Rynek telewizyjny w Polsce

Jolanta Dzier ĝyñska-Mielczarek

ynek telewizyjny w Polsce rozwija si Ċ tradycyjnych twórców – wytwórni [ lmowych R bardzo dynamicznie, a pod wzgl Ċdem lo- czy studiów producenckich – zaj Ċli si Ċ wy- kowanych na nim Ğrodków jest najwi Ċkszym dawcy prasowi, nadawcy radiowi, serwisy in- elementem systemu medialnego. Dane, które ternetowe oraz niezale Īni producenci, w tym sáuĪą jego ocenie – dotycz ące chocia Īby do- osoby prywatne. Wytwarzany przez u Īytkowni- st Ċpu polskich gospodarstw domowych do te- ków mniej lub bardziej profesjonalny kontent lewizji, ogl ądalno Ğci poszczególnych kana áów, (user-generated content – UGC) wykorzysty- [ nansowych Ğrodków pozyskiwanych z rekla- wany jest g áównie w internecie (serwisy typu my – ró Īni ą si Ċ jednak znacznie, co utrudnia YouTube, wideoblogi), ale równie Ī w telewi- formuáowanie ostatecznych wniosków. Spra- zjach kablowych, satelitarnych i naziemnych. wĊ komplikuje dodatkowo z áoĪona organiza- Drug ą wart ą odnotowania tendencj ą jest cja przemys áu telewizyjnego, w którego sk áad zmiana form dost Ċpu do programów telewi- wchodz ą: nadawcy (stacje telewizyjne), dys- zyjnych. Ograniczenia zwi ązane z nadawa- trybutorzy sygna áu telewizyjnego, audytorium niem sygna áu telewizyjnego drog ą naziemn ą telewizyjne, rynek reklamy, organy reguluj ące, przyczyni áy si Ċ do rozwoju telewizji satelitar- producenci i po Ğrednicy 1. Dlatego te Ī niniejsze nej i kablowej. Chocia Ī dost Ċp do programów opracowanie sygnalizuje tylko te zjawiska, któ- oferowanych w telewizjach kablowych i sateli- re uznano za najistotniejsze dla ewolucji pol- tarnych by á p áatny, liczba abonentów tych tele- skiego rynku telewizyjnego. wizji systematycznie ros áa, bo umo Īliwia áy one Wzrost liczby dostawców tre Ğci audiowi- oglądanie zagranicznych telewizji oferuj ących zualnych, a tym samym ilo Ğci rozpowszech- coraz wi Ċcej programów najpierw z polskim nianych tre Ğci, to pierwsza z tendencji, które táumaczeniem, a nast Ċpnie w polskiej wersji mo Īna obserwowa ü na wspó áczesnym rynku jĊzykowej. Polscy nadawcy zwi Ċkszali t ą dro- telewizyjnym. Zwi Ċkszy áa si Ċ ilo Ğü stacji tele- gą zasi Ċg swoich stacji naziemnych i tworzyli wizyjnych i oferowanych przez nie kana áów. nowe programy, zw áaszcza wyspecjalizowane Produkcj ą materia áów audiowizualnych, obok kana áy tematyczne.

1 Szerzej na temat charakterystyki elementów rynku telewizyjnego i zwi ązków mi Ċdzy nimi [w:] T. Kowalski, B. Jung, Media na rynku. Wprowadzenie do ekonomiki mediów , Warszawa 2006, s. 204–208. 102 Jolanta Dzier ĪyĔska-Mielczarek

Dane dotycz ące sposobów korzystania Nadawcy telewizyjni z oferty telewizyjnej nie s ą jednak jednoznacz- Cyfryzacja telewizji, w tym przekazu naziemne- ne. Szacowano, Īe w 1997 r. dost Ċp do telewi- go, diametralnie zmieni áa ilo Ğciowy obraz ryn- zji kablowej b ądĨ satelitarnej mia áo oko áo 40% ku telewizyjnego, ale – przynajmniej na razie gospodarstw domowych, w 2009 r. – oko áo – w niewielkim stopniu uk áad si á i pozycj Ċ na 60% 2, a w 2012 r. – ponad 70% 3. Jeden z ba- nim najwi Ċkszych graczy. Na kszta át rynku tele- daczy ocenia á, Īe w 2012 r. platformy cyfrowe wizyjnego w Polsce najwi Ċkszy wp áyw wywar- mia áy ok. 6,1 mln abonentów, a sieci kablowe – áy procesy koncesyjne przeprowadzone przez ok. 4,5 mln abonentów. Z telewizji naziemnej, Krajow ą Rad Ċ Radiofonii i Telewizji (KRRiT) jako jedynej formy odbioru telewizji, korzy- w 1994 i 1997 r. Dokonany wtedy podzia á ryn- sta áo ok. 2,5 mln gospodarstw domowych 4. ku mi Ċdzy ogólnopolskich i ponadregionalnych Wed áug innych danych u Īytkownikami p áatnej nadawców telewizji naziemnej wci ąĪ wp áywa telewizji by áo a Ī 12 milionów gospodarstw do- na zachodz ące na nim przekszta ácenia. mowych 5. Zanim KRRiT przyzna áa pierwsze koncesje Abonenci telewizji satelitarnej i kablowej na nadawanie programu stacjom prywatnym, mogli odbiera ü ponad 200 kana áów polskoj Ċ- monopol Telewizji Polskiej na rynku telewi- zycznych, podczas gdy widzowie telewizji ana- zyjnym zosta á prze áamany przez Īywio áowo logowej dost Ċpnej drog ą naziemn ą – najwy Īej tworzone bez zezwolenia lokalne telewizje na- 7. Zako Ĕczona 23 lipca 2013 r. cyfryzacja na- ziemne oraz programy telewizji zagranicznych ziemnej telewizji zwi Ċkszy áa t Ċ ofert Ċ do 19 ka- odbierane za po Ğrednictwem indywidualnych na áów, ale zdaniem niektórych specjalistów anten satelitarnych i w sieciach kablowych. Ba- by áa spó Ĩniona i w niewielkim stopniu zdolna dania OBP UJ wykaza áy skokowy (z 13% do odebraü rynek p áatnym telewizjom, pozostaj ąc ponad 20%) wzrost liczby widzów korzystaj ą- telewizj ą drugiego wyboru 6. cych z zagranicznych kana áów telewizyjnych Potencjalnie znaczn ą rekon [ guracj Ċ pol- w latach 1991–1993, a piracka sie ü Polonia1, skiego rynku telewizyjnego mia á przynie Ğü w sk áad której wesz áo kilkana Ğcie stacji lokal- internet. IPTV (telewizja dost Ċpna przez pro- nych, w czerwcu 1994 r. uzyska áa oko áo 20% tokó á internetowy) mia áa w 2012 r. zaledwie udzia áu w oglądalno Ğci 7. oko áo 0,5 mln abonentów, ale rozwój szybkie- W pierwszym procesie koncesyjnym go internetu sprzyja á ogl ądaniu programów KRRiT przyzna áa tylko jedn ą koncesj Ċ na tele- telewizyjnych i tre Ğci wideo w serwisach wizj Ċ ogólnopolsk ą dla Polsatu, dwie – na sieci Over-The-Top (telewizja dost Ċpna w technolo- ponadregionalne, dziesi Ċü – na telewizj Ċ lokal- gii strumieniowej). ną oraz jedno zezwolenie na p áatn ą telewizj Ċ

