MarketingfotbalovéhoklubuSKSlaviaPraha Bakalářskápráce MichalSak VysokáškolahotelovávPraze8,spol.s.r.o. katedramarketingu Oblastvzdělávání:Ekonomickéobory Bakalářskýstudijníprogram:Marketing Studijníobor:Marketingovákomunikaceveslužbách Vedoucíbakalářsképráce:doc.Ing.MarieDohnalová,CSc. Praha2019 Bachelor’sDissertation MarketingofSKSlaviaPraguefootballclub MichalSak TheInstituteofHospitalityManagementinPrague8,Ltd. Departmentofmarketing Fieldofeducation:EconomicsandManagement Bachelor´sDegreeProgramme:Marketing MajorFieldofStudy:MarketingcommunicationinTheServiceIndustry ThesisAdvisor:doc.Ing.MarieDohnalová,CSc. Praha2019

Čestnéprohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Marketing fotbalového klubu SK Slavia Praha zpracoval samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použil, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná tištěná a elektronickápodobaprácejeshodná. Vsouladus§47bzákonač.111/1998Sb.,ovysokýchškolách,vplatnémznění, souhlasímsezveřejněnímsvébakalářsképráce,atovnezkrácenéformě,v elektronicképodoběveveřejněpřístupnédatabáziVysokéškolyhotelovévPraze8, spol.s.r.o. ……………………….. MichalSak VPrazedne24.04.2019

Poděkování Chtěl bych tímto poděkovat vedoucí své bakalářské práce paní doc. Ing. Marii Dohnalové, CSc. za odborné rady a za profesionální přístup při vedení mé bakalářsképráce.

Abstrakt SAK, Michal. Marketing fotbalového klubu SK Slavia Praha. [Bakalářská práce] Vysokáškolahotelová.Praha:2019.52stran. Bakalářská práce „Marketing fotbalového klubu SK Slavia Praha“ analyzuje marketingovéprostředíklubu.CílemprácejepředstaveníSKSlaviaPrahaasložky marketingovéhoklubu,analýzanástrojůkomunikacesměremkfanouškům,situační analýzaanásledněvytvořeníanalýzySWOT.Metody,kterébylipoužityjsoustudium zahraniční a české literatury a analýza dostupných dokumentů na základě pozorování. Vposlední části práce doporučuji některé tipy na zlepšení marketingu SKSlaviaPraha. Klíčová slova : Sport, fotbal, marketing, marketingový mix, komunikační mix, sportovnímarketing,situačníanalýza,SWOTanalýza. Abstract SAK, Michal. Marketing of SK Slavia Praha football club. [Bachelor’s Dissertation] TheInstituteofHospitalityManagement.Prague:2019.52pages. Bachelorthesis„MarketingofSKSlaviaPrahafootballclub“analyzesthemarketing environmentoftheclub.TheaimofthethesisistointroduceSKSlaviaPrahaand components of marketing club, analyze communication tools towards fans, situationalanalysisandthencreateSWOTanalysis.Methodsthathavebeenused arethestudyofforeignandCzechliteratureandtheanalysisofavailabledocuments based on observation. In the last part of the thesis I recommend some tips for improvingthemarketingofSKSlaviaPraha. Key words : Sport, football, marketing, marketing mix, communication mix, sports marketing,situationalanalysis,SWOTanalysis.

Obsah 1. Úvod...... 1 2. Teoretickáčást...... 2

2.1. Sport...... 2 2.2. Fotbal...... 3 2.3. Marketing...... 4

2.3.1. Dvojípojetímarketingu...... 4

2.4. Sportovnímarketing...... 6 2.5. Marketingovýmix...... 8

2.5.1. Produkt...... 9 2.5.2. Cena...... 10 2.5.3. Distribuce...... 11 2.5.4. Propagace...... 13

2.6. Marketingovýkomunikačnímix...... 14 2.7. Sponzoring...... 15 2.8. Medializacesportu...... 18

3. Praktickáčást...... 19

3.1. Situačníanalýza...... 19 3.2. Externíanalýza...... 20 3.3. Interníanalýza...... 21 3.4. SWOTanalýza...... 21

4. Analytickáčást...... 22

4.1. PředstaveníSKSlaviaPraha...... 23

4.1.1. PrávníformaapředmětpodnikáníSKSlaviaPraha...... 24 4.1.2. OrganizačnístrukturamarketingovéhoodděleníSKSlaviaPraha.25

4.2. Marketingovýmix...... 26

4.2.1. Produkt...... 26 4.2.2. Cena...... 28

4.3. Distribuce...... 31

4.3.1. Statistikanávštěvnosti2017/18...... 32

4.4. Propagace...... 35 4.5. Reklama...... 36 4.6. Podporaprodeje...... 37 4.7. Directmarketing...... 38 4.8. Sponzořiapatrneřiklubu...... 38 4.9. Příjmyavýdajeklubu...... 41 4.10. Situačníanalýza...... 42 4.11. Interníanalýza...... 43 4.12. Externíanalýza...... 44 4.13. SWOTanalýza...... 46

5. Návrhováčást...... 47 6. Závěr...... 47 7. Seznamzdrojů...... 49

7.1. Použitáliteratura...... 49 7.2. Internetovézdroje...... 50 7.3. Seznamtabulek...... 52 7.4. Seznamobrázků...... 52 7.5. Seznamgrafů...... 52

1. Úvod Fotbal,jedenznejznámějšíchanejrozšířenějšíchsportůvůbec,přinášíhráčůma jejich příznivcům lásku, vášeň a emoce. Je světovým fenoménem a jeho význam roste díky obrovskému zájmu o tento sport ze strany hráčů, diváků a firem. Fotbalové kluby se snaží jako každá firma maximalizovat zisky a úkolem funkcionářů jsou ekonomické a marketingové činnosti, bez kterých by se žádný špičkovýtýmvsoučasnédoběneobešel. Fotbaljeabudenejsledovanějšímsportemnacelémsvětěatímsestávátaké velkýmbyznysem.Faktemje,žeprávěfotbaljenejvícesponzorovanýmsportemna celém světě, už jen z toho důvodu, že dokáže přilákat tolik sportovních fanoušků nejen na stadiony, ale i k televizním obrazovkám v domácnostech a třeba i v restauračních zařízeních. Pokud bude klub dosahovat těch nejlepších výsledků na hřišti, bude mít také větší ekonomické zisky z ostatních aktivit, jako je prodej vstupenek, dresů, televizních práv a již zmiňovaného sponzoringu. Lidé po celém světěfandísvýmoblíbenýmsvěřencůmajedůležitésiuvědomit,žeisamotníhráči jsouproduktemtohotosportu. Sportovní rozvoj, kdy se klub snaží zvýšit svoji atraktivitu a zájem zvnějšího prostředí,pomáházvyšovatpříjmyklubu.Stímsouvisíprávěcelkovánávštěvnostna stadionech,úspěchyvsoutěžíchavětšízákladnapříznivcůklubu.Těmitosměryby se měl marketing fotbalového klubu ubírat a aby byly co nejlépe vyvážené. Aby tohotocílebylodosaženo,jenutnéprovéstdůkladnouanalýzuaoptimalizacivšech procesů,kteréjsouspojenysfungovánímařízenímklubu. Cílemtétobakalářsképrácejenejprvevteoretickéčástidefinovatpojmytýkající semarketinguasportu.NásledněvanalytickéčástipředstavímklubSKSlaviaPraha asložkymarketingovéhomixu,analýzunástrojůkomunikacesměremkfanouškůma situačníanalýza,kterábudevýchodiskemproprovedeníSWOTanalýza

1

2. Teoretickáčást V této části práce jsou uvedeny důležité pojmy vztahující se na sport a fotbal, definice podle platné legislativy a části marketingové teorie včetně nástrojů, které jsouvýchodiskemteoretickéčástiabudounásledněaplikoványvanalytickéčástina zkoumanývzorekSKSlaviaPraha.Účelemteoretickéčástijepředstavenísportua fotbaluanásledněseznámenísmarketingemajehovýznamemproúspěšnévedení podniku.

2.1. Sport

Definicí sportu existuje celá řada a dají se rozčlenit podle kritérií, jimiž se jednotlivápojetíliší.Obecnělzeříci,ževšechnydefinicepostihujísportbuďvužším smyslu jako výsledek tělocvičných aktivit nebo sport v širším slova smyslu, jako společenskýfaktor.Samotnéslovo“sport”vzniklozlatinského“ disportare ”bavitse, trávitpříjemněvolnýčas.Ve14.stoletísezačaloužívatvanglofrancouzštiněpojmu ”disport ”, který označuje zábavu, uvolnění. (Durdová, 2005). Dnes už se však nejedná pouze o zábavu, ale o vrcholný sport, který vyžaduje marketingové a ekonomické aspekty. Širší pojetí “sportu” zdůrazňuje prvky organizovanosti, motivace,soutěživosti. Evropskáchartasportu(2007)obsahujedefinicisportu,kteráprosazujezákladní koncepci sportu totiž jeho přístupnost všem bez rozdílu: Sportem se rozumí všechny formy tělesné činnosti, které ať již prostřednictvím organizované účasti či nikoli, si kladou za cíl projevení či zdokonalení tělesné i psychické kondice, rozvoj společenských vztahů nebo dosažení výsledků v soutěžích na všech úrovní (Evropskáchartasportu,2007). Stejnětakdefinujeifinancovánísportu: Přiměřenéformypomoci,jakožizdroje pocházejícízveřejnýchfondůbudouuvolňovány(naústřední,regionálnínebomístní úrovni) k umožnění realizace úkolů a cílů této Charty. Finanční podpoře sportu na smíšeném základě to jest veřejném a soukromém bude přikládána stejná váha jako podněcování způsobilosti sportovního odvětví produkovat si samo finanční zdrojenezbytnékvlastnímurozvoji (Evropskáchartasportu,2007).

2 2.2. Fotbal

Fotbal je v současnosti ve světě v žebříčku oblíbenosti na první příčce. Z hlediskapopularityjevČeskérepublicesrovnatelnýsnadjenslednímhokejem.Iv ténejmenšívesnicimůžemenajítfotbalovýklub,častosdlouhoutradicí,byťjenna amatérskéúrovni.Nenítodánojenvelkouoblíbeností,aletakénevysokoufinanční náročností na sportovní vybavení a charakteristikou týmové hry, která pomáhá kladnému rozvoji osobnosti mladého člověka. Matoušek (1973) vnímá fotbal jako sportovní,kolektivní,míčovouhru.Hrajezaloženanasoutěžníčinnostimezidvěma soutěžícími mužstvy, z nichž se každý tým snaží vstřelit co největší počet branek, zároveň co nejmenší počet branek inkasovat a tím dosáhnout vítězství. Utkání se odehrává na fotbalovém hřišti za předem stanovených pravidel. Pravidla nám vymezujíhracíplochu,kterámápředepsanéparametryvrozmezí90120metrůna délku a 4590 metrů na šířku, dále také počet hráčů, kteří mohou zasáhnout do utkání,atodesethráčůvpoliplusjedenbrankář.Kromě11hráčůnaoboustranách, můžemužstvopovolatdohrytakzvanénáhradníky,kteřímohoupostupnědoutkání nastoupit při přerušené hře za souhlasu rozhodčího. Počet náhradníků nesmí překročit víc jak tři hráči na jedno mužstvo, s tím že vystřídaný hráč nesmí znovu zasáhnoutdoutkání.Délkahryjerozdělenanadvěpoloviny,kterétrvají45minuta mezinimije15.minutovápřestávka.Časutkáníběžínepřetržitěipřipřerušeníhrya nakoncikaždépolovinysmírozhodčínastavitnějakéminutynavícpodlevlastního uvážení a předchozího průběhu hry. Některé utkání mohou skončit nerozhodně, některé dále pokračují v nadstavbové části takzvaně “vnastavení”, které trvá 2x15 minut.Pokudanipoténeníutkánírozhodnuto,přicházínařadupokutovékopyneboli penaltovýrozstřel. Jak již bylo zmíněno fotbalové utkání řídí rozhodčí. Rozhodčí můžeme rozdělit na hlavního rozhodčí, asistenty rozhodčí, případně v některých soutěžích se můžemesetkattakésbrankovýmrozhodčím.Hlavnírozhodčíjenautkánívybaven píšťalkou,žlutouačervenoukartou,asistentirozhodčíhojsouvybavenypraporkya slouží pouze jako poradce hlavnímu rozhodčímu, který má nejvyšší pravomoci. U spornýchmomentůsevsoučasnostizačínározšiřovatmožnostvyužitíkamerového systému.

