Komparace Marketingové Strategie Vybraných Fotbalových Klubů Na Rozdílných Výkonnostních Úrovních

FAKULTA SPORTOVNÍCH STUDIÍ

Komparace marketingové strategie vybraných fotbalových klubů na rozdílných výkonnostních úrovních

Diplomová práce

BC. ONDŘEJ ZOUBEK

Vedoucí práce: Mgr. Bc. Oldřich Racek, Ph.D,

Katedra společenských věd a managementu sportu obor Management sportu

Brno 2021

KOMPARACE MARKETINGOVÉ STRATEGIE VYBRANÝCH FOTBALOVÝCH KLUBŮ NA ROZDÍLNÝCH VÝKONNOSTNÍCH ÚROVNÍCH

Bibliografický záznam

Autor: Bc. Ondřej Zoubek Fakulta sportovních studií Masarykova univerzita Katedra společenských věd a managementu sportu Název práce: Komparace marketingové strategie vybraných fotbalových klubů na rozdílných výkonnostních úrovních Studijní program: FSpS N-MS Management sportu Studijní obor: Management sportu Vedoucí práce: Mgr. Bc. Oldřich Racek, Ph.D, Akademický rok: 2021 Počet stran: 137 Klíčová slova: analýza, marketing, profesionalismus, amatérismus, fotbal, progres

2 KOMPARACE MARKETINGOVÉ STRATEGIE VYBRANÝCH FOTBALOVÝCH KLUBŮ NA ROZDÍLNÝCH VÝKONNOSTNÍCH ÚROVNÍCH

Bibliographic record

Author: Bc. Ondřej Zoubek Faculty of Sports Studies Masaryk University Department of Social Sciences and Sport Managament Title of Thesis: Comparison of marketing strategy of selected football clubs at different performance levels Degree Programme: FSpS N-MS Management in Sport Field of Study: Management in Sport Supervisor: Mgr. Bc. Oldřich Racek, Ph.D, Academic Year: 2021 Number of Pages: 137 Keywords: analysis, marketing, professionalism, amateurism, progress

3 KOMPARACE MARKETINGOVÉ STRATEGIE VYBRANÝCH FOTBALOVÝCH KLUBŮ NA ROZDÍLNÝCH VÝKONNOSTNÍCH ÚROVNÍCH

Abstrakt

Tato diplomová práce se věnuje porovnání marketingových aktivit klubů na rozdílných výkonnostních úrovních. Syntéza poznatků objasňuje teoretické základy sportovního marketingu. Dále se práce věnuje porovnání zájmu o vybrané soutěže. Následně zkoumá marketingové aktivity vybraného profesionálního a amatérského klub. Na to navazuje návrhová část marketingových aktivit pro amatérský klub FC Ivančice, která má vést ke zlepšení práce s fanoušky, veřejností a partnery.

4 KOMPARACE MARKETINGOVÉ STRATEGIE VYBRANÝCH FOTBALOVÝCH KLUBŮ NA ROZDÍLNÝCH VÝKONNOSTNÍCH ÚROVNÍCH

Abstract

This Master´s thesis examines the comparison of marketing strategies of football clubs at different performance level. The theoretical part is focused on describing the theoretical basics of sports marketing. It is followed by comparison of interest in selected competitions in general in practical part. Then the thesis examines the marketing activities of selected professional and amateur clubs. Finally, the thesis makes a recommendations of marketing activities for the amateur club FC Ivančice to make a progress in work with fans, public and sponsors.

KOMPARACE MARKETINGOVÉ STRATEGIE VYBRANÝCH FOTBALOVÝCH KLUBŮ NA ROZDÍLNÝCH VÝKONNOSTNÍCH ÚROVNÍCH

Čestné prohlášení

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Komparace marketingové strategie vybraných fotbalových klubů na rozdílných výkonnostních úrovních zpracoval sám. Veškeré prameny a zdroje informací, které jsem použil k sepsání této práce, byly citovány v textu a jsou uvedeny v seznamu použitých pramenů a literatury.

V Brně 8. června 2021 ...... Bc. Ondřej Zoubek

KOMPARACE MARKETINGOVÉ STRATEGIE VYBRANÝCH FOTBALOVÝCH KLUBŮ NA ROZDÍLNÝCH VÝKONNOSTNÍCH ÚROVNÍCH

Poděkování

Rád bych touto cestou poděkoval svému vedoucímu práce Mgr. Bc. Oldřichu Rackovi Ph.D., který mi svými poznámkami a poznatky pomohl ve směřování a dokončení mé závěrečné práce. Dále děkuji své rodině a nejbližším, kteří mi byli po celou dobu studia a života velkou oporou, a bez kterých by bylo vše daleko složitější.

OBSAH

Obsah

Seznam obrázků 15

Seznam tabulek 16

Seznam pojmů a zkratek 17

Úvod 19

1 Syntéza poznatků 20 1.1 Marketing ...... 20 1.2 Marketing ve sportovním prostředí ...... 21 1.2.1 Vývoj sportovního marketingu ...... 24 1.3 Marketingová strategie ...... 25 1.4 Nástroje a proces tvorby marketingové strategie ...... 26 1.4.1 Analýza prostředí...... 27 1.4.2 SWOT analýza ...... 28 1.5 Výběr cílového trhu ...... 29 1.5.1 Segmentace ...... 29 1.5.2 Targeting ...... 29 1.5.3 Positioning ...... 30 1.6 Formulace marketingové strategie ...... 30 1.7 Implementace marketingové strategie ...... 31 1.8 Kontrola marketingové strategie ...... 32 1.9 Marketingový mix ve sportovním prostředí ...... 32 1.9.1 Sportovní produkt ...... 33 1.9.2 Cena ...... 34 1.9.3 Místo...... 34 1.9.4 Propagace, komunikace ...... 35 1.9.5 Lidé ...... 35

11 OBSAH

1.9.6 Materiální prostředí ...... 36 1.9.7 Proces ...... 36 1.10 Komunikační mix ...... 36 1.10.1 Reklama ...... 38 1.10.2 Public relations – vztahy k veřejnosti ...... 40 1.10.3 Internetová komunikace ...... 41 1.10.4 Fotbalové utkání jako produkt pro marketing ...... 43 1.10.5 Sponzoring ...... 44

2 Cíle výzkumu, výzkumné otázky 49

3 Metodika 50 3.1 Časový harmonogram práce ...... 50 3.2 Zkoumaná problematika ...... 50 3.3 Popis zkoumaného souboru ...... 51 3.4 Použité metody sběru dat ...... 51 3.5 Nashromážděné výsledky a interpretace dat ...... 52

4 Výsledky 53 4.1 Využití sociálních sítí Facebook a Instagram...... 53 4.1.1 Fortuna liga (1. liga) ...... 53 4.1.2 Fortuna národní liga (2. liga) ...... 56 4.1.3 Česká fotbalová liga (3. liga) ...... 59 4.1.4 Jihomoravský krajský přebor ...... 62 4.1.5 Interpretace výsledků ...... 65 4.2 Porovnání marketingových aktivit klubů ČFL a JM KP ...... 66 4.2.1 Interpretace výsledků ...... 73 4.3 Další marketingové aktivity klubů JM KP ...... 74 4.3.1 Interpretace výsledků ...... 81 4.4 Amatérský klub – FC Ivančice ...... 82 4.4.1 Historie klub a obecné informace ...... 82

12 OBSAH

4.5 Profesionální klub – FC Vysočina Jihlava ...... 84 4.5.1 Historie a obecné informace ...... 84 4.6 Stadion ...... 86 4.6.1 FC Ivančice ...... 86 4.6.2 FC Vysočina Jihlava ...... 88 4.7 Partneři...... 90 4.7.1 FC Ivančice ...... 90 4.7.2 FC Vysočina Jihlava ...... 93 4.8 Další marketingové aktivity ...... 95 4.8.1 FC Ivančice ...... 95 4.8.2 FC Vysočina Jihlava ...... 97 4.9 Webové stránky ...... 99 4.9.1 FC Ivančice ...... 99 4.9.2 FC Vysočina Jihlava ...... 101 4.10 SWOT analýza a strategie ...... 102 4.11 Doporučení ...... 104

5 Diskuse 109

6 Závěry 118

Použité zdroje 121

Příloha A Dotazník – Marketingové aktivity klubů JM KP 127

Příloha B Rozhovor s Ing. Janem Blatným 130

Příloha C Smlouva o reklamě a propagaci FC Ivančice 134

Příloha D Darovací smlouva FC Ivančice 136

Příloha E Nabídka prezentace pro partnery FC Ivančice 137

SEZNAM OBRÁZKŮ

Seznam obrázků

Obrázek 1 Dresy Eintrachu Braunschweig s reklamou……………………….25 Obrázek 2 Proces tvorby marketingové strategie…………………….………...26 Obrázek 3 Proces marketingového řízení………………….…………………...... 27 Obrázek 4 Analýza prostředí…………………………………………………………....27 Obrázek 5 Marketingový mix ve sportovním prostředí……………………...33 Obrázek 6 Efekt hierarchie v marketingu sportu…………………….………....35 Obrázek 7 Vývoj průměrného využití zařízení v minutách……..…………...42 Obrázek 8 Porovnání typů příjmů Cristiana Ronalda………………..………...43 Obrázek 9 Reálná struktura partnerů FK Teplice…………………….…………45 Obrázek 10 Využití sociálních sítí u prvoligových klubů…...... 56 Obrázek 11 Využití sociálních sítí v klubech 2. ligy ………………….….…….59 Obrázek 12 Rozvržení fanoušků na sociálních sítí klubů JM KP bez zahrnutí B týmů……………………………….………………………………………………64 Obrázek 13 Počet partnerů………………………………………………………………67 Obrázek 14 Typ podpory partnerů………………………….…………….…………..68 Obrázek 15 Poměr partnerských financí z celkových příjmů….…………..69 Obrázek 16 Možnosti prezentace partnerů v klubech……….…..…………...70 Obrázek 17 Poskytování občerstvení na utkání……………….…….………...... 71 Obrázek 18 Vlastník občerstvení………………………………..………………….....72 Obrázek 19 Typ nabízeného merchandising………………………….………...... 73 Obrázek 20 Využití sdělovacích prostředků u klubů JM KP…….……….….75 Obrázek 21 Osoby spravující sdělovací prostředky……………….…………...76 Obrázek 22 Formy propagace utkání u klubů JM KP………………..………….77 Obrázek 23 Tvorba zápasového bulletinu u klubu JM KP…...... 78 Obrázek 24 Průměrná návštěvnost na utkáních JM KP…………….…………79 Obrázek 25 Nejdůležitější zdroj financování rozpočtu klubů JM KP...... 80 Obrázek 26 Využití jednotného dodavatele sportovního textilu…….……80 Obrázek 27 Dispozice Stadionu Malovansko………………………………….…..87 Obrázek 28 Fotbalový Stadion Malovansko z jižní strany hřiště……..…...87 Obrázek 29 Současná podoba Stadionu v Jiráskově ulici………………...... 89 Obrázek 30 Vizualizace modernizace Stadionu v Jiráskově ulici…...... 89 Obrázek 31 Dispozice Stadionu v Jiráskově ulici……………………………..….90 Obrázek 32 Plán reklamních pozic partnerů FC Vysočina Jihlava……..….94 Obrázek 33 Stará podoba webových stránek FC Ivančice……………...... 100 Obrázek 34 Nová podoba webových stránek FC Ivančice…………...... 101 Obrázek 35 Webové stránky FC Vysočina Jihlava…………………………...... 102

15 SEZNAM TABULEK

Seznam tabulek

Tabulka 1 Činitelé SWOT analýzy……………………………………………………..28 Tabulka 2 Segmentace trhu………………………………………………………………29 Tabulka 3 Obvyklé reklamní cíle………………………………………………………39 Tabulka 4 Efekty reklamy ve sportovním prostředí…………………………..40 Tabulka 5 Názvy stadionů německé fotbalové Bundesligy………………….47 Tabulka 6 Top 10 evropských klubů v sezóně 2015/16……………………48 Tabulka 7 Využívání sociálních sítí v klubech 1. ligy…………………………..54 Tabulka 8 Využívání sociálních sítí v klubech 2. ligy…………………………..57 Tabulka 9 Využívání sociálních sítí v klubech ČFL……………………………..60 Tabulka 10 Využívání sociálních sítí v klubech JM KP………………………..63 Tabulka 11 Základní informace o klubu FC Ivančice………………………….84 Tabulka 12 Základní informace o klubu FC Vysočina Jihlava………………85 Tabulka 13 Nabídka prezentace partnerů u klubu FC Ivančice……………92 Tabulka 14 SWOT analýza klubu FC Ivančice…………………………………..103

16 SEZNAM POJMŮ A ZKRATEK

Seznam pojmů a zkratek

JM KP – Jihomoravský krajský přebor ČFL – Česká fotbalová liga FL – Fortuna liga FNL – Fortuna národní liga FB – Facebook IG – Instagram

ÚVOD

Úvod

V profesionálním prostředí sportu se zpravidla pohybuje relativně velké množství finančních prostředků, které do klubu přináší jak majitelé, mecenáši nebo města, tak také sponzoři. Velké světové kluby disponují výrazně vyšším rozpočtem, tedy i většími možnostmi pohybu na trhu. To ale neplatí pro průměrně kluby, a už vůbec ne pro české poloprofesionální nebo amatérské prostředí. A právě tady narážíme na důležitost maximálně efektivní alokace zdrojů do vykonávaných procesů organizace. Marketing je pro sportovní podniky, a nejen ty, důležitým nástrojem. Ve světě mají fotbalové kluby speciální oddělení, které pracují s množstvím analýz, ze kterých vychází při tvorbě marketingové strategie, kde výrazně rozvíjí klubový vztah s fanoušky, veřejností nebo svými partnery. V českém prostředí se k výraznějšímu pokroku kluby odhodlaly až v posledních letech, za světovou scénou ale nadále síla tuzemského fanouškovství zaostává. Efektivní marketing tak může být účinným nástrojem, jak v lidech vzbudit určitou touhu po produktu, navštívení utkání, nebo zvýšení vnímání participace fanouška na úspěchu klubu. Tato práce má za úkol v syntéze poznatků položit teoretický základ marketingu sportu pro praktickou část, která zkoumá aktuální rozdíly mezi soutěžemi, jejich oblíbenost a sledovanost. Ve druhé polovině praktické části práce navazuje deskripcí marketingových aktivit vybraného amatérského a profesionálního klubu. Na základě veškerých načerpaných informací jsou sestavena doporučení pro zlepšení marketingových procesů amatérského klubu. Práce by měla být jakýmsi vodítkem pro další neprofesionální kluby, které si s marketingem ve své obci neví rady. Mohou tak nakouknout do chodu profesionálního klubu a také implementovat nové poznatky do svého prostředí.

19 SYNTÉZA POZNATKŮ

1 Syntéza poznatků

1.1 Marketing

Jednoznačná a obecná definice marketingu téměř neexistuje. Jde však proces, který cílí na uspokojování přání, tužeb a potřeb jednotlivců či skupin (Kotler a Amstrong, 2004). Naproti tomu americká organizace American Marketing Association, někdy známější pod zkratkou AMA, definuje marketing jako jakýsi souhrn veškerých aktivit, procesů, komunikování či tvorbu nabídek, které svým charakterem mají hodnotu pro celou společnost, resp. pro klienty, partnery a zákazníky (American Marketing Association, 2013). Komplexnější pohled na definici marketingu nabízí Zamazalová (2010), která shrnuje větší množství marketingových definic a uvádí, že většina z nich sdílí některé prvky:  marketing má počátek už při odhadu potřeb na trhu, dále pak utvářením představy o produktu a končí jejich finálním uspokojením,  vychází z jakýchsi problémů potencionálního zákazníka, kterým nakonec nabízí produkt řešení,  jedná se o komplexní souhrn činností,  spokojenost zákazníka se projeví do prodeje se ziskem, který je pochopitelně nedílnou součástí úspěšného podnikání,  marketingový proces je spojený se změnou či inovací. Pro sportovní účely může být zajímavá a poměrně důležitá definice z pohledu Kotlera (2007), který poukazuje na fakt, že produktem marketingu není pouze produkt hmotné povahy, jenž lze uchopit, ale taktéž různé formy informací, zážitků, myšlenek. Primárním účinkem marketingu obecně není získávání nových zákazníku, ale spíše budování vztahů a vazeb s těmi již existujícími. To vychází z jednoduché rovnice, při které náklady na udržení již existujícího zákazníka jsou výrazně nižší než ty na zisk nového. V jiné publikaci pak Kotler a Keller (2013) definují přímé typy objektů, se kterými může marketing pracovat, a tím tak konkretizují své předešlé tvrzení:

20 SYNTÉZA POZNATKŮ

 zboží – nejčastější objekt, tvoří většinu produkce, patří sem hmatatelné výrobky jako například potraviny, elektronika, aj.,  služby – zahrnují veškeré nabízené služby, za které platíme, typicky tedy jde o kadeřnictví, hotely, lékaře, a další. Dochází také k prolnutí zboží a služeb. Tato kombinace nastává tehdy, pokud si kupříkladu koupíme jídlo v restauraci,  události – jedná se o jednorázové a časově vymezené události. Řadíme sem například různé globální sportovní akce (Olympijské hry, Mistroství světa, …), nebo také veletrhy či kulturní vystoupení,  zážitky – zahrnují většinou kombinace výše uvedených typů objektů, typicky pak vzniká určitý netradiční zážitek,  osoby – samotná osoba může být pro marketing zajímavou značkou, v moderním světě jde o sportovce, umělce či herce,  místa – marketing míst je spjat s jakousi turistikou či podnikáním v určitých oblastech nebo prestižních městech a regionech,  vlastnická práva – marketing může pracovat i s právy finančního majetku, jako jsou dluhopisy a jiné,  organizace – pro sportovní prostředí je velmi důležité vybudování pozitivní image pro svou cílovou a zájmovou skupinu. Totéž platí i pro univerzity nebo jiné neziskové organizace,  informace – zaměření na tento typ objektu je poměrně specifické, jedná se o produkci informací, dat. Spadají sem univerzity či distributoři knih,  myšlenky – každá marketingová akce, trh či nabídka potřebuje myšlenku.

1.2 Marketing ve sportovním prostředí

Studium sportovního marketingu je považováno za samostatnou oblast, a to zejména z toho důvodu, že standardní marketingové metody by nebyly ve sportovním prostředí, kvůli jeho výrazné specifikaci, dostatečně úspěšné. Marketéři díky tomu začali vyvíjet marketingové zásady tak, aby byly pokud možno maximálně efektivní i v oblasti sportu (Morgan a Summers, 2005).

21 SYNTÉZA POZNATKŮ

Samotný obchod se sportem je poměrně mladou záležitostí, a tak nejsou doposud některé pojmy vyhraněny. Rychlý rozvoj nových forem marketingu sportu zapříčiňují, že tradiční záležitosti jako merchandising nebo licence musí s novými trendy, které jsou zisku schopné, držet krok a nadále se rozvíjet (Bedřich, 2007). U sportovních klubů je kladen důraz na dobrou image a povědomí u veřejnosti, tvorbu nabídky sportovního produktu a aktivit, která je často omezena, a následnou podporou talentů. Aby klub mohl efektivně pracovat na veškerých aktivitách, je nutné dosáhnout cílů na poli ekonomickém, kde je za potřebí zisku finančních prostředků k zajištění stabilního chodu klubu, k záležitostem investičního charakteru, tedy k nákupu vybavení a další. Organizace fungují i na poli cílů sociálních. Zde usilují o vytváření pozitivní atmosféry v rámci klubu směrem dovnitř i navenek. Veškeré aktivity provádí souběžně se snahou naplňovat cíle sportovní (Smith a Stewart, 2015). Sportovní marketing je využíván podobně jako jakýkoliv jiný marketingový nástroj při prodeji výrobků a služeb, nicméně nejde pouze o vytvoření jedné konkrétní strategie, nýbrž symbiózy, kdy k podpoře marketingu je využit sport jako takový. Sportovní kluby prodávají reklamní prostory obchodníkům. Poptávajícím jsou v tomto ohledu firmy, které chtějí uvnitř stadionu být vidět na reklamní ploše, což paralelně souvisí s televizními korporacemi, které obchodují s vysílacím časem v průběhu utkání. Různé značky poté využívají image sportovců k podpoře prodeje svých produktů (Nová et al., 2016). Naproti tomu jsou fanoušci, resp. konzumenti sportovního utkání, masírováni několika typy reklam či marketingu, a to i přesto, že jejich primárním cílem je sledování sportovního hlediska přenosu. V kontrastu těchto faktorů marketéři riskují, že jejich služba bude přehlédnuta (Nová et al., 2016). I přesto mají marketéři nespornou výhodu, a tou je popularita sportu samotná. Jestliže fanoušek tíhne ke svému týmu, obchodník má velký prostor k využití podpory prodeje produktu spojeným s klubem, a tím automaticky získává důvěru nového zákazníka, v tomto případě fanouška klubu. Z pohledu konzumenta pak dochází k investici financí nejen do produktu, ale i do klubu samotného (Nová et al., 2016). Sportovní marketing má svá specifika. Ty ve své publikaci konkretizuje Chadwick et al. (2016), kdy zmiňuje charakteristické rysy sportu, které výrazně ovlivňuji podnikání v tomto odvětví a odlišuje tak sportovní marketing od toho klasického:

22 SYNTÉZA POZNATKŮ

 nejistota výsledku – jiná odvětví průmyslu dbají na jednotnost kvality svého produktu, tedy dosažení vždy stejného výsledku a kvality. Sport je v tomto ohledu ale specifický, jelikož není dopředu známé, jakého výsledku bude dosaženo,  konkurenční rovnováha – sportovní prostředí vyžaduje zabezpečení konkurenční rovnováhy, neboli zajištění stejné šance na dosažení úspěchu dvou konkurentů, a to za účelem maximalizace nejistoty výsledku. To má za následek růst vzrušení a napětí, tedy i zájmu o daný produkt, fanoušků či jiných zainteresovaných subjektů,  průmysl ovládaný produktem – v jiných odvětví se organizace nechají vést trhem, ve sportu má ale přednost samotný produkt a konkurenční rovnováha,  koordinace, spolupráce a kolaborace – k vytvoření sportovních soutěží, tedy následné konkurenční rovnováhy, je nutné, aby byl využit princip spolupráce, který je v hierarchii nad obchodním úspěchem,  limitovaná organizační kontrola produktu – kromě toho, že sportovní organizace jsou nuceny respektovat zákony, resp. práva a povinnosti, na místní, národní, ale i mezinárodní úrovni, podléhají taktéž dalším provozním kritériím, či právním normám, které se v ostatních odvětvích nevyskytují. V praxi to znamená, že organizace mají pevně daný formát soutěže nebo třeba dobu hry, což výrazně ubírá na manévrovacím prostoru v oblasti konkurenční výhody,  měření výkonnosti – sportovní prostředí je specifické faktem, že tradiční hodnotící kritéria, tedy typicky ziskovost nebo obrat, není jediným, popř. primárním, ukazatelem výkonnosti organizace, tak jako to může být v jiných ziskových organizacích. Do hry vstupuje měřítko sportovní výkonnosti, jako je umístění v tabulce, žebříčky nebo zisk ocenění a medailí. Tyto měřítka mohou být navzájem v rozporu,  zákazníci jako výrobci a spotřebitelé v jedné osobě – samotní konzumenti sportovního produktu jsou stavěni do specifické role. To tehdy, kdy produkt nejenže kupují a spotřebovávají, ale oni ho i vytváří. To se projevuje v oblasti zájmu, atmosféry nebo tvorby soupeření,  symbióza s médii – nutná je spolupráce mezi sportovní organizací, resp. sportovním produktem, a médii. Samotný

23 SYNTÉZA POZNATKŮ

produkt vytváří unikátní a atraktivní obsah, který média využívají, zároveň však poskytují i rozšíření povědomí po celé společnosti.

1.2.1 Vývoj sportovního marketingu Marketing ve sportu má za sebou velký vývoj. Ten vůbec největší souvisí se samotnou profesionalizací daného odvětví. Z marketingu však nemusí těžit pouze profesionální kluby. Své výhody má i pro lokální organizace. Marketing, jako jedna ze základních idejí managementu, vznikl na konci 19. století, poměrně rozsáhlým rozvojem prošel v USA koncem třicátých let 20. století, a od poloviny tohoto období se dostal do širšího povědomí, a to zejména díky nutnosti zjišťování potřeb trhu, výroby a obchodu. Své uplatnění, zejména v Americe, našel i ve sportu (Bedřich, 2007). V sedmdesátých letech pak sportovní marketing získává své místo v Evropě. Jedním z prvních průkopníků byla v roce 1962 německá fotbalová Bundesliga. O jedenáct let později začal oblékat Eintracht Braunschweig dresy s reklamním nápisem Jägermeister (viz Obrázek 1). To pobouřilo veřejnost i sportovní asociaci, která podobné záležitosti striktně odmítla. Podle ní byla reklama na lidech nemorální a v oblasti sportu neetická. Reklamní záležitosti tohoto stylu sportu škodí a svádí ke korupci a úplatkům (Bedřich, 2007). Těžko uvěřit, na přelomu tisíciletí podepsali zástupci pražského klubu AC Sparta Praha spolupráci se společností EUROTEL, která zajišťovala klubu v letech 1999-2003 roční podporu 1 milion eur, následně roku 2004 dokonce 1,4 milionu eur (Bedřich, 2007).

