© Christophe Chevalier / TF1 n° 84 décembre 2008 les défis de 2009 “ Interview côté coulisses JouéClub La campagne ou ordinaire cible légendaire Les CSP+: Références Références TF1 prêteTF1 àrelever ? ” le magazine de et renouveau. stratégie alliant fidélité emblématique d’une héros», unprogramme Lanta, leretour des le tournage de «Koh Denis Brogniart sur Références N°84 décembre 2008 éditorial Préservons le cercle vertueux Nous sommes plus que jamais confiants dans l’efficacité de la publicité pour aider les marques à traverser au mieux les pério- des incertaines. N’oublions pas que « les investissements publi- citaires stimulent et favorisent la consommation, et qu’au-delà, ils contribuent au dynamisme de la croissance économique en favorisant l’efficacité productive », comme l’explique Maximi- lien Nayaradou dans sa thèse de doctorat en sciences économi- ques, bien connue de l’Union des annonceurs. En 2009, il nous Martine Hollinger. appartient de redoubler d’efforts pour vous aider à préserver le cercle vertueux : investissement-croissance-réinvestissement.

TF1 Publicité met ainsi à la disposition des marques une offre de supports riche, complémentaire et très efficace. Une offre qui allie à la fois puissance avec TF1 et désormais l’offre nationale radio des Indépendants, affinité grâce aux chaînes thématiques couvrant les domaines les plus porteurs, proximité avec plus de 30 chaînes locales et l’offre multi-villes et parisienne des Indépendants, et interactivité avec des sites Internet et la téléphonie mobile.

Fortes de ces atouts, nos équipes se mobilisent en permanence pour vous proposer des opérations créatives, innovantes, capa- bles de permettre à vos marques d’émerger car, au final, votre succès est aussi le nôtre.

Martine Hollinger, directrice générale de TF1 Publicité

3 Références N°84 décembre 2008 sommaire N° 84 - Décembre 2008

TF1 est prête à relever 6 les défis de 2009

De l’intérêt d’investir 9 en temps de crise

Voyages-sncf.com : 10 une campagne télé 1re classe

Noël « Zéro Stress » 12 chez JouéClub

Télé HD : Samsung et TF1 16 aux avant-postes

Voyages & Tourisme, 18 parés à décoller ?

Embarquez pour 24 une nouvelle Odyssée

Les marques 26 ont la parole avec EDF

Les CSP+, une cible 29 légendaire ou ordinaire? Photos : D.R., Gérard Bedeau Marzanna / TF1, Syncerz - Fotolia.com

Références est une publication dédiée aux professionnels du marketing et de la communication. Elle est conçue et réalisée par TF1 Publicité et fournie à titre gracieux. Directeur de la publication : Martine Hollinger Responsable de la publication : Arielle Renouf Rédactrice et responsables d’édition : Sylvie Dumon-Josset, Justine Joly-Welcomme Conception graphique et impression : Laurent de la Croix (Direction Artistique), Edipro

TF1 Publicité - 1 quai du Point du Jour, 92100 Boulogne-Billancourt Société par Actions Simplifiée au capital de 2 400 000 Euros, immatriculée sous le numéro 311 473 383 au RCS de Nanterre

Pour obtenir de plus amples informations sur un sujet traité dans ce magazine ou pour bénéficier d’explications techniques ou méthodologiques supplémentaires, vous pouvez contacter Laurent Bliaut chez TF1 Publicité au 01 41 41 48 45 (lbliaut@.fr). Consultez également notre site www.tf1pub.fr

5 stratégie Références N°84 décembre 2008

Nonce Paolini, PDG du groupe TF1 La télévision grand-spectacle désormais sur tous les canaux. Pre- constitue une cible inté- doit être, pour TF1, un élé- nons l’exemple de « Secret Story ». ressante pour les annon- ment de valeur supplémentaire. Cette émission a été un formidable ceurs. Nous avons également TF1 est aussi la chaîne de la di- succès à la fois à l’antenne et sur le lancé le site automoto.fr. versité, de tous les spectacles Web. Là, s’est retrouvée une com- D’autres sont en préparation. « TF1 est prête à relever de la vie ; la chaîne qui doit té- munauté de passionnés qui, non Nous déployons beaucoup moigner et donner des clés aux seulement suivaient l’émission à d’énergie autour de ces sites Français. Il me paraît important la télévision, mais voulaient en porteurs pour les annonceurs. de conserver cette ligne édito- découvrir d’autres aspects, pou- Enfin Wat et Overblog, nos sites les défis de 2009 » riale. TF1 doit être proche de son voir échanger et dialoguer. Les communautaires, bénéficient de Évolutions technologiques, sociologiques, juridiques : l’audiovisuel public. Cette proximité avec les chiffres ont ensuite parlé d’eux- beaux résultats. Wat, une créa- téléspectateurs se reflète dans mêmes : 313 millions de pages tion 100 % TF1, concentré sur français est confronté à d’importants changements. Comment le une offre de programmes acces- vues en dix semaines, soit 45 % l’échange de contenus légaux, sibles à tous : les plus jeunes, de plus que l’année précédente. talonne désormais YouTube et Groupe TF1 compte-t-il conserver sa position de chaîne préférée les plus âgés, mais aussi les per- Désormais, nous ne devons plus DailyMotion. sonnes handicapées. 60 % de nos seulement concevoir nos program- Enfin, le e-commerce correspond des Français ? En adoptant une stratégie qui tient en trois mots : programmes sont accessibles aux mes pour l’antenne de TF1 ou pour au dernier volet de notre stra- malentendants. Nous nous lan- nos chaînes thématiques. Il faut tégie global média. On en parle proximité, fidélité, renouveau. Et un chiffre : 360. çons à présent dans l’audio-des- les concevoir aussi pour Inter- peu, mais nous en faisons. Les cription, un procédé qui permet net. Cette relation entre le Web sites de e-commerce représen- aux mal-voyants et l’antenne peut se tent 40 % du chiffre d’affaires En quelques années, le pay- Comment ? En restant fidèle à de continuer à déployer de trois ma- de Téléshopping. sage audiovisuel a beaucoup ses principes fondamentaux tout suivre l’action « Des programmes nières différentes. changé. La révolution des ré- en se renouvelant. lorsque les dialo- accessibles D’abord, en suscitant Une base qualifiée de téléspec- seaux, avec notamment la TNT, gues s’arrêtent. à tous : jeunes, l’intérêt du téléspec- tateurs sur le Web arrive en phase d’achèvement. « TF1 restera la chaîne L’antenne doit, par moins jeunes, tateur-internaute. A plus long terme, notre ambition Ses effets majeurs sur l’audien- de tous les publics » ailleurs, s’ouvrir C’est le fameux buzz est aussi de constituer une base ce se sont déjà produits et les Nous maintenons notre ambition à toutes les sen- personnes ou les avant-premiè- qualifiée de téléspectateurs sur le positions entre les uns et les de rassembler tous les publics sibilités, TF1 doit handicapées » res en ligne qui l’in- Web. Il ne s’agit pas simplement autres sont désormais quasi- et toutes les générations autour être la chaîne de la diversité, citent à suivre le programme sur d’avoir des visiteurs uniques. Il ment établies. Ce qui fera la de rendez-vous exclusifs et par- comme l’est notre pays. C’est TF1. Il s’agit ensuite de l’impliquer faut que ceux-ci laissent leurs différence sera notre capacité tagés. Nous avons cet atout for- une chaîne, enfin, qui doit pri- non seulement au moment de la noms, leurs adresses, leurs à être régulier sur la durée. Il midable de pouvoir fédérer beau- vilégier le direct parce que c’est diffusion de l’émission mais égale- appétences, pour que l’on « Saisir de y aura, chez nous et coup de téléspectateurs là que l’émotion, la surprise, ment après, par des votes, par des puisse continuer à dia- nouvelles chez les autres, des « 50% de nos autour du poste de l’énergie, la spontanéité peu- blogs, par la participation à des loguer avec eux, et pour à-coups d’audience, télévision qui reste un vent s’exprimer. C’est aussi là forums ou à des jeux. Le troisième permettre aux annonceurs opportunités à la hausse ou à la programmes point central de la vie que l’interactivité avec le public moyen, c’est ce qu’on appelle la de bénéficier de nouvel- sur Internet »