2 GUS, Bud Īety gospodarstw domowych w 2009 r . 3 Raport roczny grupy kapita áowej TVN SA za 2012 r., www.investor.tvn.pl [dost Ċp: 20.09.2013]. 4 Por. A. Zieli Ĕski, Rynek komunikacji elektronicznej w Polsce w 2012 roku (g áówne tendencje rozwoju), http:// szkolenia.itl.waw.pl/darmowe/seminaria/Rynek2012.pdf [dost Ċp: 20.09.2013]. 5 Por. PMR, Rynek us áug dodanych i multimedialnych 2013. Prognozy rozwoju na lata 2013–2017 , http://www. pmrpublications.com/product/Rynek-uslug-dodanych-i-multimedialnych-w-Polsce-2013 [dost Ċp: 20.09.2013]. 6 Por. A. Zieli Ĕski, Tera Ĩniejszo Ğü i przysz áoĞü telewizji cyfrowej w Polsce , „Telekomunikacja i techniki informa- cyjne” 2011, nr 1–2. 7 R. Filas, Czytelnictwo prasy oraz odbiór radia i telewizji w latach 1989–1995 [w:] Media i dziennikarstwo w Polsce 1989 –1995 , red. G.G. Kopper, I. Rutkiewicz i K. Schliep, Kraków 1996, s. 32–33. Rynek telewizyjny w Polsce 103 kodowan ą dla Canal Plus. Ukszta átowany w ten nie mia á jednak Ğrodków na inwestycje. Uru- sposób rynek telewizji prywatnych by á rozdrob- chomienie nadajników i wydzier Īawienie niony i niesymetryczny. ĩadna ze stacji lokal- transpondera do transmisji satelitarnej jedy- nych, chocia Ī szybko utworzy áy sie ü „Odra”, nego programu katolickiego w Polsce sta- w ramach której nadawa áy cz ĊĞ ciowo wspólny áo si Ċ mo Īliwe dopiero wtedy, gdy udzia áy program i razem prowadzi áy akwizycj Ċ reklam 8, w spó áce pod nazw ą Telewizja Familijna SA nie mog áa stanowi ü konkurencji dla ogólnopol- obj Ċá y najwi Ċksze spó áki skarbu pa Ĕstwa: skiego Polsatu. Z dwóch sieci ponadregional- KGHM, Polski Koncern Naftowy, Polskie nych tylko TV Wis áa rozpocz Ċá a nadawanie na Sieci Elektroenergetyczne, PZU ĩycie oraz po áudniu Polski. prywatna [ rma Prokom. Produkowany przez Przeciwwag ą dla Polsatu mia áa by ü dopie- Telewizj Ċ Familijn ą program Telewizja Puls ro przyznanie kolejnych koncesji na sieci po- ruszy á 18 marca 2001 roku. nadregionalne dla TVN (na pó ánocy) i Naszej Techniczne mo Īliwo Ğci odbioru stacji po- Telewizji (w centrum Polski). KRRiT zak áada áa nadregionalnych (TVN pokrywa á swoim sygna- ich federacj Ċ, ale nie uwzgl Ċdniáa ró Īnic bizne- áem 13% obszaru kraju i dociera á do ok. 30% sowych mi Ċdzy ich w áaĞcicielami 9. Alians TVN ludno Ğci, Nasza Telewizja obejmowa áa sieci ą i TV Wis áa sko Ĕczy á si Ċ – za zgod ą KRRiT – nadajników naziemnych 16% mieszka Ĕców wch áoniĊciem tej drugiej przez TVN. Nasza Polski i 9% powierzchni, Puls dociera á do nie- Telewizja, d ąĪą c do poprawy swojej pozycji na spe ána 13% mieszka Ĕców kraju) powodowa- rynku i zwi Ċkszenia zasi Ċgu, nawi ąza áa wspó á- áy, Īe ich udzia áy w rynku ogl ądalno Ğci (tzw. pracĊ z sieci ą „Odra”. Borykaj ąca si Ċ z proble- wska Ĩnik SHR) 10 , a tym samym w rynku re- mami [ nansowymi spó áka „Polskie Media” – klamy telewizyjnej, by áy w pierwszych latach nadawca Naszej Telewizji – zosta áa w 2000 r. dzia áalno Ğci niewielkie. Oznacza áo to, Īe balan- przej Ċta przez nowych akcjonariuszy zwi ąza- sowa áy one na granicy op áacalno Ğci 11 . W ko Ĕcu nych z Polsatem, a stacja zmieni áa nazw Ċ na XX wieku rynek telewizji w Polsce nadal by á TV4. zdominowany przez telewizje o zasi Ċgu ogól- Na rynku funkcjonowa áa jeszcze katolic- nopolskim: Telewizj Ċ Polsk ą oraz . Na ka Telewizja Niepokalanów, która powsta áa korzystanie z ich oferty widzowie po Ğwi Ċcali jako telewizja o zasi Ċgu lokalnym, ale dzi Ċ- ¾ czasu sp Ċdzonego przed telewizorem. Resz- ki zgodzie na uruchomienie nowych stacji ta przypada áa na programy innych telewizji, nadawczych mia áa szans Ċ przekszta áci ü si Ċ w tym satelitarnych. w telewizj Ċ ponadregionaln ą. Zakon oo. fran- Ratunkiem dla stacji ponadregionalnych ciszkanów, który by á w áaĞcicielem koncesji, by áo zwi Ċkszanie widowni, która przyci ągn Ċá aby

8 W sk áad sieci „Odra” wesz áo siedem stacji lokalnych: TeDe (Telewizja Dolno Ğląska) z Wroc áawia, TVL (Tele- wizja Regionalna Zag áĊ bia Miedziowego) z Lubina, TV Bryza nadaj ąca w Szczecinie i Koszalinie, TV Vigor z Go- rzowa Wielkopolskiego, TV51 z Zielonej Góry, TV AVAL z Jeleniej Góry i Niezale Īna Telewizja Lokalna (NTL) z Radomska. 9 Udzia áy w Naszej Telewizji mia áy zarówno [ rmy zale Īne od TVN, jak i Polsatu. Por. T. Mielczarek, Monopol, pluralizm, koncentracja , Warszawa 2007, s. 228–330. 10 Wska Ĩnik SHR (ang. share ) oznacza udzia á w widowni telewizji ogó áem, czyli odsetek czasu sp Ċdzonego na oglądaniu danej stacji w stosunku do ca ákowitego czasu sp Ċdzonego na ogl ądaniu telewizji. 11 Za próg op áacalno Ğci dzia áalno Ğci telewizyjnej uznawano 10-procentowy udzia á w rynku ogl ądalno Ğci. Zob. J. Stempie Ĕ, Zabójcze rozdrobnienie , „Media Polska” 1999, nr 1. 104 Jolanta Dzier ĪyĔska-Mielczarek reklamodawców. Mo Īna to by áo osi ągn ąü , uatrak- Brak cz Ċstotliwo Ğci na rozpowszechnianie cyjniaj ąc program i zwi Ċkszaj ąc jego zasi Ċg przez sygna áu telewizyjnego drog ą naziemn ą spra- sieci telewizji kablowej oraz indywidualne ante- wi á, Īe nowi nadawcy rozpoczynali dzia áalno Ğü ny satelitarne. Ta sztuka najlepiej uda áa si Ċ TVN. wy áą cznie na platformach satelitarnych i kablo- Stacja, opieraj ąc si Ċ na sprawdzonych za granic ą wych. Nadawcy naziemni zwi Ċkszali t ą drog ą formatach oraz w áasnych serialach, tra [ áa w gu- zasi Ċg oddzia áywania swoich stacji i tworzyli sty g áównej grupy abonentów telewizji satelitar- nowe programy, g áównie tematyczne. nej i kablowej – m áodych, zasobnych i dobrze Jako pierwszy satelitarne kana áy tematycz- wykszta áconych mieszka Ĕców wielkich miast. ne zacz ąá tworzy ü Polsat, ale najbardziej dy- W ten sposób ukszta átowa áa si Ċ tzw. wielka namicznie rozwija á je TVN. Podobn ą strategi Ċ czwórka – kana áy o najwi Ċkszej ogl ądalno Ğci przyj Ċli tak Īe pozostali nadawcy. i wp áywach reklamowych – TVP1, TVP2, TVN Tworzenie satelitarnych kana áów tematycz- i Polsat. Ich udzia á w widowni ogólnopolskiej nych przyczyni áo si Ċ co prawda do fragmenta- w 2001 r. wynosi á 80%. ryzacji audytorium telewizyjnego, ale umo Īli- W 2004 r., po 10 latach od pierwszego pro- wi áo nadawcom telewizji naziemnej pozyskanie cesu koncesyjnego, na polskim rynku telewizji dodatkowych Ĩródeá przychodów, jakimi by áy naziemnej dzia áo dwóch nadawców ogólnopol- op áaty od operatorów kablowych i satelitarnych skich (TVP i Polsat), trzech ponadregionalnych oraz lepsze wykorzystanie posiadanych zaso- (TVN, Polskie Media oraz oo. franciszkanie) bów programowych i produkcyjnych. oraz 8 nadawców lokalnych 12 . Bogactwo telewi- Wdro Īenie cyfrowej telewizji naziemnej zji lokalnych by áo jednak pozorne, bo stacje sie- (DVB-T) podwa Īyáo sens podzia áu nadawców ci „Odra” nie nadawa áy w áasnych programów, na ogólnokrajowych i ponadregionalnych, bo ograniczaj ąc si Ċ do retransmisji programu TV4, zwi Ċkszy áo zasi Ċg techniczny tych ostatnich a dzia áaj ące poza sieci ą telewizje w Radomsku oraz umo Īliwi áo nadawcom programów dostar- (NTL) i Lubaniu (TV Luba Ĕ, pó Ĩniej TV Lu- czanych wy áą cznie przez sieci kablowe i sate- ba Ĕ/Boles áawiec, a od 2009 r. TV àuĪyce) na- litarne wej Ğcie na rynek telewizji naziemnej. wi ąza áy wspó ápracĊ programow ą z TVN. W 2013 r. naziemne programy ogólnokrajowe Odnowienie koncesji dla nadawców lokal- oferowaáo 9 nadawców, chocia Ī, uwzgl Ċdniaj ąc nych w 2005 r. nie zmniejszy áo liczby progra- powiązania kapita áowe, by áo ich zaledwie 5. mów lokalnych 13 , ale zapocz ątkowa áo proces TVP (9 programów): TVP1, TVP1 HD, koncentracji w áasno Ğci w tym segmencie te- TVP2, TVP2 HD, TVP Info, TVP Kultura, TVP lewizji. Koncesjonariuszem 5 programów sie- Historia, TVP Rozrywka i TVP Polonia. ci „Odra” (we Wroc áawiu, Lubinie, Gorzowie Telewizja Polsat (5 programów): Polsat i Pol- Wielkopolskim, Zielonej Górze i Jeleniej Gó- sat Sport News oraz 3 powi ązane kapita áowo: rze) zosta áa spó áka Telewizja Odra, a od 2011 r. TV4 i TV6 nadawane przez Polskie Media SA na- – spó áka Polskie Media SA. Ta ostatnia w marcu le Īą ce w 100% do Telewizji Polsat oraz ATM Roz- 2013 r. zosta áa przej Ċta przez Telewizj Ċ Polsat. rywka nadawane przez ATM Grupa SA, w której Natomiast NTL wesz áa w sk áad grupy TVN. udzia áowcem jest w áaĞciciel Telewizji Polsat.

