A Midiatização Do Futebol: Um Estudo De Caso Sobre O Uso Do Facebook Pelo Palmeiras No Match Day1
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Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XXI Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sudeste – Salto - SP – 17 a 19/06/2016 A Midiatização do Futebol: Um Estudo de Caso Sobre o Uso do Facebook pelo Palmeiras no Match Day1 Gabriel MONI de Souza2 Marcos Vinicius Deluca CIACCO3 Rodrigo Baisi VIEIRA4 Mateus Yudi Elias da SILVA5 Vinicius Delalibera CHIARELLI6 Lívia Borges PÁDUA7 Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais, Poços de Caldas, MG RESUMO Tendo como base eixo teórico-metodológico da Midiatização do Futebol este artigo expõe o uso da rede social, o Facebook, como uma ferramenta de informação e interação com os torcedores da Sociedade Esportiva Palmeiras no Match Day. Para interpretar este processo, serão discutidas questões sobre o próprio conceito de midiatização, tendo em vista que tais processos facilitam e geram uma visibilidade maior para o time no dia em que o jogo pode não ser televisionado PALAVRAS-CHAVE: Facebook; futebol; marketing esportivo; Match Day; Palmeiras; INTRODUÇÃO Este trabalho pretende investigar o futebol sob o ponto de vista do esporte como fenômeno comunicacional.8 Por meio de uma análise aprofundada do cenário do futebol como objeto comunicacional e os reflexos da estruturação comercial principalmente das relações com os veículos de transmissão, e de recursos de apoio como da análise de conteúdo e de estudo de caso, os autores pretendem enriquecer e contribuir com o cenário acadêmico científico do esporte, no caso o futebol. As redes sociais agora abrem espaço para os clubes serem produtores de seu próprio conteúdo, retornando a uma lógica inicial da midiatização. O clube ainda se apodera desta para manter o seu canal de comunicação, agora mais direto e com possibilidades de relações com os seus fãs de forma dual, ou seja, diferentemente dos meios tradicionais, a internet possibilita a interação. 1 Trabalho apresentado no IJ 02 – Publicidade e Propaganda do XXI Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sudeste realizado de 17 a 19 de junho de 2016. 2 Estudante de Graduação 7º semestre do Curso de Publicidade da PUC Minas, email: [email protected] 3 Estudante de Graduação 7º semestre do Curso de Publicidade da PUC Minas, email: [email protected] 4 Estudante de Graduação 7º semestre do Curso de Publicidade da PUC Minas, email: [email protected] 5 Estudante de Graduação 7º semestre do Curso de Publicidade da PUC Minas, email: [email protected] 6 Estudante de Graduação 7º semestre do Curso de Publicidade da PUC Minas, email: [email protected] 7 Orientador do trabalho. Professor do Curso de Publicidade da PUC Minas, email: [email protected] 8 Este artigo é derivado do Trabalho de Conclusão de Curso dos autores, ainda em realização até a apresentação deste trabalho. 1 Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XXI Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sudeste – Salto - SP – 17 a 19/06/2016 FUTEBOL COMO ESPORTE MIDIATIZADO É inegável que o desenvolvimento de tecnologias da comunicação aumentou consideravelmente as possibilidades de comunicação humana, ampliou o alcance de nossas produções, conteúdos e discussões, além disso, é responsável por transformar nossa cultura e sociedade. O futebol, para se adequar ao nosso sistema financeiro de receitas e lucros, depende dessa estrutura, criando uma demanda midiática de cobertura jornalística e transmissão de partidas, tanto pela da relação torcedor-clube quanto pela lógica comercial, de aglutinar patrocinadores ao esporte para alcançar um público relativamente específico. Segundo Hjarvard (2012), existe uma profusão de interpretações e conceitos acerca de midiatização, mas para embasar esta pesquisa a definição utilizada será a do próprio autor: [...] conceito central em uma teoria sobre a importância intensificada e mutante da mídia dentro da cultura e da sociedade. Por midiatização da sociedade, entendemos o processo pelo qual a sociedade, em um grau cada vez maior, está submetida a ou torna-se dependente da mídia e de sua lógica. (HJARVARD, 2012, p. 64) Uma vez estabelecido como elemento cultural concomitantemente com sua dependência financeiras, o esporte se beneficia das demandas midiáticas, como a cobertura jornalísticas de eventos e da arrecadação de informações das partidas, atraindo uma enorme oportunidade de anunciantes dispostos a interagir e atingir com público que está “ligado” no jogo, além da própria transmissão do jogo em si. Outro reflexo de uma sociedade midiatizada em seus costumes, principalmente relacionados ao entretenimento, como o Hjarvard (2012) apresenta, é que a midiatização substitui uma atividade social que ocorria fisicamente, “face-a-face”. No caso do futebol, uma das alterações é a atitude de ir ao estádio, de ir aos treinamentos ou de buscar informações sobre os bastidores, que agora chega ao seu target por meio da mídia. Embora alguns teóricos considerem imprensa como algo negativo, chamando