3 2.3. Marketing

Pojemmarketingjevsoučasnédoběobecněznámýmtermínem,častoalebývá jehovýznamnesprávněformulován.Marketingneníjenprůzkumemtrhunebojeho propagací.Tytočástimarketingu,jehotechniky,jsoučastotímdůvodem,pročjepro mnohézkreslením. Marketing představuje společný vzájemně propojený souhrn aktivit, jež mají dopad ve svém konečném důsledku k dobře fungujícímu trhu, k zajištění potřeb a požadavkůcílovýchzákazníkůanáslednémurůstuziskůfirmy. 2.3.1. Dvojípojetímarketingu Koncepční teorie marketingu zdůrazňuje podnikatelské aktivity, vymezuje dlouhodobé strategické cíle podniku, od kterých se pak odvíjejí způsoby řízení a hlavnízásadyjednánípodniku(Jakubíková,2009). Funkčnípojetímarketingu vymezujemarketingjakosouhrn metodanástrojů rozhodujících v oblasti výroby, cen, distribuce a propagace. Všechny nástroje v jednotnémkomplexusloužíglobálnímcílůmpodnikuatvoříjehomarketingovéřízení (Jakubíková,2009). P.Kotler a K.L.Keller (2013) uvádí: “Marketing se zabývá identifikací a uspokojovánímlidskýchaspolečenskýchpotřeb.Jednouznejstručnějšíchtrefných definicmarketinguje„uspokojovánípotřebziskově“. Marketing disponuje taktickou a strategickou rovinou. Strategický marketing zahrnujepodnikatelskározhodnutívevztahukzákazníkoviakonkurenci.Podniksi musípoložithnedněkolikotázek: 1)Kdojenášideálnízákazník? 2)Jakouhodnotumunabízíme? 3)Jakzajistímejehospokojenost? 4)Jaksivedemevporovnánískonkurencí? Všechna strategická rozhodnutí se promítají do tzv. značky, kterou můžeme považovat za nejdůležitější výsledek marketingových činností podniku (Karlíček a kol., 2013). Hodnota značky převyšuje hodnotu zboží na skladě i hodnotu dalšího fyzického majetku, kterým podnik disponuje. Některé známé značky převyšují

4 hodnotu až několik miliard korun. Taktická marketingová rozhodnutí vychází z rozhodnutíchstrategických.Vtétoroviněsipodnikmusíopětpoložitněkolikotázek: 1)Jakýproduktbudemenatrhunabízet? 2)Jakábudejehocena? 3)Kdeakdyhobudemepropagovat? 4)Kde,kdyajakbudeproduktdostupný? V tomto případě hovoříme o marketingovém mixu 4P. Důležité je tedy rozlišit hodnotu, kterou zákazníkům nabízíme (strategická rovina) a konkrétní nabízený produkt (taktická rovina). Pokud chce být podnik na trhu úspěšný, musí svým zákazníkůmnabídnoutněcovícnežjenprodukt.Abyseodlišilodkonkurence,musí zákazníkůmposkytnoutzážitek.Díkymarketingujsouzákaznícilépeinformovánio vlastnostech jednotlivých produktů. Můžeme tedy říct, že marketing jim usnadňuje nákupní rozhodování (Karlíček a kol., 2013). Marketing využívají nejen firmy, které se snaží prodat svůj produkt, ale také vládní a neziskové organizace, které se pomocí marketingových kampaní snaží upozornit na nějaký společenský problém. Nevšechnypodnikyjsouřízenymarketingově.Existujehnedněkolikkoncepcí,podle kterých může být firma řízena. Podle Kotlera a Kellera (2013) mají firmy sklon k jedné ze čtyř základních podnikatelských koncepcí. Jsou jimi výrobní, produktová, prodejní a marketingová koncepce. Výrobní koncepce klade důraz na efektivitu výroby,produktovákoncepcedbánakvalituproduktu,prodejníkoncepcesesnažío co nejvyšší prodej a propagaci a marketingová koncepce klade důraz na potřeby zákazníků.Násalezajímáposlednízmíněnákoncepce,jelikožvanalytickéčástise budeme zabývat klubem SK Slavia Praha, který využívá právě marketingovou koncepci. Podle Karlíčka a kol. (2013, s.24) marketingová koncepce vychází z předpokladu,žeúspěchfirmyzávisínarozpoznávánípotřebzákazníkůaschopnosti uspokojovat tyto potřeby lépe, než to dokáže konkurence. Podle této koncepce je zřejmé,žesepodnikmusízaměřitnavytvářeníhodnotyprozákazníka.Konečným cílem podniku, který využívá marketingovou koncepci, by měl být dlouhodobý ziskovývztahsjejímizákazníky(Karlíčekakol.,2013).

5 2.4. Sportovnímarketing

Formulovat sportovní marketing, znamená najít průsečík mezi sportem a marketingem a zároveň vycházet z obecné definice marketingu. Avšak ve sportovním marketingu se už nestačí spoléhat na to, že zákazníci uvidí logo na dresu. Značkanemábýtpouzevidět,alemělabyfanouškůmzprostředkovatconejlepší zážitek.Marketingnavázanýnasportneníjenpodporaoblíbenéhosportovcenebo klubu,nenítoanisprávnéumístěníloganadresusměnouzasponzorskýpříspěvek. Málisportovnímarketingdobřefungovat,potřebujedlouhodobouspolupráciznaček či firem přímo s fanoušky a být schopen přinášet jim zážitky, které si poté právě cílováskupinaspojíseznačkoučilogem.Důležitousložkousportovníhomarketingu jebezpochybysponzoring,sekterýmseseznámímevdalšípodkapitole.Zhlediska sportovního marketingu můžeme klasifikovat produkty na několik stupňů, podle vztahuproduktůkesponzorovanéudálosti. → Produkty 1.stupně Sportovní zboží, které je bezprostředně používáno, spotřebovávánonebonasazovánopřisportovnímvýkonu. → Produkty 2.stupně Sportu blízké zboží, které není pro sportovní výkon bezprostředně nutné, ale přesto je používáno. Do této kategorie patří tréninkové přístroje, sportovní tašky, speciální sportovní výživa, ale také určité prostředky pro tělesnoupéčineboiontovénápoje.Jsoupoužíványnebokonzumoványpřitréninku, přednebopozávodechnebovpauzáchmezizávody . →Produkty3.stupněSportovněvzdálenézboží,kterémájennepřímývztah ke sportu. Chybějící spojení se sportem je nahrazováno společnými image komponenty.Jdenapř.ovztahautomobilkyBMWkexkluzivnímgolfovýmturnajům. →Produkty3.stupněSportovněcizízboží,kterénemáanibezprostředníani nepřímývztahkesportu.Otázkouje,zdalisedározpoznathodnověrnéspojeníse sponzorovaným. Přesto se při sponzorování objevuje čím dál tím více produktů, které nemají se sportem nic společného. Jsou to např. reklamy firmy Bauhaus, různýchinvestičníchfondůatd.namantinelechčiochozechsportovníchstadionů.

6 Podle Smitha (2008) lze sportovní marketing charakterizovat jako filozofii k uspokojenípotřebsportovníhospotřebitele.Abybylytytopotřebynaplněny,jenutné dodržetzákladnístrukturusportovníhomarketingu(vizobrázekč.1). Obrázekč.1:StrukturasportovníhomarketingupodleSmitha

Zdroj:(Smith,2008,s.7) Pro bližší vyjádření jednotlivých kroků k naplnění sportovně marketingových plánů si v následujících tabulkách přiblížíme marketingový proces podle Smith (2008). Tabulkač.1:MarketingovýprocespodleSmith(2008)

Identifikacepříležitostísportovníhomarketingu

analýzyvnějšíhoavnitřníhoprostředí

7 analýzaorganizace

analýzatrhuaspotřebitele

Vypracovánístrategiesportovníhomarketingu

rozvojstrategickéhosměru

rozvojsportovnímarketingovéstrategie

Sportovnímarketingovýmix

Produkt

Cena

Místo

Propagace

Sponzoring

Služby

Zdroj:Smith(2008)–vlastnízpracování

2.5. Marketingovýmix

Systémnástrojůmarketingubyldefinovánvroce1948N.H.Bordnemanazván marketingový mix. Problematikou marketingového mixu, výčtem jeho nástrojů, se zabývalařadaodborníků.Početnástrojůmarketingovéhomixuselišíod4ažpo7 prvků

8 Nejznámější a nejpoužívanější je podle E.J. McCartyho a nazývá se 4P product,price,place,promotion. PhilipKotlervosmdesátýchletechminuléhostoletírozšířilklasickýmarketingový mix4Podalšídvaprvky,atoopoliticalpowernebolipolitickoumocapublicopinion formation,vpřekladuformováníveřejnéhomínění.Opárletpozdějibylmarketingový mixrozšířenodalšíPprezentaciaproces(Jakubíková,2009). Marketingovýmix4Psedívánatrhpouzezpohledufirmy.Protikladem4Pmůže být marketingový mix 4C, který se na trh dívá z pohledu zákazníka, jakožto kupujícíhoviztabulkač.2(Kotler,2000). Tabulkač.2:Marketigovýmix4Pa4C.

4P 4C

produkt(product) hodnotazhlediskazákazníka (customervalue)

cena(price) nákladyprozákazníka(costtothe customer)

distribuce(place) pohodlí(convenience)

propagace(promotion) komunikace(communication)

Zdroj:Kotler(2000)–vlastnízpracování 2.5.1. Produkt „Základem každého podnikání je produkt nebo nabídka. Cílem podniku je dosáhnout toho, aby produkty či nabídky odlišil od ostatních a zlepšil způsobem, kterýpřimějecílovýtrh,abyjepreferoval,adokoncezaněplatilivyššícenu “(Kotler, 2000,s.115). „Produktem může být chápáno vše, co může podnik nabídnout na trhu, aby upoutal pozornost, ke koupi nebo spotřebě, k uspokojení touhy, potřeby a přání. Jsoutofyzicképotřeby,služby,osoby,místa,myšlenky,organizace “(Kotler,Wong, Saunders,Armstrong2007,s.615).

9 Můžemechápatproduktjakopředmět,kterýzákazníkzískánatrhupřisměněza peníze a uspokojí tím své potřeby. Současně je produkt jedním z prvků marketingovéhomixu,nazákladě,kteréhofirmamaximalizujesvézisky. Výrobněorientovanáfirmasedívánaproduktjakonamanifestacisvýchzdrojůa jejich schopnosti využít jej, zatímco marketingově orientovaná firma pohlíží na produkt jako na nástroj, který uspokojí všechny potřeby a přání zákazníků, a prostřednictvímuspokojenízákazníkůpodnikdocílínaplněnísvýchcílů(Jakubíková, 2009). Dělení produktů můžeme rozčlenit podle doby používání na zboží s krátkou doboupoužívání,zbožídlouhodoběpoužívanéaslužby.Zhlediskapodnikuzasena suroviny,materiálapolotovary,kapitálovéinvesticeapomocnémateriályaslužby. VpraktickéčástisinazkoumanémvzorkuSKSlaviaPrahavymezímeprodukt, kterýnabízísvýmzákazníkům. 2.5.2. Cena Abychommohlinatrhunabídnoutzákazníkůmsvůjprodukt,musímehonejprve také správně ocenit. Cena je jediným prvkem marketingového mixu, která je pro podnik zdrojem příjmu. Podle Jakubíkové (2009) se cenou rozumí peněžní částka sjednanápřinákupuaprodejivýrobkůapřiposkytováníslužebjakoprotihodnotaza poskytované plnění (Jakubíková, 2009 s.216). Podnik si musí stanovit správnou cenusvéhoproduktu,aťužsejednáozbožíčislužbu,máprávězvyšujícídopadna hospodaření firem. Cena by měla co nejvíce odpovídat kvalitě produktu, jelikož ovlivňujepostavenífirmyvůčikonkurenciatakécelkovépostavenínatrhu.Přitvorbě ceny se musí také počítat z budoucími vlivy, jakými mohou být očekávaná či neočekávaná inflace. Je důležité odhadnout, jakou reakci přinese zákazníkovi na cenydanéhozbožíazároveňvzítvpotaznákladynavýrobu,nadistribuciatakéna marketingovou komunikaci. Podnik si také musí uvědomit, že spotřebitel nebude ochoten přijmout zvýšení ceny na základě zvýšení nákladů ve firmě a pokud toto nebudebrátvpotaz,musípočítatstím,žesezákazníkpoohlédnepojinémdruhu zboží nebo také zamíří ke konkurenci. Velký vliv na tvorbu ceny má také internet, díkyčímdálvícerostoucímumnožstvíaukcí.Ztohotodůvodujsoucenynainternetu stálenižšíanižšínežcenyzazbožínabízenévkamennýchobchodech,jelikožtyto internetovéobchodynemusípočítatsnáklady,jakojsoupronájem,spotřebaenergie

10 atd. Největší problémem klasických kamenných obchodů je fakt, že stále více zákazníkůdoobchodupřijde,zbožísivyzkouší,nechásihoodborněpředvéstapoté sistejnézbožívyhledázanižšícenunainternetuveshopu,kdehopotétaképořídí. Cenu významně ovlivňují dva trhy, a to trh kupujících a prodávajících. Dalším, kdovýrazněovlivňujecenujestát.Vícevtabulceč.3. Tabulkač.3:Kontrolacenzhlediskaprostoru

TRHEM natrhuexistujevelkákonkurence jednotlivívýrobcimajínaceny produktůmalývliv nerespektovánícentrhuznamená promnohéfirmyztrátuzákazníků,kteří přecházejíkekonkurenci,respektující požadavkytrhu

FIRMOU firmyjsouschopnykontrolovatceny zboží,pokudsejednáoprodukty výrazněodlišenéodkonkurence jedinečné

STÁTEM státobvykleregulujeveřejnévýdaje, daně,chodstátníchpodnikůa organizací,cenyenergií,nájmuatd.