12 KRRiT, Radio i telewizja w Polsce. Raport o stanie rynku w chwili przyst ąpienia do Unii Europejskiej , War- szawa 2004. 13 Nale Īą ca do sieci „Odra” telewizja Bryza nie otrzyma áa koncesji, ale w 2006 r. pojawi áa si Ċ nowa lokalna telewizja w Rybniku – TVT. Rynek telewizyjny w Polsce 105

TVN SA (3 programy): TVN i TVN7 oraz „Wielka czwórka” gromadz ąca na pocz ątku powiązany kapita áowo TTV, nadawany przez XXI wieku zdecydowan ą wi Ċkszo Ğü widow- spó ákĊ Stavka, w której stacja TVN ma 50,55% ni telewizyjnej systematycznie traci áa widzów udzia áów. wraz ze wzrostem oferty programów telewizyj- PULS (2 programy): TV Puls i TV . nych i rozszerzaniem dost Ċpu do nich. W 2012 r. ZPR (2 programy): Eska TV nadawany udzia á TVP1, TVP2, Polsatu i TVN wynosi á jesz- przez spó ákĊ Eska TV SA oraz Polo TV nada- cze ponad 50%, ale w porównaniu z 2001 r. zma- wany przez spó ákĊ Lemon Records – obie sta- la á prawie o 1/3 (por. tabela 1.). Nie zmienia to nowiące w áasno Ğü ZPR. faktu, Īe Īadna z pozosta áych stacji nie uzyska áa Lokalne programy oferowa áo teoretycznie znacz ącego udzia áu w widowni telewizyjnej. 4 nadawców. Teoretycznie, bo mimo posiada- nych koncesji nie uzyskali oni w 2013 r. miejsca Tabela 1. Udzia á programów telewizyjnych na Īadnym multipleksie, wi Ċc po wy áą czeniu w rynku widowni w latach 2001–2012 (w %) sygna áu telewizji analogowej musieli przerwa ü TVP1 TVP2 Polsat TVN Razem emisj Ċ14 . Dwóch nadawców lokalnych by áo po- wi ązanych kapita áowo z nadawcami ogólnopol- 2001 24,4 19,7 22,6 13,9 80,6 skimi: 2003 25,7 20,5 16,6 13,9 76,7 Telewizja TVT Sp. z o.o. – Telewizja TVT. 2005 24,6 21,7 16,7 15,0 78,0 Telewizja u yce Sp. z o.o. – TV u yce. à Ī à Ī 2007 23,2 18,0 16,8 16,5 74,5 Polskie Media SA (spó áka nale Īą ca do Te- lewizji Polsat) – 5 programów Telewizji Odra 2009 21,4 15,2 14,8 13,9 65,3 w Gorzowie Wielkopolskim, Lubinie, Wroc áa- 2011 17,4 13,3 14,5 15,0 60,2 wiu, Zielonej Górze i Jeleniej Górze. 2012 15,4 12,5 14,0 14,0 55,9 NTL-TED Sp. z o.o. (spó ka nale ca do á Īą ħródáo: KRRiT, Informacja o podstawowych proble- TVN) – NTL Radomsko. mach radiofonii i telewizji , Warszawa 2001–2012. Programy telewizji satelitarnej w 2012 r. oferowaáo 27 nadawców, z czego du Īą cz ĊĞü Przechodzenie widzów z wielkich, uni- stanowili nadawcy telewizji naziemnej i spó áki wersalnych anten do wyspecjalizowanych z nimi powi ązane 15 . kana áów telewizyjnych, chocia Ī bardzo spek- takularne, nie przyczyni áo si Ċ te Ī do spadku Audytorium telewizyjne pozycji najwi Ċkszych nadawców telewizyj- O udziale w rynku poszczególnych nadaw- nych. Dzi Ċki polityce mno Īenia kana áów te- ców telewizyjnych w du Īej mierze decyduje matycznych zyskiwali oni sumaryczny wzrost ogl ądalno Ğü ich programów. Determinowa á ogl ądalno Ğci swoich programów, a reklamo- ją w pocz ątkowym okresie zasi Ċg techniczny dawcom mogli zaoferowa ü dost Ċp do okre Ğlo- stacji, który przesta á mie ü znaczenie w wa- nych grup docelowych. W 2012 r. trzech naj- runkach upowszechniania si Ċ telewizji sate- wi Ċkszych nadawców telewizyjnych wci ąĪ litarnej i kablowej oraz naziemnej telewizji zachowa áo ponad 70% udzia áu w widowni cyfrowej. telewizyjnej.

