Proyecto Integrador 100%

Buenos Aires Ciudad

Sofía Montecchia Relaciones Públicas 84133

Imagen Empresaria I Prof. Andrea Stiegwardt 2020 – 1er cuatrimestre

Índice

Introducción…………………………………………………………………………………………...2

Marca Buenos Aires Ciudad………………………………………………………………………...2

Realidad………………………………………………………………………………………….…..12 ​ ​ Vectores de identidad……………………………………………………………………………....12 ​ ​ Soportes materiales de la identidad………………………………………………………….…...15 ​ ​ Embajadores de Marca Ciudad…………………………………………………………….……...23 ​ ​ Marcas representantes de Marca Ciudad…………………………………………………….….25 ​ ​ Análisis PESTEL……………………………………………………………………………….…...26 ​ ​ Filosofía. Posicionamiento………………………………………………………………….……...34

Misión. Visión. Valores……………………………………………………………………….…….35

Análisis FODA………………………………………………………………………………….…...36

Identidad………………………………………………………………………………………….….37

Atributos de identidad………………………………………………………………………….…...38

Identigrama……………………………………………………………………………………….....42

Imagograma…………………………………………………………………………………..……..43

Integración estratégica……………………………………………………………………………. 44 ​ ​ Públicos…………………………………………………………………………………………….. 48 ​ ​ Mapa de públicos………………………………………………………………………………….. 48 ​ ​ Análisis de espacios digitales……………………………………………………………………. 54

Problemática a resolver…………………………………………………………………………... 62

Propuesta…………………………………………………………………………………………... 62 ​ ​ Piezas gráficas…………………………………………………………………………………….. 65 ​ ​ Conclusiones………………………………………………………………………………………. 67 ​ ​ Bibliografía…………………………………………………………………………………………..68 ​ ​

Introducción

En el presente Proyecto Integrador se trabajará con la marca Buenos Aires Ciudad. Tal como lo afirma Norberto Chaves (2011), una marca es el principio mismo de la identidad visual, es un signo identificador y la forma primaria de expresión de la misma. Tal signo, al igual que todos los mensajes que conforman la organización, están condicionados por la estrategia de branding. A su vez, el autor explica el concepto de “marca país” que también puede ser aplicado a una ciudad. Se trata del signo institucional más alto, reconocido como propio e indiscutible por todos los ciudadanos. Es aquella que logre instituirse como un símbolo unívoco de nacionalidad, y por tanto, consiga ser reconocida internacionalmente como tal. Para esto debe ser socialmente transversal y sobrevivir a todos los gobiernos. De esta forma, se realizará una auditoría sobre la marca Buenos Aires Ciudad, donde se estudiarán en detalle su identidad visual, realidad, identigrama, imagograma, mapa de públicos y espacios digitales, para finalmente realizar una propuesta de comunicación en base a este análisis.

2 Marca Buenos Aires Ciudad

La marca Buenos Aires Ciudad fue diseñada por el Gobierno, como un símbolo que identifica a los porteños y representa la Capital en el mundo. Se trata de la forma en la que la ciudad es percibida y cómo quiere ser reconocida frente al resto de los países para posicionarse internacionalmente. Es por eso que es un factor fundamental para poder fomentar el turismo, atraer inversiones e incrementar el nivel de conocimiento de la misma en el exterior.

Identidad Visual

Cuando hablamos de identidad visual, hacemos referencia a los rasgos visualmente reconocidos por el receptor que identifican y diferencian a la organización. En este caso, todos estos permiten que los receptores recuerden y asocien la ciudad con distintos símbolos. El tipo de identidad visual de Buenos Aires Ciudad es monolítico, ya que utiliza un único nombre y estilo visual para todas sus comunicaciones, lo que le permite ser fácilmente reconocible y diferenciable del resto de los lugares del país y del mundo. Esto lo podemos observar en toda su identidad visual, que mantiene su estilo en distintos soportes y formatos:

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Nombre

Dentro de las distintas clasificaciones de nombres, podemos encontrar los descriptivos, toponímicos, simbólicos, patronímicos y siglas. En este caso, podemos afirmar que esta marca ciudad se trata de un nombre toponímico, ya que enuncia un lugar geográfico. Buenos Aires Ciudad cuenta con un isologotipo, es decir la unión de un símbolo gráfico (isotipo) y un símbolo textual (logotipo), que cumplen la función de ser el principal identificador de la ciudad. De esta manera, utiliza distintas variaciones del mismo. A continuación analizaremos las principales.

Isologotipos

Todos los isologotipos están compuesto por:

- Isotipo “BA”: El isotipo es la versión visual de la marca, es una figura icónica que ​ representa gráficamente a la organización. En este caso el símbolo está compuesto por las letras “B” y “A” haciendo referencia a las iniciales de Buenos Aires.

- Isotipo “personajes”: Este puede variar, según el tipo de soporte. Pueden ir en ​ dupla, o de forma grupal cuando se trata de vídeos, gifs o animaciones. Se trata de distintos personajes, como mujeres, hombres, niños, bebes, ancianos, personas con movilidad reducida, médicos, policías, y varias profesiones más, que simbolizan a los vecinos de la ciudad. A través de estos, se busca representar a quién está dirigida la comunicación. Por ejemplo, al hacer una gráfica para jubilados, se utilizan a los ancianos; al hablar de actividades relacionadas al deporte, se pueden ver corredores y deportistas, etc. De

5 esta manera, se intenta representar a estos sectores a través de personajes, de un modo más divertido e informal. A si mismo, podemos afirmar que existen una gran variedad de personajes, como una forma de mostrar la diversidad de los vecinos que conforman la ciudad, y para que a su vez, todos estos se sientan representados. En el caso de que la pieza debido a su tamaño, no pueda respetar el mínimo requerido para los personajes, estos no se utilizan, es decir, que se usa únicamente el isotipo de BA con o sin claim.

- Logotipo Buenos Aires Ciudad / Claim “Vamos Buenos Aires”: Cuando se encuentra ​ acompañado de los isologotipos de Nación y/o Provincia se utiliza el logotipo “Buenos Aires Ciudad”, mientras que cuando no están acompañados de estos, se utiliza únicamente el claim “Vamos Buenos Aires”.

A continuación podemos observar todas las variaciones y el análisis realizado anteriormente:

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Gama cromática

La gama cromática de Buenos Aires Ciudad está compuesta por los siguientes colores:

7 Podemos analizar cada uno de los tonos que conforman esta paleta cromática a partir de la Psicología del Color y lo que representan. El celeste es un color representativo de la bandera de Argentina, y a al tratarse de una de las principales ciudades del país, simboliza claramente el espíritu del mismo. A su vez, transmite calma, armonía, confianza y seguridad. El amarillo está asociado a la alegría, la positividad, energía y felicidad. Todos estos valores están muy ligados a la identidad de la ciudad y se intentan transmitir en todas sus comunicaciones. Los colores neutros de la gama de los negros y grises, por lo general se utilizan para el logotipo y el claim, ya que son tonos que transmiten poder, elegancia y prestigio. También se utilizan muchas veces cuando se coloca un fondo amarillo para que el isologotipo se pueda leer y no se pierda. Podemos afirmar que estos colores van muy bien acompañados entre sí, ya que se combinan tonos más vibrantes con otros más neutros, creando una armonía visual.

Discurso/ Slogan

Dentro de los discursos institucionales, podemos encontrar una clasificación para analizar el posicionamiento que eligen las organizaciones a la hora de establecer un vínculo con los consumidores y diferenciarse de los competidores. Estos tipos de discurso pueden ser de soberanía, actividad, vocación o relación. En el caso de Buenos Aires Ciudad, podemos afirmar que se trata de un discurso de soberanía, ya que la marca habla de quién es, se refiere al “nosotros” y es autorreferencial. En este caso el “Vamos Buenos Aires” son palabras de aliento a sí misma, poniéndose en un lugar de liderazgo y superioridad. De esta manera, la Ciudad a través de este discurso muestra que está satisfecha por como es, se alienta y anima a sí misma. A su vez, esto está muy relacionado con los valores que quiere transmitir mencionados anteriormente, tales como la alegría, el optimismo y la positividad.

8 Descripciones gráficas

Dentro de las descripciones gráficas podemos encontrar el símbolo y la tipografía.

- Símbolo: Podemos identificar al símbolo “BA” como alfabético, ya que se utilizan las ​ iniciales del nombre como motivo central. Por otro lado, podemos clasificar los personajes como símbolos icónicos, debido a que son imágenes que representan a los vecinos de la ciudad.

- Tipografía: la familia tipográfica utilizada es Gotham Rounded. La misma es también ​ usada para la marca país Argentina y Presidencia de La Nación, por lo que se encuentra estrechamente relacionada con la identidad nacional. Se trata de una fuente preexistente, muy versátil, lineal y fresca. A continuación podemos observar las distintas variables y usos:

9 Tipo de familia

Existen dos familias de marcas. Por un lado, las que localizan la fuerza en el símbolo y por el otro, las que colocan la fuerza en un logotipo. En el caso de Buenos Aires Ciudad, se encuentra dentro de las que localizan la fuerza en el símbolo. Dentro de esta clasificación podemos ubicarla como una marca capitular, ya que, como se puede observar el “BA” se trata de una síntesis de las iniciales de Buenos Aires.

Análisis de exigencias universales

Como conclusión, podemos afirmar que una marca ciudad debe ser capaz de mostrar una serie de valores y símbolos, que contemplen su identidad y sean atractivos para posicionarse de manera eficaz frente al resto del mundo. Buenos Aires Ciudad, me pareció un caso muy interesante de analizar, ya que si bien su identidad visual es distintiva y se mantiene en todos sus soportes, utilizan una gran variedad de isologotipos, a diferencia de otras ciudades y marcas país. A partir de esto, podemos analizar las exigencias universales que según el autor Norberto Chaves, toda marca país debe cumplir, que en este caso, pueden ser aplicadas a esta marca ciudad. Entre estas podemos destacar las siguientes:

-Individualidad: no se trata originalidad, sino que la marca no puede parecerse a otra y ​ menos a las próximas. Esto se puede ver claramente en Buenos Aires Ciudad, ya que no es parecida a ninguna otra ni se asemeja a sus próximas.

-Pertinencia tipológica y estilística: Podemos verlo también reflejado, ya que dentro de ella ​ se encuentran a su vez, las distintas marcas de las áreas del gobierno como cultura, educación, deporte, salud, etc, es decir que hace de marca paraguas. Es por esto, que puede generar importantes sinergias, siendo un auténtico sello que legitima y da autenticidad. A su vez, tiene fuerza expresiva y pregnancia, al poseer anclajes sólidos y evidentes con conceptos e imágenes preexistentes asumidos por la comunidad como colores, íconos, siglas, etc. Esto se puede ver reflejado en la elección de los colores amarillo y celeste que están muy asociados a la ciudad, y en las siglas que utiliza como íconos, que son fácilmente reconocibles como “Buenos Aires”.

10 -Capacidad emblemática: Debe concebirse en función de la propia identidad de la ciudad y ​ ser reconocible por todo el público nacional e internacional. En este caso, la utilización de diferentes isologotipos y variaciones de personajes funciona efectivamente a nivel nacional, ya que son claramente reconocibles por los porteños y argentinos. Sin embargo, en mi opinión personal, en base al análisis realizado, considero que a nivel internacional esto podría generar cierto conflicto en el posicionamiento, ya que los personajes y variaciones, no resultan estratégicamente adecuados, debido a que no aportan información sobre la identidad de la ciudad, sino que simplemente se utilizan más bien como decoración. Resulta sumamente importante que la ciudad sea claramente reconocible por el resto del mundo, para fomentar el turismo y las inversiones extranjeras. De esta manera, me parece que el isotipo de BA junto al logotipo “Buenos Aires Ciudad” puede funcionar muy bien, sin necesidad de los personajes.

