, rakip ren erkek kahramandır. Brogger’a göre bir yada pahalı deterjanlar Bingomatik ile beyaz- bireyin cinsel kimliği ve rolleri aile ve kültür lık açısından karşılaştırılarak hiçbir fark olma- tarafından belirlenmekte, kızlar daha çok fizik- dığı gösterilmiştir. sel zayıflık ve duygusallıkla aile için yetiştiril- mekte, erkek ise fiziksel güç, başarı, sert görü- SONUÇ VE DEĞERLENDİRME nen, duygularını dışa vurmayan, ev işi yapma- yan ve özgüvenle bağdaştırılarak çalışma dün- Sonuç olarak tüm dünyada olduğu gibi Türki- yası ile, kadınlar ise aile için anlatılmaya çalı- ye’de de reklam filmi yaratıcıları ve yapımcıla- şılmaktadır (aktaran Uluyağcı 2004: 66). Gü- rı, her zaman tüketicinin içinde rol alabileceği nümüz kadınların yaşamlarını koşullandıran, bir düş yaratmanın peşinde film üretmekte ve güzelleşme, evinin kadını olma ve ait olma bunun için de reklam filmlerinde farklı, çekici, inancıdır. Bu nedenle bu filmlerde de kadınlar alışılmışın dışında yöntem ve teknikleri kul- evde temizlik işlerinden sorumlu ve aile birey- lanmaktadırlar. Televizyon reklam filmlerinin lerinin gereksinimlerini sağlamaya çalışan yaratım, yapım ve yayın sürecinde çeşitli me- kişiler olarak görüntülenmiştir. Ayrıca cinsiye- saj stratejileri, yapım tarzları, formatları ve tin hem bir toplumsal dayanak hem de kişisel anlatım teknikleri kullanılmaktadır. Bunların kimliğin kaynağı olarak kullanımı ve kadınla- en önemlilerinden birisi de sinema ve televiz- rın ailelerine ve eşlerine hizmet ederken sunu- yondaki anlatım biçimlerinin, yıldız oyuncula- mu bu filmlerde de gösterilmektedir. Tıpkı rın, yönetmenlerin, kullanılan efektlerin ve melodramlarda olduğu gibi bu filmlerde de farklı türlerdeki izlenme oranları (rating) yük- kadınlar aşkları için her şeye katlanmakta, sek TV programlarının ürün ve hizmetle ilişki- kadınların rolleri erkekler tarafından çizilmekte lendirilerek ya doğrudan aktarılarak ya da esin- ve mesajlar erkeklerin bakış açısından veril- lenilerek reklam mesajının oluşturulmasında ve mektedir. Bingomatik reklamlarında erkekler filmin yapımının gerçekleştirilmesinde kulla- ürünün mesajını kadınlara sunarken otoritenin nılmasıdır. veya yetkinin somutlaşması olarak uzman sunucu rollerini üstlenmişlerdir. Ürünü üreten 2000 yılında da Türkiye’de ürün ve hizmetleri ya da reklamını yapan, tanıtan, ürünün güçlü tüketicilere tanıtmak için televizyon reklam olduğu izlenimini vermek istediğinde ürüne filmlerinin mesajının sunumunda, yaratım ve verilen cinsiyetin güçlü bir “erkeklik” olduğu yapım sürecinde çeşitli anlatım biçimleri bu filmlerde de ortaya çıkmıştır. Bingomatik kullanılmıştır. Bunların en belirgin olanları filmlerindeki erkeklerin konuşurken tüketicile- ünlü oyuncuların, film ve dizilerin çeşitli frag- rin gözlerinin içine içine bakar gibi konuşması manlarının, melodramların, komedyenlerin, bir otorite göstergesidir. Filmlerde kullanılan yapımcı, yönetmen ve programcıların kulla- doğrudan seslenme ile tüketicinin kendine özgü nılmasıdır. Ayrıca bu dönemde 1960’lı yıllar- gereksinimlerini düşünmesini sağlamak ve o daki Türk sinemasının temel özellikleri olan kişiyi ürünü satın almaya teşvik etmek olarak melodramlar da reklam mesajının yaratım ve amaçlanmıştır. Ayrıca bu filmlerde inandırıcı- yapımında kullanılmıştır. Bingomatik için lık ve güven vericilik açısından dış ses olarak yapılan üç farklı film, mesajlarını tüketicilere erkek sesi kullanılmıştır ve sesler sert ve kuru- aktarabilmek için 1960 Türkiye’sinde çekilen dur, cümleler kısadır, dönemin Türkiye’sini filmlere göndermeler yaparak orta ve altı sos- olduğu gibi yansıtmaktadır. Bingomatik filmle- yo-ekonomik statüdeki bireylerin görüşleri ve rinde erkek kimliğin yaş aralıkları genç ve orta düşlerini yansıtmaktadır. Bu filmlerde anlatıl- yaştır, toplumsal tanınma olarak da bir filmde mak istenen Bingomatik kullanan kişilerin dar gelirli, diğer filmlerde ise zengin, otoriter, çamaşırlarının tertemiz ve beyaz olacağı, kadı- iş ve statü sahibidir. Dolayısıyla filmlerde na atfedilen işlerin erkekler tarafından da yapı- Bingomatik’i kullanmak sınıf farklılığını orta- lacağıdır. Bu reklam filmleri aynı zamanda da dan kaldırmaktadır.