Nonce Paolini. © Christophe Chevalin/TF1 baisse, et des records vont être quotidienne. La tech- peut s’installer. « catch-up télé », la rediffusion. les formes de commercialisation. spectaculaires. Ce- diffusés nologie nous y aide. La Pour notre part, nous avons voulu Nous sommes donc prêts à relever pendant TF1 demeure haute définition vient « TF1 devient un média 360 » l’enrichir. Pour reprendre l’exemple les défis qui s’annoncent en 2009. 2009 est une année dans une situation en HD » de faire son entrée sur Pour conforter sa position de de « Secret Story », le téléspec- Je voudrais, en outre, réaffirmer clé pour la télévision. particulière avec un prime time le marché français. L’ambition de leader, le Groupe doit en outre tateur-internaute ne revivait pas ce que l’on a parfois tendance à Une année de défis, inégalé qui dépasse en moyen- TF1 est d’être n° 1 dans ce do- adopter une vision 360 et exploi- simplement l’événement : il voyait oublier : la télévision est un média liés aux innovations technolo- ne les 6 400 000 téléspecta- maine. 25 % de nos programmes ter les formidables possibilités de tout ce qu’il se passait autour de d’avenir. Elle constitue le creu- giques (VOD, télé sous IP) et à teurs. Pour mesurer cette puis- sont d’ores et déjà diffusés en rebonds entre les programmes et l’événement. C’est cette catch-up set de toutes les créations, qu’il l’évolution de la réglementation. sance, il suffit de la comparer HD. Courant 2009, 50 % d’en- le Web. Car, contrairement à une enrichie qui, à notre avis, sera s’agisse de cinéma, de fictions, de Dans ce contexte, le groupe TF1 à l’audience de TMC, chaîne tre eux le seront, tous genres idée reçue, le Web est le meilleur porteuse d’avenir. divertissements ou d’information, s’adapte. Il le fait en concen- n° 1 de la TNT que nous pos- confondus : information, jeux, allié de la télévision. Notre stra- Le deuxième volet de notre stra- et son impact demeure incompa- trant son action autour de trois sédons avec le groupe AB, qui divertissements, fiction, cinéma tégie est de faire en sorte que tégie « média 360 » réside dans rable, aussi bien sur le public que axes : son organisation interne, réunit 490 000 téléspectateurs et sport. Les matches de l’équipe les marques et les contenus, les le « pure player ». Nous avons pour les marques. A l’époque de le positionnement du groupe dans un quart d’heure moyen. de à domicile et ceux de la nôtres comme ceux de nos an- renforcé l’offre de Plurielles parce la fragmentation, TF1, en grand sur le global média et l’évolu- TF1 se doit de continuer à être Ligue des champions seront ainsi nonceurs, et les savoir-faire édi- que ce site féminin (qui accueillera média fédérateur, doit jouer plei- tion de sa grille de programmes. la chaîne préférée des Français. retransmis en haute définition. toriaux de l’antenne, se déploient bientôt un volet parents-enfants) nement son rôle de lien social.»

6 7 Références N°84 décembre 2008

De l’intérêt d’investir en temps de crise

uelle stratégie adopter en réduit leurs investissements plu- à communiquer dans la tourmente période de crise ? Faut-il rimédia sont aussi celles dont donne un sentiment de solidité. attendre ou agir ? Tailler la part de marché en volume est Que son objectif soit de valoriser dans ses budgets ou inves- restée stable ou s’est accrue. une politique de promotion ou Qtir ? En rapprochant des données Plus précisément, les meilleurs de fidélisation, ou qu’elle veuille, d’investissements TNS MI et des résultats reviennent aux an- à plus long terme, enrichir son données marchés de Homescan nonceurs qui, dans leurs plans image en développant une démar- Nielsen, TF1 Publicité a mis en médias, ont privilégié les sup- che éthique ou citoyenne, elle évidence l’efficacité d’une com- ports audiovisuels, la télévision sera particulièrement audible, a munication publicitaire en pério- et, en particulier, les chaînes fortiori si ses concurrents brillent de difficile (voir ci-dessous). hertziennes (avec 84 % de leurs par leur discrétion… Une marque Nous avons examiné les stratégies investissements télé). audible est également une marque de 69 marques nationales, emblé- Derrière ce constat, on peut en- moins substituable. matiques des secteurs alimenta- trevoir plusieurs enseignements Enfin, on sait qu’il est moins coû- tion, boisson, hygiène&beauté et qui corroborent les résultats de teux d’entretenir son image et sa entretien, entre le premier semes- plusieurs études déjà réalisées notoriété que de les reconstruire tre 2007 et le premier semestre sur le sujet. En période de crise, après coup. Car ne l’oublions pas : la 2008. Celles qui, malgré la flam- le consommateur ne veut pas ar- reprise viendra. Mais la rapidité du bée du cours du pétrole, malgré rêter de consommer. Il veut être rebond se joue maintenant. l’envolée du prix des matières rassuré. Devenu plus hésitant, premières et en dépit de la chute plus exigeant, il est aussi plus at- Jacques Deregnaucourt, du pouvoir d’achat, ont le moins tentif. Une marque qui continue directeur général adjoint de TF1 Publicité.

La télévision en 2008 : un outil indispensable pour maintenir ses positions de marché EFFICACITÉ DE LA PUBLICITÉ TV 1er semestre 2008 vs 1er semestre 2007, marques ayant communiqué sur les deux périodes**

Marques dont la pdm volume diminue Marques dont la PDM volume est stable PDM TV : 64% ou s’accroît PDM TV : 76% Budget pluri / annonceur S1 2008 : 6,6 M (-16%) Budget pluri / annonceur S1 2008 : 6,2 M (-6%) Budget TTV / annonceur S1 2008 : 4,2 M (-24%) Budget TTV / annonceur S1 2008 : 4,7 M (-2%)

3 2 2 0 4 0 6

-7 -2 -1 -2 -5

TV Presse Radio Affich. Cinéma Internet TV Presse Radio Affich. Cinéma Internet

Sources : (*) Source TNS IRI HM+SM+HD (**) Homescan Media - TNS MI – 19 secteurs principaux des familles Alimentation, Boisson, Hygiène-Beauté et Entretien

9 success story Références N°84 décembre 2008

Internet et par voie d’affichage ? compris puisque « 87 % des per- Agence : DDB Le souvenir des 4x3 « Nouillorc » sonnes interrogées ont répondu Réalisateur : Martin Werner « Losse-en-Gelaisse » ou « Quan- « on peut tout acheter sur le Directeurs de création : Alexandre Hervé, Sylvain Thirache coune » reste d’ailleurs agréable- site ». Formats : 10 secondes et 30 se- ment gravé dans les mémoires. Quant à l’impact commercial, lui condes Christophe Léon répond : « Cette aussi s’avère excellent : « Pendant pour chaque film Diffusion : 2 vagues : 22 mars- année, nous avons décidé d’aller la campagne télé [ du 22 mars 10 avril et 17 mai-6 juin 2008 encore plus loin en étant plus au 10 avril, puis du 17 mai au Voyages-sncf.com directs, et en nous appuyant sur 6 juin, ndlr ] et les semaines qui un média puissant. La télévision l’ont suivie, nous avons enregis- une campagne télé de première classe permet de se faire entendre et de tré une remarquable croissance se faire accepter. » de la fréquentation Habitué à communiquer essentiellement sur 9 millions de visiteurs uniques Six mois après le du site, jusqu’à 40 % ! Christophe Léon, Pour 87 % directeur marketing par mois, certains n’imaginaient coup d’envoi de cette Ceci a eu pour effet de voyages-sncf.com Internet et par affichage, le site a lancé sa première pas que Voyages-SNCF.com puisse campagne d’un mon- des personnages d’agir directement sur proposer d’autres services que la tant brut de 7 mil- interrogées les ventes pendant et campagne télé au printemps dernier. Objectif : faire vente en ligne de billets de train. lions d’euros, le di- après la campagne, Or le site inclut tous les services recteur marketing « on peut en particulier sur les savoir que « Voyages-sncf.com, c’est bien plus que d’une agence de voyages : billets de VSC se félicite du tout acheter services agence de d’avions, nuits d’hôtels, séjours, résultat. « Le bilan sur le site. » voyage. » des billets de train ». Bilan ? « Doublement positif » locations de vacances, de voiture, est très positif. L’im- Voilà de quoi soute- loisirs, billetterie spectacles. Ce pact s’est ressenti à deux nir Voyages-SNCF.com dans sa répond Christophe Léon, le directeur marketing. qui nous différencie des autres niveaux : sur la marque, notre stratégie de diversification, qui agences de voyages on line objectif prioritaire, ainsi que sur s’enrichit au passage d’un volet réside justement dans notre offre le trafic et les ventes générées écologique. Après l’Eco-compara- ouvenez-vous, c’était le ferroviaire ! Il fallait donc rétablir sur le site. » teur qui permet aux internautes 22 mars dernier. Deux une perception plus juste de la La campagne, confiée à l’agence d’évaluer l’empreinte écologi- « La fréquentation spots inédits défilaient réalité.» DDB Paris, celle qui avait signé que d’un trajet selon le mode de du site a connu sur le petit écran. L’un L’enjeu était de taille car, si la les précédentes campagnes Trans- transport choisi, le site propose une pointe Smettait en scène des apprentis vente en ligne de billets de train Atlantys et Les Panneaux, a fait un nouvel accès « Tourisme res- coiffeurs vantant sans relâche génère encore 81 % des ventes du bondir la notoriété du site : ponsable » sur sa page d’accueil. de +40 %, l’offre du site de la Sncf à leurs site, cette activité n’offre qu’une « + 6 points sur toutes nos cibles, L’internaute avisé y découvrira ce qui a clients ; l’autre montrait un jouet marge de progression limitée. précise Christophe Léon. Nous tout ce que qu’il faut savoir pour directement agit éducatif pour bébé dont les On peut en effet penser que les avons également constaté une voyager éthique : significations sur les ventes. » touches martelaient le même clients susceptibles de migrer sur progression significative sur tous des labels, professionnels du tou- propos. Voyages-SNCF.com, VSC Internet l’ont déjà pratiquement les items, profondeur de l’offre, risme respectueux des hommes pour les intimes, venait de s’of- tous fait. La croissance du chif- exhaustivité des destinations et de la nature et, bien sûr, une frir sa première campagne télé. fre d’affaires du site repose donc proposées, notamment ». Autre sélection de séjours ou circuits Un tournant dans la vie de ce désormais sur le succès de l’offre point de satisfaction, « les té- nature, par exemple une « rando site créé en l’An 2000. non-ferroviaire. léspectateurs ont apprécié les bol d’air » à Madère ou un « week- « La perception de la marque Mais pourquoi miser « subite- deux spots, « Le Jouet » comme end cabane » en Touraine. était tronquée voire parfois er- ment » sur la télévision quand « Le Salon de coiffure ». En dépit Puisqu’on vous dit que Voyages- ronée, explique Christophe Léon, on est une marque habituée à d’un ton délibérément absurde, sncf.com, c’est bien plus que des directeur marketing du site. Sur communiquer essentiellement sur le message a été parfaitement billets de train…