-Calidad cultural/gráfica: Debe salir airosa de todo. No debe asociarse a ofertas comerciales ​ si no a contextos temáticos de los que será el aval: arte, deporte, ciencia, turismo, etc. Debe tener alto compromiso identitario y poder convivir con embajadas, ministerios, etc. En este caso, tal como se mencionó en el punto anterior, se deberían buscar íconos que representen la cultura de la ciudad. Si bien los personajes intentan representar a los vecinos, no son algo que distinga y caracterice a la ciudad a nivel internacional, por lo que al convivir con otras embajadas, ministerios, etc, puede resultar algo confuso.

-Alta versatilidad: El signo debe adaptarse a todo tipo de registro comunicacional y debe ​ eludir toda retórica que lo sesgue parcialmente. Debe ser compatible con todo contexto. Esto se puede observar claramente, ya que el isologotipo se puede adaptar a distintos tipos de soportes, como por ejemplo a gráficas, videos, vía pública, etc.

-Larga vigencia: Esta característica hace referencia a que debe tener una misión a largo ​ plazo e instalación lenta. Las características deben ser lejanas a toda moda. Debe ser respetada por todos los gobiernos para poder legitimarse. En este caso, dado a que la Ciudad de Buenos Aires mantiene su gobierno hace más de 10 años, se cumple la vigencia de la marca. Sin embargo, es importante, que si llega a cambiar el gobierno, se mantenga la identidad de la misma, y no sufra modificaciones constantes a corto plazo.

11 -Altos Rendimientos técnicos: Debe ser fácilmente reconocible, a toda distancia, a toda ​ iluminación, movimiento y velocidad de lectura, etc. Esto lo podemos observar claramente, ya que el isologotipo se adapta de manera efectiva a todo tipo de soporte y lectura.

Realidad

Por otra parte, resulta importante desarrollar todos los aspectos que componen la realidad de Buenos Aires Ciudad. Tal como lo establece Joan Costa (2009), en el paradigma del siglo XXI, los nuevos pilares tales como la identidad, la cultura, la acción, la comunicación y la imagen, tienen carácter estratégico, algo de lo que carecían los anteriores. De esta manera, ya nada es estático, por lo que el autor propone pensar en vectores, que están interrelacionados de forma interactiva. Vectores en cuyos polos se encuentran interconectados verticalmente la Identidad y la Imagen y, horizontalmente, la Acción y la Comunicación. En la encrucijada de los ejes, está el Vector Cultural, que da sentido y valor diferenciador al conjunto. Es una especie de “transformador” de la gestión y la comunicación en forma de percepciones y experiencias que serán vividas por el público. Siguiendo lo establecido por el autor, a continuación se realizará un diagnóstico a partir del análisis de los vectores y soportes materiales de identidad de la marca Buenos Aires Ciudad, se identificarán sus embajadores y marcas representantes, y luego se hará un análisis PESTEL. A su vez, se analizarán su filosofía, posicionamiento, misión, visión, valores y se realizará un análisis FODA.

Vectores de identidad

La Identidad Corporativa es la esencia institucional de la empresa. Un sistema de comunicación que se incorpora a la estrategia global de la organización, y se extiende haciéndose presente en todas sus manifestaciones, producciones, propiedades y actuaciones. Dentro de los vectores de identidad se manifiestan la Cultura Corporativa y la Relación interna/externa. A continuación analizaremos en detalle cada uno de ellos:

Cultura Corporativa: ​

La Cultura Corporativa es el estilo de conducta que da personalidad a la organización.

12 En el caso de la Ciudad de Buenos Aires, esta se destaca por ser una de las principales ciudades de Argentina, donde se concentra gran parte de la población y de la actividad económica. De esta forma, su Cultura Corporativa está muy ligada a la identidad nacional. A su vez, la ciudad se caracteriza principalmente por tener una vida cultural muy activa. Cuenta con grandes establecimientos y organismos culturales: 160 museos, 287 teatros, 380 librerías, los centros culturales Recoleta y General San Martín, el planetario Galileo Galilei, el Instituto Histórico de la Ciudad, entre otros. Se encuentra constantemente llena de actividades como funciones de teatro, cine, música, danza y exposiciones de arte. De esta forma, se caracteriza por ser una ciudad que siempre está activa, que “nunca duerme”. Cuenta con una gran cantidad de bares, cervecerías, discotecas, restaurantes, que están abiertos hasta tarde, en constante movimiento, a diferencia de otras ciudades del mundo y del país. Uno de los elementos culturales que la caracteriza es el tango, un baile típico argentino, que es una fusión entre la cultura africana, las culturas locales de los gauchos, los pueblos originarios y el aporte de los inmigrantes europeos y de Medio Oriente. En la ciudad se encuentran numerosas tanguerías con orquestas y bailarines en vivo. A su vez, en el último tiempo el Rock Nacional, también se convirtió en un estilo característico de la música porteña, sobre todo entre los más jóvenes. Asimismo, la tradición literaria tiene un papel muy importante en la cultura, que se puede ver reflejada en grandes autores como Jorge Luis Borges y Julio Cortázar. Por otro lado, Buenos Aires es la sede de la “experiencia deportiva más intensa del mundo”. De esta forma, su identidad está muy ligada a la pasión por el fútbol, que se ve reflejada en el espíritu de los porteños, los grandes estadios, y los eventos deportivos como los “Superclásicos”. En cuanto al idioma, podemos afirmar que si bien en todo el país se habla español, los porteños tienen un acento particular y manera de hablar, que los diferencia del resto de las localidades argentinas. La diversidad es otro de los factores que caracterizan a Buenos Aires. Esto se debe a la enorme descendencia de inmigrantes europeos, que fueron los primeros en habitar la ciudad. Se encuentran grandes matices españoles, italianos, franceses, ingleses, rusos, japoneses, chinos, brasileños y peruanos, entre otros. Esto se ve reflejado en las calles porteñas, en su identidad visual, su arquitectura, sus habitantes. Esto se puede observar también en la gastronomía local, que junta la esencia de recetas españolas, italianas, alemanas, y la cocina andina de los países limítrofes. Entre las

13 principales comidas tradicionales podemos destacar el asado, la pizza porteña, las empanadas, el helado de dulce de leche, los alfajores, los churros y sin duda, el mate. Otro punto importante a distinguir, es la esencia de la gente que la compone. El afecto, los abrazos, la demostración de cariño, el compartir un mate como un símbolo de afecto y amistad, son todas características que se reflejan en los porteños.

Relación interior/exterior: ​

La Ciudad de Buenos Aires se caracteriza por ser la mayor área urbana del país, la segunda de Sudamérica, Hispanoamérica y del hemisferio sur, y una de las 20 mayores ciudades del mundo. Junto con San Pablo y Ciudad de México, es una de las tres ciudades latinoamericanas de categoría alfa, según el estudio GaWC. A su vez, se encuentra entre las ciudades con mayor calidad de vida de América Latina, y su renta per cápita se ubica entre las tres más altas de la región. Es la ciudad más visitada de América del Sur. En cuanto a su relación con el exterior, podemos afirmar que la ciudad mantiene una gran presencia en cuestiones internacionales. Un gran ejemplo de esto, es que fue elegida como sede de los Juegos Olímpicos de la Juventud 2018, al imponer su candidatura ante Medellín y Glasgow, las otras dos ciudades finalistas. Este es un evento de gran magnitud a nivel mundial, en el que participan atletas de todo el mundo, lo que le dio gran visibilidad internacional. A su vez, en el mismo año, fue elegida como sede para la cumbre del G20, un encuentro que reúne a los principales líderes del mundo, para la cooperación económica, financiera y política de las naciones. Está integrado por 19 países y la Unión Europea. Estos países son: Alemania, Arabia Saudita, Argentina, Australia, Brasil, Canadá, China, Corea del Sur, Estados Unidos, Francia, India, Indonesia, Italia, Japón, México, Rusia, Reino Unido, Sudáfrica y Turquía. Por otra parte, es importante destacar que la ciudad fue elegida por la Unesco como Ciudad del Diseño en 2005, por su fuerte impulso público y privado de inserción y desarrollo disciplinar del diseño y por contar con una amplia oferta de profesionales y centros de estudio, investigación e innovación que ayudan a promover la cultura del diseño entre empresas, profesionales y la ciudadanía. También fue elegida como Capital Mundial del Libro de 2011. Entre las razones para elegir la capital argentina, la Unesco rescató "la calidad y variedad de acciones que promueven la ​

14 actividad literaria" en una ciudad que "cultiva la lectura y la creación como una de sus principales actividades simbólicas". De esta manera, podemos destacar que la ciudad intenta posicionarse a nivel internacional, manteniendo relaciones con el exterior como principal representante de la Argentina. Esto lo hace a través de todos los elementos que componen su Cultura Corporativa nombrados anteriormente, tales como su gran actividad cultural, su arte, su gastronomía, su música y la calidad de su gente. Estas son las principales características de su identidad, con las que pretende posicionarse y ser reconocida frente al mundo.

Soportes materiales de la identidad

Productos de consumo: ​

Entre los productos de consumo más destacados se encuentran el arte y la industria cultural. La ciudad cuenta con una gran cantidad de establecimientos, organismos y eventos artísticos durante todo el año. Entre estos podemos destacar los siguientes:

-La Usina del Arte: declarado como Patrimonio Histórico de la Ciudad, es un espacio donde ​ se realizan diferentes eventos musicales, artísticos, gastronómicos.

15 -Centros Culturales Recoleta y San Martín: en estos lugares se desarrollan diversas ​ exposiciones, obras, conciertos, conferencias, muestras, talleres, actividades, eventos, etc.

16 -Teatro Colón: uno de los teatros de ópera más reconocidos a nivel internacional debido a ​ su tamaño, acústica y trayectoria.

Museo de Arte Latinoamericano de Buenos Aires (Malba): emblemático museo de la ciudad, ​ en donde se realizan diversas muestras de artistas nacionales e internacionales.

17 Espacio Casa de la Cultura: antigua sede del diario “La Prensa”, Monumento Histórico Nacional, en el cual se desarrollan diferentes actos culturales.

Por otra parte, en cuanto a la gastronomía, entre los productos más consumidos en la ciudad, podemos destacar el dulce de leche, los alfajores típicos argentinos, las carnes, el asado y el mate. Todos productos muy ligados a Buenos Aires y la identidad nacional.

18 Espacios arquitectónicos: ​

La Ciudad de Buenos Aires tiene un perfil urbano muy ecléctico. En su arquitectura se mezclan, a causa de la inmigración, los estilos art decó, art nouveau, neogótico y el francés borbónico. Por esto último se la conoce en el mundo por el apodo de “París de América”. Entre los principales espacios arquitectónicos podemos destacar:

-Obelisco: Ubicado en la Plaza de la República, una de las zonas más céntricas, en Avenida ​ 9 de Julio y Avenida Corrientes. Se trata de una construcción hueca de hormigón armado, de casi 68 metros de altura, que se consolidó como una de las construcciones más características de la Ciudad de Buenos Aires.

-La Boca: Uno de los barrios más emblemáticos y coloridos de la ciudad. Su nombre se ​ debe a que es precisamente en esta zona en donde se encuentran las bocas del Riachuelo, que desembocan en el Río de la Plata. Se caracteriza por su gran atracción turística y sus calles repletas de color y de tango.

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-San Telmo: Es uno de los barrios más antiguos y tradicionales, sede del Casco Histórico y ​ de muchas tanguerías.