112 Tür Filmi Olarak Melodramların ve Tv Programlarının ... (97-114)

Popüler sinemadaki anlatı bütünlüğü izleyici- Elden M (2003) Reklam Yazarlığı, İletişim nin kendisini güçlü hissetmesini sağlayan en Yayınları, İstanbul. önemli biçimsel ifadedir. Yeşilçam sinemasının Frazer CF (1983) Creative Strategy: A Mana- başı sonu belli ve özellikle iyi sonla biten film- gement Perspective, Journal of Advertising, 12. sel anlatılardan olduğu düşünülürse izleyici yaşadığı dünya ile ideolojik bir bağ kumuş Frazer C ve Sheehani K B (2002) Advertising olmaktadır. Bingomatik filmlerinde de mutlu Strategy and Effective Advertising: Comparing son “beyazlıkta eşitlik” temasıdır ve popüler the USA and Australia, Journal of Marketing sinemada çok kullanılan özdeşleşme yöntemle- Communications. ri kullanılmıştır.Özdeşleşme izleyicinin kendi- Gökçe O (2001) İçerik Çözümlemesi, Selçuk sini filmdeki ana karakterin yerine koyup, o Üniversitesi Yayınları, Konya. karakter gibi duyumsaması , o karakterin his- Güçhan G (1992) Toplumsal Değişme ve Türk settiği varsayılan duyguların aynısını yaşayıp Sineması, İmge Yayınları, Ankara. aynı olaylarla empati kurmasını sağlayabilmek- tedir (Mutlu 1995: 271). Bu nedenle Bingoma- Güçhan G (1999) Tür Sineması, Görüntü ve tik filmlerinde tüketicilerin oyuncularla özdeş- İdeoloji, Anadolu Üniversitesi Yayını, Eskişe- leşmesi sağlanarak ürünün satılması sağlanma- hir. ya çalışılmaktadır. Ayrıca incelenen filmlerde Kalkan F (1988) Türk Sineması Toplumbilimi, yer alan karakterler dönemlerinin toplumsal, Ajans Tümer Yayınları, İzmir. kültürel, ekonomik ve ideolojik yapısını imge- Kayalı K (1994) Yönetmenler Çerçevesinde lerle yansıtarak eleştirmektedir. Türk Sineması, Ayyıldız Yayınları, Ankara.