14 Por. V. Makarenko, Telewizje regionalne w analogowym lamusie, „Gazeta Wyborcza” 2012, nr 260. 15 KRRiT, wykaz koncesji, http://www.krrit.gov.pl/dla-nadawcow-i-operatorow/koncesje/wykaz-koncesji-i-de- cyzji/results,3,2,0,0,1,1,0,0.html [dost Ċp: 20.09.2013]. 106 Jolanta Dzier ĪyĔska-Mielczarek

Tabela 2. Ca áodobowy udzia á w widowni telewizyjn ą w 2011 r. wynios áy 3,77 mld z á ogólnopolskiej najwi Ċkszych grup medialnych netto, czyli oko áo 48% áą cznych wydatków re- (4+) w latach 2007–2012 (w %) klamowych 17 . Bezsprzecznie jednak reklama telewizyjna 2007 2008 2009 2010 2011 2012 jest g áówn ą form ą reklamy w Polsce – prze- Grupa 21,8 22,0 21,2 21,2 20,9 21,1 znacza si na ni oko o po owy wszystkich TVN Ċ ą á á Grupa budĪetów lokowanych w mediach. Tym sa- 18,1 17,2 17,3 16,9 18,6 18,7 Polsat mym ka Īdy procentowy punkt spadku warto Ğci Grupa rynku reklamy telewizyjnej odbiera stacjom 46,9 44,7 41,9 39,9 36,6 34,1 TVP telewizyjnym kilkadziesi ąt milionów z áotych pozostali 13,3 16,1 19,6 22,0 23,9 26,2 przychodu. Znacznie wi Ċcej, gdy warto Ğü tego ħródáo: NAM, sprawozdanie roczne TVN za 2012 r. rynku jest liczona wed áug danych cennikowych, bez uwzgl Ċdnienia rabatów przyznawanych re- Post Ċpujący wzrost udzia áów w rynku pro- klamodawcom. Tak szacowany rynek reklamy gramów innych nadawców wynika á zarówno ze telewizyjnej wynosi bowiem kilkana Ğcie mi- wzrostu ich liczby, jak i z rozszerzenia bada Ĕ liardów z áotych 18 . oglądalno Ğci telewizji, o co walczyli w áaĞcicie- Warto Ğü reklamy telewizyjnej brutto, obli- le mniejszych stacji. Nielsen Audience Measu- czana na podstawie o [ cjalnych cenników stacji, rement (NAM), jedyna na polskim rynku [ rma ma jednak niewiele wspólnego z rzeczywisto- zajmuj ąca si Ċ telemetri ą16 , na koniec 2011 r. ba- Ğci ą. Wielko Ğü wydatków reklamowych netto da áa 103 stacje (w 2010 r. by áo ich 90). (po odliczeniu rabatów i upustów) szacuje si Ċ Rozszerzenie bada Ĕ telemetrycznych by áo na po áow Ċ, a nawet 1/3 tej kwoty. istotne z punktu widzenia wydatków na rekla- mĊ telewizyjn ą. Tabela 3. Warto Ğü polskiego rynku reklamy te- lewizyjnej netto (w mld z á) Rynek reklamy telewizyjnej 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Rynek reklamy telewizyjnej w Polsce trudno jest oszacowa ü. Wyliczenia [ rm monitoruj ą- 3,32 3,83 3,58 3,86 3,88 3,66 cych wydatki reklamowe w telewizji ró Īni ą ħródáo: Starlink. si Ċ mi Ċdzy sob ą, zarówno je Ğli chodzi o kwoty, jak i udzia á reklamy telewizyjnej w ogólnych Rozbie Īno Ğci mi Ċdzy danymi cennikowy- wydatkach reklamowych. Wed áug [ rmy Star- mi a rzeczywistymi wp áywami reklamowymi link áą czna kwota netto wydatków na reklam Ċ wynikaj ą z du Īej skali rabatów przyznawa- telewizyjn ą w 2011 r. wynios áa ok. 3,88 mld nych reklamodawcom oraz z faktu, Īe wi Ċk- zá, co stanowi áo oko áo 52% áą cznych wydat- szo Ğü czasu reklamowego w telewizji jest ków reklamowych netto; natomiast wed áug sprzedawana nie wed áug cennika, a w oparciu domu mediowego MPG wydatki na reklam Ċ o pakiety punktów ratingowych ( gross rating

16 W 2012 z bada Ĕ widowni telewizyjnej wycofa á si Ċ TNS OBOP. 17 Por. Rynek reklamy w Polsce w 2011 r. , raport domu mediowego StarLink oraz MPG Media Market Scan 2011. Analiza rynku reklamy w Polsce, http://www.press.pl/attachments/www-data/Raport-MPG-Media-Market-Scan- 2011_-Analiza-rynku-reklamy-w-Polsce_206.pdf [dost Ċp: 20.09.2013]. 18 Por. Rynek telewizyjny , obop-arch.tnsglobal.pl oraz publikacje w serwisie w wirtualnemedia.pl w oparciu o dane Kantar Media. Rynek telewizyjny w Polsce 107 point – GRP) 19 . Sprzeda Ī punktów GRP pole- Eska TV czy Polo TV) uzyska áy najwi Ċksze ga na dostarczeniu reklamodawcy okre Ğlonej wzrosty wp áywów reklamowych w 2012 r. 20 widowni w oparciu o wyniki ogl ądalno Ğci. Wzrost udzia áów w rynku reklamy telewi- Cena reklamy zale Īy wi Ċc od kosztu jednego zyjnej mniejszych stacji nie zmienia faktu, Īe punktu ratingowego i wielko Ğci widowni, jak ą najwi Ċksi polscy nadawcy wci ąĪ zachowuj ą na gwarantuje nadawca. nim dominuj ącą pozycj Ċ. Zsumowanie wp áy- Udzia áy poszczególnych stacji w rynku re- wów reklamowych ze wszystkich ich kana áów klamy telewizyjnej wskazuj ą na zdecydowan ą, sprawia, Īe mimo spadku przychodów reklamo- cho ü systematycznie malej ącą, przewag Ċ „wiel- wych z ich g áównych stacji giganci wci ąĪ maj ą kiej czwórki”. TVN, Polsat oraz oba programy ponad 80% udzia áu w rynku reklamy telewi- telewizji publicznej, gromadz ąc przed ekranami zyjnej netto. najliczniejsz ą publiczno Ğü , zyskuj ą najwi Ċksze Niski, je Ğli bra ü pod uwag Ċ ogl ądalno Ğü , wp áywy reklamowe. Rosn ące udzia áy pozosta- udzia á w wydatkach reklamowych programów áych stacji to efekt zwi Ċkszaj ącej si Ċ konku- publicznego nadawcy mo Īna t áumaczy ü tym, Īe rencji na rynku p áatnej telewizji, a od 2012 r. TVP nie ma mo Īliwo Ğci przerywania audycji obecnej równie Ī na rynku bezp áatnej telewizji reklamami, co wed áug prezesa TVP skutkuje naziemnej. Kana áy, które rozpocz Ċá y nadawa- nie w ramach naziemnej telewizji cyfrowej (np. Tabela 5. Udzia áy w rynku reklamy telewizyjnej najwi Ċkszych grup medialnych w 2011 i 2012 r. Tabela 4. Cennikowe przychody reklamowe 2011 2012 najwi Ċkszych stacji telewizyjnych (w mld z á) warto Ğü rynku i ich udzia á w wydatkach na reklam Ċ telewizyj- reklamy 3888 100% 3664 100% (w mln z ) ną ogóáem (w %) á przychody z reklamy Stacja 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 1361 35,0% 1254 34,2% i sponsoringu TVN 2,1 2,2 2,9 2,9 3,1 3,2 3,4 Grupy TVN ,9 2,2 2,8 2,6 2,9 3,1 3,0 przychody z reklamy 876 22,5% 850 23,2% TVP1 1,3 1,6 1,5 1,8 2,3 2,0 1,9 i sponsoringu Grupy Polsat TVP2 1,0 1,1 1,0 1,2 1,5 1,5 1,3 przychody razem 6,3 7,1 8,2 8,5 9,8 9,8 9,6 z reklamy 1157 29,8% 980 26,8% udzia á i sponsoringu w wy- 80% 74% 73% 70% 65% 60% 56% Grupy TVP datkach razem 3394 87,3 % 3084 84,2% ħródáo: Rynek telewizyjny, obop-arch.tnsglobal.pl ħródáo: Obliczenia w áasne na podstawie danych [ - oraz wirtualnemedia.pl w oparciu o dane Kantar Me- nansowych nadawców. dia i NAM.

