Marketing Fotbalového Klubu SK Slavia Praha

Marketing fotbalového klubu SK Slavia Praha

Bakalářská práce

Michal Sak

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s.r.o. katedra marketingu

Oblast vzdělávání: Ekonomické obory Bakalářský studijní program: Marketing Studijní obor: Marketingová komunikace ve službách Vedoucí bakalářské práce: doc. Ing. Marie Dohnalová, CSc.

Praha 2019

Bachelor’s Dissertation

Marketing of SK Slavia Prague football club

Michal Sak

The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of marketing

Field of education: Economics and Management Bachelor´s Degree Programme: Marketing Major Field of Study: Marketing communication in The Service Industry Thesis Advisor: doc. Ing. Marie Dohnalová, CSc.

Praha 2019

Čestné prohlášení

P r o h l a š u j i,

že jsem bakalářskou práci na téma Marketing fotbalového klubu SK Slavia Praha zpracoval samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použil, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná tištěná a elektronická podoba práce je shodná.

V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách, v platném znění, souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s.r.o.

……………………….. Michal Sak

V Praze dne 21. 11. 2019

Poděkování

Chtěl bych tímto poděkovat vedoucí své bakalářské práce paní doc. Ing. Marii Dohnalové, CSc. za odborné rady a za profesionální přístup při vedení mé bakalářské práce.

Abstrakt

SAK, Michal. Marketing fotbalového klubu SK Slavia Praha. [Bakalářská práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2019. 55 stran.

Bakalářská práce „Marketing fotbalového klubu SK Slavia Praha“ analyzuje marketingové prostředí klubu. Cílem práce je představení SK Slavia Praha a popis marketingového mixu, analýza nástrojů komunikace směrem k fanouškům, situační analýza SK Slavia Praha a následně vytvoření analýzy SWOT. Použité metody pro získání dat byly studium zahraniční a české literatury, analýza dostupných dokumentů, dotazníkové šetření a pozorování. V poslední části práce doporučuji některé tipy na zlepšení marketingu SK Slavia Praha.

Klíčová slova: Sport, fotbal, marketing, marketingový mix, komunikační mix, sportovní marketing, situační analýza, SWOT analýza.

Abstract

SAK, Michal. Marketing of SK Slavia Praha football club. [Bachelor’s Dissertation] The Institute of Hospitality Management. Prague: 2019. 55 pages.

Bachelor thesis „Marketing of SK Slavia Praha football club“ analyzes the marketing environment of the club. The aim of the thesis is to introduce SK Slavia Praha and components of marketing club, analyze communication tools towards fans, situational analysis and then create SWOT analysis. Methods that have been used are the study of foreign and Czech literature, the analysis of available documents, questionnaire and observation. In the last part of the thesis I recommend some tips for improving the marketing of SK Slavia Praha.

Key words: Sport, football, marketing, marketing mix, communication mix, sports marketing, situational analysis, SWOT analysis.

Obsah Úvod ...... 1 I. Teoretická část ...... 3

1. Sport...... 3 1.1 Fotbal ...... 4

2. Marketing ...... 5

2.1 Sportovní marketing ...... 6 3. Marketingový mix ...... 8

3.1 Produkt ...... 8 3.2 Cena ...... 9 3.3 Distribuce ...... 11 3.4 Propagace ...... 12

4. Sponzoring a financování klubu ...... 14 5. Situační analýza ...... 18 5.1 SWOT analýza ...... 21

II. Analytická část ...... 23

6. Představení SK Slavia Praha ...... 23 7. Marketingový mix ...... 25

7.1 Produkt ...... 25 7.2 Cena ...... 26

7.3 Distribuce ...... 30 7.4 Propagace...... 30 8. Dotazníkové šetření „Spokojenost fanoušků SK Slavia Praha s jednotlivými prvky marketingového mixu“ ...... 33 9. Sponzoring a financování klubu ...... 42 10. Situační analýza ...... 46 10.1 SWOT analýza ...... 49

III. Návrhová část ...... 50 Závěr ...... 51 Seznam zdrojů ...... 52

Použitá literatura ...... 52

Internetové zdroje ...... 53 Seznam tabulek ...... 54 Seznam obrázků ...... 54 Seznam grafů ...... 54

Úvod Fotbal, jeden z nejznámějších a nejrozšířenějších sportů vůbec, přináší hráčům a jejich příznivcům lásku, vášeň a emoce. Je světovým fenoménem a jeho význam roste díky obrovskému zájmu o tento sport ze strany hráčů, diváků a firem. Fotbalové kluby se snaží jako každá firma maximalizovat zisky a úkolem funkcionářů jsou ekonomické a marketingové činnosti, bez kterých by se žádný špičkový tým v současné době neobešel. Fotbal je a bude nejsledovanějším sportem na celém světě a tím se stává také velkým byznysem. Faktem je, že právě fotbal je nejvíce sponzorovaným sportem na celém světě už jen z toho důvodu, že dokáže přilákat tolik sportovních fanoušků nejen na stadiony, ale i k televizním obrazovkám v domácnostech a třeba i v restauračních zařízeních. Pokud bude klub dosahovat těch nejlepších výsledků na hřišti, bude mít také větší ekonomické zisky z ostatních aktivit, jako je prodej vstupenek, dresů, televizních práv a již zmiňovaného sponzoringu. Lidé po celém světě fandí svým oblíbeným svěřencům a je důležité si uvědomit, že i samotní hráči jsou produktem tohoto sportu. Jestliže má fotbalový fanoušek od dětství v oblibě určitý fotbalový tým, kterýkoliv obchodník, který se s tímto týmem spojí, si okamžitě získá důvěru tohoto fanouška. Fotbalový fanoušek, který sleduje fotbalové utkání, bude vystaven několika různým marketingovým aktivitám. Marketéři, kteří inzerují pro široké spektrum fanoušků riskují, že jejich reklamy a jiné marketingové aktivity fanoušci přehlédnou, jelikož se zajímají o samotné fotbalové utkání (Nová, 2016). Sportovní rozvoj, kdy se klub snaží zvýšit svoji atraktivitu a zájem z vnějšího prostředí, pomáhá zvyšovat příjmy klubu. S tím souvisí právě celková návštěvnost na stadionech, úspěchy v soutěžích a větší základna příznivců klubu. Těmito směry by se měl marketing fotbalového klubu ubírat a aby tyto směry byly co nejlépe vyvážené. Aby tohoto cíle bylo dosaženo, je nutné provést důkladnou analýzu a optimalizaci všech procesů, které jsou spojeny s fungováním a řízením klubu. Cílem bakalářské práce je v teoretické části definovat pojmy týkající se marketingu a sportu. Následně v analytické části bude představen klub SK Slavia Praha a popis marketingového mixu, analýza nástrojů komunikace směrem k fanouškům a situační analýza, která bude východiskem pro provedení SWOT analýzy. Dále bude provedeno dotazníkové šetření ověřující formulované hypotézy. Na základě identifikace marketingové mixu a situační analýzy bude sestaven návrh

1 na zlepšení marketingových aktivit, jenž bude zároveň obsažen ve třetí části práce. Významnou roli při psaní práce měla osobní zkušenost autora a jeho znalost prostředí.

K dosažení cílů práce byly formulovány hypotézy: Hypotéza 1: Kvalita fotbalového utkání ovlivňuje návštěvnost na stadionu. Hypotéza 2: Cena za sezónní permanentku je vysoká. Hypotéza 3: Většina fanoušků SK Slavia Praha využívá k dopravě na stadion městskou hromadnou dopravu. Hypotéza 4: Nejčastější médium k získávání informací o SK Slavia Praha jsou webové stránky. Pro ověření hypotéz byly použity následující metody: Analýza dokumentů, dotazníkové šetření a pozorování.

I. Teoretická část V této části práce jsou uvedeny důležité pojmy vztahující se ke sportu a fotbalu, definice podle platné legislativy a části marketingové teorie včetně nástrojů 4P a situační analýzy, které jsou uvedeny v teoretické části a budou následně aplikovány v analytické části na zkoumaný vzorek – SK Slavia Praha. Účelem teoretické části je představení sportu a fotbalu a následně seznámení s marketingem a jeho významem pro úspěšné vedení klubu.

