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Plan de mercadeo para la panadería El Jordán en Pitalito, Huila.

Andrea Cuellar Alape

1420121034

Universidad de Ibagué

Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas

Programa de Mercadeo

Ibagué-Tolima

2018

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Plan de mercadeo para la panadería El Jordán en Pitalito, Huila.

Andrea Cuellar Alape

1420121034

Director De Trabajo:

Luis Gerardo Pachón Ospina

Universidad de Ibagué

Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas

Programa de Mercadeo

Ibagué-Tolima

2018

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Nota de aceptación

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Firma del jurado

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Firma del jurado

Ibagué, 25 de octubre de 2018

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Dedicatoria

Muchas gracias a mis padres, lo bueno que puedo destacar de mí como persona, es porque me lo han enseñado, gracias por sus esfuerzos y por siempre darnos lo mejor a

mi hijo y a mí.

Gracias a mi hermano por amarme y ayudarme.

Gracias a mi esposo por ser incondicional.

v

Agradecimientos

La autora expresa su agradecimiento a:

A Dios por protegerme e iluminarme durante todo mi camino y brindarme la fuerza para superar obstáculos y dificultades a lo largo de mi carrera y crecimiento personal

Mis más sinceros agradecimientos al profesor Luis Gerardo Pachón Ospina, quien acepto ser mi director de proyecto de grado, aportando sus conocimientos, dedicación y paciencia para ser el guía en la realización de este trabajo,

Muchas gracias.

vi

Resumen

La panadería El Jordán fue creada en el año 1991, por el señor Reinaldo Cuellar Cuellar y su esposa. Se ubicaba en la carrera 2 # 5-34 en el centro del municipio de Pitalito Huila, un año después se trasladaron a la carrera 3 #8-43 del mismo centro y allí ha estado desde entonces, innovando día a día en la variedad de sus productos tales como panadería, repostería, cafetería y pastelería. En el año 2006 se creó una nueva sucursal en la carrera 1

#10-14 del barrio Cámbulos con el nombre de panadería Nápoles y en el año 2010, además, se abrieron las puertas de la segunda sucursal en el municipio de Salado Blanco, perteneciente a la sociedad con Fredy Torres, cuñado del propietario, llamada El Jordán 2. En

2015, en el municipio de Bruselas, en sociedad con Mónica Cuellar, hermana del propietario, se abrió un nuevo local de productos similares con el nombre de Pastel Pan.

Para efectos del presente documento, el plan estratégico de mercadeo y posicionamiento se enfocará en la sede original (Carrera 3 #8-43) ya que su impacto llegará de igual forma a las demás sucursales debido a la asociación con la marca y el nombre. La siguiente investigación titulada Plan de mercadeo para la panadería el Jordán en la ciudad de Pitalito, Huila traerá beneficios a la organización, definirán objetivos, metas y estrategias buscando el posicionamiento de la panadería a corto, mediano y largo plazo en un conjunto ordenado mejorará la productividad de sus actividades además el equipo de trabajo se sentirá comprometido a cumplir con los objetivos organizacionales.

Palabras claves: Plan de mercadeo, planeación, panadería, estrategias, plan de acción.

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Contenido

Resumen vi

Introducción 1

1. Problema 2

1.1 Planteamiento del problema ...... 2 1.2 Formulación de la pregunta ...... 2 1.3 Justificación ...... 2 1.4 Objetivos ...... 4 1.4.1 Objetivo general ...... 4 1.4.2 Objetivos específicos...... 4 2. Marco referencia 5

2.1 Estado del arte ...... 5 2.1.1 A nivel internacional ...... 5 2.1.2 A nivel nacional ...... 6 2.2 Marco conceptual ...... 7 3. Planteamiento metodológico 14

3.1 Informe de diagnostico ...... 14 3.2 Propuesta de mejoramiento ...... 16 3.3 Campaña promocional ...... 16 3.4 Resultados esperados ...... 18 3.4 Cronogramas de actividades ...... 18 3.5 Presupuesto de trabajo ...... 19 4. Informe De Diagnóstico 20

4.1 Análisis situacional de la empresa ...... 20 4.1.1 Misión...... 20 4.1.2 Visión ...... 20 4.1.3 Reseña histórica ...... 20 4.1.4 Valores corporativos ...... 21 4.1.5 Políticas ...... 21 4.1.6 Ventaja competitiva ...... 23 4.1.7 Descripción de la marca ...... 23 4.1.8 Organigrama ...... 23

viii

4.1.9 Descripción detallada del producto ...... 25 4.1.10 Tipos de pan ...... 26 4.1.11 Historia Del Pan ...... 27 4.1.12 Descripción de precios y políticas de precios ...... 28 4.1.13 Distribución Del Producto ...... 29 4.1.14 Consolidado de las ventas últimos 3 años ...... 30 4.1.15 Descripción de la publicidad actual ...... 33 4.1.16 Perfil del cliente actual ...... 33 4.1.17 Perfil del cliente potencial ...... 34 4.1.18 Análisis de los principales competidores ...... 34 4.1.19 Análisis Del Sector ...... 36 4.1.20 Tipo de sector económico ...... 38 4.1.21 Análisis PEST ...... 39 4.2 Barreras De Entrada Y Salida ...... 45 4.2.1 Barrera de entrada ...... 45 4.2.2 Barreras De Salida ...... 47 4.3 Análisis De Las Fuerzas De Porter ...... 48 4.4 Análisis De La Matriz DOFA ...... 51 4.5 Matriz MIME ...... 55 4.6 Mapa de competitividad general ...... 56 4.7 Mapa de competitividad de mercadeo ...... 58 4.8 Diagrama De Ishikawa-Análisis De La Espina De Pescado (Torres, 2016) ...... 60 5. Propuesta De Mejoramiento Para La Panadería El Jordán De Pitalito, Huila. 61

5.1 Definición del área a mejorar ...... 61 5.2 Fijación de objetivos del plan de mejoramiento ...... 62 5.2.1 Objetivos ...... 62 5.3 Definición y desarrollo de la propuesta de mejoramiento ...... 63 5. 4 Cronograma de Actividades ...... 66 5.5Presupuesto Anual ...... 67 5.6 Planes de acción general ...... 68 6. Campaña promocional 69

6.1 Objetivos ...... 69 6.1.1 Objetivo general ...... 69

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6.1.2 Objetivos específicos...... 69 6.2 Briefing ...... 70 Objetivo de mercadeo: ...... 70 6.2.2 Líneas De Ejecución ...... 71 6.2.3. Estrategia creativa...... 71 6.3 Plan y presupuesto de medios ...... 73 6.4 Elaboración De Piezas Publicitarias ...... 74 6.5 Puesta En Marcha ...... 78 6.6 Sistemas de Control ...... 78 Conclusiones 81

Recomendaciones 85

Bibliografía 87

Anexos 92

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Lista de tablas

Tabla 1 TOP Industria Panaderías En El Mundo ...... 5 Tabla 2 Distribución nacional de panaderías ...... 7 Tabla 3 Cronogramas de actividades ...... 18 Tabla 4 Presupuesto de trabajo ...... 19 Tabla 5 Tipos de pan ...... 27 Tabla 6 Consolidado De Ventas Año 2015 ...... 30 Tabla 7 Consolidado De Ventas Año 2016 ...... 31 Tabla 8 Consolidado De Ventas Año 2017 ...... 31 Tabla 9 Descripción De Ventas Y Utilidades De Cada Año ...... 32 Tabla 10 Perfil Del Cliente Actual ...... 33 Tabla 11 Análisis de los principales competidores ...... 35 Tabla 12 Ranking Consumo De Pan En América Latina...... 37 Tabla 13Matriz DOFA ...... 54 Tabla 14. Matriz MIME ...... 55 Tabla 15 Lograr la satisfacción de los clientes de la panadería El Jordán en materia de atención ...... 63 Tabla 16 Proponer un programa de fidelización de consumidores ...... 64 Tabla 17 Implementar Herramientas Para Medir La Satisfacción De Los Clientes ...... 65 Tabla 18 Cronograma De Actividades Plan De Mejoramiento ...... 66 Tabla 19 Presupuesto Plan De Mejoramiento Anual ...... 67 Tabla 20 Debilidades del plan de acción general ...... 68 Tabla 21 Ventas Anuales de los últimos tres años ...... 70 Tabla 22 Publicidad Radial ...... 73 Tabla 23 Publicidad Exterior ...... 74 Tabla 24 Sistemas de control de la campaña publicitaria ...... 80

xi

Lista de figuras

Figura 1 La metodología ...... 17 Figura 2 Organigrama...... 24 Figura 3. Proceso De Elaboración Del Pan ...... 26 Figura 4 Mapa Ubicación De La Panadería El Jordán y Principales Competidores ...... 36 Figura 5 Sector Económico ...... 39 Figura 6 Barreras De Entrada ...... 46 Figura 7 Barreras De Salida ...... 48 Figura 8 Análisis De Las Fuerzas De Porter ...... 49 Figura 9 Diamante De Competitividad ...... 56 Figura 10 Mapa de competitividad de mercadeo ...... 58 Figura 11. Diagrama De Ishikawa ...... 60 Figura 12 Logo de la panadería...... 74 Figura 13 Eslogan de la panadería ...... 75 Figura 14 Incremento en precio ...... 75 Figura 15 El pan alimento saludable ...... 76 Figura 16 Obsequio de cumpleaños ...... 76 Figura 17 Paquete de novena ...... 77

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Introducción

En un mercado perfectamente competitivo las empresas están en la necesidad de posicionar su marca obteniendo un mayor reconocimiento en la industria, todas las organizaciones grandes y pequeñas en un conjunto ordenado de sus operaciones realizan un proceso de planeación, que permite trazar un camino hacia el logro de los objetivos y de ese mismo modo maximizar la productividad. Para el desarrollo de la monografía de investigación titulada Plan de mercadeo para la panadería El Jordán en Pitalito, Huila. Se realiza un análisis teniendo en cuenta la identificación de los factores internos y externos, se considera las oportunidades, fortalezas, debilidades y amenazas que inciden en la organización ya que es importante controlar el entorno competitivo que la rodea. Para desempeñar esta gestión se elabora estrategias de mercadeo efectivas para tomar ventajas de las debilidades, convirtiendo así en fortalezas. Durante su desarrollo se implementen herramientas valiosas como la matriz DOFA, las 5 fuerzas de Porter, el mapa de competitividad, el diagrama de Ishikawa y la matriz MIME; para medir la competitividad en el mercado entre otras que componen los elementos de la planeación.

La panificadora El Jordán inicia sus operaciones en el año 1991, por el señor Reinaldo

Cuellar Cuellar desde entonces se encarga de innovar cada día en sus productos, ofreciendo los servicios de panadería, repostería, cafetería y pastelería. Comprometida

100% con los clientes, brindando productos de calidad y buen servicio. Se presentan dificultades en su direccionamiento estratégico, no coordinan de manera adecuada los elementos administrativos; por tal motivo, se lleva a cabo la realización de este trabajo como guía para que los directivos conozcan la importancia de la organización en una empresa y adquieran un aprendizaje para diseñar y ejecutar estrategias de mercadeo.

2

1. Problema

1.1 Planteamiento del problema

Se identificó que la panificadora el Jordán no cuenta con la dirección de un plan estratégico de mercadeo, partiendo del hecho que los directivos de la empresa desconocen los formalismos de la creación de estrategias de mercadeo, presentando dificultades en cuanto a su direccionamiento estratégico. Para efectos del plan de mercadeo se toma como objeto de estudio la principal sucursal ubicada en la carrera 3 #

8- 43 en el barrio centro. Desde allí se encargan de innovar en tecnología y productos tanto en panadería, repostería, cafetería y pastelería. Para lograr ser competitivos hoy en día es necesario valerse de diferentes herramientas que permitan a una empresa tener una diferenciación sustancial para que los clientes se sientan atraídos, es por eso, que las herramientas de mercadeo ayudan a mejorar el diseño, organización, implementación y control de estrategias para lograrlo.

La panadería El Jordán en Pitalito es una empresa con reconocimiento, debido a los 26 años que lleva en el mercado, pero su crecimiento puede ser aún mayor, por eso es necesario realizar un diagnóstico de las falencias que se están teniendo y que no permiten que crezca como se espera, además se deben diseñar estrategias y planes de acción para poder corregir dichos errores, es por esto que el problema central que se evidencia es la no claridad y formalidad en estos aspectos.

1.2 Formulación de la pregunta

¿Qué estrategias de mercadeo debe implementar la panadería el Jordán para generar posicionamiento en la ciudad de Pitalito, Huila?

1.3 Justificación

Actualmente las empresas dedicadas a la industria panificadora en Colombia, no cuentan con estrategias sustentables ya que no ejecutan de manera ordenada los

3 elementos del proceso administrativo, sabemos que muchos de los panaderos y pasteleros colombianos son autodidactas y han aprendido el oficio de generación en generación

(Cabello, 2014), carece de una planeación que mejore sus procesos. Es por esto, que este trabajo es realizado para proporcionar contenido útil a los empresarios del sector, que les permita reestructurar sus estrategias de mercadeo por medio de la realización de un plan estratégico y la importancia de implementarlo para la consecución de objetivos y estos están relacionados con la captación y fidelización de los clientes, creación de marca, aumento de la facturación o incremento de la participación del mercado.

Cabe destacar, que las panaderías son negocios comerciales populosos, sus productos de bajo precio generalmente, permiten que las ventas sean altas, por ende, representan una buena parte de la economía en Colombia. El sector de panaderías se ubica en la rama de los alimentos; el cual fue el mayor grupo de gastos a nivel nacional en 2014 con un 45,2%. Es decir, casi la mitad de los gastos de los colombianos. Además, esta misma rama de alimentos representó para el mismo año el 1,6% del PIB del departamento. El

Huila registró en 2014 un crecimiento en el PIB de 4,6% en relación con el año anterior, esto permite contribuir en la economía del país con $14.124 miles de millones a precios corrientes. (DANE, 2016).

Las razones por las que la panificadora el Jordán necesita de un plan de mercadeo son las siguientes: Como unidad de negocio se debe tener en cuenta cual es la visión, pues esta corresponde a un elemento importante en la organización que sirve de brújula para saber si se está en la dirección correcta, además permite evaluar las oportunidades que se presentan y así tomar decisiones. Otro elemento importante consiste en definir la misión del negocio, la cual se precisa a partir de las siguientes preguntas: ¿Qué es lo que hago?,

¿Cómo lo hago?, ¿Para quién lo hago? Al tener un conocimiento detallado de la planeación se plantean objetivos, estrategias, metas y planes de acción. Un plan de

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mercadeo estructurado mejora el direccionamiento de la empresa, entonces es importante

monitorear las actividades planteadas para la consecución de los logros establecidos.

(Cabello, 2014) Si no se realiza este plan de mercadeo es posible que la empresa continúe

funcionando, pero se está desperdiciando la oportunidad de tener un crecimiento

acelerado en ventas que se refleja en utilidades y en mejor aprovechamiento de los

recursos y de la productividad.

1.4 Objetivos

1.4.1 Objetivo general

Elaborar un plan estratégico de mercadeo para el posicionamiento de la panadería El

Jordán en Pitalito Huila en el año 2018.

1.4.2 Objetivos específicos

Elaborar un análisis estratégico identificando los factores externos e internos que inciden en la organización.

Marketing estratégico.

Realizar un plan de acción para la panificadora El Jordán en la ciudad de Pitalito,

Huila para el año 2018 – 2019.

Diseñar una campaña de promoción enfocada en comunicar los productos y servicios de la panificadora el Jordán en la ciudad de Pitalito, Huila para el año 2018 – 2019.

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2. Marco referencia

2.1 Estado del arte

2.1.1 A nivel internacional

La industria panificadora en el mundo vale 461.000 millones de dólares, el cual es un mercado integrado por panaderías artesanales, supermercados y tiendas de abarrotes, que suman en total 277.000 empresas, dato reflejado por la consultora Ibisworld

(Sectorial.co, 2016). Se observa el gran potencial de esta industria en el mercado internacional y cabe recalcar la participación de la empresa Bimbo frente a los competidores, se considera como la marca más representativa a nivel mundial con un 4%, siguiendo la empresa Mondelez internacional indicando un 3%, Yamazaki con un 2% y finalmente Kellogg´s con 1%; como se observa en la tabla 1.

Tabla 1 TOP Industria Panaderías En El Mundo

EMPRESA PORCENTAJES

Bimbo 4%

Mondelez 3%

Yamazaki 2%

Kellogg´s 1%

Fuente: Elaboración Propia.

Mientras tanto en América latina las panaderías que están bien posicionadas se destacan por tener tendencias de productos saludables y libres de gluten, integrando las recetas productos como frutos secos y deshidratados que mejoran el sabor de los alimentos, pero que a su vez no tienen alteran altamente los sabores tradicionales.

El enfoque poblacional está en los millenials (generación entre los 25 y 35 años), que componen dos terceras partes de la población mundial. Es un público que se interesa más por los ingredientes saludables y la información concisa de cada producto.

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En cuanto los puntos de venta, la tendencia son las áreas novedosas, con iluminaciones tenues y elegantes enfocadas más en exhibir un poco de producto para que la presentación tanto del producto como del local sea agradable a la vista y los empaques sean elegantes e higiénicos. Debido al auge de la clase media se viene presentando mayor presencia de panaderías y dulcerías en los centros comerciales.

Y en cuanto a los proveedores la tendencia es ofertar productos congelados para mayor comodidad de transporte y permitiendo así que el comercializador finalice con la etapa de horneado, dejando que cada uno proporcione a los alimentos un estilo más propio.

