BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian Vans merupakan Brand Sneakers yang melegenda dan mendunia sampai saat ini. Vans membuka tokonya pertama kali pada 16 Maret 1966, di jalan 704E Broadway, di Anaheim, California. Paul Van Doren dan tiga sahabatnya ketika itu mereka menamakan wearhouse store mereka Van Doren Rubber Company, dan sangat unik ketika itu karena mereka langsung memproduksi sepatu mereka disana dan menjualnya langsung kepada publik, seperti toko roti yang membuat roti dadakan dan langsung menjualnya secara langsung ke konsumen dimana konsumen bisa melihat proses pembuatannya secara langsung. Nama series sepatu pertama mereka The Vans #44 deck shoes, yang sekarang dikenal sebagai Vans Authentic, yang dapat dilihat pada Gambar 1.1 berikut.

Gambar 1.1 Vans Authentic

Sumber: website vans

Pada tahun 1970 pemain skateboard di Southern California pada awal tahun 1970 hampir semuanya menyukai dan memakai sepatu Vans. Salah satunya

1

adalah model Vans # 95 atau yang sekarang dikenal sebagai Vans Era yang dirancang oleh Tony Alva dan Stacy Peralta. Dengan bagian kerah yang empuk dan kombinasi warna yang berbeda, Vans Era menjadi sepatu pilihan bagi generasi pemain skateboard pada masa itu. Bentuk Vans Era dapat dilihat pada Gambar 1.2 berikut.

Gambar 1.2 Vans Era 1975 Sumber: Vansevolution, 2019

Meskipun penjualan sepatu Vans dapat dikatakan laris manis, berbagai macam polemik yang dihadapi seperti jumlah produk yang diproduksi sangat besar, dan menyerap sumber daya yang besar serta manajemen perusahaan yang kurang baik memaksa Vans Company memiliki hutang yang besar dan mengalami kebangkrutan pada tahun 1983. Hanya berselang tiga tahun dari kebangkrutannya, Vans telah membayar kembali semua kreditur dan keluar dari kebangkrutannya. Kemudian, pada tahun 1988 pemilik asli Vans menjual perusahaan Vans ke sebuah perusahaan investasi perbankan, dan dengan dukungan finansial pemilik baru, Vans memperluas dan meningkatkan eksistensinya di seluruh dunia hingga saat ini. Vans membuat fashion dengan pengaruh subkultur skateboard menjadi trend, straight pants, hoodie, wallet, trucker cap, oversized t-shirt. Vans menjadi salah satu merk yang hadir paling awal merespons hal ini. (tirto.id, 2019). Seperti yang dapat dilihat pada gambar 1.3 berikut.

2

Gambar 1.3 Produk vans Sumber: vans.com, 2019

Untuk penyebaran official store di , tersedia di kota-kota besar seperti, (Paris Van Java Mall), Bekasi (Summarecon Mall Serpong), (Mall , , Mall Pondok Indah II, Mall Kelapa Gading, Mall Grand Indonesia, Mall . Vans juga bisa didapatkan di beberapa retailer resmi yang menjual sepatu Vans seperti di zalora.co.id, lazada.co.id, poinbreak, SOGO atau Skate Shop lokal di kota-kota besar biasanya menjual Original product atau personal seller di forum-forum jual belia tau social media. tapi yang pasti jika kita membeli sepatu Vans dari Personal seller mesti jeli karena banyak sekali penjual sepatu vans yang menjual sepatu replika.

1.1.1 Visi “Our purpose is to embody and represent the creativity and self expression at the core of action sports and youth culture.”

1.1.2 Logo Vans

Dalam setiap perusahaan memiliki logo, dalam logo itu mempunyai makna tersendiri, seperti halnya Vans.

3

Gambar 1.4 Logo Vans

Sumber : Triangletowncenter.com

Gambar 1.4 menggambarkan makna logo yang bertuliskan Vans yaitu huruf V yang ada pada logo tipografi itu, mengesankan keunikan karena paling menonjol dan memberi naungan garis menyambung di atas huruf lainnya. Sementara itu, warna merah di logo Vans mewakili, semangat, energi dan sukacita, sedangkan warna putih berarti keanggunan dan kemurnian produk perusahaan secara keseluruhan. Sedangkan istilah "Off the Wall" itu bermula dari para pemain skateboard bermain di beton kolam renang, seperti melawan gravitasi, lalu melakukan pose di udara, kemudian meluncur lagi ke bawah kolam renang. (tirto.id, 2019)