1. Sport

Definic sportu existuje celá řada a dají se rozčlenit podle kritérií, jimiž se jednotlivá pojetí liší. Obecně lze říci, že všechny definice postihují sport buď v užším smyslu jako výsledek tělocvičných aktivit, nebo sport v širším slova smyslu, jako společenský faktor. Samotné slovo “sport” vzniklo z latinského “disportare” - bavit se, trávit příjemně volný čas. Ve 14. století se začalo užívat v anglo-francouzštině pojmu ”disport”, který označuje zábavu, uvolnění (Durdová, 2005). Dnes už se však nejedná pouze o zábavu, ale o vrcholný sport, který vyžaduje marketingové a ekonomické aspekty. Širší pojetí “sportu” zdůrazňuje prvky organizovanosti, motivace, soutěživosti. Evropská charta sportu (2007) obsahuje definici sportu, která prosazuje základní koncepci sportu – totiž jeho přístupnost všem bez rozdílu: Sportem se rozumí všechny formy tělesné činnosti, které ať již prostřednictvím organizované účasti či nikoli, si kladou za cíl projevení či zdokonalení tělesné i psychické kondice, rozvoj společenských vztahů nebo dosažení výsledků v soutěžích na všech úrovní (Evropská charta sportu, 2007). Stejně tak definuje i financování sportu: Přiměřené formy pomoci, jakož i zdroje pocházející z veřejných fondů budou uvolňovány (na ústřední, regionální nebo místní úrovni) k umožnění realizace úkolů a cílů této Charty. Finanční podpoře sportu na smíšeném základě – to jest veřejném a soukromém – bude přikládána stejná váha jako podněcování způsobilosti sportovního odvětví produkovat si samo finanční zdroje nezbytné k vlastnímu rozvoji (Evropská charta sportu, 2007).

1.1 Fotbal

Fotbal je v současnosti ve světě v žebříčku oblíbenosti sportu na první příčce. Z hlediska popularity je v České republice srovnatelný snad jen s ledním hokejem. I v té nejmenší vesnici je možné najít fotbalový klub, často s dlouhou tradicí, byť jen na amatérské úrovni. Není to dáno jen velkou oblíbeností, ale také nevysokou finanční náročností na sportovní vybavení a charakteristikou týmové hry, která pomáhá kladnému rozvoji osobnosti mladého člověka. Matoušek (1973) vnímá fotbal jako sportovní, kolektivní, míčovou hru. Hra je založena na soutěžní činnosti mezi dvěma soutěžícími mužstvy, z nichž se každý tým snaží vstřelit co největší počet branek, zároveň co nejmenší počet branek inkasovat, a tím dosáhnout vítězství. Utkání se odehrává na fotbalovém hřišti za předem stanovených pravidel. Pravidla nám vymezují hrací plochu, která má předepsané parametry v rozmezí 90-120 metrů na délku a 45-90 metrů na šířku, dále také počet hráčů, kteří mohou zasáhnout do utkání, a to deset hráčů v poli plus jeden brankář. Kromě 11 hráčů na obou stranách, může mužstvo povolat do hry takzvané náhradníky, kteří mohou postupně do utkání nastoupit při přerušené hře za souhlasu rozhodčího. Počet náhradníků nesmí překročit víc jak tři hráči na jedno mužstvo, s tím že vystřídaný hráč nesmí znovu zasáhnout do utkání. Délka hry je rozdělena na dvě poloviny, které trvají 45 minut a mezi nimi je 15. minutová přestávka. Čas utkání běží nepřetržitě i při přerušení hry a na konci každé poloviny smí rozhodčí nastavit nějaké minuty navíc podle vlastního uvážení a předchozího průběhu hry. Některá utkání mohou skončit nerozhodně, některá dále pokračují v nadstavbové části takzvaně “v nastavení”, které trvá 2x15 minut. Pokud ani poté není utkání rozhodnuto, přicházejí na řadu pokutové kopy neboli penaltový rozstřel. Jak již bylo zmíněno, fotbalové utkání řídí rozhodčí. Rozhodčí můžeme rozdělit na hlavního rozhodčí, asistenty rozhodčí, případně v některých soutěžích se můžeme setkat také s brankovým rozhodčím. Hlavní rozhodčí je na utkání vybaven píšťalkou, žlutou a červenou kartou, asistenti rozhodčího jsou vybaveny praporky a slouží pouze jako poradce hlavnímu rozhodčímu, který má nejvyšší pravomoci. U sporných momentů se v současnosti začíná rozšiřovat možnost využití kamerového systému.

2. Marketing Pojem marketing je v současné době obecně známým termínem, často ale bývá jeho význam nesprávně formulován. Marketing není jen průzkumem trhu nebo propagací. Tyto části marketingu, jeho techniky, jsou často tím důvodem, proč je pro mnohé zkreslením. Marketing představuje společný vzájemně propojený souhrn aktivit, jež mají dopad ve svém konečném důsledku k dobře fungujícímu trhu, k zajištění potřeb a požadavků cílových zákazníků a následnému růstu zisků firmy. P.Kotler a K.L.Keller (2013) uvádí: “Marketing se zabývá identifikací a uspokojováním lidských a společenských potřeb. Jednou z nejstručnějších definic marketingu je „uspokojování potřeb ziskově“. Marketing disponuje taktickou a strategickou rovinou. Strategický marketing zahrnuje podnikatelská rozhodnutí ve vztahu k zákazníkovi a konkurenci. Podnik si musí položit hned několik otázek:

1) Kdo je náš ideální zákazník? 2) Jakou hodnotu mu nabízíme? 3) Jak zajistíme jeho spokojenost? 4) Jak si vedeme v porovnání s konkurencí? (Karlíček a kol., 2013).

Všechna strategická rozhodnutí se promítají do tzv. značky, kterou můžeme považovat za nejdůležitější výsledek marketingových činností podniku (Karlíček a kol., 2013). Hodnota značky převyšuje hodnotu zboží na skladě i hodnotu dalšího fyzického majetku, kterým podnik disponuje. Některé známé značky převyšují hodnotu až několik miliard korun. Taktická marketingová rozhodnutí vychází z rozhodnutích strategických. V této rovině si podnik musí opět položit několik otázek:

1) Jaký produkt budeme na trhu nabízet? 2) Jaká bude jeho cena? 3) Kde a kdy ho budeme propagovat? 4) Kde, kdy a jak bude produkt dostupný? (Karlíček a kol., 2013).

V tomto případě se jedná o marketingový mix 4P. Důležité je tedy rozlišit hodnotu, kterou zákazníkům nabízíme (strategická rovina) a konkrétní nabízený produkt (taktická rovina). Pokud chce být podnik na trhu úspěšný, musí svým zákazníkům nabídnout něco víc než jen produkt. Aby se odlišil od konkurence, musí zákazníkům poskytnout zážitek. Díky marketingu jsou zákazníci lépe informováni o vlastnostech jednotlivých produktů. Můžeme tedy říct, že marketing jim usnadňuje nákupní rozhodování (Karlíček a kol., 2013). Marketing využívají nejen firmy, které se snaží prodat svůj produkt, ale také vládní a neziskové organizace, které se pomocí marketingových kampaní snaží upozornit na nějaký společenský problém. Ne všechny podniky jsou řízeny marketingově. Existuje několik koncepcí, podle kterých může být firma řízena. Podle Kotlera a Kellera (2013) mají firmy sklon k jedné ze čtyř základních podnikatelských koncepcí. Jsou jimi výrobní, produktová, prodejní a marketingová koncepce. Výrobní koncepce klade důraz na efektivitu výroby, produktová koncepce dbá na kvalitu produktu, prodejní koncepce se snaží o co nejvyšší prodej a propagaci a marketingová koncepce klade důraz na potřeby zákazníků. V analytické části bude představen klub SK Slavia Praha, který využívá právě marketingovou koncepci. Podle Karlíčka a kol. (2013, s.24) marketingová koncepce vychází z předpokladu, že úspěch firmy závisí na rozpoznávání potřeb zákazníků a schopnosti uspokojovat tyto potřeby lépe, než to dokáže konkurence. Podle této koncepce je zřejmé, že se podnik musí zaměřit na vytváření hodnoty pro zákazníka. Konečným cílem podniku, který využívá marketingovou koncepci, by měl být dlouhodobý ziskový vztah s jejími zákazníky (Karlíček a kol., 2013).