2.1.2 A nivel nacional

La industria panificadora en Colombia está conformada por las compañías industriales, medianas, pequeñas y/o puntos calientes (sitios que se dedican a la producción de panes de queso, buñuelos, almojábanas, pan de yuca, entre otros.). Se destaca que las panaderías de punto caliente manejan toda una organización funcional manejando diferentes procesos semiindustrializados, ventas y servicio al cliente. En dicho sector existen más de 25.000 panaderías y pastelerías que generan más de 400.000 empleos directos. Según el informe detallado de la industria panificadora del año 2016, la composición de las panaderías a nivel Nacional se distribuye de la siguiente manera:

Bogotá alberga cerca de 7.000 puntos, seguido por Cali con 2.165 puntos, Medellín en tercer lugar 1.532 puntos, Barranquilla posee 565 y finalmente Bucaramanga cuenta con

466.Como menciona dicho informe, se concentran más panaderías en los estratos 1,2 y 3.

De acuerdo al comportamiento de la industria, se detalla con claridad que los factores externos que afectan directamente a las panaderías del país son principalmente el fenómeno del niño, la cartelización del azúcar y la fortaleza del dólar; sin embargo, a pesar de estas circunstancias en el año 2015 se dieron las condiciones óptimas para la

7 producción incrementándola en un 4,3% comparado con el 2014. (Sectorial.co, 2016), como se observa en la tabla 2.

Tabla 2 Distribución nacional de panaderías

CUIDAD N° DE PANADERÍAS Bogotá 7.000

Cali 2.165

Medellín 1.532 Barranquilla 565

Bucaramanga 466

Fuente: Elaboración Propia.

Por otro lado, el instituto Colombiano de panadería y pastelería destaca las principales tendencias de panadería y pastelería presentes en el año 2017, siendo que en la región de

Latinoamérica se concentra un crecimiento exponencial, las siguientes tendencias expresan sector radica en la elaboración de productos saludables y nutritiva, siendo uno de los retos de la industria usando granos antiguos con su historia ligada a culturas antiguas, otra tendencia presente en el sector son los alimentos indulgentes, conocidos tales como caprichos, chocolates, helados, papas fritas, entre otros, siendo el reto de los panaderos y pasteleros equilibrar la balanza entre salud e indulgencia, finalmente atendencia de especialización en pastelería, poco a poco especializarse volverá a captar el gusto del cliente que busca productos especializados en sabores y texturas. (Tendencias en panadería para el 2017, 2016)

2.2 Marco conceptual

Plan de mercadeo: De acuerdo a los siguientes autores un plan de mercadeo es:

El plan de mercadeo es una parte fundamental para la comercialización rentable de un producto, una herramienta valiosa para el crecimiento de la organización, proporciona una visión clara de los objetivos a cumplir, por ejemplo sirve de mapa, es útil para el

8 control de la gestión y puesta en práctica de la estrategia, informa a los participantes de su papel en la realización del plan y el logro de los objetivos, permite obtener recursos para la realización del plan, estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos limitados, ayuda a la hora de organizar y asignar responsabilidades, tareas y definir plazos, además sirve para darse cuenta de los problemas oportunidades y las amenazas futuras. (Cohen, 2001).

El plan de mercadeo es un documento compuesto por un análisis de la situación mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de la mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos proyectados, resulta una herramienta para la declaración de la dirección estratégica de un negocio. (Thompson , 2006).

Es la formulación escrita de mercadotecnia y los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla en práctica, el plan de mercadotecnia deberá incluir además algunas medidas de control, de modo para saber si se han cumplidos. (Thompson , 2006)

Se puede concluir que un plan de mercadeo es una herramienta escrita lo suficientemente clara que debe incluir; la situación actual del mercado, los resultados que se esperan obtener, las estrategias y tácticas para lograrlo, un cronograma y presupuesto de dichas estrategias y por último un monitoreo o control que logre hacer realmente efectivo el plan.

Mercadeo: El termino mercadeo se puede definir como la disciplina y arte encargadas

de no solo identificar y satisfacer las necesidades, deseos y gustos de los mercados,

sino de deleitarlos, es decir, que sientan, generen o experimenten placer o gozo para

así fidelizarlos (retenerlos), consientes del beneficio mutuo entre ellos y la

organización por medio del intercambio de productos, ideas y servicios, tal cual como

lo menciona el autor el mercadeo busca un beneficio para el consumidor y el

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productor, siendo que el mercadeo no solo se enfoca en vender un producto sino, de

generar emociones en el consumidor (Garzón, 2012).

Por otra parte también se considera que el mercadeo es el primer pensamiento que

toda persona tiene a la hora de crear una empresa y organizar sus funciones (Guzmán,

2014), ya que permite satisfacer las necesidades de los consumidores, el autor

manifiesta que el mercadeo no crea necesidades reales pero crea deseos. Con el

propósito de mencionar los diferentes conceptos de los autores más importantes del

mercadeo destacamos a:

El mercadeo consiste en un proceso administrativo y social gracias al cual determinamos grupos o individuos obtienen lo que necesitan o desean a través de un intercambio de productos y servicios. (Vergara, 2018).

El marketing es una forma de organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora de crear un producto “para crear comunicar y entregar valor a los clientes y manejar las relaciones” y su finalidad es beneficiar a la organización satisfaciendo a los clientes.

(Suay, 2015).

Para es la realización de actividades que pueden ayudar a que una empresa consiga las metas que se ha probado anticipadamente a los deseos de los consumidores y de desarrollar productos y servicios aptos para los mercados (Colmont & Landaburu, 2014).

Se puede decir que el mercadeo son las acciones que se realizan para lograr beneficio económico a una empresa y obtener ventajas frente a la competencia, por medio de la satisfacción de los clientes que ya tiene y por medio de ellos atraer a otros.

Mezcla de mercadeo: La mezcla de mercadeo o marketing mix es el conjunto de variables del marketing tiene que ver con elaborar un producto enfocado en un consumidor, ofrecerlo a un precio justo, determinado con base en estudios de mercado, ponerlo a disponibilidad del target por medio de canales de distribución adecuados,

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mediante promocionarlo de manera adecuada con un sistema de comunicación efectivo.

(Mesa editorial Merca2.0, 2011). Estas son variables que se reúnen en lo que denominan

Kotler y Armstrong las 4´ps, que son las siguientes:

Producto: Se refiere a los bienes, productos, servicios, entre otros, que se puede hablar de la cartera de productos, la diferenciación de éstos, así como la marca y la presentación.

Precio: valor que se le da al producto

Plaza: también conocida como la distribución; cómo hacer para que llegue al consumidor final.

Promoción: estrategias de comunicación que tengan como propósito difundir un mensaje.

Estrategia: La estrategia es el término más utilizado en el mundo de los negocios, una

estrategia de mercadeo es la creación de acciones o tácticas que lleven al objetivo

fundamental de incrementar las ventas y lograr una ventaja competitiva sostenible.

(Velasquez, 2015).Incluye actividades de corto, mediano y largo plazo, además de

actividades que evidencien la situación inicial de la empresa y su análisis.

Campaña promocional: Una campaña promocional se refiere a todo el esfuerzo

promocional. Es una herramienta de la planeación que coordina él envió del mensaje a

las diferentes audiencias. Esta unificado por una idea central o punto focal llamado tema

o eje de campaña; el tema es el aspecto o la idea central que se lleva en cada uno de los

mecanismos de promoción. (Mejia, 2010).

Pasos para crear un plan de promoción:

• Determinar una oportunidad de Promoción

• Determinar los objetivos

• Organizar la promoción

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• Seleccionar la audiencia Seleccionar un mensaje

• Seleccionar la mezcla promocional

• Determinar un presupuesto

• Implementar una estrategia

• Medir los resultados.

Matriz DOFA: Es una herramienta utilizada para la formulación y evaluación de estrategias sus iníciales provienen de debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas.

Esta matriz se ha convertido en una herramienta fundamental ya que se recopila información sobre el entorno de la organización y previamente se espera a tomar decisiones basado en el análisis. Cuando conocemos las oportunidades se tiene en cuenta hacia donde se debe encaminar los objetivos, además el proceso de crear una matriz

DOFA es muy sencillo ya que es una herramienta atractiva para entender el entorno.

(Chapman, 2004).

Espina de pescado: La espina de pescado o diagrama de causa y efecto es una herramienta de análisis que permite identificar el problema planteado y así mismo analizar cuáles son las causas principales de dicho problema y establecer soluciones para mejorar los procesos de la organización. (Barbosa, Rodriguez, & Ropain, 26).Este elemento de análisis fue inventado por Kaoru Ishikawa (1943) para sintetizar las opiniones de los ingenieros de una fábrica cuando discutían problemas de calidad la espina de pescado se usa para visualizar en equipo las causas principales y secundarias de un problema, ampliar la visión de las posibles causas de un problema, enriqueciendo su análisis y la identificación de las soluciones, analizar los procesos en búsqueda de mejoras, conduce a modificar procedimientos, métodos, costumbres, actitudes o hábitos con soluciones- muchas veces- sencillas y baratas, educa sobre la comprensión de un problema, sirve de guía objetiva para la discusión y la motiva, muestra el nivel de

12 conocimientos técnicos que existe en la empresa sobre un determinado problema, prevé los problemas y ayuda a controlarlos, no solo al final, sino durante cada etapa del proceso.

Las 5 Fuerzas De Porter: Es un modelo de gestión empresarial, creado por el investigador Michael Porter, y sirven para analizar un sector o una empresa, de acuerdo a cinco “fuerzas” enunciadas por él, que permite dividir y comprender mejor la situación en la que se encuentra el mercado o la empresa a analizar. Este análisis permite maximizar recursos y superar barreras frente a la competencia.

Las cinco fuerzas son:

• Rivalidad Entre Las Empresas: Es el resultado de las otras cuatro fuerzas. En

función de la rivalidad existente entre la competencia.

• Poder De Negociación De Los Clientes: Si el mercado cuenta con pocos

clientes, se corre el riesgo de que estén bien organizados y se pongan de

acuerdo en cuanto a los precios que consideran que tienen que pagar.

• Poder De Negociación De Los Proveedores: Amenaza que corre a cuenta de

los proveedores debido al gran poder de negociación.

• Amenaza De Los Nuevos Competidores Entrantes: Existen ciertas barreras de

entrada a los nuevos productos que se quieran introducir en un determinado

mercado.

• Amenaza De Productos Sustitutos: En los mercados en los que existen

productos muy similares entre sí supone una escasa rentabilidad para la gran

mayoría. (Diccionario de marketing, 2016).

Diamante De Competitividades: un método estructurado autorreforzante, para aumentar el beneficio de una empresa, creado por Michael Porter en 1990, se llama diamante por la estructura es en forma de rombo.

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Los componentes pueden analizarse por separado, pero están interconectados, y el desarrollo de uno, siempre va a afectar directamente a otro. En este esquema se evalúan los índices microeconómicos que afectan el desarrollo de la compañía, para hacerla más competitiva. Analiza las ventajas competitivas o las razones de por qué no las tienen.

Los cuatro componentes son:

• Condiciones De Los Factores: Considera la escasez como fuente principal de

ventajas competitivas. La abundancia genera una actitud complaciente, mientras

que las desventajas selectivas, mejoran el éxito de una industria ya que se invierte

más en la innovación.

• Condiciones De La Demanda: se basa en la composición de la demanda interior.

Nos interesa analizar la composición de la demanda interior, su magnitud y pautas

de crecimiento y los mecanismos mediante los que se transmiten las preferencias

de la demanda nacional a otros países.

• Sectores Afines Y Auxiliares: Debemos tener en cuenta para el beneficio de la

empresa, las empresas que nos generen una competencia directa o aquellas que

generen partes que necesitamos en nuestra cadena de producción.

• Estrategia, Estructura Y Rivalidad De La Empresa: Este punto trata de la

intensidad con la que el mercado obliga a competir a las empresas de forma

agresiva, innovadora y global. (Varela, 2018).

Matriz MIME: La matriz interna y externa es una herramienta para evaluar una empresa, tomando en cuenta los factores internos (fortalezas y debilidades) y sus factores externos (oportunidades y amenazas), cuantificando un índice que se puede graficar y ubicar en uno de los nueve cuadrantes de dicha matriz.

Matriz de Factor Interno

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• Para elaborar la Matriz de Factor Interno se determinan los Factores Internos del

Éxito.

• Se le da una ponderación a cada Factor Interno, de acuerdo a la importancia que

representa para el éxito de la organización (y la suma de las ponderaciones debe ser

1, para normalizarlos).

• Se le da una calificación a cada Factor Interno, de acuerdo a cómo se percibe en los

momentos actuales, en una escala del 1 al 4, donde 1 es malo y 4 es bueno.

• Se multiplica la ponderación por la calificación, para obtener el índice de Factor

Interno.

Matriz de Factor Externo

• Para elaborar la Matriz de Factor Externo se determinan los Factores Externos del

Éxito.

• Se le da una ponderación a cada Factor Externo, de acuerdo a la importancia que

representa para el éxito de la organización (y la suma de las ponderaciones debe ser

1, para normalizarlos).

• Se le da una calificación a cada Factor Externo, de acuerdo a cómo se percibe en los

momentos actuales, en una escala del 1 al 4, donde 1 es malo y 4 es bueno.

• Se multiplica la ponderación por la calificación, para obtener el índice de Factor

Externo. (Castellanos, 2015).

3. Planteamiento metodológico

3.1 Informe de diagnostico

Para la realización del plan de mercadeo para la panadería El Jordán de Pitalito, se hará uso de una herramienta dada en la materia plan de mercadeo dictado durante el plan de estudios de pregrado en la universidad de Ibagué; esta herramienta es de la universidad externado, la cual es la base guía de trabajo, ella se compone de realizar una

15 entrevista con el gerente o dueño de la panadería El Jordán, la cual cuenta con respuestas cuantitativas que se ingresan a un programa de Excel y este a la vez arroja matrices de análisis como la matriz de competitividad de la empresa, el mapa de competitividad de mercadeo y la matriz MIME. La entrevista y el programa de Excel se pueden ver en los anexos. Para corroborar la eficacia de la herramienta se ha aplicado la entrevista a la gerente de la panadería El Zafiro de la ciudad de Pitalito. También en la entrevista se le hace preguntas al gerente sobre la situación actual de panadería y su situación en el sector. Seguidamente se debe hacer un análisis externo teniendo en cuenta los factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos. Además de todo lo relacionado con la competencia, las amenazas y oportunidades que puede tener la empresa.

Para reforzar el diagnostico se hace el análisis de las 5 fuerzas de Porter que se componen de determinar el poder de negociación de clientes y proveedores, y las amenazas de nuevos competidores, competidores sustitutos y competencia en el mercado.

También se hará un análisis de la matriz DOFA, vinculando estrategias que permite el crecimiento comercial teniendo en cuenta cómo aprovechar las oportunidades y fortalezas y de igual manera mitigar debilidades y amenazas.

El análisis de la matriz MIME se hace a partir de los resultados de la entrevista y se busca proponer estrategias dependiendo la posición en la que se encuentre la empresa.

El análisis del diamante de competitividad y mapa de competitividad de mercadeo, también son producto de la entrevista y es necesario verificar en que sub áreas hay más falencias, de las dos sub áreas más afectadas, es decir, las más críticas, se harán las estrategias del plan de mejoramiento.

Por último, en la fase de diagnóstico se hará el análisis de Ishikawa o espina de pescado para determinar cuáles son las principales causas del bajo puntaje de las sub

16

áreas, ya que para lograr formular buenos objetivos y estrategias es necesario saber

encaminarlos y saber realmente en lo que se está fallando.

3.2 Propuesta de mejoramiento

Teniendo como base el diagnóstico realizado, y contando con la información necesaria

se procederá a realizar el planteamiento del plan de mejoramiento que consiste en definir

la sub área de mercadeo a mejorar, de acuerdo a cuáles son las áreas más críticas que se

evidencien y definir el porqué de las calificaciones bajas en ellas.

Seguidamente se proponen los objetivos, estrategias, planes de acción, recursos,

responsables y tiempos para cumplir dichos objetivos, esto se hará por medio de cuadros

de propuesta. Los objetivos se pueden lograr de acuerdo a las estrategias que se

establezcan y estas a su vez de los planes de acción cada uno deben conllevar al éxito del

otro.

El cronograma de actividades se hace con el fin de motivar al empresario para cumplan con los objetivos establecidos y realmente empiece con el cambio que se necesita.

En este se estipulan las actividades y tiempos con lo que deberá contar, además se hace un presupuesto anual de cuanto le cuesta implementar las estrategias.

Por último, se propone unos planes de acción generales para tratar algunos aspectos de

áreas diferentes que no se pueden dejar sin tratar. Estos planes de acción general son

diferentes a los propuestos en el plan de mejoramiento.

3.3 Campaña promocional

La campaña promocional se hace con el fin de comunicar efectivamente el mensaje que quiere transmitir la panadería El Jordán, para ello, el primer paso es fijar los objetivos que se persiguen con esta campaña. Es necesario presentar un briefing que consiste en definir el target, el producto, características del mercado, datos de la empresa e indicar los canales por los que se desea comunicar. Este es un comunicado informativo.

17

Después es necesario hacer una definición del público objetivo, ¿cómo llegar, a quien llegar, entre otros?

