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Anhang

Online-Fragebogen

Einleitungstext

Um welche Art von Agentur handelt es sich bei Ihrer Agentur? (Funktionsbezeichnung) ( ) Werbeagentur ( ) PR-Agentur ( ) Agentur für Integrierte Kommunikation ( ) Full-Service-Agentur ( ) Agentur für Public Affairs ( ) Anderes, und zwar: ______

Wann wurde Ihre Agentur oder der deutsche Standort Ihrer Agentur gegründet? z.B. „1980“ ______

Arbeitet Ihre Agentur vorrangig für eine bestimmte politische Partei? ( ) Nein ( ) Ja, und zwar: ______

Für Dienstleistungen in der politischen Kommunikation werden unterschiedliche Begriffe verwendet. Mit welchem Begriff charakterisieren Sie Ihr Tätigkeitsfeld in der politischen Kommunikation? (z.B. Public Campaigning, Public Affairs,…): ______

N. Seitz, Auftrag Politikvermittlung, DOI 10.1007/978-3-658-05244-7, © Springer Fachmedien Wiesbaden 2014 438 Anhang

Ihre Agentur wurde in einer parlamentarischen Anfrage oder in den Branchennach- richten als Kommunikationsdienstleister der Bundesregierung benannt. In wel- cher/n Legislaturperiode/en haben Sie den Auftrag einer Bundesbehörde betreut? (Mehrfachnennungen möglich) ( ) 13. Legislaturperiode und früher (vor 1998) ( ) 14. Legislaturperiode (1998 bis 2002) ( ) 15. Legislaturperiode (2002 bis 2005) ( ) 16. Legislaturperiode (2005 bis 2009) ( ) 17. Legislaturperiode (ab 2009) ( ) Wir haben (noch) nicht für ein Bundesministerium oder eine Regierungsstelle gearbeitet.

Welche Bundesministerien und Regierungsstellen hat Ihre Agentur betreut? (Mehrfachnennungen möglich) ( ) Bundespresseamt (BPA) ( ) Bundeskanzleramt (BKA) ( ) Auswärtiges Amt (AA) ( ) Bundesministerium für Arbeit und Soziales (BMAS) ( ) Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (BMFSFJ) ( ) Bundesministerium für Finanzen (BMF) ( ) Bundesministerium der Verteidigung (BMV) ( ) Bundesministerium des Inneren (BMI) ( ) Bundesministerium für Justiz (BMJ) ( ) Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (BMELV) ( ) Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (BMZ) ( ) Bundesministerium für Umwelt (BMU) ( ) Bundesministerium für Gesundheit (BMG, ehemals BMGS) ( ) Bundesministerium für Verkehr, Bau und Städtebau (BMVBS, ehemals BMVBW) ( ) Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi, ehemals BMWA) ( ) Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) ( ) Wir haben (noch) nicht für ein Bundesministerium oder eine Regierungsstelle gearbeitet. ( ) Sonstiges, und zwar:______

Online-Fragebogen 439

Falls Ihre Agentur von Oktober 1998 bis Oktober 2009 nicht für ein Bundesminis- terium oder eine Regierungsstelle tätig geworden ist, beenden Sie den Fragebogen bitte hier. ( ) Fragebogen beenden ( ) fortfahren

Handelte es sich bei dem Auftrag der Regierungsstelle um einen Rahmen- oder Projektvertrag? (Mehrfachnennungen möglich) ( ) Rahmenvertrag ( ) Projektvertrag ( ) Einzelauftrag ( ) Sonstiges, und zwar: ______( ) keine Angabe

Wie hoch sind – Ihrer Erfahrung nach – die Honorare für Projektaufträge in der regierungsamtlichen Politikvermittlung? (Angaben in Euro) ( ) bis 1 000 ( ) 1 001 bis 10 000 ( ) 10 001 bis 50 000 ( ) 50 001 bis 130 000 ( ) 130 001 bis 250 000 ( ) 250 001 bis 500 000 ( ) mehr als 500 001 ( ) keine Angabe

Wie hoch sind – Ihrer Erfahrung nach – die Honorare für Rahmenverträge in der regierungsamtlichen Politikvermittlung? (Angaben in Euro) ( ) bis 50 000 ( ) 50 001 bis 130 000 ( ) 130 001 bis 250 000 ( ) 250 001 bis 500 000 ( ) 500 001 bis 1 Mio. ( ) 1 Mio. bis 3 Mio. ( ) über 3 Mio. ( ) keine Angabe 440 Anhang