Bingomatik filmlerinde kadının yeri sadece ev Laskey A H, Day E ve Crask R M (1989) Ty- ve ev işleri değil, aynı zamanda da çalışma pology of Main Message Strategies for Televi- yaşamındaki rolü de ön plana çıkmaktadır. sion Commercials, Journal of Advertising, 18 Dolayısıyla bu filmler Türkiye’de çağdaşlaş- (1). mayı, kadının çalışma hayatında yerini aldığını Marketing Türkiye, Kasım, 2000 ve kadın ve erkeğin toplumdaki rollerinin deği- Morıarty S (1991) Creative Advertising Theory şimini de yansıtmaktadır. And Practice, Prentice Hall, New Jersey.

Bir reklam filminin içeriksel ve biçimsel yapısı Mutlu E (1999) Televizyon ve Toplum, TRT izleyicilerin ortak anlamlar bulmaları ve aynı Yayını, Ankara. düşünceleri paylaşmalarını sağlama konusunda Mutlu E (1995) İletişim Sözlüğü, Ark yayınla- önemli bir işleve sahiptir.Yeşilçam sinemasının rı, Ankara. söze dayalı bir yapısı bu filmlere de yansı- Nar Ajans Reklam Kasetleri, 2000 mıştır. Özden Z (1997) Televizyon Film Anlatımında KAYNAKLAR Reklam Filmi Etkisi,İstanbul Üniversitesi İleti- şim Fakültesi Derg, S 5. Abisel N (1994) Türk Sineması Üzerine Yazı- Özden Z (2000) Film Eleştirisi, Afa Yayınları, lar, İmge Yayınevi, Ankara. İstanbul. Abisel N (1995) Popüler Sinema ve Türler, Özgür A Z (1994) Televizyon Reklamcılığı, Alan yayıncılık, İstanbul. Der Yayınları, İstanbul. Avery J (2000) Kampanya Planlaması, Celil Özgür A Z (2001) TV Reklam Filmlerinin Okar (çev), Reklamcılık Vakfı Yayınları, İs- Yaratıcı ve Yapım Süreçleri Açısından Değer- tanbul. lendirilme Standartları, Selçuk İletişim Derg, 1 Baldwin H (1989) How To Create Effective (4). TV Commercials, Second Edition, NTC Pub- Özsoy A (2004) Türkiye’de 1960’lar Dönemi lishing Group. Aile Melodramlarında Kadın ve Erkek İmgesi, Bileşim Medya Raporları, 2005 Fatma Dalay Küçükkurt ve Ahmet Gürata, Cankaya Ö Türk Televizyonunun Program (eds), Sinemada Anlatı ve Türler, Vadi Yayın- Yapısı, Der yayınları, İstanbul. ları, Ankara.

113 Selçuk İletişim, 4,2, 2006

Özön N (1972) 100 Soruda Sinema Sanatı, Gerçek Yayınevi, İstanbul. Özön N (1995) Karagözden Sinemaya: Türk Sineması Sorunları, 1 cilt, Kitle Yayınları, Ankara. Rutherford P (1996) Yeni İkonalar, Mustafa K. Gerçeker (çev), Yapı Kredi Yayınları, İs- tanbul. Steel J (2000) Gerçek, Yalanlar Reklamcılık, Berna Kalınyazgan (çev), Medicat Yayınları, Ankara. Scognamillo G (1998) Türk Sinema Tarihi, Kabalcı Yayınları, İstanbul. Evans R B ve Bernstein D (1988) Production and Creativitiy in Advertising, WC 2E 9 AN, London. Sandra M (1991) Creative Advertising Theory and Practice, Prentice Hall, New Jersey, http://www.rd.org.tr White H (1986) How To Produce Effective TV Commercials, NTC Business Books, Chicago. Williams R (2003) Televizyon, Teknoloji ve Kültürel Biçim, Dost Yayınevi, Ankara. Wells W Burnett J ve Moriarity S (1992) Advertising, Prentice-Hall, USA. Uluyağcı C (2004) Roller Değişti(mi?): Bingo Reklamındaki Kadın Erkek Söylemi Üzerine Bir Çözümleme, Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, 3 (10). Uztuğ F (2002) Markan Kadar Konuş, Media- cat Yayını, İstanbul. Yumlu K (1994) Kitle İletişim Kuram ve Araştırmaları, İzmir.

114