Se debe hacer la estrategia creativa que es establecer el público objetivo, el objetivo de la campaña, los beneficios, entre otros. Seguidamente se hace el plan de medios y el calendario a seguir para la campaña.

La Elaboración de piezas publicitarías, como será la redacción del mensaje

publicitario son las piezas publicitarias que se van a exponer en los medio elegidos

Sistemas de control planes para que el empresario sepa cómo medir el impacto de la

campaña realizada.

En figura 1 se observa todos los pasos para llevar a cabo investigación

Figura 1 La metodología

Analsisi Del Aplicar Entrevista A Cuadros De Sistemas De Diamante Y Mapa Gerente Propuesta Control De Competitividad

Diagnostico Diagnostico de Cronograma De Puesta En Marcha Interno Y Externo Ishikawa Actividades

Planteamiento Del Analisis De Las 5 Planes De Accion Elaboración De Plan De Fuerzas De Porter General Piezas Publicitarias Mejoramiento

Analisis De La Definición Área A Fijación De Plan De Medios Y Matriz DOFA Mejorar Objetivos Presupuesto

Analisis De La Objetivos Plan De Briefing Estrategia Creativa Matriz MIME Mejoramiento

Fuente: Elaboración Propia.

18

3.4 Resultados esperados

De acuerdo con el desarrollo de la monografía de investigación, se proporciona contenido útil para los directivos de la panificadora El Jordán, de tal manera que estructuren sus objetivos, metas y estrategias permitiendo obtener ventajas competitivas, al diseñar el plan estratégico de mercadeo, adquirirán un aprendizaje, esto es importante porque les permiten integrar de manera adecuada los componentes del marketing mix

(producto, precio, plaza y promoción). Sin duda tiene conocimiento del sector identificando las oportunidades y amenazas que se presentan y adicionalmente detallarán un análisis exhaustivo interno, identificando las fortalezas y debilidades de la panadería, todas las recomendaciones permitirán generar un posicionamiento real y un crecimiento más acelerado de la empresa.

Al diseñar estrategias de mercadeo se espera que los directivos conozcan la esencia del mercadeo en la organización y la importancia de la planeación, todo ello cumpliendo el propósito de maximizar la productividad y obtener ventajas competitivas en el mercado.

3.4 Cronogramas de actividades

Tabla 3 Cronogramas de actividades

Fuente: Elaboración propia.

19

3.5 Presupuesto de trabajo

Para lograr la realización del plan de mercadeo es necesario incurrir en algunos gastos que se especifican en el cuadro anterior como fotocopias de las entrevistas, útiles de papelería para escribir algunas notas del trabajo, transporte que no solo incluye pasajes de buseta hasta la universidad, sino también pasajes a Pitalito para verificar ciertos aspectos de la panadería El Jordán, servicio de internet en el hogar para acceder a información complementaria, profesional en mercadeo, entre muchos otros que no se especifican en la tabla 4.

Tabla 4 Presupuesto de trabajo DESCRIPCIÓN VALOR UNITARIO CANTIDAD TOTAL Fotocopias $ 50 50 $ 2.500 Lapiceros $ 1.250 2 $ 2.500 Útiles papelería $5.000 2 $10.000 Impresiones $ 100 200 $20.000 Transportes y movilización $ 1.600 150 $ 240.000

Internet $42.000 1 $42.000 Agenda notas $10.000 1 $10.000 Profesional en mercadeo $1.000.000 1 $1.000.000 TOTAL $ 1.327.000 Fuente: Elaboración propia.

Además de los recursos empleados y mencionados anteriormente, están algunos que son libres y gratuitos como por ejemplo el acceso a la universidad, las bases de datos, la bibliografía, la conectividad del campus, entre muchos otros a los que se puede acceder siendo estudiante de la universidad de Ibagué.

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4. Informe De Diagnóstico

4.1 Análisis situacional de la empresa

4.1.1 Misión

Ofrecer gran variedad de productos, para la satisfacción de los clientes, tanto en sabores como en precio. Utilizando materia prima de la más alta calidad para atender las necesidades, gustos y exigencias de los mismos.

Asegurándonos constantemente de tener una mayor productividad y optimizar la elaboración de nuestros productos.

4.1.2 Visión

Ser una empresa altamente competitiva, innovadora y sobresaliente en el mercado nacional de panaderías, con reconocimiento regional alcanzando un alto nivel de desarrollo humano y tecnológico.

Con varias sucursales a nivel del departamento del Huila para el año 2030.

4.1.3 Reseña histórica

La panadería el Jordán fue creada en el año 1991, por el señor Reinaldo Cuellar

Cuellar y su esposa. Se ubicaba en la carrera 2 # 5-34 en el centro del municipio de

Pitalito Huila, un año después se trasladaron a la carrera 3 #8-43 del mismo centro y allí ha estado desde entonces, innovando en tecnología y productos tanto de panadería, repostería, cafetería y pastelería.

En el 2006 se creó una sucursal en la carrera 1 #10-14 del barrio Cambulos y en el año

2010 se abrieron las puertas de la segunda sucursal en el municipio de salado blanco, esta sucursal es en sociedad con Freddy Torres cuñado del propietario. La tercera sucursal se abrió en el municipio de Bruselas en el año 2015, también en sociedad con Mónica

Cuellar hermana del propietario, pero ya con el nombre de Pastel Pan. En todas y cada una de ellas se ofrecen los mismos servicios y variedades de productos.

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4.1.4 Valores corporativos

La panadería El Jordán es una empresa preocupada por satisfacer las necesidades de sus clientes y lograr deleitarlos. Es por eso que son primordiales para nosotros los siguientes valores:

1. Responsabilidad.

2. Respeto.

3. Higiene.

4. Atención al cliente.

5. Trabajo en equipo.

6. Dedicación.

7. Sentido de pertenencia.

4.1.5 Políticas

4.1.5.1 Política De prevención De alcohol, Drogas Y Tabaco

La panadería El Jordán tiene como interés proteger y preservar la integridad de sus colaboradores, por ello prohíbe la venta, consumo y tráfico de bebidas alcohólicas, sustancias alucinógenas o aditivas y tabaco en cualquiera de las áreas de trabajo y en todos los sitios donde se realice algún tipo de actividad relacionada con la organización.

Esta política establece al personal que mientras esté realizando labores dentro de las instalaciones de la panadería El Jordán, no se involucre en las siguientes situaciones:

• Indebida utilización de medicamentos formulados, posesión, distribución y venta

de drogas no recetadas o de sustancias alucinógenas dentro de las instalaciones y

en desarrollo de sus actividades laborales.

• Posesión, uso, distribución o venta de bebidas alcohólicas en las instalaciones o

durante la prestación de servicios.

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• Consumo de tabaco, por parte de los empleados, visitantes y contratistas durante

las horas de trabajo.

La empresa realiza pruebas aleatorias en cualquier momento dentro de los lugares de trabajo, para comprobar o descartar el consumo de tabaco, alcohol o drogas. Su incumplimiento u oposición a la toma de muestras constituye una falta grave que conllevan a la cancelación del contrato de trabajo. (Archivo de el Jordan, 2018).

4.1.5.2 Política Del Sistema De Gestión De Seguridad Y Salud En El Trabajo Sg-Sst.

Las operaciones que se realizan a diario en la panadería El Jordán Se hacen de forma segura, por eso la alta dirección se preocupa y mantiene el compromiso de brindar condiciones y ambientes de trabajo adecuados para sus trabajadores, contratistas y la comunidad que se encuentra a su alrededor, de esta manera asume responsabilidad social frente a los posibles impactos ambientales y sociales que pueda generar la actividad económica a la cual se dedican.

Por lo anterior la panadería El Jordán establece las identificación, evaluación, valoración de riesgos de acuerdo a sus actividades, lo cual permítela adecuada determinación de controles a tiempo para realizar la promoción y prevención de posibles incidentes, accidentes y enfermedades de origen laboral, es por eso que repara en disponer y asignar los recursos humanos, técnicos y financieros necesarios para la correcta implementación del sistema de gestión de la seguridad y salud en el trabajo SG-

SST de acuerdo a la normatividad legal vigente, por medio del cual se promulga promover, mantener y mejorar la salud de sus trabajadores y todos los involucrados a su organización.

Además, la panadería El Jordán interesada por el desarrollo de esta política dispone la participación y el compromiso de todos los colaboradores de la organización, divulga el cumplimiento del principio de gestión integral “todos desarrollen desde la más sencilla o

23 rutinaria hasta las más compleja, urgente o importante, se realizarán sin generar riesgo para las personas, ni afectar negativamente el medio ambiente, la sociedad, los equipos las instalaciones o la calidad del servicio”.

La política de SG-SST será implementada, divulgada y estará disponible a todos los niveles de la organización, y está bajo la responsabilidad de todo el personal y se deberá informar a la gerencia sobre cualquier actividad que vaya en contra de su cumplimiento.

(Archivo de el Jordan, 2018).

4.1.6 Ventaja competitiva

La ventaja competitiva son las acciones con las que una empresa se defiende en un sector determinado (Sevilla, s.f.). La panadería El Jordán, basa su ventaja competitiva en la diferenciación, ya que las personas pueden diferenciar los productos de la marca

Jordán, conociendo sus sabores, formas y texturas; sabiendo así que los clientes la prefieren por la calidad que la caracteriza, además que los competidores no podrían imitar de forma rápida los productos, pues la experiencia y conocimiento a lo largo de 27 años en el mercado es lo que ha consolidado esta ventaja.

4.1.7 Descripción de la marca

El Jordán es disfrutar de los sabores tradicionales del pan aliñado, hecho con amor para que la satisfacción de los clientes y para los más modernos y exigentes, es la calidad y el sabor.

4.1.8 Organigrama

El organigrama de la empresa se ha creado para este trabajo y con el interés de que le quede a la empresa, al ser una Famiempresa el propietario hace las veces de gerente, el

área de contabilidad se subcontrata a un consorcio de contadores de la ciudad, la empresa se ha dividido en tres grandes áreas que son finanzas de las cuales se desprende el encargado de compras, que para este caso es la esposa del dueño y la caja mayor que se

24 maneja entre los dos esposos. En el área de producción el servicio de mantenimiento se subcontrata para que lo hagan cada año y cuando existe algún daño acudan a hacer las reparaciones, por otro lado, esta área se divide en panadería y pastelería, se cuenta con el panadero principal, dos ayudantes y el hornero. Mientras en pastelería se cuenta con un pastelero fijo y cuando hacen muchos pedidos de tortas para entregar se llama a un panadero auxiliar que va por turnos. La tercera área, pero no menos importante es la de ventas, en las que se encuentran las cajeras que son dos una por cada turno (de 6.30 am. a

1:30 p.m. y el otro de 1:30 p.m. a 9:00 p.m.), las venteras de mostrador y meseras son 6,

3 por cada turno, y las encargadas de la cocina son dos, también una por cada turno, ellas se encargan de preparar huevos, el caldo del día, jugos, Milos, entre otros. Se puede observar en la figura 2.

Figura 2 Organigrama GERENTE PROPIETARIO

CONTABILIDAD

FINANZAS PRODUCCIÓN VENTAS

Encargado de mantenimiento Cajeras compras

Venteras caja Panadería pastelería demostrador y meseras

encargadas de la Panaderos Pastelero 1 cocina

hornero Pastelero 2

Fuente: Elaboración propia.

25

4.1.9 Descripción detallada del producto

El pan es un alimento realizado gracias a la mezcla de ingredientes, principalmente se hace con harina de trigo, levadura y sal, para variar las diferentes clases de pan se pueden añadir otros elementos como huevo, color, azúcar, mantequilla, estratos y leche, además de adiciones como bocadillo, arequipe, piña, jamón, queso, entre muchos otros que hacen de cada clase de pan un bocadillo exquisito. El proceso de elaboración del pan consiste en varias fases, que son:

• Pesado: el primer paso es definir qué tipo de pan se quiere realizar, ya que cada

clase tiene su propia formula de acuerdo a las cantidades de producto que se

deben echar.

• Mezcla: se echan todos los productos a la mojadora, una máquina que revuelve

hasta volver una masa homogénea que se deje trabajar.

• Cilindrado: la masa se pasa por la cilindradora para se torne más tierna, suave y

lisa, lo que permite diferenciar una masa casera de una industrial.

• Picado: es necesario dividir la masa en porciones pequeñas para poder meterla a

la picadora, este aparato saca porciones de masa pequeñas y uniformes, para ello

lo ideal espesar las masas para que sea más controlado y queden del mismo

tamaño cada pan.

• Moldado: esta fase es en la que s ele da forma al pan, de acuerdo a la clase que

sea, demás se adicionan ingredientes, por ejemplo, el queso que lleva por dentro o

por encima, además de embolar (echar una mezcla de huevo y azúcar) para dar

brillo.

• Reposo: esta fase es para permitir que la levadura leude el pan, es decir que la

masa crezca gracias a este ingrediente. El tiempo de este depende de la cantidad

de levadura a mayor cantidad de levadura menor tiempo de reposo, además

26

también depende de la temperatura ambiente, si es frio se demora más la masa en

crecer que en una temperatura ambiente cálida.

• Horneado: esta fase es la última fase de producción, la temperatura depende del

tipo de pan y del tamaño, esta se hace en hornos eléctricos que requieren de gas

para su funcionamiento.

Figura 3. Proceso De Elaboración Del Pan

Pesado Mezcla Cilindrado Picado Moldado Reposo Horneado

Fuente: Elaboración Propia.

4.1.10 Tipos de pan

Aunque en la panadería El Jordán se manejan gran variedad de productos tanto de pastelería, repostería, bizcochería y panadería, se ha decidido exponer en este trabajo solamente los productos de panadería; ya que son el eje principal comercial y aunque sea la pastelería la que cuenta con el mayor margen de utilidades, los productos de panadería son el fuerte en ventas de esta empresa. A continuación, se relaciona una tabla donde se especifica el tipo de pan y el precio que se desea para el siguiente año. (Ver figura 5).

27

Tabla 5 Tipos de pan

Fuente: elaboración Propia.

4.1.11 Historia Del Pan

En el periodo neolítico un hombre hizo una mezcla de semillas y cereales y la dejo, al volver vio una torta granulada, seca y aplastada, a lo que llama a la primera masa de pan de la historia. Es así como la evolución ha hecho su trabajo en este alimento, y hoy día podemos disfrutar de infinidad de clases de pan, para cada gusto y lo mejor es que existe la posibilidad que surjan muchos más.

28

Data que desde los años 2.700 A.C. los egipcios tenían técnicas de hacer pan y galletas sin fermentar; ellos fueron quienes crearon el pan con cebada y levadura, reemplazaron la cebada por trigo y además fueron los que crearon los primeros hornos para cocinar el pan.

Los griegos adoptaron el pan gracias a su comercio, ellos convirtieron la panadería en arte alrededor del siglo III A.C. se dice que crearon más de 70 clases de panes, en formas y masas diferentes que se usaban en fiestas religiosas hasta volverse una comida popular.

En la época de la edad media no hubo gran progreso con este alimento debido a que en

Europa el cultivo de cereales descendió bastante, lo que provocó una época de hambruna en dicha región.

A finales del siglo VIII la calidad de la harina mejoró y se incrementó la producción de trigo, además se creó el molino de vapor, es así como el pan llega a los hogares de casi todas las personas y no solo de clases sociales altas. (Redacción el tiempo, 2012)

4.1.12 Descripción de precios y políticas de precios

Como se observa en el cuadro anterior de tipos de pan hay diferentes precios por cada referencia, podemos destacar que el empresario de una manera empírica ha utilizado tres métodos para lograr fijar sus precios, como vemos a continuación las tres políticas que se emplean en la panadería El Jordán para fijar los precios están ligadas entre sí y se utilizan al tiempo para lograr una buena fijación de precios. Son las siguientes:

• En función del costo: En el caso de los productos de panadería el precio se fija con un margen de utilidad del 55% es decir, el costo de los productos es aproximadamente del 45% del precio final.

• En función de los precios de la competencia: en el mercado tan competitivo y reñido de las panaderías es necesario tener muy presente los precios de la competencia,

29 ya que por buscar un margen de rentabilidad alto la panadería no puede elevar tanto los precios pues esto es un factor que afectaría proporcionalmente las ventas.

• En función de la elasticidad de la demanda: esta política está ligada a la política anterior, ya que si hay panaderías que manejan precios bajos, la demanda en general no estará dispuesta a pagar más.

4.1.13 Distribución Del Producto

La distribución del producto es la manera como llegan los productos a los consumidores finales, para ello es necesario tener en cuenta tres aspectos muy importantes que definen la manera en la que los clientes de la panadería El Jordán obtienen sus productos; son los siguientes:

• Canales De Distribución: Los canales de distribución que se manejan en la panadería El Jordán son mediante un canal DIRECTO, ya que, al ser los productores, cuentan con la capacidad de vender los productos a los consumidores finales, sin necesidad de intermediarios.

• Distribución Física: la distribución física se hace en el punto de venta, los clientes

que desean consumir van hasta el local comercial y pueden consumir los

productos allí, o pedirlos para llevar, los puntos de venta que tiene la panadería El

Jordán son:

Tabla 6 Sedes De La Panadería El Jordán DIRECCIÓN SEDE Cra 3 # 8 -43 Centro Pitalito, Cra 9 # 4 – 28 Centro Salado blanco Cra 1 # 10 -14 Cambulos, Pitalito. Nombre Panadería Nápoles Cll 4 # 6 – 12 Centro Bruselas. Nombre panadería pastel pan

• Merchandising: después de la última fase de producción que es el horneado, los

panes salen calientes en “escabiladeros” (carros con latas donde se asan), allí se

dejan reposar hasta estar en una temperatura ambiente, se dejan a la vista del

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público para que sepan que está caliente, pero alejados para evitar accidentes,

después de esto cuando ya están fríos (para que no se vayan a aplastar) se recogen

en canastas y se surte la cantidad que quepa en las vitrinas acomodado.

