Marketing fotbalového klubu SK Slavia Praha Bakalářská práce Michal Sak Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s.r.o. katedra marketingu Oblast vzdělávání: Ekonomické obory Bakalářský studijní program: Marketing Studijní obor: Marketingová komunikace ve službách Vedoucí bakalářské práce: doc. Ing. Marie Dohnalová, CSc. Praha 2019 Bachelor’s Dissertation Marketing of SK Slavia Prague football club Michal Sak The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of marketing Field of education: Economics and Management Bachelor´s Degree Programme: Marketing Major Field of Study: Marketing communication in The Service Industry Thesis Advisor: doc. Ing. Marie Dohnalová, CSc. Praha 2019
Čestné prohlášení P r o h l a š u j i, že jsem bakalářskou práci na téma Marketing fotbalového klubu SK Slavia Praha zpracoval samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použil, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná tištěná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách, v platném znění, souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s.r.o. ……………………….. Michal Sak V Praze dne 24. 04. 2019
Poděkování Chtěl bych tímto poděkovat vedoucí své bakalářské práce paní doc. Ing. Marii Dohnalové, CSc. za odborné rady a za profesionální přístup při vedení mé bakalářské práce.
Abstrakt SAK, Michal. Marketing fotbalového klubu SK Slavia Praha. [Bakalářská práce] Vysoká škola hotelová. Praha: 2019. 52 stran. Bakalářská práce „Marketing fotbalového klubu SK Slavia Praha“ analyzuje marketingové prostředí klubu. Cílem práce je představení SK Slavia Praha a složky marketingového klubu, analýza nástrojů komunikace směrem k fanouškům, situační analýza a následně vytvoření analýzy SWOT. Metody, které byli použity jsou studium zahraniční a české literatury a analýza dostupných dokumentů na základě pozorování. V poslední části práce doporučuji některé tipy na zlepšení marketingu SK Slavia Praha. Klíčová slova : Sport, fotbal, marketing, marketingový mix, komunikační mix, sportovní marketing, situační analýza, SWOT analýza. Abstract SAK, Michal. Marketing of SK Slavia Praha football club. [Bachelor’s Dissertation] The Institute of Hospitality Management. Prague: 2019. 52 pages. Bachelor thesis „Marketing of SK Slavia Praha football club“ analyzes the marketing environment of the club. The aim of the thesis is to introduce SK Slavia Praha and components of marketing club, analyze communication tools towards fans, situational analysis and then create SWOT analysis. Methods that have been used are the study of foreign and Czech literature and the analysis of available documents based on observation. In the last part of the thesis I recommend some tips for improving the marketing of SK Slavia Praha. Key words : Sport, football, marketing, marketing mix, communication mix, sports marketing, situational analysis, SWOT analysis.
Obsah 1. Úvod ...... 1 2. Teoretická část ...... 2
2.1. Sport ...... 2 2.2. Fotbal ...... 3 2.3. Marketing ...... 4
2.3.1. Dvojí pojetí marketingu ...... 4
2.4. Sportovní marketing ...... 6 2.5. Marketingový mix ...... 8
2.5.1. Produkt ...... 9 2.5.2. Cena ...... 10 2.5.3. Distribuce ...... 11 2.5.4. Propagace ...... 13
2.6. Marketingový komunikační mix ...... 14 2.7. Sponzoring ...... 15 2.8. Medializace sportu ...... 18
3. Praktická část ...... 19
3.1. Situační analýza ...... 19 3.2. Externí analýza ...... 20 3.3. Interní analýza ...... 21 3.4. SWOT analýza ...... 21
4. Analytická část...... 22
4.1. Představení SK Slavia Praha ...... 23
4.1.1. Právní forma a předmět podnikání SK Slavia Praha ...... 24 4.1.2. Organizační struktura marketingového oddělení SK Slavia Praha . 25
4.2. Marketingový mix ...... 26
4.2.1. Produkt ...... 26 4.2.2. Cena ...... 28
4.3. Distribuce ...... 31
4.3.1. Statistika návštěvnosti 2017/18 ...... 32
4.4. Propagace...... 35 4.5. Reklama ...... 36 4.6. Podpora prodeje ...... 37 4.7. Direct marketing ...... 38 4.8. Sponzoři a patrneři klubu ...... 38 4.9. Příjmy a výdaje klubu ...... 41 4.10. Situační analýza ...... 42 4.11. Interní analýza ...... 43 4.12. Externí analýza ...... 44 4.13. SWOT analýza ...... 46
5. Návrhová část...... 47 6. Závěr ...... 47 7. Seznam zdrojů ...... 49
7.1. Použitá literatura ...... 49 7.2. Internetové zdroje ...... 50 7.3. Seznam tabulek ...... 52 7.4. Seznam obrázků ...... 52 7.5. Seznam grafů ...... 52
1. Úvod Fotbal, jeden z nejznámějších a nejrozšířenějších sportů vůbec, přináší hráčům a jejich příznivcům lásku, vášeň a emoce. Je světovým fenoménem a jeho význam roste díky obrovskému zájmu o tento sport ze strany hráčů, diváků a firem. Fotbalové kluby se snaží jako každá firma maximalizovat zisky a úkolem funkcionářů jsou ekonomické a marketingové činnosti, bez kterých by se žádný špičkový tým v současné době neobešel. Fotbal je a bude nejsledovanějším sportem na celém světě a tím se stává také velkým byznysem. Faktem je, že právě fotbal je nejvíce sponzorovaným sportem na celém světě, už jen z toho důvodu, že dokáže přilákat tolik sportovních fanoušků nejen na stadiony, ale i k televizním obrazovkám v domácnostech a třeba i v restauračních zařízeních. Pokud bude klub dosahovat těch nejlepších výsledků na hřišti, bude mít také větší ekonomické zisky z ostatních aktivit, jako je prodej vstupenek, dresů, televizních práv a již zmiňovaného sponzoringu. Lidé po celém světě fandí svým oblíbeným svěřencům a je důležité si uvědomit, že i samotní hráči jsou produktem tohoto sportu. Sportovní rozvoj, kdy se klub snaží zvýšit svoji atraktivitu a zájem z vnějšího prostředí, pomáhá zvyšovat příjmy klubu. S tím souvisí právě celková návštěvnost na stadionech, úspěchy v soutěžích a větší základna příznivců klubu. Těmito směry by se měl marketing fotbalového klubu ubírat a aby byly co nejlépe vyvážené. Aby tohoto cíle bylo dosaženo, je nutné provést důkladnou analýzu a optimalizaci všech procesů, které jsou spojeny s fungováním a řízením klubu. Cílem této bakalářské práce je nejprve v teoretické části definovat pojmy týkající se marketingu a sportu. Následně v analytické části představím klub SK Slavia Praha a složky marketingového mixu, analýzu nástrojů komunikace směrem k fanouškům a situační analýza, která bude východiskem pro provedení SWOT analýza
1
2. Teoretická část V této části práce jsou uvedeny důležité pojmy vztahující se na sport a fotbal, definice podle platné legislativy a části marketingové teorie včetně nástrojů, které jsou východiskem teoretické části a budou následně aplikovány v analytické části na zkoumaný vzorek SK Slavia Praha. Účelem teoretické části je představení sportu a fotbalu a následně seznámení s marketingem a jeho významem pro úspěšné vedení podniku.
2.1. Sport
Definicí sportu existuje celá řada a dají se rozčlenit podle kritérií, jimiž se jednotlivá pojetí liší. Obecně lze říci, že všechny definice postihují sport buď v užším smyslu jako výsledek tělocvičných aktivit nebo sport v širším slova smyslu, jako společenský faktor. Samotné slovo “sport” vzniklo z latinského “ disportare ” bavit se, trávit příjemně volný čas. Ve 14. století se začalo užívat v anglo francouzštině pojmu ”disport ”, který označuje zábavu, uvolnění. (Durdová, 2005). Dnes už se však nejedná pouze o zábavu, ale o vrcholný sport, který vyžaduje marketingové a ekonomické aspekty. Širší pojetí “sportu” zdůrazňuje prvky organizovanosti, motivace, soutěživosti. Evropská charta sportu (2007) obsahuje definici sportu, která prosazuje základní koncepci sportu totiž jeho přístupnost všem bez rozdílu: Sportem se rozumí všechny formy tělesné činnosti, které ať již prostřednictvím organizované účasti či nikoli, si kladou za cíl projevení či zdokonalení tělesné i psychické kondice, rozvoj společenských vztahů nebo dosažení výsledků v soutěžích na všech úrovní (Evropská charta sportu, 2007). Stejně tak definuje i financování sportu: Přiměřené formy pomoci, jakož i zdroje pocházející z veřejných fondů budou uvolňovány (na ústřední, regionální nebo místní úrovni) k umožnění realizace úkolů a cílů této Charty. Finanční podpoře sportu na smíšeném základě to jest veřejném a soukromém bude přikládána stejná váha jako podněcování způsobilosti sportovního odvětví produkovat si samo finanční zdroje nezbytné k vlastnímu rozvoji (Evropská charta sportu, 2007).
2 2.2. Fotbal
Fotbal je v současnosti ve světě v žebříčku oblíbenosti na první příčce. Z hlediska popularity je v České republice srovnatelný snad jen s ledním hokejem. I v té nejmenší vesnici můžeme najít fotbalový klub, často s dlouhou tradicí, byť jen na amatérské úrovni. Není to dáno jen velkou oblíbeností, ale také nevysokou finanční náročností na sportovní vybavení a charakteristikou týmové hry, která pomáhá kladnému rozvoji osobnosti mladého člověka. Matoušek (1973) vnímá fotbal jako sportovní, kolektivní, míčovou hru. Hra je založena na soutěžní činnosti mezi dvěma soutěžícími mužstvy, z nichž se každý tým snaží vstřelit co největší počet branek, zároveň co nejmenší počet branek inkasovat a tím dosáhnout vítězství. Utkání se odehrává na fotbalovém hřišti za předem stanovených pravidel. Pravidla nám vymezují hrací plochu, která má předepsané parametry v rozmezí 90 120 metrů na délku a 45 90 metrů na šířku, dále také počet hráčů, kteří mohou zasáhnout do utkání, a to deset hráčů v poli plus jeden brankář. Kromě 11 hráčů na obou stranách, může mužstvo povolat do hry takzvané náhradníky, kteří mohou postupně do utkání nastoupit při přerušené hře za souhlasu rozhodčího. Počet náhradníků nesmí překročit víc jak tři hráči na jedno mužstvo, s tím že vystřídaný hráč nesmí znovu zasáhnout do utkání. Délka hry je rozdělena na dvě poloviny, které trvají 45 minut a mezi nimi je 15. minutová přestávka. Čas utkání běží nepřetržitě i při přerušení hry a na konci každé poloviny smí rozhodčí nastavit nějaké minuty navíc podle vlastního uvážení a předchozího průběhu hry. Některé utkání mohou skončit nerozhodně, některé dále pokračují v nadstavbové části takzvaně “v nastavení”, které trvá 2x15 minut. Pokud ani poté není utkání rozhodnuto, přichází na řadu pokutové kopy neboli penaltový rozstřel. Jak již bylo zmíněno fotbalové utkání řídí rozhodčí. Rozhodčí můžeme rozdělit na hlavního rozhodčí, asistenty rozhodčí, případně v některých soutěžích se můžeme setkat také s brankovým rozhodčím. Hlavní rozhodčí je na utkání vybaven píšťalkou, žlutou a červenou kartou, asistenti rozhodčího jsou vybaveny praporky a slouží pouze jako poradce hlavnímu rozhodčímu, který má nejvyšší pravomoci. U sporných momentů se v současnosti začíná rozšiřovat možnost využití kamerového systému.