Sind Sie als Geschäftsführer oder ist Ihre Agentur Mitglied in einem Verband? (Mehrfachnennungen möglich) ( ) ADC ( ) GPRA ( ) GWA ( ) DeGePol ( ) DPRG ( ) DJV ( ) IG Medien/Verdi ( ) Kommunikationsverband ( ) Anderes, und zwar: ______( ) Nein, in keinem

Ist Ihre Agentur an (ein) Netzwerk(e) angebunden? ( ) Nein ( ) Ja, auf nationaler Ebene ( ) Ja, auf internationaler Ebene ( ) keine Angabe

Wenn ja, an ein(en) ( ) Interessennetzwerk ( ) Agenturen-Verbund ( ) Agentur-Network (Holding) ( ) Network-Konzern (Mega-Network) ( ) Sonstiges, und zwar: ______

Hat Ihre Agentur einen Standort in Berlin? ( ) Ja, wir haben einen Hauptstandort in Berlin ( ) Ja, wir haben einen Nebenstandort in Berlin und unseren Hauptstandort in: ______( ) Nein

Online-Fragebogen 441

Wann wurde der Standort Ihrer Agentur in Berlin gegründet? ( ) vor 1998 ( ) zwischen 1998 und 2000 ( ) zwischen 2001 und 2005 ( ) 2006 oder später ( ) weiß nicht

War der Umzug von Bundesrat und Bundestag nach Berlin für die Standortgrün- dung Ihrer Agentur in Berlin von Bedeutung? ( ) Ja ( ) Nein

Hing die Standortgründung in Berlin mit einem Etatgewinn im Bereich der politischen Kommunikation (z.B. Lobbying, Public Affairs, Verband) zusammen? ( ) Ja, mit einem Etat-Gewinn im Bereich der regierungsamtlichen Kommunika- tion (Bundesministerium) ( ) Ja, mit einem Etat-Gewinn im Bereich der politischen Kommunikation (Par- tei, öffentliche Verwaltung, o. ä.) ( ) Ja, mit einem Etat-Gewinn im Bereich des Lobbyismus (Verband, Großunter- nehmen, KMU, o. ä.) ( ) Sonstiges, und zwar: ______( ) Nein Seit wann bietet Ihre Agentur Dienstleistungen im Bereich der politischen Kom- munikation an? z.B. seit „ 2000“ ______

Wie viel Prozent des Umsatzes erwirtschaftete Ihre Agentur anteilig im Bereich der politischen Kommunikation? z.B. ca. „30“ Prozent ______

442 Anhang

Und wie hoch war der Umsatz Ihrer Agentur im vergangenen Geschäftsjahr? (An- gaben in Euro) ( ) keine Angabe ( ) bis 700 000 ( ) 700 001 bis 3,5 Millionen ( ) 3,5 bis 7 Millionen ( ) 7 bis 14 Millionen ( ) 14 bis 27,5 Millionen ( ) 27,5 bis 50 Millionen ( ) 50 bis 90 Millionen ( ) über 90 Millionen

Wie viele Mitarbeiter beschäftigt Ihre Agentur insgesamt? ( ) 1 bis 5 ( ) 6 bis 10 ( ) 11 bis 20 ( ) 21 bis 50 ( ) 51 bis 100 ( ) 101 bis 250 ( ) mehr als 251 ( ) keine Angabe

Wie viele Ihrer Mitarbeiter arbeiten insgesamt im Bereich der politischen Kommu- nikation? (Berater, Texter, Strategen etc.) ( ) 1 bis 2 ( ) 3 bis 5 ( ) 6 bis 10 ( ) 11 bis 20 ( ) 21 bis 50 ( ) mehr als 51 ( ) keiner

Verfügt Ihre Agentur über eine eigene Redaktion? ( ) Ja ( ) Nein Online-Fragebogen 443

Wie viele Mitarbeiter (Journalisten, Researcher etc.) sind in Ihrer Redaktion beschäf- tigt? z.B. „ 5“ ______

Wie häufig erbringt Ihre Agentur die folgenden Dienstleistungen im Verhältnis zu Ihrem gesamten Angebot im Bereich der Regierungskommunikation?