Los panes más costosos o especiales se colocan encima de las vitrinas, ya que al quedar casi a la altura de los ojos tienen una mayor rotación.

Los productos dulces; todo lo relacionados a pastelería como postres, tortas, ponqués, mantecadas, donas, entre otros, se ponen a la entrada del local en diferentes estantes, siguen los productos de panadería y por último los productos de bizcochería.

Por último, en las paredes principales cerca de donde se sientan los clientes, están escrito los productos y servicio que se ofrecen en la panadería de una manera llamativa.

4.1.14 Consolidado de las ventas últimos 3 años

Para lograr un análisis situacional de la empresa es necesario revisar cual es el histórico de ventas de la empresa, es decir, si con la planeación estratégica que posee en el momento está vendiendo una cantidad adecuada, entre otros. A parte de esto es necesario analizar las variaciones de ventas y utilidades que se han tenido al menos en los tres últimos años y que ha causado dichos cambios. Por eso es necesario incluir el histórico de ventas de los años 2015, 2016 y 2017 además de un cuadro comparativo. En las tablas 7, 8 ,9 se puede observar el histórico de ventas de los años 2015, 2016 y 2017

Tabla 6 Consolidado De Ventas Año 2015

TIPO DE Panadería Cafetería Bizcochería Pastelería PRODUCTO Enero $ 12.850.000 $ 5.020.000 $ 960.000 $ 4.900.000 Febrero $ 11.000.000 $ 3.990.000 $ 745.000 $ 3.890.000 Marzo $ 11.770.000 $ 4.680.000 $ 810.000 $ 4.350.000 Abril $ 12.000.000 $ 5.130.000 $ 860.000 $ 4.610.000 Mayo $ 12.690.000 $ 6.340.000 $ 790.000 $ 8.280.000 Junio $ 12.991.000 $ 6.510.000 $ 910.000 $ 7.100.000

31

Julio $ 13.110.000 $ 5.820.000 $ 900.000 $ 6.920.000 Agosto $ 13.000.000 $ 5.670.000 $ 950.000 $ 7.350.000 Septiembre $ 12.830.000 $ 6.000.000 $ 1.050.000 $ 8.430.000 Octubre $ 13.820.000 $ 6.120.000 $ 1.230.000 $ 6.110.000 Noviembre $ 13.500.000 $ 6.310.000 $ 1.120.000 $ 5.650.000 Diciembre $ 13.580.000 $ 6.810.000 $ 1.090.000 $ 6.000.000 TOTAL $ 153.141.000 $ 68.400.000 $ 11.415.000 $ 73.590.000 Fuente: Elaboración propia. Tabla 7 Consolidado De Ventas Año 2016 TIPO DE Panadería Cafetería Bizcochería Pastelería PRODUCTO Enero $ 13.250.000 $ 5.450.000 $ 1.250.000 $ 5.460.000 Febrero $ 11.300.000 $ 4.300.000 $ 1.050.000 $ 4.230.000 Marzo $ 12.100.000 $ 4.940.000 $ 950.000 $ 4.680.000 Abril $ 12.450.000 $ 5.440.000 $ 1.110.000 $ 4.950.000 Mayo $ 13.050.000 $ 6.780.000 $ 920.000 $ 8.750.000 Junio $ 13.340.000 $ 6.980.000 $ 980.000 $ 7.430.000 Julio $ 13.500.000 $ 6.240.000 $ 1.000.000 $ 7.120.000 Agosto $ 13.470.000 $ 5.980.000 $ 1.120.000 $ 7.760.000 Septiembre $ 13.230.000 $ 6.430.000 $ 1.300.000 $ 8.670.000 Octubre $ 14.100.000 $ 6.750.000 $ 1.500.000 $ 6.550.000 Noviembre $ 13.700.000 $ 6.900.000 $ 1.450.000 $ 5.980.000 Diciembre $ 13.900.000 $ 7.200.000 $ 1.380.000 $ 6.340.000 TOTAL $ 157.390.000 $ 73.390.000 $ 14.010.000 $ 77.920.000 Fuente: Elaboración propia.

Tabla 8 Consolidado De Ventas Año 2017 TIPO DE Panadería Cafetería Bizcochería Pastelería PRODUCTO Enero $ 13.550.000 $ 5.800.000 $ 1.590.000 $ 5.700.000 Febrero $ 11.800.000 $ 4.800.000 $ 1.230.000 $ 4.610.000 Marzo $ 12.500.000 $ 5.550.000 $ 1.230.000 $ 5.320.000 Abril $ 13.000.000 $ 5.900.000 $ 1.360.000 $ 5.340.000 Mayo $ 13.240.000 $ 7.250.000 $ 1.000.000 $ 9.220.000 Junio $ 13.650.000 $ 7.350.000 $ 1.340.000 $ 7.860.000 Julio $ 13.860.000 $ 6.630.000 $ 1.430.000 $ 7.710.000

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Agosto $ 13.920.000 $ 6.550.000 $ 1.480.000 $ 8.260.000 Septiembre $ 13.590.000 $ 6.870.000 $ 1.600.000 $ 8.830.000 Octubre $ 14.430.000 $ 7.000.000 $ 1.800.000 $ 7.120.000 Noviembre $ 13.990.000 $ 7.220.000 $ 1.940.000 $ 6.420.000 Diciembre $ 14.180.000 $ 7.400.000 $ 1.700.000 $ 6.610.000 TOTAL $ 161.710.000 $ 78.320.000 $ 17.700.000 $ 83.000.000 Fuente: Elaboración propia. Tabla 9 Descripción De Ventas Y Utilidades De Cada Año DETALLE 2015 2016 2017 VENTAS $ 306.546.000 $ 322.710.000 $ 340.730.000 COSTOS $ 257.498.640 $ 274.303.500 $ 296.435.100 % 84,0% 85,0% 87,0% UTILIDAD $ 49.047.360 $ 48.406.500 $ 44.294.900 INV. $ 2.890.000 $ 1.430.000 $ 5.800.000 PROMOCIÓN % 5,9% 3,0% 13,1% UTILIDAD $ 46.157.360 $ 46.976.500 $ 38.494.900 NETA % 15,1% 14,6% 11,3% Fuente: Elaboración propia.

Las ventas cada año tienen un aumento; del 2015 al 2016 aumentaron las ventas en

$16’164.000 pesos con respecto al año anterior y del 2016 al 2017 aumentaron en

$18’020.000 pesos con respecto al año anterior. Aunque no las utilidades no son igualmente proporcionales a estas ya que se observa que del año 2015 al 2016 el aumento en los costos fue de $16’804.860 pesos y del año 2016 al 2017 los costos aumentaron

$22’131.600 pesos¸ es decir, el último año los costos fueron $4’111.600 pesos mayores a las ventas por lo que se ve directamente ligada la baja en las utilidades de la empresa, a pesar del aumento en ventas. El aumento en los costos se debe al incremento acelerado de las materias primas y que la panadería El Jordán mantienen desde hace años los mismos precios.

33

La publicidad se incrementó bastante para el año 2017, debido a que la panadería El

Jordán debió trasladarse una cuadra adelante para permitir la remodelación del local comercial, por esto se hicieron mayores esfuerzos publicitarios para que los clientes no dejaran de comprar además de incentivar al consumo después de la reinauguración del local.

4.1.15 Descripción de la publicidad actual

La panadería El Jordán en este momento solo emplea como publicidad cuñas radiales no muy largas en diferentes emisoras del municipio como, la poderosa del Huila 102.3, la máxima 104.1 y la 107 digital 107.0, y se hace reconocer por su logotipo, en años anteriores se hace publicidad en tv municipal, pero no fue reconocido su impacto por el directivo de la empresa así que no se volvió a emplear.

En cuanto marketing directo lo único que se maneja de una manera no muy frecuente son las redes sociales, como Faceboock e instagram, lo cual no le garantiza ni a la empresa ni al cliente que tengan una relación directa por este medio.

En cuanto a promoción de ventas, eventos y experiencias, relaciones públicas y venta personal se puede decir que no se emplean ninguna de estas estrategias o mecanismos para lograr recordación y llegar a los clientes.

4.1.16 Perfil del cliente actual

Para lograr especificar los tipos de clientes que posee la panadería El Jordán, se va a segmentar en base a 4 tipos que son los siguientes:

Tabla 10 Perfil Del Cliente Actual Tipo De Geográfica Demográfica Psicográfica Conductual Segmentación Habitantes del Hombres y mujeres Ciudad La mayoría de los clientes que municipio de de 14 a 60 años, donde es tiene la panadería son frecuentes, Pitalito, veredas solteros, casados, más común clientes que todos los días, o cada y casados con hijos, consumir fin de semana (campesinos que variables corregimientos divorciados, viudos, pan al mercan cada 8 días), se acercan a circunvecinos que puede que desayuno y comprar los productos que más en el vivan solos, con en las onces les gusta. departamento esposa/o e hijos. que otros del Huila.

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Con ingresos que alimentos Por estar ubicada en el centro de oscilan desde menos (arepa). la ciudad van muchos de 1smmlv a compradores que transitan por el 4smmlv, en su gran sector y esporádicamente mayoría campesinos consumen los productos. de veredas aledañas no muy estudiados y comerciantes y empleados del centro de la ciudad. Fuente: Elaboración propia.

4.1.17 Perfil del cliente potencial

El municipio de Pitalito cuenta con 130.700 habitantes aproximadamente, de los cuales el 49,5% son hombres y el 50,5% restante son mujeres, (population.city,

2017),según el DANE, las personas en Colombia que están en un rango de edad de 15 a

60 años representan el 63% de la población, (Midane, 2015), por lo que se deduce que los clientes potenciales de la panadería El Jordán serían 82.300 personas, esta cifra se debe ponderar con las personas que viven cerca en casco Urbano y de los corregimientos, a los que llegan los carros cerca del punto de venta. Por lo que podemos decir que aproximadamente la demanda potencial con la que cuenta la panadería son 20.500 habitantes.

4.1.18 Análisis de los principales competidores

El análisis de los competidores se hace a partir de la observación empírica, es decir, de hablar con algunas personas, preguntar y hasta de ir a los puntos de venta de ellos para reconocer las estrategias que manejan y en que pueden tener ventajas y desventajas frente a la panadería El Jordán.

El competidor más robusto en este momento por ubicación, precio y prestación de servicios es la panadería La Gran Esquina, le sigue la panadería La Gran Torta Italiana por ubicación y buenos productos. En tercer lugar, se encuentran la panadería El Zafiro y

La Panadería De Mario, ya que están ubicadas en puntos más lejanos pero que

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posiblemente afecte la compra de personas que pudieran comprar en la panadería El

Jordán. En la tabla 11 se observa los principales competidores.

Tabla 11 Análisis de los principales competidores Entidad Producto Competenci Cubrimiento Ventaja Desventaja Segmento a Panadería Panadería Media Centro, Manejan Es De 1 A 4 La Gran Cafetería Carrera 4 Muchas Relativamente Smmlv Torta Pastelería Calle 9 Y 10 Referencias Nueva, No Italiana De Torta Tiene Gran Frías. Reconocimiento

Panadería Panadería Alta Centro, Calle Tiene Una Es De 1 A 4 La Gran Cafetería 7 Carrera 3 Ubicación Relativamente Smmlv Esquina Restaurant Más Central. Nueva, No e Tienen Tiene Gran Repostería Servicio De Reconocimiento Restaurante.

Panadería Panadería Baja Quinche, El Pan Es De Manejan Preciso >2 Hasta El Zafiro Cafetería Carrera 2 Excelente Altos. 5smmlv Calles 1 Y 2 Calidad.

Panadería Panadería Baja San Mateo, Dan Muy Esta Alejada

Fuente: Elaboración Propia.

36

Figura 4 Mapa Ubicación De La Panadería El Jordán y Principales Competidores

Fuente: https://www.maps-streetview.com/Colombia/Pitalito/satelliteview.php.

4.1.19 Análisis Del Sector

Juan Manuel Martínez, gerente del club de pan dice que Colombia ocupa el octavo puesto de consumo per cápita de pan en América Latina y las cifras de panaderías en todo el país oscilan entre las 20.000 y 25.000 mientras en Latinoamérica existen aproximadamente 230.450. (Unipymes, 2014). En la tabla 12 se observa el ranking consumo de pan en América Latina

La formación académica en panadería se ha focalizado en enseñar solamente unos tipos de pan y no se resalta que lo más importante es aprender la técnica que da la capacidad para hacer en cualquier presentación el arte de la panadería, puntualizó

Martínez.

A parte de las declaraciones de Martínez, el estudio Taste Tomorrow realizado por

Puratos arrojó cifras similares y dice que cerca del 98% de los colombianos consume pan, el 70% lo hace a diario, el 91% lo consume al desayuno, el 8% a las medias nueves y el 4% al almuerzo.

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Tabla 12 Ranking Consumo De Pan En América Latina RANKING PAIS PORCENTAJE 1 Chile 88% 2 Argentina 72% 3 Uruguay 62% 4 Puerto Rico 39% 5 Guatemala 35% 6 México 35% 7 Perú 33% 8 Colombia 28% 9 República Dominicana 24% 10 Venezuela 23% 11 Nicaragua 13% Fuente: (Unipymes, 2014).

El Eje Cafetero es una de las regiones que tiene el indicador más bajo de consumo debido a que acostumbran a comer más arepa de maíz que pan. Cali, en cambio, es la segunda ciudad del país con mayor número de panaderías y consumo de pan.

Sin embargo, “en este momento la industria no presenta crecimiento, sino que se mantiene estable. Pero hay oportunidad de crecimiento de cerca del 1% y 2%. La cifra es pequeña, pero el cambio de consciencia es necesario”, esto lo dice el gerente general de

Puratos, Juan Manuel Lara. (Salazar, 2018).

Las empresas dedicadas a este mercado buscan incentivar el consumo de pan y pastelería rescatando los valores ancestrales, combinándolos a su vez con innovación y tecnología. Debido a que los consumidores quieren alimentos naturales que conserven los sabores, las texturas y aromas, con mucha calidad y buen precio. Pero además de todo esto quieren alimentos nutritivos y saludables que se convierten en un reto para la industria, ya que se ha creado el mito que el pan es un producto que engorda y es malo para la salud, es por esto que es tendencia que se incorporen a las masas tradicionales

38 ingredientes como el amaranto, la quinua, la chía, las semillas de lino, el sésamo, avena, soya, cebada y centeno, entre muchos otros.

Según Bernardo Cárdenas director de la Unidad de Negocios de FoodService en

Levapan, para promover el consumo de pan, es necesario brindar a los clientes pan de excelente calidad, esto se logra trabajando las masas con materia prima de excelente calidad, además dice que se debe promover el consumo de pan a horas diferentes del desayuno y que no se vea solo como un acompañante.

Existe una gran amenaza en el país que son los panes importados. Un ejemplo de esto, es TOSTAO’ Café & Pan, un negocio donde el pan es importado ya que se congela, pero tiene buen sabor y buen precio. Cuando ingresaron al mercado colombiano dijeron que atacarían grandes superficies como Juan Valdés y Starbucks, pero realmente los que se ven afectados son las panaderías de barrio. Para contrarrestar esto es necesario fidelizar a los clientes para que no se desvincule de los negocios nacionales. (Tendencias en panadería para el 2017, 2016).

En Colombia el pan más consumido es el blandito y el dulce. El que tiene corteza dura en cambio no es tan apetecido. Eso es bueno conocerlo para poder desarrollar un buen portafolio de productos.

4.1.20 Tipo de sector económico

La panadería, es un negocio de índole comercial, y aunque, se producen o fabrican productos no pertenece al sector primario o secundario, ya que estos son respectivamente agrícolas e industriales. Como se mencionó anteriormente, el subsector al que pertenece es la elaboración de productos alimenticios, los competidores de forma son aquellos que se denominan productos sustitutos, para el pan serian la arepa, tortillas de maíz, galletas de soda o de arroz y avena, se consideran estos productos ya que aparte del pan son los más consumidos en los desayunos y onces. En la figura 5.

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Figura 5 Sector Económico

COMPETIDORES DE SECTOR SUBSECTOR FORMA

• Terciario • Elaboración De Producto • Arepas • Comercial Alimenticios. • Tortillas De Maiz • Galletas De Soda O De Arro • Avena Fuente: Elaboración Propia.

4.1.21 Análisis PEST

Político

En Colombia existen leyes tributarias con las que todos los establecimientos comerciales deben cumplir, las cargas parafiscales que se deben pagar por tener un negocio son dirigidas a las arcas del gobierno. Las panaderías no son la excepción y deben tener muy en cuenta las leyes que continuamente rigen este tipo de impuestos para no ser sancionados por la DIAN. (Gestion Legal Colombia, 2013)

Aunque no solo los negocios son los que deben incurrir con impuestos, ya que las personas naturales que devenguen cierto monto de dinero al año, también están obligadas a pagar impuestos, como la declaración de renta, entre los impuestos que se deben pagar están:

• Impuesto De Renta: se paga cada año vencido, se grava del 1 de enero al 31 de diciembre de cada año y se calcula sobre las utilidades que genera la empresa, la tarifa es del 34% sobre las mismas.