suas ações de “recorte jornalístico” de manipuladoras, a mídia tem papel positivo quando se fala sobre democratização e alcance de conteúdos, sendo essa transição do ato de “ir ao estádio” para o de “ver na televisão” positiva. Em um estádio de futebol seja ele qual for, existe uma limitação estrutural de “x” mil pessoas. A midiatização apoiando-se as novas extensões do homem, ou seja, suas tecnologias consegue chegar a um número muito maior que “x”, provavelmente incalculável. As extensões tecnológicas do homem extinguiram alguns “aquis” e “agoras”. Por exemplo, com o serviços on demand, já não é preciso se programar aos horários de exibição 2 Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XXI Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sudeste – Salto - SP – 17 a 19/06/2016 de um filme, por exemplo, em um canal televisivo, podendo se ter acesso online a qualquer hora e lugar. Na lógica do futebol, e de outros esportes, o “aqui e agora” continua existindo, por isso as transmissões são ao vivo, e isso explica a revolta de alguns internautas quando a globo transmitiu uma luta com 30 minutos de diferença (e inseriu o lettering de ao vivo) entre o que tinha acontecido e a transmissão, quando todos já sabiam o resultado, destruindo assim a máxima da imprevisibilidade coletiva de um esporte. Mas, não deve-se ignorar a des-contextualização: Já sublinhamos o fato que os fenômenos midiáticos produzem a autonomia de emissores e receptores, e a persistência dos discursos pelo tempo. A primeira consequência da autonomia e persistência é a des-contextualização do significado, que marcou desde seu início a história da localização, salvaguarda, leitura e interpretação – primeiro dos rolos e posteriormente dos códices. A descontextualização abre a porta para múltiplas quebras de espaço e tempo produzidas por qualquer dispositivo técnico de uma forma específica, ao longo de toda a história da midiatização. (VÉRON, 2014, p. 17) A atmosfera de um jogo é construída dias antes, com reportagens, compilados e melhores momentos de confrontos do passado, estatística e etc. para aumentar ainda mais as expectativas e, consequentemente, a audiência. Isso prende o futebol à receita mercadológica/comercial e monopolista da televisão. Nem todos os jogos são transmitidos (na TV aberta), uma vez que são vários times disputando uma partida no mesmo horário. Para se ter acesso a todos os jogos de um clube é necessário recorrer à assinatura de um pacote “pay-per-view. A mídia ao adquirir os direitos de transmissão supracitados passa a ter controle de diversos aspectos, como inclusive o horário no qual o jogo será transmitido. Geralmente na televisão aberta, os jogos acontecem às quartas-feiras por volta das 22 horas, e aos domingos por volta das 16 horas. Se considerarmos os sistemas de transporte de grandes centros, não é difícil concluir que é um péssimo horário para que o torcedor vá ao estádio, mas, na lógica midiática esse horário aproveita-se dos picos anteriores de audiência para manter a média. Isso cria outra peculiaridade nos efeitos da midiatização, que faz com alguns clubes passem mais na televisão aberta do que outros. Como as instituições midiáticas tornam-se autônomas, elas passam a se guiar pelos seus próprios interesses comerciais (HJARVARD, 2012). O suposto interesse de um maior número de torcedores, aumenta as perspectivas de audiência e, portanto, de capitalizar com a transmissão do jogo. Em outras palavras, quanto maior o número de torcedores, maior a audiência. Sendo assim, alguns clubes recebem mais 3 Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XXI Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sudeste – Salto - SP – 17 a 19/06/2016 do que outros, como é o caso de Flamengo e Corinthians. A diferença, na casa dos milhões contribui para uma provável desigualdade financeira entre os clubes. A lógica do “ser visto” então para o clube que tem menor retorno de cotas, passa a se apresentar entre outra plataforma: as mídias sociais. Com o uso das mídias sociais, o clube passa a ter controle sobre as suas próprias produções, com um fim em si mesmo. Além disso, passa a ser sua própria agência de notícias, seu canal de comunicação. Isso sem contar as possibilidades de engajamento e participação do torcedor, embora que ainda os clubes não utilizem tais recursos como outras empresas que se relacionam com seus respectivos públicos. A utilização das redes e mídias sociais são a chance dos clubes que aparecem menos nos jogos da televisão, de contornar a hegemonia da grande imprensa, e de forma independente, pautar os acontecimentos relacionados a si, ainda que utilizem a mesma lógica da imprensa. As redes sociais estão presentes no cotidiano dos sujeitos e são utilizadas por organizações diversas como forma de estreitar laços com o público, com o objetivo de criar valor de marca. No caso do futebol, os clubes recorrem às redes para manter contato com os torcedores, garantindo apoio e engajamento. É importante conceituar também o significado de engajamento no contexto das redes sociais e deste artigo.