3 2.3. Marketing
Pojem marketing je v současné době obecně známým termínem, často ale bývá jeho význam nesprávně formulován. Marketing není jen průzkumem trhu nebo jeho propagací. Tyto části marketingu, jeho techniky, jsou často tím důvodem, proč je pro mnohé zkreslením. Marketing představuje společný vzájemně propojený souhrn aktivit, jež mají dopad ve svém konečném důsledku k dobře fungujícímu trhu, k zajištění potřeb a požadavků cílových zákazníků a následnému růstu zisků firmy. 2.3.1. Dvojí pojetí marketingu Koncepční teorie marketingu zdůrazňuje podnikatelské aktivity, vymezuje dlouhodobé strategické cíle podniku, od kterých se pak odvíjejí způsoby řízení a hlavní zásady jednání podniku (Jakubíková, 2009). Funkční pojetí marketingu vymezuje marketing jako souhrn metod a nástrojů rozhodujících v oblasti výroby, cen, distribuce a propagace. Všechny nástroje v jednotném komplexu slouží globálním cílům podniku a tvoří jeho marketingové řízení (Jakubíková, 2009). P.Kotler a K.L.Keller (2013) uvádí: “Marketing se zabývá identifikací a uspokojováním lidských a společenských potřeb. Jednou z nejstručnějších trefných definic marketingu je „uspokojování potřeb ziskově“. Marketing disponuje taktickou a strategickou rovinou. Strategický marketing zahrnuje podnikatelská rozhodnutí ve vztahu k zákazníkovi a konkurenci. Podnik si musí položit hned několik otázek: 1) Kdo je náš ideální zákazník? 2) Jakou hodnotu mu nabízíme? 3) Jak zajistíme jeho spokojenost? 4) Jak si vedeme v porovnání s konkurencí? Všechna strategická rozhodnutí se promítají do tzv. značky, kterou můžeme považovat za nejdůležitější výsledek marketingových činností podniku (Karlíček a kol., 2013). Hodnota značky převyšuje hodnotu zboží na skladě i hodnotu dalšího fyzického majetku, kterým podnik disponuje. Některé známé značky převyšují
4 hodnotu až několik miliard korun. Taktická marketingová rozhodnutí vychází z rozhodnutích strategických. V této rovině si podnik musí opět položit několik otázek: 1) Jaký produkt budeme na trhu nabízet? 2) Jaká bude jeho cena? 3) Kde a kdy ho budeme propagovat? 4) Kde, kdy a jak bude produkt dostupný? V tomto případě hovoříme o marketingovém mixu 4P. Důležité je tedy rozlišit hodnotu, kterou zákazníkům nabízíme (strategická rovina) a konkrétní nabízený produkt (taktická rovina). Pokud chce být podnik na trhu úspěšný, musí svým zákazníkům nabídnout něco víc než jen produkt. Aby se odlišil od konkurence, musí zákazníkům poskytnout zážitek. Díky marketingu jsou zákazníci lépe informováni o vlastnostech jednotlivých produktů. Můžeme tedy říct, že marketing jim usnadňuje nákupní rozhodování (Karlíček a kol., 2013). Marketing využívají nejen firmy, které se snaží prodat svůj produkt, ale také vládní a neziskové organizace, které se pomocí marketingových kampaní snaží upozornit na nějaký společenský problém. Ne všechny podniky jsou řízeny marketingově. Existuje hned několik koncepcí, podle kterých může být firma řízena. Podle Kotlera a Kellera (2013) mají firmy sklon k jedné ze čtyř základních podnikatelských koncepcí. Jsou jimi výrobní, produktová, prodejní a marketingová koncepce. Výrobní koncepce klade důraz na efektivitu výroby, produktová koncepce dbá na kvalitu produktu, prodejní koncepce se snaží o co nejvyšší prodej a propagaci a marketingová koncepce klade důraz na potřeby zákazníků. Nás ale zajímá poslední zmíněná koncepce, jelikož v analytické části se budeme zabývat klubem SK Slavia Praha, který využívá právě marketingovou koncepci. Podle Karlíčka a kol. (2013, s.24) marketingová koncepce vychází z předpokladu, že úspěch firmy závisí na rozpoznávání potřeb zákazníků a schopnosti uspokojovat tyto potřeby lépe, než to dokáže konkurence. Podle této koncepce je zřejmé, že se podnik musí zaměřit na vytváření hodnoty pro zákazníka. Konečným cílem podniku, který využívá marketingovou koncepci, by měl být dlouhodobý ziskový vztah s jejími zákazníky (Karlíček a kol., 2013).
5 2.4. Sportovní marketing
Formulovat sportovní marketing, znamená najít průsečík mezi sportem a marketingem a zároveň vycházet z obecné definice marketingu. Avšak ve sportovním marketingu se už nestačí spoléhat na to, že zákazníci uvidí logo na dresu. Značka nemá být pouze vidět, ale měla by fanouškům zprostředkovat co nejlepší zážitek. Marketing navázaný na sport není jen podpora oblíbeného sportovce nebo klubu, není to ani správné umístění loga na dresu směnou za sponzorský příspěvek. Má li sportovní marketing dobře fungovat, potřebuje dlouhodobou spolupráci značek či firem přímo s fanoušky a být schopen přinášet jim zážitky, které si poté právě cílová skupina spojí se značkou či logem. Důležitou složkou sportovního marketingu je bezpochyby sponzoring, se kterým se seznámíme v další podkapitole. Z hlediska sportovního marketingu můžeme klasifikovat produkty na několik stupňů, podle vztahu produktů ke sponzorované události. → Produkty 1.stupně Sportovní zboží, které je bezprostředně používáno, spotřebováváno nebo nasazováno při sportovním výkonu. → Produkty 2.stupně Sportu blízké zboží, které není pro sportovní výkon bezprostředně nutné, ale přesto je používáno. Do této kategorie patří tréninkové přístroje, sportovní tašky, speciální sportovní výživa, ale také určité prostředky pro tělesnou péči nebo iontové nápoje. Jsou používány nebo konzumovány při tréninku, před nebo po závodech nebo v pauzách mezi závody . → Produkty 3.stupně Sportovně vzdálené zboží, které má jen nepřímý vztah ke sportu. Chybějící spojení se sportem je nahrazováno společnými image komponenty. Jde např. o vztah automobilky BMW k exkluzivním golfovým turnajům. → Produkty 3.stupně Sportovně cizí zboží, které nemá ani bezprostřední ani nepřímý vztah ke sportu. Otázkou je, zda li se dá rozpoznat hodnověrné spojení se sponzorovaným. Přesto se při sponzorování objevuje čím dál tím více produktů, které nemají se sportem nic společného. Jsou to např. reklamy firmy Bauhaus, různých investičních fondů atd. na mantinelech či ochozech sportovních stadionů.
6 Podle Smitha (2008) lze sportovní marketing charakterizovat jako filozofii k uspokojení potřeb sportovního spotřebitele. Aby byly tyto potřeby naplněny, je nutné dodržet základní strukturu sportovního marketingu (viz obrázek č.1). Obrázek č.1: Struktura sportovního marketingu podle Smitha
Zdroj: (Smith, 2008, s.7) Pro bližší vyjádření jednotlivých kroků k naplnění sportovně marketingových plánů si v následujících tabulkách přiblížíme marketingový proces podle Smith (2008). Tabulka č.1: Marketingový proces podle Smith (2008)
Identifikace příležitostí sportovního marketingu
analýzy vnějšího a vnitřního prostředí
7 analýza organizace
analýza trhu a spotřebitele
⇓
Vypracování strategie sportovního marketingu
rozvoj strategického směru
rozvoj sportovní marketingové strategie
⇓
Sportovní marketingový mix
Produkt
Cena
Místo
Propagace
Sponzoring
Služby
Zdroj: Smith (2008) – vlastní zpracování
2.5. Marketingový mix
Systém nástrojů marketingu byl definován v roce 1948 N.H. Bordnem a nazván marketingový mix. Problematikou marketingového mixu, výčtem jeho nástrojů, se zabývala řada odborníků. Počet nástrojů marketingového mixu se liší od 4 až po 7 prvků
8 Nejznámější a nejpoužívanější je podle E.J. McCartyho a nazývá se 4P product, price, place, promotion. Philip Kotler v osmdesátých letech minulého století rozšířil klasický marketingový mix 4P o další dva prvky, a to o political power neboli politickou moc a public opinion formation, v překladu formování veřejného mínění. O pár let později byl marketingový mix rozšířen o další P prezentaci a proces (Jakubíková, 2009). Marketingový mix 4P se dívá na trh pouze z pohledu firmy. Protikladem 4P může být marketingový mix 4C, který se na trh dívá z pohledu zákazníka, jakožto kupujícího viz tabulka č.2 (Kotler, 2000). Tabulka č.2: Marketigový mix 4P a 4C.
4P 4C
produkt (product) hodnota z hlediska zákazníka (customer value)
cena (price) náklady pro zákazníka (cost to the customer)
distribuce (place) pohodlí (convenience)
propagace (promotion) komunikace (communication)
Zdroj: Kotler (2000) – vlastní zpracování 2.5.1. Produkt „Základem každého podnikání je produkt nebo nabídka. Cílem podniku je dosáhnout toho, aby produkty či nabídky odlišil od ostatních a zlepšil způsobem, který přiměje cílový trh, aby je preferoval, a dokonce za ně platil i vyšší cenu “ (Kotler, 2000, s. 115). „Produktem může být chápáno vše, co může podnik nabídnout na trhu, aby upoutal pozornost, ke koupi nebo spotřebě, k uspokojení touhy, potřeby a přání. Jsou to fyzické potřeby, služby, osoby, místa, myšlenky, organizace “ (Kotler, Wong, Saunders, Armstrong 2007, s. 615).
9 Můžeme chápat produkt jako předmět, který zákazník získá na trhu při směně za peníze a uspokojí tím své potřeby. Současně je produkt jedním z prvků marketingového mixu, na základě, kterého firma maximalizuje své zisky. Výrobně orientovaná firma se dívá na produkt jako na manifestaci svých zdrojů a jejich schopnosti využít jej, zatímco marketingově orientovaná firma pohlíží na produkt jako na nástroj, který uspokojí všechny potřeby a přání zákazníků, a prostřednictvím uspokojení zákazníků podnik docílí naplnění svých cílů (Jakubíková, 2009). Dělení produktů můžeme rozčlenit podle doby používání na zboží s krátkou dobou používání, zboží dlouhodobě používané a služby. Z hlediska podniku zase na suroviny, materiál a polotovary, kapitálové investice a pomocné materiály a služby. V praktické části si na zkoumaném vzorku SK Slavia Praha vymezíme produkt, který nabízí svým zákazníkům. 2.5.2. Cena Abychom mohli na trhu nabídnout zákazníkům svůj produkt, musíme ho nejprve také správně ocenit. Cena je jediným prvkem marketingového mixu, která je pro podnik zdrojem příjmu. Podle Jakubíkové (2009) se cenou rozumí peněžní částka sjednaná při nákupu a prodeji výrobků a při poskytování služeb jako protihodnota za poskytované plnění (Jakubíková, 2009 s.216). Podnik si musí stanovit správnou cenu svého produktu, ať už se jedná o zboží či službu, má právě zvyšující dopad na hospodaření firem. Cena by měla co nejvíce odpovídat kvalitě produktu, jelikož ovlivňuje postavení firmy vůči konkurenci a také celkové postavení na trhu. Při tvorbě ceny se musí také počítat z budoucími vlivy, jakými mohou být očekávaná či neočekávaná inflace. Je důležité odhadnout, jakou reakci přinese zákazníkovi na ceny daného zboží a zároveň vzít v potaz náklady na výrobu, na distribuci a také na marketingovou komunikaci. Podnik si také musí uvědomit, že spotřebitel nebude ochoten přijmout zvýšení ceny na základě zvýšení nákladů ve firmě a pokud toto nebude brát v potaz, musí počítat s tím, že se zákazník poohlédne po jiném druhu zboží nebo také zamíří ke konkurenci. Velký vliv na tvorbu ceny má také internet, díky čím dál více rostoucímu množství aukcí. Z tohoto důvodu jsou ceny na internetu stále nižší a nižší než ceny za zboží nabízené v kamenných obchodech, jelikož tyto internetové obchody nemusí počítat s náklady, jako jsou pronájem, spotřeba energie
10 atd. Největší problémem klasických kamenných obchodů je fakt, že stále více zákazníků do obchodu přijde, zboží si vyzkouší, nechá si ho odborně předvést a poté si stejné zboží vyhledá za nižší cenu na internetu v e shopu, kde ho poté také pořídí. Cenu významně ovlivňují dva trhy, a to trh kupujících a prodávajících. Dalším, kdo výrazně ovlivňuje cenu je stát. Více v tabulce č.3. Tabulka č.3: Kontrola cen z hlediska prostoru
TRHEM na trhu existuje velká konkurence jednotliví výrobci mají na ceny produktů malý vliv nerespektování cen trhu znamená pro mnohé firmy ztrátu zákazníků, kteří přecházejí ke konkurenci, respektující požadavky trhu
FIRMOU firmy jsou schopny kontrolovat ceny zboží, pokud se jedná o produkty výrazně odlišené od konkurence jedinečné
STÁTEM stát obvykle reguluje veřejné výdaje, daně, chod státních podniků a organizací, ceny energií, nájmu atd.