24 SYNTÉZA POZNATKŮ

Obrázek 1 Dresy Eintrachtu Braunschweig s reklamou (www.pinterest.de/pin/335658978455910769/?autologin=true&nic_v2=1a5m xlzGq)

1.3 Marketingová strategie

V dnešní rychlé době rozhodnou o úspěchu či neúspěchu opravdu drobnosti. Jestliže chce být organizace maximálně efektivní, měla by mít svůj plán. Nabízí se využití relevantních dat, která vstoupí do procesu rozhodování. Ve sportovním prostředí, ostatně stejně jako v jiném průmyslu, je důležitá tvorba strategie, díky níž je organizace schopna naplnit cíle, které si stanovila (Nová et al., 2016). Shank (2009) popisuje ve zkratce proces tvorby strategie ve sportovním marketingu. Jeho myšlenky vychází z obecných marketingových pravidel, tedy se opírá o znalost faktorů makroprostředí a mikroprostředí (viz Obrázek 2). Ty totiž ovlivňují pětistupňový proces, který je složen z:  plánování,  tržní segmentace,  výběru marketingového mixu,

25 SYNTÉZA POZNATKŮ

 implementace strategie,  následné kontroly.

1. Plánování 2. Segmentace trhu 3. Výběr Makroprostředí marketingového Mikroprostředí mixu 4. Implementace 5. Kontrola

Obrázek 2 Proces tvorby marketingové strategie (zpracování vlastní podle Shank, 2009)

Naproti tomu Winer a Dhar (2011) definují konkrétní kroky, podle kterých se dá vytvořit základní rámec strategie takto:  stanovení marketingových cílů, jež chce podnik dosáhnout. Následná kontrola je jednodušší, je ihned vidět, zda se strategie naplnila nebo ne,  stanovení marketingových alternativ a variant,  definování cílových skupin zákazníků,  identifikace konkurence ve vztahu k definované cílové skupině,  vymezení nabídky,  prezentace nabídky podniku, důraz na výhody, hodnoty apod.,  tvorba marketingového mixu, který slouží jako nabídka cílové skupině.

1.4 Nástroje a proces tvorby marketingové strategie

Tato kapitola a další část práce se zaměřuje na práci se samotnou marketingovou strategií, a to už od úvodních kroků až po samotnou zpětnou reflexi. Proces tvorby marketingové strategie spočívá hned v několika fázích, kterým se věnuje Obrázek 3 a následující kapitoly níže.

26 SYNTÉZA POZNATKŮ

Plánování, Realizace Kontrola formulace

•situační analýza •aplikace •zpětná vazba •cíle zvolené marketingové •strategie strategie strategie •akční program

Obrázek 3 Proces marketingového řízení (zpracování vlastní dle Jakubíková, 2013)

1.4.1 Analýza prostředí Nová et al. (2016) ve své publikaci zmiňuje, že rozhodnutí každého spotřebitele je ovlivněno velkým množství faktorů (viz Obrázek 4). Rozdělit se dají podle možnosti ovlivnění, tedy na ty, které se ovlivnit dají a na ty, které ve své moci sportovní organizace vůbec nemá, nebo jen velmi vzdáleně:  makroprostředí – těžko ovlivnitelné,  mikroprostředí – relativně ovlivnitelné,  vnitřní prostředí – tvořeno subjekty podniku, podnikovými útvary, finanční a lidské zdroje, technologie, které podnik přímo řídí a využívá.

Makroprostředí - politické / globální / sociální / ekonomické / technologické / lokální / lobbistické vlivy - média Mikroprostředí - naši dodavatelé a tržní kanály - konkurence - trhy a zákazníci Vnitřní prostředí - náš podnik ovlivňují vlivy makroprostředí i mikroprostředí. Všechny tři sféry se navzájem neustálé přímo či nepřímo ovlivňují. Obrázek 4 Analýza prostředí (zpracování vlastní dle Nová et. al., 2016)

27 SYNTÉZA POZNATKŮ

1.4.2 SWOT analýza Tato analýza patří mezi nejpoužívanější strategické analýzy vůbec. Má za úkol mapovat stávající firemní strategii, do jaké míry je efektivní, jak je schopná reagovat na změny prostředí, ve kterém podniká. Analyzuje vnitřní prostředí podniku, sem patří silné (strenghts) a slabé stránky (weaknesess), a také prostředí vnější, kam se řadí příležitosti (opportunities) a hrozby (threats) (Jakubíková, 2013).

Tabulka 1 Činitelé SWOT analýzy (zpracování vlastní dle Jakubíková, 2013)

Vnitřní prostředí Silné stránky Slabé stránky (S – strenghts) (W – weaknesess) Skutečnosti přinášející Záležitosti, kde podnik výhodu pro podnik, ale i není efektivní, je jejich zákazníky. slabinou nebo jiné podniky vedou tyto aktivity lépe. Vnější prostředí Příležitosti Hrozby (O – opportunities) (T – threats) Možnosti, které mohou Události, trendy, které vést ke zvýšení poptávky, mohou výrazně snížit lépe uspokojí potřeby poptávku a zapříčinit zákazníků, může vést nespokojenost k úspěchu. konzumentů.

Grasseová (2010) zase zmiňuje, že nemá smysl pouze jakési blahé sestavení složek SWOT, nýbrž má tvořitel klást důraz na ze SWOT analýzy vyplývající marketingové strategie. Jednotlivé strategie jsou:  SO – strategie maxi-maxi / využití – agresivní ofenzivní přístup, využívá silných stránek a příležitostí ke své výhodě,  WO – strategie mini-maxi / hledání – poměrně opatrný styl přístupu. Podnik využívá slabé stránky, které redukuje svými příležitostmi,  ST – strategie maxi-mini / konfrontace – podnik aktivuje své silné stránky pro překonání podnikových hrozeb,  WT – strategie mini-mini / vyhýbání – poměrně obranná strategie, velí k ustoupení a dělání kompromisů (Grasseová, 2010 a Jakubíková, 2013).

28 SYNTÉZA POZNATKŮ

1.5 Výběr cílového trhu

1.5.1 Segmentace Jde o koncepční rozdělení trhu na poměrně homogenní skupiny spotřebitelů. Ty spojují právě jeden nebo vícero společných vlastností. Tato segmentace probíhá s cílem lepšímu pochopení a vyhovění každému segmentu trhu a tvorby marketingového mixu, který je vytvořen přímo na danou skupinu. Segmenty se mohou mezi sebou lišit svými potřebami, nákupním chováním a podobně (Jakubíková, 2013).

Tabulka 2 Segmentace trhu (zpracování vlastní dle Kašík a Havlíček, 2015)

Behaviorální segmentace Geografická segmentace Příležitosti Věk Užitek Rodina a její velikost a životní cyklus Věrnost Finance Postoj k produktu Povolání Míra připravenosti Společenská vrstva Náboženství Národnost

Psychografická segmentace Sociodemografická segmentace Životní styl Oblast a její charakteristika Osobnost Podnebí Demografie

1.5.2 Targeting Jde o úkon, při kterém dochází k výběru cílových segmentů. Proces, u kterého je hodnocena atraktivita jednotlivých segmentů trhu, což by mělo vést k závěru, do které skupiny investovat a pokusit se vypěstovat síť zákazníků. Jde o výběr cílového trhu. Dále je možné využít strategie obsluhy vybraného trhu:  koncentrovaný marketing – podnik se zaměří na produkci jednoho nebo více produktů pro jeden konkrétní segment či mikrosegment trhu,  diferencovaný marketing – podnik se přizpůsobuje ve svých krocích vícero segmentům trhu, kterým nabízí specifickou nabídku,  nediferencovaný marketing – podnik nedělá rozdíly mezi segmenty a na trh přichází s jednou nabídkou,

29 SYNTÉZA POZNATKŮ

 marketing šitý na míru – podnik se zaměří na konkrétního zákazníka a jeho jedinečnou potřebu, kterou se snaží uspokojit (Jakubíková, 2013).

1.5.3 Positioning Po výběru cílového trhu nastává proces vymezení pozice produktu. Podnik se snaží psychologicky zatlačit na zákazníka. Positioning pomůže k efektivnímu oslovení nového trhu a zároveň ovlivňuje zákazníka v otázkách:  jak chce být podnik vnímán v mysli spotřebitele,  jak se vymezí vůči konkurenci,  jak se vymezí vůči dalším skupinám trhu, jako jsou dodavatelé, odběratelé a další (Jakubíková, 2013).

1.6 Formulace marketingové strategie

Po formulaci cílů, kterých chce podnik dosáhnout je naprosto klíčové, aby byla definována marketingová strategie, která určuje přímé postupy, jak jich dosáhnout (Kotler a Keller, 2013). Mallya (2007) ve své práci zmiňuje to, na co stratégové při formulaci marketingové strategie dbají:  definovat a respektovat filozofii organizace, její podstatu, misi a vizi,  zpracovat SWOT analýzu,  přímo definovat dlouhodobé i krátkodobé cíle organizace,  rozhodnout o způsobu alokace dostupných zdrojů,  vybrat ideální strategii, která bude aplikována a dovede firmu k dosažení cílů,  utvořit alternativní strategii. Naproti tomu Grasseová (2010) identifikovala jednotlivé části procesu formulace strategie takhle:  stanovení specifických cílů  stanovení cílových hodnot a ukazatelů  stanovení konkrétní kroků a akcí – akce, procesy, projekty, činnosti  stanovení komunikační strategie pro efektivní implementaci marketingové strategie

30 SYNTÉZA POZNATKŮ

Kotler a Keller (2013) ve své publikaci uvádí přímé strategie (tzv. Porterovy generické strategie), které je možné využít:  strategie minimálních nákladů – podnik se soustředí na nabídku produktu za co nižší cenu než konkurence, a to si může dovolit díky nízkým nákladům na výrobu celého produktu. Při této strategii podniku stačí často nižší marketingové schopnosti. Častým problémem je ale fakt, že jiní konkurenti dokáží získat výhodu v oblasti nákladů.  strategie diferenciace – podnik se snaží tvořit co nejlepší produkt, který je ale svým způsobem jedinečný a odlišný od konkurenční nabídky produktů. Tato strategie je výhodná zejména pro menší firmy, které nedisponují vysokými finančními zdroji.  strategie tržní ceny / zaměření – podnik svoji pozornost směřuje na jeden nebo více hodně omezených cílových segmentů. Jako výhodu využívá navázání vztahu, dokonalého poznání segmentu trhu, a tím usiluje o získání náskoku v oblasti v nákladech a diferenciace a může si dovolit nasadit vyšší cenu produktu.

1.7 Implementace marketingové strategie

Mallya (2007) zmiňuje, že k úspěšné implementaci strategie dojde pouze v případě, že vedení společnosti dokáže utvořit takové prostředí organizace, které je pozitivně směrované k podpoře změn. Jakékoliv změny by měly být vnímány jako pozitivní příležitost pro zainteresované strany. To potvrzuje i Jakubíková (2013), která tvrdí, že aby podnik dokázal úspěšně zavést marketingovou strategii do reálného chodu podniku, musí mít k tomu adekvátní organizační strukturu. Mít stanovenou jasnou hierarchii podniku, přičemž zaměstnanci na všech úrovních by měli přijmout marketingovou strategii za vlastní. Důležitá je i koordinace, kooperace, motivace, přímá odpovědnost a efektivní komunikace. V neposlední řadě musí docházet ke zpětné reflexi pomocí strategické kontroly.

31 SYNTÉZA POZNATKŮ

1.8 Kontrola marketingové strategie

Proces kontroly se zaměřuje nejen na konečné výsledky, ale také na všechny průběžné postupy, které podnik utváří ve snaze naplnění svých cílů. Existuje několik druhů kontrol:  kontrola ročního plánu,  kontrola rentability produktů a marketingových činností,  strategická kontrola, ve smyslu kontroly změn podmínek apod., za účelem koordinace marketingové strategie a jejího smyslu,  kontrola efektivnosti (Jakubíková, 2013). Konkrétní činnosti procesu kontroly popisuje ve své publikaci Grasseová (2010):  monitorování – dlouhodobý proces, který mapuje nedostatky při implementaci strategie,  hodnocení implementace strategie – hlavním cílem hodnocení je zvýšení kvality aktuální strategie, stejně jako mapování její efektivnosti. Dle časového horizontu jde o hodnocení předběžné, průběžné nebo následné,  zpracování nápravných / preventivních opatření – pokud podniková kontrola zaznamenává průběžné nenaplnění plánovaných cílů, negativní tendenci výsledků či jiný problém, nastává část hledání příčin a jejich nápravy.

1.9 Marketingový mix ve sportovním prostředí

Mullin et al. (2007) ve své publikaci konkretizoval čtyři oblasti, z nichž se skládá tradiční marketingový mix. Jsou to:  produkt (product),  místo (place)  cena (price),  propagace, komunikace (promotion). Později již docházeli autoři k závěru, že sportovní prostředí je natolik specifické, že k samotnému marketingovému mixu přidávají další 3P, které vytváří efektivní marketingový plán v organizacích poskytující služby, pro něž je tradiční mix 4P nedostačující. Ten totiž nedokáže pokrýt všechny vlastnosti podnikání v oblasti služeb. Torkildsen (2010) ke 4P přidal další 3P, kterými jsou:

32 SYNTÉZA POZNATKŮ

 lidé (people),  materiální prostředí (presentation),  proces (process). Konečný marketingový mix se tedy skládá z oblastí, které jsou zmíněny na Obrázku 5.

Produkt

Proces Místo

7P Materiální Cena prostředí

Propagace, Lidé komunikace

Obrázek 5 Marketingový mix ve sportovním prostředí (zpracování vlastní dle Torkildsen, 2010)

1.9.1 Sportovní produkt Produkt je v samotném středu marketingového mixu. Při tvorbě koncepce je dobré důkladně znát vlastní produkt a jeho nejbližší prostředí a specifika. Zákazník hledá optimální funkci a užitek produktu, a to zejména s ohledem na své potřeby a požadavky (Čáslavová, 2009). Produkt nabízí souhrn benefitů, které organizace nabízí svým zákazníkům, a to za pomoci svých nápadů, nabídky zboží, aj. Každý produkt se skládá z různých vrstev. V samotném středu je jádro, tedy produkt samotný. Dále jde o rozšířený produkt, tedy jakýsi obal, přidané vlastnosti doplňující produkt (Hoye et al., 2012). Produkt ve sportovním prostředí je specifický zejména tím, že se jedná o jakýsi komplexní balíček hmotných a nehmotných služeb. Ty hmotné lze standardizovat, zatímco ty nehmotné části produktu, jako

33 SYNTÉZA POZNATKŮ je například atmosféra nebo sportovní zážitek, jsou pouze těžko standardizovatelné. I z tohoto důvodu se definice sportovního produktu v publikacích často liší (Nová et al., 2016).

1.9.2 Cena Může naprosto klíčově ovlivnit chování potencionálního zákazníka při samotném nákupu produktu. Vyjadřuje konkrétní množství peněz, které je nutné vynaložit k pořízení služby, nicméně taktéž se promítá do základních výnosů organizace. Výše ceny je závislá na bodech jako peníze, čas a ceně obětované příležitosti. Každý produkt má svou osobitou hodnotu a je těžké zobecnit, co vše je možné zařadit jako náklad. U sportovní události je zahrnuto třeba i parkování, reklamní předměty a občerstvení, naopak nehmotné produkty často závisí na spokojenosti zákazníka (Nová et al., 2016).

1.9.3 Místo Prodávající sportovního produktu musí zvážit a promyslet vlastnosti distribučních kanálů, vykalkulovat náklady na distribuci, zvážit distribuci zvláštních specifických produktů, ale také určit charakter a hustotu distribuční sítě tak, aby v celkovém důsledku zajistil cestu produktu k zákazníkovi. Pro určení charakteru distribučních cest je nutno vzít v potaz, o jaký produkt se jedná, tedy jestli spíše hmotný nebo nehmotný. Nehmotný produkt je specifický, zákazník si nemůže dojít do prodejny, zaplatit a odnést si ho. Spotřebitel si musí nehmotný produkt prožít a zároveň si pro něj k prodejci „dojít“. Majitel zařízení se snaží svého zákazníka přilákat k sobě, k tomu využívá zejména nástrojů propagace (Čáslavová, 2009).

34 SYNTÉZA POZNATKŮ

1.9.4 Propagace, komunikace Účelem této oblasti je propagovat a následně prodat produkt svým potenciálním zákazníkům. K tomu slouží i efektivní komunikace na tomto spojení. Mezi základní nástroje propagace patří reklama, publicita, podpora prodeje nebo osobní prodej (Kotler a Amstrong, 2004). Nová et al. (2016) ve své knize popisuje principy efektu AIDA v rámci propagace a komunikace v marketingovém mixu:  povědomí (awareness) – zvýšení  zájem (interest) – upoutání a zákazníka,  touha (desire) – tvorba pocitů identifikace hodnoty a odlišné výhody,  akce (action) – konzumace sportovního produktu.

Akce

Náklonnost

Povědomí Neznalost

Obrázek 6 Efekt hierarchie v marketingu sportu (zpracování vlastní dle Blakey 2011 in Nová et al., 2016).

1.9.5 Lidé Poskytování služeb je neoddělitelný proces od svých poskytovatelů. Při samotném procesu dochází ke kontaktu mezi zákazníkem a poskytovatelem, tedy zaměstnancem, který tím pádem hraje ve službách klíčovou roli. Je šiřitelem kvality produktu. Proto je nutné zaměstnance školit, řídit a motivovat a v neposlední řadě i kontrolovat. Lidský faktor je neodmyslitelnou součástí diferenciace služeb. To je faktor, který vytváří přidanou hodnotu pro zákazníka. Právě podniky, které kladou důraz na zavedení lidského zdroje do marketingového mixu, mají šanci na maximalizaci efektu jeho činností, motivace a odměňování (Payne, 1996).

35 SYNTÉZA POZNATKŮ

1.9.6 Materiální prostředí Jedná se o oblasti, kde je samotná služba poskytována, popř. kde se poskytovatel a potenciální zákazník dostávají do vzájemného kontaktu. Rovněž zahrnuje hmotné věci, které umožní poskytnutí služeb:  prostory pro služby – jde o vnitřní a venkovní prostory. Vnímání samotného prostředí zákazníkem je v přímém vztahu s vnímání kvality samotné služby,  ostatní prostředí – webové stránky, oblečení zaměstnanců, vizitky, katalogy. Prostředí je jakýmsi obalem služby, přičemž výrazně pomáhá budovat její image. Zároveň slouží k odlišení od konkurence (Kincl, 2004).

1.9.7 Proces V případě procesů jde o veškeré činnosti, postupy, úkoly, ale také časové rozvrhy, mechanismy, apod., díky nimž je samotná služba poskytnuta zákazníkovi. Jde o všechny pracovní činnosti. Díky důkladné přípravě procesů a jejich organizaci lze eliminovat nedostatky jednotlivých složek a přispět k větší standardizaci kvality poskytovaných služeb. Naopak ale přílišné svázání zaměstnanců předem naplánovanými procesy může vést až k rigiditě organizace (Durdová, 2005). Vaštíková (2014) zmiňuje, že na procesy lze nahlížet z hlediska rozmanitosti a komplexnosti:  snížení rozmanitosti vede k vyšší standardizaci,  zvýšení rozmanitosti vede k přizpůsobení služby individuálním požadavkům zákazníků,  snížení komplexnosti vede k vyšší specializaci,  zvýšení komplexnosti vede k rozšíření nabídky a univerzálnosti.

1.10 Komunikační mix

Firemní marketingový komunikační mix, někdy také nazýván jako propagační mix, je složen z různých směsí reklam, podpory prodeje, public relations, osobního prodeje a nástrojů přímého marketingu, jejichž sílu firma využívá (Kotler a Armstrong, 2004).

36 SYNTÉZA POZNATKŮ

V dnešní době marketing vyžaduje podstatně více než zajímavý produkt, stanovení optimální ceny a jeho distribuce ke spotřebitelům. Výrazně rostoucí vliv má komunikace, která je povinností každé organizace, a to na denní bázi. Nezpochybnitelný důraz je kladen na komunikaci se všemi stakeholdery, tedy jak s těmi současnými, tak i s potencionálními. Stakeholdeři jsou subjekty, které jsou zainteresování ve fungování organizace. Podstatná je komunikace na bázi organizace a široká veřejnost. Spotřebitelé jsou masírováni nepřeberným množstvím informací na každém kroku, proto marketingový experti musí zvážit a správně vybrat efektivní komunikaci, aby ovlivnili svůj specifický okruh zákazníků, tedy cílový trh (Kotler a Keller, 2013). Marketingová komunikace slouží i k jakémusi přesvědčování a řízení toku informací směrem k cílovým skupinám. Její prvopočátek má být v marketingovém mixu, ze kterého má, stejně jako z marketingové strategie společnosti, vycházet. Dále je nutné stanovit a respektovat komunikační cíle a marketingová komunikace je musí respektovat, aby došlo k jejich naplnění. Příkladem může být např. zvýšení povědomí o produktu, zvýšení loajality ke značce, ovlivnění postojů veřejnosti, ale také rychlé a efektivní zvýšení prodejů produktu. Prostředí marketingové komunikace je v dnešní době značně přesycené, jinak řečeno hyperkonkurenční. Nastává čím dál větší problém odlišit způsob svého marketingového sdělení od svých konkurentů. Lidé se věnují nepřebernému množství marketingové komunikace minimální a někdy až žádnou pozornost. Tento proces se nazývá marketingový smog (Karlíček, 2018). Na marketéry je tak vyvíjen silný tlak. Aktuálně roste význam sociálních sítí, chytrých telefonů a bezdrátového připojení k internetu. Spotřebitelé mají výrazně větší výběr médií, dokonce mohou některé reklamní záležitosti odfiltrovat. V roce 1960 stačilo, aby firma prezentovala jednu 30 sekundovou reklamu na třech televizních stanicích, a tím oslovila 80 % amerických žen. Dnes, aby marketéři dosáhli podobného úspěchu, by museli využít nejméně sto televizních kanálů (Kotler et al., 2016). Ve své publikaci Vaštíková (2014) konkretizovala několik prostředků propagačního mixu:  reklama,  podpora prodeje,  public relations,

37 SYNTÉZA POZNATKŮ

 osobní prodej,  direct marketing,  event marketing,  guerilla marketing,  viral marketing,  product placement,  internetová komunikace,  marketing na sociálních sítích.

1.10.1 Reklama „Je jakákoliv forma neosobní placené prezentace a podpory prodeje výrobků, služeb či myšlenek určitého subjektu“ (Kotler a Armstrong, 2004, s. 630). „Reklama je jedním z hlavních součástek marketingového komunikačního mixu. Zahrnuje použití placených médií k informování o produktu (výrobku, službě, myšlenky, místě, aj.) s cílem informovat, přesvědčit nebo připomenout“ (Jakubíková, 2013, s. 308). Stanovení reklamních cílů je prvním krokem v sestavování reklamní kampaně. Musí respektovat dřívější analýzy o cílovém trhu a marketingovém mixu, protože právě to je základními kameny v celkovém programu. Reklamní cíle musí směřovat k cílové skupině v průběhu určitého času. Primárními účely jsou funkce informovat, přesvědčit a připomínat (Kotler a Armstrong, 2004). Jednotlivé druhy reklamy a následné efekty jsou popsány v Tabulce 3, resp. 4.

38 SYNTÉZA POZNATKŮ

Tabulka 3 Obvyklé reklamní cíle (zpracování vlastní dle Kotler a Armstrong, 2004).

Typ reklamy Účel Následek

Informativní  Informovat trh o  Poskytnout informace reklama nových produktech, o nabízených službách, a možnostech  napravit mylné představy o nového využití produktu, produktu,  rozptýlit spotřebiteli  informovat o obavy, změnách cen,  budovat firemní image  vysvětlit funkci produktu.

Přesvědčovací  Zvýšit preference  Přimět spotřebitele reklama dané značky, k nákupu,  podpořit rozhodnutí  Přesvědčit spotřebitele, aby spotřebitelů o změně byli přístupní vůči značky, telefonickému kontaktu ze  změnit vnímání strany firmy. užitných vlastností.

Připomínací  Připomenout  Udržovat povědomí o reklama spotřebitelům výrobku v I. období mimo potřebu produktu, sezonu,  připomenout, kde je  udržovat známost produktu. možné zboží zakoupit.

39 SYNTÉZA POZNATKŮ

Tabulka 4 Efekty reklamy ve sportovním prostředí (zpracování vlastní dle Čáslavová, 2009).

Kladné efekty Záporné efekty + intenzivní zásah fanoušků na - nízké vypovídací schopnosti, stadionu (aktuálně přítomných), - horší demografická + vhodné regionální zaměření, zaměřitelnost, + možnost dostat se do masmédií, - omezení tvaru reklamy, - nízká flexibilita, - vysoké náklady na reklamu.

Důležitým bodem je správný výběr mediálního nosiče. Při plánování je nutno pohledět na náklady na tisíc dosažených kontaktů v rámci zvoleného nosiče. Marketér musí zvolit co nejefektivněji typ, ale i poté konkrétní médium, které využije. Musí seřadit typy médií podle nákladovosti pro organizaci na šíření reklamy, dále je nutné uvážit náklady na výrobu pro různé typy nosičů reklamy. Zatímco novinový inzerát může být levnou záležitostí, reklamní spot v televizi již nikoliv (Kotler a Armstrong, 2004).

1.10.2 Public relations – vztahy k veřejnosti Principem public relations, často je možno se setkat se zkratkou PR, je budování dobrých vztahů s různými částmi firemní veřejnosti, a to za pomocí firemní publicity. Dále je účelem vytváření pozitivní image, ale také jakási obrana vůči negativním informacím o firmě. Oblast public relations má v organizaci nejčastěji na starost funkce typu:  tiskové zprávy a agenturní činnost – tvorba, publikace a umístění informačních materiálů, a to s cílem upoutání pozornosti zákazníka,  publicita produktu – snaha o zisk pozornosti médií ve směru k věnování se produktu,  veřejné záležitosti – budování a pěstování vztahů v rámci místní komunity a celé společnosti,  lobbing – tvorba vztahů se zákonodárci nebo vládními úředníky, a to s cílem ovlivnit legislativu či regulaci v odvětví ve svůj prospěch,  vztahy k investorům – utužování dobrých vztahů se zájmovými skupinami a dalšími subjekty finančního sektoru,

40 SYNTÉZA POZNATKŮ

 pomoc sponzorů – budování vztahů se sponzory nebo členy neziskového sektoru s cílem zisku nebo poskytnutí finanční či dobrovolnické podpory (Kotler a Armstrong, 2004).