Tabulkač.3(Jakubíková,2009,s.217) Jak svou cenu tvoří SK Slavia Praha si přiblížíme v analytické části, kdy se seznámímenejensnáklady,skterýmimusípodnikpočítat,aleisněkolikavariant cenproduktu,kteréselišínejensvoukvalitoualeidoboutrvání. 2.5.3. Distribuce Distribucenebolitakémísto,jevnímánajakosprávnýzpůsobdoručeníproduktu na co nejvýhodnější místo, ve správném čase, kdy chtějí mít produkt k dispozici, vmnožství,kterépožadujíavconejlepšíkvalitě.Podniksizároveňmusíuvědomit,

11 žezákazníkjetím,kdozadanýproduktplatíajetedynesmírnědůležitousložkou jejich cashflow. Z tohoto důvodu by měl být kladen největší důraz na “vztah” se zákazníkem, tedy uspokojit všechny jeho potřeby a přání, s cílem udržet si jeho loajalitu k produktu. Firma tedy musí pečlivě vybrat způsob své distribuce, každý zákazník je jiný, má jiné potřeby, není tedy jednoduché uspokojit každého z nich, protosepodnikmusípokusitnajíttenzpůsobdistribuce,kterýbyvyhovovalvětšiněz nich. Doručení produktu je spojeno s několika činnostmi a je nutné, aby bylo prováděno profesionály ve svém oboru. Některé firmy zaměstnávají profesionály přímovesvéfirmě,druhoumožnostíjepakspoluprácesexternífirmou,kterámáv cílovémtrhuvícekontaktů,vícezkušenostíaušetříněkterýmpodnikůmčasiprácia zároveňzajistíkvalitudistribuce.Vtabulceč.4níže,můžemevidětprocestvorbya doručeníhodnotovénabídky. Tabulkač.4:Procestvorbyadoručeníhodnotovénabídky

Rozhodnutíomarketingovéhodnotě

Pochopeníhodnotovýchpotřebspotřebitele

Vytvořeníhodnotovénabídky

Sděleníhodnotovénabídky

Doručeníhodnotovénabídky

Zdroj:(Solomon,M.R.,Marshall,G.W.,Stuart,E.W.,2006)–vlastnízpracování Důležitousložkoudistribucejevdnešnídoběvyužíváníinternetovýcheshopu, kdy se podnik snaží informovat o svém zboží nebo službách co nejpřehledněji na svých webových stránkách. Vizáž a image stránky je důležitá v rozhodovacích procesechzákazníkaamánanějtakévelkývliv.Prospotřebitelejetakédůležitéi způsob jakým může zboží získat, nejlepším řešením je nabízení několika variant způsobu dopravy, ať už se jedná o Českou poštu nebo jiné soukromé dopravce, zákazníksivždysámmůževybratacítísetakpohodlně.

12 Jakými distribučními kanály dostane svůj produkt námi zkoumaný vzorek, ale i to, jaké možnosti nabízí slávistický stadion včetně průměrně návštěvnosti, si blíže popíšemevpraktickéčásti. 2.5.4. Propagace Propagace neboli také komunikace, již není jen nástrojem sloužící k výměně informací mezi odesílatelem a příjemcem, ale je také důležitým článkem marketingového mixu, jehož hlavním úkolem je zaujmout a následně prodat zákazníkovidanýprodukt,abybylakomunikaceúspěšnámusípodnikzvolitjasnou strategiikomunikacesesvýmizákazníky,jinýmislovy,abybylapřesněurčenápro cílovýsegment. Firmazároveňnekomunikujesezákazníkyjenprostřednictvímkomunikace,ale také dalšími prvky marketingového mixu, kterými jsou produkt, cena a distribuce. Firemní komunikace představuje celkový integrovaný postoj ke komunikačním aktivitám prováděným všemi částmi firmy s cílem budovat a udržovat vztahy mezi jejímistrategickýmicíli,identitouaimage( DePelsmacker,Geuens,VandenBergh, 2003,s.32).Marketingovoukomunikacimůžemečlenitnakomunikacipodlinkovou, kterájezaměřenánaaktivityamázaúkolpřesvědčitzákazníka,abysidanýprodukt koupilanakomunikacinadlinkovou,kterásesnažísdělitněcooproduktu,označce například reklamou v médiích. Hlavním úkolem marketingové komunikace je tzv. modelAIDAsložensanglickýchnázvůattention,interest,desire,action .Jakoprvní musí upoutat pozornost zákazníka, dále vyvolat v něm zájem o daný produkt, přesvědčit o jeho výhodách, a nakonec ho přimět ke koupi. Mezi cílové skupiny marketingovékomunikacemůžemezařadit,stávajícíkupující,potencionálníkupující, iniciátoři nákupu (Jakubíková, 2009). Je důležité pochopit také hlavní podstatu komunikačníhoprocesuvizobrázekč.2. Obrázekč.2:Modelsociálníkomunikace.

13 Zdroj: https://managementmania.com/cs/zak ladnimodel socialni komunikace

2.6. Marketingovýkomunikačnímix

Marketingovýkomunikačnímixjejednímzesoučástímarketingovéhomixu,který je čistě zaměřený na komunikaci. Pro podnik je v současnosti vysoce důležitou složkou, měl by využít všechny možnosti, které marketingový komunikační mix nabízí, zároveň také mus í počítat s možnostmi, které přináší komunikační a informační technologie. Hlavním cílem tohoto marketingového komunikačního mixu jeobeznámitcílovýsegmentsnabízenýmproduktemapřesvědčitjejkekoupi. Cíle marketingové komunikace můžeme rozdělit do tří skupin podle DeP elsmakeraakol.(2003,s.157). Cílepředmětné kvalitnísegmentacetrhu Cíleprocesní efektivnostkomunikace Cíleefektivnosti správnénasměrováníkomunikace Marketingový komunikačnímixseskládá: Reklama Podporaprodeje Publ icrelations Osobníprodej Directmarketing

14 Zdroj:http://www.themarketingguywhodrivessales.com/crashcourse/promix.htm

2.7. Sponzoring

Definicevymezujesponzoringjakovzájemnýobchodnívztahmezisponzorema sponzorovaným subjektem (Kotler, 2007). Sponzor v něm poskytuje nejčastěji finanční, eventuelně materiální či jinou formu podpory s tím, že očekává určitou protihodnotu(Walliser,2003).Nejčastějisejednáopříležitostspojitjménosponzora snějakouvýznamnouudálostí,aťužsportovnínebokulturní,cožvdůsledkuvelmi efektivněpodpořímarketingovoukomunikacisbrandsponzorujícíorganizací(Plewa a Quster, 2011). Sponzoři současně předpokládají, že sponzoring povede ke zlepšení postojů veřejnosti vůči jejich organizacím, což se následně promítne i do zvýšeníprodejearůstupodílunatrhu(KotleraKeller,2013,Pelsmacker,Geunsa Bergh,2003)MezidalšípotencionálnípřínosysponzoringupatřípodleKunze(2018, s.133) *Sponzorovaná událost často vyvolává zájem médií, možnost využití zvýšené publicity *Značkasponzorasenapojujenaasociacespojenésesponzorovanouudálostí *Příležitostefektivněoslovitrelativnícílovouskupinu *Zvýšeníúčinnostiostatníchnástrojůintegrovanémarketingovékomunikace *Možnostbudováníaprohlubovánívztahůsezákazníky *Zvyšovánípovědomíoznačce *Zlepšenívztahůsveřejnostíaposílenídůvěryhodnosti *Podporaloajalitykeznačce *Zlepšenímístníznalostiosponzoroviajehopověstivokolníchkomunitách *Pozitivníodezvauzaměstnancůimožnostzábavyproně Stejnětakjakoostatníinvestice,máisponzoringsvárizika,napříkladdopingové aféry sponzorovaných sportovců mohou mít negativní dopad na image sponzora. I přestosestalsponzoringvelmioblíbenýmmarketingovýmnástrojempocelémsvětě (Karlíčekakol.,2013).

15 Tento fakt dokazují i uvedená čísla. Zatímco v roce 1987 dosáhly celosvětové výdajezasponzoring5,6miliardamerickýchdolarů,takvroce2001tojižbylo23,6 miliardavroce2016dokoncepoprvédosáhli60miliarddolarů. Vysoká atraktivita a mediální přitažlivost zejména profesionálního sportu je využívánastálevíceivmarketingusportovníchstadionůaarén,aťužjdeoprodej reklamních ploch na stadionech či o prodej tzv.“NAMING RIGHT”, respektive stanoveníhodnotyprávkvyužitíobchodníhojménavnázvechsportovníchstadionů či arén. Konkrétním příkladem může být nejvyšší německá fotbalová liga , kde došlo vůbec k prvnímu komerčnímu využití obchodního jména v názvu stadionu a to v roce 1998, kdy se z původního názvu stadionu Bayer Leverkusen stala BayArena (pozn. BAYER významná německá farmaceutická společnost).TatosituacemělaradikálnídopadnacelouNěmeckoufotbalovouligu,v současnosti je téměř většina fotbalových stadionů pojmenována podle národních nebocelosvětovýchspolečnostechzabývajícíchsenapříkladpojištěním,bankovními službami či prodejem energií. V současnosti nejsou pouze tři z osmnácti stadionů týmůbundesligypojmenoványposvémsponzorovi.Vícevtabulce Tabulkač.5:Názvystadionůklubů1.Bundesligy

KLUBY ROK SOUČASNÝ PŮVODNÍNÁZEV PŘEJMENOVÁNÍ NÁZEV STADIONU POPRVNÍM STADIONU SPONZOROVI

Bayer04 1998 BayArena UlrichHaberland Leverkusen Stadion

HamburgerSV 2001 ImtechArena Volksparkstadion

FSVMainz05 2002 OpelArena Stadionam Bruchweg

Hannover96 2002 HDIArena Niedersachsenstad ion

FCKOLN 2002 RheinEnergie KolnArena

16 Stadion

VfLWolfsburg 2002 VolkswagenArena VFLStadionam Elserweg

SCFreiburg 2004 MageSolar Dreisamstadion Stadion

BayernMnichov 2005 AllianzArena Munchen

BorussiaDortmund 2005 SignalIdunaPark

EintrachtFrankfurt 2005 Commerzbank Arena

Schalke04 2005 VeltinsArena ArenaaufSchalke

VFBStuttgart 2008 MercedesBenz GottliebDaimler Arena Stadion

FC 2009 SGLArena AugsburgArena

RBLipsko 2010 RedBullArena Zentralstadion

1899Hoffenheim 2011 WirsolRhein RheinNeckar NeckarArena Arena

HerthaBerlin Olympiastadion Olympiastadion Berlin Berlin

Monchengladbach Monchengladbach Monchengladbach BorussiaPark BorussiaPark

WerderBrémy WeserStadion WeserStadion

Zdroj:(Kunz,V.,2018)–vlastnízpracování.

