O Conceito De Marketing Cultural Aplicado À Museologia Contemporânea Em Portugal

UNIVERSIDADE DE LISBOA FACULDADE DE LETRAS INSTITUTO DE HISTÓRIA DE ARTE O conceito de marketing cultural aplicado à museologia contemporânea em Portugal VOLUME I Documento da Tese Carla Teresa Silvestre Lopes Marecos MESTRADO EM ARTE, PATRIMÓNIO E TEORIA DO RESTAURO Lisboa, 2009 UNIVERSIDADE DE LISBOA FACULDADE DE LETRAS INSTITUTO DE HISTÓRIA DE ARTE O conceito de marketing cultural aplicado à museologia contemporânea em Portugal VOLUME I Documento da Tese Carla Teresa Silvestre Lopes Marecos Dissertação orientada pelo Professor Doutor Fernando Jorge Artur Grilo MESTRADO EM ARTE, PATRIMÓNIO E TEORIA DO RESTAURO Lisboa, 2009 O Conceito de Marketing Cultural Aplicado à Museologia C ontemporânea em Portugal 3 ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Palavras-chave Museus, Público, Marketing Cultural, Relações Públicas, Comunicação, Pesquisas de Mercado, Publicidade, Mecenato, Vendas, Gestão de Lojas de Museus, Estratégias, Produtos, Preservação do Património Histórico-Cultural, Conceitos e Diálogos. Resumo A presente tese, numa ampla abordagem aos variados conceitos e aplicação do uso de marketing na dimensão da museologia contemporânea portuguesa, tem como objectivo a reflexão e a análise, numa delimitação espaço-temporal que abrangerá o século XX e o século XXI, do marketing prático e o papel que este desempenha no seio dos museus e do público afecto, os conceitos e diálogos das lojas de museus em Portugal, sua disposição arquitectónica, estrutura organizativa, assim como a forma como influem determinadas particularidades estéticas, estruturais e organizativas, na atracção e cativação do público. O percurso de investigação prende-se com a actual necessidade de reflexão incisiva sobre a recente explosão museológica, que veio alterar na maioria dos casos a postura adoptada por grande parte dos museus em relação ao tema em análise. _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Carla Teresa Lopes Marecos O Conceito de Marketing Cultural Aplicado à Museologia C ontemporânea em Portugal 4 ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Keywords Museums, the Public, Cultural Marketing, Public Relations, Communication, Market Research, Advertising, Sponsorship, Sales, Museum Shops Management, Strategies, Products, Historical and Cultural Heritage Preservation, Concepts and Dialogue. Abstract This thesis embodies the broad approach to the various concepts and means with regards to the use of marketing in contemporary Portuguese museums, reflecting on objective, analysis and the special boundaries which are reflected in the 20 th and 21 st centuries, it also looks at the marketing practice and its role within the museums and capturing the publics imagination, the concepts of museum shops in Portugal, their architectural layout, organizational structure as well as how certain aspects influence the aesthetic, structural and organizational aspects in attracting and captivating the public. The research shows the current need for incisive reflection on the recent “explosion” of museums in Portugal which has changed the view adopted by the majority of the museums entailed in this thesis. _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Carla Teresa Lopes Marecos O Conceito de Marketing Cultural Aplicado à Museologia C ontemporânea em Portugal 5 ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ÍNDICE – VOLUME I Documento da Tese Introdução ………………..……………………...............................……………… 15 Bibliografia ……………………….………………………………..…… 23 Capítulo I - O conceito de marketing cultural aplicado à museologia contemporânea portuguesa ……...……………………………………………………………….….. 26 I.1 O conceito de Marketing Cultural …………………..…………………….. 28 I.2 Relações Públicas no âmbito do Marketing Cultural ………..…………… 29 I.3 A Comunicação «versus» Marketing Cultural ………..………………….. 31 I.4 Pesquisas de Mercado no contexto da Museologia Portuguesa .....……… 34 I.5 A Publicidade como elemento propiciador de receita financeira ..........….. 37 I.6 Mecenato ………………………………………….…………………...… 41 Bibliografia …..……………………………...…………………..……….. 44 Capítulo II - O marketing prático: Museus e público ……………………………. 48 II.1 O marketing prático: Estratégias de Comunicação nos museus ….…..… 50 II.2 Internet ……….………………..…………………………………….….. 55 II.3 Exposições ……………………..…….…………………………………. 59 II.4 Ao encontro de públicos especiais: Pessoas com deficiência ………....… 61 Bibliografia …………………………………………………….……. 67 Capítulo III - As lojas de museus em Portugal – Conceitos e diálogos ……......... 75 III.1 As lojas de museus em Portugal …….……………………………...…… 77 III.2 Disposição arquitectónica das Lojas de Museus como factor de Comunicação ............................................................................................. 80 III.3 Estrutura organizativa ………………………….………………………... 85 III.4 A venda como objectivo da comunicação ……………………….…….... 89 _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Carla Teresa Lopes Marecos O Conceito de Marketing Cultural Aplicado à Museologia C ontemporânea em Portugal 6 ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ III.5 Produtos ……………………………………….……………………….... 90 Bibliografia ……………….…..……………………………………..… 94 Capítulo IV - Loja típica de museu: Museu Monográfico de Conimbriga …... 99 IV.1 Museu Monográfico de Conimbriga: Loja/Serviços .......…….…………. 101 Bibliografia ………………..……………………………………………. 109 Capítulo V - Loja atípica: Loja de Museus do Palácio Foz ................................ 111 V.1 Loja de Museus de múltiplos diálogos ................…………….………… 113 Bibliografia ……………………………………………………………... 119 Considerações Finais …………………….………………….…………………….. 121 Bibliografia ……………………….…………………………………….. 133 Bibliografia Geral ……………………………………………...………………….. 138 _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Carla Teresa Lopes Marecos O Conceito de Marketing Cultural Aplicado à Museologia C ontemporânea em Portugal 7 ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ AGRADECIMENTOS Ao longo da vida, nada do que realizamos se deve exclusivamente a esforço único. No fim de cada realização humana, existe sempre muito a quem agradecer. Toda a investigação subjacente ao presente tema, não teria sido possível sem um conjunto de incentivos apoios e troca profícua de ideias, que cumpre

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