Proyecto Integrador 100% Buenos Aires Ciudad Sofía Montecchia Relaciones Públicas 84133 Imagen Empresaria I Prof. Andrea Stiegwardt 2020 – 1er cuatrimestre Índice Introducción…………………………………………………………………………………………...2 Marca Buenos Aires Ciudad………………………………………………………………………...2 Realidad………………………………………………………………………………………….…..12 ​ ​ Vectores de identidad……………………………………………………………………………....12 ​ ​ Soportes materiales de la identidad………………………………………………………….…...15 ​ ​ Embajadores de Marca Ciudad…………………………………………………………….……...23 ​ ​ Marcas representantes de Marca Ciudad…………………………………………………….….25 ​ ​ Análisis PESTEL……………………………………………………………………………….…...26 ​ ​ Filosofía. Posicionamiento………………………………………………………………….……...34 Misión. Visión. Valores……………………………………………………………………….…….35 Análisis FODA………………………………………………………………………………….…...36 Identidad………………………………………………………………………………………….….37 Atributos de identidad………………………………………………………………………….…...38 Identigrama……………………………………………………………………………………….....42 Imagograma…………………………………………………………………………………..……..43 Integración estratégica……………………………………………………………………………. 44 ​ ​ Públicos…………………………………………………………………………………………….. 48 ​ ​ Mapa de públicos………………………………………………………………………………….. 48 ​ ​ Análisis de espacios digitales……………………………………………………………………. 54 Problemática a resolver…………………………………………………………………………... 62 Propuesta…………………………………………………………………………………………... 62 ​ ​ Piezas gráficas…………………………………………………………………………………….. 65 ​ ​ Conclusiones………………………………………………………………………………………. 67 ​ ​ Bibliografía…………………………………………………………………………………………..68 ​ ​ Introducción En el presente Proyecto Integrador se trabajará con la marca Buenos Aires Ciudad. Tal como lo afirma Norberto Chaves (2011), una marca es el principio mismo de la identidad visual, es un signo identificador y la forma primaria de expresión de la misma. Tal signo, al igual que todos los mensajes que conforman la organización, están condicionados por la estrategia de branding. A su vez, el autor explica el concepto de “marca país” que también puede ser aplicado a una ciudad. Se trata del signo institucional más alto, reconocido como propio e indiscutible por todos los ciudadanos. Es aquella que logre instituirse como un símbolo unívoco de nacionalidad, y por tanto, consiga ser reconocida internacionalmente como tal. Para esto debe ser socialmente transversal y sobrevivir a todos los gobiernos. De esta forma, se realizará una auditoría sobre la marca Buenos Aires Ciudad, donde se estudiarán en detalle su identidad visual, realidad, identigrama, imagograma, mapa de públicos y espacios digitales, para finalmente realizar una propuesta de comunicación en base a este análisis. 2 Marca Buenos Aires Ciudad La marca Buenos Aires Ciudad fue diseñada por el Gobierno, como un símbolo que identifica a los porteños y representa la Capital en el mundo. Se trata de la forma en la que la ciudad es percibida y cómo quiere ser reconocida frente al resto de los países para posicionarse internacionalmente. Es por eso que es un factor fundamental para poder fomentar el turismo, atraer inversiones e incrementar el nivel de conocimiento de la misma en el exterior. Identidad Visual Cuando hablamos de identidad visual, hacemos referencia a los rasgos visualmente reconocidos por el receptor que identifican y diferencian a la organización. En este caso, todos estos permiten que los receptores recuerden y asocien la ciudad con distintos símbolos. El tipo de identidad visual de Buenos Aires Ciudad es monolítico, ya que utiliza un único nombre y estilo visual para todas sus comunicaciones, lo que le permite ser fácilmente reconocible y diferenciable del resto de los lugares del país y del mundo. Esto lo podemos observar en toda su identidad visual, que mantiene su estilo en distintos soportes y formatos: 3 4 Nombre Dentro de las distintas clasificaciones de nombres, podemos encontrar los descriptivos, toponímicos, simbólicos, patronímicos y siglas. En este caso, podemos afirmar que esta marca ciudad se trata de un nombre toponímico, ya que enuncia un lugar geográfico. Buenos Aires Ciudad cuenta con un isologotipo, es decir la unión de un símbolo gráfico (isotipo) y un símbolo textual (logotipo), que cumplen la función de ser el principal identificador de la ciudad. De esta manera, utiliza distintas variaciones del mismo. A continuación analizaremos las principales. Isologotipos Todos los isologotipos están compuesto por: - Isotipo “BA”: El isotipo es la versión visual de la marca, es una figura icónica que ​ representa gráficamente a la organización. En este caso el símbolo está compuesto por las letras “B” y “A” haciendo referencia a las iniciales de Buenos Aires. - Isotipo “personajes”: Este puede variar, según el tipo de soporte. Pueden ir en ​ dupla, o de forma grupal cuando se trata de vídeos, gifs o animaciones. Se trata de