Indagine Conoscitiva Sul Settore Televisivo: La Raccolta Pubblicitaria (IC 23)
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AUTORITÀ GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO Indagine conoscitiva sul settore televisivo: la raccolta pubblicitaria (IC 23) Indagini conoscitive Presidente Giuseppe Tesauro Componenti Carlo Santagata de Castro Nicola Cesare Occhiocupo Segretario Generale Rita Ciccone 1. IL SETTORE DELLA RACCOLTA PUBBLICITARIA 6 1.1 Il funzionamento del settore pubblicitario 6 1.2 La suddivisione del settore pubblicitario: delimitazione merceologica e geografica 10 1.2.1 Definizione dei mercati pubblicitari 10 1.2.2 Mercati pubblicitari e mercati editoriali 13 1.2.3 La stretta interconnessione dei mercati pubblicitari: domanda e offerta di inserzioni 13 1.3 Il settore pubblicitario nazionale 15 1.3.1 Il settore pubblicitario: un confronto internazionale 20 1.3.2 Il settore pubblicitario: la posizione competitiva delle concessionarie 25 1.3.3 La posizione competitiva delle concessionarie: il confronto internazionale 28 1.4 Il mercato nazionale dei servizi di intermediazione pubblicitaria 30 1.4.1 La posizione competitiva dei centri media: il mercato nazionale 30 1.4.2 La posizione competitiva dei centri media: il confronto internazionale 32 1.4.3 Le overcommission 34 1.5 Conclusioni 36 2. IL MERCATO DELLA RACCOLTA PUBBLICITARIA SU MEZZO TELEVISIVO 38 2.1 Premessa sulla disciplina e sul funzionamento del settore televisivo 38 2.1.1 Il funzionamento del settore televisivo 38 2.1.2 L’evoluzione dell’assetto normativo del settore televisivo 42 La normativa in materia di trasmissioni televisive digitali 49 La recente normativa in tema di assetto del settore radiotelevisivo e della società RAI 51 L’evoluzione normativa nazionale ed il contesto europeo 53 2.1.3 L’attuale assetto del settore televisivo nazionale 55 L’elevato grado di integrazione verticale dei principali operatori televisivi nazionali 56 La rete di partecipazioni e di legami non azionari tra i principali operatori 58 2.2 Il mercato nazionale della raccolta pubblicitaria su mezzo televisivo 60 2.2.1 Il versante dei contenuti: l’assetto concorrenziale delle emittenti televisive in Italia 66 Il versante dei contenuti: i fattori determinanti l’assetto concorrenziale 68 Il versante dei contenuti: un confronto internazionale 72 2.2.2 Il versante della raccolta pubblicitaria: l’assetto concorrenziale del mercato nazionale della pubblicità televisiva 79 Versante dei contenuti e mercato della raccolta pubblicitaria televisiva 81 La raccolta pubblicitaria televisiva: un confronto internazionale 82 La raccolta pubblicitaria televisiva: le condotte delle concessionarie 85 2.3 Il servizio radiotelevisivo pubblico e gli effetti sul processo concorrenziale del mercato della raccolta pubblicitaria televisiva 88 2.3.1 Un confronto internazionale: il servizio pubblico in Europa 91 2.4 Il mercato della televisione a pagamento 95 2.4.1 Il mercato della televisione a pagamento in Italia ed in Europa 99 2.5 Conclusioni: l’attuale configurazione concorrenziale e le prospettive future del mercato della raccolta pubblicitaria televisiva 102 2.5.1 Le prospettive concorrenziali: il digitale terrestre 105 3. I MERCATI COLLEGATI ALLA RACCOLTA PUBBLICITARIA TELEVISIVA 107 3.1 L’importanza dei mercati collegati: la rilevazione degli ascolti ed il broadcasting 107 3.2 La rilevazione degli ascolti televisivi 108 3.2.1 Definizione merceologica e geografica: il mercato nazionale della rilevazione degli ascolti televisivi 109 3.2.2 La rilevazione degli ascolti televisivi in Italia 110 Le problematiche relative alla metodologia di rilevazione degli ascolti televisivi 112 3.3 I mercati della trasmissione del segnale televisivo (cd. broadcasting) 115 3.3.1 Le rete televisive terrestri 115 Reti televisive analogiche e digitali terrestri 119 3.3.2 Le altre piattaforme trasmissive: satellite, cavo ed ADSL 121 3.3.3 La definizione dei mercati della trasmissione del segnale televisivo 122 Il broadcasting analogico terrestre 124 Il mercato nazionale del broadcasting digitale terrestre 124 I mercati nazionali del broadcasting satellitare e via cavo (e ADSL) 125 La delimitazione geografica dei mercati del broadcasting 126 3.3.4 L’assetto delle reti televisive in Italia 126 Le reti televisive analogiche terrestri 127 Il mercato nazionale del broadcasting digitale terrestre 139 3.3.5 Conclusioni: analisi prospettica delle dinamiche concorrenziali del mercato nazionale del broadcasting digitale terrestre 141 4. CONCLUSIONI 148 4.1 Premessa 148 4.2 I fatti stilizzati e le valutazioni concorrenziali 149 4.2.1 Il funzionamento e le problematiche concorrenziali del mercato nazionale della raccolta pubblicitaria su mezzo televisivo 151 La disponibilità di tre reti analogiche in capo ai due operatori incumbents 153 La disciplina del servizio pubblico