Teledramaturgia agente estratégico na construção da tv aberta brasileira Maria Ataide Malcher São Paulo, 2010 Conselho Editorial – INTERCOM Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação Diretor Editorial Osvando J. de Morais Presidente Raquel Paiva (UFRJ) Afonso Albuquerque (UFF) Luís C. Martino (UNB) Alex Primo (UFRS) Márcio Guerra (UFJF) Alexandre Barbalho (UFCE) Maria Immacolata Vassallo de Lopes (USP) Ana Silvia Medula (UNESP, Bauru) Maria Teresa Quiroz (Universidade de Lima/Felafacs) Christa Berger (UNISINOS) Marialva Barbosa (UFF) Cecilia M. Krohling Peruzzo (Universidade Metodista) Mohammed ElHajji (UFRJ) Erick Felinto (UERJ) Muniz Sodré (UFRJ) Etienne Samain (UNICAMP) Nelia Del Bianco (UNB) Giovandro Ferreira (UFBA) Norval Baitello (PUCSP) José Manuel Rebelo (ISCTE, Lisboa) Olgária Matos (UNISO) Juremir Machado da Silva (PUCRS) Paulo Schettino (UNISO) Luciano Arcella (Universidade d’ Aquila, Itália) Pedro Russi (UNB) Projeto Gráfico e Capa Rose Pepe Ficha Catalográfica Teledramaturgia: agente estratégico na construção da TV aberta brasileira. Maria Ataíde Malcher. São Paulo: INTERCOM, 2009. 272 p. : ili.p&b.; 17X22,5cm ISBN: 1. Lazer. 2. Televisão. 3. Programação. 4. História. 5. Ficção Televisiva. 6. Teledramaturgia. 7. Telenovela. 8. Brasil. I. Malcher, Maria Ataide. II Título. Teledramaturgia agente estratégico na construção da tv aberta brasileira D E D I C A T Ó R I A À Maria de Lourdes Motter Anamaria Fadul minhas grandes mestras Maria Ataide Malcher LP Malhação 2005 Elenco VALE da novela TUDO Abertura da novela SELVA DE PEDRA Cláudio Marzo, Zilca Salaberry, Cláudio Cavalcanti e Tarcísio Meira em IRMÃOS CORAGEM, 1971 S U M Á R I O Prefácio: José Marques de Melo 6 Introdução 8 PARTE I – Aproximação ao Objeto de Estudo 1 Lazer 17 1.1 Lazer e trabalho 20 1.2 Lazer no contemporâneo 26 1.3 Lazer e comunicação massiva 30 1.4 Uma possível abordagem do lazer 35 2 Entretenimento e as Mídias 39 2.1 Entretenimento 39 2.1.1 Dimensão popular 40 2.1.2 Dimensões econômica e cultural 45 2.2 As mídias 50 2.2.1 Por que estudar a televisão? 54 2.3 Objetivos e hipóteses do estudo 66 2.3.1 Objetivos teóricos 66 2.3.2 Objetivos empíricos 67 2.4 Métodos e técnicas 68 PARTE II – Modelando o Objeto de Estudo 72 3 Enquanto isso no Brasil... como se fez a Televisão? 73 3.1 O Papel Atual da Televisão no Brasil 87 3.2 Breve Passeio Pela Ficção 92 4 ... e como se fez a Teledramaturgia no Brasil 98 4.1 A década inicial 99 4.2 Brasil 60 110 PARTE III – O Objeto de Estudo 120 5 ... e como se faz Teledramaturgia no Brasil 121 5.1 A Escalada 121 5.2 Céu de Brigadeiro 132 5.2.1 Quais são as características da telenovela brasileira? 138 5.3 Os Colloridos anos 1990, mas nem tanto... 144 5.4 A Marca da Liderança 152 5.4.1 Na Virada... 158 5.5 Teledramaturgia Brasileira 161 Reflexões Finais? 170 Referências Bibliográficas 178 ANEXOS Anexo A – Relatório de Programação de Teledramaturgia Veiculada no Brasil 188 Anexo B – Mapa Geral do Banco de Dados (Resumo Consolidado) 250 Anexo C – Evolução dos Índices de Audiência das principais Emissoras de Televisão Aberta (2004) 252 P R E F Á C I O José Marques de MeloI A tarefa de apresentar um livro significa motivar o leitor, no plano estético, para o desfrute do conteúdo e, ao mesmo tempo, no âmbito cognitivo, respaldar a contribuição do autor para um determinado campo do conhecimento. Mas isso geralmente ocorre em relação aos escritores estreantes. Este não é bem o caso de Maria Ataide Malcher. Ela já é conhecida da nossa comunidade acadêmica pela obra com que descortinou o universo do melodrama – A memória da telenovela (São Paulo, Alexa Editora, 2003). Seu primeiro livro é sem dúvida alguma a confirmação daquele relativismo circunstancial que marcou a filosofia de Ortega y Gasset. Jovem profissional oriunda do segmento arquivístico das ciências da informação, ela capitalizou sua competência intelectual para produzir uma descrição crítica do processo de formação do acervo histórico sobre a telenovela brasileira. Concretamente, a pesquisadora acadêmica analisa a riqueza documental acumulada pelo Núcleo de Pesquisa da Telenovela – NPTN – criado na Escola de Comunicações e Artes da USP em 1992. Quis o destino que o seu objeto de estudo, materializado por jornais, revistas, fitas de vídeo e tantas outras formas de registro do passado, literalmente se convertesse em cinzas. Isto porque na madrugada de 2 de outubro de 2001 um misterioso incêndio no edifício principal da ECA-USP destruiu todos os documentos ali existentes sobre a história da telenovela brasileira. Se Maria Ataide Malcher era conhecida da comunidade uspiana pela discrição com que recolhia, catalogava e dava acesso às peças arquivadas no NPTN, naquela madrugada ela revelou sua faceta dramática, num choro convulsivo que contaminou todos os pesquisadores da área. Quem viu as cenas protagonizadas via televisão emocionou-se com o pranto da jovem paraense, cujas imagens midiáticas pareciam pertencer não ao telejornal, mas ao bloco telenovelesco. Consolada pela professora Anamaria Fadul, primeira diretora do NPTN, então sua orientadora do mestrado, ela seguiu à