17 2.8. Medializacesportu

Důležitou složkou příjmů klubu jsou kromě prodeje vstupného na utkání a prodeje hráčů také příjmy z prodeje vysílacích práv. Význam těchto příjmů nám přiblížínásledujícíkapitola. Vesvětěsportumajívdnešnídobětakévýznamnýpodílmédia,vdůsledkutoho vyvstává několik spolu souvisejících otázek. Podle Děkanovského (2008) v dnešní době přichází většina lidí do kontaktu se sportem právě prostřednictvím masových médií.Takénenípřekvapením,žemediálnípověstsportovcůavětšízájemzestrany médiíoněkterédruhysportuseodrazívevýšiohodnocenítěchtosportovců,aťužv mediálně atraktivních sportech či vyššího zájmu sponzorů a reklamních partnerů. JakopříkladsiuvedemedvasportovceveslařeStevaRedgravaapilotaformule1 Michaela Schumachera. I když se v obou případech jednalo o skvělé sportovce, jejich sláva či finanční ohodnocení bylo silně ovlivněno mediální atraktivitou jejich sportů (Děkanovský, 2008). V souvislosti právě s médii v dnešním světě sportu zároveň Děkanovský (2008) upozorňuje i na fakt, že dnešní televizní přenosy sportovních událostí nejsou tak často objektivním zprostředkováním sportovních událostí, ale jejich osobním ztvárněním okem režisérů sportovních televizních přenosů.Sportovecsenapříkladmůžestátsymbolemněčehošpatného,cožmuale zároveňmůžepřinéstještěvětšífinančnípříjmy.Příklademmůžebýtbývalýslavný americký boxer Mike Tyson alias Mr.Kanibal, kterému média výrazně přispěly k budováníjehoimage. Na místo toho příjmy z prodeje vysílacích práv ze sportovních přenosů nadále významněovlivňujírozpočtysportovníchudálostíaprofesionálníchklubů.Názorným příkladem nám může být anglická Premier League. V Anglii v roce 1991/1992 reprezentovalypříjmyzvybranýchvstupeneknejvětšípříjemprotamníkluby.Vroce 1992nicméněteleviznístaniceSkySportszaplatilavtédoběrekordních304milionů liberzadohoduovysílacíchprávechnautkáníanglickéPremierLeaguenapětlet, cožmělonásledněvelkýdopadinavylepšenírozpočtůuklubů vPremierLeague (Kunz,2018).

18 3. Praktickáčást

3.1. Situačníanalýza

Důvodem,pročsezdebudemezabývatsituačníanalýzou,jemožnostaplikovat marketingovépostupynaSKSlaviaPrahajakonafirmuanalézttaksprávnýpoměr mezipříležitostmi,kteréposkytujevnějšíprostředíajsouvýhodnéaprospěšnépro firmu, a mezi schopnostmi a zdroji firmy. Současně nám situační analýza umožní rozpoznat hrozby z vnějšího prostředí. Také potřebujeme odhalit silné a slabé stránkySKSlaviaPraha. Situačníanalýzajevšeobecnámetodazkoumáníjednotlivýchsložekavlastností vnějšíhoivnitřníhoprostředí.Vnější(externí)analýzaseskládázmakroprostředía mikroprostředí, ve kterém firma podniká, případně které na ni nějakým způsobem působí, ovlivňuje její činnost, a zkoumání vnitřního prostředí firmy (kvalita managementuazaměstnanců,strategiefirmy,finančnísituace,vybavenost,historie, umístění, organizační kultura, image atd.) její schopnosti výrobky tvořit vyvíjet a inovovat, produkovat je, prodávat, financovat programy. (Jakubíková 2009). Vnitřní (interní)analýzacílínasilnéaslabéstránkypodniku.Výstupemsituačníanalýzyje SWOTanalýza. Situačníanalýzabývátakéoznačovanájako5C: Companypodnik Competitorskonkurenti Collaboratorsspolupracujícífirmyaosoby Customerszákazníci Climatemakroekonomickéfaktory(PESTanalýza) Zdroj:http://www.netmba.com/marketing/situation/ Analýzafirmymůžebýtprovedenametodou4C: Customerzákazník Countrynárodníspecifika Costnáklady

19 Competitorskonkurence Zdroj:http://managementmania.com/en/situationanalysis4c

3.2. Externíanalýza

Vnější prostředí můžeme rozdělit na makroprostředí, které obsahuje faktory (vlivy, síly) a působí tak na mikroprostředí všech účastníků na trhu, ale s odlišnou intenzitouamíroudopadu(Jakubíková,2009). Makroprostředí Firma ve svém podnikání musí počítat nejen s vlivy mikroekonomickými,aletakémakroekonomickýmiukazateli,kterésamavkonečném výsledkunemůžeovlivnit.Můžemezdeuvéstnapříkladpolitickoprávní,ekonomické, sociokulturní, technologické faktory. Pro zhodnocení makroprostředí se nejčastěji využíváPESTanalýza,skterousenásledněblížeseznámíme. Politickoprávní faktory politická situace v dané zemi, členství země v politickýchnebohospodářskýchseskupeních,daňováasociálnípolitika,legislativa, ochranaživotníhoprostředíatd. Ekonomické faktory fáze hospodářského cyklu, výše úrokové sazby, HDP, inflace,nezaměstnanost,měnovékurzynebokupnísíla Sociokulturnífaktory zvykyatradice,kultura,jazyk,uspořádáníspolečnosti, mobilita,úroveňdosaženéhovzdělání,životníúroveň Technologické faktory nové objevy, patenty, státní výdaje na výzkum, technologickézměnyajinétrendy Tuto analýzu můžeme rozšířit ještě o ekologické faktory. Hlavním cílem PEST analýzyjevymezitprávětyfaktory,kteréjsoudůležitéprokonkrétnífirmuamajína niurčitýdopad.Jetakénezbytné,abyten,kdoanalýzuprovádí,počítalsbudoucím vývojem(např.očekávanáinflace)(Jakubíková,2009).

20 Mikroprostředí Zaprvé je nezbytné provést důkladnou analýzu samotného sektoru,přikterésesledujízákladnícharakteristikyjakovelikosttrhu,fázeživotního cyklu nároky na kapitál, bariéry vstupu a výstupu. Dále je nutné určit strukturu odvětví, které může být atomizované (mnoho malých podniků) a konsolidované (několik málo silných podniků). Je také důležité počítat s budoucími vlivy, které mohou ovlivnit samotné odvětví. Jsou to například noví zákazníci, technologické změny, globalizace atd. Při analýze by se měly vytipovat maximálně čtyři nejdůležitější faktory, měl by se určit jejich možný dopad na podnik a vytvořit odpovídajícístrategie,kterénaněbudoureagovat (Jakubíková2009,s.84). Do mikroprostředí patří partneři, obchodní dodavatelé, odběratelé, zákazníci, konkurence, veřejnost aj. Cílem analýzy mikroprostředí je identifikovat základní hybnésíly,kterévodvětvípůsobíazákladnímzpůsobemovlivňujíčinnostpodniku (Jakubíková2009,s.84).

3.3. Interníanalýza

Interní analýza se soustředí na podnik zevnitř a její zdroje, které tvoří materiálové,finančníalidské,scílemnajítsilnéaslabéstránkyfirmy.Dovnitřního prostředípatřímanagementajehozaměstnanci,kulturafirmy,organizačnístruktura a mezilidské vztahy. Soustředí se na ty faktory, které podnik sám může ovlivnit. Podle Jakubíkové (2009) se skládá analýza vnitřního prostředí z mnoha prvků, jakýmijsounapříkladstrategickécílefirmy,finančnísituaceaschopnosti,marketing, imageatd. Každýfaktorbymělbýtohodnocenzhlediskavlivunabudoucíprosperitufirmy. Cílem analýzy vnitřního prostředí je pochopit, jaké má firma schopnosti samotné produkty vyvíjet, vyrábět, prodávat a zároveň posoudit, jaké má firma zdroje. Na základětétoanalýzymůžemepotéidentifikovatsilnéaslabéstránkypodniku,které budoutakévýstupemnašípraktickéčástinazkoumanémklubuSKSlaviePraha.

3.4. SWOTanalýza

HlavnímcílemSWOTanalýzyjezjistit,jakýjesoučasnýstavfirmy,specifikovat jejísilnéaslabéstránkyazhodnotit,dojakémíryjepodnikschopenvypořádatse změnamikterémohounastat.

21 SWOTanalýza,jinýmislovytakéanalýzasilnýchaslabýchstránek,příležitostía hrozeb,bylapůvodněsestavenazedvouanalýzSWanalýzanebolistrengthsand weaknesses a OT analýza neboli opportunities and threats. Většina odborníků doporučuje začít analýzou příležitostí a hrozeb, které vznikají z vnějšího prostředí. Podokončenítétoanalýzylogickynásledujeanalýzasilnýchaslabýchstránek,která námpřiblížívnitřníprostředífirmy(Jakubíková,2009). Tabulkač.6:SWOTanalýzapodleJakubíkové

SILNÉ STRÁNKY SLABÉ STRÁNKY (strengths) (weaknesses) zde se zaznamenávají skutečnosti, zde se zaznamenávají ty věci, které které přinášejí výhody jak zákazníkům, firmaneděládobře,neboty,vekterých takfirmě siostatnífirmyvedoulépe

PŘÍLEŽITOSTI HROZBY (opportunities) (threats) zde se zaznamenávají ty skutečnosti, zde se zaznamenávají ty skutečnosti, které mohou zvýšit poptávku nebo trendy, události, které mohou snížit mohou lépe uspokojit zákazníky a poptávkunebozapříčinitnespokojenost přinéstfirměúspěch zákazníků

Zdroj:(Jakubíková,2009,s.103) 4. Analytickáčást V analytické části si nejprve klub SK Slavia Praha přiblížíme a v další části aplikujemejižzmíněnémarketingovénástrojenazkoumanývzorek.Seznámímeses jednotlivými části marketingového mixu, jakými jsou produkt, cena, distribuce a propagacevnávaznostiSKSlaviaPraha.Dáleprovedusituačníanalýzu,kteránám pomůžeodhalitsilnéaslabéstránkyklubuataképříležitostiahrozbykterénabízí makroprostředíklubu.VýstupemsituačníanalýzybudeprovedenaSWOTanalýza.

22 4.1. Představení SKS laviaPraha

Obrázekč.4:logoSKSlaviaPraha

Zdroj: https://cs.wikipedia.org/wiki/Soubor:Logo_SK Slavia_Praha_ _fotbal.png SK Slavia Praha je jedním z nejúspěšnějších klubů u nás, mezi její největší úspěchypatříziskosmnáctiligovýchtitulůatakéosminásobnýziskČeskéhopoháru. Slaviamásvéjménotaké vEvropě,kdyžsevroce2007/2008kvalifikovalaapoté umístilanatřetímmístěvtabulceLigyMistrů.Dějinytohotoklubusezačalypsátod 2.listopadu 1892, kdy byl při pražském vlasteneckém spolku Literární a řečnická Slavia ustaven Akademický cyklist ický odbor, vystupující často jen pod zkratkou ACOS.Možnásevámtobudezdátzpočátkutrochudivné,aleano,jetomuopravdu tak,tentoslavnýfotbalovýklubbylzpočátkuklubcyklistický,jehožjádrobrzyzačali tvořitpředevšímfotbalisté.Onozlomové datum,kdy slávistépoprvékopli domíče, sedatujestejnějakojehověčnýrivalSpartaPrahadoroku1893.Oficiálněbylvšak Sportovní Klub Slavia založen 31.5.1895 poté, co na podzim roku 1892 úřady rozpustilypůvodníSlavii,kterájimpoceloudobus véhopůsobeníbylatrnemvokua zabavily její majetek. Fotbalový odbor byl formá lně ustanoven až 21.ledna 1896 (Houška,1992) Červenobílí se brzy staly vládci českého fotbalu. Jejich první tým nenacházel meziostatnímimužstvyanipřibližněrovnéhosoupeře nadomácípůdě,svésoupeře poráželaislávistickárezervaamnohdyitřetítým.Vroce2009sedostalaSKSlavia Praha do menší krize, kdy neměla dobré výsledky, klub se pohyboval na hranici sestupových míst a finančně nebyl také zcela stabilní. Naštěstí přišla v roce 2015 finanční injekce v podobě nových čínských investorů, (nejprve firma CEFC, nyní