distintos personajes, como mujeres, hombres, niños, bebes, ancianos, personas con movilidad reducida, médicos, policías, y varias profesiones más, que simbolizan a los vecinos de la ciudad. A través de estos, se busca representar a quién está dirigida la comunicación. Por ejemplo, al hacer una gráfica para jubilados, se utilizan a los ancianos; al hablar de actividades relacionadas al deporte, se pueden ver corredores y deportistas, etc. De 5 esta manera, se intenta representar a estos sectores a través de personajes, de un modo más divertido e informal. A si mismo, podemos afirmar que existen una gran variedad de personajes, como una forma de mostrar la diversidad de los vecinos que conforman la ciudad, y para que a su vez, todos estos se sientan representados. En el caso de que la pieza debido a su tamaño, no pueda respetar el mínimo requerido para los personajes, estos no se utilizan, es decir, que se usa únicamente el isotipo de BA con o sin claim. - Logotipo Buenos Aires Ciudad / Claim “Vamos Buenos Aires”: Cuando se encuentra ​ acompañado de los isologotipos de Nación y/o Provincia se utiliza el logotipo “Buenos Aires Ciudad”, mientras que cuando no están acompañados de estos, se utiliza únicamente el claim “Vamos Buenos Aires”. A continuación podemos observar todas las variaciones y el análisis realizado anteriormente: 6 Gama cromática La gama cromática de Buenos Aires Ciudad está compuesta por los siguientes colores: 7 Podemos analizar cada uno de los tonos que conforman esta paleta cromática a partir de la Psicología del Color y lo que representan. El celeste es un color representativo de la bandera de Argentina, y a al tratarse de una de las principales ciudades del país, simboliza claramente el espíritu del mismo. A su vez, transmite calma, armonía, confianza y seguridad. El amarillo está asociado a la alegría, la positividad, energía y felicidad. Todos estos valores están muy ligados a la identidad de la ciudad y se intentan transmitir en todas sus comunicaciones. Los colores neutros de la gama de los negros y grises, por lo general se utilizan para el logotipo y el claim, ya que son tonos que transmiten poder, elegancia y prestigio. También se utilizan muchas veces cuando se coloca un fondo amarillo para que el isologotipo se pueda leer y no se pierda. Podemos afirmar que estos colores van muy bien acompañados entre sí, ya que se combinan tonos más vibrantes con otros más neutros, creando una armonía visual. Discurso/ Slogan Dentro de los discursos institucionales, podemos encontrar una clasificación para analizar el posicionamiento que eligen las organizaciones a la hora de establecer un vínculo con los consumidores y diferenciarse de los competidores. Estos tipos de discurso pueden ser de soberanía, actividad, vocación o relación. En el caso de Buenos Aires Ciudad, podemos afirmar que se trata de un discurso de soberanía, ya que la marca habla de quién es, se refiere al “nosotros” y es autorreferencial. En este caso el “Vamos Buenos Aires” son palabras de aliento a sí misma, poniéndose en un lugar de liderazgo y superioridad. De esta manera, la Ciudad a través de este discurso muestra que está satisfecha por como es, se alienta y anima a sí misma. A su vez, esto está muy relacionado con los valores que quiere transmitir mencionados anteriormente, tales como la alegría, el optimismo y la positividad. 8 Descripciones gráficas Dentro de las descripciones gráficas podemos encontrar el símbolo y la tipografía. - Símbolo: Podemos identificar al símbolo “BA” como alfabético, ya que se utilizan las ​ iniciales del nombre como motivo central. Por otro lado, podemos clasificar los personajes como símbolos icónicos, debido a que son imágenes que representan a los vecinos de la ciudad. - Tipografía: la familia tipográfica utilizada es Gotham Rounded. La misma es también ​ usada para la marca país Argentina y Presidencia de La Nación, por lo que se encuentra estrechamente relacionada con la identidad nacional. Se trata de una fuente preexistente, muy versátil, lineal y fresca. A continuación podemos observar las distintas variables y usos: 9 Tipo de familia Existen dos familias de marcas. Por un lado, las que localizan la fuerza en el símbolo y por el otro, las que colocan la fuerza en un logotipo. En el caso de Buenos Aires Ciudad, se encuentra dentro de las que localizan la fuerza en el símbolo. Dentro de esta clasificación podemos ubicarla como una marca capitular, ya que, como se puede observar el “BA” se trata de una síntesis de las iniciales de Buenos Aires. Análisis de exigencias universales Como conclusión, podemos afirmar que una marca ciudad debe ser capaz de mostrar una serie de valores y símbolos, que contemplen su identidad y sean atractivos para posicionarse de manera eficaz frente al resto del