sehr teils/ sehr weiß häufig häufig teils selten selten nie nicht

Werbung ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) PR/Medienarbeit ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Film-/Foto-/AV-Produktionen ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Corporate Design/Identity ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Event/Veranstaltungen ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Ghostwriting ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Corporate Publishing ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Online/Social Media/Mobile ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Installationen im öffentl: Raum ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Marktforschung ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Dialog-/Direktmarketing ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Evaluation/Erfolgskontrollen ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Coaching/(Medien-)Training ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Strategische Beratung ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Sponsorengewinnung/Fundraising ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Issues Management/ Situationsanalysen ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Hintergrundkreise/ Gesprächsrunden ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Argumentarien/Strategiepapiere ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Monitoring Medienberichterstattung ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Betreuung interner Infodienste ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Sonstiges ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

444 Anhang

Sei es auf einer eher strategischen oder einer eher operativen Ebene: Kommunikati- onsagenturen können sich vor allem auf die Beratung von Klienten oder auf die Umsetzung von Maßnahmen konzentrieren. Welche der folgenden Aussagen be- schreibt Ihr Dienstleistungsverhältnis zu dem Auftrag gebenden Bundesministerium am besten?

( ) Unsere Dienstleistungen beziehen sich vor allem oder ausschließlich auf eine strategische und/oder konzeptionelle Beratung der regierungsamtlichen Klien- ten. Die Agentur erhält wenige Vorgaben, sie entwickelt eigenständig und verantwortlich (langfristige) Kommunikationsstrategien und bestimmt geeignete Instrumente. ( ) Unsere Dienstleistungen in der regierungsamtlichen Politikvermittlung beziehen sich vor allem oder ausschließlich auf die Ausführung bereits definierter Maßnahmen. Die Agentur setzt ihre fachlich-technischen oder fachlich- gestalterischen Kompetenzen zur reibungslosen Abwicklung und Durchfüh- rung von bereits klar definierten kommunikativen Leistungen ein. ( ) Unsere Dienstleistungen beziehen sich vor allem oder ausschließlich auf die Begleitung bzw. Umsetzung von bestehenden Maßnahmen und Projekten. Dafür entwickelt unsere Agentur Botschaften, plant Maßnahmenkataloge und baut integrative Konzepte in einem vorgegebenen Rahmen. ( ) Das ist nicht zu trennen. Unsere Dienstleistungen beziehen sich auf alle drei genannten Dimensionen.

Wie oft werden Ihnen im Rahmen der Regierungskommunikation verbindliche Entscheidungsbefugnisse übertragen? sehr teils/ sehr weiß häufig häufig teils selten selten nie nicht in strategisch-konzeptionellen Belangen ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) in operativ-technischen Belangen ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Online-Fragebogen 445

Das Feld der politischen Kommunikationsdienstleister gilt als sehr unübersichtlich. Welches sind – Ihrer Meinung nach – die fünf dominierenden Agenturen im Wett- bewerb um öffentliche Aufträge von Bundesbehörden? 1. ______2. ______3. ______4. ______5. ______

Geschafft! Jetzt nur noch den Fragebogen absenden!

Wollen Sie über die Ergebnisse der Befragung in Form eines kurzen Berichts in- formiert werden, geben Sie bitte hier Ihre E-Mail-Adresse an. Diese wird unabhän- gig von Ihren bisherigen Angaben gespeichert. E-Mail: ______

Haben Sie Anmerkungen oder Fragen? ______

446 Anhang

Experteninterviews: Leitfaden

I. Einführung: Vorstellung der Studie und des Kommunikationsdienstleister

Erklärung des Methodendesigns: Aussagen werden nicht individualisiert darge- stellt. Autorisierung. Einverständnis für den Tonbandmitschnitt des Interviews. Bitte um Vorstellung des Kommunikationsdienstleisters: Agenturphilosophie, Kundenstruktur, fachliche Schwerpunkte.