1.10.3 Internetová komunikace Komunikace za využití internetu uplatňuje klasické marketingové principy tohoto prostředí, přičemž využívají WWW stránky, reklamu na internetu, různé formy obchodu či tvorby analýz a výzkumů. V současné době se stal internet naprostou součástí života lidí a organizací. Ty si získal zejména díky množství výhod a benefitů, které marketingová komunikace pomocí internetu nabízí. Mezi ně patří:  snížení nákladů,  zlepšení komunikace ve směru k zákazníkům,  patřičné zvýšení starostlivosti o zákazníky,  tvorba nových, dosud neobjevených, příležitostí,  zisk konkurenční výhody,  větší efektivita podnikových procesů (Blažková, 2005).

Obrázek 7 popisuje vývoj průměrného denního využití televize a mobilních zařízení, které bylo zkoumáno na dospělých v USA. Trend jednoznačně ukazuje, že využití mobilního zařízení je na vzestupu, stejně tak poukazuje na fakt, že oblíbenost užití televizí u populace klesá.

41 SYNTÉZA POZNATKŮ

300

250

200

150

100

Průměrné využití zařízení (minuta) (minuta) zařízení využití Průměrné 0 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 TV Mobilní zařízení

Obrázek 7 Vývoj průměrného využití zařízení v minutách (zpracování vlastní dle www.emarketer.com/content/mobile-time-spent-2018).

V internetovém prostředí je pro marketingové účely výrazně využito sociálních sítí. Marketérům přináší nové možnosti využití, zisk nových zákazníků, modelování a vylepšení image organizace, práci v oblasti public relations nebo tvorbu loajálních programů pro věrné zákazníky. Marketéři musí dodržovat specifický přístup pro tvorbu marketingu na sociálních sítí, mezi důležité body patří:  kampaň musí být i nadále v souladu s firemní identitou a cíli,  sleduje zejména komunikační a obchodní cíle,  výběr kanálu musí být efektivní,  podpora komunikace členů, kteří mohou okamžitě poskytnout zpětnou vazbu,  sociální sítě musí být zahrnuty do celkového procesu marketingové komunikace organizace (Vaštíková, 2014). Mezi významné sociální sítě využívané k marketingovým procesům slouží:  Facebook (dále jen FB),  YouTube,  Twitter,  Instagram (dále jen IG),  TikTok,

42 SYNTÉZA POZNATKŮ

 Pinterest. Masivní sílu sociálních sítí je možné vidět na Obrázku 8, na kterém je zmapován příjem jednoho z nejlepších fotbalistů na světě – Cristiana Ronalda. McCarthy (2019) na portálu statista.com zmiňuje, že čistá mzda hráče ze smlouvy činí 34 milionu dolarů, naproti tomu zisk z IG za stejnou dobu dosahuje 47,8 milionu dolarů. Za jeden příspěvek na sociální síti IG pak vydělá okolo 975 tisíc dolarů.

Obrázek 8 Porovnání typů příjmů Cristiana Ronalda (McCarthy, 2019 in www.statista.com).

1.10.4 Fotbalové utkání jako produkt pro marketing Fotbalový zápas se těší velké popularitě fanoušků. V Česku, v rámci sportu, dochází k největšímu obsazení v médiích, konkrétně v tisku či na televizních kanálech, právě fotbalu a ledního hokeje. Využití marketingu ve fotbale podporují i další fakta, jako:  provázanost soutěží v rámci státu či kontinentu,  fotbalové stadiony nabízí prostor pro prezentaci obchodních partnerů,  pravidla fotbalu umožňují klubům zařadit dost doprovodného programu pro diváky. Přímý divák může čerpat množství užitků, jako např.:

43 SYNTÉZA POZNATKŮ

 sportovní výkon – fanouškovi přináší napětí spojené s nejistotou výkonu či výsledku. Sportovní utkání je specifické tím, že ani nejlepší hráči a trenéři nemohou fanouškovi zaručit jistotu výhry. I přes toto riziko je výkon hlavní užitek pro fanouška,  prostředí stadionu – komfort stadionu, jako jsou lokace, technické parametry, vybavenost, hlavní tribuna a čistota jsou pro fanouška klíčovými prvky,  bezpečnost,  doprovodný program – rozdělen na aktivity před, během a po utkání:  před utkáním – uvítání fanoušků, radioreklama, hudba, informace,  během utkání – využití moderní elektronické obrazovky,  v poločase – radioreklama, roztleskávačky, práce s fanoušky v podobě soutěží, vystřelování reklamních balíčků do ochozů, aj.,  po utkání – rozloučení s diváky, hudba, aj.  nabízené doprovodné služby – stánky s občerstvení, suvenýry,  VIP služby – občerstvení, lóže a umístění ve špičkové kvalitě, slouží zejména partnerům (Čáslavová, 2009).

1.10.5 Sponzoring Čistě z právního hlediska se dá tvrdit, že se ve sponzorské smlouvě obě strany zavazují k jejímu plnění. Lze ji považovat za směnnou smlouvu (viz příloha C). Na straně jedné sponzor, který investuje, naproti tomu příjemce, který za tyto investované prostředky je nucen odvést určitý druh práce. Vždy tedy dochází k situaci, kdy za investici je požadována protihodnota. Tímto se sponzoring liší třeba od mecenášství nebo daru, kde nejde o tržní vztah, ale dar. Sponzor může ze svého investičního kroku získat např.:  právo využívat logo, jméno, obchodní značku, aj. spojující sponzora a danou organizace či událost,  právo na spojení s produktem,  právo na spojení svého jména se sportovní událostí,  právo provádět propagační činnost, jako třeba soutěže, reklamní kampaně, aj. na základě sponzorské smlouvy

44 SYNTÉZA POZNATKŮ

 právo reklamy na sportovišti,  opatření podpory prodeje (Nová et al., 2016). Množství sportovních subjektů rozděluje své sponzory do své hierarchie partnerů (viz Obrázek 9). Titulární sponzor typicky požaduje za svou poskytnutou injekci umístění svého loga na hlavní dresy klubu. Dále požaduje umístění svého loga na reklamních nosičích, v různých public relations aktivitách, a celkově mají větší výhody než ostatní partneři. Oficiální dodavatelé, kteří zpravidla poskytují patřičné vybavení pro chod klubu, velmi často vyplácí i tučné finanční dotace. Směnnou výhodou získávají možnost využívat jméno sportovního subjektu ve svých reklamních činnostech. Typicky mohou mít návratnost části vložených financí ve formě prodejů klubových produktů, jako jsou dresy apod. Komerční partneři platí poměrně méně než ostatní partneři, jejich směnné výhody poté záleží vždy na individuální smlouvě se sportovním subjektem. Regionální partneři, resp. lokání sponzoři, představují v celkovém úhrnu velkou část příjmů pro sportovní subjekt, plnění jednotlivých partnerů bývá však nižší (Novotný, 2011).

Prémiový partner

Generální partneři

Hlavní partneři

Významní partneři

Partneři (vč. partnerů mládaže, žen či mediálních partnerů)

Obrázek 9 Reálná struktura partnerů FK Teplice (zpracování vlastní dle Kunz, 2018)

45 SYNTÉZA POZNATKŮ

Pro významné partnery je v poslední době velmi atraktivní, zejména v rámci profesionálního sportu, využití marketingu uvnitř sportovních stadionů. Konkrétně jde o využití reklamních bannerů na stadionech, velkou oblibou se pyšní prodej tzv. naming right. Jinak řečeno, jde o stanovení hodnoty, za kterou si partner může koupit využití svého jména v názvu stadionu. Dobrým příkladem pro využití tohoto procesu může být německá fotbalová Bundesliga. Tady názvy stadionů prošly velkou obměnou, prakticky do konce 20. století byly pojmenovány zejména podle příslušných regionů (př. Vestfálsko u Borussie Dortmund) nebo podle názvu měst (př. Augsburg, Mnichov), nebo podle různých ulic, celebrit apod. Jako první průkopník naming right se stal v roce 1998 Bayer 04 Leverkusen, který si přejmenoval stadion z Ulrich-Haberland- Stadion na BayArena, čímž ho pojmenoval po vzoru hlavního partnera farmaceutické firmy Bayer. Od té doby došlo k výraznému převratu, když se k tomuto kroku odhodlala většina klubů. Ty pojmenovávaly stadiony podle národních nebo globálních společností z oblasti pojištění, bankovnictví nebo energetiky. V polovině sezóny 2017/2018 pak po svém partnerovi nebyly pojmenovány pouze tři z osmnácti stadionů (viz Tabulka 5.) (Reiche 2011).

46 SYNTÉZA POZNATKŮ

Tabulka 5 Názvy stadionů německé fotbalové Bundesligy (zpracování vlastní dle Reiche, 2011 a www.fotbalovestadiony.cz, 2017 in Kunz, 2018).

Kluby Rok Současný název Původní název přejmenování stadionu stadionu po prvním sponzorovi

Bayer 04 1998 BayArena Ulrich-Haberland- Leverkusen Stadion Hamburger SV 2001 Imtech Arena Volksparkstadion FSV Mainz 05 2002 Opel Arena Stadion am Bruchweg Hannover 96 2002 HDI-Arena Niedersachsenstadion FC Köln 2002 Rhein Energie Stadion Köln Arena VfL Wolfsburg 2002 Volkswagen Arena VfL-Stadion am Elserweg SC Freiburg 2004 Mage Solar Stadion Dreisamstadion Bayern Mnichov 2005 Allianz Arena Olympiastadion München Borussia 2005 Signal Iduna Park Westfalenstadion Dortmund Eintracht 2005 Commerzbank-Arena Waldstadion Frankfurt Schalke 04 2005 Veltins-Arena Arena auf Schalke VFB Stuttgart 2008 Mercedes-Benz-Arena Gottlieb-Daimler- Stadion FC Augsburg 2009 SGL Arena Augsburg Arena RB Lipsko 2010 Red Bull Arena Zentralstadion 1899 Hoffenheim 2011 Wirsol Thein-Neckar- Rhein-Neckar-Arena Arena Hertha Berlin - Olympiastadion Berlin Olympiastadion Berlin

Mönchengladbach - Mönchengladbach Mönchengladbach Borussia-Park Borussia-Park Werder Brémy - Weser-Stadion Weser-Stadion

Profesionální sportovní kluby jsou silnými globálními značkami, což jednoznačně potvrzuje Tabulka 6. Ta mapuje top 10 fotbalových klubů Evropy za sezonu 2015/16, jejich celkové příjmy či podíl příjmů ze sponzoringu. Deloitte Football Money League taktéž v této sezoně zaznamenal růst příjmů prvních dvaceti klubů v oblasti komerce.

47 SYNTÉZA POZNATKŮ

Z celkových příjmů, které poprvé překročily 7 miliard euro (konkrétně 7,4 miliard euro), patřilo 43 % komerční složce příjmů.

Tabulka 6 Top 10 evropských klubů v sezoně 2015/16 (Deloitte Football Money League, 2016 in Kunz, 2018).

Klub Celkové Příjmy ze Vybavení Sponzor na příjmy sponzoringu dresu (mil. (mil. Eur) Eur) Manchester 689,0 363,8 (53 %) Adidas Chevrolet United FC Barcelona 620,2 296,1 (48 %) Nike Qatar Airways Real Madrid 620,1 263,4 (42 %) Adidas Emirates Bayern 592,0 342,6 (58 %) Adidas Deutsche Mnichov Telekom Manchester City 524,9 238,9 (46 %) Nike Etihad Airways Paris Saint- 520,9 305,3 (58 %) Nike Emirates Germain Arsenal FC 468,5 142,9 (30 %) Puma Emirates Chelsea 447,4 163,1 (36 %) Adidas Yokahoma Tyres Liverpool 403,8 59,8 (39 %) New Standard Balance Chartered Juventus 341,1 101,7 (30 %) Adidas Jeep

48 CÍLE VÝZKUMU, VÝZKUMNÉ OTÁZKY

2 Cíle výzkumu, výzkumné otázky

Cíle výzkumu Cílem diplomové práce je analyzovat marketingové aktivity fotbalových klubů na různých výkonnostních úrovních. Na základě získaných informací případně navrhnout možná doporučení pro vybraný amatérský klub.

Výzkumné otázky VO1: Jakým způsobem se liší marketingové aktivity v profesionálním, resp. poloprofesionálním a amatérským prostředí českého fotbalu? VO2: Jakým způsobem se liší nabídka pro partnery u vybraných klubů na rozdílné výkonnostní úrovni? VO3: Jakým způsobem by se případně daly zlepšit marketingové procesy a aktivity vybraného amatérského klubu?

Dílčí úkoly Dílčími úkoly práce je prozkoumat prostředí marketingu, využít dostupných dat v nejvyšší české soutěži a komparovat je s amatérským prostředím českého fotbalu, a to na konkrétních vybraných případech. Dále představit aktuální fungování marketingových procesů a nástrojů ve vybraném klubu Jihomoravského krajského přeboru mužů a navrhnout možnosti pro zlepšení propagace a marketingových procesů, které by mohly pomoci zlepšit komfort pro fanoušky, komunikaci s nimi, ale také přivést větší množství financí do klubu pomocí efektivní práce s partnery.

49 METODIKA

3 Metodika

V této kapitole se práce věnuje objasnění metod, které byly aplikovány k vypracování teoretické i praktické části diplomové práce. Dále je zde zmíněno, jakým způsobem probíhal sběr dat, z nějž práce vychází.

3.1 Časový harmonogram práce

V listopadu roku 2019 bylo s pomocí vedoucího práce zvoleno téma závěrečné práce. V rámci předmětu Metodologie byla zpracována osnova a postup práce, který se ale v průběhu tvorby měnil dle konzultace s vedoucím práce. V průběhu roku 2020 došlo k definitivnímu upřesnění a zároveň i sběru dat u amatérského celku FC Ivančice, který právě procházel obměnou vedení. Na podzim roku 2020 byla vypracována syntéza poznatků, která následně prošla úpravou. V rámci vypracování praktické části práce byly analyzovány již dokončené závěrečné práce obdobného tématu. Tím zároveň probíhal i sběr dat užitečných pro následnou komparaci. Souběžně byl rozeslán vlastní vypracovaný dotazník všem klubům Jihomoravského krajského přeboru, který zhruba z poloviny kopíroval již využitý dotazník v práci Drápela (2012), který byl položen klubům České fotbalové ligy, tak aby mohlo dojít ke komparaci výsledků. Dotazník vrátilo 12 ze 16 klubů. Zbylé 4 kluby ani po emailové urgenci nespolupracovaly, a nebyly tedy do výsledků zahrnuty. Nicméně dosažené odpovědi jsou i tak dostatečně relevantní a zrcadlí oblast marketingu na této úrovni. V závěru práce došlo ke zpracování veškerých získaných výsledků, které pomohly k objasnění zkoumané problematiky, a byly provedeny závěrečné korektury.

3.2 Zkoumaná problematika

V praktické části je hlavním cílem práce prozkoumat marketingové aktivity klubů jak na profesionální, poloprofesionální, tak i amatérské úrovni. Tyto aktivity mohou velmi pomoci právě v oblasti práce s fanoušky, přilákání partnerů či samotné image klubu.

50 METODIKA

3.3 Popis zkoumaného souboru

Práce pracuje jak s kvantitativními hodnotami, zejména v oblasti v online prostředí sociálních sítí, tak i s kvalitativními veličinami. V oblasti kvantitativní je souborem všech 18 klubů nejvyšší české fotbalové soutěže, 14 klubů druhé nejvyšší soutěže, 20 celků třetí nejvyšší soutěže a 16, resp. 12, klubů amatérského prostředí Jihomoravského krajského přeboru. Pro oblast kvalitativního výzkumu byly cíleně vybrány kluby FC Vysočina Jihlava (za profesionální prostředí) a FC Ivančice (za amatérské prostředí). Profesionální klub byl vybrán kvůli dostupným datům, které lze v práci využít. Zároveň jde o zástupce druhé nejvyšší soutěže, což považujeme za vhodnější pro komparaci s amatérským celkem FC Ivančice. Předpokládáme, že rozdíly v marketingových úkonech nebudou tak velké, jako by to bylo při komparaci s prvoligovým klubem, a tedy možné aktivity budou i lépe aplikovatelné v amatérském prostředí. Zároveň kluby pochází ze sousedících regionů, což práci pomůže s ohledem na znalost a srovnatelnost demografického prostředí. Organizace FC Ivančice byla vybrána cíleně zejména z toho důvodu, že zde od roku 2019 působím ve vedení klubu. Práce, výsledky a doporučení tak mohou být jednoduše představeny dalším členům managementu klubu a v případě podpory implementovány.

3.4 Použité metody sběru dat

V rámci praktické části závěrečné práce bylo využito rozdílných metod, které mohou pomoci objasnit zkoumanou problematiku. Využito bylo dotazníkové šetření, které bylo rozesláno pomocí emailu všem klubům Jihomoravského krajského přeboru 25. 11. 2020. Sběr výsledků probíhal zhruba jeden měsíc, i přesto celkem čtyři kluby, ani po dalších urgencích, nereagovaly. Výsledky byly zpracovány pomocí aplikace MS Excel do přehledných tabulek a grafů. Do komparace byl využit již provedený dotazník v závěrečné práci Drápela (2012), který pokládal zhruba z poloviny stejné otázky klubům České fotbalové ligy (3. liga). Toto porovnání bylo zaneseno do přehledných grafů. Dále byly od 27. 12. 2020 zkoumány sociální sítě klubů první, druhé a třetí ligy a klubů Jihomoravského krajského přeboru. Zkoumané hodnoty byly zaneseny pomocí aplikace MS Excel do tabulek a grafů pro přehlednější

51 METODIKA interpretaci výsledků. Následně byly konkrétněji zkoumány dva kluby – FC Vysočina Jihlava a FC Ivančice. Práci pomohly zejména dostupná data z webových stránek a sociálních sítí obou klubů. V neposlední řadě byl využit rozhovor s bývalým předsedou amatérského klubu FC Ivančice a další dostupné dokumenty této organizace.

3.5 Nashromážděné výsledky a interpretace dat

Na základě nasbíraných informací, které byly získány jak z dostupných zdrojů, rozhovoru nebo dotazníkových šetření, byly vypracovány pomocí aplikace MS Excel přehledné tabulky, grafy či texty, které shrnuly výsledky do srozumitelné podoby. U všech grafů či tabulek je taktéž komentář k výsledkům.

52 VÝSLEDKY

4 Výsledky

4.1 Využití sociálních sítí Facebook a Instagram

Tato kapitola se věnuje zejména využívání sociálních sítí, resp. konkrétních platforem – Facebook (dále jen FB) a Instagram (dále jen IG), u týmů Fortuna ligy, Fortuna národní ligy, České fotbalové ligy a Jihomoravského krajského přeboru. V tabulkách je pracováno jak s existencí samotných klubových profilů, tak i počtem odběratelů k nim přihlášených. V neposlední řadě zkoumá poměry rozložení počtu fanoušcích na obou platformách, což by mohlo pomoci ukázat možný další směr fungování marketingových oddělení v klubech, zejména těch amatérských. Získané výsledky mohou poukázat na reálnou sledovanost jednotlivých klubů, resp. na rozdílnosti mezi soutěžemi. Data v tabulkách v kapitole 4.1 jsou ke dni 27. 12. 2020. Na nutnost využití těchto sociálních sítí práce poukazuje již na Obrázcích 7 a 8. První sleduje trend využívání mobilních zařízení ku klasické televizi, druhý poukazuje na výdělky Cristiana Ronalda právě z IG.

4.1.1 Fortuna liga (1. liga) Fortuna liga je nejvyšší fotbalovou soutěží v České republice. Využití těchto platforem by mělo být automatické. Za důležité považujeme sledovat nejen aktivitu na sociálních sítích, ale také rozdíly v oblíbenosti klubových profilů. Tabulka 7 poukazuje na využívání sociálních sítí – FB a IG – u prvoligových fotbalových týmů. Tyto nástroje používají všechny týmy, nicméně mezi kluby dochází až k propastným rozdílům. Nejvíce „To se mi líbí“ má na svém kontě AC Sparta Praha, a to přesně 268 119, naopak nejméně má profil 1. FK Příbram – 5 675. U IG stránek je patrné, že se čísla pohybují zejména v jednotkách tisíců. Největší počet zde má profil SK Slavia Praha. Jejich 120 000 sledujících koresponduje velmi dobře se 124 521 „To se mi líbí“ na FB, a tak v komparaci mezi těmito sociálními sítěmi došlo k poklesu pouze o 3,63 %. U ostatních celků lze pozorovat zejména výrazný pokles v počtu sledujících ku „To se mi líbí“. Procentuálně nejvyšší snížení lze vidět u 1. FC Slovácko (- 70,68 %) a FC Baník Ostrava (- 65,94 %). V rámci

53 VÝSLEDKY absolutní hodnoty rozdílu je nejvyšší pokles u AC Sparta Praha ( - 158 119). Naopak, v tomto ukazateli je nejstabilnějším 1. FK Příbram, která zaznamenala pokles pouze o 1 038 uživatelů.

Tabulka 7 Využívání sociálních sítí v klubech 1. ligy (zpracování vlastní)

Klub FB IG FB „To se mi líbí“ IG sledujicích Trend „To Trend se mi líbí“ FB:IG (%) x sledující

1.FC Slovácko ✓ ✓ 22 852 6 701 ↓ - 16 151 ↓ - 70,68 %

1.FK Příbram ✓ ✓ 5 675 4 637 ↓ - 1 038 ↓ - 18,29 %

AC Sparta Praha ✓ ✓ 268 119 111 000 ↓ - 158 119 ↓ - 58,60 %

Bohemians ✓ ✓ 19 429 17 000 ↓ - 2 429 ↓ - 12,50 % 1905

FC Baník ✓ ✓ 96 308 32 800 ↓ - 88 471 ↓ - 65,94 % Ostrava

FC Fastav Zlín ✓ ✓ 10 137 7 837 ↓ - 2 300 ↓ - 22,69 %

FC Slovan ✓ ✓ 20 227 14 400 ↓ - 5 827 ↓ - 28,81 % Liberec

FC Viktoria ✓ ✓ 107 482 52 200 ↓ - 55 282 ↓ - 51,43 % Plzeň

FC Zbrojovka ✓ ✓ 18 638 11 200 ↓ - 7 438 ↓ - 39,91 % Brno

FK Jablonec ✓ ✓ 12 200 7 389 ↓ - 4 811 ↓ - 39,43 %

FK Mladá ✓ ✓ 10 248 5 860 ↓ - 4 388 ↓ - 42,82 % Boleslav

FK Pardubice ✓ ✓ 9 366 4 314 ↓ - 5 052 ↓ - 53,94 %

FK Teplice ✓ ✓ 13 864 6 275 ↓ - 7 589 ↓ - 54,74 %

MFK Karviná ✓ ✓ 9 625 5 335 ↓ - 4 290 ↓ - 44,57 %

54 VÝSLEDKY

SK Dynamo ✓ ✓ 11 527 6 816 ↓ - 4 711 ↓ - 40,87 % České Budějovice

SK Sigma ✓ ✓ 24 950 10 300 ↓ - 14 650 ↓ - 58,72 % Olomouc

SK Slavia Praha ✓ ✓ 124 521 120 000 ↓ - 4 521 ↓ - 3,63 %

Slezský FC ✓ ✓ 11 007 6 755 ↓ - 4 252 ↓ - 38,63 % Opava

Průměrné hodnoty všech 44 232 23 934 ↓ - 20 298 ↓ - 45,89 % výsledků (zaokr. na celé č.)

Prům. výsledky při nezahrnutí 27 750 13 633 ↓ - 14 117 ↓ - 50,87 % dvou nejvyšších a dvou nejnižších extrémních hodnot

Obrázek 10 vychází z Tabulky 7 a graficky znázorňuje počet odběratelů jednotlivých sociálních sítí u prvoligových klubů k 24. 11. 2020. Jednoznačně nejvyšším součtem disponuje AC Sparta Praha, jejichž sítě souhrnně čítají okolo 269 119 odběratelů. Nejmenším počtem pak disponuje 1. FK Příbram. Rozdíl je propastný, protože jejich sítě čítají „pouze“ 10 312 odběratelů. V celkovém součtu se výše umísťují kluby tradiční a navíc historicky úspěšné (SK Slavia Praha, AC Sparta Praha, FC Viktoria Plzeň, FC Baník Ostrava).

55 VÝSLEDKY

Rozvržení fanoušků na soc. sítích prvoligových klubů 400 000 111 000 350 000

300 000

250 000 120 000

200 000

52 200 150 000 Počet odběratelů Počet 32 800

100 000

10 300 17 000 50 000 6 701 14 400 11 200 6 275 7 389 6 816 6 755 5 860 7 837 5 335 4 314 4 637 268 119 0 124 521107 482 96 308 24 950 22 852 20 227 19 429 18 638 13 864 12 200 11 527 11 007 10 248 10 137 9 625 9 366 5 675

Facebook Instagram

Obrázek 10 Využití sociálních sítí u prvoligových klubů (zpracování vlastní dle Facebook.com a Instagram.com).

4.1.2 Fortuna národní liga (2. liga) Fortuna národní liga, tedy druhá nejvyšší soutěž českého fotbalu, je v pořadí druhá, a zároveň poslední, profesionální soutěží v Česku, tomu by mělo odpovídat i využívání obou platforem. Tabulky se zaměřují jak na samotnou existenci klubových profilů, ale i jejich oblíbenost. Zajímavé může být porovnání zejména s první, ale i třetí ligou. Tabulka 8 mapuje využití sociálních sítí u klubů druhé nejvyšší soutěže fotbalu v České republice. Jako jediný klub, který nevyužívá obě platformy je FK Chrudim, ta nevlastní oficiální IG profil. Nejvyšší počet „To se mi líbí“ na FB zaznamenal FC Hradec Králové (13 778), v těsném závěsu je FK Dukla Praha (12 460). Tyto jediné dva kluby překonaly hranici 10 000. Těsně pod ní je FC Vysočina Jihlava (9 775). Naopak nejmenší sumu „To se mi líbí“ bylo zaznamenáno u nováčka soutěže FK Blansko (1 119). Přes 2 000 se nedostal ani 1. SK Prostějov, stejně tak FC Slavoj Vyšehrad. Na IG jsou rozdíly u klubů opravdu výrazné. Nejvyšší počet sledujících mají znovu FC Hradec Králové (5 247) a FK Dukla Praha (4 602). Pomyslně třetí je znovu FC Vysočina Jihlava (3 799).