1.2 Latar Belakang Penelitian Perkembangan industri fashion di Indonesia khususnya untuk produk sneakers untuk saat ini sangatlah pesat, baik itu produk lokal ataupun dari luar. Awalnya sepatu jenis ini dikenal sebagai sepatu olahraga. Namun, kini sneakers menjelma jadi alas kaki yang dikenakan dalam berbagai kesempatan, bahkan acara formal sekalipun. Sneakers seolah 'bunglon' yang mampu beradaptasi dengan beragam situasi hingga busana sang pemakai. (terasjakarta.id,2019). tren penggunaan sneakers lebih berkembang di luar negeri dibandingkan Indonesia. Sederet label kenamanaan pun hadir dari mancanegara seperti Adidas, Nike, Puma, Vans, dan masih banyak lagi. Budaya berjalan kaki yang berkembang di negeri-negeri Barat, dilihat Sayed, sebagai salah satu faktor perkembangan sneakers yang pesat. Mereka membutuhkan sepatu yang nyaman dikenakan untuk berjalan kaki. Sayed melihat, ada perubahan gaya hidup yang

4

terjadi selama 10 tahun terakhir. Jika dulu para pekerja wajib mengenakan busana formal, kini mulai banyak dari mereka yang memilih berdandan kasual dan menjadikan sneakers sebagai padanannya.Sneakers perlahan berubah, dari sepatu fungsional, khusus untuk olahraga, menjadi sepatu 'serba bisa'. (terasjakarta.id,2019).

Dengan adanya trend sneakers yang sangat pesat, maka dari itu produsen sepatu memanfaatkan peluang dalam kenyataan ini dengan berlomba-lomba mengeluarkan berbagai jenis dan merek yang dikeluarkan di Indonesia. Kepribadian seseorang pun dapat dilihat dari model sepatu yang mereka gunakan sehari-hari, seperti orang yang biasa menggunakan sepatu sneakers merupakan ciri kepribadian orang yang lincah, bernergi dan bersemangat. Dan biasanya ciri- ciri seperti itu terdapat di dalam fase remaja sampai dewasa (Merdeka.com, diakses pada Maret 2019).

Invasi vans di Indonesia melalui musisi independen yang menggunakan produk dari vans dan juga vans menjadi sponsor di dalam sebuah event independen. Satu lagi jalur invasi brand ini di tanah air adalah dari budaya pop Jepang yang bisa dikonsumsi kawula muda lewat majalah-majalah impor, rupanya ada juga yang terpengaruh oleh style fashion Jepang. Meski jumlahnya jauh lebih dikit, tapi mereka adalah orang-orang yang memang suka fashion, banyak membaca buku atau majalah yang memang menjadikan gaya Jepang sebagai referensi. Faktanya memang, kehadiran yang dibawa oleh arus streetwear Jepang itu sama sekali nggak mengganggu atau bahkan mempengaruhi pemakai yang datang dari kalangan skateboard atau musik. Mereka cukup nggak peduli sama gaya Jepang itu, karena mereka sesungguhnya menganggap vans sebagai sneakers yang fungsional untuk bermain skate. (hai.grid.id, 2019)

Pada awalnya masyarakat Indonesia mendapatkan sepatu vans melalui kolektor dan pebisnis yang membelinya dari luar negeri untuk kemudian dijual kembali di Indonesia. Pada tahun 1990-an penyebarannya masih hanya kepada

5

kalangan tertentu, seperti kehidupan permainan skateboard, atau kehidupan para pecinta musik independen. Barulah pada tahun 2013 Vans membuka store pertamanya di Kota Kasablanka, Jakarta (hai.grid.id, 2019).

Gambar 1.5 Gerai vans Kota Kasablanka, Jakarta Sumber: (Ishared.id, diakses pada 2019)

Di hampir penghujung tahun 2014 ini, akhirnya Vans membuka gerai pertama diluar Jakarta yaitu di Paris Van Java, Bandung pada 1 November 2014.