Tabulka č.3 (Jakubíková, 2009, s. 217) Jak svou cenu tvoří SK Slavia Praha si přiblížíme v analytické části, kdy se seznámíme nejen s náklady, s kterými musí podnik počítat, ale i s několika variant cen produktu, které se liší nejen svou kvalitou ale i dobou trvání. 2.5.3. Distribuce Distribuce neboli také místo, je vnímána jako správný způsob doručení produktu na co nejvýhodnější místo, ve správném čase, kdy chtějí mít produkt k dispozici, v množství, které požadují a v co nejlepší kvalitě. Podnik si zároveň musí uvědomit,
11 že zákazník je tím, kdo za daný produkt platí a je tedy nesmírně důležitou složkou jejich cash flow. Z tohoto důvodu by měl být kladen největší důraz na “vztah” se zákazníkem, tedy uspokojit všechny jeho potřeby a přání, s cílem udržet si jeho loajalitu k produktu. Firma tedy musí pečlivě vybrat způsob své distribuce, každý zákazník je jiný, má jiné potřeby, není tedy jednoduché uspokojit každého z nich, proto se podnik musí pokusit najít ten způsob distribuce, který by vyhovoval většině z nich. Doručení produktu je spojeno s několika činnostmi a je nutné, aby bylo prováděno profesionály ve svém oboru. Některé firmy zaměstnávají profesionály přímo ve své firmě, druhou možností je pak spolupráce s externí firmou, která má v cílovém trhu více kontaktů, více zkušeností a ušetří některým podnikům čas i práci a zároveň zajistí kvalitu distribuce. V tabulce č.4 níže, můžeme vidět proces tvorby a doručení hodnotové nabídky. Tabulka č.4: Proces tvorby a doručení hodnotové nabídky
Rozhodnutí o marketingové hodnotě
Pochopení hodnotových potřeb spotřebitele
Vytvoření hodnotové nabídky
Sdělení hodnotové nabídky
Doručení hodnotové nabídky
Zdroj: (Solomon, M.R., Marshall, G.W., Stuart, E.W., 2006) – vlastní zpracování Důležitou složkou distribuce je v dnešní době využívání internetových e shopu, kdy se podnik snaží informovat o svém zboží nebo službách co nejpřehledněji na svých webových stránkách. Vizáž a image stránky je důležitá v rozhodovacích procesech zákazníka a má na něj také velký vliv. Pro spotřebitele je také důležité i způsob jakým může zboží získat, nejlepším řešením je nabízení několika variant způsobu dopravy, ať už se jedná o Českou poštu nebo jiné soukromé dopravce, zákazník si vždy sám může vybrat a cítí se tak pohodlně.
12 Jakými distribučními kanály dostane svůj produkt námi zkoumaný vzorek, ale i to, jaké možnosti nabízí slávistický stadion včetně průměrně návštěvnosti, si blíže popíšeme v praktické části. 2.5.4. Propagace Propagace neboli také komunikace, již není jen nástrojem sloužící k výměně informací mezi odesílatelem a příjemcem, ale je také důležitým článkem marketingového mixu, jehož hlavním úkolem je zaujmout a následně prodat zákazníkovi daný produkt, aby byla komunikace úspěšná musí podnik zvolit jasnou strategii komunikace se svými zákazníky, jinými slovy, aby byla přesně určená pro cílový segment. Firma zároveň nekomunikuje se zákazníky jen prostřednictvím komunikace, ale také dalšími prvky marketingového mixu, kterými jsou produkt, cena a distribuce. Firemní komunikace představuje celkový integrovaný postoj ke komunikačním aktivitám prováděným všemi částmi firmy s cílem budovat a udržovat vztahy mezi jejími strategickými cíli, identitou a image ( De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh, 2003, s. 32). Marketingovou komunikaci můžeme členit na komunikaci podlinkovou, která je zaměřená na aktivity a má za úkol přesvědčit zákazníka, aby si daný produkt koupil a na komunikaci nadlinkovou, která se snaží sdělit něco o produktu, o značce například reklamou v médiích. Hlavním úkolem marketingové komunikace je tzv. model AIDA složen s anglických názvů attention, interest, desire, action . Jako první musí upoutat pozornost zákazníka, dále vyvolat v něm zájem o daný produkt, přesvědčit o jeho výhodách, a nakonec ho přimět ke koupi. Mezi cílové skupiny marketingové komunikace můžeme zařadit, stávající kupující, potencionální kupující, iniciátoři nákupu (Jakubíková, 2009). Je důležité pochopit také hlavní podstatu komunikačního procesu viz obrázek č.2. Obrázek č. 2: Model sociální komunikace.
13 Zdroj: https://managementmania.com/cs/zak ladni model socialni komunikace
2.6. Marketingový komunikační mix
Marketingový komunikační mix je jedním ze součástí marketingového mixu, který je čistě zaměřený na komunikaci. Pro podnik je v současnosti vysoce důležitou složkou, měl by využít všechny možnosti, které marketingový komunikační mix nabízí, zároveň také mus í počítat s možnostmi, které přináší komunikační a informační technologie. Hlavním cílem tohoto marketingového komunikačního mixu je obeznámit cílový segment s nabízeným produktem a přesvědčit jej ke koupi. Cíle marketingové komunikace můžeme rozdělit do tří skupin podle DeP elsmakera a kol. (2003, s. 157). Cíle předmětné kvalitní segmentace trhu Cíle procesní efektivnost komunikace Cíle efektivnosti správné nasměrování komunikace Marketingový komunikační mix se skládá: Reklama Podpora prodeje Publ ic relations Osobní prodej Direct marketing
14 Zdroj: http://www.themarketingguywhodrivessales.com/crashcourse/promix.htm
2.7. Sponzoring
Definice vymezuje sponzoring jako vzájemný obchodní vztah mezi sponzorem a sponzorovaným subjektem (Kotler, 2007). Sponzor v něm poskytuje nejčastěji finanční, eventuelně materiální či jinou formu podpory s tím, že očekává určitou protihodnotu (Walliser, 2003). Nejčastěji se jedná o příležitost spojit jméno sponzora s nějakou významnou událostí, ať už sportovní nebo kulturní, což v důsledku velmi efektivně podpoří marketingovou komunikaci s brand sponzorující organizací (Plewa a Quster, 2011). Sponzoři současně předpokládají, že sponzoring povede ke zlepšení postojů veřejnosti vůči jejich organizacím, což se následně promítne i do zvýšení prodeje a růstu podílu na trhu (Kotler a Keller, 2013, Pelsmacker, Geuns a Bergh, 2003) Mezi další potencionální přínosy sponzoringu patří podle Kunze (2018, s.133) *Sponzorovaná událost často vyvolává zájem médií, možnost využití zvýšené publicity *Značka sponzora se napojuje na asociace spojené se sponzorovanou událostí *Příležitost efektivně oslovit relativní cílovou skupinu *Zvýšení účinnosti ostatních nástrojů integrované marketingové komunikace *Možnost budování a prohlubování vztahů se zákazníky *Zvyšování povědomí o značce *Zlepšení vztahů s veřejností a posílení důvěryhodnosti *Podpora loajality ke značce *Zlepšení místní znalosti o sponzorovi a jeho pověsti v okolních komunitách *Pozitivní odezva u zaměstnanců i možnost zábavy pro ně Stejně tak jako ostatní investice, má i sponzoring svá rizika, například dopingové aféry sponzorovaných sportovců mohou mít negativní dopad na image sponzora. I přesto se stal sponzoring velmi oblíbeným marketingovým nástrojem po celém světě (Karlíček a kol., 2013).
15 Tento fakt dokazují i uvedená čísla. Zatímco v roce 1987 dosáhly celosvětové výdaje za sponzoring 5,6 miliard amerických dolarů, tak v roce 2001 to již bylo 23,6 miliard a v roce 2016 dokonce poprvé dosáhli 60 miliard dolarů. Vysoká atraktivita a mediální přitažlivost zejména profesionálního sportu je využívána stále více i v marketingu sportovních stadionů a arén, ať už jde o prodej reklamních ploch na stadionech či o prodej tzv.“NAMING RIGHT”, respektive stanovení hodnoty práv k využití obchodního jména v názvech sportovních stadionů či arén. Konkrétním příkladem může být nejvyšší německá fotbalová liga Bundesliga, kde došlo vůbec k prvnímu komerčnímu využití obchodního jména v názvu stadionu a to v roce 1998, kdy se z původního názvu stadionu Bayer Leverkusen stala BayArena (pozn. BAYER významná německá farmaceutická společnost). Tato situace měla radikální dopad na celou Německou fotbalovou ligu, v současnosti je téměř většina fotbalových stadionů pojmenována podle národních nebo celosvětových společnostech zabývajících se například pojištěním, bankovními službami či prodejem energií. V současnosti nejsou pouze tři z osmnácti stadionů týmů bundesligy pojmenovány po svém sponzorovi. Více v tabulce Tabulka č.5: Názvy stadionů klubů 1. Bundesligy
KLUBY ROK SOUČASNÝ PŮVODNÍ NÁZEV PŘEJMENOVÁNÍ NÁZEV STADIONU PO PRVNÍM STADIONU SPONZOROVI
Bayer 04 1998 BayArena Ulrich Haberland Leverkusen Stadion
Hamburger SV 2001 Imtech Arena Volksparkstadion
FSV Mainz 05 2002 Opel Arena Stadion am Bruchweg
Hannover 96 2002 HDI Arena Niedersachsenstad ion
FC KOLN 2002 Rhein Energie Koln Arena
16 Stadion
VfL Wolfsburg 2002 Volkswagen Arena VFL Stadion am Elserweg
SC Freiburg 2004 Mage Solar Dreisamstadion Stadion
Bayern Mnichov 2005 Allianz Arena Olympiastadion Munchen
Borussia Dortmund 2005 Signal Iduna Park Westfalenstadion
Eintracht Frankfurt 2005 Commerzbank Waldstadion Arena
Schalke 04 2005 Veltins Arena Arena auf Schalke
VFB Stuttgart 2008 Mercedes Benz Gottlieb Daimler Arena Stadion
FC Augsburg 2009 SGL Arena Augsburg Arena
RB Lipsko 2010 Red Bull Arena Zentralstadion
1899 Hoffenheim 2011 Wirsol Rhein Rhein Neckar Neckar Arena Arena
Hertha Berlin Olympiastadion Olympiastadion Berlin Berlin
Monchengladbach Monchengladbach Monchengladbach Borussia Park Borussia Park
Werder Brémy Weser Stadion Weser Stadion
Zdroj: (Kunz, V., 2018) – vlastní zpracování.