10 11 Opération spéciale Références N°84 décembre 2008

3 questions à Jackie Pellieux, PDG de JouéClub « Seule la télé peut agir comme une caisse de résonance » Références : Vous aviez coutume de faire du parrainage de programmes. Qu’est-ce qui vous a poussé à investir dans une campagne télé ? Jackie Pellieux : Il ne faut pas se leurrer. Quand on veut toucher, très rapidement, beaucoup de personnes, il n’y a que la télé. C’est le média le plus efficace. Et TF1 est la chaîne la plus regardée. Cela dit, ces campagnes ont un coût, c’est pourquoi nous avons laissé tomber le parrainage.

Quel était le principal enjeu de cette campagne ? Était-ce un enjeu commercial ou d’abord une question d’image ? J. P. : Les deux, mais notre image comptait effectivement beaucoup. Cette démarche « Zéro Stress », nous la pratiquons depuis longtemps dans nos magasins, localement donc. Il fallait le faire savoir au-delà, et la télévision a agi comme une caisse de résonance. Nous voulons dire au consommateur qu’au-delà de la compétitivité sur les prix, nous leur offrons des services. Ce souci du client est d’autant plus fort que nous ne vendons que des jouets.

Votre image, c’est donc le service en plus ? J. P. : Oui. Darty a son « contrat de confiance ». Nous, la primauté du service pour les parents avec le souci des enfants. Car notre métier, c’est d’offrir du rêve aux enfants. D’ailleurs notre slogan, est « Les enfants ont besoin d’amour et de JouéClub ». © D.R.

a rumeur bruissait depuis le s’est porté sur TF1 Publicité. » Zitrone dans un prochain film. La mois d’octobre sur le Net : le Le nouveau département dédié au nouvelle circule, enfle, et sème Père Noël ne serait pas en cross-média a donc relevé le gant le doute dans les esprits. Info mesure d’assurer la livraison en quatre temps. ou intox ? L’avocat de l’acteur ira Ldes cadeaux cette année. Trop jusqu’à publier un démenti offi- fatigué, totalement débordé. Cer- Scénario pour un buzz assuré ciel – un vrai – pour couper court tains croyaient savoir qu’il était L’équipe Internet est la première à la plaisanterie. Quand on parle Il était une fois… sur le point d’abandonner son mobilisée. Pour créer le buzz, de la puissance de la rumeur sur poste. D’autres affirmaient carré- elle veut enrôler la blogosphère Internet… ment qu’il était en grève. Mais de et orchestre la réalisation de Pour la campagne virale de ouï-dire en on-dit, le mystère res- 4 films viraux. Fait exception- JouéClub, Julien et Rémy tait entier : qui avait bien pu lan- nel, elle sélectionne deux jeunes ont créé un nouveau personna- cer cette idée folle d’un Noël sans créatifs : Julien Houar et Rémy ge, un enquêteur chargé de re- un Noël « Zéro stress » Père Noël ? Réponse : l’agence Ca- Four, repérés lors du grand prix t r o u v e r c e P è r e N o ë l m y s t é r i e u - rat, pour le compte de JouéClub. des Vlogs 2008. Ces deux réali- sement évanoui dans la nature. La marque a souhaité une cam- sateurs-scénaristes et interprè- Il remonte d’abord la piste d’un Pour Noël, JouéClub a commandé une campagne plurimédia pagne de communication « ex- tes n’en sont pas à leur coup « ex-jeune précaire » formé trêmement ambitieuse », précise d’essai. C’est eux qui, lors du par le Père Noël lui-même « féerique et informative ». Internet, spots télé, soirée Damien Viel, directeur général dernier Festival de Cannes, ont pour prendre sa succession. adjoint de Carat France. « Pour mis le Canethon en émoi. Eux, Sans succès. Mais rien n’est spéciale : Carat et TF1 publicité 361 ont tout orchestré. réaliser cette opération complexe, ou plus exactement leur per- perdu. Une conseillère de qui allie à peu près tous les mé- sonnage emblématique, Danny l’ANPE af f ir me qu’el le a reçu ré - Flavie Flament a même joué la bonne fée. Gros plan sur les tiers de la communication, nous Esteban, agent artistique de son cemment un certain monsieur avions besoin de partenaires ex- état, qui a réussi à convaincre Noël, « pas vraiment un cadeau, coulisses d’une campagne particulièrement ambitieuse. trêmement puissants. Notre choix Guillaume Canet d’incarner Léon celui-là », confie-t-elle.

12 13 Opération spéciale Références N°84 décembre 2008

Si JouéClub L’envers du décor m’était conté Le « clonage » du Père Noël L’histoire commence en 1952. Durant le tournage, un même Père Noël a Trois propriétaires de magasins effectué successivement plusieurs actions : de jouets décident de regrouper empaqueter des cadeaux, préparer les en- leurs achats. Deux ans plus tard, vois, remplir les étiquettes, etc. Sur l’image le partenariat évolue en une coo- finale, il s’est démultiplié : plusieurs Pères pérative regroupant 34 détaillants. Noël apparaissent simultanément dans la Le réseau se dote d’un service même séquence, le même plan, le même communication et marketing. décor, et interagissent parfois entre eux. En 1966, Jackie Pellieux, un jeune Ce petit miracle technique et économique Picard gérant la boutique fami- porte un nom : l’incrustation multicouche liale à Creil, se voit confier par le président de la coopérative, Jean Une touche de matte painting. Vassal-Boitel, la responsabilité de Pour les besoins du film, les équipes de TPP ce département communication. Il ont dû transformer le plafond de la verrière construit l’identité du réseau puis du magasin en ciel étoilé. La métamorphose dépose la marque JouéClub. C’est en s’est opérée en post-production grâce au 1983 que les magasins adhérents re- matte painting, un procédé couramment noncent à leur propre enseigne pour utilisé au cinéma, qui consiste à faire passer sous la marque JouéClub. disparaître certains éléments l’image En 1993, Jackie Pellieux, fraîche- pour les remplacer par un décor créé ment élu PDG, donne une nouvelle sur ordinateur. impulsion au groupement. Face à la grande distribution, il le positionne comme un spécialiste du jouet, dé- veloppe sa communication et mise