Gambar 1.6 Gerai Vans Paris Van Java, Bandung Sumber: (pinterest.at, diakses pada 2019)

Pada 31 Mei 2019, vans menutup took resmi nya karena distributor vans yaitu PT. Gagan Indonesia dinyatakan bangkrut setelah gagal menjadwal ulang tagihan dari pihak kreditor sebesar Rp273,69 miliar, setara 86,11 persen dari total utang perusahaan. Berdasarkan analisis beberapa pihak, toko resmi Vans di Indonesia gagal bersaing dengan reseller online serta membanjirnya Vans versi

6

replika. Selain itu, hal yang mempengaruhi citra vans yaitu stock best seller yang selalu tidak ada karena adanya staff dari vans itu sendiri berbuat curang dengan mengambil produk untuk dijual kembali, menurut salah satu pecinta vans di Jakarta. (vice.com, 2019) Vans memiliki kompetitor yang sangat kuat didalam industri sepatu, yaitu Nike, Adidas, dan Converse. Penulis melakukan wawancara terhadap 30 orang pengguna sneakers di Kota Bandung mengenai pilihan untuk sneakers yg mereka gunakan, yang memiliki hasil sebagai berikut

2%

Vans 33% 30% Adidas Nike Converse Other 13% 17%

Gambar 1.7 Kompetitor Sepatu Vans Sumber: Wawancara penulis

Berdasarkan gambar 1.7 di atas, diketahui bahwa Vans memiliki beberapa kompetitor yang cukup kuat di kalangan masyarakat. Dari hasil wawancara yang dilakukan oleh penulis, dapat dilihat Vans (33%) bersaing dengan converse (30%) mengenai pilihan dari konsumen, karena menurut konsumen, Vans dan Converse lebih mudah ditemui dan harga dari Vans dan Converse cenderung lebih terjangkau. Sementara untuk Adidas (17%) dan Nike (13%) memiliki presentase yang lebih rendah dibandingkan Vans dan Converse, karena jenis dari sepatu yang banyak diminati oleh konsumen sebagian besar tidak masuk ke Indonesia, dan

7

konsumen harus membeli lewat reseller dengan harga yang lebih tinggi dari harga retail nya. Sementara seagian kecil nya sebesar 2% memilih sepatu merek New Balance. bahwa kompetitor vans lebih dulu memasarkan produknya dibandingkan vans. Vans bisa mendapat persentase yang lebih tinggi dari kompetitor lain di dalam wawancara peneliti tersebut karena Vans memiliki desain yang tidak kalah menarik dibandingkan pesaingnya dan Vans memiliki puluhan varian warna sehingga memenuhi kebutuhan para konsumen. Istilah untuk orang-orang yang menggilai trend fashion yaitu Hypebeasts, biasanya orang-orang dengan sebutan Hypebeasts ini rela membeli sebuah brand untuk mengikuti trend yang sedang up to date. Jika dibandingkan dengan Converse, Vans lebih memiliki banyak varian sepatu dengan desain dan fungsi yang berbeda-beda. Contohnya saja Vans menawarkan seri Ultrarange khusus untuk memberikan lebih banyak comfort, sedangkan Converse terkesan menempel dengan desain yang konvensional. Loyalitas konsumen menjadi salah satu kunci dari vans bisa bertahan sampai sekarang selain inovasi dari berbagai varian vans. Karena banyak konsumen dari vans yang melakukan pengulangan pembelian dari produk vans itu sendiri. Menurut Oliver (2014) yang dikutip Ratih Hurriyati komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten di masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk perubahan perilaku. Dari pernyataan tersebut penulis menyimpulkan definisi loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih sebagai sikap konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan pemasaran memiliki potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Untuk melihat kondisi mengenai loyalitas konsumen Vans, penulis melakukan survey terhadap 30 orang pengguna sepatu vans yang ada di Kota Bandung yang memiliki hasil sebagai berikut, pada gambar 1.8.

8

Loyalitas Konsumen

25%

75%

Pengguna yang melakukan pembelian lebih dari 1 kali Pengguna yang melakukan hanya 1 kali pembelian

