Gigliola Cinquetti Come Testimonial Politico La Cantante Del Centro Che Guarda a Sinistra
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Günther Pallaver 235 Gigliola Cinquetti come testimonial politico la cantante del centro che guarda a sinistra 1. Introduzione un’importante testimonial politico. Tutti andavano matti per Gigliola1. In questo breve saggio cercherò di Dunque, se tutti andavano matti chiarire il concetto di testimonial per Gigliola, ci sarà andata pure la politico e quali condizioni politiche politica. Perciò va ampliata anche e comunicative hanno favorito la la domanda di Quinto Antonelli e creazione di questa figura, nonché di Giorgio Mezzalira che allestendo la verificare la tesi, se in base alla sua bella mostra «Una storia romantica. biografia si può parlare di Gigliola Dall’archivio di Gigliola Cinguetti» si Cinquetti come testimonial politico erano chiesti: «Quale relazione può del centro che guarda a sinistra. intrattenere con la storia la vicenda di una cantante di musica leggera? 2. Testimonial politico C’entra forse qualcosa con l’Italia Il testimonial politico non è una del miracolo economico il successo creazione dell’era moderna, ma dell’interprete di ‹Non ho l’età?›»2. lo troviamo già nella repubblica C’entrerà eccome il miracolo econo- romana. Nel Commentariolum mico, ma c’entra sicuramente anche petitionis, primo manualetto di la politica, perché Gigliola Cinquetti campagna elettorale indirizzato in dopo la sua vittoria al Festival di San forma epistolare da Quinto Tullio Remo nel 1964 è stata ed è tuttora Cicerone (102-43 a. C.) al ben più 1 «Matti per Gigliola» è il titolo originale dell’intervento di Felice Ficco in occasione del convegno. 2 ANTONELLI – MEZZ A LIR A 2005: 12. Gigliola Cinquetti come testimonial politico 236 famoso fratello Marco Tullio (106-43 il consumatore investe un interesse a. C.), che si accingeva ad affrontare superiore alla media nella scelta del le elezioni a console nella Roma del prodotto, si sente altamente coin- 64 a. C., lo spin doctor ante litteram volto in questa scelta e si identifica fa riferimento ai testimonial politici, con il prodotto. In questo contesto quando esorta suo fratello: la funzione pubblicitaria è il trasferi- «Deinde habeto rationem urbis mento di immagine dal testimonial totius, conlegiorum omnium, al prodotto. Per l’efficienza di questa pagorum, vicinitatum; ex his forma di pubblicità è essenziale la principes ad amicitiam tuam notorietà, la competenza, la fidu- si adiunxeris, per eos reliquam cia e l’attrattività del testimonial multitudinem facile tenebis»3. nonché la sua compatibilità con il Ma passeranno 2000 anni per prodotto5. arrivare ad un concetto nuovo di Il passo dal testimonial per un pro- testimonial, di cui si approprierà in dotto al testimonial politico è breve, primo luogo la pubblicità nell’era perché cambia solo il tipo di prodot- della comunicazione di massa. Lo to che non è più commerciale ma descrive in questi termini l’esperto politico. Rimangono invariate invece pubblicitario Henning Haase: le qualità necessarie del testimonial, «Per la pubblicità basata sulla in primo luogo la sua notorietà e testimonianza si intende comu- la sua celebrità connessa alla sfera nemente una forma di comuni- pubblica che viene occupata attra- cazione persuasiva, in cui una verso i mezzi di comunicazione di persona nota al pubblico appare massa6. L’ultimo tassello nell’atto nel mezzo pubblicitario (inserto, di costruzione di questa figura è la manifesto, depliant) con la fun- personalizzazione della comunica- zione di raccomandare prodotti e zione politica come conseguenza servizi e di garantirne eventual- dei processi di trasformazione della mente la loro qualità, utilità ecc. politica stessa. con il proprio nome»4. Nella pubblicità i testimonials ven- 3. Celebrità gono introdotti specialmente per Con l’inizio della comunicazione prodotti di high-involvement, in cui di massa alla fine del Novecento 3 «Quindi tieni in considerazione la città intera, tutti i collegi, i borghi, i rapporti di vicinanza; se legherai a te le persone più influenti di essi, attraverso di loro riuscirai facilmente a legare a te il resto della gente». QUINTUS TULLIUS CI C ERO 2001: 56-57. 4 Haa SE 2000: 56. 5 Haa SE 2000: 56-60. 