© D.R. sur le parrainage d’émissions télé. Toujours à l’affût des tendances porteuses, il importe, en 2002, un concept en vogue dans les pays anglo-saxons et ouvre le « retail- Hélas, tout espoir semble Le résultat ne se fait pas attendre : Jusque-là, seuls les internau- tournage fut lui aussi… rythmé. vation des cadeaux dès octobre, tainment », le premier Village anéanti lorsque la « guérisseu- les films viraux sont repris, notam- tes avaient pu suivre la saga du L’équipe de TF1 Publicité Produc- empaquetage, mise à dispo… Les JouéClub, en plein cœur de Paris. 2 000 m2 réservés au shopping dans se-sophrologue-vaudou attitrée ment sur Facebook. Quinze jours Père Noël en grève. Une soirée tion (TPP) disposait d’une nuit, parents, habituellement érein- sa version plaisir. Une surface qui de Nono » avoue à Esteban que après leur première apparition, exceptionnelle va marquer le une seule, pour filmer les scènes tés dès l’Avent à la seule pensée n’a rien du hangar industriel mais son illustre patient est dans ils ont été visionnés 36 249 fois. coup d’envoi de la campagne à l’intérieur du Village JouéClub d’écumer des magasins bondés, qui, au contraire, joue la carte de un tel état qu’il ne sera jamais grand public. Elle réunit, sous de Paris. Le brief était aussi clair ont découvert qu’ils pouvaient la convivialité : des magasins thé- matiques, à taille humaine, se ré- remis sur pieds avant au moins Une visibilité exceptionnelle la verrière du Village JouéClub qu’exigeant : réaliser un film à la désormais gérer les listes de ca- partissent le long d’une allée cen- 2010, 2011. On l’aura compris, L’affaire rebondit le 29 octobre, de Paris, trois cents invités fois « féerique et informatif, avec deaux de leurs bambins aussi fa- trale. À côté de l’offre marchande, les deux réalisateurs-scénaristes lorsque le Père Noël convoque dont une dizaine de people un budget raisonnable ». cilement qu’une liste de mariage. le Village propose des services de ont signé des films viraux hu- la presse. Alors qu’il s’apprête parmi lesquels Olivia Adriaco, Soulagement dans les chaumières. confort : voituriers, nursery, ateliers découvertes, salon de coiffure. Du moristiques à l’écriture alerte et à annoncer sa reconversion, un Virginie de Clausade, Valérie Rendez-vous après 22 h 40 Encore fallait-il tenir les enfants shopping « Zéro stress » en somme. parfaitement adaptée au Net. À inconnu lui glisse un message. Expert, Sophie Favier, Sandri- Féerique, il le sera grâce au lieu, soigneusement à l’écart de cette partir du 6 octobre, ces vidéos Coup de théâtre : le héro gréviste ne Ketier et Nikos Aliagas. somptueux (2 000 m2 sous verriè- révélation. Le média planning a d’une minute trente sont diffu- se ravise. Il accepte de repren- Comme une fête sans musique re, dans le site classé du Passage donc été adapté. Les horaires de sées en feuilleton sur Wat, le dre sa hotte et son traîneau car n’aurait guère de saveur, TF1 du Prince près des Grands Boule- passage des teasers et des spots site de partage de vidéos de TF1 JouéClub lui a garanti un Noël publicité a également convié vards) et grâce au miracle de la ont été calés en journée et après fréquenté par quatre millions de « Zéro Stress ». La vraie-fausse les Pad Bradpad Moujika, six technique. Car l’équipe de TPP a 22 h 40. Et cela durant toute la visiteurs uniques chaque mois. conférence de presse est relayée musiciens inventeurs d’un eu recours, en post production, durée de la campagne télé, du 2 au Elles apparaissent également en sur Wat, puis sur les sites « nou- courant, l’urban tzigan, em- au matte painting pour les décors 7 novembre. La campagne aurait pavés classiques sur une sélec- veaux médias » et sur TF1.fr où, pruntant à la fois à la musique et à l’incrustation multicouches pu s’arrêter là. Mais non ! Elle a tion de sites du Groupe. Parallè- le 31 octobre, JouéClub béné- tzigane et au hip-hop new-yor- pour dupliquer le Père Noël (voir rebondit sur le Net. Les spots lement, l’équipe de TF1 Publicité ficie d’une visibilité exception- kais. Le groupe, qui se produit ci-dessus). Plus glamour, Flavie télé ont bénéficié d’une nouvelle contacte les membres les plus nelle. La vidéo de la conférence épisodiquement au Café de la Flament s’est chargée du volet diffusion sur les sites du Groupe : importants de Wat et d’Over- de presse s’y affiche toute la Danse et au New Morning, a informatif. En bonne fée, elle a TF1.fr, LCI. fr mais aussi pluriel- blog, une plateforme hébergeant journée en home page. L’inter- donné un concert rock furieu- dévoilé progressivement à l’an- les. fr, 1 001 listes (3 millions de 700 000 blogs et comptabilisant naute peut, à sa guise, fermer sement festif. Quant à la cam- tenne les avantages du « noël rectangles), avant de rejoindre 7 millions de pages vues par jour. la fenêtre ou revoir les spots. pagne télé proprement dite, son Zéro Stress » de JouéClub : réser- sagement le site JouéClub. fr.

14 15 Opération spéciale Références N°84 décembre 2008

Si 40 % des Français habitent parler de la « Motion Capture », De son côté, la Tour TF1 s’ha- dans une zone couverte par la ce procédé numérique qui recréé billait aux couleurs de son an- TNT HD gratuite (l’objectif est à l’écran un mouvement d’une nonceur. d’atteindre 60 % du territoire fluidité parfaitement naturelle. Début novembre, la HD était en mai 2009 et 95 % à l’horizon Parallèlement à la diffusion de devenue une réalité dans les Télé HD 2011), seules quelques centai- ces courts programmes, Samsung foyers. Samsung s’est associée à nes de milliers de foyers sont à a bénéficié d’une forte visibilité la diffusion des programmes en ce jour équipés d’un téléviseur sur tf1.fr. Au sein de la rubrique HD de TF1. Durant six semaines, adéquat… « Programmes » du site, les in- du 3 novembre au 17 décembre, ternautes pouvaient découvrir elle a ainsi parrainé 7 « prime Combiner puissance une page publi-rédactionnelle time », les fictions françaises et notoriété sur les valeurs de la marque, une du jeudi soir, et 7 « night », les Partant de ce constat, Sam- page « vitrine » exposant les séries américaines du mercredi. sung a déclenché une puissante nouveaux téléviseurs HD Sam- Douze émissions rediffusées sur Samsung campagne de communication. sung ainsi qu’un module de jeu. TF1.fr, où les internautes conti- Objectif : « Installer le réflexe Cette promotion, également dé- nuaient à découvrir la nouvelle

© D.R., Gérard Bedeau / TF1 “HD = Samsung” auprès de tous clinée sur LCI. fr, s’est traduite gamme de téléviseurs Samsung les Français ». Outre une série par la diffusion de 2,2 millions CrystalGloss. d’actions dans la presse, en affi- de rectangles vidéos. À travers cette campagne de chage, sur Internet et à la radio, trois mois et demi, Samsung n’a et TF1 la marque s’est engagée dans une 7 Prime, 7 Night pas seulement touché des mil- opération de partenariat avec La dernière semaine d’octobre, lions de téléspecteurs-consom- TF1. « L’association de nos deux au seuil du lancement officiel mateurs. Elle a, du même coup, marques, chacune leader dans des émissions diffusées en HD, nourrit son image en capitali- son domaine, la combinaison de la marque a amorcé le deuxième sant sur l’innovation. leur puissance et de leur noto- volet de sa campagne télé : l’an- aux avant postes riété respectives, nous a permis nonce de la naissance du Canal de créer un événement à desti- TF1 HD (voir encadré ci-contre). Pour installer le réflexe ’est une excellente nou- nation d’un très large public. » Seize spots Samsung de 12 secon- velle, qui a redonné le des ont donné rendez-vous aux « Samsung = haute définition », sourire au marché. « Grâce Programmes courts téléspectateurs de TF1 le jour J au lancement de la haute en Access Prime Time (30 octobre), après quoi une La HD sur TF1 : Cdéfinition sur la TNT gratuite, Dès le 30 août, la marque est vague d’habillages d’écrans puis- la marque a mis en place un important une réalité nous allons peut-être retrouver passée à l’offensive. Il s’agis- sants, diffusés dès 19 heures, dispositif de communication la saisonnalité d’autrefois, lors- sait, pour elle, de sensibiliser a permis à Samsung de renforcer Depuis le 30 octobre, les séries que l’on réalisait 45 % de notre les téléspectateurs à l’arrivée la visibilité de sa communication. américaines, les fictions françaises et les grands événements sportifs privilégiant TF1. Retour sur un chiffre d’affaires de l’année au imminente de la « révolution Dans le même temps, 600 000 (les matchs de la Ligue des cham- cours du dernier trimestre », HD ». Durant neuf semaines, elle rectangles vidéos prenaient pro- pions et de l’équipe de France), sont partenariat hors du commun. s’enthousiasmait Jacques Mol- a parrainé un programme péda- gressivement place sur la home diffusés en haute définition, via la let, vice-président exécutif de gogique court, « La Passion de page de la rubrique Programmes TNT gratuite, sur le canal TF1 HD. Eurosport quant à elle est passée à Samsung France, le 30 octobre l’Image », diffusé à 19 h 50, le de TF1.fr et sur LCI.fr. la HD le 5 décembre dernier. dernier. week-end, sur TF1, puis repris à De fait, pour les téléspectateurs, la fois sur LCI et sur TF1.fr. Dans l’intérêt de la haute définition chaque « épisode », un profes- saute aux yeux. Certains n’hési- sionnel dévoilait les secrets de A propos de Samsung Electronics tent pas à comparer ce bond de fabrication d’une image de très Samsung Electronics Co. Ltd. est un leader mondial dans les domaines des semi-conducteurs, qualité au passage d’un appareil haute qualité. On a ainsi pu voir des télécommunications, des supports numériques et des technologies de convergence numérique, qui a réalisé, en 2007, un chiffre d’affaires de 105 milliards de dollars. Avec 150 000 salariés photo numérique deux millions le réalisateur Clément Gharini travaillant sur 134 sites dans 62 pays, l’entreprise se compose de quatre grandes divisions : Ap- de pixels à un appareil douze expliquer comment l’étalonnage pareils numériques, Écrans à cristaux liquides (LCD), Semi-conducteurs et Télécommunication. millions de pixels. Encore faut-il des couleurs corrige la platitu- Reconnue comme l’une des marques bénéficiant d’une croissance parmi les plus fortes dans le pouvoir profiter de ces sublimes de d’une image filmée, ou Rémi monde, Samsung Electronics est leader dans la production des téléviseurs numériques, des puces de mémoire, des téléphones mobiles et des écrans plats à cristaux liquides. www.samsung.com i m a g e s ! Brun, ingénieur du mouvement,

