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Universidad Católica De Santiago De Guayaquil

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Universidad Católica De Santiago De Guayaquil UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING TÍTULO PLAN DE MARKETING DE LA MARCA “Happy Day Bakery” EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL. AUTOR Juca Astudillo Jean Carlos TRABAJO DE SEMINARIO DE GRADUACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERÍA EN MARKETING TUTORA Ing. Ruth Sabrina Rojas Dávila, Mgs. Guayaquil, Ecuador 2015 UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING CERTIFICACIÓN Certificamos que el presente trabajo fue realizado en su totalidad por Jean Carlos Juca Astudillo, como requerimiento parcial para la obtención del Título de Título de Ingeniero en Marketing. TUTORA ______________________ Ing. Ruth Sabrina Rojas Dávila, Mgs. DIRECTOR DE LA CARRERA ______________________ Lcda. Patricia Torres Fuentes Guayaquil, al 18 del mes de Marzo del año 2015 UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING DECLARACIÓN DE RESPONSABILIDAD Yo, Jean Carlos Juca Astudillo DECLARO QUE: El Trabajo de Titulación PLAN DE MARKETING DE LA MARCA “Happy Day Bakery” EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL. Previa a la obtención del Título de Ingeniero en Marketing, ha sido desarrollado respetando derechos intelectuales de terceros conforme las citas que constan al pie de las páginas correspondientes, cuyas fuentes se incorporan en la bibliografía. Consecuentemente este trabajo es de mi total autoría. En virtud de esta declaración, me responsabilizo del contenido, veracidad y alcance científico del Trabajo de Titulación referido. Guayaquil, al 18 del mes de Marzo del año 2015 EL AUTOR ______________________________ Jean Carlos Juca Astudillo UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING AUTORIZACIÓN Yo, Jean Carlos Juca Astudillo Autorizo a la Universidad Católica de Santiago de Guayaquil, la publicación en la biblioteca de la institución del Trabajo de Titulación: PLAN DE MARKETING DE LA MARCA “Happy Day Bakery” EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL, cuyo contenido, ideas y criterios son de mi exclusiva responsabilidad y total autoría. Guayaquil, al 18 del mes de Marzo del año 2015 EL AUTOR: ______________________________ Jean Carlos Juca Astudillo AGRADECIMIENTO Quiero agradecerle en primer lugar a Dios por guiarme y darme el entendimiento para poder realizar este trabajo de titulación, en segundo lugar a mi familia y amigos, que han sido un pilar fundamental en mi vida, brindándome su apoyo en momentos difíciles de mi vida, y finalmente mi profesora guía de titulación la Ing. Sabrina Rojas Dávila, Mgs. por brindarme su ayuda en todo momento y compartir sus conocimientos para el desarrollo de este proyecto de titulación. Jean Carlos Juca Astudillo V DEDICATORIA Dedico esta tesis a Dios y a mis padres. En primer lugar a Dios porque me ha dado la fortaleza para no rendirme en cada obstáculo que la vida me ha puesto en mi camino, cuidándome y guiándome para nunca rendirme y alcanzar mis metas. A mis dos madres, Silvia Amapola Pozo Salazar y Yannina Isabel Astudillo Pozo quienes han sido padre y madre a la vez, sin ellas no podría haber logrado nada importante en mi vida y a lo largo de mí día a día me han enseñado valores como el amor, el respeto, la humildad, la superación y muchos más. En ellas siempre encontré la confianza para superar cada reto que se me presentaba. Es por ellas lo que soy ahora. Las amo con mi vida. Jean Carlos Juca Astudillo VI UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING CALIFICACIÓN __________ ________ Número Letra _____________________________ Ing. Ruth Sabrina Rojas Dávila, Mgs. VII ÍNDICE GENERAL Contenido 1. ASPECTOS GENERALES .............................................................................................. 1 1.1 INTRODUCCIÓN ........................................................................................................ 1 1.2 PROBLEMÁTICA – CONTEXTUALIZACIÓN ........................................................ 1 1.3 JUSTIFICACIÓN ......................................................................................................... 3 1.4 OBJETIVOS ................................................................................................................ 5 1.5 RESULTADOS ESPERADOS .................................................................................. 5 2. ANÁLISIS SITUACIONAL .............................................................................................. 7 2.1 LA EMPRESA ............................................................................................................. 7 2.1.1 HISTORIA ............................................................................................................ 