6 PRIVITERA 2001; GROSSI 2004; HA BER ma S 1962. Günther Pallaver e la concorrenza tra le varie testa- siste nel fatto che le stars del cinema 237 te ha inizio la personalizzazione creano una loro aura attraverso la delle notizie. «Names make news» costruzione di una distanza, mentre era il principio in base al quale si la celebrità televisiva si configura orientavano i grandi giornali per attraverso la grande familiarità che conquistare nuovi lettori e mercati7. il pubblico ha con la star9. Per la creazione di una nuova classe Oggi la nuova celebrità non è forma- di stars e celebrità però era fonda- ta solamente dalle stars del cinema, mentale lo sviluppo del cinema con della televisione e dello show-bu- i suoi protagonisti, dei quali ben siness in generale, ma quasi ogni presto si parlerà anche della loro settore ha prodotto e produce le vita privata. La vera e propria vita di sue stars: sportivi, scrittori, pittori, una star incomincia nel momento in scienziati, manager e politici. Nel suo cui la vita privata della persona che grande saggio sulla conquista della agisce sul set e che viene ammirata realtà attraverso l’entertainment al cinema diventa oggetto dell’inte- Neal Gabler arriva alla conclusio- resse pubblico. Come scrive David ne, che il più importante sviluppo Marshall: dell’arte del secolo è stata la creazio- «Star is the usual identification ne della celebrità10, assurta al livello of some persona that has tran- di nuova religione11. scendet the films he or she has Non tutte le celebrità sono uguali, performed in and created an esistono vari tipi ben distinti tra aura»8. loro. Innanzitutto possiamo di- Una nuova epoca con, in un certo stinguere tra celebrità assolute e senso, la produzione di massa di relative. Relativamente celebri sono stars e celebrità inizia con la tele- persone che attraverso un preciso visione. Per gli shows quotidiani, i evento, ma solo per un tempo limi- serials, i films ed i notiziari la TV ha tato riescono ad entrare nella sfera bisogno di celebrità già esistenti, ma pubblica, mentre i celebri assoluti grazie alla sua grande popolarità è la partecipano almeno per un lasso di TV stessa che produce nuove stars. tempo prolungato, ma comunque in La differenza tra le celebrità del forma continuativa alla vita pubblica cinema e le celebrità della TV con- e creano un interesse permanente 7 Sch I C KEL 2000: 30. 8 MA RS ha LL 1997: 12. 9 MA RS ha LL 1997: 119. 10 GA BLER 1999: 157. 11 GA BLER 1999: 175. Gigliola Cinquetti come testimonial politico 238 della sfera pubblica per la loro per- tipo è il senatore a vita Giulio Andre- sonalità12. otti che grazie alla sua notorietà e Inoltre le celebrità si distinguono per celebrità politica è diventato un testi- il loro raggio territoriale e tempora- monial pubblicitario, commentatore le: possono essere celebrità locali, di partite di calcio, raro ma gradito regionali, nazionali o internazionali; ospite di incontri mondani. possono essere celebrità per un gior- 2. Persone celebri come attivisti poli- no, per una settimana, per un anno, tici sono persone che sono diventate per una generazione o per sempre; famose al di fuori della politica e e si possono distinguere in base alla che investono la loro celebrità per propria story line, che Rein, Kostler sostenere un progetto politico con- e Stoller definiscono come una sorta creto. È il caso di Bob Geldof che ha di copione che enfatizza l’ecceziona- organizzato il concerto «Live Aid» a lità del personaggio13. Spesso questi Londra e a Philadelphia contro la elementi distintivi non esistono, ma fame nel mondo; di Brian de Palma vengono messi in scena dagli esperti che con la sua pellicola «Redactet» di pubblicità. denuncia i crimini commessi dagli La celebrità non è un fine a se stesso, Stati Uniti in Iraq; o dell’icona libe- ma adempie una serie di funzioni di ral americana George Clooney che tipo economico, sociale e politico. combatte contro le multinazionali Può essere intesa come capitale di che avvelenano l’ambiente. rapporti sociali, come un certo tipo 3. Personalità divenute celebri al di di reddito, espressione di potere o fuori della politica e ai quali viene as- come riduzione di complessità. Una segnata direttamente una funzione di persona celebre può essere vista spicco (elettiva o partitica) senza aver come sostituto di eroi, persona di ri- fatto la gavetta all’interno dell’ap- ferimento, portatore di un marchio. parato di partito14. Possiamo citare Se infine cerchiamo di rapportare i tanti calciatori passati direttamente il fattore della celebrità alla politica, dal campo di calcio al campo politico possiamo distinguere tre tipi di ce- come è successo per esempio con lebrità politica: il golden boy Gianni Rivera, o con 1. Il politico che al tempo stesso è giornalisti come Michele Santoro, o una star è un politico di professione con l’ex presidente della Fiorentina che è diventato celebre grazie al suo Vittorio Cecchi Gori. lavoro politico. Un esempio di questo Basta dare uno sguardo alle tornate 12 WOLF 2007: 41. 13 REIN – KOTLER – STOLLER 1997: 138. 14 HERZO G 1975; HERZO G 1997: 301-322. Günther Pallaver elettorali degli ultimi anni per nota- Oggi la maggior parte delle società 239 re che il trend delle celebrities che industriali e informative più evolute, scendono in campo è un fenomeno può essere definita nei termini di sempre più diffuso e mondiale: una democrazia massmediale, carat- dall’ex campione del mondo in terizzata