• Impuesto A Las Ventas: se aplica sobre el total de ventas que haga la empresa, la tarifa es del 19%, este valor se adiciona al valor del producto o servicio, el recaudo de este impuesto se hace bimestral o cuatrimestral eso dependen de que los ingresos brutos al 31 de diciembre del año gravable anterior sean iguales o superiores a 92.000 UVT.

40

(Para el 2018 $3.050.352.000) para ser bimestrales de lo contrario se el pago debe hacerse cuatrimestral.

Existe una figura que se llama IVA descontable, que sirve para descontar el IVA

que el vendedor ya pago en materias primas o servicios anteriores, es decir a un

IVA pagado, ese se descuenta al IVA generado.

• Retención En La Fuente: aunque no es un impuesto propiamente, es un mecanismo para recaudarlos. se fundamenta de tres elementos:

Agente retenedor: Es la persona que realiza el pago o abono en cuenta y a

quien la ley expresamente le ha otorgado tal calidad.

Sujeto pasivo: Es la persona beneficiaria del pago o abono en cuenta, afectada

con la retención según el concepto y el porcentaje aplicable.

Pago o abono en cuenta: Determina el momento en que se entendió causada la

retención en la fuente, según los conceptos y las tarifas. (Finanzas personales,

2014)

• Impuesto De Industria Y Comercio: este es l único impuesto que no se le paga a la DIAN, sino al municipio donde se realiza la actividad comercial, este impuesto se debe pagar por el hecho de ejercer alguna actividad industrial, comercial o de servicios.

Existen dos tipos de regímenes de pago, el común y el simplificado.

Régimen Común: deben pagar cada dos meses

Régimen Simplificado: son personas que cumplen con requisitos como; debe ser

persona natural, con ingresos brutos totales anuales inferiores a 4000 UVT, Que el año

inmediatamente anterior, no hayan hecho contratos de venta de bienes o prestación de

servicios gravados con el impuesto de industria y comercio, por valor individual y

superior a 3.300 UVT, El monto de las consignaciones bancarias, depósitos o

inversiones financieras durante el año inmediatamente anterior no puede superar la

41

suma de 4.500 UVT, Tener máximo un establecimiento donde se ejerce la actividad y

No puede ser usuario aduanero.

La tarifa depende de la actividad respectiva, en el caso de las panaderías aplica a la actividad de “Servicio de restaurante, cafetería, grill, discoteca y similares; servicios de hotel, motel, hospedaje, amoblado y similares; servicio de casas de empeño y servicios de vigilancia con un 13,8 por mil.” (Gestion Legal Colombia, 2017).

• Gravámenes A Los Movimientos Financieros: este impuesto se genera cuando el patrimonio bruto del contribuyente, menos las deudas a cargo de él sean igual o superior a $1.000 millones de pesos. También es conocido como el 4 x 1000, y hay otro sin número de actividades o personas que deben declararlo, para efectos de este trabajo no es necesario mencionarlos.

Económico.

El sector de la panificación ha tenido muchos bajos en los últimos años debido a una serie de factores externos que afectan directamente la producción y el costo de los alimentos, entre estos factores encontramos:

• La Cartelización Del Azúcar: en agosto del 2015, la superintendencia de industria y comercio sancionó a 15 ingenios azucareros en todo el país con una multa de $320.000 millones de pesos, ya que durante 5 años investigaron y recolectaron pruebas contra

Asocaña, Ciamsa (CI Azúcares y Mineles), Disca (Desarrollos Industriales y

Comerciales), Manuelita, Riopaila Castilla, Central Tumaco y los ingenios del Cauca,

Providencia, La Cabaña, Pichichi, Risaralda, Carlos Sarmiento - Ingenio San Carlos,

Carmelita y María Luisa. Coordinaron acciones para no permitir la importación de azúcar a Colombia, haciendo así que el precio se elevara mucho más que en otros países, ya que, al existir bastante oferta, el precio se regula. (Redacción Economía, 2015). El azúcar

42 tiene un precio muy variable, pero en promedio el bulto antes se conseguía a $80.000 el bulto y ahora está alrededor de $90.000.

• El Alza De Precios De Materias Primas: desde hace ya varios meses el precio del dólar esta aproximadamente en $3.000, lo que hace que importar las materias primas para hacer el pan, como lo son la harina de trigo y las cajas de margarina sean más costosos ahora. (Finanzas personales, 2017). Mientras un bulto de harina costaba $70.000 hace un poco más de un año ahora $86.000, la caja de margarina estaba a $57.0000 y ahora a

$65.000.

Por estos factores principalmente el costo de las materias primas han incrementado significativamente, lo que lógicamente se traduciría en un alza de precios del producto, el problema es que el gremio panadero se ha rehusado a subir el precio de $200 por pan, ya que como el mercado se mantiene estable y aunque con tendencia a subir, creen que si suben el precio terminaría de acabarse la demanda de este producto, que aunque muchos creen es indispensable en la comida colombiana los estudios demuestran, que el consumo es poco a comparación con los demás países.

Social

A los colombianos si les gusta comer pan, aunque el consumo no es muy elevado a comparación de otros países de Latinoamérica y menos aún a comparación de países europeos, el 98% de los colombianos aseguran comer pan usualmente y el 70% asegura comer pan una vez al día.

A pesar de toda la tendencia fitness que desde hace años está en el mercado y a pesar de la teoría que el pan es malo para la salud los colombianos lo consumen en pequeñas cantidades a diario, sobre todo en el desayuno y en las onces.

43

Según reveló un estudio realizado por Nielsen Colombia mostrando un incremento del

4.7% en las ventas de este alimento. (RCN Radio, 2017). También muestra que los colombianos ahora prefieren el pan empacado y que el 42% compra el pan en almacenes de cadena y tiendas independientes, mientras el otro 58% lo sigue haciendo tradicionalmente en las panaderías de barrio.

Como se mencionaba anteriormente es necesario incluir en las recetas de los panes alimentos saludables para todos aquellos que quieren comer más saludable, además de esto innovar en las recetas para que las generaciones nuevas que no se interesan tanto por el pan al preferir snacks y frituras de onces, vuelvan a la tradición del pan, se debe volver el pan un alimento principal y no solo acompañante. Por variedades de pan, sus consumidores prefieren en un 39% los blandos, el 22% los secos, el 20% tajado para sandwich y el 11% tajado para sandwich especial.

• Crecimiento Desbordado En El Municipio De Pitalito. La transición de pueblo a ciudad, es la metamorfosis por la cual está pasando el municipio de Pitalito; El desarrollo desproporcionado, la llegada de grandes centros comerciales, grandes hipermercados y marcas comerciales y las recomendaciones para brindar una solución a problemáticas de movilidad y el caos que en materia de espacio público se registra en el centro del sector urbano. Hacen de Pitalito un lugar en constante transformación según Felipe Narváez sociólogo. (Narváez, 2012).

Con este crecimiento comercial es apenas lógico decir, que en cada cuadra se ponen nuevos negocios todo el tiempo, y aunque existen algunos que, así como llegan se van, existen otros que si tienen acogida y sobre todo estrategias para lograr quedarse en el mercado. No es sorpresa que las panaderías hagan parte de este crecimiento económico del municipio, lo que afecta de manera directa a la panadería y no solo los competidores directos, sino también los de productos sustitutos, como las fábricas de arepas, cafeterías,

44 etc. A tal punto es la amenaza, que hasta la llegada de supermercados afecta el consumo de pan en panaderías locales, ya que la gente empieza a inclinarse por comprar el pan embolsado que venden en las grandes superficies.

Tecnológico

Aunque el arte de la panificación es muy artesanal cada día salen nuevas tecnologías, que indudablemente hacen el pan más fácil de elaborar, más rico y ahora más duradero.

Existen maquinas como la mojadora, picadora, cortadora, los hornos, batidoras, entre otros y otro gran número de artefactos que permiten el mejor funcionamiento y agilidad en las panaderías, pero sin duda el cambio más revolucionario tecnológico de los últimos años en la aplicación de frio al proceso de producción lo que permite mayor conservación y permite una distribución más amplia.

Berta Barber Benedito. Jefe de proyectos de Española I+D, S.A. dice que entre estas tecnologías destacan:

• Las Masas Refrigeradas: se controla la fermentación aplicando frío, mediante cámaras específicas con programación de temperatura. En la fase de bloqueo, se reduce la temperatura hasta la inactividad de la levadura en 2-3 horas, se mantiene la temperatura a 2ºC durante un máximo de 24 horas, y, cuando se precisa, se va aumentando paulatinamente su temperatura hasta 26ºC, para fermentar a continuación según las características de la pieza.

• Las Masas Congeladas: Permite congelar masas prefermentadas para hornearlas inmediatamente al sacarlas del congelador; se basa en una congelación muy rápida, ayudada del uso de retenedores de humedad y levaduras criorresistentes, y se aplica principalmente a bollería como el croissant.

La más moderna de las tecnologías del frío permite disponer de productos de alta regularidad, recién hechos, de corteza crujiente, muy rápidamente, a demanda.

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• Los Productos Precocidos: Son productos parcialmente horneados, faltos de corteza, color crema, que poseen consistencia suficiente para ser manipulados sin perjudicar su integridad y su calidad. Se almacenan y distribuyen: en refrigeración

(+5ºC), con vida de conservación de 21 días, en congelación (-18ºC), con vida de 6 meses, o a temperatura ambiente, envasados en atmósfera protectora, con duración de más de 2 meses. Si son correctamente tratados en la finalización, adquieren calidad de productos recién hechos. La tecnología para la producción de bollería precocida no se ha introducido en el mercado, posiblemente por la buena aceptación de la bollería de masas congeladas. (Barber, 2018)Las principales ventajas de las masas congeladas frente a los productos precocidos son el ahorro de espacio en almacenamiento y distribución, ya que ocupan menos volumen. Y su versatilidad, pues permiten mayor personalización del producto final.

4.2 Barreras De Entrada Y Salida

4.2.1 Barrera de entrada

El concepto de barreras de entrada fue desarrollado por Michael Porter, como una de las cinco fuerzas de competencia básicas, (Sánchez G. J., 2018) con este tipo de barreras se analizan las dificultades que tendría una empresa que quisiera entrar a competir con la panadería El Jordán, en este caso de mercado concreto se encuentran las siguientes barreras de entrada:

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Figura 6 Barreras De Entrada

ALTA INVERSIÓN

ALTO CONOCIMIENTO ESFUERZOS PUBLICITARIOS O EXPERIENCIA BARRERAS DE ENTRADA

ALIANZAS REQUERIMIEN ESTRATEGICAS TOS LEGALES

Fuente: Elaboración Propia.

• Alto Conocimiento O Experiencia: para iniciar un negocio es necesario el saber

hacer, ya que aunque una persona no propiamente haga todos los productos a

elaborar con sus manos, si debe saber cómo quiere que quede cada clase de pan,

su color, su sabor, entre otros, por ende debe saber que factores influyen para que

quede de determinada manera cuanto se debe amasar o cilindrar, cuánta agua se le

debe echar a la masa y tener la capacidad de no solo regirse por fórmulas que

aunque son esenciales, lo que da pie a la innovación es el saber hacer y crear a

partir de ello.

• Alta Inversión: para lograr un buen montaje de panadería se debe tener en cuenta

que los gastos empiezan desde la adecuación del local, ya que ciertas maquinas

como los hornos trabajan con una red de luz diferente a la que se utiliza en las

casas familiares, seguido de eso, la quinaria aunque no es muy costosa es extensa

y hay un sin número de ellas, depende del dueño cuales son las que considera

necesarias para su negocio, a parte de la maquinaria, esta también todo lo que

47

tiene que ver con amoblar el local comercial, estantes, vitrinas juegos de mesas y

sillas entre muchos otros.

• Esfuerzos Publicitarios: al iniciar un negocio y no solamente hablando de

panadería, es necesario, hacer una gran inversión en publicidad ya que, al ser

nuevo, hay que empezar a ganar parte del mercado dando a conocer tanto el

negocio como los productos, por ello es esencial hacer un presupuesto de

publicidad al iniciar un negocio y sobre todo tener claro lo que se quiere

transmitir al target.

• Requerimientos Legales: al igual la publicidad esto lo deben tener en cuenta todos

los nuevos empresarios de cualquier tipo de negocio, ya que es obligatorio y las

sanciones por evadir impuestos son muy costosas, así que deben asesorarse con

contadores que sepan realmente del tema.

• Alianzas Estratégicas: estas alianzas se deben hacer para lograr la mejor relación

con los proveedores de materias primas identificar quien maneja los mejores

pecios, cuáles son las mejores marcas y dependiendo de la utilización que se les

dé a los productos cada cuanto es necesario hacer pedido y si los proveedores

están dispuestos a encargarse de los envíos.

4.2.2 Barreras De Salida

Las barreras de salida son aquellos factores que dificultan la salida de una empresa en la industria. El hecho que estas barreras existen obliga o motivan a las empresas a continuar con la actividad económica (Sánchez .. G., 2015), en este caso en particular, las empresas que compiten con la panadería El Jordán, tendrían dificultades para salir del mercado por las siguientes barreras de salida encontramos:

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Figura 7 Barreras De Salida

BARRERA BARRERAS PERDIDA EMOCIONAL DE SALIDA ECONÓMICA

Fuente: Elaboración Propia.

• Barrera Emocional: cuando el responsable de la empresa se rehúsa a salir del

mercado por todos los esfuerzos puestos en el proyecto de la panificación o algo

tan significativo como el legado familiar.

• Pérdida Económica: al ser alta la inversión, si se decide terminar con el negocio

todos los esfuerzos económicos se van a perder y aunque se logre vender parte del

mobiliario de panadería, no se rescataría sino un pequeño porcentaje de la

inversión inicial, además, que esta maquinaria y equipos solo le son de utilidad al

mismo gremio panificador.

4.3 Análisis De Las Fuerzas De Porter

Las cinco fuerzas de Porter es un modelo de gestión empresarial desarrollado por

Michael Porter, que busca maximizar los recursos y superar a la competencia.

(Dircomfidencial, 2016).El análisis de estas cinco fuerzas proporciona una visión clara de la empresa en el mercado y deja entre ver la relación con clientes y proveedores, también se hace un análisis de la competencia actual, los competidores entrantes y los sustitutos, en este caso en particular se analizan las cinco fuerzas que impactan y de qué manera a la panadería El Jordán. Figura 8

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Figura 8 Análisis De Las Fuerzas De Porter

4.PROVEEDORES

3. NUEVOS 2.COMPETENCIA ENTRANTES EN EL MERCADO 5. SUSTITUTOS

1. CLIENTES

Fuente: Elaboración Propia.

1. Poder De Negociación De Los Clientes: aunque los clientes de la panadería son demasiados tienen un poder de negociación grande, ya que en los últimos tiempos se ha planteado varias veces subir el precio de los productos por los costos de producción, pero los empresarios se abstienen ya que consideran que, si se suben los precios, los clientes no compraran.

Además, la competencia que es alta hace que exista gran cantidad de opciones para los consumidores en aspectos como el sabor, la calidad, la entrega de domicilios, los productos sustitutos, entre muchos otros, y es peor aun cuando existe la certeza que los competidores no suban sus precios, lo que hace que cada producto se realice siempre pensando en la satisfacción y fidelización de los clientes reales y potenciales, es decir, lo que el cliente quiera, es lo que se debe hacer.

2. Rivalidad Entre Las Empresas: la rivalidad que existe entre competidores es bastante fuerte, ya que cada día se están abriendo más panaderías, de tamaños similares,

50 que ofrecen buena calidad, que saben que en la variedad de productos se pueden captar más clientes y no solo productos de panadería sino de pastelería, repostería y hasta de restaurante; y el principal objetivo es lograr una ventaja competitiva ante estos.

Como los costos fijos no son muy elevados y las barreras de salida son pocas, es que existe un gran número de competidores.

3. Amenaza De Los Nuevos Entrantes: la amenaza de los competidores nuevos es alta, ya que entrar al mercado no es difícil, la diferenciación de los productos es muy poca, y aunque iniciar el negocio implique una inversión considerable de dinero, muchas personas están dispuestas a ingresar por la rentabilidad del negocio.

En cuanto a las políticas gubernamentales es cuestión de tenerlas en cuenta para no incurrir en sanciones.

4. Poder De Negociación De Los Proveedores: en el sector de las panaderías no tan grandes existen dos tipos de proveedores, los principales que son los productores de todas las materias primas que se necesitan comprar para la elaboración de productos y los pequeños que son distribuidores de diferentes productos o marcas.

Mientras los primeros son quienes fijan los precios como por ejemplo los ingenios de azúcar, las harineras, los fabricantes de aditivos, esencias entre otros fijan sus precios de acuerdo a su conveniencia sobre todo, en cambio los segundos que son solamente distribuidores si deben tener muy en cuenta los precio de la competencia, ya que al brindar productos muy similares en calidad, los panaderos pueden elegir a cualquiera, y se inclinan más por precios bajos y la atención prestada; por ejemplo que los proveedores sean quienes tomen los pedidos, los que se hagan cargo del transporte de los mismos, hasta de descargar y acomodar los productos.

5. Amenaza De Productos Sustitutos: como se ha mencionado anteriormente, aunque los colombianos aseguran tener un consumo diario de pan, sustituirlo es bastante

51 fácil, ya que existen varios alimentos como la arepa, la avena, tortillas y galletas, además que existen varios productos son de precios bajos y se encuentran con mucha facilidad.