56 VÝSLEDKY

U všech klubů byl zaznamenán poměrně vysoký pokles v poměru sledujících na FB a IG. V nominálních hodnotách k nejvyššímu snížení došlo u klubu FC Hradec Králové (8 531) a FK Dukla Praha (7 858). Výrazný sestup byl zaznamenán i u FC Vysočina Jihlava (5 976) či FC MAS Táborsko (4 503). Naopak nejmenší míru snížení v tomto poměru byl zaznamenán u FC Slavoj Vyšehrad, kde je rozdíl pouhých 41 uživatelů. Pokud se ale zaměříme na relativní ukazatele, tak jednoznačně nejvyšší číslo je dosaženo u FK Varnsdorf (- 90,01 %). Suverénně nejmenší procentuální pokles má na svém kontě FC Slavoj Vyšehrad (- 3,23 %).

Tabulka 8 Využívání sociálních sítí v klubech 2. ligy (zpracování vlastní dle Facebook.com, Instagram.com)

Klub FB IG FB „To se mi IG Trend „To Trend líbí“ sledujicíc se mi líbí“ FB:IG (%) h x sledující

1.SK Prostějov ✓ ✓ 1 681 828 ↓ - 853 ↓ - 50,74 %

FC Hradec ✓ ✓ 13 778 5 247 ↓ - 8 531 ↓ - 61,92 % Králové

FC MAS ✓ ✓ 5 664 1 161 ↓ - 4 503 ↓ - 79,50 % Táborsko

FC ✓ ✓ 3 013 659 ↓ - 2 354 ↓ - 78,13 % Sellier & Bellot Vlašim

FC Slavoj ✓ ✓ 1 270 1 229 ↓ - 41 ↓ - 3,23 % Vyšehrad

FC Vysočina ✓ ✓ 9 775 3 799 ↓ - 5 976 ↓ - 61,14 % Jihlava

FK Blansko ✓ ✓ 1 119 634 ↓ - 485 ↓ - 43,34 %

FK Dukla Praha ✓ ✓ 12 460 4 602 ↓ - 7 858 ↓ - 63,07 %

FK Fotbal Třinec ✓ ✓ 2 557 802 ↓ - 1 755 ↓ - 68,64 %

FK Chrudim ✓ × 5 210 × x x

57 VÝSLEDKY

FK Varnsdorf ✓ ✓ 2 124 191 ↓ - 1 933 ↓ - 90,01 %

FK Ústí nad ✓ ✓ 4 873 2 460 ↓ - 2 413 ↓ - 49,52 % Labem

FK Viktoria ✓ ✓ 4 482 1 967 ↓ - 2 515 ↓ - 56,11 % Žižkov

SK Líšeň ✓ ✓ 4 123 2 748 ↓ - 1 375 ↓ - 33,35 %

Průměrné hodnoty všech výsledků 5 152 1 881 ↓ - 3 271 ↓ - 63,49 % (zaokr. na celé č.)

Prům. výsledky při nezahrnutí dvou 4 311 1 629 ↓ - 2 682 ↓ - 62,21 % nejvyšších a dvou nejnižších extrémních hodnot

Na Obrázku 11 je možné sledovat grafické znázornění využívání sociální sítí FB a IG a zároveň jakousi úspěšnost klubů na tomto poli v boji o diváky. Souhrnně se jednoznačně nejvíce sledují profily FC Hradec Králové, ten zároveň dominuje i v jednotlivých platformách zvlášť. Hranici 10 000 sledujících výrazně překračuje i FK Dukla Praha a FC Vysočina Jihlava. To je možné odůvodnit zejména velkou tradicí těchto klubů a jejich dlouholetým působením v nejvyšší soutěži, tedy i vyššímu mediálním zájmu. Na opačném konci je pak FK Blansko, FK Varnsdorf nebo FC Slavoj Vyšehrad a 1. SK Prostějov.

58 VÝSLEDKY

Rozvržení fanoušků na soc. sítích druholigových klubů

20 000 5 247 18 000 4 602 16 000 3 799 14 000

12 000

10 000

8 000 1 161 2 460 1 967 2 748 Počet odběratelů Počet 6 000 659 4 000 802 191 828 1 229 2 000 634

0 4 123 3 013 2 557 2 124 1 681 1 119 13 778 12 460 9 775 5 664 5 210 4 873 4 482 1 270

Facebook Instagram

Obrázek 11 Využití sociálních sítí v klubech 2. ligy (zpracování vlastní dle Facebook.com, Instagram.com).

4.1.3 Česká fotbalová liga (3. liga) Česká fotbalová liga je třetí nejvyšší soutěží v Česku. Třetí liga je aktuálně rozdělena na celkem tři skupiny. Dvě skupiny (součástí této tabulky) se soustředí na kluby z Čech, třetí skupinou je Moravskoslezská, která zastřešuje soutěž na tomto regionálním území. Jde o první neprofesionální soutěž v námi zkoumané problematice. Zajímavé bude sledovat, jak velký je rozdíl mezi profesionálními a neprofesionálními kluby v oblíbenosti u fanoušků ale také to, jak velká odlišnost bude s ryze amatérským prostředím Jihomoravského krajského přeboru. Tabulka 9 poukazuje na využívání sociálních sítí FB a IG u třetiligových týmů Česko fotbalové ligy. Na této úrovni již nedochází k využívání druhé jmenované platformy všemi kluby. Konkrétně účet na IG nemá Povltavská FA, SK Zápy, TJ Sokol Živanice a Slovan Velvary. Nicméně tento výčet by nebyl kompletní, pokud by byly zahrnuty i kluby, které IG vlastní, ale nejsou na něm téměř aktivní. Za zmínku jistojistě stojí FC Písek, který má aktuálně funkční profil se 187 sledujícími, na platformě však existuje ještě jeden profil, který má 1 678 odběratelů, nicméně již přes rok není aktivní. Šlo o účet klubu v minulosti. Nejvyšší počet „To se mi líbí“ na FB má na svém kontě FK Baník Sokolov, (3 664), 2 065 pak vlastní Jiskra Domažlice a blízko

59 VÝSLEDKY dvoutisícové hranici je i FC Písek (1 759). Naopak nejméně má klub Povltavská FA (237), těsně nad čtyři stovky odběratelů se dostaly kluby jako SK Zápy (425), Slovan Velvary (465) a FK Přepeře (474). Na IG je nejsledovanějším klubem znovu FK Baník Sokolov (1 972), přes tisícovou hranici se pak dostal i FC Slavia Karlovy Vary s (1 297). Na druhém konci jsou pak FK Zbuzany (53) a FK Přepeře (90). Čtyři kluby IG účet vůbec nevlastní. U většiny klubů je zaznamenán silný propad v porovnání odběratelů na FB a IG. K tomu nejvyššímu poklesu odběratelů došlo u klubu FK Baník Sokolov s číslem 1 692. Lépe o poklesu vypovídá relativní hodnota. Tam FK Zbuzany dosahují snížení 91,44 %, přes osmdesáti procentní pokles se přehouply i kluby jako Jiskra Domažlice, FK Admira Praha, FC Písek, SK Benešov, Sokol Hostouň a FK Přepeře. Ve 3. lize ale bylo k nalezení i procentuální zvýšení v tomto poměru. FK Chlumec n. Cidlinou má zvýšení vysokých 115, 52 %, Jiskra Ústí n. Orlicí dosáhla hodnoty 20, 78 % a FC Slava Karlovy Vary 7, 88 %.

Tabulka 9 Využívání sociálních sítí v klubech ČFL (zpracování vlastní dle Facebook.com a Instagram.com).

Klub FB IG FB „To se mi líbí“ IG Trend „To Trend sledujicích se mi líbí“ FB:IG (%) x sledující

Jiskra ✓ ✓ 2 065 258 ↓ - 1 807 ↓ - 87,51% Domažlice

Loko Vltavín ✓ ✓ 766 171 ↓ - 595 ↓ - 77,68 %

FK Admira ✓ ✓ 954 170 ↓ - 784 ↓ - 82,18 % Praha

FK Motorlet ✓ ✓ 1 318 419 ↓ - 899 ↓ - 68,09 % Praha

SK Benešov ✓ ✓ 1 238 216 ↓ - 1 022 ↓ - 82,55 %

FC Písek ✓ ✓ 1 759 187 ↓ - 1 572 ↓ - 89,37 %

FC Slavia ✓ ✓ 1 205 1 297 ↑ + 95 ↑ + 7,88 % Karlovy Vary

60 VÝSLEDKY

FK Králův Dvůr ✓ ✓ 882 420 ↓ - 462 ↓ - 52,38 %

Sokol Hostouň ✓ ✓ 1 211 231 ↓ - 980 ↓ - 80,92 %

Povltavská FA ✓ X 237 X x x

SK Rakovník ✓ ✓ 1 255 450 ↓ - 805 ↓ - 64,14 %

FK Baník ✓ ✓ 3 664 1 972 ↓ - 1 692 ↓ - 46,18 % Sokolov

SK Zápy ✓ X 425 X x x

FK Chlumec n. ✓ ✓ 232 500 ↑ + 268 ↑ + 115,52 Cidlinou %

FK Přepeře ✓ ✓ 474 90 ↓ - 384 ↓ - 81,01 %

FK Zbuzany ✓ ✓ 619 53 ↓ - 566 ↓ - 91,44 % 1953

SK Sokol ✓ ✓ 1 105 248 ↓ - 857 ↓ - 77,56% Brozany

TJ Sokol ✓ x 949 X x x Živanice

Jiskra Ústí n. ✓ ✓ 669 808 ↑ + 139 ↑ + 20,78 % Orlicí

Slovan Velvary ✓ x 465 X x x

Průměrné hodnoty všech 1 075 375 ↓ - 700 ↓ - 65,12 % výsledků (zaokr. na celé č.)

Prům. výsledky při 956 264 ↓ - 692 ↓ - 72,38 % nezahrnutí dvou nejvyšších a dvou nejnižších extrémních hodnot

61 VÝSLEDKY

4.1.4 Jihomoravský krajský přebor Ryze amatérská soutěž, to je Jihomoravský krajský přebor. Zde je cílem zejména zjistit přítomnost klubových profilů na obou platformách, které jsou na velkém vzestupu a samotnou aktivitu klubů. Známa je také přítomnost dalších neoficiálních profilů, které nesou klubový název. Většinou jde o profily mládežnické či fanouškovské. Ty ale mohou mít za následek tříštění fandů. Tabulka 10 mapuje využívání sociálních sítí FB a IG u amatérských fotbalových klubů hrající Jihomoravský krajský přeboru. Platformu FB využívají, až na jeden klub – Tatran Rousínov – všechny celky. Jsou poměrně aktivní, což dokumentuje i počet „To se mi líbí“, který se pohybuje často mezi 500 až 1000. Nejvíc jich na svém kontě má TJ Tatran Bohunice, který dominuje i použitou grafikou příspěvků a častou aktivitou. Na IG oficiálně nefiguruje pouze 6 klubů, nicméně přímou aktivitou neoplývá většina stránek. Dokumentuje to i slabý počet sledujících, který se pohybuje většinou v řádech desítek. Výjimkou je FC Kuřim, její stránka čítá 337 sledujících. Na rozdíl od profesionálních klubů bylo při mapování využívání sociálních sítí klubů Jihomoravského krajského přeboru sledováno i množství ostatních profilů nesoucí jméno klubu. To proto, že problematickým faktorem může být tříštění fandů skrze založení vícero stránek na jedné sociální síti. Za extrémní situaci lze považovat využití IG FC Sparta Brno, kde jejich jméno nese celkem 12 skupin. U 4 klubů dokonce dochází k využívání IG mládežnickými celky za absence oficiální stránky týmu.

62 VÝSLEDKY

Tabulka 10 Využívání sociálních sítí v klubech JM KP (zpracování vlastní dle Facebook.com a Instagram.com)

Klub FB IG FB „To se mi líbí“ IG sledujicích Trend „To Trend se mi líbí“ FB:IG (%) x sledující

FC Boskovice ✓ * ✓ * 928+307+88 250+144+60+ ↓ - 678 ↓ - 73,06 % 55

FC Dosta ✓ * ✓ ** 733 + 347+8 45+69 x x Bystrc- Kníničky

FC Ivančice ✓ * ✓** 721+213 377+88+55+7 x x +

FC Kuřim ✓ ✓ 609 337 ↓ - 272 ↓ - 44,66 %

FC Moravský ✓ ✓ 85 8 ↓ - 77 ↓ - 90,59 % Krumlov

FC Sparta ✓ * ✓ * 438 + 91 + 109 39+13+61+97 ↓ - 399 ↓ - 91,10 % Brno +69+152+66+ 27+197+235+ 119+219

FC Svratka ✓ * ✓** 501+88+21 135 x x Brno

FK Baník ✓ ✓ 1089 281 + 59 ↓ - 808 ↓ - 74,20 % Ratíškovice

FK Mutěnice ✓ * ✓ ** 697+171+933 377 x x

FK SK ✓ * x 449 +77 x x x Bosonohy

SK Krumvíř ✓ x 425 x x x

SK Líšeň B ✓ ✓ 4080 2725 x x *** ***

SK Moravská ✓ ✓ 363 69 ↓ - 294 ↓ - 80,99 % Slavia

Tatran × × - - x x Rousínov

63 VÝSLEDKY

TJ Tatran ✓ ✓ * 1185 142+119+50+ ↓ - 1043 ↓ - 88,02 % Bohunice 58

Průměrné hodnoty všech 548 75 ↓ - 473 ↓ - 86,31 % výsledků (zaokr. na celé č.) – do výsledků není zahrnut SK Líšeň B

Prům. výsledky při 541 46 ↓ - 495 ↓ - 91,50 % nezahrnutí dvou nejvyšších a dvou nejnižších extrémních hodnot – do výsledků není zahrnut SK Líšeň B Tučně jsou zaznačeny data, se kterými probíhal výpočet, resp. jde o oficiální klubové profily *k oficiálním stránkám i další mládežnické skupiny ** nemá oficiální stránku, ale má mládežnické *** je součástí oficiálního FB a IG A týmu

Obrázek 12 znázorňuje využívání sociálních sítí fanoušky, resp. odběr novinek u klubů JMK přeboru. Vychází z Tabulky 10. V celkovém součtu jsou nejníže mimobrněnské kluby, naopak vysoko se drží nováček soutěže FK Baník Ratíškovice. To je zapříčiněno zejména jejich neustálou aktivitou, ale také historickou anabází v druhé lize.

Rozvržení fanoušků na soc. sítí klubů JM KP

1600

1400 281

1200 250

1000 337

800

600 39

Počet odběratelů Počet 400 69

200 8 363 0 1185 1089 928 733 721 697 609 501 449 438 425 85 0

Facebook Instagram

Obrázek 12 Rozvržení fanoušků na sociálních sítích klubů JM KP bez zahrnutí B týmů (zpracování vlastní dle facebook.com a instgram.com)

64 VÝSLEDKY

4.1.5 Interpretace výsledků Tato kapitola sledovala jednak vlastnictví klubových účtů na sociálních sítích Facebook a Instagram, což by v dnešní době mělo být minimálně u profesionálních týmů samozřejmostí, ale také poměry sledujících mezi jednotlivými platformami. Následně se od nejvyšší soutěže postupně práce propracovala až k amatérskému Jihomoravskému krajskému přeboru. U první ligy bylo zajímavé sledovat zejména rozdíly mezi jednotlivými kluby. Mezi nejsledovanějším a nejméně sledovaným klubovým účtem na FB je propastný rozdíl celkem 262 444 sledujících. Prvenství si zde jednoznačně drží profil AC Sparta Praha, který je hojně zásobován příspěvky, nejmodernější grafikou a soutěžemi. Naopak nejméně sledovaným je profil 1. FK Příbram s „pouhými“ 5 675 sledujícími. Nelze ale říci, že by profil Příbramského klubu byl málo aktivní nebo výrazně méně zajímavý. Nicméně se zde projevuje zejména tradice, celorepubliková obliba klubu. Zároveň pak klub teprve dohání ostatní celky v oblasti využívání nových metod, jako jsou mluvené podcasty apod. V rámci porovnání oblíbenosti FB a IG lze dobře vycházet z celkových průměrných hodnot. U všech týmů je zaznamenán poměrně vysoký pokles sledující na platformě IG, v průměru to je o 20 298, resp. 45,89 % sledujících. Pokud nebyly zahrnuty dva nejvíce a nejméně sledované profily FB, pak jsou průměrné poklesy o 14 117, resp. 50,87 %, sledujících. Takto vysoké rozdíly přičítám nejvíce velké tradici fanoušků ve využívání platformy FB. IG je relativně mladou platformou, dá se očekávat, že zejména u mladších fanoušků bude oblíbenější a časem začne FB dohánět. Ten má ale výhodu ve své možnosti delších a členitějších textů, odkazování a prokliků. Ve druhé nejvyšší soutěži je průměrný počet sledujících na FB pouze 5 152, resp. 4 311. Dochází k výrazným průměrným poklesům v komparaci ku IG, a to o 3 271 (63,49 %), resp. 2 682 (62,21 %) sledujících. Došlo i na situaci, že FK Chrudim nevlastní IG účet. Ve třetí nejvyšší soutěži byl průměrný počet sledujících na FB těsně nad hranicí jedné tisícovky, konkrétně 1 075, resp. 956. IG je na této úrovni velmi slabě využíván, popř. pouze duplikuje příspěvku druhé platformy a nedostatečně využívá svých možností formou stories apod., což má za následek i průměrné poklesy v počtu sledujících o 700 (65,12 %), resp. 692 (72,38 %). Čtyři z dvaceti klubů vůbec druhou

65 VÝSLEDKY platformu nevlastní. Na druhou stranu je možno vidět i ojedinělé větší sledování IG ku FB. Celkově tomu tak je u třech klubů, u Chlumce nad Cidlinou jde dokonce o přírůstek 115,52 %. V amatérské soutěži Jihomoravského krajského přeboru jeden celek vůbec nevlastní FB profil a hned 8 klubů nemá založený oficiální klubový účet na IG. Naopak na první zmiňované platformě dosahují kluby slušné fanouškovské základny, která se často dá srovnávat s kluby z třetí nejvyšší soutěže. Průměrně jde o 548, resp. 541 sledujících. Nicméně jsou zde kluby, které překonávají hranici jednoho tisíce odběratelů, čímž se nemůžou pyšnit kluby o dvě soutěže výše. To přikládám zejména osobité a pečlivé práci, pravidelnému přispívání, a to často se snahou o využití autentických fotek, či zlepšených grafik. Fanoušci se zároveň s kluby snadněji ztotožní, a to díky poměrně rodinné atmosféře na stadionech, a právě sociálních sítích. Využití IG je aktuálně minimální, téměř až zanedbatelné.

4.2 Porovnání marketingových aktivit klubů ČFL a JM KP

Tato kapitola se zaměřuje na porovnání dvou provedených dotazníků, které mapovaly marketingové aktivity fotbalových klubů. Prvním využitým byl dotazník z bakalářské práce Drápela (2012), který je zaměřen na marketingové aktivity klubů z třetí nejvyšší soutěže – České fotbalové ligy – v roce 2012. Do komparace byl použit dotazník mnou zprostředkovaný (viz Příloha A), který se zaměřuje na marketingové aktivity v amatérském prostředí Jihomoravského krajského přeboru. Jsou zde zachyceny aktivity na poli práce s partnery, marketingu zaměřeného na diváka či oblasti merchandisingu.

66 VÝSLEDKY

Obrázek 13 se zaměřuje na počet partnerů, který kluby v ČFL nebo JM KP vlastní. Při pohledu na graf je zřejmé, že naprostá většina klubů obou soutěží má na svém kontě 6, resp. 8, a více partnerů. Tento výsledek je zajímavější sledovat s upozorněním na fakt, že kluby ČFL jsou již poloprofesionální, zatímco kluby JM KP ryze amatérské. Rozpočty amatérských klubů jsou naplněny zejména díky příjmům veřejných institucí – dotační tituly Národní Sportovní Agentury, Fotbalové asociace, města apod. I tak ale partneři hrají v klubech poměrně důležitou roli.

Kolik má klub sponzorů 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% ČFL JM KP

3 a méně 4 až 6 6 až 8 8 a více

Obrázek 13 Počet partnerů (zpracování vlastní a Drápela, 2012)

67 VÝSLEDKY

Obrázek 14 zkoumá druh podpory, který partner klubu prokazuje. V ČFL je podpora poměrně výrazně postavena na finanční stránce, popř. kombinací s hmotnou, to v amatérském prostředí již do statistiky rázněji promlouvá i samotná hmotná podpora. S ohledem na druhy příjmů klubu (státní/soukromé), je tento fakt logický.

Jak klub partneři podporují 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% ČFL JM KP

Finančně Hmotně Platí obě možnosti

Obrázek 14 Typ podpory partnerů (zpracování vlastní a Drápela, 2012)

68 VÝSLEDKY

Obrázek 15 odráží moji myšlenku z Obrázku 8, kdy zmiňuji poměrně vysokou rozdílnost v druzích příjmů na těchto úrovních. Kluby amatérského prostředí až z 50 % volí odpověď, že partnerské finance tvoří v rozpočtu podíl do jeho ¼, za to poloprofesionální kluby ČFL podobně často volí odpověď 51 až 75 % a s tím je spojena i nutná práce ve shánění financí před zahájením ročníků. Nutno podotknout, že kluby ČFL toto malé mínus obchází za pomocí tvorby dvou uskupení (zapsaný spolek a akciová společnost), tak aby mohly čerpat veřejnou podporu fotbalu i nadále. To má za následek, že klub není tak závislý na partnerských financích.

Kolik procent z příjmů klubu tvoří partnerské finance 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% ČFL JM KP

Do 25% 26 až 50% 51 až 75% 75% a více

Obrázek 15 Poměr partnerských financí z celkových příjmů (zpracování vlastní a Drápela, 2012)

69 VÝSLEDKY

Obrázek 16 se zaměřuje na druhy prezentace partnerů, které kluby umožňují v závislosti na jejich podpoře. Nejčastější formou oplátky je poskytnutí reklamní plochy na stadionech a dresech klubu. Tu v ČFL nabízelo v roce 2012 až 73 % klubů, v JM KP tomu tak je u 60 %. V grafu se vyskytuje i poměrně vysoká nabídka online prezentace u JM KP. Důvod, proč není tato forma i u klubů ČFL je prostý. V roce 2012 tato možnost nebyla v anketní nabídce a řekněme, nebyla ani tak aktuální. To znovu poukazuje na Obrázek 8, který poukazuje na rapidní růst vlivu online prostředí.

Jaké možnosti prezentace/reklamy klub partnerovi nabízí 100%

80%

60%

40%

20%

0% ČFL JM KP

Online prezentace Jiné Možnost prodeje produktů partnera na utkání Reklamní plocha na dopravních prostředcích Logo na dresech Reklamní plocha na stadionu

Obrázek 16 Možnosti prezentace partnerů v klubech (zpracování vlastní a Drápela, 2012)

70 VÝSLEDKY

Obrázek 17 poukazuje na fakt, že v roce 2012 až 17 % klubů ČFL vůbec neposkytovalo svým divákům občerstvení, U klubů JM KP k tomuto netradičnímu faktu vůbec nedochází.

Poskytuje klub divákům občerstvení při utkání 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% ČFL JM KP

Ano Ne

Obrázek 17 Poskytování občerstvení na utkání (zpracování vlastní dle Drápela, 2012)

71 VÝSLEDKY

Z Obrázku 18 je patrné, že zdrojem příjmů pro kluby JM KP je i občerstvení, a to u 50 % případů. V ČFL naopak výrazněji roste podíl možnosti občerstvení u soukromé osoby, a to u 60 % klubů. Kdo je vlastníkem občerstvení 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% ČFL JM KP

Klub Obec Soukromá osoba Právnická os.

Obrázek 18 Vlastník občerstvení (zpracování vlastní a Drápela, 2012)

72 VÝSLEDKY

Obrázek 19 sleduje nabídku drobných fanouškovský produktů. Merchandising klubů na těchto úrovních je opravdu velmi podobný. 10 % klubů ho vůbec nenabízí, rozmělnění mezi minidresy, vlaječky a další možnosti je pak velmi podobné.