radiotelevisivo 154 L’allocazione dello spettro frequenziale destinato ai servizi radiotelevisivi 156 La scarsa penetrazione di piattaforme trasmissive alternative 157 La struttura verticalmente integrata degli operatori televisivi 157 La rilevazione degli ascolti televisivi 158 Le partecipazioni ed i legami di tipo non azionario del gruppo Fininvest 158 4.3 Possibili interventi di politica della concorrenza 160 4.3.1 Modificazione del regime di servizio pubblico radiotelevisivo 161 4.3.2 Interventi in materia di attuazione del Piano digitale e riallocazione dello spettro frequenziale destinato ai servizi radiotelevisivi 161 4.3.3 Interventi a favore della diffusione delle piattaforme trasmissive 162 4.3.4 Interventi in materia di separazione verticale degli operatori di rete 163 4.3.5 Ridefinizione dell’assetto proprietario della società di rilevazione degli ascolti televisivi 163 4.4 Considerazioni conclusive 164 ALLEGATI Provvedimento di avvio dell’indagine conoscitiva 165 Provvedimento di chiusura dell’indagine conoscitiva 167 1. Il settore della raccolta pubblicitaria 1.1 Il funzionamento del settore pubblicitario 6 Il settore della raccolta pubblicitaria si presenta come una filiera di mercati distinti ma interconnessi tra loro. Tutti i mercati che compongono tale settore sono caratterizzati da una struttura cosiddetta “a due versanti” (two sided markets1), in cui gli operatori del mer- cato (siano essi editori di quotidiani e periodici, emittenti televisive e radiofoniche, por- tali internet, editori di annuari categorici e telefonici, ecc.) finanziano, interamente (tele- visione in chiaro, radio, portali internet, editori di annuari categorici e telefonici, free press) o parzialmente (televisione a pagamento, editori di quotidiani e periodici), le pro- prie attività vendendo i contatti raggiunti dal proprio mezzo di comunicazione agli inser- zionisti, che a loro volta acquistano spazi al fine di pubblicizzare i propri beni e servizi presso i consumatori finali (si veda box 1.1). 1 Si noti che rispetto ad altri “mercati a due versanti” il settore della raccolta pubblicitaria è caratterizzato dalla presenza di minori effetti di rete; ciò in considerazione del fatto che i consumatori non traggono utilità dalle interruzioni pubblicitarie, ma anzi ne sono generalmente avversi (per una verifica empirica sulla consistenza degli effetti di rete nel settore pubblicitario, ed in particolare nel mercato della raccolta pubblicitaria sugli annuari categorici e telefonici, si veda Marc Rysman, “Competition between networks: a study of the market for yellow pages”, Review of Economic Studies, vol. 71(2), pagg. 483-512, aprile 2004). Per una discussione circa il funzionamento dei mercati pubblicitari, ed in particolare di quello su mezzo televisivo, si veda capitolo 2 box 2.2. Gli operatori pubblicitari non sono in grado di quantificare con precisione l’effettivo numero di consumatori raggiunti. Le relative informazioni quantitative devono quindi avvalersi di rilevazioni statistiche basate su campioni di consumatori che accedono al mezzo di comunicazione2. La rilevazione dei contatti di un mezzo di comunicazione assume un’importanza centrale nell’ambito del settore pubblicitario, in quanto tali dati incidono sulla disponibilità a pagare degli inserzionisti e quindi determinano il valore degli spazi pubblicitari venduti. Gli spazi pubblicitari vengono venduti da apposite strutture commerciali, le concessio- narie, sorte in seguito ad un processo di esternalizzazione delle attività di vendita. Le concessionarie, che possono essere società indipendenti ovvero integrate in un gruppo editoriale, sono reti di vendita, distribuite sul territorio, che operano per conto dei mezzi di comunicazione e sono remunerate dall’editore con una percentuale del fatturato rea- lizzato. Esse nascono dall’esigenza di creare strutture specializzate nella raccolta pubbli- citaria, che sfruttino le economie di varietà, nel caso di concessionarie presenti su più mezzi di comunicazione, e soprattutto di scala connesse con tale attività. Le concessio- narie sono composte da dipendenti e agenti di vendita distribuiti sul territorio nazionale che gestiscono i rapporti commerciali con i clienti e con i centri media. Le transazioni commerciali con i clienti possono essere dirette ovvero intermediate dai centri media, che, oltre alla funzione di acquisto degli spazi pubblicitari, svolgono anche 7 l’attività di programmazione e pianificazione delle campagne pubblicitarie degli utenti di pubblicità3. L’esistenza dei centri media dipende essenzialmente dal fatto che l’attività di pianificazione e programmazione delle campagne pubblicitarie richiede competenze ana- litiche specifiche. Tale attività si concretizza sia in un processo ex-ante di pianificazione degli investimenti pubblicitari del cliente, a seconda della quantità