17 2.8. Medializace sportu
Důležitou složkou příjmů klubu jsou kromě prodeje vstupného na utkání a prodeje hráčů také příjmy z prodeje vysílacích práv. Význam těchto příjmů nám přiblíží následující kapitola. Ve světě sportu mají v dnešní době také významný podíl média, v důsledku toho vyvstává několik spolu souvisejících otázek. Podle Děkanovského (2008) v dnešní době přichází většina lidí do kontaktu se sportem právě prostřednictvím masových médií. Také není překvapením, že mediální pověst sportovců a větší zájem ze strany médií o některé druhy sportu se odrazí ve výši ohodnocení těchto sportovců, ať už v mediálně atraktivních sportech či vyššího zájmu sponzorů a reklamních partnerů. Jako příklad si uvedeme dva sportovce veslaře Steva Redgrava a pilota formule 1 Michaela Schumachera. I když se v obou případech jednalo o skvělé sportovce, jejich sláva či finanční ohodnocení bylo silně ovlivněno mediální atraktivitou jejich sportů (Děkanovský, 2008). V souvislosti právě s médii v dnešním světě sportu zároveň Děkanovský (2008) upozorňuje i na fakt, že dnešní televizní přenosy sportovních událostí nejsou tak často objektivním zprostředkováním sportovních událostí, ale jejich osobním ztvárněním okem režisérů sportovních televizních přenosů. Sportovec se například může stát symbolem něčeho špatného, což mu ale zároveň může přinést ještě větší finanční příjmy. Příkladem může být bývalý slavný americký boxer Mike Tyson alias Mr.Kanibal, kterému média výrazně přispěly k budování jeho image. Na místo toho příjmy z prodeje vysílacích práv ze sportovních přenosů nadále významně ovlivňují rozpočty sportovních událostí a profesionálních klubů. Názorným příkladem nám může být anglická Premier League. V Anglii v roce 1991/1992 reprezentovaly příjmy z vybraných vstupenek největší příjem pro tamní kluby. V roce 1992 nicméně televizní stanice Sky Sports zaplatila v té době rekordních 304 milionů liber za dohodu o vysílacích právech na utkání anglické Premier League na pět let, což mělo následně velký dopad i na vylepšení rozpočtů u klubů v Premier League (Kunz, 2018).
18 3. Praktická část
3.1. Situační analýza
Důvodem, proč se zde budeme zabývat situační analýzou, je možnost aplikovat marketingové postupy na SK Slavia Praha jako na firmu a nalézt tak správný poměr mezi příležitostmi, které poskytuje vnější prostředí a jsou výhodné a prospěšné pro firmu, a mezi schopnostmi a zdroji firmy. Současně nám situační analýza umožní rozpoznat hrozby z vnějšího prostředí. Také potřebujeme odhalit silné a slabé stránky SK Slavia Praha. Situační analýza je všeobecná metoda zkoumání jednotlivých složek a vlastností vnějšího i vnitřního prostředí. Vnější (externí) analýza se skládá z makroprostředí a mikroprostředí, ve kterém firma podniká, případně které na ni nějakým způsobem působí, ovlivňuje její činnost, a zkoumání vnitřního prostředí firmy (kvalita managementu a zaměstnanců, strategie firmy, finanční situace, vybavenost, historie, umístění, organizační kultura, image atd.) její schopnosti výrobky tvořit vyvíjet a inovovat, produkovat je, prodávat, financovat programy. (Jakubíková 2009). Vnitřní (interní) analýza cílí na silné a slabé stránky podniku. Výstupem situační analýzy je SWOT analýza. Situační analýza bývá také označovaná jako 5C: Company podnik Competitors konkurenti Collaborators spolupracující firmy a osoby Customers zákazníci Climate makroekonomické faktory (PEST analýza) Zdroj: http://www.netmba.com/marketing/situation/ Analýza firmy může být provedena metodou 4C: Customer zákazník Country národní specifika Cost náklady
19 Competitors konkurence Zdroj: http://managementmania.com/en/situation analysis 4c
3.2. Externí analýza
Vnější prostředí můžeme rozdělit na makroprostředí, které obsahuje faktory (vlivy, síly) a působí tak na mikroprostředí všech účastníků na trhu, ale s odlišnou intenzitou a mírou dopadu (Jakubíková, 2009). Makroprostředí Firma ve svém podnikání musí počítat nejen s vlivy mikroekonomickými, ale také makroekonomickými ukazateli, které sama v konečném výsledku nemůže ovlivnit. Můžeme zde uvést například politicko právní, ekonomické, sociokulturní, technologické faktory. Pro zhodnocení makroprostředí se nejčastěji využívá PEST analýza, s kterou se následně blíže seznámíme. Politicko právní faktory politická situace v dané zemi, členství země v politických nebo hospodářských seskupeních, daňová a sociální politika, legislativa, ochrana životního prostředí atd. Ekonomické faktory fáze hospodářského cyklu, výše úrokové sazby, HDP, inflace, nezaměstnanost, měnové kurzy nebo kupní síla Sociokulturní faktory zvyky a tradice, kultura, jazyk, uspořádání společnosti, mobilita, úroveň dosaženého vzdělání, životní úroveň Technologické faktory nové objevy, patenty, státní výdaje na výzkum, technologické změny a jiné trendy Tuto analýzu můžeme rozšířit ještě o ekologické faktory. Hlavním cílem PEST analýzy je vymezit právě ty faktory, které jsou důležité pro konkrétní firmu a mají na ni určitý dopad. Je také nezbytné, aby ten, kdo analýzu provádí, počítal s budoucím vývojem (např. očekávaná inflace) (Jakubíková, 2009).
20 Mikroprostředí Zaprvé je nezbytné provést důkladnou analýzu samotného sektoru, při které se sledují základní charakteristiky jako velikost trhu, fáze životního cyklu nároky na kapitál, bariéry vstupu a výstupu. Dále je nutné určit strukturu odvětví, které může být atomizované (mnoho malých podniků) a konsolidované (několik málo silných podniků). Je také důležité počítat s budoucími vlivy, které mohou ovlivnit samotné odvětví. Jsou to například noví zákazníci, technologické změny, globalizace atd. Při analýze by se měly vytipovat maximálně čtyři nejdůležitější faktory, měl by se určit jejich možný dopad na podnik a vytvořit odpovídající strategie, které na ně budou reagovat (Jakubíková 2009, s. 84). Do mikroprostředí patří partneři, obchodní dodavatelé, odběratelé, zákazníci, konkurence, veřejnost aj. Cílem analýzy mikroprostředí je identifikovat základní hybné síly, které v odvětví působí a základním způsobem ovlivňují činnost podniku (Jakubíková 2009, s.84).
3.3. Interní analýza
Interní analýza se soustředí na podnik zevnitř a její zdroje, které tvoří materiálové, finanční a lidské, s cílem najít silné a slabé stránky firmy. Do vnitřního prostředí patří management a jeho zaměstnanci, kultura firmy, organizační struktura a mezilidské vztahy. Soustředí se na ty faktory, které podnik sám může ovlivnit. Podle Jakubíkové (2009) se skládá analýza vnitřního prostředí z mnoha prvků, jakými jsou například strategické cíle firmy, finanční situace a schopnosti, marketing, image atd. Každý faktor by měl být ohodnocen z hlediska vlivu na budoucí prosperitu firmy. Cílem analýzy vnitřního prostředí je pochopit, jaké má firma schopnosti samotné produkty vyvíjet, vyrábět, prodávat a zároveň posoudit, jaké má firma zdroje. Na základě této analýzy můžeme poté identifikovat silné a slabé stránky podniku, které budou také výstupem naší praktické části na zkoumaném klubu SK Slavie Praha.
3.4. SWOT analýza
Hlavním cílem SWOT analýzy je zjistit, jaký je současný stav firmy, specifikovat její silné a slabé stránky a zhodnotit, do jaké míry je podnik schopen vypořádat se změnami které mohou nastat.
21 SWOT analýza, jinými slovy také analýza silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb, byla původně sestavena ze dvou analýz SW analýza neboli strengths and weaknesses a OT analýza neboli opportunities and threats. Většina odborníků doporučuje začít analýzou příležitostí a hrozeb, které vznikají z vnějšího prostředí. Po dokončení této analýzy logicky následuje analýza silných a slabých stránek, která nám přiblíží vnitřní prostředí firmy (Jakubíková, 2009). Tabulka č.6: SWOT analýza podle Jakubíkové
SILNÉ STRÁNKY SLABÉ STRÁNKY (strengths) (weaknesses) zde se zaznamenávají skutečnosti, zde se zaznamenávají ty věci, které které přinášejí výhody jak zákazníkům, firma nedělá dobře, nebo ty, ve kterých tak firmě si ostatní firmy vedou lépe
PŘÍLEŽITOSTI HROZBY (opportunities) (threats) zde se zaznamenávají ty skutečnosti, zde se zaznamenávají ty skutečnosti, které mohou zvýšit poptávku nebo trendy, události, které mohou snížit mohou lépe uspokojit zákazníky a poptávku nebo zapříčinit nespokojenost přinést firmě úspěch zákazníků
Zdroj: (Jakubíková, 2009, s. 103) 4. Analytická část V analytické části si nejprve klub SK Slavia Praha přiblížíme a v další části aplikujeme již zmíněné marketingové nástroje na zkoumaný vzorek. Seznámíme se s jednotlivými části marketingového mixu, jakými jsou produkt, cena, distribuce a propagace v návaznosti SK Slavia Praha. Dále provedu situační analýzu, která nám pomůže odhalit silné a slabé stránky klubu a také příležitosti a hrozby které nabízí makroprostředí klubu. Výstupem situační analýzy bude provedena SWOT analýza.