Gambar 1.8 Gambar hasil kuesioner pra penelitian

Sumber: Wawancara peneliti

Berdasarkan survey mengenai loyalitas konsumen yang dilakukan oleh penulis kepada 30 konsumen vans di Kota Bandung, didapatkan hasil yaitu 21 konsumen atau sebesar 75% telah melakukan pembelian sepatu vans > 2 kali, sehingga mengindikasikan konsumen tersebut loyal pada merek vans, adapun alasan yang membuat konsumen loyal terhadap merek vans yaitu citra merek vans yang ada di benak konsumen nya merupakan sepatu yang memiliki beragam jenis, design, dan warna, lalu untuk kualitas yang diberikan vans sendiri sesuai dengan harga yang dibayarkan oleh konsumennya. Sisanya sebanyak 9 orang atau sebanyak 25% hanya melakukan satu kali pembelian, setelah ditelusuri alasan dari konsumen antara lain mereka membeli produk sepatu merek vans hanya karena mengikuti teman atau kerabatnya yang memakai produk merek vans, dan juga mereka menganggap lebih baik membeli sepatu merek lain yang memiliki bentuk dan design yang sama dengan vans karena harganya yang lebih murah atau membeli replika sepatu vans. Seiring dengan kesuksesan citra Vans sebagai brand yang identik dengan anak muda, produk Vans banyak dipalsukan oleh pihak tidak bertanggung jawab serta dijual dengan harga yang lebih murah (www.brilio.net yang diakses tanggal Maret 2019). Salah satu faktor penyebabnya adalah karena harga produk Vans

9

yang bisa dibilang tinggi, sehingga tidak bisa dimiliki oleh semua kalangan. Harga sepatu Vans original berkisar antara Rp. 650.000,- sampai Rp. 1.200.000,- sehingga banyak yang membuat produk replika dengan harga yang lebih murah yaitu di kisaran Rp.50.000 sampai 300.000 untuk mengambil pasar konsumen yang ingin membeli Vans namun mereka tidak bisa membeli produk original. Hal ini tentunya akan memperburuk citra baik yang sudah ada, karena menciptakan anggapan bahwa produk Vans palsu banyak beredar di pasaran. Berdasarkan survey lapangan yang dilakukan oleh peneliti terhadap 30 orang pengguna sepatu merek vans. Didapatkan hasil sebagai berikut:

Tabel 1.1 Hasil kuesioner pra penelitian Sumber: Wawancara peneliti

Citra Merek 15 50%

Service 8 27%

Purna Jual 7 23%

Sumber: Wawancara peneliti Berdasarkan hasil yang ada di tabel 1.1, dari 30 orang responden, konsumen yang membeli vans berdasarkan purna jual memiliki persentase sebesar 23%. Konsumen yang membeli vans berdasarkan service yang diberikan memiliki persentase sebesar 27%. Citra merek memiliki persentase yang paling tinggi, yaitu sebesar 50%, yang mengindikasikan bahwa konsumen yang membeli sepatu merek vans berdasarkan citra yang dimiliki oleh vans. Menurut Keller (2016:93) Citra Merek (Brand Image) adalah persepsi tentang merek yang digambarkan oleh asosiasi merek yang ada dalam ingatan konsumen. Keller (2016:56) menyebutkan pengukuran citra merek (Brand Image) dapat dilakukan berdasarkan pada dimensi sebuah merek, yaitu: strength of brand association, favorable of brand association and uniqueness of brand association. Menurut Kotler dan Keller (2012:248) “Brand Imagery describes the extrinsic

10

properties of the product or service, including the ways in which the brand attempts to meet customers psychological or social needs”. Brand Image menggambarkan sifat ekstrinsik dari suatu produk atau jasa termasuk cara dimana merek berusaha memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan. Peneliti melakukan survey terhadap 30 orang mengenai citra merek vans, apakah konsumen mengenal vans atau hanya mengetahui merek nya saja atau memandang aspek seperti keunikan produk dan hal yang dapat diunggulkan dari Vans Berikut hasil dari survey yang dilakukan oleh penulis.

Citra Merek

Mengetahui dan mengenal vans Hanya sekedar mengetahui vans Keunikan produk Sesuatu yang dapat diunggulkan

23% 33%

17% 27%

Gambar 1.9 Gambar hasil kuesioner pra penelitian

Sumber: Wawancara peneliti

Berdasarkan hasil yang ada di gambar 1.7 mengenai citra merek vans, dari 30 orang yang di wawancarai oleh penulis, 7 orang atau sebesar 23% mengetahui dan mengenal produk dari vans, yang mengindikasikan bahwa peyampaian citra yang di lakukan vans berjalan dengan baik dan 5 orang atau sebesar 17% hanya sekedar mengetahui sepatu merek vans sebagai merek sepatu, sementara 10 orang atau sebesar 27% menganggap vans memiliki penampakan produk yang unik dengan berbagai macam perpaduan warna, dan 10 orang atau sebesar 33% menganggap vans memiliki hal yang dapat diunggulkan yaitu dari kualitas