16 17 étude sectorielle Références N°84 décembre 2008

en tout cas que dans leur majo- rité « les Français tiennent trop Les 5 chiffres clés à leurs vacances pour y renoncer. Ils sont prêts à faire beaucoup de concessions pour partir malgré + de 2000 tout. » annonceurs Première concession consentie : soit quasiment autant que les secteurs alimentation, hygiène la durée du séjour. Bon nombre &beauté et entretien, confondus de Français choisissent de partir moins longtemps que prévu. Durant l’été 2008, près d’un tiers croissance+ 12, des investissements 7 % d’entre eux se sont offert un bruts plurimédia du secteur, pour la période oct 2007-sept 2008 séjour de moins d’une semaine. par rapport à l’année précédente Mais ils ont privilégié les héber- sur la même période. gements les plus qualitatifs voire haut-de-gamme. Ceux-ci ont bé-

© Photos : Springfiel Gallery - Fotolia.com 43 % néficié d’un accroissement de Part des investissements bruts 2 % en moyenne de leur fréquen- Internet du secteur tation, tandis que les héberge- ments correspondant au standard Part des investissements23 % télé bruts 1 et 2 étoiles ou équivalents ont consacrés aux chaînes thématiques régressé de plus de 5 %. Voyages & Tourisme Près de 1 Hôtels, clubs, mobile-home... mais déclareFrançais que « réussir danssur la 10vie, c’est 4 étoiles, sinon rien. voyager, faire le tour du monde »

Entre octobre 2007 et septem- © Photos : Marzanna Syncerz - Fotolia.com bre 2008, les Français ont particu- lièrement plébiscité les formules parés à décollere secteur du tourisme et atteint que 6,3 %. Qu’en ?sera-t-il « tout sur place », intégrant loi- TOP 5 des critères de choix d’un hôtel ou d’un club Ce secteur, dont les des voyages semble tenir en 2009 ? Verra-t-on cette ten- sirs, animations, services, clubs En % d’individus âgés de 15 ans ou plus bon la barre. Si l’on obser- dance favorable se confirmer ? On enfants, piscines, ce qui a profité investissements publicitaires ve le volume de ses inves- peut raisonnablement l’espérer. aux villages de vacances rénovés, Ltissements plurimédia au cours Certes, la crise influe sur les ar- aux campings 4 étoiles avec mo- 1 52% sont en constante croissance, des quatre dernières années, bitrages budgétaires des ménages, bile-homes et chalets, aux hôtels Le bon rapport qualité/prix on constate une progression de mais pas forcément au détriment thématisés de type club ou de peut aborder 2009 sereinement. 67 %. Et pourtant, de tsunami des vacances. Elle pourrait, au charme. Aux yeux des vacan- en chikungunia, de flambée du contraire, exacerber le besoin ciers, ces hébergements offrent 2 32% Le confort, la qualité Les séjours haut de gamme et prix du pétrole en baisse du pou- d’évasion, de distraction. Pour un coût, ramené à la personne voir d’achat, le secteur a connu Jean-Didier Urbain, sociologue et à la journée, plus avantageux les destinations « terroir », des turbulences ! Si l’on ramène et spécialiste du tourisme (1), que les meublés saisonniers, les 3 18% le curseur à la période octo- les vacances vont de plus en plus hôtels ou résidences de tourisme L’accueil, l’amabilité du personnel entre autres, ont le vent en bre 2007- septembre 2008 et correspondre à un « espace-temps sans service. qu’on le compare à l’année pré- de thérapie, où l’on se soignera La recherche du meilleur rapport poupe. Quant à la crise, elle cédente sur la même période, ses de la pollution, de la promiscuité, qualité/prix est bel et bien deve- 4 12% investissements plurimédia en- où l’on tissera des liens amicaux, nue le critère de choix essentiel. Les services proposés devrait attiser le désir de registrent une hausse de 12,7 %, familiaux, amoureux, devenus dif- Désormais, les Français se rensei- alors que dans le même temps, ficiles à entretenir au quotidien ». gnent longtemps à l’avance, tout loisirs et de vacances. mais tous secteurs de consom- Une étude du Credoc, publiée en réservant de plus en plus sou- 5 12% mation confondus, la hausse n’a en septembre dernier, affirme vent à la dernière minute. Le respect des prestations achetées

Source : TNS MI - SIMM 2008 - Plusieurs réponses possibles 18 19 étude sectorielle Références N°84 décembre 2008

Cette habitude, qui concernait en moyenne 7 sites avant de se sons. Selon la direction Tourisme d’achat conjuguées à leur intérêt jusqu’ici les courts séjours et les décider. Il y glane des informa- du Ministère, 60 % des Français croissant pour l’écologie militent « ailes de saison », s’étend désor- tions sur une destination, des avis ne sont pas partis en août 2007. en ce sens. On pourrait d’ailleurs mais aux mois d’été. Didier Arino, de consommateurs ayant testé la Est-ce pour des raisons finan- voire éclore de nouvelles destina- directeur du cabi- formule envisagée ; le Web est cières que bon nombre de nos tions sous la forme d’éco-villages. net d’études Pro- d’ailleurs cité comme la première concitoyens boudent les desti- L’Alsace vient de se lancer sur la « Désormais les dates tourisme souligne source de renseignement avant nations étrangères ? Le fait est voie. de départ ne sont plus que « un quart des l’entourage, les guides touristi- que l’été dernier, ils n’étaient La sensibilité au développement captives des saisons » vacanciers de l’été ques et les brochures des voyagis- que 15 % (un record en Europe !) durable ricoche aussi sur les 2008 ont attendu le tes. Mais, surtout, Internet offre à savourer leurs vacances hors offres des voyagistes. Leurs sé- dernier moment avant de se dé- la possibilité de profiter des pro- de l’Hexagone, plébiscitant au jours « éthiques » ou « équita- cider, dans l’espoir de faire une motions du moment, notamment passage les pays du bassin mé- bles » fleurissent d’autant plus bonne affaire ou de trouver un celles des compagnies low-cost. diterranéen et l’Égypte. opportunément que, en 2008, séjour au juste prix. » Peu importe les dates de départ Et les autres, dans quels coins de 64 % des Français se décla- Et quoi de mieux que le Web pour car les Français fractionnent de France ont-ils posé rent prêts à partir se documenter et comparer les plus en plus leurs vacances. Ils leurs valises ? Beau- dans le cadre d’un prix ? Les consommateurs se tour- en ont les moyens : ce sont eux coup sont allés cher- « Tourisme vert « voyage responsa- nent massivement vers Internet, qui, juste derrière les Espagnols cher le soleil et la et découverte ble » ; ils n’étaient qui reste le premier secteur inves- et les Danois, bénéficient du plus mer dans le Sud-Est du terroir sont que 48 % en 2007 ti par les annonceurs avec 43 % grand nombre de jours de congés de la France. Mais la (source : sondage des investissements consacrés à payés. Les dates de départs ne formule « farniente à en plein essor » TNS Sofrès). ce média. L’internaute consulte sont donc plus captives des sai- Palavas-les-flots » est sérieuse- Certains voyagistes pourraient ment talonnée par un nouvel en- se spécialiser sur ce segment et © Photos : Kompass © Jörg Vollmer - Fotolia.com gouement pour le tourisme vert venir grossir un marché déjà lar- et la découverte des terroirs. La gement atomisé. « En France, il y première région à en avoir béné- a autant de tours opérateurs que ficié n’est autre que le Nord-Pas- de fromages !... », s’amusent sou- de-Calais, grâce au phénomène vent à dire les professionnels du « Bienvenue chez les Ch’tis ». tourisme. Le défi pour eux, qu’ils Le succès de « Bordeaux fête le tiennent boutique ou opèrent vin », qui a attiré plus de 450 000 sur Internet, est plus que jamais visiteurs en seulement quatre d’exister dans un contexte d’hy- © Photos : Andreas Karelias - Fotolia.com - Karelias Andreas : Photos © jours (du 26 au 29 juin 2008), per-concurrence. Il leur faut ren- s’inscrit dans la même tendance. forcer leur notoriété, construire Le beau, le bon, le bien-être (pour une image forte auprès du grand paraphraser le titre de l’émission public. De ce point de vue, une phare de la chaîne Odyssée, voir communication télé peut être page 24-25), mais aussi le bio pertinente. Entre spot et par- et le respect de la nature, sont rainage, chaînes nationales et des valeurs largement partagées, chaînes régionales, chaînes gé- parfaitement dans l’air du temps. néralistes et chaînes thémati- Offices du tourisme et conseils ré- ques, les solutions ne manquent gionaux l’ont bien compris. Ceux pas (voir page 23). Et l‘on sait qui œuvrent pour la valorisation aujourd’hui que trois-quarts des de leur territoire n’hésitent plus annonceurs communiquant en à communiquer de concert sur les télé disposent d’un budget annuel charmes et les atouts − y compris inférieur à 500 000 euros bruts. économiques − de leur région. À méditer… Tout porte à croire que cette ten- (1) Jean-Didier Urbain a notamment écrit © Photos : leChatMachine - Fotolia.com dance au tourisme de proximité « Les vacances », collection idées reçues, aux éditions du Cavalier bleu, et « L’idiot va s’accentuer. Les inquiétudes du voyage, histoires de touristes »,