19 W oparciu o punkty ratingowe TVN sprzedawa á w 2010 r. 47% reklam, w 2011 – 52%, a w 2012 – 61%. Ta forma sprzeda Īy w Polsacie w 2012 r. wynios áa 61%. Por. Raporty roczne grupy kapita áowej TVN SA oraz Cyfro- wego Polsatu. 20 2012 r. w reklamie telewizyjnej: TVN w gór Ċ, Polsat i TVP w dó á, Orange liderem reklamodawców , http:// www.wirtualnemedia.pl/artykul/2012-r-w-reklamie-telewizyjnej-tvn-w-gore-polsat-i-tvp-w-dol-orange-liderem-re- klamodawcow [dost Ċp: 20.09.2013]. 108 Jolanta Dzier ĪyĔska-Mielczarek ograniczeniem przychodów o oko áo 380 mln W Ğwietle tak prowadzonych bada Ĕ du Īa cz ĊĞü zá rocznie 21 . Wysoki udzia á TVN w wydatkach spotów reklamowych ma áych stacji telewizyj- reklamowych, mimo ni Īszej ogl ądalno Ğci, wy- nych nie mia áa w ogóle widowni 23 . nika natomiast z faktu, Īe dysponuje on atrak- Niezale Īnie od dok áadno Ğci bada Ĕ rozpro- cyjn ą – z punktu widzenia reklamodawców – szenie audytorium oznacza áo dla reklamodaw- widowni ą telewizyjn ą i mo Īe ustala ü wy Īsze ców podniesienie kosztów skutecznej reklamy stawki za reklam Ċ. Dysponuje wi Ċc lepszym o du Īym zasi Ċgu. Jak szacowano, liczba progra- ni Ī pozostali nadawcy wska Ĩnikiem power ra- mów, które przyci ągn Ċá y 5-milionow ą widow- tio obrazuj ącym efektywno Ğü reklamow ą, czyli ni Ċ (bez uwzgl Ċdniania transmisji wydarze Ĕ zdolno Ğü dotarcia z przekazem reklamowym do sportowych) spad áa z 1229 w 2000 r. do 194 wybranej grupy docelowej, jak ą s ą mieszka Ĕcy w 2012 r. 24 Do fragmentacji widowni przyczy- du Īych miast w wieku 16–49 lat. nia áy si Ċ równie Ī nowe sposoby odbioru telewi- Du Īa liczba pozosta áych nadawców spra- zji – przez internet i na no Ğnikach mobilnych. wi áa, Īe zwi Ċkszy áa si Ċ liczba emitowanych re- klam. Poza szumem reklamowym powodowa áo Telewizja w internecie to wzrost poda Īy tanich reklam i wi Ċksz ą konku- Analiz Ċ telewizji w internecie utrudnia zamie- rencj Ċ o kurcz ące si Ċ w czasach kryzysu bud Īety szanie terminologiczne zwi ązane z obecno Ğci ą reklamodawców 22 . Niski wska Ĩnik power ratio w sieci tre Ğci audio-wideo. Dla niektórych, np. mniejszych stacji ogólnopolskich i kana áów te- programów stacji telewizyjnych czy materia áów matycznych wynika á cz ĊĞ ciowo z niedok áadnych wytwórni [ lmowych, internet jest dodatkow ą plat- bada Ĕ widowni telewizyjnej. Próba w polskim form ą dystrybucyjn ą, dla innych – jedyn ą. Chodzi badaniu NAM liczy áa zaledwie 1700 gospo- tu o tre Ğci tworzone przez samych u Īytkowników darstw domowych, wi Ċc poszczególne grupy de- internetu (tzw. UGC) lub profesjonalistów z my- mogra [ czne by áy w niej s áabo reprezentowane. Ğlą o emisji wy áą cznie w sieci. Spraw Ċ komplikuje

Tabela 6. Wska Ĩnik power ratio grup medialnych w 2011 i 2012 r.

2011 2012 udzia udzia udzia á á power udzia á power w w rynku á w rynku ratio w widowni ratio widowni reklamy reklamy Grupa TVN 21,0 26,1 1,24 21,9 28,4 1,30 Grupa TVP 36,7 34,7 0,95 27,2 22,6 0,83 Grupa Polsat 21,0 26,4 1,26 20,5 26,7 1,30 pozostali 21,3 12,8 0,60 30,4 22,3 0,73

ħródáo: Raporty roczne TVN SA w oparciu o dane NAM.

21 Por. Sprawozdanie Zarz ądu TVP SA za 2012 r. 22 Por. A. Lembas, Rynek reklamy w Polsce w 2012 roku , Raport AdStandard 2013, http://www.internetstandard. pl/news/389015/Raport.adStandard.2013.html [dost Ċp: 20.09.2013]. 23 Wed áug danych NAM przytaczanych przez [ rm Ċ Atmedia, brokera reklam ma áych stacji telewizyjnych, do- tyczy áo to od 1/3 do nawet 2/3 spotów reklamowych. Por. http://www.atmedia.pl/ [ les/68/232/55/konferencja_atme- dia_spotlight.pdf [dost Ċp: 20.09.2013]. 24 Por. J. Nowakowska, Ostatnia migawka z analogu , Raport AdStandard 2013. Rynek telewizyjny w Polsce 109 równie Ī sposób dystrybucji tych tre Ğci: na Īywo popularniejsze w Ğród internautów by áy serwisy lub na Īyczenie ( on demand ). z materia áami wideo na Īyczenie (VOD) oraz Brak obowi ązuj ącej de [ nicji i klasy [ kacji witryny oferuj ące programy stacji nadawanych telewizji internetowej sprawia, Īe tym mianem pierwotnie drog ą naziemn ą b ądĨ satelitarn ą. okreĞla si Ċ w áaĞciwie wszystkie witryny oferu- Najszybciej rozwija á si Ċ rynek VOD, jeden jące tre Ğci multimedialne: z najnowszych sposobów dystrybucji tre Ğci au- – witryny tradycyjnych stacji telewizyjnych diowizualnych 26 . Reprezentowa áo go w polskim udostĊpniaj ących w internecie swój program internecie kilkadziesi ąt legalnych [ rm: nadaw- nadawany równie Ī drog ą naziemn ą b ądĨ sa- cy telewizyjni oferuj ący na Īą danie swoje se- telitarn ą (tzw. simulcasting , czyli jednoczesne riale i programy (cz Ċsto jeszcze przed emisj ą nadawanie w internecie programu emitowane- w tradycyjnej telewizji), du Īe portale interne- go w sposób tradycyjny); towe, operatorzy platform cyfrowych i telewizji – witryny tradycyjnych stacji telewizyjnych kablowych, operatorzy telekomunikacyjni. udostĊpniaj ących swoje programy telewi- Najwi Ċksz ą ogl ądalno Ğci ą cieszy áy si Ċ ser- zyjne na Īą danie u Īytkownika; wisy z materia áami wideo udost Ċpnianymi przez – witryny z materia áami dost Ċpnymi tylko samych internautów (UGC). Pierwsz ą pozy- przez internet, do obejrzenia na Īą danie cj Ċ zajmowa á tu istniej ący od 2005 r. YouTube uĪytkownika; z 13 milionami u Īytkowników miesi Ċcznie 27 . – stacje telewizyjne dzia áaj ące wy áą cznie Obok dominuj ących w serwisie materia áów two- w internecie. rzonych przez osoby prywatne YouTube posiada á Z analizy przygotowanej na zamówienie KRRiT równie Ī profesjonaln ą zawarto Ğü jako platforma przez [ rm Ċ Gemius wynika áo, Īe w 2012 r. dystrybucji tre Ğci wideo dla wielu [ rm i instytucji. w polskim internecie funkcjonowa áo 225 wi- Wed áug Raportu „Wideo w Internecie” tryn zawieraj ących ró Īne formy przekazu z czerwca 2013 r. 28 najwi Ċcej internautów ogl ą- multimedialnego. Z tego 16 to telewizje dzia- da áo materia áy wideo w áaĞnie w serwisach áaj ące wy áą cznie w internecie (polskie progra- z tre Ğciami u Īytkowników – 87%. Z serwisów my telewizyjne rozpowszechniane wy áą cznie VOD (np. Ipla, TVN Player) korzysta áo 46,24% w systemach teleinformatycznych) 25 . Ich cech ą internautów. Popularno Ğü serwisów UGC po- charakterystyczn ą by á tematyczny, g áównie mu- twierdza áy te Ī wcze Ğniejsze badanie Gemius zyczny, charakter i ma áe audytorium. Znacznie i Onet ze stycznia 2011 r. 29 . Zastosowano w nim