2.1 Sportovní marketing

Formulovat sportovní marketing, znamená najít průsečík mezi sportem a marketingem a zároveň vycházet z obecné definice marketingu. Avšak ve sportovním marketingu se už nestačí spoléhat na to, že zákazníci uvidí logo na dresu. Značka nemá být pouze vidět, ale měla by fanouškům zprostředkovat co nejlepší zážitek. Marketing navázaný na sport není jen podpora oblíbeného sportovce nebo klubu, není to ani správné umístění loga na dresu směnou za sponzorský příspěvek.

Má-li sportovní marketing dobře fungovat, potřebuje dlouhodobou spolupráci značek či firem přímo s fanoušky a být schopen přinášet jim zážitky, které si poté právě cílová skupina spojí se značkou či logem. Důležitou složkou sportovního marketingu je bezpochyby sponzoring (Kunz, 2018), který bude více přiblížen v další kapitole. Z hlediska sportovního marketingu můžeme klasifikovat produkty na několik stupňů, podle vztahu produktů ke sponzorované události.

→ Produkty 1.stupně – Sportovní zboží, které je bezprostředně používáno, spotřebováváno nebo nasazováno při sportovním výkonu.

→ Produkty 2.stupně – Sportu blízké zboží, které není pro sportovní výkon bezprostředně nutné, ale přesto je používáno. Do této kategorie patří tréninkové přístroje, sportovní tašky, speciální sportovní výživa, ale také určité prostředky pro tělesnou péči nebo iontové nápoje. Jsou používány nebo konzumovány při tréninku, před nebo po závodech nebo v pauzách mezi závody.

→ Produkty 3.stupně – Sportovně vzdálené zboží, které má jen nepřímý vztah ke sportu. Chybějící spojení se sportem je nahrazováno společnými image- komponenty. Jde např. o vztah automobilky BMW k exkluzivním golfovým turnajům.

→ Produkty 3.stupně – Sportovně cizí zboží, které nemá ani bezprostřední ani nepřímý vztah ke sportu. Otázkou je, zda-li se dá rozpoznat hodnověrné spojení se sponzorovaným. Přesto se při sponzorování objevuje čím dál tím více produktů, které nemají se sportem nic společného. Jsou to např. reklamy firmy Bauhaus, různých investičních fondů atd. na mantinelech či ochozech sportovních stadionů (Marketing ve sportu, 2019).

Další členění produktů můžeme uvézt podle Kotlera a Armstronga (2004, s.382) na hmotné a nehmotné statky, které mohou být nakupovány, používány a spotřebovány a které mohou uspokojovat potřeby a přání. Mezi hmotné statky můžeme zařadit veškeré výrobky. Oproti tomu nehmotné statky jsou uskutečňovány formou určitých činností či užitků, díky nimž příjemce nebo nabyvatel získává určitou výhodu (Kotler, Armstrong, 2004, s.382). Jedná se například o hotelové služby, bankovnictví nebo sportovní utkání. 7

3. Marketingový mix

Systém nástrojů marketingu se nazývá marketingový mix. Problematikou marketingového mixu, výčtem jeho nástrojů, se zabývala řada odborníků. Počet nástrojů marketingového mixu se liší od 4 až po 7 prvků. Nejznámější a nejpoužívanější se nazývá 4P – product, price, place, promotion. Philip Kotler v osmdesátých letech minulého století rozšířil klasický marketingový mix 4P o další dva prvky, a to o political power neboli politickou moc a public opinion formation, v překladu formování veřejného mínění. O pár let později byl marketingový mix rozšířen o další P – prezentaci a proces (Jakubíková, 2008). Marketingový mix 4P se dívá na trh pouze z pohledu firmy. Protikladem 4P může být marketingový mix 4C, který se na trh dívá z pohledu zákazníka, jakožto kupujícího viz tabulka č.1 (Kotler, 2000).

Tabulka č.1: Marketigový mix 4P a 4C.

4P 4C

produkt (product) hodnota z hlediska zákazníka (customer value)

cena (price) náklady pro zákazníka (cost to the customer)

distribuce (place) pohodlí (convenience)

propagace (promotion) komunikace (communication)

Zdroj: Kotler, 2000, s.114

3.1 Produkt „Základem každého podnikání je produkt nebo nabídka. Cílem podniku je dosáhnout toho, aby produkty či nabídky odlišil od ostatních a zlepšil způsobem, který přiměje cílový trh, aby je preferoval, a dokonce za ně platil i vyšší cenu“ (Kotler, 2000, s. 115). „Produktem může být chápáno vše, co může podnik nabídnout na trhu, aby upoutal pozornost, ke koupi nebo spotřebě, k uspokojení touhy, potřeby a přání.

Jsou to fyzické potřeby, služby, osoby, místa, myšlenky, organizace“ (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong 2007, s. 615). Lze chápat produkt jako předmět, který zákazník získá na trhu při směně za peníze a uspokojí tím své potřeby. Současně je produkt jedním z prvků marketingového mixu, na základě kterého firma maximalizuje své zisky. Výrobně orientovaná firma se dívá na produkt jako na manifestaci svých zdrojů a jejich schopnosti využít jej, zatímco marketingově orientovaná firma pohlíží na produkt jako na nástroj, který uspokojí všechny potřeby a přání zákazníků, a prostřednictvím uspokojení zákazníků podnik docílí naplnění svých cílů (Jakubíková, 2008). Dělení produktů je možné rozčlenit podle doby používání na zboží s krátkou dobou používání, zboží dlouhodobě používané a služby. Z hlediska podniku zase na suroviny, materiál a polotovary, kapitálové investice a pomocné materiály a služby. V praktické části bude na zkoumaném vzorku SK Slavia Praha vymezen produkt, který nabízí svým zákazníkům.

3.2 Cena Aby bylo možné na trhu nabídnout zákazníkům svůj produkt, musí být nejprve také správně oceněn. Cena je jediným prvkem marketingového mixu, která je pro podnik zdrojem příjmu. Podle Jakubíkové (2008) se cenou rozumí peněžní částka sjednaná při nákupu a prodeji výrobků a při poskytování služeb jako protihodnota za poskytované plnění (Jakubíková, 2008 s.216). Podnik si musí stanovit správnou cenu svého produktu, ať už se jedná o zboží či službu, má právě zvyšující dopad na hospodaření firem. Cena by měla co nejvíce odpovídat kvalitě produktu, jelikož ovlivňuje postavení firmy vůči konkurenci a také celkové postavení na trhu. Při tvorbě ceny se musí také počítat z budoucími vlivy, jakými mohou být očekávaná či neočekávaná inflace. Je důležité odhadnout, jakou reakci přinese zákazníkovi na ceny daného zboží, a zároveň vzít v potaz náklady na výrobu, na distribuci a také na marketingovou komunikaci. Podnik si také musí uvědomit, že spotřebitel nebude ochoten přijmout zvýšení ceny na základě zvýšení nákladů ve firmě a pokud toto nebude brát v potaz, musí počítat s tím, že se zákazník poohlédne po jiném druhu zboží nebo také zamíří ke konkurenci. Velký vliv na tvorbu ceny má také internet, díky čím dál více rostoucímu množství aukcí. Z tohoto důvodu jsou ceny na internetu

9 stále nižší a nižší než ceny za zboží nabízené v kamenných obchodech, jelikož tyto internetové obchody nemusí počítat s náklady, jako jsou pronájem, spotřeba energie atd. Největší problémem klasických kamenných obchodů je fakt, že stále více zákazníků do obchodu přijde, zboží si vyzkouší, nechá si ho odborně předvést a poté si stejné zboží vyhledá za nižší cenu na internetu v e-shopu, kde ho poté také pořídí. Cenu významně ovlivňují dva trhy, a to trh kupujících a prodávajících. Dalším, kdo výrazně ovlivňuje cenu je stát. Více v tabulce č.2.

Tabulka č.2: Kontrola cen z hlediska prostoru

TRHEM na trhu existuje velká konkurence

jednotliví výrobci mají na ceny produktů malý vliv

nerespektování cen trhu znamená pro mnohé firmy ztrátu zákazníků, kteří přecházejí ke konkurenci, respektující požadavky trhu

FIRMOU firmy jsou schopny kontrolovat ceny zboží, pokud se jedná o produkty výrazně odlišené od konkurence – jedinečné

STÁTEM stát obvykle reguluje veřejné výdaje, daně, chod státních podniků a organizací, ceny energií, nájmu atd.

Zdroj: Jakubíková, 2008, s. 217.

