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A Figura Do Anjo Na Publicidade SÃO PAULO 2015

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A Figura Do Anjo Na Publicidade SÃO PAULO 2015 TATIANA ANCHIESCHI GOMES MAZZEI Câmbios estéticos de um mito moderno: a figura do anjo na publicidade SÃO PAULO 2015 TATIANA ANCHIESCHI GOMES MAZZEI Câmbios estéticos de um mito moderno: a figura do anjo na publicidade Dissertação apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo do Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação na Escola de Comunicações e Artes (ECA/USP) da Universidade de São Paulo, como requisito para obtenção do título de Mestre. Área de concentração: Teoria e Pesquisa em Comunicação Orientador: Prof. Dr. Victor Aquino Gomes Correa. SÃO PAULO 2015 2 Autorizo a reprodução e divulgação total ou parcial deste trabalho, por qualquer meio convencional ou eletrônico, para fins de estudo e pesquisa, desde que citada a fonte. Catalogaca̧ õ na Publicaca̧ õ Servico̧ de Biblioteca e Documentaca̧ õ Escola de Comunicaco̧ es̃ e Artes da Universidade de Saõ Paulo Dados fornecidos pelo(a) autor(a) 3 Nome: MAZZEI, TATIANA ANCHIESCHI GOMES Título: Câmbios estéticos de um mito moderno: a figura do anjo na publicidade Dissertação apresentada à Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo para obtenção de título de Mestre em Teoria e Pesquisa em Comunicação. Aprovada em: ___/___/___ BANCA EXAMINADORA Prof. Dr.:_________________________________ Instituição: _________________ Julgamento: ________________________________ Assinatura: __________________ Prof. Dr.:_________________________________ Instituição: _________________ Julgamento: ________________________________ Assinatura: __________________ Prof. Dr.:_________________________________ Instituição: _________________ Julgamento: ________________________________ Assinatura: __________________ Prof. Dr.:_________________________________ Instituição: _________________ Julgamento: ________________________________ Assinatura: __________________ 4 Aos meus estimados pais, José Carlos e Lucrécia, pelos inúmeros ensinamentos, por todos os incentivos pessoais e profissionais, por acreditarem em mim sempre com entusiasmo e por permitirem que eu me tornasse um ser humano melhor, fatores estes indispensáveis para a realização deste trabalho. Ao meu marido Luiz Carlos, pelo seu amor, admiração e minha eterna gratidão por sua compreensão e carinho, que foram vitais como apoio ao longo de toda esta jornada. 5 AGRADECIMENTO Ao meu caríssimo orientador Prof. Dr. Victor Aquino Gomes Correa (USP) pela confiança, paciência e por acreditar na realização deste projeto de pesquisa. A Profa. Dra. Mayra Rodrigues Gomes, Professora do Departamento de Jornalismo e Editoração da ECA-USP e ao Prof. Dr. Osvaldo Humberto Leonardi Ceschin Professor da Faculdade de Filosofia Letras e Ciências Humanas (FFLCH) por aceitarem compor minha banca de qualificação e por todas as sugestões e análises significativas às quais busquei aplicar neste trabalho. Aos professores, funcionários e colegas do Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação da Escola de Comunicações e Artes (ECA/USP). Aos professores Sandra Trabucco Valenzuela, Josefa Gomes de Farias, Joviniano Borges da Cunha, Ana Lúcia de Alcântara Oshiro e Ana Maria Ramaglia Silveira, docentes da Universidade Anhembi Morumbi, pelas recomendações e empréstimos de livros, pelas inúmeras reflexões e críticas e por todas as sugestões recebidas. Aos meus pais, meus primeiros mestres, que despertaram em mim o prazer de lecionar e cujos ensinamentos diários permitiram que eu seguisse seus passos, adotando também esta valorosa profissão. Obrigada por me ensinarem valores morais num mundo às vezes tão imoral e por terem permitido que eu pudesse andar com meus próprios pés, porém nunca me deixando sozinha nesta caminhada. A meu amado pai (in memoriam), onde quer que esteja saiba o quanto sou grata por toda a confiança e orgulho que sempre teve de mim. Aos meus irmãos gêmeos Gustavo e Olavo que permitiram que eu me tornasse um ser ainda mais responsável e que como irmã mais velha chamasse para mim o cuidado de toda nossa família. 6 “Como os sonhos, os mitos são produtos da imaginação humana. Suas imagens, em consequência, embora oriundas do mundo material e de sua suposta história, são como os sonhos, revelações das mais profundas esperanças, desejos e temores, potencialidades e conflitos da vontade humana (...)” (CAMPBELL, 2004, p.40) 7 MAZZEI, Tatiana Anchieschi Gomes. CÂMBIOS ESTÉTICOS DE UM MITO MODERNO: a figura do anjo na publicidade. São Paulo, 2015. 159 f. Dissertação (Mestrado em Teoria e Pesquisa em Comunicação) – Escola de Comunicações e Artes, Universidade de São Paulo, São Paulo, 2015. RESUMO Este trabalho objetiva investigar e compreender sobre os câmbios estéticos da figura do anjo na publicidade e suas inúmeras significações representadas simbolicamente em campanhas e anúncios. Por ser objeto de estudo ressurgente, o anjo torna-se mito atemporal, que transpassa os séculos, atualizando-se como imagem, a fim de adaptar-se aos preceitos da contemporaneidade. Em face disso, esta produção científica será embasada em pesquisa teórica e qualitativa obtendo resultados através da coleta de anúncios retirados de meios impressos e internet, tendo como suporte antropológico a História da Arte e consequentemente o campo da Estética da Comunicação. Visa, dessa forma, compreender o mito alado e seu desmembramento em arquétipos, de maneira que permita analisar a utilização do símbolo como linguagem, pois ao permitir que a leitura do mundo seja realizada através do seu constante ressurgimento como mito, o anjo se recontextualiza através de mudanças estéticas, buscando tornar-se sempre atual para a sociedade, sendo representado imageticamente de distintas formas na publicidade. Palavras-chave: anjo; estética, publicidade, mito, arquétipos. 