II. Bundesministerien und Regierungsstellen als Auftraggeber

Thema der Arbeit: Externalisierte Regierungskommunikation von 1998 bis 2009. Folgende Fragen beziehen sich daher auf die (Kommunikations-)Arbeit für Regierungsstellen und Bundesministerien seit 1998. Abfrage von Erfahrun- gen mit Regierungsstellen und Bundesministerien. Vergabeverfahren von öffentlichen Ausschreibungen. Abfrage der wichtigsten Faktoren, um ein Vergabeverfahren zu gewinnen. Thematisierung des (starken) Wettbewerbs um Regierungsmandate. Frage nach der Attraktivität. Leistungen: Typische Aufgaben, die für Bundesministerien übernommen werden. Bitte diese anhand eines Fallbeispiels zu erläutern. Abfrage des Schwer- punkts der Leistungen (z.B. operativen Umsetzung vs. konzeptionellen Bera- tung, Tagesgeschäft vs. Umsetzung mittel- bis langfristiger Kampagnen) Einordnung des Begriffes der ‚strategischen Beratung‘ Arbeitsebene (organisational, hierarchisch) im Ministerium, Beschreibung der Rolle, die gegenüber dem Bundesministerium übernommen wird. Entwicklung der Externalisierung von Kommunikationsaufgaben von 1998 bis 2009. Frage nach Ursache und Impulsen.

III. Verhältnis zu den Medien, dem Journalismus und den Bürger

Stichwort ‚Nachrichten-Hatz‘: Frage nach den Unterschieden zwischen der sogenannten Berliner und der Bonner Republik Es heißt, dass sich mit der Verlegung der Bundeshauptstadt der Kommunikati- onsstress erhöht hat. Frage nach der eigenen Empfindung und der dadurch ausgelösten Veränderungen in der Kommunikationsarbeit. Experteninterviews: Leitfaden 447

Stichwort ‚Ökonomisierung‘: Kürzungen von Recherchebudgets, abnehmende Qualität der politischen Berichterstattung, verkleinerte Redaktionen und News- Desk-Strukturen. Haben diese Entwicklungen Auswirkungen auf die kommunikative Arbeit? Und wenn ja, welche? Rückblick 1998 bis 2009: Ist es leichter oder schwerer geworden bestimmte Themen zu vermitteln? Was sind die Ursachen? Hat sich die Aufbereitung der Materialien verändert, die an Presse und Rund- funk gegeben werden? Kann rückblickend (1998 bis 2009) eine Professionalisierung der staatlichen Kommunikation festgestellt werden? Stichwort ‚PR und Journalismus‘: Was ist wichtiger für eine erfolgreiche Ver- mittlung: Die persönlichen Beziehungen zu den Journalisten oder die kreative Idee einer Kampagne? Spezifikation der Rolle und Aufgabe(n) gegenüber Journalisten und Medien Nutzung von Materndiensten und Herstellung von Breitenwirkung

IV. Staatliche Öffentlichkeitsarbeit und Kampagnen

Typischen Strategien, Techniken und Taktiken , die in der Regierungskommu- nikation eingesetzt werden. (Erläuterung an einem Fallbeispiel.) Definition von „integrierter Kommunikation“, Beschreibung des eigenen An- satzes Tonalität: Wie unterscheidet sich die Regierungskommunikation von der politischen oder der Unternehmenskommunikation? Wie unterscheiden sich einzelne Bereich der Regierungskommunikation. Wer liefert die Impulse und Inhalte der Regierungskommunikation? Wie ent- steht die Idee der Umsetzung? Bürger: Hat die direkte Kommunikation zum Bürger von 1998 bis 2009 zuge- nommen? Wenn ja, welche Ursachen gibt es dafür? Gespaltene politische Öffentlichkeit: Wie versuchen Sie politisch desinteres- sierte Zielgruppen zu erreichen? Glauben Sie, der Bürger ist durch ihre Arbeit informierter?

448 Anhang

V. Wertbezüge und Verantwortung

Gibt es bei Kommunikationsaufträgen für Bundesministerien eine besondere Verantwortung? Wenn ja, wie zeigt sich diese konkret (Teamzusammenstel- lung, Kodizes, Umgang mit Journalisten, …) Wie werden Werbung (Werbevermarktung) und PR in der Agentur getrennt? Ist es Ihnen wichtig, als Dienstleister in der regierungsamtlichen Kommunika- tion sichtbar zu sein? Wie reagieren Sie auf öffentliche Kritik an der Regierungskommunikation? Wer wird für Fehler verantwortlich gemacht? Empfinden Sie eine demokratische Verantwortung, wenn Sie einen Regie- rungsauftrag übernehmen?