Jak svou cenu tvoří SK Slavia Praha bude více přiblíženo v analytické části, kde budou popsány náklady, se kterými musí klub počítat, ale i několik variant cen produktu, které se liší nejen svou kvalitou ale i dobou trvání.

3.3 Distribuce Distribuce neboli také místo, je vnímána jako správný způsob doručení produktu k zákazníkovi, na co nejvýhodnější místo, ve správném čase, kdy chtějí mít produkt k dispozici, v množství, které požadují a v co nejlepší kvalitě. Podnik si zároveň musí uvědomit, že zákazník je tím, kdo za daný produkt platí a je tedy nesmírně důležitou složkou jejich cash-flow. Z tohoto důvodu by měl být kladen největší důraz na “vztah” se zákazníkem, tedy uspokojit všechny jeho potřeby a přání, s cílem udržet si jeho loajalitu k produktu. Firma tedy musí pečlivě vybrat způsob své distribuce, každý zákazník je jiný, má jiné potřeby, není tedy jednoduché uspokojit každého z nich, proto se podnik musí pokusit najít ten způsob distribuce, který by vyhovoval většině z nich. Doručení produktu je spojeno s několika činnostmi a je nutné, aby bylo prováděno profesionály ve svém oboru. Některé firmy zaměstnávají profesionály přímo ve své firmě, druhou možností je pak spolupráce s externí firmou, která má v cílovém trhu více kontaktů, více zkušeností a ušetří některým podnikům čas i práci a zároveň zajistí kvalitu distribuce. V tabulce č.3 níže, je možné vidět proces tvorby a doručení hodnotové nabídky.

Tabulka č.3: Proces tvorby a doručení hodnotové nabídky

Rozhodnutí o marketingové hodnotě

Pochopení hodnotových potřeb spotřebitele

Vytvoření hodnotové nabídky

Sdělení hodnotové nabídky

Doručení hodnotové nabídky

Zdroj: Solomon, M.R., Marshall, G.W., Stuart, E.W., 2006 – vlastní zpracování.

Důležitou složkou distribuce je v dnešní době využívání internetových e-shopů, kdy se podnik snaží informovat o svém zboží nebo službách co nejpřehledněji na svých webových stránkách. Vizáž a image stránky je důležitá v rozhodovacích procesech zákazníka a má na něj také velký vliv. Pro spotřebitele je také důležité i způsob, jakým může zboží získat, nejlepším řešením je nabízení několika variant

11 způsobu dopravy, ať už se jedná o Českou poštu nebo jiné soukromé dopravce, zákazník si vždy sám může vybrat a cítí se tak pohodlně.

3.4 Propagace Propagace je také důležitým článkem marketingového mixu, jehož hlavním úkolem je zaujmout a následně prodat zákazníkovi daný produkt, a aby byla komunikace úspěšná, musí podnik zvolit jasnou strategii komunikace se svými zákazníky, jinými slovy, aby byla přesně určená pro cílový segment. Firma zároveň nekomunikuje se zákazníky jen prostřednictvím komunikace, ale také dalšími prvky marketingového mixu, kterými jsou produkt, cena a distribuce. Firemní komunikace představuje celkový integrovaný postoj ke komunikačním aktivitám prováděným všemi částmi firmy s cílem budovat a udržovat vztahy mezi jejími strategickými cíli, identitou a image (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003, s. 32). Marketingovou komunikaci lze členit na komunikaci podlinkovou, která je zaměřená na aktivity a má za úkol přesvědčit zákazníka, aby si daný produkt koupil a na komunikaci nadlinkovou, která se snaží sdělit něco o produktu, o značce například reklamou v médiích. Hlavním úkolem marketingové komunikace je tzv. model AIDA složen s anglických názvů – attention, interest, desire, action. Jako první musí upoutat pozornost zákazníka, dále vyvolat v něm zájem o daný produkt, přesvědčit o jeho výhodách, a nakonec ho přimět ke koupi. Mezi cílové skupiny marketingové komunikace je možné zařadit, stávající kupující, potencionální kupující a iniciátoři nákupu (Jakubíková, 2008).

Marketingový komunikační mix Marketingový komunikační mix je jedním ze součástí marketingového mixu, který je čistě zaměřený na komunikaci. Pro podnik je v současnosti vysoce důležitou složkou, měl by využít všechny možnosti, které marketingový komunikační mix nabízí. Zároveň také musí počítat s možnostmi, které přináší komunikační a informační technologie. Hlavním cílem tohoto marketingového komunikačního mixu je obeznámit cílový segment s nabízeným produktem a přesvědčit jej ke koupi. Cíle marketingové komunikace můžeme rozdělit do tří skupin podle DePelsmakera a kol. (2003, s. 157).

Cíle předmětné – kvalitní segmentace trhu Cíle procesní – efektivnost komunikace Cíle efektivnosti – správné nasměrování komunikace

Marketingový komunikační mix se skládá:

Reklama Podpora prodeje Public relations Osobní prodej Direct marketing Zdroj: Communication mix, 2019.

Medializace sportu Důležitou složkou příjmů klubu jsou kromě prodeje vstupného na utkání a prodeje hráčů také příjmy z prodeje vysílacích práv. Význam těchto příjmů bude přiblížen v následující kapitole. Ve světě sportu mají v dnešní době také významný podíl média, v důsledku toho vyvstává několik spolu souvisejících otázek. Podle Děkanovského (2008) v dnešní době přichází většina lidí do kontaktu se sportem právě prostřednictvím masových médií. Také není překvapením, že mediální pověst sportovců a větší zájem ze strany médií o některé druhy sportu se odrazí ve výši ohodnocení těchto sportovců. Ať už v mediálně atraktivních sportech či vyššího zájmu sponzorů a reklamních partnerů. Jako příklad si uvedeme dva sportovce – veslaře Steva Redgrava a pilota formule 1 Michaela Schumachera. I když se v obou případech jednalo o skvělé sportovce, jejich sláva či finanční ohodnocení bylo silně ovlivněno mediální atraktivitou jejich sportů (Děkanovský, 2008). V souvislosti právě s médii v dnešním světě sportu zároveň Děkanovský (2008) upozorňuje i na fakt, že dnešní televizní přenosy sportovních událostí nejsou tak často objektivním zprostředkováním sportovních událostí, ale jejich osobním ztvárněním okem režisérů sportovních televizních přenosů. Sportovec se například může stát symbolem něčeho špatného, což mu ale zároveň může přinést ještě větší finanční příjmy. Příkladem může být bývalý slavný americký boxer Mike Tyson alias Mr.Kanibal, kterému média výrazně přispěla k budování jeho image. 13

Na místo toho příjmy z prodeje vysílacích práv ze sportovních přenosů nadále významně ovlivňují rozpočty sportovních událostí a profesionálních klubů. Názorným příkladem nám může být anglická Premier League. V Anglii v roce 1991/1992 reprezentovaly příjmy z vybraných vstupenek největší příjem pro tamní kluby. V roce 1992 nicméně televizní stanice Sky Sports zaplatila v té době rekordních 304 milionů liber za dohodu o vysílacích právech na utkání anglické Premier League na pět let, což mělo následně velký dopad i na vylepšení rozpočtů u klubů v Premier League (Kunz, 2018).