© Photos : Prod Numerik - Fotolia.com des Français sur leur pouvoir aux éditions Payot.

20 21 etude sectorielle Références N°84 décembre 2008

POIDS DES MEDIA Stratégies publicitaires en télévision nationale Source : TNS MI - Octobre 2007-Septembre 2008 du secteur Voyage-Tourisme Voyages-sejours-campings Offices de tourisme Hotellerie cie navigation aérienne Les 4 bénéfices d’une campagne télé

Télévision Budget moyen par semaine active (en K euros) irée par l’hôtellerie et de spots ou de campagnes de blage. Payantes, elles garantis- 400 Cinéma 9 % les voyages-séjours-cam- parrainage. Sur la période 2007- sent un fort contrat d’écoute. Radio 1 % pings, la croissance des 2008, ils ont placé TF1 en tête Elles bénéficient en outre d’une investissements publici- de leur choix, en lui confiant audience composée majoritai- 10 % Internet Ttaires du secteur Voyages & Tou- 57 % de leurs budgets, devant rement de familles d’au moins Affichage 300 43 % (1,0) risme a atteint + 12,7 % sur la France Télévisions (22 %). 3 enfants et de CSP+. Le posi- 10 % période oct 2007-sept 2008 par Ils ont en outre privilégié le tionnement éditorial spécifique (1,4) (2,1) rapport à la même période, l’an- « prime time » pour s’assurer de ces chaînes (en particulier les née précédente. une visibilité maximale, ainsi chaînes sport, découverte, voya- 200 (1,8) (1,8)* Les annonceurs qui ont communi- que le week-end, un moment ges) confère, quant à lui, l’assu-

Presse (1,6) qué en télé ont majoritairement de la semaine plus propice pour rance de toucher un public dont Durée moyenne concentré leur communication toucher les cadres et CSP+. les centres d’intérêt sont en affi- 27 % d’une vague (en semaines) sur les chaînes nationales (62 % En tant que médias de masse, nité avec la marque ou le produit 100 de leurs investissements). Dans les chaînes hertziennes offrent de l’annonceur. 2 3 4 une moindre mesure, ils ont éga- aussi l’avantage de compléter * nombre de vagues par produit Source : TNS MI - Octobre 2007-Septembre 2008 lement misé sur les chaînes thé- avantageusement une communi- Déclencher l’envie de partir matiques (23 %) et la TNT (12 %). cation Internet dont l’effet est Entre une photo de plage aussi 3 % d’entre eux ont par ailleurs en général de nourrir les terri- paradisiaque soit-elle et un spot PDM DES CHAÎNES Répartition des investissements publicitaires du secteur en investi dans les télés régionales. toires et l’image de la marque. de naïade évoluant sur cette télévision hertzienne En effet, loin d’être un média mo- La télévision, elle, renforce l’im- même plage de sa démarche Segments Day time Prime Time Night Time nolithique, la télévision, dans ses pact de cette communication et chaloupée et sur un air de Barry Voyages-sejours-campings 28% 57% 15% diverses déclinaisons, offre tout la mémorisation (voir à ce sujet White : qu’est-ce qui vous fait le Offices de tourisme 36% 52% 12% un éventail de solutions. Tout l’étude « complémentarité du plus rêver ? Hotellerie 24% 62% 14% dépend de l’objectif poursuivi. message Web et télé » sur www. Cie navigation aerienne 45% 46% 9% tf1pub.fr). Elle peut ainsi doper Sensibiliser une cible locale 3 % Total secteur 31% 55% 14% 6 % Gagner en notoriété, renforcer le potentiel de fréquentation Ouverture d’une liaison aérienne, Segments Semaine Week-end l’impact d’une campagne d’un site et favoriser, in fine, création d’un parc à thème… 16 % Voyages-sejours-campings 63% 37% Lorsque l’objectif principal est l’acte d’achat. Quand les régions innovent et 23 % Offices de tourisme 65% 35% Hotellerie 78% 22% de créer ou d’accroître une noto- valorisent leur terroir, décliner 8 % Cie navigation aerienne 78% 22% riété, les annonceurs investissent Toucher un public précis une campagne sur une chaîne 12 % Total secteur 65% 35% en priorité sur les chaînes hert- Les chaînes thématiques per- régionale constitue un excel- 13% Source : TNS MI - Octobre 2007-Septembre 2008. Day time : 0300-1899, Prime time : 1900-2199, Night time : 2200-2900 ziennes nationales, sous forme mettent, elles, d’affiner le ci- lent levier. 4 %

10 % Répartition des annonceurs actifs TV 5 % selon leur budget moyen TV 8 % Source : TNS MI - Octobre 2007-Septembre 2008 Le Voyage-Tourisme en télévision 57 % > 2 000 Keuros Segments «Nbr. d’annonceurs budget TV % budget % budget % budget % budget 6 % actifs en TV en Keuros TV Nationales TV TNT TV Cabsat TV Régionales VOYAGES-SEJOURS-CAMPINGS 26 33 703 75% 12% 12% 0% 500 - 2 000 Keuros 35 % OFFICES DE TOURISME 73 28 116 56% 10% 27% 7% 18 % CIE NAVIGATION AERIENNE 22 5 726 13% 22% 65% 1% HOTELLERIE 6 2 578 68% 6% 19% 7% <100 Keuros CIE NAVIGATION MARITIME 1 64 0% 0% 0% 100% BASE TV Base Total NATIONALES TV 49 % TOTAL 128 70 187 62% 12% 23% 3% TF1 M6 100 - 500 Keuros Source : TNS MI - Octobre 2007-Septembre 2008 Autres nationales* TNT CabSat TV régionales Source : TNS MI - Octobre 2007-Septembre 2008 27 % (*) Autres nationales : Canal+ et France 5

