Marketing fotbalového klubu SK Slavia Praha Bakalářská práce Michal Sak Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s.r.o. katedra marketingu Oblast vzdělávání: Ekonomické obory Bakalářský studijní program: Marketing Studijní obor: Marketingová komunikace ve službách Vedoucí bakalářské práce: doc. Ing. Marie Dohnalová, CSc. Praha 2019 Bachelor’s Dissertation Marketing of SK Slavia Prague football club Michal Sak The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of marketing Field of education: Economics and Management Bachelor´s Degree Programme: Marketing Major Field of Study: Marketing communication in The Service Industry Thesis Advisor: doc. Ing. Marie Dohnalová, CSc. Praha 2019 Čestné prohlášení P r o h l a š u j i, že jsem bakalářskou práci na téma Marketing fotbalového klubu SK Slavia Praha zpracoval samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použil, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná tištěná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách, v platném znění, souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s.r.o. ……………………….. Michal Sak V Praze dne 21. 11. 2019 Poděkování Chtěl bych tímto poděkovat vedoucí své bakalářské práce paní doc. Ing. Marii Dohnalové, CSc. za odborné rady a za profesionální přístup při vedení mé bakalářské práce. Abstrakt SAK, Michal. Marketing fotbalového klubu SK Slavia Praha. [Bakalářská práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2019. 55 stran. Bakalářská práce „Marketing fotbalového klubu SK Slavia Praha“ analyzuje marketingové prostředí klubu. Cílem práce je představení SK Slavia Praha a popis marketingového mixu, analýza nástrojů komunikace směrem k fanouškům, situační analýza SK Slavia Praha a následně vytvoření analýzy SWOT. Použité metody pro získání dat byly studium zahraniční a české literatury, analýza dostupných dokumentů, dotazníkové šetření a pozorování. V poslední části práce doporučuji některé tipy na zlepšení marketingu SK Slavia Praha. Klíčová slova: Sport, fotbal, marketing, marketingový mix, komunikační mix, sportovní marketing, situační analýza, SWOT analýza. Abstract SAK, Michal. Marketing of SK Slavia Praha football club. [Bachelor’s Dissertation] The Institute of Hospitality Management. Prague: 2019. 55 pages. Bachelor thesis „Marketing of SK Slavia Praha football club“ analyzes the marketing environment of the club. The aim of the thesis is to introduce SK Slavia Praha and components of marketing club, analyze communication tools towards fans, situational analysis and then create SWOT analysis. Methods that have been used are the study of foreign and Czech literature, the analysis of available documents, questionnaire and observation. In the last part of the thesis I recommend some tips for improving the marketing of SK Slavia Praha. Key words: Sport, football, marketing, marketing mix, communication mix, sports marketing, situational analysis, SWOT analysis. Obsah Úvod .................................................................................................................... 1 I. Teoretická část ............................................................................................ 3 1. Sport........................................................................................................... 3 1.1 Fotbal ...................................................................................................... 4 2. Marketing ....................................................................................................... 5 2.1 Sportovní marketing ................................................................................ 6 3. Marketingový mix .......................................................................................... 8 3.1 Produkt ................................................................................................ 8 3.2 Cena .................................................................................................... 9 3.3 Distribuce ........................................................................................... 11 3.4 Propagace ......................................................................................... 12 4. Sponzoring a financování klubu .................................................................. 14 5. Situační analýza ....................................................................................... 18 5.1 SWOT analýza ...................................................................................... 21 II. Analytická část .......................................................................................... 23 6. Představení SK Slavia Praha ................................................................... 23 7. Marketingový mix ..................................................................................... 25 7.1 Produkt .............................................................................................. 25 7.2 Cena .................................................................................................. 26 7.3 Distribuce .............................................................................................. 30 7.4 Propagace............................................................................................. 30 8. Dotazníkové šetření „Spokojenost fanoušků SK Slavia Praha s jednotlivými prvky marketingového mixu“ ........................................................... 33 9. Sponzoring a financování klubu ............................................................... 42 10. Situační analýza .................................................................................... 46 10.1 SWOT analýza .................................................................................. 49 III. Návrhová část ......................................................................................... 50 Závěr .................................................................................................................. 51 Seznam zdrojů .................................................................................................. 52 Použitá literatura ............................................................................................. 52 Internetové zdroje ........................................................................................... 53 Seznam tabulek .............................................................................................. 54 Seznam obrázků ............................................................................................. 54 Seznam grafů .................................................................................................. 54 Úvod Fotbal, jeden z nejznámějších a nejrozšířenějších sportů vůbec, přináší hráčům a jejich příznivcům lásku, vášeň a emoce. Je světovým fenoménem a jeho význam roste díky obrovskému zájmu o tento sport ze strany hráčů, diváků a firem. Fotbalové kluby se snaží jako každá firma maximalizovat zisky a úkolem funkcionářů jsou ekonomické a marketingové činnosti, bez kterých by se žádný špičkový tým v současné době neobešel. Fotbal je a bude nejsledovanějším sportem na celém světě a tím se stává také velkým byznysem. Faktem je, že právě fotbal je nejvíce sponzorovaným sportem na celém světě už jen z toho důvodu, že dokáže přilákat tolik sportovních fanoušků nejen na stadiony, ale i k televizním obrazovkám v domácnostech a třeba i v restauračních zařízeních. Pokud bude klub dosahovat těch nejlepších výsledků na hřišti, bude mít také větší ekonomické zisky z ostatních aktivit, jako je prodej vstupenek, dresů, televizních práv a již zmiňovaného sponzoringu. Lidé po celém světě fandí svým oblíbeným svěřencům a je důležité si uvědomit, že i samotní hráči jsou produktem tohoto sportu. Jestliže má fotbalový fanoušek od dětství v oblibě určitý fotbalový tým, kterýkoliv obchodník, který se s tímto týmem spojí, si okamžitě získá důvěru tohoto fanouška. Fotbalový fanoušek, který sleduje fotbalové utkání, bude vystaven několika různým marketingovým aktivitám. Marketéři, kteří inzerují pro široké spektrum fanoušků riskují, že jejich reklamy a jiné marketingové aktivity fanoušci přehlédnou, jelikož se zajímají o samotné fotbalové utkání (Nová, 2016). Sportovní rozvoj, kdy se klub snaží zvýšit svoji atraktivitu a zájem z vnějšího prostředí, pomáhá zvyšovat příjmy klubu. S tím souvisí právě celková návštěvnost na stadionech, úspěchy v soutěžích a větší základna příznivců klubu. Těmito směry by se měl marketing fotbalového klubu ubírat a aby tyto směry byly co nejlépe vyvážené. Aby tohoto cíle bylo dosaženo, je nutné provést důkladnou analýzu a optimalizaci všech procesů, které jsou spojeny s fungováním a řízením klubu. Cílem bakalářské práce je v teoretické části definovat pojmy týkající se marketingu a sportu. Následně v analytické části bude představen klub SK Slavia Praha a popis marketingového mixu, analýza nástrojů komunikace směrem k fanouškům a situační analýza, která bude východiskem pro provedení SWOT analýzy. Dále bude provedeno dotazníkové šetření ověřující formulované hypotézy. Na základě identifikace marketingové mixu a situační analýzy bude sestaven návrh 1 na zlepšení marketingových aktivit, jenž bude zároveň obsažen ve třetí části práce. Významnou roli při psaní práce měla osobní zkušenost autora a jeho znalost prostředí. K dosažení cílů práce byly formulovány hypotézy: Hypotéza 1: Kvalita fotbalového utkání ovlivňuje