23 SINOBO Group), kteří do klubu přinesli nový impuls a Slavia se opět může rvát o přední příčky v lize a ohrožovat slavné soupeře v evropských pohárech. Klubem prošlo několik slavných jmen jako Vladimír Šmicer, Patrik Berger aj. Jedno jméno mezi všemi však vyčnívá a tím je Josef Bican, který dokázal vstřelit 447 ligových branek v 15 sezónách, za což byl odměněn v roce 2001 jako střelec století před nejslavnějšímifotbalistysvětaRomariemaPelém´adosudjepovažovánzanejvětší legenduvršovickéhoklubu. 4.1.1. PrávníformaapředmětpodnikáníSKSlaviaPraha Právníforma akciováspolečnost Název SKSlaviaPrahafotbala.s. Sídlo Praha10,USlavie1540/2a,PSČ10000 Datumzápisu 22.11.1995 Předmětpodnikání: činnostúčetníchporadců vedeníúčetnictví vedenídaňovéevidence výroba,obchodaslužbyneuvedenévpřílohách1až3živnostenskéhozákona Zdroj:https://rejstrik.penize.cz/63999609skslaviaprahafotbalas Klasifikaceekonomickýchčinností: Činnostisportovníchklubů Vydáváníknih,periodickýchpublikacíaostatnívydavatelskéčinnosti Zprostředkovatelskéčinnostirealitníchagentur Účetnickéaauditorskéčinnosti;daňovéporadenství Reklamníčinnosti Průzkumtrhuaveřejnéhomínění Ostatníprofesní,vědeckéatechnickéčinnosti Sportovníčinnosti Zdroj:https://rejstrik.penize.cz/ares/63999609skslaviafotbalas

24 4.1.2. Organizační struktura marketingového oddělení SK Slavia Praha Funkce marketingo véhooddělenízajišťujepětzákladníchsektorů,atoobchodní marketingovo obchodní ředitel, který je zároveň členem představenstva SK Slavia Praha. Pod marketingovo obchodního ředitele spadá marketingovo obchodní oddělení (marketingová specialistka, digit al marketing specialista, ticketingový manažer).Druhouvětevtétoorganizačnístrukturytvoříředitelkakomunikace,která řídíodděleníkomunikaceaPRtvořenétiskovýmmluvčímaredakcíwebu.Celétoto oddělenízároveňodpovídágenerálnímuřediteli,skt erýmjsoudiskutoványvšechny zásadníkroky,kteréovlivňujíchodklubu.Úplněnavrcholupyramidymůžemenalézt představenstvoadozorčíradu.Kroměmarketingovéhoodděleníjesoučástístruktury klubu ještě finanční oddělení, oddělení komunikace a vnějšíc h vztahů, sportovní odděleníaoddělenípromládež. Obrázekč.3:Strukturamarketingovéhooddělení

Zdroj: www.slavia.cz –vlastnízpracování Mezihlavníčinnostimarketingovéhooddělenípatřízískávánínovýchobchodních partnerůazároveňudržujekomun ikacisesoučasnýmiobchodnímipartnery.Vytváří nabídku pro budoucí partnery, ve které jsou uvedené ceny pro zájemce (např. pronájem stadionu pro hudební či jiné akce). Dále můžeme uvést aktivitu na sociálníchsítích,jakojsouFacebook,Twitter,Instagra m,hlavněposledníjmenovaný distribučníkanálmávelkéohlasyufanoušků,kdyžseSlaviasnažípoodkrýtdveře doděníklubu,jakužnatáčenímpozápasovýchoslavzkabinneborozhovorypřímos hráči.NaInstagramuseSlaviamůžepyšnitpočtemsledujícíchd osahujícíchaž50 tisícfolloweruaodsvéhozaloženístihlapřidatpřesdvatisícepříspěvků.Slaviajev 25 tomto ohledu velmi aktivní a na Instagram přidává příspěvky denně s tématikou všehodruhu.Jednásejakovýšezmiňovanéoslavy,rozhovorynebotakéupoutávky na blížící se utkání. V neposlední řadě má také velký vliv na pořádání marketingových akcí, jakými jsou například Den otců, nebo pořádání charitativních akcí,kterémajípřímýdopadnabudováníimageklubu.

4.2. Marketingovýmix

4.2.1. Produkt ProvětšinuprofesionálníchklubůvčetněSKSlaviaPrahajehlavnímproduktem samotné fotbalové utkání a její aktéři. S vyšší kvalitou utkání roste zájem o daný produkt,tedyhru,jednodušeřečeno,čímkvalitnějšífotbalbudedanýklubhrát,tím vícedivákůpřilákánasvůjstadionavdůsledkutohomůžegenerovativyššíziskyz prodejevstupenek.ČímlépesebudeSKSlaviaPrahaprezentovatnahřišti,otovíc semůžezvýšitizájempotencionálníchsponzorů.Nutnoříctžečeskýtrhnenítakový jako ten celosvětový, kdy například světové týmy jako Real Madrid či Arsenal Londýn, investují do hráčů velké částky i z toho důvodu, že lidé po celém světě budou chtít dres nově příchozí ikony, jako to bylo například u přestupu Cristiana Ronalda.LondýnskýArsenalnaopakpřivedlhráčenetakvysokýchkvalitzdestinací jakojeJižníKoreaneboEgypt,abyupoutalpozornostprávěimimoevropskouuniia mohl se tak pyšnit celosvětovou základnou fanoušků. Tento fakt se však netýká Slavie, kdy její fanoušci mají spíše citový vztah ke svému dresu a nemají potřebu každoročněměnitdresanosíjedotédoby,dokudtojde.Avšaksblížícísezměnou hlavního sponzora dresů Slavie, kdy tradiční značku Umbro nahradí více známá značkaPuma,můžemeočekávatvětšíziskyzprodejedresů,jelikožsebudejednat oněco“nového”. Takésamotníhráčimohoubýtpovažovánizaprodukt,protožeprávěfotbalisté jsoutímnejvětšímlákadlemnasamotné utkání,kvůlikterýmjsoufanoušciochotni zaplatit nemalé částky za vstupné na utkání a jejich dresy. S vyšší kvalitou samotných hráčů se zvedá zájem nejen o dresy s jejich jménem, ale také jejich hodnotanapřestupovémtrhuazbudoucíhoprodejeněkterýchhráčů,můžeSlavie generovat obrovské zisky, protože do klubu přicházejí za “drobné” a odcházejí de factozamiliony.

26 SK Slavia Praha má v současné době několik velmi kvalitních hráčů, kteří se mohou těšit zájmu předních evropských klubů. Jako příklad bych uvedl českého reprezentantaajednuzopor,TomášeSoučka,okterémšéfSlavieJaroslavTvrdík uvedl,žehohodlávbudoucnuprodatminimálněza10milionůeurajelikožsejedná oodchovanceklubu,můžeSlavienatomtopřestupuvydělatopravduvelképeníze. Dalším důležitým faktorem může být celková výkonnost týmu, pokud se Slávisté kvalifikujídoevropskýchpohárů,nejenom,žezískajífinančníodměnyzapostup,ale pokudtakébudouevropskouligoupostupovatdáledovyřazovacíchbojů,znamená to,žebudemíttakévětšímnožstvídomácíchutkánísatraktivnímisoupeři,zčeho vyplývá větší zisk z prodeje vstupenek, jelikož jsou tyto zápasy divácky velmi atraktivní. Z mého pohledu by to neměl být jen prostý produkt nebo služba, ale hlavně by mělo jít o co možná nejlepší zážitek z fotbalového utkání, a protože v současnédoběSlaviehrajevelmipohlednýfotbal,jetatoskutečnostnaplněna. Dosud jsme uvedli takzvané nehmotné produkty, které SK Slavia nabízí, následně si představíme hmotné produkty, které podnik také nabízí, a tím jsou klubové předměty neboli suvenýry. Ve většině případu každý profesionální klub nabízí své klubové suvenýry nebo dárkové předměty ať už v kamenných nebo internetových obchodech. Stejně tomu je i u SK Slavia Praha, která své klubové produkty nabízí na webových stránkách proSLAVISTY.cz a v kamenném obchodu přímo v útrobách SINOBO Stadium. Produktů se slávistickou tématikou můžeme najítopravdumnoho.Slavianabízívesvémfanshopukompletnísadudresů,kdesi můžeteobjednatkromědresůsesvýmioblíbencitakédressesvýmjménemnebo třeba také originální tréninkové soupravy, s kterými trénují hráči Slavie. Kromě klasických sportovních doplňků, jakými jsou šály, čepice, rukavice se Slavie zaměřuje na produkty mimo sportovní tématiku. Můžeme zde zakoupit také trička, mikiny, bundy, ale také například věci do vybavení domácnosti, jakými jsou hrnky, polštáře,povlečeníneboikřeslo.Slaviasenezaměřujepouzenaproduktypromuže, ve fanshopu můžete najít také dámské oblečení či dětské hračky a plyšáky. Každoročně také přichází s produkty, které se týkají například Vánoc, výročí nebo produktyoslavujícímistrovskýtitul.Dalšíalternativoujsoudárkovépoukazy.

27 4.2.2. Cena Tvorbacenyjevtomtopřípaděovlivněnamnohafaktory.Cenyvstupenekseliší nadomácíutkání,nautkánívdomácímpoháruanazápasyvevropskýchpohárech. Dříve se ceny vstupenek odvíjeli z ceny za vysílací práva, kdy v minulosti Česká televizekupovalaodSlavievysílacíprávaza1Kč,dnesužjsoucenyvysílacíchpráv předem stanoveny Unií evropských fotbalových asociací (UEFA). Do tvorby ceny musí Slavia započítat daně placené státu, poplatky městské části Praha 10 za pořádáníkulturníakce,aletakézajistitbezpečnostpoliciíčeskérepubliky,lékařea hasiče. V neposlední řadě musí počítat s náklady na provoz stadionu, například pokud se utkání hraje ve večerních hodinách, musí zajistit také osvětlení na stadionu.ZméhopohledumányníSKSlaviaPrahanastavenycenyvstupenekna ligováutkánívpřijatelnémíře.Nejlevnějšívstupenkuprodospěléhojedincejemožné sehnatza210KčdosektoruC,nejdražšípakza840KčdosektoruA.(vizobrázek č.5). Kromě klasických vstupenek pro dospělé, Slavia nabízí také vstupenky do rodinných sektorů nebo dětské vstupenky do 15 let, v neposlední řadě také vstupenkyprostudentyahandicapovanésdoprovodem. Obrázekč.5:Ceníkvstupeneksezona2018/19.

28

Zdroj:https://www.slavia.cz/zobraz.asp?t=vstupenky Mezi velké výhody fotbalových klu bů patří nabídk a permanentní ch vstupenek, kterépřinášířadubenefitů.Nejsoutopouzevýhody promajitelepermanentek,ale taképrovedeníklubu,kteréužmájistotuněkterýchnávštěvnastadionatímtedy “jistý”ziskvnásledujícíchutkání.VsoučasnostiSlavianabízínasvýchint ernetových stránkách pouze půlroční permanentky na rok 2019, jelikož je polov ina sezóny za námi. (viz obrázek č.6 ). Stejně jako prodej klasických vstupenek, i prodej permanentekje rozdělendoněkolikakategorií. Obrázekč.6:Ceníkpermanentníchvstupenek sezona2018/18

29 Zdroj: https://www.slavia.cz/zobraz.asp?t=vstupenky permanentky Mezi největší výhody pro držitele permanentních vstupenek můžeme určitě zařaditněkolikslevupartnerů,jakojsounapříkladUmbro(VpříštísezóněPuma), CanariaTravel, AutoPoly.Většinousejednáoslevynanabízejícíproduktyčislužby ve výši 10 30 procent. Dle mého názoru jsou největší výhodou ušetřené peníze majitelů těchto permanentek. V probíhající sezóně 2018/19 mohli ušetřit majitelé permanentních vstupenek až n ěkolik tisíc korun. Například majitel permanentky do sektoru114navýchodnítribuněušetřilioprotijednorázovýmvstupenkámnazápasy FORTUNA:LIGY,evropskýchpohárůadomácíhopoháruaž11320korun.Fanoušci zTribunySevervtétosezóněmohliušetřita ž5460korun.Dalšívýhodoujsouutkání domácího MOL Cupu, kdy s výjimkou finále mají tyto utkání zdarma včetně utkání domácíchzápasůženvženskéLizeMistryň,zápasyjuniorkyčipřípravnáutkání.