4. Sponzoring a financování klubu

Definice vymezuje sponzoring jako vzájemný obchodní vztah mezi sponzorem a sponzorovaným subjektem (Kotler, 2007). Sponzor v něm poskytuje nejčastěji finanční, eventuelně materiální či jinou formu podpory s tím, že očekává určitou protihodnotu (Walliser, 2003). Nejčastěji se jedná o příležitost spojit jméno sponzora s nějakou významnou událostí, ať už sportovní nebo kulturní, což v důsledku velmi efektivně podpoří marketingovou komunikaci s brand sponzorující organizací (Plewa a Quster, 2011). Sponzoři současně předpokládají, že sponzoring povede ke zlepšení postojů veřejnosti vůči jejich organizacím, což se následně promítne i do zvýšení prodeje a růstu podílu na trhu (Kotler a Keller, 2013, Pelsmacker, Geuns a Bergh, 2003) Mezi další potencionální přínosy sponzoringu patří podle Kunze (2018, s.133) *Sponzorovaná událost často vyvolává zájem médií, možnost využití zvýšené publicity *Značka sponzora se napojuje na asociace spojené se sponzorovanou událostí *Příležitost efektivně oslovit relativní cílovou skupinu *Zvýšení účinnosti ostatních nástrojů integrované marketingové komunikace *Možnost budování a prohlubování vztahů se zákazníky *Zvyšování povědomí o značce *Zlepšení vztahů s veřejností a posílení důvěryhodnosti *Podpora loajality ke značce *Zlepšení místní znalosti o sponzorovi a jeho pověsti v okolních komunitách *Pozitivní odezva u zaměstnanců i možnost zábavy pro ně

Stejně tak jako ostatní investice, má i sponzoring svá rizika, například dopingové aféry sponzorovaných sportovců mohou mít negativní dopad na image sponzora. I přesto se stal sponzoring velmi oblíbeným marketingovým nástrojem po celém světě (Karlíček a kol., 2013). Tento fakt dokazují i uvedená čísla. Zatímco v roce 1987 dosáhly celosvětové výdaje za sponzoring 5,6 miliard amerických dolarů, tak v roce 2001 to již bylo 23,6 miliard a v roce 2016 dokonce poprvé dosáhli 60 miliard dolarů (Karlíček a kol., 2013). Vysoká atraktivita a mediální přitažlivost zejména profesionálního sportu je využívána stále více i v marketingu sportovních stadionů a arén, ať už jde o prodej reklamních ploch na stadionech či o prodej tzv.“NAMING RIGHT”, respektive stanovení hodnoty práv k využití obchodního jména v názvech sportovních stadionů či arén. Konkrétním příkladem může být nejvyšší německá fotbalová liga - Bundesliga, kde došlo vůbec k prvnímu komerčnímu využití obchodního jména v názvu stadionu, a to v roce 1998, kdy se z původního názvu stadionu Bayer Leverkusen stala BayArena (pozn. BAYER významná německá farmaceutická společnost). Tato situace měla radikální dopad na celou Německou fotbalovou ligu, v současnosti je téměř většina fotbalových stadionů pojmenována podle národních nebo celosvětových společností zabývajících se například pojištěním, bankovními službami či prodejem energií. V současnosti nejsou pouze tři z osmnácti stadionů týmů bundesligy pojmenovány po svém sponzorovi. Více v tabulce č.4.

Tabulka č.4: Názvy stadionů klubů 1. Bundesligy KLUBY ROK SOUČASNÝ PŮVODNÍ NÁZEV PŘEJMENOVÁNÍ NÁZEV STADIONU PO PRVNÍM STADIONU SPONZOROVI

Bayer 04 1998 BayArena Ulrich Haberland Leverkusen Stadion

Hamburger SV 2001 Imtech Arena Volksparkstadion

FSV Mainz 05 2002 Opel Arena Stadion am Bruchweg

Hannover 96 2002 HDI Arena Niedersachsenstad ion

FC KOLN 2002 Rhein Energie Koln Arena Stadion

VfL Wolfsburg 2002 Volkswagen Arena VFL Stadion am Elserweg

SC Freiburg 2004 Mage Solar Dreisamstadion Stadion

Bayern Mnichov 2005 Allianz Arena Olympiastadion Munchen

Borussia Dortmund 2005 Signal Iduna Park Westfalenstadion

Eintracht Frankfurt 2005 Commerzbank Waldstadion Arena

Schalke 04 2005 Veltins Arena Arena auf Schalke

VFB Stuttgart 2008 Mercedes-Benz Gottlieb Daimler Arena Stadion

FC Augsburg 2009 SGL Arena Augsburg Arena

RB Lipsko 2010 Red Bull Arena Zentralstadion

1899 Hoffenheim 2011 Wirsol Rhein Rhein Neckar Neckar Arena Arena

Hertha Berlin - Olympiastadion Olympiastadion Berlin Berlin

Monchengladbach - Monchengladbach Monchengladbach Borussia Park Borussia Park

Werder Brémy - Weser Stadion Weser Stadion

Zdroj: Kunz, V., 2018, s.40.

Příjmy a výdaje klubu U profesionálních sportovních klubů je sestavování rozpočtů velice důležitou činností. Nová (2016) ve své publikaci uvádí, že financování sportovních klubů je vícezdrojové a spoléhat se na jeden finanční zdroj je rizikové. S jistotou lze tvrdit, že diverzifikace finančních zdrojů sportovních klubů do určité míry snižuje riziko insolvence a následného bankrotu (Nová, 2016). Hlavní zdroje příjmů u profesionálních klubů lze rozdělit na nenávratné a návratné příjmy. Mezi nenávratné příjmy lze zařadit vstupné, prodej suvenýrů a dresů, sponzorství, transferové poplatky za prodej hráčů, příjmy z prodeje televizních práv, dotace a navýšení základního kapitálu úpisem akcií (jen u akciových společností). Návratné finanční zdroje, které sportovní kluby využívají jsou bankovní úvěry a dluhopisy. Západoevropské fotbalové kluby bankovní úvěry začaly využívat častěji, což vedlo k předlužování klubů. Program s názvem The UEFA Financial Fair Play Regulations se ukázal jako účinný nástroj a tento negativní vývoj omezil (Nová, 2016). Financování pomocí dluhopisů je u profesionálních klubů také možné, nutno ale zvážit, zda není jednoduší využití bankovního úvěru. V České republice dluhopisy využila SK Slavia Praha v roce 2012, když byla již silně zadlužena a banky jí nebyly ochotny poskytnout další bankovní úvěr. Celou operaci tehdy prováděla makléřská společnost Key Investment, a.s., která na sebe v červnu 2012 vyhlásila insolvenci

17 s nulovou hodnotou svého majetku. V důsledku této činnosti řada obcí přišla o stovky milionů korun a dluh SK Slavia Praha zmizel a v konečném důsledku ho zaplatil veřejný sektor (Nová, 2016). Výdaje u sportovních klubů můžeme klasifikovat do několika skupin. Všeobecně je možné rozdělit výdaje na platy hráčů a členů realizačního týmu, provozní náklady, platy zaměstnanců, náklady na nákup nových hráčů a ostatní náklady, mezi které patří – daně, úroky či odpisy dlouhodobého hmotného majetku (Nová, 2016).

5. Situační analýza

Důvodem, proč zde bude definována situační analýza, je možnost aplikovat marketingové postupy na SK Slavia Praha jako na firmu. Lze tak nalézt správný poměr mezi příležitostmi, které poskytuje vnější prostředí a jsou výhodné a prospěšné pro firmu, a mezi schopnostmi a zdroji firmy. Současně situační analýza umožní rozpoznat hrozby z vnějšího prostředí. Také je potřeba odhalit silné a slabé stránky SK Slavia Praha. Situační analýza je všeobecná metoda zkoumání jednotlivých složek a vlastností vnějšího i vnitřního prostředí. Vnější (externí) analýza se skládá z makroprostředí a mikroprostředí, ve kterém firma podniká, případně, které na ni nějakým způsobem působí. Ovlivňuje její činnost a zkoumání vnitřního prostředí firmy (kvalita managementu a zaměstnanců, strategie firmy, finanční situace, vybavenost, historie, umístění, organizační kultura, image atd.) její schopnosti výrobky tvořit, vyvíjet a inovovat, produkovat je, prodávat a financovat programy (Jakubíková 2008). Vnitřní (interní) analýza cílí na silné a slabé stránky podniku. Výstupem situační analýzy je SWOT analýza.

Situační analýza bývá také označovaná jako 5C: Company – podnik Competitors – konkurenti Collaborators – spolupracující firmy a osoby Customers – zákazníci Climate – makroekonomické faktory (PEST analýza)

Zdroj: Situation analysis - 5C, 2019

Analýza firmy může být provedena metodou 4C:

Customer – zákazník Country – národní specifika Cost – náklady Competitors – konkurence

Zdroj: Situation analysis - 4C, 2019

Externí analýza Vnější prostředí můžeme rozdělit na makroprostředí, které obsahuje faktory (vlivy, síly) a působí tak na mikroprostředí všech účastníků na trhu, ale s odlišnou intenzitou a mírou dopadu (Jakubíková, 2008).

Makroprostředí – Firma ve svém podnikání musí počítat nejen s vlivy mikroekonomickými, ale také makroekonomickými ukazateli, které sama v konečném výsledku nemůže ovlivnit. Můžeme zde uvést například politicko-právní, ekonomické, sociokulturní, technologické faktory. Pro zhodnocení makroprostředí se nejčastěji využívá PEST analýza, s kterou se následně blíže seznámíme.