11

material yang digunakan sehingga menghasilkan sepatu dengan kualitas yang sangat baik Menurut Ogilvy & Mather dalam Andreani et al (2012:65) Semakin kuat citra merek dibenak pelanggan maka semakin kuat pula rasa percaya diri pelanggan untuk tetap loyal atau setia terhadap produk yang dibelinya sehingga hal tersebut dapat mengantar sebuah perusahaan untuk tetap mendapatkan keuntungan dari waktu ke waktu. juga mengatakan bahwa citra merek yang kuat dapat membuat pelanggan melakukan pembelian secara berulang-ulang. Brand image (citra merek) mempunyai peran yang sangat penting karena dapat membedakan suatu perusahaan atau produk dengan yang lain. Andreani et al (2012:65). Penelitian ini dilakukan di Kota Bandung, karena Kota Bandung pernah mendapat julukan “Paris Van Java”, karena kota ini dianggap memiliki kemiripan dengan kota Paris, Perancis. Selain suasana kota khas eropa, seperti hal nya Paris yang terkenal dengan sebutan kota mode, Bandung pun juga terkenal dengan kota fashion. Ya, kota Bandung memang terkenal dengan fashion nya. Anak-anak muda yang selalu tampil gaya dan stylish, dengan ide-ide kreatif khas anak muda Kota Bandung yang mereka tuangkan dalam bentuk busana, yang selalu menjadi trendsenter dan bahkan bandung menjadi barometer fashion di tanah air. (tranyar.co.id, 2019) Penelitian ini untuk menguji penelitian yang telah dilakukan oleh Risqi awliyah kartini (2018) yang berjudul “Pengaruh Citra Merek Terhadap Loyalitas Konsumen Produk Sepatu Merek Vans di Kota Palu (Studi Pada Mahasiswa Universitas Tadulako)” yang memiliki hasil bahwa semua variabel yang mempengaruhi citra merek memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas konsumen sepatu merek vans. Berdasarkan latar belakang yang telah dituliskan sebelumnya, oleh karena itu penulis akan melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Citra Merek Terhadap Loyalitas Konsumen Produk Sepatu Merek Vans di Kota Bandung”.

12

1.3 Perumusan Masalah Permasalahan yang dibahas di dalam penelitian ini adalah: 1. Bagaimana citra merek sepatu vans di kota Bandung? 2. Bagaimana loyalitas konsumen produk sepatu merek vans di kota Bandung? 3. Bagaimana pengaruh citra merek terhadap loyalitas konsumen produk sepatu merek sepatu vans di Kota Bandung? 1.4 Tujuan Penelitian Penelitian ini memiliki tujuan: 1. Mengetahui citra merek sepatu vans di Kota Bandung. 2. Mengetahui loyalitas pelanggan sepatu vans yang berada di kota Bandung. 3. Mengetahui pengaruh citra merek terhadap loyalitas konsumen produk sepatu merek sepatu vans di Kota Bandung. 1.5 Kegunaan Penelitian Penulis berharap penelitian ini dapat menghasilkan kegunaan dan manfaat baik dari kegunaan teoritis maupun praktis: 1. Kegunaan teoritis Penulis berharap penelitian ini dapat memperkaya dan berguna bagi bidang keilmuan marketing, khususnya tentang pentingnya Brand Image, dan temuan yang ada di dalam penelitian ini diharapkan menjadi rujukan untuk peneliti selanjutnya. 2. Kegunaan Praktis Penulis berharap hasil penelitianini dapat berguna dan dapat diterapkan untuk mengembangkan strategi.

1.6 Sistematika Penulisan Sistematika penulisan ini bertujuan untuk mempermudah pembahasan dan penulisan tugas akhir. Adapun sistematik penulisan tugas akhir ini adalah sebagai berikut :

13

BAB I PENDAHULUAN Bab ini membahas tentang gambaran umum objek penelitian, latar belakang penelitian, perumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan tugas akhir. BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN Bab ini membahas tentang tinjauan pustaka penelitian, kerangka pemikiran, dan hipotesis penelitian. BAB III METODE PENELITIAN Bab ini membahas tentang karakteristik penelitian, alat pengumpulan data, tahapan pelaksanaan penelitian, populasi dan sampel, pengumpulan data dan sumber data, validitas atau trustworthiness, serta teknik analisis data dan pengujian hipotesis.

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Bab ini membahas tentang analisis responden terhadap variabel penelitian, analisis statistik, dan analisis pengaruh variabel.

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini membahas tentang kesimpulan dan saran.

1.7 Waktu penelitian Penelitian ini dilaksanakan mulai dari bulan Februari- Juli 2019

14