Vom Erscheinungsbild Zum „Corporate Design“: Beiträge Zum Entwicklungsprozess Von Otl Aicher
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Vom Erscheinungsbild zum „Corporate Design“: Beiträge zum Entwicklungsprozess von Otl Aicher Nadine Schreiner Als Dissertation eingereicht bei der Bergischen Universität Wuppertal Fachbereich F: Architektur-Design-Kunst Wuppertal, im Juni 2005 Die Dissertation kann wie folgt zitiert werden: urn:nbn:de:hbz:468-20050270 [http://nbn-resolving.de/urn/resolver.pl?urn=urn%3Anbn%3Ade%3Ahbz%3A468-20050270] Mein ausdrücklicher Dank gilt, Prof. Dr. phil. Dr. h. c. Siegfried Maser und Prof. Dr. phil. Burghart Schmidt, für die äußerst wertvolle Unterstützung und Zusammenarbeit. Inhalt Einleitung 1 1. Kapitel Frühe Projekte 1.0 Frühe Projekte 4 1.1 Plakate Ulmer Volkshochschule 1945-62 4 1.2 Firma Max Braun, (Elektrogeräte) 1954-62 12 1.3 Deutsche Lufthansa 1962-64 21 1.4 Resümee 39 2. Kapitel XX. Olympische Spiele 1972 in München 2.0 Einleitung 40 2.1 Farbkodierung 43 2.2 Emblem 48 2.3 Eine humane Schrift – die Univers 54 2.4 Münchner Verkehrsschrift – Traffic 56 2.5 Typografisches System – Ordnungsprinzipien 60 2.6 Plakate 64 2.7 Piktogramme 67 2. 8 Urbanes Gestaltungskonzept – Fahnen 74 2. 9 Einkleidung 77 2.10 Olympia-Souvenirs 78 2.11 Architektur 84 2.12 Resümee 86 3. Kapitel Die Zeit nach Olympia – die 70er Jahre 3.0 Einleitung 89 3.1 Zweites Deutsches Fernsehen 95 3.2 Studioausstattung 95 3.3 Visuelle Konstanten und Elemente – Farbkodierung 98 3.4 Hausschrift und Logogramm 100 3.5 Senderkennzeichen 101 3.6 Bildschirm – Raster und Anwendungen 103 3.7 ZDF-Uhr – analog oder digital 104 3.8 Satzspiegel und Typografie 104 3.9 Beschilderung und Information 106 3.10 Objekte und Fahrzeuge 108 3.11 Resümee über ein neues Selbstverständnis 109 3.12 Re-Design Stufen im Erscheinungsbild ZDF 110 3.13 Zum Vergleich: 112 Das visuelle Erscheinungsbild des Südwestfunks von Herbert W. Kapitzki und Anton Stankowski 4. Kapitel ERCO 4. 0 Einleitung 115 4.1 Hausschrift und Logogramm 117 4.2 Farbkodierung 121 4.3 Fotografie 125 4.4 Zeichnung 128 4.5 Organisationspapiere 131 4.6 Drucksachen 133 4.7 Anzeigen 141 4.8 Produkte 144 4.9 Messestand 177 4.10 Verpackung 186 4.11 Fahrzeuge 188 4.12 Architektur 189 4.13 Die Schriftfamilie „Rotis“, ein neues typografisches System 192 4.14 Resümee 203 Projekte aus späteren Jahren: 5. Kapitel Isny im Allgäu 5.0 Einleitung 204 5.1 Isny-Zeichen 204 5.2 Resümee 209 6. Kapitel Flughafen München 6.0 Einleitung 210 6.1 Umweltdesign 212 6.2 Resümee 220 7. Kapitel Prägender Minimalismus – technische Ästhetik 7. 0 Einleitung 221 7.1 FSB 222 7.2 Resümee 225 8. Ausblick 226 9. Anhang 9.1 Biografie 227 9.2 Projekte von Otl Aicher 229 9.3 Veröffentlichungen von Otl Aicher 232 9.4 Quellen- und Literaturverzeichnis 234 9.5 Abbildungsnachweis 249 9.6 Dank 263 9.7 Anlagen 269 9.8 Inhaltsverzeichnis der Bilder 301 Einleitung Kultur ist, wie wir leben sollen. Aus diesem didaktischen Imperativ heraus, die Welt als Entwurf zu verstehen, begründete Otl Aicher seine ganzheitliche Gestaltungsphilosophie und war somit einer der wichtigsten Gestalter des 20. Jahrhunderts. Beispiellos prägte er mit seinem Denken und seiner Entwurfsarbeit das innere und äußere