La Prise En Compte De La Démarche Marketing Dans La Nouvelle Vision De La RAM
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La prise en compte de la démarche marketing dans la nouvelle vision de la RAM La prise en compte de la démarche marketing dans la nouvelle vision de la RAM SALMA BELGNAOUI Doctorante à la faculté de droit - Souissi Université Mohammed V de Rabat. [email protected] Résumé Abstract La restructuration est le remaniement de The restructuring is the overhaul of la structure économique et financière d’une the economic and financial structure of a entreprise. Dans un contexte concurrentiel company. In an increasingly competitive accru, la Royal Air Maroc a été amenée à environment, the Royal Air Morocco has recourir à un plan de restructuration afin de had to resort to a restructuring plan in order pouvoir assurer sa survie et définir un modèle to ensure its survival and define a business économique adaptée aux nouvelles tendances model adapted to the new trends in the airline du secteur du transport aérien. industry. La présente recherche a pour objectif This research aims to study how the d’étudier dans quelle mesure le plan de restructuring plan adopted by the airline restructuration adopté par la compagnie Royal Air Morocco considers the Marketing aérienne Royal Air Maroc prend-t-il en component. Starting from the premise that a considération le volet Marketing. Partant du successful restructuring plan is imperative for postulat qu’un plan de restructuration réussi marketing approach supporting this reshuffle passe impérativement par une démarche marks a turning point in the history of the marketing appuyant ce remaniement qui company. marque un tournant dans l’histoire de la compagnie en question. Mots clés: Démarche marketing, Plan Keywords: Restructuring plan, Market- de restructuration, Royal Air Maroc, Secteur ing approach, Moroccan Airline, Air trans- du transport aérien. port sector. Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing N°9-10, Janvier-Décembre 2014 235 SALMA BELGNAOUI INTRODUCTION L’industrie du transport aérien est un secteur économique majeur et indispensable à une grande variété d’activités économiques. Cependant, c’est un secteur qui demeure énigmatique : les dernières décennies se sont caractérisées par des taux de croissance élevés mais des profits marginaux. Aujourd’hui, le secteur connaît de profondes mutations au niveau international et se trouve dans un contexte commercial instable où la compétitivité est devenue synonyme de viabilité pour les entreprises. Le marché marocain à l’image du marché américain et européen a depuis 2005 entamé la dérégulation du marché du transport aérien. Cela a naturellement eu des conséquences directes sur le transporteur national que représente la « Royal Air Maroc » (RAM). La RAM après une crise qui s’est entendue sur deux années a finalement eu recours à l’aide de l’Etat afin de procéder à une restructuration complète. Après son développement en un groupe composé d’une chaîne hôtelière, de filiales de maintenance, d’école de formation de son propre personnel naviguant et d’une compagnie low cost « Atlas Blue », la sensibilité accrue des entreprises de transport aérien aux coûts, combinée au ralentissement de la demande en raison d’une forte concurrence et d’une crise économique internationale ont amené l’entreprise à devoir repenser son modèle économique. L’objet de ce travail de recherche est d’étudier dans quelle mesure le plan de restructuration adopté par le RAM prend-t-il en considération le volet marketing. Dans le dessein de répondre à cette problématique nous commencerons par une présentation du cadre théorique général se rapportant au sujet. Nous exposerons ensuite la méthodologie retenue avant d’aboutir aux résultats, leurs discussions et les recommandations qui en découlent. Fondement théorique : Les mutations du secteur du transport aérien et ses conséquences sur la RAM Depuis sa naissance à la fin du 19ème siècle, la progression du transport aérien international s’est intimement liée à l’histoire et aux améliorations des performances technologiques conditionnant ainsi directement son mode d’utilisation. Les premières compagnies aériennes ont vu le jour en 1919, à partir de cette date les lignes commerciales commencent à apparaître et le trafic commencera un développement en continu de part le monde. A partir des années 1950 l’industrie du transport aérien a été caractérisée par une croissance continue et rapide de la demande. Il s’agissait à l’époque d’une industrie naissante, protégée et qui profitait des avancées technologiques en la matière. Pourtant, elle n’est restée que marginalement rentable. Dans les années 1950 et 1960 le trafic aérien dans le monde progressait en moyenne à environ 14-15% par an. Dans la décennie 1970-1979, la croissance annuelle a été près de 10%. Cela signifiait encore que le trafic aérien, et les compagnies aériennes doublaient de taille tous les sept ans ou plus. Au cours des dix années suivantes jusqu’à 1989 la