-Puerto Madero: uno de los barrios más jóvenes de la ciudad, que se convirtió en un gran ​ polo gastronómico, sitio de grandes oficinas y centro portuario. En este lugar se encuentra también el Puente de la Mujer, una obra icónica de la Ciudad de Buenos Aires, que

20 representa la imagen de una pareja que baila el tango, donde el mástil blanco simboliza el hombre y la silueta curva del puente, la mujer.

-Avenida 9 de Julio: Se trata de una de las avenidas más importantes de la ciudad. A A lo ​ largo de la misma, se pueden encontrar numerosos lugares de interés como el Teatro Colón, el Obelisco, la Estación Constitución y el edificio con estilo Belle Époque de la Embajada de Francia.

21 Datos Objetivos: ​

La Ciudad de Buenos Aires, también llamada Capital Federal por ser sede del gobierno federal, es la capital de la República Argentina. Es una ciudad autónoma, que constituye uno de los 24 distritos en los que se divide el país. Cuenta con una población estimada de 2.890.151 habitantes, según los resultados del censo realizado en el año 2010. La Ciudad de Buenos Aires fue fundada dos veces. La primera fundación ocurrió en 1536, cuando el colonizador español Pedro de Mendoza estableció el primer asentamiento. Lo nombró Ciudad del Espíritu Santo y Puerto de Nuestra Señora del Buen Ayre. La segunda y definitiva fundación fue realizada por Juan de Garay en 1580, quien denominó el sitio Ciudad de Trinidad y Puerto de Santa María de los Buenos Ayres. Durante la segunda mitad del siglo XIX, el puerto fue el punto de llegada de la gran corriente inmigratoria promovida por el Estado argentino para poblar la nación. Españoles, italianos, sirio-libaneses, polacos y rusos le imprimieron a Buenos Aires el eclecticismo cultural que la distingue. Desde 1880 la ciudad Autónoma de Buenos Aires se transforma en la capital de la república Argentina. A lo largo del siglo XX, sucesivas migraciones (internas, de países latinoamericanos y de Asia) terminaron de conformar a Buenos Aires como una ciudad cosmopolita en la que conviven personas de diversas culturas y religiones. La superficie de la Ciudad es algo superior a los 200 km2 y su perímetro, 60 km. La densidad de la población es de más de 15.000 habitantes por kilómetro cuadrado. Se encuentra dividida en 48 barrios, que desde el punto de vista político-administrativo, se agrupan en quince comunas. Las zonas centro y norte son los espacios territoriales más densamente poblados. En lo que respecta a la composición de la población, las mujeres son mayoría: hay 114 mujeres por cada 100 varones. Se considera que la Ciudad posee una población envejecida, teniendo en cuenta la edad de la mayoría de sus habitantes. La población de 65 años y más, representa más de 16% del total, y la de menos de 15 años supera el 17%. La edad promedio de la población ronda los 40 años: 42 años las mujeres y 37 años los varones. En la ciudad, en promedio, la esperanza de vida al nacer es 82 años para las mujeres y 75 años para los varones. Buenos Aires, es una gran receptora de inmigrantes provenientes del resto del país como así también, de otros países. El 38% de sus residentes nacieron fuera de ella.

22 En el territorio de la Ciudad hay 1.055 espacios verdes que cubren una superficie de 1924,5 hectáreas. De la relación entre la superficie y la población resulta que corresponden 6,3m2 de espacio verde por habitante. Hay 43 parques, 240 plazas, 383 plazoletas, 316 canteros centrales en calles y avenidas, 31 jardines y 42 espacios con otras denominaciones. Los espacios verdes más extensos son la Reserva Ecológica ubicada en la Comuna 1 (353 hectáreas) y el Parque del Bicentenario (ex Roca, 154 hectáreas) en la Comuna 8. En cuanto al Turismo, durante los últimos años el sector de hoteles de la Ciudad de Buenos Aires continuó su proceso de crecimiento. El 42% son personas que viven en alguna Provincia y visitan la ciudad, y el 58% provienen del exterior del país. Mensualmente, entre 195 y 200 millones de pasajeros utilizan los distintos medios de transporte urbano y suburbano de la ciudad. De ellos, alrededor de 26 millones lo hacen en subterráneo y premetro y aproximadamente 26 millones, en tren; el resto se traslada en las líneas de colectivos que cumplen la totalidad de su recorrido en la ciudad y en las que se dirigen, también, hacia el Gran Buenos Aires. En la ciudad circulan más de 38.500 taxis. Con destino al exterior del país, mensualmente, salen cerca de 25.000 pasajeros desde el aeroparque Jorge Newbery; una cifra levemente menor ingresa desde el extranjero. Por otra parte salen por mes 240.000 pasajeros desde el Aeroparque con destino a las distintas provincias del país. En el Puerto de la ciudad el movimiento de pasajeros es intenso: en promedio, entran y salen 220.000 pasajeros a Buenos Aires, por mes. Dependiendo de la época, el movimiento varía significativamente: durante el verano mensualmente parten casi 140.000 pasajeros, mientras que en invierno la magnitud desciende a 85.000.

Embajadores Marca Ciudad

En el año 2018, el gobierno de la Ciudad de Buenos Aires designó a varios porteños, que viven en distintas ciudades del mundo, como embajadores, a través del programa “Voceros de Buenos Aires por el mundo”. Se trata de una iniciativa conformada por personas que viven en el exterior hace más de diez años y tienen puestos altos en empresas, universidades o compañías propias. La misma es promovida por la Secretaría General y de Relaciones Internacionales del Gobierno de la Ciudad, que tienen como objetivo generar una red de referentes de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires que promuevan el posicionamiento internacional de la ciudad en el mundo.

23 Hay embajadores porteños en Londres, Madrid, Montevideo, San Pablo, Tel Aviv, Chicago, Santiago de Chile, Milán, Roma, Los Ángeles, Nueva York, Miami, Houston, Amsterdam, Ciudad de México, Lima, Berlín, Bruselas, Estocolmo, París, Dubai y Sydney. A través de estos voceros se intenta posicionar a la Ciudad de Buenos Aires como una ciudad global y se busca detectar prácticas innovadoras, ayudando a establecer lazos estratégicos con entidades y referentes en el extranjero. Los mismos fueron pre-seleccionados por recomendación de funcionarios o sus conocidos, a raíz de visitas de Larreta y otros funcionarios a las capitales y ciudades importantes, y por medio de las embajadas o universidades. Son personas con profesiones y edades diversas. La mayoría tienen entre 30 y 40 años. Entre ellos podemos encontrar a Cecilia Pillado, pianista y actriz de series televisivas y películas, que vive en Berlín desde hace más de 20 años. Caro Isern arquitecta, urbanista, consultora, investigadora y diseñadora social, que vive en Amsterdam desde 2004. Marcos Vergara del Carril que se dedica a la producción de films y vive en Los Ángeles desde 2010. Evelina Rosenstein, nacida en Recoleta, vive en Londres hace diez años y trabaja en el área de ventas y nuevos negocios de una importante empresa de servicios del mercado de valores. El chef Javier Brichetto, que nació en Balvanera, estudió con el Gato Dumas, y se mudó a Madrid hace diez años. Moira Zellner, que vive en Chicago hace 20 años y se dedica a investigar y enseñar sobre planificación ambiental y sustentabilidad en la Universidad de Illinois, entre otros. “Voceros de Buenos Aires por el mundo” es un programa que actualmente, sigue buscando incorporar nuevos embajadores en diferentes ciudades del mundo, por lo que se encuentra en constante crecimiento. En el siguiente gráfico podemos observar los países del mundo que tienen voceros porteños:

24 Marcas representantes de Marca Ciudad

Actualmente, la Ciudad de Buenos Aires no cuenta con marcas asociadas oficialmente. Sin embargo, podemos encontrar algunas que podrían funcionar como representantes, debido a ser empresas de producción local, que ofrecen productos típicos de alta calidad y reflejan la identidad de la ciudad. Entre estas, podemos mencionar:

-La Cabrera: Uno de los restaurantes más reconocidos de la ciudad, que ofrece diferentes ​ variedades de carne y vino. Se posicionó como una “parrilla de culto” para argentinos y extranjeros, y es, tal como la define su dueño, Gastón Riveira, “una parrilla bien porteña”.

-El Club de la Milanesa: Fue el primer restaurante dedicado únicamente a vender ​ milanesas. Ofrece una gran variedad de sabores y guarniciones de este plato típico entre los porteños.

25 -El Club del Mate: Se trata de una empresa dedicada al diseño y elaboración de mates y ​ artículos regionales en general, como termos, bombillas, azucareras, yerberas, porta termos, entre otros, que en los últimos años, fue posicionándose como empresa líder en el rubro.

-Paez: Marca de calzado típico argentino, como alpargatas, sandalias y zapatillas de diseño, ​ que nació en la Ciudad de Buenos Aires, y actualmente, se extendió a diferentes partes del mundo, como Europa y Asia.

Análisis PESTEL

El análisis PESTEL es una herramienta estratégica que ayuda a describir el entorno general. A través de este analizaremos la marca Buenos Aires Ciudad a partir de sus factores:

Políticos: ​

-La ciudad cuenta con tres poderes clásicos establecidos bajo un régimen republicano:

El Poder Ejecutivo: está constituido por un Jefe de Gobierno electo por el voto popular, cuya ​ duración en el cargo es de cuatro años. Su reemplazante natural es el Vicejefe de Gobierno, quien es además el presidente de la Legislatura de la Ciudad de Buenos Aires. Del Jefe de

26 Gobierno dependen el Jefe de Gabinete y los diez Ministros a cargo de las áreas de Hacienda, Justicia y Seguridad, Salud, Educación, Desarrollo Urbano y Transporte, Cultura, Desarrollo Humano y Hábitat, Ambiente y Espacio Público, Gobierno y Modernización, Innovación y Tecnología. Del Jefe de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires dependen además tres Secretarías: la Secretaría General y Relaciones Internacionales, la Secretaría Legal y Técnica y la Secretaría de Medios. A su vez, cuenta con dos subsecretarías, una de Comunicación Social y otra de Contenidos.

El Poder Legislativo: se organiza mediante la Legislatura de la Ciudad de Buenos Aires, ​ compuesta por 60 legisladores con mandatos de períodos de cuatro años y renovables por mitades cada dos años.

-El Poder Judicial: está integrado por el Tribunal Superior de Justicia, el Consejo de la ​ Magistratura, el Ministerio Público, el Fuero Contencioso Administrativo y Tributario y el Fuero Contravencional y de Faltas.

-A su vez, la ciudad se encuentra divida en 15 comunas, que son unidades de descentralización administrativa que reemplazan, desde 2005, a los Centros de Gestión y Participación Comunal.

-Desde hace más de 10 años, en la ciudad gobierna el partido del PRO, actualmente llamado “Juntos Por el Cambio”. El jefe de gobierno actual es Horacio Rodríguez Larreta y Diego Santilli es quien lo acompaña en la Vicejefatura. Ambos ejercen su cargo en la ciudad desde el 2015. Fueron reelectos en el año 2019, por lo que actualmente se encuentran en su segundo mandato.

Económicos: ​

-La economía de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires está basada principalmente en el sector servicios. Los principales rubros son los servicios inmobiliarios, los servicios financieros y el comercio.

-En lo que respecta a la industria, las principales son las de Alimentos y Bebidas, Medicamentos y Textiles.

27 A continuación podemos observar el último estudio realizado en el año 2017, que muestra los bienes y servicios generados por los distintos sectores de actividades productivas.