Berufsfeldstudien 449

Berufsfeldstudien

Autoren Untersuchungsfeld Forschungsinteresse Erhebungsmethode und (Jahr) Sample Nöthe PR-Agenturen in Erfassung und Analyse Schriftliche Befragung: (1994) Deutschland (Geschäfts- der Merkmale und Ent- Stichprobe: 194; führer, Inhaber bzw. wicklungen von PR- Rücklauf: 106 leitende Angestellte) Agenturen in Deutsch- ergänzende telefonische land Befragung der zehn größten Werbeagenturen sowie Inhaltsanalyse von Stellenanzeigen (erhoben: 1991) Fuhrberg Berater auf Geschäftsfüh- PR-Agentur-Kunden- 37 Leitfadeninterviews (1996) rer-, Etat- und Projektlei- Beziehung: Erfolgskriteri- mit Vertreten von 30 terebene von GPRA- en für Öffentlichkeitsar- GPRA-Agenturen (Som- Agenturen beit, unterschiedliche mer 1995). Bewertungen und Kon- flikte in diesem Arbeits- prozess Merten PR-Praktiker aus Unter- Aktueller Stand bzw. Schriftliche Befragung (1997) nehmen, Verbän- Trends in der Entwick- Stichprobe: 1 200 aus den/Vereinen, Kommu- lung des Berufsfeldes PR DPRG- nikationsagenturen sowie hinsichtlich der Anforde- Mitgliedsverzeichnis Pressesprecher und rungen an Berufsinhaber sowie Listen von Agentu- selbstständige PR-Berater (Wissen, Fertigkeiten, ren, Rücklauf: 440 (davon persönliche Eigenschaf- 118 Kommunikations- ten) agenturen) Röttger PR-Leiter der größten Identifikation des Berufs- Schriftliche Befragung. (2000) Wirtschaftsunternehmen, und Tätigkeitsfeldes Stichprobe: 1 019 aller staatlichen und Öffentlichkeitsarbeit; Rücklauf: 941 privaten NPOs sowie Analyse der Aspekte aller PR-Agenturen in Macht und Autonomie Hamburg der PR als Auftragskom- munikation Mihr (2003) Hauptstadt-Journalisten, Interaktionsbeziehung 18 Leitfadeninterviews: freie PR-Berater, (Ehema- zwischen externalisierter 10 in Deutschland (1 lige) Pressesprecher und politische Public Relati- Kommunikationsagentur, Referatsleiter von Bun- ons, die im Auftrag von 4 freier PR-Berater), 8 in desministerien, Ge- legislativen und exekuti- de*n USA schäftsführer von PR- ven Institutionen und Agenturen aus Deutsch- Personen ausgeführt wird, land sowie Inhaber von und dem Journalismus Beratungsfirmen, Journa- (Fallstudie Finanzministe- listen und Wissenschaftli- rium) chen Experten aus den USA (Washington DC) 450 Anhang

Autoren Untersuchungsfeld Forschungsinteresse Erhebungsmethode und (Jahr) Sample Röttger, PR-Leiter der größten Strukturen des Berufs- Schriftliche Befragung Hoffmann & Wirtschaftsunternehmen, felds Öffentlichkeitsar- Stichprobe: 2878 Jarren (2003) aller staatlichen und beit; Merkmale und Rücklauf: 941 PR- privaten NPOs sowie Einstellungen der PR- Verantwortliche aller PR-Agenturen in der Kommunikatoren Schweiz Schluricke & PR-Verantwortliche in Gegenüberstellung der Online-Befragung. Stich- Schanz Unternehmen aus unter- gegenseitigen Erwartun- probe: rund 2 500, 1 300 (2003) schiedlichen Branchen gen und Einschätzungen PR-Verantwortliche in und Agenturmitarbeiter von Agenturen und Unternehmen, 1 200 Unternehmen Agenturmitarbeiter in separaten Fragebögen, Rücklauf: 130 Unterneh- men; 225 Agenturen Tenscher Elitenbefragung von allen Handlungs- und Rollen- 65 Leitfadeninterviews (2003a) institutionalisierten kontexte, sowie Selbstver- von denen 63 in die Sprechern der exekutiven ständnis der „professiona- Auswertung eingingen. und legislativen Organe lisierten Politikvermitt- Vollerhebung (Rücklauf- sowie nahezu aller im lungsexperten“ und die quote: Bundestag vertretenen Ausbildung eines eigenen 94,2 %); 5 Vertreter aus Parteien (Aktive und Akteursfeldes im Span- Kommunikationsagentu- Ehemalige); Leiter und nungsfeld von Politik und ren, Verhältnis Aktive zu Geschäftsführer führen- politischer Öffentlich- Ehemaligen insgesamt 2:1 der PR- und Werbeagen- keitsarbeit (Mai bis Okt. 1999) turen die einzelne Politi- ker oder Parteien dauer- haft oder im Rahmen des Bundestagswahlkampfs 1998 berieten Wienand PR-Praktiker aus Wirt- Basiert auf der leicht Schriftliche Befragung. (2003) schaftsunternehmen, gekürzten Untersuchung Stichprobe: 1 019 bzw. NPOs (Verbände, Verei- von Merten (1997) zum 719161 ne, Behörden) und Agen- Anforderungsprofil von Rücklauf: 275 (67 Kom- turen sowie selbstständige Public Relations munikationsagenturen). PR-Berater (August 2000)