Politicko-právní faktory – politická situace v dané zemi, členství země v politických nebo hospodářských seskupeních, daňová a sociální politika, legislativa, ochrana životního prostředí atd.

Ekonomické faktory – fáze hospodářského cyklu, výše úrokové sazby, HDP, inflace, nezaměstnanost, měnové kurzy nebo kupní síla

Sociokulturní faktory – zvyky a tradice, kultura, jazyk, uspořádání společnosti, mobilita, úroveň dosaženého vzdělání, životní úroveň

Technologické faktory – nové objevy, patenty, státní výdaje na výzkum, technologické změny a jiné trendy Tuto analýzu můžeme rozšířit ještě o ekologické faktory. Hlavním cílem PEST analýzy je vymezit právě ty faktory, které jsou důležité pro konkrétní firmu a mají na ni určitý dopad. Je také nezbytné, aby ten, kdo analýzu provádí, počítal s budoucím vývojem (např. očekávaná inflace) (Jakubíková, 2008).

Mikroprostředí – Zaprvé je nezbytné provést důkladnou analýzu samotného sektoru, při které se sledují základní charakteristiky jako velikost trhu, fáze životního cyklu, nároky na kapitál, bariéry vstupu a výstupu. Dále je nutné určit strukturu odvětví, které může být atomizované (mnoho malých podniků) a konsolidované (několik málo silných podniků). Je také důležité počítat s budoucími vlivy, které mohou ovlivnit samotné odvětví. Jsou to například noví zákazníci, technologické změny, globalizace atd. Při analýze by se měly vytipovat maximálně čtyři nejdůležitější faktory, měl by se určit jejich možný dopad na podnik a vytvořit odpovídající strategie, které na ně budou reagovat (Jakubíková 2008, s. 84). Do mikroprostředí patří partneři, obchodní dodavatelé, odběratelé, zákazníci, konkurence, veřejnost aj. Cílem analýzy mikroprostředí je identifikovat základní hybné síly, které v odvětví působí a základním způsobem ovlivňují činnost podniku (Jakubíková 2008, s.84).

Interní analýza Interní analýza se soustředí na podnik zevnitř a její zdroje, které tvoří materiálové, finanční a lidské, s cílem najít silné a slabé stránky firmy. Do vnitřního prostředí patří management a jeho zaměstnanci, kultura firmy, organizační struktura a mezilidské vztahy. Soustředí se na ty faktory, které podnik sám může ovlivnit. Podle Jakubíkové (2008) se skládá analýza vnitřního prostředí z mnoha prvků,

20 jakými jsou například strategické cíle firmy, finanční situace a schopnosti, marketing, image atd. Každý faktor by měl být ohodnocen z hlediska vlivu na budoucí prosperitu firmy. Cílem analýzy vnitřního prostředí je pochopit, jaké má firma schopnosti samotné produkty vyvíjet, vyrábět, prodávat a zároveň posoudit, jaké má firma zdroje. Na základě této analýzy můžeme poté identifikovat silné a slabé stránky podniku, které budou také výstupem naší praktické části na zkoumaném klubu – SK Slavie Praha.

5.1 SWOT analýza

Hlavním cílem SWOT analýzy je zjistit, jaký je současný stav firmy, specifikovat její silné a slabé stránky a zhodnotit, do jaké míry je podnik schopen vypořádat se změnami, které mohou nastat. SWOT analýza, jinými slovy také analýza silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb, byla původně sestavena ze dvou analýz – SW analýza neboli strengths and weaknesses a OT analýza neboli opportunities and threats. Většina odborníků doporučuje začít analýzou příležitostí a hrozeb, které vznikají z vnějšího prostředí (Jakubíková, 2008). Po dokončení této analýzy logicky následuje analýza silných a slabých stránek, která přiblíží vnitřní prostředí firmy (Jakubíková, 2008).

Tabulka č.5: SWOT analýza podle Jakubíkové SILNÉ STRÁNKY SLABÉ STRÁNKY (strengths) (weaknesses) zde se zaznamenávají skutečnosti, zde se zaznamenávají ty věci, které které přinášejí výhody jak zákazníkům, firma nedělá dobře, nebo ty, ve kterých tak firmě si ostatní firmy vedou lépe

PŘÍLEŢITOSTI HROZBY (opportunities) (threats) zde se zaznamenávají ty skutečnosti, zde se zaznamenávají ty skutečnosti, které mohou zvýšit poptávku nebo trendy, události, které mohou snížit mohou lépe uspokojit zákazníky a poptávku nebo zapříčinit nespokojenost přinést firmě úspěch zákazníků

Zdroj: Jakubíková, 2008, s. 103.

II. Analytická část V analytické části bude nejprve představen klub SK Slavia Praha, na který následně budou aplikovány již zmíněné marketingové nástroje na zkoumaný vzorek. Dále budou popsány jednotlivé části marketingového mixu, jakými jsou produkt, cena, distribuce a propagace v návaznosti na SK Slavia Praha. Následně bude provedeno dotazníkové šetření ověřující čtyři zvolené hypotézy. Dále bude provedena situační analýza, která nám pomůže odhalit silné a slabé stránky klubu a také příležitosti a hrozby, které nabízí makroprostředí klubu. Následně po dokončení situační analýzy bude provedena SWOT analýza.

6. Představení SK Slavia Praha

SK Slavia Praha je jedním z nejúspěšnějších klubů u nás. Mezi její největší úspěchy patří zisk osmnácti ligových titulů a také osminásobný zisk Českého poháru. Slavia má své jméno také v Evropě, když se v roce 2007/2008 kvalifikovala a poté umístila na třetím místě v tabulce Ligy Mistrů. Dějiny tohoto klubu se začaly psát od 2.listopadu 1892, kdy byl při pražském vlasteneckém spolku Literární a řečnická Slavia ustaven Akademický cyklistický odbor, vystupující často jen pod zkratkou ACOS. Tento slavný fotbalový klub byl zpočátku klub cyklistický, jehož jádro brzy začali tvořit především fotbalisté. Zlomové datum, kdy slávisté poprvé kopli do míče, se datuje stejně jako jeho věčný rival Sparta Praha do roku 1893. Oficiálně byl však Sportovní Klub Slavia založen 31.5.1895 - poté, co na podzim roku 1892 úřady rozpustily původní Slavii a zabavily její majetek. Fotbalový odbor byl formálně ustanoven až 21.ledna 1896 (Houška,1992). Slávisté se brzy stali vládci českého fotbalu. Jejich první tým nenacházel mezi ostatními mužstvy ani přibližně rovného soupeře na domácí půdě. Své soupeře porážela i slávistická rezerva a mnohdy i třetí tým. V roce 2009 se dostala SK Slavia Praha do menší krize, kdy neměla dobré výsledky, klub se pohyboval na hranici sestupových míst a finančně nebyl také zcela stabilní. Naštěstí přišla v roce 2015 finanční injekce v podobě nových čínských investorů, (nejprve firma CEFC, nyní SINOBO Group), kteří do klubu přinesli nový impuls a Slavia může znovu bojovat o přední příčky v lize a ohrožovat slavné soupeře v evropských pohárech. Klubem prošlo několik slavných jmen jako Vladimír Šmicer, Patrik Berger aj. Jedno jméno mezi všemi však vyčnívá a tím je Josef Bican, který dokázal vstřelit 447 ligových

23 branek v 15 sezónách, za což byl odměněn v roce 2001 jako střelec století před nejslavnějšími fotbalisty světa Romariem a Pelém a dosud je považován za největší legendu vršovického klubu.