-En cuanto al trabajo, siguiendo un estudio realizado por el Ministerio de Economía y Finanzas, se puede observar que de las 3 millones de personas que viven en la Ciudad de Buenos Aires, más de un millón y medio se encuentran ocupadas y 130.908 desocupadas, es decir, que sin tener un empleo, lo buscaron activamente y no lo consiguieron. A su vez, a través del siguiente gráfico podemos observar los principales indicadores del mercado de trabajo en la ciudad:

28 -A principios de este año, el consumo masivo en la ciudad tuvo una baja de 6,1%, mientras, de acuerdo con el informe realizado por Nielsen Argentina. Las principales caídas se dieron en las categorías de productos de limpieza (-6,5%); frescos, lácteos y congelados (-6,1%), bebidas (-4,3%), almacén (-4,1%) y cosmética y tocador (-4,1%).

-Siguiendo el estudio realizado por la consultora FIEL, podemos observar como la inflación en la ciudad, en enero de este año, fue de 3,5%. El rubro que más aumentó fue el de bebidas alcohólicas y tabaco (5,3%), seguido de alimentos y bebidas no alcohólicas (5,1%). En este último rubro los incrementos más significativos se observaron en aceites y grasas (9,8%), infusiones (9,4%) y productos lácteos y huevos (7,1%).

-Ciudad de Buenos Aires plantea un proyecto de Presupuesto 2020 estimado en $480.833 millones. Según lo establecido por el Gobierno, se continuará priorizando la inversión en las áreas sociales: Educación, Salud, Desarrollo Social, Vivienda y Cultura representan el 50,4% del presupuesto total. Se sostiene el nivel de inversión en gasto de capital, destinándose casi el 17% del presupuesto para obras como la modernización de la línea D, obras contra inundaciones, mantenimiento e infraestructura escolar y ordenamiento del transporte. También se destinan $ 500 millones para los estudios de factibilidad y el inicio de las obras del Ferrocarril Sarmiento. A su vez, la Ciudad destinará un 45% más de presupuesto para la Policía de la Ciudad y el Plan de Seguridad Integral. Otro punto importante a destacar es que este presupuesto para el año 2020 es el primero que incorpora la perspectiva de género. Consiste en una estrategia de visibilización y análisis de las acciones presupuestarias destinadas a mujeres, y a promover la igualdad entre los géneros y el respeto a la diversidad sexual.

Socio-cultural: ​

-Tal como se mencionó anteriormente, podemos afirmar que la Ciudad de Buenos Aires tiene una vida cultural muy activa, ya que posee una gran cantidad de establecimientos y actividades relacionadas con el mundo artístico, que son reconocidas a nivel nacional e internacional.

-Se caracteriza por ser una ciudad cosmopolita en la que conviven personas de diversas culturas y religiones, y una gran cantidad de descendientes de inmigrantes europeos.

29 -La religión oficial es la Católica Apostólica Romana, representada por una importante cantidad de iglesias. Sin embargo, rige una completa libertad de cultos. En la ciudad podemos encontrar la sinagoga central de la religión Judía, única sede donde se forman los rabinos de todo el mundo. A su vez, cuenta con la Mezquita de Palermo, el templo islámico más grande de Latinoamérica.

-La perspectiva de género tomó mucha relevancia en la ciudad en los últimos años, cuando empezaron a surgir varios movimientos feministas, que se manifestaron en las calles y frente al Congreso, bajo el movimiento de “Ni una menos” y en campaña de la legalización del aborto legal, seguro y gratuito.

-La conciencia ambiental tiene gran peso en la sociedad porteña. En el último tiempo, se realizaron varias manifestaciones de jóvenes contra la crisis climática. Si bien son movimientos que surgieron a nivel internacional, la ciudad tuvo una gran presencia de jóvenes que marcharon frente al Congreso para exigir medidas ecológicas y crear conciencia en el cuidado del medioambiente.

-En cuanto a las viviendas, los hogares en la Ciudad se caracterizan por ser reducidos, el tamaño en promedio es de 2,4 personas por hogar. El 35,4% está integrado por una sola persona, mientras que los hogares numerosos (5 personas y más) representan sólo el 7,8%.

-En lo que respecta a la vida de los jóvenes, según un estudio realizado por el Gobierno de la Ciudad, el 57% de los menores de 25 años solteros vive con ambos padres, el 34% con uno de los dos y el 8% con ninguno de los padres. Entre los de mayor edad (20 a 24 años), la proporción de los que no viven con sus padres es más alta, representando 4 de cada 10. Son las mujeres quienes en mayor porcentaje (41%) que los varones (39%) viven fuera del hogar de los padres. Respecto a la situación conyugal, la mayoría de los jóvenes de 14 a 24 años está soltera (90%), el 9% está casado o unido y el resto había tenido una relación de convivencia (es decir son separados, divorciados o viudos). En el caso de los varones, el 88% son solteros, mientras que en las mujeres, las solteras representan el 92%. En relación a la fecundidad, un 9% de las jóvenes fueron madres, dentro de éstas el 74% tiene un hijo y el resto dos o más.

30 -La Ciudad de Buenos Aires cuenta con 2.861 escuelas, de las cuales 1.803 son públicas. El total del alumnado matriculado en todos los niveles de enseñanza (inicial, primario, medio y superior no universitario) y en todas las modalidades (común, especial y adultos) asciende a 768.637, y el 51% concurre a establecimientos estatales. El 98,3% de la población de 4 a 17 años concurre a algún establecimiento educativo. Casi 8 de cada diez personas adultas (de 25 años y más) completaron, como mínimo, la escuela secundaria y algo más de un tercio terminó el nivel superior no universitario o universitario. En la ciudad hay 38 instituciones universitarias que ofrecen carreras de pregrado y grado, de las cuales 27 son privadas. En las instituciones estatales cursan 348.182 alumnos, mientras que en las privadas 157.998. El 58% del total de estudiantes universitarios son mujeres.

Tecnológicos: ​

-Entre los porteños hay 1.500.000 usuarios de energía eléctrica (8 de cada 10 son hogares), 1.700.000 líneas telefónicas en servicio, 750.000 abonados a la TV por suscripción y 1.600.000 accesos a Internet fija.

-La ciudad cuenta con Wi-Fi en algunos espacios públicos como plazas y parques, para conectarse desde cualquier dispositivo móvil como computadoras portátiles, netbooks, celulares o tabletas. La red, que lleva el nombre “Gobierno de la Ciudad”, es de acceso libre y cuenta con filtros que impiden el acceso a contenido condicionado o discriminatorio de cualquier tipo y a cualquier contenido ilegal. El servicio de conexión WiFi de cada plaza tiene una cobertura de 100 metros de radio en un área de 120 grados a partir del nodo de acceso. La potencia de la señal puede degradarse por follaje de árboles o enrejados. Las conexiones cuentan con un ancho de banda de 3 Mbps con capacidad para 30 usuarios simultáneamente sin límite de tiempo para la conexión. Eventualmente el servicio permite aumentar el ancho de banda y la cantidad de usuarios concurrentes. Sin embargo, las conexiones mucha veces no funcionan o se traban, debido a la gran cantidad de usuarios que la utilizan.

-La ciudad ofrece distintas aplicaciones gratuitas. La más descargada entre los porteños es BA Cómo llego, que permite buscar calles y alturas (o intersecciones), estaciones de tren,

31 subte y puntos clave de la ciudad como plazas o shoppings, para buscar cómo ir de un lugar a otro. Las que le siguen, son otras como BA Subte, BA Móvil, BA Ecobici, BA Wifi, BA Denuncia Vial, BA Cultural, BA 147, BA Turismo y BAFICI.

Ecológicos: ​

-La ciudad cuenta con una gran cantidad de espacios verdes, parques, plazas, jardines y canteros centrales en calles. Entre estos podemos destacar la Reserva Ecológica, el Parque del Bicentenario, el Parque 3 de febrero (conocido como “los bosques de Palermo”), el Parque Avellaneda, entre otros.

-En el año 2017, la Ciudad de Buenos Aires fue seleccionada como finalista global del premio C4O Cities Awards, una distinción con gran reconocimiento mundial en materia de medio ambiente y cambio climático. De esta manera, podemos afirmar que la conciencia por el cuidado del medioambiente está muy presente. Desde las políticas ambientales, se realizan acciones tales como separación de los residuos en origen, uso de contenedores, reciclaje de materiales y padrinazgo de árboles.

-Por otro lado, cabe destacar que la contaminación producida por el gran tráfico que tiene la ciudad es un tema muy presente. Un estudio realizado por la ONG Greenpeace detectó que en 7 de las 15 comunas se registran altos índices de contaminación en el aire. Estos barrios son Caballito, Barracas, Recoleta, Balvanera, Parque Chacabuco, Villa Crespo, San Cristóbal, Belgrano, Villa Lugano, Flores, Villa Devoto y Retiro. Los contaminantes son principalmente provocados por los combustibles de los vehículos motorizados, sobre todo el de los colectivos, que generan tóxicos perjudiciales para la salud.

-La ciudad ofrece “Ecobicis”, en distintos barrios, que son de uso gratuito las 24hs del día, con el objetivo de facilitar y fomentar la movilidad saludable y amigable con el medioambiente.

-En lo que respecta al clima, la Ciudad de Buenos Aires posee un clima benigno todo el año. Con una temperatura media anual de 18ºC, son escasos los días de calor y frío intensos. Por su situación geográfica, el mes más frío es julio. La temperatura mínima media del año ronda los 6,7 º. En invierno el frío es moderado durante el día pero por las noches baja considerablemente la temperatura.

32 En verano el calor es húmedo (la temperatura máxima media ronda los 30,6 ºC). Las mañanas son calurosas, mientras que hacia el mediodía y las primeras horas de la tarde las temperaturas aumentan de manera significativa. A la noche, el calor disminuye levemente. Las temporadas más lluviosas son el otoño y la primavera (de marzo a junio y de septiembre a diciembre). En los días soleados de otoño y primavera las mañanas son frescas, la temperatura aumenta en forma agradable hacia el mediodía y desciende por la noche.

Legales

La Constitución de la Ciudad de Buenos Aires, es la ley fundamental que garantiza los derechos y libertades de las personas. Dentro de las principales legislaciones podemos destacar:

-Ley 153. Ley básica de Salud de la Ciudad de Buenos Aires. Creación del Consejo General de la Salud de la Ciudad y del Fondo Solidario para el financiamiento de acciones sanitarias.

-Ley 120. Ley de promoción del trabajo con el fin de mejorar la empleabilidad, promover las más eficientes formas de empleo y promover la capacitación para el trabajo.

-Ley 4036. Sistema único de garantías de los Derechos Humanos para ciudadanos y residentes de la Ciudad de Buenos Aires.

-Ley 104. Acceso a la información Pública.

-Ley 1777. Organización y competencias de las comunas de la Ciudad de Buenos Aires.

-Ley 757. Ley de Defensa y Educación de Usuarios y consumidores. Procedimientos administrativos.

-Ley 123. Impacto Ambiental. Ley que establece cuales son los pasos a seguir para evaluar el Impacto Ambiental en la Ciudad de Buenos Aires.

-Ley 4353. Promoción de actividades culturales en la Ciudad de Buenos Aires.

33 -Ley 2035. Protección y fomento de Bibliotecas populares.

-Ley 898. Educación Secundaria Obligatoria.

Por otra parte, entre las leyes que fueron tratadas en la ciudad en el último tiempo, podemos encontrar las siguientes:

-La sanción del proyecto de ley 2828 (promulgada el 28 de noviembre de 2019), un proyecto que regula la actividad de profesionales de la salud en hospitales públicos, que quedó sin efecto, luego de que varios médicos, residentes, enfermeros y profesionales se manifestaran frente al Congreso. El reclamo se debió a que la medida establecida por la Legislatura porteña aseguraba la “legalización de jornadas laborales extenuantes”, en las cuales podían superar las 60 horas semanales, y el “sostenimiento del régimen de concurrentes”. Es decir, médicos que cumplen las mismas tareas que los residentes pero sin remuneración alguna.