22 4.1. Představení SK S lavia Praha
Obrázek č.4: logo SK Slavia Praha
Zdroj: https://cs.wikipedia.org/wiki/Soubor:Logo_SK Slavia_Praha_ _fotbal.png SK Slavia Praha je jedním z nejúspěšnějších klubů u nás, mezi její největší úspěchy patří zisk osmnácti ligových titulů a také osminásobný zisk Českého poháru. Slavia má své jméno také v Evropě, když se v roce 2007/2008 kvalifikovala a poté umístila na třetím místě v tabulce Ligy Mistrů. Dějiny tohoto klubu se začaly psát od 2.listopadu 1892, kdy byl při pražském vlasteneckém spolku Literární a řečnická Slavia ustaven Akademický cyklist ický odbor, vystupující často jen pod zkratkou ACOS. Možná se vám to bude zdát zpočátku trochu divné, ale ano, je tomu opravdu tak, tento slavný fotbalový klub byl zpočátku klub cyklistický, jehož jádro brzy začali tvořit především fotbalisté. Ono zlomové datum, kdy slávisté poprvé kopli do míče, se datuje stejně jako jeho věčný rival Sparta Praha do roku 1893. Oficiálně byl však Sportovní Klub Slavia založen 31.5.1895 poté, co na podzim roku 1892 úřady rozpustily původní Slavii, která jim po celou dobu s vého působení byla trnem v oku a zabavily její majetek. Fotbalový odbor byl formá lně ustanoven až 21.ledna 1896 (Houška,1992) Červenobílí se brzy staly vládci českého fotbalu. Jejich první tým nenacházel mezi ostatními mužstvy ani přibližně rovného soupeře na domácí půdě, své soupeře porážela i slávistická rezerva a mnohdy i třetí tým. V roce 2009 se dostala SK Slavia Praha do menší krize, kdy neměla dobré výsledky, klub se pohyboval na hranici sestupových míst a finančně nebyl také zcela stabilní. Naštěstí přišla v roce 2015 finanční injekce v podobě nových čínských investorů, (nejprve firma CEFC, nyní
23 SINOBO Group), kteří do klubu přinesli nový impuls a Slavia se opět může rvát o přední příčky v lize a ohrožovat slavné soupeře v evropských pohárech. Klubem prošlo několik slavných jmen jako Vladimír Šmicer, Patrik Berger aj. Jedno jméno mezi všemi však vyčnívá a tím je Josef Bican, který dokázal vstřelit 447 ligových branek v 15 sezónách, za což byl odměněn v roce 2001 jako střelec století před nejslavnějšími fotbalisty světa Romariem a Pelém´a dosud je považován za největší legendu vršovického klubu. 4.1.1. Právní forma a předmět podnikání SK Slavia Praha Právní forma akciová společnost Název SK Slavia Praha fotbal a.s. Sídlo Praha 10, U Slavie 1540/2a, PSČ 100 00 Datum zápisu 22.11.1995 Předmět podnikání: činnost účetních poradců vedení účetnictví vedení daňové evidence výroba, obchod a služby neuvedené v přílohách 1 až 3 živnostenského zákona Zdroj: https://rejstrik.penize.cz/63999609 sk slavia praha fotbal a s Klasifikace ekonomických činností: Činnosti sportovních klubů Vydávání knih, periodických publikací a ostatní vydavatelské činnosti Zprostředkovatelské činnosti realitních agentur Účetnické a auditorské činnosti; daňové poradenství Reklamní činnosti Průzkum trhu a veřejného mínění Ostatní profesní, vědecké a technické činnosti Sportovní činnosti Zdroj: https://rejstrik.penize.cz/ares/63999609 sk slavia fotbal a s
24 4.1.2. Organizační struktura marketingového oddělení SK Slavia Praha Funkce marketingo vého oddělení zajišťuje pět základních sektorů, a to obchodní marketingovo obchodní ředitel, který je zároveň členem představenstva SK Slavia Praha. Pod marketingovo obchodního ředitele spadá marketingovo obchodní oddělení (marketingová specialistka, digit al marketing specialista, ticketingový manažer). Druhou větev této organizační struktury tvoří ředitelka komunikace, která řídí oddělení komunikace a PR tvořené tiskovým mluvčím a redakcí webu. Celé toto oddělení zároveň odpovídá generálnímu řediteli, s kt erým jsou diskutovány všechny zásadní kroky, které ovlivňují chod klubu. Úplně na vrcholu pyramidy můžeme nalézt představenstvo a dozorčí radu. Kromě marketingového oddělení je součástí struktury klubu ještě finanční oddělení, oddělení komunikace a vnějšíc h vztahů, sportovní oddělení a oddělení pro mládež. Obrázek č.3: Struktura marketingového oddělení
Zdroj: www.slavia.cz – vlastní zpracování Mezi hlavní činnosti marketingového oddělení patří získávání nových obchodních partnerů a zároveň udržuje komun ikaci se současnými obchodními partnery. Vytváří nabídku pro budoucí partnery, ve které jsou uvedené ceny pro zájemce (např. pronájem stadionu pro hudební či jiné akce). Dále můžeme uvést aktivitu na sociálních sítích, jako jsou Facebook, Twitter, Instagra m, hlavně poslední jmenovaný distribuční kanál má velké ohlasy u fanoušků, když se Slavia snaží poodkrýt dveře do dění klubu, jak už natáčením pozápasových oslav z kabin nebo rozhovory přímo s hráči. Na Instagramu se Slavia může pyšnit počtem sledujících d osahujících až 50 tisíc followeru a od svého založení stihla přidat přes dva tisíce příspěvků. Slavia je v 25 tomto ohledu velmi aktivní a na Instagram přidává příspěvky denně s tématikou všeho druhu. Jedná se jak o výše zmiňované oslavy, rozhovory nebo také upoutávky na blížící se utkání. V neposlední řadě má také velký vliv na pořádání marketingových akcí, jakými jsou například Den otců, nebo pořádání charitativních akcí, které mají přímý dopad na budování image klubu.
4.2. Marketingový mix
4.2.1. Produkt Pro většinu profesionálních klubů včetně SK Slavia Praha je hlavním produktem samotné fotbalové utkání a její aktéři. S vyšší kvalitou utkání roste zájem o daný produkt, tedy hru, jednoduše řečeno, čím kvalitnější fotbal bude daný klub hrát, tím více diváků přiláká na svůj stadion a v důsledku toho může generovat i vyšší zisky z prodeje vstupenek. Čím lépe se bude SK Slavia Praha prezentovat na hřišti, o to víc se může zvýšit i zájem potencionálních sponzorů. Nutno říct že český trh není takový jako ten celosvětový, kdy například světové týmy jako Real Madrid či Arsenal Londýn, investují do hráčů velké částky i z toho důvodu, že lidé po celém světě budou chtít dres nově příchozí ikony, jako to bylo například u přestupu Cristiana Ronalda. Londýnský Arsenal naopak přivedl hráče ne tak vysokých kvalit z destinací jako je Jižní Korea nebo Egypt, aby upoutal pozornost právě i mimo evropskou unii a mohl se tak pyšnit celosvětovou základnou fanoušků. Tento fakt se však netýká Slavie, kdy její fanoušci mají spíše citový vztah ke svému dresu a nemají potřebu každoročně měnit dres a nosí je do té doby, dokud to jde. Avšak s blížící se změnou hlavního sponzora dresů Slavie, kdy tradiční značku Umbro nahradí více známá značka Puma, můžeme očekávat větší zisky z prodeje dresů, jelikož se bude jednat o něco “nového”. Také samotní hráči mohou být považováni za produkt, protože právě fotbalisté jsou tím největším lákadlem na samotné utkání, kvůli kterým jsou fanoušci ochotni zaplatit nemalé částky za vstupné na utkání a jejich dresy. S vyšší kvalitou samotných hráčů se zvedá zájem nejen o dresy s jejich jménem, ale také jejich hodnota na přestupovém trhu a z budoucího prodeje některých hráčů, může Slavie generovat obrovské zisky, protože do klubu přicházejí za “drobné” a odcházejí de facto za miliony.
26 SK Slavia Praha má v současné době několik velmi kvalitních hráčů, kteří se mohou těšit zájmu předních evropských klubů. Jako příklad bych uvedl českého reprezentanta a jednu z opor, Tomáše Součka, o kterém šéf Slavie Jaroslav Tvrdík uvedl, že ho hodlá v budoucnu prodat minimálně za 10 milionů eur a jelikož se jedná o odchovance klubu, může Slavie na tomto přestupu vydělat opravdu velké peníze. Dalším důležitým faktorem může být celková výkonnost týmu, pokud se Slávisté kvalifikují do evropských pohárů, nejenom, že získají finanční odměny za postup, ale pokud také budou evropskou ligou postupovat dále do vyřazovacích bojů, znamená to, že bude mít také větší množství domácích utkání s atraktivními soupeři, z čeho vyplývá větší zisk z prodeje vstupenek, jelikož jsou tyto zápasy divácky velmi atraktivní. Z mého pohledu by to neměl být jen prostý produkt nebo služba, ale hlavně by mělo jít o co možná nejlepší zážitek z fotbalového utkání, a protože v současné době Slavie hraje velmi pohledný fotbal, je tato skutečnost naplněna. Dosud jsme uvedli takzvané nehmotné produkty, které SK Slavia nabízí, následně si představíme hmotné produkty, které podnik také nabízí, a tím jsou klubové předměty neboli suvenýry. Ve většině případu každý profesionální klub nabízí své klubové suvenýry nebo dárkové předměty ať už v kamenných nebo internetových obchodech. Stejně tomu je i u SK Slavia Praha, která své klubové produkty nabízí na webových stránkách proSLAVISTY.cz a v kamenném obchodu přímo v útrobách SINOBO Stadium. Produktů se slávistickou tématikou můžeme najít opravdu mnoho. Slavia nabízí ve svém fanshopu kompletní sadu dresů, kde si můžete objednat kromě dresů se svými oblíbenci také dres se svým jménem nebo třeba také originální tréninkové soupravy, s kterými trénují hráči Slavie. Kromě klasických sportovních doplňků, jakými jsou šály, čepice, rukavice se Slavie zaměřuje na produkty mimo sportovní tématiku. Můžeme zde zakoupit také trička, mikiny, bundy, ale také například věci do vybavení domácnosti, jakými jsou hrnky, polštáře, povlečení nebo i křeslo. Slavia se nezaměřuje pouze na produkty pro muže, ve fanshopu můžete najít také dámské oblečení či dětské hračky a plyšáky. Každoročně také přichází s produkty, které se týkají například Vánoc, výročí nebo produkty oslavující mistrovský titul. Další alternativou jsou dárkové poukazy.
27 4.2.2. Cena Tvorba ceny je v tomto případě ovlivněna mnoha faktory. Ceny vstupenek se liší na domácí utkání, na utkání v domácím poháru a na zápasy v evropských pohárech. Dříve se ceny vstupenek odvíjeli z ceny za vysílací práva, kdy v minulosti Česká televize kupovala od Slavie vysílací práva za 1 Kč, dnes už jsou ceny vysílacích práv předem stanoveny Unií evropských fotbalových asociací (UEFA). Do tvorby ceny musí Slavia započítat daně placené státu, poplatky městské části Praha 10 za pořádání kulturní akce, ale také zajistit bezpečnost policií české republiky, lékaře a hasiče. V neposlední řadě musí počítat s náklady na provoz stadionu, například pokud se utkání hraje ve večerních hodinách, musí zajistit také osvětlení na stadionu. Z mého pohledu má nyní SK Slavia Praha nastaveny ceny vstupenek na ligová utkání v přijatelné míře. Nejlevnější vstupenku pro dospělého jedince je možné sehnat za 210 Kč do sektoru C, nejdražší pak za 840 Kč do sektoru A. (viz obrázek č.5). Kromě klasických vstupenek pro dospělé, Slavia nabízí také vstupenky do rodinných sektorů nebo dětské vstupenky do 15 let, v neposlední řadě také vstupenky pro studenty a handicapované s doprovodem. Obrázek č.5: Ceník vstupenek sezona 2018/19.
28
Zdroj: https://www.slavia.cz/zobraz.asp?t=vstupenky Mezi velké výhody fotbalových klu bů patří nabídk a permanentní ch vstupenek, které přináší řadu benefitů. Nejsou to pouze výhody pro majitele permanentek, ale také pro vedení klubu, které už má jistotu některých návštěv na stadion a tím tedy “jistý” zisk v následujících utkání. V současnosti Slavia nabízí na svých int ernetových stránkách pouze půlroční permanentky na rok 2019, jelikož je polov ina sezóny za námi. (viz obrázek č.6 ). Stejně jako prodej klasických vstupenek, i prodej permanentek je rozdělen do několika kategorií. Obrázek č.6: Ceník permanentních vstupenek sezona 2018/18
29 Zdroj: https://www.slavia.cz/zobraz.asp?t=vstupenky permanentky Mezi největší výhody pro držitele permanentních vstupenek můžeme určitě zařadit několik slev u partnerů, jako jsou například Umbro (V příští sezóně Puma), Canaria Travel, Auto Poly. Většinou se jedná o slevy na nabízející produkty či služby ve výši 10 30 procent. Dle mého názoru jsou největší výhodou ušetřené peníze majitelů těchto permanentek. V probíhající sezóně 2018/19 mohli ušetřit majitelé permanentních vstupenek až n ěkolik tisíc korun. Například majitel permanentky do sektoru 114 na východní tribuně ušetřili oproti jednorázovým vstupenkám na zápasy FORTUNA:LIGY, evropských pohárů a domácího poháru až 11 320 korun. Fanoušci z Tribuny Sever v této sezóně mohli ušetřit a ž 5460 korun. Další výhodou jsou utkání domácího MOL Cupu, kdy s výjimkou finále mají tyto utkání zdarma včetně utkání domácích zápasů žen v ženské Lize Mistryň, zápasy juniorky či přípravná utkání.