Obrázek č.1: logo SK Slavia Praha

Zdroj: Logo, 2019

Právní forma a předmět podnikání SK Slavia Praha Právní forma – akciová společnost Název – SK Slavia Praha - fotbal a.s. Sídlo – Praha 10, U Slavie 1540/2a, PSČ 100 00 Datum zápisu - 22.11.1995

Předmět podnikání: činnost účetních poradců vedení účetnictví vedení daňové evidence výroba, obchod a služby neuvedené v přílohách 1 až 3 živnostenského zákona Zdroj: Obchodní rejstřík, 2019

Klasifikace ekonomických činností: Činnosti sportovních klubů Vydávání knih, periodických publikací a ostatní vydavatelské činnosti Zprostředkovatelské činnosti realitních agentur Účetnické a auditorské činnosti; daňové poradenství

Reklamní činnosti Průzkum trhu a veřejného mínění Ostatní profesní, vědecké a technické činnosti Sportovní činnosti Zdroj: Obchodní rejstřík, 2019

7. Marketingový mix

7.1 Produkt Pro většinu profesionálních klubů včetně SK Slavia Praha je hlavním produktem samotné fotbalové utkání a její aktéři. S vyšší kvalitou utkání roste zájem o daný produkt, tedy hru, jednoduše řečeno, čím kvalitnější fotbal bude daný klub hrát, tím více diváků přiláká na svůj stadion a v důsledku toho může generovat i vyšší zisky z prodeje vstupenek. Čím lépe se bude SK Slavia Praha prezentovat na hřišti, o to víc se může zvýšit i zájem potencionálních sponzorů. Nutno říct, že český trh není takový jako ten celosvětový, kdy například světové týmy jako Real Madrid či Arsenal Londýn investují do hráčů velké částky i z toho důvodu, že lidé po celém světě budou chtít dres nově příchozí ikony, jako to bylo například u přestupu Cristiana Ronalda. Londýnský Arsenal naopak přivedl hráče ne tak vysokých kvalit z destinací jako je Jižní Korea nebo Egypt, aby upoutal pozornost právě i mimo Evropskou unii a mohl se tak pyšnit celosvětovou základnou fanoušků. Tento fakt se však netýká Slavie, kdy její fanoušci mají spíše citový vztah ke svému dresu a nemají potřebu každoročně měnit dres a nosí je do té doby, dokud to jde. Avšak s blížící se změnou hlavního sponzora dresů Slavie, kdy tradiční značku Umbro nahradí více známá značka Puma, můžeme očekávat větší zisky z prodeje dresů, jelikož se bude jednat o něco “nového”. Také samotní hráči mohou být považováni za produkt, protože právě fotbalisté jsou tím největším lákadlem na samotné utkání, kvůli kterým jsou fanoušci ochotni zaplatit nemalé částky za vstupné na utkání a jejich dresy. S vyšší kvalitou hráčů se zvedá zájem nejen o dresy s jejich jménem, ale také jejich hodnota na přestupovém trhu a z budoucího prodeje některých hráčů může Slavie generovat obrovské zisky, protože do klubu přicházejí za “drobné” a odcházejí de facto za miliony. SK Slavia Praha má v současné době několik velmi kvalitních hráčů, kteří se mohou těšit zájmu předních evropských klubů. Například český reprezentant a opora

Slavie, Tomáš Souček, o kterém šéf Slavie Jaroslav Tvrdík uvedl, že ho hodlá v budoucnu prodat minimálně za 10 milionů eur a jelikož se jedná o odchovance klubu, může Slavie na tomto přestupu vydělat opravdu velké peníze. Dalším důležitým faktorem může být celková výkonnost týmu, pokud se Slávisté kvalifikují do evropských pohárů, nejen že získají finanční odměny za postup, ale pokud také budou evropskou ligou postupovat dále do vyřazovacích bojů, znamená to, že bude mít také větší množství domácích utkání s atraktivními soupeři, z čeho vyplývá větší zisk z prodeje vstupenek, jelikož jsou tyto zápasy divácky velmi atraktivní. Z mého pohledu by to neměl být jen prostý produkt nebo služba, ale hlavně by mělo jít o co možná nejlepší zážitek z fotbalového utkání, a protože v současné době Slavie hraje velmi pohledný fotbal, je tato skutečnost naplněna. Dosud byly uvedeny nehmotné produkty, které SK Slavia nabízí, následně budou představeny hmotné produkty, které podnik také nabízí, a tím jsou klubové předměty neboli suvenýry. Ve většině případů každý profesionální klub nabízí své klubové suvenýry nebo dárkové předměty, ať už v kamenných nebo internetových obchodech. Stejně tomu je i u SK Slavia Praha, která své klubové produkty nabízí na webových stránkách proSLAVISTY.cz a v kamenném obchodu přímo v útrobách SINOBO Stadium. Produktů se slávistickou tématikou lze najít opravdu mnoho. Slavia nabízí ve svém fanshopu kompletní sadu dresů, kde je možné objednat kromě dresů se svými oblíbenci také dres se svým jménem, nebo třeba také originální tréninkové soupravy, s kterými trénují hráči Slavie. Kromě klasických sportovních doplňků, jakými jsou šály, čepice, rukavice, se Slavie zaměřuje na produkty mimo sportovní tématiku. Je možné zde zakoupit také trička, mikiny, bundy, ale také například věci do vybavení domácnosti, jakými jsou hrnky, polštáře, povlečení nebo i křeslo. Slavia se nezaměřuje pouze na produkty pro muže, ve fanshopu lze najít také dámské oblečení či dětské hračky a plyšáky. Každoročně také přichází s produkty, které se týkají například Vánoc, výročí nebo produkty oslavující mistrovský titul. Další alternativou jsou dárkové poukazy.

7.2 Cena Tvorba ceny je v tomto případě ovlivněna mnoha faktory. Ceny vstupenek se liší na domácí utkání, na utkání v domácím poháru a na zápasy v evropských pohárech. Dříve se ceny vstupenek odvíjely z ceny za vysílací práva, kdy v minulosti Česká

26 televize kupovala od Slavie vysílací práva za 1 Kč, dnes už jsou ceny vysílacích práv předem stanoveny Unií evropských fotbalových asociací (UEFA). Do tvorby ceny musí Slavia započítat daně placené státu, poplatky městské části Praha 10 za pořádání kulturní akce, ale také zajistit bezpečnost policií České republiky, lékaře a hasiče. V neposlední řadě musí počítat s náklady na provoz stadionu, například pokud se utkání hraje ve večerních hodinách, musí zajistit také osvětlení na stadionu. Nejlevnější vstupenku pro dospělého jedince je možné zakoupit za 210 Kč do sektoru C, nejdražší pak za 840 Kč do sektoru A (viz obrázek č.2). Kromě klasických vstupenek pro dospělé, Slavia nabízí také vstupenky do rodinných sektorů nebo dětské vstupenky do 15 let, v neposlední řadě také vstupenky pro studenty a handicapované s doprovodem (Vstupenky, 2019).

Obrázek č.2: Ceník vstupenek sezona 2018/19.

Zdroj: Vstupenky, 2019.

Mezi velké výhody fotbalových klubů patří nabídka permanentních vstupenek, která přináší řadu benefitů. Nejsou to pouze výhody pro majitele permanentek, ale také pro vedení klubu, které už má jistotu některých návštěv na stadion, a tím tedy “jistý” zisk v následujících utkání. V současnosti Slavia nabízí na svých internetových stránkách pouze půlroční permanentky na rok 2019, jelikož je polovina sezóny za námi (viz obrázek č.3). Stejně jako prodej klasických vstupenek, i prodej permanentek je rozdělen do několika kategorií.

Obrázek č.3: Ceník permanentních vstupenek sezona 2018/18

Zdroj: Permanentky, 2019.

Mezi největší výhody pro držitele permanentních vstupenek lze určitě zařadit několik slev u partnerů, jako jsou například Umbro (V příští sezóně Puma), Canaria Travel, Auto Poly. Většinou se jedná o slevy na nabízející produkty či služby ve výši 10-30 procent (Permanentky, 2019). V probíhající sezóně 2018/19 mohli ušetřit 28 majitelé permanentních vstupenek až několik tisíc korun. Například majitelé permanentky do sektoru 114 na východní tribuně ušetřili oproti jednorázovým vstupenkám na zápasy FORTUNA:LIGY, evropských pohárů a domácího poháru až 11 320 korun. Fanoušci z Tribuny Sever v této sezóně mohli ušetřit až 5460 korun. Další výhodou jsou utkání domácího MOL Cupu, kdy s výjimkou finále mají na utkání domácího poháru vstup zdarma včetně utkání domácích zápasů žen v ženské Lize Mistryň, zápasy juniorky či přípravná utkání. Další obrovskou výhodou je předkupní právo na velmi žádaná utkání evropských pohárů a slevy na ně. Navíc je permanentka přenosná, takže pokud zrovna nemáte čas, můžete ji zapůjčit někomu ze svých blízkých. Jednou ze zajímavostí je i design permanentky, kdy ke stému výročí od založení klubu se na předních stranách této karty objeví osobnosti spojené s vršovickým klubem jako jsou například Alois Rašín či Jan Masaryk nebo bývalý prezident Edvard Beneš.