-Modificaciones en la Ley de Alquileres. El principal cambio de la misma, es que las inmobiliarias ya no podrán cobrarle las comisiones y los gastos de gestoría por los trámites vinculados al contrato a los inquilinos. El 4,15% que usualmente pagaban los que alquilaban a las inmobiliarias, ahora deberá ser pagado por los dueños del inmueble.

-En noviembre de 2019, la Legislatura porteña promulgó una nueva Ley que regula los alquileres temporarios en la Ciudad, que actualmente concentran el 8% de la oferta de alojamientos turísticos. A partir de la misma, se establece que deberán estar inscriptos en un registro oficial y tener seguros de responsabilidad civil. La nueva norma reemplaza otra que estuvo vigente desde 2013 y obligaba a registrar solo a aquellos propietarios que tienen cuatro o unidades o más, lo que representaba menos del 4% del total de alquileres temporarios.

Filosofía

La filosofía de Buenos Aires Ciudad está muy relacionada con el gran desarrollo cultural, la innovación y el positivismo. Se trata de una ciudad que se muestra siempre activa, llena de historia, cultura y pasión que representan e inundan sus calles.

34 Todo esto se puede ver reflejado en la manera en la cual la marca se quiere posicionar, como así también en su misión, visión y valores que se desarrollarán a continuación.

Posicionamiento

Buenos Aires Ciudad desea posicionarse como una ciudad cultural, productiva y de negocios, con el objetivo de atraer inversiones, captar el turismo y fomentar el sentimiento de identidad y orgullo entre los porteños. De esta manera, desea ser reconocida frente al mundo a través de su gran actividad cultural, su arte, su gastronomía, su música y la calidad de su gente.

Misión, Visión y valores de marca

La marca Buenos Aires Ciudad no tiene formulada su misión, visión y valores. Podemos encontrar únicamente algunos de estos conceptos en referencia a las diferentes secretarías y áreas del gobierno, pero no en lo que respecta a la marca ciudad. Por un lado, la misión es la razón de ser de la empresa, es decir, la definición de la actividad o negocio que desarrolla. Por otra parte, podemos encontrar la visión, que define las metas que la organización pretende conseguir, su perspectiva del futuro y su objetivo final. De esta forma, se propondrán todos estos puntos, en base al análisis realizado de su realidad:

Misión:

Ser reconocidos como una ciudad ecléctica y cultural que reúne lo mejor del arte, la gastronomía y la arquitectura en un destino global.

Visión:

Continuar el desarrollo a través de la innovación e inspirar a todos nuestros ciudadanos para crecer y consolidarnos como una ciudad líder en el mundo.

Valores:

35 Los valores son principios éticos sobre los que se asienta la cultura de la marca. En el caso de Bueno Aires Ciudad podemos proponer los siguientes como pilares principales:

-Calidez y orgullo: son parte de la esencia de la ciudad y los porteños. Nos sentimos orgullosos de nuestra cultura, nuestros barrios, nuestra gente y todo lo que nos hace únicos como lugar.

-Sustentabilidad: nos comprometemos con el cuidado del medio ambiente y trabajamos ​ para conseguir un desarrollo sustentable en todo nuestro accionar.

-Innovación: nos enfocamos en el futuro y desarrollo en diferentes ámbitos, transformándonos para progresar constantemente.

-Optimismo y alegría: son valores que nos identifican y nos potencian a querer mejorar día a día, tanto a nivel interno como externo.

Análisis FODA

El análisis FODA nos permite conformar un cuadro de la situación actual de la marca ciudad a partir del estudio de los siguientes factores:

Fortalezas: ​

-Es una de las ciudades más consolidadas del país y Latinoamérica debido a su gran desarrollo social, económico y cultural.

-Se encuentra entre las ciudades con mayor calidad de vida de América Latina.

-Es la ciudad más visitada de América del Sur. Posee una gran cantidad de atracciones turísticas tales como establecimientos, actividades culturales, espacios arquitectónicos, etc.

-Posee un gran prestigio internacional en lo que respecta a varias de sus universidades y educación.

Debilidades: ​

36 -Existe una gran sobrepoblación en algunos centros de la ciudad que dificultan el tráfico, la circulación y provocan una gran contaminación ambiental.

-La ciudad se encuentra en desventaja en lo que respecta al desarrollo tecnológico. en relación a otras ciudades del mundo.

-Falta de mantenimiento y cuidado de algunos espacios públicos tales como plazas, parques y calles.

-Incremento de la inseguridad en distintos barrios que pueden perjudicar la imagen de la ciudad.

Oportunidades: ​

-Participar como sede de eventos políticos, deportivos y culturales de relevancia internacional que le permitan seguir posicionándose a nivel mundial.

-Atracción de mayor turismo debido al incremento del valor de monedas extranjeras, que provocan que a varios ciudadanos de distintos países les resulte más barato y accesible visitar la ciudad.

-Promover el desarrollo de marcas locales en el exterior del país.

Amenazas: ​

-La pandemia mundial del COVID-19 que afecta a la vida social y económica al ser una de las ciudades con más casos en el país.

-El constante aumento de la inflación que dificulta el desarrollo de varios sectores.

Identidad

Otro aspecto fundamental a analizar son los atributos de identidad de la marca Buenos Aires Ciudad, es decir, aquellos elementos que la identifican y diferencian como lugar.

37 En base al estudio de estos componentes, podemos destacar siete atributos principales: Patrimonio y Cultura, Educación Universitaria, Seguridad, Calidad de vida, Sustentabilidad, Turismo y Gastronomía. Siguiendo lo establecido por Sanz de la Tajada, existen tres niveles de representación de la identidad: el ideograma de la identidad ideal (máximo a conseguir a largo plazo), el ideograma de identidad actual (los atributos que ha conseguido en el presente) y por último, el identigrama, que representa el nivel de atributos a proyectar al servicio de la imagen. De esta forma, se representarán a través de un identigrama, todos los componentes mencionados anteriormente que conforman a la Ciudad de Buenos Aires. Luego, se realizará un análisis de imagen a través de un imagograma, que grafica los objetivos de imagen a conseguir de la marca, a partir del estudio de las percepciones de los públicos, teniendo en cuenta la imagen actual (cómo es en el presente) y la imagen ideal (como desea consolidarse a largo plazo). Por último, se llegará a una integración estratégica entre estos dos gráficos, para analizar diferencias y relaciones entre su identidad y su imagen, que serán el punto de partida y el fundamento de la comunicación a realizar sobre esta marca ciudad.

Atributos de identidad:

Entre los atributos que conforman la identidad de la marca Buenos Aires Ciudad podemos destacar los siguientes:

-Patrimonio y Cultura: uno de los principales factores que caracterizan a la Ciudad de ​ Buenos Aires es su gran actividad cultural. La ciudad posee una amplia cantidad de establecimientos, Patrimonios Históricos, organismos y eventos artísticos durante todo el año. Por todos estos, posee un gran reconocimiento en el país y en el mundo. Se encuentra constantemente llena de actividades como funciones de teatro, cine, música, danza y exposiciones de arte. La Usina del Arte, el Teatro Colón, el Museo MALBA, la Casa de la Cultura, los Centros Culturales barriales, entre tantos más, representan el espíritu artístico que se puede encontrar en la ciudad. A su vez, la tradición literaria tiene un papel muy importante en la cultura, que se puede ver reflejada en reconocidos autores como Jorge Luis Borges y Julio Cortázar, y en la gran cantidad de librerías porteñas. Entre estas podemos encontrar “El Ateneo”, que conserva la

38 arquitectura original del antiguo teatro “Grand Splendid”, y fue readaptada para funcionar como tal, siendo una de las librerías más reconocidas a nivel mundial. Otro de los elementos culturales que podemos encontrar es la música. El tango, el rock nacional, los recitales y festivales, se hacen presentes en una ciudad que siempre está activa y repleta de actividades. Por todo esto, se consideran estos atributos como parte de la identidad de Buenos Aires Ciudad, ya que son elementos diferenciales que conforman parte de su esencia y la representan frente a otros lugares del mundo.

-Educación Universitaria: La ciudad cuenta con 38 instituciones universitarias que ofrecen ​ carreras de pregrado y grado, de las cuales 27 son privadas. En las instituciones estatales cursan 348.182 alumnos, mientras que en las privadas 157.998, según el último estudio realizado por el Gobierno. Entre ellas podemos destacar la Universidad de Buenos Aires (UBA), que es una de las universidades públicas más importantes a nivel local, como así también en el país. A su vez, cabe destacar que en el año 2019 la Ciudad de Buenos Aires fue elegida por la consultora británica Quacquarelli Symonds, por quinto año consecutivo, como el mejor destino de América Latina para estudiar. Para elaborar el ranking, QS toma en cuenta parámetros como el nivel académico de las universidades, la cantidad y diversidad de estudiantes, el costo y la calidad de vida, entre otros. Según datos oficiales, el 78% de los estudiantes extranjeros, vienen de América Latina, el 13% de Europa y el 8% de América del Norte. A su vez, un informe elaborado en conjunto por la UBA y el Conicet, revela que los 80.000 estudiantes internacionales que llegaron a la Ciudad en 2017 dejaron unos $10.000 millones de pesos, el equivalente a 0,5% del producto bruto porteño. De esta forma, desde el 2016 se lleva a cabo el programa Study Buenos Aires, que nuclea a 22 universidades entre públicas y privadas, con el objetivo de atraer una gran cantidad de estudiantes del exterior. La calidad académica y la formación universitaria son de este modo, atributos esenciales que forman parte del identidad de la ciudad, por los que desea ser reconocida frente al resto del mundo.

-Seguridad: La seguridad es un tema recurrente en Ciudad de Buenos Aires. Si bien ​ dependiendo de cada barrio, algunos son más propensos a hechos de inseguridad que

39 otros, muchas veces este factor es visto como negativo, a la hora de elegir la misma como un destino para vivir o visitar. Otro dato importante a destacar, es que la ciudad cuenta con su propia Policía, luego que en el año 2016 la Legislatura porteña aprobara la Ley de Seguridad Pública Integral, que oficializa la conformación de este cuerpo de seguridad. De esta forma, podemos encontrarlo como un atributo de su identidad, ya que es un elemento que la caracteriza e influye en la forma en la que ésta es vista a nivel nacional e internacional.

-Calidad de vida: La Ciudad de Buenos Aires es una de las ciudades con mejor calidad de ​ vida de Latinoamérica. Según un informe realizado por la consultora global de recursos humanos Mercer, la ciudad ocupa el segundo puesto en Sudamérica. En el informe fueron estudiadas 223 ciudades y se tuvieron en cuenta distintos factores relacionados con la situación social, económica, política, educativa, de transporte, infraestructura, servicios públicos, vivienda, seguridad y medio ambiente, entre otros. De esta forma, la calidad de vida es un atributo que representa la identidad de Ciudad de Buenos Aires, teniendo en cuenta su acceso a servicios de salud, su oferta cultural, educativa, la disponibilidad y acceso a los bienes de consumo, entre otros factores que generan que la ciudad sea un polo en donde se concentra gran parte de la población del país.

-Sustentabilidad: La conciencia por el cuidado del medio ambiente está muy presente en la ​ ciudad. En el año 2017, la misma fue seleccionada como finalista global del premio C4O Cities Awards, una distinción con gran reconocimiento mundial en materia de medio ambiente y cambio climático. Desde las políticas ambientales, se realizan acciones tales como separación de los residuos en origen, uso de contenedores, reciclaje de materiales y padrinazgo de árboles. A su vez, la ciudad ofrece “Ecobicis”, en distintos barrios, que son de uso gratuito las 24hs del día, con el objetivo de facilitar y fomentar la movilidad saludable y amigable con el medioambiente. Sin embargo, la contaminación producida por el gran tráfico de vehículos motorizados, en especial colectivos, que generan tóxicos perjudiciales para la salud, es un tema muy recurrente que preocupa a los porteños.