30 Další obrovskou výhodou je předkupní právo na velmi žádan á utkání evropských pohárů a slevy na ně. Navíc je permanentka přenosná, takže pokud zrovna nemáte čas, můžete ji zapůjčit někomu ze svých blízkých. Jednou ze zajímavostí je i design permanentky, kdy ke stému výročí od založení klubu se na předních stranác h této karty objeví osobnosti spojené s vršovickým klubem jako jsou například Alois Rašín či Jan Masaryk nebo bývalí prezident Edvard Beneš. Obrázek č.7: Image permanentních vstupenek
Zdroj: https://www.slavia.cz/zobraz.asp?t=vstupenky permanentky
4.3. Distribuce
Zde se jedná o distribuci zákazníka, k produktu v tomto případě k fotbalovému utkání. Fotbalový stadion Slavie se nachází nedaleko centra hlavního města Prahy, a dostupnost na fotbalové utkání je více než dobrá. Pro zájemce z Prahy je zde autobu sová zastávka pojmenována po klubu Slavia a dostat se sem můžete hned několika spoji a to tramvajovými linky 4,6,14,22,23 v pozdních hodinách můžete využít linky 95,97,99 nebo autobusem číslo 135,136,150,213 v noci pak autobus
31 číslo 913. Diváci, kteří chtějí na stadion dojet vlastním vozem, mají možnost zaparkovat v okolí. Stále více lidí však využívá parkování v obchodním centru Eden. Pro zájemce, kteří nemají své bydliště v Praze, je několik možností, jak se dostat na stadion. Buď z vlakového nádraží Praha Strašnice za pouhé čtyři zastávky a další, asi nejvíce využívanou možností, je Hlavní nádraží v Praze nebo autobusové nádraží Praha Florenc, z kterého to je na stadion přibližně třicet minut. Zajímavostí je derby pražských S, kdy se slávističtí fanoušci vydávají na pochod z domácího stadionu na Letnou, doprovázeny chorály. Zakoupení vstupenek je možné přímým zakoupením na pokladnách Sinobo Stadium. Pokladny u vstupu číslo 4 jsou v den zápasu otevřeny od 10 hodin až do konce prvního poločasu. Pokladny u vstupu číslo 2 jsou otevřeny v den zápasu dvě hodiny před začátkem utkání až do začátku zápasu. Pokladny u vstupu č. 4 v Edenu u železniční trati jsou otevřeny vždy tři pracovní dny před domácím zápasem. Pokud si však zájemci o utkání chtějí koupit vstupenky předem, mají tuto možnost na internetových stránkách online v síti Ticketportal.cz. 4.3.1. Statistika návštěvnosti 2017/18 Návštěvnost stadionu je důležitá pro měření úspěchu marketingového oddělení. Jelikož je hlavním produktem podniku fotbalové utkání, musíme vzít tyto údaje v potaz. Jaká byla návštěvnost za poslední roky si více přiblížíme v následujících odstavcích. Přestože zatím nemáme zpracována data za probíhající sezónu 2018/19, uvedu statistiku návštěvnosti z minulého ročníku nejvyšší české fotbalové ligy. V celkovém průměru si cestu na stadion našlo v průměru 12 431 fanoušků. Větší návštěvností se slávisté mohli pyšnit skoro před 50 lety, a to v letech 1969/70. Do pražských Vršovic zavítalo na ligové utkání celkem 186 460 fanoušků. Budeme li brát v potaz i Evropské poháry, kterých se Slavia Praha účastnila, zvětší se toto číslo na 269 127 s průměrnou návštěvností až 13 500. Jako obvykle bylo ale největším lákadlem derby pražských S, kdy mohli fanoušci sledovat výhru domácích slávistů 2:0 v počtu 19 084 fanoušků. Pro srovnání s minulými léty je to obrovský úspěch, naposledy se průměrná návštěvnost přehoupla přes 12 000 v 60. letech minulého století. Obrázek č.8: Návštěvnost SK Slavia Praha 1960 1970
32 Zdroj: https://www.slavia.cz/clanek.asp?id=STATISTIKA Eden zazil nejvyssi navstevy za poslednich 48 let 15646 Obrázek č.9: Návštěvnost SK Slavia Praha 2010 2018
33 Zdroj: https://www.slavia.cz/clanek.asp?id=STATISTIKA Eden zazil nejvyssi navstevy za poslednich 48 let 15646 Obrázek č.10: Návštěvnost SK Slavia Praha sezona 2017/18
34 Zdroj: https://www.slavia.cz/clanek.asp?id=STATISTIKA Eden zazil nejvyssi navstevy za posle dnich 48 let 15646
4.4. Propagace
Analýza pr opagace v rámci marketingového mixu SK Slavia Praha, bude zaměřena na podrobný rozbor použití jednotlivých nástrojů, kterými se snaží podnik zacílit na potencionální zákazníky, stávající zákazníky, širokou veřejnost a média. Budou zde zmíněny reklama, public rela tions, podpora prodeje a direct marketing a sponzoring. Fotbalový klub se zaměřuje i na spolupráci s fanoušky, snaží se jim za
35 přijatelných podmínek vycházet vstříc. Byl založen Výbor pro komunikaci s fanoušky, protože některé z nich můžeme označit za prob lémové. Jejím členem je i bývalý šéf slávistického kotle Lukáš Vála.
4.5. Reklama
Slavia v rámci reklamy využívá hned několik distribučních kanálu, můžeme jmenovat například noviny, časopisy, rádio, ale hlavně sociální sítě, na nichž je velmi aktivní. Pro sro vnání, jak velmi je Slavie oblíbená na různých sociálních sítí, nám přiblíží následující graf. Graf č.1 Porovnání počtu sledujících na sociálních sítí
Zdroj: vlastní zpracování dle sociálních sítí . S tištěnou reklamou se nejvíce můžeme setkat u spole čnosti MAFRA, pod kterou spadá periodikum Mladá fronta DNES, kde se můžete dozvědět informace o následujícím utkání, výsledku utkání či zajímavosti a dění v klubu. Kromě tohoto tištěného periodika může být alternativou iDNES.cz, které taktéž spadá pod spol ečnost MAFRA. Dalšími významnými časopisy jsou magazín HATTRICK a
36 PROFOTBAL, které jsou určené příznivcům kopané. Před sezónou, ale i během ní, se můžeme v Praze setkat s billboardy, které lákají fanoušky na následující utkání nebo mají za cíl, přesvědčit své fanoušky o koupi permanentní vstupenky. Reklamní spoty má Slavia zajištěné v rádiích Fajnradio, Blaník či Evropa 2, které se snaží také o podporu prodeje vstupenek a jiných propagací například produktů z fanshopu. S upoutávkou v televizi se můžeme setkat na stanicích O2TV Sport, zřídka také na ČT sport, která vysílá pouze prestižní utkání v rámci evropských pohárů.
4.6. Podpora prodeje
Podpora prodeje je velmi důležitým marketingovým nástrojem Slavie Praha a probíhá buď přímo nebo nepřímo, a to především na internetových stránkách slavista.cz, tribunasever.cz a také odbor přátel který má tradici delší než 50 let a stál po boku klubu i v těch nejtěžších dobách. Důležitým periodikem je také magazín Poločas, který Slavia vydává na každé domácí utkání a stojí 20 Kč, výtěžek z prodeje putuje především na rozvoj slávistické mládeže. Obsah magazínu tvoří rozhovory s hráči, analýzy předchozích utkání či představení soupeře. Magazín tvoří 30 stránek a je dostupný na pokladnách SINOBO STADIUM. Naopak přímé podpory prodeje můžeme zaznamenat na eventech pořádaných pražskou Slávií, kde se můžete setkat se členy realizačního týmu, hráči. Jedná se buď o autogramiády v blízkosti stadionu nebo také můžete zajít na Slávistický bál. Slavia také velmi podporuje fanoušky, kteří klub podporují na venkovních zápasech. Pro tyto fanoušky je na Facebookových stránkách vytvořena skupina Slavia výjezdy, která má velmi striktní pravidla a řeší se v ní pouze výjezdy na venkovní utkání v lize nebo evropských pohárech. Velkým plusem jsou schůzky s vedením klubu a zástupců fanoušků Slavie, na nichž se diskutuje o podpoře fanoušků a také o dodržování pravidel na stadionu. Posledním článkem podpory prodeje jsou poločasové soutěže, ve kterých každý fanoušek může vyhrát zajímavé ceny, jakými jsou například vstupenky na utkání nebo produkty z klubového fanshopu.
37 4.7. Direct marketing
Poslední marketingovým nástrojem, který podnik plně využívá je přímý marketing. Slavia ve své databázi shromažďuje několik dobrovolně poskytnutých kontaktů, kterým následně zasílá informace o výsledcích utkání, o nadcházejících eventech či nových produktů ve fanshopu. Nejčastější formou je mobilní marketing nebo directmail, které formou sms nebo emailem kontaktují fanoušky, které mají ve své databázi.