Jaký merchandising klub nabízí 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% ČFL JM KP

Minidresy Vlaječky Čepice/šály/kšiltovky Kalendáře Jiné Žádné

Obrázek 19 Typ nabízeného merchandisingu (zpracování vlastní a Drápela, 2012)

4.2.1 Interpretace výsledků Předcházející kapitola porovnávala výsledky dvou dotazníků. První byl proveden u klubů ČFL v roce 2012, kterou ve své závěrečné práci zpracoval Drápela (2012), druhý byl obdobně sestaven pro účely této práce, a to pro možnost komparace. Položen byl ale u klubům JM KP. Má poukázat na možné odlišnosti, ale také na fakt, že marketingové aktivity lze dělat kvalitně na úrovni amatérské, podobně jako poloprofesionální. K interpretaci výsledků je nutno vnímat i rozdílnost ve způsobu financování klubu. I přes to, že amatérské kluby svoji činnost financují zejména z veřejných zdrojů, první otázka ukázala, že kluby JM KP mají z valné většiny 8 a více partnerů. A to ještě ve vícero případech než u klubů ČFL. Druhá otázka však potvrzuje rozdílnost ve financování, a to z důvodu toho, že více než 50 % partnerů klubů ČFL poskytuje

73 VÝSLEDKY podporu ryze finančního charakteru. Což je zhruba o 20 % více než u amatérského prostředí. Tento fakt je ale logický. To potvrzuje hned další otázka, která potvrdila, že u více jak 10 % klubů poloprofesionálního prostředí je podíl partnerských příjmů na celém rozpočtu klubu přes 75 %. K této hodnotě se kluby JM KP vůbec nepřibližují, naopak 50 % klubů volilo variantu 25 % podílu partnerských financí na rozpočtu klubu. Nabídka prezentace partnerů byla veskrze dost podobná. Výraznou odlišností byl fakt, že více než 1/3 klubů nabízí online zviditelnění. Zde není dostupná přímá komparace s kluby ČFL, a to z toho důvodu, že v roce 2012 tato možnost odpovědi nebyla do dotazníku zahrnuta. To znovu poukazuje na důležitost online prostředí (viz Obrázek 8). 17 % klubů ČFL vůbec nenabízí možnost občerstvení, což je poměrně zajímavé zjištění. U klubů JM KP k tomuto jevu vůbec nedochází. Zde je vlastníkem občerstvení v poměru 1:1 vždy klub či soukromá osoba. V případě poloprofesionálního prostředí byla v několika procentech využita externí firma. Zároveň narůstá participace soukromého vlastníka. Komparace merchandisingu nenašla patrné odlišnosti s tou výjimkou, že zhruba 10 % klubů JM KP tuto službu vůbec nenabízí.

4.3 Další marketingové aktivity klubů JM KP

Tato kapitola se věnuje otázkám mého dotazníku, které nebyly stejné jako v případě výzkumu Drápela (2012), který se věnoval klubům ČFL, tedy je nelze porovnávat, ale nadále mapují marketingové aktivity klubů JM KP. Dále pak do práce poskytnou komplexní pohled na marketingové aktivity klubů na amatérské úrovni.

74 VÝSLEDKY

Obrázek 20 poukazuje na fakt, že kluby JM KP ke svým marketingovým účelům hojně využívají platformy FB, a to u 11 ze 12 případů. Stejně početně jsou využity i webové stránky. Méně typických způsobů propagace, jakožto radia či YouTube kanálu je využito poměrně zřídka. Za odpovědí „Jiné“ se pak ukrývá kabelová televize nebo tištěné papírové plakáty, které jsou vylepeny na propagačních deskách města.

Jaké sdělovací prostředky klub využívá

JM KP

0 2 4 6 8 10 12

Jiné Žádné Radio YouTube Web Instagram Facebook

Obrázek 20 Využití sdělovacích prostředků u klubů JM KP (zpracování vlastní)

75 VÝSLEDKY

U Obrázku 21 dochází k ověření amatérského prostředí, a to tím, že sdělovací prostředky v 11 ze 12 případů spravuje člen vedení, který je ve 4 případech i samotný hráč klubu. Varianta externího pracovníka nebyla zmíněna ani jednou.

Kdo v klubu spravuje sdělovací prosředky

JM KP

0 2 4 6 8 10 12

Někdo jiný Externí pracovník Hráč Člen vedení

Obrázek 21 Osoby spravující sdělovací prostředky (zpracování vlastní)

76 VÝSLEDKY

Obrázek 22 zkoumá varianty, které kluby využívají k pozvání fanoušků na utkání. Nutnost tvorby pozvánky, a to zejména u A týmu, ale i mládežnických celků, je nutná. I v JM KP se rozrůstá síla online prostředí, což dokazuje, že všechny kluby, které vlastní webové stránky či FB a další, jsou na těchto platformách aktivní v rámci předzápasových pozvánek. Stále hojně využívaná je letáková forma pozvánky. U odpovědi „Jiná forma“ je využíváno zejména kabelové televize, místního rozhlasu, ale i banneru na kruhovém objezdu.

Jaké formy využívá klub k pozvánce na utkání

JM KP

0 2 4 6 8 10 12

Jiná forma Online - web, Facebook,… Leták na informační tabuli města Otisk v místních novinách

Obrázek 22 Formy propagace utkání u klubů JM KP (zpracování vlastní)

77 VÝSLEDKY

Jak ukazuje Obrázek 23, stále ne všechny kluby nabízí svým fandům zápasový program neboli bulletin. Pouze 2/3 klubů ho mají ve své zápasové nabídce, a tedy i aktivitě pro zvýšení komfortu fanoušků.

Vytváří klub pro fanoušky zápasový bulletin?

Ano Ne

Obrázek 23 Tvorba zápasového bulletinu u klubů JM KP (zpracování vlastní)

78 VÝSLEDKY

Mezi širokou veřejností se tradičně říká, že na zápasy JM KP chodí 200 fandů. A opravdu, Obrázek 24 ukazuje, že ve 4, resp. 5 případech je tato hranice atakována nebo přesáhnuta. Nicméně stále existuje 7 klubů z 12, které nedosahují ani hranice 150 fandů, dokonce u jednoho klubu je návštěvnost v rozmezí 0-50.

Průměrná domácí návštěvnost

JM KP

0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5

251 a více 201-250 151-200 101-150 51-100 0-50

Obrázek 24 Průměrná návštěvnost na utkáních JM KP (zpracování vlastní)

79 VÝSLEDKY

Obrázek 25 ukazuje, že jsou kluby silně závislé na příjmech z veřejných rozpočtů. Jde zejména o dotace města, resp. státu.

Jaký zdroj financí je k naplnění rozpočtu nejdůležitější

JM KP

0 2 4 6 8 10

Pronájmy Členské příspěvky Dotace státu Dotace města

Obrázek 25 Nejdůležitější zdroj financování rozpočtu klubů JM KP (zpracování vlastní)

Optimální dodavatel sportovního oblečení je jak v profesionálních soutěžích, tak i těch amatérských hojně probírané téma. Kluby JM KP nejčastěji volí podle domluvené spolupráce s obchodem či dealerem zboží, tedy využívají subjektivně zvážené nejlepší nabídky daného dealera. Společnost NIKE se v odpovědích vyskytla nejčastěji – 5x, dále pak 2x Joma a po jedenkrát Adiadas, Legea a Givova. Dva celky JM KP vůbec nevyužívají jednotného dodavatele, a tedy ani značky.

Má klub jednotného dodavatele sportovních dresů a podle čeho vybírá

JM KP

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Ano, podle spolupráce s obchodem Ano, podle ceny Ano, podle kvality Ne

Obrázek 26 Využití jednotného dodavatele sportovního textilu (zpracování vlastní)

80 VÝSLEDKY

Kluby se zřídkakdy zapojují i do dalších marketingových aktivit, které slouží ke zviditelnění klubu, zvýšení dobré pověsti v regionu a také zvýšení komfortu a nabídky fanouškům či partnerům. Kluby tuto otázku přeskakovaly, resp. proškrtávaly, některé uvedly, že nárazově konají setkání s bývalými ligovými fotbalisty na zápasech či trénincích či pořádají benefiční utkání internacionálů při výročích klubu. Lze najít ale i výjimku. Baník Ratíškovice tvoří pravidelné video tiskové konference, které poté publikuje online. Klub dokonce hbitě reagoval na situaci, kdy se jedno utkání odehrálo bez přítomnosti fanoušků. Klub tento zápas fanouškům přenášel online na platformě tvcom.cz, a dokonce i přes místní kabelovou televizi. Technické vybavení si klub musel vypůjčit z nedalekého Slovácka. Díky konferencím nabízí možnost nahlédnout do mysli trenérů a hráčů. „Inspirovali jsme se u klubů z vyšších soutěží, ale máme jen malé možnosti, děláme to amatérsky po práci,“ říká člen klubového výboru a správce marketingu Radim Kopl. Po zavedení prvních experimentů měli Ratíškovice ohlasy jak pozitivní, tak i negativní, ve smyslu, „že si na něco hrají“. Vedení klubu ale vidí smysl ve své inovaci, a pokud by fandové na tribuny ani v jarní části sezony nemohli přijít, budou ve své činnosti pokračovat (Galba, 2021).

4.3.1 Interpretace výsledků Předcházející kapitola zkoumala další otázky dotazníku, na které odpovídaly kluby JM KP, ale zároveň již nebyly součástí dotazníku v závěrečné práci Drápela (2012). První otázka zkoumala využití sdělovacích prostředků u klubů amatérského prostředí JM KP. Dominantní zde byla webová a FB stránka. Objevuje se zde ale i IG profil, ale i využití radia. Typické je využití tištěných papírových plakátů na propagačních deskách města, ve dvou případech dokonce spolupráce s lokální kabelovou televizí. Tyto sdělovací prostředky z valné většiny spravuje člen vedení, který ve 4 případech je zároveň i hráč klubu. Že v JM KP roste nutnost využití online kanálů dokumentuje i fakt, že 11 z 12 klubů využívá k pozvánce fanoušků na utkání právě webové stránky či FB. Stále výraznou váhu kluby přikládají letáku na informační tabuli města či využití lokálního media – rozhlas, televize. Pro samotný komfort fanoušků na stadionech hned 2/3 klubů nabízí svůj zápasový bulletin. Do dalších marketingových aktivit se ale kluby

81 VÝSLEDKY zapojují zřídkakdy. Tyto aktivity jsou spíše nárazové a jde o benefiční utkání, setkání s bývalými reprezentanty a dny mládeže. Za zmínku jistě stojí hbitá reakce Baníku Ratíškovice, který při jednom utkání, které se odehrálo bez přítomnosti fanoušků, zajistilo online vysílání lokální televizí. Stejně tak tvoří nadstandardně i tiskové konference. Ratíškovice, možná i díky těmto aktivitám, mají jednu z nejvyšších průměrných návštěvností, ta atakuje hranici 200 fandů na utkání. Této hranice dosahují nebo dokonce převyšují celkem 5 klubů. U jednoho je průměrná návštěvnost velmi nízká, a to v rozmezí 0 – 50. Otázka na nejdůležitější zdroj financování klubu jednoznačně poukázala na nutnost veřejných financí v rozpočtu klubu. U 3/4 klubů je nejdůležitějším zdrojem financování dotace města, u zbytku pak státní dotace. Poměrně zajímavé bylo sledovat výběr dodavatele sportovního vybavení. Dva kluby vůbec nevyužívají jednotného dodavatele, resp. značku, zbytek se rozhoduje zejména na základě aktuální nabídky spolupráce s obchodem. Největší zastoupení zde má značka NIKE, a to hned 5x. Dále dvakrát Joma a po jednom zastoupení Adidas, Legea a Givova.

4.4 Amatérský klub – FC Ivančice

V této kapitole je představen klub z amatérského prostředí JM KP – FC Ivančice. Má sloužit jako hlavní subjekt pro srovnání aktivit s profesionálním, popř. poloprofesionálním, prostředím. Vybrán byl záměrně, jelikož v klubu působím v pozici člena výboru. Po představení klubu a komparaci zkoumaných aktivit, dochází k tvorbě doporučení, které by mohlo pomoci s utvářením dobrého image klubu, přilákání nových partnerů, zvýšení komfortu fanoušků a celkového zájmu o klub, a obecně i pěstování dobrého jména klubu za pomocí různých marketingových inovací.

4.4.1 Historie klub a obecné informace Město Ivančice se nachází zhruba 20 km jihozápadně od Brna, a to s dobrou přístupností po dálnici D1. Zastřešuje hned několik městských částí a celkově zde žije okolo 10 000 obyvatel.

82 VÝSLEDKY

Samotná historie klubu je velmi bohatá. Patří k těm s vůbec největší tradicí, protože byl založen již roku 1912. Původní název byl SK Ivančice, v dávné minulosti v tomto menším městě figurovalo dokonce vícero klubů zároveň. Jejich názvy se měnily na základě spojení s určitými sdruženími, jako byl Slavoj či Sokol. V letech 70. až 80. poté obsahoval název klubu firmu, která se výrazně podílela na naplnění rozpočtu klubu. Byly to relativně velké společnosti Retex a Ivacar. Ještě dříve pak Ivančice, vlivem politické situace v městě, nesly název Rudá Hvězda Ivančice a Maccabi Ivančice. Dnes je již pochopitelně ve městě pouze jeden klub – FC Ivančice (Kyselica, 2016). Mezi historicky významný milník je třeba zmínit rok 1928, kdy začala výstavba vlastního hřiště na současném místě Stadionu Malovansko. K tomu dále přibyla atletická dráha a několik dalších atletických stanovišť, které byly využívány zejména místním atletickým spolkem. Ovál se tak kolem hrací plochy vyjímá dodnes, i nadále ale bez příslušného tartanového podkladu. Ten zatím zůstává v plánech klubu (rozhovor Ing. J. Blatný, 2018 a Kyselica, 2016). Mezi další milník je nutné zmínit vybudování zastřešené tribuny, které poprvé stála již v 60. letech minulého století. V rámci sportovní oblasti byl velkým úspěchem účast mužského A týmu v letech 1992 až 1995 v divizi, což byla doposud nejvyšší dosažená úroveň. Po letech úspěchu došlo i na léta úpadku. Po účasti v I. B a I. A třídě se klub stabilizoval v JM KP (FC Ivančice, 2021). FC Ivančice se pyšní řadou odchovanců, kteří působili nebo i nadále působí jako profesionálové. Těmi byli bratři Řezáčové, kteří působili v Brněnské Zbrojovce, Stanislav Schwarz, který si připsal za týž klub 188 startů a dalších 63 na vojně v Chebu. Z mladší historie je pak řeč o Martinovi Horáčkovi, který působil v třetiligových, resp. druholigových, Dolních Kounicích. Po krachu zamířil do FK Chmel Blšany a po čtyřech letech si vysloužil angažmá v Sigmě Olomouc. Vyzkoušel si i zahraniční angažmá, kdy ho Sigma prodala do Eintrachtu Braunschweig, kde kopal druhou německou ligu. Kariéru pak zakončil v Bohemians Praha. Dnes trénuje v FC Ivančice mládež. Jediným současným odchovancem v profesionálním prostředí je Adam Hložek. Hráč pražské Sparty, který si připsal i reprezentační start v mužské kategorii. Je spojován s přestupy do nejlepších klubů v zahraničí. Zároveň se těší velké oblibě právě v rodných Ivančicích (FC Ivančice, 2021).

83 VÝSLEDKY

Tabulka 11 Základní informace o klubu FC Ivančice (zpracování vlastní dle www.fcivancice.cz a www.justice.cz)

Název klubu FC Ivančice Právní forma Zapsaný spolek Rok založení 1912 Klubové barvy Žlutá a modrá Klubová značka Joma Kapacita stadionu 350 míst k sezení Adresa U Malovaného mlýna 1515 IČO 48480291 Webové stránky www.fcivancice.cz Email [email protected]

4.5 Profesionální klub – FC Vysočina Jihlava

V této kapitole je představen profesionální fotbalový klub – FC Vysočina Jihlava. Vybrán byl záměrně. Pro práci je výhodná jeho podobná lokalizace, a také dostupnost dat, se kterými může tato práce disponovat, a tedy i optimálně komparovat zkoumané veličiny.

4.5.1 Historie a obecné informace Jihlavský fotbal byl založen roku 1910 pod záštitou Sokola. Jako samostatný sportovní klub byl ustanoven o dva roky později, a to pod názvem SK Jihlava. I přes to taktéž patří mezi kluby velmi tradiční. V hlavním městě Vysočiny se ve 20. století pravidelně objevilo několik klubů současně. V historii se tedy lze setkat s kluby jako SK Jihlava (zánik 1995 sloučením do Spartak PSJ Motorpal), DFC Jihlava (zánik 1945), SK Viktoria Bedřichov (existuje po současnost), PAL Jihlava (existuje po současnost jako FC Vysočina), Doprava Jihlava (zánik), RH Jihlava (zánik 1962) (FC Vysočina, Z historie, 2021). Tím vůbec nejúspěšnějším klubem na Vysočině byl, resp. stále je, Spartak Jihlava. Ten byl založen roku 1948 pod sportovním kroužkem závodního klubu PAL Jihlava, později TJ Spartak Jihlava. Název klubu dozněl ještě několika změn, a to když se do jeho struktury dostala společnost PSJ – FC PSJ Jihlava. Konkrétně v březnu roku 2000 vstoupilo do struktur FC Vysočina Jihlava, a. s. město Jihlava, dalšími akcionáři se

84 VÝSLEDKY stala společnost PSJ, Pivovar Jihlava a v roce 2008 i společnost Limar Capital B. V. (FC Vysočina, Z historie, 2021). Mezi historicky důležité milníky lze zařadit postup do II. nejvyšší soutěže v sezoně 1999/2000. Pod vedením trenéra Karla Večeři zamířila Jihlava v sezoně 2004/2005 z druhé pozice tabulky do nejvyšší Gambrinus ligy. O rok později však Jihlava putovala do II. ligy, ado nejvyšší profesionální soutěže se vrátila až po sezoně 2011/2012. Vůbec nejlepší umístění klub zaznamenal v sezoně 2013/2014, když dosáhl na 8. místo. V ročníku 2018/2019 smolně sestoupil do II. Ligy a o rok později se neúspěšně snažil o návrat, kdy neuspěl v baráži s Karvinou (FC Vysočina, Z historie, 2021). Jihlavský fotbal si do své sbírky připsal i množství reprezentantů z řad odchovanců klubu. Mezi ně se řadí např. Theodor Gebre Selassie, Jan Kliment, Jan Kopic, Lukáš Masopust, Stanislav Tecl nebo i Matěj Vydra, který aktuálně působí v nejvyšší anglické soutěži (FC Vysočina, Reprezentanti, 2021).

Tabulka 12 Základní informace o klubu FC Vysočina Jihlava (zpracování vlastní dle www.fcvysocina.cz a www.justice.cz)

Název klubu FC Vysočina Jihlava, a.s. Právní forma Akciová společnost Rok založení 1910 Klubové barvy Žlutá a modrá Klubová značka Adidas Kapacita stadionu 4 500 Adresa Jihlava, Jiráskova 2603/69 IČO 26217350 Webové stránky www.fcvysocina.cz Email [email protected]

85 VÝSLEDKY

4.6 Stadion

4.6.1 FC Ivančice Od roku 1928 sídlí klub z Ivančic v ulici U Malovaného mlýna. V minulosti byl hojně využíván i areál v Alexovicích, kde je nyní vybudováno velké hřiště s umělým povrchem (FC Ivančice, Naše hřiště, 2021). Fanoušci, hráči a management klubu může pro příjezd k areálu využít parkoviště u stadionu. Zde je dostupných zhruba 30 parkovacích míst. K přístupu na stadion musí překonat vlakové koleje (FC Ivančice, Naše hřiště, 2021). Do areálu Malovansko lze vstoupit dvěma vstupy. Vstup 1 je tím hlavním. U něj je umístěna i pokladna s možností koupě vstupenky. Druhý vstup je umístěn na jihu areálu a je formálně otevřen pouze na události s velkou návštěvou, a to z důvodu odlehčení hlavního vstupu. Stadion disponuje dvěma zastřešenými tribunami. Hlavní se nachází na východní podélné straně hřiště s 250 sedačkami k sezení. U té je k dispozici Pivnice na Hřišti, která poskytuje fandům během utkání občerstvení. To si mohou zakoupit i u vstupu 1, kde je využívána dřevěná udírna. Dalších cca 50 zastřešených míst k sezení jsou dostupné na nové západní tribuně. Ta byla vybudována jednak z důvodu rozšíření míst k sezení, ale také i z praktického důvodu. Na utkáních, které se většinou hrají odpoledne, měli fanoušci na východní tribuně „potíže“ se svítícím sluncem, který jim znepříjemňoval pohled na hrací plochu, v letních měsících pak vytvářelo nesnesitelné teplo. Obě tribuny jsou na utkáních A týmu hojně využívány. Další možnosti ke sledování utkání mají fanoušci v severo-východních prostorech, kde jsou umístěny lavičky. Ty jsou hojně využívány zejména rodinami či přáteli, protože se zde mohou posadit pospolu všichni a mají dobrou dispozici pro konverzaci (J. Blatný, 2018 a FC Ivančice, Naše hřiště, 2021). Areál taktéž obsahuje malé hřiště s umělým povrchem, a to o rozměrech 47x29m. To bylo vybudováno a otevřeno v roce 2016 a výrazně pomohlo v tréninkovém procesu celého klubu (J. Blatný, 2018 a FC Ivančice, Naše hřiště, 2021). Podél západní strany hrací plochy jsou taktéž vybudované zázemí klubu, které obsahuje celkem 4 šatny pro týmy, kabinu rozhodčích, správcovu místnost, prádelnu, v horním patře poté zázemí vedení klubu a místnost pro natáčení utkání. Velkou část horního patra zabírá sušárna,

86 VÝSLEDKY ve které je aktuálně plánovaná klubovna a regenerační zázemí klubu (J. Blatný, 2018 a FC Ivančice, Naše hřiště, 2021).

Obrázek 27 Dispozice Stadionu Malovansko (zpracování vlastní)

Obrázek 28 Fotbalový Stadion Malovansko z jižní strany hřiště (zdroj: Archiv FC Ivančice)

87 VÝSLEDKY

4.6.2 FC Vysočina Jihlava Hlavní stadion Jihlavského klubu sídlí v ulici Jiráskova, nese tedy i název této ulice – Stadion v Jiráskově ulici. Na Obrázku 31 je vidět, že pro fanoušky klub nabízí parkování ve dvou místech. Parkování I. je ale k dispozici zejména pro členy VIP prostorů. Vstup na stadion je umožněn hned 3, resp. 6ti, vstupy. Domácí fandové mohou využít hlavní vstupy č. 1, 3, a 4, tedy od Icomu, vedle bazénu a u školy. Vstup 2. je určen pro vjezd automobily, a to pouze s povolením, č. 5 pak pro hosty a č 6 je určen pro média a vedení klubu (FC Vysočina, Stadion, 2017). Návštěvníci stadionu mohou využít k sezení novou tribunu na severní straně stadionu, anebo starou tribunu na podélné západní straně hřiště. VIP tribuna na východní straně je určena pro partnery, stejně tak jako vysoké rohové zázemí. Celkově stadion disponuje kapacitou 4 500 diváků (FC Vysočina, Stadion, 2017). Vedení klubu dlouhodobě disponuje plánem na modernizaci stadionu, který je možno vidět na Obrázku 30. Oproti současné podobě stadionu, viz Obrázek 29, jde o dostavění východní, západní i jižní části tribun, což by vyústilo v uzavřený stadion ve tvaru obdélníku (FC Vysočina, Stadion, 2017). V minulosti měl klub zdvižený prst od jihlavské městské radnice. Ta mu totiž poslala roku 2010 výpověď z nájmu s cílem přitlačit klub k tomu, aby platil vyšší nájemné. Městský audit totiž ukázal, že město Jihlava dostává neúměrně nízkou částku z pronájmu v porovnání s tím, kolik klub inkasuje za prodej reklamních prostorů a dalších pronájmů. FC Vysočina Jihlava platila od roku 2006 dvě stě tisíc ročně, hokejová Dukla Jihlava za užívání zimního stadionu platila třikrát tolik, tedy šest set tisíc korun. Klub se k tomuto rozhodnutí příliš nevyjadřoval. Do médií se pouze distancoval oproti příjmům z využívání stadionu, a to s tím, že jen celkové náklady na údržbu stadionu a ostatních hřišť, které klub spravuje, vyjde na sumu zhruba pět milionů korun (Kolařík a Salichova, 2010).

88 VÝSLEDKY

Obrázek 29 Současná podoba Stadionu v Jiráskově ulici (https://zpravy.aktualne.cz/regiony/vysocina/fotbaliste-jihlavy-dostali-od- mesta-vypoved-ze-stadionu/r~i:article:681825/)

Obrázek 30 Vizualizace modernizace Stadionu v Jiráskově ulici (https://www.idnes.cz/fotbal/domaci-souteze/fotbaliste-jihlavy-dostali- vypoved-ze-stadionu-plati-pry-malo.A101102_153930_jihlava-zpravy_dmk)

89 VÝSLEDKY

Obrázek 31 Dispozice Stadionu v Jiráskově ulici (FC Vysočina, Stadion, 2017)

4.7 Partneři

Tato kapitola se věnuje práci s partnery, nabídky pro jejich prezentaci, případně specifické záležitosti, které ukrývají jednotlivé kluby. Partneři, jak již bylo zmíněno v předcházejících kapitolách, sehrávají v klubech důležitou roli. Na naplnění rozpočtu klubu amatérských celků se podílí z velké části veřejný sektor, zatímco profesionální kluby mají silnou fixaci na sektor soukromý. V určitých ohledech jsou partneři důležití pro všechny kluby bez výjimky.

4.7.1 FC Ivančice Amatérský klub FC Ivančice spolupracuje aktuálně s celkem 15 partnery, z toho hned 12 je ze soukromého sektoru, ti pochází zejména z Mikroregionu Ivančicko. Aktuální partneři klubu z veřejného sektoru:  Město Ivančice; Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy; Jihomoravský kraj Aktuální partneři klubu ze soukromého sektoru:  Expert Elektro, Ing. Jan Blatný, Autoexpres CZ, ESTA, Ivacar 2000, Dřevosek Josef Holas, IMI CCI Czech Republic, Lion Sport, Joma, Cotring, M&B Calibr; METAL – POVRCHOVÉ ÚPRAVY (FC Ivančice, Partneři, 2021).