risca o conselho do poeta Vanzolini: sacudindo a poeira, deu a volta por cima! Ela enveredou pelo universo das ciências da comunicação, sem rejeitar sua ascendência informacional, penetrando no âmago da telenovela. Assimilou o capital cognitivo amealhado pelos estudiosos da indústria do entretenimento, dominando o referencial que embasa a pesquisa sobre o veículo televisão e sobre o gênero ficcional. Penetrando no labirinto fascinante das “fábricas de sonho” instaladas no Brasil, Malcher elucidou as estratégias da televisão aberta para produzir e veicular não apenas as telenovelas, mas também seus congêneres, os produtos seriados: minisséries e séries completas. O resultado conduziu a uma narrativa densa e minuciosa, cuja pretensão não se esgota no retrato de corpo inteiro da nossa teledramaturgia. Mas se amplia sedutoramente para indicar os caminhos que os pesquisadores da televisão devem trilhar. Especialmente aqueles que desejam conhecer melhor a fisionomia da indústria nacional do entretenimento massivo, cujos produtos disputam a preferência dos telespectadores apaixonados pelas narrativas dramáticas, onde ficção e realidade se cruzam discretamente. Este livro é inegavelmente o fruto da tenacidade de uma pesquisadora que pertence à linhagem daquelas mulheres destemidas, cuja perseverança as conduz ao final feliz dos produtos típicos da cultura da nossa época. A IFundador e Presidente de ousadia investigativa de Maria Ataíde mescla-se, nesta obra, honra da INTERCOM, in- com a astúcia sedutora das personagens que povoam seu tegra o Conselho Curador objeto de pesquisa, gerando efeitos persuasivos irresistíveis. da Associação Professor Emérito da Universidade Quem se habilitar à leitura vai comprovar tal de São Paulo. Exerce o peculiaridade. Sentir-se-á esteticamente gratificado. E cargo de Diretor-titular da Cátedra UNESCO de Co- sem dúvida ficará estimulado para avançar nas sendas do municação da Universida- conhecimento. de Metodista de São Paulo. Teledramaturgia agente estratégico na construção da tv aberta brasileira I N T R O D U Ç Ã O Teledramaturgia agente estratégico na construção da tv aberta brasileira A pesquisa proposta neste trabalho teve como objetivo central entender o papel da teledramaturgia brasileira1 na televisão aberta. Para isso, foi necessário buscar suporte em diferentes disciplinas, cercando-se de instrumentais de outras áreas para compreender o que já passou e descortinar o que virá. Contudo, ao visitar outros campos e outras áreas não se perdeu de vista o lugar onde foi feita a análise, que é o campo da comunicação na sua inter-multi-trans-disciplinaridade. Morin ao discorrer sobre essa questão enuncia. A multisciplinaridade constitui uma associação de disciplinas, por conta de um projeto ou de um objeto que lhes sejam comuns; as disciplinas ora convocadas como técnicos para resolver tal ou qual problema; ora, ao contrário, estão em completa interação para conceber esse objeto e esse projeto (...).2 Esse conceito é chave para o caminhar da ciência na atualidade e colocá-lo em prática torna-se cada vez mais necessário, principalmente nas investigações que tentam compreender a complexidade da comunicação no mundo. Foi nessa perspectiva que esta pesquisa ocorreu, sempre estabelecendo diálogo com as demais disciplinas e áreas do 9 conhecimento. Para que a investigação fosse possível foram 1 Como teledramaturgia é questão necessários alguns recortes para centralização do seu foco. Assim, central nesta pesquisa o conceito o caminho escolhido para iniciar a aproximação do objeto central escolhido, que norteia toda a inves- desta pesquisa foi o entendimento do conceito lazer na sociedade tigação, foi construído e apresenta- pós-industrial, com particular atenção para um dos elementos que do ao longo deste trabalho. integram esse universo: o entretenimento. Nessa abordagem não se 2 MORIN, Edgar. A cabeça bem perdeu de vista a importância de determinantes fatores econômicos, feita: repensar a reforma reformar sociais e culturais. Sendo assim, fizeram-se necessárias inúmeras o pensamento. Rio de Janeiro: Ber- confluências e viagens aos diferentes campos do conhecimento tand Brasil, 2003, p. 115. que são resgatados ao longo desta investida. 3 MARTÍN-BARBERO, Jesús. Nesse percurso foi essencial considerar a questão da cultura, Pré-textos. Centro Ed. Universidad pois como afirma Martín-Barbero a “comunicação é questão de del Valle, Colômbia, 1995, p. 150. cultura”3, dessa forma, fez-se necessário perceber a comunicação 4 ESCOSTEGUY, Ana C. D. Car- como processo complexo e ampliado no qual interagem inúmeras tografias dos estudos culturais: variáveis políticas, históricas, sociais e tecnológicas. Configurando a Stuart Hall, Jesús Martín-Barbero percepção e apropriações do mundo pelo indivíduo de forma pública e Néstor Canclini. Tese (Doutora- ou privada, solitariamente ou em coletividade. “O sistema cultural do em Ciências da Comunicação). Escola de Comunicações e Artes, dominante não é estático como a primeira vista poderia parecer, Universidade de São Paulo, 1999, pois depende de um processo ativo de incorporação, seleção, ajuste, p.