40 De esta forma, la sustentabilidad forma parte de la identidad de la ciudad, al ser un atributo que se puede observar tanto en sus políticas públicas, como así también en los miembros de la sociedad.

-Turismo: La Ciudad de Buenos Aires es un gran centro turístico que atrae a miles de ​ personas del mundo. Durante los últimos años el sector de hoteles de la ciudad continuó su proceso de crecimiento. El 42% son personas que viven en alguna Provincia y visitan la ciudad, y el 58% provienen del exterior del país, según un informe realizado por el Gobierno. En cuanto al origen de los turistas internacionales, los brasileños se ubican en el primer lugar con una participación del 26%, secundados por EE.UU. y Canadá con el 14%. De esta forma, el turismo representa un atributo de la identidad de la ciudad, ya que se consolida como una de las ciudades más atractivas para visitar de América Latina, por su cultura, su arquitectura, su gastronomía, entre otros factores que la convierten en un gran destino turístico.

-Gastronomía: La cocina porteña se basa en la esencia de los inmigrantes que poblaron ​ Buenos Aires en el siglo XIX y enriquecieron el menú criollo con recetas de España, Italia, Alemania y la cocina andina de los países limítrofes. La calidad gastronómica está reconocida a nivel internacional, en el listado “Latin America’s 50 Best Restaurants 2016”, con ocho restaurantes porteños premiados. De esta forma, el asado, la pizza, las empanadas, el helado de dulce de leche, los alfajores, el tradicional mate, entre otros, son íconos de la gastronomía de porteña, que forman parte de la identidad de la ciudad, siendo reconocidos como atributos identificatorios y diferenciales de la misma.

41 Identigrama

Atributos de ID Actual ID Ideal GAP Identidad

Patrimonio y 9 9 0 Cultura

Educación 8 10 2 Universitaria

Seguridad 6 8 2

Calidad de Vida 7 9 2

Sustentabilidad 7 8 1

Turismo 7 9 2

Gastronomía 7 9 2

42 Imagrograma

Atributos de IM Actual IM Ideal GAP Identidad

Patrimonio y 9 10 1 Cultura

Educación 9 10 1 Universitaria

Seguridad 6 8 2

Calidad de Vida 6 8 2

Sustentabilidad 6 8 2

Turismo 7 9 2

Gastronomía 8 10 2

43 Integración estratégica

Atributos de ID Actual IM Actual GAP ID Ideal IM Ideal GAP Identidad

Patrimonio y 9 9 0 9 10 1 Cultura

Educación 8 9 1 10 10 0 Universitaria

Seguridad 6 6 0 8 8 0

Calidad de 7 6 1 9 8 1 Vida

Sustentabilidad 7 6 1 8 8 0

Turismo 7 7 0 9 9 0

Gastronomía 7 8 1 9 10 0

44 Análisis: ​

A partir del gráfico de integración estratégica podemos observar que a nivel general los gap entre identidad e imagen son bajos o nulos. Esto se debe ya que, los puntos fuertes en los que la ciudad se destaca tales como Patrimonio, Cultura y Educación Universitaria, son con los cuales la marca ciudad potencia su comunicación. Por otra parte, algunos atributos que podemos ver como los más débiles, como se observa en lo que respecta a la Seguridad, no se trabajan tanto comunicacionalmente. En base a esto, podemos analizar cada uno de los atributos en particular:

-Patrimonio y Cultura: este punto se destaca como uno de los más fuertes que tiene la ​ ciudad. Esto se debe a que por un lado, en lo que respecta a su identidad, es un área muy desarrollada en cuanto a la cantidad de establecimientos y actividades que ofrece. A su vez, todo esto se comunica de manera permanente, lo que genera que se destaque como un factor positivo de la imagen, tanto a nivel internacional como nacional. De esta forma, la ciudad se posiciona como un lugar lleno de actividades y cosas para hacer, repleto de arte y cultura. Es por eso que la identidad actual e ideal y su imagen actual se ubican en un nivel 9, mientras que la imagen ideal se ubica en un 10, ya que este es un punto fuerte que se puede seguir potenciando a futuro.

-Educación Universitaria: el nivel académico que ofrecen las universidades de la ciudad ​ ubican este punto en un nivel 8 en cuanto a su identidad actual y en lo que respecta a la imagen actual podemos ubicarlo en un 9, ya que es percibido por gran cantidad de personas de manera positiva, siendo uno de los lugares más elegidos para estudiar en el país, que a su vez, atrae a una gran cantidad de extranjeros. Sin embargo, hay ciertos puntos en los cuales se puede trabajar, como por ejemplo, el mantenimiento de las universidades públicas, que muchas veces perjudica la imagen de la misma, a pesar de su buen nivel académico. Es por eso, que tanto la identidad ideal como la imagen ideal se pueden mejorar para llegar a un nivel 10.

-Seguridad: La seguridad es punto a mejorar en lo que respecta a la identidad e imagen ​ actual. Si bien la ciudad es un lugar seguro en comparación con otras zonas del país, en ciertos barrios siguen habiendo muchos hechos de inseguridad que perjudican la imagen de la misma. Entre la identidad ideal y la imagen ideal, no se encuentra diferencia, ambos

45 apuntan a un nivel 8, ya que es un punto que se debe mejorar de igual manera; primero a nivel interno, para luego poder progresar a nivel externo en la percepción de los públicos.

-Calidad de vida: en lo que respecta a la identidad actual en este punto, podemos ubicarlo ​ en un nivel 7, teniendo en cuenta que es una de las ciudades con mejor calidad de vida de Latinoamérica, pero no llega un nivel tan elevado en comparación a otras ciudades del mundo. Sin embargo, en lo que respecta a la imagen actual podemos ubicarlo en un 6, un nivel menos, debido a que muchas personas perciben fallas en lo que respecta al sistema de salud, sistema de educación primario y secundario, mantenimiento de establecimientos y calles, etc. De esta forma, la identidad ideal podría elevarse a un nivel 9, mientras que, en lo que respecta la imagen, es algo en lo que se debe trabajar aún más fuerte para lograr cambiar esta percepción que tienen los públicos, y de esta manera, podemos ubicarlo en un nivel 8.

-Sustentabilidad: podemos ubicar este punto en un nivel 7 en lo que respecta al identidad ​ actual, ya que la ciudad lleva a cabo diversas políticas ambientales, pero puede mejorar ciertos puntos, como por ejemplo, la contaminación producida debido al gran tráfico de autos y colectivos. De esta forma, podría llegar idealmente a un nivel 8. Si bien como parte de su identidad este es un punto fuerte, en lo que respecta a su imagen actual podemos observar como este desciende a un nivel 6, debido a que muchas personas consideran que la ciudad debería mejorar su compromiso con el cuidado del medio ambiente, ya que con lo que lleva adelante actualmente no es suficiente. De esta forma, se debe tratar este punto, proponiendo como imagen ideal un nivel 8, considerando que si este aspecto se trabaja desde el lado de la comunicación, puede mejorar efectivamente.

-Turismo: la Ciudad de Buenos Aires se consolida como un destino turístico por los ​ atractivos que ofrece. De esta manera, podemos ubicarlo en un nivel 7 en cuanto a su identidad actual, ya que si bien es uno de los lugares más visitados de Latinoamérica, en comparación con otras ciudades del mundo, no resulta un lugar tan destacado para visitar. Esto ocurre también en lo que respecta a su imagen actual, que podemos ubicarla en el mismo nivel. De esta forma, estos puntos se podrían potenciar de igual manera para llegar a un nivel 9, buscando nuevas atracciones turísticas y mejorando la imagen de la ciudad a través de la comunicación, para posicionarse como un destino atractivo para visitar.

46 -Gastronomía: en lo que respecta a la gastronomía local, podemos ubicar su identidad ​ actual en un nivel 7, ya que la ciudad ofrece muchas comidas típicas reconocidas, pero sin embargo, muchas veces éstas están asociadas al país y no tanto a la ciudad en sí como polo gastronómico. Sin embargo, en lo que respecta la imagen actual podemos ubicarla en un 8, un punto más elevado que su identidad actual, ya que muchas personas destacan la gran oferta gastronómica que se puede encontrar en la ciudad, como un punto positivo de la misma. De esta forma, esto se puede seguir potenciando, en una identidad ideal de 9 puntos y un nivel de imagen ideal de 10 puntos, buscando la manera de mejorar, haciendo foco en los atributos diferenciales que ofrecen las comidas porteñas, la gran cantidad de restaurantes que se pueden encontrar en la ciudad, etc.

Como conclusión final podemos afirmar que los análisis del identigrama e imagograma de la marca Buenos Aires Ciudad, ubican aquellos puntos en los cuales se debe trabajar para mejorar y otros, en los cuales la misma está muy bien posicionada, por lo que se pueden potenciar. De esta forma, en lo que respecta a la comunicación, es muy importante tener en cuenta estos siete atributos de identidad, que son los principales por cuales se identifica a la ciudad. Pudiendo detectar el rango en que se encuentra cada uno, podemos destacar que los puntos más fuertes son Patrimonio, Cultura y Educación por lo que es importante mantener el nivel de los mismos, que hacen que la ciudad se destaque a nivel nacional e internacional. La calidad de vida es otro de los aspectos muy importantes a trabajar, ya que la ciudad desea ser percibida como un buen lugar para estudiar, para vivir, para desarrollarse profesionalmente, para los negocios, etc. Para esto, también es fundamental poder mejorar el tema de la Seguridad, que muchas veces es un factor que afecta la imagen y el posicionamiento. También perjudica al Turismo, otro de los puntos que se pueden potenciar, a su vez, con más acciones de comunicación, a partir de promover todos los atributos mencionados anteriormente, que hacen que la ciudad se convierta en un lugar atractivo para visitar. La Gastronomía es otro de los aspectos por cuales la ciudad puede tener un gran reconocimiento, en los cuales se puede seguir trabajando y promoviendo. Por último, la Sustentabilidad empieza a tener cada vez un peso más importante, en un contexto actual donde la sociedad tiene una conciencia ambiental mucho mayor y reclama

47 por la misma. De esta forma, es otro aspecto por la que la ciudad puede llegar a destacarse y tener una imagen positiva.

Públicos

Otro de los aspectos fundamentales es el análisis de los distintos públicos de Buenos Aires Ciudad. Se puede definir el concepto de público como un conjunto de individuos que presentan una cierta homogeneidad que los define como unidad y con los que la empresa quiere comunicarse. En primer lugar, se realizará una selección de públicos, en base a los objetivos de la marca ciudad. Luego se analizarán cada uno ellos, se los clasificarán en público interno, externo y mixto, y por último, se realizarán dos mapas de públicos, en base a lo establecido por los autores Capriotti y Villafañe.

Mapa de públicos

Los públicos elegidos para trabajar con Buenos Aires Ciudad son:

● Ministerio de Cultura de la Ciudad de Buenos Aires ● Organizaciones culturales (teatros, centros barriales, museos, organismos que se encargan de la producción de eventos artísticos y culturales) ● Artistas ● Medios de comunicación nacionales ● Medios de comunicación internacionales ● Embajadores y referentes de la cultura porteña ● Ciudadanos porteños ● Turistas: nacionales y extranjeros. ● Gobierno

Público externo. Público Interno. Público mixto.

Se pueden clasificar los públicos mencionados anteriormente como público interno, externo o mixto.