Obrázek č.4: Image permanentních vstupenek

Zdroj: Permanentky, 2019.

7.3 Distribuce

Zde se jedná o dostupnost zákazníka, k produktu v tomto případě k fotbalovému utkání. Fotbalový stadion Slavie se nachází nedaleko centra hlavního města Prahy a dostupnost na fotbalové utkání je více než dobrá. Pro zájemce z Prahy je zde autobusová zastávka pojmenována po klubu – Slavia a dostat se sem je možné hned několika spoji, a to tramvajovými linkami 4,6,14,22,23, v pozdních hodinách můžete využít linky 95,97,99 nebo autobusem číslo 135,136,150,213, v noci pak autobus číslo 913. Diváci, kteří chtějí na stadion dojet vlastním vozem, mají možnost zaparkovat v okolí. Stále více lidí však využívá parkování v obchodním centru Eden. Pro zájemce, kteří nemají své bydliště v Praze, je několik možností, jak se dostat na stadion. Buď z vlakového nádraží Praha-Strašnice za pouhé čtyři zastávky a další, asi nejvíce využívanou možností, je Hlavní nádraží v Praze nebo autobusové nádraží Praha-Florenc, z kterého to je na stadion přibližně třicet minut. Zajímavostí je derby pražských S, kdy se slávističtí fanoušci vydávají na pochod z domácího stadionu na Letnou, doprovázeni chorály. Zakoupení vstupenek je možné přímým zakoupením na pokladnách Sinobo Stadium. Pokladny u vstupu číslo 4 jsou v den zápasu otevřeny od 10 hodin až do konce prvního poločasu. Pokladny u vstupu číslo 2 jsou otevřeny v den zápasu dvě hodiny před začátkem utkání až do začátku zápasu. Pokladny u vstupu č. 4 v Edenu u železniční trati jsou otevřeny vždy tři pracovní dny před domácím zápasem. Pokud si však zájemci o utkání chtějí koupit vstupenky předem, mají tuto možnost na internetových stránkách online v síti Ticketportal.cz.

7.4 Propagace

Analýza propagace v rámci marketingového mixu SK Slavia Praha bude zaměřena na podrobný rozbor použití jednotlivých nástrojů, kterými se snaží podnik zacílit na potencionální fanoušky, stávající fanoušky, širokou veřejnost a média. Patří sem reklama, public relations, podpora prodeje a direct marketing a sponzoring. Fotbalový klub se zaměřuje i na spolupráci s fanoušky, snaží se jim za přijatelných podmínek vycházet vstříc. Slavia také plánuje založit Výbor pro komunikaci s fanoušky, protože některé z nich můžeme označit za problémové. Jejím členem by se měl stát i bývalý šéf slávistického kotle Lukáš Vála (Slavia po výtržnostech zřídí výbor pro komunikaci s fanoušky, 2019).

Reklama Slavia v rámci reklamy využívá hned několik distribučních kanálů, lze uvézt například noviny, časopisy, rádio, ale hlavně sociální sítě, na nichž je velmi aktivní. Pro srovnání, jak velmi je Slavie oblíbená na různých sociálních sítí, nám přiblíží následující graf č.1.

Graf č.1 - Porovnání počtu sledujících na sociálních sítí

Zdroj: Vlastní zpracování dle sociálních sítích SK Slavia Praha.

S tištěnou reklamou je nejčastěji možné se setkat u společnosti MAFRA, pod kterou spadá periodikum Mladá fronta DNES, ve kterém se lze dozvědět informace o následujícím utkání, výsledku utkání či zajímavosti a dění v klubu. Kromě tohoto tištěného periodika může být alternativou iDNES.cz, které taktéž spadá pod společnost MAFRA. Dalšími významnými časopisy jsou magazín HATTRICK a PROFOTBAL určené příznivcům kopané. Před sezónou, ale i během ní, je možné se v Praze setkat s billboardy, které lákají fanoušky na následující utkání nebo mají za cíl přesvědčit své fanoušky o koupi permanentní vstupenky. Reklamní spoty má Slavia zajištěné v rádiích Fajnradio, Blaník či Evropa 2, které se snaží také o podporu prodeje vstupenek a jiných propagací, například produktů z

31 fanshopu. Upoutávku v televizi lze zaznamenat na stanicích O2TV Sport, zřídka také na ČT sport, která vysílá pouze prestižní utkání v rámci evropských pohárů.

Podpora prodeje Podpora prodeje je velmi důležitým marketingovým nástrojem Slavie Praha a probíhá buď přímo nebo nepřímo, a to především na internetových stránkách slavista.cz, tribunasever.cz a také Odbor přátel, který má tradici delší než 50 let a stál po boku klubu i v těch nejtěžších dobách. Důležitým periodikem je také magazín Poločas, který Slavia vydává na každé domácí utkání a je dostupný zcela zdarma. Obsah magazínu tvoří rozhovory s hráči, analýzy předchozích utkání či představení soupeře. Magazín má 30 stran a je dostupný na pokladnách SINOBO STADIUM. Naopak přímé podpory prodeje můžeme zaznamenat na eventech pořádaných pražskou Slávií, kde je možné setkat se členy realizačního týmu, hráči. Jedná se například o Slávistický ples nebo vánoční návštěvu Slavia Museum s besídkou pro děti. Slavia také velmi podporuje fanoušky, kteří klub podporují na venkovních zápasech. Pro tyto fanoušky je na Facebookových stránkách vytvořena skupina Slavia výjezdy, která má velmi striktní pravidla a řeší se v ní pouze výjezdy na venkovní utkání v lize nebo evropských pohárech. Velkým plusem jsou schůzky s vedením klubu a zástupců fanoušků Slavie, na nichž se diskutuje o podpoře fanoušků a také o dodržování pravidel na stadionu. Posledním článkem podpory prodeje jsou poločasové soutěže, ve kterých každý fanoušek může vyhrát zajímavé ceny, jakými jsou například vstupenky na utkání nebo produkty z klubového fanshopu.

Direct marketing Posledním marketingovým nástrojem, který klub plně využívá je přímý marketing. Slavia ve své databázi shromažďuje několik dobrovolně poskytnutých kontaktů, kterým následně zasílá informace o výsledcích utkání, o nadcházejících eventech či nových produktů ve fanshopu. Nejčastější formou je mobilní marketing nebo directmail, které formou sms nebo emailem kontaktují fanoušky, které mají ve své databázi.

8. Dotazníkové šetření „Spokojenost fanoušků SK Slavia Praha s jednotlivými prvky marketingového mixu“

Cíle dotazníkového šetření: Hlavním cílem dotazníkového šetření bylo zjistit míru spokojenosti fanoušků s produktem, cenou, distribucí a propagací a následné ověření čtyř hypotéz v návaznosti na marketingový mix. Hypotézy byly formulovány na základě osobní znalosti a zkušenosti autora. Výsledky dotazníkového šetření budou také znázorněny v návrhové části.

Hypotézy: Hypotéza 1: Kvalita fotbalového utkání ovlivňuje návštěvnost na stadionu. Hypotéza 2: Cena za sezónní permanentku je vysoká Hypotéza 3: Většina fanoušků využívá k dopravě na stadion městskou hromadnou dopravu Hypotéza 4: Nejčastější médium k získávání informací o SK Slavia Praha jsou webové stránky

Dílčí cíle dotazníkového šetření: Je pro fanoušky SK Slavia Praha bezpečné vzít svou ženu či rodinu na domácí utkání? Které služby na stadionu by podle fanoušků SK Slavia Prahy potřebovali zlepšit? Zaznamenali fanoušci SK Slavia Praha některé marketingové akce klubu? Jaká je míra spokojenosti s nabízeným množství a kvalitou sortimentu ve fanshopu SK Slavia Praha?

Zadání dotazníkového šetření: Dotazník byl vytvořen pomocí webového portálu survio.cz. Dotazník byl tedy proveden v elektronické podobě a cílovou skupinou dotazníkového šetření byli fanoušci SK Slavia Praha, kteří byli osloveni skrze Odbor přátel SK Slavia Praha. Dotazníkové šetření bylo provedeno v listopadu 2019 a obsahovalo 12 uzavřených otázek. V rámci dotazníkového šetření bylo správně vyplněno celkem 100 dotazníků.

Vyhodnocení údajů o respondentech:

Graf č.2 – Respondenti podle pohlaví