7 2.1.2 FILOSOFÍA EMPRESARIAL: ........................................................................... 7 2.1.3 ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL Y FUNCIONES ..................................... 9 2.1.4 CARTERA DE PRODUCTOS ......................................................................... 11 2.2 ANÁLISIS DE MACROENTORNO ........................................................................ 11 2.2.1 ENTORNO POLÍTICO-LEGAL ....................................................................... 11 2.2.2 ENTORNO ECONÓMICO ............................................................................... 13 2.2.3 ENTORNO SOCIO-CULTURAL ..................................................................... 18 2.2.4 ENTORNO TECNOLÓGICO ........................................................................... 18 2.2.5 Análisis P.E.S.T. (A) ........................................................................................ 21 2.3 ANÁLISIS DEL MICRO ENTORNO ....................................................................... 24 2.3.1 CINCO FUERZAS DE PORTER .................................................................... 24 2.3.2 ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR ...................................................... 30 2.3.3 CONCLUSIONES DEL MICROENTORNO .................................................. 32 2.4 ANÁLISIS ESTRATÉGICO SITUACIONAL ......................................................... 32 2.4.1 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ............................................................... 32 2.4.2 PARTICIPACIÓN DE MERCADO .................................................................. 33 2.4.3 ANÁLISIS F.O.D.A. .......................................................................................... 33 2.4.4 ANÁLISIS EFE – EFI ....................................................................................... 34 2.4.5 Matriz McKinsey .............................................................................................. 39 2.5 CONCLUSIONES DEL CAPÍTULO ....................................................................... 40 3. INVESTIGACIÓN DE MERCADO ................................................................................ 41 3.1 OBJETIVO DE INVESTIGACIÓN .......................................................................... 41 VIII 3.1.1 OBJETIVO GENERAL ..................................................................................... 41 3.1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................................... 41 3.2 DISEÑO INVESTIGATIVO ...................................................................................... 41 3.2.1 TIPOS DE INVESTIGACIÓN ......................................................................... 41 3.2.2 FUENTES DE INFORMACIÒN ....................................................................... 42 3.2.3 TIPOS DE DATOS ............................................................................................ 43 3.2.4 HERRAMIENTAS INVESTIGATIVAS ........................................................... 43 3.3 TARGET DE APLICACIÓN ..................................................................................... 44 3.3.1 DEFINICIÓN DE LA POBLACIÓN ................................................................ 44 3.3.2 CÁLCULO DE LA MUESTRA ........................................................................ 47 3.3.2 TIPO DE MUESTREO ...................................................................................... 47 3.4 FORMATO DE CUESTIONARIO, GUÍA DE PREGUNTAS Y PROCESO DE MYSTERY SHOPPER U OBSERVACIÓN DIRECTA ............................................... 48 3.5 RESULTADOS RELEVANTES .............................................................................. 50 3.6 CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................ 63 4. PLAN ESTRATÉGICO Y MARKETING MIX .............................................................. 64 4.1 OBJETIVOS .................................................................................................................. 64 4.2 SEGMENTACIÓN .................................................................................................... 64 4.2.1 ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN............................................................ 64 4.2.2 MACROSEGMENTACIÓN .............................................................................. 65 4.3 POSICIONAMIENTO ............................................................................................... 67 4.3.1 ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO ...................................................... 67 4.3.2 POSICIONAMIENTO PUBLICITARIO .........................................................
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