30 Dalšíobrovskouvýhodoujepředkupníprávonavelmižádan áutkáníevropských pohárůaslevynaně.Navícjepermanentkapřenosná,takžepokudzrovnanemáte čas,můžetejizapůjčitněkomuzesvýchblízkých.Jednouzezajímavostíjeidesign permanentky,kdykestémuvýročíodzaloženíklubusenapředníchstranác htéto kartyobjevíosobnostispojenésvršovickýmklubemjakojsounapříkladAloisRašín čiJanMasaryknebobývalíprezidentEdvardBeneš. Obrázekč.7:Imagepermanentníchvstupenek

Zdroj: https://www.slavia.cz/zobraz.asp?t=vstupenky permanentky

4.3. Distribuce

Zdesejednáodistribucizákazníka,kproduktuvtomtopřípaděkfotbalovému utkání. FotbalovýstadionSlaviesenacházínedalekocentrahlavníhoměstaPrahy,a dostupnost na fotbalové utkání je více než dobrá. Pro zájemce z Prahy je zde autobu sovázastávkapojmenovánapoklubu Slaviaadostatsesemmůžetehned několika spoji a to tramvajovými linky 4,6,14,22,23 v pozdních hodinách můžete využít linky 95,97,99 nebo autobusem číslo 135,136,150,213 v noci pak autobus

31 číslo 913. Diváci, kteří chtějí na stadion dojet vlastním vozem, mají možnost zaparkovatvokolí.StálevícelidívšakvyužíváparkovánívobchodnímcentruEden. Prozájemce,kteřínemajísvébydlištěvPraze,jeněkolikmožností,jaksedostatna stadion.BuďzvlakovéhonádražíPrahaStrašnicezapouhéčtyřizastávkyadalší, asinejvícevyužívanoumožností,jeHlavnínádražívPrazeneboautobusovénádraží PrahaFlorenc,zkteréhotojenastadionpřibližnětřicetminut.Zajímavostíjederby pražskýchS,kdyseslávističtífanoušcivydávajínapochodzdomácíhostadionuna Letnou,doprovázenychorály. Zakoupení vstupenek je možné přímým zakoupením na pokladnách Sinobo Stadium.Pokladnyuvstupučíslo4jsouvdenzápasuotevřenyod10hodinaždo konceprvníhopoločasu.Pokladnyuvstupučíslo2jsouotevřenyvdenzápasudvě hodinypředzačátkemutkáníaždozačátkuzápasu.Pokladnyuvstupuč.4vEdenu uželezničnítratijsouotevřenyvždytřipracovnídnypředdomácímzápasem.Pokud si však zájemci o utkání chtějí koupit vstupenky předem, mají tuto možnost na internetovýchstránkáchonlinevsítiTicketportal.cz. 4.3.1. Statistikanávštěvnosti2017/18 Návštěvnoststadionujedůležitáproměřeníúspěchumarketingovéhooddělení. Jelikož je hlavním produktem podniku fotbalové utkání, musíme vzít tyto údaje v potaz. Jaká byla návštěvnost za poslední roky si více přiblížíme v následujících odstavcích. Přestožezatímnemámezpracovánadatazaprobíhajícísezónu2018/19,uvedu statistikunávštěvnostizminuléhoročníkunejvyššíčeskéfotbalovéligy.Vcelkovém průměrusicestunastadionnašlovprůměru12431fanoušků.Většínávštěvnostíse slávistémohlipyšnitskoropřed50lety,atovletech1969/70.DopražskýchVršovic zavítalo na ligové utkání celkem 186 460 fanoušků. Budemeli brát v potaz i Evropsképoháry,kterýchseSlaviaPrahaúčastnila,zvětšísetotočíslona269127s průměrnounávštěvnostíaž13500.Jakoobvyklebyloalenejvětšímlákadlemderby pražskýchS,kdymohlifanoušcisledovatvýhrudomácíchslávistů2:0vpočtu19084 fanoušků. Pro srovnání s minulými léty je to obrovský úspěch, naposledy se průměrnánávštěvnostpřehouplapřes12000v60.letechminuléhostoletí. Obrázekč.8:NávštěvnostSKSlaviaPraha19601970

32 Zdroj: https://www.slavia.cz/clanek.asp?id=STATISTIKA Eden zazilnejvyssi navstevy zaposlednich 48 let15646 Obrázekč.9:NávštěvnostSKSlaviaPraha2010 2018

33 Zdroj: https://www.slavia.cz/clanek.asp?id=STATISTIKA Eden zazilnejvyssi navstevy zaposlednich 48 let15646 Obrázekč.10:NávštěvnostSKSlaviaPrahasezona2017/18

34 Zdroj: https://www.slavia.cz/clanek.asp?id=STATISTIKA Eden zazilnejvyssi navstevy zaposle dnich48 let15646

4.4. Propagace

Analýza pr opagace v rámci marketingového mixu SK Slavia Praha, bude zaměřenanapodrobnýrozborpoužitíjednotlivýchnástrojů,kterýmisesnažípodnik zacílit na potencionální zákazníky, stávající zákazníky, širokou veřejnost a média. Budouzdezmíněnyreklama,publicrela tions,podporaprodejeadirectmarketinga sponzoring.Fotbalovýklubsezaměřujeinaspoluprácisfanoušky,snažísejimza

35 přijatelnýchpodmínekvycházetvstříc.BylzaloženVýborprokomunikacisfanoušky, protoženěkteréznichmůžemeoznačitzaprob lémové.Jejímčlenemjeibývalýšéf slávistickéhokotleLukášVála.

4.5. Reklama

Slavia v rámci reklamy využívá hned několik distribučních kanálu, můžeme jmenovatnapříkladnoviny,časopisy,rádio,alehlavněsociálnísítě,nanichžjevelmi aktivní. Pro sro vnání, jak velmi je Slavie oblíbená na různých sociálních sítí, nám přiblíží následující graf. Grafč.1 Porovnánípočtusledujícíchnasociálníchsítí

Zdroj: vlastnízpracování dlesociálníchsítí . Stištěnoureklamousenejvícemůžemesetkatuspole čnostiMAFRA,podkterou spadá periodikum Mladá fronta DNES, kde se můžete dozvědět informace o následujícím utkání, výsledku utkání či zajímavosti a dění v klubu. Kromě tohoto tištěného periodika může být alternativou iDNES.cz, které taktéž spadá pod spol ečnost MAFRA. Dalšími významnými časopisy jsou magazín HATTRICK a

36 PROFOTBAL,kteréjsouurčenépříznivcůmkopané.Předsezónou,aleiběhemní, semůžemevPrazesetkatsbillboardy,kterélákajífanouškynanásledujícíutkání nebomajízacíl,přesvědčitsvéfanouškyokoupipermanentnívstupenky. ReklamníspotymáSlaviazajištěnévrádiíchFajnradio,BlaníkčiEvropa2,které sesnažítakéopodporuprodejevstupenekajinýchpropagacínapříkladproduktůz fanshopu. S upoutávkou v televizi se můžeme setkat na stanicích O2TV Sport, zřídka také na ČT sport, která vysílá pouze prestižní utkání v rámci evropských pohárů.

4.6. Podporaprodeje

Podpora prodeje je velmi důležitým marketingovým nástrojem Slavie Praha a probíhá buď přímo nebo nepřímo, a to především na internetových stránkách slavista.cz,tribunasever.czatakéodborpřátelkterýmátradicidelšínež50letastál po boku klubu i v těch nejtěžších dobách. Důležitým periodikem je také magazín Poločas, který Slavia vydává na každé domácí utkání a stojí 20 Kč, výtěžek z prodeje putuje především na rozvoj slávistické mládeže. Obsah magazínu tvoří rozhovoryshráči,analýzypředchozíchutkáníčipředstavenísoupeře.Magazíntvoří 30stránekajedostupnýnapokladnáchSINOBOSTADIUM.Naopakpřímépodpory prodeje můžeme zaznamenat na eventech pořádaných pražskou Slávií, kde se můžete setkat se členy realizačního týmu, hráči. Jedná se buď o autogramiády v blízkosti stadionu nebo také můžete zajít na Slávistický bál. Slavia také velmi podporujefanoušky,kteříklubpodporujínavenkovníchzápasech.Protytofanoušky jenaFacebookovýchstránkáchvytvořenaskupinaSlaviavýjezdy,kterámávelmi striktní pravidla a řeší se v ní pouze výjezdy na venkovní utkání v lize nebo evropských pohárech. Velkým plusem jsou schůzky s vedením klubu a zástupců fanoušků Slavie, na nichž se diskutuje o podpoře fanoušků a také o dodržování pravidelnastadionu.Poslednímčlánkempodporyprodejejsoupoločasovésoutěže, ve kterých každý fanoušek může vyhrát zajímavé ceny, jakými jsou například vstupenkynautkáníneboproduktyzklubovéhofanshopu.

37 4.7. Directmarketing

Poslední marketingovým nástrojem, který podnik plně využívá je přímý marketing. Slavia ve své databázi shromažďuje několik dobrovolně poskytnutých kontaktů, kterým následně zasílá informace o výsledcích utkání, o nadcházejících eventechčinovýchproduktůvefanshopu.Nejčastějšíformoujemobilnímarketing nebodirectmail,kteréformousmsneboemailemkontaktujífanoušky,kterémajíve svédatabázi.

4.8. Sponzořiapartneřiklubu

JelikožjeSlaviajednímznejznámějšíchklubůunás,jetudížtakéfirmou,která se může těšit velkému zájmu sponzorů. Sponzory a partnery klubu lze rozdělit na generální partnery, jimiž jsou nový čínští investoři, kteří do klubu vstoupili teprve nedávno společnosti CITIC GROUP a SINOBO GROUP, hlavní partnery Puma, Sportisimo,Fortuna,Cashbackworld,EmilFreySelect,FVPlastaostatnípartnery kterýchjehnedněkolikjakopříkladuveduPivovarLobkowicz,TOPHOTELPraha, Pepsi, Bitters nebo Česká pojišťovna. Jak můžeme vidět Slavia má hned několik obchodníchpartnerůskterýmiúzcespolupracuje.Někteřísponzořiklubsponzorují finančně výměnou za reklamu například během utkání, jiní sponzoři například společnostPUMAdodáváSlaviiveškerésportovnívybavení.Nenítedymožné,aby jste zahlédli hráče Slavie na oficiální akci klubu v jiné sportovní značce. Výjimkou mohoubýtkopačky,kterémajísaminasmlouvanénapříkladiodjinýchsportovních značek. Marketingověobchodní oddělení se snaží s každým partnerem spolupracovat. Zajímavá je například spolupráce s Bitters výrobce energetických žvýkaček, fanoušci mohou před utkáním soutěžit na facebookových stránkách o vstupenkynanadcházejícíutkání.Mezitěmitopartneryfungujesymbióza,kdyobě dvěfirmypromujínasvýchstránkáchdruhouspolečnost.Největšíváhumágenerální partner,kterýjenejvícezviditelněndíkylogunadresech,kteréjekaždémudivákovi naočích. V listopadu roku 2018 změnila Slavia svůj více než sto let starý název Eden ArénanaSinoboStadiumpovstupučínskéakciovéspolečnosti. Vlivem rostoucí medializace klesá podíl příjmů ze vstupného na celkových příjmech,snažísetedyvětšinavrcholovýchklubů (jakužfotbalových,takhokejových