25 Te telewizje to: Tuba TV, Nasz Lublin21, Capital24 TV, TV Odnowa, Wolna Ludzko Ğü , Gi Īycko TV, Liga Mistrzów Onet, NTV, TV Polityczna, Sportowa Telewizja Internetowa, TVP Parlament, TV Podkarpacka, Eska Par- ty TV, Wawa TV, Vox TV, Domel TV. Por. KRRiT, Programy telewizyjne rozpowszechniane wy áą cznie w systemie teleinformatycznym , komunikat prasowy z 23.07.2013, http://www.krrit.gov.pl/dla-mediow-i-analitykow/aktualno- sci/news,1263,programy-telewizyjne-rozpowszechniane-wylacznie-w-systemie-teleinformatycznym.html [dost Ċp: 20.09.2013]. 26 Jak wspominaj ą jego twórcy, wypo Īyczanie [ lmów przez sie ü internetow ą rozpocz Ċá o si Ċ dopiero w 2006 r. Por. S. Wilk, VOD – historia rozwoju rynku , http://www.audiowizualni.pl/index.php/dystrybucja- [ lmu/internet/pro- blematyka-dystrybucji-internetowej-vod/5433-vod-historia-rozwoju-rynku [dost Ċp: 20.09.2013] 27 Badanie Megapanel PBI/Gemius. 28 Badania prowadzono w grupie 2715 u Īytkowników wybranych portali deklaruj ących ogl ądanie materia áów wideo w sieci. Por. Interaktywnie.com, Raport Wideo w Internecie , czerwiec 2013 r. 29 Audio i wideo w sieci. Raport z badania gemiusReport, stycze Ĕ 2011, http:// [ les.gemius.pl/Reports/2011/ gR_Audio_i_wideo_w_sieci_styczen_2011_ost.pdf [dost Ċp: 20.09.2013]. 110 Jolanta Dzier ĪyĔska-Mielczarek wprawdzie inne kategorie Ĩróde á dost Ċpu do ma- ró Īni ą. Wed áug raportu Gemius „Audio i wideo teria áów wideo, ale oszacowano, Īe w serwisach w sieci” w styczniu 2011 r. materia áy wideo UGC materia áy wideo ogl ąda áo 95% internau- ogląda áo 95% polskich internautów (prawie tów, poszukuj ąc tam g áównie muzyki i tre Ğci roz- 18 mln osób), podczas gdy w styczniu 2010 r. rywkowych. Z telewizji internetowych (takich odsetek ten wynosi á 77% 31 . Wed áug raportu IAB jak: interia.tv, ipla.pl, gazeta.tv, onet.tv, . Polska i OPI „Co ogl ądasz w Internecie” z maja pl, tvp.pl, tv.wp.pl) korzysta áo 53% internautów, 2012 r. materia áy wideo w internecie ogl ąda áo szukaj ąc tam zw áaszcza tre Ğci rozrywkowych 4/5 internautów, a wi Ċc 80% 32 . W Ğwietle bada Ĕ i programów informacyjnych. U Īytkownikami CBOS liczba internautów zainteresowanych serwisów VOD (vod.onet.pl, tvscreen.pl, iplex. materia áami wideo (ogl ądaniem w internecie pl, kinoplex.gazeta.pl, cineman.pl, tvp.pl/vod, telewizji, [ lmów, seriali, nagra Ĕ wideo) by áa mmtv.pl) by áo 28% internautów, którzy koncen- zdecydowanie mniejsza: w 2012 r. – 37% inter- trowali si Ċ na [ lmach i serialach o charakterze nautów, a w 2013 r. – 45% 33 . komediowym i sensacyjnym. Tak du Īe ró Īnice cz ĊĞ ciowo t áumaczy Rozrywkowy cel korzystania z wideo w sie- sposób badania ogl ądalno Ğci wideo w sieci ci podkre Ğla áo te Ī badanie „Radio internetowe uwzgl Ċdniaj ący raczej popularno Ğü poszcze- i tre Ğci wideo w internecie” przeprowadzone gólnych witryn z tre Ğciami wideo, a nie ogl ą- w 2009 r. 30 A Ī 84 proc. osób ogl ądaj ących tre Ğci dalno Ğü tych tre Ğci. Dopiero od po áowy 2013 r. wideo robi áo to, by si Ċ zrelaksowa ü. Ogl ądali w badaniach Megapanel PBI i Gemiusa mierzy przede wszystkim teledyski (70 proc.) i [ lmy si Ċ dane strumieniowe, a tym samym – liczb Ċ tworzone przez innych internautów (59 proc.) realnych u Īytkowników korzystaj ących z mate- oraz zwiastuny [ lmowe, [ lmy i seriale (40 ria áów wideo 34 . proc.). Du Īo rzadziej internauci wskazywali po- Dok áadne zbadanie widowni tre Ğci wideo trzeb Ċ zdobywania informacji, orientowania si Ċ jest istotne z punktu widzenia wielko Ğci bu- w Īyciu kulturalnym, rozwijania hobby, czy te Ī dĪetów przeznaczanych na reklam Ċ. Wi Ċkszo Ğü wskazywali na cele edukacyjne i naukowe. serwisów [ nansuje bowiem swoj ą dzia áalno Ğü Dok áadne zbadanie preferencji osób ogl ąda- z reklam, bo internauci nie chc ą p áaci ü za do- jących wideo w sieci nie zmienia faktu, Īe sza- st Ċp do materia áów audiowizualnych 35 . cunki dotycz ące liczby internautów korzystaj ą- Wydatki na reklam Ċ wideo w internecie cych z tego typu tre Ğci znacznie si Ċ od siebie wprawdzie systematycznie rosn ą, ale i tak s ą

30 gemiusAdHoc, Radio internetowe i tre Ğci wideo w internecie , http://pliki.gemius.pl/Raporty/2009/2009_05_ Internauci_a_wideo_i_audio_w_sieci.pdf [dost Ċp: 20.09.2013]. 31 Audio i wideo w sieci... 32 IAB Polska, OPI, Co oglądasz w internecie, http://ogladaj-legalne.pl/app/webroot/uploaded/IABPolska_OPI_ CoOgladaszWInternecie_Raport.pdf [dost Ċp: 20.09.2013]. 33 CBOS, Komunikat z bada Ĕ BS/81/2012, Korzystanie z Internetu , http://www.cbos.pl/SPISKOM.PO- L/2012/K_081_12.PDF [dost Ċp: 20.09.2013] oraz Komunikat z bada Ĕ BS/75/2013, Internauci 2013, http://www. cbos.pl/SPISKOM.POL/2013/K_075_13.PDF [dost Ċp: 20.09.2013]. 34 Por. Badania w Internecie , http://interaktywnie.com/index/index/? [ le=raport_badania.pdf [dostĊp: 20.09.2013]. 35 Internauci s ą gotowi p áaci ü raczej za dost Ċp do [ lmów i seriali w serwisach VOD ni Ī do [ lmików zamiesz- czanych w serwisach UGC. Por. Audio i wideo w sieci 2011 ... Jednocze Ğnie tylko co dziesi ąty u Īytkownik serwi- sów VOD przyzna á si Ċ do p áacenia za dost Ċpne tam tre Ğci. Por. Atmedia, Si áa uVODzenia , http://www.atmedia.pl/ [ les/163/30/96/gfk_sic582auvodzeniakluczowewnioskibadaniavoddlaatmedia.pdf [dost Ċp: 20.09.2013]. Rynek telewizyjny w Polsce 111 niewielkie w porównaniu z bud Īetami loko- Zw áaszcza w Ğród posiadaczy mobilnych urz ą- wanymi w tradycyjnej telewizji. Wed áug IAB dze Ĕ (tabletów i smartfonów) oraz telewizorów Polska na reklam Ċ wideo w internecie przezna- podáą czonych do internetu (smart TV). czono 77 mln z á w 2011 r. i 127 mln z á w 2012 r. Chocia Ī przeno Ğne urz ądzenia do odbio- Jej udzia á w wydatkach reklamowych w ca- ru tre Ğci pojawi áy si Ċ stosunkowo niedawno áym internecie urós á wi Ċc do 6%, podczas gdy (w Polsce wraz z iPadem – premiera w 2010 r.), w 2010 r. wynosi á zaledwie 2,2% 36 . dynamicznie ro Ğnie liczba ich u Īytkowników. Pozycja tradycyjnie odbieranej telewizji Najbardziej popularne s ą telefony z dost Ċpem wydaje si Ċ by ü na razie niezachwiana równie Ī do internetu 40 oraz tablety 41 . Mobilne urz ądze- dlatego, Īe internauci przeznaczaj ą na jej ogl ą- nia s áuĪą g áównie komunikowaniu si Ċ i pozy- danie wi Ċcej czasu ni Ī na korzystanie z inter- skiwaniu informacji 42 , ale wed áug bada Ĕ [ rmy netu 37 . Z bada Ĕ [ rmy Ericsson prowadzonych Ericsson 67% konsumentów na Ğwiecie przy w 12 krajach wynika jednak, Īe czas sp Ċdzany uĪyciu sprz Ċtów mobilnych ogl ąda te Ī progra- na ogl ądaniu tradycyjnej telewizji zmniejsza si Ċ my telewizyjne 43 . W Ğród posiadaczy urz ądze Ĕ o kilka procent na rzecz odbioru tre Ğci telewizyj- mobilnych w Polsce wideo i telewizj Ċ ogl ąda za nych przez internet 38 . Co wa Īniejsze, najm áodsi ich pomoc ą 65% u Īytkowników tabletów i 41% odbiorcy po Ğwi Ċcaj ą linearnej telewizji prawie uĪytkowników smartfonów 44 . o po áow Ċ mniej czasu ni Ī ich rodzice, wi Ċc nie Nie ma jeszcze sprawdzonych danych o licz- brakuje opinii, Īe nadchodzi kres tradycyjnego bie u Īytkowników smart TV w Polsce, tym nie- modelu konsumpcji tre Ğci audiowizualnych 39 . mniej ten nowy no Ğnik (telewizory smart TV