90 VÝSLEDKY

Klub s partnery uzavírá spolupráci na bázi smlouvě o reklamě a propagaci (viz Příloha C), nebo formou darovací smlouvy (viz Příloha D). Smlouva o reklamě a propagaci obsahuje:  osobní údaje zadavatele a realizátora,  předmět smlouvy – závazek k propagaci způsobem – umístění reklamních tabulí v prostorách sportovního areálu FC Ivančice v období; umístění loga zadavatele v programu domácích soutěžních utkání mužů JM KP na dané období; umístění loga na webových stránkách FC Ivančice,  cena – cena za pronájem reklamních ploch, která je vyplacena zadavatelem realizátorovi,  platební podmínky – účet realizátora,  závěrečná ujednání – závěrečné body směřující k podpisu smlouvy,  podpisy. Darovací smlouva obsahuje:  osobní údaje dárce a obdarovaného,  výše darované sumy,  lhůta pro předání darované sumy,  nabytí platnosti, souhlasy a další ustanovení směřující k podpisu smlouvy,  podpisy. Amatérský klub FC Ivančice si interně vypracoval možnosti nabídky prezentace partnerům (viz Příloha E). Tato nabídka není veřejně dostupná. Obsahuje různé druhy propagace, které principiálně nejsou závislé na výši příspěvku partnera. Klubová nabídka platná k 23. 7. 2020 je k vidění v Tabulce 13. Klub se ve své nabídce zaměřuje zejména na pronájem reklamních ploch, kde poskytuje prostor k umístění bannerů partnera. Ty je možné využít jak na hlavním Stadionu Malovansko, tak na přilehlém tréninkovém hřišti s umělou trávou, popř. na velké umělé trávě v Němčicích. Banner je zejména v podobě polepu, plachty nebo reklamní desky. Image reklamního nosiče je výhradně na partnerovi samotném a má tak poměrně „volnou ruku“. Webové stránky nabízí jak prezentaci partnerova loga, tak využití komerčního sdělení či článku o partnerovi. Obdobně je tomu na sociálních sítích klubu. V rámci utkání JM KP A týmu dochází k prezentaci loga v pravidelně vydávaném zápasovém bulletinu, v rozhlasu formou poděkování či poskytnutí plochy na dresech klubu.

91 VÝSLEDKY

V současné chvíli však dresy A týmu žádné logo partnera nenesou. Nedílnou součástí partnerství je volná vstupenka na všechna utkání.

Tabulka 13 Nabídka prezentace partnerů u klubu FC Ivančice (zpracování vlastní dle Příloha E)

Nosič/lokace Upřesnění lokace Typ prezentace Západní strana hřiště - reklamní banner Východní strana hřiště Stadion Malovansko (plachta, polep, deska) Jižní a severní ochranná síť

za bránou - reklamní banner UT Stadion Malovansko Západní strana hřiště – plot (plachta) Západní strana hřiště - plot - reklamní banner UT Němčice Východní strana hřiště – plot (plachta, deska) - prezentace loga a textu v „Partneři“, - 1x/6měs komerční sdělení Webové stránky www.fcivancice.cz partnera, - 1x článek o činnosti partnera

- prezentace loga a textu v rámci příspěvku, Sociální sítě Facebook - 1x/6měs komerční sdělení partnera, - prezentace loga v zápasovém bulletinu, - logo partnera na předzápasové pozvánce, - poskytnutí plochy na Utkání JM KP Mužů - dresech A týmu/mládeže, - prezentace partnerů v rozhlasu před utkání, - volná vstupenka.

92 VÝSLEDKY

4.7.2 FC Vysočina Jihlava Profesionální klub FC Vysočina Jihlava spolupracuje se zhruba 118 partnery, které rozděluje do skupin: generální partner, hlavní partner, partner klubu, mediální partner + akcionáři klubu. Aktuálním generálním partnerem klubu je společnost Enviropol (FC Vysočina, Partneři, 2021). Klub měl v minulosti problémy se získáním nového generálního partnera, a to když v roce 2018 na této pozici skončila společnost PSJ. Velmi podobné potíže zažíval i hokejový klub HC Dukla Jihlava, a to taktéž na jaře 2018. „Pokud jde o strategického partnera, po konci PSJ se nenašla na Vysočině žádná osoba, firma, nebo třeba i uskupení více podnikatelů, kteří by si chtěli vzít klub pod svá křídla,“ řekl tehdejší ředitel klubu FC Vysočina Jan Staněk. A tak fotbalovému klubu nezbývalo, resp. nezbývá, nic jiného, než naplnit rozpočet klubu množstvím menších sponzorů. „Máme dlouhodobou podporu zhruba stovky firem z celého regionu Vysočina, na něž se nabaluje dalších zhruba třicet subjektů, jejichž podpora má kratší trvání,“ řekl Staněk (Líbal, 2019). V měsíci srpnu roku 2020 získal klub nového generálního partnera – společnost Enviropol. „Spojením se společností ENVIROPOL jsme učinili velice důležitý krok k tolik potřebné ekonomické stabilitě klubu, bez níž není možný sportovní rozvoj našeho klubu, ale ani fotbalu v celém regionu…,“ komentoval tehdejší vstup partnera člen klubového představenstva Lukáš Vaculík (Fuks, 2020). Klub na svých webových stránkách má přímo sekci Nabídka partnerství, která má přispět k získání partnerů. V této sekci předkládá marketingovou prezentaci klubu, ve kterém se potenciálnímu partnerovi představuje. Dostupná je zde ucelená nabídka variant prezentace. Výjimečná je poté možnost sponzorství konkrétního hráče (FC Vysočina, Nabídka partnerství, 2021). Stránka obsahuje i konkrétní popis pozic reklamních prostor, které si může partner pronajmout (viz Obrázek 32):  LED 1 – digitální LED perimetr o celkové délce 83 metrů a výšce 1 metr, možnost statického i dynamického zobrazení, viditelnost ze 70 % míst na tribunách,  LED 2 – digitální LED perimetr o celkové délce 16, 5 metrů a výšce 1 metr, možnost statického i dynamického zobrazení, viditelnost z 90 % míst na tribunách,

93 VÝSLEDKY

 LED obrazovka – velkoformátová digitální LED obrazovka, možnost statického i dynamického zobrazení, viditelná z 95 % míst na tribunách,  A1 – pozice v záběru televizních kamer a viditelná z 90 % míst na tribunách,  A2 – pozice v záběru televizních kamer, viditelná z 85 % míst na tribunách, pohledově za pozicí A1,  B1 – pozice v záběru televizních kamer, viditelná ze 70 % míst na tribunách,  B2 – pozice v záběru televizních kamer, viditelná ze 45 % míst na tribunách, pohledově za B1,  C – pozice v záběru televizních kamer, viditelná ze 45 % míst na tribunách, 2 řady reklam nad sebou,  D – pozice v záběru televizních kamer, viditelná z 80 % míst na tribunách, pohledově za A1 a A2,  E – atypická pozice v záběru televizních kamer, viditelná z 5 % míst na tribunách (z tribuny VIP Exclusive)  F - pozice viditelná z 95 % míst na tribunách – přímo u hrací plochy - mimo záběr televizních kamer  G - pozice viditelná z 95 % míst na tribunách, 2 řady reklam nad sebou, pohledově za pozicí E, mimo záběr televizních kamer (FC Vysočina, Nabídka partnerství, 2021).

Obrázek 32 Plán reklamních pozic partnerů FC Vysočina Jihlava (https://fcvysocina.cz/zobraz.asp?t=nabidka-partnerstvi)

94 VÝSLEDKY

Dále klub nabízí další možnosti zviditelnění a výhod pro partnera:  reklama na hrudi či zádech dresu,  reklama na trenýrkách či rukávu,  reklamní panely v tréninkovém areálu,  exkluzivita v daném oboru podnikání – daný partner může mít výsadní postavení. Bude jediný sponzor ze svého oboru podnikání,  marketingová prezentace na stadionu – prezentace prodeje zboží, služeb, výrobků, vkládání letáků do klubového časopisu,  marketingová podpora – provázanost mezi partnery FC Vysočina Jihlava,  reklamní rozhlasový spot – prezentace reklamního spotu před/po utkání,  logo na barevné informační tabuli,  logo na VIP panelech – v press centru, v prostoru VIP a TV panelu,  logo v klubovém časopisu,  logo na webových stránkách,  vstupenky VIP Exclusive,  vstupenky VIP Standard,  parkovací karty přímo u stadionu (FC Vysočina Jihlava, Nabídka partnerství, 2021).

4.8 Další marketingové aktivity

Tato kapitola slouží k představení dalších marketingových aktivit, které kluby využívají ke zviditelnění své značky. Mapuje i jakým způsobem budují svoji image v místě působnosti a spolupracují s místním obyvatelstvem a fanoušky.

4.8.1 FC Ivančice Amatérský klub se zapojuje do různých aktivit, které pomáhají jak v rámci sportovní oblasti, a to zejména v personálním naplnění mládeže, tak i v rámci tvorby image a komunikaci s veřejností, a to zejména v oblasti působnosti klubu – Mikroregion Ivančicko. Dle dostupných

95 VÝSLEDKY informací dle FC Ivančice (2021) a Facebook, FC Ivančice (2020), se klub zapojuje do následujících aktivit:  Můj první gól/ Nábor Klub dlouhodobě avizuje svůj důraz na výchovu mládeže. Aktuálně klub čítá přes 200 členů, ze kterých je dnes již více jak 150 z nich jsou mládežníci. K tomu, aby byly personálně neustále naplněny mládežnické týmy, musí klub pravidelně pořádat nábory. V rámci celostátní aktivity Můj první gól, která slouží k náborům v klubech do českého fotbalu, spolupracuje s místními základními školami a mateřskými školkami, které jsou na tuto akci pozváni v rámci své výuky. Každoročně je akce velmi úspěšná a hojná na účast. Návštěvníci si vyzkouší různá pohybová cvičení, které je v tomto věku celkově rozvíjí, nejen ty fotbalové.  Stará garda AC Sparta Praha a SK Slavia Praha Klub v současné chvíli spolupracuje s projektovým týmem na uskutečnění fotbalového dne pro veřejnost. Dopoledne se uskuteční turnaj mládeže a odpoledne program vyvrcholí utkáním legend AC Sparta Praha a SK Slavia Praha. Součástí bude i charitativní sbírka, dražba dresů, autogramiáda, apod. Vícero informací ke dni vypracování této diplomové práce ale nemohlo být poskytnuto.  Ukliďme Česko Klub se zapojuje do celorepublikové aktivity pro úklid veřejného prostranství. V rámci víkendového dnu mládežníci uklidí prostory v blízkém okolí stadionu, dospělí jedinci poté pracují přímo na stadionu. Součástí akce je i závěrečné posezení. Do této aktivity se se členy mohou zapojit, a často také zapojují, rodiče či další široká veřejnost.  Turnaj městských částí města Ivančice Vedení klubu, společně se svými členy, od roku 2017 pořádá pravidelně v prosinci Turnaj městských částí. Účastní se ho obyvatelé jednotlivých částí města Ivančic a soutěží o putovní pohár v malém fotbale hraném na umělé trávě. Akce je velmi populární a slouží jak k zábavě a pohybu, tak provázání klubu s širokou veřejností.

96 VÝSLEDKY

 FC Ivančice a F-evoluce Vedení klubu FC Ivančice se, v souvislosti s rozsáhlou korupční kauzou, která je aktuálně vyšetřována, ztotožnila s myšlenkami nového hnutí F-evoluce, a veřejně ho podpořila.  FB Vedení klubu od počátku roku 2020 znovuobnovilo funkčnost své FB stránky, na které komunikuje s fanoušky, přináší zápasový a výsledkový servis, informuje o dění v klubu a novinkách, které se udály nebo se právě chystají. Zároveň zde připomínají historické milníky a přináší informace o úspěchu ivančických odchovanců či známých tváří. Je pomocnou platformou pro webové stránky, slouží i k propagaci partnerů nebo publikaci fotoreportů z utkání.  Sportlyzer Amatérský klub FC Ivančice udělal v rámci svých interních procesů velký posun. Velkou roli sehrála inovace, resp. zavedení aplikace Sportlyzer do vnitřních procesů klubu. Ta pomáhá vedení klubu při fakturaci, správě členů či kontrole tréninkové a zápasové docházky. Trenéři pak mohou prostřednictvím aplikace snadněji komunikovat s rodiči a zákonnými zástupci mladistvých členů. Dále jim byla zjednodušena činnost při placení členských příspěvků apod. Aplikace má tedy přesah jak do sportovní, tak administrativní stránky. Celkově tedy pomáhá jak trenérům, tak i rodičům a hráčům.

4.8.2 FC Vysočina Jihlava Profesionální klub má ve svém repertoáru poměrně velký výčet aktivit, které slouží zejména k provázání vazeb s fanoušky, poskytnutí služeb zvyšující komfort a budování image klubu napříč regionem Vysočina. Dle FC Vysočina (2021) mezi tyto aktivity patří:  Sekce fanoušci Na webových stránkách klubu je přímo pro fanoušky vyčleněna kategorie „Fanoušci“. Ti zde najdou veškeré aktuality, informace o suvenýrech, diskusní fórum a další věci uvedené níže.  Maskot Ježour/Kde bydlí Ježour/Ježour na tvé oslavě FC Vysočina Jihlava se řadí mezi kluby, které mají vlastního maskota – Ježoura. Toho využívají nejen k doprovodnému programu v rámci utkání, ale je možné si ho pronajmout i na

97 VÝSLEDKY

maturitní ples, firemní večírek, svatbu, karneval, nebo jiné události. Cena pronájmu maskota je 1 499,-, 2 299,- nebo 3 399,-.  Dětská fanzóna Klub na utkání organizuje dětskou fanzónu, která má vyhrazená sektor na stadioně. Je plný benefitů a fandí zde pouze děti. Součástí jsou tleskadla, šály, provázanost s kotlem domácích fanoušků (učení chorálů), a další aktivity s účelem probudit u dětí vášeň pro fotbal a FC Vysočinu.  Suvenýry a fanshop Klub nabízí svým fanouškům možnost nákupu klubových předmětů. Tuto službu nabízí externí společnost Sportsscouting. V nabídce jsou nejrůznější předměty v barvách klubu, a to od oblečení, doplňků, nebo i bodyček pro nejmenší fanoušky.  Diskusní fórum Na webových stránkách je fanouškům k dispozici veřejné chatovací okénko. Zde mohou vznést dotazy a komunikovat mezi sebou.  Ptejte se Webové stránky klubu nabízí i sekci, kde se mohou fanoušci adresně ptát ředitele klubu Lukáše Vaculíka, trenéra Aleše Křečka či webmastera na otázky, které zde dotyční zodpoví. Tato aktivita slouží k výraznému usnadnění komunikace s fanoušky klubu.  Download V sekci „Download“ klub nabízí svým fanouškům stáhnout si do svého mobilu hymnu klubu, MMS či tapety s klubovou tématikou.  Ježour TV/FB/IG/Twitter Klub má aktivní oficiální účty na sociálních platformách FB, IG a Twitter kde se prakticky duplikuje obsah publikovaný na webových stránkách. Ježour TV je poté klubový účet na platformě YouTube. Obsahem jsou videa, rozhovory a další záležitosti z chodu klubu.  Společně Silnější Klub v rámci svých aktivit a komunikace s fanoušky zvolil slogan „Společně silnější“, což má mít za následek pospolitost s fanoušky, ale také usnadnění komunikace s fanoušky v rámci příspěvků na online platformách.

98 VÝSLEDKY

 Spolupráce s HC Dukla, ZOO Jihlava, Gladiators,… FC Vysočina Jihlava spolupracuje s okolními spolky v regionu Vysočina. S těmi si vyměňují reklamní plochy, spolupracují na tvorbě událostí, sdílí své příspěvky, apod.  Spolupráce se ZŠ Evžena Rošického Klub tradičně provází nábor nových fotbalistů do mládeže, a to často ve spolupráci se ZŠ Evžena Rošického. S touto základní školou je klub provázán i v rámci autogramiád hráčů a jiných zábavných aktivit.  Beseda s fanoušky Pro rychlé vznesení dotazů fanoušků slouží diskuzní fóra na webových stránkách. Klub také pravidelně uspořádává neformální besedy s fanoušky, kterých se účastní jak široká veřejnost, tak často také trenér či úzké vedení klubu.

4.9 Webové stránky

Tato kapitola sleduje webové stránky vybraných klubů na amatérské a profesionální úrovni. Optimální vzhled, funkčnost a využití webových stránek může vést k efektivní komunikaci klubu směrem ven. Často taktéž mohou být úplně prvním setkáním klubu s veřejností, tedy je zde velmi důležitý první dojem. Pro partnery pak mohou webové stránky být prostorem ke zviditelnění.

4.9.1 FC Ivančice Webové stránky amatérského klubu FC Ivančice prošly po čas tvorby této diplomové práce razantní změnou. V lednu roku 2021 byly spuštěny nové klubové stránky, které znamenaly výrazný pokrok v image klubu a jeho vystupování směrem ven. Staré webové stránky pocházely z období roku 2015. Obsahovaly velké množství kategorií, a to od všech mládežnických týmů klubu, až po veškeré další aktivity, kontaktní údaje, rozhovory apod. (viz Obrázek 33), které se zobrazovaly na hlavní straně.

99 VÝSLEDKY

Obrázek 33 Stará podoba webových stránek FC Ivančice (www.fcivancice.cz)

Nové webové stránky klubu (viz Obrázek 34) nabízí hlavní menu, které obsahují rolovací menu týmů, rozpis utkání a tréninkový plán, kontaktní informace a kategorii s partnery. Na úvodní straně se promítají moderní foto-dlaždice, které lákají na článek či report. Klub zde komunikuje s fanoušky a uživateli online prostředí. Informuje o aktuální situaci, přináší zápasové zpravodajství, reporty, fotoreporty, rozhovory či sdílejí úspěchy odchovanců klubu. Není zde k dispozici fanshop, protože ho klub nemá zřízený. Naopak je zde implementována aplikace Sportlyzer. Ta funguje jak ve vnitřních procesech organizace, tak i těch vnějších, v tomto případě to je v podobě zobrazení tréninkového a zápasového rozvrhu. V sekci hřiště je zahrnut i online rezervační systém, který slouží k pronájmu umělé trávy. Všichni partneři jsou prezentování v sekci „Partneři“, to pomocí svého loga, textu o činnosti, adresy a odkazu na webové stránky. Obsah na FB a webu se přílišně neliší, v podstatě se duplikuje. Rozdílností jsou samotné reporty, delší rozhovory, a další, o kterých klub na sociálních sítí pouze informuje, ale dále uživatele směruje na webové stránky (FC Ivančice, 2021).

100 VÝSLEDKY

Obrázek 34 Nová podoba webových stránek FC Ivančice (www.fcivancice.cz)

4.9.2 FC Vysočina Jihlava Webové stránky jihlavského klubu (viz Obrázek 35) mají současnou podobu poměrně dlouhou dobu. Na jejím vzhledu a funkčnosti se podílí společnost eSports.cz, s.r.o., přičemž tato spolupráce byla zahájena již roku 2006 a trvá do současnosti. Obsahuje velké množství dat v hlavních kategoriích jako klub, hráči, zápasy, mládež, multimédia, fanoušci, historie a partneři. Uchovává obrovské množství informací z hlediska historie a statistik odehraných zápasů. Na úvodní straně je dominantní název FC Vysočina, pod níž je rotující foto-dlaždice, kde se načítají nejnovější aktuality. Dále nabízí i drobnou anketu a aktuální tabulku A týmů, doplňkové aktuality, odkazy na nákup vstupenek, permanentek a fanshopu. Na levé straně okna je prostor pro dominantní vyobrazení hráče A týmu, jehož podobizna se pravidelně mění. Na pravé straně poté rotují loga partnerů klubu.

101 VÝSLEDKY

Obrázek 35 Webové stránky FC Vysočina Jihlava (www.fcvysocina.cz)

4.10 SWOT analýza a strategie

Tato kapitola se věnuje zpracování SWOT analýzy amatérského klubu FC Ivančice. Z výsledků by měla vyplynout případná doporučení pro zefektivnění činnosti na poli marketingovém i sportovním.

102 VÝSLEDKY

Tabulka 14 SWOT analýza klubu FC Ivančice (zpracování vlastní dle Blatný, 2018 a www.fcivancice.cz)

Silné stránky Slabé stránky (S – strenghts) (W – weaknesess)

- moderní zázemí klubu, - slabý doprovodný program - transparentnost vůči veřejnosti, během utkání, pravidelné reporty aktivit vedení, - nedostatek parkovacích míst, - spolupráce s městem a angažování v - oválný tvar stadionu s atletickou městské politice, dráhou, - angažovanost na celorepublikových - malý černobílý program pro fotbalových aktivitách, fandy, - aktivní školní nábor, - neucelenost v rámci oslovení - nové webové stránky, partnerů, - vysoký počet hráčů mládeže, - žádný merchandising. - aktivita na sociální síti FB, - dvě zastřešené tribuny pro fanoušky, - aktivní čerpání dotačních titulů - dětské hřiště. Příležitosti Hrozby (O – opportunities) (T – threats)

- regionální oblíbenci, - ztráta městské podpory, - partneři, - neaktivní mládež, - TV Ivančice, - konec dobrovolnických služeb, - wellness/posilovna, - úspěch jiného klubu v Mikroregionu - barterová spolupráce, (i mimo prostředí fotbalu), - popularita moderního občerstvení, - dopady COVID-19, - školení FAČR - nepříznivé legislativní změny. - místní SŠ

1) Maxi-maxi  využití nových webových stránek a aktivních sociálních sítí k propagaci regionálních oblíbenců, a tedy tvorbě pospolitosti s veřejností,  moderní zázemí lze podpořit vybudováním wellness centra pro širokou veřejnost, a tím na ni posílit vazby,  tvorba oficiální nabídky partnerům za pomoci sociálních sítí a nových webových stránek. 2) Maxi-mini  politická angažovanost zamezí ztrátu městské podpory,

103 VÝSLEDKY

 aktivní školní nábory a účast na celorepublikových fotbalových aktivitách zamezí odlivu odchovanců, resp. bude působit proti neaktivní mládeži,  aktivní vystupování na sociálních sítích či webových stránkách, moderní zázemí klubu a dětské hřiště, mohou zamezit ztrátě zájmu mládeže o fotbal. 3) Mini-maxi  využití regionálních odchovanců k promo akci klubu nahradí slabý doprovodný program,  vytvoření oficiální nabídky partnerům a pronájem netradičních reklamních ploch zabrání neucelenosti v rámci oslovení partnerů,  tvorba brigádnických pozic v oblasti marketingu může pomoci ve zlepšení grafických a obsahových vlastností tištěného zápasového programu, 4) Mini-mini  Nepříznivé legislativní změny a ztráta městské podpory mohou vést k definitivnímu nedostatku parkovacích míst. Tyto hrozby lze alespoň částečně eliminovat zapojením se do místní politiky.