161 Die Befragung von Edith Wienand basiert auf der angegebenen Berufsfeldstudie von Merten (1996). Entsprechend gibt Wienand an, für ihre ursprüngliche Stichprobe ebenfalls 1.200 Adressen von DPRG- Agenturen sowie kleineren Agenturen und PR-Verantwortlichen in Unternehmen und Verbänden per Zufallsauswahl zusammengetragen und genutzt zu haben. Da 181 Personen davon auch nach mehreren Kontaktversuchen nicht erreicht werden konnte, ergibt sich eine Stichprobe von 1 019 Personen. Verwunderlich ist, dass die Addition der Adressen aus den einzelnen genannten Quellen zu einer Stichprobe von nur 900 Personen führt: 150 Adressen können per Zufallsauswahl aus dem DPRG- Beraterindex, 150 Adressen entstammten der Zufallsauswahl aus einem inzwischen eingestellten Agenturportal (Duplikate wurden durch andere zufällig ausgewählte Kommunikationsagenturen ersetzt), je 300 Adressen von PR-Verantwortlichen in Unternehmen und Verbänden wurden nach dem Zufallsprinzip aus dem VW-Navigator des öffentlichen Lebens gezogen. Bereinigt um die erwähnten 181 nicht erreichten Personen setzt sich die Stichprobe damit nur aus 719 Adressen zusammen (vgl. Wienand 2003: 228 ff.). Berufsfeldstudien 451

Autoren Untersuchungsfeld Forschungsinteresse Erhebungsmethode und (Jahr) Sample Vowe & Repräsentanten von Empirisch basierte Ideal- 50 Leitfadeninterviews, Opitz (seit politischen Kommunika- Typologie der Dienstleis- bewusste Fallauswahl 2004, n.n.E.) tions-Dienstleistern in ter für politische Kom- durch eine Inhaltsanalyse Führungspositionen bzw. munikation (einschließlich von Websites. Daten aus den Reihen der Wahlkampf, Lobbying, werden recherchegestützt Gründer von Kommuni- Public Affairs) verdichtet. 162 kationsagenturen (Juli 2006 bis Februar 2008) Fröhlich, PR-Praktiker aus PR- Überblick über die beruf- Schriftliche Befragung Peters & Agenturen, Wirtschafts- liche Situation; Gender- Stichprobe: 685 (davon Simmelbauer unternehmen, Behörden, forschung zu evtl. Unter- 244 PR-Agenturen); (2005) Verbänden, Vereinen und schieden zwischen weibli- Rücklauf: 297 (davon 100 Parteien sowie selbststän- chen und männlichen PR- PR-Agenturen) dige PR-Berater in Experten Deutschland Hofer (2005) US-amerikanische PR- Untersuchung des Wir- Leitfadeninterviews mit 8 Berater mit Österreich- kens von Wahlkampfma- US-amerikanische PR- Erfahrung, österreichi- nagern nordamerikani- Berater mit Österreich- sche Wahlkampfexperten scher Prägung in Öster- Erfahrung; 12 österreichi- aller Parteien (Schwer- reich sche Wahlkampfexperten; punkt SPÖ) 3 Interviews mit Experten der Branche Schuster Politikberatungs- Explorative Studie zum 10 Leitfadeninterviews (6 (2005) Agenturen und Bundes- Prozess der kommunika- PR-Agenturen – 4 davon ministerien tiven Beratung von mit Regierungsetats, 4 Bundesministerien durch Vertreter von Bundesmi- Politikberatungs- nister); 3 Gespräche mit Agenturen Experten der Branche Rohbock Kleine und mittlere Vergleichende Analyse 18 Leitfadeninterviews (2006) Werbeagenturen von Gestaltungsoptionen mit Vertretern aus dem der Beratungsbeziehung Agenturmanagement (11 aus Perspektive der Befragte), Führungskräfte Mandanten und Kom- aus kleinen Agenturen (2 munikationsagenturen Befragte) und Führungs- kräfte aus mittleren Agenturen (9 Befragte).163