48 El público interno está conformado por el Ministerio de Cultura de la Ciudad de Buenos Aires, los ciudadanos porteños, las organizaciones culturales, los artistas, el Gobierno, los turistas y los embajadores y referentes de la cultura porteña. Dentro del público externo se encuentran los medios de comunicación internacionales. Por último, el público mixto está conformado por los medios de comunicación nacionales, ya que estos son tanto de la ciudad como de otras zonas del país.

Justificación de selección de públicos

Tal como lo afirma Capriotti (1992), el concepto de público no hace referencia a un grupo heterogéneo de personas, sino que se trata de un conjunto de posibles conductas homogéneas predecibles, basadas en una posición compartida por un grupo de personas, que da origen a un interés compartido. Es así como, este grupo de personas pueden ser diferentes, con ideologías, edades, gustos diversos, pero a la hora de relacionarse con la organización tienen algo en común, un status compartido, que dará origen a intereses similares y que los llevará a tener expectativas y pautas de conducta comunes. De esta manera, los públicos son construcciones que realizan las organizaciones, ya que resulta fundamental analizarlos e identificarlos al momento de crear una estrategia de comunicación. En lo que respecta a la marca Buenos Aires Ciudad se pueden encontrar los siguientes públicos:

-Ministerio de Cultura de la Ciudad de Buenos Aires: El Ministerio de Cultura es el máximo ​ organismo que administra la política en cultura de la Ciudad de Buenos Aires. Se considera un público de gran importancia, ya que se encarga de desarrollar las principales actividades culturales de interés comunitario que se llevan a cabo en la ciudad. A su vez, es el organismo que supervisa el funcionamiento y participa en la elaboración de la programación artística del Teatro Colón y del Complejo Teatral de la Ciudad de Buenos Aires, como así también de reconocidos Patrimonios Culturales. De esta forma, es un organismo que representa un público de gran interés para la marca ciudad, ya que uno de sus atributos de identidad más destacados, es su Patrimonio y Cultura.

-Organizaciones culturales: Se trata de las principales organizaciones culturales que se ​ pueden encontrar en la ciudad, tales como los teatros, museos, Centros culturales barriales y los organismos que se encargan de la producción de eventos artísticos y culturales. Estos

49 son de gran relevancia, ya que son un aspecto clave de la identidad de la ciudad por los cuales se destaca.

-Artistas: Este es un público de gran interés, debido a que los artistas son el eje de la ​ actividad cultural de la Ciudad de Buenos Aires. Entre estos se pueden encontrar músicos, actores, artistas plásticos, escritores. Todos estos pueden contribuir a promover una imagen positiva en lo que respecta a la cultura de la ciudad.

-Medios de comunicación nacionales: Los medios de comunicación masivos, permiten ​ difundir la marca ciudad, para llegar a todo el país. De esta forma, se convierten en un público fundamental, ya que son el medio por el cual Buenos Aires Ciudad puede comunicar sus acciones, para mejorar su imagen a nivel local y nacional.

-Medios de comunicación internacionales: Para lograr difundir la marca ciudad a nivel ​ internacional, resulta fundamental tener en cuenta este público, ya que a través del mismo se puede posicionar a la Ciudad de Buenos Aires, y a su vez, es un medio que se puede utilizar para atraer a extranjeros y fomentar el turismo.

-Embajadores y referentes de la cultura porteña: Los embajadores de una marca ciudad, ​ son los encargados de representar la misma a nivel nacional e internacional. De esta forma, resulta fundamental poder encontrar embajadores que sean referentes de la cultura porteña, tales como artistas, músicos, etc, ya que la cultura es uno de los atributos por los cuales Buenos Aires Ciudad desea ser representada en el mundo. Es así como tener representantes del ámbito cultural a través de figuras reconocidas que reflejen la identidad porteña, podría contribuir a reforzar la imagen positiva a nivel local e internacional.

-Ciudadanos porteños: Este es uno de los públicos internos más relevantes, ya que resulta ​ importante que a partir de la marca ciudad, se fomente el sentimiento de pertenencia y orgullo entre los ciudadanos porteños, al ser estos quienes representan la esencia de la ciudad frente a otros lugares, con sus costumbres, tradiciones y características.

-Turistas: La Ciudad de Buenos Aires es un gran centro turístico que atrae a miles de ​ personas del mundo y se consolidó como una de las ciudades más atractiva para visitar de Latinoamérica. De esta manera, los turistas son un público de gran importancia, ya que resulta fundamental que los mismos tengan una buena imagen sobre la ciudad para lograr

50 potenciar el turismo. Cabe destacar que el 42% de los turistas, son personas que viven en alguna Provincia y visitan la ciudad, y el 58% provienen del exterior del país, según un informe realizado por el Gobierno. Es por esto, que es importante tener en cuenta tanto a los turistas nacionales como a los extranjeros.

-Gobierno: Se trata de un público que debe ser tomado en cuenta, ya que, la marca ciudad ​ debe trabajar en conjunto con los distintos organismos gubernamentales, para lograr construir una buena imagen. Para esto es necesario que sus objetivos estén alineados, con el fin de conseguir una comunicación eficaz en todas sus áreas.

Metodología utilizada en la construcción del mapa de públicos

Para construir el mapa de públicos se tomaron como eje principal los objetivos planteados para la marca ciudad, en base al análisis de los atributos de identidad. Debido a la situación actual que se está viviendo por el COVID-19, se tomó en cuenta uno de los atributos por los cuales la ciudad más se destaca, ya que en épocas difíciles, es importante poder tomar los puntos más fuertes que la ciudad tiene, para poder utilizarlos como base en la estrategia de comunicación. De esta manera, Patrimonio y Cultura, fue tomado como un atributo estratégico para mejorar la imagen de la ciudad, y como medio para seguir manteniendo el posicionamiento. A su vez, la Industria Cultural, es una de las industrias más afectadas por el aislamiento obligatorio, al tratarse de una de las actividades que más tiempo va a tardar en retomarse, por lo tanto, es un manera de poder apoyar este sector que representa uno de los más fuertes que tiene la ciudad, en épocas de crisis. Los objetivos planteados para este proyecto son los siguientes:

● Posicionar a Buenos Aires Ciudad como una ciudad ecléctica, que reúne lo mejor del arte y la cultura en un destino global. A partir del aislamiento obligatorio debido al COVID-19, el objetivo es reforzar el posicionamiento de la ciudad como un lugar repleto de actividades culturales, a través de promover distintas programaciones y eventos online, para que todos puedan seguir disfrutando desde sus casas, en el plazo de 6 meses. ● Fomentar el apoyo económico a trabajadores y organizaciones de la Industria Cultural que se vieron afectados por la pandemia, en el plazo de 6 meses.

51 ● Potenciar la imagen de la ciudad y su cultura, como medio para fomentar el turismo nacional y extranjero, una vez finalizado el aislamiento obligatorio, en el plazo de 1 año.

Mapa de públicos- Capriotti

Mapa de públicos- Villafañe

52

Coeficiente numérico: ​

● Ministerio de Cultura de la Ciudad de Buenos Aires: 3 ● Organizaciones culturales: 2,33 ● Artistas: 2,33 ● Medios de comunicación nacionales: 2,5 ● Medios de comunicación internacionales: 2,5 ● Embajadores y referentes de la cultura porteña: 2,33 ● Ciudadanos porteños: 2 ● Turistas: 2,16 ● Gobierno 1,83

Conclusiones sobre los públicos

En base al análisis del cuadro de Villafañe, se puede observar que uno de los públicos más importantes es el Ministerio de Cultura de la Ciudad de Buenos Aires, como así también los medios de comunicación nacionales e internacionales. Esto se debe a que, por un lado, el Ministerio de Cultura es un organismo fundamental para llevar a cabo los objetivos del proyecto, al ser el máximo regulador de las actividades culturales de la ciudad. Por otra parte, para que lograr difundir las acciones y conseguir los objetivos deseados, es necesario contar con la prensa, ya que es un medio por el cual Buenos Aires Ciudad puede transmitir sus campañas para mejorar su imagen y llegar a gran cantidad de personas del país y del mundo. A su vez, se puede observar que las organizaciones culturales y los artistas también tienen una gran relevancia, ya que son los públicos esenciales para llevar a cabo los objetivos establecidos, a través de los cuales se pueden difundir las distintas áreas de cultura de la ciudad. Al mismo tiempo, los embajadores y referentes de la cultura porteña, también son de gran interés, ya que son figuras reconocidas que pueden representar la esencia e identidad de la Ciudad de Buenos Aires en el mundo.

53 Luego, podemos observar que los turistas y los ciudadanos porteños, son los públicos que le siguen en el nivel de coeficiente numérico. Por un lado, los turistas resultan un público de importancia para la ciudad, ya que son un gran ingreso económico para la misma, por lo que se tendrán en cuenta en la campaña, al ser uno de los objetivos mejorar la imagen de la ciudad para fomentar el turismo luego de la pandemia. Por otra parte, los ciudadanos porteños son quienes transmiten y representan la ciudad, por lo que también son un público de interés, ya que la imagen de un lugar está muy condicionada por las personas que lo componen, sus tradiciones, características, etc. y es necesario fomentar que ellos también se sientan a gusto con su ciudad, para que esto se transmita al exterior. Por último, como un público de menor relevancia se puede encontrar al Gobierno. Si bien es un público con quien la marca ciudad debe mantener siempre buenas relaciones y trabajar en conjunto, para esta campaña en particular, se trabajará en específico con el Ministerio de Cultura, por lo que estará enfocada en este organismo gubernamental y no en otros.

Análisis de espacios digitales de la Marca

El último punto a analizar en la auditoría es el de los espacios digitales que utiliza Buenos Aires Ciudad, entre los que se pueden encontrar su página web y redes sociales, que se desarrollarán a continuación. Buenos Aires ciudad posee los siguientes espacios digitales:

● Página web: https://www.buenosaires.gob.ar/ ​ ● Instagram: https://www.instagram.com/buenosaires/ ​ ● Facebook: https://www.facebook.com/GCBA/ ​ ● Twitter: https://twitter.com/gcba ​ ● Youtube: https://www.youtube.com/user/GCBA ​ ● Tik Tok: https://www.tiktok.com/@buenosaires ​

Cabe destacar que cada uno de estos espacios es compartido con el Gobierno de la Ciudad, y cada área específica tal como Cultura, Turismo, Educación, etc. tiene a su vez, su propia cuenta en redes sociales.

54 Página web

La página web de Buenos Aires Ciudad, es la misma que utiliza el Gobierno. Es por esto, que al entrar, se pueden ver los dos isologotipos, por un lado, el de marca ciudad, y por el otro, el del Gobierno de la ciudad.

55 En cuanto a la estética se puede observar que esta mantiene la identidad visual de la marca, ya utiliza la misma paleta de color, tipografía y personajes. Actualmente, la página se centra en brindar información sobre el COVID-19, las últimas noticias sobre el tema, información sobre la prevención, los testeos, números de emergencia, etc. Inclusive el isologotipo fue modificado por el contexto actual, con las letras “BA” separadas y el claim “tomemos distancia”. En la página principal se destacan las siguientes secciones:

A su vez, cada área del Gobierno tiene su propia página o sección desde la que se puede acceder desde la página principal. Es así como Cultura, Educación, Salud, Turismo, etc, tienen su propio espacio con información institucional detallada de sus actividades, noticias, etc. De esta forma, se puede afirmar que la página cuenta con información muy clara y dinámica sobre todo lo que ofrece la ciudad, acompañado siempre de imágenes y colores que representan la esencia de la misma. La página también cuenta con un chat de ayuda, que se puede utilizar en la misma web o redireccionar a un número de Whatsapp, para aquellos que tengan consultas, como así también un mapa en donde se puede buscar cómo llegar a los distintos puntos de la ciudad. En el margen inferior de la página se pueden encontrar los teléfonos de emergencia, y todas las redes sociales que posee la marca ciudad junto al Gobierno, a las que se puede acceder haciendo click sobre cada una de ellas.

