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Universidad de Costa Rica. Sistema de Estudios de Posgrado “El perfil sociodemográfico de los consumidores Costarricenses de los canales de Televisión Abierta de transmisión nacional como una herramienta de medición de la efectividad de la inversión publicitaria” Trabajo Final de Graduación aceptado por la comisión del Programa de Posgrado en Administración y Dirección de Empresas, de la Universidad Costa Rica, como requisito parcial para optar al grado de Magíster en Administración y Dirección de Empresas con énfasis en Mercadeo y Ventas Lic. Oscar Ramírez Berrocal. Carné: 812299 Ciudad Universitaria “Rodrigo Facio”, Costa Rica... 2004. vii DEDICATORIA. A mi esposa por el tiempo que le he robado, a mis hijos quienes han soportado junto a mi estos momentos, a mis amigos a los cuales he abandonado, pero no he perdido. vii AGRADECIMIENTOS. A mi madre que me enseño que en la vida hay que luchar. A mi esposa que siempre me ha impulsado a seguir adelante. A Andrés y Esteban, mis hijos, son la fuente de mi amor. vii HOJA DE APROBACION Este trabajo Final de Graduación fue aceptado por la Comisión de Posgrado en Administración y Dirección de Empresas, de la Universidad de Costa Rica, como requisito parcial para optar al grado de Magíster con énfasis en Mercadeo y Ventas. _____________________________________ __________________________________ MBA. Marco Antonio Morales Zamora. MSC. José Martí Solórzano Rojas Director Programa de Posgrado Profesor Coordinador. _____________________________________ __________________________________ MBA. Rolando Golcher González MBA. Oscar Acuña Hernández Profesor Guía Supervisor Laboral _____________________________________ Lic. Oscar Gdo Ramírez Berrocal. Estudiante vii CONTENIDO “El perfil sociodemográfico de los consumidores Costarricenses de los canales de Televisión Abierta de transmisión nacional como una herramienta de medición de la efectividad de la inversión publicitaria”. Dedicatoria.......................................................................................................................... ii Agradecimientos.................................................................................................................iii Hoja de comprobación........................................................................................................iv Contenido............................................................................................................................v Índice de Gráficos...............................................................................................................viii Índice de tablas...................................................................................................................x Índice de anexos complementarios.....................................................................................xii Índice de siglas y abreviaturas............................................................................................xiii Resumen..............................................................................................................................xiv Índice de Gráficos...................................................................................................................8 Índice de Tablas.....................................................................................................................10 Índice de anexos complementarios.......................................................................................12 Indice de Siglas y abreviaturas..............................................................................................13 Introducción..........................................................................................................................17 I. La industria publicitaria en Costa Rica y los planes de medios................................19 1.1. Publicidad e Inversión publicitaria..............................................................................20 1.2. Evolución y distribución de la inversión publicitaria en Costa Rica...........................22 1.3. Plan de medios e indicadores de efectividad de la inversión publicitaria....................25 1.3.1 Elaboración de un plan de medios...............................................................................26 1.3.2 Indicadores del nivel de efectividad del plan de medios.............................................27 II. Descripción general de Teletica Canal 7 y sus tarifas.............................................31 2.1 Desarrollo histórico......................................................................................................31 2.1.1 Nacimiento e historia de Teletica Canal 7...................................................................31 2.1.2 Historia de la televisión................................................................................................32 vii 2.1.3 Misión, visión y valores...............................................................................................34 2.2 Programación...............................................................................................................35 2.3 Tarifas utilizadas en los canales de TV abierta............................................................36 III. Metodologías empleadas por las agencias de publicidad para medir la efectividad del plan de medios.................................................................................................................41 3.1. Evaluación a posteriori de los resultados de la campaña (Análisis post buy)..............41 3.2. Costo por punto de “rating” y costo por millar............................................................42 3.3. Alcance y frecuencia....................................................................................................46 IV. Segmentación del mercado de televidentes de televisión abierta.............................49 4.1. Perfil sociodemográfico...............................................................................................49 4.1.1. Sexo.......................................................................................................................51 4.1.2. Edad......................................................................................................................52 4.1.3. Ocupación.............................................................................................................53 4.1.4. Nivel educativo.....................................................................................................54 4.1.5. Tamaño de la familia.............................................................................................55 4.1.6. Nivel socioeconómico...........................................................................................56 4.1.7. Equipamiento del hogar........................................................................................57 4.2. Análisis de segmentación.............................................................................................59 4.3. Perfil Sicográfico.........................................................................................................67 4.3.1. Actitud ante la vida...............................................................................................68 4.3.2. Personalidad..........................................................................................................73 4.3.3. Estilos de vida.......................................................................................................75 4.3.4. Hábitos de consumo y compra..............................................................................77 4.3.5. Lugar de compra y frecuencia de compra.............................................................77 4.3.6. Categorías de productos que consume..................................................................79 V. Elaboración de una estrategia de comercialización para los principales segmentos del mercado de canal 7..........................................................................................................82 5.1. Cantidad de personas, hogares y aparatos de TV........................................................82 5.2. Evaluación de los índices de efectividad en cada segmento.......................................84 5.3. Definición de una estrategia de fijación tarifaria y negociación..................................87 vii Recomendaciones..................................................................................................................90 Bibliografía...........................................................................................................................92 Anexo.Metodología de la investigación..............................................................................94 Anexo.Instrumentos utilizados..........................................................................................107 Anexo.Programación y valores de “rating” de los canales de TV abierta de transmisión nacional...............................................................................................................................134 vii 1.1. Índice de Gráficos TITULO Página Gráfico No1. Distribución de la inversión publicitaria.......................................................19 Gráfico No2. Indicador de cobertura d e Canal 7 y Canal 6 por franja media horaria. Oct-Dic 2003........................................................................................................44 Gráfico No3. Indicador de Costo por Millar