22 23 Programmes Références N°84 décembre 2008

du Bien-être » (alias BBB, voir encadré ci-contre), emmené par Sandrine Quétier, la nouvelle figure de proue de la chaîne. Tous les vendredis à 20 h 15 et le Embarquez pour une samedi à 20 h 50 en rediffusion, l’animatrice entraîne les télés- pectateurs sur les plus belles pistes de l’art de vivre et leur propose en prime une escale nouvelle ludique : une leçon de cui- sine aux côtés d’un grand chef, un cours de décoration avec Nouveau logo, nouvel habillage, nouvelle ligne éditoriale… un architecte d’intérieur, une journée bien-être concoctée par Odyssée métamorphosée se concentre désormais sur un coach patenté… Avec tou- jours pour devise « faire plaisir l’art de vivre, les tendances et le bien-être. et se faire plaisir ». Loin de réduire la voilure en Sandrine Quétier : Objectif : drainer dans son sillage les 25-49 ans et les CSP+. 2009, Odyssée lancera, dans le courant du premier trimestre, « BBB, c’est du rêve un second magazine hebdoma- et de la bonne humeur » epuis le mois de septem- majoritairement masculin, daire de 26 minutes entièrement bre, Odyssée a quitté les Odyssée, elle, attirait régu- consacré à la décoration. Vous présentez déjà « 10 heures, Le Mag » rives du documentaire lièrement un public féminin. et « 50 Minutes Inside » sur TF1. Qu’est-ce qui généraliste pour s’ancrer « Cet équilibre hommes-femmes vous a poussée à accepter une 3e émission sur Dsur l’art de vivre, « un créneau nous a paru opportun, souligne 2,8 millions Odyssée ? unique, original, décliné en six Didier Sapaut. Cependant, le de foyers abonnés Sandrine Quétier : C’est d’abord la possibilité d’aller cases clairement identifiées », véritable pari consistait à propo- La renaissance d’Odyssée s’est sur le terrain. « 10 heures, Le Mag » et « 50 Minutes explique le directeur général, ser une orientation plus contem- par ailleurs accompagnée d’un Inside » sont des émissions de plateau. BBB m’offre Didier Sapaut. Ainsi, « Élégance poraine, davantage tournée vers redéploiement de sa diffusion. un nouveau registre. J’ai aussi accepté parce que et Tendances », « décoration les tendances, de manière à Précédemment disponible sur la thématique m’intéresse. C’est quand même très et Design, « coaching et Bien- séduire prioritairement la cible TPS, le câble et les bouquets sympathique de faire découvrir aux téléspectateurs Être », « Patrimoine et Touris- des 25-49 ans et des CSP+.» ADSL, elle l’est aussi, depuis le des destinations magnifiques, lointaines ou pas, me », « Personnalités de la mode 5 novembre dernier, sur Canal- de partir à la rencontre de grands noms de l’art de et des Arts », « Nouveaux modes Poussée par cette ambition, Sat. « Ceci nous assure un public vivre. de vie », alimentent sa nouvelle la nouvelle Odyssée offre du de 2,8 millions de foyers abon- grille de programmes. rêve, de l’évasion, du divertisse- nés, soit 5 millions de téléspec- Quel ton voulez-vous insuffler au magazine ? ment, sans jamais verser dans la tateurs potentiels », se félicite S. Q . : J’ai envie de faire rêver les téléspectateurs, Pourquoi ce changement de cap ? fiction. Elle a acquis des séries Didier Sapaut. bien sûr. Mais j’aimerais surtout leur transmettre « Parce que la chaîne devait se documentaires dont beaucoup Pour conforter cette avan- de la bonne humeur. Je voudrais faire un magazine distancier des contenus pro- sont inédites en France. Elle cée, la chaîne se lancera, tou- Bienvenue sur convivial, chaleureux. J’espère qu’il l’est… posés par Histoire et Ushuaïa s’est lancée dans la co-pro- jours au début 2009, dans la odyssee.com TV, les deux autres chaînes du duction de programmes avec Catch-up TV, la télé de rattra- Au-delà de l’antenne, Quels beaux sujets préparez-vous pour les fêtes ? pôle Découverte du Groupe. Elle notamment une série sur les page. Les abonnés de CanalSat Odyssée s’est aussi S. Q . : Nous travaillons sur un BBB exceptionnel, qui devait également se singulariser hôtels particuliers de Paris pourront ainsi voir ou revoir dotée d’un nouveau site sera multidiffusé durant la semaine de Noël. Un 52 par rapport aux chaînes docu- (20x13 minutes) ou encore certaines émissions à la demande. Internet. Au menu : tous minutes, entièrement tourné au château de Ver- les programmes, des mentaires concurrentes appa- un 52 minutes consacré au Il est certes trop tôt pour parler focus sur les temps forts sailles. Ce sera somptueux. Nous venons également rues au cours de ces dernières photographe de mode Patrick d’audience et de performances. de la grille, des extraits de tourner un sujet qui s’appellera « Le 6 Mandel ». années. » À ce titre, les études Demarchelier. Surtout, elle a Il faudra pour cela attendre le vidéos, des bandes- Il s’agit d’un lieu atypique, à Paris. Cet endroit, rue d’audience ont pointé une carac- su élargir son horizon éditorial MediaCabSat en mars prochain. annonces d’émissions, Mandel donc, est à la fois un lieu d’expositions, un des opérations de par- téristique spécifique d’Odyssée en introduisant à l’antenne un Mais la nouvelle Odyssée semble tenariat et… des jeux lieu qui organise des ateliers de cuisine, de sculp- ancienne formule : alors que ses magazine hebdomadaire de 26 bel et bien tenir son cap sous un concours. ture, d’art floral, et où il est possible de réserver une

concurrentes captaient un public minutes, « du Beau, du Bon, ciel dégagé. © Photos Images : EPP chambre d’hôte. C’est un lieu magique, vraiment.

24 25 les marques ont la parole Références N°84 décembre 2008

Entretien avec Morald Chibout, directeur du marketing grand public d’EDF Comment EDF a anticipé la fin de son monopole © Euro RSCG

Il a su accompagner la transformation Bref, notre stratégie s’est En première ligne appuyée sur deux piliers : sur l’Internet mobile L’info en plus d’EDF à l’heure où le marché de nouvelles offres mais aussi Quant à la campagne de commu- Morald Chibout est aussi l’auteur d’un une qualité de service réaffirmée. nication, elle s’est appuyée sur livre remarqué : « Le marketing expliqué une stratégie multi-canal. C’était à ma mère », publié en juin 2007 aux des particuliers s’ouvrait à la concurrence. La satisfaction du client est ins- éditions Eyrolles. crite dans le code génétique de une obligation. Nous traitons Morald Chibout, invité du dernier l’entreprise. Peu s’en souviennent 25 millions d’appels entrants Avec un style limpide et décapant, il mais, il y a vingt ans, avec la par an, 150 millions de factu- démontre pourquoi et comment un bon positionnement fait un bon produit, déjeuner Adetem & Marketing Magazine campagne de pub « on vous doit res, et disposons d’un réseau de qu’il s’agisse de vendre des yaourts, un site de ren- plus que la lumière », EDF affir- boutiques. Il fallait gérer tout contres (près de 200 marques sont analysées) ou… de au siège de TF1, explique sa stratégie. mait déjà son engagement envers cela. Le canal Internet a été im- gagner une élection présidentielle. le client. portant. Le canal Mobile aussi, Pour l’auteur, le marketing s’applique à tout et à tout le monde. « J’ai entrepris d’écrire ce livre à l’issue d’un nous sommes allés très loin en reportage diffusé sur TF1 où j’étais invité en tant que Quand un marché Dans notre cas, les clients at- Pourquoi avoir créer proposant du paiement par SMS « cadre dirigeant issu de l’immigration ». Ma mère m’a s’ouvre à la concur- tendaient une offre de services, une nouvelle marque ? dès octobre 2007, et le WAP en demandé : « C’est quoi, au juste, le marketing ? » Incapa- rence, certains clients en particulier autour de la maî- Il fallait expliquer tout ces février 2008. Nous avons été le ble de répondre de façon synthétique à cette question malgré des années de pratique, j’ai choisi la voie de la partent. C’est normal, trise de l’énergie. Actuellement, changements à notre clientèle. premier énergéticien à faire de simplicité. » c’est le jeu ! Le transport aérien, tout le monde est conscient Nous ne vendons plus seule- l’Internet mobile. La promesse Simplicité rimera vite avec succès, et pas uniquement dans le Landerno. Les Chinois viennent d’acheter les © D.R. les télécoms sont passés par là, que l’énergie est un bien rare. ment de l’électricité : nous de la marque était la suivante : eux aussi. La question pour nous Nous avons donc proposé des proposons aussi du gaz naturel vous pouvez nous contacter droits de traduction de l’ouvrage. Morald Chibout, était de savoir si nous étions outils d’aide comme le suivi de et toute une gamme de servi- 7 jours sur 7 et 24 heures sur directeur marketing grand-public capables de lancer des services la consommation. Nous voulions ces pour réaliser des économies 24, quand vous le souhaitez et de d’EDF, a été élu « Homme au-delà de notre offre de base. également être présents sur d’énergie, protéger l’environ- comme vous le souhaitez. Tout marketing de l’année 2008 » Et lesquels ? Je dis souvent, no- le marché du déménagement. nement, améliorer son bien- cela correspond à la simplifi- par les lecteurs de Marketing tamment dans mon livre (voir Trois millions de personnes être. Certes, la marque-mère cation de la relation client, à Magazine. encadré), qu’il faut partir des déménagent chaque année… bénéficiait d’un bon capital la volonté d’être encore plus frustrations, des attentes non Par ailleurs, la réglementation de confiance mais il était né- proche de lui. Au final, plus exprimées des gens pour créer nous a autorisés à nous rendre cessaire de créer une nouvelle de 500 000 clients ont ouvert de nouveaux services. En 1990, chez les clients (avant, on s’arrê- marque. Pourquoi « bleu Ciel leur agence en ligne (espace EDF a lancé si vous aviez demandé aux gens tait au compteur) ce qui nous a d’EDF » ? Parce que ce nom est client personnel proposé sur un site Wap s’ils voulaient un téléphone permis de lancer une assistance cohérent avec le bleu tradition- le site, ndlr). 500 000 ont dès février 2008 mobile, ils vous auraient répondu dépannage et, surtout, des offres nel d’EDF. « Bleu Ciel » renvoie également souscrit à au moins « non », « c’est intrusif », « ça va sur les travaux de rénovation et à l’idée de positif, de pureté de l’une de nos nouvelles offres me flinguer ma vie privée, mon les énergies renouvelables. C’est l’air, donc à l’environnement et de service, électricité et gaz patron sera tout le temps derriè- un enjeu très important pour à une démarche éco-responsa- confondus. Sachant que l’on se re moi. » Aujourd’hui, 60 millions nous et nous allons continuer à ble. Le bleu, c’est aussi la cou- situe sur des marchés naissants, de personnes en possèdent un. innover sur ce marché. leur préférée des Français ! c’est satisfaisant. »