Erscheinungsbild der BRD nach 1945 und führte es zu einem noch heute nachwirkenden internationalen Niveau. Das große Interesse an seinen Erscheinungsbildern nährte sich aus den Schwerpunkten meines Studiums der Visuellen Kommunikation an der Hochschule für Gestaltung Offenbach am Main. Je tiefer ich in die Materie der Entwicklung von Unternehmen und ihrer Haltung sowie Philosophie eintauchte, desto mehr verdichtete sich die Erkenntnis, dass eine Vielzahl authentischer und nachhaltiger, bis heute bestehender und genutzter Erscheinungsbilder von Otl Aicher entwickelt bzw. erkämpft wurden. Ziel meiner Arbeit war heraus zu finden, ob die von Aicher entwickelten Erscheinungsbilder heute noch aktuell sind und welche nachhaltige Wirkung er mit seinen Arbeiten auf diesem Gebiet der visuellen Kommunikation vollbrachte. Dies galt es zu beweisen. Durch das Recherchieren in einer Vielzahl von Unternehmens- und Privatarchiven sowie der Diskussion mit Unternehmensführern und ehemaligen Mitarbeitern sowie Freunden von Otl Aicher wurden die Vorstellungen und Utopien des visionären Gestalters ständig klarer und deutlicher. Seine herausragende Leistung war die neue Definition von Erscheinungsbildern, welche nicht mehr die Trennung in äußerliche Erscheinung und Inhalt fokussierte, sondern eine intensive Durch- dringung der internen und externen Kommunikation und Darstellung der Unternehmen forderte. Obwohl Aicher damals selbst noch von Erscheinungsbildern sprach, meinte er jedoch unseren heutigen aus dem Anglophonen übernommenen Begriff Corporate Design. Unter einem authentischen und einheitlichen Erscheinungsbild verstand er das kontinuierliche Zusammenwirken aller Bereiche und ihre Wider- spiegelung. Angefangen bei der Unternehmenshaltung nach innen und außen, dem Produkt, dem grafischen System, bestehend aus Farben, Schriftarten, Formaten und Ordnungsprinzipien, dem Zeichen oder den Logogrammen, der Kennzeichnung der Verpackung über die Fahrzeug- beschriftung bis hin zur humanen Architektur. Er distanzierte sich massiv vom rein statischen Entwerfen eines Erscheinungsbildes wie: Signet, Hausfarbe, Hausschrift und Stempel. Seine einzigartige Vorgehensweise war der Übergang hin zum gehaltvollen Corporate Design. Nicht die bloße Etikette, sondern eine ganzheitliche kommunikative Kultur eine „Corporate Communication“ strebte er im Unternehmen an. Bei der Analyse ergaben sich einige bemerkenswerte Ergebnisse. Vgl. hierzu jeweils die Resümees meiner Kapitel. Aichers Denkmodelle erscheinen in all ihren Facetten richtungweisend und ihrer Zeit weit voraus. Seine authentischen Erscheinungsbilder und deren Philosophie nach innen und außen sind immer noch so aktuell, so dass sie gerade heute wieder ins Blickfeld rücken und somit genauer betrachtet werden sollten. Im Zeitalter der Globalisierung wirkt seine Sicht der internatio- nalen Kommunikationsbrücken immer noch in die Zukunft hinein. Angesichts aktueller Debatten über mögliche Ressourcenschonung, 1 Nachhaltigkeit, Ökologie, Umweltmanagement und ihre scheinbar unvereinbaren Gegensätze wie Wirtschaftswachstum und Gewinn- maximierung wird die Brisanz seiner ganzheitlichen Gestaltung deutlich. Selbst im Produktbereich sind offene Systeme die eigentliche Heraus- forderung