162 Mehr Informationen unter www.kommunikationsdienstleister.de 163 Ute Rohbock gibt an 18 Interviews geführt zu haben. Dies ist rechnerisch nur möglich, wenn einige der Befragten in mehr als einer Kategorie eingeordnet werden. Dazu werden jedoch keine expliziten Aussagen gemacht (vgl. Rohbock 2006: 138). 452 Anhang

Autoren Untersuchungsfeld Forschungsinteresse Erhebungsmethode und (Jahr) Sample Hoffman, Schweizer PR-Agenturen Erfassung und Beschrei- Schriftliche Befragung. Steiner & und Full-Service- bung von politischer Stichprobe: 641; Rück- Jarren (2007) Agenturen, die Dienstleis- Kommunikation als lauf: 337; davon 236 nicht tungen im Bereich der Dienstleistung in der im Bereich der politischen politischen Kommunika- Schweiz: Relevante Kommunikation tätig, tion erbringen oder Strukturmerkmale, Poli- daher in der Auswertung: Dienstleistungen im tikfelder, Klienten, Ziel- 101; 16 Leitfadeninter- Bereich der politischen gruppen, Normen, Rol- view mit ausgewählten Kampagnenkommunika- lenselbstverständnis etc. Beratern (19 geplant) tion anbieten. Walter Marketingleiter in der Vignettenanalyse der 8 Leitfadeninterviews mit (2007) Deutsch-Schweiz, die mit Einflüsse für eine er- Vertretern von Schweizer klassischen Werbeagentur folgswirksame Integration Werbeagenturen; schrift- zusammenarbeiten; von Werbeagenturen in liche Befragung Stichpro- leitende Vertreter führen- strategischen Markenfüh- be: 498, Rücklauf: 178 der Schweizer Werbe- rungsprozesse von Wer- agenturen beauftraggebern Marx (2008) Politikvermittlungsexper- Regierungskommunikati- 50 Leitfadeninterviews ten (institutionalisierte on unter Schröder und (30 in Deutschland, 20 in Sprecher und externe Blair; Operationalisierung Großbritannien). Berater; Aktive und des Begriff des Spin (Sep. 2003 bis Juli 2004) Ehemalige), Politikjourna- Doctorings. Nominati- 164 listen; Wissenschaftler in onstechnik für Personen, Schlüsselpositionen und die keine öffentlichen mit privilegiertem Ein- Ämter bekleiden blick in die Regierungs- kommunikation Röttger, Print- und Rundfunkre- Ausbildungs- und qualifi- 29 Leitfadeninterviews Preusse & dakteure, Geschäftsführer kationsrelevante Wand- (Juni bis Oktober 2007) Schmitt von Werbe- und PR- lungsprozesse der Berufs- (2008) Agenturen, Verantwortli- felder Journalismus, che für die Unterneh- Public Relations, Wer- mens- und bung und Marketing in Marketingkommunikaiton den letzten zehn Jahren, in börsennotierten Un- Prognosen für die kom- ternehmen, leitende menden fünf bis zehn Sprecher politischer Jahre und Konsequenzen Organisationen für die Qualifikationspro- file und Ausbildung Maurer & politischen Sprecher in Zeitvergleichende Per- Leitfadeninterviews: 17 Meyerhoff der Berliner und Bonner spektive auf die Anpas- von 129 Befragten sind (2009) Republik (1994-2008) sung an neue Bedingun- externalisierte Kommuni- gen und die Nutzung von kationsberater medienorientierten Techniken des Themen- managements

164 Namentlich genannt werden nur 22 Experten (vgl. Marx 2008: 136). Es kann daher nicht nachvollzogen, wie viele externalisierte Politikvermittlungsexperten von Agenturen befragt worden sind. Berufsfeldstudien 453

Autoren Untersuchungsfeld Forschungsinteresse Erhebungsmethode und (Jahr) Sample Steiner Public-Affairs-Berater Idealtypus und Realität 16 Leitfadeninterviews (2009) der externalisierten mit Dienstleistern der politischen Kommunika- politischen Kommunika- tionsberatung tion (Reputationsansatz)