Instagram

La cuenta de Instagram posee 346k seguidores, 1.104 publicaciones y está certificada. En primer lugar, se destaca el claim “Vamos Buenos Aires” que es el que se utiliza en su foto de perfil. Al igual que la web, mantiene una estética muy asociada a su identidad visual, en donde predomina el color amarillo, junto a otros colores vibrantes. En cuanto al contenido, actualmente está enfocado en la prevención sobre el COVID-19. A su vez, observando publicaciones anteriores, principalmente se destaca por mostrar las

56 actividades culturales que ofrece la ciudad, que es uno de sus principales atractivos. Esto también se observa en sus historias destacadas, en donde primero hay información sobre el COVID-19, y luego se pueden ver las distintas actividades que se llevaron a cabo en al área cultural, como la semana del Orgullo de la comunidad LGBT que se comunicó bajo el hashtag #OrgulloBA, BA Tango, BA Jazz, eventos realizados en Ciudad Emergente, entre otros. En lo que respecta al tono de comunicación, se utiliza un tono informal, amigable y jóven en todas sus publicaciones, para intentar conectar con sus seguidores de una manera más cercana.

Facebook:

La página de Facebook cuenta con A 1.349.707 “me gusta”, 1.379.504 seguidores y está certificada. El contenido de esta red, es muy parecido al utilizado en Instagram, incluso a

57 veces, realizan las mismas publicaciones. También mantiene la misma estética, la paleta de colores, la foto de perfil de “Vamos Buenos Aires” y el tono de comunicación. Actualmente se destaca por utilizar el hashtag #CuidarteEsCuidarnos y ​ #CuarentenaResponsable, en una campaña de concientización sobre el COVID-19. En la sección de “información” se puede encontrar la página web, y los números de contacto. A su vez, hay un chat de la ciudad para aquellos que lo necesiten, en donde se puede hablar y comunicarse también a través de Whatsapp. Además de las publicaciones, posee una sección de “Youtube” en donde se pueden ver todos los videos publicados por la cuenta oficial de la ciudad en esta red. Otro dato importante a destacar, es que al igual que Instagram, esta cuenta está muy activa, y se puede ver como la página figura con un nivel de respuesta alto a los mensajes, e indica que “normalmente responde de inmediato”, por lo que tiene una gran interacción con sus seguidores.

58 Twitter

La cuenta de Twitter posee 1,8M seguidores, 17,9 mil tweets y está certificada. También ​ mantiene la misma línea que Facebook e Instagram en cuanto a su estética y contenido, únicamente que se adapta a los formatos de esta red, en los cuales sus publicaciones incluyen menos texto, y más links que redireccionan a noticias, videos o publicaciones. Sin embargo, esta red tiene mucho más contenido retwitteado de otras cuentas, como por ​ ejemplo, la del jefe de gobierno Horacio Rodríguez Larreta, por lo que se puede afirmar que está mucho más asociada al Gobierno que a la marca ciudad. Cabe destacar que también es una red que se mantiene constantemente activa y actualizada.

59 Youtube

La cuenta de Youtube tiene 63.900 suscriptores, un promedio de 235.152.011 visualizaciones, y está certificada. Posee la misma foto de perfil de “Vamos Buenos Aires” que utilizan las redes mencionadas anteriormente, como así también el banner sobre la concientización del COVID-19 con el hashtag #CuidarteEsCuidarnos. ​ ​ Los videos que publican están principalmente relacionado con la cultura de la ciudad, sus artistas y actividades. Bajo la campañana Cultura en Casa, junto con los hashtags ​ #QuedateEnCasa y #CuidarteEsCuidarnos, suben distintos videos de repeticiones de espectáculos del Teatro Colón, recitales que organizó la ciudad, etc. De esta forma, se puede afirmar que esta red se destaca principalmente por querer difundir la cultura porteña, a través de contenidos audiovisuales. Por último, en la sección información, se pueden encontrar los distintos enlaces a las redes sociales de la ciudad.

60 Tik Tok

Tik Tok es una de las redes sociales más recientes, que en el último tiempo tomó gran peso entre los jóvenes. La Ciudad recientemente se abrió una cuenta oficial en esta red, que se encuentra certificada y posee 36.7K seguidores y 395.8k “me gusta”. En la misma, actualmente realiza un contenido de videos cortos y dinámicos en donde se intenta concientizar sobre el COVID-19, con diferentes chicas y chicos haciendo videos divertidos bajo el hashtag #CuarentenaResponsable. Las mismas están dirigidas a un ​ ​ público jóven, por lo que mantienen un lenguaje informal, divertido y práctico, sobre la situación actual que estamos viviendo. También en esta red, los distintos funcionarios de la ciudad y trabajadores de la salud, responden todas las dudas que tienen los jóvenes sobre el COVID-19 y el aislamiento obligatorio, en distintos videos y vivos.

61 Problemática a resolver

Luego de haber realizado el análisis e investigación sobre la marca Buenos Aires Ciudad, se procederá a realizar una propuesta de comunicación, en base a la problemática detectada a resolver. Tal como se mencionó anteriormente, debido a la situación actual que se está viviendo por el COVID-19, se tomó en cuenta uno de los atributos de identidad por los cuales la ciudad más se destaca, ya que en épocas difíciles, es importante poder tomar los puntos más fuertes que la ciudad tiene, para poder utilizarlos como base en la estrategia de comunicación. De esta manera, Patrimonio y Cultura, fue tomado como un atributo estratégico para mejorar la imagen de la ciudad, y como medio para seguir manteniendo el posicionamiento. A su vez, la Industria Cultural, es una de las industrias más afectadas por el aislamiento obligatorio, al tratarse de una de las actividades que más tiempo va a tardar en retomarse, por lo tanto, es un manera de poder apoyar este sector que representa uno de los más fuertes que tiene la ciudad, en épocas de crisis.

Propuesta

En base a esta problemática se propone realizar una campaña de comunicación que tiene los siguientes objetivos:

Objetivo general: ​

● Posicionar a Buenos Aires Ciudad como una ciudad ecléctica, que reúne lo mejor del arte y la cultura en un destino global. A partir del aislamiento obligatorio debido al COVID-19, el objetivo es reforzar el posicionamiento de la ciudad como un lugar repleto de actividades culturales, a través de promover distintas programaciones y eventos online, para que todos puedan seguir disfrutando desde sus casas, en el plazo de 6 meses.

Objetivos específicos: ​

● Fomentar el apoyo económico a trabajadores y organizaciones de la Industria Cultural que se vieron afectados por la pandemia, en el plazo de 6 meses.

62 ● Potenciar la imagen de la ciudad y su cultura, como medio para fomentar el turismo nacional y extranjero, una vez finalizado el aislamiento obligatorio, en el plazo de 1 año.

Acciones: ​

Dentro de las acciones de comunicación, se propone realizar diferentes actividades en vivo a través de las redes sociales de la ciudad, principalmente en Facebook, Youtube e Instagram, durante el plazo de seis meses, bajo el concepto “Cultura BA #JuntosDesdeCasa”. La finalidad es que las personas puedan seguir disfrutando todas los atractivos culturales que la ciudad ofrece desde sus casas, y que a su vez, los artistas puedan seguir compartiendo su arte para la ciudad y el mundo. Esto se realizará junto con el Ministerio de Cultura de la Ciudad de Buenos Aires. Otra de las acciones será designar a distintos embajadores culturales para que participen de estas actividades y que también, en sus redes personales comuniquen estas propuestas, dandole visibilidad a la marca ciudad. Para esto se seleccionaron figuras de distintos ámbitos artísticos como Ricardo Darín, Marta Minujín, Mora Godoy, Eleonora Cassano, Ciro Martinez, Fabiana Cantilo y Darío Sztajnszrajber. Por otra parte, en lo que respecta a la identidad visual, el isologotipo es otro de los puntos con los cuales se va a trabajar, ya que uno de los objetivos de la campaña es que Buenos Aires Ciudad se posicione a nivel nacional e internacional, y como se pudo observar en el análisis de la marca, la gran variación isologotipos y la utilización de varios personajes, puede llegar a generar cierto conflicto en el posicionamiento. De esta forma, para que la marca ciudad sea claramente reconocible y pregnante en lo que respecta a su identidad visual, se utilizará el isotipo de BA junto al logotipo “Buenos Aires Ciudad”, manteniendo el mismo en todas las comunicaciones de esta campaña y futuras. En la que respecta a las programaciones online, uno de los eventos principales que se va a realizar es el “Festival Cultural BA #JuntosDesdeCasa”. El mismo se va a transmitir en vivo desde la cuenta oficial de Youtube de la ciudad y por la TV Pública. La idea es que dure un fin de semana completo, y que contenga actividades durante todo el día. Entre las mismas, habrá talleres de teatro, música y actividades para los más chicos durante el mediodía y tarde, música de diferentes géneros, stand up, danza, pequeñas obras de microteatro, charlas entre figuras reconocidas del arte y la literatura, entre otras actividades.

63 El evento contará con más de 200 artistas invitados. La idea es que cada uno de ellos pueda grabar su contenido desde su casas y editarlo para que se pueda transmitir en conjunto durante el evento. El festival se va a transmitir en vivo desde El Teatro Colón y La Usina del Arte, respetando los protocolos de seguridad establecidos, con un staff reducido. El mismo va a estar conducido por reconocidos periodistas y conductores del mundo del espectáculo como el Bebe Contepomi, Eleonora Caressi, Agustina Casanova y Andy Kusnetzoff. A su vez, la idea es realizar un trabajo de prensa con medios internacionales y nacionales, para que estos difundan este evento y tenga una gran convocatoria y promoción, con el objetivo de posicionar a Buenos Aires Ciudad como una ciudad ecléctica, que reúne lo mejor del arte y la cultura en un destino global. También se trabajará en comunicar este evento como medio para apoyar a la Industria Cultural y sus trabajadores, en una época en donde estos no pueden trabajar como lo hacen regularmente, con el objetivo de transmitir una imagen positiva de la ciudad y su gente.

64 Piezas gráficas:

65

66 Conclusiones finales:

Como conclusión, se puede afirmar que haber desarrollado una auditoría sobre la marca Buenos Aires Ciudad, fue un punto clave para determinar en qué aspectos la misma se destaca, y en cuáles otros, puede mejorar a través de su comunicación. Es importante remarcar que, la marca ciudad, debe funcionar como un símbolo de identidad y orgullo entre los porteños, como así también trabajar estratégicamente con los aspectos y valores con los cuáles la Ciudad de Buenos Aires desea ser reconocida frente al mundo. La decisión de la propuesta de comunicación estuvo muy condicionada con el contexto actual, por lo que se decidió optar por uno de los atributos más fuertes que tiene la ciudad, como medio para mejorar su imagen y posicionamiento. Si bien son tiempos en los cuales muchas actividades no están funcionando, el turismo está parado y hay muchas limitaciones, también es una gran oportunidad para que Buenos Aires Ciudad se destaque y logre posicionarse a nivel nacional e internacional, de una forma distinta. Es por esto, que se tomó la cultura como un atractivo para mostrar todo lo que la ciudad ofrece, y como medio para posicionar a Buenos Aires Ciudad como un destino en donde siempre hay algo para hacer y descubrir. De este modo, se busca seguir manteniendo una imagen positiva y reconocimiento, para que una vez finalizada la pandemia, la marca ciudad sirva como medio para fomentar el turismo, atraer inversiones extranjeras y crecer para consolidarse como una ciudad líder en el mundo.

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69 ● https://www.youtube.com/user/GCBA

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