croissance a baissé à environ 6% par an et jusqu’en 1999 la croissance a légèrement baissé à 5,2 %. Jusqu’à la fin des années 1970 les économistes avaient justifié la réglementation stricte des deux services aériens internationaux et nationaux par plusieurs raisons. Aux Etats- Unis la Loi sur l’aéronautique civile de 1938 avait été présentée dans le but de réglementer et contrôler la concurrence entre les transporteurs intérieurs américains parce que la concurrence non réglementée qui avait prévalu jusque-là avait conduit à des conditions économiques chaotiques, et de faibles marges de sécurité pour les investisseurs. Longtemps, aux Etats-Unis 236 Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing N°9-10, Janvier-Décembre 2014 La prise en compte de la démarche marketing dans la nouvelle vision de la RAM on avait considéré que du moment que le transport aérien n’est pas un monopôle naturel, la règlementation était nécessaire parce que « les forces du marché non réglementé peuvent avoir des conséquences néfastes sur la grande consommation » (Richmond, 1971). La même philosophie a été largement adoptée pour justifier la réglementation du transport aérien. On avait alors estimé qu’il y avait une forte tendance oligopolistique dans le transport aérien, l’absence de toute réglementation à l’entrée du marché conduirait inévitablement à une concurrence ruineuse. C’est parce que l’industrie offrait des produits non-différenciés et une facilité à l’entrée du secteur aurait permis aux nouveaux entrants sur le marché de se faire une place par la sous cotation des tarifs existants, et une guerre des prix aurait des conséquences néfastes pour tous les participants. La libéralisation du transport aérien commença aux Etats-Unis en 1978, en raison de la disparition des raisons qui avaient motivé la réglementation de 1938. Il commençait alors à y avoir un scepticisme pour ce qui est des économies d’échelles dans le secteur. Toutefois, l’activité du transport aérien était devenue plus sûre étant gérée par de grandes compagnies et recevant de moins en moins de subventions. De plus, il y avait une absence totale de concurrence par les prix. Tout ceci permis d’augmenter la pression afin de libéraliser le secteur (Collison et Boberg 1987). Après une période transitoire, le transport aérien devint complètement libre. Cette libéralisation ne s’étendit en Europe que deux décennies plus tard, et ne fut réellement achevée qu’en 1993. Traditionnellement, l’industrie du transport aérien européen a été dominée par les opérateurs appartenant à l’Etat, et c’est seulement au cours des 20 dernières années que le concept de privatisation, initié au Royaume-Uni par la vente de la Colombie-Airways, a commencé à avoir un impact sur l’industrie. Au Maroc la libéralisation ne fut effective qu’en 2006. L’accord prévoyant une phase d’adaptation de deux ans, permettant au Maroc de s’imprégner des normes européennes et d’opérer une convergence réglementaire. Une phase décisive qui ouvre la porte à la consécration de la cinquième liberté. Cette liberté accorde aux compagnies aériennes d’un Etat donné, le droit d’embarquer et de débarquer dans le territoire d’un autre Etat, et d’assurer le trafic en provenance ou à destination d’un État tiers. La libéralisation du secteur du transport aérien a eut pour conséquence un bouleversement des compagnies, un éclatement de la structure tarifaire, une amélioration du service offert, une meilleure productivité et une baisse des coûts mais aussi une évolution des réseaux avec notamment le développement des systèmes « Hubs and Spokes ». De façon générale on peut résumer les conséquences de la déréglementation en trois catégories : D’abord, des conséquences d’ordre organisationnel pour le secteur aéronautique. Ensuite, des conséquences commerciales pour l’usager et enfin économiques pour les compagnies. L’accord a eut des retombées relativement positives sur le secteur touristique marocain. En effet, la libéralisation du marché du transport aérien a permis l’arrivée de nombreuses compagnies desservant une multitude de pays. Ce qui a favorisé l’atteinte des objectifs fixés par la stratégie touristique du Maroc « Vision 2010 » et a donné naissance à une nouvelle « vision 2020 ». Ainsi, Le plan directeur vise à étendre des stations balnéaires sur l’Atlantique et la côte méditerranéenne. En termes de nombre de touristes, son objectif le plus ambitieux est d’attirer 10 millions en 2010 et 20 millions en 2020. Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing N°9-10, Janvier-Décembre 2014 237 SALMA BELGNAOUI Figure 1 : Evolution des arrivées des touristes au Maroc La libéralisation du marché du transport aérien entre l’Union Européenne et le Maroc a incontestablement permis d’augmenter le nombre de liaisons aériennes. Le volume des services aériens entre l’UE et le Maroc était déjà important avant la libéralisation, mais le taux de croissance a fortement augmenté dans la foulée. Malgré la baisse récente le nombre de sièges a atteint un niveau sans précédent.