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Econstor Wirtschaft Leibniz Information Centre Make Your Publications Visible A Service of Leibniz-Informationszentrum econstor Wirtschaft Leibniz Information Centre Make Your Publications Visible. zbw for Economics Woisetschläger, David M; Backhaus, Christof; Dreisbach, Jan; Schnöring, Marc Working Paper Fußballstudie 2015 - Die Markenlandschaft der Fußball-Bundesliga Suggested Citation: Woisetschläger, David M; Backhaus, Christof; Dreisbach, Jan; Schnöring, Marc (2015) : Fußballstudie 2015 - Die Markenlandschaft der Fußball-Bundesliga, Technische Universität Braunschweig, Institut für Automobilwirtschaft und Industrielle Produktion, Braunschweig, https://www.tu-braunschweig.de/Medien-DB/aip-ad/news/fussballstudie2015.pdf This Version is available at: http://hdl.handle.net/10419/119604 Standard-Nutzungsbedingungen: Terms of use: Die Dokumente auf EconStor dürfen zu eigenen wissenschaftlichen Documents in EconStor may be saved and copied for your Zwecken und zum Privatgebrauch gespeichert und kopiert werden. personal and scholarly purposes. Sie dürfen die Dokumente nicht für öffentliche oder kommerzielle You are not to copy documents for public or commercial Zwecke vervielfältigen, öffentlich ausstellen, öffentlich zugänglich purposes, to exhibit the documents publicly, to make them machen, vertreiben oder anderweitig nutzen. publicly available on the internet, or to distribute or otherwise use the documents in public. Sofern die Verfasser die Dokumente unter Open-Content-Lizenzen (insbesondere CC-Lizenzen) zur Verfügung gestellt haben sollten, If the documents have been made available under an Open gelten abweichend von diesen Nutzungsbedingungen die in der dort Content Licence (especially Creative Commons Licences), you genannten Lizenz gewährten Nutzungsrechte. may exercise further usage rights as specified in the indicated licence. www.econstor.eu Fußballstudie 2015 Die Markenlandschaft der Fußball-Bundesliga David M. Woisetschläger I Christof Backhaus I Mit freundlicher Unterstützung von Jan Dreisbach I Marc Schnöring Wir haben schon Sportgeräte gebaut, da haben andere noch damit gespielt! ICH KL E Q ER U ÜBER A W L D I T N Ä A T H 50JAHRE S 0 E 6 I T 1 9 FUSSBALL LAUFEN HOCKEY STABHOCHSPRUNG HANDBALL HOCHSPRUNG BASKETBALL DISKUSWURF VOLLEYBALL HÜRDEN TENNIS KUGELSTOSSEN FOOTBALL WEITSPRUNG RUGBY TENNIS Fordern Sie noch heute unsere kostenlosen Spartenkataloge an! AKTIONSANGEBOTE in unserem Online-Shop: www.sportschaeper.de/shop Schäper Sportgerätebau GmbH Telefon: +49 (25 34) 62 17 - 10 E-Mail: [email protected] Nottulner Landweg 107, 48161 Münster Telefax: +49 (25 34) 62 17 - 20 Web: www.sportschaeper.de 3 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis 3 Relevanz und Zielsetzung der Fußballstudie 2015 4 Studiendesign und Datengrundlage 6 Die Markenlandschaft der Fußball-Bundesliga 7 Implikationen für die Markenführung professioneller Fußballvereine 16 Ausblick auf die Sponsoringstudie 2015 18 Weiterführende Literatur zum Thema 19 Autoren und Kontakt 20 Firmenprofil acurelis consulting 21 Impressum 22 4 Relevanz und Zielsetzung der Fußballstudie 2015 Relevanz und Zielsetzung der Fußballstudie 2015 Ein professionelles Markenmanagement ist in