26 27 Étude Références N°84 décembre 2008

UneLes cible CSP+ légendaire ou ordinaire ? Très prisée des annonceurs, les CSP+ forment une cible délicate à cerner. Quelles sont leurs valeurs ? Leurs habitudes de consommation ? Quelle place accordent-ils à la télévision ? TF1 Publicité a réalisé une étude éclairante… et parfois surprenante.

es 11 267 000 individus relativement élevés de déclarer rempli aux deux tiers de produits constituent une cible lé- que « l’argent sert à profiter des « premium » car il est sensible gendaire. Pourtant, que bons côtés de la vie ». Lesquels ? aux marques et aux produits sait-on précisément des L’étude de TF1 Publicité met en de qualité(3), mais l’étude de TF1 CCPS+ ? On les dit dotés d’un im- lumière un « méga-consomma- Publicité révèle que, comme pour portant pouvoir d’achat, décom- teur » de voyages, de vacances, les autres foyers, c’est d’abord plexés dans leur rapport à l’ar- de loisirs et de sorties, mais aussi la taille de la famille qui fait gent. Mais que privilégient-ils un grand amateur de voitures grimper l’addition(3). 58 % des dans leur consommation ? puissantes, de préférence CSP+ vivent dans un foyer com- On leur prête un com- françaises et allemandes. posé d’au moins trois person- portement plurimédia Bravo Et si l’écologie suscite nes, dont un enfant de moins de qui les retiendrait plus aux écolos toute leur sympathie, les 15 ans dans 78 % des cas(4). que d’autres catégories mais vive véhicules 4x4 les sédui- socio-professionnelles à sent plus encore… Plus de 2 h 40 devant sa télé, l’écart de la télévision. les 4x4 Les CSP + sont également quotidiennement Erreur ! Elle reste le média le très attentifs à leurs intérêts fi- Et côté médias ? Certains auraient- plus « consommé »(1) quotidien- nanciers(2) : 43 % d’entre eux dis- ils plus que d’autres leurs fa- nement par les CSP + posent d’au moins six produits veurs ? Là encore, les CSP+ se Quitte à bousculer parfois les bancaires, 51 % ont souscrit à caractérisent par leur « méga idées reçues, TF1 Publicité a réa- cinq assurances et plus. La di- consommation ». 39,4 %(1) d’en- lisé une étude fouillée sur cette versification semble donc être tre eux déclarent consulter quo- cible très prisée. Ainsi apprend- le maître-mot de la stratégie de tidiennement au moins quatre on que plus ils sont diplômés, placement de ces experts, férus médias, et chacun répond à plus ils adhèrent aux valeurs d’Internet, et constamment à l’af- une fonction bien identifiée : la citoyennes (échange, tolérance, fût de nouvelles opportunités. presse sert d’abord « à s’infor- Sources : éthique) et manifestent de l’in- En matière de grande consom- mer sur des questions complexes (1) Médiamétrie - Janv-fév 2008 térêt pour la culture, les scien- mation, notre cible réputée lé- et à trouver des informations (2) SIMM 2007 (TNS-MI) ces, l’originalité, l’innovation. gendaire se fait plus… ordinaire. fiables », la radio « à tenir com- (3) Homescan Media - avril 2008 Plus surprenant, en revanche, Comme tout le monde, monsieur pagnie », Internet « à trouver des (4) SIMM 2007 les CSP+ s’avèrent plus critiques (ou madame…) CSP+ fait ses infos pratiques et variées » et la (5) SIMM 2006 (6) Médiamat/Médiamétrie que les autres actifs envers les courses en hypers ou supermar- télévision « à se distraire, rêver, (moyenne mensuelle valeurs matérialistes (+16 %) et chés. Au passage en caisse, le s’évader ». Dans le classement avril-mai 2008) (2) (7) Médiamétrie consuméristes (+19 %) , ce qui montant de sa facturette est des médias jugés indispensables, - Janv-sept 2008 n’empêche pas la majorité de plus élevé que celui des autres elle arrive d’ailleurs en première (8) Etude SNPTV - 4e baromètre (5) cette population aux revenus actifs. Son caddy est, certes, place . Ipsos Media 2008

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Quitte à étonner ceux qui quali- fieraient volontiers cette popula- tion de « petits consommateurs Le CSP+ de télé », les mesures d’audience Un méga consommateur sur ses centres montrent que les CSP + passent d’intérêt et d’épanouissement quotidiennement 2 h 43(6) devant leur télévision, essentiellement Textile hommes Santé en soirée, avec une pointe d’as- 160 Boissons - Grignotage Beauté hommes Alimentation - Epicerie siduité à la publicité (69 %)(7) 140 entre 20 et 23 heures. Textile femmes 120 Alimentation - Frais Reste à savoir quels types de 100 Beauté femmes Pdts d’entretien ménager programmes les touchent le plus. 80 Installés devant leur écran (sou- Voyages Bricolage - Jardinage vent plat et 16/9e), ces téléspec- tateurs sélectionnent Culture, loisirs, sports Equipement ménager de préférence une Voitures Ameublement - Déco 68% de (7) chaîne hertzienne , Banque, Equipement programmes et suivent assidû- assurances de loisirs communs ment les séries, les Source : TNS MI / Simm 2007 / univers actifs fictions et les grands avec événements retrans- les CSP- mis en direct, notam- ment les événements sportifs. Arrivent ensuite les émissions Lale m étélévisiondia le plus efficace pour d’information et les programmes la notoriété et l’attachement à la marque culturels. Mais, au hit-parade de leurs émissions préférées, les Notoriété de la marque CSP+ partagent 68 % de program- mes communs avec les CSP-(7). des CSP+ déclarent que la publicité à la télévision Passionnée par « Les Experts », est «indispensable aux marques pour se faire connaître» « Flics » ou les matches de l’équi- Devant la presse 9% pe de France de foot, cette cible 74 % n’en reste pas moins réceptive aux spots publicitaires. Interro- gés sur l’impact de la publicité télévisuelle, 75 %(8) des CSP+ af- Proximité à la marque firment que la télévision est le des CSP+ déclarent que la publicité à la télévision média qui permet de « se souve- rend le plus les marques proches de moi» nir le plus facilement d’une publi- Devant la presse 13% et internet 12% cité ». Ils sont 74 %(8) à juger une 50 % campagne télé « indispensable aux marques pour se faire connaî- tre », et 50 %(8) à avouer qu’une le média le plus efficace pour pub à la télé « rend les marques déclencher l’achat plus proches [d’eux]. » Enfin, s’il ne fallait retenir qu’un chiffre, ce La télévision est le média dans lequel la publicité est la plus efficace serait peut-être celui-ci : 70 %(8) des CSP+ affirment que « c’est à des CSP+ déclarent que la télévision est le média la télé que la publicité est la plus dans lequel «la publicité est la plus efficace» Devant la presse 31% et internet 24% efficace. » 70 % Source : Etude SNPTV - 4e baromètre Ipsos Media 2008 - ICSP+

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