4.11 Doporučení

Tato kapitola slouží k popisu doporučení nových aktivit v oblasti marketingu amatérskému klubu FC Ivančice, a to na základě výše zjištěných informací, které plynou z celé praktické, ale i teoretické části práce. Je nutné zmínit, že zjištěné prováděné aktivity profesionálního klubu v oblasti marketingu nelze jednoduše kopírovat a aplikovat v amatérském prostředí. To nejen z důvodu ekonomického, ale i díky specifičnosti každé oblasti, regionu či sportovní úrovně. Jak bylo zmíněno v syntéze poznatků, každý subjekt je naprosto individuální, a to platí i v situaci, když se jedná o stejné prostředí, tedy o fotbal. Nutnost poznání Mikroregionu Ivančicko, jeho populace, zvyků a tradic je nutné k tvorbě marketingového směřování, změn či novinek. Případné změny je nutno v rámci vedení klubu důkladně konzultovat, vysvětlit opodstatnění a důležitost těchto inovací. Nutné je

104 VÝSLEDKY naprosto plné ztotožnění všech členů výboru, protože jen tak může dojít k efektivní implementaci novinek. Dále je nutné vybrané změny kontrolovat a případně i provést korekci. Klub FC Ivančice je v rámci svých aktivit, které by se daly zařadit do oblasti marketingu, relativně „hbitý“ a progresivní. Snaha o zvýšení komfortu fanoušků na Stadionu Malovansko je naprosto zřejmá, vstup do online prostředí klubu výrazně prospěl v komunikaci s veřejností. I tak zde jsou nadále možnosti, které by mohly vylepšit image klubu. Nabízí se možnosti téměř ekonomicky nenákladné, tak i ty s výraznější investicí. Klub by měl nadále plně využívat své webové stránky a sociální sítě, a to za účelem udržení komunikace s veřejností a fanoušky, kteří toto prostředí sledují. Klub sice výrazně zmodernizoval své webové stránky, i tak lze doporučit „příjemně“ zaplnit prázdná bílá místa, a to buď klubovým vzorem nebo „teplejší“ barvou. I přesto, že jsou nové a mají být co nejjednodušší, na některé mohou působit až příliš chladně či prázdně. Postupně klub začíná využívat grafické editory, díky nimž má možnost zvýšit pozornost uživatelů sociálních sítí, kteří mohou příspěvek sdílet. To má za následek „příliv“ nových odběratelů a větší dosah příspěvků. Jelikož klub nedisponuje marketingovým oddělením, popř. osobu na hlavní pracovní poměr, což je naprosto logické, nabízí se možnost využití spolupráce s místním Gymnáziem Jana Blahoslava. Místní studenti posledních ročníků by mohli pomoci v oblasti grafiky, zapojení do strategického řízení marketingu a nalezení nových osob se zápalem pro podobné činnosti. Tím tak mohou, za využití minimálních nákladů klubu, rozvíjet své schopnosti a dovednosti v jeho i svůj prospěch. Zároveň může spolupráce vést k uskutečnění praxí či spojení hodin tělesné výchovy studentů. To může vyústit v zájem nových členů o fotbal, a to následně pomoci s naplněním mládežnických kategorií. Nedílnou součástí klubu je mládež. Tu výbor považuje za vůbec nejdůležitější. Projevuje se to i do tvorby strategického směřování klubu, které je výchovou mládeže značně ovlivněno. S odchovanci se počítá i do mužských kategorií. Pro všechny tyto důvody je nutné neustále pracovat na naplnění mládežnických kategorií. To lze podpořit aktivním a cíleným náborem nejmenších členů, ale nikoliv pouze v rámci akce Můj první gól. Spolupráce se všemi místními mateřskými, základními a středními školami by mělo být jasnou prioritou klubu. Lze také navázat na profesionální prostředí, kde FC Vysočina Jihlava spolupracuje se ZŠ Evžena Rošického – hráči zde pořádají besedy, „učí“ se s dětmi, trénují apod. Obdobou by mohlo být pravidelné setkání v rámci hodin

105 VÝSLEDKY tělovýchovy, a to kupř. jednou za měsíc, kdy by děti cvičili pod vedením mládežnických trenérů klubu. Je důležité, aby klub pokračoval v činnostech, ve kterých se může aktivně zapojit široká ivančická veřejnost, tak jako v Turnaji městských částí. Podobné události výrazně podporují provázanost mezi veřejností a klubem, což může mít za následek, že dospělí své děti přivedou na hřiště mimo tyto události, čímž klubu znovu pomůže s personálním naplnění úspěšné mládežnické základny. Nabízí se možnost obnovení letního turnaje Vangl Cup v malé kopané, které se konalo na hlavním hřišti, ale i tvorbu nesportovních aktivit pod záštitou klubu, jako společné veřejné grilování, beseda se starostem města apod. Tyto aktivity mohou suplovat neformální besedy u profesionálních klubů a sloužit k maximální transparentnosti a pospolitosti s fanoušky a širokou veřejností regionu. Takovým obecným cílem klubů je maximalizace návštěvnosti na utkáních. Podpořit ji a, stejně jako image klubu, mohou tradičně velmi oblíbené utkání legend, nebo přípravná utkání ligových týmů v letní přestávce. V minulosti v Ivančicích sehrála svá utkání FC Zbrojovka Brno, na kterou přišel vyprodaný stadion. Když se taková událost spojí třeba s předzápasem A týmu, může vést až k nezapomenutelným zážitkům, a tedy chtíčem navštěvovat i „obyčejná“ utkání. Podobný efekt mohou mít i aktivity, které na první pohled s fotbalem nijak nesouvisí. Obecně je důležité, aby veřejnost měla důvod k návštěvě stadionu. K tomu může výrazně přispět participace na pořádání různých kulturních událostí pořádaných na Stadionu Malovansko, jako jsou hudební vystoupení, charitativní události či zábavní dny pro děti a mládež. Tyto akce mohou přilákat na stadion osoby, které by jinak samotné fotbalové utkání nezaujalo, a tím vytvořit příznivý obraz klubu. Vedení klubu nemusí výrazně participovat na konání události, ale pouze pronajmout své prostory. S tím by mohlo pomoci město Ivančice či externí promotéři. Podobné kulturní vložky mohou zaštítit i významní odchovanci či úspěšní „Ivančáci“, kteří působí ve světě. Klub by této záležitosti měl využít a své úspěšné rodáky zvát na kulturní akce nebo využít k propagaci. Občané Ivančic jsou na úspěchy svých rodáků velmi pyšní, což lze vyčíst z komentářů a počtu sdílení příspěvků na sociálních sítí s jejich tématikou. Mezi úspěšné rodáky patří fotbalista Adam Hložek, tenistka Barbora Krejčíková nebo házenkář Matěj Klíma. Pro pěstování klubismu už u těch nejmenších nadšenců jednoznačně chybí prodej klubových předmětů. Aktuálně nenabízí

106 VÝSLEDKY produkty jako minidresy, trička či jiný drobný oděv, které by posloužili ke ztotožnění s klubem. Stejně tak lze využít produkci drobného merchandisingu ke zvýšení komfortu fanoušků na stadionech pomocí klubových podsedáků. Klub případným zapojením na tento trh nabídne fanouškům další službu, která může vést ke tvorbě pozitivního image u veřejnosti. Nehledě na to, že fanoušci na sociálních sítích po těchto produktech volají. Právě výše uvedení úspěšní rodáci by mohli s propagací těchto produktů pomoci. Samotné utkání mužů JM KP klub propaguje pomocí příspěvků na FB a webových stránek, Tato forma je poměrně poutavá a zajímavá. Další propagaci pomocí vystavení tištěných plakátů klub zajišťuje pomocí informační tabule na Stadionu Malovansko a městské informační tabule. Na utkání stále chodí množství fanoušků starší generace, proto by mohlo být zajímavé využití místní kabelové televize a rozhlasu. Samotný drobný „billboard“ o utkání by mohl klub umístit na plot podél hlavní silnice, kde denně projede velké množství aut. Během utkání klub nabízí černobílý tištěný bulletin k odběru zdarma pro všechny příchozí fanoušky. Ten čítá okolo pěti stran. Jeho naplnění by však mohlo být výrazně zajímavější, pokud by výsledky utkání byly doplněny o reporty, které jsou zveřejněné na webových stránkách, či o nové příspěvky, které klub dává na Facebook, ale starší generace fanoušků k těmto platformám nemá přístup. Pro klub jde o minimum práce navíc, ale fandům přinese naprosto komplexní balíček provedených aktivit a činností v klubu. Samostatnou oblastí je občerstvení na utkání. Klub ve svém odpovědníku uvedl, že disponuje vlastním bufetem, který fanouškům zajišťuje občerstvení. Typicky jde o tradiční ivančické cigáro nebo klobásu. Jelikož je k dispozici vlastní dřevěná udírna, nabízí se možnost pro tvorbu vlastních originálních pochutin, které na jiných stadionech nejsou k dispozici – jako např. uzené maso, zelenina, zabíjačkové speciality, obložené bagety, apod. Obdoba dnešních food trucků na stadionu může vést k výrazně vyšší poptávce po návštěvě utkání a s tím přináší další a další benefity. V případě celodenních akcí se nabízí možnost pronajmout tyto prostory externí společnosti. Podobně jako profesionální klub z Vysočiny, by i Ivančice mohly apelovat na spolupráci s místními spolky. Ze sportovní branže lze vypíchnout házenkářský oddíl HK Ivančice. Vzájemná součinnost by mohla být vedená minimálně na základě oboustranného bezplatného

107 VÝSLEDKY pronájmu reklamních ploch – prostor k propagaci utkání, bezplatného užívání tréninkových prostor či společných náborů. Pokud bychom přihlédli k možnosti výraznějších investic, které jsou samozřejmě podmíněny masivní dotační podporou Města Ivančice či státních institucí, mohl by klub zacílit na širokou veřejnost za pomocí vybudování wellness centra či posilovny, jak již avizoval bývalý předseda klubu Ing. Jan Blatný. Ta by mohla být přístupná všem, kteří by o podobné aktivity měli zájem, a tím si našli cestu do areálu stadionu. Nutno podotknout, že právě wellness centrum v Ivančicích výrazně schází. Posilovna a regenerační místnost by samozřejmě také prospěli ke sportovnímu rozvoji hráčů klubu. Dá se říci, že všechny výše uvedené aktivity mohou přilákat větší pozornost partnerů. Nutno znovu zopakovat, že v amatérském prostředí nejsou kluby na partnerských financích většinou závislé, což potvrzuje Obrázek 14, 15 či 25, nicméně jakékoliv finance nad rámec výdajů jsou pro klub možností pro investice, úspory a inovace. Právě spojení partnera s velkou událostí, kterou navštíví i 1 000 lidí, může být velmi zajímavé. Tyto dlouhodobé spolupráce mohou vést ke tvorbě generálního, resp. titulárního, partnera klubu, ačkoliv to na této úrovni je spíše zřídkakdy k vidění. Klub aktuálně důležité partnery nese na dresech zejména mládežnických celků. Dres A týmu oplývá neobsazenou volnou plochou, což by se v případě dlouhodobé spolupráce s partnery mohlo změnit.

108 DISKUSE

5 Diskuse

Marketing je ve sportovních klubech důležité téma. V těch profesionálních zejména kvůli naplnění rozpočtu partnerskými financemi a tvorbě image klubu. Na amatérské úrovni je marketingová činnost zaměřena spíše na fanouška, tedy na jeho komfort, komunikaci s ním a ztotožnění se s klubem. Je naprosto zřejmé, že nelze marketingové strategie kopírovat a aplikovat je v jiném prostředí. Stejně, jako bylo zjištěno v syntéze poznatků, je nutné pochopit jednotlivá odvětví, jeho specifika, tradice, hodnoty, ale také chování místní populace, její ekonomické zázemí a další faktory, které ovlivňují rozhodování zákazníka. Tak jako tvrdí Morgan a Summers (2005), sportovní marketing je považován za samostatnou oblast, a to protože standardní marketingové procesy by nebyly v tomto prostředí vůbec aplikovatelné. Smith a Stewart (2015) ve své publikaci podporuje naše tvrzení, že prostředí fotbalu je výrazně zaměřené na zisk finančních prostředků k zajištění stabilního chodu klubu, kde marketing výrazně pomáhá v oblastech jako je nabídka produktu, prodej reklamních ploch komerčnímu využití, a až poté může naplňovat sportovní cíle. Ačkoliv je prostředí fotbalu a sportu obecně dosti konzervativní, je až s podivem, jak rychle se prostředí dokázalo formovat, měnit a reagovat na aktuální potřeby a poptávku. Bedřich (2007) uvedl, že vůbec první reklama na dresech fotbalového klubu se objevila roku 1962 v německém Eintrachtu Braunschweig (viz Obrázek 1). Byla považována za absolutně nemorální a neetickou. O zhruba 40 let poté již AC Sparta Praha představovala spolupráci v hodnotě 1,4 milionu eur se společností EUROTEL. V následujících letech bylo v Německu přejmenováno po důležitém partnerovi naprostá většina stadionů (viz Tabulka 5) a v Tabulce 6 je pak vidět, že se sponzoři na celkových příjmech klubů podílí někdy téměř až ze 60 %. Dnes je místo pro logo partnera na dresu již v amatérských podmínkách naprosto standardní záležitostí, ačkoliv u námi vybraného klubu FC Ivančice tato plocha zeje prázdnotou. Syntéza poznatků práci výrazně pomohla k pochopení problematiky marketingu ve sportu a jeho specifika. Částečně tato část nastínila, jakým způsobem funguje prostředí profesionální fotbalu.

109 DISKUSE

Položila tak základy ke tvorbě praktické části, a tedy i zodpovězení stanovených výzkumných otázek. Práce v úvodu praktické části odpovídala na otázku rozdílnosti soutěží za pomocí posouzení oblíbenosti klubů na sociálních sítích. Získané výsledky poukázaly na fakt, že rozdíly mezi profesionálním a zkoumaným amatérským prostředím jsou obrovské. Taková propast již zdaleka není k vidění mezi poloprofesionální třetí nejvyšší soutěží a amatérským JM KP. Vstupními hodnotami do této problematiky byly počty „To se mi líbí“ na platformě Facebook a počet sledujících na platformě Instagram (viz kapitola 5). V průměru má klub z nejvyšší soutěže 44 232 fanoušků na FB a 23 934 na IG. Aby bylo dosaženo reálnějších výsledků, tabulky pracují i s průměry hodnot při nezahrnutí dvou nejvyšších a dvou nejnižších extrémních hodnot. To už dochází k průměrům 27 750, resp. 13 633 sledujících. Druholigový klub má průměrně 5 125, resp. 4 311 „To se mi líbí“, a 1 881, resp. 1 629 sledujících. Třetiligový klub má průměrně 1 075, resp. 956 „To se mi líbí, a 375, resp. 264 sledujících. Amatérský klub JM KP má v průměru 548, resp. 541 „To se mi líbí“ a 75, resp. 46 sledujících. Tyto ukazatele pomohly práci nastínit, jaké jsou rozdíly ve sledovanosti soutěží. Naprosto objektivně lze tvrdit, že na základě zkoumaných kvantitativních hodnot, jsou fanouškovské základny velmi rozdílné u prvoligových a druholigových klubů. Se snižující se výkonnostní úrovní se výrazně zmenšují rozdíly v oblasti sociálních sítí. Pokud vezmeme v potaz střední hodnoty ČFL a JM KP, pak dojdeme k závěru, že poloprofesionální a amatérské prostředí se počtem svých fandů a marketingovou aktivitou na sociálních sítí vůči sobě výrazně neliší, a tedy lze i na nižší úrovni oslovit širokou veřejnost. V těchto soutěžích již zdaleka není kladen takový důraz na sportovní výsledek, jako v první lize, kde počtem sledujících dominují kluby s dlouholetou úspěšnou historií, nebo také aktuálním výsledkovým progresem (viz AC Sparta Praha, SK Slavia Praha a FC Viktoria Plzeň). Naopak zde mohou pomoci jiné aktivity, které ztotožňují fanouška s klubem, zvyšují pospolitost, komfort a možnost naplnění volného času. Se zkoumáním rozdílů mezi poloprofesionální a amatérským prostředí pomohla komparace (viz kapitola 5.2) dotazníku v Bakalářské práci Drápela (2012), a pro účely této práce vypracovaným vlastním dotazníkovým šetřením (viz Příloha A). První z nich zkoumá

110 DISKUSE marketingové prostředí v klubech ČFL, druhý pak pokládá obdobné otázky pro kluby z JM KP. Dá se říct, že dotazník odhalil, resp. potvrdil obecně známá tvrzení, že amatérské kluby nejsou výrazně závislé na finanční podpoře partnerů, nýbrž na dotační podpoře státních institucí či města. O 20 % více klubů ČFL je podporováno ryze finančně a u desetiny z nich tvoří podíl partnerských příjmů na celkovém rozpočtu klubu přes tři čtvrtiny. Počty partnerů jsou přitom vyšší u klubů JM KP, kde zhruba 3/4 dotazovaných uvedlo, že ve svých strukturách mají 8 a více partnerů. Takovou hodnotou se pak může pyšnit „jen“ 61 % klubů ČFL. Nutno ale vzít v potaz, že vyšší počet partnerů neznamená i přímou úměru v získaných financích. To samozřejmě svojí konkrétní hodnotou příspěvku, ale i faktem, že respondenti z amatérského prostředí uvedli, že 20 % z nich je podporováno „pouze“ hmotným darem. To v komparaci s faktem, že zhruba 57 % klubů třetí ligy je podporováno výhradně finančně, je poměrně značný rozdíl. Samotná nabízená prezentace partnerů je relativně podobná – pronájem reklamních ploch na stadionu a dresech. V krajském přeboru se ale nevyskytuje možnost prodeje partnerova produktu na utkání nebo partnerova polepu dopravních prostředků klubu. Naopak ale nabízí výrazné zapojení do online prezentace na webových stránkách či sociálních sítích klubů. Tato možnost ale pro kluby ČFL v dotazníku Drápela (2012) nebyla a dá se říct, že v daných letech ještě nebyla tolik aktuální. To ale znovu poukazuje na dynamičnost prostředí marketingu a Obrázek 8, který popisuje, jak velké příjmy tvoří sociální sítě Cristiana Ronalda, což značí i rapidní růst vlivu online prostředí za poslední roky. Překvapivým zjištěním je, že až 17 % klubů třetí nejvyšší soutěže aktivně nezajišťovalo občerstvení na stadionu. K tomu v amatérském prostředí vůbec nedochází, naopak polovina organizací je i přímo vlastníkem občerstvení. V ČFL naopak roste podíl vlastnictví soukromé osoby nebo dokonce externí firmy. V oblasti merchandisingu pak nejsou patrné výrazné odlišnosti. Desetina klubů v obou soutěžích tuto službu vůbec nenabízí, dále je pak velmi podobně rozložen prodej minidresů, vlaječek, čepic, šál a kšiltovek, klubových kalendářů a jiné. Kluby JM KP hojně využívají jako své sdělovací prostředky webové stránky a platformu Facebook, tedy online prostředí. To je u všech dotazovaných klubů použito i k pozvánce na utkání. Další formou je tradiční vystavení plakátu na informační tabuli města, ojediněle pak vystavení banneru u hlavní silnice či formou kabelové televize. O tyto

111 DISKUSE záležitosti se v drtivé většině stará člen vedení klubu, který je téměř v 50 % případů zároveň jeho hráčem. Průměrná návštěva na utkání dosahuje u 2/3 klubů 151 a více fanoušků. Stejný počet organizací pro své fanoušky chystá zápasový bulletin. Nutno ale zmínit, že jeden klub nedosahuje reálné průměrné návštěvnosti ani 50 diváků, což je žalostné. Zároveň jde o organizaci, která nevlastní žádný profil na sociálních sítích a webové stránky jsou již téměř rok neaktualizované. Kluby se v rámci naplnění sportovního vybavení z valné většiny rozhodují podle spolupráce s obchodním partnerem. Nejčastěji využívanou značkou je Nike, a to v 5 z 12 případů. Tento fakt lze komparovat s Tabulkou 6, kde z 10 nejlepších klubů světa hned 5 obléká dresy značky Adidas a pouze 3 značky Nike. Na této úrovni je již kladen velký důraz na partnerství jako takové, partnerovo finanční pokrytí, a taktéž na kvalitu výrobku. Na úrovni amatérské se kluby rozhodují zejména podle nabídky dealera sportovního vybavení. Určité vybočení od tradičních marketingových aktivit klubů JM KP nabízí Baník Ratíškovice. Tento klub totiž pravidelně chystá tiskové konference a publikuje je online na platformě YouTube. Tyto aktivity jsou k vidění až v profesionálních soutěžích – viz FC Vysočina Jihlava. Záblesk profesionality potvrdil klub i v době, kdy nemohli fanoušci vlivem opatření Covid-19 na stadion. Vedení však hbitě reagovalo a utkání přenášelo pomocí kabelové televize a přes portál tvcom.cz. Na první výzkumnou otázku hledaly odpověď i kapitoly 5.4 a další, které porovnávají konkrétní dva vybrané kluby z profesionálního – FC Vysočina Jihlava – a amatérského prostředí – FC Ivančice. Po nutném představení historie klubů, která slouží k pochopení umístění obou subjektů v rámci fotbalového prostředí, se práce zaměřila na konkrétní oblasti. Co se stadionu týká, porovnáváme jen těžko srovnatelné. Amatérské prostředí nabízí kapacitu k sezení někde okolo 300 míst, stadion na Vysočině pak 4 500. Pokud je upřena pozornost na samotný komfort sedaček, přístupových cest či výhledu, lze jen těžko hledat rozdíly. Nebýt „nové“ velké severní tribuny na Stadionu v Jiráskově ulici, pak by byly stadiony velmi podobné a svým rozložením vlastně prakticky stejné. Další modernizace obou stadionů je v nedohlednu. Komfortnější zázemí pro fanoušky by tak zřejmě potřebovaly jak stadiony na amatérské úrovni, tak na té profesionální. To samozřejmě s ohledem na zaplacenou cenu vstupenek, a tedy větším očekáváním fanouška na obdrženou službu ve vyšší soutěži. Nicméně oblast stadionů je ryze individuální v závislosti na daném klubu.

112 DISKUSE

Sportovní deník iSport.cz (1. 4. 2021) publikoval na svých stránkách šest sportovních stadionů, na kterých se plánují velkolepé rekonstrukce. Stav současných stadionů zdaleka nedosahuje profesionální úrovně. Fandové po modernizacích doslova prahnou, i tak se ale zdají plánové změny v nedohlednu. Co se samotných marketingových aktivit týká, FC Ivančice se snaží být pro fanouška poměrně otevřenou organizací, proto využívá hojně svůj profil na FB a webové stránky, které před pár měsíci dostaly nový vzhled. Fanoušci a vedení ostatních klubů zde najdou zejména základní informace o klubu, novinky z jeho chodu a výsledkový servis všech hráčských kategorií. To vše prakticky bez nástavby. To webové stránky druholigového klubu FC Vysočina jsou naplněné informacemi, kterých je tam někdy až příliš – často jsou dost neaktuální a staré. Je to dáno zřejmě i stářím webu a jeho komplikovaností. FC Ivančice se ve svých příspěvcích snaží působit poměrně emotivně na svou cílovou skupinu – občany Mikroregionu Ivančicko. Mezi konkrétní aktivity, do kterých se dále zapojuje, lze zmínit náborovou akci Můj první gól, pro fanoušky a širokou veřejnost pak pořádá utkání legend AC Sparta Praha a SK Slavia Praha, akci Ukliďme Česko, pro zlepšení komunikace s rodiči zavedlo vedení aplikaci Sportlyzer, a nedílnou součástí každého předvánočního času je Turnaj městských částí města Ivančice. Rozdíly s klubem z Vysočiny jsou zřetelné, zejména z důvodu velikosti oslovované populace. Druholigový klub již nemůže tolik dbát na osobní kontakt, proto na svých webových stránkách má vlastní sekci pro fanoušky, kde nabízí veškeré suvenýry, ale hlavně diskusní fórum a sekci Ptejte se. Zde mohou fanoušci pokládat své otázky členům vedení či trenérovi. Tato možnost výrazně přispívá k efektivní komunikaci s klubem v rámci relativně velkého prostředí. Případné osobní setkání je vedeno formou neformálních besed. Klub nezapomíná ani na nejmenší fandy, pronajímá totiž svého maskota Ježoura, či spolupracuje se základní školou, se kterou pořádá nábory a autogramiády. Spolupráce s dalšími neziskovými subjekty je pak spíše formální. Na rozdíl od amatérského prostředí je využito video-marketingu na platformě YouTube, kam klub umísťuje videa z akcí, ale také tiskové konference či rozhovory. Co se nabídky pro partnery týká, nejdůležitější je znovu pochopení způsobu financování obou klubů. Dá se říci, že pro amatérský celek jsou partneři jakýmsi bonusem, tedy i jeho vyhledávání a práce s nimi nastává až v okamžiku potřeby, budování, inovace apod. I proto jich na svém

113 DISKUSE kontě mají FC Ivančice aktuálně 15, přičemž jsou prakticky výhradně z Mikroregionu Ivančicko. Vedení klubu s partnery uzavírá buď smlouvu o reklamě, nebo darovací smlouvu. Klub partnerovi oficiálně nabízí (viz Tabulka 13) reklamní plochu na hlavním stadionu, popř. přilehlých tréninkových plochách, propagaci na webových stránkách a sociálních sítích či prezentaci partnera na utkání JM KP Mužů formou bulletinu, rozhlasu a zápasového plakátu. V profesionálním prostředí je nutnost zisku partnerů naprosto klíčová. To ve své knize vystihl Kunz (2018), který citoval Deloitte Football Money League (2016). Partnerské finance u nejlepších deseti klubů světa pokrývají zhruba polovinu rozpočtu, a někdy i daleko více. Na Vysočině byl hlavní fotbalový klub téměř dva roky bez strategického generálního partnera, což se výrazně projevilo i na sportovních výsledcích, resp. možnostech klubu. I proto jde klub cestou naplnění rozpočtu velkým množstvím menších příspěvků. Partnerů je dnes vysoko přes sto. Klub má svoji obecnou nabídku partnerství volně dostupnou na webových stránkách, což je základním rozdílem od FC Ivančice. Kromě vizuální prezentace partnera, resp. pronájmu reklamní plochy, na hlavním stadionu, ve všech možných pozicích a speciálně i na LED perimetru, nabízí klub i reklamu na dresu, partnerovu exkluzivitu v oboru, prezentaci v klubovém časopisu, webových stránkách, a zvýšení komfortu partnera možností využití VIP prostorů a parkovací karty. Dá se ale říct, že nabídka pro partnery je velmi podobná, samozřejmě s odlišnostmi na základě možností klubů, jako je např. využití LED perimetrů nebo VIP prostorů. Pro partnera je tak nutné si vypracovat vnitřní analýzu, jak moc se ona propagace své značky na daném stadionu vyplatí. Nutno podotknout, že nelze paušalizovat, že by bylo výhodnější pro jakéhokoliv partnera spojit svoji značku s profesionálním, nikoliv amatérským, klubem. Prestiž v daném regionu, zvýšení povědomí o značce v místě působnosti, zapůsobení na politiku města apod. je často daleko důležitější než množství oslovených lidí přímo na stadionu, zejména pokud je řeč o menších regionálních podnicích. Klub FC Ivančice je na poli marketingu relativně aktivní a progresivní, jistě však nevyužívá svůj potenciál na maximum. O tom, že jeho návrat do online prostředí (FB a web) klubu výrazně prospěl, není pochyb, a to i na základě ohlasů v diskuzích na sociálních sítích. Pro ještě větší úspěch se nabízí navázání spolupráce s Gymnáziem Jana

114 DISKUSE

Blahoslava v Ivančicích, resp. jeho studenty. Ti by mohli podpořit publikace zajímavým designem a dotáhnout webové stránky k přívětivějšímu vzhledu. Pro oslovení fanoušků a veřejnosti Mikroregionu je nutné, aby klub přidal na akcích, do kterých se může aktivně zapojit široká veřejnost – tak jako to dělá u Turnaje městských částí. Tato akce jen dokazuje, že lidé v této oblasti mají chuť se bavit a sblížit s klubem. Obecně lze tvrdit, že znovuobnovení kulturních akcí, hudebních vystoupení a charitativní událostí mohou nalákat veřejnost na Stadion Malovansko. Podpořit návštěvnost a image klubu lze i sportovní cestou, a to uspořádáním přípravných utkání ligových klubů či utkání legend. Na všechny tyto události je vhodné zvát, minimálně k propagaci, úspěšné ivančické rodáky, na které je veřejnost právem pyšná. Ti by mohli pomoci i s propagací a prodejem merchandisingu, který klubu žalostně schází. V případě pořádání velkých událostí spjaté s veřejností lze přilákat také větší množství partnerů, kteří tak nebudou „vidět“ pouze na utkáních. Tím by si klub mohl dovolit i další nadstandardní aktivity. Na zápase by pak vedení klubu mělo udělat změny v zápasovém bulletinu, který je poměrně strohý. Jelikož mají FC Ivančice stále množství fanoušků v důchodovém věku, tedy tato skupina nevyužívá online prostředky, nabízí se, aby do svého tištěného programu začlenilo i příspěvky z webových stránek a FB. Velký potenciál je znát ve vlastnictví velké a moderní dřevěné udírny. Ta slouží k občerstvení fanoušků na stadionu během utkání a dalších událostí. Tvorbou vlastních pochutin – př. uzené maso, zelenina, zabíjačkové speciality či obložené bagety – by se klub mohl stát proslulým a originálním a fandy na stadion nalákat nejen na fotbal. O tom, jak je důležité občerstvení na stadionech hovoří i článek Sport.cz (4. 12. 2015). Ten vyzdvihuje inovativní přístupy k řešení této problematiky na nejvyšší úrovni – tedy v první lize. Zde bývá na výběr z různých pokrmů, jako jsou třeba kuřecí křídla, maso z grilu, sekaná, bramboráky, panini, špízy, cibulové kroužky, ale i klasické škvarky. Fanoušci si tyto speciality pochvalují. Po vzoru profesionálních klubů se nabízí uspořádat společné neformální besedy s veřejností. To formou společného grilování či posezení, za přítomnosti starosty města. Lze tak představit svoji vizi a směřování klubu, stejně tak se výrazně otevřít veřejnosti. Úplnou špičkou ledovce doporučení je plán vybudování wellness centra, který již v kuloárech zazněl. Ten by sice propojil veřejnost s klubem, ale žádal by si výrazné investice ze strany Města Ivančice, či jiných státních institucí.