38 atd..viz02arenaPraha) zabránitnejenodlivufotbalovýchfanouškůzestadionu, aleipřílivunapříkladzástupcůsvýchpartnerůčisponzorů.Profesionálníklubytakve vysokémířeinvestujídovybudovánívíceúčelovýcharénčimodernizacístávajících stadionůscílemnejenzvětšitdiváckoukapacitu,alezároveňdopřátvyššíkomforta více poskytovaných služeb. Pražská Slavia na svém novém stadionu nabízí nejen VIPsektorynebomístaproinvalidy,alenapříkladtakéčtyřhvězdičkovýExeIrisHotel skapacitou150pokoj ů. Důležitýmfaktoremjetedyprůměrnánávštěvnost,vČeskérepublicevsezóně 2015/16bylazaznamenánaprůměrnánávštěvnostokolo5000diváků.Zjednéstrany musímevzítvpotaznapříkladnízkoudiváckouatraktivnostněkterýchzápasučeské nejvyšší fotbalové ligy, z druhé zas nízkou kapacitu tuzemských fotbalových stadionů.Méně,nežpolovinačeskýchklubůmákapacitustadionuvyššíneždeset tisícdiváků,pouzepražskáSlaviasemůžepyšnitkapacitouvyššíneždvacettisíc diváků(SINOBOSTADIUM). Uvedenátabulkanámudávávyužitíkapacitystadionůvnašínejvyššífotbalové lize. Z tabulky můžeme vyčíst, že nejvyšším využití svého stadionu disponuje FC Viktoria Plzeň (90,8), která se kromě toho mohla pyšnit i nejvyšší průměrnou návštěvou(10620).Většinafotbalovýchklubůunásmávšakvyužitelnostkapacity svýchstadionůnižšínež50% (Kunz,2018). Tabulka č. 7: Využitelnost kapacity stadionů u klubů 1.fotbalové ligy v České republicevsezóně2015/16

KLUB KAPACITA PRŮMĚRNÁ VYUŽITELNOST STADIONU NÁVŠTĚVNOST KAPACITY STADIONUV%

SKSlaviaPraha 20617 8854 42,95

ACSpartaPraha 18944 9759 51,51

FKTeplice 18221 4589 25,19

FCBaníkOstrava 15123 4576 30,26

SigmaOlomouc 12566 4656 37,05

39 ZbrojovkaBrno 12550 4798 38,23

FCViktoriaPlzeň 11700 10620 90,77

SlovanLiberec 9900 4868 49,17

1.FKPříbram 9100 2977 32,71

DuklaPraha 8150 2642 32,42

1.FCSlovácko 8000 4696 58,70

FKJablonec 6108 2827 46,28

FastavZlín 6089 4313 70,87

Bohemians1905 5000 4628 92,56

FKMladáBoleslav 5000 3306 66,12

VysočinaJihlava 4155 3154 75,91

Zdroj:(Kunz,2018) V letošní stále ještě nedohrané sezóně má Slavia Praha zatím nejvyšší průměrnou návštěvnost 12 268, na druhém místě největší rival Sparta Praha s průměrnou návštěvou 11 826, ale s největší celkovou návštěvností 153 734 a na třetímmístěpřekvapivěpřeskočilViktoriiPlzeňostravskýBaník,kterýzaznamenává letosnávštěvnost10352.Totojsoupouzetřiligovétýmysprůměrnounávštěvností větší než 10 000. Na konci tabulky č. 8 je pražská Dukla s průměrem 2 592 fanoušků. Tabulkač.8:Průměrnánávštěvačeskéligysezona2018/19

40 Zdroj: (https://www.csfotbal.cz/prvni liga/sezona/2018 2019/divaci)

4.9. Příjmyavýdajeklubu

29.prosince2017proběhlavalnáhromadaspolečnostiSKSlavia Praha fotbal a.s. Mimo jiné to, že byli do představenstva zvoleni dva bývalí fotbalisté, nový sportovní ředitel Jan Nezmar a bývalý kapitán SK Slavia Praha Jiří Bílek, který v prosinciukončilaktivníprofesionálníkariéru,vzalavalnáhromadanavědomí účetní uzávěrku společnosti za období od 1.7.2016 do 30.6.2017. Tržní cena tehdejšího kádru byla odhadována na částku kolem třiceti milionů euro. Jak už to bývá ve fotbalezvykem,nejenompředníevropskéklubysenacházejívzápornýchčíslech, ale i pražs ká Slavia musela vykázat záporný výsledek hospodaření za uvedené období a to 263 442 000 korun. Musíme také zohlednit to, že zde ještě nebyly zaúčtoványprodejehráčůzadostvýznamnésumy(AntonínBarák 75mil.,Ondřej

41 Mihalík 37mil., Jiří Pavlenka 75 mil.), které se promítnou až v následujícím účetnímobdobí. Dále zde nejsou zaúčtovány odměny za zisk ligového titulu a také postup do základnískupinyEvropskéligy.Tehdyvalnáhromadaschválilazvýšenízákladního kapitálu na 321 891 089 korun. Nominální hodnota 321 891 089 korun zároveň odpovídala výši splatného dluhu SK Slavia Praha fotbal a.s. vůči majoritnímu akcionáři CEFC Group (Europe) Company a.s. Valná hromada schválením tohoto navýšenízákladníhokapitáluspolečnostiakceptovalazánik(„kapitalizaci“)dluhuvůči CEFC Group (Europe) Company a.s. Po tomto rozhodnutí neeviduje SK Slavia Prahafotbala.s.žádnédlouhodobénebokrátkodobédluhyztitulufinancovánía vstupuje do dalšího období oddlužená (www.slavia.cz/clanek.asp?id=Probehla radnavalnahromadaspolecnosti15282). Z výroční zprávy klubu, kterou klub umístil na své webové stránky vyplývají důležité poznatky, které si více přiblížíme v následujících řádcích. Z prodeje televizníchprávklubinkasoval22086000korun,zprodejevstupnéhobyločísloo něcovyššíaklubzinkasoval28106000korun.Naopakprodejhráčů,kterésestihli promítnoutdotétoúčetníuzávěrkyčinil55906000korunapříspěvkyodevropské asociace fotbalu UEFA dosahovali částky 24 854 000 korun. Největším nákladem pro klub byli běžné odměny a prémie hráčů a realizačního týmu, které dosahovali čísla188166000korun(Výročnízprávaklubu2017).

4.10.Situačníanalýza

Vtétokapitoledojdekdokončenísituačníanalýzy.Obsahembudeshrnutíinterní analýzy, jejíž součástí je provedený marketingový mix SK Slavia Praha, dále pak externíanalýzy,kterázdebudepodrobnějipopsána.Výstupemtěchtoanalýz,bude vytvořeníSWOTanalýzy,kterápopíšesilnéaslabéstránkypodnikuazároveňnám odhalípříležitostiahrozby,kterénapodnikčekají.

42 4.11.Interníanalýza

Na základě analýzy dostupných dokumentů, které nám postupně v marketingovém mixu odhalili silné a slabé stránky podniku, byla vytvořena interní analýza: Silnéstránky K silným stránkám podniku bezpochyby musíme zařadit budování tradiční značky, kterou Slavia Praha je. Jedná se o jeden z nejstarších klubů u nás, s úspěchy nejen v domácí lize, ale také v Evropě. Fakt, že Slavia je silná a tradiční značka,dokazujeito,ževdoběneúspěchů,kdyklubuhrozilpáddonižšíligy,seod ní neotočili fanoušci zády a podporovali ji i v dobách nejtěžších. Z tohoto důvodu můžeme zařadit mezi silné stránky i početnou část fanoušků a komunikaci s nimi. Slavia na svých sociálních sítích denně informuje veřejnost o dění v klubu a nově takézřídilaVýborprokomunikacisfanouškyjejímžčlenemjenapříkladLukášVála, bývalý šéf severní tribuny, kde sídlí slávistický kotel. Silnou stránkou je velmi výhodná lokalita stadionu v pražských Vršovicích. Výborná dostupnost na místo konánínejendíkyblízkézastávceMHD,aletakéblízkénádražíPrahaStrašnice. Důležitýmfaktoremjetakévidinadobrébudoucnostizekonomickéhohlediska,kdy při vstupu nového majoritního vlastníka CITIC Group můžeme očekávat, že bude podnik finančně stabilní. Kvalita samotné hry, kterou bezpochyby nyní Slavia disponujeavelkoukvalitoutuzemskýchizahraničníchhráčů,kteřípřinášejízlepšené výsledky,přilákámnohopříznivcůzcelérepubliky. Se vzrůstající kvalitou produktu vzniká také větší mediální zájem ze strany sponzorů. Pokud klub bude vykazovat nejlepší výsledky na hřišti a například se probojuje do dalších fází evropských pohárů, může firma také očekávat vysoké finančníodměnyzaúčast,případněpostupdodalšíchkol. Slabéstránky Všeobecně bývají v podnicích i slabé stránky, tudíž i ve Slavii se je pokusíme odhalit.Jelikož,klubhospodařívzápornýchčíslech,jetedyplnězávislýnafinancích odsvéhomajitele. V každé firmě či podniku jsou největšími finančními náklady výdaje na mzdy. Vysokémzdovépožadavkyhráčůjsounejvětšímfaktoremzápornéhohospodaření,

43 hráčivědíosvéceněanebojísetakpožádatovysokéodměnyzasvédovednosti. Ovšemtatoslabástránkasedábrátjakoinvesticedobudoucna,kdyžhráčinaplní své předpoklady, může na nich podnik v budoucnu velmi dobře vydělat. Z tohoto důvodu je velkým rizikem například dlouhodobé zranění, kdy firma v podstatě zaměstnávázaměstnance,kterýnemůžeplnitsvépracovnípovinnostiazároveňmá takévysokénákladynasvourekonvalescenci.Největšíslaboustránkoujsouněkteří fanoušci, kteří nerespektují nejen hodnoty klubu ale také zákony. Pokud fanoušci budou například házet zakázané předměty na hrací plochu nebo rasisticky urážet některého z hráčů soupeře, dojde nejen ke špatnému mediálnímu obrazu celého klubu, ale také může přijít trest od evropské asociace fotbalu UEFA. Exemplárním příkladem je nedávné uzavření části tribun ve čtvrtfinále Evropské ligy proti londýnské Chelsea, kdy v předchozím kole na hřiště vlétli kelímky, zapalovače, baterky,adokoncezasáhlirozhodčíhoaněkteréhozhráčů.Podniknejenžeutrpěl ztrátuzprodejelístkůdouzavřenéhosektoru,alehlavněvmédiíchsepromítlavelká ostudaceléhoklubu.

4.12.Externíanalýza

Externí analýza nám na základě dostupných dokumentů odhalila příležitosti hrozby,kterénapodnikčekajínejenvmikroprostředíaletakévmakroprostředí. Příležitosti Největší příležitostí klubu je vysoké postavení klubu v české lize, z něhož vyplývápravidelnáúčastvevropskýchpohárech,nejenproto,žeúčastvevropských pohárechgarantujevyššípříjmy,aletakébudujeimageklubuapovědomíoznačce vesvětě. Další příležitostí je výchova a následný prodej talentů. Pokud se bude Slavie zaměřovat na kvalitní mládežnickou základnu, bude vychovávat velké množství kvalitních hráčů, o které bude zájem v evropských velkoklubech. Důležité je také zmínit nový formát ligy, který vstoupil v platnost tuto sezónu 2018/2019, kvůli kterémusemůžemetěšitnavětšípočetzápasůzdůvodunadstavbovéčástiaSlavia díkytomumůžepočítatsnávštěvnostínatytoutkání,atakmůžegenerovatziskyz prodejevstupenek.