La amenaza de los productos sustitutos es alta y más aún cuando la tendencia fitness se hace presente haciendo que los consumidores busquen alimentos diferentes que consideran no sean dañinos para la salud.

4.4 Análisis De La Matriz DOFA

Debilidades:

• Es necesario que se mejore la calidad de productos de pastelería y tengan en

cuenta las nuevas tendencias en panadería para que sigan vigentes en el mercado

enfocado en los millenials y la clase media.

• El precio se sostiene en $200 pesos por el miedo a la disminución de compras, y

la rentabilidad se está viendo seriamente afectada por el costo de materias primas.

• Se cuenta con redes sociales, pero no se utilizan constantemente, y no posee una

página web, esto no permite una comunicación eficaz y retroactiva con los

clientes.

• No se fija un presupuesto de comunicación, y mucho menos se miden los

impactos cuando se ejecutan esfuerzos de esta índole.

• No cuentan con sistema de entrega a domicilio y servicio de restaurante, mientras

la competencia sí.

• No se tienen documentados protocolos de capacitación para el área de producción

y ventas. Lo que entorpece el desarrollo de las actividades.

• No cuentan con un software sistematizado a la hora de registrar tanto las ventas,

como los inventarios y todo lo relacionado con la parte contable, lo que hace que

no se tengan un control adecuado en cada área.

52

• El dueño, es gerente y junto con su esposa se encargan de coordinar todos los

procesos, es una sobrecarga.

Oportunidades:

• Hay una tendencia de crecimiento de mercado e innovación de productos para los

siguientes años.

• Si se sube el precio el negocio puede seguir siendo altamente sostenible.

• El municipio de Pitalito está en continuo crecimiento, lo que permite poder llegar

cada vez a más personas y hasta tener una expansión con puntos de venta en la

ciudad.

Fortalezas:

• La panadería El Jordán cuenta con reconocimiento por todos los 27 años de

trayectoria.

• La ubicación de la panadería E l Jordán es privilegiada al encontrarse en el centro

de la ciudad, y paso obligado para muchos.

• La experiencia que tiene la panadería le permite afrontar diferentes situaciones y

saber cómo manejarlas.

• Se identifican los productos Jordán por la calidad que los caracteriza

• Existe gran variedad de productos en cada departamento (panadería, pastelería,

bizcochería, cafetería, entre otros).

• Cuenta con más o menos 250 clientes leales que hacen sus compras en

frecuencias diarios, 3 veces a la semana o cada fin de semana.

• La empresa tiene una liquidez elevada para no depender de créditos externos.

• La panadería cuenta con excelente reputación con proveedores y entidades

financieras.

53

• El gerente de la empresa se mantiene bien informado sobre los movimientos de la

competencia, sus precios, sus actividades, entre otros.

• El ambiente laboral es bueno, predomina el respeto entre todos.

Amenazas:

• La creencia que el pan no contribuye a una alimentación sana.

• El aumento del precio del dólar frente al peso, ya que encarece las materias

primas.

• La apertura de nuevas panaderías debido al crecimiento económico por el que

está pasando Pitalito.

• El consumo de pan empacado que venden en grandes superficies.

• No son fieles a la empresa, se inclinan más por la comodidad y cercanía de otros

establecimientos.

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Tabla 13Matriz DOFA FORTALEZAS DEBILIDADES 1. Se identifican los productos Jordán por la calidad que los 1. No se cuenta con página web, y las redes sociales están caracteriza creadas, pero no se utilizan. FACTORES INTERNOS 2. Cuenta con más o menos 250 clientes reales que hacen sus 2. No se tienen documentan los protocolos de capacitación para el compras en frecuencias diarios, 3 veces a la semana o cada fin área de producción y ventas. Lo que entorpece el desarrollo de las de semana. actividades. 3. La ubicación de la panadería El Jordán es privilegiada al 3. No cuentan con un software sistematizado y contable, lo que encontrarse en el centro de la ciudad, y paso obligado para hace que no se tengan un control adecuado en cada área. FACTORESEXTERNOS muchos.

OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS (FO) ESTRATEGIAS (DO) 1. Si se sube el precio el negocio puede seguir 1. Incrementar el precio de los productos bajo el argumento de 1. Contratar un Community Manager para entrar en contacto con siendo altamente sostenible. una excelente calidad. los clientes por medio de redes sociales y la página web. 2. retener y obtener más clientes mediante el 2. Dar a conocer el alza de precios por medio de redes sociales 2. Proponer un protocolo al área de producción y ventas para que contacto por redes sociales y pagina web. con una campaña llamativa. los clientes reales y potenciales se sientan satisfechos. 3. Crecer en el mercado y retener a los clientes mediante el 3. Subir el precio de los productos para aumentar el margen de contacto por redes sociales y pagina web. utilidad, que se puede emplear en comprar software contable para mejorar el servicio al cliente. AMENAZAS ESTRATEGIAS (FA) ESTRATEGIAS (DA) 1. La creencia que el pan no contribuye a una 1. Aprovechar la calidad característica de El Jordán para 1. Utilizar las redes sociales para promocionar el pan como alimentación sana. contrarrestar la creencia que el pan no contribuye a una alimento saludable y rico. 2. El aumento del precio del dólar frente al peso, ya alimentación sana. 2. Proponer protocolos para ganar más clientes potenciales por la que encarece las materias primas. 2. Debilitar el desplazamiento de clientes por la nueva expansión del municipio. 3. La apertura de nuevas panaderías debido al apertura de competidores aprovechando la ubicación crecimiento económico por el que está pasando estratégica y el margen amplio de compradores, que pueden Pitalito. atraer más. 3. Incrementar el precio delos productos para que no afecten la utilidad, poniendo por encima la calidad del precio. Fuente: Elaboración Propia

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4.5 Matriz MIME

Tabla 14. Matriz MIME

Fuente: Elaboración Propia, a partir de la herramienta mapa de competitividad de mercadeo, evaluación del diagnóstico de la universidad externado.

La empresa está situada en calificación de 3 a 4 en su situación interna y evidencia que hay debilidades en la parte externa mostrando que se debe prestar atención a los procesos llevados a cabo en los que inciden ciertos factores, que deben poder controlarse.

El crear y construir indica que se va por buen camino, pero es necesario implementar nuevas estrategias que conlleve al mejoramiento de todos aquellos aspectos en los que hay vacíos, aunque la panadería El Jordán lleve ya 27 años en el mercado y ha tenido un gran crecimiento, aun son muchas las falencias que se tiene, estos e debe a todas las decisiones las toma una sola persona, el dueño y gerente, ha buscado la opinión o ayuda de profesionales expertos que puedan guiarle y aportar para la expansión efectiva de su empresa. Lo que se debe comenzar a hacer es implementar:

• Estrategias intensivas, que buscan intensificar los esfuerzos de marketing y de la

fuerza de ventas, lo que más le favorecería a la empresa es aplicar estrategias que

permitan aumentar la participación en el mercado con los productos que ya se

manejan y buscar maximizar las ventas haciéndole mejoras a los productos existentes.

(Mile, 2009).

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• Estrategias de integración, que son para poner barreras a las amenazas que hay

dándole mayor control a la empresa y así lograr una disminución en el poder

negociación de distribuidores, proveedores y competidores, para la panadería El

Jordán lo ideal sería integrarse con proveedores para disminuir costos y riesgos. Y

buscar robustecerse con capital humano y financiero para bajar la tensión de tan

amplia competencia. (Krito, 2009).

4.6 Mapa de competitividad general

Figura 9 Diamante De Competitividad

DIRECCION ESTRATEGICA3,47 4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00 0,50 MERCADEO Y 2,70 0,00 2,50 INNOVACION VENTAS

3,07 SERVICIOS

Fuente: Elaboración Propia, a partir de la herramienta mapa de competitividad de mercadeo, evaluación del diagnóstico de la universidad externado.

Este grafico muestra las áreas de competitividad del departamento de mercadeo de la empresa. Encontramos 4 sub áreas que la componen y que definen de manera clara y concisa la posición que tiene cada una de ellas, y como están funcionando en la empresa, estas sub

áreas son:

• Dirección Estratégica: con una calificación de 3,47 muestra un alto rendimiento en el

direccionamiento estratégico, el gerente tiene claridad sobre lo que la empresa quiere

y necesita además de todo lo que lo puede afectar a mediano, corto y largo plazo.

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Conoce las tendencias del mercado y sabe proyectar el crecimiento deseado por medio

de objetivos trazados en la compañía.

• Mercadeo y ventas: con una calificación de 2,70 se evidencia una debilidad no muy

fuerte, pero que es necesario tomar planes de acción con objetivos y planes de

seguimiento que permitan lograr un valor diferenciador frente a la competencia para

ganar una cuota mayor de mercado, además es necesario revisar si la marca está

transmitiendo lo que se espera. Realizar un servicio de fidelización y postventa que en

este momento no se tiene. En cuanto a lo que se está haciendo bien es todo lo

relacionado con la segmentación y el conocimiento que se tiene de los clientes, su

frecuencia, sus gustos sus preferencias.

• Servicios o producción: con una calificación de 3,07 se evidencia un rendimiento

medio de esta área en cuanto las especificaciones de los procedimientos que deben

realizarse en esta área, hacen falta programas documentados que faciliten el desarrollo

de los procesos, los empleados de producción saben que deben hacer y cómo hacerlo,

solo que falta tener protocolos establecidos.

• Innovación: con una calificación de 2,50 muestra una debilidad debido a que no se

está teniendo en cuenta las nuevas tendencias y la necesidad de crear nuevos

productos, de hacer cambios, además hace falta sistematizar un poco más todos los

procesos como softwares contables (nomina, ventas, compras, cuentas por cobrar,

cuentas por pagar, inventarios y otros), también es necesario hacer inversión en

investigación y desarrollo de las nuevas tendencias.

Es necesario que la empresa adquiera la capacidad de adaptarse y modificar todo aquello que no permite el excelente desempeño en todas las sub áreas.

58

4.7 Mapa de competitividad de mercadeo

Figura 10 Mapa de competitividad de mercadeo

Conocimiento3,64 del mercado 4,00 Estructura – formalización Ventas- fuerza de ventas 3,50 3,00 del área de mercadeo 2,80 3,00 2,50 2,00 Canales de distribución. Producto / servicio 1,50 2,73 2,24 1,00 0,50 0,00 Comunicación 1,95 2,55 Solo servicio

2,30 2,70 Consumidor y cliente. 2,00 Marca

Precio. Servicio al cliente 3,83

Fuente: Elaboración Propia, a partir de la herramienta mapa de competitividad de mercadeo, evaluación del diagnóstico de la universidad externado.

Como se observa en el mapa de competitividad de mercadeo de la panadería El Jordán, se

evidencia que el punto más crítico es el de comunicación, no se están haciendo los esfuerzos

suficientes o correctos en esta sub área. La panadería cuenta con slogan “en la variedad está

el placer” pero casi ningún cliente lo identifica o relaciona con la panadería, además el logo

casi no es reconocido ya que lo han cambiado varias veces desde que se creó la empresa, y a

pesar de que la panadería cuenta con reconocimiento estos son elementos que ayudan un

mayor y mejor posicionamiento de marca que tienen que ver en cómo se comunica.

Las otras sub-áreas de servicio al cliente y consumidor y cliente también tienen una

calificación bastante baja, esto indica que no se están tomando las mejores decisiones y no se

está prestando un buen servicio, no se tiene un protocolo escrito de cómo debe ser el trato

hacia a los clientes, de igual manera no existe un programa de postventa o de fidelización

donde se esté en contacto frecuente con los clientes.

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El precio y conocimiento de mercado son los puntos más fortalecidos de la empresa, y es una gran ventaja ya que, al tener buen conocimiento del mercado, se puede encaminar correctamente la empresa y el precio es un factor determinante a la hora de ganar cuota de mercado; en uno tan competitivo como es el de la panificación.

Los puntos como fuerza de ventas, canales de distribución, marca, solo servicio y producto están marchando una manera bastante regular, aunque funcionan, cabe destacar que la panadería El Jordán en este momento solo cuenta con la fuerza de ventas en el punto, que son las meseras y venteras de mostrador, y las políticas dictan que a ellas no se les da ni comisión por ventas, ni otros incentivos que en otras compañías son indispensables.

Otro aspecto como los canales de distribución, tampoco son muy aplicables ya que las personas que desean consumir van al punto de venta, ya sea a consumir o a llevar para los hogares.

En cuanto a marca durante todo este tiempo no se ha sabido comunicar realmente lo que se desea, y han hecho cambio de logo y slogan, varias veces y aunque hay un posicionamiento, estos son aspectos fundamentales para la recordación.

En producto falta mayor innovación de los productos y aunque se sabe de las nuevas tendencias, no se están aplicando esos conocimientos para llegar a más personas por medio de los productos.

En conclusión, hay muchas cosas que se están haciendo bien, pero es bastante claro que se puede y se debe mejorar.

60

4.8 Diagrama De Ishikawa-Análisis De La Espina De Pescado (Torres, 2016)

Figura 11. Diagrama De Ishikawa

Fuente: Elaboración Propia.

Se ha tomado la sub área de servicio al cliente debido a los resultados arrojados por el mapa de competitividad, ya que después de la comunicación, es el segundo punto más bajo, es decir, con mayores falencias dentro de la organización. Para la comunicación, se planteará una campaña publicitaria.

Esta grafica permite identificar las posibles causas del mal servicio al cliente, y dependiendo de ellas, se pueden dar soluciones para mejorar de manera asertiva.

Los principales problemas de la Panadería El Jordán en cuanto a servicio al cliente provienen de los empleados encargados del servicio al cliente, pero esto es causa de la falta de protocolos para el debido trato a los clientes, la falta de incentivos, como por cumplimiento de metas o días de descanso. Otro aspecto sumamente importante es la falta de comunicación directa con los clientes, por redes sociales, pagina web y todos los medios que

61 permitan llegar a ellos de una manera rápida, eficaz y sobre todo recíproca, poder escucharlos a ellos también.

5. Propuesta De Mejoramiento Para La Panadería El Jordán De Pitalito, Huila.

Los planes de mejoramiento son instrumentos que consolidan un conjunto de objetivos y estrategias, que se necesitan para lograr corregir todas las malas acciones o la falta de ellas, y que se evidencian después de un diagnóstico, o por medio del control interno de una compañía. Es necesario cumplir con estas propuestas para el direccionamiento estratégico, además para lograr la buena gestión, desarrollo y resultados esperados en cada empresa.

(Corponor, 2009).

Con el fin de lograr que la panadería El Jordán de Pitalito, Huila, obtenga un beneficio como empresa y logre una ventaja competitiva frente a sus rivales que cada vez son más y mejores, se ha decido hacer este plan de mejoramiento, que se espera sirva para encaminar a la compañía dándoles un direccionamiento de manera sistémica y organizada y que aporte de manera significativa a todos los integrantes de la empresa como lo son los directivos y demás funcionarios de la misma y los empuje a un crecimiento real de mercado, y ojalá esto a su vez conduzca a una fidelización de los clientes reales y potenciales.

5.1 Definición del área a mejorar

“El cliente más que un comprador, es un aliado que aporta beneficio a corto y largo plazo, y de la recomendación de éste, depende la multiplicación de los compradores.”

El Servicio al cliente forma parte fundamental de toda organización, pequeñas, medianas y grandes empresas deben realizar considerables esfuerzos para poder servir al cliente de manera efectiva y eficiente. Recordemos que éste es la razón de ser de la organización.” (A.,

2009).

Con base en lo anterior se ha decidido encaminar el plan de mejoramiento, a la sub área más débil que es la comunicación, para ello, se plantea para solucionar una campaña de

62 publicidad, seguida de esta el servicio al cliente es el área más débil, por lo que se ha querido enfocarse en esta, debido a la gran importancia dentro de la empresa en cuanto a permanencia y crecimiento. Es por ello que en la panadería El Jordán, es necesario plantear unos objetivos que conduzcan al mejoramiento basados en el servicio que se les da a los clientes a la hora de la compra, (antes, durante y después).

Este plan de mejoramiento está basado en desarrollar las estrategias que conduzcan al cumplimiento de dichos objetivos y que se alineen junto con los objetivos corporativos para mejorar el servicio a los clientes de la panadería, con esto se intenta lograr que los clientes no deserten y la mala publicidad boca en boca y que al contrario permita un aumento en la participación del mercado, posicionamiento en el sector y fidelización de los clientes.

5.2 Fijación de objetivos del plan de mejoramiento

El enfoque será el servicio a los clientes de la panadería El Jordán de Pitalito, identificando fallas e irregularidades con el fin de proponer las soluciones adecuadas y contrarrestar las causas del mal servicio. Para ello se propone puntos de mejoramiento en la calidad de la prestación del servicio y la búsqueda de mejoramiento de la imagen corporativa frente a los clientes reales y potenciales.