36 IAB Polska, Internet 2012 . Raport strategiczny IAB oraz Raport strategiczny IAB, http://www.iabpolska.pl/ index.php?mnu=11 [dost Ċp: 20.09.2013]. 37 Wed áug analiz [ rmy Deloitte w 2010 r. Polacy przeznaczali na ogl ądanie telewizji Ğrednio 3 godziny i 42 mi- nuty dziennie, a osoby posiadaj ące dost Ċp do sieci korzysta áy z internetu Ğrednio 2 godziny i 20 minuty dziennie. Por. Reklama telewizyjna wci ąĪ na topie , http://www.egospodarka.pl/62319,Reklama-telewizyjna-wciaz-na-topie,2,39,1. html [dost Ċp: 20.09.2013]. 38 Badania przeprowadzono w Australii, Austrii, Brazylii, Chinach, Niemczech, Holandii, Rosji, Hiszpanii, Szwecji, na Tajwanie, w Wielkiej Brytanii, Stanach Zjednoczonych i Korei Po áudniowej. Por. TV & Video Consumer Trend Report 2011 , http://media.ericsson.pl/pr/193299/ericsson-przedstawia-wyniki-badania-rynku-tv-video-consu- mer-trend-report-2011 [dost Ċp: 20.09.2013]. 39 J. Nowakowska, K. Wasiluk, Telewizja uVODzi w sieci, Raport AdStandard 2013, http://www.internetstandard. pl/news/389015/Raport.adStandard.2013.html [dost Ċp: 20.09.2013]. 40 Por. Polski internet 2012 i prognoza na 2013 oraz Marketing mobilny 2012 , Raport Interaktywnie.com, http:// interaktywnie.com/biznes/artykuly/raporty-interaktywnie-com/raport-interaktywnie-com-polski-internet-2012-i- prognoza-na-2013-245650 oraz http://interaktywnie.com/biznes/artykuly/mobile/raport-interaktywnie-com-marke- ting-mobilny-23524 [dostĊp: 20.09.2013]. 41 Por. M. Fura, Tani tablet w ka Īdym domu. Sieci komórkowe id ą na wojn Ċ, „Dziennik Gazeta Prawna” 2012, nr 250, http://biznes.gazetaprawna.pl/artykuly/670630,tani_tablet_w_kazdym_domu_sieci_komorkowe_ida_na_ wojne.html [dost Ċp: 20.09.2013]; A. Stanis áawska, Inwazja tanich tabletów , „Rzeczpospolita” 2013, nr 6, http:// www.ekonomia24.pl/artykul/967873.html [dost Ċp: 20.09.2013]. 42 Por. GUS, Wykorzystanie technologii..., World Internet Project 2012 Mobile , http://serwisy.gazeta. pl/Reklama/1,108263,13309689,Gazeta_pl_prezentuje__World_Internet_Project_Mobile.html [dost Ċp: 20.09.2013] oraz Marketing mobilny 2012 ... 43 TV and Video. An Analysis of evolving consumer habits – Raport Ericsson ConsumerLab, http://www.ericsson.com/res/docs/2012/consumerlab/tv_video_consumerlab_report.pdf [dost Ċp: 20.09.2013]. 44 Por. Zwyczaje Polaków zwi ązane z korzystaniem ze smartfonów i tabletów, projekt Millward Brown na zle- cenie Eniro, http://mobility.com.pl/raport-zwyczaje-polakow-zwiazane-z-korzystaniem-ze-smartfonow-i-tabletow. html [dost Ċp: 20.09.2013]. 112 Jolanta Dzier ĪyĔska-Mielczarek z polskoj Ċzycznymi aplikacjami pojawi áy si Ċ na abonamentowe nadawców publicznych. Do nie- polskim rynku w 2011 r.) zdobywa coraz wi Ċksz ą dawna g áównym Ĩród áem przychodów bran Īy popularno Ğü . Ro Ğnie liczba aplikacji umo Īliwiaj ą- telewizyjnej by áa reklama, ale ust ąpi áa miejsca cych ogl ądanie smart TV i liczba ich uruchomie Ĕ45 . op áatom od widzów 47 . Wed áug szacunków ry- Brak jednolitego standardu odbiorników telewizyj- nek p áatnej telewizji w Polsce w 2009 r. wart by á nych z dost Ċpem do internetu sprawia, Īe nadawcy 4–5 mld z á48 , a w 2012 r. wart 5–6 mld z á49 , czyli telewizyjni musz ą mno Īyü aplikacje, chc ąc je do- wi Ċcej ni Ī rynek reklamy telewizyjnej. stosowa ü do ró Īnego typu telewizorów. Opieraj ąc si Ċ na danych o przychodach, Producenci tre Ğci audiowizualnych w Polsce udost Ċpnianych KRRiT przez nadawców te- licz ą jednak, Īe p áatne aplikacje dla smartfonów lewizyjnych oraz przez najwi Ċksze platformy i telewizorów pod áą czonych do internetu zmie- satelitarne, mo Īna szacowa ü, Īe rynek telewi- ni ą przyzwyczajenia internautów do bezp áatnej zyjny w Polsce wart by á w 2010 r. co najmniej konsumpcji tych tre Ğci w internecie i pozwol ą 8 mld z á, a w 2011 r. – co najmniej 9 mld z á50 . na nich zarabia ü. Dotychczas bowiem wielko Ğü Uwzgl Ċdniaj ąc przychody operatorów telewi- widowni gotowej p áaci ü za [ lmy i programy zji kablowych, które wed áug UOKiK wynosi áy telewizyjne w sieci nie pokrywa áa kosztów li- w 2009 r. ponad 1,5 mld z á51 , a wed áug sza- cencji wytwórni [ lmowych i wydatków na pro- cunków prezesa PIKE z 2010 r. mog áy si Ċga ü dukcjĊ w áasn ą46 . 2 mld z á52 , rynek telewizyjny w Polsce wart by á oko áo 11 mld z á. Potencja á ekonomiczny rynku Prognozy rozwoju jego najwi Ċkszego seg- telewizyjnego mentu – p áatnej telewizji – nie by áy jednak Na potencja á ekonomiczny rynku telewizyjnego jednoznaczne. Za jej konkurencj Ċ uznawano sk áadaj ą si Ċ nak áady na reklam Ċ telewizyjn ą, op áa- cyfrow ą telewizj Ċ naziemn ą, która odbiera áa ty od abonentów p áatnej telewizji oraz wp áywy klientów telewizjom satelitarnym i kablowym 53