44 VelkoupříležitostíjetaképropojenísčínskýmklubemBeijingGuoan,kterýtaké spadápodspolečnostSINOBOGroup.BEIJINGSINOBOGUOANF.C.jejednímz nejúspěšnějších čínských fotbalových klubů a také se může pyšnit nejširší fanouškovskouzákladnou.SpražskouSláviínavázalspolupráciroku2016,kdyse poprvé v Edenu zúčastnil mládežnického turnaje Slavia International Cup. Od té doby pokračuje intenzivní spolupráce na sportovním, marketingovém i obchodním poli.TutopříležitostSlaviaplněvyužívánejenumládeže,alesamotnýAtýmseloni připravovalnasezónuvrámcizimníhosoustředěnínačínskémostrověHainan,kde takésehrálapřátelskáutkánísčínskýmikluby. Hrozby NejvětšíhrozbouproSKSlaviaPrahajerizikoomezenífinančníchprostředkůod čínskéhoinvestoranebodokoncejehoodchod.Takováhrozbamůžepřijítvpřípadě zhoršeníčínskočeskýchvztahů,kterézasahujínejendofotbalovéhoprostředí.Další hrozbou je negativní image českého fotbalu, kterou doprovází korupční problémy. Příklademmůžebýtpodleněkterýchzkorumpovanélosováníčeskéhopoháru,které přinesloSlaviinegativníobrazvmédiích,byťvtombylazcelanevinně.Možnáještě horší hrozbou mohou být zhoršené výsledky. Pokud se Slavia nekvalifikuje do evropských pohárů, přijde nejen o odměny pocházející z UEFA, ale také může zaznamenatodlivněkterýchfanoušků.Zhoršenévýsledkymůžezapříčinitnapříklad zraněníněkterýchklíčovýchhráčůnebodokoncejejichpřímýprodej.Dalšíhrozbou, kteroujenutnézmínit,jerůstkonkurenceschopnýchtýmů.Užtomuneníjakodříve, že o titul mistra ligy bojovali pouze pražské velkokluby Sparta a Slavie, a tak pražskýmSpřibyldalšíkonkurentvpodoběViktoriePlzeň,kterázaposledníchdeset let dokázala pětkrát vybojovat prvenství v české nejvyšší fotbalové lize. Ne tak zdaleka velkou hrozbou, jako růst konkurence je hokejové odvětví, které dokáže přilákat několik fanoušků na své stadiony. Jak už to bývá, většina fanoušků SK Slavie fandí také hokejovému týmu HC Slavia Praha. Z tohoto důvodu se nám mohouněkteráfotbalováutkánípražskéSláviepřekrývatsutkánímihokejovéSlavie, byť neprochází zrovna úspěšným období, najdou se i tak, někteří fanoušci Slavie, kteříupřednostníprávěhokejovéutkání.Slavietakémusípočítatsekonomickýmia politickýmivlivy.Zekonomickéhohlediskasemůžejednatnapříkladozvýšenídaní či inflaci, která může mít za následek pokles kupní síly. Z politického hlediska 45 můžeme zaznamenat například zpřísnění zákona o bezpečnosti na fotbalovém utkání,cožvýrazněovlivňujenákladynabezpečnostníaorganizačnísložky.

4.13.SWOTanalýza

Cílem SWOT analýzy bude shrnutí interní a externí analýzy podniku, které námpostupněodhalovalisilnéaslabéstránkypodnikuataképříležitostiahrozby,s kterýmimusípodnikatpočítat Tabulkač.9:SWOTanalýza

SILNÉSTRÁNKY SLABÉSTRÁNKY Dlouhodobátradičníznačka Hospodařenívzápornýchčíslech Loajalitafanoušků Závislostnazahraničníminvestorovi Komunikacesfanoušky Vysokémzdyhráčů Výbornádostupnost Problémovýfanoušci Kvalitaproduktuhry Novýmajoritnívlastník

PŘÍLEŽITOSTI HROZBY Účastvevropskýchpohárech Omezení finančních prostředků od Výchovatalentů investora Novýformátligy Negativníimagečeskéhofotbalu Mezinárodnívztahysjinýmifotbalovými Zhoršenévýsledky kluby Zvýšenákonkurence Potenciálevropskéhovelkoklubu Změnalegislativy Neočekávanéekonomickésituace

Zdroj:vlastnízpracování

46 5. Návrhováčást V poslední části práce se pokusím navrhnout některé tipy na zlepšení marketingovýchaktivitSKSlaviaPraha.Klububybylokuprospěchu,kdybysevíce soustředilnalokalitu,vekterésídlí,atopražskéVršovice.VokolíVršovice,jedle méhouváženívelkýnedostatekplakátu,billboardů,kterébypřipomínalipřítomnost SKSlaviaPrahavtétooblasti.Hosteskyrozdávajícíletákypředblížícímseutkáním, by mohli v potencionálních zákaznících vyvolat dojem, že neexistuje jiný lepší programnežblížícíseutkánípražskéSlavie.Dálebyseklubmohlsnažituspořádat promo akci před utkáním, kde by fanoušci mohli soutěžit například o produkty z fanshopuneboovstupenkynautkání.Klubbyseměltakézaměřitnazákladníškoly auspořádatnapříkladsetkáníshráči,apřesvědčittakrodiče,abyprávějejichděti vstoupily do mládeže SK Slavia Praha a tím vybudovat silnou mládežnickou základnu. Zvýšení zájmu o méně atraktivní utkání by mohl klub docílit tím, že by například uspořádal akci typu 1+1 vstupenka zdarma, nebo dokonce vstup ženám zdarma.Jelikožklubpodporujíněkteříproblémovýfanoušci,zlepšeníbezpečnostina stadionubymohlonastadionpřilákatrodinysdětmi.Posledním,nacosebyseklub mohl zaměřit jsou návštěvníci z cizích zemí, spolupráce s některou cestovní kanceláříbymohlavéstktomu,žeSlaviaPrahabudeznámápocelémsvětě. 6. Závěr VBakalářské práci jsem se nejprve vpraktické části zabýval představením pojmůtýkajícísemarketinguasportovníhomarketingu.Nazákladěstudiačeskéa zahraničníliteratury,jsemidentifikovalzmíněnépojmy,anásledněvanalytickéčásti aplikovalnaSKSlaviaPraha. Druhá část práce směřovala knaplnění předem stanovených cílu práce za pomocíanalýzydostupnýchdokumentůamíchvlastníchzkušenostízoblastisportu amarketingu.Vanalytickéčástijsemnejprvepředstavilklub–SKSlaviaPraha,ato včetně struktury marketingového oddělení. Dále jsem se pokusil odhalit všechny složkymarketingovémixuatakévýstupymarketingovýchčinností,včetněstatistiky návštěvnostinautkání.Nakoncianalytickéčástijsemprovedlsituačníanalýzu,která námodhalilasilnéaslabéstránkypodnikuazároveňpříležitostiahrozby,skterými musí klub do budoucna počítat. Výstupem byla provedena SWOT analýza. Díky zjištěným faktům jsem se vposlední, návrhové části pokusil navrhnout

47 tipynazlepšenímarketingovýchaktivit,kterébymohliklubupomocigenerovatvyšší zisky. Získané informace zanalytické části nám poukazují, že klub vněkterých marketingových aktivitách zaostává, avšak co se týče komunikace se svými zákazníky, si dovedu tvrdit, že je na úrovni evropských velkoklubů. Vysoká sledovanost na sociálních sítí je toho důkazem, ale pokud se chce klub stát celosvětovouznačkou,musízacílitnanávštěvníkyzcizíchzemí,jelikožpředpoklady natomá.

48 7. Seznamzdrojů

7.1. Použitáliteratura

1) DĚKANOVSKÝ,J. Sport,médiaamýty. PrahaDokořán,2008,183s.ISBN 9788073631314 2) DE PELSMACKER, P., GEUNES, M., VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. PrahaGradaPublishinga.s.,2003,584s.,ISBN802470254

1 3) DURDOVÁ,I. Základníaspektysportovníhomarketingu. OstravaTechnická UniverzitaOstrava,2005,84s.,ISBN9788024808277 4) HOUŠKA, V. Věčná Slavia. Praha Olympia, 1992, 367 s., ISBN 807033 1879 5) JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing Strategie a trendy. Praha Grada Publishinga.s.,2008,269s.,ISBN9788024726908 6) KARLÍČEK, M., KOL. Základy marketingu. Praha Grada Publishing a.s., 2013,256s.,ISBN9788024742083 7) KOTLER,P. MarketingpodleKotleraPrahaManagementPress,2000,258 s.,ISBN8072610104 8) KOTLER,P.,KELLER,K.L. Marketingmanagement PrahaGradaPublishing a.s.,2013,816s.,ISBN9788024741505 9) KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing.PrahaGradaPublishinga.s.,2007,1048s.,ISBN97880247 15452 10)KUNZ,V. SportovnímarketingCSRasponzoring. PrahaGradaPublishing a.s.,2018,172s.,ISBN9788027105601 11)MATOUŠEK, F. Základy kopané. Praha Olympia, 1973, 376 s., ISBN 27 00473 12)PLEWA,C.,QUESTER,P. SponsorshipandCSR .in:InternationalJournalof SportsMarketingandSponsorship,Vol.12,2011 13)SMITH,A. IntroductiontoSportMarketing. AmsterdamElsevierLtd.,2008, 319s.,ISBN9780750686853

49 14)SOLOMON, M.R., MARSHALL, G.W., STUART, E.W. Marketing očima světovýchmarketingovýchmanažerů .BrnoComputerPress,a.s.2006,572 s.,9788025112731 15)WALLISER, B. An International Review of Sponsorship Research. in: InternationalJournalOfAdvertising,Vol.22,2003

7.2. Internetovézdroje

1) Česká unie sportu [online]. Copyright © [cit. 22.04.2019]. Dostupné z: http://www.cuscz.cz/files/291NjZ.pdf 2) Document Moved [online]. Copyright © [cit. 22.04.2019]. Dostupné z: http://www.slavia.cz/clanek.asp?id=STATISTIK AEdenzazilnejvyssinavstevyzaposlednich 48let15646 3) Document Moved [online]. Copyright © [cit. 22.04.2019]. Dostupné z: http://www.slavia.cz/clanek.asp?id=Probehla radnavalnahromadaspolecnosti15282 4) FORTUNAliga2018/19diváci|CSFOTBAL. CSFOTBAL český a československý fotbal (nejen) v číslech | CSFOTBAL [online]. Copyright©2019[cit.22.04.2019]Dostupnéz: http://www.csfotbal.cz/prvniliga/sezona/2018 2019/divaci 5) Marketing Communications (Marcoms) or Promotional Mix. [online]. Copyright © 2004 [cit. 22.04.2019]. Dostupné z: http://www.themarketingguywhodrivessales.co m/crashcourse/promix.htm

50 6) Marketing ve sportu | Fakulta sportovních studií. Informačnísystém [online].Copyright© [cit. 22.04.2019]. Dostupné z: https://is.muni.cz/elportal/estud/fsps/ps07/mark /pages/02.html 7) Situation Analysis 5C. NetMBA Business Knowledge Center [online]. Copyright © 2002 [cit. 22.04.2019]. Dostupné z: http://www.netmba.com/marketing/situation/ 8) Situation Analysis 4C ManagementMania.com. [online]. Copyright © 2011 [cit. 22.04.2019]. Dostupné z: https://managementmania.com/en/situation analysis4c 9) SK Slavia Praha [online]. Copyright © 2017 [cit. 22.04.2019]. Dostupné z: https://www.slavia.cz/data/vyrocni_zprava.pdf 10) Vstupenky»SKSlaviaPraha. SKSlavia Praha [online]. Copyright © [cit. 22.04.2019]. Dostupné z: https://www.slavia.cz/zobraz.asp?t=vstupenky 11) Vstupenky » Permanentky » SK Slavia Praha. SK Slavia Praha [online]. Copyright © [cit. 22.04.2019]. Dostupné z: https://www.slavia.cz/zobraz.asp?t=vstupenky permanentky 12) Základní model sociální komunikace (Basic Model of Social Communication) ManagementMania.com. [online]. Copyright © 2011 [cit. 22.04.2019]. Dostupné z:

51 https://managementmania.com/cs/zakladni modelsocialnikomunikace

7.3. Seznamtabulek

Tabulkač.1:MarketingovýprocespodleSmitha Tabulkač.2:Marketingovýmix4Pa4C Tabulkač.3:Kontrolacenzhlediskapodniku Tabulkač.4:Procestvorbyadoručeníhodnotovénabídky Tabulkač.5:Názvystadionůklubů1.Bundesligy Tabulkač.6:SWOTanalýzapodleJakubíkové Tabulka č. 7: Využitelnost kapacity stadionů u klubů 1. fotbalové ligy v České republicevsezóně2015/16 Tabulkač.8:Průměrnánávštěvačeskéligysezona2018/19 Tabulkač.9:SWOTanalýza

7.4. Seznamobrázků

Obrázekč.1:S trukturasportovníhomarketingupodleSmitha Obrázekč.2:Modelsociálníkomunikace Obrázekč.3:Strukturamarketingovéhooddělení Obrázekč.4:LogoSKSlaviaPraha Obrázekč.5:Ceníkvstupeneksezona2018/19 Obrázekč.6:Ceníkpermanentníchvstupeneksezona2018/19 Obrázekč.7:Imagepermanentníchvstupenek Obrázekč.8:NávštěvnostSKSlaviaPraha19601970 Obrázekč.9:NávštěvnostSKSlaviaPraha20102018 Obrázekč.10:NávštěvnostSKSlaviaPrahasezóna2017/18

7.5. Seznamgrafů

Grafč.1: Porovnánípočtusledujícíchnasociálníchsítí

52