8 MAZZEI, Tatiana Anchieschi Gomes. AESTHETICS EXCHANGE OF A MODERN MYTH: the angel figure in advertising. São Paulo, 2015. 159 f. Dissertation (Master in Theory and Research in Communication) – Escola de Comunicações e Artes, Universidade de São Paulo, São Paulo, 2015. ABSTRACT This study has the objective to investigate and understand about the aesthetic changes at Angel figure in the advertising and its many meanings, represented symbolically in campaigns and ads. By be object of study resurgent, the angel becomes timeless myth that pierces the centuries and has been updated as image in order to adapt to the precepts of contemporary times. On the face of it, this scientific output will be grounded in research theoric and qualitative, through getting results by collecting removed ads from printed and internet media, having as anthropological support the Art history and consequently the field of Aesthetics of Communication . Visa thus understand the winged myth and its dismemberment in archetypes, so that the analysis of the use of this symbol as language, can allowing the reading of the world through of its constant resurgence as myth, this way the angel is recontextualised through changes aesthetic, seeking to become ever present to society and be represented imagetically in different ways in the advertising. Keywords: angel; aesthetics, advertising, myth, archetypes. 9 LISTA DE TABELAS Tabela 1 – Diferentes representações de Eros ............................................................... 42 Tabela 2 – Conceitos originados do Renascimento e do Barroco.................................. 78 Tabela 3 – Elementos qualitativos dos anjos no cinema................................................ 92 Tabela 4 – Arquétipos de anjos.....................................................................................105 10 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 - Esquema gráfico de construção do mito do anjo na publicidade...................... 102 Gráfico 2 - O que as pessoas acreditam ou não?................................................................. 109 Gráfico 3 - O que as pessoas acreditam ou não? (por geração e ideologia política)........... 111 11 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 - O Faravahar - símbolo da representação da alma humana no Zoroastrismo.... 25 Figura 2 - Talmude - O livro sagrado do Judaísmo........................................................... 26 Figura 3 - Amuleto egípcio em ouro do Deus Bá.............................................................. 29 Figura 4 - Joia para ornamentação peitoral representando Ra-Harakhty ........................ 29 Figura 5 - Joia peitoral de Tutancâmon com escaravelho alado....................................... 30 Figura 6 - Figura da deusa Ma'at alada ajoelhada ladeada por cartelas de Seti I.............. 30 Figura 7 - Representação gráfica da deusa Mut................................................................ 31 Figura 8 - Joia peitoral da deusa Nut................................................................................. 31 Figura 9 - Portões do palácio do rei Sargon II em Dur Sharrukin na Assíria.................... 32 Figura 10 - Estatueta do demônio assírio Pazuzu................................................................ 33 Figura 11 - Baixo-relevo de Nice - deusa da vitória........................................................... 35 Figura 12 - Estátua da deusa Vitória................................................................................... 36 Figura 13 - Friso “Gigantomaquia” - Altar de Pérgamo..................................................... 36 Figura 14 - Estátua de Mercúrio no Museu Bureau Monumentenzorg .............................. 38 Figura 15 - Jarro ilustrando Hypnos e Thanatos carregando o corpo de Sarpedon............. 39 Figura 16 - Figura de Hermes.............................................................................................
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    PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE LETRAS PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM LETRAS MARISTELA KIRST DE LIMA GIROLA ENTRE A CASA E A RUA: O ESPAÇO FICCIONAL E A PERSONAGEM FEMININA NO ROMANCE PORTUGUÊS DA SEGUNDA METADE DO SÉCULO XX Porto Alegre 2011 MARISTELA KIRST DE LIMA GIROLA ENTRE A CASA E A RUA: O ESPAÇO FICCIONAL E A PERSONAGEM FEMININA NO ROMANCE PORTUGUÊS DA SEGUNDA METADE DO SÉCULO XX Tese apresentada como requisito para a obtenção do grau de Doutor pelo Programa de Pós-Graduação em Letras da Faculdade de Letras da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul. Orientadora: Dr. Maria Luíza Ritzel Remédios Coorientadora: Dr. Helena Carvalhão Buescu Porto Alegre 2011 Às mulheres. AGRADECIMENTOS À Professora Maria Luíza Ritzel Remédios, minha orientadora, exemplo de amor à vida e de perseverança, pelos conselhos plenos de sabedoria, afeto e generosidade. À Professora Helena Carvalhão Buescu, minha orientadora na Universidade de Lisboa e coorientadora desta tese, pela disponibilidade, pelo acolhimento carinhoso e pelos ensinamentos preciosos. Aos professores Maria Eunice Moreira e Pedro Brum Santos pelas valiosas sugestões na banca de qualificação. A CAPES que viabilizou, por meio de bolsa, o Doutorado e o estágio em Portugal. À coordenação, aos professores, às secretárias, aos funcionários e aos colegas do Programa de Pós-Graduação em Letras da PUCRS pelos anos de convivência fraterna. À Maria Inês da Cruz Tinoco Rebelo, funcionária do Centro de Estudos Comparatistas da Faculdade de Letras da Universidade de Lisboa, pelo atendimento sempre (mesmo quando à distância) expedito, gentil e eficiente. À Professora Beatriz Weigert pela atenção e afetuosa recepção em Lisboa.
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