45 Wed áug szacunków „Gazety Wyborczej” w 2012 r. do internetu by áo pod áą czonych ok. 600 tys. telewizorów. Por. T. Grynkiewicz, V. Makarenko, Do internetu jest ju Ī podpi Ċte ponad 600 tys. telewizorów w Polsce , „Gazeta Wyborcza” 2013, nr 1. Zob. te Ī: A. Stanis áawska, Telewizja zmierza do Internetu , http://www.ekonomia.rp.pl/arty- kul/712178.html [dost Ċp: 20.09.2013].. 46 V. Makarenko, T. Grynkiewicz, Filmy online: kiedy wreszcie podbij ą internet?, „Gazeta Wyborcza” 2012, nr 63. 47 Por. M. Lema Ĕska, Ca áy Ğwiat przed telewizorem , http://www.ekonomia.rp.pl/artykul/609985.html [dost Ċp: 20.09.2013]. 48 Por. UOKiK, Raport z badania rynku us áug dostĊpu do páatnej telewizji, sierpie Ĕ 2011, http://www.press. pl/attachments/www-data/Raport-UOKiK-z-badania-rynku-dostepu-platnej-telewizji_171.pdf [dost Ċp: 20.09.2013] oraz dane [ rmy Audytel, Warto Ğü rynku p áatnej telewizji w Polsce , grudzie Ĕ 2012, http://www.audytel.pl/publication/ catId/2/p/1/id/276 [dost Ċp: 20.09.2013]. 49 Por. PwC, Global Entertainment and Media Outlook 2012–2016 , http://www.pwc.pl/pl/biuro-prasowe/enter- tainment-and-media-outlook-2012-2016.jhtml [dost Ċp: 20.09.2013] oraz M. Fura, Naziemna telewizja odbiera klien- tów p áatnym nadawcom , http://forsal.pl/artykuly/678046,naziemna_telewizja_odbiera_klientow_platnym_nadaw- com.html [dost Ċp: 20.09.2013]. 50 KRRiT, Informacja o podstawowych problemach radiofonii i telewizji w 2011 i 2012 roku, http://www.krrit. gov.pl/krrit/sprawozdania [dost Ċp: 20.09.2013]. 51 Por. UOKiK, Raport z badania rynku... 52 Por. ISB, PIKE ocenia, Īe warto Ğü rynku reemisji programów TV wynosi ok. 3 mld z á, http://analizy.bgz.pl/infor- mation/news/id/746/title/pike-ocenia-e-warto-rynku-reemisji-program-w-tv-wynosi-ok-mld-z [dost Ċp: 20.09.2013]. 53 Por. m.in. M. Fura, Naziemna telewizja odbiera klientów... Rynek telewizyjny w Polsce 113 oraz dostrzegano rosn ącą rol Ċ internetu w kon- nielinearnie, odbieranych na urz ądzeniach mo- sumpcji tre Ğci telewizyjnych. Na rynkach bilnych i interaktywnie 59 . z wi Ċkszym dost Ċpem do szerokopasmowego Podsumowuj ąc powy Īsze informacje, mo Ī- internetu, m.in. w USA, zauwa Īano migracj Ċ na stwierdzi ü, Īe chocia Ī w znacznej cz ĊĞ ci klientów p áatnych telewizji w stron Ċ ta Ĕszych, przypadków dysponujemy jedynie szacunkami, a nawet darmowych tre Ğci w internecie 54 . a niekiedy sprzecznymi danymi, na polskim Z drugiej za Ğ strony szacowano, Īe rynek rynku telewizyjnym mo Īna wskaza ü kilka pra- páatnych telewizji, chocia Ī bliski nasycenia, na- wid áowo Ğci. Wspó áczesny kszta át tego rynku wy- dal b Ċdzie rosn ąü . G áównie dzi Ċki poszerzaniu kreowa áy administracyjne decyzje podejmowane oferty o nowe produkty i us áugi: oferowaniu przez KRRiT. Chocia Ī Krajowa Rada stara áa tre Ğci wideo przez internet i telewizji mobil- si Ċ nada ü temu rynkowi zró Īnicowany (ideowo, nej 55 . Wed áug Audytela us áuga VOD oferowana wáasno Ğciowo i terytorialnie) kszta át, zosta á on przez operatorów w 2011 r. by áa warta 200 mln z á zdominowany przez trzech nadawców: TVP SA, i wzro Ğnie sze Ğciokrotnie w najbli Īszych pi Ċciu Polsat i TVN. Mimo nieustannego rozwoju ka- latach 56 . Tym samym jej udzia á w przychodach na áów tematycznych ich pozycja, zarówno pod páatnych telewizji si Ċgnie 10% 57 . wzgl Ċdem ogl ądalno Ğci, jak i wp áywów rekla- Operatorzy p áatnych telewizji coraz cz ĊĞ ciej mowych, nie wydaje si Ċ zagro Īona. pakietowali swoje us áugi, áą cz ąc dost Ċp do pro- Telewizja internetowa jest technologi ą gramów telewizyjnych z internetem i us áugami máod ą, dlatego te Ī nie wypracowano jeszcze telefonicznymi, a borykaj ący si Ċ ze spadkiem ostatecznej de [ nicji tego zjawiska. Trudno te Ī przychodów w swojej tradycyjnej dzia áalno Ğci w sposób jednoznaczny wyrokowa ü, jakie jest operatorzy telekomunikacyjni oferowali us áugi faktyczne ni ą zainteresowanie. Bior ąc jednak páatnej telewizji i wideo na Īą danie. Tej inte- pod uwag Ċ preferencje wspó áczesnej m áodzie- gracji us áug towarzyszy áy tendencje do konsoli- Īy, mo Īna przypuszcza ü, Īe ten sposób kontaktu dacji [ rm telekomunikacyjnych i medialnych 58 . z telewizj ą w perspektywie kilku najbli Īszych Fuzja tych bran Ī sprzyja zmianom technologii lat prze áamie percepcj Ċ linearn ą. odbioru tre Ğci audiowizualnych, urz ądze Ĕ s áu- Polski rynek telewizyjny ma w miar Ċ sta áą Īą cych do tego odbioru i sposobu konsumpcji i du Īą warto Ğü . Zmieniaj ą si Ċ jednak sposoby tych tre Ğci. Zdaniem analityków rynku b Ċdzie pozyskiwania na nim [ nansowych Ğrodków. to szczególnie widoczne, gdy internetowe po- Maleje znaczenie reklamy na rzecz sprzeda Īy kolenie zdominuje rynek, rezygnuj ąc z trady- dostĊpu do ró Īnorodnych form dystrybucji tre- cyjnej telewizji na rzecz tre Ğci serwowanych Ğci telewizyjnych.

54 Por. M. Lema Ĕska, Wideo z sieci zagra Īa p áatnej telewizji , http://www.ekonomia.rp.pl/artykul/938361.html [dostĊp: 20.09.2013] . 55 PMR, Rynek us áug dodanych i multimedialnych 2013... 56 pap/mm, Wielcy gracze coraz bli Īej polskiego rynku VOD, http://www.forbes.pl/artykuly/sekcje/wydarzenia/ wielcy-gracze-coraz-blizej-polskiego-rynku-vod,29366,1 [dost Ċp: 20.09.2013]. 57 Por. J. Olechowski, Wáadcy telewizorów. Nadchodzi telewizja przysz áoĞci , http://technologie.newsweek.pl/ nadchodzi-telewizja-przyszlosci,84195,1,1.html [dost Ċp: 20.09.2013]. 58 Szerzej na ten temat m.in. A. Zieli Ĕski, O procesach konsolidacji na rynku komunikacji elektronicznej w Pol- sce, „Telekomunikacji i Techniki Informacyjne” 2012, nr 1–2. 59 Por. m.in. P. Wilk, Detronizacja telewizora, http://www.rp.pl/artykul/606590.html?print=tak&p=0; Rynek p áat- nej telewizji w Polsce w trakcie d áugoterminowej przemiany , http://www.akcjonariatobywatelski.pl/pl/centrum-edu- kacyjne/gospodarka/788,dok.html [dost Ċp: 20.09.2013].