5.2.1 Objetivos

5.2.1.1 Objetivo general

Diseñar una Plan de mejoras en el área de servicio al cliente a la panadería El Jordán de

Pitalito, Huila. Para ser aplicado en el año 2018 - 2019

5.2.1.2 Objetivos específicos

1. Lograr la satisfacción de los clientes de la panadería El Jordán en materia de atención.

2. Proponer un programa de fidelización de consumidores.

3. Implementar herramientas para medir la satisfacción de los clientes.

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5.3 Definición y desarrollo de la propuesta de mejoramiento

Tabla 15 Lograr la satisfacción de los clientes de la panadería El Jordán en materia de atención Estrategia Táctica Plan De Acción Recursos Cronograma Responsables HUMANO: Aplicar en todo momento el Capacitador y protocolo, antes de la personal compra (en que le puedo TECNOLOG servir, a la orden) durante la ICO: compra (dar información Computador y necesaria) después de la video beam T1. Capacitar a compra (desea otra bolsa, para todos los algo más). capacitación. Gerencia de empleados para Definir qué aspectos tocar Material 1 vez al año mercadeo que sigan el en la capacitación. impreso del protocolo. Buscar personal idóneo para protocolo. Crear un que dicte la capacitación. FINANCIER protocolo de Establecer tiempos (fecha y O: servicio al hora) para la capacitación. $900.000 cliente. Analizar cada capacitación costo de y hacer retroalimentación capacitación. con los empleados y el $10.000 capacitador. fotocopias. HUMANO: Encargado de T2. Designar a Asignar un empleado el PQR. alguien que cargo de PQR, para que las FINANCIER Encargado de maneja quejas, reciba (escuche o lea) y les Todos los días O: PQR. reclamos y dé respuesta de manera $400.0000 devoluciones. adecuada. mensual.

El supervisor o administrador debe dedicar cada día, una porción de tiempo a observar el T3.Vigilary comportamiento de los HUMANO: Supervisar controlar los Administrador empleados al atender. Al administrador la gestión de procesos Gerencia de finalizar el día debe hacerles Todos los días la fuerza de desarrollados mercadeo las sugerencias necesarias. ventas por la fuerza de Llevar un reporte de cada ventas. incidente. Procurar que los empleados no se sientan sofocados o presionados. Fuente: Elaboración Propia.

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Tabla 16 Proponer un programa de fidelización de consumidores

Estrategia Táctica Plan de acción Recursos Cronograma Responsables Actualizar la página web y el faceboock. HUMANO: Crear perfil de Instagram y community manager Twitter. TECNOLOGICO: Tomar fotos de los productos a Computador, cámara diario. (celular) y conexión a T1.Designar Gerencia de Subir fotos constantemente de internet. un mercadeo los productos. FINANCIERO: Todos los días community Responder de manera sincera, $800.000 pago mes manager rápida y personalizada community manager y comentarios y mensajes de los $70.000 servicio de Generar clientes reales y potenciales. internet confianza en Crear la página web para $500.000 dominio de los clientes emplear el uso de base de datos página web. de la de los clientes. panadería. Para que las personas que no HUMANO: conocen la empresa o los repartidor de volantes productos es necesario darles un Gerencia de FINANCIERO: pequeño conocimiento por eso: Cuñas radiales: mercadeo $50.000 dos días T2.Implemen Continuar con las cuñas radiales todos los días repartidor volantes al tar en diferentes emisoras. Community mes. publicidad Repartir volantes por el centro Repartir manager $30.000 volantes BTL y ATL. de la ciudad un fin de semana al volantes: dos impresos. mes. días al mes. Repartidor de $900.000 cuñas radiales Diseñar una valla BTL que volantes en 3 emisoras diferentes. cause conmoción en el $3.000.000 valla BTL. municipio. HUMANO: Con la base de datos tener Gerente demercadeo. presentes a los clientes más Área de producción representativos de la panadería y TECNOLOGICO: darles para el cumpleaños un 24 de diciembre Computador T3.Obsequia cupcake personalizado y para 16 de diciembre Gerencia de FINANCIERO: rdetalles. navidad paquetes de buñuelos y Días de mercadeo $5.000 cada cup cake pan de maíz para el dulce de cumpleaños Procurar que $10.000 de paquetes noche buena. los clientes buñuelos y pan de maíz Además en navidad darles un siempre se $5.000 cada pan de pan especial de navidad. vayan navidad satisfechos. Darles un día de descanso por HUMANO: cumplimiento en ventas Gerente de mercadeo T4. Mantener semanales o si prefieren un bono TECNOLOGICO: un Equipo de en efectivo. Computador con Registro Gerencia de Cada semana trabajo Esto aplica solo para la fuerza de deventas mercadeo motivado ventas que en este caso son las FINANCIERO: meseras y venteras de $60.000 cada bono por mostrador. cumplimiento de metas.

Fuente: Elaboración Propia.

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Tabla 17 Implementar Herramientas Para Medir La Satisfacción De Los Clientes

Cronogram Estrategia Táctica Plan de acción Recursos Responsables a El encargado de PQR debe tener en cuenta cuales son las que se han interpuesto y HUMANO: T1. Revisar después de haber algunas Encargado delas las PQR acumuladas repasarlas para Encargado De PQR Cada 15 días puestas por verificar cuales son las que PQR FINANCIERO: los clientes. más se repiten, es decir, $400.000 mensual cuales son las fallas más recurrentes para lograr mejorarlas. En consenso con el HUMANO: Analizar todos community manager, el Community los registros y encargado de PQR debe manager documentos revisar cuales son las Encargado de que tengan quejas, recomendaciones y PQR incidencia con mensajes más frecuentes en TECNOLOGIC la atención al T2.Revisar redes sociales y pagina O: cliente los mensajes web, que permitan verificar Computador, y y Encargado De que quieren y sienten los conexión a comentarios Cada 15 días PQR clientes de la panadería, internet. en la página hacerlo en consenso para FINANCIERO: web y redes Community que sea más rápido. $800.000 pago sociales. manager mes community manager y $70.000 servicio de internet $200.000 dominio de página web. Realizar El administrador pasa entrevistas bastante tiempo en la personales con panadería y conoce muy los clientes bien sus clientes, por lo que le es fácil cuando alguno HUMANO: vaya a comprar pan Administrador / T1.Conversa entablar una pequeña Gerente r con algunos conversación donde le Cada semana Gerente

clientes pregunte, como se siente

que le parece el servicio y

el producto, hacerlo con varios clientes y en diferentes momentos le brindara excelente información.

Fuente: Elaboración Propia.

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5. 4 Cronograma de Actividades

Tabla 18 Cronograma De Actividades Plan De Mejoramiento Actividad Febrer Septiembr Octubr Noviembr Diciembr Enero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto MES o e e e e Capacitar a los empleados encargado de PQR Supervisar gestión de ventas Ejecución del community manager Cuñas radiales Repartir volantes Obsequiar cupcakes de cumpleaños Obsequiar pan de navidad obsequiar buñuelos y pan de noche buena Motivar equipo de trabajo Revisar la PQR Revisar mensajes de página web y redes sociales Conversar con clientes Fuente: Elaboración Propia.

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5.5Presupuesto Anual

La siguiente tabla muestra la inversión que debe realizar el empresario para lograr los objetivos propuestos en el plan de mejoramiento, cabe resaltar que algunos de estos ya se vienen ejecutando por lo que el incremento real de la inversión es menor, algunas de las actividades que se están llevando a cabo desde hace algunos años son: acceso a internet, cuñas radiales, panes de día de navidad entre otros que no mencionan en este trabajo.

Tabla 19 Presupuesto Plan De Mejoramiento Anual Valor Descripción Cantidad Total Unitario

Video Beam $ 1.200.000 1 $ 1.200.000

Capacitador Personal $ 900.000 1 $ 900.000

Encargado De PQR $ 400.000 12 $ 4.800.000

ComunityMannager $ 800.000 12 $ 9.600.000

Acceso a Internet $ 70.000 12 $ 840.000

Dominio Pagina Web $ 500.000 1 $ 500.000

Repartidor De Volantes $ 50.000 24 $ 1.200.000

Volantes Impresos $ 30.000 1 $30.000

Cuñas Radiales $ 900.000 12 10800000

Cupcakes De Cumpleaños $ 5.000 250 1250000

Paquetes Novena $ 10.000 250 2500000

Día De Navidad $ 5.000 250 1250000

Bono Por Cumplir Metas $ 60.000 48 2880000

TOTAL $ 37.750.000

Fuente: Elaboración Propia.

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5.6 Planes de acción general

Debido a las falencias encontradas en dos sub áreas muy importantes del área de mercadeo, se ha decidido trabajar los planes de mejoramiento hacia la sub área de servicio al cliente y la campaña publicitaria se dirige a la sub área de comunicación. Pero es evidente que teniendo en cuenta el análisis DOFA quedan algunos puntos a los cuales se les debe prestar atención y sobre todo dar soluciones debido a que no pertenecen a ninguna de las sub

áreas mencionadas anteriormente.

Es por ello que se plantean unos planes de acción general, para lograr que la panadería El

Jordán, no continúe a media marcha, sino que en todos los aspectos haga mejoras que permitan realmente conseguir los objetivos trazados a lo largo de este trabajo. Con esto se persigue que la panadería El Jordán gane una cuota de mercado proporcional al crecimiento del mismo y logre generar posicionamiento en la mente sus clientes reales y potenciales.

Entre las debilidades que se encuentran, están:

Tabla 20 Debilidades del plan de acción general Estrategia Plan De Acción Recursos Cronograma Responsable Contratar un pastelero con HUMANO: mayor habilidad y pastelero Mejorar la experiencia, que sepa FINANCIERO: calidad en Todos los Gerente De diferentes técnicas no solo Sueldo del pastelero productos de en decoración de tortas, $1’400.000 días Producción. pastelería. sino en decoración de cup Materiales de cakes, galletas y postres. pastelería $1’000.000 Contratar un domiciliario para que haga entregas de HUMANO: todos los productos que se Domiciliario Domiciliario Ofrecer pidan. Los domicilios FINANCIERO: Todos los servicio de aplican de $10.000 en Sueldo $800.000 domicilios. días Gerente de adelante. Cajón de reparto mercadeo El domiciliario debe contar $200.000 con vehículo propio. HUMANO: Implementar software de Cajeras contabilidad en el área Gerente de comercial, para registrar las Cajeras Implementar Producción ventas. Todos los software de FINANCIERO: Otro para el área de contabilidad Softwares contables días Gerente de producción, para llevar un $6’000.000 producción control de lo que se gasta y TECNOLOGICO: lo que se compra. Computador Fuente: Elaboración Propia.

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6. Campaña promocional

La eficacia, la rapidez y su carácter masivo, hacen de la publicidad una herramienta de suma importancia para la comercialización de un producto o servicio, realizar por ello una campaña con buena planificación hará que se logran los objetivos propuestos. (Mesa editorial

Merca2.0, 2014).

Para complementar este plan de mercadeo se hace una campaña publicitaria con el fin de comunicar de manera acertada el mensaje que la panadería El Jordán desea enviar a sus clientes reales y potenciales, además que la sub área de comunicación es la otra parte importante a la cual se le deben hacer algunas reformas por ser, junto a la de servicio al cliente, las peores calificadas según el mapa de competitividad. (Ver figura 10). Para lograrlo se plantean los siguientes objetivos.

6.1 Objetivos

6.1.1 Objetivo general

Diseñar una campaña promocional para la panadería El Jordán de Pitalito, Huila. Con el fin de posicionar la marca en los consumidores reales y potenciales por medio de piezas publicitarias que se implementen en los dos primeros meses del año 2019.

6.1.2 Objetivos específicos

1. Consolidar una imagen renovada y que permita recordación, empleando piezas

publicitarias durante los primeros dos meses del año 2019.

2. Realzar la calidad del producto para persuadir a los clientes a aceptar el incremento de

precios durante los primeros dos meses del año 2019.

3. Propiciar en los clientes un cambio de pensamiento en el paradigma de las

características del producto respecto a sus buenas propiedades alimentarias, a lo largo del

año 2019.

70

6.2 Briefing

6.2.1. Antecedentes y Objetivos

Antecedentes del producto y del mercado: la panadería El Jordán comercializa productos de panadería y pastelería en la ciudad de Pitalito, Huila, los precios oscilan entre

$300, $500, hasta $5.000. Los productos se empacan en bolsas plásticas blancas y cuando están calientes en bolsas de papel. Frente a la competencia se manejan los mismos estándares de empaque y muy similares en tamaño.

Objetivo de mercadeo:

• Tamaño Del Mercado: El municipio de Pitalito cuenta con 130.700 habitantes aproximadamente, de los cuales el 49,5% son hombres y el 50,5% restante son mujeres,

(population.city, 2017),según el DANE, las personas en Colombia que están en un rango de edad de 15 a 60 años representan el 63% de la población, (Midane, 2015), por lo que se deduce que los clientes potenciales de la panadería El Jordán serían 82.300 personas, esta cifra se debe ponderar con las personas que viven cerca en casco Urbano y de los corregimientos, a los que llegan los carros cerca del punto de venta. Por lo que podemos decir que aproximadamente la demanda potencial con la que cuenta la panadería son 20.500 habitantes.

Tabla 21 Ventas Anuales de los últimos tres años DETALLE 2015 2016 2017 VENTAS $ 306.546.000 $ 322.710.000 $ 340.730.000 COSTOS $ 257.498.640 $ 274.303.500 $ 296.435.100 % 84,0% 85,0% 87,0% UTILIDAD $ 49.047.360 $ 48.406.500 $ 44.294.900 INV. PROMOCIÓN $ 2.890.000 $ 1.430.000 $ 5.800.000 % 5,9% 3,0% 13,1% UTILIDAD NETA $ 46.157.360 $ 46.976.500 $ 38.494.900 % 15,1% 14,6% 11,3% CRECIEMINTO ANUAL 5,27% 5,58%

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Fuente: Elaboración Propia. Para el año 2018 se espera que el crecimiento del sector alimenticio crezca en un 7%,

“El sector de alimentos y bebidas alcanzó ventas por 13.200 millones de dólares en 2017 y tuvo más presentación en las industrias de molinería, panadería y repostería, con un 31%”,

(Portafolio, 2018) por lo que se espera que el crecimiento en ventas de la panadería El Jordán sea acorde con el del sector es decir de por lo menos el 7%, y ejecutando bien los planes de acción y los esfuerzos de comunicación se esperaría un crecimiento mayor. Aunque en los dos años inmediatamente anteriores se alcanzó un crecimiento de alrededor del 5%,

Objetivo De Publicidad: consolidar la marca Jordán como una de las mejores en alimentos de panadería, al mejor precio y con tendencias de consumo saludable.

6.2.2 Líneas De Ejecución

Personalidad De Marca: la calidad y la experiencia de 28 años en el mercado son cualidades que definen la panadería El Jordán.

Consideraciones Adicionales: el propósito es llegar a los consumidores de manera racional y emocional, racional porque es un producto rico, bueno y fácil de adquirir, y emocional porque de esta manera se logra entrar de manera efectiva en la mente de los consumidores, aunque se deben manejar nuevas tendencias, resaltar que son los sabores de siempre, los que nos recuerdan las cosas bonitas vivida alrededor de unos trozos de pan.

6.2.3. Estrategia creativa

Target: habitantes del municipio de Pitalito, veredas y corregimientos circunvecinos. hombres y mujeres de 14 a 60 años, solteros, casados, casados con hijos, divorciados, viudos, que puede que vivan solos, con esposa/o e hijos. Con ingresos que oscilan desde menos de

1smmlv a 4smmlv, en su gran mayoría campesinos de veredas aledañas no muy estudiados y comerciantes y empleados del centro de la ciudad; donde es más común consumir pan al

72 desayuno y en las onces que otros alimentos (arepa). la mayoría de los clientes que tiene la panadería son frecuentes, clientes que todos los días, o cada fin de semana (campesinos que hacen mercado cada 8 días), se acercan a comprar los productos que más les gusta. por estar ubicada en el centro de la ciudad van muchos compradores que transitan por el sector y esporádicamente consumen los productos.

Fuente del Negocio: el eje principal son los productos de panadería y algunos de pastelería, como lo son tortas ponqués, algunos postres y galletas y cupcakes, lo ideal sería atraer en mayor medida la generación de los millenials ya que es el grupo de consumidores potenciales más grande, para ello hay que tener nuevos sabores. Además de llegar a ellos implementar la venta de algunas comidas como caldos, tamales, empanadas entre otros y ofrecer domicilios para lograr igualar los servicios de la competencia.

Beneficio de la Marca: racionalmente el beneficio es la calidad de los productos y emocionalmente los sabores inconfundibles de la tradición.

• Título de la campaña publicitaria: Marca El Jordán

• Documento: Estrategia creativa

• Cliente: Panadería El Jordán

• Producto o servicio: pan saludable, excelente marca y precio.

• Pieza Publicitaria: logo, slogan, banner, volante.

a. Objetivo Publicitario: recordación de la excelente calidad de la marca de la panadería

El Jordán.

b. Público Objetivo: Habitantes del municipio de Pitalito, veredas y corregimientos circunvecinos en el departamento del Huila. hombres y mujeres de 14 a 60 años, solteros, casados, casados con hijos, divorciados, viudos, que puede que vivan solos, con esposa/o e

73 hijos. Ciudad donde es más común consumir pan al desayuno y en las onces que otros alimentos (arepa). La mayoría de los clientes que tiene la panadería son frecuentes, clientes que todos los días, o cada fin de semana (campesinos que mercan cada 8 días), se acercan a comprar los productos que más les gusta.

Por estar ubicada en el centro de la ciudad van muchos compradores que transitan por el sector y esporádicamente consumen los productos, con ingresos que oscilan desde menos de

1smmlv a 4smmlv, en su gran mayoría campesinos de veredas aledañas de escasa formación académica y comerciantes y empleados del centro de la ciudad.

c. Beneficios: Sabor= Racional

Calidad= Emocional

d. Tono de la Comunicación: productos tradicionales, de sabores artesanales, ricos, que

rememoran la infancia (los mandados). Algo muy familiar.