vielen Wirtschaftsbereichen als einer der zentralen Erfolgsstellhebel anzusehen. Vermehrt reift auch unter den Verantwortlichen der Fußball-Bundesligisten die Erkenntnis, dass der Aufbau und die Pflege einer starken Vereinsmarke langfristige Werte für den Verein stiften können. Zum gegenwärtigen Zeitpunkt ist es bisher jedoch nur wenigen Vereinen gelungen, ein professionelles Markenmanagement stringent und umfassend umzusetzen und somit eine starke und differenzierende Vereinsmarke aufzubauen. Bedingt durch die zunehmende Bedeutung der wirtschaftlichen • Ausbau bestehender und Gewinnung neuer Sponsoren, Wettbewerbssituation ist eine fortwährende Professionalisierung die durch ihre Verbindung mit einer starken Vereinsmarke und Ausweitung unternehmerischer Strukturen in der Vereins- Bekanntheitssteigerungen und einen Transfer positiver führung der Fußball-Bundesligisten ersichtlich. Im Zuge der unter- Eigenschaften von der Vereins- auf die Sponsorenmarke nehmerischen Entwicklung der Fußball-Bundesligisten rückt erzielen können sowie gegenwärtig bei zahlreichen Vereinen die Etablierung eines professionellen Markenmanagements in den Interessensmittel- • Steigerung der Arbeitgeberattraktivität des Vereins punkt. Verbunden mit der Zielsetzung des Aufbaus und der Pflege sowohl im Hinblick auf die Bindung und Gewinnung von einer starken Vereinsmarke sehen die Vereinsverantwortlichen die Personal im sportlichen als auch organisatorischen Möglichkeit, zentrale Einnahmequellen des Vereins wesentlich Bereich. stärker unabhängig vom sportlichen Erfolg aufzustellen und weitere, bisher ungenutzte Marktpotenziale zu erschließen. Die Etablierung einer starken Vereinsmarke, das heißt eine mög- lichst umfassend bekannte Marke mit differenzierenden positiven Attributen, vermag hierbei unter anderem wie folgt positiv auf den wirtschaftlichen Erfolg des Vereins einzuzahlen (vgl. Woiset- schläger et al. 2012): • Erhöhung der Fanloyalität gegenüber dem Verein, im Besonderen auch bei sportlichen Misserfolgen und eine damit verbundene Stabilisierung der Merchandising- und Ticketing-Einnahmen, Spielbetrieb: 19,6% (569,7 Mio. €) • Erweiterung der nationalen und internationalen Fanbasis, insbesondere erfolgreiche, bestenfalls lebenslange Sponsoring: 26,2% (761,4 Mio. €) Bindung junger Zielgruppen an den Verein und eine damit Medienrechte: 29,1% (846,4 Mio. €) einhergehend direkte Beeinflussung der Merchandising- Merchandising: 7,0% (203,4 Mio. €) und Ticketing-Einnahmen, Sonstiges: 18,0% (523,2 Mio. €) Quelle: DFL (2015) • Verbesserung der Möglichkeiten einer eigenständigen Abb. 1: Einnahmequellen der 36 Vereine der ersten und zweiten Vermarktung medialer Vereinsrechte, Fußball-Bundesliga in der Saison 2013/14 (gesamt) Relevanz und Zielsetzung der Fußballstudie 2015 5 Mit Blick auf den Status der Umsetzung des Markenmanage- 2. Inwiefern hat sich die Wahrnehmung der einzelnen Vereins- ments lässt sich unter den Vereinen der ersten und zweiten marken im Vergleich zu den Vorjahren verändert? Fußball-Bundesliga gegenwärtig ein stark unterschiedlicher Umgang mit dem Instrument der „Vereinsmarke“ erkennen. 