4.8. Sponzoři a partneři klubu
Jelikož je Slavia jedním z nejznámějších klubů u nás, je tudíž také firmou, která se může těšit velkému zájmu sponzorů. Sponzory a partnery klubu lze rozdělit na generální partnery, jimiž jsou nový čínští investoři, kteří do klubu vstoupili teprve nedávno společnosti CITIC GROUP a SINOBO GROUP, hlavní partnery Puma, Sportisimo, Fortuna, Cashback world, Emil Frey Select, FV Plast a ostatní partnery kterých je hned několik jako příklad uvedu Pivovar Lobkowicz, TOP HOTEL Praha, Pepsi, Bitters nebo Česká pojišťovna. Jak můžeme vidět Slavia má hned několik obchodních partnerů s kterými úzce spolupracuje. Někteří sponzoři klub sponzorují finančně výměnou za reklamu například během utkání, jiní sponzoři například společnost PUMA dodává Slavii veškeré sportovní vybavení. Není tedy možné, aby jste zahlédli hráče Slavie na oficiální akci klubu v jiné sportovní značce. Výjimkou mohou být kopačky, které mají sami nasmlouvané například i od jiných sportovních značek. Marketingově obchodní oddělení se snaží s každým partnerem spolupracovat. Zajímavá je například spolupráce s Bitters výrobce energetických žvýkaček, fanoušci mohou před utkáním soutěžit na facebookových stránkách o vstupenky na nadcházející utkání. Mezi těmito partnery funguje symbióza, kdy obě dvě firmy promují na svých stránkách druhou společnost. Největší váhu má generální partner, který je nejvíce zviditelněn díky logu na dresech, které je každému divákovi na očích. V listopadu roku 2018 změnila Slavia svůj více než sto let starý název Eden Aréna na Sinobo Stadium po vstupu čínské akciové společnosti. Vlivem rostoucí medializace klesá podíl příjmů ze vstupného na celkových příjmech, snaží se tedy většina vrcholových klubů (jak už fotbalových, tak hokejových
38 atd.. viz 02 arena Praha ) zabránit nejen odlivu fotbalových fanoušků ze stadionu, ale i přílivu například zástupců svých partnerů či sponzorů. Profesionální kluby tak ve vysoké míře investují do vybudování víceúčelových arén či modernizací stávajících stadionů s cílem nejen zvětšit diváckou kapacitu, ale zároveň dopřát vyšší komfort a více poskytovaných služeb. Pražská Slavia na svém novém stadionu nabízí nejen VIP sektory nebo místa pro invalidy, ale například také čtyřhvězdičkový Exe Iris Hotel s kapacitou 150 pokoj ů. Důležitým faktorem je tedy průměrná návštěvnost, v České republice v sezóně 2015/16 byla zaznamenána průměrná návštěvnost okolo 5000 diváků. Z jedné strany musíme vzít v potaz například nízkou diváckou atraktivnost některých zápasu české nejvyšší fotbalové ligy, z druhé zas nízkou kapacitu tuzemských fotbalových stadionů. Méně, než polovina českých klubů má kapacitu stadionu vyšší než deset tisíc diváků, pouze pražská Slavia se může pyšnit kapacitou vyšší než dvacet tisíc diváků (SINOBO STADIUM). Uvedená tabulka nám udává využití kapacity stadionů v naší nejvyšší fotbalové lize. Z tabulky můžeme vyčíst, že nejvyšším využití svého stadionu disponuje FC Viktoria Plzeň (90,8), která se kromě toho mohla pyšnit i nejvyšší průměrnou návštěvou (10 620). Většina fotbalových klubů u nás má však využitelnost kapacity svých stadionů nižší než 50% (Kunz, 2018). Tabulka č. 7: Využitelnost kapacity stadionů u klubů 1.fotbalové ligy v České republice v sezóně 2015/16
KLUB KAPACITA PRŮMĚRNÁ VYUŽITELNOST STADIONU NÁVŠTĚVNOST KAPACITY STADIONU V %
SK Slavia Praha 20 617 8 854 42,95
AC Sparta Praha 18 944 9 759 51,51
FK Teplice 18 221 4 589 25,19
FC Baník Ostrava 15 123 4 576 30,26
Sigma Olomouc 12 566 4 656 37,05
39 Zbrojovka Brno 12 550 4 798 38,23
FC Viktoria Plzeň 11 700 10 620 90,77
Slovan Liberec 9 900 4 868 49,17
1.FK Příbram 9 100 2 977 32,71
Dukla Praha 8 150 2 642 32,42
1.FC Slovácko 8 000 4 696 58,70
FK Jablonec 6 108 2 827 46,28
Fastav Zlín 6 089 4 313 70,87
Bohemians 1905 5 000 4 628 92,56
FK Mladá Boleslav 5 000 3 306 66,12
Vysočina Jihlava 4 155 3 154 75,91
Zdroj: (Kunz, 2018) V letošní stále ještě nedohrané sezóně má Slavia Praha zatím nejvyšší průměrnou návštěvnost 12 268, na druhém místě největší rival Sparta Praha s průměrnou návštěvou 11 826, ale s největší celkovou návštěvností 153 734 a na třetím místě překvapivě přeskočil Viktorii Plzeň ostravský Baník, který zaznamenává letos návštěvnost 10 352. Toto jsou pouze tři ligové týmy s průměrnou návštěvností větší než 10 000. Na konci tabulky č. 8 je pražská Dukla s průměrem 2 592 fanoušků. Tabulka č.8: Průměrná návštěva české ligy sezona 2018/19
40 Zdroj: (https://www.csfotbal.cz/prvni liga/sezona/2018 2019/divaci)
4.9. Příjmy a výdaje klubu
29. prosince 2017 proběhla valná hromada společnosti SK Slavia Praha fotbal a.s. Mimo jiné to, že byli do představenstva zvoleni dva bývalí fotbalisté, nový sportovní ředitel Jan Nezmar a bývalý kapitán SK Slavia Praha Jiří Bílek, který v prosinci ukončil aktivní profesionální kariéru, vzala valná hromada na vědomí účetní uzávěrku společnosti za období od 1.7.2016 do 30.6.2017. Tržní cena tehdejšího kádru byla odhadována na částku kolem třiceti milionů euro. Jak už to bývá ve fotbale zvykem, ne jenom přední evropské kluby se nacházejí v záporných číslech, ale i pražs ká Slavia musela vykázat záporný výsledek hospodaření za uvedené období a to 263 442 000 korun. Musíme také zohlednit to, že zde ještě nebyly zaúčtovány prodeje hráčů za dost významné sumy (Antonín Barák 75 mil., Ondřej
41 Mihalík 37mil., Jiří Pavlenka 75 mil.), které se promítnou až v následujícím účetním období. Dále zde nejsou zaúčtovány odměny za zisk ligového titulu a také postup do základní skupiny Evropské ligy. Tehdy valná hromada schválila zvýšení základního kapitálu na 321 891 089 korun. Nominální hodnota 321 891 089 korun zároveň odpovídala výši splatného dluhu SK Slavia Praha fotbal a.s. vůči majoritnímu akcionáři CEFC Group (Europe) Company a.s. Valná hromada schválením tohoto navýšení základního kapitálu společnosti akceptovala zánik („kapitalizaci“) dluhu vůči CEFC Group (Europe) Company a.s. Po tomto rozhodnutí neeviduje SK Slavia Praha fotbal a.s. žádné dlouhodobé nebo krátkodobé dluhy z titulu financování a vstupuje do dalšího období oddlužená (www.slavia.cz/clanek.asp?id=Probehla radna valna hromada spolecnosti 15282). Z výroční zprávy klubu, kterou klub umístil na své webové stránky vyplývají důležité poznatky, které si více přiblížíme v následujících řádcích. Z prodeje televizních práv klub inkasoval 22 086 000 korun, z prodeje vstupného bylo číslo o něco vyšší a klub zinkasoval 28 106 000 korun. Naopak prodej hráčů, které se stihli promítnout do této účetní uzávěrky činil 55 906 000 korun a příspěvky od evropské asociace fotbalu UEFA dosahovali částky 24 854 000 korun. Největším nákladem pro klub byli běžné odměny a prémie hráčů a realizačního týmu, které dosahovali čísla 188 166 000 korun (Výroční zpráva klubu 2017).
4.10. Situační analýza
V této kapitole dojde k dokončení situační analýzy. Obsahem bude shrnutí interní analýzy, jejíž součástí je provedený marketingový mix SK Slavia Praha, dále pak externí analýzy, která zde bude podrobněji popsána. Výstupem těchto analýz, bude vytvoření SWOT analýzy, která popíše silné a slabé stránky podniku a zároveň nám odhalí příležitosti a hrozby, které na podnik čekají.
42 4.11. Interní analýza
Na základě analýzy dostupných dokumentů, které nám postupně v marketingovém mixu odhalili silné a slabé stránky podniku, byla vytvořena interní analýza: Silné stránky K silným stránkám podniku bezpochyby musíme zařadit budování tradiční značky, kterou Slavia Praha je. Jedná se o jeden z nejstarších klubů u nás, s úspěchy nejen v domácí lize, ale také v Evropě. Fakt, že Slavia je silná a tradiční značka, dokazuje i to, že v době neúspěchů, kdy klubu hrozil pád do nižší ligy, se od ní neotočili fanoušci zády a podporovali ji i v dobách nejtěžších. Z tohoto důvodu můžeme zařadit mezi silné stránky i početnou část fanoušků a komunikaci s nimi. Slavia na svých sociálních sítích denně informuje veřejnost o dění v klubu a nově také zřídila Výbor pro komunikaci s fanoušky jejímž členem je například Lukáš Vála, bývalý šéf severní tribuny, kde sídlí slávistický kotel. Silnou stránkou je velmi výhodná lokalita stadionu v pražských Vršovicích. Výborná dostupnost na místo konání nejen díky blízké zastávce MHD, ale také blízké nádraží Praha Strašnice. Důležitým faktorem je také vidina dobré budoucnosti z ekonomického hlediska, kdy při vstupu nového majoritního vlastníka CITIC Group můžeme očekávat, že bude podnik finančně stabilní. Kvalita samotné hry, kterou bezpochyby nyní Slavia disponuje a velkou kvalitou tuzemských i zahraničních hráčů, kteří přinášejí zlepšené výsledky, přiláká mnoho příznivců z celé republiky. Se vzrůstající kvalitou produktu vzniká také větší mediální zájem ze strany sponzorů. Pokud klub bude vykazovat nejlepší výsledky na hřišti a například se probojuje do dalších fází evropských pohárů, může firma také očekávat vysoké finanční odměny za účast, případně postup do dalších kol. Slabé stránky Všeobecně bývají v podnicích i slabé stránky, tudíž i ve Slavii se je pokusíme odhalit. Jelikož, klub hospodaří v záporných číslech, je tedy plně závislý na financích od svého majitele. V každé firmě či podniku jsou největšími finančními náklady výdaje na mzdy. Vysoké mzdové požadavky hráčů jsou největším faktorem záporného hospodaření,
43 hráči vědí o své ceně a nebojí se tak požádat o vysoké odměny za své dovednosti. Ovšem tato slabá stránka se dá brát jako investice do budoucna, když hráči naplní své předpoklady, může na nich podnik v budoucnu velmi dobře vydělat. Z tohoto důvodu je velkým rizikem například dlouhodobé zranění, kdy firma v podstatě zaměstnává zaměstnance, který nemůže plnit své pracovní povinnosti a zároveň má také vysoké náklady na svou rekonvalescenci. Největší slabou stránkou jsou někteří fanoušci, kteří nerespektují nejen hodnoty klubu ale také zákony. Pokud fanoušci budou například házet zakázané předměty na hrací plochu nebo rasisticky urážet některého z hráčů soupeře, dojde nejen ke špatnému mediálnímu obrazu celého klubu, ale také může přijít trest od evropské asociace fotbalu UEFA. Exemplárním příkladem je nedávné uzavření části tribun ve čtvrtfinále Evropské ligy proti londýnské Chelsea, kdy v předchozím kole na hřiště vlétli kelímky, zapalovače, baterky, a dokonce zasáhli rozhodčího a některého z hráčů. Podnik nejenže utrpěl ztrátu z prodeje lístků do uzavřeného sektoru, ale hlavně v médiích se promítla velká ostuda celého klubu.
4.12. Externí analýza
Externí analýza nám na základě dostupných dokumentů odhalila příležitosti hrozby, které na podnik čekají nejen v mikroprostředí ale také v makroprostředí. Příležitosti Největší příležitostí klubu je vysoké postavení klubu v české lize, z něhož vyplývá pravidelná účast v evropských pohárech, nejen proto, že účast v evropských pohárech garantuje vyšší příjmy, ale také buduje image klubu a povědomí o značce ve světě. Další příležitostí je výchova a následný prodej talentů. Pokud se bude Slavie zaměřovat na kvalitní mládežnickou základnu, bude vychovávat velké množství kvalitních hráčů, o které bude zájem v evropských velkoklubech. Důležité je také zmínit nový formát ligy, který vstoupil v platnost tuto sezónu 2018/2019, kvůli kterému se můžeme těšit na větší počet zápasů z důvodu nadstavbové části a Slavia díky tomu může počítat s návštěvností na tyto utkání, a tak může generovat zisky z prodeje vstupenek.
44 Velkou příležitostí je také propojení s čínským klubem Beijing Guoan, který také spadá pod společnost SINOBO Group. BEIJING SINOBO GUOAN F.C. je jedním z nejúspěšnějších čínských fotbalových klubů a také se může pyšnit nejširší fanouškovskou základnou. S pražskou Slávií navázal spolupráci roku 2016, kdy se poprvé v Edenu zúčastnil mládežnického turnaje Slavia International Cup. Od té doby pokračuje intenzivní spolupráce na sportovním, marketingovém i obchodním poli. Tuto příležitost Slavia plně využívá nejen u mládeže, ale samotný A tým se loni připravoval na sezónu v rámci zimního soustředění na čínském ostrově Hainan, kde také sehrála přátelská utkání s čínskými kluby. Hrozby Největší hrozbou pro SK Slavia Praha je riziko omezení finančních prostředků od čínského investora nebo dokonce jeho odchod. Taková hrozba může přijít v případě zhoršení čínsko českých vztahů, které zasahují nejen do fotbalového prostředí. Další hrozbou je negativní image českého fotbalu, kterou doprovází korupční problémy. Příkladem může být podle některých zkorumpované losování českého poháru, které přineslo Slavii negativní obraz v médiích, byť v tom byla zcela nevinně. Možná ještě horší hrozbou mohou být zhoršené výsledky. Pokud se Slavia nekvalifikuje do evropských pohárů, přijde nejen o odměny pocházející z UEFA, ale také může zaznamenat odliv některých fanoušků. Zhoršené výsledky může zapříčinit například zranění některých klíčových hráčů nebo dokonce jejich přímý prodej. Další hrozbou, kterou je nutné zmínit, je růst konkurence schopných týmů. Už tomu není jako dříve, že o titul mistra ligy bojovali pouze pražské velkokluby Sparta a Slavie, a tak pražským S přibyl další konkurent v podobě Viktorie Plzeň, která za posledních deset let dokázala pětkrát vybojovat prvenství v české nejvyšší fotbalové lize. Ne tak zdaleka velkou hrozbou, jako růst konkurence je hokejové odvětví, které dokáže přilákat několik fanoušků na své stadiony. Jak už to bývá, většina fanoušků SK Slavie fandí také hokejovému týmu HC Slavia Praha. Z tohoto důvodu se nám mohou některá fotbalová utkání pražské Slávie překrývat s utkáními hokejové Slavie, byť neprochází zrovna úspěšným období, najdou se i tak, někteří fanoušci Slavie, kteří upřednostní právě hokejové utkání. Slavie také musí počítat s ekonomickými a politickými vlivy. Z ekonomického hlediska se může jednat například o zvýšení daní či inflaci, která může mít za následek pokles kupní síly. Z politického hlediska 45 můžeme zaznamenat například zpřísnění zákona o bezpečnosti na fotbalovém utkání, což výrazně ovlivňuje náklady na bezpečnostní a organizační složky.