6.3 Plan y presupuesto de medios

Los elementos creativos que se van a emplear para cumplir los objetivos de esta campaña se describen a continuación con su respectiva frecuencia y continuidad además de esto se especifica el precio de cada elemento y el valor que el empresario deberá invertir a lo largo del año 2019. Los cuadros que se detallan a continuación permiten hacer mayor claridad en lo que se requiere para complementar los planes de acción de la propuesta de mejoramiento a nivel comunicacional y de servicio además de algunas añadiduras que se implementaran en esta campaña.

Tabla 22 Publicidad Radial EMISOR SECCIÓ PUBLICACI COSTO POR COSTO # MESES DE COSTO A N ÓN PUBLICIDAD MENSUAL PROMOCIÓN TOTAL La Mañanas poderosa Diaria $20.000 $600.000 6 $3’600.000 poderosas del Huila

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La 107 Pa’ la Diaria $13.300 $400.000 6 $2’400.000 digital casa TOTAL $1’000.000 $6’000.000 Fuente: Elaboración Propia.

Tabla 23 Publicidad Exterior # MESES DE PUBLICACIÓ COSTO POR COSTO COSTO TIPO PROMOCIÓ N PUBLICIDAD MENSUAL TOTAL N Volantes / Banners $30.000 volantes página web Una vez al mes $80.000 12 $960.000 $50.000 repartidor y redes sociales Pieza para cup cakes Diaria $30.000 $2.500 12 $30.000 de cumpleaños Pieza pan de Una vez al año $30.000 $2.500 12 $30.000 navidad Pieza de Una vez al año $30.000 $2.500 12 $30.000 noche buena TOTAL $87.500 $1’050.000 Fuente: Elaboración Propia.

6.4 Elaboración De Piezas Publicitarias

Las siguientes son las piezas publicitarias que se proponen para que la panadería EL

Jordán emplee en el año 2019. Con el fin de llegar a los consumidores y generar mayor recordación con una imagen renovada se pretende cambiar el logo y el eslogan.

Figura 12 Logo de la panadería.

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Fuente: Elaboración propia.

Figura 13 Eslogan de la panadería

Porque un buen Pan

La Diferencia.

Fuente: Elaboración propia.

Para los volantes e imágenes que se utilizarán en la página web y las redes sociales, se han creado las siguientes piezas en forma de volante, donde se informa de manera persuasiva a los clientes el incremento del precio del producto de $200 a $300 pesos. Y en la otra pieza se pretende comunicar a los clientes que el pan es un alimento rico y saludable.

Figura 14 Incremento en precio

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Fuente: Elaboración propia.

Figura 15 El pan alimento saludable

Fuente: Elaboración Propia. Para las imágenes que se pretenden poner en los obsequios de la panadería como los cupcakes, el pan de Navidad y el paquete de las novenas, se pretende resaltar a los clientes reales de la empresa el logo y el eslogan de la panadería para que la tengan siempre presente.

Figura 16 Obsequio de cumpleaños

Fuente: Elaboración Propia.

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Figura 17. Pan para día de navidad.

*Valido hasta agotar existencias. Fuente: Elaboración Propia.

Figura 17 Paquete de novena

*Valido hasta agotar existencias.

Fuente: Elaboración Propia.

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Para las cuñas radiales se empleará un comercial de venta directa con duración de aproximadamente 15 segundos donde se exprese que el pan es de excelente calidad y que se espera a la clientela para atenderlos; el mensaje dirá:

“En la panadería El Jordán se vende el mejor pan de la ciudad, con excelente calidad y a muy buen precio; desde $300 pesos. Visítenos en la carrera 3 # 8 – 43 en el centro de

Pitalito. Porque un buen pan marca la diferencia.”

6.5 Puesta En Marcha

El lanzamiento de la campaña pretende hacerse a partir del mes de enero del año 2019, trabajando todo el resto del año para lograr cumplir los objetivos de la misma. Para lograrlo es necesario empezar desde ahora consolidando la base de datos, para poder dar en el transcurso del año los cupcakes de cumpleaños, además la difusión en radio si se puede emplear en los meses de octubre, noviembre y diciembre del presente año, ya que hay que aprovechar la mejor temporada en ventas de todo el año y en el 2019 en los meses de mayo, junio y julio. Cabe resaltar que se escogen estos meses porque la economía del municipio es movida por las cosechas de café que son a final de año y la mitaca, o cosecha alterna, que es a mitad de año.

Para entregar los volantes y cambiar los banners del sitio web y redes sociales referidas en el plan de acción se van a realizar una vez al mes durante los dos primeros meses del año. Es por ello que aparecen solo dos volantes, es de la calidad con incremento en los precios y el del pan saludable.

6.6 Sistemas de Control

Para lograr medir la efectividad y eficacia de la campaña promocional es necesario hacer un seguimiento de resultados que indiquen si se logran los objetivos planteados. Para ello se propone hacer la medición, utilizando nuevamente la herramienta de la entrevista empleada

79 para realizar el diagnóstico de la empresa, más específicamente el mapa de competitividad de mercadeo, (ver figura 10), ya que con él se pueden medir las diferentes sub-áreas y específicamente observar si el área de marca y comunicación tienen un puntaje mayor que sea aceptable y que justifiquen económicamente los esfuerzos publicitarios.

En la siguiente tabla se muestran los pasos a seguir para lograr el seguimiento. El control deberá implementarse al tercer mes del próximo año (marzo), ya que la mayor parte de los esfuerzos publicitarios se concentran en los dos primeros meses del año 2019.

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Tabla 24 Sistemas de control de la campaña publicitaria Objetivo Sub-área Cumplimiento Acciones Responsable Diseñar una Continuar implementando campaña Cumple campañas de acuerdo a promocional Puntaje 3,00 a estacionalidades del año. para la 4,00 panadería El Teniendo de referencia Jordán de esta campaña. Pitalito, Huila. Con el fin de Cumple Implementar campañas posicionar la aceptablemente teniendo en cuanta las Publicista marca en los Marca Puntaje de 2,00 falencias para corregirlas externo y consumidores a 3,00 en las siguientes. Gerente reales y potenciales por medio de piezas Revisar que otros medios publicitarias o métodos pueden hacer que se No cumple llegar l marca de la implementen en Puntaje de 0,0 a panadería El Jordán sin los primeros 2,00 necesidad de meses del año implementar campañas 2019. publicitarias. Continuar haciendo Cumple piezas que hagan Consolidar una Puntaje 3,00 a referencia a la nueva imagen 4,00 imagen de la panadería El renovada y que Jordán. permita Intensificar la publicidad y Cumple recordación, las piezas de tal manera aceptablemente Gerente y empleando que lleguen Comunicación Puntaje de 2,00 fuerza de piezas efectivamente a los a 3,00 ventas publicitarias consumidores. durante los Buscar otra alternativa de primeros dos comunicación que no No cumple meses del año sean piezas como Puntaje de 0,0 a volantes y banners ya que 2019. 2,00 no cumplen con el objetivo. Continuar con las piezas Cumple Realzar la que comuniquen la Puntaje 3,00 a calidad del excelente calidad de los 4,00 producto para productos Jordán. Cumple Hacer mayores esfuerzos persuadir a los Gerente y Comunicación aceptablemente en la publicidad y de clientes a Publicista y precio Puntaje de 2,00 forma más amena para la externo aceptar el a 3,00 aceptación del precio. incremento de Mejorar aún más la No cumple precios durante calidad de los productos y Puntaje de 0,0 a comunicarlo hasta que la los primeros dos 2,00 gente se convenza que la

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meses del año calidad vale el 2019. incremento.

Propiciar en los Comunicar a los clientes Cumple clientes un las bondades del pan por Puntaje 3,00 a cambio de medio de volantes y redes 4,00 pensamiento en sociales continuamente. el paradigma de Cumple Realizar algunos cambios las características aceptablemente Gerente y Producto / a diferentes clases de pan del producto Puntaje de 2,00 área de servicio y comunicarlo. respecto a sus a 3,00 producción. buenas Crear diferentes clases de propiedades No cumple pan para que las personas alimentarias, a lo Puntaje de 0,0 a cambien verdaderamente largo del año 2,00 el paradigma de las 2019. características del pan. Fuente: Elaboración Propia.

Conclusiones

Realizando un análisis de las variables externas que afectan a la panadería El Jordán se puede concluir que los impuestos que se le aplican a negocios como las panaderías (impuesto a las ventas, retención en la fuente, impuesto al consumo, impuesto de industria y comercio entre otros), son medidas que regulan los diferentes establecimientos permitiendo que negocios ya posicionados y que cumplan con ellos no tengan inconvenientes. En el sector económico se evidencia una fuerte amenaza que es incremento en el precio de las materias primas, lo que lo que no permite una utilidad estable y deseada para el negocio, esto debido a la cartelización del azúcar y el incremento en el precio del dólar.

En el ámbito social se evidencia que a los colombianos si les gusta comer pan; al menos el

70% de las personas dice comer pan una vez al día, ya sea al desayuno o como merienda durante el día, y aunque Colombia no es un país que se caracterice por el elevado consumo de pan, si es un alimento básico en la alimentación de los colombianos.

Por otro lado, el crecimiento desbordado del municipio de Pitalito se convierte en una amenaza ya que muchas panaderías nuevas se abren constantemente, pero así mismo el

82 mercado potencial se acrecienta permitiendo fijar objetivos para convertirlo en un mercado real.

A nivel tecnológico la tendencia es de tener masas precocidas y refrigeradas, que permitan conservar las propiedades y sabores, aunque esta tecnología es utilizada mayormente en

Europa, en Colombia se puede ver en panaderías como TOSTAO’ Café & Pan, que es una empresa que importa pan de España con estas tecnologías.

En cuanto a las barreras de entrada que se evidencian para nuevas panaderías que quieran competir con la panadería El Jordán, se encuentran la alta experiencia con la que cuenta la misma, la alta inversión para poner un negocio, los esfuerzos publicitarios, que al igual que en nuevos negocios son necesarios y costosos, los requerimientos legales, que, aunque no sean tan complejos si requieren tiempo y dinero. Por último y no menos importante una barrera de entrada es poseer buenas alianzas estratégicas tanto con proveedores como con consumidores, que permitan obtener materias primas de excelente calidad y a los mejores precios y clientes, que faciliten el proceso de la venta, es decir, contratos con los que se cuenten.

En barreras de salida se evidencian la pérdida económica, ya que como se ve anteriormente el esfuerzo económico es alto y la barrera emocional, generalmente las personas que ponen negocios de panadería tienen algún legado familiar de esta índole y es por ello que se dificulta es poder desprenderse de la posibilidad de continuar con la tradición.

Haciendo un análisis de las cinco fuerzas de Michael Porter, se puede concluir que, aunque los clientes no entran a hacer una negociación directa para fijar los precios, la reacción de ellos ante una inminente subida de los mismo afecta de manera significativa las ventas, la rivalidad ente los competidores es fuerte y casi toda participación con los mismo productos y precios, por lo que buscar una diferenciación real debe basarse en la claridad. La amenaza de los nuevos competidores es bastante debido al crecimiento económico del

83 municipio, ya que constantemente se abren nuevos negocios, y aunque existen varias barreras de entrada hoy en día es muy frecuente que las personas emprendan un negocio. El poder de negociación de los proveedores es alto, ya que ellos fijan los precios y los establecen y por más que el gremio no esté de acuerdo con el alza deben comprar los productos para poder trabajar y por último la amenaza de productos sustitutos también es bastante elevada y más en estos tiempos donde las personas tienen la creencia que el pan es un alimento que no es saludable, entonces las personas se inclinan por consumir, avena, arepas, galletas entre otras.

Teniendo en cuentas las debilidades y fortalezas, oportunidades y amenazas se puede decir que las mejores estrategias a emplear para la panadería El Jordán son:

Incrementar el precio de los productos de $200 a $300 bajo el argumento de una excelente calidad, debido a que el margen de rentabilidad se está viendo afectado por el alza de las materias primas y el precio desde hace años es el mismo. Lograr dar a conocer este nuevo precio por medio de la campaña para que no tome por sorpresa a los clientes y los haga sentir insatisfechos.

Aprovechar la calidad característica de los productos de El Jordán para contrarrestar la creencia que el pan es dañino para la salud, y así, poder incrementar o por lo menos mantener las ventas ante una generación de compradores que buscan tendencias nuevas.

Contratar un community manager para estar en contacto directo y eficaz con los clientes por medio de redes sociales y página web, y así mismo este community manager promocione por medio de estas herramientas los productos de la panadería.

La última estrategia, es proponer un protocolo de atención en el área de producción y ventas para ser más organizados y obtener mayores rendimientos en todos los aspectos operativos.

En el mapa de competitividad del área de mercadeo se evidencia que las subareas más robustas son; conocimiento del mercado y precio, debido a que la dirección estratégica es

84 clara, sabe dónde se encuentra la empresa y a dónde quiere llegar y en la manera de fijar los precios se basa en función del costo, de la competencia y de la elasticidad de la demanda. Y los puntos más débiles son el servicio al cliente y comunicación. Para ello el diagrama de

Ishikawa busca dar respuesta a cuáles son los procesos por los que la sub-área de servicio al cliente tiene tantas falencias y realizar una campaña publicitaria para mejorar el proceso de comunicación.

En el diagrama de Ishikawa se evidenció que las principales causas por las que se falla son: la ausencia de un protocolo real que tengan las señoritas de ventas, falta de incentivos para las mismas y falta de comunicación directa con los clientes, como por ejemplo por redes sociales entre otras.

Después de hacer este diagnóstico detallado se aclaran cuáles son las fortalezas y debilidades de la panadería El Jordán. Continua el plan de acción a seguir para mejorar las falencias, para ello se propone lograr la satisfacción de los clientes en materia de atención por medio de la implementación del protocolo por medio de capacitaciones anuales, un encargado de las PQR que dé respuesta efectiva y rápida y vigilar y controlar las actividades de la fuerza de ventas para determinar cómo se están haciendo los procesos.

Otro punto que se propone es un programa de fidelización de los clientes por medio del manejo de redes sociales y crear una página web para que el commuity manager este en contacto constante con los clientes. Implementar mayor publicidad; como repartir volantes y pasar cuñas radiales. Otra manera es obsequiar detalles a los clientes reales de la panadería, implementando una base de datos que permita tenerlos en cuenta y darles regalos como cupcakes de cumpleaños y panes de Navidad. En conjunto con todo esto es indispensable motivar el equipo de ventas por medio de bonos en efectivo o días de descanso por cumplimiento de metas en ventas, para que labore de una mejor manera

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Por último, en el plan de acción se desea implementar herramientas para medir la satisfacción de los clientes, esto se puede lograr revisando las PQR y los mensajes de página web y redes sociales y aprovechar el conocimiento que tiene el gerente de los clientes para conversar con ellos sobre los servicios y productos de la panadería.

Como el plan de acción va encaminado a mejorar la sub-área de servicio al cliente hay varios factores que no se mencionan, es por ello que se toman en cuenta unos planes de acción general donde se especifican algunas actividades paralelas a realizar para contribuir con el mejoramiento integral de la panadería El Jordán. Como lo son, mejorar la calidad en productos de pastelería por medio de capacitaciones a los pasteleros existentes y la contratación de algunos que conozcan nuevas técnicas. Ofrecer el servicio de domicilios que ya manejan otras panaderías de la competencia, e implementar software de contabilidad tanto en el área de producción como en ventas para llevar un mejor control.

Recomendaciones

Se recomienda a los directivos de la panadería El Jordán de Pitalito, que persigan los objetivos planteados en este trabajo, principalmente los del plan de mejoramiento y la campaña publicitaria que buscan el crecimiento constante, por lo tanto, es deseable crear un protocolo de atención a los clientes, capacitando a la fuerza de ventas anualmente para poder lograrlo y que el gerente supervise constantemente la labor de la fuerza de ventas, para que, analizando las fallas, haga una retroalimentación positiva. Además de esto motivar a la fuerza de ventas con bonos en dinero o días de descanso por cumplimiento en ventas semanales.

Se estimaría apropiado contratar o encargar a un empleado existente, la labor de dar respuesta a las PQR presentadas en la panadería, de manera que los clientes sientan que realmente son escuchados y su opinión valorada. Se aconseja designar un community manager para que cree perfiles en redes sociales y suba fotos contantemente además de que responda comentarios y tenga comunicación directa con los usuarios y clientes.

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De igual manera se aconseja continuar con la publicidad por medio de cuña radial y volante que comunique los diferentes aspectos relevantes de la panadería a lo largo del año con diferentes propuestas y campañas, manteniendo comunicación siempre con los clientes.

Se recomienda obsequiar detalles como panes de navidad, paquetes navideños y cupcakes de cumpleaños, a los clientes frecuentes teniéndolos en cuenta por medio de una base de datos organizada y por la cercanía que tiene el gerente y las cajeras con los clientes pueden establecer comunicación a la hora de comprar para tener en cuenta las recomendaciones que puedan hacer

Además de estos puntos que se centran en la comunicación y el servicio al cliente, el diagnostico arrojó otros problemas o dificultades que presenta la panadería El Jordán para operar, por lo que se recomienda seguir el plan de acción general y permitir que la panadería crezca y mejore integralmente, en el plan de acción general se plantea la posibilidad de contratar un pastelero con mayor experiencia y habilidad para mejorar los productos del área.

Ofrecer servicio de domicilios para ofrecer servicios que la competencia ya tiene, y por ultimo implementar software de contabilidad en el área de ventas y de producción, ara ejercer un control mayor y sobre todo generar orden en las diferentes áreas.

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Anexos