Szyszka, PR-Agenturen, Wirt- Berufsfeldstudie mit dem Stichprobe: 3 725 (davon Schütte & schaftsverbände und Fokus der Wirtschafts- 1 146 Kommunikations- Urbahn Unternehmen in kommunikation. Ausge- agenturen); bereinigter (2009) Deutschland richtet auf eine organisa- Rücklauf: 715 (davon 231 tionale Funktionalisierung Kommunikationsagentu- (PR-Management) und ren) Operationalisierung von (Mai 2003) PR-Arbeit (PR- Aktivitäten) Zurstiege Geschäftsführer und Vermarktung und Pro- 13 Leitfadeninterviews (2009) Kundenberater österrei- duktion von werblicher (Mai bis Juni 2006) chischer Werbeagenturen Kreativität (Frontsta- ge/Backstage)

Zerfaß, Vergleichende Analyse Herausforderungen für Online-Befragung. Einla- Moreno, von Kommunikations- das Kommunikations- dungen an Mitglieder der Verhoeven & managern und PR Profes- management in der European Association of Tench (2009) sional aus Agenturen und (Medien-)Krise, Trends Communication Unternehmensberatungen internen Kommunikation, Directors, Nationale in Europa Instrumente der Evalua- Branchen Organisationen tion und interaktiven und persönliche Netz- Kommunikation, Rolle werke: Stichprobe: 20 000 und Einfluss der Kom- Auswertung165: 1 863 aus munikationsmanager, 34 Ländern (davon 571 Gehälter und Qualifikati- Consultants also externe onen Berater)

165 Der Rücklauf lag bei 1975, davon waren 112 nicht als „commuication professionals“ zu werten. 454 Anhang

Autoren Untersuchungsfeld Forschungsinteresse Erhebungsmethode und (Jahr) Sample Fuhrberg PR-Agenturen, Mandan- Anwendung des Fünf- 40 Leitfadeninterviews (2010) ten von PR-Agenturen Kräfte-Modells von mit Beratern aus 30 (Vollerhebung GPRA) Porter auf den PR- Agenturen, 30 Leitfaden- Beratungsmarkt in interviews mit den Kun- Deutschland, Ermittlung den der Agenturen,7 von Dienstleistungsbe- Leitfadeninterviews mit darf, Erfolgs- und Quali- Experten (Controller, tätskriterien sowie Kon- Konzeptioner, Erfolgs- fliktfeldern der Bera- kontrolle, Gutachterfir- tungsbeziehung ma, Media-Analysen, PR- Sachverständiger)166 Pfetsch & Analyse der Kommunika- Wechselseitige Machtper- Quantitative Befragung Mayerhöffer tionskultur von Politik zeptionen und Rollen- von 360 hochrangigen (2011) und Medieneliten in wahrnehmungen dieser Politikern, politischen Deutschland Akteure sowie ihre Orien- Sprechern und Journalis- tierung an der Medienlo- ten (2008/2009) gik Röttger & Politische Akteure auf PR-Beratung in der 30 Leitfadeninterviews Zielmann Bundesebene, politische politischen Kommunika- mit politischen Akteuren (2011) Kommunikationsdienst- tion (DFG gefördertes auf Bundesebene (Bun- leister Projekt 2008–2009) desparteien und Bundes- Wechselseitige Wahr- ministerien) und mit nehmung und Rollenin- externen Kommunikati- terpretationen der onsdienstleistern; davon Akteursgruppen Politik 14 mit Kommunikations- und kommunikative dienstleistern und 16 mit Beratung. Etablierung politischen Akteuren aus von Regeln und Normen ausgewählten Bundesmi- nistieren(BMI/BMF/BM AS/BMBF/BMELV) und großen im Bundestag vertretenen Parteien. (2009) Tabelle 17: Empirische Beiträge zur Beschreibung von Kommunikationsdienstleis- tungen, vgl. Preusse & Schmitt 2009: 78 f. ergänzt nach eigenen Recherchen

166 Angegeben werden hier die Zahlen der Befragten, die im Text angegeben sind (vgl. Fuhrberg 2010: 176 ff.). An anderer Stelle werden 45 Interviews mit Agenturberatern, 35 Interviews mit Kunden und 7 Experteninterviews aufgeführt (vgl. ebd.: 181).