4.13. SWOT analýza
Cílem SWOT analýzy bude shrnutí interní a externí analýzy podniku, které nám postupně odhalovali silné a slabé stránky podniku a také příležitosti a hrozby, s kterými musí podnikat počítat Tabulka č.9: SWOT analýza
SILNÉ STRÁNKY SLABÉ STRÁNKY Dlouhodobá tradiční značka Hospodaření v záporných číslech Loajalita fanoušků Závislost na zahraničním investorovi Komunikace s fanoušky Vysoké mzdy hráčů Výborná dostupnost Problémový fanoušci Kvalita produktu hry Nový majoritní vlastník
PŘÍLEŽITOSTI HROZBY Účast v evropských pohárech Omezení finančních prostředků od Výchova talentů investora Nový formát ligy Negativní image českého fotbalu Mezinárodní vztahy s jinými fotbalovými Zhoršené výsledky kluby Zvýšená konkurence Potenciál evropského velkoklubu Změna legislativy Neočekávané ekonomické situace
Zdroj: vlastní zpracování
46 5. Návrhová část V poslední části práce se pokusím navrhnout některé tipy na zlepšení marketingových aktivit SK Slavia Praha. Klubu by bylo ku prospěchu, kdyby se více soustředil na lokalitu, ve které sídlí, a to pražské Vršovice. V okolí Vršovice, je dle mého uvážení velký nedostatek plakátu, billboardů, které by připomínali přítomnost SK Slavia Praha v této oblasti. Hostesky rozdávající letáky před blížícím se utkáním, by mohli v potencionálních zákaznících vyvolat dojem, že neexistuje jiný lepší program než blížící se utkání pražské Slavie. Dále by se klub mohl snažit uspořádat promo akci před utkáním, kde by fanoušci mohli soutěžit například o produkty z fanshopu nebo o vstupenky na utkání. Klub by se měl také zaměřit na základní školy a uspořádat například setkání s hráči, a přesvědčit tak rodiče, aby právě jejich děti vstoupily do mládeže SK Slavia Praha a tím vybudovat silnou mládežnickou základnu. Zvýšení zájmu o méně atraktivní utkání by mohl klub docílit tím, že by například uspořádal akci typu 1+1 vstupenka zdarma, nebo dokonce vstup ženám zdarma. Jelikož klub podporují někteří problémový fanoušci, zlepšení bezpečnosti na stadionu by mohlo na stadion přilákat rodiny s dětmi. Posledním, na co se by se klub mohl zaměřit jsou návštěvníci z cizích zemí, spolupráce s některou cestovní kanceláří by mohla vést k tomu, že Slavia Praha bude známá po celém světě. 6. Závěr V Bakalářské práci jsem se nejprve v praktické části zabýval představením pojmů týkající se marketingu a sportovního marketingu. Na základě studia české a zahraniční literatury, jsem identifikoval zmíněné pojmy, a následně v analytické části aplikoval na SK Slavia Praha. Druhá část práce směřovala k naplnění předem stanovených cílu práce za pomocí analýzy dostupných dokumentů a mích vlastních zkušeností z oblasti sportu a marketingu. V analytické části jsem nejprve představil klub – SK Slavia Praha, a to včetně struktury marketingového oddělení. Dále jsem se pokusil odhalit všechny složky marketingové mixu a také výstupy marketingových činností, včetně statistiky návštěvnosti na utkání. Na konci analytické části jsem provedl situační analýzu, která nám odhalila silné a slabé stránky podniku a zároveň příležitosti a hrozby, s kterými musí klub do budoucna počítat. Výstupem byla provedena SWOT analýza. Díky zjištěným faktům jsem se v poslední, návrhové části pokusil navrhnout
47 tipy na zlepšení marketingových aktivit, které by mohli klubu pomoci generovat vyšší zisky. Získané informace z analytické části nám poukazují, že klub v některých marketingových aktivitách zaostává, avšak co se týče komunikace se svými zákazníky, si dovedu tvrdit, že je na úrovni evropských velkoklubů. Vysoká sledovanost na sociálních sítí je toho důkazem, ale pokud se chce klub stát celosvětovou značkou, musí zacílit na návštěvníky z cizích zemí, jelikož předpoklady na to má.
48 7. Seznam zdrojů
7.1. Použitá literatura
1) DĚKANOVSKÝ, J. Sport, média a mýty. Praha Dokořán, 2008, 183 s. ISBN 978 80 7363 131 4 2) DE PELSMACKER, P., GEUNES, M., VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. Praha Grada Publishing a.s., 2003, 584 s., ISBN 80 247 0254
1 3) DURDOVÁ, I. Základní aspekty sportovního marketingu. Ostrava Technická Univerzita Ostrava, 2005, 84 s., ISBN 978 80 248 0827 7 4) HOUŠKA, V. Věčná Slavia. Praha Olympia, 1992, 367 s., ISBN 80 7033 187 9 5) JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing Strategie a trendy. Praha Grada Publishing a.s., 2008, 269 s., ISBN 978 80 247 2690 8 6) KARLÍČEK, M., KOL. Základy marketingu. Praha Grada Publishing a.s., 2013, 256 s., ISBN 978 80 247 4208 3 7) KOTLER, P. Marketing podle Kotlera Praha Management Press, 2000, 258 s., ISBN 80 7261 010 4 8) KOTLER, P., KELLER, K.L. Marketing management Praha Grada Publishing a.s., 2013, 816s., ISBN 978 80 247 4150 5 9) KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha Grada Publishing a.s., 2007, 1048 s., ISBN 978 80 247 1545 2 10) KUNZ, V. Sportovní marketing CSR a sponzoring. Praha Grada Publishing a.s., 2018, 172 s., ISBN 978 80 271 0560 1 11) MATOUŠEK, F. Základy kopané. Praha Olympia, 1973, 376 s., ISBN 27 004 73 12) PLEWA, C., QUESTER, P. Sponsorship and CSR . in: International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, Vol.12, 2011 13) SMITH, A. Introduction to Sport Marketing. Amsterdam Elsevier Ltd., 2008, 319 s., ISBN 978 0 7506 8685 3
49 14) SOLOMON, M.R., MARSHALL, G.W., STUART, E.W. Marketing očima světových marketingových manažerů . Brno Computer Press, a.s. 2006, 572 s., 978 80 251 1273 1 15) WALLISER, B. An International Review of Sponsorship Research. in: International Journal Of Advertising, Vol.22, 2003
7.2. Internetové zdroje
1) Česká unie sportu [online]. Copyright © [cit. 22.04.2019]. Dostupné z: http://www.cuscz.cz/files/291NjZ.pdf 2) Document Moved [online]. Copyright © [cit. 22.04.2019]. Dostupné z: http://www.slavia.cz/clanek.asp?id=STATISTIK A Eden zazil nejvyssi navstevy za poslednich 48 let 15646 3) Document Moved [online]. Copyright © [cit. 22.04.2019]. Dostupné z: http://www.slavia.cz/clanek.asp?id=Probehla radna valna hromada spolecnosti 15282 4) FORTUNA liga 2018/19 diváci | CSFOTBAL. CSFOTBAL český a československý fotbal (nejen) v číslech | CSFOTBAL [online]. Copyright © 2019 [cit. 22.04.2019] Dostupné z: http://www.csfotbal.cz/prvni liga/sezona/2018 2019/divaci 5) Marketing Communications (Marcoms) or Promotional Mix. [online]. Copyright © 2004 [cit. 22.04.2019]. Dostupné z: http://www.themarketingguywhodrivessales.co m/crashcourse/promix.htm
50 6) Marketing ve sportu | Fakulta sportovních studií. Informační systém [online]. Copyright © [cit. 22.04.2019]. Dostupné z: https://is.muni.cz/elportal/estud/fsps/ps07/mark /pages/02.html 7) Situation Analysis 5C. NetMBA Business Knowledge Center [online]. Copyright © 2002 [cit. 22.04.2019]. Dostupné z: http://www.netmba.com/marketing/situation/ 8) Situation Analysis 4C ManagementMania.com. [online]. Copyright © 2011 [cit. 22.04.2019]. Dostupné z: https://managementmania.com/en/situation analysis 4c 9) SK Slavia Praha [online]. Copyright © 2017 [cit. 22.04.2019]. Dostupné z: https://www.slavia.cz/data/vyrocni_zprava.pdf 10) Vstupenky » SK Slavia Praha. SK Slavia Praha [online]. Copyright © [cit. 22.04.2019]. Dostupné z: https://www.slavia.cz/zobraz.asp?t=vstupenky 11) Vstupenky » Permanentky » SK Slavia Praha. SK Slavia Praha [online]. Copyright © [cit. 22.04.2019]. Dostupné z: https://www.slavia.cz/zobraz.asp?t=vstupenky permanentky 12) Základní model sociální komunikace (Basic Model of Social Communication) ManagementMania.com. [online]. Copyright © 2011 [cit. 22.04.2019]. Dostupné z:
51 https://managementmania.com/cs/zakladni model socialni komunikace
7.3. Seznam tabulek
Tabulka č. 1: Marketingový proces podle Smitha Tabulka č. 2: Marketingový mix 4P a 4C Tabulka č. 3: Kontrola cen z hlediska podniku Tabulka č. 4: Proces tvorby a doručení hodnotové nabídky Tabulka č. 5: Názvy stadionů klubů 1. Bundesligy Tabulka č. 6: SWOT analýza podle Jakubíkové Tabulka č. 7: Využitelnost kapacity stadionů u klubů 1. fotbalové ligy v České republice v sezóně 2015/16 Tabulka č. 8: Průměrná návštěva české ligy sezona 2018/19 Tabulka č. 9: SWOT analýza
7.4. Seznam obrázků
Obrázek č. 1: S truktura sportovního marketingu podle Smitha Obrázek č. 2: Model sociální komunikace Obrázek č. 3: Struktura marketingového oddělení Obrázek č. 4: Logo SK Slavia Praha Obrázek č. 5: Ceník vstupenek sezona 2018/19 Obrázek č. 6: Ceník permanentních vstupenek sezona 2018/19 Obrázek č. 7: Image permanentních vstupenek Obrázek č. 8: Návštěvnost SK Slavia Praha 1960 1970 Obrázek č. 9: Návštěvnost SK Slavia Praha 2010 2018 Obrázek č. 10: Návštěvnost SK Slavia Praha sezóna 2017/18
7.5. Seznam grafů
Graf č. 1: Porovnání počtu sledujících na sociálních sítí
52