3. Welche Implikationen ergeben sich hieraus für das Marken- Während manche Vereine bereits einen strategischen Marken- management eines professionellen Fußballvereins? managementprozess initiiert und teilweise bereits erfolgreich umgesetzt haben, erfolgen die Bemühungen anderer Vereine Als zentraler Erfolgsindikator für das Markenmanagement wird – hinsichtlich des Markenaufbaus oftmals noch als losgelöste analog zu den Vorjahren – die Vereinsmarkenstärke herangezo- Einzelmaßnahmen ohne inhaltliche Integration innerhalb einer gen, die sowohl die Vereinsbekanntheit als auch die Stärke übergeordneten Markenstrategie. Zahlreiche Vereine befinden wesentlicher Assoziationen der Vereinsmarke berücksichtigt. sich erst in einem noch am Anfang stehenden Prozess, Ressour- Die Stärke der Markenassoziationen wurde hierbei über die cen und Kompetenzen für ein professionelles Markenmanage- Einschätzung der Vereinsmarke als „sehr sympathisch“, „sehr gut“ ment aufzubauen. In der Konsequenz ist es daher bisher nur weni- und „sehr attraktiv“ zum Konstrukt der Markeneinstellung als gen Vereinen gelungen, sich eine starke und gegenüber anderen Globalurteil für die Ausprägung positiver oder negativer Marken- Vereinen differenzierende Markenwahrnehmung zu erarbeiten. assoziationen verdichtet. Dabei ging aus der letztjährigen Studie Borussia Dortmund vor dem FC Schalke 04 und dem FC Bayern In welcher Weise die Öffentlichkeit die Vereinsmarken der Fußball- München als Markenmeister hervor. Zu den Aufsteigern im Bundesliga wahrnimmt, darüber gibt in gewohnter Weise die Markenranking zählten im Vorjahr der 1. FSV Mainz 05 und der Fußballstudie Aufschluss. Die Fußballstudie verfolgt dabei das FC Augsburg, zu den Absteigern der Hamburger SV und der Ziel, das aktuelle Bild der Wahrnehmung der Vereinsmarken aller VfB Stuttgart. Ob es Borussia Dortmund nach 2012, 2013 und 2014 36 Vereine der ersten und zweiten Fußball-Bundesliga aufzu- trotz einer insgesamt sportlich durchwachsenen Spielzeit gelingt, zeigen. Durch die nunmehr in ihrer vierten Auflage erscheinenden erneut als stärkste Marke der Fußball-Bundesliga wahrgenommen Fußballstudie ist es zudem möglich, Entwicklungen der bevölke- zu werden und welche Vereine zu den Auf- beziehungsweise rungsseitigen Wahrnehmung der Vereinsmarken der Fußball- Absteigern im diesjährigen Vereinsmarkenranking zählen, zeigen Bundesligisten im Zeitverlauf zu dokumentieren. Die Fußball- die im Folgenden dargestellten Ergebnisse der Fußballstudie 2015 studie adressiert somit folgende Fragestellungen als Ausgangs- auf. Die Datenbasis bildet eine bundesweit durchgeführte punkt der vorliegenden Untersuchung: Repräsentativ-Befragung der Einwohner zwischen 18 und 69 Jahren, wobei die persönliche Wahrnehmung der Vereinsmarken 1. Wie werden die einzelnen Vereinsmarken der Fußball- der Fußball-Bundesliga von insgesamt 4.031 Befragten Berück- Bundesliga wahrgenommen? sichtigung in der Fußballstudie 2015 findet. 6 Studiendesign und Datengrundlage Studiendesign und Datengrundlage GRUNDGESAMTHEIT: EINWOHNER ZWISCHEN 18 UND 69 JAHREN Verein Fallzahl AUSWAHLVERFAHREN: REPRÄSENTATIV-BEFRAGUNG QUOTIERT NACH ALTER, GESCHLECHT UND BUNDESLAND 1. FC Köln 151 ERHEBUNGSGEBIET: DEUTSCHLAND 1. FSV Mainz 05 91 STICHPROBE: 4.031 INTERVIEWS 1899 Hoffenheim 107 ART DES INTERVIEWS: ONLINE-ERHEBUNG (CAWI) Bayer 04 Leverkusen
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