115 DISKUSE

Nedílnou součástí procesu přípravy, resp. implementace, jakýchkoliv změn v oblasti marketingu, a to i v rámci amatérského prostředí, je nutnost podstoupení těchto kroků zbytku vedení klubu. Je žádoucí náležité vysvětlení a opodstatnění jednotlivých kroků a následné plné ztotožnění nejvyššího vedení s plánovanými inovacemi. Jen tak mohou být změny efektivně implementovány. Nutná je i následná průběžná kontrola a případná korekce.

116

117 ZÁVĚRY

6 Závěry

Hlavním cílem této diplomové práce bylo porovnání marketingových aktivit klubů na rozdílných výkonnostních úrovních. Dílčími cíli bylo zmapování marketingu jako takového, sběr dostupných dat klubů z různých soutěží a jejich porovnání, popis současných aktivit u vybraných klubů, zanalyzování jejich nabídky pro partnery a závěrečná tvorba případných doporučení pro amatérský celek. Všechny stanovené cíle práce byly naplněny. Práce ve své první polovině vytvořila teoretický základ pro pochopení marketingu ve specifickém prostředí fotbalu, v praktické části poté porovnávala nejdříve soutěže pomocí kvantitativních ukazatelů, a to s ohledem na jejich sledovanost a odlišnost, poté byly komparovány dotazníky s marketingovou tématikou u poloprofesionální a amatérské úrovně. Následně byl ve vybraných marketingových oblastech porovnán konkrétní profesionální a amatérský klub. Na závěr byla vytvořena doporučení pro klub FC Ivančice, kterým by mohl být zlepšen komfort fanoušků na stadionech, zvýšen zájem a pospolitost veřejnosti, ale také pozornost partnerů. V práci jsme si stanovili tři výzkumné otázky. První výzkumná otázka – Jakým způsobem se liší marketingové aktivity v profesionálním, resp. poloprofesionálním a amatérským prostředí českého fotbalu? Rozdílnost mezi prostředími je významná zejména v ekonomických možnostech, záběru oslovení populace, či partnerů, ale také celkového směřování organizace, což se dalo poměrně očekávat. Pokud si ale amatérské celky z profesionálního prostředí „vyzobnou“ pro sebe zajímavé a použitelné aktivity, činnosti a způsoby, pak z nich mohou výrazně těžit a naplňovat svůj potenciál. Druhá výzkumná otázka – Jakým způsobem se liší nabídka pro partnery u vybraných klubů na rozdílné výkonnostní úrovni? Nabídka pro partnery je velmi podobná. Jde o různé publikace vizuálu partnera na webu, stadionu či sociálních sítí, samozřejmě s odlišnostmi na základě možností klubů, jako je např. využití LED perimetrů nebo VIP prostorů. I tak rozdíly v samotné nabídce nejsou veliké. Výrazný potenciál aktuálně nabízí video-marketing či emoční spojení s partnerem díky charakteru jeho činnosti. Aktuálně jsou však tyto možnosti prakticky nevyužity.

118 ZÁVĚRY

Třetí výzkumná otázka - Jakým způsobem by se případně daly zlepšit marketingové procesy a aktivity vybraného amatérského klubu? Odpověď na tuto otázku vychází prakticky z celé práce. Teoretický základ, zkoumání profesionálního a poloprofesionálního prostředí, rozbor konkrétních klubů a analýza amatérského klubu FC Ivančice vede ke tvorbě rozsáhlých doporučení, která jsou poměrně aplikovatelná. Konkrétní možnosti jsou jak ekonomicky téměř nenákladné, tak i takové, pro jejichž realizaci by bylo nutné získat podporu města, partnerů apod. Obecně by však nadále měl být důraz kladen na vztah se širokou veřejností, vytváření většího komfortu a zážitků, kvůli kterým se fanoušci budou s chutí vracet na stadion. V porovnání s poloprofesionálním prostředím mají z našeho pohledu amatérské kluby větší potenciál v možném zlepšení na marketingovém poli. Mají totiž většinou zajištěný rozpočet z peněz města a dalších státních institucí, což vede k příznivějšímu prostředí pro kreativní tvorbu a zkoušek formou „pokus-omyl“. Ve třetí lize je naopak velký důraz kladen na sportovní výsledky, zajištění financí z partnerských financí, které pokryjí platy hráčů a trenérů, a nakonec již nezbývá výrazný prostor pro marketingové aktivity směrem k fanouškům a široké veřejnosti. Veškeré poznatky, doporučení a možnosti inovace budou představeny vedení klubu, přičemž budou také vysvětleny souvislosti spjaté s případnými změnami.

119

POUŽITÉ ZDROJE

Použité zdroje

Tištěné dokumenty

BLAKEY, Paul. Sport Marketing. Exeter: Learning Matters, 2011. ISBN 978-0-85725-090-2.

BLAŽKOVÁ, Martina. Jak využít internet v marketingu: krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. Praha: Grada, 2005. ISBN 80-247-1095-1.

ČÁSLAVOVÁ, Eva. Management sportu. Praha: East West Publishing Company, 2000. ISBN 80-7219-010-5.

DURDOVÁ, Irena. Základní aspekty sportovního marketingu. Ostrava: Vysoká škola báňská - Technická univerzita Ostrava, 2005. ISBN 80- 248-0827-7.

GRASSEOVÁ, Monika, Radek DUBEC a David ŘEHÁK. Analýza v rukou manažera: 33 nejpoužívanějších metod strategického řízení. Brno: Computer Press, 2010. ISBN 978-80-251-2621-9

HOYE, Russell, Aaron C. T. SMITH, Matthew NICHOLSON, Bob STEWART a Hans WESTERBEEK. Sport management: principles and applications. 3rd ed. New York: Routledge, 2012. ISBN 9781856178198.

CHADWICK, Simon, Nicolas CHANAVAT a Michel DESBORDES. Routledge handbook of sports marketing. New York: Routledge, 2016. ISBN 978-1-138-82351-8.

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. 2. vyd. Praha: Grada, 2013. ISBN 978-80-247-4670-8.

KARLÍČEK, Miroslav. Základy marketingu. 2., přepracované a rozšířené vydání. Praha: Grada, 2018. ISBN 978-80-247-5869-5.

KAŠÍK, Milan a Karel HAVLÍČEK. Marketing při utváření podnikové strategie. 3. aktualizované vyd. Praha: Eupress, Vysoká škola finanční a správní, 2015. ISBN 978-80-7408-100-2.

121 POUŽITÉ ZDROJE

KINCL, Jan. Marketing podle trhů. Praha: Alfa Publishing, 2004. Management studium. ISBN 80-86851-02-8.

KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, 2004. ISBN 80-247-0513-3.

KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management, 4. vyd. Praha: Grada, 2013. ISBN 978-80-247-4150-5.

KOTLER, Philip, Kevin Lane KELLER, Mairead BRADY, Malcolm GOODMAN a Torben HANSEN. Marketing management. 3rd edition. Harlow, England: Pearson, 2016. ISBN 978-1-292-09323-9.

KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2.

KUNZ, Vilém. Sportovní marketing: CSR a sponzoring. Praha: Grada Publishing, 2018. ISBN 978-80-271-0560-1.

MALLYA, Thaddeus. Sport marketing. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247- 1911-5.

MORGAN, Melissa Johnson a Jane SUMMERS. Sports marketing. Southbank Victoria: Thomson, 2005. ISBN 978-0-17-012859-9.

MULLIN, Bernard James, Stephen HARDY a William Anthony SUTTON. Sport marketing. 3rd ed. Champaign, IL: Human Kinetics, 2007. ISBN 978-0736060523.

NOVÁ, Jana, Jiří NOVOTNÝ, Oldřich RACEK, Jaroslav REKTOŘÍK, Aleš SEKOT, Milena STRACHOVÁ a Hana VÁLKOVÁ. Management, marketing a ekonomika sportu. Brno: Masarykova univerzita, Fakulta sportovních studií, 2016. ISBN 978-80-210-8346-2.

NOVOTNÝ, Jiří. Sport v ekonomice. Praha: Wolters Kluwer Česká republika, 2011. ISBN 978-80-7357-666-0.

PAYNE, Adrian. Marketing služeb. Praha: Grada, 1996. ISBN 80-7169- 276-X.

122 POUŽITÉ ZDROJE

SHANK, Matthew D. Sports marketing: a strategic perspective. 4th ed. Upper Saddle River, N.Y.: Pearson Prentice Hall, 2009. ISBN 978-0- 13-228535-3.

SMITH, Aaron a Bob STEWART. Introduction to sport marketing. London: Routledge, 2015. ISBN 978-1-138-02295-9.

TORKILDSEN, George. Torkildsen´s Sport and Leisure Management. 6. vyd. Great Britain: Taylor & Francis, 2010. 618 s. ISBN 978-0-415- 49793-0.

VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2014. ISBN 978-80-247-5037-8.

WINER, Russell S. a Ravi DHAR. Marketing management. 4th ed. Boston: Pearson, 2011. ISBN 978-0-13-038792-9.

ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing, 2.vyd. Praha: C.H. Beck, 2010. ISBN 978-80-7400-115-4.

Elektronické dokumenty

AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Definiton of Marketing. American Marketing Association [online]. 2013 [cit. 2020-09-23]. Dostupné z: https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of- Marketing.aspx.

BEDŘICH, Ladislav, Marketing ve sportu. In: Elportál Masarykovy univerzity [online]. 2007 [cit. 2020-09-24]. Dostupné z: https://is.muni.cz/elportal/estud/fsps/ps07/mark/index.html

DRÁPELA, Michal. Marketing fotbalových klubů ČFL [online]. Brno, 2012 [cit. 2020-12-29]. Dostupné z: https://is.muni.cz/th/kdl40/ Diplomová práce. Masarykova univerzita, Fakulta sportovních studií. Vedoucí práce Oldřich Racek.

Facebook: FC Ivančice [online]. 2020 [cit. 2021-03-29]. Dostupné z: www.facebook.com/fcivancice.cz

FC Ivančice [online]. 2021 [cit. 2021-03-08]. Dostupné z: https://www.fcivancice.cz/

123 POUŽITÉ ZDROJE

FC Ivančice: Naše hřiště [online]. 2021 [cit. 2021-03-11]. Dostupné z: https://www.fcivancice.cz/nase-hriste/

FC Ivančice: Partneři [online]. 2021 [cit. 2021-03-11]. Dostupné z: https://www.fcivancice.cz/partneri_fc-ivancice/

FC Vysočina Jihlava: Nabídka partnerství [online]. 2021 [cit. 2021-03- 18]. Dostupné z: https://fcvysocina.cz/zobraz.asp?t=nabidka- partnerstvi

FC Vysočina Jihlava: Partneři [online]. 2021 [cit. 2021-03-18]. Dostupné z: https://www.fcvysocina.cz/zobraz.asp?t=historie

FC Vysočina Jihlava: Reprezentanti [online]. 2021 [cit. 2021-03-09]. Dostupné z: https://www.fcvysocina.cz/zobraz.asp?t=historie

FC Vysočina Jihlava: Stadion [online]. 2017 [cit. 2021-03-09]. Dostupné z: https://www.fcvysocina.cz/zobraz.asp?t=historie

FC Vysočina Jihlava: Z historie [online]. 2021 [cit. 2021-03-09]. Dostupné z: https://www.fcvysocina.cz/zobraz.asp?t=historie

FUKS, Miroslav. FC Vysočina získal nového generálního partnera – společnost ENVIROPOL! [online]. 28. 8. 2020 [cit. 2021-03-09]. Dostupné z: https://www.fcvysocina.cz/clanek.asp?id=FC-Vysocina- ziskal-noveho-generalniho-partnera-spolecnost-ENVIROPOL-7707

GALBA, Jaroslav. Moderní krajský přebor. Ratíškovice mají konference online a duely v televizi [online]. 11. 1. 2021 [cit. 2021-04-01]. Dostupné z: https://hodoninsky.denik.cz/fotbal-kraj/moderni- krajsky-prebor-ratiskovice-maji-konference-online-a-duely-v- televizi-202.html

124 POUŽITÉ ZDROJE iSport.cz: České stadiony, které vyrostou: arény v Brně, sci-fi Ďolíček i unikát v Jihlavě [online]. 01. 04. 2021 [cit. 2021-06-06]. Dostupné z: https://isport.blesk.cz/clanek/fotbal/393840/ceske-stadiony-ktere- vyrostou-areny-v-brne-sci-fi-dolicek-i-unikat-v- jihlave.html?kapitola=686291

KOLAŘÍK, Michal a Jana SALICHOVA. Fotbalisté Jihlavy dostali výpověď ze stadionu, platí prý málo [online]. 2. 11. 2010 [cit. 2021-03-12]. Dostupné z: https://www.idnes.cz/brno/zpravy/pocet-divaci- stadion-fotbal-zbrojovka-brno-navstevnost- cisla.A180405_393447_brno-zpravy_krut

KYSELICA, Adam. Komparace strategického managementu profesionálního a amatérského sportovního klubu [online]. Brno, 2016 [cit. 2021-03-08]. Dostupné z: https://is.muni.cz/th/qfopt/ Bakalářská práce. Masarykova univerzita, Fakulta sportovních studií. Vedoucí práce Oldřich Racek.

LÍBAL, Karel. Hledání partnerů pro sport je problémem i u velkých klubů [online]. 24. 10. 2019 [cit. 2021-03-18]. Dostupné z: https://zdarsky.denik.cz/ostatni_region/hledani-partneru-pro- sport-je-problemem-i-u-velkych-klubu-20191024.html

MCCARTHY, Niall. Cristiano Ronaldo makes more from instagram than soccer. In: Statista [online]. 22. 10. 2019 [cit. 2020-10-30]. Dostupné z: https://www.statista.com/chart/19728/cristiano-ronaldo-makes- more-from-instagram-than-soccer/

REICHE, Danyel. Drivers behind corporate social responsibility in the professional football sector: a case study of the German Bundesliga. Soccer [online]. 2014, 15(4), 472-502 [cit. 2020-10-02]. ISSN 14660970. Dostupné z: https://eds-b-ebscohost- com.ezproxy.muni.cz/eds/pdfviewer/pdfviewer?vid=7&sid=bc3072f d-85bf-4a21-a9e6-e30f479cc9aa%40sdc-v-sessmgr02

SPORT.CZ. Ostravští fanoušci se při fotbale piva nenapijí vůbec, v Edenu za něj zaplatí nejvíc [online]. 04. 12. 2015 [cit. 2021-06-06]. Dostupné z: https://www.sport.cz/fotbal/ceska-1-liga/clanek/729559- ostravsti-fanousci-se-pri-fotbale-piva-nenapiji-vubec-v-edenu-za-nej- zaplati-nejvic.html

125

POUŽITÉ ZDROJE

Příloha A Dotazník – Marketingové aktivity klubů JM KP

1) Jaké online sdělovací prostředky váš klub využívá a. Facebook b. Instagram c. Webové stránky d. YouTube e. Radio f. Žádné g. Jiné 2) Kdo v klubu spravuje online sdělovací prostředky? a. Člen vedení klubu b. Hráč c. Externí pracovník 3) Využíváte zápasové pozvánky, a pokud ano, tak jaké? a. Ne b. Ano, otisk v místních novinách c. Ano, zápasový leták na vývěsní tabuli města d. Ano, online pomocí webových stránek, Facebook,… e. Jinak 4) Jaké aktivity nabízíte fanouškům po utkání? a. Textový report na webu nebo soc. sítích b. Fotoreport z utkání c. Videosestřih z utkání d. Graficky vylepšené příspěvky na webu nebo soc. sítích e. Žádné f. Jiné 5) Zapojuje se váš klub do jiných marketingových aktivit pro zviditelnění klubu (př. přípravná utkání prvoligových klubů,…) pro fanoušky? Napište, do kterých. 6) Kolik má váš klub partnerů/sponzorů? a. 3 a méně b. 4 až 6 c. 6 až 8 d. Více než 8

127 POUŽITÉ ZDROJE

7) Jakým způsobem vybíráte potenciální partnery/sponzory? a. Na základě osobní známosti b. Na základě doporučení c. Na základě provázanosti s klubem (trenér mládeže, rodič,…) d. „Naslepo“ 8) Jakým způsobem oslovujete potenciální partnery/sponzory? a. Telefonicky b. Emailem c. Osobně 9) Jak vás sponzoři podporují? a. Finančně b. Hmotně 10) Jaké možnosti prezentace partnerům nabízíte – co jim nabízíte na oplátku? a. Reklama na stadionu b. Logo na dresech c. Reklama na dopravních prostředcích klubu d. Prodej partnerova produktu na utkáních e. Online reklama (web, Facebook,…) f. Jiné 11) Jak velkou roli hrají příjmy ze sponzoringu na celkovém rozpočtu klubu? a. 0-25% b. 26-50% c. 51-75% d. 76-100% 12) Jaký zdroj financí je ve vašem rozpočtu ten nejdůležitější? a. Dotace města b. Dotace státu (MŠMT, NSA,…) c. Členské příspěvky d. Pronájmy 13) Máte většinově jednotného dodavatele sportovních dresů napříč kategoriemi? Pokud ano, podle čeho vybíráte? a. Ne b. Ano, podle kvality c. Ano, podle ceny d. Ano, podle spolupráce s dealerem/obchodem e. Ano, jinak podle…

128 POUŽITÉ ZDROJE

14) Napište značku, kterou nejvíce využíváte. 15) Jaká je průměrná návštěva na utkání? a. 0-50 b. 51-100 c. 101-150 d. 151-200 e. 201-250 f. 251 a více 16) Vytváříte zápasový bulletin/leták pro fanoušky? a. Ano b. Ne 17) Nabízíte na stadionu občerstvení? Pokud ano, kdo je vlastníkem? a. Ne b. Ano, město c. Ano klub d. Ano, soukromá osoba 18) Nabízíte fanouškům ke koupi nějaké klubové předměty? a. Ne b. Ano, minidresy c. Ano, vlaječky d. Ano, čepice/šály/kšiltovky e. Ano, oblečení (trička, mikiny,…) f. Ano, drobné zboží (propisky, kalendáře,…)

129 POUŽITÉ ZDROJE

Příloha B Rozhovor s Ing. Janem Blatným

Příloha obsahuje kompletní rozhovor s bývalým předsedou klubu Ing. Janem Blatným, který byl mnou proveden v roce 2018 za účelem zpracování marketingové studie v rámci předmětu v bakalářském programu studia. Diplomové práci poslouží k obecným informacím o klubu, ale i popsaní nedostatků či celkové situace kolem klubu, která je nadále velmi obdobná. Zároveň pomůže při pochopení sociálních vlastností v tomto regionu. Pan Blatný v klubu nadále neformálně funguje jako poradce výboru.

Jaká je vaše funkce v klubu a jaké jsou hlavní úkoly/náplň práce? Jak dlouho v klubu působíte? V současné době působím v našem klubu ve funkci předsedy. Členem našeho klubu jsem od roku 1960, kdy jsem začal hrát fotbal za ivančické žáky. Fotbalovou kariéru jsem ukončil v roce 1986. Po krátké přestávce jsem 7 roků pracoval jako trenér mládeže a od roku 2011 působím jako předseda FC Ivančice ,z.s.. Hlavní náplní našeho klubu jsou: Organizace sportovní činnosti 10 mužstev mládeže a tří mužstev dospělých, která hrají pravidelně soutěže v rámci Jihomoravského kraje. Zajištění ekonomické stability klubu. V této oblasti využíváme všechny dostupné dotační tituly, sponzoring, atd. Údržba travnaté plochy a celého fotbalového areálu, který mám v dlouhodobém nájmu od města Ivančice.

Jaké má váš klub aktuálně zázemí z vašeho pohledu? V současné době máme k dispozici jedno travnaté hřiště a jedno menší hřiště s umělým povrchem. Tyto prostory jsou pro nás nedostatečné a z tohoto důvodu jsme nechali vypracovat studii na vybudování (rekonstrukci) hřiště s umělým povrchem v okrajové části města Ivančice-Němčice.

Je u mládeže dostatečný počet trenérů? Případně, řešíte problém obsazení trenérů mládeže opakovaně? V současné době máme u všech mužstev mládeže dostatečný počet trenérů. Bohužel problém nastává opakovaně po ukončení soutěžního

130 POUŽITÉ ZDROJE

ročníku. Trenéři postupují se svými mužstvy do vyšších soutěží a my musíme hledat trenéry pro nová mužstva těch nejmladších. Jak to funguje se vzděláváním trenérů? Narovinu říkám, že vzdělávání trenérů je problém. Někteří využívají možnosti kurzů pořádaných okresním či krajským fotbalovým svazem, většina však sází na své zkušenosti z hráčské kariéry.

Dostávají trenéři nějakou odměnu? Ano, trenéři mají od našeho klubu nevelkou odměnu. Je ale spíše symbolická a v žádném případě nepokryje odpracované hodiny.

Jsou mezi trenéry i dobrovolníci z řad rodičů nebo hráčů A-týmu? U mužstev mládeže máme převážně trenéry z řad rodičů. Máme také několik hráčů z našeho A mužstva dospělých, kteří pomáhají s tréninkem dětí.

Jaká všechna mládežnická družstva máte? Máme tato družstva mládeže: -předpřípravku -mladší přípravku „A“, „B“, „C“ -starší přípravku „A“, „B“ -mladší žáky -starší žáky -mladší dorost -starší dorost

Kolik máte hráčů? Je to dostatečné množství z vašeho pohledu? V současné době máme 148 dětí a mládeže do 19 roků.

Může za váš klub hrát kdokoliv, kdo přijde? Samozřejmě, žádně dítě u nás nemá dveře zavřené.

Jak funguje nábor hráčů? Děláte nějaké speciální akce, nebo jak si rodiče zjistí, že k vám můžou dát dítě? Pravidelně každý rok začátkem září provádíme ve spolupráci s mateřskými školami v Ivančicích nábor nových fotbalistů. Také ve

131 POUŽITÉ ZDROJE spolupráci s fotbalovou asociací organizujeme celostátní nábor „Můj první gól“. V každé školce a škole visí naše náborové letáčky.

Jaká je výše členských příspěvků? Jak často se platí? Výše členských příspěvků pro hráče všech kategorií jsou ve výši 2200,- /rok.

Jste svolný poskytnout úlevy pro hráče ze sociálně slabší rodiny? Ano a v několika případech jsme úlevu poskytli.

Na kolik si myslíte, že vyjde rodinu financování jednoho dítěte ve vašem klubu ročně? Přesně nevím. My poskytujeme kompletní zápasové potřeby, včetně teplákové soupravy pro všechna mužstva. Když vezmeme do úvahy i příspěvky a tréninkové potřeby, dopravu na tréninky a jiné, pak odhaduji částku na cca 8000,- /rok.

Už někdo skončil ve vašem klubu kvůli tomu, že by na to rodiče neměli finanční prostředky? Nemám informaci, že někdo skončil v našem klubu z důvodu nedostatku finančních prostředků.

Je ve vašem týmu návaznost jednotlivých kategorií až do A-týmu? Samozřejmě, jednotlivé kategorie mají svoji návaznost až do A mužstva dospělých. Největší problém je velká úmrtnost hráčů při přechodu do mužů.

Jaké je vaše vize/plán do budoucna s výchovou mládeže? Náš klub již před několika roky rozhodl vsadit na vlastní odchovance. Tato cesta se nám začíná projevovat v generační obměně A mužstva mužů, kde máme 90% našich odchovanců.

Co si myslíte, že nejvíce děti odrazuje od toho, aby hráli fotbal? Resp. proč podle vás sportují méně? V současné době mají děti mnoho lákavých možností, které nesouvisí se sportem nebo fotbalem. Pokud rodiče nevedou děti ke sportu již v útlém věku, pak sedí často doma u počítačů. Také školky a školy nevedou děti ke sportování tak jako za mého dětství. Dnes neuvidíte sportovat děti na veřejně dostupných hřištích, to je obrovský problém.

132 POUŽITÉ ZDROJE

Víte o nějakých sportech ve městě či okolí, kvůli kterým děti nehrají přímo fotbal? Samozřejmě, že v našem městě působí celá řada dalších sportovních spolků. Ale je naprosto jedno, v kterém spolku sportují, hlavně že jsou na hřišti v kolektivu ostatních dětí.

Jak hodnotíte přístup samotných rodičů? Vidíte zde nějaký problém (nátlaky na trenéra s cílem prosazení svého syna,…), nebo naopak je veskrze jejich přístup pozitivní? Rodiče jsou různí. Je samozřejmé, že někteří mají představu, že to jejich dítě je nejlepší a mělo by se s ním pracovat jinak. S nátlakem na trenéry jsem se zatím nesetkal a přístup rodičů hodnotím pozitivně.

133 POUŽITÉ ZDROJE

Příloha C Smlouva o reklamě a propagaci FC Ivančice

134 POUŽITÉ ZDROJE

135 POUŽITÉ ZDROJE

Příloha D Darovací smlouva FC Ivančice

136 POUŽITÉ ZDROJE

Příloha E Nabídka prezentace pro partnery FC Ivančice

137