an die Industrie. Die Vernetzung der unterschiedlichsten Produktfamilien wird weiter zunehmen und nicht zuletzt neue Geschäftsfelder öffnen. In unserer Zeit zeichnet sich jedoch eine rückläufige, negative Tendenz in einigen Sektoren der Industrie und der visuellen Kommunikation ab. Elektronische Bauteile sind von vorneherein kurzlebig und nicht kompatibel produziert, jedoch werden sie mit der Verheißung aufgeladen, gerade durch vermeintliche Innovationen z.B. in der Automobilbranche, in der Computerbranche und der Telekommunika- tion wertbeständige und verbesserte Produkte zu erhalten, die noch schneller fahren, noch mehr Daten verarbeiten und in jedem noch so abgelegenen Winkel der Erde einen noch rascheren Seitenaufbau ermöglichen. In der visuellen Kommunikation dient das Re-Design oftmals nur noch zur oberflächlichen und kurzlebigen Attraktivität und der Effekthascherei. Aicher war gestaltender Intellektueller. Sein in allen Bereichen einge- leiteter äußerst erweiterter Funktionalismus, sein Denken in offenen Systemen der visuellen Kommunikation, war prägend für den Aufbau eines moralischen und ethischen Wertesystems. Er forderte in allen Bereichen eine fließende Weiterentwicklung im Sinne von Heraklit, auf den er sich berief, durch nachhaltigere, einfacher zu bedienende Dienstleistungsprodukte, welche den Alltag humanisieren und dies im Gegensatz zum Kitschdesign, welches eine Wegwerfgesellschaft des unnachhaltig beschleunigten Modewechsels fördert. Sein wirkungsvollstes Prinzip zum alltäglichen Design war die Bildung des „runden Tisches“. Kaufleute, Ingenieure und Designer beraten, entwickeln und entwerfen gemeinsam. Ihm war ein Produkt als Ganzes wichtiger denn die äußere Form. Nicht der fiktive Geltungsnutzen, sondern der ganz reale Gebrauchs- nutzen verbunden mit nachhaltigem Design gehört in den Vordergrund. Seinen Auftrag sah er in der Erweiterung des Seh- und Denkkreises im Gegensatz zu heute umlaufender Manieriertheit, aufgesetztem „Lifestyle“ und vermeintlich Gewinn bringendem und flüchtigem „Autoren-Design“. Konträr zu metaphysischen Kunstwerken und visuellem Chaos stehen gerade seine axiomatischen Entwurfslösungen für eine vernunft- bezogene Ordnung der Dinge. Visuelle Ordnung bedeutete für ihn Freiheit durch das „freie Spiel mit Regeln.“ Denn erst die Regel ermöglicht das Spiel im Sinne Ludwig Wittgensteins. Gleiches forderte er auch im Aufbau einer Sprachkultur. Seine Erscheinungsbild-Richtlinien waren geprägt, nach dem Prinzip „Einheit durch Vielfalt“ durch konstante Elemente und Ordnungs- kriterien ein Gegenbild zur Welt der chaotisch visuellen Reize zu schaffen. Die erweiterte Entwurfsmethodik und richtungweisende Definition der visuellen Kommunikation bestand in der Ausbildung von vernetzten Strukturen und der interdisziplinären Arbeitsweise. Kultur verstand er nicht in der oberflächlichen Weise, wie wir uns schmücken, sondern wie wir leben. Ausgangspunkt und Plattform für seine nachhaltigen Erscheinungs- bilder war die 1953 gemeinsam mit seiner späteren Frau Inge Scholl und Max Bill gegründete legendäre Hochschule für Gestaltung Ulm 2 (HfG), welche Weltruf besaß und deren pädagogisches Konzept antifaschistische Haltung mit demokratischer Hoffnung verband. Graphik sollte